KISFOGYASZTÓI KAPCSOLATTARTÁS GÁZSZOLGÁLTATÓ VÁLLATOKNÁL oktatási segédanyag gázmérnök-hallgatók részére
HORÁNSZKY BEÁTA ME, Gázmérnöki Tanszék
2003.
1
HORÁNSZKY, 2003.
BEVEZETÉS E dolgozat kizárólag a gázszolgáltatók lakossági fogyasztókkal való kapcsolattartását szeretné bemutatni. A jelentős gázmennyiséget felhasználó ipari gázfogyasztók speciális helyzetük miatt (tőkeerősek, kis számúak, stb.) más marketingtevékenységet várnak el a szolgáltatóktól. A lakossági réteg azonban – főként jelentős száma miatt (1. ábra) – átfogóbb,
kevésbé
személyre
szabott,
de
egyre
intenzívebb
gondoskodást
kap
szolgáltatójától.
A fogyasztók aránya a nagyobb gázszolgáltatóknál 2000-ben TIGÁZ Rt. KÖGÁZ Rt. FŐGÁZ Rt.
Lakossági fogyasztók Nem lakossági fogyasztók
ÉGÁZ Rt. DÉGÁZ Rt. DDGÁZ Rt. 0
200 000
400 000
600 000
800 000 1 000 000 1 200 000
fogyasztó szám , db Forrás: Magyar Energia Hivatal
1. ábra KEZDETEK A földgáz magyarországi sikertörténete az 1960-as években a nagy hajdúszoboszlói gázmezők megtalálásával kezdődött. Ekkor már a technikai felkészültség is lehetővé tette a gáz nagy távolságokba való gazdaságos elszállítását, így nemcsak kis, forrásközeli fogyasztói
csoportokat
(pl.
Nagykanizsa
és
környéke)
tudtak
ellátni
gázzal.
A
nagyvárosokban a városi gázgyárak jelentős kapacitáshiánnyal küszködtek, a földgázfelhasználás lehetősége a legjobb időben jelentkezett. Az 1970-ben meghirdetett Földgázfelhasználási Központi Fejlesztési Program eredményeképpen a lakosság tömegesen kezdte el használni az új, tiszta, olcsó és egyszerűen felhasználható energiahordozót. A nagyvárosok gázberendezéseinek városi gázról földgázra való átállítása is fokozatosan megtörtént a rendszerváltás időszakáig. Ekkor a
gáziparnak
főként
a
technológiai-technikai
feladatokkal
kellett
megküzdenie,
a
fogyasztókkal való kapcsolattartás elsődleges feladata a tájékoztatás lett a meggyőzés
2
HORÁNSZKY, 2003.
helyett. A városokban élő városi gáz-fogyasztók már ismerték és szerették a gázt, tisztában voltak mind előnyeivel, mind hátrányaival, a vidéken élő lakosságot pedig a földgáz olcsósága és könnyen kezelhetősége győzte meg. A földgáz saját magát adta el, nem volt szükség reklámra, vagy fogyasztói-igény kutatásra. A vevőkkel való kapcsolattartás, a „gondoskodás” nem volt elemi érdeke a cégeknek. A társaságok jórészt ösztönösen végezték
el
azokat
a
marketingfeladatokat,
melyek
a
rendszer
működtetéséhez
elengedhetetlennek bizonyultak: a díjbeszedést, a számlázást, a gázmérők ellenőrzését, a hibaelhárítást, a kapcsolattartást különféle szervezetekkel, stb. (A Magyar Gázipar 19701998). A 90-es évekre a magyar gázipar fejlett, európai színvonalú infrastruktúrával rendelkezett. A földgáz felhasználásának aránya Magyarországon igen magas, közel 40%., s ez az európai államok gázfelhasználási arányát messze meghaladja (2. ábra).
