GENDER A MARKETING. Publikaci vydává: Gender Studies, o.p.s., 2008 Gorazdova 20, Praha 2

GENDER A MARKETING

GENDER A MARKETING Tato publikace vychází v rámci projektu EU EQUAL „Půl na půl – rovné příležitosti žen a mužů“ koordinovaného Gender Studies, o.p.s., který je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.

Publikaci vydává: Gender Studies, o.p.s., 2008 Gorazdova 20, 120 00 Praha 2 www.genderstudies.cz www.rovneprilezitosti.cz Editorky: Nina Bosničová, Pavla Frýdlová, Kateřina Jonášová Grafické zpracování: Radovan Švarc Design a obálka: Bára Mottlová ISBN: 978-80-86520-12-4

ŽIVOT VE ZKRATCE ŽIVOT ŽENY V MARKETINGOVÉ ZKRATCE

ŽIVOT MUŽE V MARKETINGOVÉ ZKRATCE

6:00

7:00

6:007:00

7:007:30

7:308:00

7:307:50

8:00

8:00 8:30

8:10

8:30 13:00

13:0014:00

13:0014:00

14:0017:00

14:00 17:00

17:30

17:00 17:30

18:0020:00

17:30 22:00

20:0022:00

22:0022:05

22:0023:00

22:10 23:00

23:00

gender marketing.indd 3

18.5.2008 14:59:04

4

OBSAH

1.

Nina Bosničová, Kateřina Jonášová: Slovo na úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5

2.

Stephen Brown: Když se střetne láska s nenávistí: nakupování a velký genderový rozpor . . . . . . . . . .

7

3.

Marcela Zamazalová: Vybrané projevy žen a mužů ve spotřebním chování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

4.

Petra Jedličková: Gender marketing: výměna starých genderových stereotypů za nové? . . . . . . . . . . 21

5.

Diana Jaffé: Gender marketing jaký vliv má biologie, medicína a evoluce na spotřební chování žen a mužů? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

6.

Martina Vojtěchovská: Čekání na gender marketing v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

7.

Tomáš Jindříšek: Škodí gender marketing obchodním výsledkům a efektivitě reklamních kampaní? . . . 37

8.

Filip Smoljak: Gender marketing versus marketing genderu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

9.

Khaled El Tohami: Proměna ženské spotřební krajiny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

10.

Literatura, z níž autorky a autoři čerpali. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

11.

Literatura k tématu dostupná v knihovně Gender Studies, o.p.s. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

gender marketing.indd 4

18.5.2008 14:59:35

5

SLOVO NA ÚVOD

Vážené čitateľky, vážení čitatelia, nápad pripraviť a vydať tento zborník vzišiel z konferencie Gender a marketing, ktorú v novembri 2007 zorganizovala obecne prospešná spoločnosť Gender Studies. Bola tak vôbec prvou aktérkou, ktorá sa pokúsila otvoriť v českom prostredí verejnú diskusiu na túto tému. Ukázalo sa, že získať do role konferenčných prednášajúcich skutočných expertov na genderové aspekty marketingu je extrémne náročné. Oba fakty svedčia o tom, že sme na samom začiatku úvah nad tým, čo sa stane, keď sa, teoreticky i prakticky, prepoja koncepty gender a marketing. Toto prepojenie bezpochyby okamžite otvára celý rad otázok: je gender marketing to isté, čo genderovo senzitívny marketing, možno marketingové stratégie vnímať ako súčasť spoločenskej zodpovednosti fi riem, je to skutočne tak, že výrobok zaručene vždy predá vyobrazenie nahého ženského tela? Všetky tieto a mnohé ďalšie dilemy sa pokúšajú analyzovať príspevky v tomto zborníku. Fakt, že niet jednoduchých a jednoznačných odpovedí, dokladá i rôznorodá argumentácia a odlišné prístupy ich autorov a autoriek. (Příspěvky odborníků a odbornic, kteří vystoupili na konferenci Gender a marketing, ale nepřispěli do tohoto sborníku, je možné stáhnout na: http://www.genderstudies.cz/projekty/?x=1786858) I napriek tejto heterogeneite ale väčšinu článkov spája jeden spoločný rys - snaha predpovedať, ako bude vyzerať efektívny gender marketing budúcnosti, a volanie po istej zmene v marketingu, ktorá by odrazila lepšiu znalosť cieľových skupín i použitie dômyselnejších marketingových stratégií. Nám, čo sa na marketing pozerajú z pozície advokátok rovnosti žien a mužov, zostáva veriť a dúfať, že všetky tieto posuny povedú k postupnému odstráneniu sexizmu z reklamy a k vnímaniu genderovo senzitívneho marketingu ako výzvy pre kreatívne oddelenia a povinnosti voči spoločnosti, na ktorú ma marketing nemalý dopad. Dúfam, že sa pre vás náš zborník stane zaujímavým zdrojom informácií a inšpirácie pri práci. Prajem príjemné čítanie! Nina Bosničová, Gender Studies, o.p.s. [email protected]

gender marketing.indd 5

18.5.2008 14:59:35

6

Marketing je klíčem k trhu. Ovšem v poslední době se z jednoho klíče stal obrovský svazek. Svazek, který své klíče vybírá z nejrůznějších oborů, podoborů, výzkumů, průzkumů a studií. Marketing dostává i různé přívlastky - je záhodno, aby byl interkulturální, diverzitní, participativní, personalizovaný, komunitní, nebo genderově citlivý. Koncept genderu, který se díky feministickému hnutí a akademické aktivitě oboru gender studies pomalu zařadil mezi respektované základní symbolické klíče k porozumění fungování lidské společnosti, začíná být vnímán jednak jako důležitý ekonomický faktor a rovněž jako důležitý faktor marketingové komunikace. Propojení pojmů gender a marketing vzniká jako součást celosvětového myšlenkového proudu, který kritizuje marketingovou iluzi: to, že se trh obrací k jisté fi ktivní homogenní společnosti, která je především mladá, moderní, úspěšná, zdravá a dobře vypadá. Tato diskriminující slepota postihuje nejen rod-gender, ale i starší věkové skupiny, jiná etnika, kultury a jejich odlišnosti. Výše zmíněný proud, který má samozřejmě svá kulturní specifi ka, upozorňuje na ekonomickou zajímavost a skrytou efektivitu jiného pojetí trhu - pojetí genderově citlivého. Takového trhu, který umožňuje tvoření nových způsobů komunikace, nových produktů, nových forem služeb. Zda toto klíčové spojení pojmů gender a marketing dokáže zamknout dveře stereotypnímu využívání především ženských atributů v reklamě, či zda otevře dveře stereotypům novým, je otázka. Otázkou je i to, zda se gender nedostává do područí jednoduchého ekonomického zájmu: vyvinout skvěle se prodávající výrobek, najít mezeru na trhu, najít novou cílovou skupinu, kterou zahrnete zbožím, službami, komunikací. Na tomto místě je třeba říci, že gender marketing se jako obor velmi prudce a úspěšně rozvíjí především u našich západních sousedů - v Německu, kde rovněž praktikuje několik specializovaných agentur zabývajících se gender marketingem. Ředitelka jedné z nich je autorkou příspěvku v tomto sborníku. V Německu také na sklonku minulého roku vyšla obšírná publikace shrnující východiska, efektivitu a hesla vztahující se k gender marketingu (Kreienkamp, Eva, Gender-Marketing, Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalentwicklung), která je jakousi učebnicí gender marketingu a je k dispozici v knihovně Gender Studies, o.p.s. Publikace, kterou předkládáme, obsahuje příspěvky z per akademiček a akademiků, odbornic a odborníků na komunikaci a marketing, lidí z reklamních agentur i neziskových organizací. Každý jejich pohled je jiným výsekem. Každý hledá k našemu svazku jiné zámky, každý pootevírá jiné dveře. Naše publikace si nedělá učebnicové ambice, chce především nabídnout a rozvířit téma a působit v tom smyslu, aby byl gender marketing v České republice chápán spíše jako genderově citlivý marketing, jako součást neinvazivních reflektujících metod marketingu, stojících proti jeho dnešní konzervativní a agresivní podobě. Díky takto pojatému marketingu by mělo být možné zásadně přehodnotit role žen jako reklamních objektů. Mělo by být možné zabránit diskriminaci žen v přístupu ke zboží a službám a nabídnout jim nediskriminující produkty, nediskriminující vizualitu a jazyk. Mělo by být možné chápat ženy i muže jako nehomogenní skupinu a přemýšlet o nových způsobech komunikace tak, jak to v defi nici gender marketing vyžaduje: v intencích partnerství, dialogu, personalizovaného přístupu. Tak, abychom si za několik let mohli společně říci: ano, gender marketing se vyplatí! Kateřina Jonášová, publicistka [email protected]

gender marketing.indd 6

18.5.2008 14:59:35

KDYŽ SE STŘETNE LÁSKA S NENÁVISTÍ:

7

NAKUPOVÁNÍ A VELKÝ GENDEROVÝ ROZPOR STEPHEN BROWN Stephen Brown je profesorem marketingového výzkumu na Univerzitě v Ulsteru v Severním Irsku. Kromě své nejznámější knihy Postmodern Marketing (Postmoderní marketing) vydal mnoho dalších publikací jako Fail Better!, Free Gift Inside, The Marketing Code a Wizard: Harry Potter’s Brand Magic. Další informace naleznete na jeho webové stránce www.sfxbrown.com.

Často se říká, že muži a ženy nakupují odlišně. Stereotypní žena nákupy jednoduše miluje, stereotypní muž se rozklepe při pouhé myšlence, že by měl jít nakupovat. Na základě rozsáhlé databáze autobiografi í týkajících se chování zákazníků tato studie ukazuje, že onen velký genderový rozdíl je - pokud ne přímo iluzorní - pak určitě méně jednoznačný než ony známé stereotypy. Podle předního britského psychoterapeuta Olivera Jamese (2007, 2008) trpí západní svět „affluenzou“.1 Affluenza je vysilujícím onemocněním způsobeným nadměrnou spotřebou. Neukojitelná touha moderní společnosti po více a více „věcech“ - značkovém oblečení, luxusním zboží, silných autech, „vychytaných“ počítačích, nejlepších mobilních telefonech, nákladném vybavení domácností - vede k závažnému onemocnění populace. V zoufalé snaze udržet krok se sousedy a vlastnit poslední výkřiky nejúžasnějších, nejdokonalejších věcí, které prostě musíme mít, setrváváme v neustálé nákupní horečce, která nám ničí zdraví, kazí naše děti, ohrožuje naše vztahy, vyprazdňuje naše konta, pustoší životní prostředí a - máme-li to říci na rovinu - nedělá nás o nic šťastnějšími než dříve, naopak (de Graff, Wann a Naylor 2005). Navíc k tomu všemu jde o epidemii, která se rychle rozšiřuje z místa svého původu - Spojených států do všech představitelných koutů světa pokrytého logy. Mezi poslední v dlouhé řadě těch, kdo se staly nevinnými oběťmi tohoto viru, patří Indie, Čína, východní Evropa a Jižní Amerika. Další v řadě je subsaharská Afrika, dokud nebo pokud svět konečně pod vším napětím neimploduje. Jamesova diagnóza může být zbytečně pesimistická, ale o tom, že konzumerismus je v západním světě pevně zakořeněn, nelze pochybovat (Barber 2007). Podle studií je ve Spojených státech „chození na nákupy“ nejoblíbenější volnočasovou aktivitou. Přidáme-li k onomu „volání nákupních center“ ještě eBay, iTunes, Amazon a další on-line obchody, převyšuje právě nakupování jako způsob trávení volna návštěvu kin či muzeí, chození do restaurací, návštěvu kostela, účast na sportovních akcích a další (Zukin 2005). Vzhledem k tomu, že i mnohé ze zmíněných aktivit zahrnují důležitou nákupní složku - muzejní obchody, slevy v kinech, obchody se sportovními suvenýry apod. - jsou další ze součástek a kousků logosféry, světa složeného ze značek, resp. světa, který je jedním velkým nákupním centrem (Sherry 1998). Mimochodem stojí za zmínku, a netvrďte, že ne, že okamžitě po následcích útoků na New York 11. září, kdy byla důvěra zákazníků značně pošramocena a Wall Street hodně vrávorala, prezident Spojených států vybízel všechny, aby dál nakupovali, utráceli a dál vyháněli do výše účty na kreditních kartách. Nejlepší formou obrany je Amex.

1 Pozn. překl.: Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/Affluenza) defi nuje termín „affluenza” jako složeninu slov „bohatství” či „hojnost” (angl. affluence) a „chřipka” (angl. influenza) s tím, že „affluenzu” defi nuje jako bolestivý, nakažlivý a společensky přenosný stav nadbytku, zadluženosti, touhy a plýtvání jako důsledku neodbytné snahy získat víc, či jako epidemii stresu, přepracování, plýtvání a zadluženosti, která je výsledkem snah o dosažení tzv. amerického snu.

gender marketing.indd 7

18.5.2008 14:59:35

8

Zdá se tak, že nějakých padesát let poté, co David Riesman (1951) defi noval dva typy osobností jako vnitřně zaměřené a vnějškově zaměřené s tím, že první typ je spjatý s prací a produkcí a druhý s nakupováním a spotřebou, všichni patříme do kategorie vnějškově zaměřených. Podle terminologie Ericha Fromma (1976) jsme společností posedlou vlastněním spíše než bytím. Jsme tím, co spotřebováváme, jsme chodícími billboardy, jsme součtem našeho majetku, našich šatníků, našich designérských značek. Smyslem života je nakupování.

Nebo ne? Osobně jsem po několik let vedl rozhovory s tisícovkami nakupujících lidí. Ptal jsem se mužů, žen, mladých lidí, seniorů, příslušníků tzv. střední i dělnické třídy, obyvatel velkých měst i venkovanů, a mnoha a mnoha dalších. Využil jsem celé škály výzkumných technik, od rozsáhlých dotazníkových šetření a dlouhodobých nenápadných pozorování až po focus groups, hloubkové rozhovory a vyprávění. Zabýval jsem se nákupním chováním obecně a detailně pak v jednotlivých obchodních jednotkách. Studoval jsem vnímání značek, chování při setkáních kvůli službám, reklamní kampaně, rutinní nákupy potravin, nakupování pro speciální příležitosti, prostě asi všechny nákupní situace, které si umíte představit. Vzhledem k tomu, že od prodavačů se očekává, že mají zvláštní intuitivní cit pro to, co zákazníci chtějí (v praxi jej ale samozřejmě nemají), zajímal jsem se také o to, jak obchodníci vnímají chování zákazníků. Stručně řečeno, rozumím nadprůměrně dobře složitostem motivace zákazníků. S vědomím rizika, že budu znít melodramaticky, jsem zblízka analyzoval ty, kdo podlehli „affluenze“. Viděl jsem to na vlastní oči. Jsem v pozici, kdy mohu tento na první pohled nevyléčitelný virus komentovat.

Rozděl a panuj Je na místě tvrdit, že smyslem života je nakupování a my jsme tím, co spotřebováváme? Je samozřejmě těžké, ne-li nemožné, zobecňovat, protože nakupující lidé jsou až výstředně individualističtí, ne-li přímo zoufale nepředvídatelní. Mohu i přesto tvrdit, že mnoho a mnoho lidí se domnívá, že nakupování je hluboce smysluplné. Mnozí otevřeně sebe sama popisují jako „shopaholiky“, obvykle se smíchem, pokrčením ramen nebo sebevědomým úsměvem (Brown a Reid 1996). Mají návyk, vědí to a neplánují to v dohledné době změnit. Nakupování milují, ale doslova milují. Některé z jejich popisů zkušenosti s nakupováním hraničí s orgastickým zážitkem:

To nejúžasnější sako mě přitahovalo jako magnet, jako rybu k návnadě. Ruce se mi třásly, nohy klepaly a já se blížila ke svému objektu touhy. Bylo moje! Musela jsem ho mít! Srdce mi bušilo! Jak nákup dárku k narozeninám nakonec vede k tak ochromujícímu momentu? Proč má na mě nakupování vždycky tak absurdní vliv? (21letá žena) A pak jsem je uviděla. Blížila jsem se k nim jako ve snu, znehybnělá strachem z toho, že je uvidím zblízka. Když jsem se k nim přibližovala, měla jsem nohy jako z rosolu. Jakmile jsem natáhla ruku, abych se šatů dotkla, myslela jsem, že omdlím. Byly to ty nejdokonalejší šaty na celém světě. Musela jsem si je vyzkoušet. Několik dalších minut uplynulo jako v oparu. Šaty byly dokonalé. Ale já si je přece nemohla dovolit. Podívala jsem se na cenovku. Můj mozek začal pracovat, věděla jsem, že si tu příležitost nemohu nechat ujít. Litovala bych toho po zbytek svého života. (20letá žena) Ale - a je to hodně velké ale - existuje nespočet spotřebitelů, kteří považují nakupování přinejmenším za nudné a přinejhorším za odporné. Děsí se ho. Nenávidí všechno, co s ním souvisí (a neochotně připouštějí, že nakupování je v dnešní konzumní společnosti nevyhnutelné). Tzv. „shopafobici“ při rozhovoru ve skutečnosti často spontánně vysloví větu o dvou slovech, která skvěle vyjadřuje hloubku jejich pocitu: NENÁVIDÍM NAKUPOVÁNÍ! Nedoprovází ji sebevědomý úsměv nebo omluvné pokrčení rameny, tuto větu vyplivnou se vší pomstychtivostí či až hrůzostrašným prokletím. Proč se tolik lidí snaží se zabít v zimě častěji než v jiných ročních obdobích? Je to kvůli nedostatku denního světla? Nebo z důvodu zimy? Ne, důvody jsou hlubší. Podle mě je to kvůli nákupní noční můře roku: vánočním nákupům. (24letý muž) Když jsem se se svou přítelkyní vracel do hotelového pokoje po další vyčerpávající a neúspěšné nákupní expedici v tom odporném horku, jedinou věcí, díky níž jsem se cítil lépe, byla úvaha, že kdybych u sebe měl zbraň, stihl bych zatím zastřelit minimálně tři lidi. (22letý muž)

gender marketing.indd 8

18.5.2008 14:59:36

Rozdělí-li se, padnou Jak naznačují výňatky z mých rozhovorů, má rozlišení na shopaholiky a shopafobiky genderový základ. Ženy jsou zkrátka a dobře připraveny nakupovat, dokud nepadnou. Muži se raději nakupování neúčastní. Samozřejmě uznávám, že toto rozlišení - muži jsou z Wal-Martu, ženy jsou od Versaceho - není pouze bolestně otřepané a smutně stereotypní, ale také mimořádně esencialistické a skoro předpotopní. Přesto je to očividné. Jde o něco, co bylo odpozorováno a zaznamenáno při nespočtu příležitostí. Detailní studie nákupního chování provedené Pacem Underhillem (1999) jsou v této souvislosti poučné. Tvrdí (s. 99), že „muži se uličkami obchodu pohybují vždy rychleji než ženy. Tráví také méně času rozhlížením se. V mnoha případech je obtížné přimět je podívat se na něco, co nezamýšleli koupit. Obvykle se neradi ptají, kde něco najdou, nepokládají ostatně žádné otázky… Pokud muž nedokáže najít oddělení, které hledá, otočí se jednou nebo dvakrát, vzdá to a odejde z obchodu, aniž požádal o pomoc. Můžete vysledovat, že muži to prostě uzavřou.“

9

Ženy jsou podle Underhilla (1999, s. 98) úplným opakem. „Mají velkou zálibu v tom, co označujeme nakupováním: obchodem procházejí pomalým krokem, prohlížejí si zboží, porovnávají produkty a hodnoty, reagují na personál, kladou otázky, zkoušejí věci a skutečně nakupují. Většina nákupů zůstává tradičně na ženách a ony je obvykle vykonávají ochotně - i když jde o obyčejné nezbytnosti, i když tato zkušenost nepřináší zvláštní potěšení - ženy mají tendenci to činit spolehlivě a s potěšením. Ženy si zakládají na své dovednosti nakupovat opatrně a dobře.“ Čili – jak jsem to kdysi nepochybně pohotově popsal: Muži vědí, co chtějí, vydají se to najít a ve chvíli, kdy se daná věc materializuje, popadnou to, koupí to a chlubí se tím. Žádné nesmysly, žádné odklady, žádný problém. Případně tak alespoň rádi uvažují. Ženy berou spotřebu mnohem vážněji a chtějí nakupovat systematicky. Věci, které by potenciálně mohly koupit, nejdříve prozkoumají a pokládají-li je za přijatelné, přidají je do mentálního seznamu. Poté posuzují alternativy, které porovnávají s originálem ve svých představách a nakonec se definitivně rozhodnou. (Brown 1998, s. 135) Ať je banální a zjednodušující, jak chce, velký genderový rozpor nepochybně existuje. A nikde jinde není tento rozdíl patrnější, než když muži a ženy nakupují společně. Existuje-li příležitost, která jednoznačně dokáže rozjitřit letité bitvy pohlaví, je to společná nákupní expedice podniknutá s životní láskou (i když ta se v průběhu nákupu může rázem stát bývalou životní láskou!): Zpočátku to nebylo tak špatné: šli jsme do a z několika obchodů a já ji jen následoval. Pocit nezvyklosti se ale začal ztrácet a já začal být otrávený. Po chvíli jsem si všiml, že má málo tašek s nákupy a okomentoval to. Řekla, že se jí líbila ta a ta sukně atd., tak pojďme zpátky do toho obchodu. Zeptal jsem se, proč si ji nekoupila hned poprvé a ona odpověděla: „Co kdybych si ji koupila a našla později něco hezčího?“ Ale nenašla. Tak to začalo znovu. Ještě jednou jsem byl tahán okolo obchodů pro ženy. Proč nemohou ženy nakupovat tak jako já? Přesně vím, co chci a kde to najdu. Mluvil jsem o tom se svými přáteli a ti to vnímají stejně. Asi nikdy nepochopím, proč ženy nakupují tak, jak nakupují. (22letý muž) Nakupování s muži je samo o sobě výzvou. Vždycky uslyšíte obvyklé poznámky, u nichž víte, že to, co říkají, se velice liší od toho, co mají na mysli. Mezi důvěrné známé stížnosti patří: „Tam nejdu.” („To je přece obchod pro ženy, ne?”); „Mohli bychom chytit další autobus, kdybychom si pospíšili.” („Už mě to opravdu nebaví a nebudu se tu potloukat další hodinu.“); „Ty šaty sis už zkoušela asi před dvěma hodinami.“ („Proč sis je nekoupila hned napoprvé, ušetřili bychom si všechny ty spory.“). A seznam pokračuje. Prostě tomu nerozumí, nemám pravdu? (23letá žena)

Rozděl kořist Mnohá vysvětlení pro tyto zdánlivě neslučitelné rozdíly lze předpokládat (Bowlby 2000; Lee 2003; Miller a Kanazawa 2007; Underhill 2004). Evoluční psychologové je vnímají jako kvazi-genetické predispozice, instinktivní orientace nabyté v průběhu pozdního pleistocénu, kdy chlupatí muži lovili mamuty (zatímco se vyhýbali šavlozubým tygrům) a chlupaté ženy sbíraly lesní plody, ořechy, hlízy a další doplňkové potraviny (z nichž všechny musely být pořádně prohlédnuty a vyhodnoceny). Sociální teoretici naopak vidí bílou ruku patriarchátu v tom smyslu, že když byly ženy vyloučeny ze světa práce, soustředily svou bezmeznou kreativní energii do přemrštěného nakupování, obstarávání zásob a proviantu. Nakupování podle mnohých představovalo ranou formu ženského osvobození, protože bylo příležitostí, jak uniknout poddanství v domácnosti ke snění a představám, a užívání si bohatě zasloužené trošky tolik potřebného času pro sebe sama.

gender marketing.indd 9

18.5.2008 14:59:36

10

Ať už je to, jak chce, je na místě k tomuto velkému genderovému rozdílu poznamenat dvě věci. Za prvé, obchodníci raději prodávají mužům. Muži nehledí na ceny. Muži jsou netrpěliví. Muži o svých nákupech příliš nepřemýšlejí a už vůbec je nenapadne o nich vyjednávat. Prostě věci popadnou a jdou. Stereotypní žena naopak porovnává a přirovnává, pečlivě sleduje ceny, systematicky vyhodnocuje alternativy a dvakrát (nebo i třikrát či čtyřikrát) zvažuje než učiní trvalý závazek. Z pohledu obchodníků je prodej mužům zdaleka nejlepší sázkou - právě jím se vydělávají ty pravé peníze, z něj pocházejí skutečné zisky, tam lze směřovat rychlý obrat zásob. Hračky pro kluky jsou zlatými doly. Jediným problémem je, že muži neradi nakupují! Je peklo je přilákat a udržet. Ale, proboha, oni za ty mrzutosti stojí. Bez přehánění je možné tvrdit, že zlatým grálem obchodnické vědy je spojování, seřazování a slučování mužského nakupovacího genu. Když se to nedaří, měli by obchodníci možná prodávat mamuty a nainstalovat klece plné šavlozubých tygrů. Druhou klíčovou věcí v dichotomii mužského a ženského nakupování je, že není pravdivá! Ve své důkladné studii spotřebitelského chování jsem osobně potkal nespočet žen, které tvrdí, že nakupování doslova nenávidí. A potkal jsem stejně tak mnoho mužů, kteří považují nakupování za radostnou zkušenost. Faktem je, že většinu „fobiků“ tvoří muži a většinu „filiků“ zase ženy, ale je mylné vyvozovat z toho závěr, že nakupování má neredukovatelně, a ještě mnohem méně nenapravitelně, genderový základ: Máme-li věřit tomu, že všechny ženy si nakupování užívají, pak jsem výjimkou z tohoto pravidla. Nikdy jsem nebyla příliš nadšená z myšlenky pobíhat po městě, nákupních centrech apod. jako bezhlavá slepice shánějící dárky nebo nezbytnosti. Nenávidím to. Noční můra! (35letá žena) Když jsem procházel kolem River Island, všiml jsem si proužkovaných kalhot, které jsem už dlouho sháněl. Závod začíná. Do obchodu. Nahoru po schodech. Najít věšák. Kde je moje velikost?! Chtěl mě snad někdo dostat a dosáhnout toho, abych se zbláznil? Než si stihnu vytrhat vlasy, musím se uklidnit a tak slušně, jak to jen půjde, požádat o pomoc. (22letý muž) Podle mé zkušenosti je realita taková, že existují dva základní mody nebo styly nákupního chování - maskulinní a femininní. Maskulinní modus nakupování je rychlý, urputný a soustředěný. Šup, šup, šup. Sežeň to, máš to, skvělé! Femininní styl nakupování je pečlivý, rozvážný, vypočítavý, rozumný a příležitostně tak živočišný, jak to jen jde. Ano, ano, ano! Ještě, ještě, ještě! Většina mužů nakupuje maskulinním způsobem, majorita žen přijímá za svou femininní cestu. Přesto dostatečně velká minorita mužů nakupuje femininním způsobem a podobně značný počet žen volí při cestě nákupním centrem maskulinní styl.

