Kövesd, hogy különbözz

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

Kövesd, hogy különbözz avagy a divat és a luxusmárkák vizsgálata és e jelenség a hazai piacon

Készítette: Alberti Rita Budapest, 2008

1

Összefoglaló Sokunkban fogalmazódik meg a kérdés, hogy miért is van szükség a drága ruhákra, miért éri meg az embereknek a többszörös áron megvásárolt termék. Erre keresem a választ ebben a munkában, azt a tényt próbálom bizonyítani, hogy az emberek a társadalmi státuszukat próbálják kifejezni a divattermékek segítségével. A célom az volt, hogy bebizonyítsam, hogy a divatipar egy igen jelentős része a mai gazdaságnak és a társadalmi életnek egyaránt. Az elmúlt 2-3 évben nagy számban érkeztek a magyar piacra is olyan luxusmárkák, melyek a termék mellé „életérzést” is eladnak, ezáltal jelentésük már egy fejlettebb fogyasztói piacot feltételez. Az igazi luxusbrandek megjelenése jelzésértékű, az elkövetkező években markáns változások lehetnek

a ruházati kiskereskedelem felső kategóriáját képviselő márkák

rangsorában. A kérdés az, hogy mennyire felkészült erre a hazai piac? Rendelkezünk e azzal a fejlett fogyasztói réteggel akik, ahogy Gucci mondaná : „A minőségre emlékeznek jóval a megfizetett ár elfelejtése után is”? Dolgozatom elkészítése során vizsgáltam a divatot gazdasági szempontból, hiszen a divat egy különleges jelenség, ár-kereslet összefüggése teljesen eltér az általános javakétól. Szocpszichológiai vizsgálatomban kíváncsi voltam arra, hogy mi motiválja az embereket a divatcikkek vásárlásában. Dolgozatom második felében a brandinggel foglalkoztam, kíváncsi voltam hogyan építik fel a márkákat a divatiparban, és mivel érik el, hogy a márka egyfajta garanciát jelentsen a fogyasztónak a státuszra. A márkák közül is leginkább a luxus misztikus világa az, amivel mindenképpen megéri foglalkozni, hiszen még többéves elemzés, kutatás, és lekes érdeklődés után sem mondhatjuk el magunkról, hogy megértettük, átlátjuk és tudjuk, hogy mi miért és hogyan működik. Szakirányomból adódóan természetesen leginkább „egy reklámos”szemével tekintek a kérdéskörre és a Grey Worldwide Hungary-nél töltött szakmai gyakorlatom alatt BTL-es tapasztalatokat szerezve tisztán állíthatom, hogy a luxustermékek reklámozásának jövője a vonal alatt található. Mivel maga a luxus szó is egyediséget jelent, ezért beláthatjuk, hogy a személyre szabott üzenetek, a közvetlen kommunikáció a legmegfelelőbb eszköz a felső tízezer számára. Budapest, 2008

Alberti Rita

2

TARTALOMJEGYZÉK I.BEVEZETÉS .......................................................................................................................................................1 II. STÁTUSZJÓSZÁGOK, A DIVAT, MINT PRESZTÍZSKÉRDÉS..............................................................2 II.1Másodlagos piacok megjelenése ...........................................................................................................5 II.2 A klubok elmélete .................................................................................................................................9 III. BRANDING A DIVATBAN .........................................................................................................................13 III.1 Üzenet a márkanév alatt...................................................................................................................15 III.2 Visual merchandising .......................................................................................................................16 III.3 Márkák, mint a szimbolikus fogyasztás eszközei ...........................................................................18 IV: A LUXUS FOKOZATAI ..............................................................................................................................20 IV.1 A középkategóriától a haute couture-ig ..........................................................................................20 IV.2 Pozícionálás .......................................................................................................................................23 IV.3 Luxuskonszernek ..............................................................................................................................25 IV.4 Mitől luxus a luxus? ..........................................................................................................................26 IV.5 A ritkaság és egyediség .....................................................................................................................28 IV.6 Sztárok hatása a divatcikkek fogyasztására ...................................................................................32 IV.7 Mire alapozhatnak a divatházak? ...................................................................................................34 IV.8 Klasszikus reklámeszközök használata...........................................................................................38 IV.9 Through the line ................................................................................................................................39 IV.10 Hogy a luxustermék megállja a helyét a médiában…..................................................................40 V. DIVATHÁZAK ...............................................................................................................................................41 V.1 Olaszország, a divat fellegvára ..........................................................................................................41 VI. MAGYARORSZÁG vs. EURÓPA...............................................................................................................44 VII: MAGYAROK VISZONYA A DIVATHOZ – kérdőíves kutatásom eredményei...................................46 VII.1 A megkérdezéssel kapcsolatos hipotézisek ....................................................................................46 VII.2 Hipotézisek beigazolódása vagy megdőlése ...................................................................................53 VIII. LUXUSMÁRKÁK BUTIKJAI BUDAPESTEN ......................................................................................55 IX: DIVATSZEZONOK......................................................................................................................................57 X. A RECESSZIÓ HATÁSA A LUXUSIPARRA.............................................................................................59 XI. BEFEJEZÉS...................................................................................................................................................63

3

I.

BEVEZETÉS

Dolgozatom címét olvasva kissé furcsának tűnhet a témaválasztás egy szakdolgozathoz. A célom viszont pont az volt, hogy bebizonyítsam, hogy a divatipar egy igen jelentős része a mai gazdaságnak és a társadalmi életnek egyaránt. Az elmúlt 2-3 évben nagy számban érkeztek a magyar piacra is olyan luxusmárkák, melyek a termék mellé „életérzést” is eladnak, ezáltal jelentésük már egy fejlettebb fogyasztói piacot feltételez. Az igazi luxusbrandek megjelenése jelzésértékű, az elkövetkező években markáns változások lehetnek a ruházati kiskereskedelem felső kategóriáját képviselő márkák rangsorában. A kérdés az, hogy mennyire felkészült erre a hazai piac? Rendelkezünk e azzal a fejlett fogyasztói réteggel akik, ahogy Gucci mondaná : „A minőségre emlékeznek jóval a megfizetett ár elfelejtése után is”? Dolgozatom elkészítése során vizsgáltam a divatot gazdasági szempontból, hiszen a divat egy különleges jelenség, ár-kereslet összefüggése teljesen eltér az általános javakétól. Szocpszichológiai vizsgálatomban kíváncsi voltam arra, hogy mi motiválja az embereket a divatcikkek vásárlásában. Dolgozatom második felében a brandinggel foglalkoztam, kíváncsi voltam hogyan építik fel a márkákat a divatiparban, és mivel érik el, hogy a márka egyfajta garanciát jelentsen a fogyasztónak a státuszra. A márkák közül is leginkább a luxus misztikus világa az, amivel mindenképpen megéri foglalkozni, hiszen még többéves elemzés, kutatás, és lekes érdeklődés után sem mondhatjuk el magunkról, hogy megértettük, átlátjuk és tudjuk, hogy mi miért és hogyan működik. Szakirányomból adódóan természetesen leginkább „egy reklámos”szemével tekintek a kérdéskörre, és a Grey Worldwide Hungary-nél töltött szakmai gyakorlatom alatt BTL-es tapasztalatokat szerezve tisztán állíthatom, hogy a luxustermékek reklámozásának jövője a vonal alatt található. Mivel maga a luxus szó is egyediséget jelent, ezért beláthatjuk, hogy a személyre szabott üzenetek, a közvetlen kommunikáció a legmegfelelőbb eszköz a felső tízezer számára.

4

II.

STÁTUSZJÓSZÁGOK, A DIVAT, MINT PRESZTÍZSKÉRDÉS

Sokunkban fogalmazódik meg a kérdés, hogy miért is van szükség a drága ruhákra, miért éri meg az embereknek a többszörös áron megvásárolt termék. Erre keresem a választ ebben a fejezetben, azt a tényt próbálom bizonyítani, hogy az emberek a társadalmi státuszukat próbálják kifejezni a divattermékek (a továbbiakban státuszjószágok) segítségével. Megállapíthatjuk, hogy a státusz külső megjelenítését a hiú emberek versengése követeli meg. Egyes esetekben, a státusz magában a személyben manifesztálódik, ez azonban nem túl gyakori. Ilyen emberekre mondjuk azt, hogy megjelenésük tekintélyt sugall, tiszteletet parancsoló. (A jelenség jól érzékeltethető egy napóleoni történettel: Napóleon egy tisztje tévedésből elfoglalta az asztalfőt, és a császár megjelenésekor fel akart ugrani helyéről, Napóleon azzal intette le, hogy az asztalfő mindig ott van, ahol én ülök.) A hiúság külsődleges megjelenési formája a státusjószág. "Azok a dolgok, amelyekre a leginkább alkalmazható a hiúság, egyben azok, amelyek használata vagy fogyasztása a leginkább látható, és amelyeknél a hatást (elsődleges vagy nem elsődleges) a legnehezebb megkülönböztetni. Az olyan tárgyak, amelyeknek a használata vagy fogyasztása nem feltűnő, képtelenek kielégíteni ezt a szenvedélyt. „Nincs ember, akinek a hiúságát kielégítené a házépítéshez használt épületfa fajtája, mivel a fát általában elrejti a szemlélők elől a festés vagy valami más." (Rae [1834]). A státusjószág fogalmát nagyon széles skálán értelmezhetjük. A királyi jogartól a díszdoktori süvegig, az Adidas cipőtől a sötétített ablakú fekete Porsche-ig, sokféle tárgy lehet alkalmas a státus megjelenítésére. „A tisztán gazdasági

különbségek,

melyek

javak

birtoklásával

jönnek

létre,

megkettőződnek

a

szimbolikus

megkülönböztetések révén, melyek megnyilvánulnak a javak felhasználási módjában, vagy ha úgy tetszik a fogyasztásban, s még inkább a szimbolikus fogyasztásban, mely a javakat jelekké, a ténykülönbségeket jelentéssel felruházott megkülönböztetésekké lényegíti át, vagy ahogyan a nyelvészek mondják, a különbségekhez „érték" rendelhető azáltal, hogy nagyobb fontosságot tulajdonítunk a módnak, a tevékenység vagy tárgy formájának, mint funkciójának. Következésképpen a különbségek közül azoknak van a legnagyobb presztízsük, amelyek a legvilágosabban szimbolizálják a társadalmi struktúrában elfoglalt helyet.”. (Bourdieu [1978]) Sokszor a státus külsődleges jelzése önmagában is elegendő, hogy megnyíljon a szív és a pénztárca, az előkelő házak ajtaja és a hitelszámla. A státusjavak a divat tárgyai is egyben. „A divat... az osztályok elkülönülésének terméke, s úgy működik, mint egy sor egyéb képződmény...,amelyeknek kettős funkciója az, hogy egy bizonyos kört összetartsanak, s egyúttal másoktól elhatároljanak.” (Simmel [1973]) A divat egyszerre fejez ki konformitást és különbözni vágyást. Hiszen a divat nem lenne divat, ha nem lenne a közösség (a már divatos és a divat után vágyakozó emberek), ugyanakkor lényeges az is, hogy a divat alkalmas az individuális törekvések, a különbözni vágyás, a hiúság kielégítésére is. A divattermékek fogyasztása messze nem a racionalitáson, valamint nem elsődlegesen a funkcionális termékjellemzők hasznosságán alapul, hanem sokkal inkább azon, hogy milyen szimbolikus tartalmat rejtenek magukban.

5

Az énkép (self concept) meghatározó tényezői a szimbolikus javak, így a divattermékek fogyasztása is. Az egyén a divatjavak révén önmagáról akar valamit kifejezni, illetve kommunikálni környezetével, az énképe erőteljesen befolyásolja, hogy milyen tárgyakat kapcsol önmagához. Az önbecsülés az az érték, amellyel az egyén önmagára tekint, az ön image pedig azokat az észleléseket jelenti, hogy milyennek látják az embert mások. E kettő együtt alkotja az ön-koncepciót, melynek több dimenziója van. A valódi énkép kifejezi, hogy hogyan látja magát az egyén, az ideális énkép arra utal, hogy milyennek szeretné látni magát, a társadalmi énkép pedig azt jelzi, hogy milyen benyomást kelt az egyén másokban. Mindig az adott helyzet határozza meg, hogy melyik énképet akarjuk kifejezni. A termékek használata az ön image kifejezésének módja, elsősorban azokat választjuk, amelyek szembetűnők, vagy amelyek esetében megkülönböztető márkák érhetők el. Az egyén a divathoz való csatlakozással – melynek tárgya lehet akár egy divatos építészeti stílusban felépített ház, akár egy divatos táska –egyrészt el szeretne különülni a társadalom, illetve a fogyasztók egy csoportjától, és egyben csatlakozni szeretne egy másik csoporthoz, tehát ez egy társadalmi jelenség. Ugyanakkor a divat adaptálása csökkentheti az ideális és valódi ön koncepciója közti különbséget is. A divat hajszolása tehát, a látszattal szemben, néha gazdaságilag is ésszerű lehet, mert a divatos holmival, szolgáltatással vagy gondolkodásmóddal társadalmi státusunkat vásároljuk meg. A társadalmi státus azután pénzre, gazdasági előnyökre váltható. A divatjószág „látható” fogyasztásával „trendivé” válhatunk, és egy számunkra attraktív jellemzőkkel rendelkező fogyasztói szegmens részei lehetünk. A divatot követve válthatjuk meg "belépő jegyünket" a társadalmi hierarchia magasabb "emeleteire" – egy olyan korban, amelyben ez a hierarchia nem stabil, nem szentesítik azt törvényekben rögzített előjogok. Gyakran e befogadás a gazdasági túlélés egyetlen lehetséges útja. A divatjószágok így sokkal többet jelentenek önmaguknál, társadalmi viszonyok, értékek hordozói, a belőlük fakadó élvezet nem anyagi–természetű, hanem társadalmi tulajdonságaikból következik. A potenciális fogyasztók a divattermékek image-ének értékelésekor nem csak a külsődleges jegyekkel kapcsolatos szimbolikus tulajdonságokat veszik figyelembe, hanem az olyan immateriális jegyeket is, amelyek arra utalnak, hogy az egyén milyen társadalmi státuszt vívhat ki magának a divatjószág „önmagához kapcsolásával”. A divat megszámlálhatatlan tárgya közül azoknak van a legnagyobb jelentősége, amelyek a legvilágosabban szimbolizálják társadalomban elfoglalt helyünket. Hogy egy adott időben és adott helyen éppen mi tölti be ezt a szerepet, az a környezeti feltételektől is függ. „Evolúciós erők dolgoznak a státus jelzésén is. Azok a jelzések, amelyek hamisak vagy könnyen utánozhatók, kirostálódnak és a pontos jelzések válnak uralkodóvá". (Coelho – McClure [1993]) Így kirekesztik a kívülállókat és visszanyomják a feltörekvőket. „Könnyű egy bizonyos viselkedésformát utánozni, de nehéz megtanulni ezer különböző kifinomult szabályt.” (Elster [1997]) A lassan fejlődő társadalmakban a státust jelző javak viselését, birtoklását törvényekkel is szabályozzák, hogy kizárják a státus–mimikrit, az utánzással való megtévesztést. A modern és a posztmodern társadalmakban ez több okból is lehetetlen. A tömegtermelés korában meglehetősen nehéz biztosítani a státuszjavak utánozhatatlanságát. A gazdasági, társadalmi változások „felgyorsulása”, a demokrácia és az emberek közötti diszkrimináció tilalma a fejlett nyugati társadalmakban kizárta a státuszjavak birtoklásának rögzítését. A javak „hongkongizálása”, a modern tömeggyártás így hát feladta a leckét az evolúciós erőknek. A természetes fejlődés meglehetősen

6

kézenfekvő módon gondoskodott a státusmimikri kizárásáról, arról, hogy a státusjavak kopírozhatósága ellenére továbbra is „akkurátus” státusjelzések akadályozzák meg az arra nem hitelesített személyek bekerülését az establishmentbe. Mindenekelőtt a státustermékek ára gondoskodik a szelektálásról. Olyannyira, hogy az ár már önmagában is státusjelző tényezővé vált, s ezért önálló aspirációk tárgya. A státusjavak esetében a keresleti görbe „abnormális”, amint azt az 1.ábra mutatja. A hiúság felfelé hajlítja, konkávvá húzza fel a szokványos keresleti görbét, amelynek konvexitása egyike a legmakacsabb közgazdasági szabályszerűségeknek. A presztízsjavak ár–keresleti összefüggése 1.ábra

p

„Fordított keresleti görbe”

q Forrás: Hámori Balázs - A hivalkodás konformizmusa

A marketingben jól ismert presztízsárképzés fogalmának van itt nagy szerepe. „Néhány termék keresleti görbéje nem lefelé lejt. Ebben a tényben az áraknak az a reális hatása tükröződik, hogy azok a termék értékének részét képezik...a magas árnak presztízsértéke van.” (Coelco–McClure [1993]) II.1

Másodlagos piacok megjelenése

Az emberek megpróbálták másodlagos piacokkal megakadályozni a státusjavakból való kizárást. A „gazdagoktól levetett holmi”, a bolhapiacon beszerzett Roberto Cavalli öltöny vagy divatpulóver, amelyhez az eredeti árnál jóval olcsóbban lehet hozzájutni, a felzárkózás és az utánzás törekvését testesíti meg. Ez persze következményekkel jár. Egyrészről az elsődleges piacok egyensúlya megbillen, a használt holmik miatt fellép a kereslethiány. A közgazdászok hosszú ideje figyelmen kívül hagyták a használtcikk piacokat. „A másodkézből származó jószág megvétele elszívja a keresletet az új jószágok piacáról, s így visszafogja a gazdaság teljesítményét,

7

amelynek stabilitása attól függ, megegyezik–e egymással az új termékek iránt megnyilvánuló kereslet az e termékek előállítása során keletkező jövedelmekkel”. (Scitovsky [1995]) Az evolúció azonban a kizárás másodlagos piacokkal való ellensúlyozását is kizárta. Erre az összefüggésre mutatott rá egy 1904–ben megjelent munkájában Simmel1. A dolgozat betekintést nyújt a divat szociálpszichológiájába. Simmel egy klasszikus leszivárgási (trickle–down) teóriát állít fel, leírja azt a folyamatot, ahogyan az új divatot „lepasszolják” az alsóbb osztályoknak. A státushierarchián való „lefelé ereszkedésben” a divat felvizeződik. Ennek folytán az új divat elveszíti a státus jelzésére szolgáló szerepét. „Amint az alsó rétegek is megkezdik a divat elsajátítását, s ezáltal átlépik a felső rétegek megszabta határokat, s áttörik e rétegeknek a divat által összetartott egységét, a felső rétegek elfordulnak ettől a divattól egy újabb felé, ezáltal ismét elkülönülnek a széles tömegektől – s újból kezdődik az említett játék.” (Simmel [1973]). Itt mutatkozik meg talán a legvilágosabban az, hogy az interdependens hasznosság – a különféle javak nyújtotta élvezet más személyek által birtokolt javak hasznosságától való függése – nem a javak fizikai tulajdonságaihoz kapcsolódik, hanem a javak társadalmi tulajdonságaihoz. Amikor ugyanaz a fizikai jószág divatjamúlttá válik, és viselése, birtoklása rossz ízlésre vall. Minden készen áll egy újabb divathullám elindítására. (Davis [1992]) Hangsúlyozni kell, hogy a divat (a fashion) fogalmát szociológusok, szociálpszichológusok más kontextusban – ennél az értelmezésnél sokkal szélesebben is – használják, amikor például a 12. századi ruhadivatról értekeznek. A itt használt definíció a modern divat jelenségnek feleltethető meg, amikor a divat inherens tulajdonságaként kezeljük a gyors cserélődést. A divat a lényegéből következően változik, mégpedig gyorsan, legyen szó akár a ruházatról, akár a divatos üdülőhelyekről vagy lakónegyedekről, akár a kocsikról. A divat állandó, illetve ciklikus változásának pont az a lényege, hogy az újonnan bevezetésre kerülő divat az azt megelőzőtől eltérő jegyekkel rendelkezzen, és megkülönböztethető legyen. „Valamit, ami új körülöttünk, nem nevezünk még divatnak… csak az fogja divatnak hívni – írja Simmel – aki meg van arról győződve, hogy a jelenség éppoly gyorsan eltűnik majd, mint ahogyan megjelent. Éppen ezért a divat ma azért is uralkodik erőteljesen a tudat felett, mert a jelentős, tartós és kétségtelen meggyőződések egyre inkább veszítenek erejükből.” (Simmel [1973]). Számos olyan termékkategória van, amelyben a fogyasztó ön image-e és a birtokolt vagy vágyott termék imagee között szignifikáns összhang mutatható ki. A divat szempontjából a legfontosabbak az autók, a testápolási termékek, a szabadidős tevékenységek és az ezekhez kapcsolódó termékek, a ruhák és kiegészítők, a magazinok valamint a lakberendezési eszközök. A divatjószág hét sajátos karakterét különböztethetjük meg: (Sproles [1974]) • Nem tartós • Elfogadása általában nem a funkcionális hasznosságot rejtő tulajdonságon alapul • Az „aktuális” vagy „elfogadható” divat tárgyát bármely időpontban a közízlés határozza meg • Bevezetésekor újszerűséggel jellemezhető, és így „exkluzívvá” válik a már létező és elfogadott divattárgyakhoz képest. Exkluzivitását akkor veszíti el, mikor már a fogyasztók nagy része elfogadta és használja. 1

