ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
SPOT
EBITEL 21. STOLETÍ
Bc. Martin SOUKUP, MBA
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Spot ebitel 21. století vypracoval samostatn s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucí práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramen je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona
. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech
souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 3
Pod kování Na tomto míst chci velmi pod kovat Ing. Han Jahodové, CSc. za veškeré úsilí v nované odbornému vedení mé diplomové práce. Dále Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D., Ph.D. za poskytování cenných p ipomínek a motivaci k dokon ení práce. Velké pod kování pat í i mé rodin , Ing. Monice Soukupové a synovi Filipovi, za podporu a veškerou trp livost p i psaní této práce. 4
Obsah SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOL .................................................. 7 1 ÚVOD .................................................................................................................. 8 2 TEORIE CHOVÁNÍ SPOT EBITELE ............................................................... 10 2.1 OSOBNOST A JEJÍ VLIV NA CHOVÁNÍ SPOT EBITELE ........................................... 10 2.2 SPOT EBITEL, JEHO ROLE A KOMPETENCE ....................................................... 13 2.3 PREFERENCE, UŽITEK A OPTIMUM .................................................................... 15 2.4 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOT EBITELE ................................................................... 18 2.5 SPOT EBITELSKÝ VÝZKUM .............................................................................. 21 2.6 P E O ZÁKAZNÍKA A TVORBA FIREMNÍ HODNOTY .............................................. 23 2.6.1 M ení spokojenosti zákazníka ............................................................. 24 2.6.2 Loajalita zákazníka ............................................................................... 26 2.7 SHRNUTÍ ....................................................................................................... 26 3 CHOVÁNÍ SPOT EBITELE V PODMÍNKÁCH 21. STOLETÍ .......................... 28 3.1 GLOBALIZACE A MEGATRENDY CHOVÁNÍ SPOT EBITELE ..................................... 28 3.2 RYSY SPOT EBITELE 21. STOLETÍ.................................................................... 30 3.3 SPOT EBITEL A SPOLE NOST ......................................................................... 31 3.3.1 Vliv národních kultur a sociálního okolí na spot ebitele ........................ 32 3.3.2 Sociáln -kulturní zóny na evropském trhu ............................................ 34 3.4 SPOT EBITEL A ZNA KA ................................................................................. 36 3.5 SPOT EBITEL A PRODUKT ............................................................................... 38 3.6 METODY SEGMENTACE SPOT EBITEL ............................................................. 40 3.6.1 Typologie spot ebitele z hlediska nákupního chování ........................... 41 3.6.2 Typologie z hlediska životního stylu ...................................................... 42 3.6.3 Speciální tržní segmenty ....................................................................... 44 3.7 SHRNUTÍ ....................................................................................................... 45 4 ANALÝZA ZÁKAZNICKÉHO VNÍMÁNÍ ZNA KY ŠKODA .............................. 46 4.1 VÝCHOZÍ POZICE ŠKODA AUTO........................................................................ 46 4.2 DEFINICE CÍLOVÝCH ZÁKAZNÍK ....................................................................... 48 4.3 P E O ZÁKAZNÍKA......................................................................................... 51 4.4 M ENÍ ZÁKAZNICKÉ SPOKOJENOSTI VE ŠKODA AUTO ...................................... 53 4.4.1 IACS a NCBS studie ............................................................................. 54 4.4.2 Kvalitativní analýza ............................................................................... 55 4.5 SHRNUTÍ ....................................................................................................... 56 5 VÝZKUM ZÁKAZNICKÉHO VNÍMÁNÍ VE ŠKODA AUTO ............................... 57 5.1 ZADÁNÍ PROJEKTU A CÍLE VÝZKUMU ................................................................. 57 5.2 VOLBA METODY VÝZKUMU TRHU ...................................................................... 58 5.3 VYHODNOCENÍ VÝSLEDK VÝZKUMU ................................................................ 59 5.4 S.W.O.T. ANALÝZA VNÍMÁNÍ AUTOMOBIL ŠKODA............................................. 63 5
5.5 OPAT
ENÍ KE ZLEPŠENÍ ZÁKAZNICKÉ SPOKOJENOSTI .........................................
64
6 ZÁV R .............................................................................................................. 66 SEZNAM LITERATURY....................................................................................... 68 SEZNAM P ÍLOH ................................................................................................ 70
6
Seznam použitých zkratek a symbol ATP
„Advanced Tracking Program“ (Program pro pokro ilý výzkum),
CRM
„Customer Relationship Management“ ( ízení orientované na vztahy se zákazníky),
DSS
„Dealer Satisfaction Survey“ (Studie spokojenosti distributor ),
EU
„European Union“ (Evropská unie),
IACS
„International Aftersales Customer Satisfaction Study“ (Mezinárodní studie spokojenosti s poprodejními službami),
NCBS
„New Carbuyers Study“ (Studie spokojenosti zákazník s novými automobily),
OECD
„Organisation for Economic Cooperation and Development“ (Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj),
PR
„Public Relations“ (Vztahy s ve ejností),
USA
„United States of America“ (Spojené státy americké),
VALS
„Values and Lifestyle System“ (Segmentace podle hodnot a životního stylu).
7
1 Úvod „Jen to nejlepší, co m žeme ud lat, jest pro naše zákazníky dosti dobré“ (Laurin a Klement, 1914). Orientace na zákazníka s cílem získat spokojeného a v rného klienta má v podnikatelské praxi již dlouhou historii. Už od dob Adama Smithe je známá ekonomická teze, která íká, že zákazník rozhoduje o všem, co se bude vyráb t, zda bude ten který podnik prosperovat a jak bude tento podnik vypadat. Na tomto míst je nutno íci, že za p isp ní rozmachu digitální a technologické revoluce mají dnešní zákazníci mnohem v tší moc než kdykoliv p edtím. V roli zákazníka má každý p íležitost pomocí inteligentních nástroj
a Internetu zjistit, ve kterém
obchod jsou nejlepší ceny konkrétního druhu zboží i služby, jaké jsou reference jiných zákazník na uvedený typ produktu, zda-li má toto zboží obchodník ihned skladem a podobn . Tyto informace je možné získat prakticky nep etržit 24 hodin denn ve v tšin vysp lých zemích sv ta. Studiem odborných pramen
k této problematice jsem však zjistil,
že p edm tem systematického zájmu se spot ebitel stal až v posledních dvou dekádách minulého století. Tehdy, pod vlivem p evratných zm n: po ínající globalizace a internacionalizace výrobních firem, r stu otev enosti vysp lých ekonomik,
rozvoje
informa ních
technologií
a
mnoha
dalších
faktor ,
se podstatným zp sobem zvýšila konkurence na sv tovém trhu. Racionáln uvažující podnikatelé byli za této situace nuceni hledat nové zp soby pro zlepšení své
konkurenceschopnosti.
S odstupem
asu
je
možné
konstatovat,
že konkuren ní výhody dosáhly zejména ty podniky, které se pružn zam ily na izp sobení nástroj
marketingového mixu aktuálním pot ebám trhu a na
budování dlouhodobých vztah
se svými partnery a zákazníky. S výjimkou
kolika málo uzav ených ekonomik tyto mimo ádné okolnosti zp sobily zásadní zm nu charakteru globálního trhu. Z ekonomického pohledu na v c došlo ke zm
trhu „prodávajících“ na
nov vzniklý trh „kupujících“. V sou asné dob je evidentní, že tento dlouhodobý trend výrazn
p isp l ke zlepšení všeobecné pé e o zákazníky. Dále napomohl
vytvo it vhodné podmínky ke vzniku dvou nových odv tví, kterými jsou oblasti marketingového a spot ebitelského výzkumu. P edm tem intenzivního šet ení 8
se v záp tí staly predispozice spot ebitele k ur itým vzor m nákupního chování, vliv referen ních a sociálních skupin na spot ební chování, vnímání hodnoty a image jednotlivých výrobk jmenovatelem výzkum
a zna ek, vedle ady dalších aspekt . Spole ným
je d kladné poznávání pot eb zákazník
a motiv
jejich
nákupního chování. Cílem je využít tyto znalosti p i strategickém a operativním rozhodování. Ovšem ani zde nelze opomenout, že nezbytným p edpokladem k získání spokojeného zákazníka je bezesporu spokojený zam stnanec, který s ním p ichází do b žného kontaktu. Z toho je patrné, aby se filozofie orientace na trh a zákazníka mohla stát úsp šnou, musí být sou ástí jednotné firemní kultury, a to ve všech oblastech její innosti. Ve své diplomové práci zkoumám spot ebitele 21. století z pohledu n kolika dních disciplín: mezinárodního marketingu, psychologie, sociologie a ekonomie. Následující druhá kapitola teoretické ásti práce jde blíže k jádru v ci a zabývá se dosavadními poznatky r zných v dních disciplín. Psychologie se zam uje na osobnost
lov ka, marketing zkoumá r zné typy spot ebitel , jejich role
a kompetence, ekonomie analyzuje spot ebitele podle p edpoklad
racionálního
chování, zkoumá kategorie preferencí, užitku a optima spot ebitele. Tyto znalosti jsou nezbytným p edpokladem pro pochopení modelu nákupního chování. V záv ru druhé kapitoly se v nuji spot ebitelskému výzkumu a pé i o zákazníka. etí kapitola prohlubuje prvotní poznatky teoretické ásti o spot ebiteli. Zam uje se na novou generaci spot ebitel 21. století z hlediska projev jejich chování pod vlivem globalizace, digitalizace a moderních megatrend . V rámci t chto aspekt je
nastín na
problematika
segmentace
spot ebitel .
Vzhledem
k mému
zam stnání v oblasti zahrani ního prodeje podniku ŠKODA AUTO a.s. se tvrtá kapitola zabývá
analýzou cílových zákazník , filozofií pé e o zákazníky
a m ením jejich spokojenosti. Pátá kapitola obohacuje p edchozí poznání o vlastní spot ebitelský výzkum motiv
chování p i nákupu automobil
Cílem práce je prozkoumat, podle jakých motiv
Škoda.
se zákazníci p i nákupu
automobil Škoda rozhodují, jak vnímají tuto zna ku a následn aplikovat zjišt né výsledky do hypotéz o konkuren ních výhodách automobil
zna ky Škoda.
V záv ru své diplomové práce navrhuji opat ení vedoucí ke zvýšení zákaznické spokojenosti s automobily Škoda ve st edn dobém až dlouhodobém horizontu.
9
2 Teorie chování spot ebitele V pr
hu druhé poloviny minulého století se stal spot ebitel a motivy
nákupního chování p edm tem psychologie,
sociologie,
etných výzkum
ekonomie,
kulturní
a teorií odborník antropologie
z oblasti
a marketingu.
Tím, že tato problematika p esáhla hranice jednoho v dního oboru, zdá se být i bližším zkoumání relativn
komplexní a složitá. A to p edevším proto, že
výsledky jednotlivých výzkum
vedly ke vzniku
omezených z pohledu jedné v dní disciplíny a za
etných teorií, zpravidla áste
zjednodušujících
edpoklad fungování reálného sv ta. Na druhou stranu p ínos jednotlivých prací nelze podce ovat! A to z toho d vodu, že souhrnn
poskytují relativn
p esný
obraz o faktorech, které se do jisté míry spolupodílejí na formování specifického vzoru nákupního chování spot ebitele. V pr
hu studia odborných publikací k tomuto tématu jsem nalezl n kolik
domácích i zahrani ních titul . Ty se staly d ležitými zdroji pro mou práci. Prvním titulem je kniha Nákupní chování od autor Schiffmana a Kanuka. Mezi další tituly pat í Psychologie spot ebitele od Vysekalové, Marketing podle cílových skupin autor
Kalky, Allgayera a Mezinárodní marketing autorky Machkové. P estože
se mohou vyskytnout p ípady, kdy spot ebitel vystupuje jako právnická osoba (ve ejnoprávní a soukromoprávní korporace, nadace a jiné právnické osoby), tato práce pojednává výhradn o kone ném spot ebiteli, fyzické osob . Druhá kapitola diplomové práce je zam ena na výklad základní terminologie k tématu chování spot ebitele (osobnost, spot ebitel a zákazník), analýzu ekonomických kategorií (preference, užitek a optimum spot ebitele) a vysv tlení princip
nákupního chování na modelu jednoduchého spot ebního
rozhodování. Záv r této kapitoly je v nován metodám spot ebitelského výzkumu a m ení spokojenosti spot ebitele. 2.1 Osobnost a její vliv na chování spot ebitele Osobnost je termín používaný zpravidla ve spojení s n jakou významnou bytostí spole enského života. Nej ast ji se jedná o špi kové sportovce, um lce, státníky i jiné známé tvá e. Z pohledu psychologie je naopak jako osobnost vnímán každý lov k (Vysekalová, 2004). D vodem je to, že každý lov k má 10
svou jedine nou a neopakovatelnou osobnost. Výzkumu osobnosti se v novalo velké množství autor . V této kapitole se však zabývám pouze p ísp vky Cattella, Allporta, Vysekalové a kolektivem autor
Bedrnové, Nového a Pavlici. Cílem
kapitoly je vysv tlit pojem osobnost a posoudit její vliv na spot ební chování. Anglický psycholog Cattell, usilující o empiricky podloženou analýzu složek osobnosti, uvedl: „Osobnost je to, co dovoluje p edpov
t, co u iní osoba v ur ité
situaci; zahrnuje všechno chování jedince, zjevné i vnit ní“ (Cattell, 1950 in Bedrnová a kol., 2007, s. 47). Svou definicí se Cattell zasadil o zcela revolu ní myšlenku! Dosp l k záv ru, že chování jedince je možné v ur itých situacích predikovat na základ projev chování. Vzáp tí na to byly zahájeny výzkumy projev chování se zám rem najít model, který nejlépe charakterizuje rozdíly mezi jednotlivci. P ehled jednotlivých p ístup je uveden v následující tabulce 1. Tab. 1 – Teoretické p ístupy analýzy osobnosti Název p ístupu (Autor)
Hodnotící parametry Neuroticismus Extroverze Teorie rys (R. Cattell, H. Eysenck) Otev enost Sv domitost Id Psychoanalytický Ego ístup (S. Freud) Superego Kompetence Kódovací strategie Teorie sociálního u ení ekávání (W. Mischel) Osobní hodnoty Autoregula ní systémy a plány Intelekt Sv domitost Model velké p tky vlastností osobnosti Extroverze O.C.E.A.N ív tivost Emocionální stabilita Zdroj: zpracováno podle Vysekalová (2004)
Záv r Kategorie: Melancholik, Cholerik, Sangvinik, Flegmatik Osobnost je relativn nem nná a pasivní. Osobnost je izp sobivá, avšak je hodnocena jako pasivní.
Individuální odlišnosti osobnosti jsou v jazyce.
Pozitivním p ínosem výše uvedených teorií Cattela, Eysencka, Freuda a mnoha dalších v dc , byla relativn
spolehlivá výpov
o rozdílech jedinc
podle r zných kritérií. Nap íklad zatímco teorie rys shledávala rozdíly v podob rozmanitých rys
osobnosti, v teorii sociálního u ení byly rozdíly spat ovány
v odlišných zkušenostech lidí. V sou asné dob 11
psychologie sjednocuje faktory
osobnosti do modelu Velké p tky neboli
tifaktorového modelu O.C.E.A.N.
(Vysekalová, 2004). V tomto modelu jsou odlišnosti jedinc
zd vodn ny jejich
rozdílnou jazykovou vybaveností. Pod jiným zorným úhlem zkoumal osobnost p edstavitel humanistické psychologie Allport. Nahlížel na rysy osobnosti z hlediska evoluce a ozna il osobnost za nep etržitý proces. Allport se na rozdíl od první skupiny v dc nezam oval na ur ité povahové vlastnosti, nýbrž nahlížel na osobnost jako celek. Vysekalová se ve své publikaci s argumentem vývoje osobnosti ztotožnila s tím, že se osobnost vytvá í interakcí biologických
initel
a zkušeností získávaných
v rámci mikro- a makroprost edí. Bedrnová a kolektiv autor
k tomu uvedli,
že mezi tyto initele pat í: faktory vnit ní, biologické – d di ná, vrozená a konstitu ní výbava, faktory vn jší, sociální a kulturní – Mezi základní spole enské faktory pat í rodina, autority, malé sociální skupiny, referen ní skupiny a kulturní vlivy. Mezi kulturní faktory jsou azeny normy, zvyky, tradice, zákony, instituce formující a strážící p edstavy, nástroje marketingové komunikace, sebeutvá ecí aktivity jedince samotného – „Spo ívají jak v zásad svobodného rozhodování jedince o tom, které z vn jších vliv
na sebe
nechá p sobit, kterým se vystaví a kterým ne, tak v možnosti ovliv ovat své okolí“ (Bedrnová a kol., 2007, str. 62). etí pilí sebeutvá ecích aktivit jedince shledávám v rozporu se záv rem teorie sociálního u ení. Tato teorie je založená na tom, že osobnost je sice p izp sobivá, ale pasivní. Osobn jsem toho názoru, že jedinec má relativn omezené možnosti ovliv ovat p sobení prost edk marketingové propagace na sebe sama a do doby dosažení zletilosti nem že svým svobodným rozhodováním ovlivnit výb r spole enského a kulturního prost edí, ve kterém se narodil a žije. Proto považuji vliv sebeutvá ecích aktivit jedince samotného za mén významný. I p es mnoho r zných definic osobnosti mají všechny díl í sm ry ur ité spole né rysy. Za prvé považují osobnost za prvek jednotnosti a integrovanosti lov ka (Vysekalová, 2004). Tím se rozumí jednota
lov ka, jeho duševních
vlastností a psychických proces . Druhým spole ným rysem je to, že osobnost je možné popisovat z r zných perspektiv. Každá osobnost je totiž v rámci svých 12
projev do jisté míry stejná jako ostatní. V jiných svých projevech je stejná jako u n kterých jiných jedinc a nakonec v ur itých projevech je naprosto jedine ná. Díky tomu, že n kte í jedinci jsou si po duševní stránce velmi podobní, je možné je uspo ádat do skupin a tyto skupiny vystihnout ur itým vzorcem chování a povahovými vlastnostmi svých reprezentant . Ve skute nosti je tato znalost klí ová pro segmentaci trhu a prognózování reakcí jedinc na propagaci výrobk a služeb. Na druhou stranu ur itým omezením je to, že ani osobnostní profil jedince nez stává po celý život konstantní. A proto je ú innost propaga ních nástroj pln
závislá na správném profilu osobnosti cílového spot ebitele. Jinak
hrozí riziko, že nástroje marketingového mixu nebudou ú inné. Po výkladu osobnosti následuje analýza spot ebitele, jeho rolí a kompetencí. 2.2 Spot ebitel, jeho role a kompetence ístupy marketingové teorie rozlišují mezi osobním a organiza ním spot ebitelem (Schiffman, Kanuk 2004). Charakteristikou osobního spot ebitele je nákup zboží a služeb pro své kone né užití. Proto je nazýván uživatelem kone ným. Naproti tomu organiza ní spot ebitel je kategorií spjatou s obchodními organizacemi, vládními ú ady, soukromými a státními institucemi, které nakupují výrobky a služby pro svou vlastní
innost. P estože ob
uvedené kategorie
spot ebitele jsou v teorii i praxi významné, ve své práci se zabývám pouze spot ebitelem osobním, fyzickou osobou. Na první pohled se m že zdát, že jde o relativn malou ást trhu. Ovšem opak je pravdou! V této skupin jsou zástupci všech v kových skupin, národností, pohlaví, r zného sociálního zázemí, kte í na trhu vystupují v roli uživatele, kupujícího nebo v obou rolích najednou. Jiným p ístupem k vymezení pojmu spot ebitel je hledisko právní úpravy. Studiem legislativy zjiš uji, že
es veškeré úsilí zákonodárných orgán
eské
republiky (Parlament, Senát) ke sjednocení národní a evropské legislativy na spole ném
vnit ním
trhu,
stává
spot ebitel
kuriózním
p íkladem
nejednotného výkladu. Podle novely ob anského zákoníku 285/2009 Sb. je spot ebitel definován jako: „osoba, která p i uzavírání a pln ní smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské
innosti“ (Ob anský zákoník
.40/1964 Sb., §52, odst. 3). Tuto definici rozši uje úprava Zákona o ochran spot ebitele
. 634/1992 Sbírky. Ve zn ní tohoto zákona je za spot ebitele 13
považována: „fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným ú elem než pro podnikání s t mito výrobky nebo službami“ (Zákon o ochran
spot ebitele
. 634/1992 Sb., §2, odst. 1a). Na rozdíl od
eské
legislativy, se definice spot ebitele podle sm rnice Evropské unie soust edí pouze na fyzické osoby a jednání, které nesouvisí s jejich
emeslnou,
profesní i obchodní inností (Ú ední v stník Evropské unie, 2009). Dalším paradoxem je nesprávné zam a zákazníka.