Rozdělený dům Zmíněné prostoupení nákupních stylů nebo modů skvěle dokládá nákup blahopřání. Pokud nějaká kategorie nakupování dokazuje velký genderový rozdíl, pak jsou to právě přání. Koupě přání může být (celkem) bezvýznamnou co se peněz týká, ale je (velmi) významnou v souvislosti s důležitostí přáním připisovanou. Pro mnoho lidí je volba blahopřání nejen extrémně důležitá, ale také nesmírně komplikovaná, zvážíme-li širokou škálu typů, stylů, designů a rozměrů, které jsou dnes k dispozici, a spoustu příležitostí, oslav a okolností mezilidských vztahů, které je třeba připomenout. Výběr přání vypovídá mnohé o povaze vztahu mezi darujícím a obdarovaným. Ztělesňuje osobnost odesilatele a - je-li správně zvoleno - zachycuje charakter adresáta. Přání musí být „to pravé“. Pro ženy to znamená: Skutečně mě baví kupovat přání, ať už k narozeninám v průběhu roku, tak i sváteční přání k Vánocům. Protože pracuji v centru města, často se přistihnu, jak se toulám kolem obchodu Clinton Cards, abych tam strávila pár minut před prací nebo přes oběd. Je to ten druh obchodu, který mě nikdy neotráví. (26letá žena) Pevně věřím tomu, že přání je důležitou součástí procesu, kdy někomu kupujete dárek. Obvykle mě baví všechno kolem kupování přání, kdy jdete do obchodu a hledáte, dokud nenajdete to správné přání s hezkou přední stránkou a jednoduchým veršem uvnitř. Jsem z těch, kdo rádi přání posílají, ale také rádi dovnitř píší krátký román! Myslím si, že to přání prostě dodá důležitý osobní nádech. (31letá žena)

gender marketing.indd 10

18.5.2008 14:59:36

Muži naopak zůstávají k blahopřáním zcela lhostejní. Považují je za absolutní plýtvání a nesnesitelnou zlodějnu. Neradi utrácejí peníze za něco, co je den nebo maximálně dva vystaveno a pak odhozeno bez dalšího povyku. Obzvlášť nenávidí kupování přání, které je pro ně peklem na zemi, nebo ještě hůř: Přání k narozeninám (pro věk 0-200), přání k Valentýnu, vánoční přání, přání k výročí, velikonoční přání, děkovná přání, přání na rozloučenou, blahopřání, přání brzkého uzdravení, přání „raději pozdě, než nikdy“, a tento seznam by mohl pokračovat. Uf, humbuk! Přání mohou být jako osina v příslovečném zadku… Proč je kupuji? Nechci je kupovat a obvykle to nedělám. Dokáží naráz vyvolat stres, pocit viny, frustraci i paniku. (24letý muž)

11

Minulý měsíc měl můj bratr narozeniny. Pamatuji si, že když jsem mu šel koupit přání, opravdu jsem tam nechtěl strávit moc času. Chtěl jsem přijít, najít rozumně drahé a vtipné přání. Nakonec jsem v obchodě zůstal půl hodiny v různých jeho odděleních a hledal to, o němž jsem si myslel, že se mu bude líbit, a sám pro sebe si říkal: „Tohle nemá smysl, ani si ten vtip nepřečte!“ Tak jsem popadl jedno, které vypadalo docela levně a celkem legračně, a přinesl ho k pokladně. Překvapilo mě, že přání, které jsem vybral, stálo docela dost. Už ale bylo pozdě vrátit ho, prodavač ho už naúčtoval. Celá fronta za mnou vypadala nepřátelsky, když jsem hledal drobné po kapsách a najednou si vzpomněl, že jsem si nevzal obálku a musel se pro ni vrátit. Hodil jsem peníze na pult, došel na druhou stranu obchodu a zpátky, abych si vyzvedl obálku, s velkou úlevou si vzal drobné zpátky a odešel s nepříjemným pohledem v zádech od všech ve frontě. (25letý muž) Shrneme-li výše řečené, je si mužský příslušník lidstva dobře vědom toho, že ženy mají o přáních velké mínění. Mnoho z nich je proto připraveno podstoupit muka výběru přání, i kdyby to mělo být jen proto, aby zajistili klidný život, pokračování manželských práv, nebo cokoli, co je v jejich zájmu. Ačkoli je jim kupování přání odporné, představuje pro mnoho z mužů taktiku lichocení, která je podobná komplimentům skládaným ženám k jejich oblečení, obuvi, účesu nebo všemu najednou. Takové věci nezůstávají bez povšimnutí. Muži si všímají, že jim je věnována pozornost. A podle toho se chovají. Jako všichni ostatní jsem byl vtažen do kupování přání. Jedním z nich je to valentýnské. Přání k Valentýnu kupuji ze dvou důvodů. Jednak jí tím říkám, jak moc ji miluji a chci s ní být. Zároveň se tím pro následující měsíc vyhnu spaní na gauči. Můžeme sice našim milovaným celý rok opakovat, že je milujeme, ale pokud zapomenete v ten den, je to zlé. Jste v psí boudě a evidentně ji už nemilujete. (38letý muž) Není třeba dodávat, že tato lstivá strategie se může katastrofálně nevyplatit, pokud je darováno nebo posláno nevhodné nebo neuvážené přání. Jizvy na emocích jsou tak hluboké, že si je ještě dlouho poté s rozpaky pamatují oba - darující i obdarovaný (a často, nebo taky ne, i skupina pobavených známých). Vzpomeňte si na případ nepozorného manžela, který se domníval, že jménem svého novorozeného syna své ženě koupil její první přání ke Dni matek. Jenže ono nešlo o přání ke Dni matek: Den matek je pro mě obzvlášť traumatickým obdobím, protože je výročím opravdu nejošklivější chyby. K prvnímu Dni matek své ženy jsem jí zapomněl koupit přání. Jakmile jsem si svou pošetilost uvědomil, pospíchal jsem do místní prodejny novin a vybral přání, které vypadalo hezky, a to byla chvíle, kdy jsem udělal hlavní chybu. Přinesl jsem přání domů, spokojený s tím, jak rychle se mi vše podařilo napravit, perem napsal text a vítězně je předal manželce. Ona je pomalu otevřela a přání si přečetla. Potom vybuchla hněvem. Koupil jsem přání: „Jsi pro mě jako matka“. Netušil jsem, že podobné přání vůbec existuje. Trvalo mi několik měsíců než se mi podařilo vzít zpátky tu škodu a stejně se to o mě pořád ví. Vždy vybírejte pečlivě. (40letý muž)

Přemostit předěl Kupování přání je velmi genderově specifickou aktivitou. Ani v tomto ohledu se však nelze spolehnout na jednoduché klišé, kdy ženy přání kupují, muži ne. Mé studie ukazují, že existuje mnoho žen, které nenávidí cirkus kolem koupě přání, i nedostatečné ocenění, kterého se jim za jejich úsilí dostane. Stejně tak je dost mužů, kteří investují hodně času a úsilí do procesu, který většina jejich kamarádů považuje za dětinský. Stejně jako někteří z těch nejnadšenějších fanoušků přání dokáží vyjmenovat nepříjemné aspekty aktu koupě přání, tak i mnozí z těch, kdo jsou na přání alergičtí, oceňují klady, které lze vložit do dobře zvoleného nebo neobvyklého přání.

gender marketing.indd 11

18.5.2008 14:59:37

12

Velmi ráda vybírám a posílám přání v průběhu celého roku, ale z nějakého důvodu je pro mě těžké dostat se do stavu nadšení z vybírání a rozesílání desítek přání o Vánocích. Netuším, je-li to proto, že v tu roční dobu jsou obchody s přáními vždycky plné, a mě už samotné pomyšlení na to, jak se budu probojovávat davem lidí k nabídce přání, abych police našla téměř prázdné, skutečně nepřitahuje. (33letá žena) Opravdu nevidím důvod pro posílání přání. Kupuji je proto, že ostatní je posílají mně a já musím odpovědět, protože jinak bych vypadal jako nevděčník. Ke každému pravidlu ale patří výjimka. Vždycky vybírám zábavná přání. U legračních přání dokážu strávit hodiny, dokud nenajdu takové, které mě nahlas rozesměje. Minulý týden jsem například četl přání, kde žena mluvila s penisem. Zeptala se ho: „Chceš mě jen na sex nebo na dlouhodobý vztah?“ Penis odpověděl: „Sedni si mi na obličej, zatímco o tom budu přemýšlet.“ Myslím, že to bylo vtipné. (22letý muž) Zajímavé je, že hodně lidí sebe sama považuje za „atypické“. To znamená, že si uvědomují stereotyp spojený s nákupem přání - ženy „shopaholičky“, muži „shopafobici“ - a jsou si vědomi toho, jaké chování se od nich při výběru přání očekává. Oni se však vnímají jako výjimky z obecně přijímaných nákupních pravidel, případně své chování lítostivě popisují v kontextu stereotypního příslušníka opačného pohlaví: Dalo by se říci, že kupuji přání stejně jako je kupují muži. Nemyslím tím, že by byla sexistická. Všichni vědí, že muži jednoduše přijdou do obchodu a vyberou první alespoň částečně ucházející přání, o které zavadí. Netráví hodiny uvažováním nad verši nebo obrázkem. Nechápejte mě ale špatně, na tom, že někdo stráví hodiny než vybere přání, není nic špatného. Někteří to berou vážně. Ale já to nedělám. (27letá žena)

Rozděleni společným jazykem Co tohle všechno znamená? Nelze pochybovat o tom, že sociální role a konvence stále hrají důležitou roli v genderových vztazích, ženskou emancipaci nevyjímaje. Ženy jsou socializovány - či spíše vychovány kulturou nákupních center - aby nakupovaly s důvtipem. Muži jsou - stejně jako jejich otcové a dědové - proti volnočasové nákupní rutině naočkovaní: Mám rád, když vím, co chci, a chci vědět, kde to najdu. Nevím, jestli je to chlapská věc, věc chlapa a ženy, nebo jen můj sklon být trochu hustší, když dojde na nákupy. Mám rád, když je všechno jasně označené velkým tučným písmem a je to logicky rozmístěné po obchodu. A to se týká veškerého nakupování. (32letý muž) To však neznamená, že nedošlo k žádnému vývoji, poněvadž je možné vypozorovat jistou míru reflexivity. Muži vědí, že se od nich čeká, že budou agnostičtí, pokud jde o nákupy, a poměřují se tímto kolektivním standardem. Ženy jsou si podobně vědomy oné mentality v duchu Sexu ve městě nebo „na všechno ostatní je tu Mastercard“, ale zároveň se dokáží smát samy sobě, když si pohrávají se scénáři Hermes-kabelka-nebesa či „jak se ti líbí mé boty od Manola“? Ale pozor, muži dokáží excentrického člověka závislého na nakupování zahrát také: Vždy jsem měl tu věc s ponožkami. Někteří lidé mají jiné závislosti, já mám ponožky. Nemůžu kolem nich jen tak projít. Mám asi pětatřicet párů, některé skoro obnošené, jiné dokonce ještě s cenovkou. Nepotřebuji víc jak sedm nebo osm párů, které by donekonečna kolovaly mezi zásuvkou, nohama, pračkou, zásuvkou, nohama atd. Pořád nosím tytéž znovu a znovu. Kdybych měl empirický důkaz, který by to objasnil, napsal bych o tom knihu a vydělal hromady peněz, abych si mohl koupit ještě vícero ponožek. (37letý muž) Nad - nebo snad za - oněmi zastřenými hranicemi je v sázce mnohem hlubší téma, téma, které směřuje k podstatě diskuze o mužském a ženském. Všichni „vědí“, že muži jsou shopafobiky a ženy shopaholičkami - ale co tedy vlastně muži říkají, říkají-li „nenávidím nakupování“? A naopak, co mají ženy ve skutečnosti na mysli, přiznávají-li se ke své obrovské lásce k nakupování? Podle mých studií je jasné, že slovo „nakupování“ s sebou pro muže a pro ženy nese značně odlišné konotace. Prohlašují-li muži, že nenávidí nákupy, odkazují na jisté druhy nákupů, hlavně oděvů, módy, obuvi apod. Koupě knih, CD, počítačových her nebo různých přístrojů se mezi „nákupy“ v očích většiny mužů nepočítá. Pro tyto aktivity často používají zcela jiná označení, zejména jde o „koníčky“, „zábavu“, „práci“ nebo „investice“. Slovo „nakupování“ se ale nepoužívá, protože muži přece neradi nakupují! Realita je samozřejmě taková, že stráví obrovské množství času nákupy knih, CD, rybářských prutů, hi-fi vybavení a dalšího. I oni inklinují k nákupům podle kategorií v klasickém „femininním“ stylu. Mají stejný návyk jako skutečné módní nadšenkyně v Topshopu, u Tiffanyho, Prady nebo v obchodech Primark.

gender marketing.indd 12

18.5.2008 14:59:37

Svěří-li se ženy se svými shopaholickými návyky, odkazují na oblečení, kosmetiku, sběratelské kousky, šperky ke kostýmům, a rozkošná blahopřání, protože jde o kategorie, které zbožňují. Když dojde na kupování například CD, knih, počítačových her nebo přístrojů, jsou ve svém celkovém přístupu mnohem „maskulinnější“. Vědí, co chtějí a jsou rozhodnuty to sehnat za co nejmenšího povyku. Raz dva.

13

Muži a ženy mají na mysli přibližně stejné kategorie zboží, pokud připustí, že jsou proti nebo pro nakupování; je však mezi nimi významný rozdíl. Muži v podstatě vnímají nakupování jako entitu. Pokud hovoří o „nakupování“, odvolávají se na celý nákupní proces - od odjezdu z domu, cestu do města a nalezení parkovacího místa, přes boj s davy a plahočení se od jednoho nenáviděného obchodu k dalšímu, až konečně po vyčerpávající cestu domů obtíženi balíčky, plastovými taškami a silnou bolestí hlavy. Jsou to právě mnohé z těchto ve skutečnosti podružných aktivit, které se z mužské perspektivy zdají být obzvlášť stresujícími: Potom jsme šli do dalšího obchodu, který byl plný různých lidí, stísněný a s vydýchaným vzduchem; atmosféru by šlo popsat jako trh s dobytkem. Pomalu mi to oddělávalo hlavu. Poté, co jsme vybrali vhodný dárek, jsme se přesunuli k pokladně, okolo které se cpali lidé - ti okamžitě po zaplacení popadli své zboží a mizeli, jak nejrychleji mohli, aby se dostali ze zmatku, v němž se nacházeli. Byla to šílená rvačka s lidmi různého původu, kteří úplně bláznili. (23letý muž) Když se naopak ke svým shopaholickým návykům přiznají ženy, jde specificky o chování uvnitř nákupního centra: rozhlížení se, pocity, doteky, odhad velikosti, zkoušení, postávání před zrcadlem, seriózní diskuze s dalšími entuziastickými nakupujícími nebo servilními prodavači, důležité rozhodnutí o ano či ne, mrazení v zádech při čekání u pokladny, nádherný odpal kreditní karty, samolibý odchod z obchodu s krásnou značkovou taškou naznačující bezvadný vkus. Ty podružné věci - parkování, dopravní zácpa, dlouhá cesta mezi obchody atd. - nepatří podle doznané shopaholičky do „nakupování“. Všechno spočívá v zážitku obrazotvornosti uvnitř obchodu: Když jsem se otočila, abych přešla patro na druhou stranu, okamžitě jsem si všimla čistě bílého stolu, zářivého v kontrastu ke zralé náladě tmavě zeleného obchodu. Na něm byly do tvaru pyramidy vyskládané záměrně staromódní skleněné lahve odrážející vrstvy světla z tlumeného osvětlení obchodu, což zvyšovalo čistý esenciální dojem vůní uvnitř. Poté, co jsem některé vyzkoušela, představovala jsem si sebe sama při procházce po pláži při západu slunce s hnědočervenými odstíny hedvábí následujícími mé pohyby. (22letá žena) Muži jednoduše vnímají velký obraz nákupu, ženy se zaměřují na jeho detaily.

Za velkým předělem I v tomto případě existuje bezpočet variací od jednotlivce k dalšímu - variace podle kategorií (někteří muži nenávidí mužnost různých přístrojů, jisté ženy považují přelidněné obchody za nepříjemné), na základě kontextu (někteří muži si vychutnávají výzvu najít parkovací místo, některé ženy nemají v lásce podlézavé prodavačky), v souvislosti s kulturou (pravidlem je, že Američané očekávají mnohem vyšší standardy služeb poskytnutých v obchodě než Evropané), v návaznosti na příležitost (vánoční nákupy - zlověstné pro někoho, slastné pro jiného), nebo podle společenské třídy, věku, okolností souvisejících s příjmem a hotovostí při sobě, a dalších nespočetných segmentů, subsegmentů, sub-subsegmentů a sub-sub-subsegmentů, které charakterizují postmoderní spotřební kulturu (Holt 2004). To je právě na výzkumech zákazníků to uspokojující. Nikdy pořádně nevíte, co dalšího se objeví. Já sám jsem například strávil týdny pozorováním chování zákazníků v obrovském nákupním centru a poté, co jsem zaznamenal, kterým obchodům lidé věnovali přízeň, jsem s nimi vedl rozhovory o jejich nákupních zkušenostech (Brown 2003). Pokoušel jsem se identifi kovat rozdíly mezi chováním, které jsem vypozoroval, a tím, které mi popsali, a zjistit, co to znamená pro metody průzkumu trhu. Opakovaně jsem zjišťoval, že respondenti hovoří o svém chování jinak - například „zapomínají“ zmínit některé obchody, které ve skutečnosti navštívili. Jedna žena například opomněla obchod se zmrzlinou, ačkoli ji jedla při vlastním rozhovoru! Tato katastrofální neschopnost zapamatovat si věci znamenala zásadní implikace pro tradiční metody marketingového průzkumu, které se značně spoléhají na přesné vzpomínky. Následně jsem si však uvědomil, že chybou bylo mé používání jazyka (stejně jako mé záhadné genderové marketingové smýšlení). Když jsem s ní hovořil o obchodech, kterým věnovala pozornost, nezmínila obchod se zmrzlinou, protože jej nepovažovala za „obchod“. Sledoval jsem ji, jak vstupuje do míst, která jsem považoval za „obchod“, ale ona se nedomnívala, že by nakupovala, když platila za lahodnou sladkost.

gender marketing.indd 13

18.5.2008 14:59:37

14

Není třeba zmiňovat, že jsem s výzkumy formou průzkumů brzy přestal. Pokud se výzkumníci nemohou spolehnout na metody, které používáme - a podle postmodernistů to nelze - na co se spolehnout můžeme? Jak jsem zmínil na začátku, dnešní pokračující epidemie „affluenzy“ přivádí lidi k šílenství. A patří k nim i výzkumníci spotřebitelského chování! Z anglického originálu přeložila Alena Králíková

gender marketing.indd 14

18.5.2008 14:59:37

VYBRANÉ PROJEVY ŽEN A MUŽŮ VE SPOTŘEBNÍM CHOVÁNÍ

15

MARCELA ZAMAZALOVÁ Marcela Zamazalová je absolventkou Vysoké školy ekonomické v Praze. Po ukončení studia pracovala na katedře vnitřního obchodu VŠE, věnovala se problematice řízení obchodních firem. V současné době je vedoucí katedry marketingu na fakultě podnikohospodářské VŠE. Zabývá se problematikou spotřebního marketingu a marketingové komunikace. Dále se zaměřuje na otázky diferencí ve spotřebním chování mužů a žen, je spoluřešitelkou výzkumného projektu „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“.

Člověk je tvor společenský, společenská bytost, které je vlastní být součástí určitého celku, ve kterém žije, pohybuje se, vnímá okolní podněty a nějakým způsobem na ně reaguje, jedná. To vše můžeme chápat jako chování jedince. Pokud je toto lidské konání libovolným způsobem spojeno s předměty určenými ke spotřebě, hovoříme o spotřebním chování. Spotřební chování je „...chování lidí – konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů“. Spotřební chování člověka je předurčeno jeho začleněním ve společnosti, jeho konáním a chováním obecně. Jedním z mnoha vlivů, které se podílejí na utváření vzorců spotřebního chování a jako takové vykazují souvislost s projevy diferenciace spotřebního chování různých skupin spotřebitelů, jsou demografické charakteristiky, mj. i pohlaví spotřebitele. Tato diferenciace se následně může stát základem gender marketingu. Gender je třeba chápat nikoli jako biologické, ale sociální aspekty pohlaví, tedy rozdíly mezi mužem a ženou, které nejsou předem dány biologicky, geneticky, ale jsou to společností vytvořené konstrukty - stereotypní ustálené vzorce nazírání a chápání muže a ženy, jejich vlastností a schopností. Nejde pouze o vnímání biologické odlišnosti obou pohlaví, na jejichž základě dochází k diferenciaci spotřebního chování, ale především o promítnutí těchto biologických odlišností do představ, které se ve společnosti utváří o chování mužů a žen. Jde tedy o to, jak si společnost představuje a vnímá, že by se ženy a muži měli chovat, tedy o očekávání společnosti, že muži a ženy se budou chovat určitým způsobem, který je jim připisován, a který je obvyklý pro určitou sociální pozici v rámci dané kultury. Rozdílné preference žen a mužů jako fi nálních spotřebitelů jsou základem pro utváření diferencovaného marketingového přístupu. Výrobce volí mezi výhodami standardizace produkce při nabídce tzv. „unisex“ produktů nebo využitím genderově diferencovaných produktů. Organizace tak využívá při koncipování své nabídky segmentace spotřebního trhu, kde segmentačním kritériem jsou genderové spotřební role. Výrobce se zaměřuje na vytváření nabídky genderově přizpůsobených produktů. Obecně lze říci, že zacílení a následné umístění nabídky podnikatele v rámci segmentačního procesu je vhodné, jen pokud dané segmenty jsou pro podnikatele dostatečně atraktivní, tzn. jsou dostatečně velké, koupěschopné a ochotné kupovat, jsou relativně málo obsazené konkurencí, oslovitelné a především pokud splňují základní podmínky segmentace trhu - jsou homogenní uvnitř a heterogenní vůči sobě navzájem. Poslední zmíněné předpoklady v souvislosti s gender marketingem vycházejí z existence dvou základních tendencí obecně existujících v každé kultuře: •

sbližování postavení ženy a muže ve společnosti - sbližování rolí

•

posilování tradičního postavení ženy a muže ve společnosti - rozdělování rolí

gender marketing.indd 15

18.5.2008 14:59:38

16

Cílem tohoto příspěvku2 je poukázat na některé skutečnosti, které souvisejí s utvářením spotřebních rolí mužů a žen, zamyslet se, zda segmenty odkryté na základě spotřebitelských zvyklostí dané sociální skupiny (žen/mužů) musí být vždy pro fi rmu „lukrativní“, zda využití genderových stereotypů nevyvolá záporné reakce a neukáže se nakonec jako kontraproduktivní. Výhody jsou zřejmé: od oslovování velkých segmentů se totiž organizace může posunout až na úroveň mikrosegmentace a přizpůsobit produkt požadavkům spotřebitele a zvýšit tak pro sebe možnost příznivého přijetí výrobku spotřebitelem. V rámci zkoumání dopadů genderových diferencí na spotřební chování můžeme vycházet z několika jednoduchých předpokladů: •

ženy a muži zastávají v rodině i ve společnosti odlišné role,

•

existují typicky ženské a typicky mužské činnosti,

•

existují typicky ženské a typicky mužské produkty,

•

ke změně v postojích i v chování v čase dochází jen velmi zvolna,

•

u mladších věkových kategorií se projevuje spíše sbližování jejich chování (rolí),

•

u starších věkových kategorií existuje tendence spíše k rozdělení rolí.

