GAZDASÁGI ANTROPOLÓGIA Készült a TÁMOP-4.1.2-08/2/A/KMR-2009-0041pályázati projekt keretében Tartalomfejlesztés az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékén az ELTE Közgazdaságtudományi Tanszék az MTA Közgazdaságtudományi Intézet és a Balassi Kiadó közreműködésével
Készítette: Dombos Tamás, Zentai Viola Szakmai felelős: Zentai Viola 2011. június
9. hét A fogyasztói társadalom és intézményei Készítette: Dombos Tamás, Zentai Viola Szakmai felelős: Zentai Viola
A fogyasztásról •
Tárgyak (és szolgáltatások) kiválasztása, megvásárlása, használata és eldobása
•
Korábban: termelés, csere mellett háttérben az antropológiában
•
Fogyasztói társadalom: –
toposz, közbeszéd része
–
elfogyasztásra kerülő javak nagy mennyisége
–
sajátos fogyasztói kultúra
Fogyasztói forradalmak •
Ipari forradalom: termelés átalakulása
•
Ki veszi meg? fogyasztói forradalomra is szükség volt
•
McKendrick (1982): –
–
természetes vágy a fogyasztásra •
a felsőbb osztályok utánzása (Veblen)
•
leszivárgási hatás (Simmel)
társadalmi közeg segíti (18. sz. Anglia) •
kötetlen társadalmi struktúra
2
•
•
növekvő bérek
•
városiasodás
•
egyéni szerzéssel szemben megengedőbb beállítódás
Colin Campbell (1987): A romantikus etika és a modern konzumerizmus szelleme –
Weber nyomán: gazdasági változást megalapozó étosz
–
a fogyasztás étosza: modern autonóm hedonizmus
–
vallásszociológiai alapok: kálvinizmus helyett pietizmus (érzelmek!)
–
szentimentalizmus, romantika: •
önérdekkövető hedonizmus és romantikus idealizmus ugyanazon érem két oldala
– •
•
az érzelmesség kultusza
•
vágyakozás
elemzés: regények (Jane Austen), esszék, pamfletek
Rosalind Williams (1982): –
19. sz. Franciaország: áruház, világkiállítás, reklám jelentősége a modern fogyasztó kialakításában
•
•
Jackson Lears (1983): –
terapeutikus étosz
–
a fogyasztás mint a nagyvárosi emberek elidegenedésére adott válasz
Fogyasztói forradalom fogyasztói forradalmak –
momentumok, lökések
–
McCracken (1988): •
16. sz.: az arisztokrácia versengő fogyasztása
•
18. sz.: a javak széles körben elérhetővé válása
•
19–20. sz.: a modern fogyasztás infrastruktúrája
Fogyasztói forradalmak Magyarországon •
19. sz. eleje: –
agrárkonjunktúra, paraszti réteg differenciálódása
3
– •
•
•
piacról származó cikkek
19. sz. utolsó harmada: –
városiasodás: korzó, kávéház, újság
–
népszerű irodalom
1960–80-as évek: –
az életszínvonal jelentős növekedése
–
tartós fogyasztási cikkek
–
moralizáló viták
1990-es évek: –
„intézményi robbanás”: reklám + bevásárlóközpontok
A fogyasztói társadalom kritikái •
•
Marx –
elidegenedés: az ember nem ura a termelési folyamatnak
–
használati érték csereérték
–
árufetisizmus: társadalmi viszonyokat dolgok közti viszonyként értelmezi
–
több fogyasztás több termelés
több elidegenedés
Frankfurti iskola (Adorno & Horkheimer 1944) –
kultúripar: a kultúra ipari termelése, kommercializálódása
–
kulturális homogenizáció, befogadói passzivitás
–
reklám és tömegkultúra összefonódása: vágyfelkeltés
–
tömegek becsapása és pacifikálása:
–
Donald kacsa: megverés, megaláztatás elviselésére szoktatás
4
•
Baudrillard (1968, 1972) –
használati, csere-, szimbolikus és jelérték
–
a dolgokat nem használati értékük, hanem jel voltuk miatt fogyasztjuk
–
a tárgy jelentéktelen: a tárgyak hierarchiájában betöltött helye számít
–
reklám: •
jelértékek termelése
•
frusztráció és kielégülés ördögi köre
–
szimulakrum: •
látszatok világa
•
pl. bevásárlóközpontok mesterséges belső terei
A fogyasztás mítoszai •
Miller (1995): sokat beszélnek a fogyasztásról, de ideologikus, nem empirikus
•
A tömegfogyasztás globális homogenizációhoz vagy heterogenizációhoz vezet
•
A fogyasztás a társadalmiság ellentéte
•
A fogyasztás az autentikusság ellentéte
•
A fogyasztás egy bizonyos fajta társas létezést hoz létre
Fogyasztás és kultúra •
Sahlins (1976): értékelés alapja a kultúra
•
Douglas & Isherwood (1979): The World of Goods –
hagyományos elképzelés: egyéni és kényszermentes
–
valójában: szabályvezérelt és közösségi
5
–
áru = kommunikáció •
„az emberi kreativitás nem verbális médiuma”
–
jelentés hogyan lesz közösségi? rituálé
–
egyéni, családi, közösségi, helyi identitás kifejezése
–
emberek és események értékelésének láthatóvá tétele
–
társadalmi kategóriák folyamatos aktív újradefiniálása
Bourdieu •
Fogyasztás: dolgokra vonatkozó ízlésítéletek
•
Ízlés:
•
–
egyszerre osztályozza a dolgokat és osztályozza magát az osztályozót
–
osztályhelyzet alapján jól előre jelezhető
–
nincs „tiszta esztétika”: társadalmi helyzet befolyásolja
Habitus: –
objektív körülményekhez igazodó, tartós beállítódások rendszere
–
objektív körülmények: az egyének objektív, társadalmi struktúrában elfoglalt helye (gazdasági, kulturális, szociális tőkével való ellátottság)
•
Kérdőívkérdések: –
Az alábbi dolgokat ábrázoló fotó ön szerint szép, érdekes, értelmetlen csúnya •
naplemente a tenger felett, fakéreg, kígyó, első áldozás, káposzta, néptánc, macskával játszó kislány, fémszerkezet, stb.
