BAB I PENDAHULUAN 1.1.
LATAR BELAKANG MASALAH Perusahaan yang memiliki orientasi terhadap pasar membutuhkan komunikasi
pemasaran sebagai strategi sehingga harus bersifat dinamis. Konsumen merupakan alasan terkuat komunikasi pemasaran untuk mengikuti perkembangan zaman dan perubahan gaya hidup. Dalam membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen, komunikasi pemasaran harus memenuhi tuntutan tersebut. Sejalan dengan pertumbuhan komunikasi pemasaran, perkembangan dan peningkatan jasa pelayanan perusahaan penerbangan dari tahun ke tahun semakin menjadi perhatian masyarakat. Seiring dengan perkembangan mobilitas yang semakin tinggi permasalahan waktu pun menjadi prioritas utama. Dengan pertimbangan tersebut, maka peran perusahaan penerbangan sebagai alat transportasi tercepat berperan penting. Berdasarkan data statistik Kementrian Perhubungan, pada tahun 2012 terdapat 18 perusahaan penerbangan niaga berjadwal di Indonesia dengan jumlah penumpang mencapai 33juta jiwa. Dari data tersebut membuktikan bahwa perhatian masyarakat akan transportasi udara meningkat sehingga menyiratkan kondisi persaingan ketat dalam dunia penerbangan. Ketatnya persaingan dapat dilihat dari berbagai penawaran promosi mulai dari harga, fasilitas, serta ekspansi rute terbang. Kecanggihan teknologi yang memudahkan konsumen untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan, berdampak pada tingginya tuntutan konsumen. Komunikasi pemasaran memiliki peranan untuk menjangkau hal tersebut. Pertama, komunikasi pemasaran dapat menjangkau informasi yang dibutuhkan oleh konsumen. Kedua, komunikasi pemasaran memudahkan perusahaan untuk mendapatkan konsumen yang ideal sesuai dengan segmentasi. Ketiga, komunikasi pemasaran digunakan untuk melihat posisi perusahaan dengan kompetitor. Dari ketiga hal tersebut
1
dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan jembatan antara perusahaan dengan konsumen. Garuda Indonesia, sebagai salah satu perusahaan penerbangan yang berstatus Badan Usaha Milik Negara (BUMN) tentunya memiliki andil cukup besar bagi peningkatan ekonomi bangsa. Selain itu juga mempunyai peran sosial bagi masyarakat dalam menaikkan gengsi di mata dunia. Beberapa tahun lalu telah terjadi krisis dalam Garuda Indonesia yang membuatnya terekslusi dari dunia internasional. Jika dicermati, dalam perkembangannya Garuda Indonesia sejak pertumbuhan awal pada tahun 1960an, telah melewati beberapa masa-masa kejayaan dan sekaligus kemunduran. Awal tahun 2000-an merupakan tahun kemunduran Garuda Indonesia dimana mengalami beberapa kecelakaan, ancaman pailit perusahaan karena selalu mengalami kerugian, sampai pada isu politik pemerintahan yang merambat dan memengaruhi kondisi kestabilan maskapai penerbangan milik negara ini. Hal ini diperparah dengan kondisi perusahaan penerbangan lainnya pun tidak lebih baik, terlebih dengan tingginya angka kecelakaan penerbangan sehingga pihak Uni Eropa mencabut ijin pelarangan penerbangan internasional maskapai Garuda Indonesia ke kawasan Eropa pada tahun 2004. Mengawali tahun 2005, Garuda Indonesia mulai berbenah diri dibawah pimpinan Emirsyah Satar yang baru diangkat menjadi direktur utama. Pembenahan itu dimulai dari memperkokoh internal dengan menghilangkan sementara faktor-faktor eksternal yang dianggap kurang menguntungkan saat itu. Tahun 2008, Garuda Indonesia mengembangkan strategi “Turn Around” yang berfokus pada masalah internal untuk kembali membangun organisasi dan manejemen agar menjadi lebih efektif. Pada tahun 2009, Garuda Indonesia telah mengalami banyak kemajuan yang didukung kesiapan faktor internal sehingga melakukan perencanaan pencapaian dalam jangka panjang untuk mewujudkan tujuan perusahaan. Perencanaan tersebut diberi nama Quantum Leap 2015, strategi untuk mengkokohkan posisi Garuda Indonesia sebagai penerbangan kelas dunia (world class airlines). Posisi yang menjelaskan 2
bahwa Garuda Indonesia telah siap untuk bersaing dengan perusahaan penerbangan kelas dunia lainnya dalam melayani penerbangan luar negeri. Quantum Leap 2015 juga merupakan persiapan untuk menghadapi persaingan ASEAN Open Skies, yaitu kerjasama diantara negara ASEAN untuk menghilangkan batasan-batasan udara secara penuh dengan membuka wilayah masing-masing dalam setiap negara yang tergabung di ASEAN. ASEAN Open Skies rencananya akan direalisasikan secara menyeluruh pada tahun 2015. Maka dari itu, Quantum Leap 2015 dirancang sebagai acuan dan pengembangan perusahaan dari berbagai aspek operasi, manajemen, hingga bisnis. Sebagai strategi perencanaan jangka panjang, Quantum Leap memiliki target pencapaian setiap tahunnya yang disebut dengan milestone. Untuk mencapai target tesebut, salah satu cara yang digunakan Garuda Indonesia adalah menjalanakan aktivitas komunikasi pemasaran. Alasan utamanya tentu untuk menarik perhatian konsumen, karena konsumen merupakan stakeholder penting dalam perusahaan jasa. Selain itu, merupakan cara Garuda Indonesia untuk mengkomunikasikan visi misi perusahaan dalam pencapaian tujuan sebagai penerbangan kelas dunia kepada konsumen. Garuda Indonesia Experience adalah salah satu langkah aktivitas komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan dirinya sebagai flag carrier Indonesia. Menurut Kotler (1998) ini merupakan bagian dari experience yang berupa sebuah konsep layanan dalam bentuk keramahtamahan khas Indonesia. Selain perubahan konsep layanan tersebut, Garuda Indonesia juga melakukan aktivitas komunikasi pemasaran lainnya seperti official partner sponsorship klub sepakbola dunia dan first class. Sebenarnya langkah-langkah aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Garuda Indonesia beberapa diantaranya juga telah dilakukan maskapai penerbangan internasional lainnya. Dalam perencanaannya Garuda Indonesia sangat terinspirasi dengan Etihad, maskapai penerbangan flag carrier milik Dubai. Hal ini dikarenakan Etihad merupakan maskapai penerbangan dunia yang memiliki perkembangan cukup pesat. Dalam usai Etihad yang saat ini baru menginjak kesepuluh, Etihad sudah 3