Pro potvrzení nebo vyvrácení výše uvedených hypotéz byly zvoleny následující metody: •

analýza databáze MML (Market&Media&Lifestyle-TGI) výzkumné agentury Median, v jejím rámci pak sledování odlišností obou pohlaví ve vztahu ke spotřebnímu chování,

•

obsahová analýza reklamních sdělení fi rem (především) v tisku, která se soustředí na zkoumání četností zapojení ženských a mužských rolí do obsahu sdělení,

•

primární kvantitativní výzkum vnímání ženských a mužských spotřebních rolí spotřebiteli.

Vycházíme z předpokladu, že utváření spotřebních postojů a spotřební role samotné souvisejí s věkem, proto jsme vymezili základní věkové kategorie, se kterými pracujeme dále ve všech zmíněných sledovaných oblastech: •

juniorky a junioři (do 30 let, mladá generace),

•

středně staré a středně staří (30 - 50 let, střední generace),

•

seniorky a senioři (nad 50 let, seniorská generace).

Diference ve spotřebním chování mužů a žen (analýza databáze MML) Podle defi nice Assaela „Spotřební zvyky bývají spojovány se vztahem k produktu, k nakupování a k médiím“ (Assael 1992). Z toho vycházíme při analýze databáze MML, kde sledujeme právě tyto okruhy. V následujícím textu se soustředíme na přiblížení vybraných výsledků analýzy: vztahu žen a mužů k vybraným produktům a mediálního chování. Zmíníme rovněž hodnotovou orientaci žen a mužů jako základ pro veškeré, tedy i spotřební chování.

Hodnotová orientace žen a mužů Pro každou kulturu je charakteristické zaujímání určitých postojů a uznávání jistých hodnot včetně vymezení hodnotového žebříčku. Pro naše účely předpokládejme, že ženy a muži se budou ve svých hodnotových postojích lišit. Současně vycházejme z premisy, že existují problémy, které se vztahují k typicky mužské a k typicky ženské postojové orientaci. Pro potvrzení/vyvrácení daného předpokladu jsme analyzovali některé výroky z databáze 2 příspěvek vychází z analýz, které byly v časovém horizontu 3 let provedeny v rámci grantového projektu GA 402/02/0152 „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“, který je řešen autorským kolektivem na katedře marketingu FPH VŠE v Praze

gender marketing.indd 16

18.5.2008 14:59:38

MML (Market&Media&Lifestyle-TGI) agentury Median, u kterých jsme očekávali odlišné výpovědi mužů a žen. Pro lepší posouzení vývoje hodnotové orientace obou pohlaví v čase jsou porovnány výroky mužů a žen, resp. deklarovaný (že se jedná o deklaraci, je nutno zohlednit v interpretaci) souhlas/nesouhlas s výroky v roce 1998 a v roce 2004.

17

Jedná se o výroky, které jsou spojovány s materialismem (mít dostatek peněz, mít auto, pocházet z bohaté rodiny, jezdit na pěknou dovolenou), maskulinismem (být úspěšný v práci/ve škole, nebát se riskovat, usilovat o vyniknutí a prosazení se, být nekompromisní v názorech, postojích), se sociálními relacemi - se vztahem k druhým (být užitečný pro druhé, mít děti, být oblíben ve společnosti, žít v dobré rodině, mít věrné/spolehlivé přátele) a se vztahem k genderovým rolím (opravdoví muži nepláčí, místo pro ženu je v kuchyni, líbí se mi, že dívky dnes řídí motocykly a chlapci nosí náušnice, o nejdůležitějších věcech v rodině by měl rozhodovat především muž, muž je schopen postarat se o děti stejně dobře jako žena, žena by měla vždy dát přednost rodině před kariérou). Náhled do hodnotové orientace obou pohlaví přinesl tyto závěry: důležitost materiálních hodnot vzrostla u obou pohlaví. Důraznějšími zastánci materiálních hodnot jsou stále ještě muži. Největší posun hodnotové orientace nastal u vlastnictví automobilu, kde je možné zaznamenat růst významu hodnoty „mít auto“ mezi ženami. Taktéž u dalších maskulinních hodnot lze sledovat vnímání jejich vyšší důležitosti mezi muži. Zřetelnější růst důležitosti, „snaha vyniknout“, „dosáhnout úspěchu“, „být nekompromisní“, je patrný u obou pohlaví, ale výraznější mezi ženami. U maskulinních instrumentálních hodnot se tedy rámcově tendence sbližování rodových rolí potvrzuje. V oblasti sociální relace se projevuje pokles deklarované důležitosti, a to v případě obou rodů. U žen dochází k silnějšímu poklesu významu důležitosti sociálních hodnot, to vede k tendenci sbližování rolí. Ve vztahu k genderovým rolím lze pozorovat posílení tradičního rozdělení rolí. Nečekané je, že je způsobeno nárůstem souhlasu s výroky mezi ženami (např. v roce 1998 souhlasilo s výrokem, že místo pro ženu je v kuchyni 27% , v roce 2005 již 36% žen). Z pohledu genderových rozdílů jde převážně o prohlubování diferencí.

Sledování vybraných okruhů spotřebního chování Zvyky spojené s produktem Základními zvyky, které jsou typické pro spotřebitele, jsou právě zvyky spojené s produktem. Ve společnosti existují vžité představy o tom, jak se lidé budou chovat v souvislosti s výrobky, které jsou společností považovány za typicky mužské nebo typicky ženské. Z databáze MML byly zvoleny okruhy výroků, které se vztahují k „mužským záležitostem“, tedy k automobilu, kutilství a hobby, elektřině, akciím. Za oblast spotřebního chování, kde se dá očekávat „typicky ženský“ přístup, bylo vybráno pití kávy a zvyky s ním spojené. a)

automobil - produkt s dlouhým životním cyklem, který mění svůj význam a pozici ve spotřebě. Slouží celé rodině, tradičně je však spojován s muži. Pro posouzení současného spotřebního chování byly sledovány odpovědi na otázky: kdo je hlavním řidičem, kdo vybírá automobil, kdo vlastní řidičské oprávnění. Muži bývají jak ze strany mužů, tak ze strany žen označováni za toho, kdo především řídí. Souvisí s tím i další otázka, která zjišťuje, kdo automobil skutečně používá. Muži vždy měli více souhlasných odpovědí, je zde pozorovatelná i tendence k většímu počtu najetých kilometrů. Nejčastější reakcí na otázku týkající se nákupu automobilu u mužů každého věku byla varianta odpovědi „já sám“, bylo to okolo čtvrtiny až třetiny odpovědí, zatímco u žen všech věkových kategorií patřila taková odpověď k méně častým - do osmi procent. Pokud odpovídala žena, nejčastější variantou odpovědi bylo „vy a váš manžel“. Vypovídá to přinejmenším o dvou skutečnostech - jednak existuje řada svobodných mladých žen, které logicky o nákupu automobilu rozhodují bez účasti manžela, jednak jde o to, že se vztah žen k automobilu mění. Mužů s řidičským oprávněním je v každé věkové kategorii více než žen. Podíl žen s řidičským oprávněním však není malý, i v nejstarší věkové kategorii je to téměř jedna třetina. Směrem k mladším ročníkům podíl žen s řidičským oprávněním narůstá, jde o více než polovinu žen v každé z mladších věkových kategorií. Nasvědčuje to tomu, že automobil a jeho používání jak muži, tak ženami se stává běžnou součástí spotřebního života a jeho maskulinita se postupně vytrácí (podobný závěr vyplynul v předchozím textu z analýzy hodnotové orientace mužů/žen).

b)

kutilství a hobby - byla zjišťována především návštěvnost hobby prodejen oběma pohlavími. Obecně je možné mít za to, že typickými návštěvníky hobby prodejen budou muži, kteří mají ke kutilství blíže. Odpovědi vypovídají, že s rostoucím věkem významně roste podíl mužů, kteří navštěvují hobby prodejny, zatímco podíl žen zůstává téměř shodný. V nejmladší věkové kategorii převažují mezi muži i ženami ti, kteří tyto obchody nenavštěvují. Tento poměr pak u žen zůstává zachován i ve zbývajících věkových kategoriích (64,1%, 66,4%), podíl

gender marketing.indd 17

18.5.2008 14:59:38

nenarůstá ani v souvislosti se zakládáním domácnosti. V případě mužů však narůstá významně. Je to možné spojovat s tradicí i se zálibami, které se s věkem muže a životním cyklem rodiny mění. U části mužů lze předpokládat, že návštěva takového obchodu je pro ně zážitkem, že se prostě zajímají o pokrok v řemeslech, i když právě nic nepotřebují a nenakupují. Významný v této souvislosti je i fenomén „chalupaření“ a „chataření“. Ženy tyto obchody obvykle navštěvují, když musí, nebo když se nechají nalákat doplňkovým sortimentem zahradnictví, květinářství, domácích mazlíčků, vybavení domácnosti, bytových doplňků apod. V této oblasti není patrné sbližování rodových spotřebních rolí.

18

c)

pití kávy - pití kávy bývá zpravidla spojováno s představou relaxace, s pohodou, s popovídáním si s přáteli, častěji jsou tyto představy ve společnosti spojovány s ženami. Rituály spojené s pitím kávy lze považovat za předpoklad diferenciace mezi pohlavími. Z analýzy vyplynulo, že českou populaci lze jednoznačně považovat za konzumenty kávy a výraznější odlišnost je pouze u nejmladší věkové kategorie, která ji konzumuje v menším rozsahu než obě kategorie starší. Ve zkoumané části populace je souhlas s pitím kávy deklarován u 72% mužů a 79% žen. Z odpovědí mladých respondentů je patrná nižší konzumace kávy než u starších respondentů, téměř poloviční než ve středních věkových kategoriích. Kávu pije 66,5% mužů této věkové kategorie a 83,1% žen. Mladí muži pijí kávu ze všech kategorií výrazně nejméně a diference mezi pohlavími je zde největší. V odpovědích respondentů středního věku je mužské a ženské chování jen nepatrně odlišné, opět s převahou kladných odpovědí žen. Kávu pije 84,9% mužů a 88,9% žen. Pití kávy je v této věkové kategorii nejvíce rozšířeno, avšak diference mezi muži a ženami je malá a téměř totožná jako v kategorii následující. Odpovědi starší věkové kategorie se velice podobají svým rozložením kategorii předešlé. Nepatrně nižší rozsah pití kávy je pravděpodobně způsoben nižšími příjmy a zejména u starších respondentů je spojen se zvýšením péče o zdraví. V této věkové kategorii bylo zaznamenáno, že kávu pije 82% mužů a 87% žen. Pití kávy je tedy možné vnímat jako chování s mírně převažujícím ženským prvkem, nejde však o významnou diferenci.

Zvyky spojené s médii (mediální chování) Mediální chování lze chápat jako specifickou součást spotřebního chování. Můžeme ho chápat mj. jako celou škálu činností a projevů spojených se vztahem spotřebitele k médiím - od výběru, přes nákup a četbu (sledování) médií, zaměření pozornosti na určitá témata, i činnosti (zvyky) s touto oblastí spojené (jako např. četba novin v prostředcích MHD, odbíhání od televizního přijímače během reklam, poslech rozhlasu jako kulisy apod.) včetně „ponákupního“ chování. V rámci zkoumání mediálních zvyků byly vyčleněny relativně samostatné oblasti, které se týkají následujících problémů: •

vztah spotřebitelů k reklamě v médiích

•

témata, která sledují muži a ženy v médiích

Vztah k reklamě V rámci této dílčí části výzkumu mělo být prokázáno, že ženy více věří reklamě a také jí jsou více ovlivněny při nákupech a ovlivnitelnost reklamou spíše přiznají. Dalšími sledovanými otázkami byly: Zajímají se muži o tzv. mužská témata a ženy o témata ženská? Je sledování témat oběma pohlavími obdobné v různých médiích? Ovlivnění reklamou při nákupech většinou popírají obě pohlaví. Pokud vliv reklamy lidé přiznají, jedná se většinou spíše o ženy než o muže. O neužitečnosti reklamy jsou přesvědčeni o něco více muži, zejména muži střední a starší věkové kategorie. Muži i ženy svorně deklarují, že reklama věci určitě zkrášluje. Reklamy v tištěných médiích si většinou obě pohlaví dle vlastního tvrzení nevšímají. Televizní reklama je přijatelnější pro mladší generaci, více než pětina mladých dokonce deklaruje, že v televizi ráda sleduje reklamu. Výraznější rozdíly mezi pohlavími ve vztahu k reklamě v médiích nebyly zaznamenány. Potvrdil se původní předpoklad, že na reklamu při nákupech dají spíše ženy než muži, v celé skupině žen pak více ovlivnitelné reklamou jsou ženy mladé. V oblasti ovlivnitelnosti reklamou jsou tedy patrné tendence k diferencím podle pohlaví.

gender marketing.indd 18

18.5.2008 14:59:38

Sledovaná témata Za tradičně „ženská témata“ byla vybrána ta, která se týkají vaření a domácnosti, kosmetiky a módy, skandálů ve veřejném životě, bydlení. Za tradičně „mužská“ jsme považovali automobilismus, fi nance, počítače, politiku, sport. Opět jsme vycházeli z databáze MML agentury Median. Při analýze pak bylo sledováno, jak jsou tato témata oblíbena mezi muži a ženami v rámci sledovaných věkových kategorií.

19

Z hodnocení výroků při souhrnném pohledu bez přihlédnutí k jednotlivým médiím vyplývá, že ženy skutečně většinou mají zájem o ženská témata a muži o mužská. Méně výrazný rozdíl je v případě fi nancí a počítačů, v této oblasti můžeme sledovat zvýšení zájmu o mužská témata zejména u mladých žen. Podrobnější zaměření na oblasti zájmu podle věku a pohlaví je zajímavější. Je patrný lehký příklon mladší generace žen k „typicky mužským“ tématům v oblasti sportu. Taktéž pozorovatelný, ale méně, je u automobilismu a počítačů. Mladí muži pak vyčnívají mezi dalšími skupinami mužů, pokud jde o sledování módy. Málo výrazný, ale přesto o něco větší než průměrný zájem, lze sledovat mezi mladými muži o skandály a bydlení. V časopisech sledují muži mužská a ženy ženská témata. Ve skupině mužů výrazně vyčnívá skupina mladých mužů se zájmem o automobily. Mladé ženy pak více než průměr sledují módu, zajímají se o rodinu, bydlení a skandály. Výjimku tvoří mladí muži, u nichž je patrné výraznější sledování módy než činí průměr u mužů celkem. V novinách je možné pozorovat jiné rozložení pozornosti tématům. Pozornost je přesunuta ke sportu, lidé se více soustředí na oblast politiky a fi nancí než v časopisech. V tomto případě se o mužské téma - sport zajímají více než průměrně mladé ženy a o oblast politiky starší ženy. Zájem o ženská témata mezi muži je patrnější mezi mladou věkovou kategorií, a to o oblast módy. V televizi je mezi muži největší pozornost věnována sledování sportu, politice a automobilismu. Mladé ženy sledují sportovní tématiku v televizi více než středně staré a starší. Ze ženských témat jsou na vrchních příčkách zájmu vaření a skandály, móda. Z těchto témat projevují mladí muži větší zájem o módu než muži vůbec. Patrnější je u mladých mužů také zájem o sledování skandálů. Souhrnně lze z oblasti mediálního chování vyvodit, že mladá generace se v některých oblastech přibližuje (ovšem ne příliš výrazně) zájmům opačného pohlaví. Patrnější sbližování z tohoto pohledu se zdá být v okruhu sportu a módy. Méně výrazné přiblížení je také v zájmové oblasti automobily, skandály a vaření. Neprokázala se zcela hypotéza o sledování typicky svých témat starší generací, výrazná je z tohoto pohledu např. oblast automobilismu, kde starší muži tomuto tématu věnují menší než průměrnou pozornost. Potvrdilo se, že starší ženy více sledují tématiku vaření než ženy mladé, naopak v oblasti rodiny se hypotéza neprokázala. Na rodinu je zaměřena pozornost spíše mladých žen.

Zobrazování žen a mužů v reklamě (obsahová analýza) Osvojování si genderových rolí se uskutečňuje především prostřednictvím sociálních faktorů jako jsou například rodina a média. Média jsou přitom často spojována s utvrzováním stereotypního chápání genderových rolí. Nakolik se jedná o mýtus a nakolik o skutečnost, a zda se možné (společností předpokládané) sbližování rolí mužů a žen promítá do marketingového přístupu fi rem a práce reklamních agentur, jsme zjišťovali pomocí obsahové analýzy. Obsahová analýza znamená systematické, formalizované sledování obsahu komunikačních sdělení. Pro potřeby sledování zobrazování mužů a žen v těchto sděleních jsme vymezili specifické záznamové jednotky, které umožnily následně posoudit nejen, zda se v reklamě vyskytuje žena nebo muž, jaký je jejich věk, v jakém prostředí a oblečení jsou zobrazeni, v souvislosti s jakým produktem a značkou, ale také jakou roli mají v reklamním sdělení zastávat z hlediska jejich vzájemného postavení figura - pozadí, i z hlediska vzájemné nadřazenosti a podřazenosti. Sledována byla rovněž vazba pohlaví na význam, který je spojován se zobrazením muže nebo ženy v reklamě. Byla vytvořena obsáhlá databáze více než tisíce inzertních tištěných sdělení vycházející především z tuzemských časopisů. Pro účely přiblížení situace v reklamě z pohledu zobrazování mužů a žen mohou posloužit mj. dílčí závěry z analýzy 505 inzerátů zaznamenaných v časopisech Cosmopolitan a Esquire (pro srovnání byly analyzovány inzeráty z let 1997 a 2006). Nejdůležitějším poznáním z této analýzy je: •

stoupá počet žen zobrazovaných v reklamě (1997: 24%, 2006: 42%),

•

přibývá počet inzerátů, ve kterých je žena zobrazena v pozici figury a muž v pozici pozadí,

gender marketing.indd 19

18.5.2008 14:59:39

•

vzrostl podíl inzerátů s dominancí ženy (1997: 45%, 2006: 61%),

•

v inzerátech zobrazené ženy mají většinou asociovat pohodu, přitažlivost, osobnost, ubývá spojení žen s vysokou kvalitou, zdravím,

•

muži jsou v současnosti spojováni spíše s volností, nebezpečím, osobností oproti dřívějšímu asociování síly, prvenství, citu,

•

ženy jsou spojovány více než dříve s produktovými kategoriemi elektro, oblečení, méně často s kosmetikou, alkoholem,

•

muži jsou dnes v reklamě využíváni více než v minulých letech ve spojení s produktovými kategoriemi nářadí, ale i kosmetika, ubylo zapojení pro kategorie fi nance, média.

20

Celkově lze z uvedeného sledovaného vzorku inzerátů vyvodit snižování podílu žen zobrazených v tradičním postavení. Tato skutečnost je patrná především v časopise určeném pro ženy.

Vnímání ženských a mužských rolí spotřebiteli Každý člověk je individuální osobností a vnímá odlišně. To, co je pro někoho naprosto přirozené, může v jiném vyvolávat nesouhlas. Pro někoho je zobrazování žen a mužů v tradičním postavení přirozené a vhodné, pro jiného naopak nepřijatelné. Proto bylo provedeno písemné dotazníkové šetření, jehož cílem bylo zmapovat, jak muži a ženy vnímají zobrazování mužů a žen v reklamě. Dotazování probíhalo během let 2006 a 2007 v několika fázích, v každé fázi bylo osloveno kolem 1 500 respondentů. Při interpretaci závěrů z dotazníkového šetření bylo zohledněno, že se jedná o vědomé deklarace. Pro ilustraci některé výsledky: Zobrazování žen vůči mužům v současné reklamě chápe většina dotázaných (63,5%) jako rovnocenné. Liší se pohledy dotázaných mužů a žen: ženy se domnívají, že jsou zobrazovány spíše v podřazeném postavení, tento názor se objevuje především u žen s vyšším vzděláním. Reklamu s netradičním zobrazením muže (v ženské roli) chápe většina dotázaných jako úsměvnou, malá část respondentů se k ní staví odmítavě. Negativně je toto zobrazení muže vnímáno především muži a to především staršími muži. Mladí muži vůči ní zaujímají tolerantnější postoj. Vystupování žen v tradiční roli respondenti ve většině případů nevnímají negativně, hodnotí ji naopak jako běžnou. Kritičtější pohled zaujímají ženy, zejména ženy s vysokoškolským vzděláním s tradičním zobrazením ženy spíše nesouhlasí. Lze tedy říci, že muži zaujímají k zobrazení ženy v reklamě v tradičním postavení tolerantní postoj a považují je za přirozené, ženy a zejména vzdělané ženy se staví k takovémuto zobrazování žen odmítavě.

Závěrečné shrnutí Je obtížné souhrnně vyhodnotit závěry z několika sledovaných oblastí. Výsledky, které z nich vzešly, nejsou jednoznačné. Byla sledována řada oblastí, v jejichž rámci lze pozorovat různé tendence. Někdy výsledky hovoří pro zcela zřejmé sbližování rodových rolí, v jiných oblastech se projevují zřetelné tendence zachování nebo dokonce posílení tradičního chápání rolí mužů a žen. V oblasti užívání produktů můžeme sledovat spíše sbližování rodových rolí, ty se následně promítají i do obsahu reklamních sdělení. Zdá se, že využívání mužů a žen v reklamních sděleních respektuje postoje společnosti k zobrazování mužů a žen, a žen v reklamě v podřazeném postavení ubývá. Zajímavým zjištěním je mj. skutečnost, že žena se v tištěné české inzerci objevuje stále častěji - dokonce častěji než ve sledovaném zahraničním médiu - v nadřazeném postavení. Na druhou stranu zobrazování ženy v tradičním postavení nevyvolává ve většině případů odmítavé reakce. S jistotou můžeme říci tedy jen, že se spotřební role žen a mužů mění, o sbližování můžeme hovořit jen ve vybraných oblastech, toto sbližování je zřetelnější u mladé generace.

gender marketing.indd 20

18.5.2008 14:59:39

21

GENDER MARKETING: VÝMĚNA STARÝCH GENDEROVÝCH STEREOTYPŮ ZA NOVÉ? PETRA JEDLIČKOVÁ Petra Jedličková absolvovala ÚISK FF UK v Praze, kde od roku 2006 působí jako odborná asistentka. Vyučuje teorie informační vědy a nových médií. V roce 1997 spoluzaložila elektronický časopis o informační společnosti Ikaros. Ve své dosavadní praxi působila jako knihovnice, programová manažerka, v roce 2005 založila konzultantskou a vzdělávací firmu Navreme Boheme, součást sítě navreme knowledge development.

Současný marketing cíleně pracuje s poznatky o rozdílech mezi muži a ženami, především co se týče jejich společenských rolí, pracovních kariér, hodnot, nákupního chování a představ, jak by se které pohlaví mělo chovat a vypadat. Kromě toho marketing vstřebává hodnoty, které sdílí a šíří feministické hnutí a jiná kulturně-sociální hnutí, jejichž myšlenky opustily akademické kabinety, knihovny a podzemní prostory a vybublaly do povědomí širší veřejnosti. Proto se objevují reklamy, ve kterých muž pere prádlo, vaří a vyzvedává děti ze školky, zatímco žena připojuje nejmodernější notebook k internetu. Tyto reklamy se mohou mylně jevit jako méně sexistické na rozdíl od těch, které ukazovaly muže a ženy v tradičních rolích. Avšak reklamy, které cíleně pracují s kategoriemi pohlaví, nejsou zákonitě méně stereotypní jenom proto, že si gender kategorie uvědomují jejich tvůrci. Možná jsou takové prostě proto, že jsou dle svého zadání cíleny na muže a nebo na ženy, dost možná také využívají poznatků o tom, jak by se muži a ženy chtěli reflektovat. K tomu jim jako vodítko mohou sloužit takové (rozuměj vybrané) hodnoty socio-kulturních hnutí, s nimiž jsme ochotni se ztotožnit. Sexismus se tak plíživě přesouvá do způsobů šifrování těchto hodnot do reklamního sdělení.

