A MARKETING ESZKÖZEI
Kiskereskedelmi stratégia, hangulattervezés és fogyasztói magatartás A kiskereskedelmi egységek atmoszférájának kialakításával foglalkozó szakirodalom elsősorban a fogyasztóknak, a vásárlóknak a környezetükre való reagálásával foglalkozik. A környezet kialakításának stratégiai dimenzióit rendszerint figyelmen kívül hagyják. Jelen cikk megpróbálja bemutatni ezt a feltáratlan területet, és kiemeli a kiskereskedelmi vezetők felelősségét az üzletkialakítás szempontjait illetően.
Hatékony kiskereskedelmi környezet Az elfogadott tudományos irányzat, ami egybeesik a vezetői érdekekkel, a hatékony kiskereskedelmi környezet természetére, fontosságára és létrehozására koncentrál. Kotler (1973) ezt a környezet légkörének szándékos ellenőrzésének és kialakításának nevezte. Az azóta felhalmozódott irodalom megmutatta, hogy a fogyasztók még a legkisebb változásokra – akár akaratlanul is – érzékenyen reagálnak. A makrokörnyezetet vizsgáló tanulmányok azt is megmutatták, hogy ezek az észlelések nem következetesek és egyénenként eltérhetnek. A szakirodalomból azonban hiányzik a kiskereskedelmi hangulattervezés stratégiai kérdéseinek megvitatása. A kiskereskedelmi vezetők számos márkateremtő marketingelméletet tettek magukévá, mígnem felismerték, hogy az üzlet környezete annyiban hasonló a csomagoláshoz, hogy ugyanúgy körülveszi az értékesítendő terméket. A nagyobb kiskereskedelmi szervezeteknél az üzleti atmoszféra kialakításában számos alkalmazott vesz részt. Bitner (1992) szerint az eladóterek kialakításában nem csak marketingszakemberek működnek közre. Építészeti és design szakértők – akik inkább esztétikai, mint marketinghagyományokra támaszkodnak – a felső vezetés elképzeléseit valósítják meg. Az üzletvezetők gyakran csak a tervezési folyamat végén kapcsolódnak be a munkába, amikor már az építészek és üzleti lakberendezők kijelölték az „útirányt”, és csupán kisebb módosításokra van lehetőség. A szakirodalom nem hangsúlyozza eléggé a vezetői és stratégiai célok és az üzlet kialakításának kapcsolatát (vállalati célok, marketingcélok, atmoszféra, design, vásárlói kapcsolatok). Az e témában születetett tanulmányok nem próbáltak a kiskereskedelmi atmoszféráról globális képet kialakítani, és vilá
gossá tenni az üzletvezetők számára, hogy hogyan használhatnák ezeket az eszközöket. Jelen tanulmány ezt a hiányt igyekszik megszüntetni.
Üzleti atmoszféra, mint stratégiai eszköz Az 1. ábra egy olyan megközelítést mutat be, aminek segítségével az atmoszféra integrálható a stratégiai tervezési folyamatba. Az ábra három részből áll. Az első szakaszban kialakítják az általános kiskereskedelmi stratégiákat, amelyek több szabályozható tényezőből állnak, mint pl. a kiskereskedelmi atmoszférából. A második szakaszban kialakítják és megvalósítják az atmoszféra speciális jellemzőit. Végül pedig, az előbbi tényezők meghatározható hatással lesznek a vásárlók viselkedésére, ami pedig visszahat a stratégiára. Kiskereskedelmi stratégia célpiac
Atmoszférikus design
Eredmények és vásárlói magatartás
külső megjelenés
értékesítési hatások megközelítő–elkerülő magatartás
általános belső tér üzlet imázsa megőrzés kiskereskedelmi piac
elrendezés és design szegmentációs eszköz design-egységesség POP (reklám) és dekoráció
versenyelőny
emberi tényezők
hatás az alkalmazottakra megkülönböztető előny az internetes kereskedőkkel szemben
1. ábra A kiskereskedelmi környezet stratégiai nézete
Kiskereskedelmi stratégia A kiskereskedelmi cégek közvetlenül lépnek kapcsolatba a fogyasztókkal, igyekeznek igényeiknek megfelelő árukkal és szolgáltatásokkal ellátni őket; ezért fogyasztóorientált stratégiát kell alkalmazniuk. Lewison (1997) a kiskereskedelmi stratégia három elemét emeli ki: a kiskereskedelmi formát, a fogyasztók egy bizonyos csoportjának megcélzását, és
a megvédhető versenyelőnyt. Az üzlet atmoszférája fontos megkülönböztetővagy versenyelőnyt jelenthet, és ha ezt felismeri az üzletvezető, számára már nemcsak az ár marad az egyetlen megkülönböztető jegy. Az üzletvezetőknek nem sok lehetőségük van üzletük egyedivé tételére; a saját márkák kiemelését az áruválasztékban, az egyedi szolgáltatásokat és az egyéni környezet kialakításának eszközét választhatják. Mindez különösen érvényes számos észak-amerikai bevásárlóközpont üzleteire. Az egységes „dobozalakú” üzlethelységek formája és kialakítása az egyéni jelleg kialakítóijának komoly akadályokat jelent. Az atmoszférakialakítás eszközei, színek, térelrendezés, zene, padlózat, megvilágítás és az áru elrendezése olyan környezetet teremthetnek, amelyek egyéni, különleges élményt nyújthat. Ha sok kereskedő hasonló árut kínál, az egyéni atmoszféra megteremtése még fontosabbá válik. Rendkívül fontos az üzletvezetők számára az üzlet kialakítása, a belső terek megtervezés és kialakítása, a design.
