Manipuláció és meggyőzés
Szerző: Bajner Mária Lektor:
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Bevezető • Ebben az elektronikus tananyagban ön megismerkedhet a manipuláció és a meggyőzés történelmi gyökereivel, a két retorikai eszköz gyakorlati alkalmazásával, a reklámban és a médiában betöltött szerepével. Nyelvészeti és szociológiai megközelítés alapfogalmait tisztázzuk, miközben esettanulmányokon keresztül bemutatásra kerül a médiahatás-befogadás, valamint a befolyásolhatóság és a meggyőzhetőség kritériuma, jellemzőinek feltárása. • Az angol nyelvű szöveg - az idegennyelvi kompetenciák fejlesztésén túl – az interkulturális összefüggésekre igyekszik rámutatni. Előfordul, hogy az amúgy lefordított, magyar nyelven is elérhető szövegek eredetijére történik hivatkozás, ennek célja a szaknyelv népszerűsítése.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
1. Bevezetés
Tartalom
1.1 Retorikai gyökerek 1.2 Platon – a blogíró fejével 2. Meggyőzés 2.1 Fogalmak, Definíciók 3. Meggyőzés, Befolyásolás 3.1 A meggyőzés fajtái 3.2 Befolyásolhatóság, eggyőzhetőség 4. Manipuláció 4.1 Fogaljma, Definíciók 4.2 Manipuláció és/vagy meggyőzés 4.3 Esettanulmány 5. Manipuláció és média 5.1 The Medium is the Message 5.2 Médiahatás- befogadáselmélet 6. Angol nyelvi anyagok 7. Források Jelmagyarázat
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
1. Bevezetés 1.1 Retorikai gyökerek
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A meggyőzés gyökerei visszanyúlnak a klasszikus retorikai iskolákba (kr.e. V-VI. sz.), ahol a rétorok (Platón, Arisztotelész, Cicero) használták a közéletben a meggyőzés eszközeit. Arisztotelész három kategóriába sorolja a meggyőzés eszközeit a Rétorika c. művében: •ethosz •pátosz •logosz. Első látásra szokatlan a klasszikus retorikai műfajt egy 21. századi, informális közösségi blogbejegyzésen keresztül vitaindításra használni, mégis megpróbálkozunk vele, mivel arra kívánjuk felhívni a figyelmet, hogy: •Ez egy „örökzöld” téma, amelynek (gyakorlati) jelentősége beépül a mindennapjainkba •A kommunikációs csatornák változnak, de az elméleti alapok még mindig érvényesek
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
1.2 Platon – a blogíró fejével
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Olvassuk el Lincoln Mullen blogbejegyzését. (Angol nyelvű szöveg)
A blogíró az ethoszt, az erkölcsös magatartást a páthosz és logosz elé helyezi, megfelelő érvekkel alátámasztva véleményét.
Egyetért-e ezzel a sorrenddel? Válaszát egy (hasonló) blogban fejtse ki!
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
2. Meggyőzés
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
2.1 Fogalmak, definíciók
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Mi a meggyőzés? • Hatékony érvelés ( jó példái a szónoki szövegek) • A valóság sajátos értelmezése, a meggyőző szándékainak megfelelően • A meggyőző a megfelelő stratégiát használja (cél és befogadó függvényében) • Befolyásolás, ennek mindkét fél tudatában van Meggyőzés vagy „rábeszélés”? • A rábeszélés során a befogadó (meggyőzött) érveit, véleményét (ha van ilyen) elsöpri a meggyőző véleménye • A meggyőzésnél a befogadó aktívabb • Látszólag mindkét fél (leginkább a befogadó) érdekét szolgálja • A meggyőzés valódi célja nyílt (a rábeszélésnél lehet nyílt)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A meggyőzés Szabó István definícióját követve „… a tudat átszervezése, valamely nézet, elv elfogadtatása, illetve még meglevő hibás álláspont, beidegződés megváltoztatása; főként racionális és intellektuális momentumokra építő, kommunikálás útján végbemenő pszichikus ráhatás” (Szabó 1998: 68).1 Eredményét azonban egyéb elemek is meghatározhatják. A meggyőzés eredménye értelmi beállításon és tudatosuláson, továbbá érzelmi azonosuláson alapuló meggyőződés: attitűd, vélemény, és álláspontváltozás. A meggyőzésre McGuire2 mozzanatból, a figyelemből, a megértésből, az elfogadásból, a megtartásból és a viselkedésből álló folyamatmodellt állított fel.
