KOMMUNIKÁCIÓS CÉGKALAUZ

KOMMUNIKÁCIÓS CÉGKALAUZ

Debrecen, 2011

Szerző: Dr. Hagymási Zoltán, Kalmár Erika Szerkesztő: Kalmár Erika Kiadja a Hajdú-Bihar Megyei Kereskedelmi és Iparkamara 4025 Debrecen, Petőfi tér 10. Tel.: +36-52-500-710 · Fax: +36-52-500-720 · www.hbkik.hu Felelős kiadó: Miklóssy Ferenc elnök Készült a Nemzetgazdasági Minisztérium támogatásával a KKC-2007-K-08-03-101. számú projekt keretében ISBN 978-963-08-2806-2 A kiadvány a debreceni könyvnyomtatás négy és fél évszázados hagyományait őrző Alföldi Nyomda Zrt. munkája Felelős vezető: György Géza vezérigazgató A nyomdai megrendelés törzsszáma: 2371.49.01

BEVEZETŐ

A modern világ legfontosabb velejárója a gyors és hatékony információáramlás, amely megkönnyíti a döntéseket, meghatározza az irányokat. A kommunikáció, az információáramlás nem csupán a magánéletben, hanem az üzleti életben is nagyon fontos. Tiszta, világos, érthető helyzeteket teremt. Jelen kiadványunkkal abban próbálunk segíteni a vállalkozásoknak, hogyan igazodjanak el az információs társadalom útvesztőiben. Melyek azok a csatornák, információs eszközök, amelyeket alkalmazhatnak vállalkozásuk versenyképességének növelése érdekében. Foglalkozunk a kommunikációval, mint fogalommal, azon belül a marketing- és üzleti kommunikációval, illetve röviden bemutatjuk azt is, hogyan vegyék fel a kapcsolatot a médiával, hogyan határozzák meg és válasszák ki a számukra legkedvezőbb és leghatékonyabb eszközöket. Beszélünk a válsághelyzetek megoldásának módszereiről és kitérünk az internet adta lehetőségekre, mindezek mellett szót ejtünk a manapság nagyon fontos pályázati kommunikációról és annak kötelező elemeiről; remélve, hogy ezzel a kiadvánnyal is hozzá tudunk járulni a vállalkozások hatékony működéséhez, sikerességéhez. A szerzők

KOMMUNIKÁCIÓ Mi fán terem a kommunikáció? Nem fán terem, létezik, mióta a Földön élet van, s mióta azok, akik itt élnek, valahogyan „szót” akarnak érteni egymással. Kezdhetnénk onnan, mi is volt több millió évvel ezelőtt, de talán nem lenne értelme, hiszen nekünk ebben a modern, rohanó és nagyon gyorsan változó világban kell az információt megérteni, befogadni, továbbítani. Bár az információcsere ősidők óta létezik, maga a szó latin eredetű, jelentése: valamit közzétesz, átad, információt továbbít. Egy vijjogás, egy barlangrajz, egy füstjel, az ékírás – mind-mind a kommunikáció egy-egy formája volt. Az idők folyamán újabbakkal bővült, szélesedett, hogy csak a legelterjedtebbeket említsük: rádió, televízió, számítógép, s ma már az okostelefonok. A kommunikációnak négy nagyon fontos funkciója van: információt közvetít, érzelmeket tükröz, motivációs és ellenőrzési funkciója van. A kommunikáció vitathatatlanul az emberi társadalom egyik legfontosabb eszköze. A kommunikáció lényege, hogy az egymással kapcsolatban lévő emberek a körülöttük zajló történéseket, eseményeket, valamint a bennük felmerülő gondolatokat, érzéseket egy önkényesen kialakított rendszer, a nyelv, valamint egyéb, nem szóbeli kommunikatív jelzések segítségével képesek közölni egymással. Ily módon képesek egymás viselkedését, viszonyulását befolyásolni. Azt a módot, ahogyan ezt tesszük, mindig a korábbi nemzedékektől vettük át és fejlesztettük tovább. Ma már kicsit minden másképp történik. Ma már kicsit másképpen történik. Az eszközök, lehetőségek kibővültek. A kommunikációban azonban egyvalami örök: mindig van, aki kezdeményezi azt, és mindig van, aki befogadja. A kommunikáció egy folyamat, amelynek során az ember tudatosan vagy éppen tudattalanul hatást gyakorol a másik ember gondolkodására. A hatás közvetítéséhez, fokozásához különböző esz5

közöket használunk: jeleket, szimbólumokat alkalmazunk, amelyek a gondolatokat, mint tartalmakat hordozzák. A különböző történelmi korokban nagyon nagy jelentőségük volt a jeleknek és szimbólumoknak, amelyek együtt változtak a korokkal. A kommunikációk a társas helyzeteink többségében korántsem zajlanak tudatosan, mert akár akarjuk, akár nem, folyamatosan jeleket küldünk az emberek felé, amelyeknek információtartalmuk van. A folyamat, akár emberek, akár állatok, akár gépek között zajlik, feltételezi a klaszszikus elemek meglétét: 1. aki vagy ami kibocsátja az információt (adó), 2. aki kódolja azt (vevő), 3. ahogyan és amit közlünk (kód), 4. közeg, amelyben látjuk, halljuk egymást (csatorna), 5. információ – a közlő szándékának megfelelő mondanivaló (hír), 6. visszajelzés a kommunikáció eredményéről (feedback).

Kétszintű folyamat Az emberi kommunikációnak két nagyon fontos jellemzője van: az egyik, hogy az emberi élet szükségszerű velejárója. Nem lehet nem kommunikálni. Az ember bármit tesz, annak információközvetítő ereje, jelentősége van a többi ember számára. A kommunikáció több csatornán zajlik, kétszintű folyamat, mindig van egy tartalmi része és egy, a viszonyt meghatározó szintje. A tartalmi rész jelenti azt, amiről szó van, amiről maga a kommunikáció szól. A viszonyt meghatározó szint, mint a meghatározásban is benne van, a kommunikáló felek egymáshoz való viszonyát tükrözi. A kommunikáció meghatározó része a metakommunikáció, amit az emberek gyakorta azonosítanak a nonverbális kommunikációval. A kettő nem azonos, a metakommunikáció sokkal többet jelent, mint a nonverbális kommunikáció. A metakommunikáció magában hordozza a kommunikációt, a felek egymás közötti kapcsolatát, azt, ahogyan a közlés tartalmához viszonyulnak. A metakommunikáció általában indirekt, nem szándékos, „tudattalan”, ezért az esetek többségében a nem verbális eszközök hordozzák. 6

A metakommunikáció hűen tükrözi a közlő belső állapotát. A metakommunikatív jelzéseket, spontán megnyilvánulásokat nagyon nehéz, talán nem is lehet szándékosan meghamisítani. Ezért előfordul, hogy a szándékos kommunikáció és a metakommunikáció nem ugyanazt fejezi ki, azaz ellentmondásban vannak egymással. Ilyenkor megfigyelhető, hogy a partner sokkal inkább a metakommunikációs jelzésekre figyel, azokat fogadja el, semmint az elhangzott, kimondott szavakat.

Kevesen alkalmazzák Kommunikációs és marketingszakemberek véleménye szerint a kkv-szektorban ténykedő vállalkozások vezetői még mindig nem tartják szükségesnek a kifelé való kommunikálást. A vállalkozók többsége még ma sem rendelkezik elégséges információval a kommunikáció fogalmáról, szükségességéről, jelentőségéről, így aztán nem ismerik annak hasznát, hatékonyságát és lehetőségeit sem. Ennek okán nagyon kevesen alkalmazzák. „Nem adok ki információt, rólam ne tudjanak semmit!” – hangzik el a mondat még ma is nagyon sokszor. Ha nem, hát nem, de akkor hogyan tud majd a partner, a vevőkör, a szolgáltatásokat igénybe vevő kuncsaft arról, amit csinál, milyen új termékeket, szolgáltatásokat kínál a kisvállalkozó. Fontos a kifelé való kommunikálás minden vállalkozásnál – kicsinél, nagynál –, egy kezdőnél, egy induló vállalkozásnál pedig különösen. Amikor PR-ról (public relation: kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint a bizalom megteremtése, fenntartása [Magyar Public Relation Szövetség meghatározása]), marketingeszközökről beszélünk, akkor nem másról van szó, mint a kommunikáció eszközeiről, amelyeknek alkalmazása széles körben ismertté teheti a céget, vállalkozást. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a kommunikáció eszközeit nagyon kevesen alkalmazzák tudatosan a vállalkozás céljainak, üzleti stra7

tégiájának megfelelően, vagy csak a töredékét használják azoknak a lehetőségeknek, amelyek üzleti szempontból hasznukra lehetnének. Így aztán nem tudják elérni a lehetséges partnereiket, vagy akár a meglévőket is elveszíthetik. A legnagyobb gond az, hogy a legtöbb kisvállalkozásnak nincs üzleti terve, stratégiája, s ebből egyenesen következik, hogy nincs kommunikációs terve és stratégiája sem. Mivel mindennek ára van, a kommunikációs eszközök alkalmazása is pénzbe kerül. A jelenlegi gazdasági helyzetben még a nagyobb cégek is az e célra fordított költségeket csökkentik először. Nincs is ezzel gond, ha egy nagy cég ilyen jellegű költségeit faragják le, ellenben egy kisvállalkozásnál akár katasztrofális döntés is lehet a kommunikálás hiánya.

Hogyan kommunikálnak a kis- és középvállalkozások? Az üzleti kapcsolatok kialakítása a kommunikáción alapszik és kiemelt szerepe van a vállalkozások működésében. A tapasztalatok szerint a vállalkozók nem ismerik azokat az eszközöket, amivel a szóbeli közlésmódjukban elérhetik a kívánt hatást. Mi hiányzik? A világosság, az érthetőség, a tömörség. Ha elbeszélünk egymás mellett, nem értjük egymás szavát, szándékát, akkor nem érjük el a kívánt eredményt sem. Talán az írásbeli közlésformáknál némileg jobb a helyzet. Ezek között lényeges szerepe van a médiakapcsolatoknak és az internetnek, amely speciális lehetőség az információ széles körű közzétételében. Sok vállalkozás él vele, de még nagy a zűrzavar a fejekben és hiányzik az elegendő ismeret.