Simmel, G.: Válogatott társadalomelméleti tanulmányok

8

• Magas fokú társadalmi láthatóság, feltűnőség jellemzi • A divattermék inkább luxus-, mint szükségleti vagy közfogyasztási cikk • Kulturális hasznossága a nemi vonzerő kialakításában, a társadalmi szerepjátékban, a presztízs pozíció kialakításában jelenik meg Sproles szerint a fentiekben ismertetett karakterek leginkább a ruházati cikkeket, gépkocsikat, bútorokat jellemzik, de a divat érezteti hatását a lakással, ételekkel, szórakozással kapcsolatos fogyasztói döntésekben is. Véleményem szerint az utóbbi években a mobiltelefonok és szórakoztató elektronikai cikkek esetében is meghatározóvá váltak a divattermékek sajátos jellemzői. Alapvetően még mindig funkcionális hasznosságot nyújtanak, de szimbolikus tartalmuk felerősödött. Banister és Hogg2 foglalkozik a negatív szimbolikus fogyasztással. Vizsgálják az ön-becsülés és a termékek, márkák elutasítása közötti kapcsolatot a divat fogyasztásának kontextusában. A negatív szimbolikus fogyasztás lényege, hogy a fogyasztók szimbolikus okokból kifolyólag elutasítnak termékeket és márkákat, hogy védjék önbecsülésüket. Ezt a divatelutasítás esetének nevezzük; a divatot elutasító egyén a divatjavak image-ét valamint a divathoz kapcsolódó fogyasztókat negatívan ítéli meg, így elkerüli őket, hogy védje ön-becsülését. Azokról alkot pozitív képet, akik szintén elutasítják a divatot, és ezt szimbolikus javakon keresztül ki is fejezik, A hiúság „dinamizálódásának” lehetünk tanúi. E szenvedély kielégítése a különbözőséghez kapcsolódik, hiszen a hiúság definíciószerűen különbözni vágyás. A modern gazdaságokban, e szenvedélyünk kielégítésében az időkülönbségek válnak lényegessé. Nem az az érdekes, hogy kinek van Mp3 lejátszója, házi-mozi rendszere, vagy sportkocsija, hanem az, hogy kinek van elsőként. „Az a tény, hogy a divat egyre inkább elhatalmasodik a jelenkori kultúrában, – számára eddig elzárt területekre tör be, önfokozó módon – azaz állandóan gyorsítva változásának ütemét – csupán egy korpszichológiai jellegzetesség összesűrűsödése. Saját belső ritmusunk a benyomások egyre gyorsabb váltakozását igényli... A modern élet sajátosan "türelmetlen" tempója nemcsak azt jelenti, hogy igényeljük az élet minőségi tartalmainak gyors ütemű változását, hanem azt is, hogy erősödik a határ, a kezdet és a vég, a jövés–menés formális ingere. E formát sűrítetten tárja elénk divat… a határ sajátos ingerét, az egy időben bekövetkező kezdet és vég ingerét, az újdonság és egyben a múlandóság ingerét jelenti.” (Simmel [1973]) És mivel kardinális újítások még e felpörgött tempó ellenére sem mindennap születnek, később már az sem érdekes, hogy kinek volt előbb sportkocsija, hanem az, hogy milyen márkájú, esetleg az, hogy milyen évjáratú. A javak értékeléséhez egy differenciált diszkonttényezőt kell bevezetnünk, amely a „régit” leértékeli egészen a teljes értékvesztésig. Hogy ez mennyi idő alatt következik be, az társadalmanként, javanként, társadalmi csoportonként is jelentősen változik. Amint egyre többen csatlakoznak az új divathoz, a divattermék elveszíti értékét, mivel fogyasztásával megszűnik a másoktól való elkülönülés lehetősége. A divatciklus lefutása során a divatjószágot fogyasztók hasznosságának tendenciáit Ray Adam és Ken McCormick3 a klubok elméletével kísérelték meg leírni. A divatjószágok élvezetét egy exkluzív klub tagságából eredő élvezethez hasonlították. A „klubnak” és a divatnak az összekapcsolása – noha mint tudományos meglátás 2

Banister E. N. and Hogg, M. K.: Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self-esteem: the case of the fashion industry 3

Adams R. D. – McCormick, K.: Fashion Dynamics and the Economic Theory of Clubs,

9

igen eredeti – meglehetősen kézenfekvő is. Középpontjában az áll hogy az embereknek egy jószág fogyasztásából származó elégedettségét az ugyanolyan jószágot fogyasztó emberek száma határozza meg.

II.2

A klubok elmélete

A klubok elmélete annak a ténynek a közgazdasági konzekvenciáival foglalkozik, hogy vannak javak, amelyek sem nem közjavak, sem nem magánjavak, hanem valahol a kettő között helyezkednek el. Egy televíziós csatorna közjószág, mert fogyasztói nem rivalizálnak. Bárkik és akárhányan bekapcsolhatják a tévét anélkül, hogy ezzel a többi tévénézőtől bármit is elvennének, vagy ez utóbbiak élvezetét csökkentenék. A kaviár– ezzel szemben – magánjószág, mert ha elfogyasztom, más már nem juthat hozzá. A klubjószágok az előbbiektől eltérően részben a versenyző, részben a nem versenyző fogyasztás kategóriájába esnek, egyfajta "köztes" jelenségnek minősülnek. Többen felhívták a figyelmet arra, hogy a jószágok magán, illetve „köz” minősítése egyfajta folytonos skálán képzelhető el. A két szélső pont a tiszta közjószág és a tiszta magánjószág, a legtöbb jószág azonban valahol e két végpont között helyezkedik el. Ha végigtekintünk saját bevásárlólistánkon, megállapíthatjuk, hogy a legtöbb dolog, amit veszünk az üzletekben, vagy magán jövedelmünkből finanszírozunk, egynél több fogyasztó élvezetét szolgálja: a családi mosógéptől az újságig, a szomszéddal közösen használt fűnyírótól a gyerek egyetemi előkészítőjéig. Fogyasztásunk legnagyobb részének modellezésére nem a mikroökonómiában alapmodellnek tekinthető, a magán–optimalizálást leíró közömbösségi görbére, nem is a közjavakra kifejlesztett modellek, hanem igazából a köztes jószágokra vonatkoztatható és az előbbieknél jóval kevésbé ismert és kevésbé használt „klubok elmélete” szolgál. A klub megalakulásakor még igényel is egy bizonyos számú fogyasztót, hiszen két–három ember nem igazán alkothat klubot. A klubhoz tartozást nem csupán a megkülönböztetés, az elkülönülés igénye motiválja, de a csoporthoz tartozás, a konformitás szükséglete is. A tagok számának növekedésével kezdetben tehát a fogyasztói élvezet még nőhet is. Egy bizonyos ponton túl azonban a dolog visszájára fordul. Ha már túl sokan vannak a klubtagok, a klub elveszti exkluzivitását, a klubtagság élvezhetetlenné válik, nemcsak a már benn lévők, hanem az új belépők számára is. Ezt fogalmazta meg Woody Allen szállóigévé lett mondása: „Sohasem lépnék be egy olyan klubba, amely engem is felvesz tagjai sorába”. Tipikus „klubjószágként” viselkedik például a divatos disco, a golfpálya vagy az üdülőhely. Hasonló összefüggéseket tapasztalhatunk a fogyasztói hasznosság és az igénybe vevők száma között a státuszjavak esetében is. Adams és McCormich szerint a divathullám elindítása analóg egy klub megalakításával. Amint az új fazont „felkapják”, több és több ember csatlakozik a klubhoz. Kezdetben, ha csak kevés új taggal növeljük a már divatozók számát, az nem csökkenti az eredeti klubtagok által élvezett hasznosságot. Valójában egy néhány ember alkalmazkodása a divathoz még növelheti is a hasznosságot azok számára, akik már hordják az új viseletet, hiszen az imitáció, az utánzás a hízelgés legőszintébb formája. A divat nemcsak a megkülönböztetés,

10

hanem az utánzás, az azonosulás eszköze is. „A divat egy adott minta utánzása, s ily módon kielégíti a társadalmi alkalmazkodás igényét; az egyént arra az útra vezeti, amelyen mindenki jár, olyan általánost képvisel, amelynek fényénél minden egyes egyén viselkedése puszta példa.”(Simmel [1973]) A divathullám elindulásakor a hasznosság növekedése lehetővé tesz valamelyes áremelést is, ezért az ár–keresleti görbe eleinte kicsit "felfelé halad". Ahogy azonban az emberek mind nagyobb és nagyobb számban alkalmazkodnak az új divathoz, a "klub" túlzsúfolttá válik, a „klubtagság” elveszíti értékét, mivel elvesztette azt a képességét, hogy valakit is elkülönítsen a „tömegtől” (Adams–McCormick [1993]). Ezt a 2.ábrán láthatjuk – Buchanan nyomán – grafikusan is.

A divatcikkek ár–keresleti görbéje 2.ábra

Dp Dp= N =

keresleti ár azon emberek száma, akik fogyasztják a szóban forgó jószágot

N Forrás: Buchanan [1965]

Az ártrend – a növekvő számú fogyasztó bekapcsolódásával párhuzamosan csökkenő árak – ennek az értékvesztésnek (hasznosságcsökkenésnek) felel meg. A klubok elmélete szerint, ha a klubtagságot nem lehet korlátozni (és, mint már említettem, pontosan ez a helyzet a tömegtermelés esetén egy–egy fogyasztási cikk konkrét példányaihoz való hozzájutás tekintetében), újabb klubok megalakítása, azaz egy újabb divathullám elindítása lehet a megfelelő eszköze annak, hogy folyamatosan kielégíthessük hiúságunkat. A 3.ábra azt fejezi ki, hogy a nagyon magas árak a követők egy jelentős csoportját elriasztják, s a drága divatcikkek esetén az utánzók sohasem tudnak felzárkózni. Egy Ferrari örök státusszimbólum marad. Azok száma, akik ezt a klubtagságot megengedhetik maguknak, nem nő egy nagyon korlátozott szám fölé. Az olcsóbb divatjavak esetén viszont a követők számának növekedésével a divatcikkek kínálói egy ideig emelhetik az árat, annak függvényében, hogy a demonstratív hatás következtében

11

többen kívánnak csatlakozni az új divathoz. Ez az áremelési lehetőség azonban nagyon is korlátozott, s a keresleti görbe hamar ellaposodik. A diktálók addigra persze már rég "kiszálltak", ahogyan azt az Adams– McCormick szerzőpáros alábbi ábrája érzékelteti. Egy bizonyos ár alatt ők már egyáltalán nem keresik a szóban forgó jószágot. Diktálók és követők keresleti görbéje 3.ábra

Dp

diktálók

követők

N1

N2

N

Forrás: Adams-McCormick

Adams és McCormick arra is választ adnak, hogy hogyan és mikor megy ki valami a divatból. Azt magunktól is beláthatjuk, hogy egy klubjószág akkor válik divatjamúlttá, ha a reprezentáns fogyasztói csoport által felkínált keresleti ár alulmúlja a kínálati árat. Ezt a helyzetet írják le grafikusan a 4. ábrával. Ekkor következnek be a leértékelések.

Klubjavak divatjamúlttá válása – a leértékelési pont 4.ábra

12

Dp

Sp Utánzó

t*

t

Forrás: Adams-McCormick

A görbe lejtése attól függ, hogy milyen gyorsan fogják fel az utánzók, hogy „már mindenki ebben jár”. Ez a tény nyilvánvalóan lejjebb nyomja azt az árat, amelyet hajlandók megadni a divatcikkért. Most már beláthatjuk állításom helyességét, hogy az egyik fogyasztó által egy adott tárgy elfogyasztása révén élvezett hasznosság egyáltalán nem független a másik fogyasztó által élvezett hasznosságtól. . A szimbolikus javak a társadalmi fogyasztás egyre nagyobb részét teszik ki. Azokban a gazdaságokban, ahol a médiának jelentős szerepe van, a történéseket nem írhatjuk le olyan modellekkel, melyek a közönséges anyagi javak tulajdonságaira építve jöttek létre. A divat és gazdaság kapcsolata tehát fontos jelensége a modern közgazdaságtannak, így szerepe nem hagyható figyelmen kívül. III.

BRANDING A DIVATBAN

Ismerjük tehát a divat fogalmát gazdasági, és szociál-pszichológiai aspektusból egyaránt. A következőkben arra térnék ki, hogy honnan ismerjük fel, hogy valami divatos, és mi is a szimbolikus érték, amiért a fogyasztók hajlandóak több pénzt kiadni. A divattermékek rengetegében a fogyasztók a márkák segítségével tudják meghatározni saját világukat, a márka a legjobb eszköz egy egyéni életstílus vagy társadalmi csoport meghatározásának. A divattermékek rendelkeznek olyan észlelhető különbségekkel, melyek a termékek külsejében is megfigyelhetőek (pl. a visszatérően alkalmazott minták). Már ezek a tulajdonságok lehetővé teszik azt, hogy különbséget tegyünk a márkák között. Vannak olyan előnyök is, melyeket külsőleg nem láthatunk, azonban kommunikáció segítségével tudomásunkra jutnak. A megkülönböztetés viszont leginkább az indukált különbségek által lehet teljes. Ezek olyan különbségek, melyet a divatcégek reklámozással érnek el, ezt a

13

folyamatot nevezzük márkázásnak, branding-nek. A mi esetünkben a márkák elsődleges szerepe a cégek estében a fogyasztók márkahűségének, ill. a termék személyiségének kialakítása, a fogyasztók esetében pedig, az állandó minőség, megbízhatóság biztosítása, egy bizonyos körhöz tartozás, önkifejezés lehetősége. A cél a minél erősebb márkaérték (brand equity) kialakítása. A márka a társadalmi azonosulás egyik legjobb eszköze, egyesek számára a ruhába varrt márkajelzés a személyiségük kifejezésére szolgál, míg másoknak az anyagiakat jelképező, egy felsőbb csoporthoz való tartozást jelent. Két márkázási koncepciót különböztethetünk meg a divattermékeken belül. Az egyik a globális, a másik a szegmentált márkázási technika. A globális termék ebben az esetben nem jelenti azt, hogy a világ bármely pontján teljesen ugyanazokat a termékeket találjuk egyazon márkaüzletben. A divat globalizálódására sokkal inkább jellemző, hogy a termékeket a globális tulajdonságok mellett, az adott kultúrára, társadalmi háttérre jellemző stílusjegyekkel ruházzák fel. A globális márkák világszerte azonos imaget kommunikálnak és franchise rendszerükön keresztül könnyen, és gyorsan juttatják a szinte azonos termékeket a különböző országokba. Ezért fordulhat elő, hogy Olaszországi utazásunk során ugyanazzal a divattal találkozunk, mint amit itthon látunk. Ha itthon mindenki lilában és szürkében jár, bőrdzsekit, csőnadrágot és Minnetonka csizmát visel, akkor az olaszoknál is ugyanezzel a trenddel fogunk találkozni. Ez már azért sem véletlen, mert a hollywoodi sztárok is ebben járnak…

Azt viszont megfigyelhettük, hogy az utóbbi években országonként változó árukészlettel rendelkeznek a globális cégek. Ennek oka elsősorban az, hogy a helyi boltvezetők a kollekció azon darabjait választják ki, melyekről úgy gondolják, megfelel a helyi igényeknek. Ennek következtében tehát, a globális üzletláncok által értékesített termékek piaconként változóak, egyedül a globális márkakoncepció és márka image marad ugyanaz. A szegmentált divattermékek piacán két szegmensbe sorolhatjuk a termékeket. Az első szegmens az atelier-ek csoportja, amiket Volli (2003: ) griff-nek nevez, és a ready-to-wear (prét a porter) termékek, melyek kisebb piaci szegmensek vagy piaci rések igényeinek felelnek meg.

14

Az atelier, másnéven griff, kollekciók designja egyrészt a művészetet és a kreativitást szolgálja, mely az adott kollekció stylistjának köszönhető, viszont ez egyben azt is jelenti, hogy a termékekben felfedezhetjük a tervező saját, divatról alkotott imagét is, illetve maga a fogyasztó jelenléte is meghatározza egy-egy ruhadarab designját. A prét a porter divattermékeket nagyon kis mennyiségben állítják elő, specifikus piaci rések igényeinek megfelelően. Viszont ebben az esetben nem jelenik meg a termékekben a designer saját imidzse, és nem is egyegy konkrét fogyasztó jelenléte határozza meg a termékek designját. A márka koncepció, és az image lényege, hogy egy adott fogyasztói csoport igényeinek, értékeinek, vágyainak feleljen meg.

III.1

Az üzenet a márkanév alatt

A fent említett két márkakoncepció lényege tehát, hogy kielégítse a fogyasztók elvárásait és ezáltal a vásárlóban azt az érzetet keltse, hogy az adott termék elfogadásával saját magát tudja kifejezni. Ahogy Rogers et Gamans mondaná: „selling fashion is selling an image, and when profit is a goal, the perceived image of the merchandise must coincide with the perceived self-image sought by the target markets served.” Hogy maximális hatással legyünk a piacra, fontos, hogy a márkánkat olyan határozott, könnyen észrevehető tulajdonságokkal ruházzuk fel, melyek azonnal észrevehetőek. Ennek következtében a márkák a divat speciális területeire fókuszálnak, és próbálnak harmóniát teremteni a fogyasztók egyéni igényei és az éppen aktuális öltözködési trend között. Ezért van az, hogy a luxusmárkák nagy hangsúlyt fektetnek imidzsük kialakítására. Ennek megfelelően a márkaüzenet létrehozása egy jól átgondolt folyamat eredménye kell, hogy legyen, hiszen aktuálisnak

kell

maradnia

a

kollekciók

váltakozásától

függetlenül,

és

meg

kell

jelennie

a

marketingkommunikációs stratégiában, ezáltal létrehozva a teljes márkaimázst. A divat világában óriási a verseny, rengeteg a szereplő, a siker kulcsa a megfelelő pozícionálásban rejlik. A termékek a tervezéstől a vásárlásig egy un. „adoptációs folyamaton” mennek keresztül, melynek során a vásárlót - döntése meghozásában - inplicit és explicit tényezőkkel is segíthetjük. Inplicit tényező maga a ruhák designja, explicit pedig a visual merchandising és a kommunikációs kampány. Fontos, hogy az explicit tényezők egyfajta szinergiát hozzanak létre, így a márkaüzenet adoptálása minden csatornán szükséges. Az image a kép az emberek fejében, mely magában foglalja a termék és a márka tulajdonságait és benefitjeit. A divattermékről kialakított mentális kép létrehozása hosszú folyamat eredménye, az image létrejöttében közrejátszanak a szezononként változó kollekciók és a folyamatos marketingkommunikációs aktivitás. A hatékony branding az integrált reklámstratégia eredményeként jöhet létre, mely magában foglalja a vizuál merchandisingot, és a termék designját is. A csomagolás, a vásárlásösztönző látványtervezés (kirakatrendezés) és a reklámtevékenység mind nagy hatással vannak a termék adoptálási folyamatára, és céljuk egyaránt az is, hogy megkönnyítsék a vásárló döntését, eligazodását a divattermékek világában, és segítsék abban, hogy megtalálja saját stílusát. A márkák közelebb kerülhetnek a fogyasztóikhoz és nagyobb hírnévre tehetnek szert, ha minden kollekció elkészítésekor figyelembe veszik a következő szempontokat: •

Az image a márkák szóvivője. A hitelesség érdekében a márka image menedzsmentjének mindig ragaszkodnia kell egy meghatározott stílushoz.

