Kreatív média-felhasználás, alternatív megoldások, avagy elkeseredett harc a fogyasztók figyelméért
Waktorné Kramer Mária
1
Tartalomjegyzék
Tartalomjegyzék
1
2
BEVEZETÉS .................................................................................................................... 4 1.1
A KREATÍV MÉDIA-FELHASZNÁLÁS JELENTŐSÉGE ....................................................... 4
1.2
CÉLKITŰZÉSEM ........................................................................................................... 5
A KREATÍV FELÜLETEK SZÜLETÉSE ÉS TÉRHÓDÍTÁSA ............................... 6 2.1
ALTERNATÍV MÉDIUMOK FOGALMA ÉS JELLEMZŐI ...................................................... 6
2.2
MÉDIATERVEZÉS HELYZETE, SZEREPÉNEK VÁLTOZÁSA - AVAGY MI TETTE
SZÜKSÉGESSÉ A KREATÍV GONDOLKODÁST
........................................................................... 10
2.2.1
A fogyasztók.......................................................................................................... 10
2.2.2
Az egyes médiumok zavaró hatásai...................................................................... 13
2.2.3
Médiafogyasztás átrendeződése ........................................................................... 14
2.3
A KREATIVITÁS KIVÉDHETETLEN HATÁSA AZ ÉRZÉKEKRE – ALTERNATÍV TECHNIKÁK 19
2.3.1
Tolakodás ............................................................................................................. 19
2.3.2
Átalakítás - Transzformáció ................................................................................. 20
2.3.3
Installáció............................................................................................................. 22
2.3.4
Illúzió.................................................................................................................... 22
2.3.5
Emberek használata ............................................................................................. 24
2.3.6
Hatás az érzékszervekre ....................................................................................... 25
2.3.7
Interakció ............................................................................................................. 26
2.3.8
Mutatvány............................................................................................................. 27
2.4
3
HAZÁNKBAN LEGINKÁBB ALKALMAZOTT ALTERNATÍV MÉDIAFELÜLETEK ............... 28
2.4.1
Épületreklámok..................................................................................................... 28
2.4.2
Járművek .............................................................................................................. 30
2.4.3
Egyéb outdoor eszközök ....................................................................................... 32
2.4.4
Indoor reklámhordozók ........................................................................................ 32
2.4.5
Technikai jellegű new média eszközök ................................................................. 33
2.5
ALTERNATÍV MÉDIAFELÜLETEK ALKALMAZÁSA MAGYARORSZÁGON ...................... 34
2.6
KREATÍV FELÜLETEK TERVEZÉSI-, MÉRÉSI NEHÉZSÉGEI ............................................ 38
MÉDIATERVEZÉS HAGYOMÁNYOS ÉS ALTERNATÍV FELÜLETEKKEL . 42 2
Tartalomjegyzék 4
A HENKEL 2006-2007-ES LOCTITE KAMPÁNYA ................................................ 46 4.1
BRIEF ........................................................................................................................ 46
4.2
CÉLKITŰZÉSEK:......................................................................................................... 47
4.3
KUTATÁS................................................................................................................... 47
4.4
MÉDIATERV ÉS A KAMPÁNY ...................................................................................... 49
4.5
A KAMPÁNY ELEMZÉSE TECHNIKÁK SZEMPONTJÁBÓL ............................................... 51
4.6
KAMPÁNY EREDMÉNYEI – MÉDIAMUTATÓK .............................................................. 52
5
ÖSSZEFOGLALÁS ....................................................................................................... 54
6
IRODALOMJEGYZÉK................................................................................................ 57
3
Bevezetés
1 Bevezetés 1.1 A kreatív média-felhasználás jelentősége A marketingkommunikáció fejlődésének kezdetét hazánkban a rendszerváltozás idejére tehetjük. A médiatervezés tudománya nem sokkal ezután, közel 15 éve indult útjára. Az azóta eltelt idő alatt jelentős változásokon ment keresztül a szakma, rendkívül sok hatás érte külföldről és belföldről egyaránt. Változtak a termékek, a médiapiac és változtak a médiafelhasználók is, melynek együttes hatása folyamatosan alakítja, formálja a felhasználható csatornák kínálatát és a szakmát magát is. A kereskedelem fejlődésével egyre több cég akarta felhívni magára és termékére a figyelmet, ezért mind több hirdetés jelent meg a médiában, mind több inger érte a fogyasztókat. Ezek a reklámok egyrészt pozitív hatással bírnak, hiszen információt közvetítenek, tájékoztatnak, miközben színesebbé teszik környezetünket. (Egy-egy színvonalas reklám még akár vizuális vagy audio-vizuális élményt is jelenthet). Azonban ezek a hirdetések olyannyira tömegesen árasztják el a világot, hogy egy bizonyos határon túl már zavaróak lehetnek. A magyar fogyasztók 33%-a elutasítja a reklámokat a GfK-Szonda-TGI kutatása szerint. Az USA-ban 2904 reklámot látnak a fogyasztók naponta, ebből csupán 52-t észlelnek, 24-et képesek megvizsgálni részletesen és csak 4 üzenetre reagálnak valamilyen formában.1 Egy magyar fogyasztóra hetente átlagosan 255 tévészpot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádiószpot és 1,6 mozireklám zúdul.2 A fogyasztók már nem figyelnek fel olyan intenzíven a hirdetésekre mint korábban, immunissá váltak rá. Nem éri el az ingerküszöbüket és nem készteti őket vásárlásra, vagyis hatástalanná váltak. Ennek tudatában az ezredfordulón egy szemléletváltás volt megfigyelhető. Felismerték, hogy a médiazaj Magyarországon is egyre erősebb, ezért a hirdetők igyekeztek minél egyedibb és kreatívabb módon eljuttatni az információt a fogyasztók tudatáig. A folyamatot segítette, hogy mindinkább bővült a felhasználható médiumok tárháza. Nemcsak a technika fejlődése járult ehhez hozzá, de a rendelkezésre álló felületek skálája is szélesedett.
1
Nádasi Katalin, rekláMérték Kommunikációelméleti szaklap. II.évf. 16.sz., , 2004 november
2
Harsányi Dávid - Kosaras Klaudia: Innováció a marketingkommunikációban, Marketing Oktatók Klubja
Konferenciája, Budapest, 2006. augusztus 24-25.
4
Bevezetés „Ezek az üzenetközlési formák nem tartoznak a klasszikus média tárgykörébe, a gyakorlatban azonban mind kevésbé különülnek el az elméleti szinten elhatárolt marketingkommunikációs eszközök, egyre erősebb a konvergencia.”3 Az alternatív megoldásoknak köszönhetően a hirdető olyan utat találhat a fogyasztóhoz, mely észrevétlenül jut el tudatáig az egyre növekvő médiazajon keresztül és hat érzékeire, érzéseire.
1.2 Célkitűzésem Szakdolgozatom témájául a kreatív média-felhasználás területét választottam. Ennek keretén belül céljaim között szerepelt, hogy átfogó elméleti áttekintést nyújtsak az új médiafelhasználási irányzatokról, felhasználható eszközökről, valamint konkrét példán keresztül rávilágítsak ennek gyakorlati alkalmazására. A témához szervesen kapcsolódik a médiatervezés folyamatával, a fogyasztói igényekkel és a célcsoport tulajdonságaival kapcsolatos változások tárgyalása, mely szintén dolgozatom részét képezi. Munkám során az az elv vezérelt, hogy az elméleti ismeret anyagot minél frissebb, naprakészebb szakirodalommal támasszam alá, melyet szaklapokból, a szakma ismert szakembereinek előadásaiból, konferenciák anyagaiból válogattam össze. Az alternatív médiumok gyakorlati felhasználását egy gyakorlati példán, a Helkel Magyarország Kft. Loctite pillanatragasztó 2006-2007-es kampányán keresztül mutatom be, melyben az OMD médiaügynökség volt segítségemre. Annak érdekében, hogy minél inkább szemléletesebben és egyértelműbben láthatóvá váljon e téma fontossága, fejlődése és hasznossága, igyekeztem minél több adattal, mutatószámmal kifejezhető eredménnyel alátámasztani a leírtakat.
3
Incze-Pénzes, A reklám helye, Budapest, Stardus Publishing Kft, 2002 (143. old.)
5
A kreatív felületek születése és térhódítása
2 A kreatív felületek születése és térhódítása 2.1 Alternatív médiumok fogalma és jellemzői Magyarországon általában megfigyelhettük, hogy csupán a nemzetközi médiatrendek másolása, követése zajlik a piacon, ami azt jelenti, hogy csak hosszabb-rövidebb idő eltelte után jelennek meg nálunk a fejlettebb és gazdagabb országok piacain alkalmazott eszközök, formátumok,
trendek.
A
nálunk
alternatív
média
összefoglaló
névre
keresztelt
reklámhordozók azonban biztató kivételt jelentenek e szabály alól. Szakértők szerint még a brit és az amerikai piacon is ritkák a hazánkban futott alternatív kampányokhoz fogható összehangolt megjelenések. A kezdeti lendületes tendencia 2002-ben megtorpanni látszott, melyet szakemberek az ismertség és elismertség hiányával magyaráztak. 4 Hogy mit is értünk alternatív médium alatt? Azokat a nem megszokott formáit a reklámfelületek alkalmazásának, melyekkel nem várt szituációban és meglepő módon érjük el a fogyasztót, így jobban megmarad a márka az emlékezetében, hatékonyabban célt ér az üzenet. Az Egyesült Királyságban ambient marketing gyűjtőnév alatt az otthonon kívüli, nem hagyományos médiumokat értik. Lényege az újszerűség, vagyis szokatlan körülmények között éri el a fogyasztót, például a bárok WC-iben, szendvicsdobozokon hirdetni, taxikat becsomagolni, padlómatricákat tenni a szupermarketekbe vagy a vonatállomásokra.5 Más szakemberek szerint ez a szokásostól eltérő közterületi reklámhordozók gyűjtőneve, de amint azt megfigyelhetjük, nem csak outdoor megoldások tartoznak ide Egy másik elfogadott definíció szerint változatos kísérlet arra, hogy a vállalat úgy érje el a fogyasztókat, hogy közben tudatosan elkerüli a hagyományos reklámhordozókat. Az alternatív eszközök általában újszerű reklámhordozókat jelentenek, maguk a reklámhordozó felületek imázsközvetítők is egyben. Az üzenetnek nem elég megfogni, „rabul ejteni” a fogyasztót, a kreatív megvalósítást úgy kell végrehajtani, hogy örömmel „essen csapdába”, a fogyasztót szórakoztassa az, ha az üzenettel elérjük. 4
R. Nagy András, Soha Krisztián: A recesszió haszonélvezői? Az alternatív média trendjei Kreatív IX. évf., 7-
8.szám (2002.08. 30) 5
Márk Szonja:A gerilla extra értéke, hogy beszélni lehet róla, Kreatív XIII. évf., 5.szám
(2004. 05. 03)
6
A kreatív felületek születése és térhódítása
E témában kutatva sokszor találkozunk az alternatív, kreatív, speciális jelzők használatával, melyet olykor egymás szinonimájaként is felhasználnak. Dolgozatomban azokat a reklámhordozókat nevezem alternatívnak, melyeknél maga a felület nem megszokott, olyan objektumokat használnak fel az információ hordozására, melyek meglepik a fogyasztót. Kreatív médiahasználatról akkor beszélek, amikor a felület lehet, hogy már megszokott, hagyományosnak számít, de azt ötletesen használják fel az üzenet közvetítésére, vagyis a felhasználása kreatív. Ebben az esetben a kreatív tervezőknek és a médiatervezőknek gyakran együtt kell dolgozni, hogy közös munkájuk eredményeként születhessen meg a kreatív reklám. Speciális egy médiaeszköz, amikor egy hagyományos felületet kismértékben módosítanak, valami újdonság fedezhető fel rajta, például méretbeli különbség, de alapvetően a hagyományos 6 médiaelem közé tartozik. Alternatív kategóriába többnyire a vonal feletti (ATL) elemek módosulásait említhetjük, de megfigyelhető a vonal fokozatos „elmosódása„ is, melynek köszönhetően mind az ATL, mind a BTL területről találunk alternatív eszközöket. Öt-hat évvel korábbi, alternatív médiáról szóló szakirodalomban olyan médiumok is helyet kaptak, melyeket ma már nem sorolnánk az újszerű csatornák közé, hiszen sok esetben elfogadott, gyakran használt, közkedvelt médiumokról beszélhetünk. Ennek oka, hogy egy médium csak addig számít kreatívnak, amíg meghökkenti a fogyasztót, amíg váratlan helyzetben találja, vagy csodálkozást kelt bennük. De a fogyasztók fogékonyak az újdonságokra, hamar elfogadják, így rövid időn belül elveszti különleges varázsát. Dolgozatomban csak azokkal a médiumokkal foglalkozom részletesen, amelyek új médiafelületként jelentek meg a közelmúltban és létezésével, feltűnésével képes meglepetést okozni az emberekben. Így tehát részletesen az outdoor eszközök kerülnek vizsgálat alá, melynek kreatív felhasználási módjairól hazai és külföldi példák egyaránt tanúskodnak. Alternatív megjelenés úgy is kialakulhat, hogy a hagyományos médiumot újszerűen, meglepő módon használjuk. Ilyen lehet például a televízióban megjelenő 5 másodperces reklámszpot, mely az 5 másodperc alatt 100-ra gyorsuló Cadillac-et hivatott hirdetni.6 Rádióban, moziban
6
Harsányi Dávid - Kosaras Klaudia: Újszerű marketingkommunikációs eszközök, Magyar Tudomány Napja Konferencia 2006, Budapest, 2006. november 9-10. BGF. Tudományos Évkönyv 2006: Stratégiák 2007 és 2013 között, 214-228. oldal
.
7
A kreatív felületek születése és térhódítása is ráakadhatunk időnként nem megszokott kommunikációs megoldásokra. Az Internet pedig lehetőségek egész tárházát jelenti a kreatív, újszerű, figyelmet rabulejtő hirdetések megjelenésének. Egy külön szakdolgozatnak elegendő témát szolgáltatna. Talán ez az oka, hogy munkám során hagyományos médiafelületek újszerű felhasználásával részletesen nem foglalkozom. Ebben a műfajban a gerillamarketing elnevezéssel is találkozhatunk. Angol hirdetők szerint gerillamarketingnek nevezik a kampányt, amelynek nincs reklámengedélye, vagy illegális helyen és módon hirdet. Néhány esetben valóban erről van szó, de nem minden esetben.7 A gyakorlatban nincsenek definíciók e médiahasználati stílus meghatározására, de azt kijelenthetjük, hogy minden esetben szokatlan és szórakoztató akciókról van szó, melyben alacsony költségvonzat mellett a fogyasztót nem várt helyzetben éri az információ. Ennek köszönhetően jobban rögzül az üzenet. Ennek az eszköznek az alkalmazását figyelhették meg a new york-i járókelők és autósok, amikor hiányos öltözetű fiatalok színes alsóneműben hirdettek egy fenékformáló edzést, vagy amikor a Time Square-en sétáló „gerillák” homlokukra festett hirdetéssel népszerűsítették a Toyota márkát. Bár a gerillamarketing biztos nagyobb teret fog nyerni a jövőben, és vitathatatlanul kreatív módon éri el a fogyasztót, e téma részletesebb tárgyalása mégsem képezi dolgozatom részét. Úgy tűnik, hogy a fogyasztók sokkal kevésbé elutasítóak az alternatív megoldásokkal szemben, mint a hagyományos hirdetésekkel szemben. Az alternatív média klasszikus értelemben nem versenytársa a hagyományos médiafelületeknek. A kétféle megjelenés nem helyettesíti egymást: utóbbiaknál elsősorban a mennyiségi mutatók dominálnak, míg az előbbiek főleg a minőségi és innovatív jellemzőkkel érik el hatékonyan a fogyasztókat. Nem a hagyományos médiumok leváltása a cél, hanem az adott kampány kiegészítése, alternatív eszközökkel való színesítése. 1. Kép: Gerillamarketing a Time Square-en
Szakemberek szerint az alternatív megoldások előnye és egyben korlátja is, hogy hatásukat leginkább a fogyasztókkal való közvetlen találkozás során tudják kifejteni. Ez egyrészt jó,
7
Márk Szonja: a gerilla extra értéke, hogy beszélni lehet róla, Kreatív XIII. évf. 05.szám (2004. 05.03)
8
A kreatív felületek születése és térhódítása mert az otthonából kimozdult ember könnyebben és hatékonyabban motiválható a vásárlásra, hiszen ebben az esetben a reklámhordozó hatását az áru közvetlen közelében fejti ki. Ugyanakkor hátrányos is, mert így a célcsoportból jóval kevesebb embert lehet elérni.8 Az ilyen típusú eszközökön keresztül megjelenő kommunikáció azonban vonzóbb, személyesebb, és trendibb a fiatalok számára, mint a nyíltan eladni akaró hirdetések. Az alternatív média-megjelenések nagyobb hatékonyságot eredményezhetnek, mint a hagyományos citylight-ok, molinók, szórólapok. Az ötletes eszközök szórakoztatják a fogyasztókat, mély nyomot hagyva bennük, így erősödhet a termékről, márkáról alkotott pozitív kép. Ezek az alternatív megoldások a márkaüzenet bizonyos elemeit hangsúlyosabban képesek közvetíteni, mint a hagyományos megoldások. Az ilyen médiumok extra értéke, hogy beszélni lehet róluk, így a véleményvezérektől könnyebben továbbszivárog az üzenet a többséghez. „Az alternatív reklámformák egy része feltűnő megjelenést produkál viszonylag nagy embertömeg számára (építési fólia, járműreklám stb.), másik része szűkebb célcsoportokat ér el, ám az adott célcsoportok igényeinek legmegfelelőbb módon (ingyenes képeslap, indoor plakátok szórakozó helyeken stb.). Az előbbiek előnye, hogy adott területen megfelelő feltűnést kelthetnek, ha jó a helyszín, meglehetősen nagy közönséget érhetnek el, és nem utolsó szempont az általuk generált pr-megjelenés sem. A kisebb közönséget elérő formák pozitívuma, hogy a tömegmédiumok mellett kiváló kiegészítő eszközök az amúgy nehezen elérhető célcsoportok megtalálására, egyedi megjelenési formák megvalósítására„9– magyarázta Pénzes Anna, az Universal McCann médiaigazgatója. Azonban óvatosan kell bánni az ilyen felületek alkalmazásával, hiszen amint azt említettem, a médiumnak imázsközvetítő szerepe is van, és egy nem megfelelő környezet negatívan is kihathat a márka megítélésére. Vigyázni kell tehát, hogy az ötlet megvalósítása és környezete is a márka értékeit tükrözzék. 2. Kép: Járműbelső megfelelő használata
8
nem
R. Nagy András, Soha Krisztián: A recesszió haszonélvezői? Az alternatív média trendjei, Kreatív IX. évf., 7-
8.szám (2002.08.30) 9
R. Nagy András, Soha Krisztián: A recesszió haszonélvezői? Az alternatív média trendjei Kreatív IX. évf., 7-
8.szám (2002. 08. 30.)
