ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN

Katedra managementu

ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN

Ing. Patricia Jakešová [email protected]


1. Inovace a inovační podnikání - inovace jako konkurenční výhoda, kvalita a inovace 2. Hodnotové inovace a strategie modrého oceánu 3. Řízení inovací a změn

4. Komercializace inovace – uvedení inovace na trh

2. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]

Ing. Patricia Jakešová, [email protected]


T.A.Edison:

“Vyrob nejlepší pastičku na myši a svět si vyšlape cestu ke tvým dveřím!”. Pokud chceme zajistit úspěch inovace dnes, je nutné tento výrok poněkud pozměnit:

“Nabídni zákazníkovi levnou a vysoce účinnou pastičku, jejíž užití bude naprosto nenáročné a s jistotou zajistí to, že se zákazník zbaví všech myší ve svém domě. A nabídni mu tuto pastičku u jeho dveří, v okamžiku a způsobem který bude pro něj co nejpohodlnější!”. 3. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Svět se mění… • vědecko-technický rozvoj (R&D) a informace • produktivita • růst nabídky a konkurence • globalizace světové ekonomiky  zaměnitelnost produktů a služeb = „komodizace“  klesá tempo růstu a ziskovosti  zkracování výrobkových inovačních cyklů  rychlá eliminace konkurenčních výhod (napodobení) = Změnit charakter podnikání Změnit řízení inovací Učinit konkurenci IRELEVANTNÍ ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]

4.


Svět se mění…

ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Strategie MODRÉHO OCEÁNU Zvyšování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z vysoké kvality Nabídnout „dost dobrou“ kvalitu za nejnižší možnou cenu

MODRÝ OCEÁN

RUDÝ OCEÁN

MODRÝ OCEÁN

Nabídnout v dané cenové hladině zákazníkovi nejvyšší hodnotu

Snižování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z nízké ceny ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Strategie MODRÉHO OCEÁNU

Myšlеnkоu strаtеgiе mоdréhо оcеánu jе, аby si firmа dоkázаlа vytvоřit svůj vlаstní nоvý tržní prоstоr, а tím vyřаdilа kоnkurеnci zе hry. V něktеrých přípаdеch to umožňuje právě inovace. Chаrаktеristikа mоdrých оcеánů sе vyznаčujе nеvyužitým tržním prоstоrеm, аktivním vytvářеním pоptávky а přílеžitоstmi, ktеré zаručují vysоký ziskоvý růst.



Konkurenční strategie (Michael Porter) Strategie CENOVÁ • Nejnižší N v oboru • Agresivní tlak na účinnost výroby, marketingu i dalších operací / procesů v rámci firmy

Strategie DIFERENCIACE • Jedinečný produkt • Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence

Strategie ZAMĚŘENÍ • Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) • Vytěžení 8. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Rudý oceán vs. Modrý oceán RUDÝ OCEÁN:

MODRÝ OCEÁN:

•

•

• • •

konkurence na existujícím trhu porazit konkurenci zvýšit podíl na trhu = prodat víc stávajícím zákazníkům volba mezi hodnotou a náklady

• •

•

nový svrchovaný a nezávislý tržní prostor vyřadit konkurenci ze hry vytvoření nové poptávky a její využití k dalšímu rozvoji podnikání vyšší hodnota

=

=

Kvalita a odlišení se

Kvalita a odlišení se

NEBO

A

Nízká cena (náklady)

Nízká cena (náklady)


9.

Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@ma

Rudý oceán vs. Modrý oceán Celkový objem inovačních řešení NOVÉ INOVAČNÍ PROJEKTY (PODNIKATELSKÉ ZÁMĚRY)

86%

14%

PODÍL NA PŘÍJMECH Z PRODEJE

62%

38%

PODÍL NA ZISKU

39%

Řešení v koncepci rudého oceánu


61%

Řešení v koncepci modrého oceánu

Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@ma

HODNOTA

UŽITEK HODNOTA =

BENEFIT =

CENA

NÁKLAD



Užitek pro zákazníka (životní cyklus) NÁKUP:

Za jak dlouho dokáže zákazník vyhledat produkt, který potřebuje? Je místo prodeje snadno dosažitelné a příjemné?

DODÁVKA:

Za jak dlouho je produkt dodán tam, kde si to zákazník přeje? Jak obtížné je produkt vybalit a instalovat?

UŽÍVÁNÍ:

xxx

Vyžaduje využívání produktu zácvik a expertní podporu? Jak účinné jsou funkční vlastnosti produktu a jak působí jeho vnější vzhled?

DOPLŇKY:

xxx

Je nutné pořídit další produkty a služby aby bylo možné produkt používat?

ÚDRŽBA:

Vyžaduje produkt externí údržbu? Jak obtížná je údržba nebo modernizace produktu?