mengembangkan rute penerbangan yang cukup luas dan menguasai rute penerbangan kawasan benua Asia dan Eropa dengan jumlah intensitas tinggi. Selain itu, Garuda Indonesia mencontoh Etihad karena memiliki ikatan dengan sama-sama tergabung dalam sebuah aliansi penerbangan kelas dunia Skyteam. Jika sejenak melihat mundur, pada tahun 90-an Garuda Indonesia mencapai puncak kejayaan sebagai maskapai penerbangan internasional di kawasan regional ASEAN hingga pada awal tahun 2000-an mengalami krisis. Namun, semenjak kemuduran tersebut Garuda Indonesia kemudian tertinggal jauh oleh kompetitor terdekat yaitu Singapore Airlines. Singapore Airlines terkenal sebagai maskapai penerbangan dunia paling aman karena belum pernah mengalami kecelakaan. Rasa aman tersebutlah yang menjadikan konsumen rela mengeluarkan biaya yang cukup mahal dibandingkan maskapai penerbangan lainnya. Rute penerbangan Singapore Airlines cukup luas yang dilengkapi dengan kecanggihan teknologi pesawat yang selalu diperbaharui menjadi nilai tambah bagi konsumen. Dalam pelayanan sampai saat ini Singapore Airlines mengedepankan keramahan khas Asia. Hingga saat ini Singapore Airlines masih terus mencari keunikan negaranya yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memberikan nilai dalam pelayanannya bagi konsumen sebagai flag carrier dari Singapura. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara untuk memenangkan pasar dengan merebut perhatian konsumen. Apalagi saat ini beragam fenomena komunikasi pemasaran terus berkembang. Dalam hal ini, komunikasi pemasaran sebaiknya dirancang sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, target konsumen yang ingin disasar, serta bentuk penyampainnya sehingga membentuk pesan yang dapat mempengaruhi konsumen. Pesan tersebut sebaiknya tidak menimbulkan bias agar informasi yang ingin disampaikan dapat ditangkap jelas oleh masyarakat. Dari hal-hal tersebut, nantinya akan dievaluasi apakah komunikasi pemasaran yang dilakukan sudah cukup efektif untuk kemudia dilanjutkan atau diperbaharui agar tidak ditinggalkan konsumen. Melihat itu, Garuda Indonesia sebagai maskapai yang cukup lama dengan pasang surut kondisi perusahaan memanfaatkannya sebagai peluang dalam mencapai 4
tujuannya. Seperti yang diutarakan sebelumnya, aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Garuda Indonesia melalui Quantum Leap 2015 merupakan cara untuk mencapai tujuannya. Permasalahannya Garuda Indonesia harus terlebih dahulu memetakan target konsumennya sebagai penerbangan kelas dunia. Melihat cangkupan konsumen yang cukup luas, maka Garuda Indonesia harus memperhitungkan strategi dalam memilih aktivitas komunikasi pemasaran agar dapat mencapai tujuan yang ditentukan. Selanjutnya pesan yang ingin disampaikan tidak hanya cukup mengandung informasi yang jelas namun perlu dikemas secara menarik agar mendapat perhatian dari konsumen yang cukup beragam latar belakangnya. Hal inilah yang kemudian menarik untuk diteliti, bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Garuda Indonesia melalui Quantum Leap 2015 dapat mencapai tujuan Garuda Indonesia untuk mengkokohkan posisinya sebagai penerbangan kelas dunia.
1.2.
RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian dalam paparan latar belakang, maka peneliti merumuskan
masalah dalam topik ini adalah: Bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk. pada tahun 2011-2013 dalam pencapaian tujuan sebagai world class airlines melalui Quantum Leap 2015?
1.3.
TUJUAN PENELITIAN Melalui penelitian ini, peneliti ingin mencapai beberapa tujuan: 1. Peneliti ingin memahami makna aktivitas komunikasi pemasaran yang telah dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. melalui Quantum Leap 2015 sebagai wujud upaya pencapaian world class airlines. 2. Peneliti ingin mengetahui rancangan komunikasi pemasaran yang dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. melalui dalam Quantum Leap 2015 dalam pencapaian tujuannya
5
1.4
MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Akademis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai referensi bagi penelitian sejenis dan dapat memberikan konntribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi, khususnya dalam bidang komunikasi pemasaran. 2. Praksis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan dan kritik membangun terhadap komunikasi pemasaran dalam sebuah strategi terkait pelayanan jasa, khususnya tempat penulis melakukan penelitian yaitu PT Garuda Indonesia Tbk pada pelaksanaan strategi Quantum Leap 2015.
1.5.
OBJEK PENELITIAN Objek penelitian ini adalah aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda
Indonesia Tbk pada tahun 2011-2013 dalam pencapaian tujuan sebagai world class airlines melalui Quantum Leap 2015. Penelitian ini difokuskan terhadap pelaksanakan aktivitas komunikasi yang telah dilakukan Garuda Indonesia. Selain untuk mengetahui makna aktivitas komunikasi yang dilakukan, penelitian ini melihat bagaimana aktivitas tersebut dilakukan. Pengamatan yang dilakukan hanya sebatas membandingkan antara tujuan aktivitas dengan pelaksanaannya meliputi beberapa pertimbangan mengenai kondisi sesungguhnya di lapangan. Walaupun demikian, penelitian ini juga akan memaparkan secara garis besar grand strategy PT Garuda Indonesia Tbk dari tahun 2009-2015 untuk menggambarkan Quantum Leap 2015 secara keseluruhan.
1.6.