Jak prodat gender? Firmy, organizace, zájmová sdružení a politická uskupení musí neustále zdokonalovat své strategie propagace služeb, výrobků či myšlenek, které produkují. Firmy hledají způsoby, jak tmelit týmy, zapojit své zaměstnance do sdílení společných hodnot, vizí a strategií. Všichni společně slídí za novými odbytišti svých výrobků, idejí či služeb. Úspěch na trhu a náskok před konkurencí jsou závislé na kvalitě marketingových strategií a jejich schopnosti držet krok s vývojem odpovídající společnosti či skupiny. Snaha obsadit nové trhy a/nebo přesněji zasáhnout vybrané cílové skupiny vedla marketingové odborníky k větší citlivosti na aspekty, které tyto skupiny vzájemně odlišují, tedy například na věk, barvu pleti, sociální postavení a nebo pohlaví. Jinými slovy, gender je jedním z faktorů, který ovlivňuje účinnost marketingové strategie a tím i obchodní úspěch fi rmy. Toto je jeden z úhlů pohledu na problematiku gender marketingu, viděno prizmatem fi nančních oddělení fi rem, gender se stal ekonomickou záležitostí, a schopnost využít znalostí o konstrukci gender identity a stereotypizaci pohlaví tak měřítkem obchodního úspěchu. Ve světě i u nás se pořádají konference, na kterých vystupují marketingoví specialisté, sociologové, psychologové a manažeři významných fi rem a představují dobré příklady, strategie a teorie jak využít znalostí o genderu ke zlepšení ekonomických výsledků fi rem. Za tímto boomem zájmu marketérů o gender stojí premisa, že existují nesporné rozdíly mezi muži a ženami, které umožňují, že tyto dvě skupiny lze jednoznačně klasifi kovat z hlediska nabídky produktů a služeb. Tento přístup de facto implikuje, že musí existovat neutrální způsob propagace

gender marketing.indd 21

18.5.2008 14:59:39

22

výrobků a služeb, který zároveň mužům a ženám vyhovuje méně, neboť nerespektuje jejich jednoznačné, předem dané a fi xní rozdíly; právě toto je jeden z nejčastějších argumentů pro gender marketing3. Příprava reklamní kampaně je stejně jako design časopisu nebo televizních zpráv, obsah webové stránky či architektura kamenného obchodu tvořena (mimo jiné) s vědomím odlišností investičních strategií, hodnot, nákupního chování, preferencí, předpokládaných rolí v rodině a potřeb obou pohlaví. Na první pohled bychom mohli souhlasit s argumentací marketingových specialistů, kteří přesvědčují, že kampaně respektující odlišnosti obou pohlaví jsou ohleduplnější k potřebám, přáním a hodnotám mužů a žen a tím de facto přinášejí novou hodnotu do sociální odpovědnosti fi rem. Tato argumentace však staví na třech zpochybnitelných premisách, se kterými gender marketing dále pracuje a to, že: 1)

existuje genderově neutrální marketing,

2)

produkty gender marketingu jsou méně sexistické, neboť se opírají o výstupy genderových studií a vliv feministického myšlení na společnost,

3)

odlišnosti obou pohlaví lze klasifi kovat s ohledem na spotřebitelské kategorie.

První a třetí premisu jsem kritizovala v článku o gender marketingu, který vyšel nedávno ve zpravodaji Rovné příležitosti4, proto se v tomto textu nebudu opakovat a blíže rozeberu problematické propojení marketingu a socio-kulturních hnutí.

Proč gender přestal prodávat? „Vyměňte vaši starou za novou!“, křičel slogan reklamní kampaně fi rmy Hewlett Packard, která propagovala svoje nové tiskárny, jejichž koupě byla možná i jako výměna za starší typ tiskárny téhož výrobce. Nebylo to před 50 lety, ani před 30 lety, ale přesně před 10 lety, kdy tato renomovaná IT fi rma propagovala své zboží pomocí stereotypů, za které se dnes jistě hluboce stydí. Propagace výpočetní techniky prostřednictvím zakořeněného předsudku, že ženy nemají ve výpočetní technice místo nikde jinde než jako sexuální objekt použitelný leda tak pro propagaci (nebo pro legraci), byla bohužel v roce 1998 běžnou záležitostí v marketingu IT produktů5. Co se za tu dobu změnilo? Možná, že se fi rma Hewlett Packard poučila, možná, že prostě jen zjistila, že mezi potenciální zákazníky, kteří kupují její zboží, patří i ženy. Dnes by s takovou reklamou neprodala ani podložku pod myš, své bodíky u zákaznic získává hrdým přístupem k sociální odpovědnosti fi rmy. Každý marketing, tedy nejenom ten moderně nazývaný „gender marketing“, pracuje, ať vědomě či nevědomě, s aktuální představou o rolích, hodnotách, potřebách a zvycích mužů a žen. Protože je naše společnost tvořena muži a ženami a genderové stereotypy jsou integrální součástí fungování naší společnosti, nebude pravděpodobně existovat jediná reklama na této planetě, která by byla genderově zcela neutrální. Stereotyp ovšem není sprosté slovo, je to ustálený a nebo naučený vzorec myšlení nebo chování, nepříjemnosti nám dělá pouze v případech, kdy se stává podkladem pro iracionální odsudky vedoucí k ponižování, nenávisti a diskriminaci. Samotný fakt, že fi rmy a marketéři vědomě pracují s existencí těchto stereotypů a jejich reflexí ve společnosti a/nebo dané cílové skupině, není sám o sobě zdrojem nějakého zla namířeného proti ženám či mužům. Naopak, fi rmy hrdě hlásí úspěchy: jejich konzumentky šťastně popíjejí pivo, holdují donedávna výhradně mužským sportům, ve fi rmách zavádějí jesle či flexibilní pracovní úvazky. Feministky by měly být spokojené. Ale nejsou. Proč? Marketing, který cíleně pracuje s kategoriemi pohlaví (protože se zaměřuje na oslovení mužů a žen), není zákonitě méně nebo více stereotypní než jiný marketing jenom proto, že si gender kategorie uvědomuje. Ačkoliv je zde snaha ustupovat od zjevných a hojně kritizovaných genderových stereotypů, neděje se tak rozhodně proto, že by marketing směřoval k utopické genderové neutralitě, ale prostě proto, že se vyvíjí tak, jak se vyvíjí společnost, kterou hodlá oslovit. Tato společnost se mj. vyvíjí také v tom smyslu, jakým způsobem reflektuje genderové stereotypy. Jinými slovy, chce-li být marketing nadále úspěšný, musí staré genderové stereotypy vyměnit za nové.

3 Viz například: http://de.wikipedia.org/wiki/Gender_Marketing; http://www.gendermarketingkongress.de/; http://www.globalbusinessinsights.com/report.asp?id=rbcg0129 - Gender Marketing Strategies in Food and Drinks: Future profit opportunities, best practice innovation and NPD; http://bizmediascience.com/2006/11/rich_media_genderbased_marketi.html -Rich Media, Gender-Based Marketing and MicroTargeting; http://www.bluestone-ag.de/gender.html -Bluestone AG, Was ist Gender Marketing?; http://www.imediaconnection.com/content/11359.asp -Gender Marketing Web Design Differences a mnoho podobných zdrojů. 4 (http://www.rovneprilezitosti.cz/admin/upload/0a348316d1/e6c1409dbc.pdf), 5 Jedličková, 1998.

gender marketing.indd 22

18.5.2008 14:59:39

Jak může gender opět prodávat? Asi třicetiletá žena ve sportovním tričku běží krajinou, je sama, svobodná a nezávislá. Nakonec to dokazuje i fakt, že ji pramálo záleží na tom, jak vypadá, je zpocená. Užívá si to. Just do it! Reklama nadnárodní fi rmy Nike zabírá, lidé si prostřednictvím jejích výrobků kupují svobodu vyjádřenou pohrdáním nad úmornou péčí o vlastní vzhled. Mohu být sama sebou, mohu přeci zapomenout na hodiny strávené v koupelně, v kosmetickém salónu či u kadeřníka! Jsem svobodná, jsem tu přeci jen já a nekonečná příroda6!

23

Moje lektorka angličtiny Lisa Mullholand kdysi vysvětlovala rozdíl mezi anglickým výrazem „sweat“ a „perspire“: koně se potí, zatím co ženy p e r s p i r u j í, říkala s patřičným sarkasmem. Byla to feministka a dobře věděla, o čem je řeč. Žena z reklamy Nike se rozhodně nepotí jako kůň, ale stylově perspiruje. K dosažení svobody musí splynout s přírodou a k tomu pravidelně běhat, aby si udržela krásné a zdravé tělo. Ve zmíněném reklamním spotu žádná ošklivá nemocná tlouštice rozhodně neběhá a na hodiny strávené starostí o vlastní krásu a tělo pouze na chvíli zapomene, nikoli, že si je navždy odpustí! Marketéři z fi rmy Nike přetřeli starý stereotyp novým, a co víc, inspirovali se masově přejímanými hodnotami, které vykradli z mnohem komplexnějších myšlenek jednoho z největších socio-kulturních hnutí. Gender marketing nepochybně pracuje s ohlasem na myšlenky feminismu a poznatky z gender výzkumu, nemůže je ignorovat už proto, že se staly součástí kultury, referenčním rámcem sebereflexe a zakořenily v interpretaci role mužů a žen ve společnosti. Gender marketing z tohoto členitého, dynamického a nesourodého hnutí vybírá takové hodnoty, které jsou jednak široce akceptovatelné, nejsou kontroverzní a nejsou kritické; ty pak přetavuje do masově akceptovatelných ikon, například ekonomicky nezávislé, sportovní a dynamické, svobodné ženy mající atraktivní pracovní kariéru. Takovou ikonu pak nacházíme v reklamách na mobilní telefony, sportovní obuv a nebo třeba na pivo, tedy obchodní komodity, jejichž propagace donedávna cílila především na muže. Problém nemám v tom, dívat se na tuto ikonu ženského štěstí, ale chybí mi k ní onen původní kontext feministického hnutí, který kritizuje nastavená pravidla pro uznání a rozpoznání „atraktivní kariéry“, který povyšuje ženskou krásu na jakýsi neměnný kánon (mýtus krásy) a kde především chybí referenční rámec, tedy s čím takovou „šťastnou“ ženu vlastně srovnáváme (ta druhá polovina, která zde zobrazena není). Snaha oslovit a prezentovat ženy a muže jinak představuje obecnější rys marketingu, který ve snaze zasáhnout dosud opomíjené a nebo opoziční cílové skupiny, hledá způsoby, jak tyto jedince něčím zaujmout a přesvědčit. Často vybírá hodnoty, myšlenky a nebo touhy sdílené těmito skupinami a tyto hodnoty přetavuje do ikon, jejichž obsah je však vyprázdněn, řečeno slovy Karla Hvížďaly, je vysátý, neboť původní význam je přetřen jiným významem7 rezonujícím s tím, co si zákazník přeje vidět a slyšet. Jemný podtext řady reklam postavených na zneužívání hodnot socio-kulturních hnutí odkazuje na ikony spojované s kulturně výraznými, specifickými, rebelskými či z jiných důvodů obdivovanými skupinami. Stylově otrhaní mladíci a nezávislé slečny vypouštějící z úst výrazy jako „čau kámo“ a „hele vole“ v nás mají vyvolat nostalgii po mladých letech či skupinách, do kterých už sami dávno nepatříme. Vykrádání hodnot vzniklých v nějakém myšlenkovém hnutí není nic nového, Naomi Klein v knize Bez loga tvrdí, že se každé hnutí identity již setkalo se zneužitím svého původního smyslu a obsahu mediálním průmyslem8. Například hodnoty, které vytvořilo a šířilo feministické hnutí, byly marketingem přetaveny do požadavku reprezentace: „Nutnost zaměstnat větší počet žen nebo pečlivěji volit slova použitá v reklamních kampaních jsou jen nepatrnou cenou za obrovský podíl na trhu, který různorodost slibuje.“ píše Klein9. Toto obchodování s identitou, kdy média přetvářejí feminismus na prodejný pop-feminismus, v Česku zaznamenává Miroslav Vodrážka v kritice, kterou adresoval tvůrcům pořadu Ženský hlas. Vodrážka argumentuje, že média feminismus popírají jako legitimní socio-kulturní hnutí, protože devalvují jeho hodnoty právě tím, že je přetírají na kýč, na podbízivou zábavnou show. „Možná, že v Čechách nejaktuálnější feministický úkol v současnosti spočívá v kritické výzvě připravit se na plebejskou vlnu kýčového feminismu, kterému bude nutno vzdorovat právě za pomoci feministické etiky“10, píše Vodrážka v textu Je hloupost zlo?11 Přetírání původních hodnot feminismu na kýč se kromě pop-kultury ještě výrazněji objevuje v reklamě, která disponuje omezeným prostorem a časem určeným k formulaci svého sdělení, a proto sahá častěji ke zkratkám a ikonickému vyjadřování. Podstatnějším problémem je však fakt, že tyto zkratky a ikony mají s feminismem (či jiným zneužitým hnutím) pramálo společného, a co hůř, toto hnutí zcela popírají.

6 Stejná fi rma také použila pro svou propagaci výroky „Oslovení „kotě“ je podle mě vulgární“ a nebo „Vysoké podpatky jsou obyčejným komplotem proti ženám“, zmiňuje Naomi Klein ve své knize Bez loga. 7 Hvížďala, 2003. 8 Kleinová 2005: 109-130 9 Kleinová 2005: 117 10 Vodrážka 2002 11 Jedličková, 2006: 112-113.

gender marketing.indd 23

18.5.2008 14:59:40

24

Dopady používání některých současných marketingových nástrojů ovšem jdou tak daleko, že mohou měnit sociální realitu; zdrojem této změny je fakt, že marketing za účelem co nejefektivnějšího zacílení produktu na cíl(ovou skupinu) klasifi kuje jedince, kterým pak na základě této klasifi kace (tj. odlišení) přiřazuje produkty. Tyto produkty jsou však v reklamě kódovány do symbolických významů, které představují hodnoty sdílené danou skupinou. Reklama používá rozdíly, které existují ve společenských mytologiích, pro vytvoření rozdílů mezi produkty. Snaží se tak dosáhnout toho, že se odlišujeme od ostatních lidí tím, co si kupujeme. Judith Williamson demonstruje tento princip nazývaný totemismus na reklamě na parfém; protože parfém se od ostatních parfémů hůře odlišuje, nepropaguje reklama na parfém konkrétní vůni, ale životní styl, který je s ní spojen12. Keiko Sei připomíná současnější příklad, když píše: „…ti nejsvobodnější mladí lidé, kteří chtějí být chápáni jako úplně nová generace nezatížená starou morálkou, si kupují džíny značky Diesel, které jsou známé provokativní, nekonvenční, agresivní a výstřední reklamou. Tato generace si libuje v těch nejpodivnějších věcech, nosí „diesel“ a odlišuje se od těch, co nosí „levisky“, jejichž image je svázána s trochu tradičnější a citlivější rebelií, jakou představuje James Dean“13. Na tom by nebylo nic nebezpečného, pokud by ovšem objekty, které slouží k identifi kaci „totemických“ skupin v reklamě, nebyly uměle vytvořené. Rozdíl mezi parfémem A a parfémem B a nebo mezi džínama A a džínama B (pravděpodobně obojí mohla vyrobit stejná továrna v Asii) je totiž uměle vytvořen, ve skutečnosti neexistuje. Marketing tedy do společnosti roubuje rozdíly, na jejichž základě mohou vznikat nové sociální skupiny. Kromě faktu, že marketing popírá některá socio-kulturní hnutí tím, že přetavuje jimi vytvořené hodnoty na stravitelný, nekritický, plebejský kýč, výrazně ovlivňuje stratifi kaci společnosti a to nejen vytvářením nových sociálních skupin na principu totemismu, ale také prohlubováním rozdílů mezi skupinami existujícími. Paradoxně jde často o problémy, na které právě odpovídající socio-kulturní hnutí kriticky upozorňují a snaží se je stírat. Namísto prezentace alternativního ideálu ženského štěstí a svobody reklama předvádí ideál mužský převlečený do ženského oblečení, namísto kritického zápasu s ideálem krásy nabízí polovičaté, krátkodobé a pokrytecké řešení, které spíše než s feministickým odmítnutím mýtu krásu rezonuje s touhou ženy vyhovět požadavkům tohoto mýtu, ale skrytě, za zavřenými dveřmi koupelny. Marketingové strategie se snaží zasahovat nové a nové „trhy“, mezi než patří i etnické a sociální menšiny. Naomi Klein (a mnozí další) kritizují velké oděvní značky za to, jak jejich reklamní tvůrci pronikli do různých komunit, vyslídili jejich přání a tužby (často odrážející komplexy vytvořené systematickou diskriminací) a ty jim obratem naservírovali v dobře cíleném14 reklamní spotu. Klein například popisuje, jak tvůrci značky Nike pronikali do komunity pubertálních černochů z chudinských čtvrtí metodou „kámošení“ a lovci nápadů od fi rmy Gap zase slídili se skrytými kamerami po gay barech15. Podobných příkladů najdeme v literatuře mnoho; mají společné to, že po letech nezájmu a/nebo stereotypizace určité sociální nebo etnické skupiny se marketingové strategie „poučily“ z různých sociálních protestů a teorií a začaly se o tyto skupiny zajímat jako o potenciální klienty. Tím se také radikálně změnil způsob zobrazování těchto menšin v reklamě. Dokonce se marketingu podařilo prezentovat obraz černochů a Latinoameričanů v médiích jako velmi prestižní, ovšem tento uhlazený životní styl nad poměry je spíše cílem než realitou pro většinu černochů a Latinoameričanů. Takového životního stylu by mohli dosáhnout díky vzdělání, tvrdé práci a rovným příležitostem. Reklamy cílené na tyto skupiny však nabízejí „zkratku“ k tomuto životnímu stylu skrze určité produkty. A tak je zpráva těmto lidem jasná: nemusíš bydlet v dobré čtvrti, mít nejlepší vzdělání a skvělou práci, ale můžeš kouřit cigarety, pít koktejly a nosit stejné tenisky jako ti, kteří takto žijí16. Obávám se, že podobnou zkratkou může být také idol krásné, ekonomicky nezávislé a sportovní ženy. Skutečnost je totiž poněkud méně ideální než obraz běžící sportovkyně či tančící majitelky notebooku.

12 13 14 15 16

Hrženjak, 2002: 22. Sei, 2004: 85. Mimochodem, anglický výraz targeting, cílení, pochází z militaristické terminologie. Kleinová 2005 Dines, Humez, 2003: 246.

gender marketing.indd 24

18.5.2008 14:59:40

GENDER MARKETING:

25

JAKÝ VLIV MÁ BIOLOGIE, MEDICÍNA A EVOLUCE NA SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ ŽEN A MUŽŮ? DIANA JAFFÉ Diana Jaffé studovala ekonomii a komunikaci a je návrhářkou client/server aplikací. Od roku 1990 do roku 2000 pracovala pro střední a velké podniky a také ve veřejné zprávě, jako zaměstnankyně i konzultantka. Uspěla na různých marketingových pozicích ve společnostech jako Adidas, Allianz, Langnese, Bankgesellschaft Berlin, Jenoptik, Deutsche Bank, Documenta, ARD, Deutsche Welle, Spolkové ministerstvo pro ekonomiku apod. V roce 2001 založila společnost Bluestone AG a stala se její ředitelkou. Bluestone AG má vedoucí postavení v oblasti gender marketingu, provádí základní výzkum spotřebitelů a poskytuje tréninky a konzultace společnostem a úřadům. Diana Jaffé je autorkou knihy Der Kunde ist weiblich (Zákazník je žena).

Je pohlaví zákazníků pro marketing skutečně tak důležité? Na tuto otázku existují velmi různorodé odpovědi. Kdo se kdy hlouběji zabýval genderovým hlediskem marketingu, přikyvuje bez jakýchkoli pochybností: „Ano, pohlaví považuji za důležitou, často dokonce za rozhodující charakteristiku své cílové skupiny.“ Ti, kteří s touto otázkou přišli do styku a pochopili jistou část problému, odpovídají: „Ano, pohlaví je důležité, ale za důležitější považuji možnost zkoumat prostřednictvím diverzitního marketingu charakteristické znaky co největšího množství skupin, do nichž může být jedinec zařazen. K hledisku pohlaví je pak třeba také přiřadit aspekt věku, etnického a kulturního původu, sexuální orientace, apod.“ Ti, kteří mají pocit, že se gender marketingem zabývali, ale jejich pohled je v podstatě velmi povrchní, odpovídají: „Budoucnost patří individuálnímu marketingu. Nebude trvat dlouho a každý bude nosit oblečení dle své individuální potřeby a k tomu boty zhotovené na míru. Puma, Converse a další výrobci už po několik let nabízejí svým klientům možnost sestavit si na internetu své vysněné tenisky a také si je u dané fi rmy nechat ušít. V automobilovém průmyslu existuje již dlouho tak široká škála doplňků a prvků vnitřního vybavení, že si může každý sestavit auto podle svých zcela individuálních představ.“ Kde je pravda? Čí odpověď je skutečně trefou do černého? A pak tu máme ještě ty, kteří se s gender marketingem dosud nikdy nesetkali. Část z nich nevidí žádný důvod, aby o něčem tak samozřejmém jako je pohlaví, vůbec přemýšlela. A ti ostatní se s tím dosud nesetkali a kladou si otázku: „Co vlastně gender marketing znamená?“ Tohle je vskutku dobrá otázka. Začněme tedy s ní, protože všechny ostatní odpovědi z ní pak vyplynou.

Pojem „gender marketing“ Pojem „gender marketing“ je věcně chybný. „Gender“ je pojem označující konstrukt sociálního pohlaví. Podle genderových teorií je vnitřně osobně prožívané a v chování projevované pohlaví jednotlivce v podstatě produktem rodinného, sociálního a kulturního prostředí. Někteří zástupci a zástupkyně genderových teorií jdou dokonce tak daleko, že prohlašují biologické pohlavní znaky za de facto neexistující. Tyto názory byly podkladem pro pokusy Johna Williama Moneyho ze 60. a 70. let, jenž kromě jiného v roce 1967 doporučil rodičům smutně proslulého Bruce Reimera kastraci, která následovala po nepodařené chirurgické obřízce ve 22 měsících věku dítěte. Tím z chlapce nechali udělat dívku, z Bruce se stala Brenda. Brenda se ovšem stále cítila být klukem, žila nešťastný život, o Moneyho experimentu na vlastním těle se dověděla až v dospělém věku a tehdy také přijala zpět svou mužskou identitu. Po dalších těžkých ranách osudu spáchala nakonec jako David Reimer v roce 2004 ve svých 38 letech sebevraždu. Tento tragický životní příběh vešel do dějin vědy jako případ John/Joan (Jan/Jana). Je zarážející, že v souvislosti s Moneyho experimenty nikdy nevyvstala diskuze o etickém rozměru těchto pokusů na lidech, tak jak ji známe například z výzkumů kmenových buněk a ze studií tzv. vlčích dětí.

gender marketing.indd 25

18.5.2008 14:59:41

26

Nejznámější představitelkou genderových studií je Judith Butler, americká profesorka rétoriky a srovnávací literatury na European Graduate School a na Kalifornské univerzitě v Berkeley, která sama sebe na poli genderového výzkumu chápe jako feministickou teoretičku. Její argumentace je založena na následujícím teoretickém konstruktu: zdůrazňování rozdílů mezi ženami a muži zásadně odporuje feministickému požadavku rovnosti pohlaví. Přitom se však dodnes všude na světě setkáte se stereotypními výpověďmi na adresu (ne)schopností žen či mužů. Feminismus se staví proti klišé, především proti těm, které ženy oproti mužům právně či společensky znevýhodňují či poškozují. To je bezpochyby důležitý záměr, který nám kromě jiného přinesl něco dříve tak nemyslitelného jako je volební právo žen a v dohledné době pravděpodobně prosadí i myšlenku stejné odměny za stejnou práci. Judith Butler ovšem kritizuje každou diskuzi vedenou formou žensko-mužské dialektiky. Nepranýřuje jen vytváření vztahů nadřazenosti-podřízenosti prostřednictvím překonané pohlavní argumentace. Snaží se naopak nalézt přístup propagující rovnoprávnost, avšak k jeho zdůvodnění pojem pohlaví nepoužívat. Rovnocennost by měla být na pohlaví nezávislá. Tento požadavek je bezpochyby oprávněný, ale Butler sama používá rod jako pomůcku v argumentaci. Aby tak mohla činit a přitom si v argumentaci očividně neodporovat, pomáhá si Judith Butler malou fi ntou ve formě redefi nice principu „rod, pohlaví“. Místo aby hovořila o zásadní rovnosti lidí (například před zákonem), vysvětluje bez okolků, že rod je volitelný a je tedy pouze otázkou náhody, jaké individuum získá výchovu, z níž pak vzniká jeho osobní prožívání rodu a chápání a přijímání rodových rolí. To je čistě behaviorální teorie, kterou ovšem již v 60. letech vyvrátil Martin E. P. Seligman z Pennsylvánské univerzity a jiní. Záměrem Judith Butler původně bylo eliminovat pohlaví jako příčinu diskriminace žen a vyvinout nový argumentační koncept. Vznikla však z dnešního vědeckého pohledu neudržitelná teorie, v níž se jeden z parametrů jednoduše vykonstruoval a která si logicky, ale i metodicky sama protiřečí. Gender marketing jde opačným směrem - rozdíly mezi pohlavími se cíleně zkoumají a výsledky těchto výzkumů se promítají do procesu vývoje výrobků, značek, reklamních kampaní, či dokonce do rozvoje celých segmentů trhu. V popředí pozornosti jsou především rozdíly v rovině biologie, případně takové, které z biologické danosti vyplývají a projevují se v myšlení a jednání žen a mužů. Anglický ekvivalent pro pohlaví je „sex“. Při použití anglické terminologie bychom tedy místo „gender marketingu” museli hovořit o „sex marketingu”. To by však vedlo k jinému typu iritace. Aby bylo jasno, že se nejedná o marketing zboží nebo služeb s dvojsmyslným podtextem, byl zvolen termín „gender marketing“. Zároveň znamenalo toto pojmoslovné rozhodnutí v pionýrských letech 2003 - 2004 přiznání návaznosti na evropskou politiku rovných příležitostí a jejího v té době již rozšířeného pojmu gender mainstreaming, čímž se mělo usnadnit prosazení rodově specifického marketingu jako nové disciplíny. Já sama jsem se na tomto dlouze zvažovaném - pojmoslovném rozhodnutí velkou měrou podílela. Mimochodem označení „gender marketing“ je téměř neznámé v USA, ačkoli lze tuto zemi považovat za zdroj vzniku této tématiky. Američané se nicméně genderově specifickým marketingem zabývají přibližně od roku 1990. Díky nárůstu kariérně úspěšných žen a fi nančnímu a společenskému vývoji, který z toho vyplývá, se americký trh proměnil dříve než trh v zemích evropské patnáctky. Vznikly nové cílové skupiny a dosud neznámé spotřebitelské potřeby v těch vrstvách společnosti, jejichž postavení na trhu vzrostlo brzy natolik, že se staly pro výrobce ekonomicky atraktivní skupinou pro masový odbyt. Protože se jednalo především o ženskou část obyvatelstva, která začala trh ovlivňovat, pojmenovali Američané tento nový marketingový přístup jednoduše „marketingem pro ženy“. Aktuálně se však v USA rozvíjí nyní i cílený „marketing pro muže“. Mezi americkým a evropským přístupem je ovšem podstatný rozdíl - zatímco „marketing pro…“ se silně zaměřuje na aspekt uplatnění na trhu, obsahuje gender marketing celý marketingový mix, který je rovněž znám jako „čtyři pé: product, price, placement, promotion (produkt, cena, odbyt, propagace)“ a ještě některá další kritéria. Je tomu tak alespoň teoreticky, v praxi se však ve všech evropských zemích používá dosud celá řada spíše špatných než správných konceptů a v důsledku toho je také mnoho aktivit neúspěšných. Příčina tohoto stavu tkví v neznalosti problematiky. To je ale bezpochyby možné změnit.

