FOGYASZTÓK TÖRZSIESEDÉSE
Dr. Prónay Szabolcs, adjunktus Szegedi Tudományegyetem, Gazdaságtudományi Kar, ÜzleA Tudományok Intézete
[email protected]‐szeged.hu
Szimbolikus fogyasztás gyökerei •
Szimbolikus fogyasztás
[Levy 1959, Törőcsik 2009]
– Szükségességét nehéz indokolni – Üzenetével azonosulni szeretne a fogyasztó, ezáltal kifejezve valami többletet magáról
• Fogyasztói társadalom: Kívülről irányított karakter
[Riesmann 1950]
– Anyagi javak a személyes és társas identitás szimbólumai [Simmel 1904; Veblen 1925; Fromm 1941]
– Az önmeghatározás eszköze a fogyasztás
• Alapja a szimbolikus interakcionizmus
[Belk 1996, Baudrillard 1998]
[Mead 1973]
– Identitás meghatározás önreflexión keresztül – Ez csak egy társadalmilag elfogadott jelentésrendszeren (társas valóságon) belül lehetséges – Szignifikáns szimbólum: Ugyanazt jelenti adónak, mint vevőnek
A szimbolikus fogyasztás problémái • Szimbólum: Társadalmilag osztott jelentése van [Mead 1973] – Mit is jelent pontosan a márka?
• Töredezett és zavaros jelentések [McCracken 1986; Campbell 1996] – Posztmodern fogyasztói fragmentálódás – Kinek, mit jelent ugyanaz a márka?
A szimbolikus fogyasztás fókusz váltása • Az általános fogyasztási aktus helyett – Csoportos fogyasztás – Márkaközösségek – Fogyasztói törzsek
• Alkalmasabb, mert – Létezik társadalmilag elfogadott jelentésrendszer – Van szignifikáns szimbólum – Közösségek jelentősége megnövekedett
Közösségek újult ereje • Crowdfunding
Közösségek újult ereje • Crowdfunding • Crowdsourcing
Közösségek újult ereje • Crowdfunding • Crowdsourcing • Aktivisták: change.org
Közösségek újult ereje • • • •
Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták
1 millió fő / hó
Közösségek újult ereje • • • • •
Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták Vloggerek
Közösségek újult ereje • • • • • •
Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták Vloggerek Közösségi média
Közösségek újult ereje • • • • • • •
Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták Vloggerek Közösségi média Tanácsadók (étel, utazás, film)
Közösségek újult ereje • • • • • • • •
Crowdfunding Crowdsourcing Aktivisták: change.org Celeb-szekták Vloggerek Közösségi média Tanácsadók (étel, utazás, film) Sharing economy – collaborative consmumption (autó, lakás, kert, munkahely, ppt, stb.)
Fogyasztói közösségek • Szakirodalmi fókuszváltás – Törzsekről… [Cova 1997] …. márkaközösségekre [Muniz-O’Guinn 2001].
Fogyasztói közösségek 1. Márkaközösség – Középpontjában a márka – Érzelmi kötelék – Lovemarks [Roberts 2004] – Feltételei [Muniz-O’Guinn, 2001] • Összetartozás tudat • Közös szokások • Morális felelősségérzet (tagokért és fogyasztásért)
Fogyasztói közösségek 1. Márkaközösség 2. Fogyasztói törzs/szekta (Brand tribe/ cult brand) [Cova 1997; Atkin 2004]
– Nem a márka van a középpontban, hanem az eszmeiség, a közös gondolkodás és a közösség – Nem egyetlen márka, hanem több márka – Több törzsnek is lehet tagja az egyén – Kevésbé szigorú, inkább a szórakozás a célja
Fogyasztói közösségek 1. Márkaközösség 2. Fogyasztói törzs/szekta (Brand tribe/ cult brand) 3. Márka szubkultúra [Schouten – McAlexander, 1995] – – – –
Erősen hierarchizált közösség Markáns értékek Rituálék Belső szegmentáltság
Lehetőségek Seth Godin: “Today, marketing is about engaging with the tribe and delivering products and services with stories that spread.”
