ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY přednáška 3 - denní studium ZS 2016 ŘVZ – proces a změna filosofie firmy

Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

COzákladních JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Opakování pojmů z minulé hod.

co je tedy ŘVZ? dokonalá konkurence proces výměny hodnot hodnototvorný proces (HTP) vztah a závislost PPO a HTP úskalí, předpoklady a přínosy využití výzkumu HTP zákazníků VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

1

Úvodem CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU?

CRM versus ŘVZ důvody selhání implementace ŘVZ řešení je …..jaké? produkt jako nástroj….. jak se musí (měl by se) změnit podnik, aby bylo ŘVZ úspěšné? řídí nás zákazník, či řídíme my jeho? VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


CO JE CÍLEM–PŘEDMĚTU? Kontinuum produkt výrobek služba

Co je to produkt? K čemu slouží produkt?

VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


2

COxJE CÍLEM PŘEDMĚTU? Komodita Produkt

Transakce Zboží ve spotř. bal.

Vztah Zboží dlouhodobé spotřeby

Průmyslové zboží

Služby

-Transakční marketing - Relační (vztahový) marketing



Kde se uplatní ŘVZ..? Kdo chce být ředitelem? CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU?

Kde jsou aktivity ŘVZ? Co z toho pro nás plyne?.....mj. příležitost k uplatnění na trhu! VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


3

K DISKUZI …Mnoho firem se chlubí…

„Jsme nejvíce zákaznicky orientovanou firmou!“ Ale co to vlastně je? Co si pod tím představujete? Co například: - znát, pochopit - předvídat - pomoci - vyřešit - vyhovět - chránit - …………………..

To je ŘVZ!

MARKETING


JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Filosofie CO vztahu

vyřešit problémy zákazníků produkt doplněný dalšími službami dodávka produktu A opět standardní postup - dokonalá znalost zákazníka, prostředí, trendů… - umět správně reagovat - zobchodovat (komunikovat a realizovat) VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


4

K DISKUZI ……

Co vás napadne, když se řekne IKEA? Cílem marketingu je prostřednictvím směny uspokojovat PPO zákazníků a zabezpečit tím splnění cílů firmy. Jak na to?........ Jaké (chronologické) aktivity je nutné realizovat?

MARKETING


ANALÝZA CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Zjistit, proč se kupující rozhodli zrovna tak, jak se rozhodli, je velmi náročné. K popisu chování spotřebitele slouží různé modely, které se snaží popsat příčiny, ovlivňující jeho rozhodování o nákupu a jeho chování během vlastního nákupu

Ovlivňující faktory

MARKETING

Proces vlastního rozhodování

Realizované nákupy


5

Rozbor zprávy: MAM 38/2016 19.9. 2016

Význam ceny dohání úspora času Podpora retence, nákup s přidanou hodnotou, pohodlí zákazníků – návod v úspěchu v on-line retailu. Český on-line zákazník preferuje na internetu stále hlavně cenu, rád si však připlatí za extra služby, které ušetří čas. Co s tímto sdělením? Je to prostor pro hledání dalších služeb – kreativita, nápaditost, inspirace, „být v obraze“,…. MARKETING


CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Diskuze/reakce – časopis Moderní řízení

Pro českého zákazníka je kvalita důležitější než cena – článek, zdroj MŘ srpen 2012, str. 9. Více jak tři čtvrtiny českých spotřebitelů upřednostňují české výrobky, o kterých si myslí, že jsou stejně dobré nebo kvalitnější než zahraniční.

Jak vnímáme toto sdělení s odstupem čtyř let? - je to pravda? - jaký vnímáme trend v rozhodovacích kritériích zákazníků? - jak lze tento fakt využít v ŘVZ? - registrujete tlak dodavatelů v upozorňování na kvalitu? VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


6

JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Struktura CO potřeb zákazníka – je nutné ji znát!

Prvotní obchodní potreba

Zisk

Podpurné obchodní potreby

Jedinecné obchodní potreby

Promotion

Pomoz mi dosáhnout mých cílu

Noví zákazníci

Dlouhodobé ceny

Žádná prekvapení

Marže

Služby (Dodávky)

Rozsah

Prod. prostor

Loajalita zákazníka

Zákazníkovy osobní potreby

Cena

Objem

Cenová stabilita

Provoz v pob.

Mechanismus úspory práce

Cenová konkurenceschopnost

At vypadám dobre

Rabaty/ slevy/ prekonání

Masáž ega

Informace



JE CÍLEMprocesu PŘEDMĚTU? GrafickéCO znázornění ŘVZ – 1 část realizace nabídky specifikace produktu/nabídky pro segment

– prodejní rozhovor - příprava a realizace

- analýza produktů

příprava zázemí pro realizaci

ověření správnosti identifikace metody…….

