Hospi tali ty; de theori e

Hospitality Works!

Hospitality Works! Horec a in een MFA omgeving is het s meermiddel in de motor en niet de motor zelf. H oreca wordt binnen MFA’s vaak gezien als de aanjager van samenwerking en een bron van extra inkomsten voor de MFA . Slechts in weinig gevallen is dit ook echt zo. Wat maakt het verschil tussen een goed concept en een minder s uccesvolle variant? De weg naar s ucces is helaas geen standaard voorgeprogrammeerde route en afhankelijk van vele factoren. Het is vanaf de initiatie fase belangrijk al stil te s taan bij alle s tations op de route naar een werkend concept. Met andere woorden: ‘een goede voorbereiding is het halve concept’! Belangrijk bij het maken van de keuze van een horecac oncept zijn de kaders . I n figuur 2 van dit artikel wordt modelmatig weergegeven waarover bij de ontwikkeling van een c oncept moet worden gedacht alvorens juis te keuzes kunnen worden gemaakt. Feitelijk zijn de uitgangspunten en kaders binnen elk te ontwikkelen concept een vast vertrekpunt op de route. Wat wezenlijk verschil maakt tussen een MFA omgeving en de commerciële wereld is de wijze van benadering van de businesscase. De businesscase wordt in een c ommerc iële wereld veelal ingestoken vanuit de potentie van de locatie (traffic ), de gewenste doelgroep en het product om te voorzien in de behoeftes van de betreffende doelgroepen. Binnen een MFA gelden veelal andere prioriteiten en vertrekpunten zoals doel van de MFA, s amenwerkingsverbanden en beschikbare budget. Tegelijkertijd s peelt ook mee dat een MFA omgeving door het multifunc tionele karakter juist veel divers doegroepen en behoeftes kent. Binnen MFA omgevingen is het verstandig te kijken naar de (on)mogelijkheden van de locatie en gebouw gebaseerd op een gezonde en eerlijke businesscase om vervolgens een vertaling te maken naar de doelgroepen. H oreca moet binnen een MFA niet worden gezien als verdienmodel, maar veel meer als een mogelijkheid om een extra bijdrage te genereren. Uiteraard staat of valt dit bij de hoeveelheid traffic die aanwezig is of kan worden opgewekt. Waar binnen de MFA meer de nadruk om moet worden gelegd, is de mate van samenwerking, synergie en de wijze waarop horeca hieraan toegevoegde waarde kan leveren. Horeca alleen is in deze dan ook niet voldoende, maar er moet meer naar het totale hospitality concept van de MFA worden gekeken en dit kan een belangrijke ondersteuner voor de samenwerking zijn. Hoe breng je deze elementen s amen en hoe vertaal je dit? We nemen je in dit artikel mee in de ‘G uest Journey’ van de conceptontwikkelaar. Hospi tali ty; de theori e De toenemende aandac ht voor hospitality wordt met veel verschillende termen aangeduid. Vanuit de aandacht voor de beleveniseconomie wordt de term ‘imagineering’ gehanteerd. Een term die zijn oorsprong kent in de entertainmentindus trie (Walt D isney). Bij de vertaling van dit begrip wordt gebruik gemaakt van termen als gastvrijheid, gastheerschap, hospitality en andere termen. Voor de herkenbaarheid hanteren wij verder de term hospitality. Hos pitality wordt daarnaast geassocieerd met onder andere etiquette, dienstverlening, beleving en ‘je welkom voelen’. E en volwaardige definitie van Hos pitality hebben we niet kunnen vinden. Misschien is dat ook wel de reden dat er zo verschillend mee wordt omgegaan. Als je Hospitality vertaalt als gastvrij wordt het niet eenvoudiger op. G astvrij wordt uitgelegd als het ‘gul ontvangen’ van gasten. N u zou gul deel kunnen uitmaken van wat we bedoelen, maar waarschijnlijk is er meer. Gastvrijheid heeft in onze benadering veel te maken met beleving. Gastvrijheid moet een bijdrage leveren aan de kwaliteitsbeleving en het welbevinden van de versc hillende gastgroepen. Dat welbevinden moet vervolgens bijdragen aan een betere prestatie of een betere beoordeling van de service en dienstverlening.