8

ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ

Az üzleti kommunikáció a hír üzleti célú áramoltatását jelenti, amelyet a gazdasági, üzleti környezetben végzünk. Ha az információközlés alaptézisére fordítjuk le ezeket, akkor azt mondhatjuk, hogy az üzleti kommunikáció egy olyan folyamat, amelyben egy vállalkozó, vállalkozás, szervezet üzleti célú és tartalmú hírt ad át egy másik személynek, vállalkozásnak vagy szervezetnek. Az üzleti terv elkészítése folyamán gondot kell fordítani a kommunikációra, azaz meg kell tervezni a nyilvános megjelenések formáját, idejét, helyét, tartalmát és terjedelmét is. Az üzleti kommunikáció lehet: • szóbeli, • írásbeli. Szóbeli közlésformák: beszélgetés, tárgyalás, prezentáció, vita, értekezlet, tanácskozás és hozzászólás. A szóbeli közlésformáknak is megvannak a követelményei és az általános jellemzői, amelyekre nagyon oda kell figyelni. Az egyik legfontosabb kritérium természetesen a személyes jelenlét, ezáltal a közvetlen megnyilatkozás. A szóbeli közlésformáknál fontos a gondolkodás és a szövegalkotás egyidejűségének képessége, a beszédkultúra, amely egyedi, ugyanakkor jelzi a megszólaló értékrendjét. Ahhoz, hogy a megfelelő hatást elérjük, számos feltétel meglétére kell figyelnünk a beszéd során: világosan, érthetően, tömören fogalmazzunk, az üzleti világ nem szereti a terjengős, hosszan tartó beszédeket. Lényegre törő, természetes, szemléletes legyen a mondandónk, és vigyázzunk a jó hangzásra és a változatos megfogalmazásra. Ellenérzést vált ki a hallgatóból, a kommunikációs partnerből, ha ugyanazt a gondolatot többször is kifejtjük.

9

Mondanivalónk legyen: • fontos − a másik fél számára értékes • értelmes – legyen célja • érthető − azonos nyelv, mellőzzük az idegen szavakat • érdekes − új információk • hiteles − igazolható tartalom Nyilvános megszólalások: • alkalmi, ünnepi beszéd, • üdvözlőbeszéd, • pohárköszöntő előadás, • hozzászólás, • felszólalás, • beszélgetés, • tárgyalás, • telefonbeszélgetés, • konferenciabeszélgetés. Ezek közül kiemeltük a három legfontosabbat, amely tartalmát, mondanivalóját, a hallgatósághoz való viszonyát tekintve a legtöbbet adhat. Az előadás: Az előadást megelőző készületek: • felkészülés – mindig készüljön vázlat az előadásra, • témaválasztás, • tájékozódás a hallgatóságról, • szemléltetőeszközök megléte. Az előadás sikere azon is múlik, hogy az előadás kellékeit mennyire körültekintően határozza meg az előadó, figyel-e arra, hogy ne legyenek zavaró tényezők (pl. ne éppen akkor „mondjon csütörtököt” a technika). Célszerű póteszközöket is előkészíteni az előadás zavartalan lebonyolítása érdekében. Akármilyen előadást, bemutatót tartunk – bár a főszerep látszólag az előadóé –, valójában a hallgatóság, a közönség a fontos, 10

hiszen az előadónak mondanivalóját a hallgatóság érdeklődésének, ismereteinek és műveltségének megfelelően kell megválasztania. Az előadás, bemutató, projektismertető az előadó felkészültségén, szakmai tudásának színvonalán múlik. Úgy kell felépíteni a mondandóját, hogy a hallgatóság figyelmét folyamatosan fenn tudja tartani. Fontos: • átgondolni és meghatározni az elérendő célt; • a mondanivaló egymásra épüljön; • az előadás elején érdekes, figyelemfelkeltő gondolatokat közölni; • sok szemléltetés; • tömör, lényegre törő előadásmód; • kevés szám, inkább grafikonok használata. Megjegyzés: az előadások, cégbemutatók, prezentációk alkalmával kiemelt szerepe van az időtényezőnek. Ha felkérésre tartunk előadást, pontosan tartsuk be a ránk szabott időt, nem visszaélve a hallgatóság idejével és türelmével. Ehhez sok tapasztalat kell, amennyiben kezdő az előadó, célszerű elpróbálnia ez előadást, figyelve az időre. Látszik a hallgatóságon, hogy suttog, feszeng, nem figyel. Legtöbb esetben van lehetőség arra is, hogy az előadás, prezentáció végén kérdésekre válaszoljunk. A beszélgetés: az üzleti beszélgetés legtöbb esetben a kölcsönös tájékozódást szolgálja, ahol az üzleti partnerek célirányosan az őket érintő témákról beszélgetnek, cserélnek információt. A beszélgetés lehetővé teszi a közös feladatok, projektek, együttműködések átgondolását. Alapszabályok: • világos, tömör megfogalmazás; • odafigyelés a másikra; • udvariassági formák betartása; • indulatmentesség;

11

• pozitív hozzáállás; • logikus gondolatmenet; • érvelés; • közös álláspont tisztázása és írásbeli rögzítése (jegyzőkönyv). Megjegyzés: a beszélgetés helyszíne a felek megállapodásától függ, de más a hangulata egy irodában történő beszélgetésnek, és teljesen más egy nyilvános helyen megtartott üzleti beszélgetésnek. Az utóbbinál sok lehet a figyelemelterelő tényező. A tárgyalás: az üzleti beszélgetések legkötöttebb formája, amelynek célja egy konkrét ügyben konkrét megállapodás, megegyezés létrejötte. Nézetkülönbségek esetén meggyőzés eszközével kell élni, de mondanivalónkat konkrét és hiteles tényekkel kell alátámasztani. A tárgyalás beszédmódja minden esetben világos: pontos fogalomhasználat jellemzi, illetve nyelvtanilag helyes fogalmazás. A tárgyalásnak számos, egymástól igen eltérő típusa van, hiszen jelentős különbség van egy delegációval, egy hivatali előadóval vagy akár egy banki ügyintézővel folytatott tárgyalás között. A hozzászólás, a felszólalás és a beszámoló is a tárgyalás bizonyos típusai. A tárgyalások sikerét befolyásolja a tárgyaló felek hozzáállása, komolysága, egymáshoz való viszonya. Nézzük meg, melyek azok a szinte típushibának számító „apróságok”, amelyek nagyban befolyásolják egy tárgyalás menetét, olykor sikertelenségre kárhoztatva azt. Tipikus tárgyalási hibák: • Bár a tárgyaláson mindkét félnek van vesztenivalója, mégsem „kártyajáték”. • Ideológiák helyett igazolható érvekre és bizonyítékokra van szükség. • Különböző álláspontok ismeretében olykor már a tárgyalás elején úgy vélik a felek, hogy nem lehet feloldani a véleménykülönbséget, nem lehet közelíteni az álláspontokat.

12

• A kommunikáció alapelemeinek hiányos ismerete miatt nem veszik észre a manipuláció jeleit. • Elhalasztják a tárgyalást − ami bizonyos esetekben a bizonytalanság jele is lehet. A szakemberek szerint a sikeres tárgyalásnak három nagyon fontos feltétele van: 1. az alapos felkészülés (információk a partnerről, célmeghatározás, a partner céljainak ismerete, megtalálni azt a viszonylag szűk mozgásteret, ami még mindkét partner számára kielégítő lehet); 2. a szaktudás; 3. az ösztönös megérzés (sem tanítani, sem tanulni nem lehet). Megjegyzés: Az üzleti tárgyalás másik alapvető követelménye a megfelelő ruházat, amellyel az üzleti partner iránti tiszteletünket is kifejezzük. Egy-egy üzleti megbeszélésen nem jelenünk meg „slamposan”, mert az veszélyezteti az üzleti tárgyalás kimenetelét, annak komolyságát. Írásbeli közlésformák: cégismertető, pályázat, üzleti terv, önéletrajz, jegyzőkönyv, feljegyzés, megbízási szerződés. Az írásbeli közlés közvetett információáramlást jelent. Jellemzői: • Át lehet lépni vele időbeli és térbeli korlátokat. • Időt ad a döntések meghozatalára, gondolatok megfogalmazására, álláspontok kialakítására. • Követelmény a pontos megfogalmazás, a gondolatok, érvek közérthető és világos kifejtése. Az üzleti kommunikáció írásbeli közlésformái: 1. hagyományos levélforma 2. körlevél 3. feljegyzés 4. ajánlat 5. ajánlatkérés, pályázati jelentkezés 6. megrendelés 13

Ezek közül a levélírással foglalkozunk egy kicsit bővebben, hiszen ma már a levélírás mindennapos dolog, elektronikus formában pedig a leggyorsabb a közvetett információközlési technikák közül.

Levél Sokat nyerhetünk egy jól megírt levéllel. Lássuk az alapokat, hogyan is fogjunk hozzá. Kritériumok: • pozitív hangvétel – még akkor se rontsunk „ajtóstul a házba”, ha éppen kifogásainkat próbáljuk papírra vetni; • aktív szerkezetek használata – a magyar nyelvben nagyon megszaporodtak az „-izmusok”, előszeretettel alkalmazunk a magyartól idegen nyelvi fordulatokat, amelyeket idegen nyelvről való fordításkor veszünk át, pl. megrendezésre került, bemutatásra került – használjunk helyette magyaros, egyszerű mondatokat; • tiszta szerkezet, egyöntetűség; • összefüggő, következetes, világos, tömör fogalmazás – levélben is kerüljük a terjengősséget, a hosszú körmondatokat, amelyeknek a végére érve az olvasó már elfelejti az elejét; • olvashatóság – legyen a levél tagolt, áttekinthető, gondolatilag összefogott; • korrekt helyesírás – ne „dőljünk be” minden esetben a szövegszerkesztők helyesírást ellenőrző programjainak, hiszen azokban is akadnak hibák. Jó, ha kritikus esetekre azért ott van egy helyesírási szabályzat. Megjegyzés: az „írásbeli szokásjog nagy úr”, ez azt jelenti, hogy egyes cégeknél, vállalkozásoknál kialakultak bizonyos írásbeli szokásjogok, például a nagybetűk indokolatlan használata. A levelekben megírtakra és egy cégen, vállalkozáson belüli írásbeli kommunikációra is a magyar helyesírás szabályai vonatkoznak minden esetben, amely bizony felülír bármilyen szokásjogot.