V
b žném
obchodním
žargonu
ování významu spot ebitele je
spot ebitel
považován
za synonymum zákazníka a naopak. Na tento výrok jsem nalezl v dostupných publikacích protich dné názory. Hawkins ve své knize uvedl, že se jedinec ocitá ve spot ební situaci ve chvíli, kdy používá a spot ebovává produkty a služby, které nakoupil (Hawkins a kol., 2004). Podle Vysekalové je pro spot ebitele charakteristické zase to, že spot ebovává zboží a služby, aniž by je sám zaplatil (Vysekalová, 2004). To je p íklad situace, kdy manžel koupí své žen automobil. V této situaci je manželka spot ebitelem, nikoliv však zákazníkem. Na základ t chto poznatk dochází autorka k záv ru, že spot ebitel je pojmem obecn jším a rozdíl mezi zákazníkem a spot ebitelem spo ívá v tom, že zákazník platí za nakupované zboží a služby. Na tomto míst je nutné pro p esnost dodat, že mohou nastat situace, kdy spot ebitel je sou asn i zákazníkem. Svým jednáním na trhu se zákazník dostává do role konzumenta a zárove arbitra trhu. Marketingový guru Drucker ve svých spisech uvedl: „
už se to
firmám líbí nebo ne, jejich šéfem je zákazník“ (Drucker P. in Marketing Magazine 1 – 2010, str.32). Zatímco pro zákazníka mohou nové produkty znamenat íležitost uspokojení osobní, spole enské nebo jiné pot eby, pro prodejce a marketéry jsou mechanismem udržení si své konkurenceschopnosti a nástrojem tvorby zisku. Poda í-li se prodejc m správn
zákazníkovi naslouchat a výrazn
ed it jeho o ekávání, je velice pravd podobné, že se k firm bude dále vracet a o svou kladnou zkušenost se pod lí s dalšími zákazníky. Krom role arbitra trhu, každý
lov k zastává v život
r zné sociální pozice (Bedrnová a kol., 2007).
Jedná se o sociální role, s nimiž jsou sou asn
spojována práva, povinnosti
a ur ité vzory spot ebního chování v závislosti na spole enském postavení, bohatství a moci. 14
Na druhou stranu je spot ebitel vybaven i ur itými kompetencemi, i když ne úpln
dokonalými. Mezi n
pat í obrana proti nekalým obchodním praktikám.
Ochrana spot ebitele je v zemích Evropské unie a
eské republiky zajišt na
znými zp soby. V eské republice je soukromoprávní ochrana spot ebitele ošet ena
v ob anském
zákoníku,
který
pln
brání
zájmy
spot ebitele.
Ve ejnoprávní ochrana spot ebitele je zakotvena do ady právních norem, mezi nimiž zaujímá významnou pozici Zákon . 634/1992 Sb., o ochran spot ebitele, ve zn ní pozd jších p edpis . Zákon stanovuje základní požadavky a povinnosti kladené na podnikatele ve vztahu ke spot ebiteli. Jedná se o zákaz diskriminace spot ebitele, zákaz klamavého ozna ování zboží, zákaz agresivních obchodních praktik a jiné. Velmi
ležitou kompetencí spot ebitele je možnost sdružovat
se s cílem prosazení svých požadavk . Z hlediska marketingu je úsp ch v podnikání založen na principu omezené mentální kompetence spot ebitele. Tu pozoruji v tom, že spot ebitel nedisponuje perfektní znalostí trhu, znalostí veškeré nabídky zboží a služeb. Tím vzniká prostor pro manipulaci se spot ebitelem pomocí nástroj marketingu (propaga ní nástroje a PR aktivity). Pokud by tomu tak nebylo, racionáln uvažující spot ebitel by v daném segmentu kupoval stejný druh zboží a služeb, a to vždy za stejnou cenu jako ostatní. Definici spot ebitele, jeho rolí a kompetencí, je možné podchytit z n kolika stran. Tato práce se však zam uje na individuálního spot ebitele – jednotlivce. koliv Vysekalová striktn
rozlišuje mezi pojmy spot ebitel a zákazník,
v rámci diplomové práce používám termín zákazník v roli synonyma spot ebitele, jakožto kone ného uživatele. V další kapitole se zabývám mikroekonomickou analýzou a determinanty racionálního chování spot ebitele. 2.3 Preference, užitek a optimum Základy
moderní
analýze
chování
ekonomických subjekt , a
už se jedná o spot ebitele, vládu,
i firmy.
Z historického
touto
r zných
hlediska
ekonomie
se
ekonomických škol. V této
jsou
založeny
problematikou
na
zabývali
auto i
ásti analyzuji ekonomii strany poptávky v pojetí
neoklasického proudu. Cílem je vysv tlit hlavní determinanty chování spot ebitele podle ordinalistického p ístupu a za situace vnit ního ešení optima spot ebitele (Soukupová a kol., 2008). Na tyto poznatky navazuje v další kapitole marketingový 15
model
nákupního
chování. Neoklasici,
na
rozdíl
od
klasického proudu
ekonomického myšlení, zam ili sv j výzkum na chování spot ebitele a studium preferencí. „Preferencemi se rozumí subjektivní hodnocení výrobk a služeb bez ohledu na to, jak jsou tyto statky drahé a kolik má spot ebitel pen žních prost edk “ (Soukup, 2004, p ednáška). Definici vysv tlím na p íkladu pana Nováka, který preferuje v z Škoda Octavia p ed Kia Rio. Automobil Škoda je z hlediska subjektivního vnímání pana Nováka považován za více užite ný. Podle p ístup
ekonomické teorie spot ebitel eší dva základní problémy:
jak vyd lat co nejvíce pen žních prost edk a jak je co nejefektivn ji utratit. V roli kone ného spot ebitele je jeho primárním cílem maximalizovat sv j užitek. „Užitek je subjektivní míra uspokojení pot eb vyjád ená v pen zích“ (Kraft, 2008, ednášky). V této souvislosti je nutné vymezit kategorii mezního užitku, která je jedním z pilí
ur ení optima spot ebitele. Mezní užitek je definován jako: „zm na
celkového užitku vyvolaná zm nou spot ebovávaného množství statku o jednotku“ (Soukupová a kol., 2008, str. 51). Je možné jej pochopit tak, že p i nákupu automobilu nabídne prodejce panu Novákovi šálek kávy. Tím vzroste jeho celkový užitek z nákupu. P estože p i druhém až t etím šálku kávy celkový užitek pana Nováka absolutn
vzroste, marginální nár st užitku již nebude tak velký, jako
v p ípad první kávy. K tomu, aby spot ebitel mohl sestavit svou funkci užitku, byly zavedeny
edpoklady racionálního chování (Soukupová a kol., 2008):
axiom úplnosti srovnání - pro každé dva koše statk
A a B, z hlediska
preference spot ebitele platí: Koš A je preferován p ed košem B (A>B), nebo koš B je preferován p ed A (B>A), anebo koše statk
A i B jsou
indiferentní, stejn významné (A=B), axiom tranzitivity - pro každé 3 koše statk
A, B, C, z hlediska logické
konzistence odpov dí jedince platí: Je-li koš A preferován p ed košem B (A>B), koš B preferován p ed košem C (B>C), pak je koš A preferován p ed košem C (A>C), axiom nenasycenosti -
tší množství spot eby statku je vždy preferováno
ed množstvím menším, jedná-li se o „dobré“ statky, axiom konvexnosti - spot ebitel preferuje kombinace statk p ed možnými extrémy. 16
Z axiom vyplývá, že spot ebitel porovnává a je schopen se adit jednotlivé spot ební situace z hlediska svých preferencí. Pokud je jednotlivým spot ebním situacím schopen p adit konkrétní užitek, jde o kardinalistický p ístup. V opa ném ípad , kdy užitek není p ímo m itelný, se jedná o ordinalistický p ístup. Na základ
ordinalistického p ístupu vznikla teorie indiferen ních map. Mapy
znázor ují indiferen ní k ivky, které spojují body p inášející jedinci stejný užitek (Kraft, 2008, p ednášky). Ve chvíli, kdy spot ebitel v indiferen ní map nalezne nejvíce preferovanou variantu kombinace statk X a Y, dosáhl svého cíle a maximalizuje sv j užitek. Americký ekonom Becker ve své teorii preferencí prezentoval názor, že preference jsou stabilní v ase a podobné u všech lidí, tudíž i ekonomicky analyzovatelnou veli inou (Becker, 1997). S tímto názorem však nemohu souhlasit. A to z toho d vodu, že
edpoklady racionality jsou ur itým
zjednodušením rozhodování spot ebitele a ve skute nosti mohou nastat situace omezené racionality. Tuto myšlenku rozvedu na p íkladu neplatnosti axiomu tranzitivity. Spot ebitel (pan Novák) se rozhoduje o koupi nového rodinného automobilu. Na výb r má t i vozy Škoda Octavia, Kia Rio i Citroen C4. Jedná se o etnocentrického spot ebitele s preferencí produkt domácí výroby p ed zahrani ními produkty. Za p edpokladu axiomu tranzitivity pan Novák preferuje vozy Škoda p ed automobily Citroen a Kia. V situaci, kdy jsou na trhu dostupné všechny t i tyto statky a kdy jedinec disponuje dostate ným množstvím finan ních prost edk , se m že stát, že dá p ednost automobilu Škoda Octavia. O týden pozd ji m že být stejný jedinec v situaci, kdy kupuje v z Kia Rio.
ím je to
zp sobeno? Zm nou preferencí! O týden pozd ji se jedinec m že nacházet v jiné situaci a být ovlivn n jinými motivy (nap íklad mimo ádné slevy na výprodej skladových voz ), které ho vedou ke koupi jiného statku, než m l p vodn v úmyslu. Z toho vyplývá, že preference jsou exogenní prom nnou poptávky (stojící mimo ekonomickou analýzu) a na jejich základ
nelze p edpovídat
zm nu poptávky v ase. Na druhou stranu jejich p ínos spo ívá v tom, že za edpoklad
racionálního chování spot ebitele a p i použití nástroj
regresní
analýzy, umož ují sestavit funkci užitku. Navíc deklarované preference spot ebitele (nap íklad v pr zkumu) nemusejí vždy odpovídat projeveným preferencím na trhu (skute nému nákupnímu, respektive spot ebnímu chování). 17
ležitou veli inou mikroekonomické analýzy teorie chování spot ebitele je rovn ž
ivka rozpo tového omezení, která udává veškeré možné kombinace
nakupovaných statk (Kraft a kol., 2008). V ordinalistickém pojetí platí, že v bod dotyku
ivky rozpo tového omezení a indiferen ní k ivky je spot ebitel
v rovnováze (optimu). To znamená, že optimální kombinace statk je taková, kdy „pom r, v n mž je spot ebitel ochoten nahrazovat jeden statek druhým, je stejný jako pom r, v n mž je m že sm nit na trhu“ (Soukupová a kol., 2008, str. 64). Rozborem
výše
uvedených
poznatk
a
jejich
porovnáním
s ekonomickou realitou dospívám k názoru, že ekonomický koncept teorie chování
spot ebitele
má
adu nedostatk ! Prvním d vodem je
to,
že znázor uje sv t v situaci dokonalé konkurence. Druhým d vodem je edpoklad, že spot ebitel je nositelem racionálních rozhodnutí. Úvahou nad omezenou platností axiomu tranzitivity na p íklad
automobil
dospívám
k názoru, že spot ebitelé nenakupují podle užitku, ale proto, že cht jí daný výrobek
i službu prost
mít. K tomu, aby se spot ebitel choval racionáln ,
musel by znát veškeré alternativy produkt
a služeb, být schopen vyhodnotit
každou takovou alternativu a racionáln zvolit nejlepší z nabízených možností za edpokladu nem nných preferencí. Ve skute nosti však velice z ídka disponuje všemi informacemi, tudíž není možné init perfektní rozhodnutí. Navíc z vlastní zkušenosti vycházím z toho, že dnešní spot ebitel nemá dostatek
asu na to,
aby se p i nákupním chování zabýval analýzou na bázi indiferen ních k ivek, mezního užitku a rozpo tové k ivky. Tato kapitola však byla nezbytná z d vodu vysv tlení si základních ekonomických pojm , s kterými je pracováno v modelu nákupního chování. 2.4 Nákupní chování spot ebitele V kontextu marketingového výkladu je pod nákupním chováním rozum no: „Chování, kterým se spot ebitelé projevují p i hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž o ekávají uspokojení svých pot eb“ (Schiffman, Kanuk, 2004, str. 14). Podíváme-li se do historie, zjistíme, že obor nákupního chování má své ko eny v marketingové strategii z poloviny minulého století. Dá se
íci, že jeho prvopo átky jsou spojeny s osobními
18
automobily a podnikatelem Henry Fordem. Zásadou jeho nové koncepce bylo vyráb t jen ty výrobky, o kterých výzkum potvrdil, že o n spot ebitelé mají zájem. Proces spot ebitelského rozhodování se s ur itým zjednodušením skládá ze í fází znázorn ných na Obrázku 1. T mi jsou: vstupní, procesní a výstupní fáze. Pro vstupní fázi je charakteristické, že na za átku procesu si spot ebitel uv domí svou pot ebu nebo motiv získat výrobek (službu). Od té chvíle je jeho rozhodování ovlivn no nástroji marketingového mixu (výrobek, cena, distribu ní kanály, propagace) a vn jšími spole ensko-kulturními faktory (rodina, sociální okolí, spole enské za azení), které již byly vysv tleny. Model je však
áste
zjednodušen. Ve skute nosti není obvyklé, aby marketé i ekali až na okamžik, kdy si spot ebitel uv domí pot ebu. Naopak na n j p sobí již v p ednákupní fázi a pot ebu koupit si výrobek v n m podv dom zafixují (Schiffman, Kanuk, 2004). Vn jší vlivy
Vstup
Firemní marketingové úsilí 1. Výrobek 2. Propagace 3. Cena 4. Distribu ní cesty
Spole ensko-kulturní prost edí 1. Rodina 2. Neformální zdroje 3. Jiné nekomer ní zdroje 4. Spole enské za azení 5. Kultura a subkultura
Rozhodování spot ebitele Rozpoznání pot eby
Proces
Pr zkum p ed nákupem Vyhodnocení alternativ
Psychologická oblast 1. Motivace 2. Vnímání 3. U ení se 4. Osobnost 5. P ístupy Zkušenost
Chování po rozhodnutí
Výstup
Nákup 1. Zkušební 2. Opakovaný Hodnocení nákupu
Obrázek 1 – Jednoduchý model spot ebitelského rozhodování Zdroj: zpracováno podle Schiffman, Kanuk (2004)
19
Procesní fáze nákupního chování se zam uje na rozhodování spot ebitel pod vlivem psychologických faktor
(vlastnosti osobnosti, vnímání, motivace,
ení se). Psychologické faktory ovliv ují míru p sobení marketingového úsilí a vn jších faktor
na spot ebitele, a už ve form
p ednákupního vyhledávání
informací, vyhodnocování alternativních produkt
i vyhodnocování referencí
od p átel. V kone né, výstupní fázi, v okamžiku nákupního rozhodnutí, dochází k nákupnímu chování (rozhodnutí se o koupi výrobku
i služby) a pozd ji
k ponákupnímu vyhodnocení. Kone ný proces nákupu lze rozd lit na zkušební nákup
i
opakovaný
nákup.
Zkušebním
nákupem
se
rozumí
jednorázové vyzkoušení si výrobku, zatímco opakovaný nákup zna í akceptaci výrobku spot ebitelem. Na principech modelu nákupního chování byly vytvo eny zné spot ební modely. Jejich ú elem bylo odhadnout budoucí vývoj poptávky. Ze spot ebních model lze jmenovat následující (Pražská a kol., 2002): Marshallovský model - Založený na striktn
racionálním rozhodování
spot ebitele schopného ocenit užitek jednotlivých výrobk a rozd lovat sv j rozpo et podle pravidla maximalizace užitku. Chování je vysv tleno na základ
podn
z makroprost edí (p íjmu, ceny statk
X a Y, cen
substitut ). Model bere v úvahu ekonomické faktory, neuvažuje však psychologické faktory chování jedince, S.O.R. model – Nákupní chování je výsledkem vn jších stimul
(S),
které jsou v psychice lov ka transformovány do ur ité reakce chování (R). estože je model závislý na psychologických rysech jedince, jsou jednotlivé procesy ernou schránkou. Rozší ení modelu do aplikace S.O.R. vychází z psychických proces (O), které jsou do jisté míry m itelné. Mezi indikátory psychických proces pat í nap íklad zrychlený tep a koncentrace zraku p i nákupním chování. Toto pojetí zase neuvažuje vliv motivací jedince i ú innosti propagace na chování spot ebitele, Referen ní modely - Formování spot eby je závislé na sociálních skupinách a tlaku vyplývajícím ze sociálního za azení subjektu. Modely jsou nazývány Veblenovými modely a pracují s pojmy vzor, prestiž, sociální ení a trest. Sociální okolí od spot ebitele totiž vyžaduje, aby jeho nákupní chování odpovídalo sociálním normám a zvyklostem.
20
V dnešní dob
je oblast nákupního chování mezioborovou disciplínou.
