SZERVEZETI FELÉPÍTÉS, SZERVEZÉSI MÓDSZEREK, VIRTUÁLIS VÁLLALATOK Fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártási stratégia Melyek a fő különbségek a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás és a sorozatgyártás között? Milyen előnyökre lehet számítani az előbbi révén? Vannak-e ezzel összefüggő infrastrukturális követelmények? És milyen csapdákra kell a cégeknek figyelniük? A felkínált válaszok és információk segítenek a vezetőknek a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás alkalmasságának értékelésében és a hagyományos fogyasztói igénykutatás, a rugalmas gyártási folyamatok és a jelenlegi tömegtermelés igényeinek megfelelő logisztikai rendszerek szükségszerű megváltoztatásában. Tárgyszavak: tömeggyártás; egyedi gyártás; rugalmas gyártás; igénykutatás; fogyasztói igények; gyártási stratégia; logisztika.
Feltörekvő technológia Amikor a Dell számítógépeket kezdett összeszerelni megrendelésre, a számítástechnikai iparban kezdetét vette a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás. A módszer számos más termékkategóriában is elterjedt, pl. a ruhaipar, a festékgyártás, a mezőgazdasági gépgyártás területén vagy egyes optikai és kozmetikai cikkek előállításakor. A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás nagyobb népszerűsége a kereslet szempontjából a szűk, kiaknázatlan piacok tagolódásának, egyes iparágak nehezen felbecsülhető fogyasztói igényeinek, a raktári készletezés magas költségeinek és a személyre szóló – one-on-one – marketing növekvő súlyának tulajdonítható. A kínálat szempontjából a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártást a terméktervezés, az elosztási lánc menedzselése és az IT terén jelentkező fejlesztések tették fokozatosan lehetővé. A tömeggyártás során jelenleg alkalmazott hagyományos piackutatás (a fogyasztókkal a preferenciák meghatározása céljából folyatott párbeszéd), a rugalmas gyártás (kis sorozatok hatékony előállításának képessége), és a logisztikai rendszerek (melyek az árucikkek és az információ áramlását irányítják a gyártó és a beszállítók között), jelentős mértékű változtatásra szorulnak a
megváltozott közegben. E stratégia alkalmazásának nehézségeit jelzi a George Washington Egyetem tanulmánya, amely szerint a vásárlók igényeihez alkalmazkodó gyártás a „tíz feltörekvő technológia” egyike, az áttörés egyes elemeinek alkalmazása azonban bizonyos korlátok miatt eddig még nem valósult meg. A következőkben a fogyasztók igényeihez oly sikeresen alkalmazkodó cégek tapasztalatai szolgáltak alapul, mint a Bally Engineered Structures (fagyasztók), Rheem Manufacturing (vízmelegítők), Paris Miki (szemüvegkeretek), ChemStation (ipari tisztítószerek, festékek), John Deere (mezőgazdasági gépek), Dell Computer (asztali számítógépek és laptopok), Levi Strauss (farmernadrágok), Hewlett-Packard (nyomtatók), és Andersen (méretre készített ablakok). Ezek a cégek az árucikkek, szolgáltatások, technológiák és elosztási rendszerek széles körét képviselik. A Dell például moduláris elemekből állítja össze termékeit, a Levi’s farmerek szabásrajza és összeállítása a vásárlók egyéni méretei alapján történik. És miközben a Dell és a Levi Strauss vertikálisan integrált, az Andersen és a HP egymástól független kereskedelmi hálózatokban értékesíti nagy sorozatú fogyasztói igényekhez szabott termékeit.