KERANGKA TEORI Setiap organisasi akan mengalami perubahan–perubahan selama masa
eksistensinya. Perubahan itu perlu dilakukan untuk mempertahankan keberadaan satu organisasi, mengingat kondisi lingkungan yang sangat dinamis dengan perubahan yang ada. Untuk itu diperlukan berbagai macam strategi yang tepat bagi sebuah perusahaan 6
dalam mencapai tujuannya, terutama yang bergerak di bidang jasa guna membangun ketertarikan konsumen untuk terus menggunakan produk diantara persaingan yang cukup kompetitif. Strategi merupakan sebuah pola atau perencanaan yang menggabungkan tujuan organisasi, kebijakan-kebijakan, dan rangkaian aksi terpadu. Strategi yang efektif meliputi tiga elemen penting, yaitu: a. Tujuan utama organisasi b. Berbagai kebijakan yang mendorong atau justru membatasi gerak organisasi c. Rangkaian aktivitas kerja atau program yang mendorong terwujudnya tujuan organisasi yang telah ditentukan dalam berbagai keterbatasan.
1.6.1
Konsep Strategi dalam Pengembangan Perusahaan Pada dasarnya strategi adalah ide-ide dan rencana-rencana yang ingin dicapai
oleh perusahaan terhadap pesaing-pesaingnya. Hamel dan Prahald (1995) mengungkapkan strategi merupakan tindakan yang bersifat senantiasa meningkat (incremental) dan terus menerus dilakukan berdasarkan dari sudut pandang mengenai apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan, sehingga perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi. Strategi memiliki skema untuk mencapai sasaran yang dituju, jadi pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Untuk menjamin supaya strategi dapat berhasil baik, dengan terlaksana hingga akhir bukan sekedar tampak meyakinkan. Terdapat beberapa hal yang dapat digunakan sebagai acuan dalam penyelenggaran sebuah strategi, yaitu: a. Strategi harus konsiten dengan lingkungan. Strategi dibuat mengikuti arus perkembangan masyarakat dalam lingkungan yang memberi peluang untuk bergerak maju. b. Setiap organisasi tidak hanya membuat satu strategi. Antara strategi satu dengan yang lainnya harus dibuat secara konsisten dengan tidak bertentangan
7
atau bertolak belakang. Strategi sebisa mungkin serasi antara satu dengan yang lainnya. c. Strategi yang efektif dapat memfokuskan dan menyatukan semua sumberdaya yang dimiliki. Persaingan tidak sehat antara berbagai unit kerja dalam suatu organisasi, seringkali membuat unit kerja saling bersaing antara satu dengan yang lainnya. Kekuatan yang tidak saling menyatu tersebut yang dapat merugikan organisasi. d. Strategi hendaknya memusatkan perhatian pada kekuatannya, bukan pada titik lemah. Selain itu, strategi dapat memanfaatkan kelemahan kompetitor untuk menempati posisi kompetitif yang lebih kuat lagi. e. Sumber daya sebagai sesuatu yang kritis. Strategi adalah sesuatu yang dimungkinkan dapat kejadian, maka harus dibuat sesuatu yang memang layak untuk dilaksanakan. f. Strategi hendaknya memperhitungkan resiko yang tidak terlalu besar. Mengingat setiap strategi pasti memiliki resiko, namun bagaimana caranya resiko tersebut dapat diminimalisir. Untuk itu, strategi seharusnya dapat selalu dikontrol. g. Strategi disusun berdasarkan keberhasilan yang telah dicapai. h. Salah satu tanda kesuksean strategi dibuktikan dengan adanya dukungan dari pihak-pihak terkait dan keseluruhan bagian organisasi. Penyusunan strategi harus memperhatikan tujuan dan sasaran yang akan dicapai pada waktu yang akan datang, sehingga organisasi harus selalu berinteraksi dengan lingkungan
dimana
strategi
tersebut
akan
dilaksanakan.
Kondisi
tersebut
memungkinkan strategi tidak akan bertentangan melainkan searah dan sesuai dengan kondisi lingkungan yang meliputi kekuatan dan kelemahan kemampuan internal dan eksternal organisasi. Strategi juga dianggap sebagai perluasan misi yang berfungsi menjembatani organisasi dengan lingkungannya. Maka dari itu, strategi biasanya dikembangkan untuk mengatasi isu strategis. Pointnya adalah strategi mampu menjelaskan respon organisasi terhadap pilihan kebijakan pokok. 8
Untuk memenangkan persaingan, faktor yang perlu dipertimbangkan dalam perumusan strategi untuk menentukan batasan-batasan perusahaan sebelum mengembangkan tujuan dan kebijakan realistis yang diterapkan untuk mencapai keinginan perusahaan, yaitu: a. Kekuatan dan kelemahan organisasi Setiap perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing yang memberikan pengaruh yang berbeda-beda bagi perusahaan. Kekuatan perusahaan menjadi faktor pendukung sedangkan kelemahan menjadi faktor penghambat. Untuk mengenal dan mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan dapat dilakukan dengan menelaah sumber daya yang dimiliki kompetitor. Sumber daya tersebut dapat berupa teknologi, keuangan, reputasi, brand, dan karyawan. b. Peluang dan ancaman Peluang dan ancaman ditentukan oleh industri yang dijalankan perusahaan. Selain itu, lingkungan juga mempengaruhi secara luas. Perusahaan diharapkan dapat melihat potensial peluang dan resiko ancaman yang muncul. c. Nilai-nilai yang dianut implementor utama Nilai-nilai perusahaan merupakan motivasi bagi implementor dan sangat mempengaruhi aktivitas-aktivitas yang diterapkan dalam strategi yang dipilih perusahaan. d. Harapan lingkungan luas Harapan lingkungan merefleksikan hal-hal yang mempengaruhi perusahaan seperti misalnya kebijakan pemerintah, permasalahan sosial, dan lain-lain.