14

Az üzleti levél formája Adjunk a megjelenésre, akár e-mailben, akár papíros formában küldjük ki azt a levelet, hiszen már a levél külső formájából nagyon sok mindenre tud a partner következtetni. Legyen bármilyen kicsi egy vállalkozás, legyen az egyszemélyes egyéni vállalkozó, vagy közepes, akár nagyvállalat, egy levél arculata sok mindent elárul. Már a papír színe, minősége, a margók, a levél mérete befolyásolják az olvasó figyelmét. Ma már nem kérdés, hogy elektronikus formában is tudunk olyan levelet küldeni, amely minden tekintetben megfelel a klasszikus levélformának. Mire is figyeljünk? • fejléces levélpapír – a fejlécben jelennek meg a küldő cég, vállalkozás, társaság adatai, elérhetőségei; • dátum; • címzett neve, beosztása, cég neve, címe; • tárgy; • mellékletek felsorolása; • másolati példányok; • mindig maradjon irattári példány. Fontos: • kerüljük a nagyon személytelen megszólítást; • legyen áttekinthető a levél; • záráskor kerüljük a sürgető megjegyzéseket, a régies szófordulatokat, kifejezéseket; • az aláírás: név és beosztás is szerepeljen; • DE: továbbra is érvényes az a szabály, hogy a postán továbbított levelet minden esetben kézzel írjuk alá.

Telefon Napjaink kedvelt „információtovábbító csatornája” a telefon. S miután ez az egyik leggyakrabban használt eszköz a számítógép mellett, az üzleti információk továbbításában, közlésében itt követjük 15

el a legtöbb hibát is. Ma már az üzleti ügyek 50-60 százalékát bonyolítjuk telefonon keresztül, sőt talán többet is, hiszen a ma használatos „okostelefonok” már a számítógépeket is helyettesíthetik. Egy kis „telefonetikett”: • A hívó félnek kell először bemutatkoznia: saját név, cégnév, röviden megfogalmazva a hívás okát, célját. • Hosszabb mondanivaló esetén kérdezzük meg, alkalmas-e az időpont, esetleg kérjünk másik időpontot. • Ne térjünk el a hivatalos hangnemtől. • Érthetően, tagoltan beszéljünk, ilyenkor a nonverbális kommunikáció nem igazán érvényesül, hiszen nem szemtől szembe állunk egymással. • Ha megszakad a vonal, a hívónak kell újra tárcsázni. • Ha viszont nálunk csörren meg a telefon, ne kapjuk fel azonnal, készítsünk elő papírt, tollat jegyzeteléshez, mert a szó elszáll. • Annak illik befejezni a beszélgetést, aki kezdte, ám ez nem mindig így történik. • Nem illik hivatalos ügyben lakáson vagy szállodai szobában zavarni az üzleti partnert. • Ha beszélgetés közben halaszthatatlan teendőnk akad, kérjünk elnézést és rövid időre szakítsuk meg a beszélgetést; ha ez 1 percnél hosszabb, később folytassuk. • Nem illik más beszélgetését hallgatni, ilyenkor lépjünk ki az irodából, vagy másra koncentrálva lépjünk távolabb. • Ha nem érünk rá, közöljük udvariasan, hogy nem alkalmas az időpont a beszélgetésre, ajánljunk másik időpontot.

16

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

Ebben a témakörben nem fogjuk megváltani a világot, csupán az alapokról szólunk, hiszen a marketing világa egy külön szakma, sok ezer oldalnyi elméleti szakirodalommal és sok ezer oldalnyi gyakorlati tapasztalattal. A lényege az, hogy minden vállalkozás találja meg a hozzá leginkább illő, a céljainak leginkább megfelelő eszközt. Villanásszerűen kiválasztottunk néhány nagyon jellemző témakört, azokat érintve próbálunk segítséget nyújtani a kkv-szektor tagjainak, mire is érdemes odafigyelni.

Márkanév Igazi értéket egy cég életében nem a vagyona, nem a piacának mérete, árbevétele, hanem a márkája jelenti. Az a cég, az a termék képvisel valódi piaci értéket, amelyiknek van a fogyasztó által elismert márkája. Így talán könnyebben érthető, hogy már réges-rég nem léteznek cégek, miközben márkájuk másod- és harmadvirágzását éli a piacon, ugyanis a vásárlás nem értelmi, hanem érzelmi folyamat. Gondolkodtak már azon, hogy a Túró Rudiért x forintot fizetünk, ha „Pöttyös”? Ha viszont nem Pöttyös, úgy kevesebből megússzuk a rudivásárlást. Mi van e mögött? Jó lenne, ugye, ha a mi termékünk is „Pöttyös” lenne? Igen, de hogyan lehet a mi kis névtelen termékünkből „Pöttyös”? Azaz hogyan lesz egy egyszerű névből márka? Mi kell ehhez? Ötlet, kreativitás, megvalósítás. Lássuk előbb az alapfogalmat. Definíció: „A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy az adott eladó vagy eladók egy 17

csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól.” Mi a célunk a márkaépítéssel, mire törekszünk a munka során? Arra, hogy termékünket egyedivé, megkülönböztethetővé tegyük, a versenytárssal szemben piaci előnyt szerezzünk, a fogyasztó „fejében” a márka révén érjünk el egy erős érzelmi kötődést a termékek vagy szolgáltatások irányába. A sikeres márkaépítéshez négy dolog szükséges: • jó márka, • stratégia, • idő, • pénz. Nem elég, hogy megalkottunk, kitaláltunk egy márkát, azt be is kell vezetni a piacon, el is kell adni. No de kinek? Ahhoz, hogy a terméket értékesíteni tudjuk, már előzetesen végezni kell egy piackutatást, hiszen ha nincs meg a célcsoport, akkor kinek is alkottuk meg azt a márkát? Az adott termékre el kell végezni a piackutatást. A piackutatás során megszerzett információkból már meg tudjuk állapítani, hogy mi jellemzi leendő vevőinket, mi az elvárásuk a termékkel kapcsolatban. Többek között olyan praktikus dolgokat kell megtudnunk, mint a vásárlók jellemzően nők vagy férfiak, mely korosztályba tartoznak, hol laknak, hol, mit, mennyit és hogyan vásárolnak, milyen elvárásaik vannak a célcsoport tagjainak a termékkel kapcsolatban?

Kérdőív A piackutatás során az egyik leggyakrabban használt munkaeszköz a kérdőív. Néhány „aranyszabály” a kérdőív használatánál: • Előre hívjuk fel a figyelmet, hogy a kérdőív kitöltése önkéntes. • Rögzítsük, hogy a megszerzett adatokkal nem fogunk visszaélni. • A feltett kérdések rövidek, tömörek és érthetőek legyenek. 18

• Legjobbak az igen/nem típusú kérdések. • Mellőzzük az idegen szavak használatát. • 8-10 kérdésnél ne legyen több a kérdőívben. • Legyen egy záró mondat: „amit még Ön fontosnak tart” – azaz tegyük lehetővé, hogy a vásárló, a partner kifejtse a véleményét. Mit tegyünk, hogy gyorsan és sokan vissza is küldjék a kérdőívet? Legtöbbször valami egyszerű jutalmat ajánl fel a kérdőív megalkotója, mint például azt, hogy az első 100 válaszadó jutalomban részesül, vagy éppen az első 100 válaszadó között valamilyen, a céggel kapcsolatos ajándékot sorsolnak ki. Hol és hogyan érhető el a célcsoport? Ha már meghatároztuk a célcsoportot, ugye jó lenne az alábbi információk birtokában is lennünk: hová kell eljuttatni az árut, ahol a vevő jelen van, ahol vásárol? Természetesen az sem hátrány, ha tudjuk, hol és milyen módon tudunk a leghatékonyabban kommunikálni a vásárlóikkal. Minden hirdetés előtt felmerül a kérdés: jó, hogy hirdetek, no de el is jut a hirdetés a vásárlóimhoz? Nem ablakon kidobott pénzről lesz szó? Ki nem látott még olyan bérházat, ahol külön „kukát” jelöltek ki a reklámújságoknak? Tehát ha nem célzott reklámot csinálunk, könnyen a kukában végezheti a „mű”. Ha már ennél a kérdéskörnél járunk, akkor érdemes egy-két szót ejteni a hirdetésekről. Sok vállalkozás gondolja úgy, hogy mindegy, hol hirdet, csak hirdessen. Ha már egyszer meghatároztuk a célcsoportot, amit a termékünkkel, szolgáltatásunkkal el szeretnénk érni, akkor azt is meg tudjuk határozni, érdemes-e az adott „filléres” hirdetést feladni az ingyenes hirdetőújságban, vagy sem. Sokszor a legolcsóbb hirdetés lesz a legdrágább, mert ablakon kidobott pénz lehet, ha egyetlen vevő, ügyfél sem keresi meg a céget annak az újságnak a terjesztési köréből. Jól gondoljuk át, mi az olcsó és mi a drága, és saját céljainknak megfelelően válaszszunk hirdetési formát. Olykor nagyobb hasznot hoz egy kisebb 19

hirdetés egy nagyobb hatósugarú, de drágább lapban, mint egy „bedobós újságban”. Hogy hol lehet még hirdetni és hogyan, arra a későbbiekben még visszatérünk. A márka üzenete A munka ezen szakaszában azt kell megfogalmazni, hogy ha a vásárló hallja, látja a márkanevet, akkor ő mire is asszociáljon? Kihez vagy mihez kapcsolja a márkát? Mi legyen az, ami először „beugrik” a márkanév hallatán? A Volvót hallva 10 emberből 10 a biztonságos autóra, Puskás nevének hallatán pedig a jó focira gondol. Ez a cél a mi márkánk esetében is!