Dr. Szabó István 1998. Bevezetés a szociálpszichológiába. Nemzeti Tankönyvkiadó. Budapest. 2 McGuire, W. (2001). „Makacs nézetek és a meggyőzés dinamikája”. In: Szociálpszichológia (2002). Osiris: Budapest. (283-301). 1
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Aronson A társas lény (1972)1 című könyvében a meggyőzés szociálpszichológiai trükkjeit, technikáit érzékelteti sok példával, közérthetően.
Petty és Cacioppo (1981)2 a meggyőzés sikerességének értékelésében felhívják a figyelmet az önmeggyőzésre, a meggyőző szöveg értékelésére, amit a befogadó saját értékelése, attitűdje befolyásol. A meggyőzés központi és periferális útjai (1986)3 című könyvükben a közvetett kényszerítés, a küszöb alatti ingerek jelentőségére mutatnak rá, olyan helyzetekre, ahol a befolyásolt nincs tudatában a befolyásolásnak.
1
Aronson, Elliot. 1972. The Social Animal [A társas lény]. Macmillan: London.
2
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown
3
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Paul Grice A társalgás logikájában (1975)1 együttműködési alapelvre (cooperative principle) hívja fel a figyelmet, és a kommunikatív viselkedés maximáit (minőség, mennyiség, relevancia, módmaxima) különbözteti meg. Kiemelt fontosságot kap az alaptétel, miszerint: “Do not say what you believe to be false” (Ne mondj olyasmit, amiről úgy hiszed, hogy hamis)
www.ucl.ac.uk/ls/studypacks/Grice-Logic.pdf A Grice-i maximák: Be true; Be brief; Be clear; Be relevant. Bővebben magyarul: Árvay 2007 2
A beszédaktusok tágabb és szűkebb értelemben vett beszélői szándékokat közvetítenek. Searle a beszédaktusok beszélői szándékai között lévő különbséget az illokúciós lényeg és illokúciós erő fogalmának segítségével ragadja meg.
1
Grice, H.P. (1975). ‘Logic and conversation’ [A társalgás logikája] In Cole, P. & Morgan, J. (eds.) Syntax and Semantics, Volume 3. New York: Academic Press. pp. 41-58.
2
Árvay Anett. (2007). A manipuláció és a meggyőzés pragmatikája a magyar reklámszövegekben. www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
3. Meggyőzés, Befolyásolás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
3.1 A meggyőzés fajtái
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A meggyőzésnek alapvetően két fajtája van: közvetlen és közvetett, vagy másképpen központi és periferikus. • Közvetlen (központi) meggyőzés A meggyőző a szóban forgó témával kapcsolatos lényegi információkra válaszol. A meggyőzés központi útja (vagy főútja) szerint az üzenet vevői számottevő időt és energiát fordítanak az üzenet tartalmának kiértékelésére. Ezt az információt tartalmazhatja maga a meggyőző közlés, pl. reklám, de lehet a vásárló (befogadó) előzetes tudásának része is.
• Közvetett (periferikus) A meggyőzés perifériális útján az egyén a közlésnek nem a tartalmi jegyeire reagál. A meggyőzés periferikus útját (vagy mellékútja) járva az üzenet vevője nem értékeli részletekbe menően a kapott információkat. Petty ezt a jelenséget az elaboráció alacsony szintjének nevezi, okai között motivációs vagy képességekben rejlő tényezők egyaránt szerepelnek.1 Forrás: http://regi.sdt.sulinet.hu/
1
Richard E. Petty-John T. Cacioppo. 1986. Communication and Persuasion. Springer-Verlag: New York. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Key (1972) a reklámhatást vizsgálja, és megállapítja, hogy a reklámok azáltal hatnak, hogy a tudatos meggyőző üzenet mögé bújva elrejtik a tudat küszöbe alatt ható valódi, befolyásoló üzenetet (Árvay 2007) Howard és Kerin (1994) a diskurzus befolyásoló erejét vizsgálják, különös tekintettel a retorikai kérdés és az érvelés sorrendjének hatásosságára.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
3.2 Befolyásolhatóság, meggyőzhetőség
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A befolyásolhatóságon azt értjük, hogy az egyén mennyire hozzáférhető a hatás (közlés) számára. A befolyásolt-tudatában a befolyásoló szándékának-saját döntése alapján változtat, vagy nem változtat a viselkedésén, attitűdjén. Ugyanannak a dolognak a két oldaláról van szó: aki befolyásolható, azt meggyőzni is könnyebb, aki pedig hajlandónak mutatkozik a saját véleménye megváltoztatására, az könnyebben befolyásolható. A befolyásolhatóságot tekintve igen nagy egyéni eltérésekkel találkozhatunk.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A közlés végül is eredményes lesz-e vagy sem, az döntően mégis az egyénben ható tényezőktől függ, melyek az alábbiak •
Az egyén szelektív magatartása, vagyis az, hogy egyáltalán engedi-e hatni a közlést
•
Az egyénben ható tényező az ún. motivációs ellenállás. Az egyén a kialakult egyensúlyhiányt különböző mechanizmusokkal, legfőképpen tagadással, megtámogatással és differenciálással igyekszik feloldani. A tagadással letagadja, vagy pedig kimagyarázza az összefüggés előjelét pl. a sportolással, mozgással kapcsolatban pozitívan értékeli a mozgásszegény életmódot, és negatívan az aktív sportot. A megtámogatással még erősebbé teszi az egyik objektumot vagyis kiegyensúlyozott jelleggel további objektumokat kapcsolja össze pl. úgy, hogy a sportolást (futás, futball) izületekre ártalmasnak mondja ki.