Lehetőségek • Szájreklám (WOM)
Lehetőségek • Szájreklám (WOM) • Közösségből fogyasztók – Márkaevangelisták
Lehetőségek • Szájreklám (WOM) • Közösségből fogyasztók – Márkaevangelisták • Márkaérték teremtés – Karakterisztikus értékek
Lehetőségek • • • •
Szájreklám (WOM) Közösségből fogyasztók – Márkaevangelisták Márkaérték teremtés – Karakterisztikus értékek Pozícionálás – Storytelling
Veszélyek Arkadij Rajkin: „A nyúl elszemtelenedett…”
Veszélyek • Ki a márka tulajdonosa?
Veszélyek • Ki a márka tulajdonosa? • Imázsrombolás
Veszélyek • Ki a márka tulajdonosa? • Imázsrombolás • Brand-hijack [Wipperfürth 2005]
Veszélyek • • • •
Ki a márka tulajdonosa? Imázsrombolás Brand-hijack [Wipperfürth 2005] Online kordában tarthatatlanság
Összefoglalás • • • • •
A közösségek újult erővel és új formákban A fogyasztói közösségek a szimbolikus fogyasztás jó példái A lehetőség mellett veszélyeket is rejtenek Fogyasztói információk alapvető forrásaivá váltak a közösségek Irányítás helyett szolgálat: Önkifejezéshez platformot nyújtani.
Továbbra is kérdéses: • Értjük-e őket? • A márkaközösség egy sajátos közösség vagy inkább egy sajátos fogyasztói aktus? • Lehet-e egy kalap alá vonni a közösségeket? • Mit tegyen a cég velük?
•
ATKIN, D. 2004 The Culting of brands, Portfolio:New York
•
BAUDRILLARD, J. 1981: Towaeds a Critique of the Political Economy of the Sign, Telos Press: St. Louis
•
BELK, R. W. 1996: Studies in the New Consumer Behaviour, In Miller, D. (ed): Acknowledging consumption, Routledge: New York, pp. 58- 95
•
CAMPBELL, C. 1996: The Sociology of Consumption; In Daniel Miller (ed) Acknowledging consumption, Routledge: New York, pp. 96 126.
•
COVA, B. (1997), “Community and consumption: towards a definition of the linking value of products or services”, European Journal of Marketing, Vol. 31 Nos 3/4, pp. 297-316.
•
FROMM, E. 1941: Escape from Freedom, Holt, Rinehart and Winston: New York
•
LEVY, S. J. 1959: Symbols for Sale, Harvard Business Review, Vol. 37, No.4, pp. 117-24.
•
MCCRACKEN, G. 1986: Culture and Consumption: A theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, Journal of Consumer Research, Vol.13, June, pp. 71 84.
•
MEAD 1973: A pszichikum az én és a társadalom, Gondolat Kiadó: Budapest
•
MUNIZ JR., A. M. – O’GUINN, T. C. 2001: Brand Community, Journal of Consumer Research, Vol 27, No.4, pp. 412-432.
•
RIESMANN, D (1950): A magányos tömeg, KJK: Budapest
•
ROBERTS, K. (2004): Lovemarks: the future beyond brands, PowerHouse Books, New York
•
SCHOUTEN, J.W – MCALEXANDER, J.H. (1995): Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers, Journal of Consumer Research, 22, pp.43-61.
•
SIMMEL , G. 1904/1957: Fashion, American Journal of Sociology, Vol. 62, No.6, pp.541-558.
•
TÖRŐCSIK M. 2009: Vásárlói magatartás. Ember az élmény és a feladat között. Akadémiai Kiadó, Budapest
•
VEBLEN, T. 2006/1925: Conspicuous Consumption (Reprinted from The Theory of the Leisure Class) , Penguin Group: New York
•
WIPPERFÜRTH A. 2005: Brand Hijack - Marketing Without Marketing, Portfolio: London
Köszönöm a megAsztelő figyelmet!
[email protected]