Logó A logót emlegettük már korábban is a fejléces leveleknél. A logó a cég beazonosítását szolgálja. Ha megalkottuk, akkor arculati elemként az alapvető kommunikációs eszközökön – névjegy, honlap, termék, plakát, szórólap, levélpapír – szerepel, így ennek megalkotására oda kell figyelni. Logó tulajdonképpen egy szellemi termék, amelynek üzenete van. A jó logónak megkülönböztető szerepe van, nem köszön viszsza más cégeknél. Jelképesen utal a cég filozófiájára, missziójára, arra az értékrendre, amelynek mentén dolgozik egy vállalkozás. Itt is működik az aranyszabály: „a kevesebb gyakran több”. Nem kell nekünk karácsonyfát készíteni, ha akarunk egy jó logót! Minél egyszerűbb, minél kifejezőbb, annál jobb. Azt mondtuk, a logó az arculat része. Nos, akkor mi is az az arculat? Ha az üzleti filozófiánk a minőségről, az igényességről szól – akkor nem leszünk hitelesek, ha mondjuk cipész vállalkozóként egy „lyukas cipőben” járunk. Persze, szokták mondani: szabónak szép ruhája, cipésznek jó cipője, lakatosnak patent zárja… Azonban ma már mások az igények, az elvárások, követelmények, amikhez alkalmazkodni kell. Tehát legyen a cipésznek jó cipője, a sza-

20

bónak szép ruhája, a lakatosnak jól záró lakatja, és legyen büszke rá, hogy saját, minőségi termékét viseli, használja. Egy a lényeg: a vállalkozást körülvevő arculati elemeket – névjegyet, honlapot, csomagolást − igényesen kell elkészíteni. Ugye tudjuk, hogy öltönyhöz nem illik sportcipőt hordani. Így működik ez a vállalkozás esetében is!

Reklám A reklám nem egyenlő a hirdetéssel, a hirdetés ennek okán nem egyenlő a reklámmal. A hirdetés információkat közöl, a reklám viszont emellett érzelmeket is gerjeszt. A reklám alkalmazásánál is a „kályhától” kell indulnunk újra: • Mi a célunk a reklámmal? • Kit akarunk elérni vele − célcsoport-meghatározás. • Meg kell tanulni a vevő fejével gondolkozni. • A jó reklám figyelemfelkeltő és az érzelmekre hat. • Meg kell találnom azon reklámtechnikákat, amelyekkel a reklám célba érhet. Mikor van szükség reklámra? Szinte mindig, mert a reklám a mai világban egyszerűen megkerülhetetlen. Vannak azért minősített esetek, mint például: • ha új terméket hozunk piacra; • ha a piacon túlkínálat van és a versenytársaink is reklámoznak; • ha a cég növekedésben, expanzióban gondolkodik; • ha a cég piaci pozíciót vesztett, és ezen változtatni akar. A klasszikus mondást mindannyian ismerjük: „Aki kimarad, az lemarad!” Tehát reklám nélkül a mai piaci körülmények között valóban nincs üzlet, és ez nem csupán szlogen, hanem igaz megállapítás. A reklám is egy megkerülhetetlen vállalati folyamat – és meg kell tanulni vele együtt élni.

21

A kérdés tehát nem az, hogy reklámozzunk vagy ne reklámozzunk, hanem az, hogyan tegyük ezt nagyon hatékonyan és eredményesen? Néhány jó tanács: • Felejtsük azt el, ahogyan a multinacionális cégek reklámoznak. • A mi célunk nem az, hogy a cég imidzsét, cégfilozófiát hirdessünk, mert az nem a kkv-król szól. • A mi reklámunk direkt eszközökkel történik, közvetlen a vevőnek üzen. Gyorsan, hatékonyan kell célba érnie és forgalmat generálnia. • Reklám esetében mindig az újdonságra és a termék előnyére kell fokuszálni. • Nem a céget és nem is a terméket kell, hogy reklámozzuk, hanem mindig azt, hogy a vevő problémájára nyújtunk megoldást a termékünk révén. • A jó reklám tehát nem a gyártótól indít, hanem a termékről szól. Azt kommunikálja, hogy milyen megoldást jelent egy célcsoport problémájára, egy meglévő piaci keresletre az adott termék vagy szolgáltatás. Tehát ezt a kérdést is racionálisan kell megközelíteni, azaz: • van-e annyi gyártókapacitása az adott cégnek arra, hogy egy országos tv-kampányt vagy óriásplakát-hirdetést indítson? • ki van-e építve a disztribúciós csatorna, azaz megvásárolható-e az ország egészében a termék? • van-e annyi fedezete a terméknek, hogy egy minimum 40-50 alkalommal történő filmsugárzás költségeit kitermeljük? Ha mindez nincs meg, akkor életbe lép a mindennapi élet egyik igen fontos törvénye: „Addig nyújtózkodj, ameddig a takaród ér!” Tehát bármenyire is csábító, sem az óriásplakát, sem a televíziós hirdetés nem a kezdő vállalkozásokról szól. Ezekhez – piaci szempontból − fel kell nőni. Kiváló regionális újságok, kiadványok vannak, amelyekben lehet hirdetni, de ne feledjük, amit korábban a hirdetésekről írtunk. Olykor a legolcsóbbnak tűnő hirdetés lesz a legdrágább. És persze 22

ott vannak még a szórólapok, kisebb-nagyobb kiadványok, amelyek szintén eszközei lehetnek a hirdetésnek, a vevőkhöz való eljutásnak. A 21. század hirdetése ma leginkább az online marketingre épül. Tehát tessék jó honlapot készíteni. Hogy hogyan és miként, arról még a későbbiekben szólunk. Miközben keressük az olcsó és hatékony reklámot, az alábbi alapigazságot egy pillanatra sem feledjük: A legjobb, a legolcsóbb és a leghatékonyabb reklám: az elégedett vevő. Ha a vásárló mondja azt az én termékemről, hogy jó, az százszor hitelesebb, mint bármilyen hirdetési eszköz vagy módszer. Egy új vevő, egy új piac megszerzése mindig nagyságrendekkel költségesebb, mint a régi megtartása – erre is érdemes odafigyelnünk.

Reklám és keresztmarketing Az alaphelyzet ugye ismerős: forgalom nincs, a céget, a terméket nem ismerik, reklám kell. Igen, hirdetne a vállalkozó, de sokba kerül. Sőt kis vállalkozások esetében gyakran még a célcsoport adatbázisa is hiányos. Erre megoldást jelenthet a keresztmarketing, ha jól van felépítve. Ez esetben ugyanis két különálló szakterület önálló vállalkozója − egy projekt, egy hirdetés erejéig − összefog. Gyakorlatban úgy néz ki, hogy egy lakberendező és egy bútorasztalos együtt, egy honlapon, egy szórólapon, egy kiállítási standon mutatja be termékeit. Ők egymásnak nem jelentenek konkurenciát, mert amit a lakberendező elképzel, azt egy jó bútorasztalos megvalósítja. Aztán nézzük csak meg ezt a vevő oldaláról: a vevő egy helyen, egy időráfordítással két információs csomaghoz jut. Ne feledjük: az idő pénz. Nézzük ezt a lakberendező és az asztalosmester szemszögéből. Itt is működik a szinergia elve. Hirdetés is hozza a saját vevőjét, és érkeznek szépen − a keresztmarketing révén − a másik gyártó vevői is.

Vannak azonban bizonyos „banánhéjak”: • Repülőgép-szerelő és fodrász lehetőleg együtt ne hirdessen, már csak azért sem, mert a két szakma célcsoportja eléggé távol áll egymástól. • Lokális tevékenységet végző ne hirdessen országos lefedettséggel működő vállalkozással, mert vélhetően ez a történet sem a sikerről fog szólni. • Konkurencia a konkurenciával sem tud keresztmarketing területén együttműködni. Aztán ahol gyakran elcsúsznak a keresztmarketinges hirdetések: ha az egyik kkv üzletpolitikájának fókuszában a minőség és megbízhatóság van, az hitelét veszti, ha közös hirdetést jelentet meg egy olyan partnerrel, ahol a névhez negatív jelzők kapcsolódnak a munka minősége vagy szolgáltatás miatt. Erre szoktuk mondani: madarat tolláról, embert barátjáról. A marketingben is igaz. Olyan ez, mint a jó házasság, csak azonos értékrendek alapján lehet sikerre vinni azt.

CSR No, megint egy idegen szó, mondhatják sokan a fejüket ingatva. Tényleg az, a CSR angolul Corporate Social Responsibility, de mindenki csak CSR-nek emlegeti a PR-szakmában. Magyarul azt jelenti: „társadalmi felelősségvállalás”, ám ennél sokkal többet takar: többek között a vállalat, cég, kisvállalkozás „lelkét”, amely a szűken vett pénzügyi érdekek és célok mellett a hosszú távú fenntarthatóság, a gazdasági, a környezeti és társadalmi érdekek és értékek együttes megjelenését tükrözi. Ez egy rendkívül érdekes téma. Az üzlet fő mérőszáma a profit, a terméken, szolgáltatáson képződött eredmény. Azonban a társadalmi felelősségvállalás, a jövőért való felelős cselekvés és gondolkozás rendkívül nagy empátiát jelenthet egy cég, társaság, vállalkozás és egy adott márka iránt. Ez egy áttételes, közvetett reklám,

24

de a cég pozitív megítélését, vevő által történő azonosulását nagyban segítheti. Ha egy cég üzleti filozófiája a környezettudatosságról szól, karitatív tevékenységet végez, sport- és kulturális programokat támogat – az mind, pozitív előjellel, beépül a vásárló tudatába. Vigyázat! Ez ugyanis negatív megközelítésben is pontosan így működik! Gondoljunk csak arra, hogy vajon hány állatvédő fogja azon terméket vásárolni, amely védett állatok prémjéből készül? Ezekkel a kérdésekkel már akkor érdemes foglalkozni, amikor cégalapításon törjük a fejünket. Lesz egy vállalkozásunk, még ha kicsinyke is, de annak valamilyen hatása lesz a környezetre. Első körben talán az is segít, ha szelektíven gyűjtjük a hulladékot, vagy nem autóval pöfögünk végig a városon, ha a telephely akár kerékpárral is megközelíthető. A foglalkoztatáson keresztül el lehet jutni a társadalomig: kiket foglalkoztat majd az a vállalkozás? Munkanélkülieket, nyugdíjasokat, netán csökkent munkaképességű embereket? Ez mind-mind hatással van a környezetre, amiben élünk és dolgozunk. Tehát már itt elkezdődik a tudatosság, a környezeti hatások felmérése. Szóval, ha azt a rövidítést halljuk, hogy CSR, jusson eszünkbe, mit is tehetünk mi a hosszú távon fenntartható környezetért.