9
A kreatív felületek születése és térhódítása
2.2 Médiatervezés helyzete, szerepének változása - avagy mi tette szükségessé a kreatív gondolkodást A médiatervezésnek, mint szakmának, folyamatosan alkalmazkodnia kell a körülötte zajló fejlődésekhez, reagálnia kell a rá irányuló hatásokra és igazodnia a fogyasztókban lezajló változásokra. Ezek összessége kihat az elméleti munkától a gyakorlaton át a szervezeti felépítésre is, ezért a szakemberek évek óta egyre többet foglalkoznak a kérdéssel, vajon hogyan lehetne hatékonyabbá tenni a médiatervezési munkát, vajon milyen utat kell választani a jövőben a fogyasztó tudatáig.
2.2.1 A fogyasztók A fiatalok (a legtöbbször megcélzott fogyasztói csoport) általában trendérzékenyek, magas vásárlóerővel rendelkeznek és ambiciózusak – éppen emiatt a legnehezebb őket elérni, aminek legfőbb oka az életükre jellemző időhiány. „Csak azok a márkák lehetnek sikeresek, amelyekkel a fiatalok szívesen töltenek időt”10 – fogalmazott a Nagy Andrea a Partners JWT reklámügynökség stratégiai igazgatója a 2006 májusában megrendezett Nagy Kreatív Nap Konferencián. A szakember szerint ahhoz, hogy egy márka sikeres legyen, látni kell, hogy az alapvető értékek megváltoztak. Négy alapvető irány hat ki a mindennapi fogyasztásra. Szerinte a mai fiatalok szeretnek létrehozni valami maradandót, ezért az olyan termékek tudnak igazán sikeresek lenni, amelyek felkínálják ezt a lehetőséget. Ezen kívül fiatalokra jellemző változás a kreativitás tisztelete. A határozott véleményt megfogalmazó fiatal fogyasztók elvárják, hogy egy márka valós igényeket elégítsen ki, azaz valódi márkaértékekkel rendelkezzen, és természetesen szofisztikált módon kommunikálják azt. Ez a generáció azt is szereti, ha kontrollt gyakorolhat a saját élete felett, ezért azok a márkák lehetnek igazán sikeresek, amelyek tiszteletben tartják ezt az igényt. Végül a negyedik, de talán legfontosabb igény a kitűnni vágyás, mely azoknak a termékeknek kedvez, amelyek egyediséggel, a személyre szabhatóság ígéretével rendelkeznek. A Magyar Reklámszövetség hazai, a 2003 első felének (elsősorban alkohol) hirdetéseit vizsgáló kutatása épp az efféle, az emberi cselekvést, az egyén boldogulását elősegítő üzenetek tömegére bukkant. A teljesség igénye nélkül: „Élj jobban!” (Bols), „A Te utad – a Te sikered!” (Unicum),
10
Román Balázs: Mindent szabad – Individualizmus és jólét jellemzi a fiatal felnőtteket, Kreatív XIV. évf.
6.szám, (2005. 06. 01.)
10
A kreatív felületek születése és térhódítása „Önmagam választása” (Tuborg), „Bízhat a döntésében” (Holstein), „A legjobb döntés.” (Arany Ászok), „Gondolkodjunk!” (Arany Ászok), „Tiéd a pillanat” (Amstel), „Nem az a dicsőség, hogy soha nem bukunk el, hanem az, hogy mindig felállunk” (Johnnie Walker), „Nem az a legfontosabb dolog a világon, hogy hol vagyunk, hanem az, hogy hová tartunk” (Johnnie Walker), ”Menj arra, ahol nem járt senki és taposd ki te az ösvényt!” (Johnnie Walker), „Mindig van más választás” (Black Out)11. A hatékony kommunikációhoz pontosan kell ismernünk a fogyasztókat. Tudni kell, hogyan zajlik a napjuk, hol töltik a szabadidejüket, mely fogyasztói stílust tekintik példaképnek. Ha ezeket meghatároztuk, már csak a legnehezebb kérdés van hátra: a megfelelő módot kell megtalálni, hogy közvetítjük számára az üzenetet. „Az üzenetnek illeszkednie kell a fogyasztó vélelmezett tudatállapotához, és meg kell találni a megfelelő csatornát, ami a márka legfontosabb értékét átadja”12- vélekedett Paul Garrison a Garrison Group vezető tanácsadója az említett konferencián. Ennek megfelelően a jövőben tehát várható újabb csatornák megjelenése, a médiamix átalakulása, új targetálási lehetőségek felbukkanása, és az üzenet tartalmának megváltozása. A fent említett várható változásokra hívja föl a figyelmet a Brit Reklámkészítők Szervezete (The Institute of Practitioners in Advertising, IPA), amikor a következő évtized lehetséges hirdetési trendjeiről tett közzé jelentést. „A piac növekedéséhez az IPA szerint elkerülhetetlen a nem-tradicionális reklámfelületek kiterjedtebb használata” - számol be a BrandRepublic.13 Az IPA „A hirdetés és az ügynökségek jövője: egy évtized távlata” című jelentésében a következő tíz évben várható trendek fontosságára kívánja felhívni az ügynökségek figyelmét. A szakmai szervezet szerint az ügynökségeknek alkalmazkodniuk kell a folyamatosan változó fogyasztói trendekhez, mert ha figyelmen kívül hagyják a változásokat, hatalmas bevételcsökkenést könyvelhetnek el a jövőben. Az IPA egyben bátorítja a piaci szereplőket, hogy vonjanak be minél több nem-hagyományos hirdetési felületet kampányaikba.
11
Hargitai Lilla: Az egyént előtérbe állító reklámok megszólítják a reklámkerülőket is, Kreatív XII. évf. 8-
9.szám, (2003. 09. 01.) 12
Román Balázs: Mindent szabad – Individualizmus és jólét jellemzi a fiatal felnőtteket, Kreatív XIV. évf.
6.szám, (2005. 06. 01.) 13
IPA - a jövőbe tekint, Kreatív Online \ Ügynökségek (2007. 01. 04.)
11
A kreatív felületek születése és térhódítása A jelentés a jövő fogyasztóit is vizsgálat alá veszi, és megállapítja, hogy egyre nehezebben lesznek elérhetőek, és a reklámszakmának „újra fel kell találnia magát”, vagyis alkalmazkodni a megváltozott helyzethez, a megváltozott elvárásokhoz, és a megváltozott célcsoportokhoz. A folyamat részeként valószínűleg átalakulnak a hagyományos fogalmi megkülönböztetések, mint például az ATL vagy a direct marketing, és új, szélesebb hatókörű meghatározások jelennek meg. Az IPA jelentése arra is rámutat, hogy a jövőben a reklámügynökségek tradicionális szerepei és kapcsolatai is átalakulnak , mivel az említett átrendeződés egyre inkább háttérbe szorítja a hagyományos hirdetési formákat, és az ügynökségeknek bele kell tanulniuk ezen új helyzet kezelésébe, megoldásába. Előrejelzésük szerint a jövő ügynökségének jóval több szerepet kell majd betöltenie, mint jelenleg. (A brit szakmai szervezet a jelentést a Future Foundation nevű globális stratégiai tanácsadó céggel együtt dolgozta ki.) A brit szervezet jelentésére reagálva Merényi Éva, a Lowe GGK ügyvezető igazgatója a Kreatív Online-nak elmondta, hogy ma már alapvető, hogy egy ügynökség a kommunikáció minden területén gondolkodik. Az integrált, 360 fokos marketing megszünteti az éles választóvonalat az egyes kommunikációs csatornák között, így a tevékenységek közti határ is elmosódik. „A hagyományosnak mondható tömegkommunikációs kampányokhoz képest alternatívnak számító megoldásokhoz ezzel együtt jellemzően nem csak integrált szemlélet, hanem újfajta módszerek, megközelítések is kellenek” - hangsúlyozta a szakember.14 A meglévő eszköztárakat egyre kreatívabb megoldásokkal kell befogadhatóvá, értelmezhetőbbé tenni, hogy a hirdetések mind közelebb kerülhessenek a célcsoporthoz.
14
Kreatív Online/Ügynökségek – 2007. 01. 08.
12
A kreatív felületek születése és térhódítása
2.2.2 Az egyes médiumok zavaró hatásai A nemzetközi vizsgálatok arra hívták fel a figyelmet, hogy a létrejött kontaktusokban mérhető hatás és hatékonyság nagyon szoros kapcsolatot mutat azzal, ahogyan a közönség érez az adott médiatípus, illetve médium iránt. Ez azt jelenti, hogy a közönség által a médium irányában tanúsított bevonódás, kötődés, elkötelezettség, lojalitás a hirdetések hatásában és hatékonyságában is tetten érhető. 15 Kicsit egyszerűbben fogalmazva, ha az adott médium vagy műsor irányában magasabb a nézők lojalitása, bevonódása, vagyis involvement-je, akkor a hirdetések hatása és hatékonysága is kedvezőbb. Így a nézők jobban elfogadják a hirdetéseket, nagyobb arányban emlékeznek rájuk, kedvezőbben gondolkodnak a hirdető márkáról és szívesebben vásárolják meg azt. Médiatervezéskor tehát már azt is szem előtt kell tartani, hogy az emberek mennyire tartják zavarónak, tolakodónak az egyes médiumokat, hiszen a csatornához való viszonyulása nagyban befolyásolja az üzenet hatását is. Ha nem viseltetik ellenszenvvel az egyes csatornákkal szemben, akkor az üzenet is könnyebben eléri hatását. Ha viszont eleve zavarónak találja a médiumot, az üzenet is falba ütközik. A Szonda Ipsos 2003-as felmérése szerint a boltokban és közterületeken elhelyezett hirdetések zavarják legkevésbé az embereket. Ezek nem tolakodóak, de az üzenet ügyes megfogalmazása és ötletes megvalósítása biztosan eléri azt a hatást, mint más agresszívebb médiumfajták. A grafikonból (1. sz. ábra) kiderül, hogy a postaládákban elhelyezett, rendezvényeken osztogatott vagy rádióban közzétett hirdetések már inkább zavaróak lehetnek, de a 100 pontos skálán mutatott értékük meg sem közelíti a TV szpotok értékeit. A felmérésből egyértelműen látható tehát, hogy a fogyasztókat leginkább a tévéműsort megszakító reklámblokkok zavarják, melynek érzelmi hatásai valószínűleg negatívan kihatnak az üzenet befogadására is.16
15
Pákolicz Attila, Perjés Tamás: Hatékonyabb rejklámozásthothat az új minőségi
nézettségérés a közösséh figyelmét és elkötelezettségét is méri a Szonda Ipsos legújabb módszere Szonda Ipsos Tanulmány, 2007. 01. 31. 16
Perjés Tamás (Szonda-Ipsos) Élet a szpotokon túl című előadása a XII. Országos Reklámkonferencián
(2004.12.01.)