A földgáz részaránya az elsődleges energiafelhasználásban, 1997 50 45 40 35 30 % 25 20 15 10 5 0 NL
H
UK SK
I
A
D
B
IRL DK
CZ
F
E
CH FIN
S
Forrás: A Magyar Gázipar 1970-1998
2. ábra A rendszerváltás után a magyar gazdaság is gyökeresen átalakult. Sok állami tulajdonú vállalat átszerveződött vagy szűnt meg jogutód nélkül. A szénhidrogének termelését, szállítását és elosztását végző Országos Kőolaj -és Gázipari Tröszt (OKGT) is nagy átalakulásokon ment keresztül. 1991-ben az OKGT-ből kiváltak a földgáz elosztását végző területi gázszolgáltató vállalatok és a cég több más egységéből megalakult a Magyar Olajés Gázipari Rt. (MOL Rt.). A kezdetben állami tulajdonú gázszolgáltatókat – többszöri próbálkozás után – 1995-ben privatizálták. A többségi tulajdonosok – a FŐGÁZ Rt.
3
HORÁNSZKY, 2003.
kivételével – külföldi szakmai befektetők lettek, akiknek a magyar piacon számtalan új kihívással kell hogy szembenézniük.
A VEVŐKÖZPONTÚ SZEMLÉLET KIALAKULÁSÁNAK OKAI A gázipar szakembereinek a technikai feladatai nagyrészt a hálózat működtetését és karbantartását foglalják magukba, melyek elvégzése már-már rutinmunka. Ezzel szemben egyre több energiát kell fordítani a vevőkre, hiszen a piacgazdasági elvárások felerősödésének következtében a vállalatok elemi érdeke lett a jó és minőségi kiszolgálás. A vevőközpontúság egyre inkább előtérbe kerül, melynek igen összetett okai vannak: ¾ Az új tulajdonosok magukkal hozták vállalati kultúrájukat, melyben igen jelentős szerepet játszik a vevők igénye, a környezetvédelem, a piaci verseny, stb. Az új vezetés tehát már elvárja és természetesnek veszi a fogyasztó-centrikus magatartást, a magas szintű PR tevékenységet, a mennyiségi gondolkodás helyett a minőségi gondolkodás megjelenését (Dr. Schenk, 1998.) ¾ Az ország gázellátó rendszere már szinte minden területen kiépített. Egyes gázszolgáltatók esetében a telítettség aránya megközelíti a 95%-ot. A feladat tehát a már meglévő fogyasztók maximális kiszolgálása. Ez egyelőre az alacsonyan tartott gázárak és a kijelölt szolgáltatási területek miatt kizárólag a szolgáltató jó hírnevét biztosítja. De egy esetleges gázár-rendezés vagy a gázpiac liberalizációja (amely a gázár-rendezést már magába foglalja1) után már igen jelentős tőke lehet a fogyasztók elégedettsége. Ám a lakossági fogyasztóipiac elvesztéstől való félelem még nem érzékelhető a saját területükön kvázi monopolhelyzetben lévő szolgáltatóknál (Hetesi, 2001.). A fokozatos piacnyitás utolsó lépcsőfoka a lakossági piac, így a gázszolgáltatók versenye helyett a lakosság helyettesítő termékekre (olaj-, fa- vagy széntüzelés, stb.) való áttérése sokkal reálisabb veszély a számukra. ¾ Bár a lakossági gázárak még koránt sem rendezettek, az elmúlt években történt gázáremelés a fogyasztói igényeket is megnövelték. (Ha többet fizetnek érte, jobb legyen a szolgáltatás.) ¾ Az energiatakarékosság és a környezetvédelem fontosságának erősödése előtérbe helyezte a gázszolgáltatókat, akik az egyik legtisztább energiahordozót juttatják el a lakossághoz. ¾ Az új szemlélet kialakításának jelentős elemei a szolgáltatóknál bevezetett minőségbiztosítási rendszerek. Pl. az ISO 9001:2000 szabványrendszer is több 1
Az európai földgázpiacok megnyitásának fő mozgatórugója a várható gázár-csökkenés volt. Erről Magyarország esetében nem beszélhetünk, hiszen a gáz árát évek óta tudatosan alacsony szinten tartják..
4
HORÁNSZKY, 2003.
ponton
szabályozza
a
kérdéskört.
Előírja
a
vevő
követelményeinek
meghatározását, s annak időnkénti felülvizsgálatát, stb. (Pappné, 1999.). ¾ A fogyasztóvédelmi szervezetek megjelenése is hatékonyan befolyásolta a vevőközpontúság kialakítását. Az erősödő érdekvédelmi csoportokkal való kapcsolattartás ma már természetes tevékenysége a szolgáltatóknak.