Atmoszférikus design Miután sikerült azonosítani a stratégiai célok között a környezet szerepét, ki kell alakítani a speciális atmoszférát. Ez nem könnyű feladat, mivel a kiskereskedelmi környezet rendkívül komplex, számos változóból és elemből áll. A design kialakítása a nagy üzletláncoknál jelentős idő és költségráfordítást igényel. A design kiválasztása sem túl könnyű, de még bonyolultabb egy kialakított hálózat átalakítása. Turley és Milliman (2000) ezt a komplex környezetet öt kategóriába sorolja. Az üzlet külső megjelenéséhez tartozik az épület mérete és formája, a bejárat feletti tető, a külső ablakok, a parkolási lehetőség és a környező terület. Az általános beltér olyan atmoszférikus változókat tartalmaz, mint a megvilágítás, a zene, a színek, az illatok, a hőmérséklet és az üzlet általános tisztasága. Az elrendezés és a design elemei: az áruk csoportosítása, a közlekedők, a folyosók, az osztályok kialakítása, az állványok, a berendezési tárgyak, a pénztárak elhelyezése. A reklám és dekorációs változók atmoszférikus elemeket használnak, reklámfeliratokat, termékfeliratokat és interaktív kijelzőket. Az emberi tényezőkhöz olyan dimenziók tartóznak, mint pl. az alkalmazottak tulajdonságai, egyenruhája, az üzlet zsúfoltsága és sűrűsége.
Eredmények és vásárlói magatartás Az értékesítés befolyásolása Alapvető közgazdasági érvek szólnak az atmoszférikus design mellett. Számos tanulmány vizsgálta a kiskereskedelmi környezet és az értékesítés alakulása közötti kapcsolatot, és állapította meg, hogy ez a kapcsolat igen
erős. Górcső alá került az atmoszférikus ösztönző eszközök széles skálája, mint pl. a zene, a termékelhelyezés, a polcok elrendezése, az üzleten belüli jelek, színek, a kirakatrendezés és az illatok. A felhalmozott eredmények legalább két dologra hívják fel a figyelmet: 1. a környezet képes a vásárlói magatartás befolyásolására, 2. viszonylag csekély változtatások is hatással vannak a vásárlók magatartására. Ennek tükrében érthetővé válik, hogy a kiskereskedelmi környezet fokozott központi ellenőrzést kíván. A kiskereskedelmi üzlet komplex intézmény, számos elemből és összetevőből áll. Akár egyetlenegy elemének nem megfelelő használata disszonáns jeleket küldhet a fogyasztó felé, ami kedvezőtlenül hathat a vásárlásra. Közeledő-elkerülő viselkedés Ezek közül az értékesítéshez kapcsolódó viselkedési formák közül a közeledő viselkedés pozitív reakciókban nyilvánul meg, magában foglalja a felfedezésre és a hosszú tartózkodásra való hajlamot, míg az elkerülő viselkedés negatívan reagál a környezetre, el akarja hagyni azt, és nem is akar oda viszszatérni. Az üzlet atmoszférájának hatása különböző érzelmi állapotokban tükröződik vissza, amelyeket nehéz verbálisan kifejezni. Ezek az érzések csupán átmenetiek, és inkább az üzleten belüli magatartásra, mint az üzletet kiválasztó döntésre hatnak. Meharabian és Russel (1974) három ilyen érzelmet nevezett meg: ezek az öröm, az izgalom és a dominancia (pleasure, arousal, dominance = PAD). Számos tanulmány szerint egy üzlet fizikai kialakítása hatással van a fogyasztók közeledő-elkerülő viselkedésére. A PAD dimenziók hatása az adott szituációtól függ, a különböző tanulmányok nem tudták eldönteni, melyik dimenzió a legerősebb. Az üzlet környezete egyértelműen hat a fogyasztó ún. „böngésző” viselkedésére, ami az üzletben maradásra és annak „feltárására” készteti. A böngésző viselkedés közvetlenül hatással van mind az eltervezett, mind az impulzív vásárlásra, valamint az üzletről szerzett ismeretekre. Habár a fogyasztók számukra kellemetlen üzletekben is vásárolnak, felmérések szerint ott kevesebb időt töltenek, és kevesebb pénzt költenek el. Az üzlet imázsára gyakorolt hatás A marketingszakemberek tisztában vannak azzal, hogy számos fogyasztó az üzleti környezet hatására alakít ki képet magáról az üzletről. A kiskereskedelmi imázs Martineau (1958) szerint „az a mód, ahogy a vásárló fejében kialakul egy kép az üzletről, részben funkcionális tulajdonságai, részben pszichológiai jellemzői által”. Az üzletimázs kialakítása komplex folyamat, amelyet