1.6.1.1.Peranan Strategi Dalam peranannya strategi merupakan sarana penting pencapaian tujuan. Strategi memberikan arah tindakan, dan cara bagaimana tindakan tersebut dilakukan agar tujuannya dapat tercapai. Menurut Grant (1995) strategi digunakan untuk mengisi tiga tujuan manajemen, yaitu: 9
1. Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan. Strategi merupakan bentuk atau teman yang memberikan kesatuan hubungan antara keputusan-keputusan yang diambil oleh individu atau organisasi. Strategi dapat digunakan untuk membatasi alternatif keputusan yang akan diambil, dan digunakan sebagai petunjuk untuk mengurangi usaha pencarian yang diperlukan untuk mengambil keputusan suatu masalah. 2. Strategi sebagai sarana koordinasi dan komunikasi. Strategi tidak hanya dapat digunakan untuk memperoleh konsistensi dalam keputusan yang diambil dalam waktu berbeda, tetapi juga untuk organisasi yang kompleks. Strategi digunakan sebagai alat untuk memperoleh konsistensi dalam keputusan yang diambil departemen / individu dalam organisasi. 3. Strategi sebagai target Konsep strategi akan digabungkan dengan misi dan visi untuk menentukan dimana perusahaan akan berada di masa mendatang. Penetapan tujuan tidak hanya dilakukan untuk memberikan arah bagi penyusunan strategi, namun juga aspirasi bagi perushaan. Berkaitan dengan ini, strategi dapat berperan sebagai target perusahaan
1.6.1.2.Tingkatan Strategi Menurut Whelen dan Hunger (2000), ada beberapa tingkatan dalam strategi untuk perusahaan besar. Ada tiga tingkatan strategi manajemen yang berkembang sesuai dengan perkembangan perusahaan, yaitu: 1. Strategi Korporasi (Corporate Strategy) Ini adalah strategi yang mencerminkan seluruh arah perusahaan yang bertujuan menciptakan pertumbuhan bagi perusahaan secara keseluruhan dan bagi manajemen berbagai macam bisnis lini produk. Strategi ini juga sering disebut dengan Grand Strategy karena ruang lingkup yang cukup luas. Ada tiga jenis strategi yang dapat dipakai pada tingkatan ini, yaitu: Strategi pertumbuhan (growth strategy) yaitu strategi berdasarkan pada tahap pertumbuhan 10
perusahaan, strategi stabilitas (stability strategy) yaitu trategi dalam menghadapi kemerosotn penghasilan perusahaan, serta retrenchment strategy yaitu strategi untuk memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan. 2. Strategi Bisnis (Business Strategy) Stategi ini digunakan pada tingkat produk atau unit bisnis dan merupakan strategi yang menekankan pada perbankan posisi bersaing produk atau jasa pada spesifikasi atau segmen pasar tertentu. Terdapat tiga macam strategi yang bisa digunakan pada strategi tingkat bisnis, yaitu strategi kepemimpinan biaya, strategi diferensiasi, dan strategi fokus. Strategi pada tingkat ini dirumuskan dan ditetapkan oleh para manajer yang diserahi tugas tanggung jawab oleh manajemen puncak untuk mengelola bisnis bersangkutan. 3. Strategi Fungsional (Fungsional Strategy) Strategi ini digunakan pada level fungsional seperti, operasional, pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia. Strategi ini mengacu pada dua tingkatan strategi sebelumnya yaitu strategi korporasi dan strategi bisnis. Strategi fungsional juga disebut sebagai value-based-strategy. Berfokus pada memaksimalkan
produktivitas
sumber
daya
yang
digunakan
dalam
memberikan nilai terbaik untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan.
1.6.2. Komunikasi Pemasaran sebagai Strategi Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan, karena pemasaran merupakan asal mula terbentuknya sebuah konsep komunikasi sehingga tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan pemasaran tidak berjalan dengan baik. Menurut Kotler dan Keller (2006), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran berperan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atau pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan 11
berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2010) ketiga tahap perubahan tersebut merupakan tujuan komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada konsumen yaitu: a. Tahap Perubahan Pengetahuan Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk tersebut diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk. b. Tahap Perubahan sikap Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen suatu produk. Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (cognition, affection, dan conation) sangat dimungkinkan terjadinya perubahan sikap c. Tahap Perubahan Perilaku Perubahan perilaku mengarah kepada loyalitas konsumen terhadap produk tersebut sehingga tidak beralih kepada produk lain, serta penggunaan produk tersebut sudah menjadi dari kebiasaan sehari-hari yang kemudian menjadi top of mind bagi konsumen. Komunikasi pemasaran sebagai sebuah strategi merupakan satu paket yang tak terpisahkan dengan strategi pemasaran dalam menjembatani perusahaan dengan konsumen. Proses perumusan dan penentuan strategi komunikasi pemasaran, yaitu perumusan kerangka kerja perencanaan strategi, perumusan visi dan misi, penentuan 12
ukuran keberhasilan, analisis SWOT (strength, weakness, opportunity, threat), dan penetapan sasaran jangka panjang. Komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan suatu cara untuk membangun hubungan antara perusahaan dan konsumen, sehingga diharapkan muncul kepercayaan pada kejujuran, integritas, dan keandalan pada perusahaan tersebut. Rasa kepercayaan tersebut karena adanya kepuasan sesuai dengan keinginan dan harapan. Cara tersebut yang digunakan perusahaan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen untuk mencapai tujuan. Teradapat langkah-langkah dalam mewujudkan strategi komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu: 1. Mengidentifikasi target audience Target audience dapat berupa pembeli potensial (pengguna saat ini), deciders (pembuat keputusan pembelian), dan influencers (orang yang mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian). Target audience dapat bersifat individu, kelompok, dan organisasi. 2. Menetapkan tujuan komunikasi Tujuan komunikasi pemasaran adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung pada perilaku target audience. Efek tersebut merupakan proses pengambilan keputusan (hierarchy of effect model), yang terdiri dari berbagai tahapan kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), menyukai (liking), preferensi (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). 3. Merancang pesan yang efektif Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan masalah, yaitu apa yang ingin disampaikan (what), bagaimana menyampaikan secara logis (how), kapan dan dimana menyampaikan pesan tersebut (when and where), dan siapa yang harus menyampaikan menyangkut kredibilitas pesan (who). 4. Menyeleksi saluran pesan atau saluran komunikasi yang efektif, meliputi saluran personal atau pun non-personal Saluran personal merupakan komunikasi yang dilakukan secara langsung baik menggunakan tatap langsung atau menggunakan alat komunikasi. Sedangkan 13