Kombinuje poznatky psychologie, ekonomie, marketingu, kulturní antropologie a sociologie. Tím, jak se postupn
vyvíjejí a m ní vazby mezi vn jším okolím,
spot ebitelem a produktem, neustále se m ní i požadavky marketingu na to, aby spot ebitel byl více poznáván v rámci jeho motiva ních a rozhodovacích proces . Metodou poznávání spot ebitele je výzkum spot ebitelského mín ní, kterým se zabývám v následující kapitole. 2.5 Spot ebitelský výzkum Obor
spot ebitelského
marketingového
výzkumu
výzkumu
s rozší ením
vznikl o
jako
využití
nadstavba
p vodního
n kterých
speciálních
výzkumných metod (Schiffman, Kanuk, 2004). Spot ebitelský výzkum je vhodné provád t v každé fázi procesu spot ebního chování, a to p ed, b hem nebo po nákupu zboží. U spot ebitelského výzkumu se hovo í o budování vztahu se zákazníky. Respondent o ekává, že výzkumní pracovníci již znají jeho nákupní návyky z p edchozího využití nabídky firmy a získané údaje slouží k ur ení problém
s výrobky (službami). Cílem je tyto problémy vy ešit a poskytnout
zákazník m zp tnou vazbu. vodem ke vzniku spot ebitelského výzkumu je permanentní snaha prodejc
a marketér
poznat blíže faktory rozhodování a nákupního chování.
Podle Schiffmana a Kanuka tato zjišt ní umož ují lépe p edpovídat reakce spot ebitel na propaga ní sd lení a pochopit motivy spot ebitelského nákupního chování. Vrcholová vedení podnik si v dnešní dob velmi dob e uv domují, že
ím více poznají proces spot ebitelského rozhodování, tím lépe budou
schopni navrhnout marketingové strategie tak, aby co nejú inn ji ovlivnily chování spot ebitele. Ti, kte í disponují kvalitními znalostmi o spot ebiteli, mají reálný základ pro udržení si dlouhodobé prosperity na principu: získat nové zákazníky, udržet si stávající dobré zákazníky, prodat více výrobk , zvýšit obrat, maximalizovat zisk a tvo it firemní hodnotu. Zatímco p vodní pojetí marketingu a ekonomie p edpokládalo, že spot ebitelé se rozhodují racionáln , a to podle kritéria nejvyššího užitku, jsou dnešní p ístupy v praxi i teorii odlišné. Tomu
p isp la
metoda
motiva ního
výzkumu
psychoanalytika
Dichtera,
který použil Freudovy metody k odhalení skrytých motivací. Mezi faktory odhalující 21
skryté motivace pat í vliv nálady, situa ního prost edí a emocí v pr nákupního procesu (Schiffman, Kanuk, 2004). V sou asné dob
hu
se k výzkumu
nákupního chování používají metody pozitivismu a interpretivismu. Jejich p ehled je uveden v tabulce 2. Tab. 2 – Srovnání kvantitativních a kvalitativních výzkum Spot ebitelský výzkum
Cíl Metodologie Nástroje výzkumu
POZITIVISMUS edpov jednání spot ebitele Kvantitativní výzkum: Dotazníky, pr zkumy, experimenty a pozorování
INTERPRETIVISMUS
Pochopení spot ebních zvyklostí Kvalitativní výzkum: hloubkové rozhovory, projek ní techniky, metaforická analýza Etnografie: výzkum zvyklostí r zných kultur Sémiotika: studium symbol a význam Zdroj: zpracováno podle Schiffman, Kanuk (2004) Výzkumná v tev pozitivismu se zabývá p edpov
mi chování spot ebitele.
Její sou ástí je kvantitativní výzkum, který vyhodnocuje ú inek propaga ních sd lení na spot ebitele. Jedná se o popisnou metodu, ze které je možné zevšeobecnit záv ry na v tší
ást populace. Její výsledky poskytují zp tnou
vazbu prodejc m a jsou základem pro p edpov di chování spot ebitele. Naopak druhá
tev interpretivismu se zajímá blíže o spot ebu, než o rozhodování
spot ebitele. Na rozdíl od kvantitativního výzkumu je kvalitativní výzkum profesionáln
vyškoleným tazatelem, který subjektivn
pr zkumu. Jelikož velikost vzorku respondent
ízen
analyzuje výsledky
je v tomto p ípad
malá, nelze
záv ry této v tve zevšeobecnit, spíše p ispívá k získávání nových nápad o výrobcích
i ke zm nám propaga ní strategie. Kvalitativní výzkum dopl uje
poznatky z kvantitativních studií a ob v tve spole nákupního
chování.
Se
spot ebitelským
poskytují precizn jší profil
výzkumem
je
neodlu
spjato
i vyhodnocování, do jaké míry je zákazník spokojen s poskytovanými službami a zbožím. Spot ebitelský výzkum je sou ástí oboru ízení vztah
se zákazníky
a pé e o zákazníka, které je p edm tem záv re né ásti druhé kapitoly. 22
2.6 Pé e o zákazníka a tvorba firemní hodnoty Pé e o zákazníka a s tím související procesy obchodních aktivit jsou jednou z klí ových inností podniku. Za pomoci aktivit marketingu je pé í o zákazníka generovaná hodnota v podob zajišt ní odbytu pro výrobky (služby). V praxi však stále p evládá používání klasického zp sobu m ení obchodních aktivit, a to formou finan ní analýzy. Tím dochází k tomu, že nefinan ní akcelerátory tvorby hodnoty jsou opomíjeny (Marini , 2004). itom vazba zákaznické perspektivy se promítá do finan ní perspektivy prost ednictvím ukazatele zisku (p ípadn
rentability). Zisk je rozdílem mezi
celkovými tržbami a celkovými náklady. Rozkladem obou komponent je možné rozd lit vliv jednotlivých složek na celkovém finan ním výsledku. V p ípad tržeb se jedná o faktory objemu prodeje a ceny zboží, u náklad
jsou to náklady
variabilní (nap íklad náklady na reklamaci, p epravu zboží) a náklady fixní (režijní náklady). Tato analýza však nejde dostate akcelerátory tvorby hodnoty. Mezi n
hluboko, aby ovliv ovala
pat í kategorie spokojenosti a loajality
zákazníka. A to proto, že spokojenost zákazníka s produkty a službami, v komplexním pojetí s užitnými hodnotami, kvalitou, cenou a poprodejními službami, je p edpokladem dlouhodob pozitivního vztahu k podniku (loajality). Nástrojem, který napomáhá posilovat nefinan ní akcelerátory tvorby hodnoty a
ídit firemní politiku v oblasti pé e o zákazníky, je Customer
Relationship Management (dále již jen „CRM“). CRM je založený na hledání lepších ešení pro neustále se m nící pot eby zákazníka. Rozvíjí aktivity podniku s cílem pozitivn
p sobit na zákazníky, tvo it pov domí o firm
a produktech
po celou dobu existence obchodního vztahu (od chvíle získání zákazníka až po ukon ení spolupráce). To p ispívá k tomu, že s pomocí tohoto nástroje podnik poznává pot eby a o ekávání zákazník , které se transformují do tvorby nových produkt
a služeb. Ke zjišt ní, do jaké míry je zákazník s výrobky (službami)
spokojen, slouží metody m ení zákaznické spokojenosti, vysv tlené v další kapitole.
23
2.6.1 M ení spokojenosti zákazníka Spokojený zákazník p edstavuje dlouhodobou konkuren ní výhodu a slouží jako zdroj bohatství pro úsp šné fungování podniku. V p ípad , že se prodejc m a marketér m poda í naplnit jeho o ekávání b žným zp sobem, zákazník zpravidla odchází s pocitem uspokojení. Pravd podobn nebude produkt i podnik nikterak chválit, ale ani pomlouvat. Jakmile jsou ovšem jeho o ekávání nadmíru uspokojena, podnik získává spokojeného a v rného klienta. Praktickým nástrojem k m ení zákaznické spokojenosti je vývoj indexu spokojenosti zákazník . V sou asné dob
se používá American Customer
Satisfaction Index (dále již jen „ACSI“), který byl vytvo en ekonomem Fornellem v roce 1996. Na jeho principech byla vytvo ena o t i roky pozd ji evropská verze v podob European Customer Satisfaction index (dále již jen „ECSI“). Tento index je postaven na vnímání image firmy, o ekávání zákazníka, kvalitativních faktorech hard ware a human ware vedle vnímané hodnoty statku (Marini , 2004). Složkou hard ware se rozumí kvalita statku (služby) a kvalitou human ware je chápána úrove komunikace a chování firmy. Tyto komponenty jsou hromadn znázorn ny na následujícím Obrázku 2:
Image ekávání Vnímaná hodnota
Spokojenost zákazníka
Loajalita zákazníka
Hard ware Human ware
Obrázek 2 – Model ECSI Zdroj: vlastní zpracování podle Marini (2004) S pomocí nástroj m ení spokojenosti je možné zasadit se o implementaci strategií a opat ení sm ujících ke zlepšení kvality produkt
a služeb, zvýšení
vnímané hodnoty nabízených produkt , budování vztahu se zákazníkem, získání nových potenciálních klient
a neposledn
24
k r stu prodejního obratu. K tomuto
výzkumu bylo vytvo eno n kolik praktických metod, které jsou uvedeny v dalším schématu, na Obrázku 3. První metoda pr zkum spokojenosti zákazníka sleduje míru spokojenosti zákazník
s vlastnostmi výrobk
a služeb. Hodnocení je založeno jednak na
tibodové stupnici (škála od „velmi nespokojený“ až po „velmi spokojený“) a v závislosti na d ležitosti významu ležitosti. Naproti tomu model
jednotlivých faktor
podle stupnice
ekávání zákazník proti jejich vnímání dodaných
výrobk a služeb je založen na komparaci toho, co zákazník obdržel v porovnání s tím,
co
o ekával.
Tato
metoda
m í
stupnici
spokojenosti
na
škále
od „dosta ující“ až po škálu „žádaná služba“. Dále vyhodnocuje zám ry zákazníka k po ízení si služby do budoucna (Schiffman, Kanuk, 2004).
Pr zkumy spokojenosti zákazník ekávání zákazník proti jejich vnímání dodaných výrobk
Analýza ztráty zákazník
ení spokojenosti spot ebitele
Analýza stížností zákazníka
Nepraví zákazníci
Metoda kritické události
Obrázek 3 – Metody m ení spokojenosti spot ebitele Zdroj: vlastní zpracování podle Schiffman, Kanuk (2004) Další výzkumná metoda nepravých zákazník je založena na zam stnávání odborných pozorovatel , kte í se poté vydávají za zákazníky. Jejich obsah práce spo ívá v tom, že hodnotí poskytované služby z pohledu zákazníka a poskytují zp tnou vazbu vedení ke zlepšení produktivity a hospodárnosti. Metoda kritické události spo ívá v návratu zákazníka do vzpomínek. Má popsat jednání, na která si vzpomene jako na uspokojující a neuspokojující. Tato metoda pomáhá k získání ležitých poznatk
zejména v oblasti školení zam stnanc 25
k lepšímu jednání
se zákazníky. P ístup analýzy stížností má umožnit zákazník m p edat informace o své nespokojenosti a zárove
jim dát p íležitost navrhnout zp soby zlepšení.
Poslední metodou je analýza ztráty zákazník . Tím, že je pro firmu levn jší si zákazníky udržet, než získávat nové, je t eba mít informace o tom, pro klienti firmu opoušt jí a um t zasáhnout ve chvíli, jakmile zákazník uvažuje o odchodu. S faktory
spokojenosti
zákazníka je
pln
provázána
loajalita
zákazníka,
která uzavírá tuto kapitolu chování spot ebitele. 2.6.2 Loajalita zákazníka Loajalita je pravideln
se opakující stereotyp v nákupním chování
(Schiffman, Kanuk, 2004). Je vn jším projevem chování v rného zákazníka. A to nap íklad tím zp sobem, že osobn automobily od
doporu í jiným zákazník m nakupovat
konkrétního výrobce
nebo
distributora.
Proto je
úkolem
managementu podniku nastavit obchodní strategie tak, aby zákazník získával nejen stále lepší produkty a služby, ale zárove
i pocit, že je v jeho nejlepším
zájmu z stat u dané firmy. Tyto konsekvence mají zásadní vliv na tvorbu výsledné hodnoty a na dopady do finan ního hospoda ení podniku. Pokud pé e o zákazníka selže a ten se rozhodne odejít ke konkurenci, je t eba daleko vyšších investic k získání zákazníka nového. P estože malé snížení po tu loajálních zákazník m že z krátkodobého hlediska vyvolat zvýšení zisku (loajální zákazníci oslovují další zákazníky a jsou zástupci dobré pov sti firmy, zárove jsou mén citliví na eventuelní zm nu ceny produkt
a služeb), z dlouhodobého hlediska
úbytek loajálních zákazník zp sobí pokles cash flow od zákazník a v kone ném sledku se projeví na poklesu zisku firmy (Marini , 2004). 2.7 Shrnutí V této kapitole se zabývám základy teorie chování spot ebitele. Mezi n pat í výzkum osobnosti a jejího vlivu na nákupní chování, rozlišení termín spot ebitel a zákazník, analýza rolí a kompetencí spot ebitele. Poté následuje rozbor ekonomických prom nných. Podstatou je vysv tlit kategorie preferencí, užitku
a optima
spot ebitele
v pojetí
ordinalistického
edpoklady racionálního chování spot ebitele. V další
26
proudu
a zhodnotit
ásti navazuje model
nákupního chování a spot ebitelské modely sloužící pro odhadování vývoje poptávky. V záv ru druhé kapitoly se zabývám spot ebitelským výzkumem a odlišnými ístupy metodologií pozitivismu a interpretivismu. Tuto o problematiku
ízení vztah
ást jsem doplnil
se zákazníky (CRM) a tvorby firemní hodnoty.
S t mito p ístupy souvisejí i analytické nástroje, s jejichž pomocí je možné kvantifikovat spokojenost zákazníka. A to sice prost ednictvím index zákaznické spokojenosti (ECSI a ACSI), vedle dalších zmi ovaných výzkumných metod. Uvedené faktory jsou základem pro bližší poznání spot ebitele. Problematice širších aspekt a atribut nákupního chování spot ebitele v podmínkách 21. století se v nuje t etí kapitola.
27
3 Chování spot ebitele v podmínkách 21. století První dekáda 21. století byla poznamenána adou mimo ádných událostí, které se významn spolupodílely na zm
spot ebního chování. Pat í sem rychlá
integrace evropských trh , snahy o celosv tovou integraci ekonomických struktur, vznik nadnárodních aliancí a pom rn
dramatické dopady v okamžiku zm ny
hospodá ského cyklu (st ídání období dlouhodobé hospodá ské konjunktury s obdobím hluboké recese). Tyto události byly doprovázeny specifickými trendy ve form
postupující globalizace ve všech sférách spole enského života,
rozmachu digitální revoluce (používání Internetu a komunika ních médií), nár stu environmentálního pov domí a pocitu zodpov dnosti v
i budoucím generacím,
rostoucího významu národních kultur, customizace a reeingeneeringu (Foret, Stávková, 2003). Ve druhé kapitole se zabývám aspekty vlivu globalizace a vybraných megatrend
na chování spot ebitele. Na základ
mezinárodní studie se snažím
vystihnout hlavní charakteristiky spot ebitele 21. století. Poté zkoumám interakci vztah mezi spot ebitelem, spole ností a produkty. Analýza je provád na v rovin obecné s dopln ním o poznatky v segmentu automobilového trhu. V záv ru druhé kapitoly analyzuji p ístupy segmentace a typologie spot ebitele. 3.1 Globalizace a megatrendy chování spot ebitele Globalizace je nový jev, který vznikl jako reakce na p esycenost domácích trh . Princip globalizace spo ívá v tom, že se podnik snaží hledat nová odbytišt , nové a levn jší zdroje pracovní síly a materiálu sm rem „na východ“. Jelikož globalizace probíhá prakticky ve všech sférách života, existuje mnoho r zných pojetí. Pro ú ely diplomové práce uvádím definici renomované Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj (dále již jen „OECD“). „Podle OECD je globalizace procesem zvyšujícím závislost trh a národních ekonomik, vyvolaným vysokou dynamikou obchodu se zbožím, kapitálem, službami a transferem technologií a know-how“ (Kislingerová a kol., 2005, str. 10). Pozitivním p ínosem globalizace v pojetí OECD je integrace celosv tových ekonomických struktur. Globalizace sv tového hospodá ství je zárove nových megatrend
zdrojem vzniku
v oblasti chování spot ebitel , chování konkurence 28
a obchodu
(Meffert,
1996).
