A MARKETING TERÜLETEI
Harc a piacokért: a Lidl diszkontáruház-hálózat térhódítása Egyetlen kereskedelmi konszern sem volt képes szinte észrevétlenül olyan gyors terjeszkedésre, mint a Lidl. A vállalat alapelve és a siker titka az egyszerűség. Vásárlóinak napi fogyasztási cikeket kínál, jó minőségben és kedvező áron. A cég alapítója, Dieter Schwarz minden erejével azon van, hogy legnagyobb versenytársát, az „ősi riválist”, az Aldit kiszorítsa az első helyről. Az Európában és a kontinens határain túl is terjeszkedő hálózatnak a külföldi piacokon mindez már sikerült. Tárgyszavak: Aldi; Lidl; árverseny; diszkontáruházak; kiskereskedelmi értékesítés; márkacikkek; üzletpolitika.
A kezdetek A kereskedelemben legendás hírű Aldi Süd tulajdonosa 20 évvel ezelőtt azért fogott össze a kereskedelem és az ipar topmenedzsereivel, hogy a német kiskereskedelemben végre megszüntessék az egzisztenciát fenyegető árengedmény-csatákat. A kartellhivatal akkori vezetője által szervezett találkozó volt az utolsó esély arra, hogy megakadályozzák az állam törvényi úton történő beavatkozását. A támadástól legfőképpen Dieter Schwarz Neckarsulm-i kiskereskedő, a Lidl üzletlánc tulajdonosa, az Aldi közvetlen konkurense érezte találva magát. Az élelmiszereket beszerzési ár alatt forgalmazó kereskedő számára azonban a megegyezés szóba sem jöhetett, úgy vélte, hogy „a piacnak kell döntenie”. A Lidl & Schwarz alapítójának egyetlen cél lebegett a szeme előtt: az, hogy megfizessen ezért a támadásért és legyőzze az Aldit.
Új versenytárs a piacon A Lidl éveken át a „kultikus” hírnevű diszkontos, az Aldi kicsinyített kiadása volt, a nagy példát másolta, ahol csak tudta. Időközben rendbontóból az Aldi-testvérek komolyan veendő ellenlábasa lett. Innovatív koncepciókkal és kíméletlen üzleti módszerekkel a német diszkont-ranglista második helyére küzdötte fel magát: a Schwarz-birodalom ma több mint öt és félezer bolttal rendelkezik és 80 ezer főt foglalkoztat (1. táblázat). Az M+M Eurodata piackutatói szerint a Schwarz-csoport éves bevétele megközelíti a 30 Mrd eurót; mely összegből a diszkontágazat mintegy 20 Mrd euróval részesedik. Az éves forgalom dinamikusan nő, tízszer akkora, mint 1989-ben. Összehasonlításképpen: az Aldi kereken 37 milliárd eurót forgalmaz. Schwarz, a hallgatag vállalkozó anélkül, hogy a nyilvánosság idejében felfigyelt volna rá, olyan sűrű fiókhálózatot épített ki, amely Európában párját ritkítja. 1. táblázat Európa legnagyobb diszkontáruház-láncai Vállalat
Forgalom Mrd euró (2002)
Fióküzletek száma (ezer)
1. Aldi (Nord és Süd)
34,1
5,8
2. Lidl (Schwarz-csoport)
15,9
5,0
3. Plus (Tengelmann)
8,0
3,5
4. Penny (Rewe)
7,8
2,9
5. Dia (Carrefour)
5,6
3,5
A Lidl belföldön is egyre nagyobb veszélyt jelent az Aldi számára. Egymás után nyitja új üzleteit és olyan ütemben szélesíti hálózatát, mintha nem is volna értékesítési válság. 2003 első félévében 15%-kal növelte éves forgalmát, míg az Aldi csak 5%-kal. Az ágazatot jól ismerők már nem tartják kizártnak, hogy a Lidl kilép az Aldi árnyékából. Bár a Lidl-alapító agresszív „mindent vagy semmit” stratégiájával hatalmas pénzügyi kockázatot vállal, szakértők szerint kiváló érzékkel időben felismeri a kiskereskedelem jövedelmezőnek ígérkező tendenciáit és idejében alkalmazkodik a vevők változó igényeihez. Dieter Schwarz, egy zöldség-nagykereskedő fia 1973-ban, 34 évesen nyitotta meg az első Lidl-diszkontot Ludwigshafenben. Apja 1977ben bekövetkezett halálakor már 30 Lidl-üzletből álló hálózattal rendel-