•

A fogyasztónk különböző stílusú és típusú divattermékeket vásárol

15

•

A hatékony image, mely a szezonális kollekciók változását figyelembe véve lett kifejlesztve, megteremti a lehetőséget a divatcég számára, hogy globális márkát építsen

A szezonális kollekciók létrehozásakor egyrészt figyelembe kell venni a vásárlói igényeket, másrészt pedig minden évszakban olyan kollekciót kell létrehozni, mely a márka imagébe illeszkedik, és erősíti azt. A márkaépítésnél figyelembe kell vennünk, hogy a vásárlónk elsősorban olyan termékeket keres, melyek kielégítik egyéni igényeit és vágyait, és nem egy ideális képet próbál lemásolni, melyet a hirdetésekben lát. A márkánk személyazonosságának megtalálása, illetve az ehhez tartozó üzenet létrehozása során nem csak egy terméket kínálunk a vásárlónak, mely „befedi a testét”, hanem sokkal inkább olyan értékeket, melyek segítik megtalálni helyét és lehetővé teszik számára, hogy kialakítsa egyéni stílusát, ezáltal elfoglalja a helyét a társadalomban. A divat talán a legközvetlenebb, legegyszerűbb és legelfogadottabb kommunikációs eszköz egy társadalmi csoporton belül. Ha úgy tekintünk a divatra, mint egy kódrendszerre, mely folyamatosan sugárzott, fogadott és dekódolt jelekből áll, könnyen beláthatjuk, hogy egy adott csoporthoz való tartozás leginkább elfogadott eszköze. III.2

Visual merchandising

A divattermékek image kommunikációjának egyik legfontosabb eszköze. Segítségével elérhetjük, hogy a vásárló szívesen járjon be az üzletbe, és töltse idejét vásárlással. A következő három szempont miatt van kiemelkedő jelentősége: •

4 dimenzióban jeleníthetjük meg a márka imagét; egyrészt az egész üzlet belső designja, a kirakat, másrészt pedig maguk a ruhák 3 dimenziós élménnyel varázsolják el a vevőket, negyedik dimenzióként pedig megjelenik az adott kollekcióhozleginkább illő zene is.

•

Legjobb tér az új szezonális kollekció népszerűsítésére, hiszen a teljes kollekciót mutathatjuk be, szakértő eladók segítségével; A katalógussal ellentétben itt testközelből tekinthetők meg az új termékek, és a megfelelően kiválasztott eladók sokat segíthetnek a vásárló számára leginkább megfelelő termék megválasztásában.

•

A legjobb eszköz a spontán vásárlások ösztönzésére; tegyük fel, hogy például a kollekció leárazásakor már bekerülnek az üzletbe az új kollekció darabjai, a vásárlók biztosan választani fognak olyan darabokat is, melyek nincsenek leértékelve, hiszen ha valami megtetszik egy jól berendezett üzletben, nehéz megállni, hogy mást válasszunk, még akkor is, ha a többi termék olcsóbb.

•

A vásárlás helyén a meddőszórás szinte egyenlő a nullával, hiszen csak a célcsoport látogatja az adott márkaüzletet; Ehhez persze fontos az üzlethelység környezetének jól megfontolt kiválasztása, hiszen, ha olyan helyre kerül az üzletünk, melynek környezetében gyakran mozog a célcsoport, vagy hasonló boltok helyezkednek el, sokkal nagyobb esélyünk van a sikerre.

Az üzlet imagének kialakításakor figyelembe kell vennünk a geográfiai környezetet (pl. bevásárlóközponton belül, sétálóutcán, vagy egy forgalmas körúton akarunk üzletet nyitni), illetve a termék jellemzőit leginkább kihangsúlyozó belső környezetet kell létrehoznunk. Ezek a tényezők együttesen alkotják az üzlet atmoszféráját, személyiségét, mellyel a célcsoport könnyen tud azonosulni.

16

Az igazán nagy márkák un. flagship store üzleteket alakítanak ki, ahol nem az eladás az elsődleges cél, hanem a márka image közvetítése, és egyfajta élmény nyújtása a vásárlónak. A totál márka image tehát az üzletben található divattermékek, és maga a márka által nyújtott életérzés együttes kommunikálásával, megjelenésével jön létre a látványtervezésnek köszönhetően. Hogy elérjük az összhangot a termékünk, és az üzletünk által közvetített image között a következő szempontokat kell szem előtt tartanunk: •

Mindig jól érzékelhető legyen az új és régi kollekció közötti váltás. A bolt designja változzon a kollekció változásával, de maradjon meg a brand image.

•

Figyelmet kell fordítani az üzlet megjelenésére, a termékek kihelyezésére. Ne legyen zsúfolt, de mégis minden elérhető legyen.

•

A visual merchandising fontos eleme a látvány mellett a zene. Mindenképpen szükséges, kiválasztásánál figyelembe kell vennünk az adott kollekció által közvetíteni kívánt üzenetet és persze a márka imagét.

Mindezen tényezők együttes működésével elérhetjük, hogy a vásárló számára a márka egyfajta garanciát jelentsen az általa képviselni kívánt életstílusra és a vágyott csoporthoz való tartozásra.

Legjobb példa erre az indie fiatalok öltözködése. Stílusuk lényege az individualizmus kifejezése, ebben a stílusban nincs konkrétan meghatározott motívum, vagy színvilág. Stílusuk a megszokottól való eltérésen és a különleges ruhadarabok viselésén alapul… „Lázadj fiam, légy konzervatív!”4 III.3

A márkák, mint a szimbolikus fogyasztás eszközei

Azok a divattermékek, amelyek erős márkával, valamint könnyen felismerhető és jól meghatározott márkaszemélyiséggel rendelkeznek, még nagyobb szimbolikus tartalmat rejtenek magukban, ezáltal pedig még hatékonyabb eszközei lehetnek a szimbolikus fogyasztásnak. A divatmárkák így a fogyasztók számára többletértéket jelentenek. Egy márka szimbolikus koncepcióját tehát, úgy alakítják ki, hogy az összekösse az egyént egy kívánt csoporttal, szereppel vagy ön-image-gel. A márkák szimbolikus funkciójának három típusát különböztethetjük meg: • Kifejező vagy expresszív funkció: Az emberek a márkákkal próbálják kimutatni az általuk fontosnak tartott értékeket, és személyiségüket. • Társadalmi beilleszkedés vagy szocioadaptív funkció: A márkák és a termékek gyakran egy szubkultúra által keltett kereslethez való alkalmazkodásként szolgálnak. Ezáltal lehetővé teszik az utánzást, segítenek egy új, csoport tagjává válni. • Benyomást keltő vagy impresszív funkció: az ember önmagával való elégedettsége egy márka birtoklásából vagy használatából származik. Az emberek nem csupán az alapján választanak márkát, hogy melyiket kedvelik, hanem tudat alatt vagy nyíltan azt is figyelembe veszik, hogy melyikkel tudják elérni, hogy másoknak tetsszenek.

4

Marc a Viva Comet díjátadón

17

A márkák közül kiemelhetjük a presztízsmárkákat, melyek legerőteljesebben határolják el a fogyasztói rétegeket. Három szintjét különböztetjük meg; a felsőpiaci, a prémium és a luxusmárkákat. A presztízst kereső fogyasztói magatartást két dimenzió alapján elemzik. Az egyik az öntudatosság. A nyilvánosan öntudatos ember számára fontos hogyan jelenik meg mások előtt, míg a privát öntudatos személy sokkal inkább a belső gondolataira és érzéseire összpontosít. A másik dimenzió pedig, az ár észlelésének, mint a presztízs jelének jelentősége az egyén számára. A vebleni hivalkodó fogyasztók (Veblen, 1975) célja, hogy benyomást keltsenek másokban, nagy jelentőséget tulajdonítanak az ár presztízst jelző szerepének. A sznobfogyasztók számára az ár az exkluzivitás jelzője, elkerülik a sokak által használt márkákat, hogy belsőleg irányított fogyasztással kísérletezzenek. Az új divathoz elsőként csatakozó fogyasztók a sznobfogyasztók, akik azért vásárolják meg a presztízst biztosító, új divatterméket, hogy kihasználják a szűk körű fogyasztásból származó előnyöket. A bandwagon hatás („csordaszellem”) következtében az egyén a presztízzsel rendelkező csoportokkal kíván azonosulni, ők valójában a divatkövetők, kisebb jelentőséget tulajdonítanak az ár presztízsszerepének. A presztízsmárkák fogyasztásának tehát van egy erős társadalmi függvénye. Ugyanakkor két meghatározó személyes hatás érvényesül, a hedonikus hatás, amikor a presztízsmárka által kiváltott érzések alapján értékeli az egyén az észlelt hasznosságot, valamint a tökéletesség hatása, amikor amely a termékminőség észlelésének fontosságával kapcsolatos. E két hatás jól jellemzi, hogy mit is tartanak igazán fontosnak az emberek a presztízstermékek vásárlásakor. Egyrészt fontos számukra a státusz megvásárlása, mely kulcsot jelent a társadalmi rétegekbe való bejutáshoz, másrészt pedig a minőség, mely biztosítva van a magas ár megfizetése, és a sokatmondó márkanév választása által 5.ábra Presztízskereső fogyasztói magatartások

privát Ö N T U D A T O S S Á G

Hedonista & maximalista

Sznob

Bandwagon

Vebleni

nyilvános alacsonyabb

magasabb AZ ÁR ÉSZLELÉSÉNEK, MINT A PRESZTÍZS JELZÉSÉNEK A JELENTŐSÉGE

Forrás:Johnson L.W.(1999): A Rewiew and a Conceptual Framework of Prestige Seeking

18

Consumer Behavior

19

IV. A LUXUS FOKOZATAI Meghatároztuk tehát a divattermékek helyét a gazdaságban, szociológiai szerepüket az emberek társadalomba való beilleszkedésében, már tudjuk azt is, hogy hogyan építhetünk erős márkát, és hogy erre miért van szükségünk. Nézzük meg, hogy mit is jelent pontosan az, hogy luxus, és mi tesz egy ruhát, egy cipőt, egy táskát vagy akár egy márkát luxussá. IV.1

A középkategóriától a haute cauture-ig

A prémium márkák közé leginkább az olyan márkákat soroljuk, melyek már nagyobb réteg számára elérhetőek, azonban nem tartoznak a tömegtermékek közé. Ilyen pl. a Lacoste, a Tommy Hilfiger, a Calvin Clein. Az ilyen márkákat már gyakrabban megtaláljuk Magyarországon is, (pl. bevásárlóközpontokban). Fontos különbség az ár mellett, hogy ezek a márkák – a luxusmárkákkal ellentétben – már megtalálhatóak egy üzletben akár középkategóriás termékekkel, illetve szaküzleteken kívül is. (Ilyenek pl. a Lacoste cipők az Office Shoes cipőboltokban, illetve a Lacoste táskái a Reálszisztéma Menedzsershopban). A felsőpiaci márkákat gyakorlatilag egyenértékűnek tekintjük azzal az erős középkategóriával, mely a bevásárlóközpont ruházati üzleteinek ANGKOR cégeit foglalja magában. Ilyen pl. a Zara, Mango, H&M, a Stradivarius, a Bershka, a Marks&Spencer. Ezek az üzletek azért fontosak, mert maguk után vonzzák a többi cég megjelenését, hiszen egy biztos keresletet generálnak saját vásárlóik által. Jellemzőjük, hogy az általuk kívánt árukészlet szinte az egész világon teljesen azonos, mind az árat, mint az árucikkeket tekintve. Kollekcióikat őrületes sebességgel hozzák létre. A ruhát,amit bemutatnak Milánóban egy Armani kifutón, 2 héten belül megtalálhatjuk a Zara polcain (persze alacsonyabb minőségű anyagból). Ezek a márkák teszik lehetővé a tömegek számára a divat elérését.

E két szint már évek óta jelen van Magyarországon. A Váci utca és a plázák tele vannak a középkategóriás márkák üzleteivel, míg a prémium brandek számára egy egész utcát hoztak létre a belvárosban, Fashion Street néven. Amiről viszont sokkal inkább beszélni szeretnék, az a luxusmárkák piaca, hiszen egyre nagyobb számban jelennek meg kis hazánkban. Vizsgáljuk meg először magát a fogalmat. Mit is jelent az, ha valami luxus? •

A luxus egy latin eredetű szó, eredeti jelentése szerint különbséget, eltávolodást, átlagostól való eltérést jelent.

•

A luxus egy életmód. Az átlagostól valamilyen egyedi sajátosságok miatt különbözik, ezért a társadalomból kiemelkedik.

•

Az igazi luxus az, hogyha az adott pillanatban mindent tökéletesnek érzel. Ott vagy ahová vágytál, tökéletes a kényelem és minden összejött. Nem szeretnél jobban semmit; sem másmilyen autót, jobb kiszolgálást, semmit.5

5

http://www.mullerszabosag.com/

20

•

Az igazi luxus mindenkinek mást jelent. Aki a fényűzést szereti, luxus számára a fényűző és a csillogó. Aki a kalandot szereti, annak luxus élete legizgalmasabb kalandja.6

•

Azoknak szól, akiknek nem felel meg más csak is a legjobb, akik értékelik és meg is engedhetik maguknak a minőséget.

Sokan homogén egészként képzelik el a luxusmárkák piacát, ám ez koránt sincs így, s a szereplők egyfajta luxuspiramisba rendezhetők, melynek alján széles körben ismert márkák helyezkednek el. Ezeket követik a presztízs, és imázs építésre alkalmas, exkluzívabb brandek, amelyek vásárlói jellemzően kifelé orientáltak, azaz fontos számukra, hogy a többi ember felismerje az adott terméket. A piramis csúcsán helyezkednek el azok a luxusmárkák, amelyek neve nem ismert, csupán az igen szűk célcsoport előtt. Ezek a fogyasztók maguknak, magukért vásárolnak, választásuk befelé orientált, nem foglalkoztatja őket, hogy a többi fogyasztó felismeri-e a márkában az exkluzív jelleget. 6. ábra

7

A korábban említett fogyasztói csoportok alapján tehát a piramis legfelső szintjének fogyasztói a sznobfogyasztók, a következő két szint a vebleni fogyasztókat takarja, majd a legalsó szint fogyasztói a bandwagon fogyasztók. 6 7

http://www.mullerszabosag.com/ www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf

21

A divattermékeket a fent említett csoportosításon kívül, az alapján is besorolhatjuk, hogy mekkora tömegek számára érhetőek el. A legkisebb réteg számára elérhető ruhadarabok a haute couture termékek, melyek csak a divatbemutatón jelennek meg, a kollekciók alapdarabjai. Lényegük az adott szezonra jellemző stílusjegyek néha eltúlzott hangsúlyozása. A haute couture szó szerinti fordításában „magas szabászatot” jelent, valójában azok a méregdrága

ruhakollekciók

amikben

a

modelleket

a

kifutókon

láthatjuk,

ezen

ruhakollekciókat nevezik a divatkritikusok „hordhatatlan ruháknak”. A nagy divatházak legkülönlegesebb, egyedi darabjait foglalják magukba, melyekkel a kifutókon óriási sikereket aratnak, de nem sokkal később feledésbe merülnek. A bemutatókon látható termékeket általában a show látogatói, az igazi divat-frenetikusok vásárolják, méghozzá megrendelés alapján, hiszen a bemutatott termékek alap esetben csak csak egy-egy példányban készülnek el. Az is előfordul, hogy egy-egy bemutatott terméket pl. csak egy másik színben vásárolhatunk meg. Ezzel is hangsúlyozván a bemutatott ruhák egyediségét. A haute couture lényege tehát az egyediség, egy haute couture ruhánál a legkiválóbb anyagminőségtől kezdve, a már alapkövetelményként szereplő kézimunkán keresztül, egészen a gombok egyedi terezésével és kivitelezésével bezárólag mindent magába foglal, természetesen csillagászati árakért cserében. A haute couture, azaz a "szabóművészet magasiskolája" hazánkban még nem igazán ismert fogalom, hiszen nálunk inkább a prêt-à-porter vagy másnéven ready-to-wear (azaz a "rögtön hordható" ruhák) azok, amik ismertebbek, elfogadottabbak. Ezekre is jellemző, hogy nehezen megvásárolhatóak, gyakran alakra igazítva készítik el őket, és megpróbálják minél inkább egyedivé varázsolni a vevő igényeinek megfelelően. A harmadik lépcsőfok a konfekció ruhákat foglalja magába, melyeket minden márkaüzletben megtalálunk, és akár azonnal meg is vásárolhatunk. Ezek a kollekció basic darabjai, melyek magukon hordozzák a szezon stílusjegyeit, de bárhol a világon megtalálhatjuk őket a márkaboltokban. A luxusmárka lényege a minőség, azonban ez alatt nem a termékminőség értendő, hiszen az alapelvárás. A minőséget, a luxusjelleget mindazon szolgáltatások és egyéb, hozzáadott értéket termelő kiegészítők teremtik meg, amelyek a terméket s annak a vásárlóhoz juttatását övezik. IV.2

Pozícionálás

22

A minőség és ár dimenziói által alkotott koordinátarendszerben többféle stratégia alapján helyezhetik el márkáikat a cégek, ám a rosszul meghatározott pozíció kudarchoz vezet. Példának okáért a magas minőségre és alacsony árra építő "csőd stratégia" maximum rövidtávon kifizetődő, míg az alacsony minőségre és magas árra építő "felégetett föld stratégia" maximum a hosszú vevőreferenciájú szolgáltatások, például az életbiztosítások esetében működhet. A legveszélyesebb zóna talán a "Bermuda háromszög", amely döntési kényszerbe hozza a céget, hiszen az csak elmozdulás esetén stabilizálhatja helyzetét - az már döntés kérdése, hogy le vagy felfelé mozdul el (down/up trading) az ár és minőség dimenziói mentén. 7.ábra

8

A vagyonosodás időtávlatában változik a luxussal szembeni elvárás. Az újonnan vagyonosodottak zömmel anyagi javakban fogalmazzák meg a luxust. Az ilyen fogyasztó Rolexet hord vagy feltűnő aranyláncot, presztízsértéket hordoz számára, ha laptopja, PDA-ja, két mobilja van, s ezt mások is észreveszik. 8.ábra

8

www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf

23

910

A Rolex tipikusan olyan termék, amiről az átlagfogyasztónak a luxus jut az eszébe, ám - mint a WoL vezetője kiemelte - az egyébként kiváló minőségű órából évente 800ezer darabot gyártanak, s ehhez jön még hozzá a majd tízszeres hamisított mennyiség, ezért a Rolex nem tekinthető a legszigorúbb értelemben vetten luxusmárkának, inkább arra alkalmas, hogy mások megcsodálják, észrevegyék, s a Rolexet viselők összekacsinthassanak a "klub feeling" jegyében. A régi, tradicionálisan vagyonos rétegek számára mást jelent a luxus. Nem igénylik, hogy mások megcsodálják, felismerjék az általuk használt márkában a magas árat vagy az exkluzivitást. Számukra az a fontos, hogy ők maguk érezzék a "luxus tudatot". Az ilyen fogyasztó nem Rolexet visel, hanem mondjuk olyan órát, amiből összesen 20 darabot gyártottak a világon, vagy egy kétezres limitált széria egyik darabja. Ezeknek a márkáknak az exkluzivitását az is óvja, hogy mivel maguk a márkanevek kevéssé ismertek, így hamisításuk teljesen értelmetlen volna. 9.ábra

9

www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf

10

24

11

IV.3

Luxuskonszernek

A luxustermékek eladási adataikat tekintva 4/5 részben a következő pár orzágból származnak: Franciaország, Olaszország, Anglia, Svájc.és USA. Ha azt vesszük figyelembe, hogy a globálisan eladott mennyiség hogyan oszlik meg az egyes régiók között, akkor elmondható, hogy az eladások 40%-a Európában, 28%- a ÉszakAmerikában, 24%-a Ázsiában generálódik, a maradék 8% pedig a többi régióban. Ha a luxusipart szeletekre vágnánk, akkor .az LVMH-nak junta a legnagyobb, hiszen 17.4%-os piaci részesedéssel rendelkezik. Őt követi a Richemont 5.4%-kal, a Gucci Group 2.7%-kal, a Gruppo Prada 2.3%-kal és az IT Holding 0.7%-kal.12 LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) csoport – melynek vezetősége Párizsban található – a világ legnagyobb luxuscikkgyártó cége. Portfóliójába tartozik többek közt a Donna Karan, a Givenchy, a Hennessy, a Parfums Dior és már az Aston Martin is. Legnagyobb profitot termelő tagja pedig, a Louis Vuitton. A brand, kinek táskái a világon a legdrágábbak. Az új kollekcióból akár már 9 millió forintért is vásárolhatunk egyetlen táskát. Ez a márka a Louis Vuitton, melynek vezetősége Párizsban található. A cég nevét, a XIX. Század második feléből, Louis Vuittonról kapta, aki maga tervezte és gyártotta a táskákat, bőröndöket. Különlegessége, hogy a táskákon található egyes mintákat már a XIX. században is alkalmazták. 11 12

www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf

F. H. Rolf Seringhaus: Selling Luxury Brands Online

25

A Richmont luxuskonszern egy 1988-ban alapított luxuscég, mely termékeit négy termékkategóriába sorolhatjuk: ékszerek, órák, íróeszközök és ruhák. 2007-ben a Polo Ralph Laurennel egyesülve a világ második legnagyobb luxus konglomerátumává vált. Márkái között megtalálható pl. a Cartier, a Chloe, a Montegrappa,… A harmadik a sorban a Gucci Group, melynek profiljába elsősorban ruhák tartoznak, továbbá parfümök, és itt csak a 3. helyen említhetjük az órákat. Főbb márkái a Gucci, az Yves Saint Laurent, a Sergio Rossi, a Balenciaga, … A Gucciról érdemes megjegyezni, hogy nem önálló vállalatként működik, hanem a PPR tulajdonában áll. A PPR konszern szárnyai alá nem csak luxuscégek tartoznak, hanem más sportruházati termékeket, bútorboltokat, … A Prada Group szintén említésre méltó a bőráruk, cipők, ruházat és kiegészítők piacán. Az olasz tulajdonú konszern márkái közé sorolhatjuk a Pradat, a Miu miu-t, a Chrunch-ot és a Car shoe-t. Végül, de nem utolsó sorban következik az olasz központú IT Holding, mely ruhákkal, kiegészítőkkel, parfümökkel és szemüvegekkel foglalkozik. Márkái között említhetjük a Cavallit, a Vesacét, Gianfranco Ferrét, a Malo, és az Extèt. További nagy nevek: Armani, Bulgari, Burberry, Christian Lacroix, Leica, … Ezek a cégek nem rendeződtek luxusóriások szárnyai alá. Működésüket önállóan folytatják elég nagy sikerekkel. IV.4

Mitől luxus a luxus?