–
Ön milyen ételt szolgál fel vendégeinek? •
étvágygerjesztő és olcsó, sok és finom, eredeti és egzotikus, hagyományos francia, egyszerű, de jól nézzen ki, kifinomult és különleges
–
Mi érdekli Önt legjobban egy filmben? •
színész, rendező, történet
6
–
Ön hol szerezte be a bútorait? •
áruház, antikvárius, bolhapiac, örököltem, árverés, rendelésre készült
•
Az „osztályharc” kiterjesztése a fogyasztás világára
•
Gyakorlat:
•
•
–
osztályszerkezet egyéni cselekvők szabadsága
–
egyéni (hétköznapi) cselekvések révén jönnek létre az osztályok, DE
–
az osztályszerkezet formálja az egyéni cselekvéseket
Tőkés osztályok: –
újgazdagok értelmiség
–
harc a meghatározó tőkeformáért
–
a tőkekonverzió lehetősége
Szimbolikus erőszak: –
az elnyomás finoman szőtt hálója
Fogyasztás mint ellenállás •
De Certeau (1984): –
nem rendeltetésszerű használat: piac és állami meghatározottság ellen
–
termelés fogyasztás: írás olvasás metafora
–
DE: az olvasás sem passzív, az olvasók újraírják a szöveget termelő fogyasztás
–
stratégiák (állam, piac) taktikák (fogyasztók)
–
példa:
–
•
lakótelepi lakások berendezése
•
főzés szakácskönyvből
metafora: •
sétálás a toronyház tetejéről
•
sétálás „belülről”
7
Fogyasztás mint újraelsajátítás •
Miller (1987)
•
Objektiváció:
•
•
–
termelés = elidegenítés
–
személyes befektetés (munka) személytelen tárggyá alakul
–
Hegel Marx Simmel: eltérő morális megítélés •
Marx: csak a kapitalizmus felszámolásával szüntethető meg
•
Simmel: kettős jelleg: kötöttségek alóli felszabadulás
Újraelsajátítás: –
személytelen tárgyak személyessé tétele
–
társas kapcsolatok kialakításának eszköze
Fogyasztás mint a történelem „élharcosa”
A bevásárlás •
Miller (1998, 2001)
•
Terepmunka: észak-londoni utca lakói
•
Mindennapos bevásárlás vágyakozás ideologikus olvasat
•
Fő morális alapelv: takarékoskodás
•
Fogyasztás: családért hozott áldozatvállalás
•
Társas kapcsolatok alakítása: –
ideális és valós kapcsolatok közötti közvetítés a tárgyak vásárlása révén
–
mit szeretne? mit kellene, hogy szeressen?
8
Felhasznált irodalom Adorno, Theodor és Max Horkheimer (1990[1944]) „A kultúripar: A felvilágosodás mint a tömegek becsapása.” In A felvilágosodás dialektikája. Budapest: Gondolat-Atlantisz-Medvetánc. 147–200. Baudrillard, Jean (1981[1972]) For a critique of the political economy of the sign. St. Louis: Telos Press. Baudrillard, Jean (1996[1968]) The system of objects. London ; New York Bourdieu, Pierre (1984[1979]) Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press Campbell, Colin (1987) The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. Oxford – New York: Blackwell. de Certeau, Michel (1984[1980]) The practice of everyday life. Berkeley: University of California Press. Rudi Colloredo-Mansfeld: „Consumption.” In HEA 210–229. Douglas, Mary és Baron Isherwood (1979) The world of goods. New York: Basic Books. Jackson Lears (1983) „From Salvation To Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880-1930.” In Richard Wightman Fox és T. J. Jackson Lears (szerk.) The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980. New York: Pantheon Books. 1–38. MacKendrick Neil, John Brewer és John Harold Plumb (1982) The birth of a consumer society: the commercialization of eighteenth-century England. Bloomington: Indiana University Press. McCracken, Grant. (1988) Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press Miller, Daniel (1987) Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Blackwell. Miller, Daniel (1998) A theory of shopping. Ithaca: Cornell University Press.
9
Miller, Daniel (2001) The dialectics of shopping. Chicago: University of Chicago Press Miller, Daniel (2005[1995]) „A fogyasztás mítoszai.” In Replika 51–52. szám. 239– 256. Sahlins, Mashall (2010[1976]) „La Pensée Bourgeoise: A nyugati társadalom mint kultúra.” In Replika 72. szám. 17–48. Williams, Rosalind H. (1982) Dream worlds, mass consumption in late nineteenthcentury France. Berkeley: University of California Press.
10