•
A differenciálással pedig úgy állítja helyre az egyensúlyt, hogy az egymással negatív módon összefüggő elemeket élesen elkülöníti (kimondja, hogy lehet füstszűrős cigarettát is szívni, ami megvéd a tüdőráktól). TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A szociális befolyásolással kiváltott reagálás módoknak Herbert Kelman 3 változatát különböztette meg:
1. engedelmességet (behódolást)
2. azonosulást (identifikációt)
3. belsővé tételt (interiorizáció)1
1
Herbert C. Kelman, A szociális befolyásolás három folyamata (1977). In: Lengyel Zsuzsanna: Szociálpszichológia. Osiris. Budapest. 225-233 TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
1 engedelmességről akkor beszélünk, amikor az egyén nem ért egyet a befolyásolás tárgyával, mégis úgy nyilatkozik meg, ahogyan azt az adott szituációban tőle elvárják. Tehát látszatviselkedést produkál. Az engedelmességet azért nevezik másképpen behódolásnak is. Vannak olyan emberek, akik minden helyzetben kényszerűen igyekeznek azt mondani, amit várnak tőlük, hogy közvetlenül és azonnal kedvező reakciót váltsanak ki a másik emberből. 2 azonosulás esetén az egyén azért tesz magáévá valamely más személytől származó viselkedés vagy véleménybeli elvárást, mert ez kielégítő önmeghatározó viszonyt jelent az illető személlyel vagy csoporttal. Az azonosulás különböző formákat ölthet. Felveheti klasszikus alakját, kölcsönös szerepviszonylat alakját is öltheti pl. az ember a csoport valamely hagyományát veszi át. 3 interiorizáció során az egyén azért enged a befolyásnak, mert az abban foglalt elvárás alapvetően egybevág saját értékrendszerével. Az interiorizációt eredményező elvárások valamilyen módón mindig összefonódnak az egyén már meglévő értékeivel, és fokozatosan függetlenednek el a külső forrástól.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4. Manipuláció
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4.1 Fogalma, Definíciók
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
• A manipuláció megváltozott, vagy módosított cselekvésre késztető befolyásolás, a meggyőzés látszatát keltve • A manipuláló szándék rejtett, a konvencionális jelentésből nem mindig felismerhető, nem egyértelműen kikövetkeztethető • Történhet közvetlenül,vagy közvetve (kommunikációs közeg, pl. médián keresztül) • A befogadó (meggyőzött) előtt rejtve marad(hat) a manipuláció valódi célja • Látszólag a manipulált érdekében történik, az ő javát szolgálja • Erőszakos, érzelmi alapú ráhatás, nem egyenes, nyílt érvrendszer mentén
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Kommunikatív stratégia A kommunikációs stratégiai cselekvés során az üzenet közlője az illokúciós aktus során a befogadóban olyan perlokúciós hatásokat vált ki, amelynek következtében a befogadóban a közlő szándéka szerinti (érzelmi, gondolati, ok-okozati, intencionális, stb.) attitűd alakul ki. A befogadó a perlokúciós hatás alatt tesz vagy nem tesz meg valamit. (Terestyéni 152). Akkor nevezhető az ilyen cselekvés sikeresnek, ha a perlokúciós szándék a közlő céljai szerint alakul, és a befogadó az ő szándékai szerint cselekszik. A stratégiai cselekvés siker nem a konvencióknak megfelelően alakul, hanem nagy részben azon múlik, hogy a kommunikációs partnerek mennyire ismerik egymás szándékát.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A kommunikatív szándék megvalósulási zavarai Akkor következik be zavar a stratégiai szándékok megvalósulásában, ha: a) befogadó félreismeri a perlokúciós szándékot (pl. jóhiszemű akkor, amikor gyanakvónak kellene lennie, és fordítva) b) közlő nem a megfelelő információval látja el a befogadót (túl sok, túl kevés, nem odaillő, stb.)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4.2 Manipuláció és/vagy meggyőzés