Jedním
z hlavních
megatrend
je
proces
demografických zm n. Zejména v hospodá sky vysp lých regionech je známý jako proces stárnutí populace. D sledkem nár stu obyvatel v poproduktivním v ku a nár stu po tu bezd tných manželství se m ní i struktura pot eb zákazník , vznikají nové trendy volno asových aktivit a nárok na uživatelský komfort. Dalším významným trendem je ekologické nákupní chování, které iní spot ebitele pozorn jšími v
i dopad m spot ebního chování na životní prost edí. Tento trend
je patrný v automobilovém pr myslu nap íklad v používání recyklovatelných materiál ,
da ovými
automobil
(s nižšími emisní limity), státními subvencemi podporující p esun
poptávky
od
úlevami
velkých
ve
podporujícími
prosp ch
malých
registraci
ekologicky
automobil ,
„ istých“
anebo
vývojem
alternativního pohonu automobil na bázi vodíku i elektrické energie. Na druhou stranu v souvislosti s globalizací ovliv ují spot ebitele zcela nové jevy, které mají vliv na jeho vlastní psychiku. Jedná se konfliktní trend globálního versus lokálního stylu spot eby. Rozpor vyplývá z odlišného nastavení vnímání spot ebitele (lokáln ) od jeho myšlení (globáln ). „Dochází ke ztrát
identity, lidé ztrácejí
lokální zakotvení, nedokáží využít globálních možností a v podstat hledají lokální hospodu v globální vesnici“ (Vysekalová, 2004, str.86). Tento aspekt je patrný v oblasti
spot eby,
kde
se
postupn
ztrácí
tradi ní
symboly, které jsou
nahrazovány logy nadnárodních firem. Dalším faktorem je trend individualizace a emocionalizace produkt a služeb. Tento trend Meffert vysv tluje stále ast jší zm nou
preferencí
spot ebitele,
nízké
loajalit
v
i
zna ce
ve
chvíli,
kdy konkurence nabízí lepší inovativní prvky „šité na míru“ zákazníka. Neposledn do této skupiny faktor
pat í rostoucí hybridní struktura spot eby. Ta spo ívá
v tom, že dnešní spot ebitelé jsou zna
pragmati tí. Nejsou ochotni platit vysoké
ástky za zavedenou zna ku, jakmile jsou na trhu k dispozici levn jší alternativy. Na druhou stranu je paradoxem to, že proti poptávce po zboží denní spot eby s nízkými cenami, je evidována rostoucí poptávka po luxusních produktech. Srovnáním jednozna
dopad
globalizace
íci, zda p evažují kladné
na
chování
spot ebitele
nelze
i záporné stránky. Evidentní je to,
že s rostoucí intenzitou otev enosti kultur (v oblasti západoevropských zemí, USA a Austrálie) a díky/kv li vliv m globalizace je tradi ní systém hodnot spot ebitele pok iven. Pod vlivem neustálého tlaku reklamních kampaní a PR 29
aktivit spot ebitel asto m ní své preference a udržení jeho dlouhodobé loajality je náro ným úkolem (Meffert, 1996). To na jedné stran znesnad uje charakteristiku kupujících a zárove
znesnad uje odvození hodnoty a zam ení vkusu
spot ebitele. Proto je pro marketingové specialisty d ležité neustále sledovat vývoj charakteristických rys
chování spot ebitele, v novat se výzkumu jeho pot eb,
a tomu p izp sobovat své obchodní strategie. O charakteristických rysech spot ebitele 21. století pojednává následující kapitola. 3.2 Rysy spot ebitele 21. století S výjimkou rychloobrátkového zboží, spot ebitel 21. století zpravidla kladn
zkoumá svá rozhodnutí o nákupu. A to jednak z pohledu svých
životních pot eb, referencí o dostupných produktech na trhu, jejich image, pov domím o zna ce a neposledn srovnáváním svého nákupního chování v rámci sociálního a kulturního prost edí. Do o ekávání, p edstav a motiv nákupního chování se m že vžít jen ten, kdo dob e zná charakteristiku, sv t a životní styl kone ného spot ebitele (Kalka, Allgayer, 2007). Jaký však je spot ebitel 21. století ? Po prostudování domácích i zahrani ních odborných prací v novaných této problematice jsem nenalezl publikaci, která by definovala tento termín. Hledáním odpov di na tuto otázku se zabýval marketingový pr zkum spole ností Economist Intelligence Unit a Genesys (viz. Box 1). Jde o celosv tový pr zkum charakteristik spot ebitele nového tisíciletí provád ný mezi 164 manažery klí ových firem v 19 zemích sv ta. Box 1 – Výsledky pr zkumu o spot ebiteli nového tisíciletí Studie spole ností Economist Intelligence Unit a Genesys zam ené na výzkum charakteristik spot ebitel nového tisíciletí, p inesla tato zjišt ní: - d raz na pohodlí,stylovost, módní vkus, mín ní soukmenovc , dostupnost zboží, - výrazný odklon od ceny jako faktoru pro nákupní rozhodnutí, - nár st významu doporu ení virálního marketingu (e-maily, sociální sít ), - d raz na p izp sobení produkt preferencím spot ebitel (customizace), - tradi ní komunika ní kanály nahrazuje on-line komunikace (blogy, chaty a jiné). Zdroj: eRegal, 2009 30
Podstatným zjišt ním tohoto pr zkumu je to, že generace spot ebitel se m ní a je jiná než ty p edchozí. Z výzkumu vyplývá, že spot ebitel si již nezakládá
více
na tradi ních
faktorech
rozhodování
(cena,
záru ní
podmínky, pov st spole nosti), ale naopak oce uje individuální pé i a spoluú ast na vytvá ení produktu. Tento záv r potvrzuje konstatování Mefferta na p íkladu megatrend
chování spot ebitele v p edchozí kapitole.
Tím, že pro novodobého spot ebitele je charakteristické využívání Internetu, globálních komunika ních sítí (nap íklad sociální sít
Facebook) a sdílení
informací se sociálním a kulturním okolím, je ve vlastním zájmu podnik a podnikatel tomu p izp sobit i své obchodní strategie a komunika ní nástroje. Novodobý spot ebitel se v rámci svého spot ebního chování nerozhoduje úpln nezávisle, jelikož je do velké míry ovlivn n trendy ve spole nosti. O t chto záležitostech pojednává další kapitola. 3.3 Spot ebitel a spole nost Jak jsem již nastínil v první kapitole, je spole nost prvkem makroprost edí, kam spadá rodina, p átelé, autority, sociální skupiny, kulturní vlivy a referen ní skupiny (Bedrnová a kol., 2007). Marketingoví odborníci z t chto názv nej ast ji pracují s pojmem referen ní skupina. Tou se rozumí: „Jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací bod pro jedince p i formování obecných nebo konkrétních hodnot, postoj nebo konkrétního návodu k chování“ (Schiffman, Kanuk, 2004, str. 326). Znázorn ní referen ní skupiny následuje na Obrázku 4.
Obrázek 4 – Hlavní spot ebitelské referen ní skupiny Zdroj: vlastní zpracování podle Schiffman, Kanuk (2004) 31
Marketé i s referen ní skupinou pracují proto, že je mezi lánkem mezi spot ebitelem a spole ností a má rostoucí vliv na chování spot ebitele. Podle referen ní skupiny spot ebitel pom uje a upravuje své vlastní jednání. A to podle toho, co se ve spole nosti považuje za správné a obvyklé. Není však nutné, aby se jednotlivci ztotožnili s ur itou konkrétní skupinou, spot ebitel ji m že využívat
pouze
jako
zdroj informací
pi
hodnocení
(Zamazalová, 2004, p ednášky). Referen ní skupiny se
spot ebních
variant
lení na t i skupiny
(Schiffman, Kanuk, 2004): normativní referen ní skupiny – ovliv ují chování a všeobecn definované hodnoty (rodina), komparativní referen ní skupiny – skupiny sloužící jako m ítka pro specifické postoje a chování (sousedé, p átelé, spolužáci, kolegové), nep ímé referen ní skupiny – skupiny, s nimiž nemá spot ebitel p ímý kontakt (VIP osobnost, sportovci, politici). Z interakce vztahu mezi spot ebitelem a spole ností vyplývá zjišt ní, že spot ební chování je ovlivn no nejen individuálními charakteristikami osobnosti, ale také to, že je významným zp sobem sociáln podmín no. D ležitou roli p itom sehrává kulturní u ení, které probíhá v rodin , ve školním prost edí, p i kontaktech s vrstevníky a p áteli. Kulturní u ení nepodléhá jenom zdroj m sou asnosti. Kultura se také p enáší z p edchozích generací na další a je teritoriáln odlišná od ostatních kultur. Tyto aspekty lze pozorovat v postojích spot ebitele k tradi ním výrobk m, zna kám a uznávaným hodnotám a ve stereotypech postoje jedinc (Nový a kol., 1996). Vlivem interkulturních odlišností na spot ebitelské kupní chování se v nuji v dalším textu. 3.3.1 Vliv národních kultur a sociálního okolí na spot ebitele estože existuje celá ada autor , kte í se zabývali kulturou a dopady interkulturních rozdíl na chování spot ebitele (Goodenough, Lagerlof, Kluckhohn a jiní), pro ú ely své diplomové práce syntetizuji p ísp vky dvou vybraných autor Hofstedeho a Trompenaarse. Hofstede nazíral na kulturu jako na kolektivní mentální program (Bedrnová a kol., 2007). To znamená, že kultura ur uje, jak bude spot ebitel automaticky reagovat na skute nosti, s kterými se v život setkává. V rámci svých výzkum Hofstede dosp l k záv ru, že ve stejné kultu e 32
byly shledány podobné rysy spot ebního chování, které ji odlišují od jiných kultur. Tyto rysy lze spat it ve form
rozdílných norem, hodnot a zvyk
mezi
jednotlivými národnostmi, které se promítají do spot ebního chování a je obtížné je hem života m nit (Bedrnová a kol., 2007). Hofstede klasifikoval národní kultury podle p ti hlavních kritérií: snaha vyhnout se riziku – prevence averze v
i nejistot a riziku formou
jasného vysv tlení a poskytnutí dostate ných a názorných informací, vzdálenost mocenských pozic – akceptace nerovnom rného rozd lení moci, zam ení na symboly statusu, využití celebrit a názorových v dc , míra individualismu
i kolektivismu - v individualistické kultu e (Velká
Británie, Nizozemsko) je silné pov domí o nezávislosti, odpov dnosti, naproti tomu v kolektivistické kultu e ( ecko, Portugalsko) je cílem dosažení konsenzu, evaha maskulinních hodnot – maskulinní kultura prezentuje pr bojnost, úsp ch, celebrity (typické pro angloamerický sv t), femininní kultura apeluje na dobré mezilidské vztahy (Nizozemsko, Švédsko, Dánsko), krátkodobá i dlouhodobá orientace – vnímání pravdy a její moci. Hofstedeho model p inesl d ležitá zjišt ní o faktorech interkulturních rozdíl , avšak byl velmi kritizován, protože bral v úvahu pouze n které znaky kultury, a to pouze v prost edí americké spole nosti IBM a jejích sv tových pobo ek. Mezitím, co tyto dimenze pom rn
dob e vystihují evropskou skute nost,
u jiných nap íklad asijských kultur tyto dimenze nejsou dosta ující. Trompenaars doplnil p edchozí Hofstedeho typologii národních kultur o další dimenze v rámci svého výzkumu v dvanácti zemích. Jeho hlavními kritérii byla orientace na úkoly versus orientace na vztahy, hierarchie versus rovnost. Jejich kombinací vznikly ty i typy kultur, které byly pojmenovány jako: Rodina, Eifellova ž,
ízená st ela a Inkubátor. Národní kultura ozna ená jako „Rodina“ byla
charakteristická tím, že v rámci této skupiny má každý
len své role a rozdílné
postavení je považováno za p irozené (nap íklad Špan lsko, Francie). Pro kulturu Eiffelovy v že je zase charakteristické p esné rozd lení rolí, funkcí a napl ování edepsaných rolí (N mecko). Kultura ízené st ely nebyla orientována na vztahy, ale na úkoly. Na rozdíl od kultury Eiffelovy v že jednotlivci musejí sami hledat zp sob, jak se k vybranému cíli dostat (kultura USA, Velké Británie). Poslední 33
zmi ovaný typ kultury Inkubátoru je velice odlišný. Je založený na seberealizaci pracovník . Typické pro ní jsou etné inovace a testování nových nápad (Bedrnová a kol., 2007). Tento výzkum obohacuje poznání marketingu s tím, že existují obecné tendence a odlišnosti v chování p íslušník jednotlivých kultur. Tématika je to velice aktuální i v dnešní dob . A to jednak proto, že p i sou asném trendu nár stu migrace cizích národ (zpravidla jinak nábožensky orientovaných p íslušník ) do pr myslov vysp lých zemí sv ta je žádoucí p ehodnotit dosavadní koncepty komunika ní politiky tak, aby respektovaly interkulturní specifika spot ebitel . Ú elné je sledovat to, jak se rozvíjí spot ební kultura, její rysy a p sobení na spot ební chování, vedle toho, co ji tvo í (kulturní prvky) (Zamazalová, p ednášky, 2004). V praktické rovin kampa
to znamená, že pokud marketér zpracovává propaga ní
zam enou na spot ebitele arabské spole nosti (maskulinní spole nost),
je žádoucí zd raz ovat moderní technologie, výkonnost produkt
a atraktivitu
prost ednictvím místních celebrit a nikoliv zd raz ovat faktory pozitivního vlivu produkt
na životní prost edí
i pomocí apel
na vzájemnou solidaritu. Z toho
vyplývá, že necitlivá aplikace globálních koncepcí na sou asného spot ebitele
že
být neú inná a zásadn narušit vztahy mezi firmou a lokální kulturou (Nový a kol., 1996). V další kapitole se zam ím na analýzu kulturních aspekt na evropském trhu a jejich specifik. 3.3.2 Sociáln -kulturní zóny na evropském trhu i vstupu na zahrani ní trhy má podnik z pohledu mezinárodního marketingu na výb r t i základní koncepce. Mezi n
pat í koncepce vývozního
marketingu, globálního marketingu a interkulturního marketingu (Machková, 2006). koliv se v n kterých odv tvích úsp šn
používá koncepce globálního
marketingu (spot ební pr myslové výrobky), v oblasti automobilového pr myslu je moderní trend spíše ve využívání interkulturního marketingu. To je dáno tím, že ada podnik a podnikatel si uv domuje, že je možné za ur itých p edpoklad vyráb t globální produkty, avšak není možné celosv tov pracovat s identickými globálními spot ebiteli. Interkulturní marketing je charakteristický snahou využití standardizovaných postup a p izp sobení se na místní podmínky podle sloganu „Think global, act local“ (Machová, 2006, str. 18). Princip spo ívá v tom, že podnik 34
zohled uje sociáln -kulturní odlišnosti spot ebitel , a proto rozd luje odbytovou oblast na sociáln -kulturní zóny. Kritérii len ní mohou být spot ební a nákupní zvyklosti, hodnotový systém, citlivost na ceny a jiné faktory, podle kterých se ídí jednotný marketingový p ístup. V Evrop
jsou sociáln -kulturní zóny rozd leny
podle Obrázku 5, na kterém jsou patrné zóny ur ité kulturní sp ízn nosti:
Skandinávské zem Pobaltí Švédsko Norsko Dánsko Finsko Holandsko mecko
Anglosaské zem Velká Británie Irsko
Estonsko Litva Lotyšsko Slovanská Východní Evropa
mecko Lucembursko Belgie
mecko
St ední Evropa
Ukrajina Rusko R lorusko Slovensko Moldavsko Polsko
Západní Evropa
Rakousko Švýcarsko Francie St edozemí
Ma arsko Slovinsko
Francie/Itálie Jihovýchodní Evropa
Špan lsko Portugalsko ecko Itálie
Chorvatsko Jugoslávie Rumunsko Bulharsko Bosna a Hercegovina Albánie Makedonie
Obrázek 5 – Zóny kulturní sp ízn nosti v evropských zemích Zdroj: vlastní zpracování podle Machková (2006) i
srovnání
výsledk
interkulturních
odlišností
podle
záv
Hofstedeho a Trompenaarse v p edchozí kapitole, vedle koncepce autorky Machkové o evropských sociáln -kulturních zónách, dospívám k záv ru, že neexistuje univerzální evropský spot ebitel. Toto tvrzení se pokusím zd vodnit
na
vztahu
spot ebitele
k ekologii
a
na
preferenci
barev
u automobilového trhu zemí EU. Zatímco vztah k ekologii se nejvíce promítá 35
do kupního chování spot ebitele ve skandinávských zemích, naopak v oblasti jižní Evropy tento motiv rozhodování p i nákupu automobilu není prioritním. Dalším íkladem jsou módní trendy barev. Ve skute nosti se trendy v barvách m ní každou sezónu. To však nelze adaptovat v automobilovém pr myslu, kde první návrhy barev vznikají n kolik let p ed zahájením sériové výroby. Proto se vyvíjejí barevné kombinace interiér a exteriér , které jsou nad asové a uspokojí v tšinu klient . Specifikem západní Evropy jsou spíše konzervativní exteriérové metalické barvy (klasická erná, tmav šedá) a tmavé interiéry, zatímco zákazníci z teritorií St edozemí poptávají ast ji barvy vzbuzující emoce. estože nelze hovo it o univerzálním evropském spot ebiteli, obecn platí to, že existují skupiny spot ebitel , které se chovají velmi podobn , a na tyto sp ízn né skupiny je nasnad
uplatnit jednotnou marketingovou
strategii. Po vysv tlení interakce vztahu mezi spole ností a spot ebitelem sem pat í i další fenomény, bezprost edn
ovliv ujícím jeho chování. Je to vztah
spot ebitele a zna ek vedle vztahu spot ebitele a produkt . V podstat
jde o to
zjistit, jak moderní spot ebitel vnímá jednotlivé zna ky a produkty,
ili jakým
zp sobem vnímá jejich image. 3.4 Spot ebitel a zna ka V kontextu rozhodování spot ebitele ve fázi procesu nákupního chování edstavují
zna ky
jeden
z d ležitých
instrument
ovlivn ní
nákupního
rozhodování. Jak jsem již zmi oval za átkem této kapitoly v souvislosti s globalizací a megatrendy chování spot ebitele 21. století, kombinace t chto faktor
se promítá do demografických zm n a zm n ve struktu e pot eb.