A tömegtermelés és a fogyasztó igényekhez alkalmazkodó gyártás alapvető különbségei A fogyasztói igényekhez igazodó gyártás a tömegtermelési technikák felhasználása árucikkek és szolgáltatások gyors összeállításához, melyeket egyénileg készítenek az egyéni vásárlói kereslet szerint olyan áron, amely hasonló a tömegtermelés során előállított árukhoz és szolgáltatásokhoz. Hogy hatékony legyen, kombinálni kell a tömegtermelés költségkímélő hatékonyságát a fogyasztói igények kiszolgálásából következő értéknövelő folyamatokkal. Példa erre az Andersen méretre készülő ablakokat gyártó divíziója. Noha az Andersen még készít tömegesen szabványméretű és formájú ablakokat, ugyanakkor kísérleti ablakgyártó egységének gyakorlatilag nincs raktárkészlete, de a rendelés beérkeztétől számított egy hónapon belül bármilyen ablakot elkészít a fogyasztó kívánsága szerint. Az 1. táblázat a tömegtermelés és a fogyasztói igény szerinti gyártás közötti fő különbségeket mutatja be. A tömegtermelő cégek az egységnyi költséget a nagy szériák és az ismétlődő típusok révén csökkentik, a nagy fogyasztói csoportokat, vagy az „átlagos fogyasztót” célozzák meg, nagy raktárkészletet tartanak az elosztó rendszerben, és a költségmegtakarítást hosszú és folyamatos sorozatgyártással érik el. A termelési vagy a marketingigazgató dönti el, melyik terméket milyen mennyiségben gyártsanak. A tömegtermelés logisztikai rendszert igényel, amely képes nagy mennyiséget szállítani azonos termékcsoportokból valamennyi vásárlónak.
1. táblázat A fogyasztói igények szerinti gyártás és a tömegtermelés összehasonlítása
Tervezés és előrejelzés A gyártás és raktárkészlet-tervezés alapja
Fogyasztói igények szerinti gyártás
Tömegtermelés
Aktuális rendelések
Előrejelzések
Az eladásra szánt termékek megha- A vásárló és más hálózati tagok tározása közötti folyamatos, a keresletre vonatkozó dialógus határozza meg
A gyártó határozza meg a keresletre vonatkozó becslések és az egységre jutó költség csökkentése céljából szűkített választék alapján
A kereslet jellemzői
Fragmentált kereslet
Stabil kereslet
Az elemzés egysége
Az egyéni vásárló
A piaci szegmens vagy az átlagos vásárló
Cél
A fogyasztói részesedés
A piaci részesedés
A legyártott egység mennyisége
Egyéni egység
Nagytömegű mennyiség
A termék életciklusának hossza
Rövid
Hosszú
A költségcsökkentés forrásai
Szabványos termékek, hosszú gyár- Just-in-time szállítás, alacsony feltási sorozatok, hosszú termékéletszerelési és a termékváltással járó tartam átállítási költségek, a gyártás a megrendelés beérkezésén alapul, nem pedig előrejelzéseken
Választék tervezése Választás a lehetőségekből
A vásárlók igen nagy számú lehető- A vásárlók csupán néhány alternatíség között választhatnak va közül választhatnak
Választék és gyártás
A választék létrehozása rugalmas gyártást igényel
Korlátozott választék kívánatos a meghatározott gyártási átállás következtében
Az 1. táblázat folytatása
Az elosztás stratégiai következményei Raktárkészlet menedzselés
Fogyasztói igények szerinti gyártás
Tömegtermelés
Csekély, vagy semmiféle raktári készletet nem igényel, mivel az értékesítés a gyártás előtt történik
Kiadós raktári készletet igényel, mivel a fogyasztói igények nem mérhetők fel 100%-os biztonsággal
Többszáz különböző lehetőséget és méretet kínál, anélkül hogy raktáron kellene tartani a megrendelés pontos konfigurációját
Bőséges raktárkészletre van szükség az elosztási szinteken a teljes és a speciális egységek iránti kereslet előrejelzésének bizonytalansága miatt
Vállalati bevétel
Elősegíti a bevételt, mert a termékek A bevételt késlelteti a gyártónál, a nagykereskedőnél és a kiskereskeeladásra, és legalábbis részben kifizetésre kerülnek, még a legyártás dőnél felhalmozódó raktárkészlet előtt
Az árképzés alapja