Jak s gender marketingem zacházet? Gender marketing je velmi komplexní tématika, neboť spojuje ekonomické vědy s tak rozličnými disciplínami jako jsou genetika, neurologie, sociobiologie, antropologie, teorie chování, psychologie, sociologie, fyziologie, endokrinologie, kulturní vědy, náboženské filosofie a další obory lékařské vědy i obory mimo ni. V rámci tohoto článku je možné pouze načrtnout určité souvislosti, avšak většina zůstane nezmíněna. Ty aspekty gender marketingu, které budu dále popisovat, představují tedy jen malé, ale přesto důležité součásti dané tématiky.

gender marketing.indd 26

18.5.2008 14:59:41

Jeden aspekt má však pro správné porozumění gender marketingu rozhodující význam: kdykoli budu následně hovořit o „mužích“ a „ženách“, mám vždy na mysli většinu, avšak nikdy ne všechny zástupce a zástupkyně daného rodu. Samozřejmě, každý člověk představuje individuum. Přesto můžeme - v závislosti na východisku - individua spojovat na základě určitých kritérií, tedy vytvářet klastry. Je-li předmětem zkoumání zároveň několik kritérií, jsou pak tyto většiny složeny z různých individuí. Za předpokladu, že by jeden výzkum například uvedl, že 40 % všech dotázaných žen pije raději červené víno než pivo, jiná studie by doložila, že 40 % dotázaných žen rádo čte a třetí šetření by prokázalo, že nejoblíbenější barvou 40 % dotázaných žen je modrá, tak se nikdy nebude jednat o jednu a tutéž skupinu 40 % žen.

27

Lidská přirozenost Lidské jednání, které musíme mít na zřeteli, jakmile se začneme ptát, na základě čeho se člověk rozhoduje k nákupu nějaké věci, je pod vlivem nejrůznějších faktorů. Sigmund Freud zjistil, že největší část lidského chování vzniká ve sféře nevědomí. Moderní poznatky z výzkumu lidského mozku tuto skutečnost potvrzují. Největší část právě tohoto nevědomého chování má základ v evolučním vývoji, vznikalo tedy minimálně v horizontu několika statisíců let. Například krása byla v každé kultuře a v každé epoše důležitým faktorem, je přece vnějším dědictvím zdravých dědičných předpokladů a schopnosti přežít. Krása hraje stejnou roli i ve zvířecí říši. Díky ní ale v dnešní době vzniklo mnoho trhů s obrovskými ročními obraty. Být vybaven krásou poskytuje dodnes mnoho výhod, neboť krásní lidé jsou díky svému vzhledu v mnoha oblastech života úspěšnější, jak nejrůznější výzkumy již dokázaly. Krása slouží rozmnožování a přežití rodu. To platí především pro ženy, jejichž přáním je i v této době - a mnohdy podvědomě - nalézt partnera, založit s ním „zdravé“ potomstvo a postarat se co možná nejlépe o jeho přežití a péči. Proto ženy investovaly ve všech dobách a téměř ve všech kulturách tolik energie do svého vzhledu - jedná se jednoduše řečeno o jejich přirozený kapitál, zatímco muži se mohou spíše profi lovat prostřednictvím svých schopností a dovedností. Evoluce původně vyvinula optimální dělbu práce mezi pohlavími tak, aby bylo zajištěno přežití lidského druhu. Již několik let se v západních kulturách diskutuje o tom, zda je takové evolucí dané rodově specifické chování vůbec ještě „politicky korektní“. Zároveň s tím se však neuvěřitelným tempem dále rozvíjejí klasické branže orientované na krásu - dnes existuje nejen oblečení a kosmetika, které vám mají zajistit věčné mládí, ale i osobní trenéři a ženské časopisy prezentující každý týden nové druhy diet. A žádný lékař dnes nevydělává víc než plastický chirurg. Mnoho lidí je ochotno zaplatit za krásu jakoukoli cenu, protože krása je důležitá. Hlubší smysl toho všeho ovšem chápe jen málokdo.

Biologické nebo biologicky determinované rozdíly mezi ženami a muži Rozdíly v chování žen a mužů mají biologické, sociologické, psychologické a kulturní příčiny, avšak důležitou roli hraje i stupeň inteligence a vzdělání. Čím tradičnější společnost a čím nižší přístup k možnostem vzdělání (podle standardů předních průmyslových zemí), tím archaičtěji probíhá přebírání genderových rolí. Vyšší inteligence dovoluje jednotlivcům zkoumat tyto druhy společností, resp. jejich výchovné vzorce, a případně se rozhodnout je negovat, nebo individuálně hledat něco nového. Sociologická rovina je ve vztahu k rodu těsně provázána s biologií. Podle toho, co je nám známo dnes, se obě roviny permanentně ovlivňují. Neexistuje však jen jedna biologická rovina, na níž se defi nuje rod daného člověka, nýbrž několik rovin. Tyto rozdílné roviny se mohou také nejrůznějším způsobem prolínat, čímž dochází k odchylkám od normy. To také ukazuje, že kritikové a kritičky jednoduchého, dvourodového systému mají v zásadě pravdu. Minimálně následujících šest rovin vysvětluje, co biologicky defi novaný rod člověka znamená: •

Chromozomální nebo genetický rod - defi nice na základě 23. chromozomového páru; za normu je považována kombinace XX u žen a XY u mužů.

•

Rod určený na základě gonád - zde rozhodují o pohlaví gonády, čili zárodečné žlázy, tedy orgány produkující pohlavní hormony.

•

Genitální rod - příslušnost k danému pohlaví je odvozována dle vnějších rozpoznatelných pohlavních znaků jako je penis nebo vagína.

•

Stavba těla - tvar kostry, podíl tuků v těle, svalový tonus, kloubní dispozice, tělesné těžiště, výška hlasu a další fyziologické znaky vykazují specifické rozdíly pohlaví.

gender marketing.indd 27

18.5.2008 14:59:41

28

•

Typ mozku - jak budu rozvádět v další kapitole, i mozek vykazuje buď spíše mužské nebo spíše ženské znaky.

•

Chování vyplývající z příslušnosti k určitému mozkovému typu lze většinou klasifi kovat buď jako jednoznačně ženské, nebo mužské. Zaznamenáváme to v případě, kdy například žena v manažerské pozici vystupuje jako muž, anebo muž se naopak chová „zženštile“, což nastává vždy tehdy, chová-li se jinak, než se v očekávané mužské konotaci předpokládá.

Většina lidí, kteří v tomto směru poprvé uvažují o rodově specifickém chování, má problém s rozdělováním na ženy a muže. Často se s ním nemohou identifi kovat. Toto téma si žádá nový způsob myšlení a vznik nových vzorců vnímání. Obávají se, že přitom spadnou do pasti nových klišé, zvlášť tehdy, pocházejí-li ze zemí, které za mnohé společenské změny předešlých desetiletí vděčí feminismu. V rámci svých přednášek jsem několikrát zažila, s jakou úlevou reagují posluchačky a posluchači na alternativní koncept nabízející východisko z rodové normy. V této souvislosti chci upozornit na výzkum Simona Baron-Cohena. Nabízí velmi zajímavý pohled na několik dimenzí rodově specifického a v konečném důsledku i ekonomicky relevantního chování. Zároveň nás seznamuje i s jeho příčinami.

Simon Baron-Cohen: Od autismu k průkopnickým poznatkům o rodech Mnoho psychických onemocnění lze jednoznačně rozdělit podle specifi k pohlaví. Například devět z deseti autistů jsou muži. Aspergerův syndrom, lehčí forma autismu, postihuje muže v šesti ze sedmi případů. Naproti tomu depresemi trpí dvakrát více žen než mužů. Psycholog Simon Baron-Cohen si položil otázku, čím je to způsobeno. Dnes je profesorem vývojové psychopatologie na katedře psychiatrie a experimentální psychologie na Trinity College Univerzity v Cambridge a ředitelem tamějšího centra autistických studií. Známá je jeho teorie o vzniku autismu, „teorie extrémně mužského mozku“. Svůj letitý výzkum shrnul Baron-Cohen v knize „The Essential Diference: Men, Women and the Extreme Male Brain“ (Základní rozdíl: Muži, ženy a extrémní mužský mozek), kterou bych zde ráda v krátkosti představila. Základy chování, zálib a budoucích schopností člověka vznikají již v mateřském lůně. Genetické dědictví není ovšem to jediné, co vznikající člověk získává. Plod je v těle matky vystaven dvěma dávkám testosteronu. U těch plodů, které se v obou případech doslova vykoupou ve vysokých dávkách testosteronu, se pravá polovina těla vyvíjí silněji než levá. Po celý život je jejich pravá noha větší a prsty na pravé ruce delší než jejich levé protějšky. Po pubertě je jejich pravý prs a pravé varle větší než levé protějšky. Rozhodující ovšem je, že rozvinutější zůstává i pravá polovina mozku, zatímco v levé hemisféře nechává testosteron určité oblasti zakrnět. Skupinu lidí, kteří byli v matčině těle vystaveni velkému množství testosteronu a jejich pravá polovina těla i mozku je více, resp. silněji rozvinutá, pojmenoval Baron-Cohen skupinou R (pravá je silnější). U těch plodů, které v těle matky naopak při obou dávkách dostaly jen nízké množství hormonů, probíhá vývoj stejně, jen zrcadlově obráceně. V jejich případě se lépe rozvíjí levá strana těla a levá polovina mozku a tvoří tak skupinu L (levá strana je silnější). Každý člověk zůstává po celý život buď typem L nebo R, tak jak se narodil, pokud však neprodělal změnu pohlaví, při níž se hormonální skladba radikálně promění17. Lidé skupiny R jsou vždy takzvaní systematici, zkráceně lidé typu S. Lidé skupiny L jsou empatici, tedy lidé typu E. Rozdíly v chování je možné pozorovat už u novorozenců. Baron-Cohen ukázal, že autisté jsou extrémními systematiky. V těle matky byli vystaveni mimořádně vysokým dávkám testosteronu. Systematici získali své označení díky své enormní schopnosti vyznat se ve strukturách systémů. Systémy, tak jak je chápe Baron-Cohen, se skládají ze striktně pravidelných mechanismů a vykazují opakovatelné zákonitosti. Jsou reprodukovatelné a vypočitatelné, protože zde platí zákon příčiny a následku, přičemž jen jedna příčina vede k určitému důsledku. Tyto systémy jsou lineární, čili nevykazují například žádný důsledek, který by byl způsoben několika zároveň působícími vlivy. Takový systém se vyznačuje principem: vstupní situace Æ působení Æ výstupní situace. Baron-Cohen identifi koval šest různých systémů: technické, přírodní, abstraktní, sociální, systémy řádu a systémy pohybu. Systematici disponují užší šíří zájmů a vysokou mírou smyslu pro detail. Tím jsou předurčeni k tomu, aby se ve svém oboru stali specialisty. Cena za tuto specializaci je dána častou neschopností inter- a transdisciplinární práce. Autisté a lidé s Aspergerovým syndromem jsou schopni výjimečných a náročných výkonů. Německý spisovatel Daniel Kehlmann napsal svou knihu Mahlerův čas z pohledu muže s Aspergerovým syndromem. Hlavní hrdina David Mahler dokáže jediným pohledem na oblohu určit přesný počet právě viditelných hvězd. Je také nadaným fyzikem. Avšak tato myšlenka není výplodem Kehlmannovy fantazie. Právě schopnost obsáhnout zákonitosti a množství jedním krátkým pohledem je pro autisty typická. Předpokládá se, že i geniální fyzikové jako Isaac Newton nebo Albert Ein17 Je například známo, že vysoká koncentrace testosteronu v mozku vede k lepším výkonům v matematice a dalších abstraktních oborech. Dnes víme, že podáme-li ženě s nízkými matematickými, technickými a orientačními schopnostmi vyšší dávku testosteronu, její výkon ve zmíněných oborech se dramaticky zlepší.

gender marketing.indd 28

18.5.2008 14:59:42

stein trpěli Aspergerovým syndromem. Systematici se kromě svých výjimečných schopností vyznačují také jedním společným nedostatkem - čím silnější je jejich systematičnost, tím slabší je jejich schopnost empatie. Empatici jsou naproti tomu lidé, kteří umějí tím méně zacházet se systémy, čím silnější je jejich E-součást. Na základě svých kognitivních schopností se empatici dokáží vcítit do jiných živých tvorů a sdílet jejich city. Empatie je schopnost vcítění se do druhého. Empatické osoby umějí identifi kovat vysoký počet z 412 defi novaných lidských emocí. Empatie znamená tedy mnohem více než jen onu často podsouvanou emocionalitu, která bývá nezřídka zaměňována za sentimentalitu. Simon Baron-Cohen píše: „Ten, kdo je empatický, se tak chová, protože ani nemůže jinak - myšlenky a pocity jiných lidí jsou pro něj skutečně důležité.“

29

Výzkumy prováděné na skupinách násilníků ukazují, že pachatelé nejsou schopni uvědomit si ponížení, potupu a bolest svých obětí. Nedostatek empatie je také prostředkem k dosažení vyšší pozice v rámci hierarchie. A obráceně, empatie je klíčem k sociálně vstřícnému chování. Empatie je důležitá pro vnímání potřeb dětí, i těch, které ještě neumějí mluvit, a je také důležitá v situacích, kdy je potřeba rychle odhadnout náladu v sociální skupině, především tehdy, patří-li jedinec ke slabším členům skupiny a je závislý na těch silnějších. Skutečnost, zda člověk náleží k typu S nebo E, není a priori závislá na pohlaví. Ženy i muži se rodí jako systematici i jako empatici. Existuje však rozdělení podle typizace pohlaví. Podle toho je převažující počet lidí typu S rodu mužského a typy E jsou zpravidla ženy. To vysvětluje, proč 99 % pilotů jsou muži, proč je tolik i technicky méně nadaných mužů fascinováno výkonem svých počítačů, proč tolik žen pracuje v sociálních profesích, ale i to, proč existují špičkové sportovkyně, vědkyně, manažerky, ale i učitelé a tlumočníci. Smíšené typy v poměru 50 % a extrémní typy se vyskytují poměrně zřídka, protože jsou z evolučního hlediska spíše překážkou.

Co může existence empatiků a systematiků znamenat pro marketing? Byla provedena řada slepých pokusů s novorozenci jeden den po narození. Vědci ukazovali například novorozencům lidské obličeje, které střídali s pohyblivými konstrukcemi nesprávně sestavených lidských tváří nebo věcí. Přitom nikdy nevěděli, zda pracují s chlapcem či holčičkou. Vyhodnocení ukázalo, že většina děvčátek reaguje silněji na obličeje, zatímco většina chlapců se zajímala více o abstraktní obrázky nebo věci. Odpovídali přesně vzorcům systematiků a empatiků. Znaky systematiků a empatiků představují jeden z možných přístupů k gender marketingu. Dle mozkového typu můžeme pro jednotlivé skupiny odvozovat následující marketingová témata:

Marketingová témata pro systematiky: •

Láska k věcem Jak se již ukázalo při pokusech s novorozeňaty, systematici si umějí vytvořit velkou náklonnost k věcem. I drobné technické fi nty (v marketingovém slangu „gimmick“), nápaditý mechanismus, je schopen u těchto lidí vyvolat jen na základě svých technických funkcí obrovské nadšení. A to i v tom případě, kdy s ním uživatel neumí zacházet. Je neuvěřitelné, jak se muži i bez technického nadání dokáží nadchnout pro svůj nový počítač jen proto, že má větší výkon než ten starý. Vyšší výkon ovšem pro jejich práci s počítačem nemá velký smysl, protože ho ve většině případů vůbec nevyužijí. Nemohou tedy ani skutečně ocenit lepší vlastnosti svého počítače, ale už pouhé vědomí toho, že vlastní dobrý přístroj, jim zvedne sebevědomí.

•

Znalost věci a specializace Jak již bylo řečeno, systematici se díky svému způsobu myšlení specializují zpravidla jen na jeden obor. V případě výjimečného nadání svůj odborný rozsah rozšiřují (například od fyziky na všechny přírodní vědy). Hlubší specializace v různých oborech paralelně nebývá však obvyklá. Systematici zůstávají takříkajíc věrni jednomu systému.

•

Moc, sociální dominance, status a soutěživost Status je znakem výsledku dosaženého v rámci systému zvaném „hierarchie“. Status v meritokratické společnosti naznačuje, kdo je v daném systému jak úspěšný. Status muže je například spojen se služebním vozem. V Německu prezentují manažeři svou úspěšnost s co možná největší limuzínou značky Mercedes. V Rusku je ovšem i toto málo. Kdo tu má obchodní úspěchy, vlastní limuzínu značky Maybach. Pro muže je vysoký status a jeho prezentace navenek důležitá i proto, aby byl přitažlivý pro partnerku, která je v evolučním smyslu na vysoké úrovni a která pak zase potvrzuje status svého partnera. Pro získání vysokého uznání a jeho následného udržení je nutná soutěživost. I proto je konkurenční boj něco zcela samozřejmého a odehrává se vždy a všude.

gender marketing.indd 29

18.5.2008 14:59:42

•

Výroba a užívání nástrojů Manuální zručnost při výrobě produktů a dokonalé zacházení s nářadím najdeme jak ve vysoce specializovaných řemeslech, tak i ve sportu. Systematici dokáží vysokou kvalitu ocenit i u druhých. K pánskému luxusnímu zboží proto nemyslitelně patří drahé náramkové hodinky. Zatímco hodinky značky Rolex posázené diamanty slouží spíše demonstrování statusu, svědčí pořízení hodinek značky Patek Philip spíše o příklonu k tradici a nadčasové eleganci. Majitel hodinek značky Glashütte nebo Lange & Söhne zase dokládá, že dává přednost mistrovskému hodinářskému řemeslu. Víme, že špičkoví sportovci (obou pohlaví) dosahují svých výkonů jen díky obdivuhodné houževnatosti a tréninku. Nekonečným opakováním optimalizují průběh svých pohybů tak, aby dokonalé používání vlastního těla a případně i sportovního náčiní vedlo k vítězství. To samé platí samozřejmě i pro hudebníky, vědce a další obory na špičkové úrovni.

•

Lov a čtení stop, prostorová orientace V systematicích dřímají rovněž schopnosti dávných lovců, které ovšem dnes není kde řádně využít či rozvíjet. Chlapci a mladí muži přímo zbožňují počítačové hry v podobě tzv. ego-shooters (stříleček), protože stimulují jejich lovecký instinkt, prostorovou orientaci, koordinaci očí a rukou a další pozůstatky evolučního vývoje. Ze stejných důvodů se oblíbenosti těší i Gotcha (paintball), simulace reálné války, při níž po sobě hráči střílí municí z kuliček obsahujících barvivo.

•

Osamělost a život v tlupě Muži se dobře vyrovnávají s poustevnickým způsobem života, ale cítí se dobře i ve velkých skupinách. Muži mají zřídkakdy víc než jednoho blízkého přítele, a často nemají ani toho. Za sociální kontakty je zodpovědná partnerka, pokud existuje. Davy fanoušků na fotbalových stadiónech ovšem dokazují, jak důležitá je pro muže příslušnost k co možná největší skupině, v níž se mohou stát součástí něčeho silnějšího. Tyto skupiny, v nichž se muži cítí tak dobře, mohou sestávat jak z žen, tak z mužů. Naopak ženy se necítí dobře, nacházejí-li se samy ve velké skupině mužů.

•

Agrese Agrese může být rovněž tématem marketingu, pokud je ve společensky přijatelném rámci spojována s tématem „sociální status/konkurence“.

30

Marketingová témata pro empatiky: •

Láska k lidem a ostatním živým tvorům Výsledky pokusů s novorozeňaty lze sledovat po celý další život. Zatímco malí kluci chtějí už na pískovišti sami určovat, jaká hra se bude hrát, holky diskutují tak dlouho, dokud všechny s návrhem nesouhlasí. Děvčata si z nepřeberné nabídky hraček cíleně vybírají panenky a na své plyšáky jsou hluboce citově vázaná. Všechny snahy o převýchovu dívek a chlapců jsou předem odsouzeny k neúspěchu. Děti automaticky inklinují k zálibám dle svého typu mozku a není možné jim to rozmluvit.

•

Věci nejsou samoúčelné! Pro marketing zaměřený na empatiky to znamená, že produkt jako takový nemůže stát v centru pozornosti. Produkt je zajímavý jen tehdy, plní-li svůj účel. Počítač se nevybírá výhradně podle technické výkonnosti, nýbrž proto, že s ním lze provádět zamýšlenou práci. Systematici kupují někdy i věci, které jsou „předimenzované“. Empatici nemyslí jen na sebe, ale i na ostatní lidi a jejich potřeby. Kupují věci, protože jimi naplňují své představy, ale počítají i s potřebami členů své rodiny nebo přátel. Ale i tady existuje jedna výjimka - především ženy emapatičky nejsou schopny odolat roztomile vypadajícím věcem. Jakmile něco odpovídá schématu dítěte (velké oči, malý nos, malá ústa), zaplaví jejich mozek hormon lásky oxytocin. Proto ženám nelze určité záliby vyčítat - musí koupit třeba plyšáka, kterého právě vidí, ačkoli pro něj nemají žádné využití. Dříve tohoto efektu využívali i výrobci automobilů. Malé vozy zaměřené na ženy byly sice v případě nehody výrazně méně bezpečné a také levnější, protože většinu peněz rodina vynaložila na auto, které používal muž, zato ale měly „roztomilý obličejík“ s velkými reflektory připomínající oči a se „smějícím se“ chladičem. Tento přístup se však v posledních asi třech letech výrazně změnil. Výrobci aut zaměřují nyní své malé modely na mladé muže, takže dřívější vozy klasicky určené na nákupy a přepravu dětí typu Honda Civic dostávají dnes sportovně střižený elegantní design a snaží se vypadat tak uhrančivě jako malé Lamborgini. Pro reklamu to znamená, že ve středu zájmu nesmí stát produkt, ale lidé, pro něž tento produkt znamená uspokojení jejich potřeb. McDonald`s tento přístup výborně realizuje ve své kampani s top modelkou Heidi Klum, která běží již několik let. Saláty, kuřecí burgery v jiném než obvyklém provedení určené ženám apod., slouží jen jako příležitost k setkávání lidí a rozvíjení mezilidských vztahů.

gender marketing.indd 30

18.5.2008 14:59:42

•

Velký okruh přátel, ale setkávání v malých skupinách Ženy bývají v reklamních spotech téměř vždy ukazovány samotné. Přitom ale většina z nich samotu vůbec nevyhledává. Ženy mívají široký okruh přátel a známých, avšak nejlépe se cítí v menších skupinách. Výzkumy potvrdily, že ženy nejlépe odbourávají stres, když se nacházejí ve společnosti blízkých přítelkyň nebo příbuzných ženského pohlaví. Do reklamy tyto výzkumy ovšem ještě nedorazily.

31

Společnost Nintendo to pochopila a vyvinula Nintendo Wii, zcela nové, jednoduše obsluhovatelné a krásně vypadající hrací konzole, které umožňují několika osobám současně hrát přes televizní obrazovku, v obývacím pokoji, neobyčejné hry a přitom se dokonce pohybovat. Tato konzole si vyžádala vývoj absolutně nových konceptů tvorby počítačových her. Novinkou je u ní to, že baví i lidi, kteří se hry sami neúčastní, kteří hře jen přihlížejí. Skupinová interakce není omezena jen na bojující tým a vyštěkávané rozkazy jako u Counterstrike. Komunikace je mnohostranná a přesahuje aktuální stav hry. Dochází k řadě efektů, které mají výrazné a dlouhodobé účinky na vzájemné vztahy zúčastněných osob. •

Sociální a prostorová mobilita Ženy jsou v mnoha ohledech mobilnější než muži. A musejí být. Dříve bylo běžné, že žena opustila rodičovský dům v den svatby, protože se vlastně vdávala do rodiny svého muže. Často to znamenalo stěhování do vzdálené vesnice, kdy se žena odloučila od své původní rodiny a byla pak závislá na svém muži a tchyni. I dnes se mnohé ženy stěhují za svým mužem, a to nejen v tradičních společnostech, ale také proto, že muži chtějí pokračovat v kariéře na stávajícím místě, nebo proto, že na něm musí zůstat z nedostatku jiné alternativy. Skoro všude na světě je obvyklé, a to i v západních kulturách, že žena sňatkem přebírá i jméno svého manžela. Firma Volvo nechala před několika lety zpracovat výzkum o chování žen a mužů při řízení auta a při parkování, a zjistila, že většina mužů odjede ráno do práce a večer se vrací domů. Mezitím jejich auto zpravidla stojí. Ženy naproti tomu pracují, vozí děti do školky, do školy a odpoledne na sportovní kroužky, jezdí nakupovat, vyřizují věci na úřadech, angažují se v dobrovolnických činnostech, starají se o rodiče a navštěvují přátele.

