ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY přednáška 4 - denní studium ZS 2015 Hlavní body aplikace ŘVZ, cíle aplikace

Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

COzákladních JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Opakování pojmů z minulé hod.

proč proč usilujeme usilujeme oo poznání poznání rozhodovacího rozhodovacího procesu procesu zákazníků zákazníků oo koupi? koupi? kde kde se se rodí rodí konkurenční konkurenční výhoda? výhoda? blízkost blízkostzákazníkům, zákazníkům,špičkový špičkovýprodukt, produkt,provozní provoznídokonalost dokonalost

proč proč filosofie filosofie „vyřešit „vyřešit problémy problémy zákazníků“? zákazníků“? budování budování značky, značky, image…. image…. kde kde lze lze nalézt nalézt přidanou přidanou hodnotu, hodnotu, co co řešit? řešit? procesní procesnínáklady, náklady,administrativní administrativnínáklady, náklady,zásoby, zásoby,BOZP,….. BOZP,….. VŠFS

ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

Proč došlo vývoji a aplikaci ŘVZ? CO JEkCÍLEM PŘEDMĚTU? Co se událo a stále děje na trhu…..? Požadavky zákazníků…… Aktivita (i počet) konkurence……. Stav (náročnost) technologií……. Ceny zdrojů…..

atd…..

OBECNĚ: situace je stále složitější. JE TŘEBA: hledat stále něco nového = produkty, přístupy, komunikaci, aktivity,……. VŠFS



JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Vnímejme CO rozdíl mezi nabídkou a nabídkou Zákazník Zákazníkžádá žádáprodukt, produkt,třeba třebaiispecifikuje specifikujepožadavek. požadavek. Dodavatel Dodavatelreaguje reagujenabídkou nabídkou––pošle pošlemailem, mailem,poštou,…. poštou,….AAčeká čekána na výsledek. výsledek.Mnohdy Mnohdyse seani aninedočká nedočkáodpovědi….. odpovědi….. Nabídka Nabídkaskončí skončíuu„posuzovatele“, „posuzovatele“,ten tenvyhodnotí vyhodnotíaaevent. event.předloží předloží vedení vedení/svému /svémuvedoucímu vedoucímuvýsledek výsledekaasvé své(subjektivní) (subjektivní)doporučení. doporučení. Dodavatel Dodavatelkontaktuje kontaktujezákazníka, zákazníka,vyžádá vyžádásisiosobní osobníschůzku, schůzku,hovoří hovoří ssvíce vícelidmi lidmina nastraně stranězákazníka, zákazníka,diskutuje diskutujepožadavek, požadavek,identifikuje identifikuje „PROBLÉM“ „PROBLÉM“zákazníka, zákazníka,předloží předložíkomplexní komplexnířešení řešení(nejlépe (nejlépe osobně, osobně,formou formouprezentace), prezentace),diskutuje, diskutuje,překonává překonávánámitky, námitky, vyjednává,…..uzavírá vyjednává,…..uzavírásmlouvu smlouvu(i(izzdůvodu, důvodu,že žese seodlišil odlišil––jak?) jak?)

VŠFS



CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Připomenutí z #2 - Filosofie vztahu

vyřešit vyřešit problémy problémy zákazníků zákazníků

produkt produkt doplněný doplněný službami službami

dodávka dodávka produktu produktu

VŠFS



CO JE CÍLEM Zapamatujme si….. PŘEDMĚTU?

„„ Don‘t Don‘t sell sell features features -sell sell benefits. benefits. ““ Neprodávejte Neprodávejte výrobek výrobek (jeho (jeho rysy), rysy), prodávejte prodávejte hodnoty hodnoty (užitky, (užitky, řešení). řešení).

Philip Philip KOTLER KOTLER

VŠFS



CO JE PŘEDMĚTU? Komunikace je CÍLEM skutečně klíčová…. Provedu-li Provedu-li všechny všechnyúkony úkonyŘVZ, ŘVZ, pochopím pochopím PPO PPO zákazníků, zákazníků,správně správněreaguji reaguji== vytvořím vytvořímprodukt produktpro pro uspokojení uspokojení PPO, PPO, pak pakMUSÍM MUSÍM správně správněmoji mojischopnost schopnost komunikovat komunikovat se sezákazníky. zákazníky. AAto tolépe lépenež nežkonkurence konkurence== efektivněji, efektivněji, rychleji, rychleji, se se správnými správnými argumenty, argumenty,„tah „tahna nabránu“, bránu“, …. …. Efektivní, Efektivní,obousměrná obousměrnáaaúčinná účinnávnitrofiremní vnitrofiremní komunikace komunikaceaaiikomunikace komunikaceexterní externí se sejeví jevíjako jakojeden jedenzz kritických podnikatelské výkonnosti výkonnostifirmy. firmy. kritickýchfaktorů faktorůpodnikatelské VŠFS