A meghatározó ármodellnek nem kell tartalmaznia a leértékeléseket, a magas raktári készlet halmozódását és a visszárukat
A meghatározó ármodellnek tartalmaznia kell a leértékeléseket, a raktári készlet halmozódását, és a visszárukat
A kiskereskedő szerepe a hálózatban
Problémamegoldóként megfogalmazza a fogyasztói igényeket és ezeket egyéni termékké/szolgáltatássá alakítja
A problémamegoldáson túl a kiskereskedők hitelezési és raktározási funkciókat is ellátnak, a nagy raktárkészlet megvásárlásával és tárolásával, mielőtt az árut a fogyasztónak értékesítenék
A gyártás súlypontja
A fókuszban a felszerelési és átállítási idők csökkentésének szükségessége, a termékfejlesztési ciklus lerövidítése, a kis sorozatú gyártás alacsony költségeket tesz lehetővé
A hangsúly a gazdaságos méretnagyságból és ismétlődő gyártásból adódó egységnyi költség csökkentésén, a hosszú termékfejlesztési cikluson van, a költségek csökkenése a nagy mennyiségből és a tömegtermelésből adódó megtakarításból származik
A promóció súlypontja
Szűk körű
Széles körű, vagy speciális fogyasztói szegmensre irányul
Logisztikai súlypont
A fogyasztók megrendelése szerinti egyedi mennyiségek osztályozásának képessége
Azonos kereskedők számára nagy mennyiségű megrendelés osztályozására való képesség
A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó cégek a termelést kisebb mennyiségű tételek szerint szervezik az egyéni vásárlók egyedi preferenciái alapján, csekély készlettel rendelkeznek és a kisszériás termelés költségeit a felszerelési és átállási idők rövidítésével csökkentik. A gyártás a vásárlóktól függ, a speciális megrendelések szerint. Logisztikai rendszerre szükség van, amely hatékonyan osztályozza a különböző termékek kis és vegyesen összeállított mennyiségét az egyéni vásárlók részére.
A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás lehetséges előnyei A fogyasztói igényekhez való alkalmazkodás révén elérhető, hogy az egyes vásárlók egyéni igényeinek jobban megfeleljenek, javuljon a hatékonyság az alacsony raktárkészletek következtében, a termék vagy szolgáltatás ára az igények kielégítésének függvényében emelhető, és a fogyasztókkal való folyamatos párbeszéd módot ad a lehetőségek elemzésére. Ezeket az előnyöket a 2. táblázat mutatja be részletesen. 2. táblázat A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás lehetséges előnyei A fogyasztók egyéni igényeinek való fokozott megfelelés A fogyasztói igények szerinti gyártás lehetővé teszi, hogy a fogyasztó megtalálja a neki hiányzó árut, ezzel áthidalva a tömegtermelés kínálata és a keresett cikk közötti ellentétet. Ez nagyobb eladási mennyiséget és a vásárlók ragaszkodását eredményezheti. Az elosztási rendszer alacsonyabb raktári készletéből adódó nagyobb hatékonyság Az alacsonyabb raktári készletek csökkentik a kamatköltségeket és az árleszállítások szükségességét. Az alacsony raktározási költségek javítják a forgalmazó likviditását és a gyár, áruház és kereskedelmi raktári készletek sokkal hatékonyabb használatát eredményezik. Lehetővé válik a termék vagy szolgáltatás árának emelése A fogyasztói igényeknek megfelelő gyártás lehetővé teszi a kereskedőnek az árszint emelését, hiszen a termék jobban kielégíti a fogyasztói igényeket, kevésbé van szükség átalakításokra vagy a vásárlás után a termék módosítására, és elérhetők olyan fogyasztói szegmensek, amelyek hajlandók megfizetni a kedvükre való termék árát. A fogyasztókkal való folyamatos párbeszéd révén javul a lehetőségek elemzésének képessége A jobb párbeszéd annak köszönhető, hogy a gyártó vagy a közvetítő megkapja a rendeléseket és újrarendeléseket a fogyasztótól. Az egyes vásárlók folyamatos rendelés-nyílvántartása lehetővé teszi a direkt-marketing számára a vásárlói tranzakciók könnyebb nyomon követését. A jobb dialógus és adatbázis alapján a kereskedő gyorsabban és pontosabban igazodhat a trendekhez.