kezett. Az apai nagykereskedést eladta a Metro-nak és a cégcsoport megmaradt részét három egymástól szigorúan elkülönített pillérre építette: diszkontértékesítés, önkiszolgáló áruházak és fogyasztói piacok. Az Aldi-testvérekhez hasonlóan a szolidan felszerelt, mindig egyformán berendezett áruházak mellett döntött, amelyek a lehető legjobb minőséget a legalacsonyabb áron kínálják. Az Aldihoz hasonlóan a végsőkig optimalizálta a logisztikát, az árukészlet fordulását és a termelékenységet. Ugyanúgy mint az Aldi, a Schwarz-csoport is „lapos” hierarchiával dolgozik. A Lidl csak egy fő pontban különbözik: a választékban. Az 1200 forgalmazott termékkel a választék csaknem kétszer olyan nagy, mint az Aldinál. Ahelyett, hogy teljesen a saját márkák mellett döntene, 700 m2es üzleteiben márkacikkeket is forgalmaz. Az Albrecht-testvérektől eltérően Schwarz nem akart kizárólag a diszkont-kalandra ráállni. Az olcsó kereskedelem furfangjának megbecsülése mellett – a kockázat csökkentése érdekében – fontosnak tartotta a gazdagon berendezett „Handelshof” és „Kaufland” üzleteket is. A koncepció bevált: a berlini fal leomlása után az új szövetségi tartományokban és Berlinben néhány év alatt 180 önkiszolgáló áruházat nyitott – és ebben a kereskedelmi szegmensben piacvezető lett. Most ugyanezt akarja nyugaton lévő diszkontjaival is megvalósítani.
Az alapító, akit alig ismernek A nyilvánosság úgyszólván semmit sem tud arról a Dieter Schwarzról, aki Németország kereskedelmi nagyjait „maga előtt kergeti”. Kerüli a partikat és a „talk show”-kat, az interjúkérdéseket egysoros válaszokkal intézi el, aktuális fotóihoz nem lehet hozzáférni. BadenWürttemberg tartomány gazdasági kitüntetéseit elutasította, mert nem akarta, hogy fotózzák. Egy berlini kereskedelmi kongresszuson pedig egy értékesítési menedzser névjegyét tűzte ki, hogy ne ismerjék fel. Azt a próbálkozást, hogy a Lidl & Schwarz-ot egy ipari tapasztalattal rendelkező sajtószóvivő segítségével a kommunikáció modern világába bevezessék, már néhány hónap után leállította. Schwarz a rejtőzködés ellenére nem különc: nagy ismeretségi körrel tart kapcsolatot, hű a régi jó barátokhoz. A vele való találkozáskor elsőként szerénysége tűnik fel. Irodáját is az egyszerűség jellemzi, nincs benne formatervezett íróasztal és nincsenek műalkotások a falon. Levelezését még évekkel az új irányítószámokra való áttérés után is a régi levélpapíron folytatta, az ötszámjegyű irányítószámokat pótlólag pecsételték a
levélpapírokra. Milliókat adományoz szociális és kulturális célokra, szolgálati Mercédeszként szívesen vásárolja az olcsó, kifutó modelleket. De Dieter Schwarz személyiségének van egy másik oldala is: a kíméletlen kereskedőfejedelemé. Míg az Aldi-testvérek csak minőségi hiányosság esetén válnak kellemetlenné, egyébként azonban korrektek kereskedelmi partnereikkel, a Lidl-beszerzők hatalmas nyomást gyakorolnak szállítóikra. Az árak csökkentését megpróbálják a szállítókra áthárítani. Ha a szállító nem vállalja az utólagos követeléseket, igen erőszakosan lépnek fel. Azt azonban még a márkacikkek gyártói sem engedhetik meg maguknak, hogy ilyen esetekben megszakítsák a tárgyalást, mert a Lidlnek túl nagy a hatalma, és a szállítót egyszerűen törölné a listájáról.