13
A kreatív felületek születése és térhódítása
79
Tévéműsort megszakítva
Két tévéműsor közt
19
Rádióban
Újságokban
18
Rendezvényeken
6
17
Postaládában
6
10
Óriásplakáton
61
Boltokban
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
1. ábra: A különböző helyeken történő reklámozás zavaró hatása (Forrás: Szonda-Ipsos: Omnibusz, 2003 július)
A fiatal korosztály mellett ugyanakkor gondolni kell az 50 év feletti lakosságra is. Magyarországon alig találunk 49 éveseknél idősebbeket megcélzó reklámokat, pedig ők a népesség kb. 35%-át teszik ki (2005. 01. 01-én). Azt hihetnénk, hogy itthon az időseknek nincsen pénzük, de ez nem igaz. Az Országos Foglalkoztatási Hivatal adatai szerint Magyarországon az 50 év felettiek alapbére és átlagkeresete az összes kategóriában meghaladja az átlagot. Így igen nagy arányban részesednek a fogyasztásból. Érdemes lehet tehát az idősebb korosztályra is figyelmet szentelni, és figyelembe venni az ő médiafogyasztási szokásaikat is.17
2.2.3 Médiafogyasztás átrendeződése A médiafogyasztás átrendeződése a MediaLab 2003-as tanulmánya szerint alapvetően már évekkel ezelőtt elkezdődött. Az intenzívebb, dinamikusabb életforma megnöveli a közterületi és az indoor reklámok hatékonyságát. A hagyományos óriásplakát és citylight méretű médiafelületek telepítését ma már az önkormányzatok komolyan korlátozzák, így ezen hálózatok jelentős bővülése nem várható. A közterületi reklámozás egyetlen kitörési pontja az egyedi felületek és megoldások szaporodása, amely már örvendetesen észrevehető például az építkezési hálók piacán Az indoor reklámozás az elmúlt években komoly fejlődésen ment keresztül mind felület, mind 17
Mostohagyerekek – Mikor felejtjük el végre a 18-49 éves korosztályban való gondolkodást?, Kreativ
Online/Trend, XV. évf. 3.szám, 2006. 03. 07
14
A kreatív felületek születése és térhódítása penetráció területén. Ez a folyamat várhatóan tovább folytatódik, mivel ezen a területen még sok kiaknázatlan lehetőség rejtőzik. A rádióhallgatás nagymértékű változása nem várható. (Természetesen a digitalizáció ezen a téren is várható.) Kisebb hangsúlyeltolódás lehetséges a komoly tartalmak irányába, de alapjaiban nem rengeti meg a mai helyzetet. A MediaLab változásokat vár a sajtópiacon is. A legkiaknázatlanabb terület a tanulmány szerzői szerint a havilapok piaca, mind a választék, mind az olvasottság tekintetében. Sok speciális érdeklődést kielégítő magazin beindulhat, amely tovább színesíti a palettát. Középtávon a vásárlóerő várható növekedésével komolyabb változás indul el a médiafogyasztás területén. A MediaLab szerint első lépésként a televízió-nézés fog csökkenni és átrendeződni. Komolyabb mértékű költéskiáramlást a televíziós piacról csak középtávon vár a MediaLab. Ennek egyik meghatározó oka, hogy a tévés GRP-ár jóval infláció felett fog drágulni évről évre, és így a kisebb, szűkebb célcsoportokra már nem fogja megérni ekkora meddőszórás mellett televízióban kommunikálni. További probléma lehet, hogy a folyamatosan magas szpot darabszámú, hét-nyolc perces blokkok nem lesznek olyan hatékonyak, mind eddig voltak. Ezt a blokkhossz és reklámhatékonyság közti ellentétes irányú összefüggést már Magyarországon készített célzott kutatás is kimutatta. A televízió középtávú térvesztésének első nyertese a MediaLab tanulmánya szerint a közterület lesz. 18 A fenti tendenciát támasztja alá az egyes médiumokra listaáron költött összegek változása is, melyet 2000-2006-ig figyelhetünk meg. (Forrás:TSN Media Intelligence) A reklámköltésekből továbbra is a televízió és a sajtó részesül a legnagyobb arányban, de 2006-ban mind a televízióra, mind a napilapokra történt médiaköltés enyhe csökkenést mutatott. Bár a megyei napilapok évről évre egyre több hirdetést vonzanak és messze a legnagyobb részesedést (27%-ot)19 tudhatják magukénak a sajtópiaci reklámtortából, az országos napilapok csökkenő reklámbevétele miatt a napilapok súlya folyamatosan csökken a hirdetési piacon. Így történhetett meg, hogy tizenöt év után először, 2006-ban a magazinok reklámbevétele meghaladta a napilapokét. A magazinpiac fő növekedési motorját hirdetési
18
Jobbágy Tamás: Nem állunk le a pályáról– Médiapiaci előrejelzés: egyelőre maradnak a médiamixek, Kreatív
XII. évf. 12.szám (2003. 12.) 19
Forrás: TSN Media Intelligence
15
A kreatív felületek születése és térhódítása szempontból a női lapok, a programmagazinok és az RTV újságok jelentik, ezek reklámbevétele tavaly 8-12 százalékkal bővült. A kültéri eszközökre költött összeg 2004-től kissé megnövekedett, amely tisztán mutatja, hogy egyre nagyobb szerephez jutnak ezek az eszközök a médiamix-ben. Az egyik kiemelkedően nagy változást az indoor eszközök elterjedése, illetve azokra való költés növekedése jelentette. 2000-ben még nem követték nyomon az e médiumra történő kiadásokat. 2001-től 2006-ig azonban 515%-os emelkedést figyelhettünk meg, ha a 2001-es összeget tekintettük 100%-nak. Tisztán látható tehát, hogy ebben az időszakban a szakma felismerte az eladáshelyi reklámok hatékonyságát, és ennek köszönhetően mind több helyen alkalmazták. A mozi a médiamix egyik visszaeső eleme. 2002-2003-ig még megfigyelhető valamennyi emelkedés a médiumra költött összegek tekintetében, de 2003 után ez az érték ingadozva csökken. A rádióra költött pénzösszegek nagyságának változása kiegyensúlyozott tendenciát mutat. 2000 óta (100%) 280%-ra emelkedett a rádióra való költések nagysága, ami nem túl nagy szám annak tudatában, hogy az 5 év alatt a listaáron médiára költött teljes összeg 219 milliárd Ft-ról több mint 540 milliárd Ft-ra nőtt, vagyis az emelkedés mértéke meghaladta a 431%-ot. A rádió szerepe így 5,55%-ról 6,25%-ra emelkedett 2006-ra. A Millward Brown kutatócég egy kutatást készített arról, hogy az FMCG-hirdetőknek miért érdemes a jelenleginél hangsúlyosabban beépíteni a médiamixbe a rádiót. Reich Katalin, a cég kutatási csoportvezetője szerint a rádió egyedüli ATL-médiaeszközként a vásárlás előtti utolsó impulzust képes megadni a fogyasztóknak azáltal, hogy a rádiózás nem helyhez kötött. A rádiókat sok esetben promóciós médiaként kezelik, így nagyszámú imázskampány megvalósulásától is elesnek. Szerinte nemzetközi szinten nincs akkora szakadék az FMCGmárkák reklámozásában a tévés és a rádiós hirdetések között, mint Magyarországon.20 A televízió szerepe láthatóan megváltozott az elmúlt időszakban. Megfigyelhető, hogy a célozhatóság egyre fontosabbá vált, így ennek megfelelően változtak az egyes csatornákra költött pénzösszegek nagyságai. (Az 1.sz. melléklet grafikonján a „TV” megnevezés alatt szerepel a Magyar Televízió két csatornája, valamint az RTL Klub és a TV2. Az összes többi csatorna „Cable” kategóriában szerepel.) Ha összehasonlítjuk a 2000-ben és 2006-ban megfigyelteket, akkor azt láthatjuk, hogy a TV aránya a médiamix-ben 57%-ról 54,7% ra 20
Kreatív Online\Media\Radio –Rádiós piac – az FMCG hirdetőkre hajtanak (2006. 05. 18)
16
A kreatív felületek születése és térhódítása esett vissza. 2003-ban azonban még megfigyelhető volt egy tetőzés 63%-on, aztán csökkenést tapasztalhattunk. A kábelcsatornák ezzel ellentétben rohamos növekedésnek indultak. Köszönhető ez egyrészt annak a jelenségnek, hogy ekkor kezdtek igazán „elszaporodni” ezek a csatornák. Másrészt a hirdetők egyre inkább felismerték, hogy ezeken a csatornákon keresztül célzottabban juthatnak el az általuk megcélzott célcsoporthoz, hiszen specializált, érdeklődésüknek megfelelő műsort sugároznak. Ez a tendencia az 1. mellékletben is megfigyelhető, hiszen a kábelcsatornákon hirdetésre elköltött pénz mennyisége 2000től 2006ig 1095%-ot növekedett. Ezzel szemben a hagyományos televízióban elköltött összeg csak 136%-kal növekedett, ami azt jelenti, hogy a médiatortából kivett része csökkent. Összességében a televízióba megjelent hirdetések mennyisége is csökkent az elmúlt években, hiszen a két kategória (TV+Cable) együtt 2004-ben 68,4%-on érte el csúcspontját. Azóta a kábelcsatornák folyamatos fejlődése sem tudta megakadályozni a televízió arányának csökkenését. 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
TV
57,0%
59,1%
62,0%
63,3%
62,6%
57,8%
54,7%
CABLE
2,0%
2,4%
4,6%
2,3%
5,8%
7,8%
9,5%
TV+cable
58,9%
61,5%
66,6%
65,5%
68,4%
65,5%
64,2%
2. ábraTelevízióban listaáron hirdetésre költött teljes összeg változása 2000-2006ig
Az Interneten megjelenő hirdetésekről csak 2005 óta vannak rögzített adatok, de abból is jól látható a rohamos fejlődés, hiszen egy év alatt 70%-kal megnövekedett az elköltött összeg nagysága. A médiapiac fent részletezett átrendeződését az 1-3. sz.melléklet szemlélteti
17
A kreatív felületek születése és térhódítása
3. ábra Reklámköltés 2006
21
A Magyar Reklámszövetség becsült adatai szerint a reklámtorta kicsit máshogy alakul, mint ahogy az a listaáron számolt adatok alapján. Eszerint a televízió és a sajtó használata közelít egymáshoz (TV: 40,8% sajtó: 36,6%), a közterület pedig még a listaárakra alapuló részesedésnél is többet tudhat magáénak, 10,8%-ot. A közterületi reklámbevételek jelentősen növekedtek (15,2 md-ról 19 md-ra), de a legdinamikusabb fejlődést az online szolgáltatók produkálták, ők 2005-ről 2006-ra több mint 50%-os növekedést értek el. A 2005-2006-os reklámköltésekről a 4-5. számú melléklet szolgál további részletekkel. Ha a médiafelhasználás és fogyasztás átalakulásáról beszélünk, feltétlenül szót kell ejtenünk az
alternatív
médiumok
terjedéséről.
Pontos
számadatokkal
azonban
még
nem
szemléltethetjük térhódításukat, hiszen még nincsenek pontos kutatási eredmények ezen új eszközökkel
kapcsolatosan.
Elköltött
pénzösszegben
akkor
is
nehézkes
lesz
az
összehasonlítás, hiszen ezek közül az eszközök közül lesznek igen alacsony költségvetésből
21
www.mrsz.hu\Tanulmányok, Elemzések\Reklámköltési adatok 2006
18
A kreatív felületek születése és térhódítása kihozható hirdetések, másoknak viszont aránytalanul magasak lesznek a költségei (pl. épületgrafika). Azért éreztem fontosnak, hogy a médiapiacon zajló változásokkal ilyen részletesen foglalkozzam dolgozatomban, mert véleményem szerint ismernünk kell a háttérben zajló folyamatokat és megérteni az egymásra ható erők alakulását ahhoz, hogy lássuk, miért is hódítanak egyre nagyobb teret az újszerű médiumok, és milyen irányú eltolódások várhatók a jövőben.
2.3 A kreativitás kivédhetetlen hatása az érzékekre – Alternatív technikák Ebben a fejezetben bemutatásra kerül néhány olyan technika, mely lehetőséget kínál arra, hogy az üzenet a megfelelő pillanatban, a megfelelő helyen és a legváratlanabb módon jusson el a befogadóhoz. Ezen technikák alapja, hogy ne csak a fogyasztó tudatára hasson a reklám, sőt, inkább igyekszik az érzékeire és érzelmeire hatni, meglepetést, olykor megbotránkozást okozni és nevetést kiváltani egy-egy különleges megoldással. E technikák demonstrálása képpen bemutatok néhány külföldi kampányt, mely szemlélteti ezeket az elméleteket. Tom Himpe, - belga stratégiai tervező - nyolcféle technikát említ, mely alkalmazásával a fogyasztó „bőre alá” jut az üzenet. (Mivel a kommunikáció folyamatosan változik, valószínűleg léteznek még más megoldások is.) E technikák alkalmazása megkívánja, hogy kilépjünk a reklámozás merev keretei közül és kreatív energiákat mozgósítsunk. (A 2.3. fejezet Tom Himpe: Advertising is dead - Long live advertising című könyvére épül. – Thames&Hudson, London, 2006)
2.3.1 Tolakodás Ha olyan felületet használunk üzenetünk közvetítésére, melynek alapvető funkciója a reklámhordozás, akkor a célközönséget nem éri váratlanul az üzenet, nem vált ki különleges reakciót. Ezért célszerű olyan felületeket keresni, melyeket még nem fertőzött meg a kereskedelem, vagyis rendelkezik egyfajta frissességgel, mely az emberekből meglepődést, érdeklődést vált ki. Természetesen ez a fajta kommunikáció negatív érzéseket is kelthet, hiszen engedély nélkül 19
A kreatív felületek születése és térhódítása tör be az információ a fogyasztó magánszférájába. De ha az üzenet találóan illeszkedik a médiumhoz, a célcsoport nyelvén szól a fogyasztóhoz, akkor kedvező hatást ér el. Ezek a „szűz” felületek felhasználhatók a médium értéke és megjelenése alapján is. Ellentétben a hagyományos médiával ezen nem-hagyományos csatornáknak van saját funkciója a mindennapi életben az üzenet hordozásán kívül. A különleges hatás érdekében használhatjuk a felület funkcionális értékét. Ilyenkor a hirdető szinte beolvasztja a funkcionalitásba az üzenetet, ezzel némi humort csempészve az üzenet megjelenésébe, mely meglepően és szórakoztatóan hat a fogyasztóra. Erre szolgál kitűnő példaként 2003-ban a svájci Julius Bär Bank reklámja, mely során a repülőtéri biztonsági átvilágításokhoz használt tálcákban helyezte el üzenetét: „”Az átláthatóság minden. Különösképp egy bankban” (kép: lsd. 6. melléklet) A
nem-hagyományos
felületek
megjelenése
is
felhasználható
az
üzenet
érdekes
megjelenítéséhez. Akár a médium színe, formája, vagy mérete alkalmas arra, hogy befogadhatóbbá, különlegesebbé tegye az üzenetet. Így a tartalom és a megjelenés egy egységet alkot. Egy német utazási iroda 2003-ban az árapály mozgását használta ki a hamburgi kikötőben mallorca-i útjuk hirdetésére. (kép lsd. 7. melléklet) A médium kapcsolati értéke alatt az egyes csoportokkal való kapcsolatteremtés képességét értjük, mely alkalmas a fogyasztók egy speciális csoportjával kapcsolatot teremteni, észrevétlenül „behatolni” a célközönség magánterületére. Erre alapozza döntését a hirdető, mikor kutyaeledelt a parkban sétáló, játszó kutyák ruháján helyezte el. Arról sem feledkezhetünk meg, hogy az egyes médiumnak használt felületek különböző célközönség figyelmét vonzzák.
2.3.2 Átalakítás - Transzformáció Környezetünkben előforduló tárgyakat eszközöket már annyira megszoktuk, hogy nem sok figyelmet szentelünk rájuk. Mindennapi utunkat keresztező épületeket gyakran már észre sem vesszük, hiszen semmi újdonságot nem mutatnak. Ha azonban ezeket a tárgyakat, épületeket használjuk reklámfelületként, az ember képes újra és újra felfedezni környezetét. 20
A kreatív felületek születése és térhódítása A transzformáció egy fantasztikus módja a figyelem megragadásának. A fogyasztó tulajdonképpen a megszokott valóságot látja egy kicsit megcsavarva. E technika során azokat az objektumokat, melyek körülvesznek a mindennapi életünkben, más színben, méretben, formában, vagy más textúrában láthatjuk. Valamit hozzáadunk, vagy elveszünk, így valami kicsit megváltozik, épp annyira, hogy rabulejtse a járókelő figyelmét. E technika alkalmazása során a valóságot csak vázlatnak tekinti a reklámtervező, mely végtelen lehetőséget nyújt az átváltoztatásra. A transzformáció meglepő és élvezhető módon rombolja le a fogyasztókban a reklámokkal szemben alkalmazott falat. 2004-ben Ausztráliában ezt a módszert választotta az Olympus, amikor 10-szeres optikai felbontásra képes gépét hirdette. Különböző tárgyakat pontosan tízszeres nagyításban jelenített meg a tárgy megszokott helyén. Így találhattak az ausztrál járókelők hatalmas faleveleket a fák alatt, vagy óriási biciklilakatot az oszlophoz erősített biciklin.
3. Kép: Transzformáció alkalmazása az Olympos kampányban (Ausztrália, 2004)
Az objektum anyagi transzformációjára szolgál például a Volswagen 2004-es angol kampánya, melyben azt hirdette, hogy a Volswagen Polo Twist alap szolgáltatásai között szerepel a légkondicionáló. Ennek szemléltetésére egy 9,5 tonnás jégtömbből kifaragott életnagyságú gépjárművet „parkolt” le London egyik forgalmas utcáján. A kiállított jégautó 20 óra alatt olvadt el. A különleges Volswagen képe később szerepelt nyomtatott sajtóban és direct mail-ben is. (kép lsd. 8. melléklet)
21
A kreatív felületek születése és térhódítása
2.3.3 Installáció Amíg a transzformáció technikája mindig meglévő tárgyakból, épületekből indul ki, addig az installáció a semmiből teremti meg az üzenet ábrázolását. Az installációnak nincsenek határai vagy szabályai. Bármilyen méretű formájú vagy elhelyezkedésű lehet, a lényeg hogy valamilyen módon utaljon a hirdetendő üzenetre. Előnye, hogy háromdimenziós, közel van az emberekhez, akik gyakran megérintik, megbámuljál, esetleg kipróbálják, ezáltal teljesen beolvad az utcaképbe és az utca életébe. Ilyen kihelyezéssel figyelmeztette a fokvárosi vezetőség a lakosságot az egyik legforgalmasabb strandon arra, hogy spóroljanak a vízzel, hogy emlékezzenek mennyi ivóvíz vész kárba egy-egy zuhanyozás alkalmával. (kép lsd. 9. melléklet) A Motorola is egy installációval népszerűsítette a RAZR2 mobiltelefonját 2007-ben Moszkvában. Az installációt, mely egy Mercedes-be csapott mobiltelefont jelenített meg, egy RAZR2 óriásplakát alá helyezték. (kép lsd. 10. melléklet) Hasonló ötletet valósított meg 2004-ben a Wrangler, ő egy hatalmas jégkockába fagyasztott farmernadrággal zúzott össze egy Mercédeszt, mintha csak az égből pottyant volna rá.