02 | 06

Een belangrijk as pect van beleving is de klantverwac hting. Management en medewerkers van een MFA moeten zich verplaatsen in de verwachtingen en behoeften van hun gebruikers en/ of gasten. P roductgeric ht denken moet plaats maken voor klantgeoriënteerd handelen. D e MFA moet zic h in de bezoeker verplaatsen en vanuit die behoeften binnen vastgestelde kaders haar service en diens tverlening inrichten. Service en dienstverlening en het doordac ht inrichten van de omgeving zijn middelen die voorzien in de behoeften (‘needs ’), terwijl hospitality zich vooral richt op de wensen (‘des ires ’) van de gastgroepen. I n het navolgende schema wordt hospitality vis ueel weergegeven. Hierbij vormt de klant met haar zintuigen en beleving en de facilitaire organisatie/ hospitality team met haar producten, omgeving en gedrag een ‘vraag- aanbod’ mechanis me. Figuur 1: Model Hospitality

Een veel gemaakte fout is te denken dat gastvrijheid of hospitality alleen maar met gedrag te maken heeft. D it lijkt misschien ook wel voor de hand te liggen. E n natuurlijk heeft beleving veel te maken met de manier waarop gebruikers en/ of gas ten worden bejegend. Hos pitality staat of valt met het al of niet c reëren van een grondhouding. Een glimlac h, proac tief, attent, authentiek zijn as pecten die belangrijk bijdragen aan het c reëren van gastvrije dienstverlening. Maar net zo belangrijk zijn de omgeving en het dienstverleningsproduct. Het totale plaatje moet kloppen. Je kunt met gedrag veel corrigeren, maar uiteindelijk gaat het om een totaalconc ept. Als hospitality hoog in het vaandel staat, is het dus noodzakelijk om je te verplaatsen in de needs /desires van de gasten. I n bijvoorbeeld de route die hij of zij aflegt, de handelingen waar hij of zij mee te maken krijgt als ook in de uiteindelijke service- en dienstverlening die de medewerker ontvangt, zitten de dissatis fiers verborgen en de ‘s atisfiers ’ die leiden tot een versterking van de beleving. Aan de hand van de route die de klanten afleggen, dient een centrale visie te worden ontwikkeld die als vertrekpunt geldt. O p basis van deze visie en de route kunnen vervolgens (fysieke) consequenties of aandac htspunten in de dienstverlening en de omgeving worden uitgewerkt. Guest Journey Een hulpmiddel om gastvrijheid in te kunnen vullen is de G uest Journey. D e G uest Journey is een methode om te kunnen begrijpen welke behoeften er zijn en op welke wijze deze passend ingevuld kunnen worden. Bij een G uest Journey wordt het gebruik van een gebouw, of dat nu als medewerker, gast, bezoeker of leverancier is vanuit het gebruikersperspec tief ervaren. V irtueel wordt doorlopen wat je als gebruiker ervaart of zou willen ervaren. Het gebruik van de G uest Journey draagt bij aan het ontwikkelen van een geïntegreerde visie op gastvrijheid. N og beter is het om de G uest Journey te zien als een vertrekpunt voor s trategische keuzes .

03 | 06

De G ues t Journey kan worden ingezet bij het herijken van de visie en strategie van de MFA. Eens in de drie tot vijf jaar beoordeelt een MFA bijvoorbeeld of hun visie nog past bij de ontwikkelingen van de organisaties die in de MFA gehuisvest zijn maar ook de ontwikkelingen in de wijk. Hiervoor kan de Guest Journey nieuwe input geven. O ok kan de G uest Journey worden ingezet bij een nieuwbouw- of renovatietrajecten en wordt de G uest Journey gebruikt als belangrijk vertrekpunt voor het opstellen van het Programma van E isen en het vervaardigen van het ontwerp. Zodra je weet welk effect je wilt bereiken bij het gebruik van een gebouw ben je beter in s taat de juis te keuzes te maken op het gebied van de inric hting van de omgeving, de in te zetten producten en diensten en de eisen op het gebied van het gedrag van alle MFA medewerkers . Juist door de gebruiker als uitgangs punt te nemen wordt voorkomen dat de dienstverlening en het ontwerp worden ingevuld vanuit een eigen perspec tief waardoor te weinig aandacht wordt gegeven aan de ec hte wensen van individuele klanten. H et eigen beeld is immers altijd gekleurd. Van Guest Journey naa r hospi tali ty concept Een keuze om aandac ht te geven aan gastvrijheid is s lechts een van de keuzes die een opdrachtgever c .q. de MFA moet maken. Daarnaast s pelen er vraagstukken op het gebied van kos ten, service level, organisatievorm, wel of niet uitbes teden etc . Het is de kunst om afgewogen de juiste mix van al deze as pecten te bepalen. Vaak gebeurt dat vanzelf. Diens tverlening is veelal historisch ontwikkeld en veranderingen gaan vaak met kleine stapjes . Een van de vragen is nu op welk moment de dienstverlening ingebed moet worden en hoe de G uest Journey hierbij behulpzaam kan zijn. In een van de presentaties binnen het MFA lab (werkgroep horeca) hebben we de weg geschets t van het vaststellen van uitgangspunten naar een horeca concept. De volgorde klinkt logisc h, maar in de praktijk blijkt vaak dat dit niet als zodanig doorlopen. Het is zeldzaam dat een hos pitality concept vanuit een blanco s ituatie vertrekt. Zo moet bijvoorbeeld rekening worden gehouden met een bestaande situatie, waarschijnlijk zijn er verschillende kernwaarden en ambities waar rekening moet worden gehouden en zullen er ongetwijfeld randvoorwaarden zijn. D eze set aan uitgangs punten moet goed worden vastgesteld en door alle betrokkenen en s takeholders worden gedeeld. O p basis van deze kaders kan de G uest Journey als instrument worden ingezet om de verwachtingen van de verschillende gebruikers inzichtelijk te maken. D oordat de kaders vooraf zijn vastges teld, is het ook duidelijk dat ‘de bomen niet tot in de hemel groeien’ en keuzes zullen moeten worden gemaakt. O p basis van de uitgewerkte G ues t Journeys kan de vertaling naar het hospitality (en horeca) c oncept worden gemaakt. Hierin wordt de integrale visie op het dienstverleningsproduct, de omgeving en het gedrag in samenhang uitgewerkt en vormt hiermee de rode draad voor de verdere ontwikkeling van zowel de dienstverlening als de fys ieke omgeving. Tenslotte kan op basis van deze uitwerkingen de verdere inric hting van het concept worden bepaald. D aarbij gaat het onder andere om de wijze waarop de organis atie wordt ingericht en dienstverlening wordt beheerd. Wat wordt zelf gedaan en wat wordt uitbesteed? En kan er een uitwerking plaatsvinden van de bemens ing, taken en benodigde competenties . Het ontwikkelproces wordt onderstaand op hoofdlijnen gevisualis eerd.