Agresszív üzletpolitika A Lidl-menedzserek agresszív fellépése a Schwarz-rendszer része. Csak a legjobbak és legkeményebbek remélhetnek előléptetést, mert csak nagyon kevés előmeneteli lehetőség van. Az üzletvezetőket négy hierarchiafokozat választja el a csúcsvezetéstől. A területi vezetők többnyire egyetemi végzettségűek, 5–6 üzletet ellenőriznek és havi 5 ezer eurót keresnek. Szolgálati kocsiként Audi A4-est kapnak. A germanistáknak (német nyelv- és irodalomtudósoknak) a Lidl-nél ugyanolyan jók az esélyeik, mint az üzemgazdászoknak, hiszen a mottó: a rendszer annyira egyszerű, hogy három hónap alatt bárki megtanulhatja. A legfontosabb munkaköröket 30–40 év közötti életkorú, törekvő munkatársak töltik be. Az ambiciózus fiatalok végrehajtják mindazt, amit a konszern csúcsvezetése számukra előír. A központban a főnök hűséges emberei ülnek. Dieter Schwarz legközvetlenebb bizalmasaival már a ’60-as évek óta dolgozik együtt. Neckarsulmban nincsenek túlméretezett osztályok. Az új Lidlfőhadiszálláson a központosított szervezet ellenére csak néhány száz munkatárs dolgozik. Különösen hatékony a kontrolling, ami szinte önálló üzemként felügyeli a pénzügyi adatokat. Ez az átlátható vezetési struktúra a Lidlt az Aldinál rugalmasabbá és ütőképesebbé teszi. Az árut a külső cégek szállíttatják a Lidl-boltokba. Előnye: az üresjáratokat a szállító fizeti. Az esseni és mülheimi diszkont-királyok még saját teherautóikkal járnak. Schwarz ugyanilyen előrelátó vállalata szervezésében is. A folyamatosan az érvényes adószabályokhoz igazított, mondhatni „Dieter Schwarzra szabott” részesedési és alapítványi konstrukció biztosítja az alapítónak a birodalma feletti befolyást. A 4–500 társaságból álló, szinte átláthatatlan csoport kvázi eladhatatlan, a Lidl & Schwarz gyakorlatilag
Dieter Schwarzhoz tartozik annak ellenére, hogy a holdingban csupán 0,1%-os részesedéssel rendelkezik. Ez a szervezet a kereskedelmi óriás számára védelmet jelent a más cégek általi átvétel és a családtagok ellen. Jóllehet jogilag „mindenből kimarad”, mégis mindenütt jelen van. A napi üzletmenetbe azonban sem ő, sem top-stratégiái nem avatkoznak be. A teljes szervezet magáévá tette Schwarz elméletét, mely szerint: a főnöknek semmit sem kell elrendelnie, a menedzsment anélkül is úgy dönt, ahogy ő tenné. A Lidl-csapat egyre újabb frontokon támadja a piacvezetőt. Árengedményes akciókat indít, a németeket hétről hétre hirdetésekben tájékoztatja arról, hogy „a Lidl olcsó.” Schwarz a márkacikkeknél is dömpingárakkal operál – a gyártók nagy bánatára. Agresszív árpolitikájával aláássa az Aldi-testvérek egyik fontos versenyelőnyét. Azok saját márkájából már sok kultikus státuszra tett szert. Ezzel szemben a Lidl csak olcsó márkaáruval jön ki. A Lidl dömpingstratégiája nyilvánvalóan célba talál. A Stern magazin egy árösszehasonlítása azt mutatta, hogy a Lidl az elmúlt 4 évben 4%-kal olcsóbb volt, mint az Aldi, annak ellenére, hogy az olcsó ajánlatok rendszerint csak rövid időtartamra szólnak. Az imázst, hogy még olcsóbbak legyenek, tudatosan a hozamok megtakarításával érik el. Míg az Aldi becslések szerint átlagosan 5% adózás előtti nyereséget ér el, a Lidl-nél ez az arány 4%.
Gyors reagálás a vevőigényekre Versenyelőnyét sok esetben annak köszönheti, hogy gyorsan alkalmazkodik a vevőigényekhez. Az Aldit megelőzve korábban figyelt fel arra, mennyire fontos, hogy elegendő parkolóhely álljon rendelkezésre. A Schwarz-csapat a friss húst is korábban vette fel kínálatába. Eltérően az Alditól a Lidlnél a zöldséget és gyümölcsöt a vevő saját maga mérheti le, és a pénztárnál EC-kártyával fizethet. Ezt nagyra értékelik mindazok, akik nem szeretnek sok készpénzt tartani maguknál. Az Aldival összehasonlítva a Lidl üzletei tágasabbak, a parkolók nagyobbak, a gyümölcsválaszték szélesebb, a nyitvatartási idő hosszabb (szombatonként 20 óráig tart nyitva). Míg az Aldinál háromnegyed kettőkor az utolsó vevők a felmosórongyokat kerülgetik, néhány száz méterrel odébb, a Lidlnél még élénk az élet. Megengedheti magának a hosszabb nyitvatartási időt, mert 20%-kal kevesebbet fizet alkalmazottainak, mint az Aldi. Az üzletvezető által hetenként elszámolható munkaórák száma a forgalomhoz igazodik. Azaz: ha a bevétel csökken, a pénztárosoknak nem fizetik a túlórát. Az üzemi tanácsok pedig, amelyeknél a munkatár-
sak védelmet kereshetnének, a Lidlnél csak kezdetleges formában működnek. Amikor a szakszervezet az egyik városban ezer üzlet részvételével közös üzemi tanácsot hozott létre, a Lidl úgy reagált, hogy az üzleti értékesítést gyorsan átszervezte egy másik önálló társaságba. Az ilyen és ehhez hasonló húzásokkal mindig sikerült hidegre tenni azokat a nem éppen kedvelt ötletadókat, akik terjeszkedését akadályozhatták volna. A kereskedőfejedelem saját maga akarja eldönteni, hol és hogyan folytatják a harcot a német diszkontpiaci uralomért.