2.3.4 Illúzió Az illúzió eltorzítja a rálátásunkat a valóságra, becsapja érzékeinket és egy ideig nem tudjuk eldönteni, hogy amit észlelünk az a valóság, vagy csupán látomás. Kiváló eszköz, hogy megragadjuk a emberek figyelmét, ami a reklám egyre nehezebben elérhető célja. Ami vonzóvá teszi ezt a technikát a reklámosok körében az az, hogy a szemlélőnek időre van szüksége, hogy rájöjjön, nem a valóságot látja, csak illúziót. Az ilyen csalódás két pillantást igényel. Az első alkalmával a fogyasztó észreveszi a reklámot, de kénytelen másodszor is ránézni, hiszen elsőre nem tudja eldönteni, hogy a valóság az, amit lát, vagy az érzékek csalódása. Ebben a világban, melyben olyan nehéz a célcsoport figyelmét felkelteni, két pillantás sokat érhet. Az, hogy mennyi idő telik el a pillantások között, az az illúzió leleményességétől, kidolgozottságától függ. Több útja van annak, hogyan lehet zűrzavart teremteni a valóság és a képzelgés között. Az egyik leghatásosabb módja, a valóság élethű lemásolása. Ezzel a lehetőséggel élt 2003-ban a brazil Real Cafe egy kávéjuk bevezetésekor, mikor kávéfoltokat, illetve csészenyomokat ejtett egy újság lapjaira. Az embernek az az érzése támadt, mintha valaki már olvasta volna 22
A kreatív felületek születése és térhódítása előtte a lapot. A kültéri reklámozás gyakran két dimenzióra van kárhoztatva. De hamis perspektívával, a térérzék becsapásával a sík felületen is ábrázolható a tér, olyan élethűen, hogy az embernek első ránézésre fel sem tűnik, hogy becsapták érzékeit. Az elmúlt évek kampányai között sok ilyen típusú példát találunk. A Nike például 2004-ben egy singapore-i parkban felújítási munkák miatt lezárt ösvény elkerítő tábláját használta erre a célra, azt az illúziót keltve, hogy az út folytatódik. Az illusztráció a legapróbb részletekig követte környezetét, így az arra járónak résen kellett lennie, hogy első pillanatban észrevegye a valóságot. A kognitív pszihológia szerint modellt alkotunk magunkban a világ működéséről, miközben élünk benne. Az észleléseink ideiglenesek, folyamatosan változnak mikor új információhoz jutunk. Ez magyarázz az optikai illúziót, mivel egy dolgot többféle, egymástól független, különböző módon észlelhetünk. Vagyis ahogy a mondás tartja: egy dolog nem mindig az, aminek látszik. Ezek a hamis észlelések meghosszabbítják az ember reklámra fordított figyelmét és nagyobb meglepetést okoznak. 2004-ben Singapore-ban, hogy kommunikálja egyéni látásmódját a világ és az üzleti eseményekről, a The Economist egy hatalmas méretű lábtörlőt fektetett le az üzleti negyedben. Ha egy bizonyos szögben közelítette meg valaki, az az illúziója támadt, hogy a lábtörlő függőlegesen helyezkedik el. A kampány azt az üzenetet hivatott közvetíteni, hogy néha szükség van egyedi megközelítésre, hogy a dolgokat távlataiban lássuk. (kép lsd. 11. melléklet) Illúzió nem csak látvánnyal kelthető, hanem hamis történettel is. Az egyik legelismertebb újság Belgium francia-ajkú lakossága körében, a Le Soir meglepő kampánnyal hívta fel megújult formátumára olvasói figyelmét. A lap bemutatott három nem létező vállalkozást, melyek indulatokat kiváltó profillal rendelkeztek. Az első vállalkozás csecsemő-kereskedelemmel foglalkozott, a második szerveket adott el a harmadik világnak, a harmadik pedig bevándorlóknak kínált olyan szolgáltatásokat, mint bőrszín kivilágosítás és szemszín változtatás. Mindhárom céget igen realisztikusan mutatták be képekkel, sőt, televíziós, rádiós és Internetes megjelenést is kaptak. Két nap nemzeti felbolydulás után a Le Soir felfedte kilétét. 23
A kreatív felületek születése és térhódítása A történet megfelelt azoknak a fontosabb kritériumoknak, melyek hitelessé tették az olvasó számára.. Hihető volt a történet, hiszen léteznek hasonló valós helyzetek. Meggyőző, tárgyilagos stílusban írt a lap, a forrás pedig megbízható volt, hiszen az ország egyik legelismertebb lapjáról van szó. A képek és a televízió pedig bizonyították a történetet. Hasonló esetről hallhattunk 2007. májusában Hollandiából, amikor a Big DonorShow beharangozása szerint három veseátültetésre váró beteg vetélkedhetett egy haldokló asszony szervéért. A nézők sms-ben szavazhattak volna és segíthették volna szervhez az általuk támogatott beteget, majd az asszony döntötte volna el, hogy kinek ajánlja veséjét. A show már előre nagy felháborodást váltott ki Hollandiában bírálói etikátlannak és ízléstelennek nevezték az ötletet. A BNN holland tévé végül bejelentette: a donor szerepét hivatásos színész játszotta, és csupán propagandának szánták a műsor beharangozását, mert így akarták felhívni a figyelmet arra, hogy mekkora hiány van az országban szervadományozókból. A trükk remekül sikerült, ugyanis megsokszorozta a szervadományozásra jelentkezők számát: június eleje óta 12 ezren ajánlották fel szerveiket átültetésre, ami négyszerese a havi átlagnak.
2.3.5 Emberek használata A nyomtatott és elektronikus médium megjelenése előtt az futárok szállították és hírnökök kiáltották szét a híreket, vagyis emberek töltötték be a média szerepét. Ma is használhatjuk médiumként az embert, hiszem rengeteg jó tulajdonsággal bír, mellyel új területeket hódíthat meg a kommunikációban. Az ember a legtöbb médiumtól eltérően mobil és rugalmas, könnyen rátalál más emberekre, közelébe férkőzik és alkalmazkodik környezetéhez. (Ha így tekintünk az emberre, akkor elmondhatjuk, hogy több mint 6 milliárd potenciális „média-egység” él bolygónkon!) Az ember tehát nagyon hatékonyan alkalmazható üzenet továbbítására akár a termék hitelesítőjeként,
a
márka
nagyköveteként,
promóciós
csoportokban,
vagy
akár
szendvicsemberként. Alapvetően két kategória különböztethető meg: az ember, mint az üzenet hordozója, és mint előadóművésze. Első esetben az emberek vagy magukon hordják az üzenetet, vagy közlik az információt. A Chile-i Rendőrség is az embert választotta mint médiumot üzenete továbbítására 2003-ban. A biztonsági öv bekapcsolására akarta felhívni a figyelmet, ezért a leghitelesebb módon, mozgássérültek által közvetítette az üzenetet. A kerekesszékesek megközelítették az 24
A kreatív felületek születése és térhódítása autóvezetőket, akik nem voltak bekötve, és az „Én sem kötöttem be a biztonsági övemet.” egyszerű mondatával először megdöbbenést váltottak mi, majd 10 autósból kilenc bekapcsolta az övét. Ennél hitelesebben és meggyőzőbben talán nem is lehetett volna közölni ezt az üzenetet. Míg az első esetben az üzenet hordozói csak közzéteszik az információt, addig a második esetben az előadók szórakoztatják is a fogyasztókat. Gyakran egész népes nézősereg gyűlik össze egy-egy ötletes „előadás” hatására. Természetesen mondhatjuk, hogy ez a tömeg meg sem közelíti a televízióval elérhető tömegek nagyságát, de létezik egy faktor, mely sokszorosára emeli e médium hatását. Ez pedig a szájreklám. Azok a járókelők, akiket váratlanul ért ílymódon az üzenet, biztosan megosztja ismerőseivel az élményeit, ezáltal másokhoz is eljuttatva az üzenetet. A British Airways például 2000-ben 30 pizsamába öltözött férfivel hirdette London pénzügyi negyedében, hogy elindította Sleeper szolgáltatását. (kép lsd. 12. melléklet) 2001-ben pedig egy csapat hímivarsejt (jelmezbe öltözött férfi) tüntetett a Durex ellen a londoni Soho utcáin. A hatás nem maradt el.
2.3.6 Hatás az érzékszervekre Mindnyájan elfogadjuk azt a megállapítást, hogy a visszaemlékezés esélye egy-egy termékre sokkal nagyobb, ha megérinthetjük, megszagolhatjuk, megnézhetjük, megkóstolhatjuk vagy meghallgathatjuk azt, vagyis minél nagyobb hatást gyakorol érzékszerveinkre. Érzékeinket stimulálja minden, amivel kapcsolatba kerülünk, ezt igyekszik minél jobban kihasználni a reklámipar is. A tradicionális média lehetőségei ilyen szempontból korlátozottak. Közülük a kültéri média a legrugalmasabb, mely a leginkább képes élményt nyújtani az emberi érzékeknek. A látvány használata nem számít különlegességnek a kültéri médiában, de a hanghatások, vagy az illatok használata nem megszokott, ezért meglepőnek, és hatásosnak bizonyulhat. Egy új ausztráliai kereskedelmi rádió – a Nova – 2003-ban padlómatricával kötötte össze a hanghatásokat. Minden alkalommal, amikor valaki rálépett a matricára különböző zajokkal hívta fel magára a figyelmet (telefoncsörgés, gyereksírás). A taktika hatásosnak bizonyult, hiszem mindenki visszanézett, így még inkább rögzült az információ az emberek tudatában. Illatok használata még kevésbe megszokott jelenség. A magazinokban található illatosított parfüm-reklámoktól eltekintve talán nincs is olyan hirdetés Magyarországon, melynek hirdetése a illatokra, a szaglás aktivizálására épülne. Pedig ételek, üdítők, kozmetikumok 25
A kreatív felületek születése és térhódítása esetében az illat döntő alkotóeleme a brand-nek. Az illatra építette kommunikációját 2004-ben a német Affinity Petcare cég kutyaeledele hirdetésekor. Az óriásplakátok a felhasználók, vagyis a kutyák szemmagasságában voltak elhelyezve, mely az eledel illatát árasztotta magából.
A négylábúak persze nyomban
rátaláltak és szaglászni kezdtek, ráirányítva ezzel gazdáik figyelmét.
4. Kép: A szaglásra ható reklám Németországban
Hangok, illatok, és látványok imitálhatók a termék valós megjelenése nélkül is, de az ízekről ugyanez nem mondható el. Ízeket bemutatni csak a termék bemutatásával illetve felhasználásával lehet, amit kóstoltatásnak hívunk, és közkedvelt kommunikációs eszköz egyegy étel vagy ital bevezetésekor. A lényeg, hogy olyan helyzetben találjuk meg vele a fogyasztót, amikor nem veszi tolakodásnak, hanem még örül is neki.
2.3.7 Interakció Mint az emberi kapcsolatokat, a brand és a fogyasztó kapcsolatát is folyamatosan életben kell tartani és ezen állandóan dolgozni kell. A kulcsa annak, hogy frissen tartsuk ezt a kapcsolatot, az interakció, melybe a fogyasztónak is aktívan részt kell vennie. Az előző fejezetben láthattuk, mennyire fontos, hogy az érzékekre nagy hatást gyakoroljunk. Ám eközben a fogyasztó passzív, nem vesz részt aktívan a kommunikációban. Az interaktív kommunikáció előnye, hogy sokkal maradandóbb élményt nyújt, mint a passzív információáramlás. Ahogy az előző fejezetekben is bizonyítást nyert, az emberek szeretnek élményeket gyűjteni és azokat megosztani egymással. Annak, hogy a célcsoportot is bevonjuk a kommunikációba, 26
A kreatív felületek születése és térhódítása két módja van. Az egyiknél mint résztvevő, a másiknál mint társ-alkotó vesz részt az interakcióban. Első esetben már egy megrendezett eseménybe csöppen bele a potenciális vásárló. Azt az élményt éli át, melyet az adott márka menedzserei előre megterveztek. Ilyen volt például az angliai Norwich Union biztosítótársaság kampánya, melyben az elhízás leküzdésére buzdította a gyermekeket. Passzív kommunikáció helyett inkább átalakította a londoni Trafalgar Teret egy atlétikai pályának, ahol különböző sportversenyekkel kívánta sportolásra bírni a kicsiket. Egyben felhívta a résztvevők figyelmét, hogy a Norwich Union, mint az angol atlétika hivatalos szponzora a 2012-es Olympia londoni rendezését támogatja. Az interakció másik esete, amikor a fogyasztó mint szervező, kreátor vesz részt a kampányban. Ilyenkor a fogyasztót a kreatív folyamatokba is bevonják, így a „közös élmény” sokkal hamarabb elkezdődik. Ahelyett, hogy egy teljesen kitalált élményt erőltetnének az emberre, hagyják, hogy a fogyasztó kifejezze magát, ezzel is alakítva az imidzsét. Ez volt a célja 2004-ben a CokeLAB-nek, a Coca-Cola egyik almárkájának Belgiumban, mikor a Create your night kampányt elindította. A fiataloknak meg kellett álmodni egy fergeteges bulit, a CokeLAB pedig segített a lebonyolításban. A buli természetesem hatalmas nyilvánosságot kapott.
2.3.8 Mutatvány Ennek a technikának a lényege, hogy olyan attrakcióval hívja fel az emberek figyelmét a brand-re, melyről beszélni lehet, és amely képes közvetíteni a brand alapvető üzenetét, értékeit. Az emberek szívesen beszélnek nem szokványos eseményekről, élményekről, akkor is, ha ez a dolog egy márkához kötött. Ha nem történik semmi különleges egy márka vagy egy cég életében, akkor kreálni kell egy olyan eseményt, amely beszédtémául szolgálhat. Ilyen esemény egy váratlan fizikai aktivitás, egy rekord megdöntése, jólismert arcok vagy témák használata. A lényeg az, hogy mindig tartsuk szem előtt a brand üzenetét. Japánban az Adidas cég reklámja is ezt tükrözte 2003-ban és 2004-ben is. Az Adidas célja, hogy legyőzze a határokat, akár olyanokat is, mint a gravitáció törvénye. Ezt demonstrálta mindkét évben. 2003-ban két felfüggesztett játékos futballozott a függőleges pályán tíz emelet magasságban. Ehhez hasonlót még senki sem csinált a világban. 2004-ben pedig egy toronyház falán rendezett 100m-es „futással” hívta fel magára a 27
A kreatív felületek születése és térhódítása figyelmet. Az eseményt úgy időzítették, hogy egybeesett a 2004-es Athéni Olimpiával. Mindkét esemény óriási publicitást kapott világszerte, de ami a legmegdöbbentőbb, hogy ez az ingyen hírverés 150 millió dollárt ért a futballisták esetében, 50 milliót a sprinterek esetében. Bob Scarperelli, a DDB chicago-i ügynökségének elnöke szerint - Ma ez a ’beszéd értékének’ legbámulatosabb példája.”
5.
Kép:
Függőleges
pályán
a
felfüggesztett
játékosok. A szájreklám garantált.
