ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY přednáška 4 - denní studium ZS 2016 Hlavní body aplikace ŘVZ, cíle aplikace

Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU?

VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

1

COzákladních JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Opakování pojmů z minulé hod.

proč usilujeme o poznání rozhodovacího procesu zákazníků o koupi? kde se rodí konkurenční výhoda? blízkost zákazníkům, špičkový produkt, provozní dokonalost

proč filosofie „vyřešit problémy zákazníků“? budování značky, image…. kde lze nalézt přidanou hodnotu, co řešit? procesní náklady, administrativní náklady, zásoby, BOZP,…..



Proč došlo vývoji a aplikaci ŘVZ? CO JEkCÍLEM PŘEDMĚTU? Co se událo a stále děje na trhu…..? Požadavky zákazníků…… Aktivita (i počet) konkurence……. Stav (náročnost) technologií……. Ceny zdrojů…..

atd…..

OBECNĚ: situace je stále složitější. JE TŘEBA: hledat stále něco nového = produkty, přístupy, komunikaci, aktivity,……. VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


2

JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Vnímejme CO rozdíl mezi nabídkou a nabídkou Zákazník žádá produkt, třeba i specifikuje požadavek. Dodavatel reaguje nabídkou – pošle mailem, poštou,…. A čeká na výsledek. Mnohdy se ani nedočká odpovědi….. Nabídka skončí u „posuzovatele“, ten vyhodnotí a event. předloží vedení /svému vedoucímu výsledek a své (subjektivní) doporučení. Dodavatel kontaktuje zákazníka, vyžádá si osobní schůzku, hovoří s více lidmi na straně zákazníka, diskutuje požadavek, identifikuje „PROBLÉM“ zákazníka, předloží komplexní řešení (nejlépe osobně, formou prezentace), diskutuje, překonává námitky, vyjednává,…..uzavírá smlouvu (i z důvodu, že se odlišil – jak?)



CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Připomenutí z #2 - Filosofie vztahu

vyřešit problémy zákazníků

produkt doplněný službami

dodávka produktu



3

CO JE aCÍLEM PŘEDMĚTU? Přemýšlejme zapamatujme si…..

Vyřešit problémy zákazníků. Poskytnout jim možnosti, jak zlepšit rentabilitu, bezpečnost a jakost jejich činností. Podpořit je při zavádění nové a lepší techniky. Gustaf DALÉN, nositel Nobelovy ceny za fyziku 1912, ředitel firma AGA 1909-1937

„ Don‘t sell features - sell benefits“ Neprodávejte výrobek (jeho rysy), prodávejte hodnoty (užitky, řešení).

Philip KOTLER VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


CO JE PŘEDMĚTU? Komunikace je CÍLEM skutečně klíčová…. Provedu-li všechny úkony ŘVZ, pochopím PPO zákazníků, správně reaguji = vytvořím produkt pro uspokojení PPO, pak MUSÍM správně moji schopnost komunikovat se zákazníky. A to lépe než konkurence = efektivněji, rychleji, se správnými argumenty, „tah na bránu“, …. Efektivní, obousměrná a účinná vnitrofiremní komunikace a i komunikace externí se jeví jako jeden z kritických faktorů podnikatelské výkonnosti firmy.



4

K diskusi CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? co očekává zákazník – mnohdy jasné zadání - přesně vymezené formulace produktu a rozhodování je pouze v oblasti ceny …….co s tím? historický vývoj: Výrobní koncepce

Prodejní koncepce

Marketingová koncepce

včas identifikovat příležitost, včas kontaktovat, včas analyzovat, včas opustit není-li perspektiva člověk mnohdy nekoupí to co potřebuje, ale vždy si najde peníze na to, co chce - cílem tedy je vytvořit „touhu“ po něčem…. VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


CO firmy JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Orientace

Cíl: Získat podíl na trhu

ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Celkový počet zákazníků

ORIENTACE NA VZTAHY SE ZÁKAZNÍKEM MARKETINGOVÁ ORIENTACE PRODEJNÍ ORIENTACE Cíl: Zvýšit podíl na zákazníkovi PRODUKTOVÁ ORIENTACE

Tržby, celkový kapitál zákazníků

Legenda: OZ = oprávněný zákazník



5

CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? K diskusi

OBCHOD

?