Tyto okolnosti ve svém d sledku znamenají to, že z hlediska marketingového výzkumu lze dnes velice obtížn
d lat záv ry o struktu e cílových skupin
spot ebitel . A to proto, že dnešní spot ebitelé své preference, které p irozen
ím dál
ast ji m ní
znamenají obecný pokles loajality v
i
zna kám (Meffert, 1996). Zna ka jako taková je tvo ena vn jšími znaky (jméno, název, logo), které jsou alfou a omegou komunika ní politiky. Z pohledu marketingu je to klí ový prvek, který odlišuje podnikové zboží a služby od ostatních konkuren ních produkt . Podle autor Schiffmana a Kanuka p i nákupu ur ité kategorie produkt 36
spot ebitel vnímá evokovaný soubor konkrétních zna ek, z kterých si vybírá. i výb ru rozlišuje evokovaný soubor od souboru nevhodného. Nevhodný soubor edstavuje zna ky, které jsou pro moderního spot ebitele nep ijatelné. Jinou skupinou je interní soubor sdružující zna ky, u nichž spot ebitel nevidí žádné výhody a jeho postoj k nim je tudíž lhostejný (Schiffman, Kanuk, 2004). Základními funkcemi zna ky jsou: „identifikace výrobku, služby
i firmy
(umož uje spot ebiteli orientaci a zjednodušuje volbu), diferenciace (umož uje výrobci
i poskytovateli služeb odlišit se od konkurence), diverzifikace výrobk
a služeb (umož uje vytvo ení jakostních a cenových úrovní zna ek)“ (Machková, 2006, str. 125). Nicmén zna ka m že plnit i další funkce. Produkty ozna ené zna kou, která má svou dlouholetou tradici v daném teritoriu a veskrze dobrou image, jsou zpravidla blíže pozitivnímu hodnocení s ohledem na pozitivní zkušenosti referen ních skupin. Naproti tomu nové zna ky i produkty vyrobené v mén jako ty mén
rozvinutých zemích jsou p edem vnímány
kvalitní. A to i v p ípad , kdy se jedná o stejného výrobce nebo
o p ípady p edání výrobní licence. Tento faktor souvisí s fenoménem hodnoty zna ky (brand equity). Utvá ení hodnoty zna ky je na rozdíl od vytvá ení image zna ky strategickou záležitostí. Marketingový guru Kotler k hodnot zna ky uvedl: „Hodnota zna ky je dána loajalitou zákazník , známostí zna ky, tím, do jaké míry je zosobn ním kvality, a tím, jak siln s ní spot ebitelé výrobky ztotož ují“ (Kotler, 2004 in Machková, 2006, str. 125). Spot ebitel nahlíží na zna ku tak, že uspokojuje své pot eby produkty, které odpovídají hodnot
jeho užitku
(vysv tleného v druhé kapitole). Proto, aby zna ka získala hodnotu, musí splnit základní kritéria (Vysekalová, 2007): proniknout do pov domí spot ebitele, vytvo it ve spot ebiteli pozitivní postoj ke zna ce (asociace), spot ebitelé se musí se zna kou identifikovat (loajalita), spot ebitelé
musí
akceptovat
hodnoty,
které
zna ka
reprezentuje (cenové premium). Tyto
aspekty
se
pokusím
rozvést
na
p íkladu
situace
na
trhu
automobilových zna ek. Vnímání zna ek na automobilovém trhu je relativn komplikovanou záležitostí. Jednak je na výb r/k dispozici velké množství zna ek a navíc zde panuje relativn
vysoké riziko špatného výb ru s ohledem 37
na po izovací cenu automobilu. Zatímco u argumentem, v této oblasti je ve v tšin
ady produkt
p ípad
je cena d ležitým
rozhodujícím kritériem pom r
ceny a užitné hodnoty. Ale ne vždy! Proto si zákazník p i nákupu automobil dává velký pozor na to, aby za své peníze dostal co nejlepší kvalitu a nejvyšší možnou hodnotu. Jiným aspektem vzniku rizika je to, že do nákupního rozhodování se promítají
krom
racionálních
požadavk
spot ebitele
(požadavky
na bezpe nost, výbavový stupe , technické parametry) také prvky emocionální. Na p íkladu automobil lze hovo it o tom, že pro ur itý segment spot ebitel je automobil ryze statusovým symbolem a toto tvrzení se pokusím prokázat ve svém pr zkumu. Zna ka je navíc pojítkem sociální identifikace spot ebitele se spole ností. Napomáhá vytvá et spot ebitelské komunity (nap íklad fórum majitel voz Škoda). S ur itým zjednodušením lze
íci, že obecným p edpokladem úsp chu
zna ky je asociovat pozitivní p edstavy v mysli spot ebitele. A to jednak budováním d
ry v její hodnotu ze strany spot ebitel , vytvá ením pozitivní
image zna ky (Brand-building), investicemi do zlepšování známosti zna ky (Brand awareness) a apely na budování postoje zákazníka ke zna ce, jeho subjektivní a psychologické hodnocení zna ky prost ednictvím kvality (Brand equity) (Marini , 2004). S tímto souvisí i vnímání produktu ze strany spot ebitele. 3.5 Spot ebitel a produkt Základním
stavebním
kamenem
v oblasti marketingu
je
produkt,
který reprezentuje ur itou užitnou hodnotu pro každého spot ebitele. Je základem obchodní
innosti podniku, prvním ze
ty „P“ marketingového mixu. Úkolem
marketingových aktivit je, aby spot ebitel získal veskrze pozitivní obraz o výrobku. Moderní spot ebitel je však p i výb ru produktu mnohem aktivn jší než p edchozí generace. Výrobky hodnotí s pomocí r zných informa ních zdroj
(Internetu,
referen ních skupin) a ím dál v tší d raz je kladen na vliv virálního marketingu. Ten se projevuje v podob
on-line sociálních sítí (komunit spot eby), v podob
e-mailové komunikace a chatu s p áteli, p íbuznými a kolegy. Produkty je možné analyzovat z hlediska t í dimenzí (Machková, 2006): základní charakteristiky výrobku, užitné vlastnosti – výkon, fyzikální vlastnosti, složení, 38
služby související s výrobkem – garan ní servis, poradenství, zajišt ní epravy, platební a dodací podmínky, pojišt ní, symbolické hodnoty – image zna ky a firmy, zem p vodu, módnost. Dále platí, že každý produkt musí primárn v míst
spl ovat platnou legislativu
prodeje. Jedná se o zajišt ní souladu s místními p edpisy konformity,
hygienickými normami a p edpisy týkajícími se zajišt ní ochrany bezpe nosti spot ebitel . Zárove nelze zapomínat na specifické podmínky v r zných ástech sv ta. A už se jedná o specifické spot ebitelské preference, místní spot ební zvyklosti,
rozdílné
klimatické
podmínky,
interkulturní
odlišnosti
(jazykové,
náboženské, hodnotové, symbolické) anebo rozdíly v životní úrovni. V dnešní dob
v tšina podnik
neprovádí zásadní zm nu charakteristik
u svých výrobk podle jednotlivých trh . V p ípad faktoru služeb je adaptace na lokální podmínky daleko snazší. P i vstupu na vysp lé trhy velmi asto služby kone nému spot ebiteli nezajiš ují p ímo výrobci, ale místní distribu ní mezi lánky (leasingové spole nosti, pojiš ovny, deale i). Poslední dimenze symbolických hodnot závisí na vnímání spot ebitel a zákazník . Podle Machkové je nejvíce kulturn
podmín na a spjata s vnímáním zem
p vodu zboží, image zna ky
a hodnotami, které produkt p edstavuje. Pro zákazníky není asto nejd ležit jší zna ka, ale vlastnosti produkt
a p edchozí zážitky s nimi. Teprve chybí-li
spot ebiteli p ímá zkušenost s produktem nebo jiné informace,
asto
spoléhá na cenu, jako ukazatel kvality. Jsou-li spot ebitelé na pochybách, asto si myslí, že nejdražší model je pravd podobn
zárove
ten nejlepší
(Schiffman, Kanuk, 2004). S tím souvisí i vnímání image produkt , který je pro kone ný úsp ch (zajišt ní odbytu) d ležit jší než fyzické parametry výrobku. Auto i Schiffman a Kanuk v této souvislosti uvedli, že podstatou úsp chu produktu je vytvo ení pozitivního obrazu v mysli spot ebitele. Psali o „strategii vymezení pozice produktu“
se
zd razn ním
s konkuren ními výrobky. „
výhod,
které
výrobek
nabízí
ve
srovnání
ínosy uvád né v pozici výrobku musejí vyjad ovat
atributy, které jsou d ležité a souhlasí s vjemy cílového segmentu spot ebitel “ (Schiffman, Kanuk, 2004, str. 182). Zám rem je vyhov t pot ebám konzument a sou asn vytvo it pozitivní obraz produktu v mysli spot ebitele v
i dostupnému
konkuren nímu zboží. A to proto, aby tento produkt m l v tší šanci být prodán. 39
Nyní po vysv tlení vztah spot ebitele k prost edí, zna kám a produkt m je možné ejít k analýze segmentace spot ebitel . 3.6 Metody segmentace spot ebitel Segmentace je procesem rozd lení trhu na podskupiny spot ebitel , které mají homogenní pot eby nebo stejné charakteristické znaky nákupního chování. Segmentace je prvním krokem v marketingové strategii. Segmentace umož uje seznámit se s typologií zákazník na cílovém trhu, s atributy jejich chování a podle strategického zám ru podniku zam it se pouze na jeden nebo n kolik segment cílových zákazník . V druhé fázi jsou nastaveny politiky v oblasti produktové, komunika ní, distribu ní a cenové (marketingový mix) pro každý ur itý segment. Spole ným cílem t chto politik je úsp šn
oslovit
jednotlivé skupiny zákazník a p im t je koupit daný výrobek i službu. V t etím kroku následuje vytvá ení image (pozice) výrobku. Cílem je, aby ho spot ebitelé vnímali s tím, že uspokojuje jejich pot eby více než konkuren ní zboží. Prvním krokem p i vytvá ení strategie segmentace je výb r základny, podle které se trh segmentuje.
astokrát jsou jako charakteristiky segmentace
používány následující faktory (Schiffman, Kanuk, 2004): geografické – region, velikost m sta, hustota osídlení, demografické – v k, pohlaví, p íjem, vzd lání, psychologické – pot eby, osobnost, vnímání rizika, postoje, psychografická charakteristika – podle životního stylu, hodnoty, spole ensko-kulturní
prom nné
–
kultura,
náboženství,
spole enská t ída, cyklus rodinného života. zné formy výše uvedených typ komplexních profil
segmentace se používají k vytvo ení
jednotlivých spot ebitelských segment . Spot ebitelé jsou
za azováni do jednotlivých segment
nap íklad podle zájm , pot eb, p ání,
nákupního rozhodování, p íjmu, v ku a ady jiných kritérií. Pokud by všichni zákazníci byly naprosto identi tí, sotva by bylo nutné trhy segmentovat. Z tohoto vodu rozmanitost globálního trhu
iní ze segmentace trhu atraktivní,
životaschopnou a potenciáln výnosnou strategii. „Nutnými podmínkami úsp šné segmentace každého trhu je dostate
velká populace, všeobecný blahobyt 40
a dostate ná rozmanitost, která umožní rozd lení trhu na pom rn segmenty na základ
velké
demografických, psychologických a jiných strategických
prom nných veli in“ (Forret, 2003, str. 38). Marketé i se shodují na tom, že pokud výrobková ada vyhovuje odlišným zájm m spot ebitel na r zných trzích, budou spot ebitelé uspokojeni a jejich št stí, spokojenost a kvalita života se trvale zlepší. Proto má segmentace trhu z ur ité perspektivy pozitivní vliv na spot ebitele i prodejce. V dalším kroku popisuji r zné typy spot ebitel z hlediska vybraných typologií spot ebitele. 3.6.1 Typologie spot ebitele z hlediska nákupního chování Typologie znamená segmentaci subjekt
do skupin podle ur itého
kritéria. Vysekalová uvedla, že první zmínky o typologii zákazník
z hlediska
nákupního chování jsou dochovány z 60. let minulého století. Tehdy ekonom a v dec Woods klasifikoval spot ebitele podle nákupního chování do kategorií osobnostních
typ
jako:
návykov
determinovaní,
racionální,
impulzivní,
emocionální a noví spot ebitelé. Woods ve své studii krom osobnostních typ roz lenil
i
jednotlivé
druhy
zboží
podle
psychologického
významu,
který p edstavují pro své nabyvatele. P ínosem jeho p ístupu je to, že bere v úvahu osobnostní typ spot ebitele vedle úvahy o charakteru spot ebovávaného výrobku. Dalším druhem typologie spot ebitele podle nákupního chování je z hlediska osobnostních vlastností a pojetí sv ta. Koncept prezentovaný edstavitelkou francouzské spole nosti Peelers Paris. Ta rozd lila zákazníky na (Vysekalová, 2004): Bio zákazníky – lidé posedlí p írodními a ekologickými produkty, Vizioná ské zákazníky – vyhledávající nové v ci, technologie, Hedonistické zákazníky – hledají prožitek a radost, pokud možno zachytitelnou všemi smysly, Zákazníky s p edstavivostí – cht jí, aby produkty m ly originální vzhled. Cílem segmentace je ur ení základních typ
nakupujících a optimalizace
nabídky ve vztahu k t mto cílovým skupinám zákazník . Jelikož každá skupina zákazník
má v dnešní dob
jiné p edstavy o ideálním nákupu, byly vytvo eny 41
nákupní modely s n kolika typy nakupujících spot ebitel . Podle nákupních preferencí a zp sobu rozhodování byly rozd leny dle celkové nákupní orientace na tradi ní (opatrný konzervativec, šet ivý, loajální hospody ka, nenáro ný flegmatik) a moderní (ovlivnitelný, náro ný a mobilní pragmatik) (Vysekalová, 2004). 3.6.2 Typologie z hlediska životního stylu Životní styl je zp sob života jednotlivce, je vyjad ován prost ednictvím jeho zájm , aktivit a názor
(Kotler a kol., 2007). Jako takový ovliv uje spot ební
chování jednotlivce ve velké mí e. Proto jsou jeho charakteristiky zakomponovány áste
i v rámci ostatních typologií. Existují však i takové segmentace
spot ebitel podle životního stylu, které jsou na tom p ímo založené a segmentují spot ebitele nám blízké, v podmínkách
eské republiky. Mezi tyto typologie pat í
segmentace populace podle životních styl
STEM/MARK, další typologií je
typologie LS2000 a jinou je nap íklad adaptovaná typologie Values and Lifestyle (dále již jen „VALS“). Jednotlivé typologie jsou p edstaveny v tabulce 3. Tab. 3 – Srovnání typologií podle životního stylu v podmínkách
R
Typologie podle životního stylu ( R)
Základní popis
STEM/MARK
LS2000
VALS
Psychografická
Postoj spot ebitele
Založená na hodnotách a
orientace osobnosti
k reklam
životním stylu
Orientace na
Konzistentní postoje:
Marie - hospody ka
principy:
Milující
Venca - eský kutil
Zralí
Odmítající
Jan a Jana - snílci
Nekonzistentní
Emílie - dáma ze staré školy
Orientace na stav:
postoje:
Daniel a Lucka - mladí
Úsp šní
Vlažní
bezstarostní
i
Opatrní
Helena - luxusní suverénka
ící Kritérium len ní / Spot ební životní styl
Orientace na iny:
Jakub a Bára - profesionální
Hledající
hobbyisté
Praktici
Robert - aktér zm n
Realizáto i Bojující
Zdroj: vlastní zpracování podle Vysekalová (2004) 42
První z typologií vychází z p edpokladu, že životní styl závisí na materialismu a psychografické orientaci. Jedná se o typologii STEM/MARK. Podle této typologie
žeme eské spot ebitele rozd lit na (Vysekalová, 2004):
Zralí – orientace na principy, jsou vyzrálí, vzd laní, odpov dní, mají vyšší íjmy, starší z nich preferují hodnotné a trvanlivé výrobky, Úsp šní – orientace na kariéru a postavení, váží si prestiže a odm n, ící – jsou konzervativní, orientováni na tradi ní hodnoty a víru, kupují domácí kvalitní výrobky (etnocentrismus), i – v nují hodn energie práci, mají menší zdroje, zabezpe ují rodinu, úsp ch hodnotí pomocí pen z a jsou orientováni na levné imitace luxusu, Hledající – aktivní lidé, plní elánu, zdrav riskují, hledají optimální formulaci životních hodnot, spot ebitelé krátkodobých, zábavných produkt , Praktici - nelpí na materialismu, orientují se na rodinu a práci na zahrad , preferují výrobky praktické a ú elné, vysta í si i bez vysokých p íjm , Realizáto i – mají nadbytek zdroj , Bojující – vyzna ují se nedostatkem zdroj . Každá z t chto skupin životních styl
vykazuje jiný typ spot ebního chování
a jiný zp sob tvorby kupních rozhodnutí. Další p ístup k typologiím spot ebitele LS 2000 dopl uje typologii STEM/MARK tím, že segmentuje životní styl spot ebitel podle vztahu k reklam
(pozitivní
i skeptický). Vznikají tak dv
skupiny
spot ebitel . První mají konzistentní postoje: milující a odmítající. Mezi milující pat í realizáto i a úsp šní z typologie STEM/MARK (mají dostatek zdroj a vysoký status), naopak k odmítajícím pat í
ící a bojující (konzervativní postoje, malé
životní ambice) z první typologie. Do druhé nekonzistentní skupiny pat í vlažní a opatrní. Mezi kategorii vlažných pat í praktici, hledající a d zvláš
nep itahuje. K opatrným se
i. Reklama je nijak
adí realizáto i a úsp šní. Tato skupina
si uv domuje význam a vliv reklamy, ale i její nedostatky. etí typologie založená na hodnotách a životním stylu spot ebitele je typologie VALS. Její aplikace prob hla nejd íve v USA, avšak pozd ji byla implementována i v jiných teritoriích podle specifik místního spot ebitele, a to iv jeho
eské republice. Spot ebiteli je p azeno místní jméno, které nejlépe vystihuje charakteristické
vlastnosti.
Podle
typologie
VALS
reprezentanty pro eského spot ebitele (Forret a kol., 2005): 43
jsou
typickými
Marie – hospody ka – základní vzd lání, pesimistka, skromná, Venca – eský kutil – nízké p íjmy, konzervativní, nenáro ný spot ebitel, Jan a Jana – snílci – sebev domí, mají málo pen z, obdivují úsp šné, Emílie – dáma ze staré školy – široký rozhled, p esn ví, co chce, Daniel a Lucka – mladí bezstarostní – žijí s rodi i, orientace na pohodlí, Helena – luxusní suverénka – vzd laná, vysoký p íjem, preferuje kvalitu, Jakub a Bára – profesionální hobbyisté – sklony k workoholismu, mají zájem o spole enské d ní a ekologii, hodn utrácejí, Robert – aktér zm n – vysoký p íjem, hodnotou pro n j je vzd lání a profesionální úsp ch. Tyto studie nazna ují, že existují ur ité evropské a místní životní styly. Pokud se typologie používají s rozumem, mohou marketér m pomoci pochopit jaké jsou životní hodnoty jednotlivých skupin spot ebitel
a jak ovliv ují jejich
nákupní chování. Ovšem jejich význam nelze p ece ovat, jelikož se zm nou preferencí a vlivem megatrend se m ní i hodnoty, postoje a chování spot ebitel . Z toho vyplývá, že ani charakteristiky jednotlivých reprezentant
segmentace
nemusí být úplné a nem nné. 3.6.3 Speciální tržní segmenty Pod tímto pojmem se rozumí specifické skupiny zákazník . Do této skupiny bývají nej ast ji azeny:
ti, padesátníci a senio i. D ti se sem adí p edevším
proto, že jsou velmi citlivé na jakékoliv stimuly emocionální povahy. P ízna ný je pro n nedostatek zkušeností a zna ný vliv fantazie. V mladším školním v ku d ti dávají pozor na to, co d lají jejich vrstevníci. rodi
asto vyvíjejí zna nou energii v
i
m a p íbuzným proto, aby vlastnili p edm t, který jim „zajiš uje“ pozitivní
reakce jejich okolí a p ijetí do skupiny. Tyto jedince m že svým zp sobem zneužít reklama, protože jsou manipulovatelní (Vysekalová, 2004). Padesátníci p edstavují zajímavý tržní segment hned z n kolika d vod . Z demografického hlediska je ve vysp lých zemích sv ta zaznamenán vzr stající trend stárnoucí populace. Díky tomu neustále roste po et spot ebitel
starších
50- ti let. U t chto jedinc je zárove z ekonomického hlediska soust ed na silná kupní síla. Proto jsou padesátníci významným segmentem potenciálních zákazník
pro nákup automobil , dovolených, informa ních technologií a módy. 44
Poslední speciální tržní segment senior bývá roz len n v marketingových studiích na stárnoucí populaci (60-74 let) a na staré (nad 75 let). Stárnoucí jsou skupinou zákazník , jejichž rysem je skromnost a respekt k rodin . Segment starých zákazník
je poznamenán vzpomínkami na dobu ekonomické krize
v minulém století a to je t eba mít neustále na mysli. 3.7 Shrnutí etí kapitola navazuje na teoretický základ druhé kapitoly. Má za cíl, aby se
tená
zorientoval v trendech, které ovliv ují chování spot ebitele
21. století. Jednotlivá témata byla zpracována tak, aby poskytla srovnání r zných teoretických p ístup
a poznatk
vysv tleny v obecné rovin
marketingové praxe. Nejprve jsou záležitosti
a poté blíže demonstrovány na p íkladu chování
spot ebitele na automobilovém trhu, který je v dalších kapitolách analyzován z pohledu tuzemské firmy ŠKODA AUTO a.s., Mladá Boleslav. V této kapitole se snažím najít charakteristiky p ízna né pro spot ebitele 21. století v rámci uvedených vliv . Mezi vlivy ovliv ující chování zákazníka neodmysliteln referen ních
pat í globalizace, rozmach digitální revoluce, rostoucí význam skupin
a hybridního
spot ební
za následek vznik nových megatrend generace spot ebitel
chování.