2.4 Hazánkban leginkább alkalmazott alternatív médiafelületek 2.4.1 Épületreklámok Az alternatív médiumok egyik egyre inkább terjedő fajtája hazánkban az épületek felületein, építési hálókon, tűzfalakon elhelyezett grafika, reklám. A hirdetők kezdetben idegenkedtek e lehetőség kihasználásától, elsősorban a szokatlanul magas produkciós költség miatt, de idővel felismerték az előnyeit. E médium esetében az általános hirdetési időszak kb. 3 hónap. A reklámfelület értékesítésekor a felület méretét, a környék forgalmát, valamint az adott épület forgalmát veszik figyelembe
28
A kreatív felületek születése és térhódítása
6. Kép: Duna Plaza üvegfelülete
Az épületreklámok egyéb módja a tűzfalak festése, építkezési hálók és más neonreklámok kihelyezése. E médiumtípus megítélését tükrözi a Szonda Ipsos 2003-as felmérése, mely arról ad képet, hogyan vélekednek az emberek a közterületeken található alternatív épületreklámokról. A felmérés során 772 főt kérdeztek, melyből 547 fő tartozott a 18-49 éves klasszikus célcsoportba. Egy 100 pontos skálán pontokat kellett adni az egyes állításokra, annak megfelelően, hogy mennyire értett egyet vele. Ennek alapján elmondható, hogy az átlagember nem tartja túl zavarónak ezt a médiumot, nem gondolja, hogy rontaná a városképet, vagy hogy rosszabb lenne a márka megítélése attól, hogy ezen a médiumon keresztül hirdet. Körülbelül 50%-ban értettek azzal egyet, hogy kifejezetten feldobja a városképet, vagy művészi lenne. Leginkább azzal értettek egyet, hogy ezek a hirdetések inkább felkeltik a kíváncsiságot, mint
a
hagyományos
formák,
és
jobban
megragadnak az ember emlékezetében, ami pedig kifejezett
célja
minden
hirdetőnek
és 7. Kép: Óriásplakát kreatív felhasználása
29
A kreatív felületek születése és térhódítása médiatervezőnek.22 32
Rosszabb lesz a márka megítélése
34 72
Jobban megragadnak az emlékezetben
72
Érdekes megoldások
67
Kedvezőek a városkép szempontjából
68
67 68
38
Zavaróak
40 71
Inkább felkelti a kíváncsiságot
72
62
Beszédtémává válhat
62
54
Kifejezetten művészi
53 52
Feldobja a környéket
52 67
Ugyanolyan reklám
67
39
Rontják a városképet
41
0
10
20
30
40
50
Teljes minta
60
70
80
90
18-49 évesek
4. ábra Az óriáshirdetésekre (hálók és fóliák) vonatkozó állítások ‘egyetértésindexe’ Forrás: Szonda Ipsos: Omnibusz, 2003. február
2.4.2 Járművek Akármennyire is apatikusak a nagyvárosiak, ha egy furcsa jármű halad az úton, általában mindenki megfordul, ha másért nem, hát azért, mert más is megfordult. Erre alapozza üzleti sikerét a legtöbb, alternatív közlekedési eszközre szerelt közterületi médiumot kezelő cég. Járműreklámok egyik fajtája, mikor szinte a teljes járművet beburkolják. A teljes burkolású járműreklámok egyik jellemző típusa a taximédia. A budapesti Főtaxi több mint ezer kocsijának,
egyes
vidéki
nagyvárosok
taxijainak,
valamint
helyi
és
helyközi
tömegközlekedési eszközök, minibuszok felületét is értékesítik. De forgalomban vannak dupla óriásplakátot hordozó teherautók is. A járműreklámokkal kapcsolatban léteznek bizonyos rendőrségi előírások, hogy mely színeket nem lehet használni, hogy a gépjármű mely részeit nem lehet burkolni, illetve alkohol tartalmú italt nem lehet reklámozni, hiszen nem garantálható, hogy a jármű nem hajt 22
Perjés Tamás (Szonda-Ipsos) Élet a szpotokon túl című előadása - XII Országos Reklámkonferencia
(2004.12.01.)
30
100
A kreatív felületek születése és térhódítása tiltott helyekre. De nem csak négykerekű megoldások léteznek. A PromoGroup Hungary bonyolította az első országos hirdetési kerékpár kampányt hazánkban. A PromoBikes kerékpárok olyan helyeket – kis utcákat, sétálóutcákat, tereket, bevásárló központokat – céloztak meg, ahova más hirdetési iparág eddig nem juthatott el. Céljuk, hogy a célcsoportot úgy érjék el az alternatív hirdetési eszközökkel, hogy nincs rá igazán felkészülve, ezáltal a lehető legjobb állapotban fogadja be a reklám üzenetét. A kerékpárok kreativitása egyrészt a megjelenésükben rejlik, másfelől abban nyilvánul meg, hogy több kommunikációs csatornán érik el a
potenciális
ügyfeleket.
A
PromoBikes kerékpárok télen is használhatóak,
ugyanakkor
környezetkímélő hirdetési formát képviselnek. 8. Kép. Promobikes biciklik a forgalomban
Hasonló feltűnést keltenek az utcákon a speciális fülkével és citylight méretű, világító plakáttal ellátott quadok, melyeknek biztos sikerül némi fogyasztói érdeklődést kiváltaniuk. 23 A médiatulajdonos nem pusztán közlekedő táblaként tekint a Quad Lightra, szerinte kültéri promóciókra is használható az eszköz, mivel a sofőrök a parkolás után részt vehetnek bármilyen eladásösztönző vagy imázsépítő akcióban. A járművek belsejében is kitűnő felületek kínálkoznak üzenet közvetítésre, melynek kihasználása
ma
különlegességnek. járműbelsőben fogódzkodókon
már Ilyenek elhelyezett
elhelyezett
nem
számít
például
a
plakátok, információk.
(kép: 13. Melléklet) De az egyes járművek megállói is kreatív módon felhasználhatók ilyen célokra 9. Kép: Metrófeljáró alternatív alkalmazása
23
Az otthon melege - Friss médiatermékek szemléje, Kreatív Online/ Média/ Médiamustra, XV. évf., 7. szám, 2006. 07. 04.
31
A kreatív felületek születése és térhódítása
2.4.3 Egyéb outdoor eszközök A BTL ügynökségek fejlődésével egyre inkább terjednek a táncoló, fújó, világító, vagy akár sétáló ballonok, de az eget szántó hőlégballonok, az égre író vagy reklámüzenetet húzó repülőgépek is. Úgy tűnik ezek az alternatív médiatermékek is egyre inkább megtalálják helyüket a reklámozásban24 (kép: 14. Melléklet)
2.4.4 Indoor reklámhordozók A gyakorlatban alternatív médiumok közé soroljuk azon beltéri reklámhordozó eszközöket is, melyek a már régóta sikerrel alkalmazott BTL eszközök közé tartoznak. Ilyenek pl. a padlógrafikák, bevásárlókocsira szerelt eszközök, „következő vásárló” rúd, display-ek, stb. Az indoor médiumok között megtaláljuk még a bevásárlóközpontokban elhelyezett citylightokat, vagy egyéb, közterületeken megszokott eszközöket. A beltéri plakát már egyre inkább hagyományosnak tekinthető, sőt, sok helyen már a plazmaképernyő megjelenésén sem lepődünk meg. Hasonló felületekkel találkozhatunk a különböző fitness és HoReCa hálózatokban is. Ilyen helyeken, ahol a fiatalok gyakran megfordulnak, népszerű a freecard-ok használata, mely ma már teljesen megszokott eszköznek számít. Ami újdonságot jelenthet, az a kreatív kivitelezés. Ilyenek például azok a lentikuláris card-ok, melyek beépített technikája a fényt úgy törik meg, hogy a mozgó képként jelenik meg.25 Újabban ételhordó papírdobozokra is tervezhetnek megjelenést a médiaügynökségek, melyre a Boxmédia által gyártott ételhordó papírdobozok kínálnak remek felületet. A cég első ügyfele, a Bols Hungary már kiegészítőként használja Metaxa imázskampányához. Nem ritkák napjaikban az iskolákban elhelyezett plakátok (Suliráma, Uniráma), vagy az orvosi rendelőkben, patikákban elhelyezett hirdetések (Mediráma) sem. Természetesen az indoor hirdetési felületek területe még számtalan lehetőséget kínál a
24
Forrás: www.sosballon.hu
25
Harsányi Dávid - Kosaras Klaudia: Újszerű marketingkommunikációs eszközök, Magyar Tudomány Napja Konferencia 2006, Budapest, 2006. november 9-10. BGF Tudományos Évkönyv 2006: Stratégiák 2007 és 2013 között, 214-228. oldal
32
A kreatív felületek születése és térhódítása fejlődésre. Ezt érezhetjük akkor is, amikor szemügyre vesszük a külföldi piac kínálta médiumokat. Angol nyilvános WC-kben például kézszárítóba épített digitális monitorokkal találkozhatunk, vagy speciális fénytechnológiával készült tükörfelületekkel, melyen akkor jelenik meg a hirdetés, ha a látogató elhalad előtte.26
2.4.5 Technikai jellegű new média eszközök A technika jellegű médiaeszközök használata által a márkához az újdonságkeresés, a modernitás imidzse társul, így mindinkább alkalmas a fiatal és dinamikus életet élő célcsoport elérésére. Ilyen technikai lehetőséget jelent a mobil kommunikáció, mely a jövőben biztosan egyre nagyobb teret fog nyerni. Már most is sok esetben használják ezt az eszközt sms-ek küldésére, mely igen hatékony csatornának számít, hiszen a küldött sms-ek 85-95%-a célba ér. Más esetben mobiltelefonokon található logók és csengőhangok közvetítenek információt. Pár év múlva várható az mms-es felzárkózása, mint üzenetközvetítő, de igazán nagy áttörést az jelent majd, ha multimédiás üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. A teletextreklámokat egyelőre kisebb hirdetők veszik igénybe. A bankautomatából kapott elismervényen is találkozunk manapság hirdetésekkel, de az automata monitorján elhelyezett reklám sem ritka. Számítógépes játékokat is egyre inkább használnak marketingkommunikációs célra, bár nem kifejezetten kommunikációs eszköz. Egyik lehetőség szerint a cégek saját játékokat fejlesztenek ki, de a product placement játékokban való alkalmazása is terjed.
Ezáltal
nemcsak életszerűbbé válik a játék, de egyes cégek is kommunikációs lehetőséghez jutnak.27 Az alternatív csatornák igen gazdag és rugalmas felületet nyújtanak a kreatív megoldások kivitelezésére, amely fontos szempont mind a hirdető, mind az ügynökségek számára.
26
Harsányi Dávid - Kosaras Klaudia: Újszerű marketingkommunikációs eszközök, Magyar Tudomány Napja
Konferencia 2006, Budapest, 2006. november 9-10. BGF Tudományos Évkönyv 2006: Stratégiák 2007 és 2013 között, 214-228. oldal 27
Harsányi Dávid - Kosaras Klaudia: Újszerű marketingkommunikációs eszközök, Magyar Tudomány Napja
Konferencia 2006, Budapest, 2006. november 9-10. BGF Tudományos Évkönyv 2006: Stratégiák 2007 és 2013 között, 214-228. oldal
33
A kreatív felületek születése és térhódítása
2.5 Alternatív médiafelületek alkalmazása Magyarországon Érdekes lehet megfigyelni, mely cégek azok, amelyek gyakran beépítik kampányukba ezeket a különleges médiafelületeket. Vajon meg lehet e határozni egy-egy szektort, mely inkább hajlamos ezeket a megoldásokat alkalmazni? „Az alternatív megoldásokat, mint kiegészítő médiumot nagyrészt inkább imázsépítésre használják a jellemzően nagyobb marketingbüdzsével rendelkező cégek”28 – vélekedik Hetényi Szabolcs, a mind kültéri, mind beltéri alternatív médiamegoldásokat szolgáltató PPI Budapest egyik ügyvezető igazgatója. Valóban, az alternatív médiatípusok használatának költségvonzata igen magas, legalábbis a hagyományos felületekhez képest. Ezért inkább megéri hosszabb távra, image építésébe befektetni ezt az összeget, és ezt is csak a nagy költségvetéssel dolgozó cégek engedhetik meg maguknak. Ha szektoronként vizsgáljuk a reklámköltéseket, akkor elmondható, hogy az élelmiszeripar költött legtöbbet hirdetésre mind 2005-ben, mind 2006-ban, de a két év között növekedés nem volt megfigyelhető. Ezt követi a távközlési piac, ahol 2006-ban 1%-os csökkenést tapasztalhattunk 2005-höz képest. A szépségipar, mely a harmadik helyet foglalja el, 10%-os növekedést produkált 2005-höz viszonyítva. A negyedik helyen a közlekedési eszközök piaca áll, ami azért érdekes, mert ha hirdetőnként vizsgáljuk a reklámköltéseket, akkor az első 10 helyen nem szerepel autóipari cég. (A lista további szereplőiről az 5. ábra nyújt információt.)
2005
2006
1 2 3 4
1 2 3 4
6
5
5
6
11
7
9
8
8 7
9 10
Változás
2005 ezer Ft
2006 ezer Ft
ÉLELMISZER TÁVKÖZLÉS SZÉPSÉGÁPOLÁS KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHAT. KÉSZÍTMÉNY PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG SZOLGÁLTATÁS KULTÚRA-SZABADIDŐSZÓRAKOZÁS HÁZTARTÁSI CIKK ITAL
69 232 400 59 044 831 47 068 199 41 149 734
69 525 588 58 274 807 51 597 289 44 545 497
2006/2005 0% -1% 10% 8%
37 036 541
43 893 590
19%
37 591 738
42 630 641
23 937 814
34 817 348
13% 45%
28 075 817
34 753 985
28 859 782 30 085 311
31 147 759 30 067 363
24% 8% 0%
TELJES PIAC
504 302 001
540 779 662
7%
Piaci szektor
5. ábra: Forrás: TSN Media Intelligence – Reklámpiaci tendenciák 2006. (2007. 02. 02.)
28
R. Nagy András, Soha Krisztián: A recesszió haszonélvezői? Az alternatív média trendjei Kreatív IX. évf., 7-
8.szám (2002. 08. 30.)
34
A kreatív felületek születése és térhódítása Megfigyelhető, hogy a táblázat első soraiban elhelyezkedő szektorokban valóban gyakran alkalmaznak újszerű médiafelületeket. Élelmiszeripari cégek nagyon gyakran használják az indoor felületeket, POS eszközöket, de találkozunk ilyen reklámokkal metrómegálló lépcsőjén, hőlégballonokon, és egyéb alternatív eszközökön is. Gyakran szponzorálnak eseményeket, így szabadidejükben érik el a fogyasztókat és különleges médiafelületekhez juthatnak. A távközlési szektor oligopol piacán nagyon nagy a verseny. A szereplő cégek figyelik egymás tevékenységét, és igyekeznek lépést tartani mind a termékeket illetően, mind a kommunikáció terén. Mindhárman tömegesen jelentetik meg hirdetéseiket a hagyományos médiafelületek mindegyikén, törekedve a minél kreatívabb, egyedibb megjelenésre. Megfigyelhető, hogy mindhárom cég alkalmazza kommunikációs mixében a szponzorációt. Mind eseményeket, sportolókat, egyesületeket támogatnak mind több megjelenési felülethez jutva.
10. Kép: Vodafone - szponzoráció
Hirdetői szinten a toplista dobogós helyein ezúttal is többnyire nagy FMCG cégeket találunk, de az elmúlt évhez képest a sorrendben történt némi változás: a Procter & Gamble több mint 40%-os költésnövekedéssel átvette a vezetést a Unilevertől, a Pannon GSM-nek pedig közel 13 milliárd forintos költéssel sikerült bekerülnie az első háromba, megelőzve a Reckitt Benckisert és a Henkelt. A Procter & Gamble (P&G) esetében ez a kiugró teljesítmény részben a Gillette, a Braun és az Oral-B márkákat forgalmazó Gillette felvásárlásával magyarázható, melynek következtében az említett márkák reklámköltése idén januártól a P&G-nél jelentkezik. 29
29
Forrás: TSN Media Intelligence
35
A kreatív felületek születése és térhódítása A napi fogyasztási cikkek közül a tisztítószerek és szépségápolási cikkek kommunikációja nőtt legalább a piaci átlagnak megfelelő mértékben (az előbbi 7, az utóbbi 10 százalékkal), miközben az élelmiszerek és italok reklámköltése stagnált 2006-ban. A tisztítószerek közül továbbra is mosópor reklámra költöttek a legtöbbet (7,7 Mrd Ft) a hirdetők, a második helyen az általános tisztítószerek (pl. Cillit, Domestos), a harmadikon pedig a mosogatószerek állnak 4,7 ill. 3,3 milliárd forintos költéssel. A hirdetők ezen a piacon sokszor nagyon koncentrált büdzsékkel dolgoznak. A Reckitt Benckiser például mindössze 5 márkáját (Vanish, Cillit, Calgon, Harpic, Calgonit) támogatta tavaly a médiában, de mindegyiket 1 milliárd forint fölötti költéssel. Kommunikációja azonban nem nevezhető kreatívnak. Megfigyelhető, hogy mióta a Calgon márka létezik, ugyanarra a kommunikációs stratégiára épülnek a reklámok: A mosógépszerelő becsönget a háziasszonyhoz, akinek természetesen vízköves a fűtőszál a mosógépében. Hasonlóan a Vanish is évek óta ugyanazzal a nem túl kreatív szpottal közvetíti üzenetét. Ennek ellenére a Cillit szintén nem túl kreatív, mindenki számára közismert Kovács Lajos nevével fémjelzett reklámja igen hatásos volt. Bár a látványra és a kreatív tervezésre nem költ sokat a cég, a megjelenések gyakoriságát igen fontosnak tartja, hiszen a Reckitt Benkiser 2007. februárjában 2 118 szpotszámmal30 a harmadik a listaáras televíziós költés alapján felállított sorban.
2005
2006
2
1
1
2
4 6 5 7 8 10
3 4 5 6 7 8
9
9
12
10
2005 ezer Ft
2006 ezer Ft
Változás
PROCTER & GAMBLE KFT.