non-personal menggunakan media perantara yang bisa juga dimanfaatkan oleh orang banyak pada saat bersamaan juga. 5. Menyusun anggaran promosi Menyusun anggaran merupakan hal penting dalam sebuah strategi sebagai salah satu tolak ukur berhasil atau tidaknya strategi tersebut berjalan. Terdapat empat metode penentuan anggaran promosi, yaitu affordable method (berdasarkan kemampuan finansial perusahaan), percentage-of-sales method (berdasarkan presentase penjualan), competitive-parity method (berdasarkan biaya promosi kompetitor), dan objective-and-task method (berdasarkan tujuan program). 6. Menentukan program komunikasi pemasaran Mengalokasikan dana promosi untuk menentukan elemen bauran komunikasi pemasaran untuk menekankan pada keharmonisan yang tercapai dalam aplikasi program komunikasi pemasaran. 7. Mengimplementasikan program-program komunikasi pemasaran Setelah
menentukan
program-program
komunikasi
pemasaran,
maka
selanjutnya menerapkan, mengembangkan, dan mengaplikasikan program. 8. Mengumpulkan feedback (umpan balik) Untuk mengetahui berhasil atau tidaknya program yang dijalankan, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience. Ukuran yang digunakan dapat berupa recall – recognition, frekuensi, dan respon dari audiense. Komunikasi pemasaran sebagai strategi terdiri dari bermacam-macam jenis yang bertujuan untuk menyampaikan informasi dan meyakinkan konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Komunikasi pemasaran harus dapat saling terkait antara satu dengan yang lainnya agar bisa menyampaikan one single message kepada konsumen sehingga tidak terjadi bias. Pada dasarnya kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan hanya untuk mencapai satu tujuan yang telah ditentukan perusahaan. Kegiatan komunikasi pemasaran tersebut disebut dengan intrgrated marketing communication (IMC), yang terdiri dari:
14
A. Advertising Periklanan menurut Kotler (1998) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Grifin dan Ebert (2006) iklan adalah pembayaran, komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk. Dapat disimpulkan iklan adalah sarana komunikasi yang dilakukan produsen untuk memberikan informasi kepada konsumennya, namun tidak sekedar menginformasikan iklan juga bersifat membujuk dengan tujuan agar masyarakat dapat tertarik untuk membeli. Dalam pemasangannya, iklan memiliki peranan dan fungsi yang berbeda-beda disesuaikan dengan tujuan perusahaan yang melakukan pemasangan. Sedangkan untuk perusahaan jasa, biasanya tujuan beriklan untuk membangun dan memberikan citra positif pada periode yang cukup lama. Menurut Kotler, terdapat lima keputusan dalam membuat program iklan yaitu tujuan membuat iklan (mission), uang yang dibelanjakan untuk beriklan (money), pesan yang disampaikan (message), media yang digunakan (media), dan evaluasi hasil (measurement). B. Sales Promotion Secara umum sales promotion didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambahan untuk merangsang langsung pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Aktivitas tersebut dirancang untuk meningkatkan volume penjualan dalam waktu jangka waktu tertentu yang relatif cukup singkat. Sales promotion dibagi menjadi dua yaitu consumer – oriented promoted untuk merangsang penjualan dalam jangka pendek dan trade – oriented promoted untuk memotivasi distributor dalam memasarkan produk kepada konsumen. Sales promotion biasanya dilakukan karena adanya penurunan loyalitas merek sehingga diharapkan dapat meningkatkan sensitivitas konsumen dengan adanya penawaran promosi. Terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui promosi penjualan yaitu meningkatkan volume kunjungan, meningkatkan frekuensimu dan 15
jumlah pembelian, meningkatkan loyalitas konsumen, meningkatkan pembelian cobacoba (trial), menciptakan ketertarikan, menciptakan kesadaran (awareness), strategi persaingan dan melakukan diskriminasi terhadap konsumen yang memiliki loyalitas. C. Personal Selling Personal selling dapat didefiniskan menjadi media promosi terdepan perusahaan yang berhadapan langsung dengan konsumen. Personal selling merupakan upaya perusaaan untuk menjangkau masyarakat secara langsung melalui sales representative. Kegiatan yang paling sering dilakukan sales representative dalam mempromosikan barang dagangannya adalah peragaan produk. Personal selling memiliki tujuan agar penjualan langsung barang perusahaan dapat terlaksana karena berbentuk penyajian promosi langsung dengan calon pembeli dalam satu waktu. Personal selling merupakan sarana efektif untuk membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. D. Online Marketing / Interactive Kemajuan perkembangan teknologi telah menyebabkan pertumbuhan komunikasi melalui media interaktif, terutama internet. Media interaktif yang dimaksud adalah adanya kemungkinan aliran feedback dimana konsumen diharapkan bisa ikut berpartispasi. Manfaat dari interactive marketing yaitu dapat diakses dengan mudah setiap saat, menguntungkan karena biaya transaksi murah dan hemat baik dari keuangan atau tenaga kerja, dapat melibatkan konsumen secara langsung, dapat terukur, bentuk pesan bisa dirancang sesuai kebutuhan dan keinginan, bisa meraih pasar global, dan bisa memperkuat image perusahaan. Internet merupakan media yang dapat digunakan untuk mengeksekusi semua elemen promosi karena sifat interaktif yang dinilai sebagai cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. Internet dianggap sebagai gabungan beberapa bentuk media dengan berbagai fasilitas seperti email, website, newsgroup, e-commerce. Kelebihan internet sebagai medium komunikasi berjangkauan global, kecepatan mengirim pesan, serta tingkat interaktivitas yang cukup tinggi.