Tyto okolnosti
mají
chování spot ebitele a nástup nové
s ryze odlišnou charakteristikou, preferencemi, pot ebami
a motivy spot ebního chování. Na jednu stranu to p edstavuje velké výzvy v podob nových p íležitostí na trhu, ale zárove i nebezpe í p ijmutí chybných strategických rozhodnutí u podnik , které problematice novodobého spot ebitele nev nují dostate nou pozornost. Podstatou výzkumu spot ebitele 21. století je nutné jít blíže k jádru spot ebitelského chování a zabývat se jeho širšími aspekty. Mezi tyto aspekty pat í rozbor
interakce
vzájemných
vztah
mezi
spot ebitelem
a
spole ností,
spot ebitelem a zna kou (percepce hodnoty, budování pozitivního postoje ke zna ce, loajalita) a neposledn
spot ebitelem a produkty (vnímání image,
kvality). V samotném záv ru druhé kapitoly se zabývám strategií segmentace, typologiemi
spot ebitel
z hlediska
nákupního
chování,
životního
stylu
(STEM/MARK, LS 2000, VALS) a vznikem speciálních tržních segment jako d sledku demografických zm n. 45
4 Analýza zákaznického vnímání zna ky Škoda Automobilová firma ŠKODA AUTO, akciová spole nost (dále již jen „Škoda
Auto“)
je
jedním
z klí ových
eských
Charakteristickou pro ni je kombinace faktor ve výrob Group
pr myslových
podnik .
nep etržité stoleté tradice
automobil , silného zázemí pod k ídly koncernu Volkswagen p inášejícího
do voz
Škoda
nejmodern jší
technologie
a bezpe nostní prvky vedle zákaznicky orientovaného p ístupu ízení podle odkazu svých zakladatel Laurina a Klementa. Jejich odkazem p eneseným do moderní éry 21. století je motto: „Jen to nejlepší, co m žeme ud lat, jest pro naše zákazníky dosti dobré“ (Laurin a Klement, 1914). Všechny tyto faktory a snaha o emocionalizaci zna ky prost ednictvím sponzoringových aktivit (nap íklad Tour de France, Mistrovství Sv ta v hokeji) spole obrazu
zna ky
Škoda
na
102
p ispívají k vytvá ení pozitivního
zahrani ních
trzích,
kde
m la
firma
své plnohodnotné obchodní zastoupení v roce 2008 (Bílek, P1H, seminá , 2009). V dnešním sortimentu výroby je v nabídce šest modelových ad voz : Fabia, Roomster, Octavia Tour, Octavia, Yeti a „vlajková lo “ Škoda Superb. Automobily Octavia Tour jsou v záv re né fázi svého životního cyklu a jejich výroba bude ukon ena v následujících n kolika m sících. Proto nebudou edm tem detailního zkoumání. Obecn
pro automobily zna ky Škoda platí,
že se jedná o praktické a elegantní vozy s velkorysým vnit ním prostorem a na vysoké technologické úrovni nabízející svým zákazník m vysoký pom r užitné hodnoty a ceny. D íve, než se však budu detailn ji zabývat cílovými zákazníky, filozofií ízení vztah s nimi a výsledky studií o zákaznické spokojenosti, rozhodl jsem se nap ed provést analýzu výchozí pozice firmy s pomocí p ístupu interní faktorové analýzy (Wheelen, Hunger, 2000). 4.1 Výchozí pozice Škoda Auto Cílem této metody je odhalit sou asná silná a slabá místa v podniku, jehož produkty a strategie jsou p edm tem zkoumání. Rozbor umož uje poodhalit klí ové faktory, které jsou zdrojem konkuren ní výhody, vedle faktor , které jsou ekážkou pro využití tržních p íležitostí. Hlavním p ínosem interní faktorové analýzy je strategická analýza prost edí, ve kterém se firma nachází, a identifikace 46
vnit ních rezerv podniku. Na tomto míst je t eba uvést, že vnit ní rezervy existují i v t ch nejlepších firmách. Na základ
svého tém
desetiletého p sobení
v oblasti zahrani ního prodeje firmy Škoda Auto jsem identifikoval následující faktory, zapracované do tabulky 4. Tab. 4 – Interní faktorová analýza Vnit ní faktory
Váhy Hodnocení (1) (2)
Vážené Komentá skóre (3)
Silné stránky Top-management Management kvality Produkty Distribu ní sí Pé e o zákazníka
0,2 0,1 0,2 0,1 0,2
4,0 4,3 4,7 3,9 4,5
0,60 0,43 0,94 0,39 0,68
Strategická znalostní báze. Motto : „Kvalita nade vše“. Nejmodern jší technologie. Zastoupení na 102 trzích. Výsledky NCBS,IACS studií.
Slabé stránky Organiza ní struktura Pov domí o zna ce Strategický positioning Výzkum a vývoj
0,1 0,1 0,1 0,1
2,5 4,0 4,5 1,4
0,13 0,40 0,45 0,07
Strnulá, pomalé procesy. Nízké mimo území Evropy. Nevhodná strategie zna ky. Pomalá adaptace na výzvy.
1
-
4,09
Celkové skóre
Poznámky: (1) Váhy faktoru jsou v rozsahu od 0.0 (nevýznamný) do 1.0 (významný). (2) Hodnocení faktoru je v rozsahu od 1.0 (velmi slabý) do 5.0 (významný). (3) Vážené skóre je násobkem ukazatele váhy a hodnocení. Zdroj: vlastní zpracování podle Wheelen, Hunger (2000) S pomocí p ístupu interní faktorové analýzy a mého subjektivního zhodnocení jsem dosp l k záv ru, že zdrojem výhod podniku Škoda Auto je kombinace vhodn
zvoleného produktového mixu, sofistikované pé e
o zákazníka a mezinárodní zkušenosti jejího vrcholového vedení. Na druhou stranu mezi její slabé stránky pat í z mého pohledu nevhodný strategický positioning zna ky Škoda v rámci koncepce koncernových zna ek. K tomuto názoru docházím proto, že podle této koncepce má zna ka Škoda zastávat roli levné zna ky, která nabízí o n co více, než konkurenti v její t íd (Dr. Bohá ek, PMN, ústní rozhovor, 2009). V realit
je však paradoxn
vedena na principu
participace na nákladech vývoje nových a drahých platforem, které jí tuto strategii 47
prakticky znemož ují napl ovat. Dalším negativním rysem je relativn pov domí o zna ce Škoda mimo území
malé
eské republiky, které je výzvou pro
nemalé investice do brand managementu. Jednotlivé aspekty jsou strategickými výhodami i omezeními v dalších aktivitách firmy v globálním prost edí. Jelikož je pro rozhodování spot ebitele podstatné, jakým zp sobem vnímá zna ku nakupovaného produktu (služby), zmíním se na tomto míst
o cíleném
strategickém obrazu (positioningu) zna ky Škoda. Její strategie je založena na ur itých principech zna ky (guidelines) a sloganu demonstrující chytrá, inovativní ešení názvem „Simply Clever“. Tyto principy (guidelines) se skládají z (B2B Portal, 2010): Brand core reprezentovaném sloganem „Simply Clever“ (nap íklad ešení kufru u vozu Superb (twin-door), zadních seda ek u vozu Roomster (Varioflex), systém adaptivních sv tlomet a ada jiných), Brand values – založených na atraktivních, inteligentních a sofistikovaných ešeních, Atribut
firemních hodnot – prostornost, chytrá ešení, Human Touch,
špi ková kvalita, atraktivní design a dostupnost. S pomocí t chto nástroj
si zna ka Škoda vymezuje svou vlastní pozici na
automobilovém trhu. Vytvá í hodnov rný obraz o automobilech Škoda v o ích svých zákazník
a potenciálních klient . V dalším kroku bude výchozí pozice
podniku Škoda Auto dopln na o rozbor cílových zákazník
podle jednotlivých
modelových ad. 4.2 Definice cílových zákazník V první kapitole diplomové práce jsem uvedl, že každý zákazník má r zná ání a motivy k nákupnímu chování. V p ípad
automobil
platí, že nároky
zákazník jsou vyšší než u spot ebního zboží. Je to dáno jednak vysokou cenou automobil , ale i odlišnými preferencemi zákazník
a jejich požadavky na
charakteristiky a užití vozu. Zatímco n kte í zákazníci preferují vozy moderní a dynamické, jiní se p i výb ru orientují podle image zna ky a ostatní mohou vybírat auta praktická a p inášející radost z ízení. P estože jsem pomocí teorie osobnosti vysv tlil, že každý z nás je v ad 48
aspekt
svého psychologického
profilu odlišný a ve spoust jiných aspekt naopak podobný ostatním jedinc m, na základ metod spot ebitelského výzkumu je možné ur it vhodnou cílovou skupinu, zam it na ni svou strategii a komunika ní nástroje. Firemní strategie podniku Škoda Auto, která má za cíl identifikovat cílové skupiny potenciálních zákazník , je zam ena: podle jednotlivých produkt
(Fabia, Roomster, Octavia Tour, Octavia,
Yeti a Superb), podle kulturních zón svých strategických trh na území st ední, západní a východní Evropy (v len ní podle pohlaví, v ku, zam stnání/profese zákazníka, jeho
istého pr
rného p íjmu, postoji k automobilismu
a požadavk m na v z). V dalším kroku provedu segmentaci cílových skupin zákazník
na základ
produktových materiál ur ených pro školení distribu ní sít zna ky Škoda. A to podle modelových
ad automobil
Škoda a zárove
podle obecného profilu
cílového zákazníka v eské republice. V této souvislosti se snažím k jednotlivým modelovým adám p adit reprezentanta spot ebního chování podle segmentace životního stylu VALS
R. Stejným zp sobem by bylo možné postupovat i podle
jiných typologií, které nejsou p edm tem mého dalšího výzkumu. Pro v z Škoda Fabia jsou cílovou skupinou dva segmenty. Jedná se o konven ní proud a progresivní moderní proud. Oba segmenty se vyzna ují zákazníky s podobnými motivy nákupu automobil . Spole nými rysy jsou pro n moderní životní styl a záliba ve sportovních aktivitách a v pohybu v p írod . Automobil je pro n únikem z monotónnosti a prostorem pro volnost a soukromí. Reprezentant konven ního proudu klade d raz na cenu a vnímá v z jako dopravní prost edek pro rodinu. P íkladem jsou mladé rodinné páry s jedním až dv ma tmi, svobodní a senio i. Progresivní proud je reprezentován náro nými zákazníky. Kladou velký d raz na stylový a módní design. Jsou aktivní ve svých profesích a volném ase. V z reprezentuje jejich životní styl. Mají vyšší p íjmy a jsou ochotni dát více pen z za automobil navržený k jejich životnímu stylu a p edstavám. Jedná se skupinu aktivní, sportovn orientovanou. Do této skupiny pat í
administrativní
pracovníci,
st ední
manaže i
a
drobní
podnikatelé.
Podle charakteristik konven ního proudu považuji za typické reprezentanty 49
cílových zákazník
voz
Fabia - Jana a Janu (snílky). Nemají moc pen z,
avšak dávají p ednost volno asovým aktivitám a tomu, jak vypadají p ed zraky okolí. U progresivního moderního proudu jsou reprezentanty cílových zákazník voz Fabia - Daniel a Lucka (mladí bezstarostní). Další v z, Škoda Roomster, je p íkladem neot elého designu pro zvláštní skupinu
zákazník .
Automobil
je
pro
n
spíše
prost edkem
vyjád ení
individuálního životního stylu než dopravním prost edkem. Cílovým zákazníkem je mladý a dob e informovaný lov k, d kladn seznámený s designem a vnit ním prostorem. D ležitými jsou pro n j flexibilita v nastavení úložných prostor vozu a odlišení
se
od
ostatních
jedinc .
Jeho
rozpo et
je
však
limitován.
Za reprezentanty cílových zákazník Roomstera shledávám Daniela a Lucku (mladí bezstarostní), kte í jsou orientovaní na pohodlí, volný as a spot ebu bez ohledu na sociální t ídu a konven ní hodnoty. Kategorie voz Octavia je ideální volbou pro ty, kte í hledají reprezentativní z a zárove
prostorný rodinný automobil. Pro prakticky založené jedince
se nabízí provedení Octavia a Octavia Combi, pro dobrodružn zam ené jedince Octavia Scout, pro vyznava e sportovní jízdy Octavia RS a pro pe liv vybírající zákazníky pak provedení nejvyššího výbavové stupn
Laurin a Klement (L&K).
Z toho vyplývá, že tito zákazníci jsou zkušení a vybíraví. Ve v tšin p ípad dají p ednost vyváženému pom ru ceny a užitné hodnoty. Do skupiny cílových zákazník pat í profil idi
toužících po originalit a individualit . Vyžadují
nejmodern jší technologie a motorizace. Samoz ejm do této skupiny spadají jak p edchozí majitelé, kte í mají dobrou zkušenost s vozy Škoda, tak rovn ž i majitelé jiných zna ek. V z je rovn ž atraktivní nabídkou pro firemní ú ely, a to zejména díky nízkým provozním náklad m a pom ru hodnoty a ceny. Hlavními vody pro výb r vozu je loajalita ke zna ce, robustnost, design, spolehlivost a dobré jméno zna ky Škoda. K t mto charakteristikám cílového zákazníka jsem se rozhodl p
adit osobu Roberta (aktéra zm n).
Má vysoký sociální status, rád cestuje a v í svým schopnostem. Automobil t ídy sportovn užitkových voz , známý jako Yeti, je zacílen na aktivní, finan
zabezpe ené idi e, kte í mají smysl pro prakti nost a rádi cestují
do p írody za ú elem provozování outdoorových aktivit (jízda na horském kole, lezení po skalách a podobn ). Jedná se o jedince s vyšším vzd láním, 50
otev eností v
i jiným kulturám, orientací na úsp ch, s porozum ním pro
ekologické problémy, avšak nezaložené na v rnosti ke zna ce. Jejich životním krédem je úsp ch, spot eba a užívání si. Jde o rodiny se staršími d tmi a starší páry žijící již bez d tí. Na svém voze preferují p edevším design vozu, dobré jízdní vlastnosti, robustnost a bezpe nostní prvky. Zde jsem dosp l k výb ru cílového zákazníka pro v z Yeti - Jakuba a Báru (profesionální hobbyisté). Zajímají se o životní prost edí a pohybují se na horní hranici spot eby. U vlajkové lodi Škoda Superb zákazníci oce ují faktory stylu, komfortu, dobrých jízdních vlastností, bezpe nosti, špi kových motorizací a inovativních
prvk .
o sebev domé,
otev ené
Z hlediska jedince,
psychografického kte í
rádi
cestují,
profilu
se
preferující
jedná harmonii
a ekologické chování. Požadují dostupný a praktický v z s dostate ným prostorem,
moderními
prvky
bezpe nosti
a
designu
podtrhujícím
individuální rysy. Zatímco v západní Evrop jsou cílovými zákazníky ve v tšin ípad bezd tné domácnosti s nižším sociálním za azením, ve východní Evrop se jedná o mladší zákazníky naopak s vyšším sociálním statusem.
estože
u tohoto vozu jsou cílovými zákazníky v tšinou muži, v rámci typologie VALS
R jsem se rozhodl vybrat jako reprezentanta Helenu (luxusní
suverénku), která svým profilem obliby kvalitních, luxusních a drahých výrobk nejvíce odpovídá cílovému zákazníkovi. Pozitivním p ínosem této
ásti byla hloubková analýza profilu cílových
zákazník v pojetí Škoda Auto a propojení teorie a praxe prost ednictvím metody segmentace spot ebitel podle životního stylu - typologie VALS
R (Forret a kol.,
2005). Poté, co jsem identifikoval profil cílových zákazník , je namíst se zabývat tím, jak o n podnik Škoda Auto pe uje. 4.3 Pé e o zákazníka Škoda Auto ve vztahu ke svým stávajícím a potenciálním zákazník m používá specifický p ístup známý jako Human Touch. Filozofie Human Touch je faktorem, který odlišuje zna ku Škoda od jejich konkurent . Dá se íci, že je její vlastní DNA od založení firmy v roce 1895. P estože tento termín zní velice vznešen , nejedná se prakticky o nic nového. 51
Ko eny této filozofie sahají do 19. století, kdy jeden z pozd jších zakladatel
firmy, Václav Klement, zakoupil bicykl n mecké firmy Seidel
& Neumann. Ovšem kvalita zpracování nebyla nikterak dobrá, a tak po ase došlo k porušení rámu a ke komplikacím a jazykovým bariérám p i ešení reklamace. To bylo hlavním motivem k založení
eské továrny spole
Laurinem, jenž byla specializovaná na výrobu bicykl
s Václavem
a pozd ji i automobil .
ležitým odkazem dodnes z stává, že po této zkušenosti oba zakladatelé kladli raz p edevším na pot eby svých zákazník . P estože byl v aktivitách firmy tento ístup dlouhodob integrován, až do roku 2005 nebyl pojmenován. Od té doby je rozši ován pod ozna ením Human Touch od evropských až po asijské a latinskoamerické trhy. Je to nástroj prosazování sedmi lidských hodnot zna ky Škoda uvedených na obrázku 6. Jedná se o klí ové hodnoty reprezentující chování zam stnanc a distributor automobil Škoda k zákazníkovi : irozenost/autenti nost - jednat se zákazníkem p átelsky a srde
,
emýšlivost a ohleduplnost – naslouchat svým zákazník m, empatie, férovost – jednat s klienty poctiv a najít oboustrann výhodné ešení, ipravenost pomoci – hledat ešení v nejlepším zájmu zákazníka, výjime nost – nabídnout služby, které p ekonávají b žný standard, optimistický p ístup – p enos pozitivního pocitu na zákazníka, rozhodnost – rychlé a kompetentní rozhodování.