14 725 133
20 856 349
42%
UNILEVER MAGYARORSZÁG KFT. PANNON GSM RECKITT BENCKISER KFT. HENKEL MAGYARORSZÁG KFT. T-MOBILE MAGYARORSZÁG RT. BAYER HUNGARIA L'OREAL
16 010 073
18 504 445
10 989 413 10 104 202 10 462 390 9 722 180 8 961 601 8 265 937
12 876 823 11 464 353 11 368 773 11 230 984 11 084 301 9 591 170
16% 17% 13% 9% 16% 24% 16%
VODAFONE MAGYARORSZÁG RT. MASTER FOODS HUNGARY
8 616 704
8 871 062
6 715 812
6 792 835
Hirdető
3% 1%
6. ábra Forrás: TSN Media Intelligence – Reklámpiaci tendenciák 2006. (2007. 02. 02.)
A 2005-ig listaáron legtöbbet hirdetésre költő Unilever Magyarország Kft kommunikációjáról elmondható, hogy élnek az alternatív felületek adta lehetőségekkel. Rengeteg indoor megjelenésük mellett a közterületi felületeket is igénybe veszik. Ezt figyelhettük meg akkor is, amikor az Eskimo márkanevet felváltották az Európa több országában használatos Algida-ra. Az új jégkrém-márkanév bevezető kampányának részeként 30
Forrás: AGB Nielsen Media Research
36
A kreatív felületek születése és térhódítása áprilisban két forgalmas metróállomás, a Ferenciek tere és a Batthyány tér valamennyi reklámfelületét megvette az Unilever. A tavaszi hangulatot árasztó, színes hirdetések az óriásplakátok,
a
citylight-ok
és
a
mozgólépcső
melletti
kisplakátokon
kívül
balusztrádcsíkokon és padlómatricákon is megjelentek. A Ferenciek terén a fentiek mellett a mozgólépcső feletti speciális felület, valamint az állomás bejáratánál látható fényposzterek is részt vettek a kampányban, amelynek megvalósításához – 500-nál is több, metróállomásonként kilencféle méretű felület kizárólagos biztosításához – hét médiatulajdonos együttműködésére volt szükség.31 Nemzetközi szinten is arra törekszik, hogy minél közvetlenebb módon érintse meg a fogyasztókat: Az Algida márkastratégiája szerint új értékeket, eufórikus érzéseket és új életstílus-jegyeket hordoz. A marketingkampány a márka központi elemei, a zene, a vidámság, a szórakozás, az öröm köré épülnek, ezért a vállalat kizárólagos szerződést kötött az MTV zenecsatornával a tengerparti táncversenyek támogatásáról. A L’oreal 2007 februárjában a legtöbbet költötte televíziós megjelenésekre. Szpotjai figyelemfelkeltőek, olyan pozítív életérzést sugallnak, melyet az ember szeretne maga is birtokolni. Az alternatív médiafelületek adta lehetőséggel is él. A L’Oreal az elsők között volt, akik építketési hálón jelentek meg, erősítve ezzel a márkát az emberek tudatában. A Master Foods is híve a kreatív megjelenésnek. Extrémitásukkal és humorukkal hirdetéseik kitűntek a sorból a 2006. évi édességreklámok közül. A cég brand-jeit, így a Mars és a Snickers szeletet is nagyon vagány és ötletes tévé, illetve sajtóhirdetések népszerűsítették. A Snickers a „bevállalós” energikus életstílust közvetíti, így mind a TV- szpotok, mind egyéb (például közterületi) megjelenési formáik ezt hivatott sugallni. „Talán nem szektor-függő az, hogy mennyire élnek a kreatív megjelenések adta lehetőséggel. Megfigyelhető, hogy minden szektornak megvannak, a visszafogottabb, tradicionálisabb megoldásokat kedvelő szereplői, és mindig akad innovatívabb, "bevállalósabb" is köztük. A döntés inkább cég-szemlélet kérdése: képes-e a marketinges kiharcolni az extra büdzséket, és meggyőzni a pénzügyi részt arról, hogy bár sem előre, sem utólag nem állnak rendelkezésre adatok a szóban forgó eszközök eredményességéről (pl. egy mozgó billboard mennyivel nagyobb emlékezeti hatást generál az extra büdzséhez képest), mégis érdemes megfinanszírozni a kampányt.”32 31
Kreatív Online, 2004. 06. 14. - Kísértések
32
Széles Zsuzsanna (PanMedia, médiatervező) e-mail-ben küldött véleménye
37
A kreatív felületek születése és térhódítása
2.6 Kreatív felületek tervezési-, mérési nehézségei Egy hagyományos reklámfelületeket tartalmazó reklámkampány tervezésekor a tervezőnek már birtokában vannak olyan mutatószámok, melyek következtetni engednek arra, hogy a kampány során hány emberhez jut majd el az üzenet. Ennek alapján készül el a médiaterv, melyben pontosan meghatározható, hogy a kreatív anyagnak mely felületen, hányszor kell megjelennie ahhoz, hogy a tervező által meghatározott százalékban és gyakorisággal jusson el a célcsoporthoz az üzenet. Az elmúlt évtizedben – a piaci igények változására reagálva – a médiakutatás is jelentős változáson ment keresztül. A korábbi közönségmérés súlypontja a mennyiségre fókuszált, vagyis a különböző médiumok esetében a nézettséget, hallgatottságot, illetve olvasottságot vizsgálta. Ezzel szemben ma már egyre fontosabb szerepet kap az, hogy a közönség hogyan és milyen motivációkkal használja az egyes médiaeszközöket. A médiafogyasztásról alkotott minél pontosabb kép kialakításához ugyanolyan fontosak a minőségi adatok, mint a mennyiségiek. „A változás motorja a hirdetők és az ügynökségek növekvő hatékonyságszemlélete. Az egyre fokozódó reklámzajban – amely egyrészt azt jelenti, hogy a hagyományos eszközökön (TV, rádió, sajtó, óriásplakát) növekszik a hirdetések mennyisége, másrészt pedig új és újabb reklám/média eszközök (BTL, illetve ambient media) születnek – mind fontosobbá válik a reklámok hatásának és hatékonyságának növekvő pontosságú mérése.”33 Hagyományos médiaeszközök esetében például a rádió naplók és TV műszerek megmutatták azt, hogy hány embert ér el egy adott csatorna, de semmit sem mondanak arról, hogy vajon fordítottak-e a nézők vagy hallgatók valamilyen figyelmet a programra. Erre a problémára nyújt segítséget a Szonda Ipsos új mérési módszere, a World Wide Audience Measurement. A fogyasztó-centrikus mérés során nem azt vizsgálják, hogy hány százalék láthatta, illetve hallhatta potenciálisan a hirdetést (amit a people meter és naplós adatokból tudnak), hanem azt, hogy a célcsoport hány százalékában hasznosult a hirdetés /minőségi elérés/, azaz mekkora arányban képesek felidézni azt /recall/. Az alternatív megoldások esetében azonban ilyen mutatószámok még nem állnak rendelkezésre, ami nagyon megnehezíti a tervezés folyamatát, valamint az eredményesség ellenőrzése is nehézkes. 33
Pákolicz Attila, Perjés Tamás: Hatékonyabb reklámozást hozthat az új minőségi nézettségérés -A közösség
figyelmét és elkötelezettségét is méri a Szonda Ipsos legújabb módszer, Szonda Ipsos Tanulmány, 2007. 01. 31.
38
A kreatív felületek születése és térhódítása A mérhetőség hiánya érezhető a kreatív felhasználású hagyományos felületek esetében is. Elérés szempontjából elvileg ugyanazt a hatást éri el a kreatív megjelenés, mint a nem–kreatív megfelelője, de az egyediség biztosan hatékonyan növeli a visszaidézés arányát, és az ismertséget. Valószínű tehát, hogy a fogyasztó jobba tudja kötni a kreatív megjelenéshez a márkát, bár erre számokban kifejezett bizonyíték nincsen. Az alternatív médiaeszközökre még kevésbé van mérés A Szondánál tapasztaltak szerint, az ambient eszközök hatásának mérésére az ilyen felületeket üzemeltetők részéről csak az elmúlt egy-két évben kezdett megfogalmazódni. Jelenleg a piac valamilyen általános adatot szeretne kapni az eszköz hatását illetően, kifejezetten a médiatervezéshez használható rendszerekbe történő integráció igénye csak kevesekben merült fel. De az mindenképpen elmondható, hogy e terület elég gyors mértékben fejlődik. Az indoor eszközök mérésére általában klasszikus hatásvizsgálati adatokat nyújtó ad hoc vizsgálatokat végeznek tipikusan olyan indoor eszközökre, amelyek egy meghatározott típusú indoor helyszínen kerültek kihelyezésre (pl. Tesco, bank, benzinkút, stb.) Ebben az esetben elsősorban azt vizsgálják, hogy e helységek látogatói milyen arányban észlelik az eszközt, illetve a rajtuk futó kampányokat. (Emellett természetesen az eszközökkel kapcsolatos attitűdöket is megvizsgálják). A vizsgált eszközök között megtalálhatók a plazmaképernyők, különböző egyéb mozgóképes eszközök, nagy hipermarketekben a vásárlótérben előforduló eszközök (a padlómatricától kezdve a polcmegállítókig), stb.34 A klasszikus outdoor területen kifejlesztettek egy teljesen önálló, Outdoor Mapping névre keresztelt közterületi szimulációs eszközt. Az Outdoor Mapping a Szonda Ipsos korábbi Contact rendszerének térinformatikai (GIS) elemekkel kiegészített közterületi elemző rendszere, amely számos új, Magyarországon és nemzetközi viszonylatban is egyedülálló alkalmazási lehetőséget nyújt a közterületi elemzés, tervezés, optimalizáció és szimuláció területén. (Az adatfeldolgozás a jelenlegi legmodernebb térinformatika szoftverrel az InterGraph Geomedia 6.0 segítségével történik.) Az adatfeldolgozó rendszer öt adatbázis adatait kapcsolja össze egységes rendszerbe: 1. Térképi adatbázis A rendszer alapját 1:4000, GPS pontosságú, félévente frissülő, digitális, Budapestet és 43 vidéki várost külterületükkel együtt tartalmazó térképi adatbázisok képezik.
34
Káldos János (Szonda-Ipsos, Közterületi Médiakutatás) e-mail-ben nyújtott segítsége szerint
39
A kreatív felületek születése és térhódítása 2. Útelem adatbázis Egyedi fejlesztésű térképi réteg, amely a városok úthálózatát háztömb hosszúságú, egyedi azonosítóval ellátott útelemekre tagolja. 3. Hirdetőeszköz adatbázis Önálló térképi rétegként kerül felvételre a 44 városban található, jelenleg csaknem 50 000 állandó, statikus hirdetőfelület. Az adatbázis minden tábláról több, mint 60 minősítő adatot tartalmaz. 4. Demográfiai adatbázis A demográfiai adatok felvételéből keletkező, a 44 város 15-70 év közötti lakosságát reprezentáló, két év adatait tartalmazó, összesen 19 200 fős adatbázis. 5. Utazási szokások adatbázis A demográfiai adatbázisban szereplők közlekedési szokásait tartalmazó adatbázis. Az adatbázis minden emberről, útelem szerinti bontásban tartalmazza a használt közlekedési eszközt, az utazás rendszerességét, illetve az adott utazás időpontját. Az utazási szokás adatbázis tartalmazza az adott útelemen való közlekedés irányát is. A szimulációs modulban a különböző elemzési szempontok alapján kiválasztott útelemen, vagy útelemek csoportján közlekedő – tetszőlegesen beállítható – célcsoporthoz tartozók elérési és kontaktusadatai számolhatók. Az elérési adatok összesen tizenegy mutató segítségével elemezhetők, útelemenként, és több útelem egyidejű szimulációja esetén összesítve is. A szimuláció eredményeinek felhasználására számos lehetséges mód nyílik: • Adott útelemekre, útelemek csoportjára meghatározható, hogy egy adott időszakban a célcsoport hány százaléka, és milyen sűrűséggel jár arra. • Meghatározható egy városon belül, hogy leginkább mely útszakaszokon, útelemeken járnak egy adott célcsoport tagjai. • Egy adott területről (pl. egy tér) megállapítható, hogy mely részein érhető el leginkább az adott célcsoport. • Célcsoportra és közlekedési útvonalakra optimalizált értékesítési pontokat lehet kijelölni. • Időlegesen kihelyezett speciális statikus hirdetőfelületek elérési és kontaktusadatok egy vagy több meghatározott célcsoportra. • Meghatározott útvonalon közlekedő mozgó eszközökről elérési és kontaktusadatok egy vagy
40
A kreatív felületek születése és térhódítása több meghatározott célcsoportra.35 Fontos megjegyezni, hogy az Outdoor Mapping különböző módszertannal, de használható statikus közterületi eszközök, és mobil hirdetőeszközök hatásának szimulálására is. A szimulációs eljárás azt vizsgálja, hogy a népesség mekkora része és milyen gyakorisággal találkozhat az adott hirdetőeszközzel. Ez már konkrétan médiatervezéshez is felhasználható, különösen akkor, ha egy olyan kutatással is kiegészül, amely az eszközök egyedi hatását (méret, láthatóság, újszerűség, stb.) is beméri, mellyel súlyozhatók a szimulált kontaktus és elérési adatok. Az Outdoor Mapping rendszerrel, teljesen különböző közterületi eszközöket vizsgálnak: -különböző nem kötött vonalon mozgó járműveken található reklámokat- taxi, teherautó, quad, stb. -kötött útvonalon közlekedő eszközökön lévő hirdetések - tipikusan ilyen a tömegközlekedés -különböző statikus ambient outdoor eszközök, pl. építési hálók. Az új alternatív médiafelületek közül a GfK Hungária Piackutató Intézet havi rendszerességgel méri az alternatív közterületi megjelenéseket kínáló Sound Aktív cég Quad Light reklámeszközeinek hirdetési hatékonyságát és a legnagyobb hirdetők kampányait. A kutatások olyan információkat gyűjtenek össze, mint a spontán reklámismertség, a támogatott reklámismertség, az elérés, az azonosítás, a tetszési és a mozgósítási index. A Quad Light felületeire vonatkozó adatok a GfK Hungária és a Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízisében és a GfK Indoor Tracking iparági hatékonyságkutatásban is szerepelnek.36 Jelenleg a gyakorlatban azonban az ügynökségek tervezéskor más reklámeszközök kutatási eredményeire támaszkodnak. Az építkezési háló, vagy egyéb épületreklámra vonatkozóan jellemző, hogy az épületreklámhoz térben legközelebb eső, láthatóságát tekintve megegyező irányú óriásplakát, vagy citylight kontaktusszámát tüntetik fel.
35 36
Szonda Ipsos: Outdoor Mapping Közterületi szimulációs és elemző rendszer, 2006. 09. 28. Kreatív Online\Ügynökségek (2007. 03. 20.)
41
Médiatervezés hagyományos és alternatív felületekkel A BKV járművekre a BKV-től kapott becsült adatokkal dolgoznak az ügynökségek. Ezek az adatok csupán az adott vonalon utazók számáról adnak felvilágosítást, demográfiai vagy egyéb tulajdonságaira nem térnek ki.37 Az eddigi magyarországi gyakorlat szerint a közterületi médiaköltések fele úgynevezett optimalizációs (vagy specialista) cégeken keresztül jutott el a megrendelőkhöz. Eszerint a médiaügynökséggel vagy anélkül dolgozó hirdető megrendelése nem közvetlenül az óriásplakát, citylight vagy egyéb közterületi médiatulajdonoshoz jutott el, hanem egy olyan, kizárólag közterületi médiumokra szakosodott céghez, amely az ügyfél számára legoptimálisabb felületeket válogatta össze a különböző médiatulajdonosoktól. Az optimalizálókon kívül arra is van példa, hogy a hirdető közvetlenül a felület tulajdonosához fordul.