LIKVIDACE:

Jak snadno je možné produkt zlikvidovat po skončení jeho životnosti? 12. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


6 faktorů užitečnosti produktu pro zákazníka

Mapa užitečnosti produktu pro zákazníka

Dodávka Nákup

Doplňky Užívání

Likvidace Údržba

Využitelnost zákazníkem Jednoduch ost obsluhy Pohodlí při užívání

Provozn í rizika Přitažlivý vzhled Ohleduplno st k okolí


6 stupňů cyklu zákaznických zkušeností Ing. Patricia Jakešová, [email protected]

Užitek pro zákazníka Zvyšování hodnoty produktu pro zákazníka. • Zvyšování míry užitečnosti ve stejném stupni zákazníkovy zkušenosti. • Poskytování shodné míry užitečnosti i v dalším stupni zákazníkovy zkušenosti. • Nabídka nové užitečnosti v dalších stupních zákazníkovy zkušenosti. 14. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Potřeby a přání zákazníků • Marketingový výzkum (kvantitativní a kvalitativní) • potřeby, přání a požadavky zákazníků • Znalost způsobů využití budoucí inovace Zákazník hodnotí nabídku produktů a služeb při souběžném porovnání • ceny produktu/služby (usuzuje na kvalitu) • užitných vlastností (oceňuje výhodnost ) • získané hodnoty • pověsti firmy / značky (hodnotí její spolehlivost, image) 15. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


HODNOTA UŽITEK HODNOTA =

BENEFIT =

CENA

NÁKLAD NÁKLADY =

VÝROBNÍ (POŘÍZOVACÍ) + PROVOZNÍ + NA LIKVIDACI = CELKOVÉ = NÁKLADY ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU



HODNOTA a INOVACE HODNOTA - průběžné navyšování hodnoty nestačí = nestačí k získání KONKURENČNÍ VÝHODY

INOVACE – pojatá jako TECHNOLOGICKÁ ZMĚNA • moderní technologie • tržní průkopnictví = zákazníci nemusí AKCEPTOVAT A KOUPIT



HODNOTOVÁ INOVACE Hodnotová inovace = kombinace rostoucího užitku a klesajících nákladů

Hodnotové pojetí inovačních aktivit = Podnikatelská strategie = poskytování vyšší hodnoty zákazníkovi a současné snižování vlastních nákladů 18. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


HODNOTOVÁ INOVACE UŽITEK HODNOTA =

= CENA

ZÁKAZNÍK (spotřebitel)

BENEFIT NÁKLAD

HODNOTA

DODAVATEL (firma)



Míra naplnění zákazníkova očekávání

Konkurenční profil a Hodnotová křivka Stávající 100%

Standardní konkurenční profil oboru

50% Stávající konkurenční profil firmy

1

2

3

4

5

6

Faktory určující konkurenceschopnost nabídky ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Konkurenční profil  základní faktory konkurenční soutěže na trhu  pozice firmy na trhu  vizualizace konkurenčních výhod

 zaměření strategií  zaměření investic



Změna Konkurenčního profilu 1. ZAVRHNOUT - nepřináší žádnou hodnotu 2. OMEZIT - faktory, které jsou v oboru významné, ale nezvyšují konkurenceschopnost nabídky (zákazník je nevnímá jako příliš významné) 3. POSÍLIT - zákazník vnímá jako zdroj vysoké hodnoty (to co produkt činí odlišným) 4. VYTVOŘIT - faktory, které jsou zatím považovány za irelevantní (atraktivní i pro neexistující zákazníky z jiných segmentů trhu)



Míra naplnění zákazníkova očekávání

Konkurenční profil Stávající

Nové Nový konkurenční profil firmy

100%

Standardní konkurenční profil oboru

50% Stávající konkurenční profil firmy

1

2

3

4

5

6

7*

8*

Faktory určující konkurenceschopnost nabídky ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Strategie MODRÉHO OCEÁNU považovat chování konkurentů za irelevantní • Změnit tvorbu podnikatelské strategie • Rekonstruovat hranice stávajícího trhu • Vizualizovat strategii • Přesáhnout současnou poptávku = oslovit nezákazníky

• Dodržet správnou posloupnost kroků • Stanovit správně cenu

Vytvořit strategii MODRÉHO OCEÁNU 24. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Rekonstrukce hranic stávajícího trhu 1. Překonání hranic odvětví – substituty a alternativy schopné vykonat stejnou “práci” jiným způsobem 2. Překonání hranic segmentů v rámci odvětví – substituty s vyšší hodnotou 3. Překonání hranic v řetězci zákazníků – nakupující (shopper), uživatel (consumer), „ovlivňovatel“ (influencer) 4. Nabídka doplňkových produktů/služeb – komplexní hodnota (řešení) 5. Překonat funkční / emoční orientaci – funkčnost, ale i pocit (zážitek) 6. Zaměřit se do budoucnosti - aktuální i budoucí potřeby zákazníků (a jejich vytváření) 25. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Vizualizace STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU 1. VIZUÁLNÍ PROBUZENÍ • zakreslení vlastního profilu (hodnotové křivky) • identifikaci příležitostí současné strategie

