A VEZETÉS TERÜLETEI Piackutatás netnográfiával Az online-közösségek tanulmányozására gyors, egyszerű és olcsó módszernek kínálkozik az ún. netnográfia. E módszer jellegzetességeit az alábbiak egy kávéfogyasztó online közösség példáján szemléltetik. KULTURÁLIS KÖZÖSSÉGEK • A fogyasztók vásárlási döntéseik során egyre inkább támaszkodnak a számítógép-bázisú tájékoztatásra. Ilyen tájékoztató célúak többek között az internet-hirdetések, a vállalati weboldalak, a fogyasztói hírcsoportok, a piaci célú chat-ek, az e-mail-címlisták, a személyi weboldalak. Objektiv információs forrásként többféle online-közösség is van, népszerű elnevezésük „virtuális közösségek”. Az ezeket életben tartó társadalmi csoportok meglehetősen nagy hatást gyakorolnak tagjaik magatartására, beleértve a fogyasztást is. Az interneten keresztül összekapcsolódók esetében célszerű az „online-közösség” megnevezést alkalmazni. A modern piackutatók egyre inkább elismerik az online-közösségek fontosságát, hiszen ezek a közösségek a termékek és szolgáltatások egész sokaságát vitatták meg egymással és így sokszínű tájékoztatást nyújtottak az érdeklődőknek. Az elmúlt néhány évben már vállalatok is alakultak azzal a céllal, hogy fogyasztóbarát módon közreműködjenek a vásárlók elektronikus tájékoztatásában. A fogyasztói vélemények nagy hatásának köszönhetően már a hivatásos piackutatók is felismerték, hogy az internet kitűnő lehetőségeket nyújt a fogyasztók és igényeik vizsgálatára. Az alábbiak olyan piackutatási módszert ismertetnek és ajánlanak, amely az online-közösségekkel foglalkozik. Ez az internetes etnográfia, ill. – új elnevezéssel – a „netnográfia”, amely etnográfiai kutatási módszerekkel az onlinefórumok nyilvános adataiból dolgozik. A hagyományos etnográfiai módszerekkel összehasonlítva a netnográfia kevésbé időigényes, tolakodásmentes, olcsó, az informátorokhoz folyamatos hozzáférést biztosít. A módszer szinte egyetlen hiányának az tekinthető, hogy nehezen általánosíthatóak a segítségével nyert megállapítások, hiszen nem nyújt felvilágosítást az adott onlineközösségen kívüli személyekre vonatkozóan. A NETNOGRÁFIA MÓDSZERE: ETNOGRÁFIA ÉS NETNOGRÁFIA • Az etnográfia több tudományágban népszerű antropológiai módszer, amely a helyi környezeti elemeket, emberi sajátosságokat, így pl. a faji, nemzetiségi, vallási, életkor szerinti, kulturális hovatartozás szerinti csoportokat tanulmányozza. A különböző etnográfiai vizsgálatok módszerei egymástól teljesen el
térőek; legfőbb erényüknek éppen e nagyfokú rugalmasság tekinthető. A netnográfiai módszerek az etnográfiaiakhoz hasonlóan rugalmasak. NETNOGRÁFIAI VIZSGÁLATI ALANYOK • A kutatóknak jól kell ismerniük egy netnográfiai kutatás megindításakor a vizsgálandó közösség tagjait. Ilyen közösségek többfélék lehetnek, így pl. olyanok, amelyek elektronikus újságként működnek (hírcsoportok, felhasználói csoportok) és meghatározott termékkel vagy szolgáltatással, ill. életmóddal foglalkoznak. Egy másik fajta csoportban a fogyasztók a tematikusan összefüggő weboldalakon folytatnak eszmecserét. Egy harmadik fajta csoport tagjai meghatározott témában email-kapcsolatot tartanak fenn egymással. Ilyen témák pl. a művészet, a diéta, a zene, a hivatások, a játékok, az oktatás, a hobbi témái. Egy negyedik fajta csoport tagjai beszélgetnek, szörföznek a világhálón. Sajátos témáik között életstílusok, demográfiai csoportosulások szerepelnek. Kutatási alanyként az olyan csoportok alkalmasak, amelyeket bizonyos piaci orientáció vagy életmód