3 Médiatervezés hagyományos és alternatív felületekkel A médiatervezés során alapvető kérdésekre keressük a választ: kinek, hol, mikor, milyen erősen, milyen médiumban, mennyi ideig, és mennyi pénzért hirdessünk? Ha ezekre a kérdésekre megtaláljuk a helyes választ, gyakorlatilag készen is van a médiaterv. Ennek alapján a médiatervezés igen egyszerű folyamatnak látszik, a valóságban azonban sok gondolkodást, kutatást, elemzést és adminisztrációt igénylő feladat, mely során a hirdető igényeit vetjük össze a rendelkezésre álló eszközökkel. A médiatervezés alapja a médiabrief, mely olyan tömör írásos anyag, melyet a megbízó (vagy a kreatív ügynökség) bocsát a médiaügynökség rendelkezésére a projekttel kapcsolatos legfontosabb információkkal. A médiabrief-ben a hirdető cég meghatározza céljait, megfogalmazza az ügynökség feladatát. Fontos információkat szolgáltat a termékről (termékjellemzők, előnyök - USP, disztribúció, regionalitás), képet ad a piaci helyzetről és versenytársakról (piaci részesedések, pozíciók, termék előnyök, árak), meghatározza és jellemzi a célcsoportot (Kit tekint az ügyfél célcsoportnak? Mi adódik a termék sajátosságaiból? Mik a tapasztalatok?) Igen fontos része a brief-nek a marketing és kommunikációs célok meghatározása, (mi a kommunikáció célja - termékbevezetés, fenntartó kampány, promóció; piacrész növelése x %kal, sales növelése x%-kal), mely azért elengedhetetlen része a brief-nek, mert a kampány 37
OMD információja szerint
42
Médiatervezés hagyományos és alternatív felületekkel lezárulását követően ennek alapján értékelhetjük a kampány sikerességét. Információt kell adnia a médiakampányon kívüli aktivitásokról is, melyekkel erősíteni kívánják a média-megjelenések hatását. (POS, másodlagos kihelyezés, árpromóció, sales promotion) Ha az ügyfélnek van konkrét elképzelése a kampány időzítéséről, időtartamáról, úgy azt is a brief-ben meg kell határoznia. Valamint a már elkészült vagy adaptált kreatív anyagokat meghatározni illetve rendelkezésre bocsátani. A brief-ből ki kell derülnie annak is, hogy az ügyfél nyitott e- valamilyen alternatív médiafelület alkalmazására, hajlandó –e, vagy kifejezetten kéri, hogy szerepeljenek kreatív megoldások a kampányban. Sok esetben az ügyfél kéri fel a médiaügynökséget, hogy vizsgálja meg a márka és a kreatív ismeretében, hogy milyen kínálkozó lehetőségek vannak a kreatív megjelenésre. Ezután következik az elemzési szakasz, mely annak a háttérmunkának a része, amely a médiabrief-ben kapott információk feldolgozásával kezdődik és a médiatervezés előkészítését szolgálja. Ezek az elemzések egyrészt a médiapiac és a versenytársak megismerésére irányulnak, másrészt a célcsoport pszichodemográfiai, életmódbeli jellemzőinek és médiahasználatának feltérképezését teszik lehetővé.38 Miután a hirdető megnevezte, hogy mely márkákat illetve cégeket tekinti versenytársának, az ügynökségnek minden részletre fényt kell derítenie a konkurenciával kapcsolatban. A különböző piaci elemzésekből kiderül, hogy az adott termék piaca milyen tendenciát mutat, és azon belül a hirdető cég milyen helyet foglal el a versenytársak között. A kutatás kiterjed a konkurens márkák kommunikációjára is. Pontosan látni kell, hogy milyen erősen kommunikálnak, milyen médiumokat használnak (médiamix) és mennyit költenek (SOS share of spend) az egyes versenytársak, valamint hozzájuk viszonyítva milyen helyet foglal el a mi márkánk. Ezután következik a versenytársak média aktivitásának elemzése, kommunikációs súlyok arányainak (TV-ben - SOV - share of voice), szezonalitásnak vagy a kommunikáció tartalmának elemzése. Célcsoport elemzésekor látni kell, hogy kik a termék- vagy kategória jelenlegi fogyasztói, és kik válhatnak fogyasztóvá? (potenciális tábor keresése) Meg kell határozni, hogyan viselkednek a fogyasztók, hogyan élnek, hogyan töltik a 38
Incze-Pénzes, A Reklám Helye, Budapest, 2002, Stardus Publishing Kft. 171.o.
43
Médiatervezés hagyományos és alternatív felületekkel szabadidejüket, valamint azt, honnan szerzik az információikat, mit vagy kit tekintenek hiteles információforrásnak. Marketing és média célcsoport nem minden esetben fed azonos szegmentációt. Ebben az esetben a marketing célcsoportból kell képezni média célcsoportot, vagyis az egyes tulajdonságokkal, vagy szokásokkal bíró embercsoportoknak meg kell határoznunk a médiafogyasztási szokásait, mely alapján tervezhető a leghatékonyabb elérési útvonal. A médiacél meghatározásakor a marketing célokból, vagyis az értékesítéshez vagy piaci helyzethez kapcsolódó célkitűzésekből kell kiindulni, hiszen az határozza meg a médiafelhasználást, az intenzitást, a gyakoriságot, hogy kire és milyen hatást szeretnének gyakorolni, hogy hosszú, vagy rövidtávú célokat szeretnének megvalósítani. Ennek ismeretében, ha a marketing cél a sales növelése, vagy szinten tartása, a médiacél márkaismertség építés lesz. Ennek alapján határozzák meg mutatószámokban a frekvenciát, és az elérést. Ezután következhet a stratégiai tervezés. Ebben a szakaszban az eddig megszerzett információk alapján megalkotják a kommunikációs stratégiát, vagyis kidolgozzák azt az eszközrendszert, mellyel megvalósíthatják kitűzött céljainkat. A tervezésnek ezen szakaszának vannak mérhető, számokkal leírható területei, de van olyan szakasza is, mikor a tervezőnek tapasztalataira kell támaszkodnia, és olyan kreatív megoldást létrehoznia, mellyel eléri, hogy a fogyasztó a reklámozott terméket válassza. A
hagyományos
médiafelületek
alkalmazása
során
inkább
rendelkezésre
állnak
mutatószámok, melyekkel tényszerűen kimutatható egy-egy médium hatása, így könnyebb tervezni is vele. Az újszerű, alternatívnak mondható médiaeszközökre azonban nem ismertek ezek a mutatószámok, ezért tervezésük is más szempontok alapján történik. Hogy mi alapján terveznek be ilyen megoldásokat egy médiatervbe, nagyon sok mindentől függ, négy dolog azonban biztosan meghatározó:
Mi a kampány célja?
A kreatív média megoldás csak akkor igazán releváns, ha nem öncélú! Mindig szem előtt kell tartani, hogy ezen újszerű megoldások alkalmazásával információt közlünk a márkáról, maga a csatorna is image-közvetítő szerepet tölt be. A kreatív médiahasználat emelje ki, erősítse a termék fő jellemzőit, vagy a kommunikációs üzenetet.
Tudnak-e valamit a kreatív anyagról?
Fontos ismerni a kreatív anyagot, hiszen nem minden ötletet lehet megfelelően adaptálni, alternatív felületen alkalmazni. Ha a kreatív anyag és a médium nem erősíti egymás hatását, 44
Médiatervezés hagyományos és alternatív felületekkel akkor nincs értelme ilyen csatornát választani.
Mennyi a rendelkezésre álló budget?
A kreatív megoldás alkalmazása nem mehet a hatékonyság - elérés, frekvencia, affinitás rovására. Mivel az ambient eszközök alkalmazása többe kerül, mint a hagyományos felületeken való hirdetés, ezért hatékonyan alkalmazni csak a nagy költségvetéssel rendelkező cégek vagy márkák képesek. (Egy-egy ötletes megoldás kihozható kis ráfordításból is, amely kiugrási lehetőség lehet egy kisebb cég számára is, de hazákban erre aligha találunk példát.)
Melyik piacon szerepel a hirdető, és adott piacon milyen pozícióban van?
Azok a cégek, amelynek piacán nagy a verseny, és létfontosságú számára a megkülönböztethetőség, hogy a fogyasztó emlékezzen a márkára, azok többet szánnak a kreatív megjelenésre. Ezeknek a cégeknek általában megfelelő budget áll rendelkezésére, így a tökéletes megvalósítás sem akadály. Ilyenek a telekommunikációs cégek (T-csoport, Vodafone), a mobilgyártók (Sony Ericcson, Nokia, Siemens), bankok, autós cégek, akik gyakrabban nyúlnak ilyen megoldáshoz. 39 Megfigyelhető az is, hogy az adott piac prémium szereplője alkalmazza ezeket a megoldásokat, hiszen "media is the message", vagyis a különleges megjelenés különleges termékre utal. A taktikai tervezés a stratégia gyakorlatba való átültetését jelenti, vagyis annak részletes kidolgozását gyakorlati szempontok figyelembe vételével. A tervezésnek ebben a szakaszában történik az eszközválasztás, a részletes csatornamix meghatározása a kreatívanyag figyelembevételével, az időzítés konkretizálása, valamint a kreatív médiahasználat meghatározása Ekkor történik a kampány súlyok kampányidőszakon belüli elosztásának optimalizálása a célok függvényében. (A versenytár elemzésből nyert információk segítségével) Cél: a fő értékesítési időszak felülsúlyozása, vagy az emlékezeti hatás minél tartósabbá tétele. Ebben a szakaszban kap helyet a kalkuláció és a kedvezmények érvényesítése is.40
39
Széles Zsuzsanna (PanMedia, médiatervező) e-mailben küldött véleménye
40
Stomfai Mártával (OMD, médiatervező) folytatott konzultáció alapján)
45
A Henkel 2006-2007-es Loctite kampányal
4 A Henkel 2006-2007-es Loctite kampánya Az OMD Médiaügynökség egyik ügyfele, a Henkel Magyarország Kft. 2006-ban és 2007-ben egy hatékony és nem mindennapi kampánnyal lendítette fel a Loctite pillanatragasztó forgalmát. Loctite értékesítéséről elmondható, hogy a korábbi években média aktivitástól függetlenül stagnált,
annak
ellenére,
hogy
szinte
minden
évben
találkozhattunk
a
termék
kommunikációjával valamelyik hagyományos médiumban. 2002-ben televízióban, 2003-ban és 2004-ben sajtóban jelent meg, míg 2005-ben nem volt kampánya. 2006-ban az ügyfél a TV kampány kiegészítése képpen non-TV megjelenést képzelt el költséghatékony formában, hiszen a rendelkezésre álló büdzsé korlátozott volt. Alap ötletként azt határozták meg, hogy szeretnének valamit felragasztani valahová.
4.1 Brief A médiabrief - mint ahogy már az előző fejezetekben is utaltam rá - elengedhetetlen kelléke a hatékony médiatervezésnek, kiindulási alapot képez a közös gondolkodáshoz. Ehhez a szükséges, hogy a megbízó minden szükséges információt rendelkezésre bocsásson, valamint konkrétan meghatározza céljait és elképzeléseit. A Henkel Magyarország Kft. a Loctite 2006-os kampányának médiabrief-ében az alábbiak szerint határozta meg elképzeléseit: A piaci helyzet jellemzéseként megtudhatjuk, hogy sok az alacsony árú import ragasztó, mely leginkább a távol-keletről érkezik. A fogyasztók ebben a kategóriában igen árérzékenynek mondhatók. Sok esetben inkább megveszik a bizonytalan eredetű és minőségi pillanatragasztót 100 Ft-ért, mint az ismert gyártójú és garantált minőségű árut 299 Ft-ért A brief szerint aktív kommunikációval rendelkező versenytárs nem létezik a piacon. Marketing cél: csökkenő eladás fellendítése Kommunikációs cél: a megújult összetételt és a tulajdonságok ismertetése. Célcsoport:19-49 éves korosztály Disztribúció: általános, a közepes és nagy üzletekben, bevásárlóközpontokban kapható. Kampány ideje: július 1-től augusztus 30-ig terjedő időszak. Médiabudge: 58.000 Euro Egyéb marketing tevékenységként POS aktivitást jelölt meg a kampány ideje alatt.
46
A Henkel 2006-2007-es Loctite kampányal 2007-ben a brief az előző évihez hasonlóan alakult. Cél a márka ismertségének további építése és vásárlás ösztönzése volt. A célcsoportról, disztribúcióról, versenytársakról és azok kommunikációjáról ugyanaz mondható el, mint 2006-ban.
4.2 Célkitűzések: Mint ahogy azt a 3-as fejezetben említettem, a médiacél meghatározásakor az ügyfél által megadott marketing- és kommunikációs célt kell kiindulási pontnak tekinteni. Jelen esetben a sales-re szeretnének hatni, az évek óta enyhe csökkenést mutató sales fellendítése volt a marketing cél. Ezt a célt a megújult összetétel és a kedvező tulajdonságok megfelelő kommunikálásával szerette volna elérni. A médiacélt ennek megfelelően a márka fő jellemzőinek kiemelésén keresztül ismertség építésben határozta meg a médiaügynökség. A TV kampány súlyozásához az OMD a piac, a célcsoport, a stratégiai célok és a terv sajátosságai alapján meghatározta az effektív gyakorisági szintet, azaz azt, hogy legalább hányszor kell elérniük átlagban egy fogyasztót ahhoz, hogy a kommunikációval a kívánt hatást kiváltsák. Jelen esetben a kampányukat 2006-ban 4+ effektív lefedettségi szintre optimalizálták. Ennek tudatában, múltbeli adatok elemzésén keresztül megvizsgálják, hogy hol található a 4+ lefedettségi szint költséghatékonysági határértéke, és az ehhez tartozó GRP szint lesz a kampány optimális súlya. Ehhez a folyamathoz a médiaügynökség saját fejlesztésű szoftvereit használja. Az elemzés során 907 GRP szintben határozták meg a kampány optimális súlyát. 2007-ben is 4+ lefedettségi szintet határoztak meg, ehhez 550GRP-s kampányt kellett tervezniük. Így a célcsoport 50%-át érik el.
4.3 Kutatás Az OMD Médiaügynökség a brief kézhezvétele után kutatásba kezdett, hogy alaposan megismerje a versenytársak kommunikációját, médiamixét, hogy megismerje a piacot, ezáltal meg tudja határozni az ideális kampánysúlyokat. Versenytársak elemzésekor elég egyszerű helyzettel kellett szembenéznie az ügynökségnek. A Loctite pillanatragasztónak csupán olcsó, távol-keletről beérkező import pillanatragasztó jelentett konkurenciát. Olyanok, melyeknek nem volt aktív kommunikációjuk. Nem kellett tehát a versenytársak média aktivitását, költési arányait (share of spend) vagy kommunikációs 47
A Henkel 2006-2007-es Loctite kampányal súlyát (share of voice) elemezni. A kutatási folyamat igen fontos része a fogyasztó vizsgálata. Alapos megismerése alapfeltétele a hatékony elérésnek. Fontos lehet a célcsoport egy átlagos napjának megismerése éppúgy, mint a média-felhasználási szokásainak megismerése, hogy meghatározhassák a releváns pontokat.
11. Kép:Építkezési háló, Nyugati tér
Az elemzés ezen szakaszához speciális termékek és többszereplős piac esetén érdemes a piaci potenciál feltárására vonatkozóan elemzéseket végezni a Target Group Index szoftverrel. Ebben a konkrét esetben azonban erre nem volt szükség. mert a hirdető igen széles és általános felhasználói kört jelölt meg célcsoportként (18-49 éves korosztály) mindkét évben, valamint a termék sem szegmentálta a lakosságot, hiszen egy általános felhasználású termékről volt szó.
48
A Henkel 2006-2007-es Loctite kampányal
4.4 Médiaterv és a kampány A médiacél tudatában arra a fő kérdésre keresték a választ, hogy a TV képes-e önmagában kiváltani a kívánt hatás, vagy szükséges-e egyéb eszközökkel kiegészíteni a kampányt. Erre mindenképpen szükség volt, hiszen a múltbéli tapasztalatok is azt mutatták, hogy a hagyományos médiumok egyedüli használata nem hatottak kellőképp az értékesítésre, valamint az ügyfél is kikötötte, hogy a TV-t egyéb megjelenéssel kívánja kiegészíteni. A szűk költségkeret azonban nem tett lehetővé széleskörű kommunikációt, így olyan kiegészítő eszközt kellett találni, ami képes a szokottnál intenzívebb hatás kiváltására a termék jellemzőinek kiemelésén keresztül. 2006-ban a brief-ben meghatározott feladatra megoldást jelenthetett, a médiatulajdonos koordinálásával más hirdetővel való együttműködés. A Mini korábban jelezte igényét a médiatulajdonos felé, mely szerint épülethálón szeretne életnagyságú makett autóval megjelenni. A közös megjelenés ötlete tehát kézenfekvő volt: a Mini makett autót szeretett volna felhelyezni egy építési hálóra, a Henkel pedig fel akart ragasztani valami furcsa, nagy, figyelemfelkeltő dolgot valahová. A kooperációval mindkét hirdető igénye költséghatékonyan teljesíthető volt. A két hirdető egymás üzenetét erősítve jelent meg a felületen. Alternatív médiaelemek tervezésekor nehézséget jelent, hogy nincsenek használható mutatószámok, melyeket a televízió tervezéséhez hasonlóan használni lehetne. Építési háló esetében kiindulási pontul szolgált a háló közelében található óriásplakát kontaktusszáma. A Nyugati tér az egyik legnagyobb forgalmi csomópont. A Nyugati pályaudvar, a 3-as metró és a 4-es, 6-os villamos vonalának találkozása, nagy az átszálló gyalogos fogalom. Mind a gyalogosok, mind a Teréz krt. felé haladó autós forgalom részére jól látható. Forgalomlassító tényezők száma igen magas (közlekedési lámpa, dugó). A Nyugati pályaudvar, a Westend City Center tömegeket vonz. Kontaktusszám: 513 125 / hó ( Forrás: Special Plus – Szonda Ipsos) A kampány alapját mindkét évben a televízió alkotta, ez biztosította az országos lefedettséget és az általános ismertség építését. 2006-ban az építési háló a termék előnyök kiemelését segítette: hatékonyságot sugallt. A budapesti célcsoport elérését metrószerelvényekben elhelyezett poszterek növelték, 49
A Henkel 2006-2007-es Loctite kampányal kihasználva a környezet adottságait az üzenet hatékony közvetítésére. Párhuzamot von a jegy nélkül utazó, lógó emberrel a "Nekem van jegyem, mégis lógok!" üzenettel.