A luxustermékek legfontosabb tulajdonsága a minőség, az érzelmek kifejezése és a ritkaság. Jelen esetben ez azt jelenti, hogy minél inkább luxusról beszélünk, annál inkább nehezen elérhetőek a termékek az átlagember számára. De hogyan érhető el ez a ritkaság mindamellett, hogy a luxuspiac eladásai egyre inkább növekednek? A válasz abban rejlik, hogy a luxuscégek határozottan jók abban, hogy a ritkaság illúzióját keltsék annak ellenére, hogy nem minden esetben adnak el ritka és exkluzív termékeket. A válasz természetesen a jól megfontolt marketing tevékenységben rejlik. Minden luxuscég szembesül a problémával, miszerint az eladásaik növelésével a termékek exkluzivitása felvizeződik. Ennek oka lehet az is, hogy minden kis márka célja manapság, hogy egy –egy divat konglomerátum tagjává váljon, mint pl a LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), kiknek egyértelmű célja a minél nagyobb eladások elérése, az óriási marketing és disztribúciós költségek fedezésére. A luxuscégek elsődleges dilemmája, hogy kövessék az eddig alkalmazott megkülönböztetési technikát vagy bevezessenek egy könnyebben elérhető termékvonalat, mely veszélyeztetheti az exkluzív imázst. Példaként hozhatjuk a Luis Vuitton Tokioban megnyitott üzletét, mely már az első napon 1 millió dolláros eladást generált. A cég menedzsmentje szerint a ritkaság érzetének megtartására viszont bőven elég, hogy a vásárlók a világ 280 Louis Vuitton üzletében juthatnak hozzá a termékekhez, de az üzletek környezetében minden esetben csak hasonlóan híres divatóriások üzleteit találják. Mindemellett azt is tudnunk kell a Louis Vuitton stratégiájáról, hogy termékeiket csak és kizárólag saját márkaüzleteikben találhatjuk meg. A többi nagy

26

névvel ellentétben például nem találunk Louis Vuitton táskát egyik nagy repülőtér duty free shop-jában sem. Nincs tehát szükség egy-egy üzletben az eladott mennyiség korlátozására az exkluzivitás megőrzéséhez, hiszen jelen esetben az eladási helyek száma alapvetően korlátozott. Eredeti felfogás szerint a luxus termékek ritkasága abban rejlik, hogy a termékek olyan értékes alapanyagokat tartalmaznak, mint az arany, a gyémánt, vagy a kasmír. Manapság viszont a luxuscégek sokkal inkább alkalmazzák a ritkaságot, mint egyfajta virtuális hozzáadott értéket. A különlegesség és az eladási mennyiség problémájának kiegyenlítésére a divatcégek megpróbálják a ritkaság érzetét kelteni egyrészt a „mesterséges hiány” keltésével (pl. egy adott fazonú nadrágból minden üzletben, minden méretből csak egy-egy darab van), a limitált szériák kiadásával, vagy szelektív disztribúcióval.

IV.5 A ritkaság A természetes ritkaság általában a nyersanyagok korlátozott hozzáférésének köszönhetően jön létre. Ilyen estben a vásárló tudja, hogy az általa vásárolt termék azért exkluzív, mert természeti akadályai vannak, hogy az adott termékből nagy mennyiséget állítsanak elő. A természetes ritkaságnak viszont gyakran vannak hátulütői. Elsősorban az, hogy az eladás orientált menedzsment számára a természetes ritkaság akadályt jelent, hiszen eladásaik növelésének természetbeni akadályai vannak. Ilyen például a gyémánt iránti kereslet. A növekvő keresletet természeti erőforrások hiányában nem lehet kielégíteni anélkül, hogy a minőség ne romlana. A minőség romlása viszont kockáztatja a márkáról alkotott képet. Mindenesetre, ha nem elég jól érzékelhető vagy nem teljesen egyértelmű a luxustermékek összetevőinek ritkasága, ennek kommunikálása fontos része kell, hogy legyen a marketingkommunikációs tevékenységnek. A technológiai ritkaság (techno rarity) akkor alkalmazható, mikor a luxuscikk nem rendelkezik ritka összetevőkkel, hanem sajátosságai folyamatos innovatív fejlesztés során jöttek létre. A technológia felveszi a versenyt a mennyiségi korlátokkal, úgy mint a természet okozta hiánnyal, akkor is ha nem jelent fizikailag érzékelhető ritkaságot. A technológiai fejlesztés egy költséges, és soha véget nem érő verseny. Ha egy új fejlesztés kerül a piacra, és a vásárlók felkapják, rövid időn belül elveszti exkluzivitását az eredeti termék és további utakat kell keresnie a cégnek. Ehhez hasonlóak a haute couture befektetések a divatiparban, hiszen egyfajta technológiai újításként jönnek létre a prét a porter ellensúlyozására. Segítenek megőrizni a divatcég ragyogását. Minden kollekció megjelenésekor egy-egy új anyag, egy-egy soha nem látott szín, minta vagy szabásvonal kifejlesztése technológiai egyediséget rejt magában. A limitált kiadások, a természetes összetevőkkel és a technológiai innovációkkal ellentétben, sokkal inkább „mondvacsinált” ritkaságot jelentenek. Ez a fajta önkéntes limitáció leginkább abból ered, hogy a designerek meghatározzák, hogy maximum hány darab kerülhet a piacra egy-egy, általuk tervezett ruhadarabból. Ezzel a művészvilághoz hasonlóan megőrzik egyediségüket. Jó példa erre a nagysikerű a Marc Jacobs és Steven Sprouse által tervezett Graffiti kollekció a Louis Vuittontól, ami a modernkori újraértelmezése a 19. századi kézzel festett

27

LV monogramnak. A nagy siker és a folyamatos kereslet ellenére viszont egy bizonyos mennyiség után leálltak a gyártással. Érdekes például, hogy egy ál-limitált kiadás lehet a legjobb megoldás, ha a cég természetbeni hiánnyal küszködik. Ennek példája mikor a La Prairie, a Beiersdorf luxus leányvállalata bevezette új kozmetikumait, a kereslet nagyobb lett a vártnál, így a laborok nem voltak képesek elég krémet előállítani. A cég erre való válaszként nem a laborhálózat kiterjesztésébe fektetett be, hanem előnyt kovácsolt a korlátozott erőforrásokból, és az üzletekbe betérő vásárlókat elegáns könyvben regisztrálta, mint egy különleges várólistán. Az eladók számára ez tökéletes lehetőség volt, hogy a La Prairie exkluzivitásáról és minőségéről beszélgessenek a vásárlókkal. Ennek következtében a rossz eladási prognózis egy vásárlói kapcsolatépítő kezdeményezésbe torkollott. A termékek személyre szabása is egyfajta önálló szériát jelent. Ha a divatcégek ragaszkodnak ahhoz, hogy a gyártási folyamatban mindig maradjon manuális munkafolyamat, biztosan lesznek különbségek a végtermékben. Igaz, ha méretgazdaságossági vagy minőségi szempontokat veszünk figyelembe, a kézimunka egyrészt költségesebb, másrészt nagyobb az esélye a selejt keletkezésének. De ha példaként vesszük a Diesel farmerek végső gyártási fázisát, a koptatást, beláthatjuk, hogy a kézzel végzett koptatás minden egyes farmer esetében más és más mintázatot fog eredményezni. Ezáltal a vásárlók valamilyen szinten egyéni termékeket kapnak. A limitált kiadások és a személyre szabott termékek persze csak addig képesek a ritkaság érzetét kelteni, amíg ez a cég számára megtérülő befektetés. Ha túl gyakran alkalmazzák ezt a marketing formát, a produkciós költségek rövid távon emelkednek, és ez a cégnek hosszú távon nem megtérülő befektetés. Információ alapú ritkaságról akkor beszélünk, mikor a luxuscégek sokkal inkább alapoznak arra az információra, melyet a vásárlók felé kommunikálnak, mintsem a fizikailag észlelhető mennyiségi korlátozásokra. Az ár az első olyan információ, melynek értéke van a vásárló számára. Minél magasabb az ár, annál inkább beszélhetünk szelektív, jól átgondolt luxusfogyasztásról. A Zenit például 2002-ben egyik pillanatról a másikra emelte óráinak árát 40%-kal és ez az eladott mennyiséget szinte alig befolyásolta. Mindemellett fontos azonban megjegyezni, hogy a túl magas ár, azon kívül, hogy a termék exkluzív mivoltának egyik legelső jele, magával hordozza a vásárlók elriasztásának veszélyét. A következő információ alapú marketing eszköz a disztribúció. A márka ritkaságát, különlegességét mutatja, ha a márkaboltok nem érhetők el bárhol, hanem olyan környezetben helyezkednek el, ahol minden üzlet hasonlóan exkluzív. Példaként említhetjük a Chanel No. 1 parfümöt, melyet az első pár évben csak a párizsi Carbon rue 31 alatt található Chanel store-ban lehetett megkapni. Az ár és a disztribúciós csatorna mellett a luxuscégek gyakran hangsúlyozzák az exkluzivitást magas kreatív tartalommal rendelkező reklámokkal. Sokan nem értenek egyet a luxustermékek tömegmédiában való reklámozásával. Lancôme parfümöt reklámozni egy busz oldalán olyan mintha a terméket az FMCG (fast moving consumer goods) szegmensbe sorolnánk. Ennélfogva sok luxuscég tartózkodik a médiában való reklámozástól, ezzel is kifejezve termékeinek ritkaságát. Ebben az esetben a kommunikáció leginkább a WOMra (szájreklámra) és direkt kommunikációra korlátozódik a divatházak, a sajtó, és a konkrét célcsoport között. A

28

legtöbb luxuscég annak érdekében, hogy elkerülje azt, hogy a gyorsan forgó fogyasztási cikkek világába sorolják, előnyben részesíti a PR tevékenységet, és a speciális eseményeket, a hagyományos reklámeszközökkel szemben. Ezen eszközök segítségével lehetőségük nyílik sokkal jobban szegmentált társadalmi csoportok elérésére. A PR események sajtóvisszhangja általában az események színvonalának, érdekességének és a márka presztízsének kombinációja. Ilyen eseménynek tekinthetjük akár azt is, amikor a mini-Moët rosé 25cl-es pezsgőének britanniai bevezetésekor a Moët összedolgozott a BMW-vel és kihasználta a vicces aszzociációt a Mini-Cooper és a mini-Moët név között. A Mini-Coopereket a Moët színeire festették, és csomagtartóikat hűtővé alakították. Az autók így jártak-keltek London forgalmas bevásárló utcáin, kiállították őket a Selfridge’s-ben és megjelentek divatbemutatókon is. Az eseménynek óriási sajtóvisszhangja volt és hatásos WOM reklámot generáltak mindkét cég számára. Mindez nem azt jelenti, hogy a hagyományos médiában való hirdetés csupán pénzkidobás, hiszen a parfümcégek is bevételeik 20%-át klasszikus reklámokra költik. A reklámozás és a PR valójában két, egymást kiegészítő kommunikációs eszköz. A hagyományos reklámozással növelhetjük a márkák népszerűségét a nagyközönség szemében, míg a PR sokkal szelektívebb célcsoportot ér el. A fogyasztó, a közvetített üzeneten felül még jobban érzékeli a luxustermék különlegességét, ha az csábító névvel, logóval, vagy csomagolással rendelkezik. Gonduljunk csak egy két parfümnévre, mint a Mania Armanitól, vagy az Opium Yves Saint Laurenttől vagy a Dolce & Gabbana The One parfümre, melynek 5 ml-es változatát arany színű, fém üvegben hordhatjuk magunkkal. Az egyediséget erősítheti a márka története is. A kis, családi vállalkozások előnyt kovácsolhatnak a megalakulásuk mítoszából, vagy már csak abból a tényből, hogy egy kis, családi vállalkozás luxustermékei egyértelműen különlegességet és exkluzivitást sugallnak. Vegyük példának a Vass cipőket. A vásárlók a világ minden tájáról érkeznek, hogy kitűnő minőségű, kézzel varrott cipőkhöz jussanak. Vass László cipőboltjában a lábbelik a lehető legkényelmesebbek, elegánsak és tartósak. Évszázadokkal ezelőtt is használt, különleges cipészszerszámokkal készítik őket és, ami az egyik legfontosabb jellemzője az itt vásárolt cipőknek, hogy a vásárló lábára tökéletesen illeszkednek, hiszen elkészítésük méretvétel alapján történik. Az elkészített kaptafákat ezután 3 évig őrzik a műhelyben, így a vásárló később katalógus alapján házhoz is rendelheti a következő pár cipőt. Ha a marketing mix még nem tudja elég hatékonyan ellensúlyozni az eladási mennyiségek negatív hatásait, akkor célszerű egy almárkát létrehozni. Az egyik márka testesíti meg a különlegességet és az exkluzivitást. Itt a kereslet növekedése az árak növekedésével jár együtt, hogy mindvégig csak egy keskeny réteg számára történjen az értékesítés, míg az almárka az újonnan érkező, luxusra vágyó vásárlók igényeit elégíti ki. Erre példa a Donna Karan, és a DKNY, ahol az utóbbi elégíti ki a kevésbé gazdag, fiatal keresletet, kiegészítve a tekintélyes és tradicionális luxusmárkát. Ezzel a módszerrel viszont vigyázni kell, mert az almárka bevezetése könnyen árthat az eredeti márka imagének. Minél kevésbé kapcsoljuk össze a két irányzatot, annál kevesebb kára lehet a már megszerzett exkluzivitásnak és tekintélynek. A cég arculatának meghatározó része a titoktartás. A divatcégek félelme minden kollekció bemutatása előtt, hogy még a bemutató előtt kiszivárog az információk az új kollekcióról. A fizetések és díjak általában titkosak, a

29

pénzügyi adatok és a tulajdonosok gyakran nem világosak. Nehéz információt szerezni az Armani eladási adatairól, vagy megtudni, hogy hány táskát értékesített a Louis Vuitton. Ennek oka legfőképp az, hogy a relatív magas eladási adatok csökkenthetik az exkluzivitás hatását. A ritkaság érzetét keltheti a vásárlókban a designerek vagy termékek sztárolása is. Például John Galliano nemcsak a Dior megújításának központi designere, de egyben PR eszköz is. Ezért is jelenik meg sok displayen, üzletek ablakában, promóciós anyagokon. A Louis Vuittonnál a bőrönd, a Hermés-nél a nyergek erőteljes népszerűsítésének oka nem a profitban rejlik, hiszen ez a két termékcsoport az összbevétel 1 %-át teszi ki, hanem sokkal inkább a brand identity részei, sztármodellek, melyek nélkül elveszne a márka imázs. Természetesen az is jól működik, ha sztárokat kérnek fel egy-egy termék népszrűsítésére. Való igaz, hogy a vásárló tudja, hogy Anna Kurnikova választása sokkal inkább pénzügyi okokból esett az Omega Speedmuster órára, mintsem esztétikai okokból, de mindennek ellenére beválik. Kíváncsi voltam rá, hogy ha mindenki számára egyértelmű, hogy a sztárok nem saját preferenciáik miatt állnak egy-egy márka mellé, hanem sokkal iknább az anyagi ösztönzés hatására, akkor miért alkalmaznak a divatmárkák mégis ilyen sok sztárt a reklámkampányaikban. Ha jobban belegondolunk a márkák jó részé tudjuk szezonról szezonra egy-egy archoz kötni. IV.6

Sztárok hatása a divatcikkek fogyasztására

E témakörhöz jó ötleteket adott és egy új megvilágításba helyezte a reklámozási lehetőségeket a divatiparban egy tavalyi, TV-ben vetített Frei Dosszié műsor. A műsor a gyerekekről, fiatalokról szólt, lényege az volt, hogy a gyerekek egyre gyorsabban nőnek fel, egyre korábban foglalkoztatja őket a külsejük, a divat. Az interjúkból egyértelműen kiderül, hogy míg kisgyermekkorban a szülők hatása a külsőségekkel való foglalkozás, addig a tiniknél már inkább önálló, tudatos viselkedésről van szó. A legtöbb tizenéves felnőttnek akar tűnni, akár Amerikában, akár Európában él. Szokásaikban, megjelenésükben idősebbnek akarnak tűnni. Ennek legegyszerűbb módja, ha az általuk kedvelt sztárokat utánozzák mindenben. Hiszen kedvenceik sikeresek, gazdagok és híresek, úgyhogy „valamit” biztosan jól csinálnak. Ezáltal a tinivilág egyre karakteresebb jellemzője a sztárfüggőség. A fiatalok már nem egy-egy nagy ruhatervezőhöz, vagy parfümmárkához hűek, hanem sokkal inkább az általuk kedvelt sztárokhoz, így ízlésüket elsősorban az határozza meg, hogy mit látnak kedvenceiken. Amerikában nagyon komolyan veszik a tinédzsereket, mint célcsoportot, hiszen őket rendkívül könnyű befolyásolni a Celebeken keresztül. Létrehoztak egy piackutató céget is, kizárólag abból a célból, hogy a tizenévesek fogyasztói szokásait vizsgálják. 150 ember figyeli nap, mint nap a Chat-szobákban zajló beszélgetéseket, melyből kiderül, hogy melyek a a legkedveltebb márkák, és mely sztárok stílusa, viselkedése a követendő. A piackutató cég legfőbb megállapítása, hogy ha a cégek termékeiket a sztárokra aggatják, nem pedig hagyományos reklámokban népszerűsítik, sokkal nagyobb keresletet generálhatnak. Ez talán még Magyarországon egy kicsit furcsán hangzik, hiszen a magyar fiatalok vásárlóereje nem olyan jelentős. Ugyan nálunk is egyre inkább kialakulóban van a fiatalok körében a sztárkultusz, az ő ízlésüket is formálják kedvenceik. Amerikában viszont ez a célcsoport rendkívül nagy zsebpénzzel gazdálkodhat. A fiataloknak

30

fontos, hogy mindig naprakészen, a legfrissebb információk alapján állíthassák össze ruhatárukat. Folyamatosan követik, hogy kedvencük milyen ruhában koncertezik, vonul a piros szőnyegen, vagy éppen miben megy el moziba vagy vacsorázni. Ehhez a legjobban használható eszköz számukra az Internet. Ez a médium, mely nem sorolható sem a klasszikus, sem pedig a vonal alatti eszközök közé, hiszen mindamellett, hogy tömegeket ér el, nagyon jól lehet szegmentálni, de közben interaktív is. A teljes lakosság 31%-a rendelkezik Internet hozzáféréssel13, ami a fiatalok körében, a 14-17 és a 18-29 évesek között egyaránt felülprezentált, 75 és 45%. Ha demográfiai csoportokat tekintjük, akkor láthatjuk, hogy a tanulók 79%-a internetezik, de végzettség szempontjából fontos, hogy a legtöbbet a legmagasabb iskolai végzettséggel rendelkezők neteznek (64%). 10. ábra14

15

Ez számunkra azt jelenti, hogy a luxustermékek első számú célcsoportját, az értelmiségi, AB jövedelemkategóriájú fogyasztókat és a középkategóriás termékek imádóit, a tiniket egyaránt könnyen elérhetjük az Interneten keresztül. Az első csoport 29%-a gyakran használja a világhálót, míg a tinik 53%-a szörfözik rendszeresen.