Külföldi győzelmi hadjárat A költséges „hadjárathoz” szükséges pénz nagy részét a cég külföldön keresi meg. A Lidl még az Aldi előtt terjeszkedett Spanyolország és Kelet-Európa felé. Franciaországban a későbbi kezdés ellenére is túlszárnyalta az Aldi-testvéreket (2. táblázat). 2. táblázat Az Aldi és a Lidl hazai és külföldi üzlethálózata Ország
Lidl üzletek
Aldi-Nord üzletek
Aldi-Süd üzletek
Németország
2305
2366
1425
Külföld összesen
2673
1461
566
Franciaország
990
486
–
Spanyolország
349
34
–
Nagy-Britannia
321
–
284
Olaszország
280
–
–
Portugália
166
–
–
Belgium
163
340
–
Hollandia
142
398
–
Görögország
85
–
–
Ausztria
78
–
272
Finnország
24
–
–
Lengyelország
18
–
–
Cseh Köztársaság
14
–
–
Dánia
–
196
–
Írország
–
–
10
Luxemburg
–
7
–
A külföldi üzletekben a fogyasztók több márkacikket vásárolnak. A Lidl érzékeli ezt és alkalmazkodik a fogyasztói szokásokhoz. Az Aldi üzletvezetői tanulmányutakon vesznek részt és a helyszínen, pl. Portugáliában tanulmányozzák a Lidl értékesítési módszereit. A Lidl számára a legjobb piac Franciaország, valódi „pénzkiadó automata”. Németországhoz hasonlóan ott is csaknem kizárólag „gyorsan forduló” termékeket tart a polcokon, amiket legtöbbször már négy nappal a megrendelés után eladnak. A szállítók csak 30 nap múlva kapják meg pénzüket, tehát a Lidl a bevételt 26(!) napon át tudja – nyereségesen – forgatni. Mivel Franciaországban magasabb az árszint, nagyobb a függőben lévő nyereség is. Schwarz csaknem ezer franciaországi üzletével becslések szerint legalább 160 M EUR nyereségre tesz szert. Ez akkora profit, amiből odahaza finanszírozni tudja az Aldi túlszárnyalására indított kampányát.
Emma néni nyomában Meddig tartja még Dieter Schwarz a növekedési tempót? Végül valóban sikerül letaszítania az esseni és mühlheimi „kiskirályokat” a trónjukról? Az ágazaton belül hosszú távon messzemenően lehetségesnek tartják – mindazon kockázatok mellett, amit az ilyen viharos terjeszkedés hoz magával. A Lidl a legjobb fekvésű üzletekkel a helyi ellátásban szeretne az első lenni: Aki nagy választékot igényel, az elmegy a Kauflandüzletekbe; akit egyedül az ár érdekel, a Lidlt választja. Schwarz expanziós törekvéseit a modern „olcsó Emma-néni” elképzeléshez igazítja – kerül, amibe kerül. Nem hatnak rá a szakértők azon figyelmeztetései, amelyek a konjunkturálisan jobb időkre a diszkontoktól a szélesebb választékkal rendelkező szupermarketek felé fordulást jósolják. Azért, hogy megszerezze a legjobb helyszínt, szükség esetén a piaci ár háromszorosát is megfizeti. Az Aldival ellentétben a Lidl belvárosi üzlethelyiségeket is vásárol, mint pl. nemrég Frankfurt központjában (Stiftstraße 8), a Zeil sétálóutca közelében. Az Aldi feladta ezt a boltot és a város szélére települt. Most a Lidl csalogatja oda a vásárlók tömegeit. Karl Albrecht, az Aldi-Süd irányítója lassanként felismeri a veszélyt. Az ágazat menedzserei előtt kijelentette: „A
Lidl most olcsóbb nálunk. Semmiképpen sem engedhetjük meg magunknak, hogy ez tartósan így maradjon.” Összeállította: Jurasits Jánosné Schlitt, P., Klusmann, S.: Angriff des Super-Krämers. = Manager Magazin, 33. k. 9. sz. 2003. p. 38–47. Collins-Dodd, C.; Lindley, T.: Store brands and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions. = Journal of Retailing and Consumer Services, 10. k. 6. sz. 2003. nov. p. 345–352. Lidl Online: www.lidl.de