- kontakt vybraných „vzorů“ - zjištění / potvrzení PPO

identifikace vhodných segmentů identifikace vhodných pot. zákazníků

- určení charakteristik segmentu - +/-

znalost trhu celkově, znalost trendu

- průzkum trhu

znalost konkurence celkově

- výzkum aktivit konkurence

znalost schopností firmy a svých schopností

- analýza produktů (našich i konkurence)



7

CO–JE CÍLEMprodej PŘEDMĚTU? K diskusi osobní ŘVZ mnohdy založeno na Osobním prodeji Jaké jsou klady a zápory osobního prodeje? Klady: nejúčinnější komunikační kanál osobní přístup k jedn. zákazníkům vybudování osobního Zápory: vztahu obsah sdělení závisí na mnoha „měkkých“ faktorech velké náklady na 1 kontakt velmi náročné na implementaci



CO JEočekávat, CÍLEM PŘEDMĚTU? Rozbor – co lze +/- pro subjekty

PRE začne kromě elektřiny nabízet také zemní plyn Pražská energetika (PRE) hodlá kromě elektřiny zákazníkům nabízet také zemní plyn. Společnost již získala od Energetického regulačního úřadu licenci. PRE hodlá s nabídkou společných dodávek elektřiny a plynu oslovit nejprve velké odběratele. Vzhledem k tomu, že většina smluv na rok 2011 je již uzavřena, společné dodávky by měly být spuštěny v roce 2012. Zdroj: ČIA 18.2.2011 Co na to říkáme dnes - s odstupem více než pěti let? Jak zareagovali ostatní dodavatelé?



8

CÍLEM PŘEDMĚTU? Zpráva CO – k JE rozboru

ČEZ není již jen dodavatel elektřiny. Stal se i největším alternativním dodavatelem plynu. Nyní se chce stát též virtuálním operátorem.

Věrnostní program ČEZ – Šťáva Šťáva.cz je energií nabitý web určený všem zákazníkům Skupiny ČEZ. Nabízí spoustu šťavnatých slev a tipů pro volný čas. Vybrat si můžete z bohaté nabídky ZÁBAVY, KULTURY, SPORTU a CESTOVÁNÍ.

Diskuze tohoto článku Zdroj: MARKETINGSALESMEDIA 18/2013, str.30



CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Rozbor zprávy: Hospodářské noviny 5.10. 2016

Výrobě železničních kol se v Česku daří. Bohumínská firma BONATRANS je evropským lídrem ve výrobě železničních dvojkolí a jejich částí. Na základě spolupráce s druhou největší evropskou železnicí, Francouzskými státními dráhami, se podařilo proniknout k novým zákazníkům na francouzský trh. Důvody úspěchu? informace – akvizice německého výrobce dvojkolí nová továrna v Indii (indická vláda upřednostňuje koncept Made in India) = další nové trhy (Modré oceány) kvalitní produkt orientace na správné zákazníky vyjednávání, argumentace, důvěryhodnost, image, VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


9

CÍLEM PŘEDMĚTU? Zpráva CO – k JE rozboru

Ford se rozhodl po téměř 40 letech oživit značku Vignale (Viňále)

Speciální balík prémiových služeb v podobě doživotního mytí nebo dopravy vozu od zákazníka do servisu a zpět. V případě osobní návštěvy vás přivítá sám ředitel vybraného zastoupení. Nabídku uvítá prý až 15 % stávajících zákazníků http://www.auto.cz/ford-mondeo-vignale-luxusni-verze-dorazi-dva-roky-video-76666



CO JE CÍLEM Rozbor zprávy: DNESPŘEDMĚTU? 4.10. 2016, str. 5

Universitám docházejí lidé Studentů ubývá, vysoké školy dohnala demografie. Regionální vysoké školy přišli za pět let o třetinu studentů. Co s tím? Jak reagovat? Co byste doporučili? - studující jsou zákazníci, - mají svá PPO, současná i budoucí, je možné je ovlivnit, predikovat jejich vývoj,…. - připravit takové studijní obory, o které je/bude zájem, - image školy, tradice, úspěch absolventů, - …… VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


10

JE CÍLEM PŘEDMĚTU? PříkladyCO zákazníkem vnímané hodnoty •Výkon •Významné charakteristiky •Spolehlivost •Bezproblémovost •Bezpečnost •Soulad s požadavky •Životnost •Opravitelnost •Design •Ekologická nezávadnost