13

www.median.hu a mellékletben további grafikonok találhatóak 15 www.median.hu 14

31

Piackutatásoknak köszönhetően már mérhető a sztárok „értéke” is. Az Egyesült Államokban már több mint 40 éve létezik a Marketing Evaluation nevű cég „Q-Scores” nevű terméke, mely egy fogyasztói panel segítségével méri az egyes előadók, sportolók, rádiós és televíziós műsorok, cégek és márkák ismertségét és népszerűségét. Az ikonok megformálásában általában egy összetett kapcsolatrendszer áll a neves divattervezők, szupermodellek, és a híres vásárlók között, akik az egész folyamatról beszámoló, előkelő lapokban szerepelnek. Olyanokban, mint például a Vogue vagy a Cosmopolitan. Az ezáltal létrejött mechanizmus alakítja a divatot. Itt végzik el azt a „kutatás, fejlesztést”, melynek aztán a világ minden nagyvárosának főutcáján és bevásárlóközpontjában tapasztalhatjuk. IV.7

Mire alapozhatnak a divatházak?

A divatházak célja olyan termékek létrehozása, melyeket a fogyasztó be akar építeni az életébe. Mindenek előtt fontos a „történet”. A történet, mely jelen esetben egyenlő a divatházak történelmével, mely minden esetben egy masszív, hosszú évek alatt kialakított életstílust foglal magában. Chanel kis fekete ruhája, egy Louis Vuitton bőrönd, melyre már évszázadok óta ugyanazon motívum kerül, és még mindig divat, vagy a Burberry viharkabát, mely szintén örökké eleganciát sugároz. “Fashion is based on creating a need where, in reality, there is none. Fashion is a factory that manufactures desire.” Természetesen úgy is létrehozható egy ismert márka, hogy nem rendelkezik évezredes történelemmel. A fiatal divatházaknak saját imázst kell kialakítaniuk, és szorosan a márkához kapcsolniuk, mint ahogy tette ezt a Diesel, felhasználva az 50’es évek tudományos-fantasztikus világát ötvözve a Harley Davidson életérzéssel, melynek eredményeként megszületett a Diesel saját világa, melyet leginkább úgy lehet leírni, hogy „divat ellenes divat”.

A már megalapozott múlttal rendelkező divatházaknak is szükségük van időközönként stílusuk felfrissítésére, vagy legalábbis a jól megszokott megjelenés megbolygatására anélkül persze, hogy aláásnák a márkáról kialakított korábbi képet. John Galliano dekandens, határozott szabásvonalú kollekció létrehozásával mentette meg a hanyatlástól, a mindaddig visszafogott eleganciájáról ismert Diort. Tom Ford a Guccit élesztette ujjá a márka teljes világának újratervezésével a print anyagoktól kezdve a boltokig. Fontos megemlítenünk, hogy az új divatházak sokkal nehezebben tudnak érvényesülni, mint a nagy múlttal rendelkezők. Rengeteg pénzbe és energiába kerül mire elérik, hogy az általuk tervezett kollekció darabjai bekerüljenek az üzletek polcaira. Általában az üzletek polcainak 80%-án nagy nevek kollekciói foglalnak helyet, és csak a maradék 20%-ot foglalhatják el a piacra betörni próbáló divattervezők. Ennek oka, hogy az üzletek nem kockáztathatnak kisebb designerekkel, mert félő, hogy ezáltal nem tudnák fenntartani a saját márka imázsukat.

32

A vásárlók ezzel szemben elvárják a viszonteladóktól, hogy az áruk széles választékát biztosítsák, és a vásárlást, mint élményt, szabadidős tevékenységet akarják átélni. Ennek következtében a kereskedők un. flagship storeokat hoznak létre, ahol a vásárló teljes mértékben átérezheti a designer által közvetíteni kívánt márka személyiségét. Galliano és Ford voltak az elsők a designerek között, akik észrevették a high-fashion piac gazdasági jelentőségét. Világszerte összesen kb 1500 nő engedheti meg magának a haute couture-t, kicsit többen, de még mindig csak egy páran vásárolják a ready-to-wear designer termékeket, de az igazi pénz a kiegészítőkben rejlik. Hiszen gondoljunk csak bele, mennyi nő vásárol Gucci vagy Versace parfümöt, órát vagy táskát, és milyen kevés ember engedheti meg magának, hogy a gardróbját is designerek által megálmodott ruhadarabokkal töltse fel. A lényeg tehát sosem a divatbemutatókon felvonultatott egyedi darabokban rejlik, sőt, a bemutatók célja egyáltalán nem az eladás, aokkal inkább a termékek luxus mivoltának kommunikálása, és az új kollekció által közvetíteni kívánt érzés, üzenet átadása. Ezért láthatunk gyakran a bemutatókon olyan darabokat, melyeket az utcára senki sem venne fel. A bemutatott ruhák szinte minden esetben elnagyoltak, céljuk annak demonstrálása, hogy a tervező mit szeretne hagsúlyozni az adott szezonban. A lényeg tehát az új kollekció felfedése, melynek a divatbemutatón kívül a leghatékonyabb eszközei a magazinok. Az internet rohamos terjedésének és a TV csatornák döbbenetes szaporodásának ellenére a divat iránt érdeklődők még mindig szívesen lapozgatják a képekkel teli oldalakat és a divathirdetéseket egyaránt. A nagy divatcégek busás ajándékokat kínálnak a magazinok szerkesztőinek, hogy termékeit akár az un. bazárban, akár más divattanácsokat tartalmazó oldalon elhelyezzék. A modellek szerepe már nem olyan meghatározó, de még mindig fontosak egy-egy márka számára, hogy arcot biztosítsanak a termékekhez. Minél sokszinűbb egy modell, annál inkább megkülönböztető tud lenni a márka számára. Gondoljunk csak a Dior által alkalmazott modellekre, kiknek mindig különleges, már már furcsa arcuk van. De vajon miért éri meg a designereknek egyáltalán a divatshow? Egy egy bemutató, már csak a kifutó bérleti díját alapul véve is 40.000 és 200.000 $ körüli kiadást jelent, és mint már említettem a tervezők ennek az összegnek a töredékét sem keresik meg a haute couture 33

eladásokkal.

Ennek

ellenére

bizton

állíthatjuk,

hogy

a

divatbemutatót megéri megtartani, hiszen egyrészt a show jelenti a kollekció létrehozásának fénypontját, másrészt pedig óriási „ingyen” reklámot jelent. Amikor egy párizsi divatbemutató fényképein valósághűtlenül vékony és szép modelleket látunk olyan ruhában, melyek a divatszalonok falain kívül nem is léteznek, valójában a kreativitás csúcsteljesítményének vagyunk tanúi. A divattervezők ezekben a végletekig kihegyezett, roppant hatásos vizuális élményekben fejezik ki új gondolataikat az öltözködésről. A kifutó tulajdonképpen színpadként szolgál számukra. A divatbemutatókon a közönség összetétele majdnem ugyanakkora hozzáadott értéket jelent, mint maguk a tervezők és a szupermodellek. A sztárok gyakran kapnak „jelenléti díjat” is azért, hogy az elsősorban üljenek a bemutatón, és persze jól látszódjanak, az ott készül fényképeken. Az őket körülvevő médiaérdeklődés „ingyen” reklámot hoz a cégnek. A divatbemutatókon szereplő ruhakompozíciókat a válóságban persze senki nem hordja. A divatshow lényege, hogy a tervező bemutassa az adott szezonban alkalmazni kívánt irányvonalat. A lényeges túlzások kiemelik a különbségeket, egyértelműen meghatározzák a legújabb divatban alkalmazott szabásvonalakat, anyagokat, színeket. A rendkívül gazdag emberek egy viszonylag szűk köre vásárolja csak meg valóban ezeknek a ruháknak egy módosított, hordható változatát. A divatbemutatók nem titkolt funkciója tehát, hogy exkluzivitást kölcsönözzenek az adott márkának, mely vonzó a gazdagok és a sztárok számára egyaránt. A cégek valódi bevétele tehát a konfekcióban készült, hétköznap is hordható ruhadarabokból és a hozzájuk kapcsolt egyéb termékekből, kiegészítőkből és különösen a divatházakhoz kapcsolódó illatszerek eladásából generálódik. „Prét a porter” nevezzük a következő fázist, melyben tömegtermékekként jönnek létre a kifutókon bemutatott, ám praktikusabb, viselhetőbb formába öltött ruhadarabok. A divattervezők ötleteiből persze sok más kereskedő is ötletet merít. A Párizsban, Milánóban, Londonban vagy New Yorkban tartott divatbemutatókon hemzsegnek a nagy áruházláncok kereskedői, beszerzői, tervezői, akik innen merítik saját kollekciójuk alapötleteit és a lehető leghamarabb idő alatt el is készíttetik a ruhákat és megtöltik velük boltjaikat. A Zara áruházak állítólag akár három hét alatt is képesek klónozni a divatbemutatón látott ruhát, az adott modelleket átalakítják, kiszabják, legyártják és ki is szállítják az üzletekbe. Nem véletlen tehát, hogy a magyar vásárlók által legkedveltebb középkategóriás ruházati márka a Zara, és ezen cég ruháit tarják a legdivatosabb középkategóriás márkának.* A 80’as, 90’es évek trendjei voltak a szupermodellek, mint Naomi Campbell, vagy Claudia Schiffer. Akik leginkább a „fizetésükről” lettek híresek. Hétköznapokon is olyan ruhában jártak, melyet a kifutón viseltek. A paparazzik rocksztárok, filmcsillagok, politikusok, sportolók és egyéb hírességek társaságában kapták le őket, akik maguk is a divatházak legújabb darabjait viselték. A legújabb tendencia pedig az, hogy a hírességeket használják modellként a divatcégek. A Louis Vuittonnak dolgozott például Jennifer Lopez, a Versacénak Christina Aguilera. A középkategóriások közül a H&M például Madonnát nyerte meg és Mick Jagger lányát és unokáját. A közönség új divatok és stílusok iránti igénye csillapíthatja, így akár egyetlen, megfelelő alakon viselt, megfelelő ruha is divatot teremthet. A designereknél bevett szokás, hogy kiemelkedő alkalmakra felöltöztetik a hírességeket és ezáltal élvezik az ingyenreklám előnyeit. Ennek fénypontja az Oscar díjátadó gála

34

Hollywoodban, ahol a tervezők a kulisszák mögött folytatják harcukat a sztárokért és igyekeznek megtalálni ügyfelük számára a fényképeken legjobban mutató ruhát. Három tényező igazolja, hogy a híres emberek szerepeltetése a reklámokban (brand ambassadorok alkalmazása) különösen releváns napjainkban és szerepük egyre inkább növekedni fog. Az első a márkák és a fogyasztók között fokozódó interaktivitás. Vége annak a hagyományos megkülönböztetésnek, mely elválasztotta a márkára és imagere, tehát az adott cég, termék és szolgáltatás értékének hangsúlyozására koncentráló reklámot és az un. reagáló, promóciós technikák figyelemfelkeltő tárházát alkalmazó reklámtól. A jövő a márkareació jellegű reklámé, mely egyesíti a hozzáadott értéket az interaktív érintkezés valamely formájával, amely maga is hozzáadott értéket képvisel. Az IPA elemzése szerint továbbra is a televízió lesz a legfontosabb eszköz és erős nyomásgyakorló hatást tölt majd be az integrált médiakampányon belül. A televízió térnyerését a digitális televíziók elterjedésében látom. IV.8

Klasszikus reklámeszközök használata

Nézzük meg, hogy a klasszikus eszközök közül melyek alkalmasak a luxus közvetítésére. Két médiatípust különböztethetünk meg a digitális világ térnyerésével. Az első típus a lineáris, ilyen a televízió és a rádió. A másik oldalon pedig, a nem lineáris médiatípusok állnak, mint az Internet és az on-line sajtó. A digitális televíziózás elterjedésével azonban a televízió is nem lineáris médiává alakul, lehetséges lesz az interaktivitás. A közönség ezáltal két csoportba oszlik, az aktív tartalomfogyasztókra, akik médiafogyasztók helyett a nem lineáris média tartalomfogyasztóivá válnak Az aktív tartalomfogyasztót más reklámüzenetekkel lehet elérni, a „tartalom” felértékelődik. Ha nincs aktív tartalomfogyasztó közönség, hiába a próbálkozás a digitális technika lehetőségeinek kiaknázására. Megfordítva: ahol az aktív tartalomfogyasztó van, ott van az új (piaci) potenciál a digitális világban. Mindenki az aktív tartalomfogyasztóra pályázik. Kikből lesznek aktív tartalomfogyasztók? 10. ábra

35

Innovációk elfogadási csoportjai (ezer fő)

21%

2%

13%

26% 38% újítók

korai adaptálók

későbbi többség

lemaradók

korai többség 16

Az újítók és a korai adaptálók csoportja alkotja majd az innovatívak csoportját. Ez a csoport tehát a lakosság 15%-át teszi ki. Kor szerinti megoszlásban pedig a következő arányban van jelen. Tehát számunkra a 18-29 évesek csoportja a legjobban célozható. Közöttük a legnagyobb az innovatívak aránya, ők fogékonyak az újdonságokra, és véleményvezérlő szerepük van. A digitális átállás nyújtotta új reklámozási lehetőségek számukra lesznek a legkézenfekvőbb elérési módszerek. A digitális televíziózás megkönnyíti a fogyasztóknak a választást, könnyebben döntheti el, hogy milyen marketingkommunikációs üzeneteket fogad be és melyeket nem. A márkáknak egyre inkább ki kell kérni a fogyasztók engedélyét ahhoz, hogy kommunikálni tudjanak velük. Ezért tehát nyilvánvaló, hogy a televízió képernyők előtt ülő fogyasztó csak azt a hirdetést fogja megnézni, ami felkelti érdeklődését, és csak azokat a márkákat figyelik, melyek kívánatosak számukra. A digitális televíziózás világában sokkal könnyebben lehet majd a sztárokat „használni” a reklámban. Hiszen a fogyasztók sokkal jobban kötődnek egy-egy sztárhoz, mint egy egy márkához. A digitális TV interaktivitása a divat szempontjából azért fontos, mert így a fogyasztó bármihez könnyen és gyorsan hozzájuthat. Egy neki kedves hírességen látott ruhát könnyen meg tud szerezni. Az adást megállítva csak a ruhára kattint majd a televízió elnavigálja egy honlapra, ahol megnézheti, hogy hol és mennyiért szerezheti be az adott ruhaneműt vagy akár rögtön meg is vásárolhatja on-line megrendeléssel. Ennek következtében sokrétű és új lehetőségek rejlenek a reklámozásban. Könnyen el lehet úgy érni a fogyasztót, ha érzi, hogy ő az, aki meghatározza, hogy milyen hirdetést szeretne közel engedni magához és milyet nem. A reklámozóknak egyre több lehetősége nyílik arra, hogy a fogyasztói reakciók és vásárlások révén kellemes, interaktív élményt nyújtva népszerűsítse a márkáját. Ebben az új, és összetett médiaközegben egyre fontosabb szerepet kap az integrált, korlátlan számú technológiai eszközön alkalmazható márkakommunikáció. Különös figyelmet kell fordítani a kreatív médiahasználati lehetőségekre.

16

Szonda Ipsos - GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis

36

IV.9

Throug the line

A klasszikus és a divatiparban igen jól bevált, ám költséges és csak egy meghatározott célcsoportot elérő eszközök közti átmenet lehet az Internet. Az Internet lassan a világ minden pontján elérhetővé válik, és a háztartások egyre nagyobb része rendelkezik Internet kapcsolattal. A cégek nagy része manapság online is elérhető, és a termékeket gyakran vásároljuk virtuális felületen. Ebben a világ a luxusmárkák nagy akadállyal állnak szemben. A kérdés tehát az, hogy meg tudják e őrizni az exkluzivitásukat és le tudják e fordítani az általuk képviselt értékeket egy virtuális világban. Sokakban merül fel a kérdés, hogy egyáltalán szükséges e a luxuscikkek online értékesítése, és hogy megéri egy alább adni a személyes eladás megszokott rendszere után. A kérdés azért releváns, mert ha jobban belegondolunk a luxus termékek egyik legnagyobb értéke maga a vásárlás folyamata, a környezet ahol vásárolunk, az eladók kedvessége, segítsége hozzá tartoznak a megvásárolt termék által képviselt pluszhoz. Természetesen a nagy luxuskonglomerátumok sem immunisak a technológiai változásokra, így a nagy cégek mint a LVMH vagy a Richemont is elkezdetek nyitni az e-commerce felé. Sok független web site jött létre, mint a Ashford.com, Worldpen.com, és LuxuryCorner.com azzal a céllal, hogy online értékesítsék, és persze népszerűsítsék a luxuscikkeket. Ami azt illeti sikerült megteremteniük a luxus online értékesítésének alapjait. A LVMH is elindította online értékesítését az eLuxury.com-on, és a site nagy sikernek örvend az Észak-amerikai régióban. Figyelembe véve a tényt, hogy a luxuscikkek eladásának 28%-a az észak-amerikai régióban generálódik, és azt a tényt, hogy a globális eladások 8,6%-a online felületen generálódik ,a luxuscikkek online értékesítése nem maradhat továb csupán opcionális kérdés. IV.Hogy a luxustermék megállja a helyét a médiában… Fokozatosan lépünk tehát át a kereskedelmi kommunikáció egy új szakaszába, amit a „beleegyezés korának” szokás nevezni A cégek számára tehát azért nagyon fontos feladat a márkaépítés, hogy a fogyasztók kedveljék és ismerjék a márkáikat, így az általuk közvetített hirdetéseket se utasítsák el. A termékek ismertsége a kedvező megítélés között egyenes arányú összefüggés van. Tehát minél ismertebb egy adott brand, annál inkább vannak róla pozitív véleménnyel az emberek. Az Ipsos-UK kutatóintézet adatai szerint pedig, minél magasabb a spontán márkaismertség, annál nagyobb a vásárlási hajlandóság. A márka ismertsége a marketingtevékenység függvényében emelkedik, vagy csökken. A legfontosabb, hogy a márkát megismertessük a fogyasztóval, a termék releváns, állandó minőségű legyen és a márkának megkülönböztető jellemzői legyenek. Hiszen eladni annyi, mint megkülönböztetni. Meg kell teremteni az adott terméknek az egyedi pozíciót, melynek alkotója a Unique Marketing Position (UMP), és a Unique Selling Proposition (USP). A divattermékek esetében e két elem a következőképpen alakul: UMP: Ez talán a legkönnyebben megfogható tényező, hiszen lényege a megkülönböztető termékjellemzőkben rejlik. A legalapvetőbb megkülönböztető termékjellemző a luxuscégek által használt anyagok minősége. De ilyen lehet Versace extravagáns stílusa, vagy a Chanel visszafogott eleganciája. Ide tartozik emellett az árak kommunikációja, mely a legmegfelelőbb eszköz a szegmentálásra, az egyedi pozíció megteremtésére. Az árak hatására könnyen tehetünk különbséget a közép és felső kategóriás ruhák között.

37

Ennek eszköze a presztízs alapú árképzés, melynek során a termékhez olyan árat rendelnek, amivel az áru egyfajta luxuscikké válik, bizonyos egzisztenciális szintet fejez ki. Sok parfümgyártó megteszi, hogy ugyanazt a terméket drágán kínálja egy adott fantázianéven és olcsón egy másik név alatt. A presztízs alapú árképzés esetén a termék előállítási költsége közömbössé válik, az árképzés a fogyasztó által érzékelt hasznossági érték alapján történik. A Ferrari személygépkocsik előállítási költsége körülbelül kétszer, háromszor akkora lehet, mint egy normál középkategóriás autóé, ára mégis tízszerese-húszszorosa annak. USP: A divatcégek esetében ez egyértelműen a név, és a márka imázsa, melyhez néhány esetben üzenet is társul. A valódi luxuscikkekhez viszont nem kell üzenet. Elég ha kimondják a márkanevet, és mindenki fejében megjelenik a divatcég által képviselt imázs.

V.