Obrázek 6 – Základní hodnoty filozofie Human Touch Zdroj: Škoda Auto Marketing (2010) „P ístup Human Touch byl postupn sektor
zákaznicko-hodnotového
implementován prakticky do všech
et zce“ (Hana M kotová, PMN, osobní
rozhovor, 2009). Metody této filozofie jsou implementovány nap íklad do firemní komunikace, školicích aktivit pro distributory a zam stnance, a to tím zp sobem, aby vyhovoval m nícím se podmínkám trhu a náro ným požadavk m spot ebitele. 52
4.4 M ení zákaznické spokojenosti ve Škoda Auto V záv ru druhé kapitoly jsem uvedl, že spokojený zákazník p edstavuje dlouhodobou konkuren ní výhodu a slouží jako zdroj bohatství pro úsp šné fungování podniku. K tomu, aby Škoda Auto ve vysoce konkuren ním boji mohla na trhu úsp šn druh
obstát, používá ke svým strategickým rozhodováním n kolik
studií výzkumu trhu a spot ebitel . Studie jsou rozd leny na kvantitativní
a kvalitativní. Kvantitativní jsou sou ástí pozitivistické v tve, zatímco kvalitativní jsou metodologií interpresivistické v tve, jak jsem popsal v záv ru druhé kapitoly. Pro
kvantitativní
studie
je
charakteristické,
na reprezentativním vzorku respondent
a v p ípad
že
jsou
provád ny
Škoda Auto se jedná
o studie: New Carbuyers Study (dále již jen „NCBS“), International Aftersales Carbuyers Study (dále již jen „IACS“) a Car Park Awareness and Image Check (dále již jen „Car Park“) provád né pro ú ely výzkumu spot ebitelského vnímání koncernových zna ek (Dr. Bohá ek, PMN, seminá , 2008). P estože jsou v rámci této skupiny studií vedeny i další výzkumy: Dealer Satisfaction Survey (dále již jen „DSS“), Promo Car, Advanced Tracking Program (dále již jen „ATP“), tyto výzkumy jsou sou ástí obchodního tajemství, a proto nebyly za azeny do této diplomové práce. Kvantitativní studie slouží pro srovnání s konkuren ními zna kami a zárove
k pr
žnému monitorování výsledk
v
i p edcházejícímu období
(zlepšení/zhoršení stavu). Navíc jsou podkladem pro d ležitá strategická rozhodnutí s cílem zajistit dlouhodob
udržitelný r st. P estože jsou studie
zpracovávány zpravidla pouze za vybrané trhy evropského kontinentu a Turecka, do budoucna se uvažuje o rozší ení nákupu jejich licencí i pro další strategická teritoria. íve však, než p ikro ím k samotné analýze NCBS a IACS studií, nejprve se pokusím syntetizovat záv ry studie Car Park zna ky Škoda v a na trzích EU za kalendá ní rok 2008. V
eské republice
eské republice byla Škodovka
vnímána jako tradi ní a nejpopulárn jší automobilová zna ka na trhu (na rozdíl od Renaultu, Fiatu, Hyundaie a dalších). Image automobilky byla na eském trhu nadpr
rn pozitivní, a to díky prvk m kvality a spolehlivosti,
zajišt ní poprodejních služeb, bezpe nosti a technologické pokrokovosti. Podle studie mezi hlavní imagové nedostatky naopak pat ila oblast cenové 53
politiky (negativní vnímání vyšších cen), horší obraz z pohledu zákazník v aspektu nedostate né pé e o životní prost edí a vnímání prestiže zna ky (Car Park Brand Awareness and Image Check, 2008). Z této studie vyplynulo, že zatímco celkový dojem zna ky Škoda na respondenty v zemích EU-30 byl ve srovnání s konkuren ními produkty spíše pr 10 možných), naopak situace v
rný (5,5 bod
z celkem
eské republice byla daleko p ízniv jší. Zna ka
zde získala celkem 8,4 z 10 možných bod , které podtrhují její dominanci na domácím trhu. 4.4.1 IACS a NCBS studie Jedním z instrument
zjiš ování zákaznické spokojenosti jsou studie
spokojenosti s nákupem nových automobil (NCBS) a spokojenosti s poprodejními službami (IACS). P edm tem strategického zájmu vedení Škoda Auto jsou následující kritéria m ení výsledk zákaznické spokojenosti : celková spokojenost s výkonem dealera a s automobilem, spokojenost s poprodejními službami, celková spokojenost s dealerem. Spot ebitelský výzkum prost ednictvím studie IACS je provád n na vzorku 23 zemí st ední, východní, západní Evropy a Turecka. Respondenty jsou zákazníci 18 nabízených zna ek na trhu zapojených do projektu (nap íklad zna ek Toyota, Škoda, Citroen, Peugeot, Honda, Mercedes, Kia, Audi, BMW a jiných) s podmínkou, že majitelé voz
mají s uvedenými automobily minimáln
2-letou
zkušenost. Poté jsou na škále od 1 (velmi nespokojen) do 10 (velmi spokojen) zaneseny
výsledky
evropských výzkum
zákaznického jsou pe liv
šet ení podle
r zných kritérií.
V rámci
sledovány parametry: celková spokojenost
s výkonem dealera a s automobilem, celková spokojenost s poprodejními službami, celková spokojenost s automobilem, p átelský a nápomocný p ístup i p ijetí, ochota personálu porozum t problém m zákazníka a spolehlivost personálu. Z uvedených parametr
m ení jsou pro firmu Škoda Auto jako
strategické stanoveny dva faktory, a to sice spokojenost s výkonem dealera a s automobilem vedle celkové spokojenosti se službami. V prvním z t chto kritérií se zna ka Škoda umístila za rok 2009 na celkov
1. míst
ze všech
sledovaných zna ek v t chto teritoriích. V p ípad druhého strategického faktoru 54
dosáhla za rok 2009 stejného výsledku, tedy 1. místa. V tomto p ípad k meziro nímu zlepšení z p vodního 3. místa v žeb
došlo
ku spokojenosti. Ovšem toto
neznamená, že ostatní vyhodnocovaná a „nestrategická“ kritéria jsou opomíjena. Nap íklad podle ukazatele obecné spokojenosti s vozem v tomto období firma Škoda Auto dosáhla op t vít zné první pozice. U p átelského a nápomocného ístupu p i p ijetí zákazníka obsadila druhou p rovn ž
v kritériích
ochoty
personálu
ku. Druhou pozici obsadila
porozum t
problém m
zákazníka
a spolehlivostí personálu (Demartini, PMN, osobní rozhovor, 2010). Druhá ze studií, NCBS ili výzkum spokojenosti majitel
nových voz ,
hodnotí satisfakci evropského zákazníka za podmínek vlastnictví automobilu minimáln
3-6 m síc
a v rámci 10 evropských trh
a Turecka. Kritérii jsou:
celková spokojenost s automobilem, celková spokojenost s dealerem/prodejcem, átelský p ístup prodejního personálu. Hodnocení probíhá stejn jako v p ípad IACS studie na škále od 1 (velmi nespokojen) do 10 (velmi spokojen). V rámci chto kritérií je pro vedení Škoda Auto zásadní pouze jediný ukazatel. Tím je celková spokojenost s dealerem / prodejcem. Na rozdíl od IACS studií, v rámci kritéria celkové spokojenosti s automobilem, si zna ka Škoda v NCBS studii pohoršila o 2 místa na 10. pozici z celkem 16 sledovaných zna ek. Naopak podle celkové spokojenosti s dealerem a prodejcem si zase o 2 místa polepšila na celkovou 10. pozici. Podle kritéria p átelského p ístupu prodejc došlo ke zlepšení na celkové 9. místo v žeb
ku analyzovaných automobilových zna ek.
4.4.2 Kvalitativní analýza Kvalitativní studie výzkumu spot ebitel
slouží ke zjišt ní p edpov di
chování spot ebitele a jeho reakcí. Mezi kvalitativní studie jsou v podniku Škoda Auto za azeny následující: Pre-Test Advertising Campaign a Customer Insights. Jsou zam eny na cílený vzorek spot ebitel a jsou vedeny formou skupinových diskusí. První studie slouží k hodnocení p ipravovaných reklamních kampaní, kde jsou obvykle testovány 3 koncepty s respondenty cílové skupiny a je zaznamenávána jejich bezprost ední zp tná vazba. Druhá z uvedených studií je provád ná metodou Censydiam a slouží k identifikování racionálních, emocionálních motivací pro koupi automobilu (Bakošová, PMN, seminá , 2008). Výzkumná metoda Censydiam byla použita 55
i skupinových rozhovorech v rámci 4 skupin cílových zákazník
po šesti
respondentech. Skupinové rozhovory trvaly p ibližn 4 hodiny a prob hly v sedmi zemích Evropské unie:
eské republiky, Francie, N mecka, Velké Británie, Itálie,
Špan lska, Polska a dále na Ukrajin . Respondenty byly skupiny jedinc ve v ku od 25-65 let reprezentující r zné životní etapy a životní styly. Ze skupinových rozhovor
vyplynulo, že respondenti vnímají vozy a zna ku Škoda jako
rozumnou volbu s vlastnostmi: „Value for money“ (vyvážený pom r hodnoty a užitku), prvky kvality, komfortu, funk nosti, prakti nosti, bezpe nosti a tradice. Z výzkumu vyplynulo, že respondenti by ocenili, kdyby zna ka Škoda byla více „omlazena“ a p sobila modern , dynamicky a emocionáln p i zachování sou asné kvality, komfortu a hodnoty za peníze. 4.5 Shrnutí tvrtá kapitola diplomové práce je integrální sou ástí p edchozích dvou kapitol. Navazuje na vysv tlené teoretické koncepty moderních v dních disciplín v tématice chování spot ebitele 21. století a srovnává tyto p ístupy s metodami jejich praktického využití p i cílení zákazník
a m ení jejich spokojenosti
na p íkladu pr myslové firmy Škoda Auto. Výsledkem je zjišt ní, že teoretické i praktické p ístupy jsou vzájemn kompatibilní a p i segmentaci cílových zákazník podle jednotlivých modelových ad Fabia, Roomster, Octavia, Yeti a Superb lze k dosavadním charakteristikám cílového zákazníka p adit reprezentanty segmentace spot ebitel podle životního stylu metodou VALS
R, vysv tleného v t etí kapitole. P estože tyto nástroje
nejsou dokonalé, ani absolutním vyjád ením spokojenosti všech zákazník , je nutné brát ohled na to, že kombinací kvantitativních a kvalitativních metodologií podnik získává velice spolehlivé informace o vnímání produktu a zna ky z pohledu dnešních spot ebitel . Díky t mto výsledk m lze posoudit, do jaké míra p ijatá opat ení v produktech, procesech a p ístupu k zákazník m vedla ke zvýšení jejich spokojenosti, získání jejich náklonnosti a loajality.
56
i nevedla
5 Výzkum zákaznického vnímání ve Škoda Auto Automobilka Škoda Auto vyrábí portfolio voz , které kombinují nad asovou eleganci a velkorysý prostor. Samotný kvalitní produkt je však jen polovinou úsp chu. Z pohledu marketingu je hlavním úkolem zjistit, jakým zp sobem odpovídá
automobil
preferencím
zákazníka,
jak
jej
vnímá
v porovnání
s konkuren ními produkty, jaké jsou jeho pot eby a motivy v p ednákupní fázi, a tomu p izp sobit svou produktovou, cenovou, distribu ní a komunika ní politiku. edm tem výzkumu spot ebitelského šet ení v
mé diplomové práci
je zkoumání motiv zákaznického rozhodování p i nákupu automobil Škoda. Pro tyto ú ely jsem zvolil metodu dotazníkového šet ení. I p es veškerou snahu, s kterou jsem dotazník koncipoval, jsem si v dom ur itého omezení této výzkumné metody. Za ú elem získání správných a nezkreslených odpov dí je kvalitativn
lepší
volbou
využití
hloubkových osobních rozhovor chování. Tato forma je však
interpresivistického
s cílem d kladn asov
a finan
p ístupu
metodou
zkoumat motivy nákupního velmi nákladná a k jejímu
provedení je zapot ebí získat kvalifikované výzkumníky. Naproti tomu využití dotazníku má výhody zejména v nízkých nákladech na provedení výzkumu a optimalizuje p ílišné nezat žování respondenta (Stávková, Dufek, 1998). Pro ely své práce jsem primárn
kvantitativní výzkum doplnil o dodate né otázky
k pochopení spot ebních zvyklostí. Vzor dotazníku, který je sou ástí této diplomové práce, je uveden v P íloze 1. 5.1 Zadání projektu a cíle výzkumu Zadání výzkumu mé diplomové práce je identifikovat zákaznické motivy i nákupu automobil Škoda. Ve fázi p ípravy a plánování projektu bylo prvním úkolem stanovit si cílovou skupinu respondent dotazníkového šet ení. Možnými alternativami byli studenti Škoda Auto Vysoké Školy, zam stnanci firmy i sou asní majitelé voz
Škoda registrovaní u jednotlivých distributor
Škoda.
Po pe livém uvážení výhod a nevýhod jednotlivých alternativ jsem se rozhodl provést spot ebitelský výzkum na vzorku 60 respondent odborné oblasti podniku Škoda Auto.
57
zastupujících r zné
Hlavním d vodem k provedení výzkumu na vzorku zam stnanc
bylo
zjišt ní, že šet ení tohoto typu na nich nebylo doposud provedeno (Dr. Bohá ek, PMN, ústní rozhovor, 2010). Na tomto míst 26 tisíc zam stnanc
je nutné si uv domit, že bezmála
automobilky je hlavním potenciálním zdrojem dlouhodob
loajálních zákazník . V ideálním p ípad jsou to práv zam stnanci firmy, kte í by li být jako první skupina zákazník , kte í jsou p esv
eni o kvalitách
automobil s „ok ídleným šípem“. Charakteristické pro tuto skupinu respondent je to, že se jedná o relativn
kompaktní segment r zných v kových skupin,
interkulturních odlišností a odlišného sociálního postavení. Cílem výzkumu je porozum t tomu, podle kterých kritérií p i nákupu automobil
Škoda se její zákazníci, v tomto p ípad
zam stnanci, rozhodují,
jak vnímají Škodovky (co se jim na nich líbí a nelíbí) a neposledn to, do jaké míry se jejich nákupní chování ztotož uje s trendy chování spot ebitele 21. století. Zjišt né skute nosti jsem syntetizoval pomocí S.W.O.T. analýzy vnímání automobil
Škoda a následn
formuluji návrhy opat ení ke zlepšení zákaznické
spokojenosti. 5.2 Volba metody výzkumu trhu Dotazník jsem zám rn rozd lil do t ech hlavních ástí. V první ásti jsou uvedeny odleh ené otázky zkoumající základní informace o respondentovi. Do této
ásti jsou za azeny uzav ené otázky zkoumající pohlaví a v k
respondenta, rodinné zázemí, nejvyšší dosažené vzd lání a sd lení, ve které odborné oblasti firmy Škoda Auto je respondent zam stnán. Tyto informace jsou užite né k tomu, aby bylo možné posoudit vypovídací schopnost vzorku respondent . Pro ú ely analýzy loajality zam stnanc k firemním produkt m jsem do této ásti za adil dopl ující otázky. Ty se zam ují na to, zdali je respondent majitelem automobilu Škoda (nikoliv pouhým uživatelem služebního vozu) a v p ípad kladné odpov di, jedná-li se o jeho první nebo již n kolikátý automobil Škoda. Druhá, hlavní i nákupu automobil prioritních faktor
ást dotazníku, byla zam ena na výzkum motiv Škoda. První otázka je st žejní pro identifikaci
rozhodování p i nákupu automobil
k dispozici celkem 16 výrok
Škoda. Na výb r je
vyplývajících z evropských studií NCBS. Na rozdíl 58
od NCBS studií jsem je modifikoval tak, aby respondent hodnotil d ležitost jednotlivých kritérií p i rozhodování na škále od 1 do 10 (podle souhlasného stanoviska).
Druhá
otázka
je
zam ena
vystihujících dnešní automobily Škoda.
na
pojmenování
charakteristik
etí otázka souvisí s faktory zákaznické
spokojenosti s vozy Škoda. Respondent na škále od 1 do 10 vyjad uje svou celkovou spokojenost.
tvrtá otázka dopl uje t etí. Jejím smyslem je ov it
atributy vnímání automobil
Škoda na základ
pom ru ceny a užitné hodnoty.
Pátá otázka je nastavena tak, aby ov ila, v em se vlastn liší automobily Škoda od konkuren ních voz . Na výb r jsou ty i možnosti: „tradice zna ky“, „špi ková kvalita“, „chytrá ešení“ a „pé e o zákazníka“. Jedná se o kombinací atribut firemních hodnot zmi ovaných v p edchozí kapitole vedle faktoru tradice zna ky. Šestá otázka je formována na bázi experiment dotazníku, pokoušejícím se zjistit, které faktory jsou st žejní pro vytvá ení v rnosti spot ebitele ke zna ce Škoda. Sedmá a osmá otázka je konstruována otev enou formou a jejím smyslem je získat zp tnou vazbu o faktorech spokojenosti a nespokojenosti s osobními vozy Škoda, které mohou být p edm tem zlepšovacích návrh . etí
ást dotazníku je ozna ená „názory k automobilismu“ a ov uje
platnost teorie nákupního chování spot ebitele. Tato
ást je d ležitá mimo jiné
i z toho d vodu, že je projevem obecného názoru respondenta ohledn
toho,
jakou roli a ú el v každodenním osobním život jedince automobil zastává. 5.3 Vyhodnocení výsledk výzkumu Výzkum spot ebitelského šet ení motiv p i nákupu automobil Škoda jsem provedl na 54 respondentech zastupujících p t odborných oblastí podniku Škoda Auto. V tšinu respondent
tvo ili muži (69 %, 37 osob), zastoupení žen
v jednotlivých odd leních bylo výrazn nižší (31 %, 17 osob). Na spot ebitelském výzkumu se ú astnilo 34 dotazovaných (63 %), kte í v té dob
byli již
majitelem/majitelkou automobilu Škoda. Míra loajality ke zna ce Škoda u tohoto vzorku respondent 36 let. Na výzkumu se
inila 52 %. Pr
astnili zástupci oblastí:
(V) Výroba a logistika – 26 respondent , (G) P edseda p edstavenstva – 14 respondent , (T) Vývoj – 4 respondenti, 59
rný v k respondenta byl
(P) Prodej a marketing – 9 respondent , (N) Nákup - 1 respondent. Návratnost dotazník zú astnit
z d vodu
byla 91%, jelikož 6 respondent
pracovní
zaneprázdn nosti.
odmítlo se projektu
Dotazníky
jsem
osobn
distribuoval metodou náhodného výb ru. Poté byly p evzaty do 2 hodin od jejich edání. Výsledky odpov dí byly zpracovány v aplikaci Microsoft Excel 2007 a ve statistickém programu E-Views (anglická verze). V první otázce
ásti B jsem zjistil, že p i nákupu automobil
Škoda
se zákazníci nej ast ji rozhodují podle t chto prioritních kritérií: 1. celková kvalita vozu, 2. bezpe nost vozu, 3. vlastní zkušenosti, 4. kupní cena vozu, 5. nízké provozní náklady. Ve srovnání se záv ry studie spole ností Economic Intelligence Unit a Genesis, faktory vlivu referen ních skupin a vlivu Internetu p i nákupním rozhodování se na tomto vzorku respondent (pr
rn
5 bod
ukázaly jako pravdivé
z 10 možných). U druhé otázky byly zkoumány výroky
vystihující dnešní automobily Škoda. Výzkum prokázal, že respondenti je vnímají jako rodinné, bezpe né, praktické a spolehlivé vozy. Ostatní charakteristiky se neprojevily jako významné. Výsledky byly zaneseny do grafu na Obrázku 7.