K diskusi CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? co coočekává očekávázákazník zákazník––mnohdy mnohdyjasné jasnézadání zadání --přesně přesněvymezené vymezenéformulace formulaceproduktu produktuaarozhodování rozhodováníjejepouze pouzevv oblasti oblasticeny ceny…….co …….cosstím? tím? historický historickývývoj: vývoj: Výrobní Výrobní koncepce koncepce

Prodejní Prodejní koncepce koncepce

Marketingová Marketingová koncepce koncepce

včas včasidentifikovat identifikovatpříležitost, příležitost,včas včaskontaktovat, kontaktovat, včas včasanalyzovat, analyzovat,včas včasopustit opustitnení-li není-liperspektiva perspektiva člověk člověkmnohdy mnohdynekoupí nekoupíto toco copotřebuje, potřebuje,ale alevždy vždysisinajde najdepeníze peníze na nato, to,co cochce chce --cílem cílemtedy tedyjejevytvořit vytvořit„touhu“ „touhu“po poněčem…. něčem…. VŠFS



CO firmy JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Orientace

Cíl: Cíl:Získat Získatpodíl podílna natrhu trhu

ŘÍZENÍ ŘÍZENÍVZTAHŮ VZTAHŮSE SEZÁKAZNÍKY ZÁKAZNÍKY

Celkový Celkovýpočet početzákazníků zákazníků

ORIENTACE ORIENTACENA NA VZTAHY VZTAHYSE SE ZÁKAZNÍKEM ZÁKAZNÍKEM MARKETINGOVÁ MARKETINGOVÁORIENTACE ORIENTACE PRODEJNÍ PRODEJNÍORIENTACE ORIENTACE Cíl: Cíl:Zvýšit Zvýšitpodíl podílna nazákazníkovi zákazníkovi PRODUKTOVÁ PRODUKTOVÁORIENTACE ORIENTACE

Tržby, Tržby,celkový celkovýkapitál kapitálzákazníků zákazníků

Legenda: OZ = oprávněný zákazník

VŠFS



CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? K diskusi

OBCHOD

?

KDO DĚLÁ PRODEJ

Orientace na zákazníka VZTAH

MARKETING

Orientace na produkty POPTÁVKA

CÍL = ZISK

Odlišné Odlišnékompetence, kompetence, ale alespolečný společnýcíl cíl VŠFS



JE CÍLEM PŘEDMĚTU? PříkladyCO – různé stupně vztahů

úroveň vztahu

integrace výrobců, kooperace výroby medializace spolupráce pravidelný audit procesů + opatření technická a technologická podpora procesu provoz péčí dodavatele dodávka celého zásobovacího systému dodávka plynu náročnost

VŠFS



CO JE- CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad: KNAUF VSA 1500 m3 kyslíku /hodinu

VŠFS



CO správného JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Koncepce fungování ŘVZ sledovat sledovat vývoj vývoj oboru oboruPZ/EZ PZ/EZ předpovídat předpovídat vývoj vývojoboru oboruPZ/EZ PZ/EZ znát znát perfektně perfektněúroveň úroveňPZ/EZ PZ/EZ rozumět rozuměthodnototvornému hodnototvornémuprocesu procesuPZ/EZ PZ/EZpro proumístění umístění svých svýchproduktů produktů znát znát PPO PPO kompilace kompilacePPO PPO aaschopností schopnostífirmy firmypro provývoj vývoj aanabídku nabídku produktů produktů efektivní, efektivní,neodmítnutelná neodmítnutelnánabídka nabídka efektivní efektivnírealizace realizaceproduktu, produktu, připoutání připoutání PZ/EZ PZ/EZ budování budovánívztahu vztahuaaosobních osobníchkontaktů kontaktů