DIVATHÁZAK A NAGYVILÁGBAN

Sokat említettem már, hogy a luxustermékeknél fontos, hogy hol helyezkednek el a butikjaik. Nézzük meg tehát, hogy Európában, és azon belül Olaszországban hogyan néz ki a luxusmárkák környezete. V.1

Olaszország a „divat fellegvára”

A magyar fogyasztók – kérdőíves kutatásom alapján – egyértelműen Olaszországot tekintették a „divat fellegvárának”. A megkérdezettek 53%-a szerint Olaszországból jönnek a legjobb cipők, 66%-uk pedig a legjobb táskáknak az olasz táskákat tartja. A divat fővárosai között 53 ember említett egy olasz várost (Milanó vagy Róma) az első helyen. A hazai fogyasztók tudatában tehát, a „divat” szó leginkább Olaszországhoz kapcsolódik Az olaszok életművészete nem mindig szembeötlő. Az itáliai városokban a legtöbb helyen nem tapasztalunk a németországiakhoz hasonló makulátlan tisztaságot, az utca emberének öltözködése is inkább a lazasággal, mintsem a tüchtig eleganciával jellemezhető. Így talán paradoxonnak tűnik, hogy ez a nép csaknem ezer éve fontos, ha nem meghatározó szerepet játszik az európai ízlés formálásában, hiszen az esztétikum és a minőség legtöbb csúcsteljesítménye Olaszországban született a „hagyományos” műalkotásokon túl olyan hétköznapi tárgyak esetében is, mint a ruhák vagy az autók. Valójában Itáliában – ha ez a külföldi számára nem is mindig látható – akárcsak az építészet, a divat is nemzeti ügy, a kultúra szerves része, és semmiképpen sem pusztán marginális, a felső tízezernek szánt luxus. A modern épületekhez hasonlóan a divat is mindenütt körülveszi és bevonja körforgásába az itt élő embereket. A nagy divatcégek és divatmárkák nem számítanak kuriózumnak, hiszen az emberek „otthonosan” mozognak a legújabb Prada, Versace, Gucci, Armani, stb. modellekben egyaránt. Először azt gondolná az ember, hogy mérhetetlen sznobéria, amiről most beszélünk, de egyáltalán nem az, hiszen a nagy márkáknak itt egyszerűen kultuszuk van. Nem véletlen, hogy Silvio Berlusconit sokan az olasz divat kiváló követének tartják, ellenségei sem tagadják, hogy az egykori miniszterelnök és médiamágnás kifogástalanul öltözködik. Vízvezeték utca – erről az elnevezésről keveseknek jutna eszébe egy olyan városrész, ahol a kirakatok a világ legelegánsabb és legdrágább márkáit vonultatják fel, s ahol üzletet nyitni egyet jelent azzal, hogy egy divatház valóban feljutott a csúcsra. Pedig a római Via Condotti valóban szó szerint Vízvezeték utca – nevét onnan kapta,

38

hogy a XVI. század elején alatta vitték be az ókori római Acqua Vergine vízvezetéket a városba. A Spanyol Lépcsőről közismert Piazza di Spagna-t a Via del Corso-val összekötő szűk sétálóutca teli van történelmi nevezetességekkel, lakóhelye volt számos hírességnek Goldonitól Marconiig – ám nem miattuk tolong ott a nép. A Via Condotti-ra érkezőket más nevek vonzzák oda – impozáns listájuk Armani-tól Valentino-ig, Bally-tól Trussardi-ig terjed, de nem csalódik az sem, aki órát vagy ékszert akar venni, legyen az akár Cartier, akár Bulgari. (Utóbbi a luxuscégek közül az egyik legrégebbi lakó az utcában, a Görögországból érkező Bulgaris család már 1905-ben megnyitotta ottani ékszerüzletét.). A többnyire mértéktartóan elegáns kirakatok sorában dominálnak az olasz márkák (még ha egyik-másik külföldi tulajdonban van is), de azért ott vannak olyan külföldi konkurensek is, mint a Hermes, a Louis Vuitton, a Church’s English Shoes – vagyis mindazok, amelyek nélkül nem képzelhető el egy világvárosi divat-főutca. Az is talál magának üzletet, aki túl kényes ahhoz, hogy egy bárki által ismert világmárkát hordjon; őket szolgálja ki például a Battistoni család, amely hatvan évvel ezelőtt nyitott, akkor még csak ingszaküzletet, azóta azonban teljes férfi-női vonalat visz (parfümöket is beleértve),

vevői

között

pedig

éppúgy

ott

van

Sofia

Loren,

mint

Károly

brit

trónörökös.

Annak a divatcégnek sem kell azonban szégyenkeznie, amelyiknek már nem jutott hely magán a Via Condottin. A vele csaknem párhuzamos, ugyancsak a Piazza di Spagnáról induló Via Borgognona, illetve Via Frattina szintén „good address”-nek számít a divat világában. Előbbin Gianfranco Ferré és Ermenegildo Zegna mellett olyan családi vállalkozások üzleteit is megtalálni, mint a Fendi nővéreké vagy az elegáns római signorák márkájának számító „kasmírkirálynő” Laura Biagiotti-é, de megvetette itt a lábát a fiatalabbak körében arató Dolce&Gabbana páros is. A Via Frattinán már több az ajándékbolt, a lakberendezési üzlet, a divatban inkább a populárisabb vagy Olaszországon kívül kevésbé ismert márkák dominálnak – de azért itt van a Versace is, a Hugo Boss pedig egyenesen egy négyemeletes áruházban vonultatja fel teljes választékát. És akkor még nem is volt szó a környező utcákban-tereken elszórt olyan gyöngyszemekről, mint a férfitársadalom krémjét – benne a Pierce Brosnan adta James Bondot – öltöztető Brioni üzlete a Via Barberini-n vagy a méregdrága bőrből font táskáiról ismert Bottega Veneta-é a Piazza San Lorenzo in Lucina-n. Az mindenesetre biztos, hogy néhány tízezer eurót akár egy délután alatt is el lehet úgy verni, hogy a lelkes „shoppingolónak” nem kell kitennie a lábát a könnyűszerrel bejárható Piazza del Popolo – Piazza di Spagna környékről (autóval nehezebb megoldani, mert ezeknek az utcáknak a zöme a gyalogosoké). Hasonlóan könnyű dolga van annak – legalábbis a gyaloglást illetően –, aki nem római turistáskodással akarja összekötni ruhatára felújítását, hanem célzottan lát neki. Az ideális hely ez esetben Milánó. Itália gazdasági központja annyiban biztosan joggal követeli magának legalább a divat fővárosának címét, hogy ott tartják az igazán fontos divatbemutatókat, ott találkozik a szakma nemzetközi elitje, ott jelennek meg leghamarabb az aktuális trend fő vonalai. A nagy firmák ott is egy jól körülhatárolt városrészben gyűltek össze: a Quadrilatero della moda, vagyis „divatnégyszög” néven összefoglalt utcák vidékére, annak is leginkább a főutcájára, a Via Montenapoleone-ra. Eleganciáját még az sem tudja tönkretenni, hogy nincs lezárva az autóforgalom elől – igaz, éppen ezért elevenebb is, mint római megfelelői, jobban érződik a nagyon gazdag helyi elit légköre is, kevésbé a turistáké. Ezekben az üzletekben, csakúgy, mint a többi drága turistaközpontban levő társaikban, persze nemcsak a termék árát kell megfizetni, hanem az exkluzív környezetet, a személyre szabott szolgáltatásokat, a kifogástalan udvariasságot is – hatványozottan igaz ez azokra a kicsi, finom boltokra, amelyek a luxusüdülőhelyeken

39

gondoskodnak arról, hogy ha valakinek mondjuk épp egy új Hermes-sálra támad kedve, ne ütközzék nehézségekbe. VI.

Magyarország vs. Európa

Az utóbbi években a luxus egyre nagyobb ütemben jelenik meg hazánkban is. Kíváncsi voltam arra, hogy a magyarok hogyan viszonyulnak a divathoz. Segítségül az ACNilesen piackutató vállalat adatait használtam. Az ACNielsen online felméréssel készült vizsgálata a divatcikkek márkáiról a világon a legnagyobb ilyen jellegű kutatás: 2005 novemberében 42 országban összesen 21 000 rendszeres Internetezőt kérdeztek meg, Magyarországon 500-at. A kutatás összehasonlítja az európai és a magyar vásárlók márkákkal, divattal szembeni attitűdjét. Az ACNielsen felmérése szerint minden harmadik magyar internet-használó venne Giorgio Armani, Gucci, Chanel vagy Versace márkájú luxus holmit, ha a pénz nem számítana. Ez az arány meghaladja az európai átlagot. A magyar válaszadók közül a legtöbben cipőt, majd napszemüveget, illetve retikült vásárolnának a divattervezőktől. Ebben hasonlítunk az európai vágyak ranglistájára. De a magyar válaszadóknak csak egyharmada vett már a legdrágább márkákból. A magyarok az európai átlagnál pozitívabban viszonyulnak a divatcikkekhez. Amíg ugyanis az európai válaszadók 75 százaléka gondolja azt, hogy az egyedi tervezésű márkatermékek drágábbak, mint amennyit tulajdonképpen érnek, addig a magyarok csupán 61 százaléka.

A márka által képviselt magas minőség

elismerését jelenti a következő vélemény: a magyar válaszadók csupán 23 százaléka mondja, hogy kizárólag a divatnak hódoló emberek veszik az egyedileg tervezett nagy márkák termékeit. Sőt, 31 százalék úgy véli, hogy az egyedi márkatermékek sokkal jobb minőségűek, mint a szokásos márkák. Viszont a megkérdezettek többsége szerint Magyarországon is, de szerte Európában is a másolt vagy hamisított márkatermékek minősége elmarad a valódiakétól. „Az egyedileg tervezett márkatermékeket viselő emberek így próbálják kifejezni társadalmi státuszukat”. Ezzel az állítással a magyarok 39 százaléka ért egyet, miközben az európai átlag 59 százalék. Amíg a földünk Internethasználóinak valójában csak 12 százaléka vesz Armani vagy Gucci terméket, addig akár 30 százalékuk választaná a jövőben ezeket a márkákat, ha lenne rájuk elég pénze. A Giorgio Armani és a Gucci világosan látja, hogy erős márkákkal lehet nyereséget elérni. Ezek a vállalatok nem pusztán divatcikkeket értékesítenek, hanem velük együtt imaget is, amiért a fogyasztók hajlandók többet fizetni. Mindkét márka megtestesíti mindazt, amit a fogyasztók csodálnak, és szeretnének megszerezni. Amikor a fogyasztók, lakóhelyüktől függetlenül, Magyarországon, Olaszországban vagy Kínában megvesznek egy Gucci kézitáskát vagy Giorgio Armani öltönyt, akkor a magas árat azért készek megfizetni, mert megvásárolják a márka által képviselt presztízst is. A pénzükért minőséget, egyedi designt és stílust kapnak; olyan időtálló értékeket, amelyeket a világon mindenütt elismernek. A többitől különböző erős márka felépítése a legnagyobb kihívás minden designer márka számára, amikor új piacra lép be. Az érintett vállalatok sokat fektetnek be márkáik elérhetőségébe és image-ébe olyan fejlődő piacokon, mint például Oroszország vagy Ázsia. Az ACNielsen globális online kutatása rámutat, hogy például a Christian Dior és Gucci márkák jó értékesítési lehetőségekkel bírnak Oroszországban, míg a kínaiak a Chanel és Versace termékekért lelkesednek.

40

Melyik márkát vásárolná a jövőben, ha a pénz nem számítana? 1.táblázat Márkanév

Magyarország (%)

Európai átlag(%)

Giorgio Armani

38

30

Gucci

37

27

Chanel

31

22

Versace

30

27

Christian Dior

27

23

Givenchy

25

8

Forrás: ACNielsen piackutató vállalat A kutatás egyik nem meglepő eredménye, hogy a világ divatközpontjaiban, Franciaországban, Olaszországban és az USA-ban a fogyasztók lojálisak saját divattervezőikhez. A franciák körében az olyan történelmi francia nevek, mint Yves Saint Laurent - annak ellenére, hogy immár egy olasz divat konglomerátum tulajdona-, Chanel, Dior és Hermes a legerősebbek. A divatot követő olaszok vágyott márkáinak rangsorában, pedig Giorgio Armani, Prada, Emporio Armani és Versace alkotja az élcsoportot, valószínűleg még hosszú ideig. Az észak-amerikai vásárlók elsőszámú tervezőjükhöz, Ralph Laurenhez lojálisak, akinek márkaneve a legjobb rangsorolást kapta tőlük az online megkérdezés során. Megjegyezendő, hogy a válaszokat befolyásolja az Internet-használók eltérő száma: A legfejlettebb országokban ugyanis az adatok szinte az egész közvéleményt tükrözik. Ahol viszont kisebb az Internet-használók aránya, mint például Magyarországon is, ott felülreprezentáltak közöttük a fiatalok, magasabb iskolai végzettségűek és az átlagosnál nagyobb jövedelműek. VII.

Magyarok viszonya a divathoz

Szerettem volna megtudni, hogy vajon készenállunk e a luxustermékek rohamára és, hogy hazánkban hogyan viszonyulnak, mit gondolnak és, hogy egyáltalán mit tudnak az emberek a divatról. Ennek következtében végeztem egy saját kérdőíves kutatást – 120 fő részvételével – a magyar nők és férfiak divattal kapcsolatos attitűdjének vizsgálatára.. A megkérdezettek közül 40 fő személyes megkérdezésben válaszolt kérdéseimre, a többi 80 fő pedig az interneten keresztül jutatta el hozzám a kitöltött kérdőíveket. A kérdőív elsődleges célja az, hogy megállapítsuk a magyarok mennyire állnak készen a high fashion márkák Magyarországon való megjelenésére, mennyire fontos számunkra a márka és mennyire vagyunk rabjai a divatnak. Másodsorban pedig, primer elemzési alapként szolgál a luxus márkák magyarországi piacra való belépésének stratégiájában. VII.1

A kérdőív értékelésével kapcsolatos hipotézisek:

1. A magyarok jobb minőségűnek tarják a drágább ruhákat. 2. Sokakat csak a pénzhiány akadályoz a designer márkák vásárlásában. 3. A nők fontosabbnak tartják a divatot, mint a férfiak.

41

4. A vásárolt ruhák márkája fejezi ki társadalmi státuszunkat. 5. „Az igazi, nemzetközi mércével mért luxus ott kezdődik, ahol a magyar elit által vásárolt High and Fashion kategória véget ér” – a jó minőségű középkategóriát képviselő boltokat hisszük luxusmárkáknak 6. A „shoppingolás” Magyarországon még inkább kötelező feladat, mintsem hobby. 7. A magyarok terv szerint járnak vásárolni, nem jellemző rájuk az impulzusvásárlás. 8. A magyarok nem Budapestet tartják a legjobban öltözött városnak. 9. A magyarok szerint a divat remekei mind Olaszországból származnak. A kérdőívet 120 fő töltötte ki. Ebből hármat nem tudtam értékelni, így tehát 54 nő és 63 férfi válaszolt kérdéseimre. A reprezentativitás érdekében próbáltam minden korosztályt megkérdezni. A megkérdezések egy részét személyesen, illetve segítőtársakkal végeztem, másik felét pedig az Interneten keresztül juttattam el a válaszadóknak. 10.ábra

Nemek szerinti megoszlás

46%

54%

A

Nő

férfi

válaszadók átlagosan 4,1 pontot adtak a divatnak. Tehát egy 1-től 5-ig terjedő skálán -ahol 1, az egyáltalán nem, 5 pedig a nagyon- elmondhatjuk, hogy a magyarok többsége érdeklődik a divat iránt. A következő kérdésre adott válaszból kiderül, hogy tudják is, hogy mit jelent a divat, hiszen a többség jól állapította meg a különbséget a divat és az igényes öltözködés között. A válaszok közül kiemelném a következőket: „Ahhoz, hogy igényesen öltözzön valaki, nem kell feltétlen divatosnak lennie” „Igényesen öltözik, aki korának, egyéniségének megfelelő ruházatot visel. A divat a mindenkor futó legújabb trend. Színek, formák, stílusok egymásutánja.” „A divat a legújabb trendet követi. Igényes lehet időtálló ruhadarab is – little black dress.” „A divat maga a trend, amit ha divatos akarsz lenni, akkor követsz. Az igényes öltözködés szerintem nem feltétlenül a divatnak megfelelő. Lehet valaki akkor is igényesen felöltözve, ha nem a legfrissebb divat alapján állítja össze ruhatárát. Az igényes öltözködés, szerintem azt takarja, tiszták a ruháid, az egyes darabok

42

összepasszolnak színben, stílusban, a megfelelő kiegészítőket választod hozzá, és a saját személyiségedhez illik. De ezeknek nem feltétlenül kell a legújabb trendeket követni” „A divat állandóan változik, lehet divat egy új színvilág, forma, fazon… Hatással van az emberre a média, a sztárvilág, a tervezők, s őket lehet követni. Az igényes öltözködés nem feltétlen jelent egyet a divattal. Lehet, hogy valaki abszolút hátat fordít a divatnak, de odafigyel megjelenésére, külsejére, és arra, hogy ápolt legyen.” „A divat az, amit sokan követnek és egy meghatározott megjelenési formát foglal magába. Az igényes öltözködés az egyén döntése révén jön létre, saját ízlésvilágot tükröz, nem külső hatást. De fontos, hogy az egyén ügyel a színek, ruhadarabok összhangjára, ezáltal lesz igényes az öltözete.” 12.ábra

Átlagosan mennyi időt tölt reggelente a készülődéssel? 10%

20%

70% A

előző

Maximum fél óra

Fél és egy óra között

Több, mint egy óra

látszik,

ábrából hogy

a

magyaroknak fontos a külsejük, hiszen a megkérdezettek 80% tölt minimum fél órát a tükör előtt minden reggel. Érdekes következtetéseket lehet tenni a divattermékek reklámozásával kapcsolatban a „Honnan értesül a legújabb trendekről?” című kérdés alapján. A válaszadók szinte mindegyike (94%-uk) jelölte meg ennél a kérdésnél a magazinokat, a butikokat és a bevásárlóközpontokat egyaránt 66, míg az Internetet 53%, a TV érdekes módon nem releváns a válaszadók számára. Érdekes tendencia még, hogy az Internetet a 19 évesnél fiatalabbak mindegyike megjelölte, és közülük sokan írták, hogy barátoktól, illetve idősebb testvérüktől szerzik a legfrissebb infókat az öltözködésről. Érdekes megemlíteni, hogy egy pár válaszadó írta az utcát is, mint az információ forrását, és véleményem szerint ez nagyon is igaz. A rohanó világban is sokszor megesik mindegyikünkkel, hogy meglátunk valakin egy cipőt, kabátot vagy más ruhadarabot, és alig tudjuk megállni, hogy ne kérdezzük meg, hol vette az adott ruhadarabot. A válaszadók többsége a magazinokat jelölte, mint öltözködésének legfőbb „tanácsadóját”. Az ACNielsen által készített kutatás eredményeihez hasonlóan, az én eredményeim is azt bizonyítják, hogy a válaszadók nagy része (94%-a) társít a magasabb árú termékekhez jobb minőséget.