A LAKOSSÁG IGÉNYEI A vevők minél színvonalasabb kiszolgálása érdekében a vállalatoknak az igényeket, a velük szemben támasztott követelményeket kellett felmérniük. Az adatok azt mutatják, hogy minden fogyasztói kategóriában (lakossági, kommunális, ált. célú) a következő elvárásoknak kell megfelelniük a szolgáltatóknak: ¾ Biztonságos gázellátás: ne legyen hosszabb gázszünet, a szolgáltatás hosszú távon biztosított legyen, jó legyen a technológiai biztosság. A fogyasztót ebben az 1994. évi XLI. törvény is támogatja: „A gázszolgáltató köteles és jogosult a hatósági
engedélyben
meghatározott
és
a
gázellátásba
bekapcsolt
településrészeken, településeken és területeken a folyamatos és biztonságos gázellátásra.” Azt azonban meg kell jegyeznünk, hogy ebben a fogyasztónak is nagy szerepe van. A fogyasztói berendezések, és a csatlakozó vezetékek a fogyasztó
tulajdonában
vannak,
ellenőrzése a fogyasztó feladata.
azok
üzemeltetése,
hiba-mentesítése,
2
¾ A megfelelő gázminőség: egyenletes nyomás és fűtőérték. A fogyasztói panaszok nagy része a gáz változó fűtőértékével kapcsolatban jut el a szolgáltatókhoz. A szolgáltatott gáz paramétereit a szolgáltató folyamatosan méri, azonban a gáz elszámolásának alapját képező „etalon” fűtőérték mérése a gázértékesítő törvényi joga és kötelezettsége. ¾ Gyors és szakszerű hibaelhárítás: A vevők szeretik, ha a szolgáltató könnyen elérhető (diszpécser-szolgálat), gyors és megbízható. Ugyanakkor sok problémát okoz a csatlakozó vezeték vagy a gázberendezés meghibásodása, mivel ezek hibaelhárítására a gázszolgáltatóknak nem kötelessége, s nincsenek erre felkészülve.3
2
A fogyasztói berendezések és a csatlakozó vezeték karbantartásának és felügyeletének problémakörét tovább bonyolítja az a tény, hogy az új, 1994-es Gázszolgáltatásról szóló törvény szerint a fogyasztó telekhatárán belüli csőszakaszok és szerelvények is a fogyasztó felügyelete alá tartoznak, míg régebben a házi nyomásszabályzó volt a határpont. A gázszolgáltatók rendszeresen végeztek ellenőrzést a telekhatáron belül, így észlelve az esetleges csatlakozó vezetéki hibákat is. Ma ez a fogyasztó feladata. Ez sok gondot okoz. Emlékezetes pl. a tavaly decemberi pesti bérház esete, amikor is a területi gázszolgáltató a saját hírnevének a megőrzése érdekében végezte el a karácsony előtti csatlakozó vezeték javítását a fogyasztók helyett. 3 Lásd. előző oldal
5
HORÁNSZKY, 2003.
¾ Megfelelő ügyfélszolgálat és kommunikáció: A vevő elvárja, hogy panaszait4 gyorsan, segítőkészen intézzék el. Az ügyfélszolgálati irodáknak egyszerűen megközelíthetőknek
kell
lenniük,
az
ügyfélhez
igazodó
nyitva
tartással.
Amennyiben arra van mód, teljes körű információt kapjon a gázdíjról, a számlázásról, a fizetés módjairól, a tervezett gázszünetekről, új felhasználási lehetőségekről, esetleg el tudja helyben intézni a fogyasztói hely tulajdonos váltásával vagy egyéb adminisztrációt igénylő kötelezettségeit. A telefonon történő kapcsolattartásnak egyszerűnek, de sokoldalúnak kell lennie, hasonlóan pl.
egyes
távközlési
szolgáltatók
telefonos,
tematikus
ügyfélszolgálati
rendszeréhez. A legújabb kapcsolattartási fórum a világháló. Ma már szinte mindegyik gázszolgáltató cég honlapját el lehet érni, s egyes esetekben számos közérdekű információk mellett (pl. hibabejelentés telefonszáma) online-módban bejelenthetők a gázóraállások. ¾ Környezetvédelem
és
energiatakarékosság
A
magyar
gázfogyasztók
környezettudatossága egyelőre kimerül a minél nagyobb hatásfokkal, de kisebb fogyasztással üzemelő gázberendezések felhasználásban, illetve a minél hatékonyabb energiafelhasználásban. A szolgáltatóktól e témában várnak tanácsokat, információkat. A földgáz környezetvédelmi megfontolásból való felhasználásáról csak a gázár-rendezés után vonhatók le következtetések.