Rodinná T radi ní Pokroková
Šetrná k p írod Kvalitní
Atraktivní
Spolehlivá
Výkonná 40 62 76 31
Praktická
Pro mladé
Sportovní
Módní
Je zábava ji ídit
Reprezentativní
Výborn vybavená Dynamická Elegantní
Dokonalá Bezpe ná Ekonomická
Obrázek 7 – Vnímání automobil Škoda 60
etí otázka zkoumala míru spokojenosti s automobily Škoda. Podle histogramu etností zpracovaného v programu E-Views vyplývá, že 98 % všech respondent
je spokojeno až velmi spokojeno s automobily Škoda. P esné
výsledky jsou uvedeny v tabulce histogramu etností. Tab. 5 – Histogram etností spokojenosti s automobily Škoda
Value 3 5 6 7 8 9 10 Total
Count 1 6 1 13 20 10 3 54
Pomocí nástroj
Percent 1.85 11.11 1.85 24.07 37.04 18.52 5.56 100.00
Cumulative Count 1 7 8 21 41 51 54 54
Cumulative Percent 1.85 12.96 14.81 38.89 75.93 94.44 100.00 100.00
regresní analýzy (uvedené níže na obrázku 8) jsem
zkoumal vztah mezi spokojeností s automobily Škoda a zákazníky, kte í již vlastní z Škoda (majitel = 1), oproti relaci mezi spokojeností a spot ebiteli, kte í v z Škoda doposud nevlastní (majitel = 0). Výsledkem je, že majitelé voz Škoda jsou s nimi více spokojeni, než ostatní.
Obrázek 8 – Relace spokojenosti a vlastnictví voz Škoda U
tvrté otázky jsem dosp l k záv ru, že 85 % respondent
souhlasí
s platností tvrzení o tom, že automobily Škoda p edstavují vyvážený pom r ceny a užitné hodnoty. U páté otázky již nebyly odpov di natolik vyhran né. 45 % respondent
považuje za odlišující faktor voz 61
ibližn
Škoda od konkurence
faktor tradice zna ky, dalších 33 % za n j považuje špi kovou kvalitu voz a tém
15 % za konkuren ní výhodu považuje chytrá ešení. S nejmenším
ohlasem se setkala pé e o zákazníka. V šesté otázce respondenti projevili své preference
ke
koncepci
v rnostního
programu.
Naprostá
v tšina
dotazovaných (72 %) požaduje slevu p i nákupu dalšího vozu Škoda, dalších 19 % by uvítalo možnost p izp sobení automobilu svým individuálním pot ebám. V sedmé a osmé otázce (oddílu B) vyjad ovali respondenti r zné podn ty
k vyjád ení
své
spokojenosti
s
automobily
Škoda
ap
iny
své nespokojenosti. Mezi ty pozitivní aspekty pat ily nej ast ji spokojenost s kvalitou a dobré jízdní vlastnosti voz . Nespokojenost vyplývala p edevším z vysoké ceny voz a mimo ádných výbav. Oddíl C byl sm ován ke zjišt ní názoru respondent
k automobilismu.
V první otázce dotazovaní hodnotili, zdali jim v z umož uje vyjád it vlastní osobnost a individualitu. Více než polovina dotázaných (59 %) se s touto skute ností ztotožnila a potvrdila tak záv ry v druhé kapitole. U druhé otázky naprostá v tšina respondent
(78 %) potvrdila, že se jim líbí auta s klasickými
ivkami a tradi ním designem.
etí otázka sm ovala ke zjišt ní, zdali je
spot ebitel ochoten zaplatit více pen z za nejnov jší technologie. V tšina respondent
(61 %) s tímto výrokem souhlasila. Na
respondent
odpov
tvrtou otázku 70 %
lo, že automobil, s kterým jezdí, nemusí vyjad ovat
jejich sociální postavení. Tato odpov
koresponduje s výsledky dotazníku,
v kterých jsou vozy Škoda vnímány jako rodinné automobily nikoliv jako reprezentativní vozy (p edstavující necelá 3 % všech odpov dí). V p ípad páté otázky celých 78 % respondent
se shodlo nad tím, že automobil považují
spíše za dopravní prost edek než za záležitost image. Šestá otázka se zam ila na význam kvality poprodejní pé e. Výsledky výzkumu p inesly zjišt ní, že tém
80 % všech dotázaných považuje poprodejní pé i
za d ležitou. S ohledem na odpov di v otázce
. 5 (oddílu B) to znamená,
že poprodejní pé e o zákazníka má sv j velký potenciál ke zlepšení. Poslední sedmá otázka hodnotila vztah spot ebitel k životnímu prost edí a jejich ochotu zaplatit více za automobil, který tolik nezat žuje životní prost edí. K mému velkému p ekvapení došlo k rozd lení respondent
na dv
názorové skupiny, které se liší v ádu desetin procentních bod . 62
stejn
velké
Na základ
výsledk
vlastního výzkumu spot ebitelského šet ení provedu
v dalším kroku S.W.O.T. analýzu, kde pojmenuji silné a slabé stránky automobil Škoda, p íležitosti a hrozby vn jšího okolí do budoucích let. Na jejich základ formuluji hypotézy o konkuren ních výhodách automobil zna ky Škoda a nástroj ke zlepšení zákaznické spokojenosti. 5.4 S.W.O.T. analýza vnímání automobil Škoda Výsledky
dotazníkového
šet ení
p isp ly
významným
zp sobem
k identifikaci faktor , které jsou vnímány jako d ležité z pohledu sou asných a potenciálních zákazník automobilky Škoda Auto. Nelze je jakkoliv podce ovat, protože jsou základem dalšího možného úsp chu v tržních aktivitách. Pomocí nástroj
S.W.O.T. analýzy (zpracované na Obrázku 9) jsem identifikoval silné
a slabé stránky automobil Škoda vedle faktor tržních p íležitostí a hrozeb. Silné stránky
íležitosti
•
tradice zna ky (45 %)
•
•
image vozu Škoda jako
(design) k získání v tšího
bezpe ného, spolehlivého,
tržního podílu,
praktického a rodinného auta, •
•
s automobily Škoda (98 %).
•
•
•
nástroje customizace ke zvýšení spokojenosti,
vysoká spokojenost zákazník
Slabé stránky
emocionalizace produkt
•
zavedení v rnostní prémie.
Hrozby
nedostate ná pé e o klienty
•
zm na preferencí zákazník ,
v servisní síti,
•
agresivní cenová politika
vysoká cena automobil
konkuren ních zna ek na
a mimo ádných výbav,
trhu,
p íliš konzervativní design.
•
ztráta loajality zákazník .
Obrázek 9 – S.W.O.T. analýza vnímání automobil Škoda 63
Po zjišt ní t chto faktor , se pokusím formulovat hypotézy o dlouhodobých konkuren ních výhodách automobil
Škoda a navrhnout opat ení sm ujících
ke zlepšení stávající zákaznické spokojenosti. 5.5 Opat ení ke zlepšení zákaznické spokojenosti K tomu, aby automobily Škoda byly v myslích spot ebitele 21. století asociovány s pozitivními prožitky, neexistuje žádný okamžitý recept. Spíše jde o to,
aby
podnik
Škoda
Auto
konzistentn
pokra oval
v napl ování
svých dlouhodobých strategií, s cílem maximáln vyjít vst íc aktuálním pot ebám a p áním svých stávajících a potenciálních zákazník . Ve své podstat jsou tyto automobily již dnes špi kovými produkty, které spl ují vysoké bezpe nostní a kvalitativní standardy. Tento záv r potvrzují studie zam ené na výzkum spokojenosti zákazník
(studie NCBS a Customer Insights) a rovn ž výsledky
mého vlastního spot ebitelského výzkumu. hem
vlastního
pr zkumu
spot ebitelského
mín ní
jsem
dosp l
k t mto hypotézám charakteristickým pro vozy Škoda a jejich zákazníky: spot ebitelé oce ují na automobilech „s ok ídleným šípem“ zejména atributy celkové kvality vozu, bezpe nosti, kupní ceny a nízkých provozních náklad , spot ebitelé jsou p i svém rozhodování o nákupu automobilu Škoda ovlivn ni doporu ením p átel (p íbuzných a koleg ), podstatný vliv na jejich rozhodování má i Internet, automobily
jsou
vnímány
jako
rodinné,
bezpe né,
praktické
a spolehlivé, za zdroj konkuren ních výhod t chto osobních voz
je považována
edevším tradice zna ky a špi ková kvalita aut. Podle sloganu reklamní kampan na vozy Superb Combi platí, že nejen lidé rostou se svými úsp chy. Kombinace faktor
dlouhodobé tradice ve výrob
automobil a nasbírané know-how za více než 100 let v tomto odv tví poskytuje ideální p íležitost k tomu, aby podnik Škoda Auto usp l ve zlepšení vnímání image zna ky a jejích produkt z pohledu zákazníka. Na základ dosavadních poznatk 64
o spot ebiteli 21. století, vlastního výzkumu a stanovených hypotéz jsem vytipoval kolik oblastí, které zna ce Škoda mohou pomoci stav t na dosavadním úsp chu a zárove
zvýšit spokojenost zákazník .
Proto definuji soubor
následujících opat ení, jejichž cílem je p isp t k implementaci vize spokojeného zákazníka: zam it marketingovou komunikaci nejen na externí zákazníky, ale i na interní zákazníky (zam stnance), kte í jsou „velvyslanci“ zna ky Škoda, integrovat více emocionálních prvk
do vztahu k zákazník m pro
zlepšení vnímání automobil Škoda (zm ny v exteriéru a interiéru vozu, ak ní modely, širší nabídka individualizace produkt
prost ednictvím
nabídky Originálního p íslušenství), vývoj a adaptace nových technologií šetrných k životnímu prost edí v rámci globálních trend downsizingu a p echodu od velkých sedan sm rem k malým voz m t ídy A00, investice do plošné adaptace filozofie Human Touch, plošné zavedení systému zp tné vazby od zákazník
na všech
odbytových trzích podniku Škoda Auto. A to proto, že nadstandardn spokojení zákazníci mají tendenci být dlouhodob loajální ke zna ce Škoda. S ohledem na specifický pr zpravidla
h aktivit v automobilovém pr myslu trvá
3-5 let od okamžiku vzniku prvních nápad do doby jejich realizace.
Proto považuji své návrhy spíše jako opat ení ve st edn dobém až dlouhodobém horizontu.
65
6 Záv r Ve své diplomové práci se zabývám spot ebitelem 21. století. Cílem je provést analýzu osobnosti spot ebitele a atribut
jeho chování v podmínkách
21. století. To vše se zam ením na výzkum motiv spot ebitelského rozhodování i nákupu automobil
Škoda, který jsem provedl na vzorku 54 zam stnanc
tohoto podniku. Rozborem výsledk
jsem dosp l k návrhu opat ení, která mají
isp t ke zvýšení zákaznické spokojenosti s automobily Škoda v dalších letech. Druhá kapitola, která je sou ástí teoretické ásti, poukazuje na základní ístupy v analýze chování spot ebitele. Zabývá se vlivem osobnosti na spot ební chování. Tato znalost je pot ebná pro segmentaci trhu a prognózování reakcí jedinc
na propagaci výrobk
a služeb. Kapitola se dále zabývá rolemi
a kompetencemi spot ebitele. Za ú elem pochopení motiv
jednání spot ebitele
jsem tuto ást rozší il o analýzu preferencí, užitku a optima spot ebitele v pojetí mikroekonomické analýzy. Na tomto míst
poukazuji na rozpor p edpoklad
racionálního chování spot ebitele, nekonzistenci deklarovaných a projevených spot ebitelských preferencí. Na tyto základy navazuje model nákupního chování. Poté se zabývám rozborem ízení vztah
se zákazníky, úvahou nad tvorbou
firemní hodnoty prost ednictvím zákaznického et zce a p edstavením koncept ení zákaznické spokojenosti. Do teoretické
ásti pat í i t etí kapitola, která rozši uje teorii chování
spot ebitele o vliv specifických podmínek v 21. století. Zam uje se na vliv globalizace, rozmachu digitální revoluce, hybridního spot ebního chování, které jsou zdrojem nových megatrend
chování spot ebitele. Zjišt ním je to,
že spot ebitel 21. století má odlišné preference a motivy spot ebního chování. V této ásti práce se zabývám širšími aspekty, mezi které pat í rozbor vztah mezi spot ebitelem a spole ností, spot ebitelem a zna kou (vnímání hodnoty, budování pozitivního postoje ke zna ce) a v neposlední
ad
spot ebitelem a produkty
(vnímání image, kvality). V záv ru t etí kapitoly analyzuji spot ebitele z hlediska projev
nákupního chování, životního stylu a uvádím charakteristické rysy
specifických tržních segment . Textem se prolínají záv ry teoretických p ístup , které jsou dopl ovány praktickými poznatky o chování zákazník s automobily. 66
na trhu
Praktická ást, které se v nuje tvrtá a pátá kapitola, se zabývá segmentací a ur ením cílových zákazník u automobilové firmy ŠKODA AUTO, a.s., Mladá Boleslav. V prvním kroku provádím interní faktorovou analýzu výchozí pozice podniku na trhu a rozbor strategického obrazu zna ky. Poté se hloub ji zaobírám profilem zákazník
v pojetí Škoda Auto podle jednotlivých model
(Fabia,
Roomster, Octavia, Yeti a Superb). Charakteristické rysy cílových zákazník srovnávám s reprezentanty typologie spot ebitele podle životního stylu VALS
R.
Následuje analýza specifického p ístupu v pé i o zákazníka, zvaná Human Touch, která byla ve firm nep etržit aplikována od dob svých zakladatel . V záv re né fázi na základ metod spot ebitelského výzkumu, vysv tlených v druhé kapitole, analyzuji výsledky kvantitativního a kvalitativního výzkumu šet ení zákaznické spokojenosti. Tato zjišt ní potvrzuje i m j vlastní výzkum motiv automobil
Škoda provedený na vzorku zam stnanc
p i nákupu
automobilky. Výzkumu
se zú astnilo celkem 54 respondent , kte í zastupovali odborné oblasti Výroby a logistiky, Prodeje a Marketingu, oblasti P edsedy p edstavenstva a Nákupu. Výzkum p isp l k formulaci návrh
ke zlepšení stavu zákaznické spokojenosti
ve st edn dobém a dlouhodobém horizontu. Diplomová práce poukazuje na komplexnost a složitost problematiky výzkumu
chování spot ebitele 21. století. P estože „pr
rný“ spot ebitel
21. století ve skute nosti neexistuje, díky intenzivním výzkum m této problematiky lze formulovat charakteristické rysy jeho chování. P ínosem mé práce je snaha porozum t dnešnímu spot ebiteli a agregovat poznatky empirického výzkumu chování zákazník
na specifickém p ípadu zam stnanc
Škoda Auto. Vlastní
výzkum mne totiž utvrdil v tom, že málokterá firma se zabývá názory vlastních zam stnanc na své produkty a služby. P itom práv interní zákazník (nap íklad uživatelé služebních voz ) zná produkty mnohem lépe než zákazník externí. A proto je t eba jejich know-how využít v procesu zdokonalování produkt a služeb. Výzkum potvrdil, že automobily Škoda v ad ohled uspokojují náro né požadavky zákazník . Na druhou stranu jsou vozy Škoda vnímány jako p íliš konzervativní a novodobý zákazník postrádá vedle racionálních prvk
více
emocionálních faktor a p íležitost vlastní individualizace. Tato zjišt ní jsou velkou výzvou k tomu, aby Škoda Auto dostála historickému odkazu svých zakladatel a mohla úsp šn pokra ovat v dlouholeté tradici výroby automobil . 67
Seznam literatury BECKER, G.S.: Teorie preference. Praha: GRADA 1997. ISBN 80-7169-463-0 BEDRNOVÁ, E. -- NOVÝ, I. -- PAVLICA, K. Psychologie a sociologie ízení. 3. vyd. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-169-0. B2B Portal (25.10.2005) Škoda – Das Markenhandbuch. Staženo 19.04.2010 z http://skoda.vwg\data\.Apps\Global\B2E\Trh_zakaznik_produkt\Marketing\Corpor ate_identity_Logo\Manuals\Corporate_Design\DE\Brand_Manual_Part1_DE.pdf Business.center.cz (19.10.2010) Zákon zn ní
pozd jších
. 40/1964 Sb., ob anský zákoník, ve
p edpis .
Staženo
16.01.2010
z
http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obcanzak/ Eur-lex.europa.eu (03.02.2009) Sm rnice evropského parlamentu 2008/122/ES ze dne
14.01.2009
o
ochran
spot ebitele.
Staženo 12.12.2009
z http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2009:033:0010:0030:CS:PDF Eregal.Ihned.cz (20.01.2009) Spot ebitelé nového tisíciletí. Staženo 23.04.2010 z http://eregal.ihned.cz/c4-10030070-32951500-10A000_d-spotrebitele-novehotisicileti FORET, M., STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada 2003, ISBN 80-7226-917-8 FORET M. – PROCHÁZKA P. – URBÁNEK T.: Marketing – základy a principy. 2. vyd. Computer Press, Brno 2005, ISBN 80-251-0790-6 HAWKINS, D.I., BEST R.J., CONEY K.A.: Consumer behaviour: Implications for Marketing Strategy, 9th edition, Plano, Texas 2004. KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., WONG, V.: Moderní marketing. 4. vydání, Praha, GRADA, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2 KISLINGEROVÁ, E., NOVÝ, I. a kol., Chování podniku v globalizujícím se prost edí, 1. vydání, Praha, C.H. Beck, 2005
68
MACHKOVÁ, H., Mezinárodní marketing, 2. vydání, Praha, GRADA, 2006, ISBN 80-247-1678-X MARINI , P.: Tvorba hodnoty v zákaznickém managementu, Moravské zemské muzeum, 2004, ISBN 80-7028-226-6 MEFFERT, H. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN 807169-329-4 Ministerstvo pr myslu a obchodu (17.03.2009) Zákon . 634/1992 Sb., o ochran spot ebitele,
ve
zn ní
pozd jších
p edpis .
Staženo
15.01.2010
z http://www.mpo.cz/dokument6842.html NOVÝ, I. Interkulturální management. Lidé, kultura a management. Praha: Grada Publishing, 1996. 144 s. ISBN 80-7169-260-3. PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol.: Obchodní podnikání (RETAIL MANAGEMENT), 2. vydání, Management Press, 2002, ISBN 80-7261-059-7 SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L.L., Nákupní chování, Computer Press, 2004, ISBN 80-251-0094-4 SOUKUPOVÁ, J.. a kol.: Mikroekonomie. 4 vydání, Management Press 2008, ISBN 978-80-7261-150-8 STÁVKOVÁ J. – DUFEK J.: Marketingový výzkum. MZLU, Brno 1998, ISBN 807157-330-2 Strategie.cz (2010, 08. února) Nem žeš
ídit, co nem žeš zm it. Staženo
15.03.2010 z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=465707 SYNEK, M. a kol., Podniková ekonomika. 3. vydání, C.H. Beck 2002, ISBN 807179-736-7 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spot ebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: GRADA, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. WHEELEN, T., L. HUNGER, J., D.: Strategic Management and Business Policy, 7th Edition, 2000
69
Seznam p íloh íloha 1 – Dotazník
70