16
Tujuan dari interactive marketing adalah membangun brand awareness perusahaan dalam sifat yang levih personal sehingga memicu dialog antara penjual dan pembeli potensial. Jenis-jenis interactive marketing yang dapat diaplikasikan melalui broadband internet: world wide web (www), spam, banner ad, pixel advertising, viral marketing, advergame, weblog (Blog). E. Publisitas Publisitas merupakan salah satu bagian fungsi yang dijalankan oleh humas. Publisitas sebagai salah satu bagian fungsi yang dijalankan bersama dengan fungsifungsi lainnya seperti iklan, public affair, manajemen isu, lobbiying, dan hubungan investor (Cutlib, 2006). Publisitas biasanya dalam bentuk berita, editorial, atau pengumuman tentang sebuah organisasi dan produk / jasa. Keuntungan dari publisitas adalah kredibilitas perusahaan. Teknik yang digunakan untuk mendapatkan publisitas dengan menyiarkan berita siaran, konferensi pers, fitur artikel, foto, film, dan video. Terdapat dua sifat publisitas, pertama umum atau luas yang mencakup semua informasi di media massa yang dicari dan ditulis wartawan dengan segala berita atau informasi di media massa. Kedua, terbatas pada informasi tentang kegiatan informasi yang secara sengaja ditulis dan dikirimkan untuk diliput atau dimuat media dengan mengadakan events. Dari kedua sifat tersebut, publikasi terbagi tiga jenis yaitu berdasarkan sumber (lisan atau tulisan), berdasarkan dampak (positif atau negatif), berdasarkan kejadian (direncanakan atau tidak direncanakan). Publisitas merupakan salah satu program pemasaran yang dapat diukur dampaknya. Pengukuran dampak publisitas merupakan tahapan penting dilakukan untuk menyesuaikan dana serta menentukan strategi selanjutnya. Pengukuran dampak publisitas terdapat tiga cara, yaitu membandingkan hasil dengan rencana dan tujuan publisitasi yang sudah dirancang sebelumnya, menganalisa konten dan cangkupan media dengan pencatatan kembali publisitas yang diperoleh dari media-media yang telah membuat berita mengenai perusahaan untuk melihat cakupan pemberitaan dengan bertumpu pada besar sirkulasi media serta tipikal media yang menayangkan berita tersebut, serta metode dan evaluasi dengan menguji awareness, sikap, dan opini. 17
F. Event and Experience Event merupakan jenis pemasaran yang membutuhkan taktik inovatif, serta keunikan tersendiri untuk mengambil celah dalam masyaratakat. Kesuksesan event dilihat dari keuntungan yang bisa didapat dari event tersebut. Beberapa faktor yang mempengaruhi kesuksesan event, yaitu pertama lokasi dimana yang mudah dijangkau, lokasi utama, atau tempat baru bisa memberikan kontribusi terhadap jumlah kehadiran pengunjung). Kedua, kompetisi dalam mempromosikan event dengan cara yang unik, berbeda, dan lebih baik dari kompetitor menjadi nilai yang lebih penting dari event tersebut. Ketiga, cuaca karena memiliki efek yang signifikan terhadap hasil sebuah event, sehingga menjadi penyebab yang bisa menguntungkan atau merugikan. Keempat, biaya yang dikeluarkan untuk sebuah event harus diperhitungkan dan disesuaikan dengan dampak yang diharapkan, agar event yang diadakan tidak menimbulkan kerugian. Kelimas, tipe hiburan yang disajikan sebaiknya berbeda dan baru sehingga memberikan nilai dan pertimbangan bagi calon pengunjung. Kotler (1998) mengungkapkan bahwa experience merupakan proses pertukaran yang merupakan peristiwa-peristiwa pribadi terjadi sebagai tanggapan atau stimulus untuk menjembatani antara produk atau jasa kepada konsumen. Peristiwa tersebut akan memberikan pengalaman sebagai suatu kejadian dan mengikat individu secara personal, yang terjadi dikarenankan adanya stimulus tertentu. Empat karateristik experience marketing yang disampaikan Schmitt (1999) yaitu fokus pada pengalaman konsumen, menguji situasi konsumen, mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu konsumsi, serta metode dan peringkat bersifat elektik.
1.6.3. Konsep Komunikasi Pemasaran dalam Perusahaan Jasa Salah satu fungsi komunikasi dalam perusahaan jasa adalah menambah nilai dimata konsumen, selain jasa itu sendiri. Komunikasi merupakan bahan untuk memaksimalkan keuntungan yang bisa didapatkan perusahaan untuk meningkatkan laba yang dipengaruhi nilai tambah. Komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan yang dapat 18
menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan. Maka dari itu, beberapa perusahaan kerap kali menggunakan komunikasi perusahaan sebagai sebuah strategi mencapai tujuan karena dengan image yang dihasilkan bisa menciptakan sebuah segmentasi pasar dalam masyarakat untuk membentuk keterikatan dengan target konsumen. Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian bagi seorang konsumen, disinilah peran komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan berdasarkan dengan memberikan stimulus berdasarkan pengalaman yang didapat. Solomon (2007) mengungkapkan bahwa terdapat proses generalisasi
stimulus
melalui
kemasan
yang
digunakan
konsumen
untuk
mengasosiasikan sebuah perusahaan atau brand. Pada dasarnya, branding adalah sebuah penguatan terhadap perusahaan dengan menggunakan brand equity sebagai dampak unik yang diakibatkan oleh sebuah brand. Brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibandingkan produk lainnya. Hal inilah yang menyebabkan proses penjualan sebuah merek berbeda dengan yang lainnya. Prinsip dari brand equity ini adalah nilai tambah yang menjadi diferensiasi yang merupakan hasil aktivitas pemasaran. Nilai tambah pada sebuah brand dihasilkan dengan
banyak
cara
berbeda
dan
brand
equity
merupakan
cara
untuk
menginterpretasikan strategi pemasaran yang menetapkan nilai sebuah brand. Sementara itu, cara untuk menyatakan nilai itu sendiri bisa dilakukan dengan memberikan manfaat tertentu kepada konsumen seperti pelayanan yang baik atau biaya yang cukup murah. Manfaat brand equity dibedakan menjadi dua, yaitu: 1. Manfaat bagi konsumen
Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
19
Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Persepsi kualitas merek bisa menguatakan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
2. Manfaat bagi perusahaan
Brand Equity menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek sehingga memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
Brand equity biasanya akan memungkinan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan promosi.
Memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.
Dapat memberikan dorongan dalam saluran distribusi.
Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan tantangan terhadap kompetitor.
Brand equity tidak dapat terjadi dengan sendirinya namun ditunjang oleh elemen-elemen pembentuk brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other proprietary brand assets. Dalam pengelolaan brand eqiuty, terlebih dahulu untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga bisa memiliki ciri khas serta mempunyai arti tersendiri bagi konsumen. Kuncinya adalah konsumen bisa membedakan produk dengan jelas bila dibandingkan produk kompetitor. Jika konsumen memberikan respon lebih positif terhadap suatu brand dibandingkan dengan brand yang dipasarkan, maka dapat disimpulkan bahwa brand tersebut memiliki customer-based brand equity yang bagus. Customer-based brand equity sendiri tercipta ketika konsumen memiliki awareness dan kepekaan yang memunculkan persepi unik dalam ingatan terhadap sebuah brand.