43

A következő pár kérdésben, a brandek ismertségét próbáltam feltérképezni. Kíváncsi voltam, hogy mi a „top of mind” a luxusmárkák között és ki áll a csúcson a középkategóriában. Az általam kapott eredmények szerint a „top of mind” a Gucci lett. Ezt követi a Dolce & Gabbana, majd a Prada. Lecsúszott a dobogóról egy hellyel a Versace és őt követi a Louis Vuitton. Érdekes még megemlíteni, hogy a válaszadók 15% a D&G-t említette első helyen. Sajnos Magyarországon kevesen tudják, hogy a Dolce & Gabbana nem egyenlő a rövidített változattal, hiszen a D&G csak a „seconda livello”, azaz második szint a kategóriákban (nem luxus, csak prémium kategória). Olaszországban ez már középkategóriának számít. Ilyen még az Emporio Armani, mely a Giorgio Armani fiatalosított és egyben olcsóbb változata, illetve a Just Cavalli, mely a Roberto Cavalli „alfaja”. A középkategóriás termékek spontán ismertségében nagy volt a szórás. Sokak tekintették középkategóriásnak a külföldön is ebbe a kategóriába sorolt márkákat, de sokan helyezték erre a szintre a közismert középkategóriát. Itt a „top of mind” a Zara lett. Őt követte a Mango és a Retro holtversenyben, majd jóval lemaradt a H&M. Támogatott márkaismertség tekintetében a magyarok jól vizsgáztak, szinte az össze híres brandet ismerték a felsoroltak közül. A kitöltött kérdőívek alapján egyedül a Hermes, az Abercrombie & Fitch, a Yes Miss és a Magenta tűnt kevésbé ismertnek. Ezek alapján tehát a francia Hermesnek és az amerikai felső középkateóriás Abercrombie-nak nem ajánlom egyenlőre a piacra lépést hazánkban. Ez az eredmény azért furcsa, mert a Hermeshez hasonlóan a Prada sem jelent még meg a hazai piacon, de ismertsége még spontán is nagyon jó volt. Meglepő eredmény ezen kívül számomra, a Yes Miss alig 37%-os támogatott ismertsége. Ez a márka a fiatalokat célozza meg, Olaszországból érkeznek ruhái hazánkba és ára nagyon is kedvező, főleg ha a minőség-ár arányt tekintjük. Véleményem szerint ez a márka egy erős marketingkommunikációval (melynek legjobb eszközei a magazinok) nagyon könnyen bővíthetné vásárlóinak körét. Ha a pénz nem számítana, melyik lenne az az 5 márka, melyet szívesen vásárolna? Itt nálam a „top of mind” Gucci lett ismét a „top of mind”, őt követi a Versace, a Prada, a Louis Vuitton, az 5. helyet pedig, a Dolce&Gabbana foglalta el. Itt persze nem árt megemlíteni, hogy csak a top 5 listát kértem a válaszadóktól. A válaszaikban gyakran említett két márka még a Dior és a Chanel, így tehát ha a top 7-re bővítjük a favorizált márkák listáját, a franciáknak is jut szerep. Elmondható tendencia tehát, hogy Magyarországon az olasz, majd a francia márkák a legkedveltebbek. 2. táblázat Mely márkát vásárolná szívesen ha a pénz nem számítana? (%)

Gucci Versace Prada Louis Vuitton Dolce&Gabbana Forrás: saját kutatás

37 33 32 26 24

A rendszeresen vásárolt márkák közül a Zara szerepelt első helyen – a válaszadók 32%-a említette. A második a Mango 30, míg a H&M 24%-kal. Őket követi a Retro, Gas, Replay (21, 14, 11 %-kal), de említésre méltó a

44

Nike 14%-os eredménye is. Ez volt az egyetlen sportruházati bolt, mely ilyen magas eredményt ért el, mögötte az Adidas jön 7 és a Puma 3%-kal.. 13.ábra Rendszeresen vásárolt m árkák

Puma

3 7 14

Nike Replay

11 14

Retro H&M

21 24 30

Zara

32 17

A válaszadók 25%-a vásárolt már a divattervezők márkáiból. Ez elég nagy arány, hiszen Magyarországot a divatcégek nem kezelik potenciális piacnak. A legtöbb designer márka csak azért jön Magyarországra, hogy az ide látogatók igényeit ki tudja elégíteni. A már vásárolt termékek skálája elég sokrétű. Több ízben szerepel a Gucci, a Versace, a Louis Vuitton, a D&G, az Armani és a Chanel. A legtöbb hölgy táskát, cipőt és kiegészítőket vásárolt, míg a férfiaknál az öltöny a gyakori. Keveseknek jutott eszébe az egyéb kategóriába sorolható parfümök csoportja, mely a divatipar egyik legnagyobb bevételi forrása, és valószínűleg – ha gondoltak volna erre a lehetőségre – mindenki tudott volna írni legalább egyet a csillaggal jelölt termékekből. A következő kérdésemre adott válaszból jól kitűnik, hogy hogyan vélekednem a magyar fogyasztók a luxusmárkákról. – Ön szerint miben mások a csillaggal jelölt márkák a többi márkánál? A válaszadók 27%-a szerint a különbség az árban van, tehát ezek a termékek drágábbak, mint a csillag nélküliek. Abból is jól látszik, hogy a minőség és az ár Magyarországon már-már szinonim fogalmak, hogy 31% írta, hogy a jelölt termékek magasabb minőségűek. 13% találta el a legfontosabb különbséget, mégpedig azt, hogy a csillagozott márkák luxusmárkák. Körülbelül azonos arányban említették még az egyediséget, az anyagot, mint különbséget, a márkák által sugárzott imaget, és a nehéz elérhetőséget. Ebből levonhatjuk azt a következtetést, hogy aki nehezen elérhetőnek találta ezeket a márkákat, az valószínűleg potenciális keresletet jelente a magyarországi megjelenéskor, hiszen látszik, hogy próbálta már keresni az adott terméket. A különlegesség, a forma, a stílus szintén többek által említett fogalom volt. A világ legjobban öltözött városi közül első helyen 23-an említették Rómát, 31-en Párizst, és 30-an Milánót, a többi válaszadó nem tudott válaszolni a kérdésre. Ez az jelenti, hogy a 53 válaszadó szerint Olaszországban van 17

Saját kutatás

45

a divat központja. A második helyre legtöbben (39 fő) Londont és Párizst (22 fő) sorolták: Harmadikként Róma, Milánó, New York és Los Angeles egyenlő arányú említést kapott. A negyedik helyen a már említett városok mellett Tokió is helyet kapott, és ötödikként Moszkva, Berlin és 15 főnél már Budapest is szerepelt. A válaszadók több, mint fele (62 fő) szerint a legjobb táskák olaszok, míg 66%-uk gondolja, hogy a legjobb cipők, az olasz cipők. A legjobb ruhák tekintetében már egyre többen Franciaországot, de sokan Amerikát írták. A divattervezők esetében pedig megoszlanak a vélemények az olasz és francia tervezők között. Felvetettem azt a kérdést is, hogy Magyarországon mi lenne az a hely, ahol a nagy divatcégek megtelepedhetnének. A legtöbb válaszadó (34%) említette a Váci utcát, és nem sokkal kevesebb javaslatot kapott az Andrássy út. A Fashion Streetet mindössze a válaszadók 12%-a írta, ez valószínűleg abból adódik, hogy a fogyasztó még nem ismerik a Deák Ferenc utcában található létesítményt.

Internetes adatokból18 tudom, hogy a beruházás a Deák Palotában és a környező épületek területén jön létre. Olyan prémiummárkák jelennek meg itt, melyeket eddig nem lehetett ide csábítani. A folyamatosan bővülő Fashion Street, jelenleg 250-300 méter hosszan, a Fehér Hajó utcai gyorsétteremtől a Bécsi utca közepén lévő aukciós házig húzódik. A beruházó célja a Brand építés, azt szeretné hogy a Fashion Street elnevezés néhány év múlva mindenkinek ezt az utcát, ezt a városrészt juttassa az eszébe. A divat fővárosaiban – Párizsban, Milánóban, Londonban

–

járva

látható,

hogy

a

márkák

egy

része

sosem

jelenik

meg

bevásárlóközpontokban, netán night club vagy népművészeti üzlet szomszédságában. Sokuk ezért kivárta, amíg nálunk is kialakulnak a megfelelő körülmények – a Fashion Street ezt kínálja számukra. Tucatnyi világmárkával kötöttünk eddig megállapodást, júniusig a Tommy Hilfiger, a Benetton, a Sisley, a Hugo Boss, a Puma és az S.Oliver márkaüzlet kezdte meg működését, augusztustól pedig további márkákat vásárolnak meg, mint pl. Mexx, Byblos, Lloyd, Lacoste, Karl Lagerfeld, Gianfranco Ferré, Polo Ralph Lauren, Roberto Cavalli. Megnyílik a Vapiano étterem és a Long Bar. Az üzletek kialakítása egységesen történik, a Deák Ferenc utca új díszburkolata a párizsi Champs Elysèe burkolatával azonos kőből készül. További arculati elemként az üzletek előtt, a díszburkolat részeként fekete gránitba vésve, arany színnel megjelenik az egyes márkák logója is. A Deák Ferenc utcának legalább olyan fényes a jövője, mint a múltja. Minden egy irányba mutat: a Fashion Street sikeres beruházás lesz. Kíváncsi voltam, hogy a magyar fogyasztók mennyire értenek egyet a következő állításokkal: az adatokat 1-től 7-ig terjedő sálán vizsgáltam, ahol 7=teljes egyetértés. • „Az egyedileg tervezett márkatermékeket viselő emberek így próbálják kifejezni társadalmi státuszukat” – az állítás 6 pontot kapott, tehát a fogyasztók egyet értenek az állítással. 18

A www.divatmarketing.com honlapon olvasott cikk alapján

46

A hamisított vagy utánzott termékek minősége rosszabb, mint az eredetieké. – összesen 4,7 pontra értékelték ezt az állítást. • Csak a divat követői vásárolnak a nagy divattervezőktől. – nem igazán értettek egyet ezzel, 2,8 pontot kapott. • Reggelente tudatosan válogatom össze, hogy mit veszek fel. – 6,7 pontos volt az egyetértés. • Szívesen megyek be nézelődni boltokba/butikokba, akkor is ha épp nincs szükségem semmire. – az erre a kérdésre adott válaszok nem könnyen értékelhetőek, mert a válaszadók 47%-a 1-et vagy 2- írt, 44%-uk pedig 6-ot vagy 7-et. • Gyakran vásárolok spontán, ha meglátok valamit, ami tetszik – volt egy két ellenzője is az állításnak, de a többség egyetértett. Összesítve 5,7 pontos lett a válaszok átlaga. • Gyakran választok olyan ruhát, amit a kedvenc „sztáromon” láttam – itt leginkább csak a 19 év alattiak jelöltek 6-ot vagy 7-et, őket leszámítva a válaszadók átlagosan 4,2 pontot adtak. VII.2

Hipotézisek beigazolódása vagy megdőlése

A következőkben azt vizsgáltam, hogy beigazolódtak e kérdőívemmel kapcsolatos hipotéziseim. 1. A magyarok jobb minőségűnek tarják a drágább ruhákat. Ez az állításom beigazolódott a kérdőívek összesítése után, hiszen a válaszadók 94%-a tartotta úgy, hogy a drágább márkás holmik valamivel jobb minőségűek, mint olcsóbb társaik.

2. Sokakat csak a pénzhiány akadályoz a designer márkák vásárlásában. Valójában erre az állításra nem kaptam egyértelmű választ. A szóbeli megkérdezések során –kortól, nemtől, társadalmi státusztól függetlenül – sokan megtorpantak annál a kérdésnél, hogy milyen márkát választanának, ha a pénz nem számítana. Néhány válaszadó azt mondta, hogy ugyanazt venné amit most. De sokan voltak akik gondolkodás nélkül vágták rá a kérdésre a divattervezők neveit. Így tehát azt gondolom, hogy az adott ember személyiségétől, ízlésétől és értékrendjétől függ, hogy vásárolna e a drága, de különleges divatházak termékeiből.

3. A nők fontosabbnak tartják a divatot, mint a férfiak. Ez az állításom nem igazolódott be, a nők 4,2 pontot adtak a divatnak, míg a férfiak 4-et. A különbség tehát elhanyagolható. 4. A vásárolt ruhák márkája fejezi ki társadalmi státuszunkat. Ez teljesen így van, a válaszadók átlagosan egyetértettek ezzel az állítással.

5. „Az igazi, nemzetközi mércével mért luxus ott kezdődik, ahol a magyar elit által vásárolt high fashion kategória véget ér” – a jó minőségű, középkategóriát képviselő boltokat hisszük luxusmárkáknak. Ez az állítás csak részben igazolódott, hiszen a válaszadók nagyon kevés középkategóriás terméket említettek a felsőkategóriás termékek között a spontán márkaismeretnél. Ennek másik oldala viszont – hogy mi számít középkategóriának – már inkább vitatott. Sokan említettek olyan termékeket itt, melyek a magyar köztudatban luxusnak számítanak, míg a nyugati államokban maximum prémiumkategória.

47

Manapság a luxuskategóriát képviselő termékeknek 95 százalékban magyar vevőkörük van, viszont ami egy londoni üzletben 1500-2000 fontba is kerülhet, arra Magyarországon nagyon nehéz vevőt találni. Itt inkább a piacon jól pozicionált, de minőségben gyengébb kategóriába tartozó márkákkal lehet versenyezni. „Az igazi, nemzetközi mércével mért luxus ott kezdődik, ahol a magyar elit által vásárolt High and Fashion kategória véget ér”19.

6. A „shoppingolás” Magyarországon még inkább kötelező feladat, mintsem hobby. A válaszadók kötzepes mértékben értettek egyet ezzel.

7. A magyarok terv szerint járnak vásárolni, nem jellemző rájuk az impulzusvásárlás. Ezt az állítást a magyarokról semmiképpen sem mondhatjuk el. Hiszen a legtöbbet olyankor költünk, amikor nincs is szükségünk semmire.

8. A magyarok nem Budapestet tartják a legjobban öltözött városnak. Ez igaz. A válaszadók alig említették a fővárost a divat nagyvárosai között (első helyen senki nem említette).

9. A magyarok szerint a divat remekei mind Olaszországból származnak. Ez részben igaz, hiszen a legtöbben Olaszországot tartják a legjobb cipők, táskák lelőhelyének. A ruhák terén már megoszlanak a vélemények, és a divattervezők között egyenlő arányban szerepel Franciaország is.

19

Népszabadság Online

48

VIII.

Luxusmárkák butikjai Budapesten

A kutatások tehát mind igazolják a magyarok érdeklődését a divattal kapcsolatban. Viszonylag jól tájékozódunk a márkák között és ha pénzügyeink úgy alakulnénak szívesen vásárolnánk a luxusbrandek termékeiből. A következő kérdés az, hogy miért nem alakult ki eddig hazánkban a felsőkategóriás brandek kultusza. Meddig kell még a luxusra vágyó magyaroknak Bécsbe, Prágába vagy akár Olaszországba járni, ha vásárolni akarnak? A válasz egyszerű: nem sokáig. „Lassan a hazai piacra is beszállingóznak a nemzetközi mércével is abszolút luxusnak számító ruházati márkák. Az igazi "kékvérű" brandek megjelenése jelzésértékű - az elkövetkező egy-két év markánsan átrajzolhatja a ruházati kiskereskedelem felső kategóriáját képviselő márkák világpiacitól alaposan eltérő hazai rangsorát”.20 Az elmúlt 3-4 évben nagy számban érkeztek a magyar piacra is olyan „kultikus” márkák, melyek a termék mellé „életérzést” is eladnak, ezáltal jelentésük már egy fejlettebb fogyasztói piacot feltételez. Viszonylag későn kerültünk fel a luxusmárkák térképére, ezt a szóbajövő ingatlanok hiánya is magyarázta. A helyszín kiválasztása kulcskérdés a divatcikkeknél, ahol az üzlet a márka arculatát hordozza. A belváros az elmúlt években még nem volt elég fejlett, a legtöbb potenciális üzlethelység még állami tulajdonban volt. Ezért bonyolítottak olyan nagy forgalmat a központi helyen lévő bevásárlóközpontok, mint pl. a Mammut. De a luxusmárkák csak exkluzív helyen nyithatnak boltot, ami egy bevásárlóközpontról nem mondható el.

Az igazi luxust megtestesítő márkák ma már Prágától Moszkváig jelen vannak a fővárosok legfényűzőbb bevásárlóutcáiban. Prágában már nagyjából tíz éve települtek le ezek a cégek, miután a városvezetés a történelmi belvároson belül kimondottan luxus jellegű sétáló- és bevásárlóutcákat alakított ki. Budapesten ilyen utca egyenlőre nem létezik. A hazai köztudatban "elit bevásárlóutcaként" élő Váci utca valójában a jó minőségű középkategóriát képviselő boltok utcája, miként a plázák felsőbb szintjeire tömörült márkák is csak nálunk számítanak felső kategóriásnak. Igaz, itthon az áraik is sok esetben 30-40 százalékkal meghaladják a külföldieket. Kérdés, hogy akkor mi lenne az az ideális helyszín ahol a nagy brandek hajlandóak lennének „letelepedni” Magyarországon is. Kérdőíves kutatásomban rákérdeztem, hogy „mit tartanának ideális helynek Budapesten a divatházak elhelyezésére?”. Az erre kapott válaszok alapján egyértelmű, hogy az emberek leginkább az Andrássy úton vagy az újonnan épülő Fashion Streeten képzelik el a designer márkák magyarországi megjelenését. Budapesten a szuperluxus kategóriában az első belépő az Európában 14 saját üzlettel rendelkező Brioni volt, amely 2004 júniusában a Gresham-palotában, a Four Seasons Hotelben nyitotta meg üzletét. A Brioni a Four Seasons exkluzív környezetére és annak külföldi vevőkörére épít, ezért nem tekintjük még a cég belépését „nyitásnak” a 20

Népszabadság Online

49

magyarországi elit felé. 2005 februárjában nyílt meg az Ermenegildo Zegna, amit egy hazai vállalkozó üzemeltet franchise-ként az Andrássy úton. A Zegna megtelepedését követően, szintén az Andrássy úton nyitotta meg 2006-ban a Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) csoport a Louis Vuitton márkával, első budapesti üzletét. Az LVMH megjelenése azért stratégiai jelentőségű, mert várható, hogy az, egyfajta ANGKOR cégként "maga után vonzza" a többi nagy nemzetközi luxusmárkát is. Ennek kapcsán korábban a magyar sajtóban hírek röppentek fel arról, hogy az angol Burberry is érdeklődik a magyar piac iránt. A nagy ruházati brandek mindenképpen sikerre számíthatnak a magyar piacon, hiszen – mint az AcNielsen kutatásából is kiderült – a hazai fogyasztók sokkal jobban lelkesednek a luxuscikkek iránt, mint az európai átlag.

Az igazi luxusmárkák számára fontos az exkluzív környezet, a bevásárlóutca atmoszférája, története, a megfelelő kategóriát képviselő szomszédok, ami minimálisan high fashion, de annyi bizonyos, hogy egy luxusmárka nemhogy nem települ egy médium vagy prémium kategóriájú üzlet mellé, de az esetek többségében azokkal még csak egy utcába sem. Magyarországon ugyan a ’90-es évek óta tendencia, hogy a plázák irányába tolódik a kereslet az utcai üzletek rovására. A plázák viszont leginkább a középkategóriának adnak otthont, de a felkapottabb bevásárlóközpontok felső szintjén már a prémium márkák is megtalálhatóak. Itt a legnagyobb sikernek örvend a Mammut, a Westend, és az Árkád –ilyen sorrendben. November 15.-én debütál hazánkban Közép-Európa legnagyobb üzletközpontja, az Aréna pláza (65 ezer négyzetméteres alapterülettel). A pláza érdekessége, hogy a ruházati üzletek közül az összes középkategóriás ANGKOR cég képviselteti magát. De üzletet nyit néhány prémium márka is, mint pl. a Guess. A high fashion üzletek azonban nem mennek a plázákba, így tehát a luxus és középkategóriás márkák üzleteinek feladata a vásárlók visszacsalogatása az utcára. A luxusmárkákra jellemző, hogy a vásárlóikkal egészen bensőséges kapcsolatban vannak. Kevésbé tudott, hogy ha valaki a világ bármelyik pontján betér egy Zegna boltba, és vásárol valamit, akkor bekerül egy zártláncú számítógépes adatbázisba, és a következő alkalommal akár a világ egy másik részén lévő Zegna boltban már méretének megfelelő ruhát ajánlanak neki, vagy ha a vevő éppen Magyarországon tartózkodik, akkor az itteni üzletvezető hívja fel, ha számára megfelelő öltöny érkezett valahonnan. Láthatjuk tehát, hogy a luxus Budapesten is otthonra talált. Pár év múlva valószínűleg tömve lesz az Andrássy út luxusbutikokkal, és az elegancia sugárzik majd Budapest belvárosának fényűző utcáján is.

50

VIII.3

Divatszezonok Magyarországon

A lehetőségek tervezése a divatszakmában igen fontos. A termékek hosszú utat tesznek meg a tervezéstől a vásárlói próbafülkéig. Magyarországon két szezont szokás kiemelni, a tavaszit és az őszit. A színeket, anyagokat, stílusokat erre a két szezonra tervezik. A magyarok köztudottan az év végén, a decemberi karácsonyi bevásárlások alkalmával hajlandók jelentősen többet költeni ruhaneműre, mint az év többi hónapjában. A december havi költés 28%-kal haladja meg az átlagos havi költést, de a leggyengébb januári hónappal összevetve már jelentős, 76%-os a különbség. Ez azt is jelenti, hogy az üzletek ebben a hónapban tudnak nagyobb forgalmat, és nagyobb profitot generálni. Az a megállapítás viszont helytelen, hogy a magyar ruházati piac egyetlen szezonra, a decemberire koncentrálódna. A darabban mért értékesítést figyelembe véve három kiugró hónapot találunk, a divat-szezonokhoz igazodva. Májusban, augusztusban és decemberben találunk kiemelkedő értékeket. Mindhárom hónapban 25 millió darab körüli forgalom bonyolódott 2005-ben. Az értében mért forgalom trendje kicsit eltérő a mennyiségtől. Nem annyira három kimagasló hónap, mint a két szezon kiemelkedő tendenciája mutatkozik. A tavaszi szezonban látszik egy kidomborodás a márciusi-áprilisi hónapok forgalmával. A nyári szezonzáró leárazások, majd az őszi szezonnyitók hatására augusztussal elindul a második éves szezon, amire a folyamatos, hónapról-hónapra tartó növekedés jellemző, majd decemberben jelentős kiugrás.

51

14.ábra

Ruházati forgalom, 2005 érték, milliárd Ft

no ve m be r de ce m be r

ok tó be r

zt us sz ep te m be r

au gu s

jú liu s

jú ni us

m áj us

áp ril is

mennyiség, millió db

fe br uá r m ár ci us

ja nu ár

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Forrás:GfK Hungária Kft, FashionScope kutatás Két időszak figyelhető meg az évben, amikor nagyon alacsony az árszínvonal. Az ok viszont eltérő. Az év elején, január-februárban az év eleji leárazások hatására lakul ki egy igen alacsony árszínvonal az értékesítésben, de ennek ellenére ekkor a leggyengébb a forgalom. Július-augusztusban viszont az ok a ruhadarabok összetételében kereshető, mivel ez az az időszak, mikor a a nyári hőség hatására leginkább a kis topok, pólók, rövid szoknyák és nadrágok fogynak, amelyek- pl. egy télikabát árához képest- igen kis összegért megvásárolhatók. A vásárlók számát tekintve, január és február a leggyengébb hónapok, amikor a családoknak csak 41%-a vásárol, hasonlóan júliusban a 42%-uk. Az átlag hónapokban 45-50%, míg a decemberi hónapban 54% ez az arány.