VŠFS



CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Chronologie postupu

analýza analýza prostředí prostředí segmentace segmentace výzkum výzkum PPO PPO zpracování zpracování info info vývoj vývoj produktů produktů

realizace realizace VŠFS


prodejní prodejní rozhovor rozhovor neodmítnutelná neodmítnutelná nabídka nabídka

prezentace prezentace přínosů.. přínosů.. Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad –CO popis procesu ŘVZ SEGMENTACE A ANALÝZY - segmentace trhu, kritéria ce a k i f i - analýza produktů t n e d i - analýza prostředí - metodiky výzkumu potřeb a očekávání - metodiky získávání informací a práce s informacemi

ní PRODEJNÍ PROCES á k s í z - úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět - příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup - řízení procesu obchodování – jednotlivé fáze osobního setkání, principy, cíle, vyhodnocení - nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu - analýza procesu, příčiny úspěchu a neúspěchu, co dále BUDOVÁNÍ VZTAHU, STABILIZACE ZÁKAZNÍKA e c a z i l i - postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace stab - budování vztahu po realizaci produktu - postkontraktační servis (PKS) – význam, formy péče o EZ - komunikační nástroje - brainstorming jako nástroj /metoda identifikace nového produktu VŠFS



CO JE CÍLEM Příklad systému ŘVZ PŘEDMĚTU? SEGMENTACE URČENÍ SEGMENTŮ

MARKETING URČIT OBRAT SEGMENTŮ

METODIKA INFO

ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ

DALŠÍ INFORMACE

VÝBĚR ZÁKAZNÍKŮ PRO T-SAT

IT

DATABÁZE

DOHODA O SPOLUPRÁCI/ REALIZACI

REALIZACE

HLAVNÍ AKTIVITY SYSTÉMU VŠFS


METODIKA T-SAT T-SAT REALIZACE

MARKETING VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ

METODIKA POP

POP

INTERNÍ PŘEDPIS

METODIKA KCM

PREZENTACE U ZÁKAZNÍKA

OST.KRITÉRIA

VYHODNOCENÍ FINANČNÍ EFEKT NEFINANČNÍ EFEKT Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

JE CÍLEM PŘEDMĚTU? SYSTÉM CO POP

POP POP == PROGRAM PROGRAM OPTIMALIZACE OPTIMALIZACE PROCESŮ PROCESŮ

Desky Desky // obálka obálka vyjadřující vyjadřující aa popisující popisující filozofii filozofii systému systému POP POP aa budoucího budoucího vztahu vztahu Jednotlivé Jednotlivé listy listy ss charakteristikou charakteristikou vhodných vhodných produktů produktů Smlouva Smlouva oo aplikací aplikací systému systému POP POP

VŠFS



CO JErozvoj CÍLEMvztahů, PŘEDMĚTU? Posílení pozice, stabilizace zák. vytvoření osobní vazby aadůvěry vytvoření osobní vazby důvěry - pravidelné návštěvy zákazníka na různých funkčních úrovních

- pravidelné návštěvy zákazníka na různých funkčních úrovních - -společenské společenskéakce, akce,využití využitívolného volnéhočasu, času,sportovní sportovníakce akce - -otevřená komunikace otevřená komunikace - -sdílení sdíleníevent. event.vzájemných vzájemnýchproblémů problémů - -upozorňování na upozorňování napotenciální potenciálníproblémy, problémy,rizika rizika - -propojení propojenívrcholového vrcholovéhomanagementu managementu––kontakty kontakty

společné projekty, produkty, provázanost společné projekty, produkty, provázanost - vytvoření společných týmů, pracovních skupin

- vytvoření společných týmů, pracovních skupin - -výměna výměnapracovníků pracovníkůpro prodané danéúkoly úkoly - -společné obchodní projekty, doplnění společné obchodní projekty, doplněníaktivit aktivitpartnerů partnerů - -společné databáze, analýzy, průzkumy, společné databáze, analýzy, průzkumy,vyhodnocování, vyhodnocování,prognózy, prognózy, - -outsourcing outsourcingprocesů procesů - -společné společnéřízení řízenízákaznických zákaznickýchprocesů procesů

vytvoření vytvořenívstupních vstupníchbariér bariérkonkurenci konkurenci

- -vynikající vynikajícívýrobky, výrobky,služby, služby,řešení, řešení,servis servis - -výrobní, výrobní,obchodní, obchodní,PR….elektronické PR….elektronicképropojení propojeníse sezákazníkem zákazníkem(partnerem) (partnerem) - -cenová strategie cenová strategie - -společné společnédlouhodobé dlouhodobéplánování plánování

é r te k ě N

y t ě n d o p

vytvoření výstupních bariér zákazníkovi vytvoření výstupních bariér zákazníkovi - závislost na technické a technologické podpoře

- závislost na technické a technologické podpoře - -propojení propojenívyužití využitízařízení, zařízení,kooperace kooperacevýrobní výrobní - -dlouhodobý kontrakt dlouhodobý kontrakt - -financování financováníspolečných společnýchprojektů projektů - -referenční referenčníaktivity, aktivity,pracoviště, pracoviště,medializace medializace - -společné společnévýrobní, výrobní,skladovací, skladovací,kancelářské kancelářsképrostory, prostory,využití využitíprodejní prodejnísítě, sítě,logistika, logistika, - -dárky, soutěže, věrnostní programy dárky, soutěže, věrnostní programy

VŠFS



K DISKUZI …..