Gerillamarketing Divatos szó, de a kommunikációban nem lőnek, bombáznak, nem oltanak ki életeket, hanem olyan erőteljes és határozott direktmarketing-eszközökkel lépnek fel, amelyek özönvízként zúdítják a fogyasztókra az információt. Olykor ellenérzést vált ki, hiszen a „csapból is ez folyik”, mégis olyan erős impulzusokkal hat a fogyasztóra, amely vásárlásra, fogyasztásra ösztönzi. Néha akkor is, amikor semmi szüksége a termékre. De a marketing hatásos volt, elérte a célját, az emberek betódultak az üzletbe, és vásároltak.

25

Jellemzők: • nagy kreativitás, kevés pénz; • kicsik harca a nagyok ellen; • bevállalós, meghökkentő, figyelemfelkeltő; • változásokra való, rugalmas, gyors és egyedi reagálás; • meglepetés erejével hat; • nem a konvencionális reklámeszközökre épít; • jellemzően egy szűk célcsoportot céloz meg, és azt agresszíven bombázza a kampány eszközeivel. Piaci változásokra a marketing itt új eszközökkel ad választ. Az eszközt alkalmazók egyediségre törekszenek, céljuk a versenytársaktól való eltérés, feltűnés. A gerillamarketing esetében azonban körültekintően kell eljárni, hiszen ezt a marketingstratégiát csak a vállalati rendszerbe integráltan lehet hatékonyan működtetni. Miért pont gerilla? Ez a megnevezés is azt próbálja sugallni, hogy a „kicsiknek” (értsd: kisvállalkozásoknak) egyfajta kiszámíthatatlan, rejtett „harcmodorra” van szükségük a multinacionális cégekkel szemben a piacon maradás érdekében. Magát a kifejezést egy amerikai marketingkommunikációs szakember alkotta meg és használta. Jay Conrad Levinson az 1983-ban megjelent könyvének adta ezt a címet: Guerilla Marketing. Ebben a könyvben a kevés tőkével rendelkező kis- és középvállalkozásoknak adott tanácsokat és támpontokat arról, hogyan is vegyék fel a versenyt a nagy tőkével és kidolgozott marketingstratégiával, kommunikációval rendelkező cégekkel szemben. Tény: A kis- és középvállalkozásokban is a napi munka részét kell képeznie a piaccal való folyamatos, kétirányú kommunikációnak. Ez ugyanúgy a siker feltétele, mint a jól elvégzett munka. A kommunikáció, a külvilággal való kapcsolat alapja pedig minden esetben a hiteles információ.

26

MÉDIAKAPCSOLATOK

A kommunikáció igen hatékony eszköze a médiában való megjelenés. Több aspektusból már esett szó róla, itt most a médiakapcsolatokat boncolgatjuk egy kicsit. A média – legyen az írott vagy elektronikus – nem „harap”, viszont széles körben tájékoztat, ha megfelelően tálaljuk a számára is érdekes információt. Alapkérdések: 1. Mi dönti el azt, hogy sok vagy kevés egy információhalmaz? 2. Mi dönti el, hogy a médiát érdekli-e vagy sem? Mielőtt továbbadnánk az információt – megint csak attól a bizonyos kályhától kell kiindulni −, tisztázni kell, hogy mi a célunk, mit akarunk elérni, mit akarunk elmondani a cél érdekében, és persze az is nagyon fontos, kinek szánjuk azt az információt. Egyfajta piackutatás ez is. Ehhez kell médiát, és a számunkra a legmegfelelőbb formátumot kiválasztani. Manapság a vállalkozások számára nem elhanyagolható tény a költség: tehát a lényeg, hogy széles körben eljusson az általunk fontosnak ítélt információ, és ne kerüljön nagyon sokba. A hirdetés sokba kerül, a reklám sokba kerül, de egy jól megszerkesztett sajtóközlemény például lehet nagyon hatásos és nagyon olcsó, hiszen csak egy kis időráfordításba kerül, amíg a közlemény elkészül, s néhány kattintásba, amikor szétküldjük. Mielőtt nekifognánk egy sajtóközlemény megírásának, célszerű sajtólistát készíteni. Mivel a vállalkozások a gazdasági szféra szereplői, nagy általánosságban begyűjthetjük a célcsoportunknak leginkább megfelelő és elérhető, gazdasági információk közlésével foglalkozó médiát. Célszerű úgy gondolkodni, hogy mekkora az a kör,

27

amit el akarunk érni. Szolgáltatásunk, termékeink országos érdeklődésre tarthatnak számot, régiósra vagy megyeire. Ha külföld a cél, akkor ott kicsit bonyolultabb a helyzet, hiszen nem csupán a külhoni médiát kell ismerni, hanem adott estben a nyelvet is. Ha gazdasági információkat közlő médián túl a szakmai lapokban is szeretnénk megjelenni, akkor ezekről is érdemes egy külön sajtólistát összeállítani. Mit tartalmazzon egy sajtólista? Az adott témakörrel foglalkozó újságíró, szerkesztő, riporter nevét, titulusát, telefonszámait, e-mail címét. Ez utóbbi elengedhetetlenül fontos, hiszen ma már az információk jelentős százaléka e-mailen érkezik mindenkihez. Ha nem vagyunk ismerősök médiakörökben, akkor először mindenképpen az adott média főszerkesztőjével érdemes felvenni a kapcsolatot. Csak ha fontos közlendőnk van… Ha megvan a sajtólistánk, akkor hozzáfoghatunk egy sajtóközlemény megírásához. A közleményt úgy kell összeállítani, hogy az tar talmazza a legfontosabb információkat, azaz: miért tett vagy kivel, mivel, hol, mikor, mi történt. Ez egy hír alapja is, amit kivetíthetünk a vállalkozásunkra. Mára nagyon sokat változott a média érdeklődése, az általa közölt hírek tartalma. Tizenöt évvel ezelőtt még hír volt, ha egy vállalkozás minőségbiztosítási rendszert épített ki, ma már nem hír, mint ahogyan az sem, ha megfelel a legmagasabb környezetvédelmi előírásoknak. Egy közlemény megírásakor tudnunk kell azt, mi az, ami felkelti a média figyelmét a bulváron kívül. Sajtóközleményt csak akkor írunk, ha olyan közlendőnk van, ami a médiában érdeklődésre tarthat számot. Nem írhatunk közleményt minden apróságról, mert azzal csak azt érjük el, hogy közleményünk olvasatlanul a virtuális kuka mélyén landol. Viszont ha van közlendőnk, akkor érdemes időről időre megkeresni a sajtót. S bár lehet, hogy nem lesz minden megkeresésünkből újságcikk vagy más médiamegjelenés, de nagyobb az esély arra, hogy a szerkesztő, az újságíró adott esetben, adott témakörben minket keres majd meg. 28

A legérdekesebb témakörök: • fejlesztések, • beruházások, • új, innovatív termékek forgalomba hozatala, • innovatív eljárások kidolgozása, • nagy hozzáadott értéket előállító termelőtevékenység beindítása, • mindezek költsége, finanszírozása, • K+F tevékenység, • üzem, gyár építése, • munkahelyteremtés. Ezek mellett persze még nagyon sok minden. Nos, ha megvan a sajtólista, megvan, mit akarunk közölni, kihez akarjuk eljuttatni, tudjuk, hogy melyek a legfontosabb kritériumok, amelyeknek a sajtóközleménynek meg kell felelnie, akkor nekifoghatunk az írásnak.

Sajtóközlemény A megnevezés után egy rövid információt közlünk arról, ami a sajtóközlemény tartalma, úgy kell fogalmaznunk, hogy felkeltsük az újságíró, szerkesztő érdeklődését. Használhatunk egy kicsit érdekesebb, bulvárosabb, úgynevezett „blikkfangosabb” címet, amit majd pár soros összefoglaló követ, amit „lead”-nek vagy „kopf”-nak nevezünk. Itt tulajdonképpen néhány sorban kell meggyőznünk az újságírót, hogy a közlemény tar talma számára is érdekes, és a lapjában, portálján, televíziójában, rádiójában is érdeklődésre tarthat számot. Arra kell figyelni, hogy a közlemény tartalma közérthető, logikus legyen, ne legyen terjengős és ne ismétlődjenek benne az információk. Ezt a fajta közlésmódot már emlegettük néhányszor. A közlemény végére írjuk oda saját elérhetőségeinket, titulusunkat, e-mail és webcímünket, illetve egy-két sort magáról a cégről, meghagyva a média képviselőjének az érdeklődés lehetőségét.