A FOGYASZTÓI KAPCSOLATTARTÁS ESZKÖZEI A gázszolgáltató társaságok új feladata tehát a fogyasztói elégedettség növelése. A fogyasztók igényeinek felmérése és a piackutatás után a fogyasztói célcsoportok meghatározása a fő feladat. Európa más országaiban bevett gyakorlat magát a lakossági fogyasztói csoportot is célcsoportokra bontani, s azokra irányuló marketingtervet kidolgozni. Így pl. a British Gas-nál külön kapcsolattartási-kézikönyv létezik az idős vagy a fogyatékos fogyasztókkal foglalkozó munkatársak számára. A magyar szolgáltatók speciális lakossági célcsoportja talán a nem fizető fogyasztók rétege, melyeknek fizetési módokat, vagy pl. mágneskártyás mérőórát ajánlanak. Minden fogyasztói csoportnál azonban nagy hangsúlyt kell fektetni a folyamatos kapcsolattartásra, hiszen minden egyes alkalom megerősítheti a fogyasztót abban, hogy helyesen döntött, amikor a vezetékes földgázt választotta (Dr. Vasanits, 1997.). Az információ áramlása a fogyasztó felé döntő jelentőségű lehet, az egyes felmérések azt mutatják, hogy a vevők nem egy konkrét kérdésre keresik a választ, hanem 4
Az ügyfelek panaszai elsősorban a gázminőségre, a szolgáltatási területen lévő gázszünetekre, valamint a gáz
6
HORÁNSZKY, 2003.
általánosabb képet szeretnének kapni a szolgáltatásról, vagy magáról a szolgáltatóról. A kommunikáció hatékonyságát nemcsak a célcsoportoknak megfelelő tartalmú információ, hanem azok csatornái is befolyásolják: ¾ A hirdetések, plakátok, szóróanyagok felhasználása igen eredményes lehet, hisz széles rétegekhez juttatják el az információkat. Ezek a kapcsolattartási-formák nemcsak népszerűsítők, figyelemfelhívók, hanem kizárólag tájékoztató jellegűek is lehetnek (pl. a gáz hivatalos fűtőérték adatait a Népszabadságban szokták közzétenni). ¾ A vándorkiállítások, vásári vagy kiállítási részvételek célja lehet egy-egy új kampány vagy termék (pl. a gáz légtechnikában való felhasználása) bevezetése, tesztelése, esetleg csak az általános jellegű tájékoztatás. A hangsúlyt a vevők megközelítésére és az élményszerű tárgyalásra helyezik. A vándorkiállítások általában bevásárlóközpontokban, vagy más nagyobb forgalmú helyeken (pl. aluljárók) kerülnek megrendezésre. Előnyük a nagy látogatottság és az információk közvetlen eljuttatásának lehetősége. ¾ A fogyasztói újságok: az európai (főként a német) gáztársaságok „titkos aduászai”. Ezek az ingyenes, az informálás mellett a szórakoztatást is szolgáló kiadványok a családok nagy részéhez eljutnak. Nagyon hatékonyak, mivel a fogyasztó nevére és címére szólnak, hogy biztosan az érdekeltekhez jusson el. Forgalmazásukat gazdaságosnak, és ami ennél is fontosabb vállalati imázsalakítónak is tartják. Előnyüket főként abban látják a szolgáltatók, hogy egy maradandó, magazinszerű újság mondanivalóját jobban elhiszik a fogyasztók, mint egy egyszerű hirdetését. Ilyen újság pl. a bécsi 24 óra, de a magyar Energiafogyasztók Lapja is e célok érdekében született. ¾ A telefon alkalmazását a fogyasztókkal való kapcsolattartásban már a 70-es években az Egyesült Államokban elkezdték. Ma már a telefon-marketing az egész világon elterjedt módszer a közvetlen dialógus megteremtésére. A hatékony ügyfélszolgálati munkát kiegészítő szolgáltatás kétirányú is lehet. A fogyasztói kezdeményezésre adott tájékoztatás mellett új szolgáltatás ajánlására, vagy egyéb figyelemfelkeltésre alkalmas. Főként elszórt szolgáltatási területen találták eredményesnek, ahol a fogyasztónak nehézséget okoz az ügyfélszolgálat személyes felkeresése. ¾ A világháló megjelenésével új távlatok nyíltak a gázszolgáltatók számára is. A saját honlapok nemcsak a vállalati imázst erősítik, de a tájékoztatást, az aktuális hírek gyorsabb eljuttatását is a fogyasztók felé. A már említett on-line szolgáltatás
számlázására terjednek ki.