Marketingově Marketingověřízená řízenáfirma firmaneustále neustálesbírá sbíráaavyhodnocuje vyhodnocujeinformace informaceoo trhu, trhu,oopotřebách potřebáchzákazníků zákazníkůaaooaktivitě aktivitěkonkurence konkurenceaasnižuje snižujetím tímriziko riziko neúspěchu, neúspěchu,protože protožesvůj svůjprodukt produktpřipravuje připravujetak, tak,aby abysplňoval splňovalvšechny všechny podmínky, podmínky,které kteréjsou jsouna natrhu trhuaakteré kterépožaduje požadujezákazník. zákazník. Marketingově Marketingověřízená řízenáfirma, firma,která kteráchce chcebýt býtvvurčité určitéoblasti oblastitrhu trhu dominantní dominantnínereaguje nereagujepouze pouzena nato, to,co cotrh trhpožaduje, požaduje,ale alevytváří vytvářínový novýtrh trh ssnabídkou nabídkounových novýchdruhů druhůproduktů produktůookterých kterýchzákazník zákazníkneměl nemělzatím zatím tušení. tušení. Hlavními Hlavnímipříčinami příčinamineúspěchu neúspěchufirmy firmyna natrhu trhu(zhruba (zhrubaze zetří tříčtvrtin) čtvrtin)jsou jsou chyby chybyzpůsobené způsobenénedostatkem nedostatkeminformací informacíootrhu, trhu,nedůvěrou nedůvěrou managementu managementufirem firemkkzískaným získanýmmarketingovým marketingovýminformacím, informacím,vysokými vysokými náklady nákladyna nazavádění zaváděnínového novéhoproduktu produktuaapodceněním podceněnímrizik. rizik.

MARKETING

Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

VŠFS


ůlež i poř adí d

správná správnánika nikana natrhu trhu správné správnépartnerství partnerství správná správnáznalost znalost produktu produktu správná správnádokumentace dokumentace správný správnýzisk zisk správné správnépriority priority správné správnévzdělávání vzdělávání správné správnéinvestice investice správné správnéslužby služby správné správnéinformace informace správná správnávstřícnost vstřícnost správná správnákreativita kreativita správné správnénástroje nástroje

tost i

CO JEkomponenty CÍLEM PŘEDMĚTU? Kriticky důležité péče o zákazníky


CO JEhodnot CÍLEM a PŘEDMĚTU? Proces výměny hodnototvorný proces PRODUKT, PODPORA, INFORMACE, SERVIS, KNOW HOW, KOOPERACE, další ……

DODAVATEL DODAVATEL

ZEFEKTIVNĚNÍ PROCESŮ

ODBĚRATEL ODBĚRATEL/ / VÝROBCE VÝROBCE

PLATBA ODPOVÍDÁ DODANÉ HODNOTĚ

VŠFS


EFEKTIVNÍMI PROCESY VZNIKNE VÝROBEK: - VYSOKÉ KVALITY - VYS. TECH. ÚROVNĚ - PŘIMĚŘENÝCH NÁKLADŮ - SPOLEHLIVÝ - DOPROVÁZENÝ SERVISEM - S INFORMACÍ O POUŽITÍ - KONKURENCESCHOPNÝ - OBLÍBENÝ - ……….. Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Hodnototvorný proces – úvod / opakování

dodavatel

zákazník PPO

HTP

pneumatiky

dodavatel HTP

zákazník dodavatel

auta

zákazník PPO

PPO HTP

VŠFS



CO JE–CÍLEM PŘEDMĚTU? Komunikace nové pojetí….

zaměření zaměřenína nanašeho našeho zákazníka zákazníka je jetento tentozákazník zákazníkzároveň zároveňkonečným konečným uživatelem uživatelem produktu, produktu, na nakterém kterémse sesvoji svojiaktivitou aktivitoupodílíme? podílíme? kolik kolikfirem firemse sezaměřuje zaměřujesvoji svojikomunikaci komunikacina na koncového koncového zákazníka? zákazníka? není není efektivnější efektivnější komunikovat komunikovattaké také//jen jen//více vícess koncovým koncovým zákazníkem? zákazníkem? pojďme pojďmetuto tutomyšlenku myšlenku více vícerozebrat…… rozebrat……