29

Mitől jó egy sajtóközlemény? • ha figyelemfelkeltő a cím, • ha tartalma megfelel a valóságnak, • ha a bevezető gondolatok könnyen érthetőek, • ha belefér a szerkesztő rövid megjegyzése, • ha minden benne van, amit el akarunk mondani, • ha tud húzni a szerkesztő az anyagból fontos információk megtartásával, • ha kerültünk minden reklámszöveget, • ha rövidek és tömörek a mondataink, • ha minden rövidítést az első használatkor megmagyarázunk (mozaikszavak kibontása). Mennyit írjunk? Egy gépelt oldalnál ne legyen több a közlemény. Az újságírók többnyire flekkben számolnak: 25 gépelt sor, soronként 60 leütés, azaz 1500 karakter (írásjelekkel, szóközökkel együtt). Az újságírók külön örülnek, ha egy közleményt csupán apró változtatásokkal azonnal közölni tudnak. Figyelembe kell venni azt is, hogy a mai írott média sajtótermékei a rövidebb információkra építenek, ezért erre törekedjünk. A hosszabb írások többnyire nagyinterjúk, illetve elemzések. A televízióban is rövid információkat közölnek, az internet az egyetlen, ahol nincsenek terjedelmi korlátok. Következik a kiküldés… Már nem a postás viszi ki a sajtóközleményt, az elektronikus levél sokkal gyorsabb és célravezetőbb. Az összeállított sajtólistából kiválasztjuk az e-mail címeket. A levelet nem egyenként küldjük el, hanem címlistát használva, de nem a „másolatot kap” listába teszünk bele minden címet, hanem a „titkos másolatba”. Így a címzettek nem látják egymást. Ez egy udvariassági gesztus a címzettek felé. Megjegyzés: Milyen címről küldjük ki a sajtóközleményt? Egy magára valamit is adó cégnek ma már van saját e-mail címe. Ha van 30

saját honlapja, akkor az ott generált címmel megy ki a levél, ha nincs saját honlap, akkor érdemes az internetszolgáltató által felkínált címet használni. Nem vet jó fényt egy cégre, vállalkozásra, és nem veszik elég komolyan, ha valamelyik ingyenes levelezési rendszert használja (Freemail, Citromail, Vipmail, Hotmail). A levél elment, esetleg még visszajelzést is kapunk róla. Hagyjunk egy kis időt a sajtó képviselőinek, hogy belenézzenek az anyagba, aztán érdemes felhívni őket, hogy megkapták-e, esetleg érdekli-e őket, szándékoznak-e valamit abból közölni. S miután a címünk, telefonszámunk megadásával lehetővé tettük azt is, hogy további kérdéseket tegyenek fel, legyünk elérhetőek. Mivel a sajtóközlemény mindig a legfontosabb információkat tartalmazza, természetesen nem fér bele minden, amit mi még fontosnak tartunk. Célszerű felkészülni a témából, hogy az újságírók esetleges kiegészítő kérdéseire azonnal tudjunk válaszolni. Azt is érdemes tudni, hogy az újságírók mindig mindennek a hátterére és a konkrét hasznára, olykor számokra kíváncsiak. Ilyen kérdésekre is érdemes felkészülni. Ha pedig mindezeken túl vagyunk és megjelent az anyag valamilyen formában, akkor a megjelent cikkeket, anyagokat érdemes összegyűjteni – „sajtómegjelenések” címen eltenni, esetleg a honlapra kitenni. Ha nem elég a sajtóközlemény, többet szeretnénk, közvetlen médiakapcsolatot, akkor alkalmazhatjuk a sajtórendezvényeket, amiknek a nevében is benne van, a sajtónak, a médiának szólnak, legyen az írott, elektronikus.

Sajtórendezvények A sajtó képviselőivel történő találkozók formája szorosan összefügg az információk tartalmával. A sajtó munkatársaival történő találkozók közvetlen és személyes lehetőséget nyújtanak a kapcsolatépítésre. E rendezvényekhez azonban már kicsit több előkészületre, odafigyelésre és nagyobb költségráfordításra van szükség. 31

A vállalkozás vezetőjének értékelnie kell az információ fontosságát, meghatározni a célközönséget: kinek szól, kit szeretne tájékoztatni, és számolnia kell a várható eredménnyel is. A sajtórendezvények legfontosabb alapszabályai: • A meghívók mindig legyenek névre szólóak. • Legalább 3–5 nappal az esemény előtt küldjük ki azokat. • A meghívóban szerepeljen: mi, hol, mikor és miért történik. • Csatoljunk egy rövid közleményt, információt. • A meghívóban szerepeljen a kapcsolattartó neve, telefonszáma, e-mail címe. • Legyen hangsúlyos a sajtórendezvény bevezető része, a televíziósok sokszor elsietnek a következő helyre. • Ajánlatos vendégül látni a sajtót. Számoljunk azzal: • Nem minden sajtós jelez vissza. • Nem mindenki jön el. • Sokszor az is eljön, aki nem jelzett vissza. • Esetleg késnek vagy korábban elmennek. Fontos: • A sajtórendezvény megkezdése előtt ellenőrizni kell a technikai eszközöket. • Ne legyenek bonyolultak a szemléltetőeszközök és túl hosszú a prezentáció. • Legyen mindig sajtóanyag, amit magukkal vihetnek. • A sajtóesemény szervezésekor vegyük figyelembe a fényviszonyokat a televíziós forgatáshoz és a fotózáshoz. A sajtórendezvények sorában nagyobb szervezést és odafigyelést igényelnek a sajtótájékoztatók és a sajtókonferenciák. Mikor szervezzünk ilyen nagyobb lélegzetű sajtórendezvényt? • ha a hír értéke közérdeklődésre tarthat számot; • ha a hír újságírói kérdéseket vet fel; 32

• ha fontos háttér-információkat közlünk, amelyeket szélesebb körben szeretnénk elérhetővé tenni. Fontos: Ha nincs igazi mondanivalónk, fontos hírünk, ne rendezzünk sajtótájékoztatót vagy sajtókonferenciát. Kidobott pénz, és a sajtó is meggondolja, eljön-e a következő meghívásunkra. Tennivalók: 1. A cél, az időpont, a hely és meghívandó média körének meghatározása. Megjegyzés: az időpont megválasztásánál célszerű más eseményekre, rendezvényekre is figyelni az „ütközések” elkerülése végett. A média mindig fajsúlya, azaz információtartalma szerint értékeli a rendezvényeket. 2. Cégen belül fontos a téma megjelölése, a nyilatkozó személyének kiválasztása, és persze azt is el kell dönteni, hogy milyen típusú lesz a rendezvény. 3. A szervezési előkészületek: • sajtólista összeállítása, • helyszín kiválasztása, • meghívók kiküldése, • információs anyag elkészítése, • sajtódosszié összeállítása (háttér-információk, fotók, esetleg cégajándékok) .• technikai eszközök, ha szükségesek. A rendezvényt követő tennivalók: • Szóbeli és írásbeli információ továbbítása az elhangzottakról a jelen nem lévő újságíróknak, illetve a szaksajtónak. • A sajtóban megjelent cikkek, hang- és képfelvételek archiválása. Sajtóreggeli: A nevében is benne van, viszonylag korai időpontra hívjuk a sajtó képviselőit, de semmiképpen sem reggel 8-ra. A sajtóreggeli részben protokolláris, részben informális találkozó, olyan beszélgetés, amelyben a vendéglátó információkkal látja el a sajtó képviselőit, lehetőséget adva a kötetlen beszélgetésre, kérdések megfogalmazására.

Sajtóebéd: Hasonló jellegű lehet, mint a sajtóreggeli, csak persze déli időpontban. Általában a délutáni, esti lapzártákat veszik figyelembe. Ez a fajta találkozó inkább bizalmasabb és háttér-információk közlésére alkalmas. Sajtóvacsora: A beszélgetés középpontjában továbbra sem a gasztronómia áll, sokkal inkább az információátadás és a kapcsolattartás. Az esti időpontban tartott sajtótalálkozó egy későbbi közlést feltételez, esetleg egy nagyobb anyag elkészítéséhez nyújt háttérinformációkat. Bármelyik megoldást választjuk is a feladatok, a teendők ugyanazok: • médiakör kiválasztása, • személyre szóló meghívás, • kontroll a résztvevőkről, • a helyszín kiválasztása, • az étkezés módjának meghatározása, • háttéranyagok elkészítése, • fotók, statisztikák, dokumentumok, • várható kérdések számbavétele, • a nyilatkozó felkészítése, • a témakör pontos egyeztetése a sajtóval, • a megjelent sajtóanyagok összegyűjtése, rendezése. Számtalan esetben adódik úgy, hogy adott vállalkozásról, cégről a média képviselői élőszóban szeretnék a hallgatóságot, nézőket tájékoztatni. Ez esetben is alaposan fel kell készülni az interjúra. A következőkben néhány hasznos tanácsot szeretnénk adni arra vonatkozóan, hogyan is készüljünk fel.

Médiainterjú Mielőtt egyetlen szót is szólnánk: • Legyen világos számunkra az interjú célja. • Pontosan határozzuk meg a mondandót, hangsúlyozva annak lényegét, tömörségre, közérthetőségre törekedve. 34

• Érdemes felkészülni a kényesebb kérdésekre is. • Tudnunk kell arról is, hogy mi az adott média célja az interjúval. • Az újságíró, riporter a munkáját végzi: információt szerez és tájékoztat. • Az újságíró érti a szakmáját, nem kell sem lebecsülni, sem túlértékelni. • Az idő ne legyen gátló tényező. Nem kell… … semmit bizalmasan közölni. … olyan információt elmondani, amihez nem adjuk a nevünket. … negatív kifejezéseket használni. … olyan kérdésre választ adni, amiről nem tájékozott. … olyan kérdésre válaszolni, amelyet nem ért. … fel nem tett kérdésekre válaszolni. … vitatkozni. … a médiát támadni. … szlenget, zsargont használni. A kommunikáció része a megjelenés is, hiszen öltözködésünk, magatartásunk nagyon sok információt közöl. Talán a mai világban már nem kell erre felhívni a figyelmet, ám álljon itt mégis néhány szó a megjelenésről, hiszen az üzleti életben ez ma még inkább a figyelem középpontjában van. Képernyőkön, személyes találkozásokon: Ha férfi a cégvezető: öltöny, ing, nyakkendő az alap (ülésnél a zakó kigombolva), frissen borotválva, hosszú zokni, a nadrág vagy a cipő színével megegyezően. Ha hölgy a cégvezető: kosztüm, ruha, amelynek ne legyen mély vagy kihívó a dekoltázsa, lehetőleg ne viseljünk ilyenkor kockás, tyúklábmintás vagy élénk színeket, pl. pirosat, a kevés ékszer néha több. Smink: a televíziók stúdióiban erre profikat alkalmaznak, más esetben szintén a kevesebb a több.

35

Ha csak a hangunkat hallják… A rádióban kicsit más a tempó. Gyorsabb, nincs közönség, kamera, csak a riporter ül velünk szemben legjobb esetben is. A stúdió meglehetősen szűkös. Itt azért használhatóak a „puskák”, hiszen senki sem látja az iratkupacot előttünk. Tudni kell kötetlenül beszélgetni, mintha csak élőszóban szólnánk a hallgatósághoz, nem pedig az éteren keresztül.

VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ A vállalat hírneve a tét Ez esetben senki ne gondolja, hogy a gazdasági válság, krízis kezelését fogjuk elmagyarázni. A vállalkozások jelen időszakban e közegben élik mindennapjaikat, e közegben próbálnak talpon maradni, fejlődni. A kis- és középvállalkozásoknál globális gazdasági, pénzügyi válság következtében e szavaknak mások a tartalmi elemei: likviditási gondok, forráshiány, fizetési késedelem, tar tozás, termeléskiesés, forgalomcsökkenés, beolvadás, esetleg felszámolás, csődeljárás stb. Egy kkv-szektorban ténykedő vállalkozás számára ezek nagyon fontos és kezelendő dolgok, ezeket kell a kommunikáció szintjén megoldani. Azt tudjuk, hogy a legtöbb kkv ilyen jellegű gondjai, problémái nem kerülnek a média érdeklődésének középpontjába, hacsak nem olyan terméket gyárt, beszállítói vagy szolgáltatói tevékenységet végez, amely közérdeklődésre tart számot. Az a válsághelyzet, ami a vállalkozás számára rémálom, katasztrófa, a média számára érdekes, hiszen jelentős hírértéke van a nyilvánosság számára. Egy vállalat jó vagy rossz hírét jelentősen befolyásolja, miképpen kommunikál válsághelyzetben. Bár a kommunikáció tananyagai több ezer oldalt tesznek ki, a válságkommunikációval csak az utóbbi néhány évben kezdtek el foglalkozni a szakemberek Nyugat-Európában és az Amerikai Egyesült Államokban hagyománya van ennek, a legtöbb multinacionális cégnél központi válságkommunikációs kézikönyv áll a munkatársak rendelkezésére, ellenben egy hazai kisvállalkozásnál, ahol az információtovábbításnak nincsenek tervei, stratégiái, ott természetesen a válsághelyzetek nyilvánosság felé történő kezeléséről sem esik szó. Sok kis- és középvállalkozás vezetője gondolja úgy, hogy a fent említett gondok jelentőségét úgy csökkenthetik a legjobban, ha szóba sem hozzák, nem beszélnek róla, teljes a hírzárlat. A hivatalos forrás hiánya viszont nagyobb teret enged a híresztelésnek, 37

a rémhírkeltésnek. Ez a módszer bizonyos esetekben beválhat, ám sokkal jobb, ha nyíltan, gyorsan reagálunk a problémára. Legfőbb alapelv: őszinteség, rendszeres kommunikáció. A válság kezelésének három fontos lépése van: 1. Alapos előzetes helyzetfelmérés – azon körülmények összegzése, amelyek felkelthetik a média figyelmét. 2. Felkészülés – minden, az adott problémával kapcsolatos információ begyűjtése, adott esetben válságstáb létrehozása (kkvszektorban nem jellemző – ebben az esetben a cégvezető személye) – kidolgozott üzenetek, naprakész sajtóközlemények; melyek a főbb üzenetek; ki nyilatkozik a sajtónak? Megjegyzés: Az is baj, ha mindenki nyilatkozik, az is, ha senki sem. Nincsen károsabb annál, ha a vállalkozás, vállalat vezetői, képviselői egymással ellentmondó tartalmú nyilatkozatokat adnak ki. Pletykák indulhatnak el, nem ellenőrzött információk kaphatnak szárnyra. 3. A végrehajtás során a nyíltság és a hatékonyság az alapelv. Emlegettük a metakommunikáció szerepét és hatásait. A média képviselői – személyes találkozás alkalmával – a viselkedésből, megszólalásból, mondatfűzésből hamar következtetnek arra, hogy esetleg „valamit el akar titkolni az interjúalany”. Ilyenkor jöhetnek a nehezebb kérdések. Sokkal nagyobb hatást érünk el, ha megpróbáljuk úgy közölni a tényeket, ahogyan mi látjuk. Még abban az esetben is ez a magatartás a célravezető, ha kellemetlen információt kell közölni. Jó esély van arra, hogy így csupán egy napig lesz a cégünk a „szóbeszéd tárgya”. Fontos a kiszámíthatóság, a hitelesség megőrzése.

Rémhír vagy „kacsa” A „kacsa” egy olyan tényre utaló állítás, amelyre nincs bizonyíték, rendszerint nem is lehet bizonyítani, s bár tényként beszélnek róla, valójában nem létezik. Ezt nevezik rémhírnek, „kacsának”, a tömegkommunikációban pedig ennél jóval többnek: becsületsértésnek, 38

üzletrontásnak, gyanúsítgatásnak. Ez a jelenség mindennapos dolog az üzleti életben, amit kezelni kell, mert a hozzá kapcsolódó személy, cég, esetleg termék, szolgáltatás tovább rontja a vállalkozás, cég ázsióját. A baj ez esetben az, hogy az információt befogadók nem mérlegelnek, hanem ez alapján ítélkeznek. A rémhírek sajnos igen hosszú életűek, szívósak, csak korrekt és folyamatos kommunikációval szüntethetők meg. Adott esetben a hír cáfolata sem célravezető, inkább csak arra jó, hogy a negatív híreket továbbra is fenntartsa. Meg kell találni azt a pontot, amikor már nem kommunikálunk. A sajtó is felelős a végeredményért: válsághelyzetben a kommunikáció hatása nem csupán a cégtől, a nyilatkozó személyétől, esetleg a tanácsadótól, hanem a médiától is függ. A negatív hírértékű ügyekkel kapcsolatos információk olyan veszélyeket hordoznak, mint: • ha a vállalkozás vagy a vállalkozás vezetőjének neve kapcsolódik a hírhez, eseményhez, az csökkenti a cég vagy a személy hitelességét; • ha a vásárlói bizalom megrendül, akkor a termék/szolgáltatás iránti kereslet zuhanásszerűen csökken; • ha felkészültünk a beszélgetésre, interjúra, nincs okunk a pánikra. A nyilatkozatok során kerüljük: • a tétovázó beszédet, a feltételes módot; • a túl hosszú válaszokat – nem kell olyasmit is elmondani, amit nem kérdezett az újságíró; • kerüljünk mindent, ami bizonytalanságra, félreértésre adhat okot; • ne mentegetőzzünk; • soha ne ismételjük a negatív hírt; • kerüljük a tartalmukban, stílusukban nem illeszkedő információkat! Fontos: használjuk ki mindig a lehetőséget a pozitív üzenetek továbbítására.

39

INTERNET

Szóltunk eddig a kommunikáció számtalan eszközéről, természetesen a teljesség igénye nélkül, mert ha teljességre törekednénk, akkor több ezer oldalas szakirodalommal kellene az olvasó elé állnunk. Nem ez a cél, hanem az, hogy egy-egy alapinformáció felvillantásával segítséget nyújtsunk a vállalkozások kommunikációs tevékenységéhez. Modern korunk legnagyobb vívmánya az internet, s mint a világot behálózó információs sztráda, nem maradhat ki a kommunikációs eszközök sorából. E témáról önmagában is lehetne több száz oldalt írni, ám mivel erre jelen kiadványunkban nincs lehetőség, csupán néhány nagyon fontos információt osztunk meg az olvasóval. Azt már mindenki tudja, hogy a világ leggyorsabban fejlődő ágazata a számítástechnika, amely az elmúlt évtizedekben alaposan megváltoztatta az emberek, a közösségek, a vállalatok mindennapjait. Nem csupán a társadalmakban okozott változásokat, hanem a gazdaság minden szegmensében, amelytől egyetlen vállalkozás, vállalat nem tudja magát függetleníteni. Behálózza a világot, s nincs olyan más információs csatorna, amely gyorsabb lenne. Ma már nincs olyan háztartás, ahol legalább egy számítógép ne lenne, s nincs olyan gyerek, aki ne tudná használni.

Adathalmaz A statisztikák szerint Magyarországon a kis- és középvállalkozások 44 százalékának van csupán honlapja, a többieknek semmi, olyannyira, hogy azt gondolják: „ez nem is nekik való”. Az online marketinget szintén nem ismerik, az internetet nem használó vállalkozások 91 százalékánál semmiféle marketingtevékenység nem folyik, büdzsé sincs rá.

Miért utasítják el? … mert azt gondolják, nincs szükségük kommunikációra. … mert túl drágának tarják. … mert „nincs idejük” foglalkozni vele, túl bonyolultnak tartják.

Az első lépés egy számítógép beszerzése A vállalkozás profiljától függ az, hogy milyen gépre is van szükségünk. Nem mindegy, hogy egy faipari kisvállalkozásnak kell, amelyen csak levelezést folytatnak, vagy egy grafikai stúdióként működő kis cégnek. Mások lesznek a paraméterek és mások a használt programok. Nem feltétlenül a legújabbat, a legmodernebbet kell megvenni, hiszen számos olyan program lehet rajta, amit soha nem fog használni a vállalkozás. Ez esetben is érvényes a nyújtózkodós közmondás: csak ameddig a takarónk ér, és csak annyit amennyire szükségünk van. Miután megvettük a gépet, megvannak az általunk fontosnak ítélt programok is, no és persze tudjuk is használni azokat, akkor érdemes „bekukkantani” a világhálóra. Ehhez előbb találnunk kell egy számunkra is megfelelő szolgáltatót és egy szolgáltatási csomagot. Ez utóbbit annak alapján határozzuk meg, hogy mire szeretnénk használni az internetet. Felhasználhatósága nagyon sokrétű, de egy vállalkozás szempontjából információforrásként és a kapcsolattartás eszközeként működik.