jellemez. ADATGYŰJTÉS ÉS ELEMZÉS • A netnográfiai módszer előnye az, hogy ily módon bőségesen állnak adatok rendelkezésre. A módszerre jellemző, hogy az adatok a beszélgetések szövegeiből származnak. Amíg az etnográfiai kutatások inkább embereket figyelnek meg, addig a netnográfia inkább a magatartásokkal foglalkozik. A netnográfiai kutatás etikáját az a sajátossága határozza meg, hogy a kutatás alanya, a fogyasztó nem tud arról, hogy vele kutatók foglalkoznak és talán nem is állna szándékában részt venni egy ilyen kutatásban. Ennek következtében az információs forrás titkossága hozzátartozik a kutatási módszer etikai elvárásaihoz. Még kár is származhat abból, ha az online-csoport beszélgetéséből bizonyos bizalmas információk nyilvánossá válnak. A netnográfiai kutatások során etikai szempontból ajánlatos kötelezően betartani az alábbiakat: – A kutató tegye nyilvánossá az adott közösség tagjai előtt jelenlétét és szándékait. – Biztosítsa az informátorok anonimitását és az információk bizalmasságát. – A kutatási jelentésben az adott online-közösség visszajelzéseit, véleményét is közölnie kell. – A kutatónak megfelelő érzékenységgel kell kezelnie a magántémákat, ill. a közt érintő témákat; a nyilvánosságra kerülő közlésekhez, jelentésekhez a szükséges engedélyeket meg kell szereznie. A kutatási eredményeket az hitelesíti, ha a kutató a megállapításait a tanulmányozott személyekkel jóváhagyatja. Csak így lehetnek az eredmények etikailag kifogástalanok.
A netnográfiai informátorok beleegyezését egyszerűen meg lehet szerezni. A jelentés a weboldalakon keresztül vagy e-mail segítségével akár teljes terjedelmében is egyszerűen megküldhető a csoport tagjainak. Hasonlóképpen a válaszküldés is egyszerű. Ráadásul mindez gyorsan és olcsón lebonyolítható. KÁVÉFOGYASZTÁS ELEMZÉSE NETNOGRÁFIAI MÓDSZERREL • Az elmúlt évtizedben a kávéfogyasztásban óriási változások történtek. A „Starbuck invázió” a Starbuck-kávéval elárasztotta az eszpresszókat, a szupermarketeket és a kávéízű fagylaltok, üdítők fogyasztása is bővült. Mindemellett egy csésze kávé jóval drágább lett, mint volt. A vizsgálatokra kiválasztott online-közösség, az < alt.coffee > tagjai – más piacorientált közösségekhez hasonlóan – elhivatott, lelkes, innovatív és a kávé témájában jól felkészült emberek. Ezek az innovatív kávéfogyasztók értékes információkat képesek nyújtani a kávéfogyasztás új marketingtrendjeiről. Körültekintő mérlegelés után ezek az információk hasznos segítséget nyújthatnak a kávépiac illetékesei számára, így pl. a közfogyasztási csomagolt termékek gyártóinak, a kávé-nagykereskedőknek, a postai rendelésre kávét szállító vállalatoknak. A stratégiai döntésekhez, hirdetési kampányokhoz, az áruterítési politika kialakításához, a marketingstratégiához ezek az információk új szempontokat nyújthatnak. A KUTATÁS ALANYAI • Az < alt.coffee> közösség kiválasztását megelőzően a „kávé”-szót tartalmazó különféle csoportokat tanulmányozták a kutatók. A választás a világszerte 56 000 embert magába foglaló