számos tényező befolyásol. Az üzletről kialakított kép a következő változókkal kapcsolható össze: – üzleti vevőkör, – az otthoni költségvetésből az üzletben elköltött pénz aránya, – az üzletben árusított márkák imázsa. Vezetői és stratégiai szempontból az üzlet atmoszférája az üzletimázs olyan eleme, amihez nehéz bármit is hasonlítani, vagy azt lemásolni. A kiskereskedelmi árak, a vevőszolgálat, az áruválaszték, a reklámok és a vásárlásösztönzés olyan üzletimázs-elemek, amelyeket viszonylag könnyű megváltoztatni a versenytársak előnyének ellensúlyozására. A kiskereskedelmi környezet megváltoztatása azonban nagyon költséges, különösen a nagy üzlethálózatoknál. Atmoszféra, mint szegmentációs eszköz Vezetői szempontból érdekes lehet, hogy a kiskereskedelmi környezet az egyes fogyasztói csoportokat különbözőképpen befolyásolja. Bitner (1992) szerint a vásárlói reakciók kognitívak, emocionálisak, pszichológiak lehetnek, ez utóbbin belül az egyéni személyiségi jegyek a meghatározók. Számos tanulmány kimutatta a boltban szóló zene és a vásárlói viselkedés közötti, korosztályonként eltérő hatást. Az idősebbek jobban kedvelik az előtérben szóló zenét, amelynek jól érthető a szövege, míg a fiatalok inkább a háttérzene hatására töltenek több időt egy-egy üzletben. Az idősebbek, érdekes módon, kevesebb időt töltenek ott, ahol egyáltalán szól valamilyen zene, mint ahol semmilyen zene sem volt hallható. A fenti demográfiai reakciókülönbségeken felül „pszichográfiai” viselkedési változók is hozzájárulnak a környezet értékeléséhez. Van, akit pl. jobban irritál a sorban állás, azok a vásárlók, akik előre meghatározott céllal érkeznek vásárolni, kevésbé befolyásolhatók. Bloch, Ridgeway és Dawson (1994) üzletbéli tevékenységük alapján négy kategóriába osztotta be a kiskereskedelmi vásárlókat: „lelkesedők, hagyományőrzők, nézelődők és minimalisták”. Az üzletben eltöltött idő, valamint a megvásárolt márkás termékek és szolgáltatások alapján különböztetik meg őket. Egységesség A legalapvetőbb, környezethez kapcsolódó probléma, amivel az üzletek találkoznak, hogy mennyire legyen egységes az üzleti design. Néhány üzletlánc a prototípusszerű üzletek híve, ahol központilag dolgozzák ki az üzlet kialakításának rendjét, és a helyi üzletvezetőknek mereven ehhez kell ragaszkodniuk. Emögött az áll, hogy ezek a szabvány-elrendezések következetes képet és elvárásokat alakítanak ki az üzlettel szemben. Kedvezőtlen azonban akkor, ha megváltoztatják az üzletlánc design-ját, ami igencsak költséges, to
vábbá ez a megközelítés nem tud élni a helyi adottságokkal, hiszen a központi tervezők távol vannak a végső fogyasztótól, nem érthetik meg teljesen ízlésüket, elvárásaikat. Vannak olyan üzletláncok is, ahol megengedett a helyi design kialakítása, pl. egy gyorsétterem a helyi egyetemről és sportcsapatáról tett ki képeket. Ezek az üzletek arra számítanak, hogy az eltérő kialakítás „lelassítja” a vásárlókat, és megnöveli az impulzív vásárlást. Hátrányos lehet viszont az üzletek nagyon eltérő imázsa. Vannak olyan kiskereskedelmi szervezetek, amelyek az előbbi megközelítések kombinációját alkalmazzák, vagyis vannak hasonlóságok, pl. a homlokzat, vagy a reklámfelületek színeiben, de lehetőség van a design megváltoztatására is. Számos