VNÍMANÁ HODNOTA SLUŽEB

•Spolehlivost •Citlivost •Záruka •Vcítění

VNÍMANÁ TECHNICKÁ HODNOTA

VNÍMANÁ HODNOTA RENOMÉ

•Inovativnost •Image •Schopnosti •Způsobilosti

VNÍMANÁ HODNOTA VZTAHŮ

VNÍMANÁ HODNOTA CENA

•Instituciální vazby •Interpersonální vztahy •Výměna zkušeností

VNÍMANÁ HODNOTA NAČASOVÁNÍ

•Dodržení termínů •Včasný vstup na trh

•Nákupní cena •Celkové náklady •spjaté s vlastnictvím •Ekologické náklady



CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Přidaná hodnota – příklady v průmysl. trhu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY • zvýšit výnosy • snížit odpad (recyklace, apod.) • snížit rozsah oprav • snížit přímé osobní náklady • snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace) • snížit energetické náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY • komplexní péče o dopravu • dodávky just-in-time • snížit délku obchodního cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY • zjednodušit platební procedury • zlepšit možnost zpětné kontroly • využít výměnu elektronických dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA • nahradit některé výrobkové komponenty • zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka • společný vývoj produktů zdroj: Inventa VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


11

CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Zdroj konkurenční výhody – kde je…..? (M. Treacy & F. Wiersema : The discipline of market leaders, 1995)

BLÍZKOST ZÁKAZNÍKŮM Těsné sepjetí s PROCESY zákazníků přináší poznání jejich potřeb ZNÁME OČEKÁVÁNÍ NAŠICH ZÁKAZNÍKŮ ?

JAK VÝKONNÉ JSOU NAŠE FIREMNÍ PROCESY ?

KONKURENČNÍ VÝHODA

JAKOU HODNOTU NABÍZÍ NAŠE FIRMA ZÁKAZNÍKŮM ?



COpro JE nalezení CÍLEM PŘEDMĚTU? Předpoklady konkurenční výhody

Co je nutné / vhodné pro to udělat / znát / mít…? znalost prostředí (zákazníci, konkurence, trendy) znalost oboru předvídání trendů odlišení se kreativita, rychlost reakce identifikace PPO a jejich splnění znalost HTP svého odběratele (B2B) …… VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


12

JE CÍLEM PříkladyCO odlišení se oPŘEDMĚTU? „běžných“ praktik

Dodávka stlačeného vzduchu – jak byste řešili? klasické řešení – nabídka kompresoru nový způsob – řešení dodávky stlačeného vzduchu - záruka kvality - záruka spolehlivosti dodávek (vč. záložních systémů) - flexibilita - informace o spotřebě - ….. co je cílem zákazníka? Co on vlastně chce? VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


CO JE CÍLEMsPŘEDMĚTU? Příklad řízení vztahů budoucími zákazníky

FABIA vyjíždí. Škoda s ní chce sebrat konkurenci mladé řidiče. zdroj: DNES 1.10. 2014 - prodeje

Fábií za poslední roky výrazně klesly – oproti

2009 téměř na polovinu - očekává se růst segmentu menších vozů v příštích letech - prodejci zaměří svoji pozornost na mladší zákazníky - chtějí je oslovit designem, barvami interiéru, prvky výbavy



13

CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad dlouholeté práce se zákazníky

Aktivity společnosti Mountfield Zdroj: www.mountfield.cz

věrnostní „vkladní knížky“, nyní zákaznické karty kolo štěstí pravidelné výprodejové ceny věrnostní program servisní program + náhradní díly VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Proč býtCO zákazníkem MAKRO - leták

MAKRO – všechny své aktivity směrem k zákazníkům vydalo v několika stránkovém letáku Jasná odpověď na otázku „Proč být zákazníkem MAKRO“ Navazují na svoji pravidelnou komunikaci se zákazníky VŠFS ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY


14

COzákladních JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Opakování pojmů

proč usilujeme o poznání rozhodovacího procesu zákazníků o koupi? kde se rodí konkurenční výhoda? blízkost zákazníkům, špičkový produkt, provozní dokonalost

proč filosofie „vyřešit problémy zákazníků“? budování značky, image…. kde lze nalézt přidanou hodnotu, co řešit? procesní náklady, administrativní náklady, zásoby, BOZP



CO– JE CÍLEMprožitek“ PŘEDMĚTU? K diskusi „totální

příklad a jeho rozbor …………….. psychologie prodeje a úloha prodejce co si musíme odnést z tohoto příkladu využitelné efekty, opakovaný nákup, „dovytěžení“ zákazníka,



15

ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Recommend Documents