2. VIZUÁLNÍ POZNÁNÍ • průzkum v terénu • odhalení překážek pro získání nových zákazníků • Zavrhnout – Omezit – Posílit – Vytvořit 3. VIZUÁLNÍ STRATEGICKÝ VELETRH • vypracování alternativ strategických profilů • posouzení alternativ strategických profilů • konečná verze konkurenčního profilu 4. VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE • prezentace starého a nového konkurenčního profilu • podpora projektů které jsou v souladu s novým konkurenčním profilem organizace. 26. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Tři okruhy „nezákazníků“ 1. Potenciální dezertéři • stávající zákazníci • připraveni opustit sektor • hledají „něco lepšího“ 2. Odmítající nezákazníci • nabídka je pro ně nepřijatelná nebo drahá • své potřeby zabezpečují jiným způsobem (mnohdy pro ně nepříliš uspokojivým) 3. Neexistující nezákazníci • nikdo v oboru o nich neuvažuje jako o možných zákaznících 27. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


„Udržet nebo Získat?“ Udržet své stávající zákazníky, nikoliv však za cenu odmítání příležitosti získat další. Místo stále podrobnější segmentace trhu je účelnější hledat to, co potřeby všech stávajících i dosud neexistujících zákazníků spojuje. = Rekonstruovat hranice stávajícího trhu



2

Provozní výkonnost

Provozní výkonnost (jiné měřítko)

Model působení inovačních změn SPOJITÁ INOVACE zvyšování kvality produktů nabízených na stabilním trhu

Vývoj požadavků zákazníků i jejich schopnosti absorbovat inovační změny

1 1. Oslovení méně náročných skupin zákazníků 2. Oslovení nových zákazníků vytvoření nového trhu

Čas

Čas Neexistující (dosud) zákazníci nebo dosud neexistující cílové trhy ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


Posloupnost Strategie Modrého Oceánu UŽITEK pro zákazníka • Výjimečný užitek? • Důvod k nákupu?

CENA • Akceptovatelná pro široké spektrum zákazníků?

NÁKLADY • Udržet užitek • Udržet cenu • Dosahovat zisku = HODNOTY

SOUHLAS všech článků aliance • Překážky realizace? • Jsou řešeny předem?

Životaschopný nápad Strategie Modrého Oceánu 30. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


CENA INOVACE UŽITEK nestačí, počítá se HODNOTA = Nastavit správně CENU podílu na stávajícím trhu nestačí = získat nové (dosud neexistujících) zákazníky = znát citlivost vůči ceně produktu u nových zákazníků = vědět s čím budou cenu porovnávat



Jiný vzhled a funkce, stejné užití

Odlišný vzhled, stejné funkce

Stejný produkt

CENOVÁ MAPA

Nastavení ceny v úrovni: horní

Vysoká

HLAVNÍ CENOVÝ KORIDOR

Cena

středu

spodní

Nízká Kategorie produktů ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]

cenového koridoru

Vysoká míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. OBTÍŽNÉ NAPODOBENÍ Jistá míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. MOŽNÉ NAPODOBENÍ Nedostatečná míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. SNADNÉ NAPODOBENÍ


CENOVÁ MAPA HLAVNÍ CENOVÝ KORIDOR • cenové rozmezí, které přiláká největší masu potenciálních zákazníků MÍRA NAPODOBITELNOSTI • právní ochrany POLOHA CENY V KORIDORU • jaká úroveň ceny přiláká konkurenty k napodobení firmou nabízených produktů



ZISKOVÝ MODEL

CENA

PLÁNOVANÝ ZISK PLÁNOVANÉ NÁKLADY ?

EFEKTIVITA - ALIANCE ?

CENOVÁ INOVACE 34. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


ZISKOVÝ MODEL – cenová inovace Jaké jsou nákladové cíle organizace?

Kdo jí může být vhodným partnerem?

---------------------------------------------------Je výše nákladů odvozována z určené ceny produktu? Je možné nahradit používané materiály levnějšími? Byly důsledně eliminovány v celém hodnotovém řetězci vysoce nákladné činnosti s malou přidanou hodnotou?

-------------------------------------------------------Jaké podnikatelské způsobilosti organizace postrádá pro účely dosažení cílů inovačního záměru? Kdo těmito způsobilostmi disponuje? Může s nimi organizace spolupracovat ve vztahu k požadavkům na náklady, kvalitu a termíny dodávky nabízených produktů?

Jaký cenový model má organizace uplatnit? -------------------------------------------------------------Je cenový model používaný v oboru překážkou k naplnění cílů inovačního záměru organizace? Jaký cenový model - přímý prodej, leasing, splátkový prodej, pronájem - bude zdrojem vzniku skupiny zákazníků s nejvyšší ziskovou marží?

Strategie MODRÉHO OCEÁNU Zvyšování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z vysoké kvality Nabídnout „dost dobrou“ kvalitu za nejnižší možnou cenu

MODRÝ OCEÁN

RUDÝ OCEÁN

MODRÝ OCEÁN

Nabídnout v dané cenové hladině zákazníkovi nejvyšší hodnotu

Snižování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z nízké ceny ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]



Děkuji za pozornost

Ing. Patricia Jakešová [email protected] 37. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn]


ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN

Recommend Documents