VŠFS



CO JEsCÍLEM PŘEDMĚTU? Komunikace koncovým zákazníkem pneumatiky

dodavatel HTP

zákazník dodavatel

auta

zákazník PPO

PPO HTP

výzkum PPO "o článek dále"

Proč Pročto toděláme? děláme?Co Cotím tímsledujeme? sledujeme?Co Cozískáme? získáme? Od Odkoncového koncovéhozákazníka zákazníkazískáme získámeinformace informacesspředstihem. předstihem. Koncovému Koncovémuzákazníku zákazníkuposkytneme poskytnemeinformace informaceaaovlivníme ovlivníme jeho jehorozhodovací rozhodovacíproces. proces. Jsou Jsounějaké nějakézáporné zápornéstránky stránkytohoto tohotopostupu? postupu? VŠFS



JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad CO – aplikace technologií ve výrobě

Plnění sáčků ochrannou atmosférou

Rychlé zchladnutí 3000 l oleje v pánvi

Ochrana oleje v tanku, zamezení působení kyslíku

Výrobce Výrobce bramborových bramborových lupínků lupínků––„chips „chips““

Skladování brambor v ochranné atmosféře

Další technologie…

VŠFS



CO JE–CÍLEM PŘEDMĚTU? Komunikace nové pojetí……

Air Liquide vám poskytne skvělé technologie pro výrobu

AL

výrobce „chipsů“

PERRI a Air Liquide dbá na zdravou a správnou výrobu chipsů - …...

velkoobchod

obchodní řetězce

obchody

Chceme jen PERRI chips s Air Liquide …. VŠFS



CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Řízení vztahů se zákazníky ŘVZ ŘVZumožňuje: umožňuje: ••Zacházet Zacházetsskaždým každýmzákazníkem zákazníkemindividuálně individuálně ••Rozpoznat Rozpoznatkritické kritickéfaktory, faktory,které kteréovlivňují ovlivňujíkvalitu kvalituobchodního obchodníhovztahu vztahu ••Porozumět Porozumětdynamice dynamicevývoje vývojevztahů vztahůzejména zejménassklíčovými klíčovýmizákazníky zákazníky ••Identifikovat Identifikovatnositele nositelerozhodovacích rozhodovacíchprocesů procesůuuklíčového klíčovéhozákazníka zákazníka aapoznat, poznat,jak jakjejeovlivnit ovlivnit ••Vytvoření Vytvořeníhodnoty hodnotyzákazníkovi zákazníkovi„šité „šiténa namíru“ míru“využitím využitíminteraktivní interaktivní komunikace komunikaceaařídit řídittak takceloživotní celoživotníhodnotu hodnotuzákazníka zákazníka ••Pěstovat Pěstovatsmysl smyslpro prospolečenství společenstvíaavztahy vztahyposilující posilujícíloajalitu loajalituke keznačce značce produktu produktunebo nebofirmě firmě ••Řídit Říditvztahy vztahykkpartnerství partnerstvíaaaliancím aliancímssklíčovými klíčovýmizákazníky zákazníky

VŠFS



CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Motivace……….. Motivace Motivacepro profirmu firmu Firma Firmamá mávýhody výhody––delší delšísplatnost, splatnost,slevy, slevy,služby službyzdarma zdarma(?) (?) Motivace Motivacepro pro„Osobu“ „Osobu“ Osobní Osobnímotivace motivacejejevždy vždyta tanejsilnější nejsilnější „Požitky“ „Požitky“přímo přímopro proklienta klientapravidelné pravidelné––squash, squash,golf, golf,oběd obědss naším našímobchodníkem, obchodníkem,odborné odbornésemináře, semináře,konference,.. konference,.. „Požitky“ „Požitky“občasné občasné --dárky dárkykknarozeninám, narozeninám,vánocům vánocům --Pozvánka Pozvánkana nanaši našiVIP VIPparty party --Levnější Levnějšíslužby službypro prorodinné rodinnépříslušníky příslušníky --Lístky Lístkydo dokina, kina,divadla, divadla,koncert… koncert… Soutěž Soutěžpro proklienty klienty Při Přizavádění zaváděnínové novéslužby služby Klient „Mámnejlepší nejlepšípodmínky podmínkypro profirmu firmuaa Klientsi simusí musíříct: říct:„Mám mě měsi siváží váží––jsem jsempro proně nědůležitý“ důležitý“ VŠFS



ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Recommend Documents