7
HORÁNSZKY, 2003.
(gázóra-állás bejelentése) mellett a jövőben talán már virtuálisan fizethetők be a gázdíjak, tájékozódhatunk a számlák helyzetéről, esetleg teljesíthetjük az adminisztrációs kötelezettségeinket is. ¾ A személyes, közvetlen kapcsolat kialakítása igen hatékony eszköz, főként a leendő fogyasztók megnyerésére. A direkt marketing alkalmazása igen hatékony lehet, hiszen egy egyedi, személyre szabott informálódás lehetőségét adja. A vállalati imázs erősítésének is fontos eszköze, hiszen a leendő vevő egyfajta rokonszenvet és bizalmat érezhet a céggel szemben már a kezdetektől. ¾ A film a magyar szolgáltatóknál elfeledett marketingeszköz. A városi gázfogyasztás ösztönzésére az 1930-as években számos alkalommal felhasználták, az akkor nagyon népszerű filmet. Az abban az időben készült magyar alkotások jelentős
részében
felbukkannak
a
gázkészülékek:
gáztűzhelyek
vagy
vízmelegítők. Az európai gázszolgáltatóknál ez az eszköz, mint tájékoztató videofilm, vagy gyermekek számára készült energiatakarékossági rajzfilm jelenik meg. ¾ Egyéb marketing módszerek a helyi piacbővítést célzó lokális akciók vagy a komplex tájékoztatást szolgáló kooperációk, mely során más cégekkel (pl. készülékgyártókkal, -forgalmazókkal, -szerelőkkel, stb.) valósítanak meg közös marketing akciókat.
AZ ÁTFOGÓ KAPCSOLATTARTÁS HELYSZÍNEI: A TANÁCSADÓ KÖZPONTOK Európában
nagy
hagyományai
vannak
a
fogyasztói
problémák
komplex
megoldásában segítő tanácsadó központoknak. Ezek az irodák teljes körű szolgáltatást igyekeznek nyújtani a fogyasztóknak: a hagyományos ügyfélszolgálati irodai tevékenységek mellett (díjbeszedés, számlareklamációk, stb.) bemutatják a korszerű gázkészülékeket, gáztechnológiákat, energiatakarékossági vagy gázbekötéssel, tervezéssel kapcsolatos tanácsokat
adnak.
Egy
tanácsadó
központ
tipikus
példája
a
kooperatív
marketingtevékenységnek. Számos követelménynek kell megfelelnie (Dr. Szűcs, 1993.): ¾ könnyen megközelíthető helyen, lehetőleg a városközpontban legyen, ¾ szakmai tanácsadót biztosítson az ügyfeleknek, ¾ munkatársaikat folyamatosan oktatni, fejleszteni kell, ¾ szakmai rendezvényeket, ismeretterjesztő előadásokat szervezzen, azoknak lehetőleg helyet tudjon biztosítani, ¾ átfogóan mutassa be a gázfelhasználást területeit. A hazai gázszolgáltatók közül elsőként a FŐGÁZ Rt. nyitotta meg a Fogyasztói Energiatanácsadó Központját, az Andrássy úton. A cégnél nem minden előzmény nélküli a
8
HORÁNSZKY, 2003.
háztartási tanácsadás. A fővárosban már a múlt század elején – a város gáz elterjesztése érdekében – nagy hangsúlyt fektettek a fogyasztók megnyerésére. Akkor kezdődött el pl. a ma is folyamatosan meghirdetett főzőtanfolyam is, ugyanis a pesti háziasszonyokat meg kellett tanítani gázzal főzni.