A fogyasztói igényeknek való jobb megfelelés A fogyasztói igényekhez való alkalmazkodás arra az alapelvre épül, hogy a hagyományos tömegtermelés kínálata „feláldozza a hiányokat”. Ez nem más, mint a cég kínálata és az egyes vásárlók valódi óhaja közötti különbség. A farmernadrág-vásárlók piaci szegmenséről való lemondás jó példa a feláldozott hiányra. Ez a hiány olyan fontos volt a Levi’s számára, hogy Personal Pair programját (amely a nők számára 10 ezer különböző méretben kínált farmernadrágot) kiterjesztve, ma a férfiak és nők számára egyaránt 1,5 millióféle méret választékát nyújtja. Ennek egyik oka az a felismerés volt, hogy a Levi’s egyénre szabott farmereinek visszacserélési aránya 38% volt, szemben a hagyományos farmerek 12%-ával.
Az elosztási rendszer alacsonyabb raktárkészletéből adódó nagyobb hatékonyság A Dell Computer az alacsonyabb raktárkészlettel elérhető megtakarítás jó példája. Egy nemrég közzétett tanulmány szerint a Dell költségelőnye nem közvetlen értékesítési stratégiájából, hanem az elemek árának folyamatos csökkenéséből adódik, amely az alacsony raktárkészletnek tulajdonítható. A tanulmány készítésének idején a Dell csupán 7 napos készlettel rendelkezett (ugyanez a Compaqnál 27 nap és az ügynökségeknél további 51 nap). A Dell az alacsony raktárkészlet révén 6%-os nettó profitnövekedést ért el, amely az alkatrészek alacsonyabb költségéből, raktári megtakarításokból és az elavulás miatt előálló kisebb veszteségből adódik. Ez a megtakarítás más iparágak számára is elérhető. A járműiparban jelenleg a késztermékek 60–100 napos készlete a jellemző. Ipari elemzők szerint, ha a gépjárművek többsége a vásárlók „megrendelése szerint” készülne, az iparág visszakapná a jelenlegi rendszerbe fektetett tőke 70%-át. A csökkent raktárkészlettel elérhető költségmegtakarítás a Nissan esetében pl. 3600 USD/jármű értékre becsülhető és 65–80 Mrd USD-re az egész iparágra vetítve.
Magasabb árak és a fogyasztókkal való párbeszéd A fogyasztói igényekhez alkalmazkodva magasabb árak számolhatók fel, hiszen jobban figyelembe veszik a fogyasztói igényeket. Bizonyos vásárlók hajlandók felárat fizetni a jobb teljesítményért, az igényesebb kivitelért vagy az átalakítási költség megtakarításáért. Végül a fogyasztókkal folytatott folyamatos és közvetlen dialógus képessé teszi a gyártót a speciális konfiguráció, színek és méretek tanulmányozására csakúgy, mint a fogyasztók egyéni újrarendeléseinek követésére. Ez az információ felhasználható az új termék kifejlesz-
tése, az érett termékek felülvizsgálata során, vagy adott esetben a választék korlátozására. A piackutatás más forrásaitól eltérően, a vásárlói igényeken alapuló preferenciák adatai naprakészek, nem igényelnek válaszadói együttműködést, és az aktuális értékesítésre támaszkodnak – nem egy beszerző preferenciáira.
A sikeres fogyasztói igényekhez alkalmazkodó rendszerek elemei Noha az elképzelés mögött meghúzódó ötlet egyszerűnek látszik, a tömegtermelésről való átállás teljesen új gondolkodásmódot igényel. A John Deere mezőgazdasági gépgyártó jól illusztrálja azokat a fontosabb változásokat, amelyeket hasonló átállás esetén fontolóra kell venni. A tömegtermelési rendszerben a Deere arra ösztönözte a farmereket, hogy a tőlük vásárolt ültetőgépeket a leszállítás után saját igényeiknek megfelelően alakíttassák át. Ma a Deere nagy szériában gyártja az egyéni igényeket kielégítő ültetőgépeket, több mint 6 millió konfiguráció szerint. A cég egyik szaktanácsadója elmondta, hogy a vállalat gyártmánykínálatát felül kellett vizsgálni, hogy a farmerekkel folytatott párbeszéd során tisztázott szükségleteknek mely területeken felelnek meg. Ez szükségessé tette az egész gyár áttervezését, hogy hatékonyan tudják az új rendszert irányítani. Annak értékeléséhez, hogy egy cég meg tud-e felelni a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó stratégia alkalmazásának, az igazgatóknak tisztában kell lenniük a rendszer három legfontosabb elemével: igénykutatás, rugalmas gyártás és logisztika. Ezeket az elemeket oly módon kell integrálniuk, hogy a gyártási stratégia hatékonyan koordinálja a megrendelés menedzselést, a gyártást és az elosztási tevékenységet.