MARKETING

KDO DĚLÁ PRODEJ

Orientace na zákazníka VZTAH

Orientace na produkty POPTÁVKA

CÍL = ZISK

Odlišné kompetence, ale společný cíl VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


JE CÍLEM PŘEDMĚTU? PříkladyCO – různé stupně vztahů

úroveň vztahu

integrace výrobců, kooperace výroby medializace spolupráce pravidelný audit procesů + opatření technická a technologická podpora procesu provoz péčí dodavatele dodávka celého zásobovacího systému dodávka plynu náročnost



6

CO JE- CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad: KNAUF VSA 1500 m3 kyslíku /hodinu



CO správného JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Koncepce fungování ŘVZ sledovat vývoj oboru PZ/EZ předpovídat vývoj oboru PZ/EZ znát perfektně úroveň PZ/EZ rozumět hodnototvornému procesu PZ/EZ pro umístění svých produktů znát PPO kompilace PPO a schopností firmy pro vývoj a nabídku produktů efektivní, neodmítnutelná nabídka efektivní realizace produktu, připoutání PZ/EZ budování vztahu a osobních kontaktů



7

CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Chronologie postupu

analýza prostředí segmentace výzkum PPO zpracování info vývoj produktů

realizace

prodejní rozhovor neodmítnutelná nabídka

prezentace přínosů..



JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad –CO popis procesu ŘVZ SEGMENTACE A ANALÝZY - segmentace trhu, kritéria - analýza produktů - analýza prostředí - metodiky výzkumu potřeb a očekávání - metodiky získávání informací a práce s informacemi PRODEJNÍ PROCES - úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět - příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup - řízení procesu obchodování – jednotlivé fáze osobního setkání, principy, cíle, vyhodnocení - nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu - analýza procesu, příčiny úspěchu a neúspěchu, co dále BUDOVÁNÍ VZTAHU, STABILIZACE ZÁKAZNÍKA - postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace - budování vztahu po realizaci produktu - postkontraktační servis (PKS) – význam, formy péče o EZ - komunikační nástroje - brainstorming jako nástroj /metoda identifikace nového produktu VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


8

CO JE CÍLEM Příklad systému ŘVZ PŘEDMĚTU? SEGMENTACE URČENÍ SEGMENTŮ

MARKETING URČIT OBRAT SEGMENTŮ

METODIKA INFO

ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ

DALŠÍ INFORMACE

VÝBĚR ZÁKAZNÍKŮ PRO T-SAT

T-SAT REALIZACE

IT

DATABÁZE

METODIKA T-SAT

MARKETING VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ

METODIKA POP

POP

INTERNÍ PŘEDPIS

METODIKA KCM

PREZENTACE U ZÁKAZNÍKA

OST.KRITÉRIA

DOHODA O SPOLUPRÁCI/ REALIZACI

REALIZACE

VYHODNOCENÍ

HLAVNÍ AKTIVITY SYSTÉMU VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

FINANČNÍ EFEKT NEFINANČNÍ EFEKT


JE CÍLEM PŘEDMĚTU? SYSTÉM CO POP

POP = PROGRAM OPTIMALIZACE PROCESŮ

Desky / obálka vyjadřující a popisující filozofii systému POP a budoucího vztahu Jednotlivé listy s charakteristikou vhodných produktů Smlouva o aplikací systému POP



9

CO JErozvoj CÍLEMvztahů, PŘEDMĚTU? Posílení pozice, stabilizace zák. vytvoření osobní vazby a důvěry - pravidelné návštěvy zákazníka na různých funkčních úrovních - společenské akce, využití volného času, sportovní akce - otevřená komunikace - sdílení event. vzájemných problémů - upozorňování na potenciální problémy, rizika - propojení vrcholového managementu – kontakty

společné projekty, produkty, provázanost - vytvoření společných týmů, pracovních skupin - výměna pracovníků pro dané úkoly - společné obchodní projekty, doplnění aktivit partnerů - společné databáze, analýzy, průzkumy, vyhodnocování, prognózy, - outsourcing procesů - společné řízení zákaznických procesů

vytvoření vstupních bariér konkurenci - vynikající výrobky, služby, řešení, servis - výrobní, obchodní, PR….elektronické propojení se zákazníkem (partnerem) - cenová strategie - společné dlouhodobé plánování

vytvoření výstupních bariér zákazníkovi - závislost na technické a technologické podpoře - propojení využití zařízení, kooperace výrobní - dlouhodobý kontrakt - financování společných projektů - referenční aktivity, pracoviště, medializace - společné výrobní, skladovací, kancelářské prostory, využití prodejní sítě, logistika, - dárky, soutěže, věrnostní programy



K DISKUZI …..

Marketingově řízená firma neustále sbírá a vyhodnocuje informace o trhu, o potřebách zákazníků a o aktivitě konkurence a snižuje tím riziko neúspěchu, protože svůj produkt připravuje tak, aby splňoval všechny podmínky, které jsou na trhu a které požaduje zákazník. Marketingově řízená firma, která chce být v určité oblasti trhu dominantní nereaguje pouze na to, co trh požaduje, ale vytváří nový trh s nabídkou nových druhů produktů o kterých zákazník neměl zatím tušení. Hlavními příčinami neúspěchu firmy na trhu (zhruba ze tří čtvrtin) jsou chyby způsobené nedostatkem informací o trhu, nedůvěrou managementu firem k získaným marketingovým informacím, vysokými náklady na zavádění nového produktu a podceněním rizik.