•

Projevy péče a blízkost druhých lidí Empatici vyžadují blízkost druhých lidí. A nejen matky se dokáží chovat mateřsky. Empatici vyjadřují vysoké porozumění pro své partnery, pečují obětavě a starostlivě o rodinu a přátele, starají se o společenství a trpí mnohem silněji než systematici, nemají-li po svém boku partnera. Lidé a vztahy jsou středobodem života empatiků. Firma Volkswagen s tímto tématem pracuje ve své aktuální kampani, v níž vystupuje opět Heidi Klum se svým partnerem, zpěvákem Sealem. Tento - bulvárními plátky léta pronásledovaný, údajně nerovný, ale přitom vzorový pár - využívá k tomu, aby přiblížila různé formy využití nového terénního vozu značky Volkswagen. Vlastnosti vozu jsou prezentovány prostřednictvím (údajných) charakterových vlastností Heidi Klum a Seala. O autu samotném nepadne však ani slovo.

Závěr Tento nepatrný výsek z gender marketingu doufám ukázal, jak je materie v tomto oboru mnohovrstevnatá. Kolik je toho třeba znát, kolika chyb se lze dopustit, kolik peněz se může z neznalosti proplýtvat, jaké ohromné škody mohou určité značce vzniknout, nezná-li výrobce pocity svých zákazníků, k nimž jsou na základě svých přirozených předpokladů předurčeni. Ráda bych se vrátila k začátku tohoto článku, k požadavku na diverzitní a individuální marketing, který někteří odborníci prosazují. Objem poznatků a důležitých informací vztahujících se k rodovým specifi kům je už nyní tak rozsáhlý, že jen málokdo zná tyto nástroje byť jen z poloviny, natož aby je uměl v praxi vhodně použít. Dokazuje to vysoký počet výrobků, které jsou už v prvním roce své existence zcela neúspěšné. Prostě se neprodávají a mlčky mizí z trhu. V případě potravin je to v mnoha zemích přibližně 90 % výrobků, které jsou během prvního roku staženy z trhu. Ztráty, které musejí fi rmy vyrovnávat, dosahují mnoha miliard eur. Ti, kdo prosazují diverzitní marketing, nejsou ovšem úplně mimo realitu. V některých souvislostech je nutné brát v úvahu také věk, původ, kulturní zázemí, apod. Ale pokud chceme postupovat skutečně důkladně, umocníme komplexní přístup gender marketingu ještě o několik stupňů. Firmy nejsou však dnes schopny porozumět komplexnosti rodového přístupu, ani jej neumějí zapojit do obchodního procesu nebo do nabídky zboží (v tomto článku se vůbec nezmiňuji o konkrétním průzkumu trhu z hlediska rodu, o vývoji produktů, o cenové politice, odbytu a formách obchodu, nebo dokonce o formách komunikace). Co je ovšem důležitější: čím precizněji defi nuji cílovou skupinu, tím lépe. Čím více vlastností musí splňovat příslušník dané cílové skupiny, tím je tato skupina specifičtější - a menší. Z ekonomického pohledu je to však málo výhodné.

gender marketing.indd 31

18.5.2008 14:59:42

32

Ve všech dnes ekonomicky úspěšných zemích se nůžky mezi chudými a bohatými rozevírají stále více. Střední třída, která vznikla především v USA, ale i v zemích západní Evropy po 2. světové válce, se stále více zužuje. V nových zemích EU, v Rusku, Číně a Indii žije na jedné straně nadále mnoho lidí v chudobě, na straně druhé tu malá skupina lidí nesmírně zbohatla. Nadále zůstává nutnost dnes již existujícího dělení na trh výrobků hromadné spotřeby a malý trh luxusního zboží. Pro výrobce zaměřující se na výrobky hromadné spotřeby je samozřejmě důležité množství, kterým mohou kompenzovat nízké marže. Diverzifi kované a tím také fragmentované cílové skupiny jsou pro výrobce orientované na množství příliš malé, a vyrábět pro ně není ekonomicky výhodné. Nižší počet odběratelů znamená nižší počet kusů a vyšší výrobní cenu, což v důsledku musí vést k navýšení spotřebitelské ceny. Pro individuální marketing platí totéž v ještě větší míře. Každý, kdo se domnívá, že většina lidí, nebo dokonce všechno obyvatelstvo bude vyžadovat individuální nabídku, podléhá krutému omylu. Individuální nabídka zboží je pro většinu lidí nedosažitelná, jinak by neexistovaly autobazary. Ty ale budou existovat vždycky, i když výrobci automobilů lákají zákazníky na stále výhodnější cenové podmínky a slevy.

Myšlenka na závěr Na konec bych se s vámi ráda podělila ještě o jednu myšlenku: existuje bezpočet ekonomicky zajímavých mezer na trhu, zatímco na druhé straně se vyrábí spousta produktů, které nikdo nechce. Možná vás při výčtu vlastností systematiků a empatiků napadlo, že lidé, kteří mají ve fi rmách rozhodující slovo, musí být systematici, aby to vůbec mohli v daném systému tak daleko dotáhnout. Avšak ti, kteří se zabývají marketingem, musejí být především schopni chápat potřeby svých zákazníků (obou pohlaví). Porozumět však ostatním lidem systematici nedovedou, to je dáno empatikům. To dokazuje, že fi rmy díky svým strukturám už dávno vězí v dilematu, kterým se dosud nikdo vážně nezabýval. Z německého originálu přeložily Kateřina Jonášová a Gabriela Oeburg

gender marketing.indd 32

18.5.2008 14:59:43

ČEKÁNÍ NA GENDER MARKETING V ČESKÉ REPUBLICE

33

MARTINA VOJTĚCHOVSKÁ Martina Vojtěchovská je zástupkyní šéfredaktora odborného týdeníku o reklamě, marketingu a médiích Marketing & Media, zodpovídá zejména za jeho část mediální. V rámci postgraduálního studia na FSV UK se zabývala analýzou obrazu a jeho role v mediální komunikaci.

Liberalizace českého ekonomického trhu pro roce 1989 a sílící globalizace přenesly postupem doby do našeho prostředí otázky, které začala západní kultura významněji řešit od 70. let minulého století. Rok od roku vzrůstající investice do marketingové komunikace a s tím související permanentní nárůst počtu reklamních sdělení, kterým jsme vystavováni, se hmatatelněji stává součástí naší každodenní zkušenosti. Kontinuální konzumace reklamních sloganů, vizuálů a spotů je pro běžného občana (v tomto kontextu spíše spotřebitele) zřejmě nejzjevnějším a nejčastějším setkáním s marketingovou praxí, byť ta samotná je jako disciplína mnohem širší. Z tohoto důvodu ale zaměříme naši pozornost právě k reklamě jakožto nosné součásti marketingových praktik.

Stereotypy prodávají? Otázka sociálních rolí a významů, kterou reklamní sdělení jedincům připisují, je velmi podstatnou pro vytváření a posilování očekávání o postavení těchto jedinců ve společnosti. Proto je nutné věnovat deskripci těchto „obrazů“ pozornost a sledovat, jakého vykreslení se konkrétním sociálním skupinám v reklamě dostává. V tomto ohledu je česká společnost teprve na začátku, když povědomí o obsahových významových kvalitách je zatím mizivé. Je totiž nesporným faktem, že právě oblast genderu v reklamních sděleních patří v západní kultuře k hojně sledované a může se opřít o řadu výzkumných studií. Zapojování genderových rolí do marketingových strategií je velmi častou praxí. Atributy spojované s „mužností“ a „ženskostí“ transformované do patřičných produktů mají vyvolat adekvátní reakci žádoucí cílové skupiny. Historický vývoj přitom ukazuje, že tyto atributy se velmi často opakují a jsou redukovány do několika snadno rozpoznatelných klišé. Proto není od věci hovořit o stereotypech, tedy o zjednodušujících a zobecňujících sděleních, v nichž se ztrácejí rozmanité charakterové vlastnosti příslušných jedinců a sociálních skupin. Z tohoto pohledu jsou stereotypy nežádoucí: zplošťují, a tím do jisté míry deformují sociální skutečnost. Na druhou stranu to, že stereotypy jsou lehce identifi kovatelné, je pro reklamní efektivitu výhodné: stereotypy totiž prodávají. Rychlé rozpoznání usnadňuje příjemcům kategorizaci a „správné“ nalezení významu, ztotožnění se s příslušnými hodnotami, což se má promítnout do pozitivního vztahu k inzerovanému produktu. Právě snadná rozpoznatelnost je uváděna jako jedna z hlavních výhod v segmentační strategii při oslovování ženských a mužských cílových skupin. K dalším výhodám se řadí dostupnost genderových segmentů, jejich měřitelnost, velikost a ziskovost, resp. potenciál nákupního chování.

gender marketing.indd 33

18.5.2008 14:59:43

Retrospektiva dosavadních zahraničních výzkumů (Wolin, 2003), zabývajících se postavením genderu v reklamní produkci, není zcela jednoznačná a stoprocentně nepotvrzuje výhradně jeden vývojový směr. V zásadě je ale možné sumarizovat základní zjištění zhruba následovně. Na obsahové úrovni se větší počet studií shoduje na tom, že:

34

1)

Stereotypizace genderových rolí existuje, postupem doby ale stereotypní vyobrazování přeci jen klesá.

2)

Inzeráty umísťované hlavně do titulů s převážně mužským publikem přinášejí častěji stereotypní obrazy žen než inzeráty v titulech s předpokládaným všeobecným zájmem.

3)

Zobrazení žen v tradičních zaměstnáních se o něco více vyskytuje v zavedených časopisech.

4)

Obrazy žen v reklamách jsou omezené.

5)

Reklamy zaměřené na muže jsou dynamičtější a méně veselé než reklamy, které jsou určeny ženám.

6)

Ženy se vyskytují v nižším počtu rolí než muži, ale tento rozdíl se snižuje.

7)

Muži jsou více vyobrazováni jako autority pro daný výrobek, zatímco ženy jsou představovány spíše jako uživatelky těchto produktů.

Podstatné rozdíly je možné očekávat také na rovině zpracování informací. Zde se předpokládá, že se proces třídění informací u žen a mužů odlišuje a stejně tak nebude ze strany žen a mužů stejné vnímání a vztah k produktům, které jsou převážně určeny jen pro jednu z cílových skupin. Podle dostupných závěrů probíhá zpracování informací u žen subjektivněji než u mužů a efektivita sdělení vyžaduje zapojení rozdílných reklamních formátů pro jednotlivá pohlaví. Odlišná citlivost ve vnímání obsahu reklamních sdělení se zdá být nejpatrnější v případech vyobrazování žen v sexuálních kontextech. Ženy mají totiž více než muži tendenci vyhodnocovat tyto reklamy jako sexistické. Uvedený závěr nepřímo potvrzuje i zjištění, že ženy mají větší negativní postoj k reklamám, ve kterých vystupují ženy jako sexuální objekty, než mají muži k reklamám, kde se jako sexuální objekty vyskytují muži. Sexuální vyobrazení se postupem doby stalo otevřenějším a bylo posilováno především vizuální částí sdělení. V těchto případech se přitom potvrdilo, že při příjmu informací se pozornost soustředila právě na sexuální (vizuální) prvky, nikoliv na produkt samotný. Ženy rovněž reagují pozitivněji než mužští respondenti na reklamy, ve kterých vystupují muži.

Česká specifika V českém prostředí není zatím kvalitativně obsahové analýze reklamních sdělení věnována trvalá pozornost, případné aktivity jsou spíše výsledkem dílčích snah jednotlivců, a celkově jde o izolované příspěvky na dané téma. Lze samozřejmě namítnout, že v době, jejíž chod notně určuje tempo globalizace, není nutné až tolik dbát na „národní“ výzkumy vzhledem k tomu, že podstatná část reklamních sdělení je transferovaná ze zahraničí - a tudíž výsledky výzkumů zde uskutečněných lze vztáhnout na ostatní části geografických území spadajících do sféry euroamerické kultury. Není to ale docela tak. Přestože je možné do určité míry vycházet z poznatků z jiných zemí z pohledu vyhodnocování obsahových kvalit, na druhou stranu zejména v otázce dekódování reklamních sdělení a jejich možného efektu na spotřebitele je hledisko specifi k národní kultury velmi podstatné. Vrátíme-li se na obsahovou úroveň zájmu o reklamní sdělení, která jsou předkládána českým spotřebitelům (ať adaptované, nebo lokální - pro příjemce není tento fakt rozhodující), můžeme konstatovat, že z pohledu genderu převládají v českém prostředí dlouhodobě zakořeněné stereotypy. Na druhou stranu můžeme registrovat pokusy o narušování těchto stereotypů, ty však zatím stále zůstávají v citelné menšině. Podívejme se na některé výrazové tendence podrobněji. Diferenciace podle produktů je většinou zjevně manifestovaná - reklamy tak napomáhají a posilují kategorizaci výrobků na výhradně mužské a výhradně ženské. Například kosmetické výrobky, čistící prostředky pro domácnosti, potraviny nebo produkty zdravé výživy jsou v drtivé míře spojovány především s ženským pohlavím. Na druhé straně automobily, alkohol nebo fi nanční produkty prezentují mnohem častěji muži. Velmi důležitá je potom otázka rolí, do nichž jsou v reklamě ženy a muži stylizováni. Při kritické analýze se přitom vychází z přesvědčení, že připisování rolí je sociálně-kulturním fenoménem, nikoliv biologickou daností. Přesto jsou v reklamních a mediálních obrazech tyto role prezentovány jako přirozené, naturální, čímž vyvolávají pocit jejich samozřejmosti a neměnnosti. Role žen objevujících se v reklamních sděleních je možné rozdělit na několik základních typů: žena jako hospodyně, žena jako svůdkyně a objekt sexuální touhy, žena jako ochránkyně rodinného štěstí, případně žena jako kamarádka.

gender marketing.indd 34

18.5.2008 14:59:43

Žena jako vzorná, nikdy neunavená a vždy perfektně nalíčená hospodyně, která si s pomocí patřičného výrobku poradí (buď sama, nebo na základě doporučení) v jakékoliv situaci, je hojně užívaným modelem pro reklamní prezentaci zejména drogistických výrobků. Jednou věcí je samozřejmě vysoká přítomnost žen v těchto typech reklamních vyjádření, ještě podstatnější se zde ale jeví forma, kterou jsou ženy do reklamního obsahu zapojeny. Nezřídka totiž představují velmi primitivní dialogy redukované na úžas, překvapení a fascinaci právě objeveným produktem. Výsledkem takovéto prezentace je pak obraz ženy jako bytosti, jejíž nejvyšší životní hodnotou je vyčištěná skvrna na koberci.

35

Velmi rozšířeným typem v reklamní komunikaci je zobrazování ženy jako sexuálního objektu. V tomto případě lze mluvit až o nadprodukci, přičemž charakteristickým rysem je, že v četných situacích jde o využití samoúčelné a s výrobkem související opravdu jen vzdáleně. Příkladem mohou být reklamy na cukrovinky, na nichž si pochutnávají hlavně ženy, a to přitom takovým způsobem, kterým zároveň příjemce „svádějí“. Podstatným aspektem, který podtrhuje svůdné vystupování žen, je vizuální zvýraznění pohledu do kamery, tedy přímo na diváky. Tento způsob komunikace defi nuje sociální sémiotika jako tzv. žádost, což znamená, že producent daných výrobků se prostřednictvím svůdných žen obrací k recipientům/spotřebitelům s žádostí, aby se nějak zachovali - zde výzvou ke koupi příslušného výrobku. Ženy tak v těchto typech reklam slouží jako návnada, a to v dosti laciné poloze. Další samostatnou kapitolu v rámci zde defi novaného typu ženy tvoří obrazy věčně mladých a krásných žen, k čemuž jim údajně dopomáhají nejrůznější kosmetické výrobky. Ty v reklamní rétorice zdánlivě odstraňují potíže (tvorbu vrásek, zplihlé vlasy, špatný makeup), ve skutečnosti však tyto potíže, resp. potřeby je likvidovat vyvolávají. Svoji úlohu zde sehrávají zejména ženy z říše nereálných, dokonale vyumělkovaných, které nabízejí iluzi, že dosažení vnucovaného ideálu je snadnou a kdykoli dostupnou záležitostí. Žena jako tmel rodinného štěstí a starostlivě pečující matka patří rovněž k často se vyskytujícím reklamním klišé. Nejde přitom o to shazovat tuto roli v reálném životě, naopak. Důležitá je ale opět ona forma vyjádření, kterou reklamní sdělení přinášejí. Je zjevné, že rodinné štěstí nespočívá v tom, jaká pomazánka se zrovna na chleba namaže. K transformaci klíčových životních hodnot do výrobků jsou tak využity všeobecně známé mýtické příběhy, o jejichž pravdivosti panuje nezpochybnitelný souhlas, a které mají u příjemců vyvolat sdílené a očekávané asociace. V případech, kdy ženy vystupují jako kamarádky, a to jak k osobám generačně sobě rovným, tak i k rádoby svým příbuzným - např. ve vztahu matky a dcery, se zdůrazňuje tento přátelský vztah. Hlavní devizou je zde hodnota, že daný produkt doporučuje právě osoba lidsky blízká. Muži se obecně v reklamách vyskytují v aktivnějších rolích než ženy. V zaměstnání působí jako aktivní a řešení schopní jedinci, objevují se v prestižních pozicích (např. zubní lékař), mají pod kontrolou luxusní automobily (a metaforicky tedy i ženy) a celkově si života více „užívají“.

Jak změnit osvědčené komunikační recepty? Otázkou je, jak se k reklamním stereotypům v budoucnosti postavit. V zúženém pohledu jde o střet společenský a ekonomický. Zadavatelé jen neradi mění vyzkoušené a osvědčené za neznámé a pochybné. Proč redefi novat komunikační koncept, když ten, který používají, funguje úspěšně už několik let? Na druhou stranu občanské iniciativy budou bojovat za rozmanité, rovnoprávné a skutečnost reflektující zacházení s ženskými a mužskými obrazy v reklamě. K nastolení nového kurzu by možná mohl dopomoci společenský tlak, nebo - jemněji řečeno - proměna společenských hodnot. Jistým problémem zde ale může být fakt, že zdrojem, který společenské hodnoty přináší a pomáhá ustavovat, jsou v současné době hlavně média. Jenomže převážná část médií je živena prodejem reklamní plochy, což de facto znamená, že média jsou v podstatné míře obsahově v souladu s dikcí reklamních sdělení. Tím nemá být řečeno, že reklamní zadavatelé si platí mediální obsah, ale spíše to, že významové vyznění redakčních textů a reklamy (zejména v časopisech životního stylu) se v podstatě doplňuje a zároveň posiluje. Každopádně ale posun společenských hodnot a preferencí se postupem doby velmi pravděpodobně odrazí i v charakteru a zpracování reklamních sdělení. Není náhoda, že tolik citovaná a za příklad uváděná kampaň Dove, vlastně kritizující stávající reklamní praktiky, vznikla v době zvyšující se ženské emancipace a rostoucího významu hnutí za práva žen, ale zároveň i v době zvyšujícího se povědomí o principech reklamní a mediální produkce. Nelze čekat, že k této změně dojde ze dne na den. Ani by to nebylo žádoucí. Násilné nabourávání zavedených stereotypů totiž v sobě skrývá riziko opačného efektu - parodování obrazu nově se ustavujícího, a tím prohloubení stereotypu stávajícího. Jak ukazuje dosavadní vývoj, ke změnám zobrazování např. etnických menšin na základě společenské proměny došlo, a asi není důvod se domnívat, že v případě reklamy by to mělo být jiné.

gender marketing.indd 35

18.5.2008 14:59:43

36

I českým divákům už byly nabídnuty reklamy, které nevyužívají tradičních schémat (např. reklama na prací prášek Woolite, kde jako hlavní aktér starající se o čistotu prádla vystupuje muž). V převaze většiny reklamních spotů na prací prášky, které se opírají o ženské hrdinky, je jeho význam ale dán zejména tím, že se vymezuje proti jiným spotům na podobné produkty. Pozornost si tak získává hlavně proto, že se od ostatních tolik odlišuje a že se známým klišé nepracuje. To je však pouze poloviční cesta k překonání využívaných stereotypů; reklama by neměla působit sociálně exoticky. Je proto nutné obrátit v českém prostředí dlouhodobou pozornost k analýze a objasňování kvalitativních významů reklamních sdělení. Jen systematickou pozorností jejich možných interpretací a dopadů lze nastolovat témata k diskuzím, a tím odkrývat veřejnosti oblasti zájmu, jež mohou sloužit jako základ pro sociální změnu.

gender marketing.indd 36

18.5.2008 14:59:44

37

ŠKODÍ GENDER MARKETING OBCHODNÍM VÝSLEDKŮM A EFEKTIVITĚ REKLAMNÍCH KAMPANÍ? TOMÁŠ JINDŘÍŠEK Tomáš Jindříšek je ředitelem OgilvyInteractive, internetové divize jedné z největších komunikačních agentur. Marketingové komunikaci a internetu se profesionálně věnuje od roku 1998, nejprve jako technický ředitel internetových projektů v BSP Multimedia, poté jako expert na nová média v Ogilvy Group. Pravidelně přednáší a publikuje, působí i jako konzultant a zabývá se zkoumáním vlivu nových komunikačních prostředků a sociálními změnami, které ve společnosti vyvolávají. Ve volném čase se věnuje kultuře a charitě. Je poradcem programu Konto Bariéry a předsedou dozorčí rady neziskové organizace Jahoda.

Pragmaticky si můžeme říci, že pokud v jakékoliv ušlechtilé myšlence proti sobě stojí morálka a etika na straně jedné a byznys na straně druhé, prosazovat takovou vizi je vždy poněkud obtížné a místy to může připomínat boj Dona Quichota s větrnými mlýny. Genderově senzitivní marketing je na první pohled ve stejné situaci. Pro řadu manažerů v marketingu a reklamě je něčím mezi charitativní utopistickou vizí na straně jedné a omezováním tvůrčí svobody na straně druhé. Je tomu ale tak opravdu?

Současný stav a klišé v reklamě Podle marketingové expertky Dagmar Wittmayerové se v jedné ze studií zaměřené na prezentaci žen v reklamě na potraviny mimo jiné poukazuje na to, že ženy se v reklamách na výrobky vyjadřují především jako konzumentky, matky a pečovatelky o domácnost, zatímco „odborné komentáře“, popisy grafů apod. čte seriózní mužský hlas. V závěru studie se pak tvrdí, že ženám a mužům jsou připisovány rozdílné hodnoty. Se ženami jsou zpravidla asociovány hodnoty jako zdraví, péče o rodinu, péče o vlastní zevnějšek, s muži naopak hodnoty jako přátelství, přenášení moudrosti a vlastní identita, která rozhodně není založena na vzhledu. V minulém roce jsme mohli zaznamenat někdy až extrémní příklady mužské a ženské role v reklamě - v reklamě na Fernet muž na závěr „vypustí“ svoji partnerku, aby už konečně zmlkla a jde se bavit s přáteli, protože „v ideálním světě můžete ženu vypustit, v reálném světě musíte občas vypustit vy“. Zdánlivě opačný příklad najdeme v reklamě Avonu proti rakovině prsu - nervózní muž se neúspěšně snaží utišit plačící dítě a ještě k tomu vyžehlit prádlo. Zde je vlastně ženská role ukázána v tom, že pokud žena najednou ze života rodiny zmizí, je její jasně defi novaná role (péče o děti a domácnost) jen velmi těžko nahraditelná druhým partnerem. Na těchto příkladech jasně vidíme, jak jsou aspekty ženské a mužské role ve společnosti zobrazovány v médiích. Rozdílného vnímání mužů a žen je využíváno k tomu, aby reklama byla účinná na danou cílovou skupinu. Podle marketérů jsou tyto rozdílné role ve společnosti a v každém jednotlivci zakořeněny, jejich zobrazováním a někdy až dovedením do krajností dochází k identifi kaci a ztotožnění se zobrazovanou rolí a následně tedy k motivaci k nákupu právě daného produktu, který si oblíbila „ta paní z reklamy, která je mi tak podobná“.

gender marketing.indd 37

18.5.2008 14:59:44

38

Participativní marketing v genderu Ponechme nyní na chvíli morální aspekty výše napsaného stranou a podívejme se na věc pouze z obchodní stránky. V klasickém marketingu je role příjemce komunikace velmi omezena. Zjišťování zpětné vazby pomocí výzkumných metod je sice jeho integrální částí, nicméně frekvence zjišťování názoru cílové skupiny je relativně nízká a ještě větším limitem je omezené množství respondentů. V praxi je tak většinou vznik reklamy ovlivněn názorem reklamní agentury nebo zadavatelské fi rmy. Ve fi remní komunikaci a v marketingových strategiích marketingoví specialisté proto u cílové skupiny zákazníků pouze odhadují, co si myslí, a jak je mohou zaujmout. Nejde se přitom ubránit zjednodušení, zobecňování a vytváření klišé. Jsou nuceni vytvářet umělé segmenty archetypů lidí. Vytváří vzory, jak ovlivňovat muže, ženy, teenagery, lidi určité věkové skupiny. Klišé ovšem vedou nejenom k tomu, že kampaně jsou diskriminující, ale pro klienta moderního věku jsou vlastně nefunkční. Na reklamu se sice vynakládají stále větší prostředky, ale ta přitom velmi často nefunguje, podobně jako antibiotikum nasazené na zmutovaný rezistentní virus, v tomto případě na reklamou zavaleného konzumenta. V oblasti komunikace se proto začíná prosazovat nový termín - participativní marketing. Zákazníci se přímo podílejí a ovlivňují vaši komunikaci a propagaci. Dalo by se říci, že ji spoluvytvářejí.