04 | 06

Figuur 2: Ontwikkelproces Hospitality

Sa menwerking in de keten Voor veel MFA’s geldt dat een groot aantal van de diensten zijn uitbes teed. E n de verwac hting is dat dit aandeel de komende jaren verder zal toenemen. Juist daarom is het zo bijzonder dat nog maar zo weinig aandacht wordt besteed aan het borgen van de te bereiken res ultaten. I n het proces van contractering is er nog wel de nodige aandacht. I n een gemiddeld P rogramma van Eisen wordt op dit moment vrijwel altijd aandacht besteed aan hospitality. E r wordt aangegeven dat het belangrijk is . Vaak worden zelfs KPI ’s vooraf vastgesteld. I n het aanbestedingsproces worden leveranc iers erop bevraagd en s oms wordt ook daadwerkelijk gemeten hoe de dienstverlener pres teert op het gebied van hospitality. D it is dan veelal wel beperkt tot incidentele klanttevredenheids onderzoeken en soms mystery visits . Maar om resultaten op het gebied van hos pitality te behalen moet er meer gebeuren. D it vraagt om een actieve houding. Niet alleen van de diens tverlener, maar ook van de opdrachtgever c .q. de eigen MFA. O m daadwerkelijke invulling te kunnen geven aan ambities moet er dus intensief worden samengewerkt en moet gezocht worden naar de optimale partnership tussen de MFA deelnemers , MFA organisatie en dienstverlener(s ). De route pla nner naar integral e hospi tali ty De vertaling van de (on)mogelijkheden en kaders ontstaan o.a. vanuit de bus inesscase en het uitwerken van de G ues t Journey is vervolgens het vertrekpunt voor de keuzes op het gebied van hospitality en zodoende de vertaling naar de horeca. Vertrekpunt ja, maar waarheen? I n figuur 3 lic hten we de route in een ‘metromap’ nader uit. I n deze metromap van de conceptontwikkeling passeren we diverse stations met keuze mogelijkheden. Ieder station heeft zijn beziens waardigheden en vraagt om andere input. De stations dienen ieder spec ifiek uitgewerkt te worden met de nodige aandacht. Een station teruggaan is hierbij zeker ook een mogelijkheid. I ndien er op een s pecifiek punt van de Journey geen, of niet voldoende, gemotiveerd kan worden waarom voor een ric hting wordt gekozen dan moet de metrolijn worden teruggenomen.

05 | 06

Figuur 3: De route naar een MFA horeca concept

Concl usi e: Hospi ta li ty Works! Gas tvrijheid kan werken en het heeft naar onze overtuiging toegevoegde waarde om daar structureel aandac ht aan te geven. Maar niet zo maar. Het gaat om een integrale benadering. De Guest Journey is een hulpmiddel bij het ontwikkel van het juis te inzic ht en vormt de basis om keuzes te maken op zowel het perspectief van de dienstverlening, de fys ieke omgeving en de vertaling naar de horeca binnen een MFA.

Conta ct Voor meer informatie over MFA’s en H ospitality kunt u c ontac t met ons opnemen: Hospitality Design Arnoud van Hal (Managing Partner) Smallepad 13-15 3811 MG AMERSFOO RT 033-464 13 60 [email protected]

Hospitality Consultants Marco Verhoef (Managing Partner) Smallepad 13-15 3811 MG AMERSFOO RT 033-462 55 55 m.verhoef@ hos pitalityconsultants .nl

06 | 06