12. Kép: Metróposzter, 2006.
A hatékonyság, mint fő üzenet további kommunikálását és igazolását Road-show keretein belül, személyes tapasztalatokon keresztül juttatta el az ügyfél a célcsoporthoz. Ekkor élő embereket plafonra ragasztottak fel. A Road-show-k helyszínéül barkácsáruházak parkolóit választották, ezzel is segítve a célcsoport elérését. A kommunikáció elemei összhangban voltak egymással. A plafonról lelógó férfi végigvonul a kampány összes elemén: főszereplője a TV szpotnak, megjelenik az építési hálón, a metró poszteren, és "életre keltik"a road show-n. 2007-ben a kampány fő vonala hasonlóképpen alakult, bár ekkor a road-show-ra jobban felhívták a figyelmet. A kampány szintén TV-szpottal indult, valamint ismét alkalmazták a járműbelsőben elhelyezett posztereket. A poszter megjelenése az előző évet idézte, szövege azonban eltérő volt. Ekkor is párhuzamot vont a jegy nélkül utazókkal, de most a „ragasztó show”-kra irányította a figyelmet.
50
A Henkel 2006-2007-es Loctite kampányal
13. Kép: Metróposzter, 2007.
E termék bemutatásnál nagy szerepet játszik a személyes tapasztalat, hiszen sok ember kételkedik a ragasztó hatékonyságában, sokan nem hiszik el, hogy valóban képes a plafonon tartani egy ember súlyát. Éppen ezért 2007-ben nagyobb nyilvánosságot kaptak a ragasztó show-k. A Sláger Rádió többször is bejelentkezett az Auchan és Cora bevásárlóközpontokból a show-ról, ahonnan egyszer egy felragasztott embert, másszor egy ámulatba esett nézelődőt szólaltattak meg.
4.5 A kampány elemzése technikák szempontjából A 2.3. fejezetben kifejtett technikák közül többet is felfedezhetünk a Loctite kampányában. 2006-ban az építkezési hálóra felragasztott életnagyságú Mini Cooper több okból is megragadta az emberek figyelmét. Bár egyre több helyen figyelhetjük meg az építkezési hálók adta lehetőségek kihasználását, azért hazánkban még a ritkább felületek közé tartozik. De ami leginkább meglepődést váltott ki, az az autó helyzete volt. Az objektumok helyzetének megváltoztatásával a 2.3.2. fejezet foglalkozik részletesen, mely szerint bármely megszokott tényező drasztikus megváltoztatásával, maradandó emlékezeti hatást válthatunk ki. Ez a hatás természetesen nem csak a Mini számára hajtott hasznot, hanem a vele együtt szereplő Loctite márkának is. Szem előtt tartva, hogy ebben a kategóriában az embereknek meg kell tapasztalniuk, hogy valóban jó és hatékony a termék, a Henkel cég olyan road-show-t tervezett, mellyel a 2.3.
51
A Henkel 2006-2007-es Loctite kampányal fejezetben említett technikák közül többet is felhasznált. Egyrészt interakcióba került a potenciális fogyasztókkal, akik mint szereplő vettek részt az akcióban (2.3.7. fejezet). Azáltal, hogy a vállalkozó kedvű vásárlókat felragasztották a plafonra, a Loctite-tal kapcsolatos személyes élményt éltek át, mely biztos, hogy maradandó emlékezeti hatást nyújtott. Más típusú, de biztos, hogy maradandó élmény volt azoknak is, akik csak nézték az eseményeket. Ezt bizonyítják a meglepett, lelkes, ámulatba esett emberek nyilatkozatai is. A 2.3.8. pontban említett „mutatványnak” vonásai is felfedezhetőek, hiszen az attrakció határozottan közvetíti a brand üzenetét és közben olyan beszédtémát szolgáltat, mely biztosan eljut olyan emberekhez is, akik nem találkoztak még a márkával. Vagyis kihasználja a szájreklám előnyeit.
4.6 Kampány eredményei – médiamutatók A kampány eredményességét két szempontból tudjuk értékelni: 1) média szempontból: a kitűzött célok teljesültek, vagyis elérték a tervezett GRP szintet, lefedettségi és effektív lefedettségi szintet. A kampány 2006-ban 6 héten keresztül futott, összesen 907 GRP súllyal jelent meg televízióban 18-49 éves célcsoportra vetítve. A célcsoport tagjainak 85,9%-a legalább egyszer, 65,5%-a pedig legalább négyszer találkozott az üzenettel a kampány során41 A különleges médiaeszközök alkalmazása megnehezíti a kampány eredményeinek kimutatását, hiszen sem az építkezési háló, sem a járműbelsőben elhelyezett poszterek tekintetében nem ismerünk médiamutatókat 2) az ügyfél szempontjából: a kitűzött marketing célok teljesültek, vagyis az értékesítés ismét növekvő tendenciát mutat. Jelen esetben a kampány mindkét szempontból sikeresnek bizonyult. Bázis évnek tekintve 2003-at, a Henkel pillanatragasztók értékesítése a 7. ábra szerint alakult. 2007-ben a célcsoport 49,4%-a legalább 4-szer, 81,8%-a pedig legalább 1-szer találkozott a reklámmal. Ebben az évben elérhető értékesítési adatok még nem állnak rendelkezésre, így a vásárlásösztönzésre gyakorolt hatását mutatószámokkal nem tudjuk bizonyítani.
41
Forrás: OMD
52
A Henkel 2006-2007-es Loctite kampányal
Értékesítés változása 2003-2006 között 120% 100%
100%
95%
96% 83%
80%
Érték esítés százalék ban k ifejezett érték e
60% 40% 20% 0% 2003
2004
2005
2006
Évek
7. ábra Értékesítés alakulása 2003-2006.
A csökkenő értékesítési tendenciát sikerült visszafordítani a kampány segítségével. A márka 2006-os kampányának sikerességét a reklámszakma is elismerte, 2007-ben bronz EFFIE-díjat nyert. Az EFFIE-díj a reklámszakma egyik legkiemelkedőbb elismerése világszerte. Az egyetlen olyan szakmai elismerés, amely együtt kezeli a kreativitást a marketing- és reklámcélok sikeres megvalósításával. Az egyetlen, amely a reklámok valódi célját, az elért eredményt díjazza. Elnevezése is az angol efficiency illetve effectiveness kifejezésekből ered.
53
Összefoglalás
5 Összefoglalás „Többé már nemcsak az eladás a fontos. A ma reklámja már nemcsak a 360 fokos kommunikációs stratégiákra épül. Ma már nagy, több érzékre ható ötletek kellenek, amelyek beszélgetéseket indítanak el, és amelyek beépülnek a társadalomba” – mondta Mark Tuttsel a Leo Burnett Worldwide vezető kreatívigazgatója a XV. Országos Reklámkonferencián42 Az ezredforduló után világszerte megfigyelhető tendencia volt, hogy a reklámok vesztettek hatásukból, a fogyasztók nem figyeltek már a hirdetésekre, egyre kevésbé ösztönözte őket vásárlásra, kialakult egyfajta rezisztencia. Annyira megszaporodtak ugyanis a hasonló elven működő és ható reklámok, hogy egyre kevésbé ragadta meg az átlagember figyelmét. Ez a felismerés indította el a folyamatot világszerte, így hazánkban is, mely során újabb és újabb médiafelületek egyre kreatívabb módon szállnak harcba a fogyasztó figyelméért. Szakdolgozatomban a kreatív média-felhasználás témáját vizsgáltam. Megkerestem azokat a tényezőket, melyek elindították ezt a változást és indokolják az új médiafelületek születését. Az egyik faktor, mely szükségessé tette a kreatív gondolkodást és az újszerű felületek használatát, az a fogyasztók értékrendjének változása. Öntudatos, ambiciózus célcsoportokra kell hatni, akik elvárják, hogy speciálisan személyhez szóljon a reklám és valós igényeket elégítsen ki. Médiatervezéskor figyelembe kell venni az egyes médiumok zavaró hatásait is. Felmérni, hogy melyek azok az eszközök, melyekkel kapcsolatban magasabb a közönség bevonódása és melyek azok, amelyek alapvetően ellenszenvet váltanak ki. A Szonda –Ipsos kutatása szerint ilyen szempontból az in-store és a közterületi hirdetések a leghatásosabbak, és a műsort megszakító TV-szpot a legkevésbé hatásos. Végül a médiafogyasztás alakulását is számba kell venni, melyet dolgozatomban a TSN Media Intelligence listaáras médiaköltése alapján vizsgáltam részletesen. Alternatív médiafelületek születésének több útja van. Különböző módokon közvetítheti az üzenetet egy felület, számtalan módon kapcsolódhat az üzenet és a médium értéke, így számtalan módon képes hatni a fogyasztó tudatára és érzékeire. Ezeket a technikákat mutatom be a 2.3-as fejezetben különböző példákkal szemléltetve a világ más-más pontjáról. A külföldi kitekintés után megvizsgáltam a magyar médiapiacot az alternatív médiafelületek 42
Mark Tuttsel – „a kreativitás létszükséglet”, XV. Országos Reklámkonferencia 2007., Kreatív Online
(2007. 09. 25)
54
Összefoglalás terjedésének tekintetében, illetve azt, hogy a magyarországi cégek illetve szektorok mennyire élnek az alternatív médiahasználat nyújtotta lehetőséggel. E vizsgálódás során azt tapasztaltam, hogy az FMCG szektor, ezen belül is az élelmiszeripar és a szépségápolás igyekszik leginkább kihasználni ezeket a lehetőségeket, valamint a távközlési szektor oligopol piacán tapasztalható hatalmas verseny is megköveteli, hogy újabb és újabb módon juttassák el üzeneteiket a fogyasztóhoz. Cégek szintjén kiemelhető az Unilever Magyarország Kft., a Procter & Gamble Kft., a Pannon, a Vodafone Magyarország Rt. és a Master Foods Hungary, akik gyakran alkalmazzák ezeket a megjelenési formákat. Összességében elmondható, hogy kreatív médiaeszközökkel a nagyobb költségvonzat miatt inkább image reklámok esetében élnek. Dolgozatom során többször előtérbe kerül, hogy ambient eszközökre még nem, vagy alig végeztek kutatásokat, ezért az egyes médiumokra jellemző mutatószámok sem állnak rendelkezésre. Az utóbbi években már megfogalmazódott az igény a médiaüzemeltetők részéről az eszközök hatásának mérésére, de a tervezéshez használható kutatási eredmények még nem terjedtek el, így ilyen eszközök felhasználásakor nem folytatható a médiatervezés szokásos módja. Ennek szemléltetésére mutattam be a Henkel Magyarország Kft. Loctite pillanatragasztó 2006-2007-es kampányát. A kampány célja az évek óta csökkenést mutató értékesítés fellendítése volt. A cég szinte minden évben megjelent valamelyik hagyományos médiafelületen, de az eredményei évről évre romlottak, így valami hatékonyabb megoldást szeretett volna. A kampány TV-szpotra épül, mely a plafonra felragasztott ember ötletére alapult. Ez biztosította az országos lefedettséget és az általános ismertséget, majd a médiamixet alternatív eszközökkel egészítette ki. 2006-ba a Nyugati-téren felállított építkezési hálóra ragasztott fel egy életnagyságú Mini Cooper autót. A két hirdető egymás üzenetét erősítette a „Nagyon gyors. Nagyon erős.” szöveggel. A megjelenés nagyon erős emlékezeti hatást váltott ki. Mindkét évben metrókocsiban elhelyezett posztert is alkalmazott, melynek grafikája és szövege is párhuzamot vont a jegy nélkül utazó, lógó emberrel. Szintén mindkét évben szervezett road-showt, melyen vállalkozó kedvű embereket ragasztott fel a cipője talpánál egy állvány mennyezetére. Ez az esemény élményt és szórakozást nyújtott az embereknek, meggyőződhettek saját szemükkel a ragasztó hatékonyságáról, és nem utolsó sorban beszédtémát szolgáltatott, ami igen hatékony módja az üzenet közvetítésének. A kampány sikeres volt, hiszen 2005-höz képest 12%-ot emelkedett a pillanatragasztó értékesítési mutatója. 55
Összefoglalás
A kampány sikerét a reklámszakma is elismerte, hiszen a 2006-os kampány bronz EFFIE-díjat nyert. Dolgozatom írásakor arra törekedtem, hogy átfogó képet adjak az alternatív médiaeszközök kialakulásáról a kezdetektől a jelenlegi helyzetig a reklámszakma főszereplőinek munkáján, véleményén, tapasztalatain keresztül, számos gyakorlati példával szemléltetve a folyamatot, mely során új médiaeszközök, új fogyasztói szokások és új szemlélet látott napvilágot.
56
Irodalomjegyzék
6 Irodalomjegyzék Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye – Budapest, Stardus Publishing Kft, 2002 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció – Budapest, Szókratész Külgazdasági akadémia 2000 B. Brochard-J. Lendrevie: A reklám alapkönyve – Budapest. KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó 2004 Tom Himpe: Advertising is dead – Long live advertising –London, Thames&Hudson 2006 Nagy András, Soha Krisztián: A recesszió haszonélvezői?–Az alternatív média trendjei Kreatív XI. évf. 7-8.szám. (2002. 08.) Hargitai Lilla: Az egyént előtérbe állító reklámok megszólítják a reklámkerülőket is Kreatív XII. évf. 8-9.szám, (2003. 09. 01.) Jobbágy Tamás: Nem állunk le a pályáról– Médiapiaci előrejelzés: egyelőre maradnak a médiamixek Kreatív XII. évf. 12.szám (2003. 12.) Márk Szonja: Molotov koktélja–Gerilla és ambient: meglepő és mulatságos Kreatív XII. évf. 12. szám (2004. 05.) Márk Szonja: a gerilla extra értéke, hogy beszélni lehet róla Kreatív XIII. évf. 05. szám (2004. 05.) Román Balázs: Mindent szabad –Individualizmus és jólét jellemzi a fiatal felnőtteket Kreatív XIV. évf. 6. szám (2005. 06.) rekláMérték II. évf 16.szám. (2004 november) Harsányi
Dávid
-
Kosaras
Klaudia:
Innováció
a
marketingkommunikációban,
Marketing Oktatók Klubja Konferenciája, Budapest, 2006. augusztus 24-25. Harsányi
Dávid
-
Kosaras
Klaudia:
Újszerű
marketingkommunikációs
eszközök,
Magyar Tudomány Napja Konferencia 2006, Budapest, 2006. november 9-10. BGF Tudományos Évkönyv 2006: Stratégiák 2007 és 2013 között, 214-228. oldal Outdoor Mapping - Közterületi szimulációs és elemző rendszer bemutatása, Szonda Ipsos, 2006. 09. 26 Perjés Tamás (Szonda-Ipsos) Élet a szpotokon túl című előadása - XII Országos Reklámkonferencia (2004.12.01.) Személyes konzultáció Stomfai Mártával az OMD Médiaügynökség vezető tervezőjével Sláger Rádió PR riportjai (2007. 07. 14.) E-mail váltás Széles Zsuzsannával a PanMedia csoportvezető médiatervező E-mail váltás Káldos Jánossal - Szonda-Ipsos, Közterületi médiakutatás 57
Irodalomjegyzék E-mail váltás Perjés Tamással - Szonda-Ipsos Pákolicz Attila, Perjés Tamás: Hatékonyabb reklámozást hozhat az új minőségi nézettségérés A közösség figyelmét és elkötelezettségét is méri a Szonda Ipsos legújabb módszere, Szonda Ipsos Tanulmány, 2007. 01. 31. www.kreativ.hu www.mrsz.hu www.sosballon.hu www.effie.hu
58