Participativní marketing v praxi: Kampaň za skutečnou krásu Typickou funkční aplikací participativního marketingu je notoricky známá kampaň za skutečnou krásu značky Dove. Koncept zobrazování skutečných žen a nikoliv umělých, anorektických, počítačově v ylepšených modelek, je revoluční už sám o sobě. Nicméně největší síla této kampaně spočívá právě v interakci - v možnosti v yjádřit názor. Dove nediktuje svoji pravdu, ale místo toho se ptá: Má tato žena pěkné tvary, nebo je kyprá, je zralá, nebo je stará? Lidé o tom mohli hlasovat prostřednictvím SMS zpráv y nebo internetu. Dove v y volává diskuzi a jeho komunikace je zapamatovatelná. Obchodní v ýsledky navzdory všem škarohlídům této kampaně jsou fenomenální. Zároveň je kampaň oceňovaná celkově plošně právě ženami. Je to nátlak reklamy nebo genderově citliv ý marketing? Ve v ýsledku na tom mají podíl obě strany, značka i oslovení. Zákazník třetího tisíciletí oceňuje dialog.

Diversity management a estetika Ve fi remním řízení a marketingové komunikaci se čím dál tím více uplatňuje tzv. diversity management. Pokud odlišnosti spočívají například v jiné národnosti manažerů nebo pohlaví, tato metodika umožňuje hledat inspiraci a příležitosti k efektivní komunikaci a nikoliv bariéry a příležitosti k vytváření klišé. Podle Dany Potočkové, profesorky Angloamerické univerzity a zároveň přední specialistky na diverzitní management, není častou příčinou diskriminace záměr nebo nepochopení, ale strach. „Jedná se o obavu pochopit jinou kulturu nebo odlišné postoje, rovněž o strach použít inovativní, vyváženou komunikaci. Pokud oběma stranám zprostředkujete dialog, necháte jim čas na zamyšlení a vedete je ke konstruktivním řešením, často kaskádovitá efektivita výsledku překvapí a změní nejen je samotné, ale i široké okolí,“ uvádí profesorka Potočková. Dalším z klíčových a přitom neprávem opomíjených faktorů je estetický vkus a vývoj vizuální formy reklamy v posledních letech. Čistě sexistickou reklamu už dnes z globálních značek použije málokdo. Nejsou zatím bezesporu jen ušlechtilé důvody, ale skutečnost, že vizuální stránka komunikace je dnes mnohem čistší a reklama mnohdy připomíná vizuální umění. To ovšem neřeší problém skrytých aspektů genderové diskriminace, které jsou ve svém důsledku a ovlivňování veřejnosti mnohem závažnější než samotná reklama s lechtivými motivy. Zatímco sexistickou reklamu řada lidí odsoudí nebo rovnou nepřijme (byť je dle výzkumu tolerance Čechů k sexuálním motivům

gender marketing.indd 38

18.5.2008 14:59:44

39

jedna z největších v Evropě), u skrytých motivů tomu tak většinou není a ty působí na sociální klima ve společnosti dlouhodobě.

Výhled do budoucna Jedním z hlavních pilířů úspěchů budoucí reklamy bude maximální personalizace a snaha o co největší pochopení každého zákazníka.Zodpovědní stratégové fi rem tak místo odhadování cílových skupin budou používat častěji marketingovou metodu mikrosegmentace. Značka a fi remní komunikace bude mít různé tváře pro různé zákazníky. Budeme stále častěji svědky toho, že úspěšné značky internetového věku se nebudou snažit jen čistě prodat samy sebe, ale i pochopit spotřebitele a „přátelsky“ se mu vetřít do jeho osobního života. Na to samozřejmě potřebujete získat jejich přízeň. A přízeň u většiny zákazníků získáte tak, že pochopíte jejich potřeby a nekomunikujete podle diskriminačních klišé. Tato predikce budoucnosti tedy obecně hovoří ve prospěch genderově citlivého marketingu, který kromě morálního rozměru může zefektivnit komunikaci. Na druhou stranu v marketingovém byznysu se pohybuje řada zaslepených lidí a k rozvinutí této činnosti bude ještě zapotřebí vykonat velké množství práce.

gender marketing.indd 39

18.5.2008 14:59:44

40

GENDER MARKETING VERSUS

MARKETING GENDERU FILIP SMOLJAK Filip Smoljak nedokončil studia na Matematicko-fyzikální fakultě UK, několik let pracoval u filmu, v divadle a jako novinář. Po deseti letech práce v několika komerčních komunikačních agenturách se začal specializovat na sociální marketing, Spoluzaložil agenturu Creative Bazaar, která realizuje projekty proti rasové nebo genderové diskriminaci. Je také členem správní rady organizace La Strada ČR, která se věnuje prevenci a pomoci obchodovaným a vykořisťovaným osobám.

Gender marketing označuje oblast komerčního marketingu využívajícího specifické role a vlastnosti mužů a žen jako spotřebitelů. Marketing genderu je oblast sociálního (neziskového) marketingu snažícího se o vyrovnávání nerovností mezi muži a ženami. Cílem gender marketingu je generování poptávky ze strany mužů nebo žen. Marketing genderu se snaží odstraňovat genderové stereotypy, které vedou ke zvýhodňování nebo naopak k diskriminaci jednoho či druhého pohlaví. Už z tohoto poměrně vyčerpávajícího popisu je zřejmé, že se jedná o složitější problém, než by se zdálo při pohledu na pouhá dvě slova v hravě zaměnitelném pořadí. Také představy o tom, co všechno tyto dva procesy mohou způsobit, jsou různorodé, často protichůdné a někdy také zkreslené. Gender marketing je podezříván z toho, že posiluje tradiční genderové stereotypy nebo dokonce vytváří nové, místo toho, aby plnil jakousi kompenzační funkci a více zohledňoval měnící se role a potřeby mužů a žen ve vztahu k trhu. Marketing genderu je zase často považován za účinný nástroj schopný měnit postoje a chování aktérů na pracovním trhu či v rodinných vztazích. Obojí je do jisté míry pravda. Lze ovšem ukázat, že oběma procesům je přisuzován přehnaný význam.

Gender marketing: nic v dobrém, nic ve zlém Specifické role a potřeby mužů a žen jsou na jedné straně zatíženy mnoha předsudky a stereotypy, na straně druhé se poslední dobou stále více projevuje přehnaná citlivost na genderově necitlivou komunikaci. Proč bychom měli mužům nabízet něco, co tady už dvě stě let kupují výhradně ženy, soptí marketingový ředitel (zpravidla muž). Koho jiného asi tak mohli nechat drhnout sporák než ženu, pozvedá obočí nad novou reklamou socioložka (zpravidla žena). Gender marketing se tak dostává mezi dva mlýnské kameny. S trochou nadsázky lze říci, že třeba v kategorii „péče o domácnost“ nelze bez obav prodat výrobek ani muži, ani ženě. Obavy ze stereotypního působení světa marketingu jsou však zbytečné. Svědčí pro to pár nepřímých důkazů: 1)

Zrychlený vývoj na poli vyrovnávání příležitostí pro muže a ženy, který kromě dvou stále velmi silně diskriminačních sfér (zastoupení žen v politice a v řídicích pozicích fi rem) prokazatelně probíhá, stírá rozdíly mezi typicky mužským a typicky ženským spotřebitelským chováním. Ženy už přestávají být řidičkami malých roztomilých druhých vozů v rodině určených k nakupování. Muži se začínají více zabývat starostí jak a co opatřit dětem.

2)

Trh se neustále inovuje a segmentuje, nové výrobky a služby stále častěji pronikají na trh a čím dál lépe uspokojují potřeby jak mužů, tak žen, aniž by byly vytvářeny nebo komunikovány specifi cky pro jedno či druhé pohlaví.

gender marketing.indd 40

18.5.2008 14:59:45

3)

Vliv komerční marketingové komunikace na utváření sociálních norem není velký také z toho důvodu, že lidé reklamě příliš nedůvěřují, ale zejména proto, že tvůrci komunikace tyto stereotypy sice zneužívají, ale nikterak neprosazují. Musejí totiž vyzdvihovat značku, vlastnost produktu, cenu a tak dále. Na stereotypy nezbývá prostor. Ovlivňuje nás především to, co je zapamatovatelné. Proto se marketéři snaží co nejvíce zvětšovat svoje loga, opakovat značky a slogany, dávat je do melodie. Konzervativním tvůrcům kampaní nejde o to, aby posilovali genderové stereotypy, ale aby posilovali spotřebitelské stereotypy, které se vážou ke značce a hodnotám produktu. Stereotypní obrazy a modelové situace, které marketingovou komunikaci provázejí, nejsou nové, výrazné a zapamatovatelné, a tudíž na nás nemohou mít významný vliv.

41

Pro ilustraci tohoto tvrzení si zkusme na chvíli představit typickou „oběť marketingu“. Asi by to byla spíš „T-mobile-girl“ opentlená nejrůznějšími trendy-tretkami, než žena „Vlasta“ spěchající ke svému muži s plátěnými taškami plnými stereotypů.

Marketing genderu: příliš slabý hráč na trhu Pokud se podíváme na nejvýznamnější aktivity sociálního marketingu v oblasti genderu za poslední dva roky, zjistíme, že jejich úspěšnost není nikterak vysoká. V neziskovém sektoru stojí za zmínku nejméně tři organizace, které se prosazováním rovných příležitostí marketingovými kampaněmi zabývaly: Open Society Fund, Fórum 50 % a Gender Studies. Vedle nich na poli rovných příležitostí aktivně působí celá řada dalších organizací, ale jejich snažení většinou není přímo marketingové. Kampaň pro rovnost šancí Open Society Fund proběhla v roce 2006 na území Hl. m. Prahy. Snažila se zapůsobit na změnu postojů a chování zaměstnavatelů (a také celé veřejnosti) v oblasti rovného odměňování, přístupu ke kariéře a slaďování pracovního a rodinného života. Kampaň však měla omezený dopad, neboť byla cílena na pražské teritorium, které kráčí k rovným příležitostem i bez sociálních kampaní výrazně rychleji než zbytek republiky. Kampaň pro rovnost šancí měla určitý doplněk v celorepublikové rozhlasové kampani koalice proEquality, která výstižnými výroky vybízela ke zrovnoprávnění ve všech důležitých oblastech. Tato kampaň se však spokojila s jediným médiem a poměrně krátkou expozicí. Svoji kampaň za zvýšení žen v politice realizovalo také Fórum 50 %, které se však setkalo s malým pochopením ze strany mediálních agentur a inzertních oddělení. Důvodem byla politická výbušnost oněch 50 %, které mnoha lidem evokují severský model paritního zastoupení žen v politice a dnes také ve vedení obchodních společností. Tištěná kampaň Gender Studies s poselstvím „Nenechte se diskriminovat a nedovolte to jiným“ je zaměřená na různé formy diskriminace na pracovním trhu, ovšem do kategorie marketing genderu patří jen jeden díl celé série. Zvolila přesné, byť poněkud popisné sdělení a vyvolala slušnou pozornost odborné i laické veřejnosti. Projevila se zde ovšem obvyklá slabina sociálních kampaní, kterou je nedostatečný zásah cílové skupiny. A ta je v případě genderových témat zpropadeně početná. Státní sektor je v tomto směru tradičně mnohem pasivnější. Smutnou vizitkou je už samotný fakt, že vláda, která si v roce 2005 uložila provést veřejnou informační kampaň, a o rok později si její vytvoření skutečně objednala a zaplatila, ani po dvou dalších letech nebyla schopná tuto kampaň zahájit. V soukromém sektoru je asi nejznámější marketingové úsilí fi rmy AVON, která se kromě prevence onkologických nemocí žen již několik let pokouší o nový pohled na ženskou krásu. Ani toto snažení však zatím nedosahuje uspokojivých výsledků. Důvody, proč se marketingu genderu u nás zatím příliš nedaří, lze shrnout zhruba do tří okruhů: 1)

Za prvé je zde citelný nedostatek peněz neziskového sektoru, ale také nechuť zbylých dvou sektorů do genderového tématu investovat, především z politických důvodů. Z evropských fondů sice přicházejí určité zdroje (všechny tři výše zmíněné kampaně neziskovek byly podpořeny z Evropského sociálního fondu EU), ale jejich komplikovaná administrace se s mediálními osvětovými aktivitami příliš nepotkává.

2)

Druhé vysvětlení spadá do roviny politické. Téma rovných příležitostí totiž není v mnoha směrech dostatečně vydiskutováno. Mezi samotnými genderovými experty a expertkami jsou ideové rozdíly. Konkrétním příkladem jsou zkrácené pracovní úvazky, o kterých se diskutuje v celé Evropě, nebo kvóty, na které se názory v českém prostředí liší přímo diametrálně. A jestli je něco skutečnou bariérou pro marketingové aktivity, pak je to nejasné zadání a příliš složité sdělení. Každý tvůrce marketingové komunikace se ze všeho nejvíc bojí situace, kdy je nucen komunikovat důvod k nákupu produktu, který nelze říct jednou větou. A rovné příležitosti jsou

gender marketing.indd 41

18.5.2008 14:59:45

právě takovým produktem. (Vtipný pokus o výstižné a stručné sdělení najdeme snad jen na tričkách Žáby na prameni: „Feminismus je radikální názor, že žena je také člověk.“)

42

3)

Třetím důvodem, proč je marketing genderu nedostatečným motorem vyrovnávání příležitostí, je mizivé zapojení mužů do tohoto procesu. Výše uvedené aktivity byly v drtivé většině vytvářeny a řízeny ženami. To samo o sobě není důvod, proč by měly mít tyto aktivity málo viditelný dopad. Nízké zapojení mužů je však příčinou toho, že marketingových aktivit na poli rovných příležitostí je zoufale málo a že je podporuje tak málo fi rem, komunikačních agentur nebo reprezentantů státní správy či samosprávy (ve všech těchto případech jsou totiž na rozhodujících pozicích z velké většiny muži).

Stav pomyslného zápasu mezi komerčním gender marketingem, který stereotypy částečně produkuje, a sociálním marketingem genderových témat, kterému proti tomu chybí potřebná munice, je tedy vyrovnaný.

Když se dva perou, třetí se směje: mainstreaming Gender marketing ani marketing genderu tedy příslovečným kolem dějin ať už tím, či oním směrem asi výrazněji nepohnou. Schopnějším hybatelem by na tomto poli mohl být třetí hráč: mainstreaming. Mainstreaming lze zjednodušeně popsat jako proces, který z toho, co bylo okrajové, dělá běžnou věc, jakýsi hlavní proud. O mainstreamingu mluvíme tehdy, když se snažíme ovlivňovat stávající dominantní myšlenky, postoje či trendy a zavádíme do běžné praxe určité nástroje a metody s cílem dosáhnout trvalé změny systému. Dobrým příkladem viditelné změny systému je vztah společnosti k homosexualitě, dříve tabuizované až kriminalizované, nyní většinovou společností chápané jako varianta sexuálního chování, kterou je třeba respektovat a umožňovat jejím nositelům podobná práva jako ostatním. Konkrétně se změna praxe může projevit ve vzdělávacím systému, na pracovním trhu, v politice či zákonech, změnu může zaznamenat dokonce samotný jazyk, kterým je daný jev popisován, a na mnoha jiných úrovních. Komplexní a úplné změny bývá dosaženo jen málokdy, proto se mainstreaming popisuje jako nepřetržitý proces, který nemá jasně ohraničený začátek ani konec. Nejčastěji se mainstreamingem zabývají neziskovky, s menší či větší podporou ostatních sektorů. Jen zcela výjimečně se do něj samovolně zapojují marketingové fi rmy, přestože marketingové postupy jsou jedním z významných mainstreamingových nástrojů. V procesu mainstreamingu vždy hrají velmi důležitou roli média. Jak patrno, mainstreaming má s marketingem mnoho společného, ale oproti komerčnímu i sociálnímu marketingu má jednu podstatnou výhodu. Výsledky mainstreamingu jsou totiž trvalé. A jaké konkrétní výsledky přináší mainstreaming v oblasti genderových témat? Podívejme se na dva pozoruhodné příklady z několika posledních let. Jedním je příklad boje proti domácímu násilí. Podle průzkumů ze začátku 21. století až 80 % populace nemělo vůbec tušení, co tento problém v praxi obnáší, po pěti letech došlo k převrácení statistik a procento nevědoucích se snížilo téměř čtyřnásobně. To by však mohla zvládnout i jedna masivní komunikační kampaň (ta také v roce 2003 ve spolupráci s agenturou McCann Erickson skutečně proběhla). Jenže pár let po kampani bychom se s domácím násilím nadále setkávali opět pouze jako jeho oběti či bezradní svědci. Aktivity neziskového a také vládního sektoru však šly mnohem dál. Byla vytvořena síť center právní pomoci pro oběti domácího násilí, bez nichž by samotná kampaň žádný efekt obětem nepřinesla, vznikla řada publikací, školení pro městské úřady či policii, vznikla také preventivní informační kampaň zaměřená na dospívající mládež, natočeno bylo několik dokumentárních filmů. Politický lobbying na parlamentní půdě vyústil v přijetí zákona proti domácímu násilí, který umožňuje vykázat z bytu toho z partnerů, který se na druhém dopouští násilí, další legislativní normy se připravují. Dnes se o domácím násilí otevřeně hovoří v televizi, oběti se čím dál méně obávají zveřejnit svůj problém, každý týden se setkáváme s příběhy na stránkách novin i ženských časopisů, které v mnoha jiných ohledech pokládáme spíše za genderově nekorektní. Druhým příkladem nadějně probíhajícího mainstreamingu může být úsilí řady genderových organizací o zavedení genderově korektního jazyka do běžného používání. Tentokrát na tom marketing nemá prakticky žádnou zásluhu. Lidem propagujícím genderově korektní jazyk to asi nebude připadat stále ještě dostatečné, ale veřejnoprávní média nebo seriózní tisk zaznamenaly na cestě k genderově citlivému vyjadřování znatelný pokrok. Na obrazovce pod ženskými jmény již málokdy vídáme titulek poslanec nebo psycholog. Generická maskulina snižují svou frekvenci, a tam, kde je to možné, se redaktoři a redaktorky uchylují k přechylování rodů. A dokonce i v marketingu, konkrétně v náborových inzertních kampaních dochází k mírnému pokroku, ač v mezích zákona: Kdo si dnes dovolí hledat na volné pracovní místo pouze kuchaře nebo pouze učitelku? Přirozený vývoj jazyka genderovým lingvistkám (a lingvistům) příliš nepřeje, čeština se raději ubírá pohodlnějšími způsoby vyjadřování,

gender marketing.indd 42

18.5.2008 14:59:45

než jsou věty typu: Čtenáři a čtenářky českých spisovatelek a spisovatelů by se měli obrátit na právní zástupce a zástupkyně svých manželek a manželů. Tím spíš lze pokládat dosavadní výsledky úsilí o zcitlivění jazyka za dobré. Podílejí se na něm prakticky všechny genderové organizace. Rozhodující roli zde ovšem hrají osobnosti, například PhDr. Jana Valdrová a také desítky českých novinářek a novinářů, kteří svůj drahocenný čas věnují mnoha seminářům, přednáškám, vyčerpávajícímu působení české ženské lobby, ale také samovzdělávání. Těžko si představit, že by v tomto směru mohl být gender marketing nebo marketing genderu úspěšnější.

43

Aby toho nebylo málo, vedle mainstreamingu (genderového tématu) také nalezneme jednoho sourozence, tzv. gender mainstreaming. Zatímco cílem mainstreamingu je vždy dosažení určitého specifického stavu v oblasti genderu (změny zákona, institucionální praxe, norem chování), cílem gender mainstreamingu je prosazování genderové rovnosti i do aktivit, které primárně genderový dopad nesledují (státní rozpočet, veřejná doprava, vědecký výzkum aj.). Kdyby se gender mainstreaming prosadil také do komerčního marketingu, analyzoval by předem potenciální dopady každé přihlouplé reklamy či nového časopisu. Prodávaly by se výrobky a služby vyvážené a citlivé vůči mužům i ženám, marketingová komunikace by byla korektní, žádné nové stereotypy by nevznikaly a my bychom dnes prakticky neměli o čem diskutovat. Komu to s těmi slovy gender, marketing a mainstreaming začíná připadat poněkud rozvětvené, nechť si uvědomí, že každá mince má dvě strany, každý provaz dva konce a po světě chodí dvě skupiny lidí - muži a ženy. A jak hlásá onen radikální názor, žena je také člověk.

gender marketing.indd 43

18.5.2008 14:59:45

44

PROMĚNA ŽENSKÉ SPOTŘEBNÍ KRAJINY KHALED EL TOHAMI Khaled El Tohami je magistrem ekonomie. V roce 1993 získal doktorát z mezinárodních ekonomických vztahů. Pracoval v oblasti všeobecného managementu, marketingu, marketingového výzkumu a marketingových služeb na nejrůznějších pozicích. V současné době je ředitelem společnosti Cocoon, která nabízí poradenství pro značky a designová řešení nejen v České republice. Je činný také v marketingové komunitě na lokální i mezinárodní úrovni a pravidelně publikuje a přednáší.

Jednou z oblastí, ve které marketing za posledních deset let dosáhl zásadního pokroku, je schopnost marketingových specialistů zaměřovat výrobky na ženy nebo přes ženy. V minulosti se o ženách uvažovalo jenom ve dvou rolích – jako o tvůrkyních domova starajících se o domácnost, nebo jako o svobodných ženách, které se snaží zvýšit sexuální přitažlivost a tím i šance na získaní manžela. Dnešní výrobky jsou ale zaměřené na stále rostoucí množství ženských typů, vlastností a skupin. V případě nákupů v supermarketech i nadále platí představa, že ženy rozhodují o většině rychloobrátkového zboží. Manažeři značek jim proto věnují nejvíce pozornosti. O dnešní „typické“ hospodyni se ale uvažuje jako o „pracující mámě“, „nové matce“, „aktivní ženě“, „cílevědomé profesionálce“, či v řadě jiných kategorií, přičemž každá z nich se snaží zachytit jiný segment žen s jedinečnými hodnotami, potřebami a přáními, společně s jejich potřebou starosti o rodinu. Schopnost marketingových specialistů zaměřovat sdělení tímto způsobem je z velké části dána porozuměním a využitím moderního sociodemografického a psychografického výzkumu vzniklého na západních trzích, který ulehčuje pochopení ženského publika. Abstraktní archetypy marketingovým specialistům rovněž pomáhají reagovat na hodnoty a přání mužů a žen způsobem, který je snadno uchopitelný a přizpůsobitelný dané cílové skupině. I vstup vysoce kvalifi kovaných žen do marketingu a fi rem v uplynulých několika letech přinesl v oblasti kvality výrobků a značek zaměřených na ženy konzumentky hotové zázraky. A co pro ženy, jako pro cílovou skupinu, z tohoto hlubšího pochopení plyne? Je tento výsledek čistě pozitivní nebo negativní? Ti, kteří věří, že marketing a reklama jsou zhoubnou silou, budou pokládat tento i další „pokroky“ marketingu za další pokusy udělat z každého z nás konzumního zaslepence a přimět nás k dalším a dalším nákupům výrobků, které k ničemu nepotřebujeme. Na druhé straně pro marketingové specialisty, majitele značek, i zastánce „značkových“ nákupů znamenají výše zmíněné „typy“ přesný odraz či dokonce posílení pozice ženy. Nicméně, jak už to s kontroverzními otázkami bývá, jednoduchá odpověď, byť emotivně uspokojivá, nereflektuje skutečnou složitost problému. Jakožto marketingový specialista se v tomto článku dotknu i nedostatků marketingového pokroku. Větší část článku ale budu věnovat pozitivním aspektům a případovým studiím v takových oblastech, kde věřím, že lepší pochopení žen vedlo k pozitivnímu dopadu na tuto cílovou skupinu a k posílení pozice žen a nebo alespoň k částečnému odstranění škody způsobené ženám v rámci předcházejících pokusů prodat jim výrobky.

gender marketing.indd 44

18.5.2008 14:59:46

Hlavní nevýhodou sociodemografického a psychografického přístupu je zařazování žen do obecně nadefi novaných segmentů, které jsou použitelné k popisu širokých skupin žen, ale ve skutečnosti s přesností vyjadřují potřeby a přání jen určité skupiny. To znamená, že jen velmi málo žen může říci, že jsou, co se potřeb týče, plně a precizně zobrazeny v jediném ze segmentů. Jedním z argumentů tedy může být, že tyto modely nejdou v popisu motivace žen (nebo kohokoliv jiného) dostatečně hluboko.