Az igénykutatás Az igénykutatás mechanizmusa révén tartják a forgalmazók a vevőkkel a kapcsolatot, és szereznek információt speciális igényeikről. Ennek a kapcsolattartási folyamatnak a megszervezését kiválóan szolgálja az internet. Dell felismerte, hogy a fogyasztó aktív partnerré válhat az üzleti érték létrehozásában a háló révén. Mielőtt a háló elérte mai népszerűségét, az igénykutatáshoz azoknak a képzett eladóknak a segítségére volt szükség, akik mindennapos kapcsolatban voltak a vevőkkel. Mivel ez igen költségigényes volt, csak nagy mennyiségek vagy igen drága cikkek esetében volt kifizetődő, magas profit határértékkel. Amikor a hálót mint kommunikációs eszközt értékeljük, azzal is tisztában kell lenni, hogy nem minden vásárló tudja igényét jelezni, mert fél a hibáktól, tévedésektől, vagy egyszerűen nem tud a rengeteg lehetőség közül választa-
ni. Ezen két módon lehet segíteni: a kiválasztást szolgáló menüvel és tervezési technológiákkal. A választási menü a cég számára lehetővé teszi, hogy a vásárló a termék tervezése során kiválassza a kiegészítőket, elemeket, az árat, a szállítási időpontot, majd integrálja a vásárló választását termelési, öszszeállítási és szállítási rendszereivel. A jelenlegi tervezési technológiák, mint a virtuális valóság és a multimédiás technológia segít a kiválasztásban azzal, hogy láthatóvá teszi a vásárló elképzelését. A Paris Miki, a japán szemüveg-kiskereskedelmi hálózat sokoldalú számítógépes grafikai tervezési rendszert alkalmaz, hogy a vásárlónak ne kelljen egy keretnélküli szemüveg kiválasztásához a teljes választékot átnéznie. A rendszer digitális felvételt készít minden egyes vásárló arcáról, megvizsgálja a méretet, a bőrt, a haj színét, elemzi a vásárló divatigényeit és funkcionális elvárásait, majd kiválasztja a megfelelő lencsét és méretet. A vásárló megnézheti a képernyőn az arcát, és az optikus segítségével kiválasztja a neki leginkább megfelelőt. Miután a tervezés befejeződött, a grafikai eredményt továbbítják a termelőüzembe, ahol elkészítik a szemüveget egy órán belül. A cégeknek tudomásul kell venniük, hogy a túl nagy választék megnehezíti a fogyasztónak a választást és a cégnek az előállítást. Ezért a fogyasztóknak a választást megkönnyítő lehetőségeket kell kínálni, amely megfelel a tömegtermelés miatt hiányzó részterületeknek. Azoknak a cégeknek, amelyek nem alkalmazzák a háló által biztosított igénykutatási rendszereket, csökkenteni kell a hibalehetőségeket a kereskedelmi megrendelések kielégítése és a fogyasztói preferenciák egyedi termékké alakítása által. Habár a kereskedők az egyedi termék rendelésével egyidejű fizetést igényelnek, meg kell találni a finanszírozás módját, ha probléma adódik egy rosszul megfogalmazott kérdés vagy a nem megfelelő termék kicserélése miatt. Mindaddig, amíg a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó termelés nem moduláris, kis tételekben is elkészíthetőnek kell lennie. Ha a vállalat aktív szerepet szán az eladóknak az igények felmérésében, ki kell képezni őket, hogy a fogyasztók igényeit megfelelően értelmezzék, pontosan állítsák ki a rendelési információt, és igazolják vissza a megrendelt árucikk alkalmasságát. Ez főleg ott bizonyul megoldhatatlannak, ahol az eladók felkészületlenek, sok a részidős alkalmazott, vagy sok a kilépő és a hiányzó. Azoknak a cégeknek, ahol a fogyasztók nem használják a hálót komplex termékek rendeléséhez, újra kell gondolniuk a menü használhatóságát és a jelenlegi tervezési technológiát. Például a cég leegyszerűsítheti a választást, ha kifejleszt egy kérdéssort vagy súgót, minden döntéshez felkínálja a segítséget, és a vásárló számára lehetővé válik, hogy lássa az utolsó vásárlást. A Levi’s úgy bonyolítja az újrarendelést, hogy a vásárló méretének megfelelő darab újrarendeléséhez egyszerű vonalkódot használ, melyet a legutolsó egyeztetés alapján generáltak.