52

15. ábra Őszi-téli szezon kollekciókészítésének menetrendje

Júl

Aug

Szept

Okt

Nov

Dec

Jan

Febr

Márc

Ápr

Máj

Jún

Júl

Aug

Szept

Kollekció-szállítás

Bérmunka törzsidő

Termelés

Anyagbeszállítás

Anyagrendelések

Kollekciókialakítás

Kereskedelem rendelése Kollekció bemutatása (eladás kezdete)

Kollekció ötlet

Forrás: Magyar Divat Intézet

X.

A RECESSZIÓ HATÁSA A LUXUSPIACRA

Dolgozatom befejezéseként azzal az érdekes kérdéssel foglalkoznék, hogy hogyan hat az európai divat- és luxusházakra napjaink gazdasági recessziója. A negatív hatás mértéke valójában a cég adósságainak mértékétől függ. Az olyan nagy cégek, mint a Giorgio Armani SpA, a Dolga&Gabbana Srl és a Hermés International például olyan, készpénzben értett vagyonnal rendelkező cégek, melyek adósságok hiányában nem függenek igazán a gazdasági válsághelyzettől. Egy luxuspiaccal foglalkozó, európai gazdasági elemző szerint, - aki anoním szeretne maradni – a gazdasági pénzhiány leginkább azokat a vállalatokat sújtja, akik nagy mennyiségű adósságot halmoztak fel, és működésük fenntartásához nem rendelkeznek elég működő tőkéhez. A luxuscégek számára az is kiemelkedően fontos kérdés, hogy vajon a hanyatlás milyen szinten sújtja majd a vagyonos rétegeket. AZ olasz, cipőkkel és bőrárukkal foglalkozó Tod’s SpA igazgatója Diego Della Valle szerint 21az ő dolguk annak megértése, hogy milyen krízis előtt állnak, és hogy milyen mértékben fogja ez majd vissza a magas jövedelemmel rendelkezők luxuscikkekre szánt költségeit. 21

The Price Of Luxury: Debt Burden Strains More European Firms - Roberts, Andrew, Drier, Melissa, Ilari, Alessandra, Zargani, Luisa, WWD: Women's Wear Daily, 01495380, 11/10/2008, Vol. 196, Issue 99

53

Azok a cégek vannak igazán bajban, akiknek adósságaik meghaladják bevételeiket. Ebbe a csoportba viszont csak a legrosszabbul működő európai luxuscégek kerülhetnek. Prada SpA kinek 2007-ben 507.5 millió eurós nettó adóssága volt, és emiatt szeptemberben harcolnia kellett a pletykák ellen, mely szerint részvényei nagy részét dubai befektetőknek adta el, hogy fedezni tudja terjeszkedését. A Prada azt nyilatkozta, hogy igyekszik a felszínen maradni, amíg nem javulnak a körülmények, és akkor tovább folytatja a terjeszkedését. A vezetők szerint azomban nincs ok az aggodalomra, mert hiteleik legnagyobb részét hosszútávon (2010-ig) fix törlesztéssel kötötték. Továbbá meg vannak győződve arról is, hogy helyzetük korántsem reménytelen, ennek bizonyítékaként 20 új üzletet nyitnak az év vége előtt. A vezetőség szerint a válság okán csakis attól félnek, hogy a szűkös hitelhelyzet következtében a beszállítóik és nagykereskedőik vajon képesek lesznek e a zavartalan működésre, A német Escada például szptemberben kijelentette, hogy a 2008-as pénzügyi évet valószínűleg rosszabbul zárja majd, mint a tavalyi nettó 164 millió eurós hiány. Az Escada új igazgatója, Bruno Sälzer szerint pénügyi tekintetben nem állnak rosszabbul, mint a többi luxuscég. Az új részvényesekbő álló struktúra nagy stabilitást biztosít számukra. A Herz család például 50 millió eurót fektetett be a cég alaptőkéjébe júniusban, és ezzel a legnagyobb részvényesekké váltak. A vezérigazgató szerint ez azért jelent nagy pozitívumot a cégnek, mert Herzék hosszú távon gondolkoznak. AZ Escadanak az Unicredit banknál 200 millió eurós kötvénye van fix kamatozásra, mely 2012-ben jár le, és mindemellet jó visszajelzéseket kaptak a 2009-es őszeleji kollekcióról minden jelentős piacon. Az igazgató szerint tehát válság ide, vagy oda, a helyzetük stabilabb, mint az utóbbi 10 évben bármikor. Az IT Holding helyzete már sokkal kevésbé kedvező. A 2008-as év első félévében 9,9 milliós veszteséggel zárt a tavalyi 1,7 milliós nyereséghez képest. Elemzők szerint az elkövetkező 3 évben nem lesz képes kilábalni a veszteséges helyzetből, de ami biztos, hogy az előre tervezett nyereségi szintet nem fogja tudni fenntartani. A helyzet megoldásához szüksége lenne egy befektetőre (mint az ahogy az Escada esetében is megtörtént), de sajnos egyelőre részvényeinek értéke csak csökken a tőzsdén és nem jók a kilátásai. Giorgio Armani szerint a válságból igazán jól csak azok a cégek kerülhetnek ki, akiknek van pénzük, nincsenek adósságaik, és nem kell a bankok és a tőzsde ingadozásával foglalkozniuk. Az ilyen biztos talajon álló cégeknek inkább lehetőség, mint veszély a válság. A Hermés például 2008 év végére 500 millió eurós pozitív mérleget jósol. Mint láthatjuk a luxusbrandeket sem hagyja érintetlenül a pénzügyi válság, és ez derül ki a New York Times egyik cikkéből is. Az amerikai lap egyik példaként Marc Jacobs 18 éve minden karácsonykor megrendezett fergeteges partiját hozta fel. A dizájner tavalyi, Arab Éjszakák nevet kapott bulijára 800 vendéget hívtak a Rockefeller Center Szivárványtermébe, ahol öt bár és rengeteg alulöltözött táncos fogadta a meghívottakat. Idén november 4-én a bulira készülő Marc Jacobs-fanatikusokat rövid e-mailben értesítettek, hogy a válság miatt a 2008-as parti elmarad. A másik oldalon viszont a gazdasági válság ellenére ismét divatba jöttek a fényűző és extravagáns partik, a cégek ugyanis igen magas jövedelemmel rendelkező ügyfeleikre koncentrálnak, akiket mindenáron meg akarnak tartani. Magánrepülős utazás, lebegő étterem és több tízezer dolláros ékszereket viselő felszolgálók a vásárlócsalogató trükkök között. A titok nyitja valójában az, hogy a Jacobs féle party célja elsősorban nem a marketing és az ügyfelek megtartása, hanem a buli, a Karácsony fényűző megünneplése és természetesen a

54

porkavarás volt. A fent említett fényűzések viszont a luxusmárkák közvetlen törzsvásárlói célcsopotjának szólnak, hiszen az igazán gazdagoknak csak egy kis bátorítás kell, hogy ne apadjon a vásárlókedvük. Az exkluzív brandeknek elsődleges technikája a forgalom növelése érdekében a vevői kör kiszélesítése, egyre több új üzlet nyitása által. A válság miatt azonban a már meglévő vásárlók megtartására kell helyezniük a hangsúlyt: azokra, akik egyetlen vásárlás alkalmával több ezer dollárt is képesek elkölteni. A leértékeléssel a brand imázsát kockáztatnák, így inkább extravagáns partikat rendeznek, hogy növeljék már meglévő ügyfeleik vásárlási kedvét. Míg a legtöbb vállalat visszafogja a marketingre költött összegeket, a luxusiparban ennek az ellenkezője történik. A partiknak csak a kreativitás szab határokat. Az American Express például Torontóban egy daruval felfüggesztett, 50 méteres magasságban lógó teremben rendezett fogadást, Kanada legjobb séfjeinek közreműködésével. Az egyik high-end cég pedig magánrepülőgépes utazásra hívta potenciális ügyfeleit. A fogadások szervezői azzal is számolnak, hogy a kitűnő fogások és megnyerő ajándékok híre futótűzként fog terjedni a tehetős meghívottak ismerősei között, ez pedig a marketing egyik leghatékonyabb formája word of mouth.

55

IX.

BEFEJEZÉS

Dolgozatom során a divat meghökkentő, ellenmondásos, titokzatos, de egyben varázslatos világába próbáltam betekintést nyújtani. Tapasztalataim alapján az emberek manapság otthonosan mozognak a divat világában, a márkáknak egyre nagyobb szerepe van hazánkban is. Ezt bizonyítja a nagy külföldi divatláncok folyamatos megjelenése a hazai piacon. Magyarországon egyre jobban terjed a divat- és márkatudatosság. Éveken belül divatparadicsommá válik az Andrássy út, prémiumok töltik meg a Fashion Streetet. A magyar fogyasztók viszont a statisztika alapján a legvonzóbb „marketingfogásként” a leárazásokat említették, annak ellenére, hogy ugyanakkor az is kiderült, hogy érdeklődnek a divattermékek iránt és úgy érzik, hogy az ár nagyjából arányos a minőséggel. Tehát a divattermékeket sokan megvásárolnák, ha azt anyagi körülményeik megengednék. Ezen az úton haladva kellene, a fogyasztókban tudatosítani a divatcégek fő céljait és stratégiáját, azt az életérzést, melyet a ruhák megvásárlásával szerezhetünk. Ehhez innovatív marketingkommunikációs eszközökre van szükség, és a kreatív médiahasználat elengedhetetlen. Aktuálisnak éreztem bemutatni dolgozatom befejezéseképpen a luxusmárkák kilátásait a válság kapcsán. A talált adatok viszont arra engednek következtetni, hogy a divatvilág bifurkációs szakaszon megy át. A cégek egy része valóban komoly veszélyben van, mások viszont most tudnak eddigi előnyükből még nagyobb előnyre szert tenni.

56

Mellékletek

57

Kérdőív a divat fogyasztói piacának felmérésére Kedves válaszadó! A kérdőív célja annak felderítése, hogy miként viszonyulunk mi magyarok a - világ legnagyobb városaiban már mindennapi – divatőrülethez. A TDK versenyre készülne ez az elemzés, az adatokat csak összesítésnél használom fel. Neme: Kora: € € €

€

Nő

€

Férfi

-19 20-28 29-35

36-45 46-55 55-

€ € €

Átlagosan mennyi időt tölt reggelente készülődéssel? € Maximum fél óra € Fél és egy óra között € Több, mint egy óra Mennyire érdekli Önt a divat? (1=egyáltalán nem, 5=nagyon) 1

2

3

4

5

El tudná mondani pár szóban, hogy mi a különbség a divat és az igényes öltözködés között? ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... Honnan értesül a legújabb trendekről? € Magazinok € Tv € Divatbemutatók € Internet € Butikok € Bevásárlóközpontok € Egyéb:………………………… Az előző kérdésre adott válaszai közül kérem jelölje meg azt (azokat) a médiumokat, melyekből szívesen merít ötleteket öltözködésével kapcsolatban! ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... Melyeket tartja a legszínvonalasabb televíziós csatornának? € TV2 € RTL € Fashion TV € Viva € MTV Mely magazinokat olvassa szívesen? € Cosmopolitan € Joy € Glamour € Vogue € Elle € Fashion

€ € € €

Viasat3 Cool Spectrum Egyéb:…………………..

€ € € €

FHM CKM Playboy Egyéb: ……………………

Ön szerint a magasabb árú termékek jobb minőségűek? € Igen € Nem

58

Sorolja fel az Ön által ismert felső kategóriás (luxus) ruházati márkákat! ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... Soroljon fel középkategóriás ruházati márkákat! ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................................

59

Melyeket ismeri még a következő márkák közül? € Giorgio Armani
€ Versace
€ Gucci
€ Zara € Chanel
€ Nike € Christian Dior
€ Hermes
€ Mango € Yves Saint Laurent
€ Roberto Cavalli
€ Retro € Dolce&Gabanna
€ H&M € Abercrombie&Fitch € C&A € Replay

€ € € € € € € € € € € € € € € €

Prada
Magenta Louis Vuitton
Adidas Moschino
Puma Gaultier
Miss Sixty Energie Lacoste Mexx Laura Biagiotti Yes Miss Ralph Lauren
Marks&Spencer Benetton

Ha a pénz nem számítana, melyik lenne az az 5 márka melyet szívesen vásárolna? (Kérem rangsorba rendezve írja, 1=legszívesebben) 1.: ............................................................................................................................................................................... 2.: ............................................................................................................................................................................... 3.: ............................................................................................................................................................................... 4.: ............................................................................................................................................................................... 5.: ............................................................................................................................................................................... Mely márkákból vásárol rendszeresen? ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... Vásárolt e már Ön a fent csillaggal jelölt márkák termékeiből? € Igen € Nem Ha igen konkrétan mely divattervező(k)től? ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... Milyen termékeket vásárolt? € Cipőt € Táskát € Kiegészítőket € Öltönyt € Ruhát € Kosztümöt € Egyéb:………………………………………….. € Nem vásároltam Ön szerint miben mások a csillaggal jelölt márkák a többi márkánál? ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... Mi a világ 5 legjobban öltözött városa? 1. ................................................... 2. ................................................... 3. ................................................... 4. ................................................... 5. ...................................................

60

Kérem egészítse ki a következő mondatot egy ország nevével! Szerintem a lejobb táskákat ……………………….-ban/on gyártják Szerintem a legjobb cipők………………………….-ból származnak Szerintem a legjobb ruhákat …………………………..-ban/on lehet kapni Szerintem a legnagyobb divattervezők ………………………….-ból/ról származnak Ön szerint Budapesten mi lenne a legmegfelelőbb hely a luxus márkák butikjainak megnyitására? ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... Egyetért Ön a következő állításokkal? (1=egyáltalán nem értek egyet, 7=teljesen egyetértek) „Az egyedileg tervezett márkatermékeket viselő emberek így próbálják kifejezni társadalmi státuszukat” 1 2 3 4 5 6 7 Magasabb minőségűek a márkás ruhák. 1 2 3

4

5

6

7

A divattervezők árai arányosak az általuk nyújtott minőséggel. 1 2 3 4 5 6

7

A hamisított vagy utánzott termékek minősége rosszabb, mint az eredetieké. 1 2 3 4 5 6 7 Csak a divat követői vásárolnak a nagy divattervezőktől. 1 2 3 4 5

6

7

Reggelente tudatosan válogatom össze, hogy mit veszek fel. 1 2 3 4 5

6

7

A „shoppingolás” a kedvenc hobbyjaim közé tartozik. 1 2 3 4 5

6

7

A ruhák vásárlására nem szívesen fordítok időt. 1 2 3 4

6

7

5

Szívesen megyek be nézelődni boltokba/butikokba, akkor is ha épp nincs szükségem semmire 1 2 3 4 5 6 7 Gyakran vásárolok spontán, ha meglátok valamit, ami tetszik 1 2 3 4 5 6

7

Gyakran választok olyan ruhát, amit a kedvenc „sztáromon” láttam 1 2 3 4 5 6

7

Fizetésének körülbelül hány százalékát költi ruházati cikkek vásárlására? € Maximum 10% € 10-20% € 20-40% € 40-50% € 50% felett Végül engedjen meg néhány személyes kérdést, a pontos statisztika érdekében : Az Ön havi nettó jövedelme: € – 60.000 € 61.000 – 100.000 € 101.000 – 150.000 € 150.000 – 200.000

61

€

200.000 –

Iskolai végzettsége: € 8 általános € középiskola € érettségi € főiskola € egyetem Családi állapota: € Hajadon € Elvált € Házas € Özvegy Gyermekei: € Vannak:……. € Nincsenek Köszönöm, hogy válaszaival segítette munkámat

62

Ábrajegyzék 1. A presztízsjavak ár–keresleti összefüggése ......................................................................................................5 2. A divatcikkek ár–keresleti görbéje.................................................................................................................10 3. Diktálók és követők keresleti görbéje.............................................................................................................11 4. Klubjavak divatjamúlttá válása – a leértékelési pont ...................................................................................12 5. Presztízskereső fogyasztói magatartások .......................................................................................................19 6. Luxuspiramis....................................................................................................................................................21 7. Márkapozícionálás ...........................................................................................................................................23 8. Változás a luxus világában ..............................................................................................................................24 9. Internethasználat gyakorisága ........................................................................................................................33 10. Innovációk elfogadási csoportjai...................................................................................................................38 11. Nem szerinti megoszlás ..................................................................................................................................47 12 Átlagosan mennyi időt tölt készülődéssel ......................................................................................................48 13. Rendszeresen vásárolt márkák .....................................................................................................................50 14. Ruházati forgalom, 2005................................................................................................................................58 15. Őszi-téli szezon kollekciókészítésének menetrendje....................................................................................59

Táblázatjegyzék 1. Melyik márkát vásárolná a jövőben, ha a pénz nem számítana?.................................................................45 2. Mely márkát vásárolná szívesen, ha a pénz nem számítana?.......................................................................50

63

Irodalmi jegyzék: A Napi Gazdaság melléklete, 2005.április Adams R. D. – McCormick, K. (1992): Fashion Dynamics and the Economic Theory of Clubs, Rewiew of Social Economy Vol. L. No. 1. Spring Branding of fashion products : a Communication process, a Marketing approach - Graca Guedes Universidade do Minho (Portugal), Paula da Costa Soares Istituto Politécnico do Porto – ESEIG (Portugal) Buchanan J. (1965) : An Economic Theory of Clubs, Economica, Vol. 32. No. 125. February Cégvezetés: 2004, 11.évf., 6.sz. Corneo,G. – Jeanne, O. (1997): Conspicouos consumption, snobbism and conformism. Journal of Political economy, Vol. 66. Cseb J.: The Hungarian Textile Industry in Europe, Budapest: Magyar Könnyűipari Szövetség Deluxe magazin: Megszenvedik a válságot a luxuscégek Fashion Branding: How Fashion Houses use the Catwalk, Magazines, and Movie Stars to Create Demand -

Published: August 09, 2006 in Knowledge@Emory Fogel, R.W. (1999): Catching Up with the Economy. American Economic Review, March Garai László (1998): Az exkluzivitás ára. Közgazdasági Szemle, XLI. évf. 9. sz. március Gazdaság és Statisztika: 2006, 18.évf., 4.szám Gfk Hungária Kft., FashionScope kutatás Hámori Balázs (1998) : Érzelemgazdaságtan: A közgazdasági elemzés kiterjesztése; Budapest, Kossuth Kiadó Ipari Szemle: 2001, 21.évf., 1.sz KSH (1996): Statistical Yearbook of Hungary Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività - Saviolo S., Testa S: Milano 2000, p.3 Leibenstein, H. (1950): Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Economic Theory Qarterly journal f economics, Vol.64. No. 2. May Made in Italy On Line Magyar Divatintézet (1999): A ruházati iparban kialakult magas bérmunkaarány helyzetének vizsgálata Az anyagos exportnövekedés feltételeinek és eszközeinek feltárása Marketinginfo.hu - 2007-05-10 09:20 – Márkák Marketing&Menedzsment: 1998, 32.évf. 6.sz., 2005, 39.évf, 4-5., 6. sz.

Mi mozgatja a luxus világát? - World of Luxury: Robert Somogyi- VezérigazgatóWOL zRt. Moda Italia Net Revelli M.-Rotelli G. (1993): La fiera dell’est. Milano: Feltrinelli

64

Scarso E. (1996) : La rilocalizzatione internazionale del processo prodottivo e i sistemi locali nel Veneto: evidenze dai settori moda. Economia e societá regionale n. 7 Scitovsky Tibor (1995): A használtcikk–piacok elméletéhez. Közgazdasági Szemle, XLII. évf. május. Selling Luxury Brands Online - F. H. Rolf Seringhaus: Journal of Internet Commerce, Vol. 4(1) 2005 Simmel, G. (1973): Válogatott társadalomelméleti tanulmányok, Gondolat Kiadó, Budapest Society and Economy in Central and Eastern Europe: 1999 21.évf. 2.sz Szociológiai Szemle: 2000, 10.évf., 1.sz. TextilForum: www.textilforum.hu The great pretenders: the magic of luxury goods - Business Strategy Review, Autumn 2003 - Volume 14 Issue 3 The Marketing of Luxury Goods - Jonathan S. Vickers1 and Franck Renand: The Marketing Review, 2003, 3, 459-478 The Price Of Luxury: Debt Burden Strains More European Firms.- Roberts, Andrew, Drier, Melissa, Ilari, Alessandra, Zargani, Luisa, WWD: Women's Wear Daily, 01495380, 11/10/2008, Vol. 196, Issue 99 Weber, M.: Economy and Society. University of California Press, Berkeley. www.gportal.hu http://www.hazaidivat.hu/hu/menu/divattervezok www.nol.hu www.stop.hu/articles/article.php?id=215357 www.szochalo.ho www.sulinet.hu

65