üzletlánc választja ezt a megoldást a bevásárlóközpontok eltérő mérete és alakja miatt. Az atmoszférikus design természetét mindig az adott cég célkitűzései határozzák meg. A prototípusszerű design inkább a saját építésű üzletláncok üzleteiben elterjedt. A kiskereskedők általában kialakítanak egy bizonyos fajta elrendezést, és a későbbiekben azt módosítják, ha a kiszolgálni kívánt piacon egy új üzletet nyitnak. Az üzleti környezet kialakítása Az egységes atmoszférikus megjelenéshez szorosan kapcsolódik az üzlethálózat design-jára kiválasztott terv megvalósítása. Ez egyre bonyolultabb feladat, ahogy hálózat üzleteinek száma és földrajzi lefedettsége nő. A kiskereskedők számára az első lépés a környezeti audit. A marketingaudit kiterjedhet az üzlet egész működésére vagy csupán egy területére. Az atmoszférikus audit ezzel szemben a kiskereskedelmi értékesítési környezet mélyreható és rendszeres vizsgálatát és értékelését tartalmazza. Rögzíti és értékeli a környezeti változókat, hogy azok összességükben kedvezően befolyásolják-e a vásárlóknak az üzletről kialakított képét. Az atmoszférikus audit célja annak meghatározása, hogy a kiskereskedelmi környezet a kívánt üzenetet közvetíti-e a fogyasztók felé. Ezt a vizsgálatot rendszeresen el kell végezni, mivel a kiskereskedelmi üzletág folyamatosan változik. Egyetlen új árucikk megjelenése megváltoztathatja az elrendezést és a reklámokat. A nagy forgalmú üzletláncok időről-időre „megviseltnek” tűnnek a vásárlók számára. Mindezt az üzlet vezetői észre sem veszik, mivel naponta megfordulnak ott. Az atmoszférikus audit segít egy tárgyilagos, átfogó kialakításban. Az audit elvégzése után az üzletvezetők eldöntik, hogy módosítani kell-e az üzlet kialakítását, mekkora legyen ez a változás, és az összes üzlet egységes design-t alkalmazzon-e. Az egyik legnehezebb feladat a végrehajtandó terv kiválasztása, és elfogadtatása a felső vezetésben. A legtöbb cég külső munkatársakat kér fel erre a feladatra, a kisebb üzletek viszont kénytelenek maguk meghozni ezeket a döntéseket. A végrehajtás következő fázisa a „terv
rajz” megvalósítása. Ez még bonyolultabb, ha az üzletek méretei eltérőek, és ha lehetőség van a decentralizált módosításokra. A környezet hatása az alkalmazottakra A témában született irodalom nagy része a kiskereskedelmi környezet fogyasztókra tett hatásával foglalkozik, pedig ez a hatás az ott dolgozókra is kiterjed. Számos üzlet-designer és marketingigazgató hajlamos elfeledkezni arról, hogy a fogyasztók számára kialakított környezet milyen hatást tesz az ott dolgozó személyzetre, akik sokkal hosszabb ideig tartózkodnak az üzletben. Az üzlet környezete befolyásolja az alkalmazottak vásárlókkal való viselkedését is. A zene kihat a vásárlók eladókkal történő kapcsolatteremtési hajlandóságára. Ezt a hajlandóságot kiválthatja az üzletben játszott zene kapcsán kialakult öröm és izgalom. A szegényes környezet gátolja az alkalmazottak kapcsolatteremtését a fogyasztókkal. A vásárlás, mint megtartóerő A kiskereskedelmi atmoszférával foglalkozó szakirodalom ugyan gyakran nem említi, de a modern fogyasztók gyakran többet várnak el a vásárlástól, mint csupán termékek megvételét, ők a vásárlást élményszerzési forrásnak tekintik. Néhány üzlet meg is felel a vásárlók szórakoztatás iránti igényének. Soderquist (2000) szerint „mi mind gyerekek vagyunk, akik szeretnek a homokozóban játszani, de ahogy felnövünk, a homokozóknak is nagyobbá kell válniuk”. A vásárlók szórakoztatására szolgáló atmoszférikus elemek a zene, az üzletben lévő televízió, az interaktív kijelzők, a termékbemutatók, az üzletben működő éttermek. Mindezek hatására a fogyasztó hosszabb ideig fog