Csomagok A vállalkozások egy fix havidíjért korlátlan adatforgalmú szélessávú internetelérést is igénybe vehetnek. A legtöbb szolgáltatónál már külön tarifával érhetők el a vállalkozásoknak szánt szolgáltatási csomagok. A csomagok közötti különbség elsősorban a letöltésifeltöltési sebesség nagyságában, valamint a kapcsolódó szolgáltatások színvonalában mutatkozik meg. Erre utaltunk akkor, amikor a levelezési címekről tettünk említést. A legtöbb szolgáltató egy 41

előfizetéshez már több levelezési címet is ad, megteremtve a lehetőségét annak, hogy a vállalkozás levelezése akár külön néven folyjon. Sok üzleti csomag már domain nevet is tartalmaz például: www.cegnev.hu, így a levelezési cím is lehet a cégé: [email protected]. Ez már sokkal hitelesebben cseng, mint a korábban már említett ingyenes levelezőprogramok. Bár az internet nagyon sokféle dologra használható, egy vállalkozás vezetőjét nem biztos, hogy csak az olvasás és a böngészés érdekli. Azon túl, hogy az internet továbbításra való, használata csökkentheti a vállalkozás kommunikációs költségeit, információkat lehet beszerezni a segítségével, illetve akár hivatalos ügyeket is el lehet intézni (üzleti kapcsolatok, versenytársak, bankok, hivatalok).

Honlap Ha már mindezeken túl vagyunk és vállalkozásunknak is jót tenne az internetes megjelenés, akkor érdemes egy céges honlapot elkészíttetni. El kell kezdeni valahol, hogy azt a bizonyos 44 százalékot mi magunk is tovább növeljük. Akár ingyenes tárhelyeken is érdemes elindulni, kialakítani egy webes felületet, amely a cégünket mutatja be. Ki kell próbálni az internet nyújtotta lehetőségeket, s ha „bejön” a számításunk, akkor tovább lehet lépni, egy komolyabb honlap irányába. Egy magára valamit is adó vállalkozás olyan honlapot készíttet, amely nagyon sok információt közöl a látogatóval, és teszi mindezt az egyszerűbb, a legkönnyebb elérési útvonalakon. Olyan menüsort kell kialakítani, amely a látogatót segíti az eligazodásban. Ha több almenüt használunk, akkor is legyen egyértelmű az információ tartalma, mert a látogató nem szereti az ide-oda kattintgatást, és megunja a dolgot, még mielőtt a számára nagyon értékes információra rábukkanna. Az internetre felrakott tartalmakért felelősséget kell vállalni: rendelkeznünk kell a felrakott anyagok közlési jogaival. Természetesen, ha az a cégünkről szól, akkor ez megvan, hiszen mi magunk 42

vagy a munkatársak, alkalmazottak készítik el a felkerülő információkat, cikkeket, ismertetőket, tájékoztatókat és a hozzájuk kapcsolódó képeket is. Vigyázat: a más honlapokról átvett tartalmak, képek, videók közlésére jogszabály vonatkozik, amelyek betartása kötelező. Ha nincs az adott tartalom mellett megjegyzés, hogy az szabadon felhasználható, akkor engedély hiányában nem vehetjük azt át. A weblapunk minden elemének meg kell felelni az éppen hatályos törvényeknek. Van néhány kifejezetten az internetre vonatkozó szabály, mint például az elektronikus kereskedelmi törvény, valamint a hírközlési törvény néhány szakasza.

Design A honlap nagyon sokszínű lehet, sok mindent fel lehet rá tenni. Alaposan végig kell gondolni, mi szolgálja legjobban a vállalkozás érdekeit. Korábban még a prospektusjellegű, viszonylag statikus céginformációs lapok uralták a világhálót. Azonban az internet is napról napra változik, a cégek dinamikusabb, érdekesebb honlapokkal rukkolnak elő, amelyek jobban megfelelnek kommunikációs és üzleti céljaiknak. Az alapinformáció mellett termék-szolgáltatás bemutató is megjelenhet, de felkerülhetnek a céggel kapcsolatos információk mellé a cégről megjelenő hírek, sajtóközlemények. Érdemes a cég elérhetőségeit egyértelműen kiírni, e-mail címmel együtt, hiszen nagyon sok érdeklődő így lép kapcsolatba először a vállalkozással. Számos más mellékfunkciót is felrakhatunk, ha úgy ítéljük meg, hogy azok a vállalkozás érdekeit szolgálhatják. Ilyenek például: • a blog, • a fórum, 43

• a véleménynyilvánítás, • a hírlevél funkció, • webáruház – ami egyre elterjedtebb. Megjegyzés: a hírlevél jó megoldás lehet, ha meghatározott időközönként valóban tudunk lényeges és fontos információt közölni a partnerekkel, a honlap látogatóival. Ha nem, akkor felesleges elindítani. A hírlevél kiküldéséhez adatbázisra van szükségünk, amelyet csak akkor használhatunk, ha az abban szereplő személyek, cégek hozzájárultak, hogy számukra hírlevelet küldjünk. Az adatbázisok használatát szintén törvény szabályozza. Egyetlen kivétel van: a szabályozás szerint a céges, személyhez nem köthető: info@ vagy kontakt@ kezdetű e-mail címekre előzetes engedélykérés nélkül is lehet hírlevelet küldeni. Attól, hogy létrehoztunk egy honlapot, még nem fognak dőlni a vevők és a megbízások. Attól viszont igen, ha … korrekt módon mutatja be a termékeket, … online galériaként működve bemutatja a referenciákat, … rendszeresen frissül, friss információkkal szolgál, … figyelmet fordítunk az ügyfélkapcsolatok fenntartására. Mindezek mellett még szólnunk kell azokról a méltán népszerű közösségi oldalakról, amelyek egyre nagyobb szerephez jutnak egy vállalkozás életében is, egyrészt információszolgáltatási, reklámozási, másrészt ügyfélkapcsolati szempontból is. Ilyenek például a Facebook, az iWiW, a Twitter, a Myspace, amelyek használata ma már szinte megkerülhetetlen.

Keresők Ha már fent vagyunk a neten, akkor persze az is a cél, hogy minket találjanak meg a legtöbben. No de hogyan? Lehet reklámozni a céget a neten, de ez az egyik legköltségesebb reklámok egyike. Vannak ennél jóval egyszerűbb és költség44

kímélőbb módszerek is. Példának okáért említhetjük a kattintás alapú hirdetést, ahol nem a hirdetés megjelenéséért számítanak fel költséget, hanem csak azon potenciális vevők után, akik a hirdetésre kattintva eljutottak a vállalkozás honlapjára. A másik hatékony módszer eleve egy keresőbarát honlap elkészítése. Ez azt jelenti, hogy hirdetésünk szerepel a keresőkben, illetve sok olyan link is, amely a látogatókat a honlapra viszi. A keresőkben való megjelenés az online marketing része, amely mára egyre jobban elterjedt. A keresők mellett a bannerekkel (reklámcsík, szalaghirdetés) is el lehet érni a kitűzött célt. Logikáját tekintve a legközelebb áll a hagyományos marketingeszközökhöz, azonban előnye az újsághirdetéssel szemben, hogy akár animációt is tartalmazhat.

45

PÁLYÁZATI KOMMUNIKÁCIÓ

Ennek a témakörnek is szentelünk néhány gondolatot, hiszen az Európai Unió által támogatott, finanszírozott projektek kötelező eleme a kommunikáció. Sok minden áll vagy bukik ezen. A kommunikáció ez esetben kötelesség is, de lehetőség is. Egy projekt sikere nem csupán a szakmai és pénzügyi teljesítményen múlik, hanem azon is, hogyan publikáljuk, hogyan kommunikáljuk annak a projektnek az eredményét. Már a projekt indításakor meg kell határozni, mit és hogyan kommunikáljunk. A rendelkezésre álló kommunikációs eszközök palettája meglehetősen széles, és hogy melyiket választjuk, az attól is függ, ki a célcsoportunk. A projektkommunikáció célja: • a projektek láthatóságának és minőségének növelése; • a projekt EU-társfinanszírozásának tudatosítása; • átláthatóság megteremtése a közpénzek felhasználása során. Az Európai Unió Bizottsága törekszik arra, hogy minél jobban erősítse a kommunikációt, és tájékoztassa az uniós polgárokat arról, hogy mire és mennyit költ az uniós polgárok pénzéből. A leggyakrabban alkalmazott kommunikációs eszközök: • PR, • médiakapcsolat, • rendezvények, • reklámok, • online és személyes kapcsolattartás.

46

Az Európai Unió társfinanszírozásában induló programokhoz külön kommunikációs szabályozást alkottak, amely minden, abban a programban futó projektre érvényes. Ezeket a szabályokat úgynevezett „Arculati útmutatóban” foglalják össze. Így minden támogatásban részesülő projektnek meg kell felelnie a tájékoztatásra és nyilvánosságra vonatkozó elvárásoknak. Az útmutatóban pontosan meg vannak határozva azok a logók, szövegek, színek, egyéb elemek, amelyeket használni kell a kommunikáció során. Érdemes alaposan tanulmányozni a projektkommunikációra vonatkozó szabályokat, hiszen a projekt sikere múlhat egy jó kommunikációs tevékenységen. Megjegyzés: A kommunikációs tevékenységet és az alkalmazni kívánt kommunikációs eszközöket minden esetben a projekt természetéhez, méretéhez és típusához kell igazítani.

ÖSSZEGZÉS Megpróbáltuk összefoglalni mindazokat az alapinformációkat, amelyek egy kis- és középvállalkozás számára fontosak lehetnek a kommunikáció szempontjából. A legfontosabb azonban az a megállapítás, hogy a kommunikációra szüksége van a legkisebb és a legnagyobb vállalkozásnak is. A piacon a kis- és a közepes vállalatok is egy és ugyanazon mérce alapján mérettetnek meg, mint a tőkeerős „nagyok”. Ez az alaphelyzet, minden esetben ebből kell kiindulnunk. Ha tehát a tőke terén nem lehetünk versenyben egy nagyvállalattal, akkor mi is a teendőnk? A válasz kézenfekvő: egy jó üzleti tervre, stratégiára van szükségünk, amelynek része egy nagyon jó kommunikációs terv és egy kiváló marketingstratégia. Figyeljünk oda, és legyen ez a munkánk, legyen ez a cégünk erőssége! A kommunikáció egy jó befektetés, megéri odafigyelni rá!

47

TARTALOM

Bevezető / 3 Kommunikáció / 5 Üzleti kommunikáció / 9 Marketingkommunikáció / 17 Médiakapcsolatok / 27 Válságkommunikáció / 37 Internet / 40 Pályázati kommunikáció / 46 Összegzés / 47