csoportra esett, amelyben a tagok átlagéletkora 48 év és főleg jól képzett férfiak alkotják a tagság zömét. A kutatás összesen 33 hónapig tartott, ez idő alatt a kutatók többszáz üzenetet kaptak a tagoktól, kávéval foglalkozó weboldalakat tanulmányoztak, könyveket olvastak, kávéfogyasztási kísérletek jegyzőkönyveire figyeltek, beszélgettek kávéfogyasztókkal. A vizsgálatok 1998-ban kezdődtek, az információszerzés 2000 júliusa és novembere között tetőzött. A VIZSGÁLT KÖZÖSSÉG KÁVÉKULTÚRÁJA • A netnográfiai kutatásoknak jellemző tulajdonságuk az, hogy a kutatók véleménye az adott témában sajátos kifejezésekben jut nyilvánosságra. Az ilyen sajátos nyelv ismerete nélkülözhetetlen pl. ahhoz, hogy egy adott hirdetéspolitikában az adott fogyasztói szegmenshez lehessen szólni. Bár az ilyen sajátos nyelvnek a „fordítása” egy szakcikk keretében megoldhatatlan, az közösségben elhangzottak vázlatos és részleges ismertetése bizonyos következtetésekre nyújt lehetőséget. Szinte általános a közösségben az a vélemény, hogy az „alap”-kávé – vagyis az, amelyet az emberek a hivatalaikban vagy otthon fogyasztanak –
rendkívül rosszul elkészített, rossz minőségű. A jó, ízletes kávét megfelelően kell előkészíteni. Ez pl. azt jelenti, hogy papírszűrő helyett aranyszűrőt kell használni; a kávét nyomás alatt vagy vákuumban kell főzni és további számos körülmény határozza meg a kávé minőségét. Érdekes, hogy noha az eszpresszó-kávé fogyasztása a világon nem nagyon elterjedt, a vizsgált közösség tagjai mégis e fogyasztási formáról folytatták a leginkább elmélyült vitát. Véleményük szerint az igazi, az értékes kávé a tej és cukor nélkül fogyasztott eszpresszó-kávé. Jó eszpresszót csinálni azonban nem egyszerű. Ezt befolyásolja a víz, a kávé őrlési finomsága, a gőzölés időtartama, a kávégép, a szűrő, a kávékeverék, a környezeti hőmérséklet, a kávé frissessége, a pörkölés mértéke, a levegőnedvesség, a főzővíz hőmérséklete, a vízforraló hőmérséklete és az olyan misztikus elemek is, mint pl. a kávéfőző személy hangulata, ill. egyáltalán a jószerencse. Az online-csoport tagjainak motivációit vizsgálva felfedezhető bizonyos hedonizmus, sznobizmus, de annak az őszinte kívánsága is, hogy kiderítsék: mi az, ami egy bizonyos kávét elsőrendűvé tesz. A csoport tagjai leírják az általuk gyakorolt elkészítési módot, azt, hogy milyen kávét, milyen gépet használtak, hogyan főzték a kávét. A szenvedélyes kávéfogyasztók szerint a kávéízlelés hozzáértését biztosító tréning időtartama 6–9 hónap. Az igazi kávérajongók szinte rabjaivá válnak az italnak és sok pénzt költenek rá. E szenvedélynek egyébként sohse szakad vége, hiszen mindig vannak új kávégépek, új kávéfajták, új szokások. Az eszpresszó-pártiak a hagyományos kávét nem is isszák meg! A vizsgált < alt.coffee > tagjai otthon, normál módon készített kávét nem isznak, hanem már áttértek a nyomás alatt vagy vakuumban működő gépekre. Egy igazi kávéfogyasztónak az otthoni presszógépéhez még kávédaráló, pörkölő is hozzátartozik. A kávéízlelők köre az utóbbi időkben bővült a capuccino, a tejszínes eszpresszó híveivel is. Ugyanehhez a körhöz gyártók, kereskedők és szolgáltatók is csatlakoztak. A KÁVÉ IMÁZSA • A jó kávéhoz bizonyos kulturális fogalmak is társulnak: a kávékészítő tulajdonképpen művész, éppúgy, mint a híres borászok. A kávé az élet metafórájává lényegül át, a kávéfőző szenvedélyévé válik. A kávé csábítás, misztérium, szerelem, gyűlölet, mindez egyetlen kávészembe sűrítve. A kávéivás tökéletes pillanat, nem is érzékeltethető megfelelően az az élvezet, amit nyújt. Egy jó főzet szinte természetfeletti öröm, olyan esemény, amely akkor következik be, amikor az ember és a természet egyesül (a víz, a tűz, a levegő egyaránt jelen van a kávéfogyasztás élményében). A fentiek csak pillanatszerűen érzékeltetik azt, hogy milyen Internetfolyamatok zajlanak a vizsgált közösségen belül. Mindez fényes bizonyítéka annak, hogy a marketingkutatók számára a netnográfiai adatok értékes kutatási terepet nyújtanak.