tartózkodni az üzletben, többet fog ott böngészni, azaz impulzívan vásárolni. Az is lényeges szempont, hogy míg az ügyfél a boltban van, addig sincs a versenytársnál, tehát ez a módszer jó védekező fegyver minden kiskereskedők számára. Megkülönböztető előny a csupán interneten kereskedőkkel szemben Az interneten forgalmazott áruk zömét kezdetben olyan kiskereskedők árulták, akik csak ezen a csatornán keresztül értékesítettek. Miután megnőtt a forgalmuk, több, csak áruházakban értékesítő kiskereskedő is – többcsatornás elosztó stratégiájuk részeként – elkezdte az internetet használni. Az internet kiskereskedelemre gyakorolt hosszú távú hatása még nem tisztázott ugyan, de annyi bizonyos, hogy néhány vásárló szívesen vásárol bizonyos termékeket a világhálón. Az internetes vásárlásnak vannak előnyei, de gyengeségei is, mint pl. az, hogy egy weboldal nem tudja úgy „körbevenni” a terméket, vagy teljesen úgy hatni a vásárló érzékszerveire, mint egy valódi üzletbelső. A környezetre
való reagálás nagy mértékben befolyásolja a vásárló áruminőséggel kapcsolatos megérzéseit, ami előnyt jelenthet a hagyományos kiskereskedőknek.
A jövő kérdései Az atmoszféra témájában ez idáig publikált irodalom inkább a fogyasztó, mint a vezetők szempontjából vizsgálódott. Éppen ezért számos kulcsfontosságú vezetői és stratégiai kérdés vár megválaszolásra. A kiskereskedelmi boltok vezetői számára rendkívül fontos az, hogy a fogyasztók hogyan reagálnak az üzleti környezetre. Kutatási eredmények szerint a kiskereskedelmi környezet összetett dolog, és a legkisebb változtatások is eltérő reakciókat váltanak ki a fogyasztókból. Jelenleg még nem tudjuk, melyik atmoszférikus elem a legfontosabb. A vásárlók valószínűleg elég gyorsan alakítják ki benyomásaikat, anélkül, hogy a környezetei elemeket végig leellenőriznék. Melyik atmoszférikus elem dönti el, hogy az üzlet elfogadható, megfelelő vagy éppen vonzó a számukra? A zene, a színek vagy az üzlet elrendezése? Jelenleg még nincs pontos válasz erre a kérdésre. Lényeges az üzleti környezet átalakításának hosszú távú hatása is. A kiskereskedőknek időnként át kell alakítaniuk üzleteiket, hogy azok „felfrissüljenek”, újszerűek, vonzóak legyenek. Ezekről az átalakításokról kevés tanulmány készült, így nem ismerjük azok hatásait az üzletimázsra, a vásárlási szándékra és az értékesítési mutatókra vonatkozóan. A nem egységes design különböző üzletimázst alakíthat ki egyazon láncon belül. Nem tudjuk pontosan, hogy ezek a különbségek hogyan hatnak az üzlet imázsára és az érzékelésre. A prototípusszerű design előnye a következetes imázs, de hogy ez ténylegesen bekövetkezik-e, vagy hogy egy bizonyos üzletben az eltérő design növeli-e az érdeklődést, még nem tisztázott. A kutatásoknak fel kell tárniuk a kevert és a decentralizált design hatásait a fogyasztók észlelésére, az értékesítésre, valamint a jövedelmezőségre. A kiskereskedelmi környezet eltérően hat a különböző vásárlókra, de nem tudjuk pontosan, hogy hogyan célszerű kialakítani egy környezetet a különböző szegmensek számára (pl. férfi–nő, földrajzi és generációs különbségek). Várhatóan a fogyasztók számára a jövőben is lényeges lesz a vásárlási élménye. Az üzleti design és a kiskereskedelmi atmoszféra továbbra is fontos témája marad mind a kiskereskedelmi vezetők, mind a kiskereskedelem kérdéseivel foglalkozó elméleti szakemberek számára. (Kertai Ágnes) Turley, L.; Chebat, J.: Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour. = Journal of Marketing Management, 18. k. 2002. febr. 1–2. sz. p. 125–144. Volkmann, M.; Tarlatt, A.: Folgen Sie regeln, wenn Sie Ihre Strategie ändern. = Absatzwirtschaft, 45. k. 3. sz. 2002. márc. p. 50–54.