A Fogyasztói Energiatanácsadó Központ látogatottsága, 1995-1998 14000
látogatók száma, fő
12000 10000
Háztartási tanácsadás Főzőbemutató Készülékértékesítés Műszaki tartalmú előadások Egyéb
8000 6000 4000 2000 0 1995
1996
1997
1998
Forrás: Hatékony Energia
3. ábra A Tanácsadó Központ működése sikeresnek mondható. A látogatók száma évente 10 000 fő körül mozog (3. ábra), ami az európai átlagot tekintve is megfelelő. A Központ ma már az energiatakarékossági pályázatok ismertetésével is foglalkozik, valamint külön programok keretében az iskoláskorúak fogékony rétegének mutatja be a hatékony energiafelhasználás, az energiatakarékosság lehetőségeit. A magyar gázszolgáltatók többsége sajnos még nem él a fogyasztókkal való kapcsolattartás e komplex eszközével. Bár számos energiatanács-adó iroda nyílt országszerte, ezeket főként civil szervezetek működtetik. Léteznek azonban pl. olyan buszok néhány szolgáltatónál, melyek – a gázfogyasztás népszerűsítése érdekében – készülékekkel felszerelt, mini tanácsadó központtokként járják a vidéke, „elébe menve” a fogyasztói igényeknek. MIT ÉR EGY ELÉGEDETT GÁZFOGYASZTÓ? A gázfogyasztók megnyerése, elégedetté tétele egyre nagyobb érdekében áll tehát a szolgáltatóknak. Az elégedett gázfogyasztó a cég jövőjét is biztosíthatja, hiszen::
9
HORÁNSZKY, 2003.
¾ ellenáll
a
konkurencia
csábításának
(vagy
a
helyettesítő
termékek
használatának), ¾ kevésbé érzékeny az árra, ¾ kiszolgálása kisebb költséggel jár, hiszen az ügyfél-panaszok kezelésének anyagi terhei csökkennek, ¾ ajánlja ismerőseinek, barátainak a földgázt, így az akvizíciós költségeket csökkenti. A szolgáltatók célja tehát nem alá-, hanem mellérendelt kapcsolatot, egyfajta partneri viszonyt kiépíteni a fogyasztókkal, azok igényeinek maximális kielégítése valamint a cég hosszú távú profitálásának érdekében.
FELHASZNÁLT IRODALOM 1. A Magyar Gázipar 1970-1998, Budapest, 1999. 2. 1994. évi XLI. Gázszolgálatásról szóló törvény 3. HETESI
Erzsébet:
A
marketingorientáció
dolgozói
megítélése
a
közüzemi
szervezeteknél, Marketing & Menedzsment, 2001. 2-3 szám.
10
HORÁNSZKY, 2003.
4. PAPPNÉ BÚZÁS Éva: Mégis kinek az érdeke? Én és a vevőim. Marketing & Menedzsment, 1999. 6 szám 5. A marketing tevékenység szerepe és feladatai a földgázszolgáltatás fejlesztésében. Tanulmány, FŐGÁZ Rt., Budapest, 1996. 6. DR. VASANITS Dezső: A privatizált gázszolgáltatás középpontjában a FOGYASZTÓ, Energiagazdálkodás, 1999. 12. szám 7. DR. VASANITS Dezső: A szolgáltatási siker záloga, az elégedett vevő, DUNAGÁZ Szakmai Napok, Dobogókő, 2000. 8. DR.
SZŰCS
Miklós:
A
gázművek
fogyasztói
tanácsadásának
szerepe
az
energiamegtakarításban és az energiastratégiában, Energiagazdálkodási Füzetek, OMIKK, Budapest, 1993. 9. Dr. SCHENK, Karlheinz: Elégedett vevők- Gázellátó Vállalatok /Gázművek/ célja? 10. HUSZTINÉ FILEMON Adrienn: „Legyen állandó partnerünk”. Hatékony Energia, Energiahatékonysági
Folyóirat,
Energiahatékonysági
és
Energetikai
Környezetvédelmi Ügynökség, Budapest, 1999. 1. szám,
11
HORÁNSZKY, 2003.