KÖVETKEZTETÉSEK • A netnográfia értékes szempontokat, impressziókat, nyelvi szokásokat, motivációt, szimbólumokat tár fel. Felvilágosítást nyújt márkákról, termékekről és mindezt kényelmes, nem tolakodó, egyszerű és gazdaságos módon teszi. Az online-fogyasztók a kávéfogyasztás jellegéről is felvilágosítanak, mégpedig beszédes módszerekkel nyújtanak bőséges információkat. Értékes innovatív ötletek is születnek a közösségekben és segítségükkel tájékozódni lehet a jövőbeni fogyasztási trendekről is. A kávéfogyasztók a piaci trendek megértését is szolgálják: új kávémárkák, keverékek, a kávé frissességének megtartását szolgáló új módszerek, új pörkölőeszközök, új kávéízlelő klubok ismerhetők meg közreműködésükkel. A hivatásos marketingkutatók számára szinte művészet – és nemcsak hivatás – megtalálni és megszólítani a tájékoztatásra legmegfelelőbb onlineközösségeket. Pl. az közösség információi a kávérajongók véleményén túlmenően jól közvetítik az eszpresszósok, a pörkölt és pörköletlen kávébabeladók véleményét, elképzeléseit, információit is. A netnográfia által közvetített és a társadalmi különbségekre, a kézműves módszerekre, az iparosokra, a személyi összefüggésekre, a szenvedélyre, a hozzáértésre, az emberi és vallási összefüggésekre vonatkozó információk igen hasznosak lehetnek abban is, hogy segítségükkel cégstratégiákat lehessen megalapozni. Pl. a közösség kritikával illette a Starbuck-márka imázsát. E szerint e márka mechanikus, érdektelen, agresszív, az emberi vonásoktól mentes. Mindez értékes jelzés lehet a Starbuck cégnek is és versenytársainak is. A Starbuck-kávéval olyan túlpörkölt, túlreklámozott kávé tűnne el a piacról, amely kávéivásra alkalmatlan. A kávéval foglalkozó vállalatok a netnográfiai kutatási adatok alapján megismerhetik és megérthetik egy valódi kávérajongó igényeit. A marketingkutatóknak egyre fontosabb kutatási területévé válnak az online-közösségek. Ezek a csoportok a kutatás szempontjából felfoghatóak egyedi marketing-szegmenseknek is. A marketingkutatóknak szigorú erkölcsi alapú kutatási módszereket kell alkalmazniuk az adatok gyűjtése és értelmezése során. A kávéfogyasztásra vonatkozó illusztratív példa azt bizonyította, hogy a netnográfia hasznos, rugalmas, erkölcsileg érzékeny és tolakodásmentes módszer, amellyel kitűnően tanulmányozhatók az online-közösségek nyelvezete, motivációja, fogyasztási kapcsolatai és jelentőségük. (Huszti Vera) Kozinets, R. V.: The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities. = Journal of Marketing Research, 39. k. 1. sz. 2002. febr. p. 61–72. Fekar, Z.: Perspektiva internetového marketingu vypadá nadéjné. = Profit, 2000. okt. 23. p. 5–6.