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
•
A manipuláció etikátlan meggyőzés, amennyiben érdekérvényesítő, mesterkedő hatású Mesterkedő, és romboló, mivel az „áldozatok” nem veszik észre, hogy manipulálják őket, hisz mindez nem direkt módon történik (pl. szakkifejezések, idegen szavak indokolatlan használata)
•
Minden manipuláció meggyőzés, de nem minden meggyőzés manipuláció
•
Minden sikeres manipuláció olyan meggyőzés, amelyből a manipulálónak előnye származik, miközben a meggyőzés látszólag a meggyőzött érdekeit helyezi előtérbe
•
Mindkettőnél használnak érvelő, bizonyító, rábeszélő technikákat (csúsztatás, logikai furfang, hirtelen témaváltás)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Sikeres manipuláció ismérvei a) A manipulatív szándék, stratégia megléte b) Cél meghatározása: egy adott vélemény eljuttatása, elfogadtatása, függetlenül a befogadó szándékától c) Nem az együttműködő kommunikáció szabályait követi d) A befogadó elhiszi, elfogadja, igaznak tartja a közlést, és nem veszi észre, hogy az együttműködési stratégia sérül
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Síklaki István felfogásában manipuláció esetén a manipulált nincs tudatában a befolyásoló szándéknak. A manipulátor használhatja mind a rábeszélés érzelmeket kiváltó stratégiáit, mind a meggyőzés logikai érvelését, gondoljunk csak a szülő-gyermek, tanár-diák viszonyból származó, a gyermek vagy a diák érdekét szolgáló manipulatív stragégiákra.1 Ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy Az érzelmek előtérbe helyezése az érvekkel szemben, a túlzott hatáskeltés könnyen átválthat demagógiába.2
1
Síklaki, I. 1994. A meggyőzés pszichológiája. Budapest: Tankönyvkiadó.
A demagógia egy olyan szónoki attitűd, amit a hallgatók konkrét cél érdekében történő érzelmi manipulációja jellemez. A demagógiára jellemző a dolgok egyoldalú megközelítése, a túlzások, a hangzatos szólamok használata, az érzelmekre, gyakran a legnemesebb értékekre való hivatkozás. A politika csak ritkán mentes a demagógiától. 2
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Árvay Anett „Manipulatív érvelés írott reklámokban” c. tanulmányában Breton-ra hivatkozik,1 aki szerint a manipuláció „erőszakos, és kényszerítő” cselekedet. A reklámokról szólva kiemeli, hogy „a tájékoztató, érvelő reklámok napjainkban kisebbségbe kerültek, a reklámok többsége tartalmaz manipulatív megnyilatkozásokat, mert a hagyományos információk, érvek nem elég hatásosak ahhoz, hogy megváltoztassák a potenciális vásárlók magatartását” (Árvay 2007)2. Az említett tanulmányban a szerző felhívja a figyelmet arra a jelenségre, amelynek során a manipulációt egyöntetűen negatív színben tüntetik fel, holott „léteznek olyan szituációk, amelyekben a manipuláció jó célt szolgál, sőt éppen a manipulált egyén érdekében történik (pl. pszichoterápiás kezelések során).”
1 2
Breton, P. 2000. A manipulált beszéd. Budapest: Helikon Árvay Anett. 2007. Manipulatív érvelés írott reklámokban. MTA Nyelvtudományi Intézet. Budapest. www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Gyűjtsünk vásárlás-ösztönző reklámszövegeket, hirdetéseket, amelyekben tetten érhető a manipuláció (idilli képek, leegyszerűsített grafikonok, „tudományos” eredmények, „apró betűs” fizetési feltételek, stb.) Vizsgáljuk meg a diákhitelt népszerűsítő kampányt. Mi az „apró betűs” részlet szerepe?