20
Terdapat tiga unsur utama yang harus diperhatikan, yaitu brand equity muncul dan tercipta dari keberagaman respon konsumen, keberagaman respon muncul hasil dari brand knowledge konsumen mengenai perusahaan, dan selanjutnya terciptanya brand equity dari beragam respon konsumen akan tercermin pada persepsi, pilihan, dan perliku konsumen yang berhubungan dengan aspek aktivitas pemasaran. Namun, sebelumnya perusahaan harus dapat menciptakan brand awareness dan positive image dalam benak konsumen agar dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Respon beragam dari konsumen tersebut tercipta dari adanya aktivitas komunikasi pemasaran yang dijalankan. Perbedaan tersebut berasal dari seberapa besar tingkat awareness dan penilaian konsumen terhadap brand. Bagan 1.1. Konsep brand equity
Sumber: Durianto, Sugiarto (2004)
21
1.7. KERANGKA KONSEPTUAL Dalam mencapai tujuannya, perusahaan memerlukan komunikasi pemasaran untuk mendapatkan konsumen potensial. Hal tersebut berarti komunikasi pemasaran merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Di sisi lain, konsumen memanfaatkan segala informasi yang disampaikan melalui komunikasi pemasaran untuk memenuhi kebutuhanannya. Komunikasi pemasaran menjadi salah satu daya tarik bagi konsumen di tengah suasana pasar yang cukup kompetitif. Komunikasi pemasaran memiliki peranan yang cukup penting bagi sebuah perusahaan dalam mempertahankan eksistensinya, terutama perusahaan yang berorientasi pada pasar dan konsumen. Menurut American Association of Advertising Agencies (the 4A’s), komunikasi pemasaran sebagai konsep perencanaan komunikasi untuk memberikan nilai tambah suatu rencana komprehensif yang kemudian mengevaluasi peran strategisnya. Aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk. menjadi fokus dalam penelitian ini, terutama melihat makna aktivitas tersebut dalam memberikan sebuah nilai sebagai bagian dari strategi jangka panjang perusahaan. Banyak faktor yang mempengaruhi komunikasi pemasaran sebagai sebuah strategi, mengingat sifatnya yang dinamis, sehingga setiap aktivitas yang dilakukan dapat dipastikan memiliki pengertian untuk mencapai tujuan tertentu yang akan dicapai oleh perusahaan. Dalam mencapai tujuannya sebagai penerbangan kelas dunia, PT Garuda Indonesia Tbk. mencoba berbagai terobosan untuk menyampaikan pesan posisinya saat ini dengan memanfaatkan beragam bentuk aktivitas komunikasi pemasaran. Pelaksanaan aktivitas komunikasi pemasaran ini merupakan salah satu langkah penjabaran dalam strategi Quantum Leap 2015. Namun tidak semua aktivitas komunikasi pemasaran berdampak efektif, sehingga pemilihan bentuk komunikasi pemasaran disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan. Komunikasi pemasaran bagi PT Garuda Indonesia Tbk. juga merupakan bukti eksistensi yang dapat memberikan dampak positif berupa peningkatan penjualan dan memperkuat brand di kalangan konsumen, sehingga dimanfaatkan untuk membedakan keberadaanya dengan 22
kompetitor dalam menyasar target audience. Hal ini menjadi sebuah tantangan tersendiri, mengingat konsumen yang dihadapi dalam cangkupan yang cukup luas dengan beragam latar belakang kehidupan. Penelitian ini akan melihat bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk. dalam merancang pesan yang efektif melalui strategi Quantum Leap 2015. Peneliti mencoba mendeskripsikan makna pesan aktivitas komunikasi pemasaran yang telah dilakukan PT Garuda Indonesia TBk untuk mencapai tujuannya mengkokohkan sebagai penerbangan kelas dunia. Peneliti juga akan melihat apakah dalam pelaksanaannya sudah sesuai dengan rancangan dan tujuan perencanaan aktivitas komunikasi pemasaran tersebut untuk memberikan kesimpulan mengenai pesan dapat tersampaikan kepada konsumen.
1.8.
METODOLOGI PENELITIAN
1.8.1. Pendekatan Penelitian Penelitian ini akan memaparkan gambaran-gambaran serta penyampaian pesan yang dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. dalam mencapai tujuan sebagai world class airlines, yang berfokus pada aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui strategi Quantum Leap 2015 pada tahun 2011-2013. Oleh karena itu, diperlukan sebuah metode penelitian yang dapat mendeskripsikan secara komprehensif sehingga mampu menjelaskan mengenai praktek yang dilakukan. Menurut Moleong (2007) pemilihan pendekatan kualitatif dinilai memiliki kapasitas dalam menjabarkan kemampuan sebuah
situasi
dan
mengidentifikasi
masalah-masalah
penelitian
untuk
mendeskripsikan aktivitas komunikasi pemasaran yang terjadi secara rinci dan jelas. Penelitian kualitatif menghasilkan dan mengolah data yang sifatnya deskriptif, seperti transkrip wawancara, catatan lapangan, gambar, foto, rekaman video, dan lainnya. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang berusahan melihat kebenaran dan membenarkannya. Namun, di dalam melihat kebenaran tersebut perlu melihat sesuatu yang bersifat tersembunyi dan harus melacaknya ke balik sesuatu yang nyata tersebut. Penelitian kualitatif perlu menekankan pentingnya kedekatan peneliti dengan 23
orang-orang yang berada pada lokasi penelitian. Hal ini diperlukan agar peneliti memahami secara lebih dalam mengenai kondisi kehidupan nyata tentang realitas sosial di lapangan sehingga mampu mengungkapkan data tersembunyi.