MARKETING

Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

10

CO JEkomponenty CÍLEM PŘEDMĚTU? Kriticky důležité péče o zákazníky správná nika na trhu správné partnerství správná znalost produktu správná dokumentace správný zisk správné priority správné vzdělávání správné investice správné služby správné informace správná vstřícnost správná kreativita správné nástroje VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


CO JEhodnot CÍLEM a PŘEDMĚTU? Proces výměny hodnototvorný proces PRODUKT, PODPORA, INFORMACE, SERVIS, KNOW HOW, KOOPERACE, další ……

DODAVATEL

ZEFEKTIVNĚNÍ PROCESŮ

ODBĚRATEL/ VÝROBCE

PLATBA ODPOVÍDÁ DODANÉ HODNOTĚ


EFEKTIVNÍMI PROCESY VZNIKNE VÝROBEK: - VYSOKÉ KVALITY - VYS. TECH. ÚROVNĚ - PŘIMĚŘENÝCH NÁKLADŮ - SPOLEHLIVÝ - DOPROVÁZENÝ SERVISEM - S INFORMACÍ O POUŽITÍ - KONKURENCESCHOPNÝ - OBLÍBENÝ - ……….. Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

11

CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Hodnototvorný proces – úvod / opakování

dodavatel

zákazník PPO

HTP

pneumatiky

dodavatel HTP

zákazník dodavatel

auta

zákazník PPO

PPO HTP



CO JE–CÍLEM PŘEDMĚTU? Komunikace nové pojetí….

zaměření na našeho zákazníka je tento zákazník zároveň konečným uživatelem produktu, na kterém se svoji aktivitou podílíme? kolik firem se zaměřuje svoji komunikaci na koncového zákazníka? není efektivnější komunikovat také / jen / více s koncovým zákazníkem? pojďme tuto myšlenku více rozebrat……



12

CO JEsCÍLEM PŘEDMĚTU? Komunikace koncovým zákazníkem pneumatiky

dodavatel HTP

zákazník dodavatel

auta

zákazník PPO

PPO HTP

výzkum PPO "o článek dále"

Proč to děláme? Co tím sledujeme? Co získáme? Od koncového zákazníka získáme informace s předstihem. Koncovému zákazníku poskytneme informace a ovlivníme jeho rozhodovací proces. Jsou nějaké záporné stránky tohoto postupu? VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad CO – aplikace technologií ve výrobě

Plnění sáčků ochrannou atmosférou

Rychlé zchladnutí 3000 l oleje v pánvi

Ochrana oleje v tanku, zamezení působení kyslíku

Výrobce bramborových lupínků – „chips“

Skladování brambor v ochranné atmosféře

Další technologie…



13

CO JE–CÍLEM PŘEDMĚTU? Komunikace nové pojetí……

Air Liquide vám poskytne skvělé technologie pro výrobu

AL

výrobce „chipsů“

PERRI a Air Liquide dbá na zdravou a správnou výrobu chipsů - …...

velkoobchod

obchodní řetězce

obchody

Chceme jen PERRI chips s Air Liquide …. VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Řízení vztahů se zákazníky ŘVZ umožňuje: • Zacházet s každým zákazníkem individuálně • Rozpoznat kritické faktory, které ovlivňují kvalitu obchodního vztahu • Porozumět dynamice vývoje vztahů zejména s klíčovými zákazníky • Identifikovat nositele rozhodovacích procesů u klíčového zákazníka a poznat, jak je ovlivnit • Vytvoření hodnoty zákazníkovi „šité na míru“ využitím interaktivní komunikace a řídit tak celoživotní hodnotu zákazníka • Pěstovat smysl pro společenství a vztahy posilující loajalitu ke značce produktu nebo firmě • Řídit vztahy k partnerství a aliancím s klíčovými zákazníky



14

CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Motivace……….. Motivace pro firmu Firma má výhody – delší splatnost, slevy, služby zdarma (?) Motivace pro „Osobu“ Osobní motivace je vždy ta nejsilnější „Požitky“ přímo pro klienta pravidelné – squash, golf, oběd s naším obchodníkem, odborné semináře, konference,.. „Požitky“ občasné - dárky k narozeninám, vánocům - Pozvánka na naši VIP party - Levnější služby pro rodinné příslušníky - Lístky do kina, divadla, koncert… Soutěž pro klienty Při zavádění nové služby Klient si musí říct: „Mám nejlepší podmínky pro firmu a mě si váží – jsem pro ně důležitý“ VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


15

ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Recommend Documents