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Audió anyag a reklámról http://regi.sdt.sulinet.hu/Player/objectview.aspx?t=&g=3c047a7a-f97f4bd7-aae2-088419752d45&v=1&b=3&w=&pkg=&port=DownloadPage
Ahogy azt a korábbiakban említettük, a manipulatív kommunikáción esetén a manipuláló fél a partnerének átad bizonyos információt, a többi információt háttérbe szorítva, a fontosnak tartott üzenetet a többi fölé „pozícionálva”. A reklámhatást különböző aspektusának kissé bonyolultabb, kiterjedtebb vizsgálatára az alábbi tanulmányokban (is) találunk példát: Fehér Katalin: Reklámhatás, problémamegoldás, intencionalitás. Médiakutató. 2008. ősz Hammer Ferenc: Üzenet a képek között. Médiakutató. 2005. tavasz
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Egy Ön által is ismert közismert filmben / sorozatban mutassa be / érjen tetten néhány marketing manipulációs technikát! (pl. product placement, sztereotipiák, fogyasztóközpontúság)
Rudolf P. Kapitány I. Üvegtigris (2001)
Herendi G. Valami Amerika (2002)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4.3 Esettanulmány
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A személyes eladás során a vásárló meggyőzése, befolyásolása, az értékesítő kulcskompetenciái körébe tartozik. Az alábbi, interneten fellelhető oktatóanyag – hasonlóan a „hogyan győzzük meg…” módszertani könyvek tucatjaihoz – kész recepttel szolgál a megfelelő kommunikációs technika elsajátításához. FELADAT Keressük meg a szövegben a a) rábeszélési b) meggyőzési c) manipulatív technikákat. •Mely ponton vannak átfedések? •Etikusnak nevezhető-e mindez a munkáját végző értékesítő szempontjából? •Mit teszünk az etikus rábeszélés érdekében? •Hogyan (milyen eszközökkel) sikerül mindezt elérni? •Mit lehet (mit kell) fejleszteni? •Hol húzódnak az etikus rábeszélés határai? •A jó eladó a meggyőzés mely eszközeit használja? •Mi történik, mire eljutunk a vásárlásig? •A logosz, a páthosz, vagy az ethosz az uralkodó?
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5. Manipuláció és média
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5. 1“The medium is the message” (A médium az üzenet maga)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A manipuláció a modern élet velejárója, a hatékony marketing- és politikai kommunikáció eszköze. A médiatermékek — direkt vagy indirekt — közvetítésével. a mindent elárasztó reklámok és hirdetések célközönsége vagyunk. A média több, mint közvetítő csatorna, a média McLuhan enigmatikus paradoxonában maga az üzenet: „the medium is the message”1 Ahhoz, hogy megértsük, milyen szerepe van a médiának a befogadó befolyásolásában, a kijelentés mindkét oldalát meg kell vizsgálni, mind a médium mind az üzenet jelentése szempontjából. McLuhan a tartalom helyett a médiumnak tulajdonít főszerepet. Szerinte a médiumnak van elsődlegesen társadalmat befolyásoló szerepe, nemcsak az általa közvetített tartalom, hanem a médium jellegzetessége miatt is.
1
McLuhan, Marshall. Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw Hill, 1964. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
McLuhan az üzenetben elsősorban a változást látja, azt a módot, ahogy a tartalmat egy új innovációs eszköz segítségével megismerjük. Ez alapján egy bűnesetről szóló híradás nem magáról az új történetről szól elsősorban, hanem a bűnözéshez, vagy a félelemhez köthető megváltozott közvélekedésről. McLuhan üzenete azt mondja, hogy mindig nézzünk a nyilvánvaló MÖGÉ, és keressük a technikai fejlődéssel előhívott (felgyorsított vagy kiterjesztett) nem nyilvánvaló változásokat vagy hatásokat. Ami a médiumot illeti, McLuhan értelmezése szerint a médium saját magunk kiterjesztése "any extension of ourselves." Mint ahogy a kalapács a kiterjesztett kar, és a kerék a kiterjesztett láb, a médium ugyanúgy a kiterjesztett tudat. A „kiterjesztés” segítségével többre vagyunk képesek,mint anélkül: a nyelv médiuma kiterjeszti a gondolatainkat mások irányába. A médium a test és a gondolatok kiterjesztésének segítségével képes arra, hogy változásokat idézzen elő. És mivel mindig származik valamilyen felfedezés, feltalálás, ötlet, elgondolás abból, amit a tudatunkkal létrehozunk, a gondolatok és az ideálok jelentik McLuhan médiáját. Bár gyakran elvonja a figyelmünket a médium tartalma (amely, majdnem minden esetben egy másik önálló médium), és ez elfedi a médium valódi tulajdonságát. A médium tulajdonsága, hatása, befolyása, ereje, ami maga az üzenet.