1.8.2. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Menurut Yin (2003), studi kasus merupakan pengumpulan informasi secara sistemik tentang sebuah objek studi yang bisa berupa seseorang, sebuah kelompok sosial, sebuah peristiwa, atau sebuah kebudayaan. Fokus penelitian ini berada pada studi kasus yang merupakan penelitian rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh. Penelitian ini mengarah kepada intrinsic case study, yaitu penelitian studi kasus yang dilakukan untuk mengenali dan mempelajari secara lebih baik kasus istimewa. Kasus yang diambil sebagai objek bukan karena kasus ini mewakili kasus-kasus yang lain tetapi untuk mempelajari aspek-aspek yang melekat pada kasus tersebut. Metode ini bertujuan untuk mengetahui lebih dalam mengenai aktivitas pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk untuk mencapai tujuannya sebagai world class airlines melalui Quantum Leap 215. Data yang dikumpulkan dalam studi kasus dipelajari sebagai suatu keseluruhan yang terintegrasi. Oleh karena itu, penelitian ini bersifat dekriptif. Kemudian penelitian ini juga mengacu kepada studi kasus yang dekriptif yaitu mengharuskan peneliti menyajikan teori dekriptif yang berkaitan dengan kasus yang diteliti.
1.8.3. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian: Kantor Garuda City Centre, PT Garuda Indonesia Tbk. Waktu penelitian: 1-31 Juli 2013
24
1.8.4. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data Jenis data dalam penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu data primer dan data sekunder. Data primer digunakan sebagai fokus utama penelitian, sedangkan data sekunder digunakan sebagai bahan pendukung untuk memahami masalah yang akan diteliti. Pembagian ini juga berdasarkan atas teknik pengumpulan data dengan menggunakan:
Data Primer
Teknik Wawancara Wawancara dilakukan dengan menggunakan paduan wawancara (interview guide) sebagai acuan peneliti dapat melakukan wawancara secara terarah dan tidak menyimpang dari aspek-aspek relevan yang akan dibahas. Hasil wawancara yang diperoleh meliputi pendapat serta informasi mengenai aktivitas dan pelaksanaan komunikasi pemasaran melalui Quantum Leap 2015. Wawancara dilakuakan dengan divisi marketing yaitu Fakhrudin Muharram (Commercial Research) dan Arista Atmadjati (Marketing Promotion), serta divisi strategic and risk
management Robby Apriansyah (strategic
management planner). Observasi Observasi dilakukan untuk lebih mendekatkan diri antara peneliti dengan objek yang dikaji dengan harapan dapat bersentuhan langsung dengan sumber informasi untuk menjadi tambahan informasi dan pengetahuan. Observasi dilakukan dengan mengamati aktivitas komunikasi pemasaran, termasuk persiapannya dan evaluasi pelaksanaannya. Selain observasi langsung, penelitian ini juga menggunakan observasi online sebagai sumber data. Observasi melalui media online merupakan aktivitas observasi dimana peneliti secara langsung mengamati objek penelitian dengan memanfaatkan internet sebagai medianya. Observasi media online yang
25
digunakan untuk mendukung data berupa twitter1, fanpage facebook2, dan website3 Garuda Indonesia. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi merupakan upaya untuk menjawab masalah penelitian dengan menggunakan dokumen berupa data tertulis. Pengumpulan dokumen bertujuan memperoleh data primer dan sekunder yang berkaitan dengan penelitian. Dokumen tersebut berupa laporan hasil kerja (mingguan, bulanan, dan tahunan), notulensi rapat dan evaluasi, dokumen internal (power point) dan press release terkait informasi pelaksanaan dan evaluasi komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk. dalam kurun waktu 2011-2013.
Data Sekunder
Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan untuk memperoleh sumber-sumber literatur yang diperlukan dan mendukung dalam penelitian. Hal ini mendukung diperolehnya teori-teori yang relevan terhadap kasus yang dibahas, maka data yang didapatkan bisa dikaji menurut teori pedoman. Studi pustaka berupa annual report Garuda Indonesia.
1.8.5. Teknik Analisis Data Analisis data merupakan proses mengatur urutan data, mengorganisasi ke dalam suatu pola, kategor, dan satuan uraian terbesar. Dalam menganalisa penelitian kualitatif terdapat beberapa tahapan-tahapan yang perlu dilakukan, diantaranya: 1. Mengorganisasikan data Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui wawancara mendalam, observasi, dan studi dokumentasi. Ketiga data tersebut disusun untuk mendapatkan
1
https://twitter.com/IndonesiaGaruda dan https://twitter.com/Garuda_Promo https://www.facebook.com/PT.GarudaIndonesia 3 https://www.garuda-indonesia.com dan http://www.garudaindonesiaholidays.com 2
26
gambaran hasil penelitian berdasarkan transkrip wawancara, pengamatan, dan sumber dokumentasi yang didapat. Data yang telah didapat dibaca berulang-ulang agar penulis mengerti benar data atau hasil yang telah di dapatkan. 2. Pengelompokan berdasarkan kategori, tema dan pola jawaban Peneliti menyusun sebuah kerangka awal analisis sebagai acuan dan pedoman dalam melakukan coding (pengkodean data). Dengan pedoman ini, peneliti kemudian kembali melihat hasil penelitian yang didapat. Data yang relevan diberi kode dan penjelasan singkat, kemudian dikelompokan atau dikategorikan berdasarkan kerangka analisis yang telah dibuat. Dalam tahapan ini peneliti mencoba untuk mengelompokkan data berdasarkan jenis data yang diperoleh dan kemudian menyusun kategorisasi data berupa rancangan strategi Quantum Leap 2015, aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk, peranan aktivitas komunikasi pemasaran, dan evaluasi pelaksanaan. 3. Interpretasi data Setelah mengelompokkan data yang telah dibuat dan memberikan makna ulang terhadap hasil penelitian, maka peneliti akan memberikan interpretasi terhadap datadata sesuai dengan pemahaman peneliti mengenai komunikasi pemasaran. Hal ini merupakan proses dalam menarik data secara terpisah dan menempatkan secara bersama-sama agar kemudian dapat ditarik kesimpulan. Dalam tahapan ini, peneliti membandingkan hasil data-data penelitian untuk meningkatkan validitas data. 4. Membentuk pola dan analisis kompreensif Peneliti membentuk pola dan mencari kesepadanan antara dua atau lebih kategori yang telah dikelompokkan. Pola ini untuk menunjukkan hubungan antara dua kategori. Dalam analisis komprehensif peneliti menghubungkan antara keterkaitan komunikasi pemasaran dengan strategi perusahaan. Analisis ini menngungkapkan bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran dapat mencapai tujuan perusahaan. Analisis ini juga menjelaskan temuan-temuan yang dijabarkan sesuai dengan sudut pandang peneliti berdasarkan teori komunikasi pemasaran yang digunakan.
27