45

Protože reklamní kampaň nedokáže přesně zacílit na to, co je skutečně cenné pro každého jednotlivého konzumenta, tráví mnoho času vytvářením alternativních hodnot, což podporuje výše uvedený názor o konzumních zaslepencích. Životní styly, ačkoliv přesně nereflektují váš pohled na život a na svět, nebo pohled vaší dcery, jsou prezentovány, s cílem vyvinout tlak na jejich přijetí, jako ty nejatraktivnější. Toto je nejviditelnější v oblasti výrobků pro krásu. V této oblasti se investovaly milionů dolarů do přesvědčování žen, že jejich vlastní krása se nevyrovná standardům nadefi novaným průmyslem a kulturou a že nápravou nemůže být nic jiného než nákup právě avizovaného výrobku. Na toto „bombardování“ ženského sebevědomí výrazně upozornila reklamní kampaň Dove „Za skutečnou krásu“. Její úvodní televizní spot ukazoval několik dívek, z nichž si každá přeje na svém těle něco změnit. Vůči mužům tento typ nátlaku neexistuje a Dove si zaslouží velkou pochvalu za takto výrazné stanovisko a ilustraci problému. Kampaň Dove oslavuje přirozenou ženskou krásu a vyhýbá se porovnávání žen s umělými standardy, po kterých „všechny“ ženy touží, ale jen málokterá jich může dosáhnout. Schopnost hlubokého pochopení zákazníků a vyzdvihnutí toho, co je na nich jedinečné a výjimečné, je svatým grálem majitelů značek. Skutečné porozumění by umožnilo vytvářet takové produkty, taková sdělení a takové kampaně, které by se vztahovaly ke skutečným lidem se specifickými potřebami. V této oblasti vyvíjejí marketingové modely to největší úsilí, ale zároveň ji nejméně naplňují. Kategorizace zákazníků a jejich hodnot do typů je prvním, i když neobratným krokem k dosažení tohoto cíle. Dny „šťastné hospodyňky“ a „svůdné milenky“ jsou sice dávnou minulostí, ale zároveň myšlenka vyjádřená kampaní Dove je utopickým ideálem. A přesto marketingoví specialisté, kteří jsou schopni využít tyto modely jako rámce pro hlubší management značek, dělají ve vytváření a řízení značek zaměřených na ženy obrovské kroky. Philip Morris nedávno spustil kampaň na cigarety Petra Slims, které jsou namířeny na netypický a přesto velký segment kouřící ženské populace. I když nijak „květnaté“ či extrémně feminizované, cigarety Petra Slims jsou i tak velmi stylové a atraktivní svým umírněným způsobem. Navíc, reklama produkt prezentuje bez přílišného důrazu na sexualitu. Cigarety Petra Slims jsou ukázány jako přitažlivá alternativa jiných ženských tabákových výrobků i ostatních výrobků ze sortimentu společnosti. Základem vývoje cigaret Petra Slims byl segment populace, který ocení jednoduchost a tradiční místní hodnoty, dále zpřesněný úvahami o ženách. Tento produkt by před pěti až deseti lety byl nemyslitelný. Avon bojuje proti rakovině prsu již několik desetiletí. Jejich kampaně za zvýšení povědomí o této nemoci a shromažďování fi nančních prostředků na lékařský výzkum je doma v ulicích v různých částech světa. Jejich poznávací značkou je růžová barva a výzva, aby každý tak jako Avon sehrál svoji roli v boji proti rakovině prsu. Neúnavná oddanost ženské problematice, podobně jako kampaň Dove, umožňuje značce získat ženskou důvěru a loajalitu. Obě tyto značky spoléhají na multimediální kampaně, které prezentují nejenom na televizních obrazovkách, ale také na interaktivních webových stránkách, a navíc podporují nové produkty, různé komunity, charitu a výzkumy. To jen dokládá, že tyto značky hledají své cílové skupiny v místech, kde tyto skupiny žijí a kde vedou společenský život, proto, aby objevily právě takové publikum, které sdílí hodnoty značky a které se zaobírá otázkami, jež jsou pro skutečné ženy relevantní a „uvěřitelné“. Svět, ve kterém žijeme, je poháněný trhem. Lidské pochopení sebe sama je čím dál více defi nováno médii, které lidé sledují, a značkami, které kupují. Je-li to dobře nebo špatně, je tématem na další článek. Je-li tomu ale tak, pak jakákoliv snaha oslovit spotřebitele v jejich vlastních světech by měla být nahlížena jako přínosná. A v této oblasti dělají mnohé značky ty správné kroky. Můžeme dělat víc? Jednoznačně. Mohou se výrobky a jejich marketing obejít bez stereotypů a archetypů? V dnešní době pouze na úkor zisku. „Cílevědomé profesionálky“ a „bezstarostné mladé ženy“ proto budou v blízké budoucnosti existovat i nadále. Tak jako tak, jsme určitě na správné cestě. Z anglického originálu přeložila Nina Bosničová

gender marketing.indd 45

18.5.2008 14:59:46

46

LITERATURA, Z NÍŽ AUTORKY A AUTOŘI ČERPALI Barber, Benjamin, R. (2007), Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole, New York: Norton. Bowlby, Rachel (2000), Carried Away: The Invention of Modern Shopping, London: Faber & Faber. Brown, Stephen (1998), Songs of the Humpback Shopper (And Other Bazaar Ballads), zdarma ke stažení na www. sfxbrown.com Brown, Stephen (2003), “Once Upon a Marketplace”, In Stephen Brown and John F. Sherry (eds), Time, Space, and the Market: Retroscapes Rising, Armonk: M.E. Sharpe, s. 293-310. Brown, Stephen a Reid, Rhona (1996), “Shoppers on the Edge of a Nervous Breakdown”, In Stephen Brown a Darach Turley (editoři), Consumer Research: Postcards From the Edge, London: Routledge, s. 79-149. De Graff, John, Wann, David a Naylor, Thomas H. (2005), Affluenza: The All-consuming Epidemic, San Francisco: Berrett-Koehler. Dinez, Gail, Humez, Jean M. (2002), Gender, race and class in media: a text reader. London: Sage Faludi, Susan (1991), Backlash: The undeclared war against American women.New York: Anchor Frith, Katherine Toland (1995), Advertising and mother nature. s. 185-196. In.: VALDIVIA, Angharad N. (Ed.). Feminism, multiculturalism, and the media: global diversities. Thousand Oaks: SAGE Fromm, Erich (1976), To Have or to Be, New York: Abacus. Gauntlett, David (2002), Media, gender and identity.: an introduction. London: Routledge Holt, Douglas B. (2004), How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston: Harvard Business School Press Hrženjak, Majda (2002), The bio-politics of the body in women´s magazines. s. 14-31. In.: Making her up. Women´s magazines in Slovenia. Ljubljana: Mirovni inštitut Hvížďala, Karel (2003), Moc a nemoc médií: rozhovory, eseje a články 2000-2003. Praha: Máj, Dokořán. James, Oliver (2007), Affluenza: How to Be Successful and Stay Sane, London: Vermilion. James, Oliver (2008), The Selfish Capitalist: Origins of Affluenza, London: Vermilion. Jedličková, Petra, Informační schizofrenie v časopisech pro ženy : Kyberfeministické okénko V/I. Ikaros [online]. 1997, č. 05 [cit. 1997-05-01]. Dostupný na World Wide Web: . ISSN 1212-5075. Jedličková, Petra (2006), Nevidět, neslyšet, nedotýkat se! Feminismus jako součást demokratizačního procesu v ČR v letech 1989 až 2004 – reflexe médií. S. 103-118. In.: Mnohohlasem: Vyjednávání ženských prostorů po roce 1989. Hašková, Hana, Křížková, Alena, Linková, Marcela (Ed). Sociologický ústav Akademie věd ČR, Praha Jedličková, Petra, Zlikvidujte vaši starou! Ikaros [online]. 1998, roč. 2, č. 9 [cit. 2008-03-02]. Dostupný na World Wide Web: . URN-NBN:cz-ik485. ISSN 1212-5075.

gender marketing.indd 46

18.5.2008 14:59:46

47

Kleinová, Naomi (2005), Bez loga, Praha: Argo. Koudelka, Jan a kol. (2007): Sborník vybraných výstupů z řešení grantového projektu „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“ za rok 2006. Praha,VŠE. Koudelka, Jan (2007): K otázce diferencí ženských a mužských spotřebních rolí. Příspěvek ve Sborníku příspěvků z mezinárodní vědecké konference Svět práce a kvalita života v globalizované ekonomice. Praha, VŠE FPH. Koudelka, Jan, Zamazalová, Marcela (2002): Chování spotřebitele a výzkum trhu. Učební pomůcka pro magisterské navazující studium. Praha, VŠE Lee, Michelle (2003), Fashion Victim: Our Love-Hate Relationship with Dressing, Shopping, and the Cost of Style, New York: Broadway Books. Miller, Alan S. a Kanazawa, Satoshi (2007), Why Beautiful People Have More Daughters: From Dating, Shopping and Praying to Going to War and Becoming a Billionaire – Two Evolutionary Psychologists Explain Why We Do What We Do, New York: Perigee. Osvaldová, Barbora (2004), Česká média a feminismus, Praha: Slon Riesman, David (1951), The Lonely Crowd: A Study of the Changing American Character, New Haven: Yale University Press. Sherry, John F. (1998), Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets, Chicago: NTC Books. Skarlantová, Pavla (2002), Reklama jako komunikační prostředek: Zdroj informací a dezinformací: Rigorózní práce. Vedoucí práce Peter Pálka. Praha: ÚISK FF UK. Underhill, Paco (1999), Why We Buy: The Science of Shopping, London: Orion. Underhill, Paco (2004), Call of the Mall: On the Geography of Shopping, New York: Simon & Schuster. Vodrážka, Mirek. Je hloupost zlo?. Feminismus.cz [online]. [cit. 2002-09-19]. Dostupný na World Wide Web: . Vodrážka, Mirek. Esej o politickém harémismu: kritická zpráva o stavu feminismu v Čechách. Nepublikovaný text, k dispozici v knihovně Gender Studies o.p.s. Walker, Nancy A. (2000), Shaping our mother´s world: American women´s magazines. Jacskon: Uni press of Mississippi Williamson, Judith (1998), Jak dešifrovat reklamu: ideologie a význam v reklamě. s. 197-208. In.: Oates-Indruchová, Libora (Sest.). Dívčí válka s ideologií. Klasické texty angloamerického feministického myšlení. Praha: SLON Wolf, Naomi (2000), Mýtus krásy. Bratislava: Aspekt Zukin, Sharon (2005), Point of Purchase: How Shopping Changed American Culture, New York: Routledge.

gender marketing.indd 47

18.5.2008 14:59:46

48

LITERATURA K TÉMATU DOSTUPNÁ V KNIHOVNĚ GENDER STUDIES, O.P.S. (GORAZDOVA 20, PRAHA 2, OTEVŘENO OD ÚTERÝ DO PÁTKU OD 12 – 18 HOD.):

Barletta, Marti (2006), Marketing to Women, Dearborn Trade Publishing. Catterall, Miriam, Maclaran, Pauline a Stevens, Lorna (2000), Marketing and Feminism. New York: Routledge. Chalmers, Lee V. (2001), Marketing Masculinities, Westport: Greenwood Press. Jaffé, Diana (2005), Der Kunde ist weiblich, Berlin: Econ. Johnson, Lisa a Learned, Andrea (2004), Don‘t Think Pink, New York: Amacom. Klein, Naomi (2000), No logo, New York: Picador. Kleinová, Naomi (2005), Bez loga, Praha: Argo. Marconi, Joe (2001), Future Marketing, Chicago: NTC Business Books. Radin, Margaret Jane (1996), Contested Commodities, London: Harvard University Press.

gender marketing.indd 48

18.5.2008 14:59:47

Gender Studies, o. p. s.

Půl na půl

Gender Studies, o. p. s., je nevládní neziskovou organizací, která slouží především jako informační, konzultační a vzdělávací centrum v otázkách vztahů mužů a žen a jejich postavení ve společnosti. Cílem organizace je shromažďovat a dále zpracovávat a rozšiřovat informace související s genderovou tematikou. Prostřednictvím specifických projektů GS aktivně ovlivňuje změny týkající se rovných příležitostí v různých oblastech, jako jsou například institucionální mechanismy, trh práce, politická participace žen, informační technologie apod. GS také provozuje knihovnu obsahující množství publikací a materiálů k feminismu, gender studies, právům žen a mužů atp. Gender Studies v současné době koordinuje evropský projekt EQUAL s podtitulem Půl na půl!

V letech 2005–2008 je Gender Studies, o. p. s., koordinující organizací dvou společných projektů Půl na půl v rámci programu EU EQUAL, kterých se účastní významné vzdělávací a výzkumné instituce a neziskové organizace. Projekty si kladou za cíl vyrovnávání nerovností na trhu práce. Jeden z projektů se zaměřuje na oblast hl. města Prahy a druhý na Královéhradecký, Liberecký a Jihomoravský kraj. V rámci projektu probíhají informační, mediální, vzdělávací, výzkumné, poradenské a lobbingové aktivity.

Gender Studies poskytuje:

Primární cílové skupiny projektu (skupiny nejvíce ohrožené diskriminací na trhu práce):

•

•

konzultace v oblasti slaďování rodinného a pracovního života (work/life balance), postavení žen a mužů na trhu práce a v oblasti rovných příležitostí pro ženy a muže; informační servis pro genderovou problematiku: slaďování rodinného a pracovního života, postavení žen v řídicích pozicích, vzdělávání v oblasti rovných příležitostí pro ženy a muže, účast žen v rozhodovacích procesech a politice;

•

vydávání a distribuci zpravodaje Rovné příležitosti do fi rem;

•

knihovnické a informační služby v oblasti genderové tematiky: největší knihovna zaměřená na genderovou tematiku a rovné příležitosti pro ženy a muže ve střední Evropě (7 tisíc titulů);

•

přednášky, školení a semináře na téma rovné příležitosti pro ženy a muže (trh práce, politika, ICT apod.).

gender marketing.indd 49

Projekt je spolufi nancován Evropským sociálním fondem EU a státním rozpočtem České republiky.

•

ženy 24–35 let (matky a potenciální matky)

•

ženy +50, muži +50

•

muži na rodičovské dovolené

Projekt Projekt oslovuje zaměstnavatele, HR management – personalisty, právníky, zákonodárce, úřady práce i širokou veřejnost tak, aby se situace ohrožených skupin změnila k lepšímu a aby se do povědomí celé společnosti dostala idea rovnosti příležitostí bez ohledu na rodové role.

18.5.2008 14:59:47

Rovné příležitosti jako součást společenské odpovědnosti firem Na podzim 2006 vydává Business Leaders Forum publikaci, která se zaměřuje na rovné příležitosti pro ženy a muže jako součást společenské odpovědnosti firem. Předkládaná publikace je určena zejména firemnímu sektoru, ale i dalším zájemcům, kteří hledají souhrnné informace o problematice rovnosti příležitostí pro ženy a muže a souvislostech mezi tímto tématem a tzv. společenskou odpovědností firem (CSR). V první části publikace naleznete definice základních pojmů – tedy CO jsou to rovné příležitosti pro ženy a muže, CO je to společenská odpovědnost firem (CSR) a jaká je jejich vzájemná souvislost. V další části pak naleznete praktické informace typu, JAK lze rovné příležitosti uplatňovat v praxi, a rovněž několik pohledů na to PROČ by se firmy (ale i další organizace) měly problematikou rovnosti příležitostí zabývat. Vedle pohledu ekonomického, kterým přispěl Štěpán Jurajda z CERGE-EI, nechybí ani pohled z praxe, kterým přispěla Rostya Gordon-Smith ze společnosti PeopleImpact. Čtvrtá část publikace obsahuje krátký přehled politiky Evropské unie v oblasti rovnosti příležitostí, neboť tomuto tématu je na úrovni EU věnována vysoká pozornost. Rovnost příležitostí je například principem, který musí být součástí všech projektů podpořených v rámci strukturálních fondů EU. V poslední části publikace pak naleznete praktické případové studie uplatňování rovných příležitostí ve firemním sektoru v ČR i zahraniční. Objednávejte na: [email protected]

gender marketing.indd 50

Zpravodaj Rovné příležitosti do firem Gender Studies vydalo již třetí speciální tištěné vydání zpravodaje Rovné příležitosti do fi rem. Opět si můžete přečíst rozhovor s Lidnou Sokačovou, ředitelkou pro rozvoj a strategické plánování Gender Studies. Projekt Půl na půl se blíží ke svému konci, bude tedy mluvit o jeho průběhu. Novinkou jsou Praktické tipy pro fi rmy v oblasti rovných příležitostí žen a mužů, které se týkají náboru a výběru, kariérního růstu, slaďování osobního a pracovního života a předcházení diskriminace na základě pohlaví. Zpravodaj dále představuje témata jako fi remní zařízení péče o děti, nábor zaměstnanců, marketing aj. Nabídneme vám i článek o rovných příležitostech ve veřejné správě a opět se dotkneme aktivního otcovství. Zpestřením je rozhovor s Vlastou Diblíkovou, první dopravní pilotkou ČSA. Chystáte se zavádět rovné příležitosti ve vaší fi rmě? Přečtěte si článek Rovné příležitosti: investiční možnost, která se mnohonásobně vrátí. Pokud si přejete zpravodaj objednat, pište na [email protected]. Archiv elektronických čísel naleznete na internetové stránce: http://zpravodaj.genderstudies.cz.

18.5.2008 14:59:47

Kariéra – Rodina – Rovné příležitosti:

Práce žen z domova v České republice:

výzkumy postavení žen a mužů na trhu práce

Nejistá a nevýhodná práce ukrytá za dveřmi domácností, nebo flexibilita pro skloubení rodinného a profesního života?

Na podzim 2006 vydává Gender Studies, o. p. s. publikaci shrnující výzkumy zaměřené na postavení žen a mužů na trhu práce v ČR. Tyto analýzy byly provedeny v rámci projektu EU EQUAL „Půl na půl – rovné příležitosti žen a mužů“ koordinovaného Gender Studies, o. p. s. Jednotlivé výzkumy se zaměřují na témata doposud málo zpracovaná, nebo dokonce vůbec nezmapovaná. V publikaci naleznete tyto texty: Zaměstnání a péče o malé děti z perspektivy rodičů a zaměstnavatelů Věra Kuchařová, Sylva Ettlerová, Olga Nešporová, Kamila Svobodová – Výzkumný ústav práce a sociálních věcí Relativní postavení žen na trhu práce v České republice Štěpán Jurajda, Daniel Münich – Centrum pro ekonomický výzkum a doktorské studium UK Výzkum potřeb personalistů, limitů a možností pro rozvoj rovných příležitostí pro ženy a muže Kateřina Machovcová – Gender Studies, o. p. s. Objednávejte na: [email protected]

gender marketing.indd 51

Na podzim 2006 vydává Evropská kontaktní skupina žen v ČR publikaci, která se zamýšlí nad fenoménem neformální práce žen z domova. Fenomén práce z domova je ve veřejných diskuzích zmiňován především ve dvou souvislostech. Prvním okruhem, kde na práci z domova (z anglického „homebased work“) můžeme narazit, je problematika globálního nárůstu neformální práce, globálního pohybu výroby a s ním souvisejícího zhoršování pracovních a sociálních podmínek a tlaku na flexibilitu pracovní síly. V tomto případě je práce z domova charakterizována jako nejčastější forma neformální práce, kterou celosvětově vykonávají především ženy a která přináší řadu nevýhod spojených s její „neviditelností“. Druhou oblastí, v jejíž souvislosti je práce z domova zmiňována (především v rámci EU), je snaha o prosazování rovných příležitostí mezi muži a ženami na pracovním trhu a propagace této formy výdělku jakožto skloubení profesního a rodinného života. Existuje souvislost mezi neformální prací z domova a flexibilním řešením harmonizace péče o děti s pracovní ambicí? Vyskytuje se práce z domova v České republice? Jaké formy práce z domova jsou v ČR běžné? Využívají možnosti pracovat z domova výhradně ženy? Co práce z domova přináší pozitivního a jaké jsou naopak její nevýhody? Objednávejte na : [email protected]

18.5.2008 14:59:48

Náklady a zisky rovných příležitostí pro ženy a muže – sborník textů Rovné příležitosti - dobrá nebo špatná investice? V lednu 2007 vydal Gender Studies, o. p. s. publikaci s názvem Náklady a zisky rovných příležitostí žen a mužů. Sborník textů, sestavený Kateřinou Machovcovou, představuje různé aspekty dané problematiky a poukazuje na oblasti, kde může být efektivní zavádění rovných šancí přínosné pro zaměstnavatele nejen sociálně, ale i ekonomicky. Sborník pokrývá oblasti, jako je řízení lidských zdrojů s důrazem na slaďování osobního a pracovního života, představuje zahraniční studie věnované souvislostem mezi postavením žen a mužů a ziskovostí fi rem, uvádí souvislosti se sociální odpovědností fi rem (CSR), public relations. Kromě studie souvislostí mezi rovnými příležitostmi a ziskovostí fi rem tu najdete příklady dobré praxe ve fi rmách působících v České republice. Seznámíte se se studií realizovanou americkou společností Catalyst o souvislosti mezi ziskovostí fi rem a podílem žen v jejich vedení, přečtete si o zkušenostech německých fi rem s vlivem prorodinných opatření na podnikovou ekonomiku a s dalšími zajímavými materiály, které ukazují, že implementaci rodině vstřícné personální politiky se fi rmám fi nančně vyplácí, především prostřednictvím motivace a identifi kace zaměstnaných s fi rmou. Objednávejte na: [email protected].

gender marketing.indd 52

Rovné šance jako konkurenční výhoda Rovné šance jako konkurenční výhoda je publikace, která chce českým personalistům a personalistkám poskytnout informace o tom, proč se zabývat rovnými příležitostmi pro ženy a muže, kterých procesů se v praxi týkají, jaké jsou jejich přínosy pro zaměstnance i zaměstnavatele a návod, jak úspěšně zavést rovnoprávnost mezi pohlavími do organizační praxe. Publikace obsahuje vyhodnocení běžné praxe v České republice, popis nejlepších postupů používaných v praxi a návody na zlepšení procesů po stránce podpory rovnoprávnosti. Součástí je i několik zajímavých případových studií z úspěšných společností působících v Česku i v zahraničí, které dokumentují, jak lze rovné příležitosti pro ženy a muže na pracovišti úspěšně aplikovat. Jedná se o odbornou příručku popisující, jak se rovné příležitosti promítají do základních personálních procesů. Najdete v ní praktické postupy, rady a náměty na implementaci politiky rovných příležitostí. Knihu uzavírá anketa 7x7, v níž v sedm úspěšných žen odpovídá na sedm otázek z oblasti rovných příležitostí. Každá respondentka má na věc trochu jiný pohled, a právě proto je anketa i zajímavým dokladem, že koncept rovnoprávnosti na trhu práce je stále tématem. Autorkou publikace je Hana Velíšková, která má přes 12 let zkušeností s budováním personálních koncepcí a přestavbou a implementací klíčových HR procesů. Objednávejte na: [email protected].

18.5.2008 14:59:50

Diskriminace na základě pohlaví a rovné příležitosti žen a mužů na trhu práce z pohledu práva „Publikace Diskriminace a právo se snaží poskytnout svým čtenářům základní informace o antidiskriminační legislativě a její aplikaci. Měla by přispět k tomu, že na pojmy rovnosti a diskriminace přestaneme pohlížet s povýšeným úsměvem jako na něco, co se nás netýká, co nepotřebujeme, co nám jen vnucuje proti naší vůli Evropská unie, a uvědomíme si, že boj proti diskriminaci je něčím, co vyjadřuje nejzákladnější hodnoty celé naší euroatlantické civilizace, hodnoty, které pregnantně vystihuje česká Listina základních práv a svobod, pokud hovoří o tom, že lidé jsou si rovni v důstojnosti a právech.“ Zdeněk Kühn, docent Právnické fakulty UK Objednávejte na: [email protected]

Příručka pro implementaci rovných příležitostí žen a mužů a principů gender mainstreamingu ve veřejné správě v ČR Nová publikace určená pro úřady veřejné správy v České republice podává základní informace, které jsou nezbytné pro implementaci rovných příležitostí pro ženy a muže, které jsou jednou z prioritních politik České republiky. Česká vláda deklaruje, že prosazování rovných příležitostí je jednou z priorit politiky České republiky, ale metodika zavádění těchto principů do politiky a práce územních samosprávných celků nebyla dosud vytvořena. Tato příručka podává základní informace, které jsou nezbytné pro to, aby úřady veřejné správy mohly politiku rovných příležitostí realizovat. Je určena těm, kdo ve veřejné správě pracují ať už na politické či úřednické úrovni. Objasněním základních pravidel vedoucích k analýze stávající situace a k následné identifikaci silných a slabých stránek pomůžeme vytvořit jakéhosi průvodce pro implementaci zásad a politik rovného zacházení a gender mainstreamingu do politiky orgánů veřejné správy a do konkrétní práce úřadů. Obsah publikace: Genderové rozpočtování, Gender mainstreaming, diskriminace, SWOT analýza apod. Publikace je k vyzvednutí v knihovně Gender Studies, o.p.s. od úterý do pátku od 12-18 hodin nebo si ji můžete objednat na: [email protected].

gender marketing.indd 53

18.5.2008 14:59:51

Poznámky:

gender marketing.indd 54

18.5.2008 14:59:53

GENDER A MARKETING