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Miért fontos ennek a tételnek a pontos értelmezése? Észre kell venni a társadalmi és kulturális közegben zajló változásokat, még a kisebbeket is, mert ezek az új üzenet jelenlétére, vagyis az új médium hatására mutatnak. Ezzel a korai felismeréssel azonosítható és jellemezhető az új médium, még időben, mielőtt még mindenki számára nyilvánvaló a jelenléte, és a hatása. És ha laz átható, hogy az új médium sokakra, esetleg az egész kultúrára, vagy a társadalomra romboló hatással van, módunkban áll befolyásolni az új innováció kialakulását, kifejlődését, elterjedését, mielőtt még túlságosan eluralkodna. McLuhan emlékeztet: Ellenőrzés alatt kell tartani a változást „control over change”, ami egyben azt is jelenti, hogy a változás előtt kell járni, meg kell tudni jósolni a változás irányát „moving not with it but ahead of it” (McLuhan 199). Bővebben erről: What is the Meaning of The Medium is the Message? by Mark Federman Chief Strategist McLuhan Program in Culture and Technology http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5.2 Médiahatás-befogadáselmélet BLP tanulmánya alapján
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Bajomi-Lázár Péter „Manipulál-e a média” című tanulmányában (2006) arra keres választ, hogy tudja-e a tömegmédia és különösen a televízió manipulálni a közönséget. Felsorolja a témához kapcsolódó főbb elméleti és empirikus kutatásokat, amelyek mérföldkőnek számítanak a médiahatás-befogadás vizsgálatánál. A szakirodalom rendszerezése során az alábbi irányokat vázolja fel.1 A médiainger és a közönségválasz egyirányú kapcsolatára egyszerűsített hatásmodelltől eljut a média és a közönség bonyolult kölcsönhatását feltérképező befogadás-vizsgálatokig. A kutatásokat két „iskolába” sorolja: a média nagy és közvetlen hatását tételező direkthatás-modellek és a média csekély és áttételes hatását tételező korlátozotthatás-modellek iskolájába.
1
http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/03.html TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A két iskola közötti különbséget az alábbiakban látja: „E két iskolát nevezik hatásparadigmának és használatparadigmának (vö. Dessewffy & Gayer, 1999)1, illetve a hatás (influence) és a kölcsönhatás (interaction) iskolájának is (vö. Croteau & Hoynes, 2000)2. Míg az előbbi az iskolába tartozó elméletek a közönséget passzív és az üzeneteket kritikátlanul befogadó homogén masszaként képzelték el, az utóbbiba tartozók a közönségnek az üzenetek dekódolásában játszott aktív és kritikus szerepét, a közönség heterogenitását, az egyes egyének eltérő értelmezési stratégiáit hangsúlyozzák. Míg az előbbi iskola hívei szívesebben beszélnek a befogadók passzív hozzáállását és kiszolgáltatottságát sugalló „médiafogyasztásról”, az utóbbi hívei inkább a közönség autonómiáját és tudatos választását hangsúlyozó „médiahasználat” kifejezést használják (vö. Angelusz & Tardos, 1998)3. Dessewffy Tibor & Gayer Zoltán (1999) A múlékony kép jármában – avagy van-e szabadság a képernyő előtt? Replika, december 2 Croteau, David & Hoynes, William (2000) Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London & New Delhi & Thousand Oaks: Pine Forge Press. 3 Angelusz Róbert & Tardos Róbert (1998) Médiahasználat vagy médiafogyasztás? A televíziónézés egy új empirikus tipológiája. Jel-Kép, 3. sz. 1
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A médiahatás- és befogadáselméleteket Bajomi-Lázár az alábbi táblázatban összegzi:
A legfontosabb médiahatás- és befogadáselméletek Direkthatás-elméletek
Korlátozotthatás-elméletek
lövedékelmélet (Lasswell, 1927)
kétlépcsős hatásmodell (Lazarsfeld et al., 944)
kultivációs elmélet (Gerbner, 1969)
szelektívészlelés-elmélet (Klapper, 1960)
hallgatásispirál-elmélet (Noëlle-Neumann,1974)
napirendelmélet (McCombs és Shaw, 1972)
framingelmélet (Herman és Chomsky, 1988)
használat és kielégülés-modell (Blumler és Katz, 1974) kódolás-dekódolás-modell (Hall, 1980) performatívhatás-modell (Dayan és Katz, 1992)
Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média. In:Médiakutató. 2006. nyár.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az elméleti áttekintések áttekintése, és az empirikus kutatások alapján a szerző arra a következtetésre jut, hogy a médiának az emberek gondolkodására és viselkedésére gyakorolt hatása nem egyirányú, nem közvetlen, és nem olyan nagy, mint ahogy azt többen feltételezik. A média ugyanis csak az egyike a „szocializációs ágenseknek”, amelyek a médiát ugyanúgy formálják, mint az embereket. Ugyanakkor a média palettája sokszínű, különböző nézőpontokat, üzeneteket közvetítenek, amelyek nem mindig, nem mindenkire, és nem egyformán hatnak. Denis McQuailt idézi, aki rámutat arra lényeges tényezőre, hogy „a média társadalomra gyakorolt hatása a társadalmi, a politikai, a kulturális és a technikai körülmények változásaival párhuzamosan változik”. Példaként felhozza a feszült politikai légkört, a fenyegetettség érzését, vagy a háborús körülményeket, amikor az emberek nyitottabbá válnak az új információkra, nagyobb az igényük a véleménynyilvánításra, és megosztásra. Az elnyomó politikai rezsimek megakadályozzák az alternatív nézetek nyilvánosságra hozatalát. Az egyirányú tájékoztatás nem minden befogadónál váltja ki ugyanazt a hatást: van, aki elfogadja, magáévá teszi a (politikailag igazított, cenzúrázott) üzenetet, másokban éppen ellenkező hatást vált ki. Az Internet korában az egyoldalú tájékoztatás, az orwell-i gondolat-mosás szinte lehetetlen, hisz a kritikus befogadó teljes ellenállásába ütközik.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Denis McQuail (2003) megjegyzi, az is elképzelhető, hogy a média, a különös körülmények magyarázhatják az első világháborús propaganda ma már elképzelhetetlenül nagy hatását. Mint azt a már ugyancsak említett Angelusz Róbert (1983) jelzi, a háború bizonytalanságában az emberek nyitottabbak lesznek az új információkra és hajlamosabbak lesznek a véleményváltozásra, a külső fenyegetettség pedig növeli az egymásra utaltságot és kedvez a vélemények homogenizálódásának. Hasonlóképpen magyarázhatjuk a náci vagy a kommunista propaganda nagy hatását: a Harmadik Birodalomban és a Szovjetunióban mások voltak a körülmények, mint a mai demokráciákban. Az egyéb szocializációs ágensekből – különösen az iskolákból, az ifjúsági és a katonai szervezetekből – is ugyanazok az üzenetek záporoztak a közönségre, mint a médiából, miközben a hatásukat kioltó alternatív nézetek nyilvánosságát erősen korlátozták. Más magyarázat kínálkozik a már említett Világok harca című rádiójáték által kiváltott pánikra. Az elektronikus média fénykorának hajnalán az emberek még kevés tapasztalattal rendelkeztek a rádió működéséről, kevésbé voltak kritikusak a médiával szemben. Ma már aligha képzelhető el, hogy egy rádiójáték hasonló hatást váltson ki, mint az 1930-as évek végén – annál is kevésbé, mert a sokcsatornás médiakínálat korában az egyik forrásból kapott információk könnyedén ellenőrizhetők más forrásokból.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Bár az empirikus kutatások cáfolták a média nagy társadalmi hatásáról szóló népszerű nézeteket, paradox módon az emberek – és a közvéleményt oly sokszor követni kész politikusok – ma is meg vannak győződve a média nagy társadalomformáló hatásáról. Ezzel is igazolva a szelektív hatás elméletét…
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
6. Angol nyelvi szöveg
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A mellékelt szöveg a tananyag elején olvasható blogbejegyzésre érkezett reflekciókat tartalmazza What are you doing to be persuasive ethically? How are you succeeding? How are you falling short, and what could you do better? Vitassuk meg a blogger-bejegyzéseket. Állapítsuk meg a sorrendet a legmeggyőzőbbtől a legkevésbé meggyőző válaszig
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
7. Források
Felhasznált irodalom
Angelusz, R.- Tardos R. (1998) „Médiahasználat vagy médiafogyasztás? A televíziónézés egy új empirikus tipológiája”. Jel-Kép, 3. sz. Aronson, E. (1972). The Social Animal [A társas lény]. Macmillan. London. Austin, J.L. (1986) How to do things with words [Tetten ért szavak] OUP. 1962. Árvay, A. (2007). A manipuláció és a meggyőzés pragmatikája a magyar reklámszövegekben. www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf Bajomi-Lázár, P. ,,Manipulál-e a média”. In: Médiakutató. 2006. nyár. Grice, H.P. (1975). „Logic and conversation” [A társalgás logikája] In Cole, P. & Morgan, J. (eds.) Syntax and Semantics, Volume 3. New York: Academic Press. pp. 41-58. Habermas., J. A kommunikatív cselekvés elmélete. In: Terestyéni 2006: 125 Kelman, H. C. (1977). „A szociális befolyásolás három folyamata” In: Lengyel Zsuzsanna: Szociálpszichológia. Osiris. Budapest. pp. 225-233 McGuire, W. (2001). „Makacs nézetek és a meggyőzés dinamikája”. In: Szociálpszichológia (2002). Osiris: Budapest. pp. 283-301. Searle, J. R.(1979). Expression and Meaning. CUP. Síklaki, I. (1994). A meggyőzés pszichológiája. Budapest. Tankönyvkiadó. Szabó, I. (1998). Bevezetés a szociálpszichológiába. Budapest. Nemzeti Tankönyvkiadó. Terestyéni, T. (2006) Kommunikáció-elmélet. A testbeszédtől az internetig. Bp.-Typotex Wiemann, John M. – Giles, Howard: Az interperszonális kommunikáció. In. Hewstone – Stroebe – Codol – Stevenson (szerk.). (1995). Szociálpszichológia. Budapest. Osiris.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Internetes források
Lincoln Mullen blogbejegyzés http://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431 Hozzáférés: 2012. 08. 26. http://regi.sdt.sulinet.hu/Player/objectview.aspx?t=&g=3c047a7a-f97f-4bd7-aae2088419752d45&v=1&b=3&w=&pkg=&port=DownloadPage Hozzáférés: 2012. 06. 20. http://www.c3.hu/~nyelvor/period/1352/135207.pdf Hozzáférés: 2012. 08. 26. http://regi.sdt.sulinet.hu/ Hozzáférés: 2012. 08. 26. http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm Hozzáférés: 2012. 08. 26. http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/03.html Hozzáférés: 2012. 08. 26. http://www.google.hu/#hl=hu&newwindow=1&sclient=psyab&q=Desseffwy.+a+m%C3%BAl%C3%A9kony+k%C3%A9p&oq=Desseffwy.+a+m%C3%BAl%C3%A9ko ny+k%C3%A9p&gs_l=hp.12...1368.3193.3.5084.8.8.0.0.0.0.113.747.5j3.8.0...0.0...1c.1.4.psyab.GC7mal5aYAE&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.&bvm=bv.42768644,d.Yms&fp=c77da39165cdfa2b &biw=1366&bih=624 Hozzáférés: 2012. 08. 26.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
További források
Berger, A.A. (1992). Popular Culture Genres. Theories and Texts. Thousand Oaks. Ca: Sage Publications. Breton, P. (2000). A manipulált beszéd. Budapest. Helikon. Croteau, D. & Hoynes, W. (2000) Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London & New Delhi & Thousand Oaks. Pine Forge Press. Dessewffy T & Gayer Z. (1999) A múlékony kép jármában – avagy van-e szabadság a képernyő előtt? Replika, december McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw Hill. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York. Springer-Verlag. (1986). Communication and Persuasion. New York. Springer-Verlag: Sperber & Wilson (1986) Relevance: Communication and Cognition. Oxford. Blackwell.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Esettanulmányok
Rudolf P. Kapitány I. Üvegtigris (2001) http://www.youtube.com/watch?v=kJe07tUAAR0 Hozzáférés: 2013. 01. 24. Herendi G. Valami Amerika (2002) http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=DIaKS26O4j8&NR=1 Hozzáférés: 2013. 01. 24. http://www.youtube.com/watch?v=kJe07tUAAR0 Hozzáférés: 2013. 01. 24. http://www.lnespa.hu/cikk/mig-eljutunk-a-vasarlasig/98 Hozzáférés: 2013. 01. 24. http://ssrn.com/author=397169 Hozzáférés: 2013. 01. 24. http://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431Hozzáférés: 2013. 01. 24. http://www.lnespa.hu/cikk/mig-eljutunk-a-vasarlasig/98 Hozzáférés: 2013. 01. 24. http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm Hozzáférés: 2013. 01. 24. http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=DIaKS26O4j8&NR=1 Hozzáférés: 2013. 01. 24.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Képek elérési útja
1. kép. Arisztotelész http://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431 Hozzáférés: 2013. 01. 24.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Jelmagyarázat - Ikonok • Ikonok vissza a legelejére • Ugrás a tartalomjegyzékre • Hallgatható médiaanyag • Film média • Külső forrás (pl. csatolt pdf) • Külső web forrás • Kérdések feladatok • Fontos anyagrész
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