A rugalmas gyártás A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártási rendszer második fontos eleme a rugalmas gyártási folyamat bevezetése azzal a céllal, hogy a kívánt áru gyorsan előállítható legyen hasonló költséggel, mintha tömegcikk lenne. A rugalmas gyártás két fontos eleme a moduláris tervezés, a termékdifferenciálás elhalasztásával kombinálva, és a rugalmas gyártási rendszer.
A moduláris terméktervezés alkalmazása a termék differenciálásának elhalasztásával kombinálva A hatékony termelés tipikusan két szakaszra épül. Az első szakaszban a cég olyan alkotórészekből álló moduláris elemeket fejleszt ki, melyek valamennyi termékben közösek. A második szakaszban ezeket a moduláris elemeket az egyéni rendelés szerint további elemekkel kiegészítve állítják össze. A gazdaságos méretnagyságra épülő tömegtermeléssel szemben a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás költségmegtakarítása azoknak a moduláris elemeknek a tömegtermeléséből származik, amelyek többszörösen felhasználhatók. A közös moduláris elemek révén csökkenthető az alkatrészek költsége, a termelési költség és a raktári készlet. A termékdifferenciálás elhalasztása szintén jelentősen hozzájárul a késztermékek raktározásának csökkentéséhez. A készterméket csak akkor állítják elő, amikor a vásárló egy bizonyos típusú terméket megrendel. És a modulárisan tervezett készlet kevésbé van kitéve a technológiai, vagy a divat változásából eredő kockázatoknak, mint egy differenciált készlet. A moduláris tervezés és a differenciálás elhalasztásának kombinálására klasszikus példa egy helyi festékkereskedő, aki igény szerint állítja elő a kívánt festéket az alapanyag színezőanyagokkal való keverésével – ezernyi késztermék tárolásával szemben. Az alapfestéknek és a színezékeknek a rendelés beérkezéséig külön történő tárolásával a kereskedő ki tudja elégíteni mindegyik vásárló egyéni igényét minimális ráfordítással, és mentesül azoktól a veszteségektől, ami több száz liter festék árengedményes értékesítésével járna. A kombinálást hatékonyan alkalmazta a Bally Engineered Structures, hűtőszekrények, fagyasztók, hűtött áruraktárak gyártója. Egy moduláris elem, az előre megmunkált panel (habosított uretán két galvanizált acél- vagy alumíniumlemez között) felhasználásával a Bally szinte mindenféle szerkezetet meg tudott építeni a vásárlók egyéni kívánsága szerint. Ez a panel készíthető oldalfal, sarok és födém modul formájában, számtalan különböző méretben és szélességben. A panelek ráadásul tovább alakíthatók különböző opciók, tartozékok és a kikészítés segítségével. A Hewlett-Packard Deskjet nyomtatói is a lehetséges költségmegtakarítást illusztrálják. A múltban ezeket a nyomtatókat különböző konfigurációk sze-
rint készre szerelték egy központi helyen – ma a HP ezeket két szakaszban készíti. A közös modulok egy központi helyen készülnek és a többi elemet (energiaszolgáltató modul, csomagolás, kezelőtábla) a helyi elosztó központban adják hozzá. Miközben a HP gyártási költségei kissé magasabbak az elhalasztott termékdifferenciálás következtében, teljes költségei (gyártás, szállítás, raktári készletezés) 25%-kal csökkentek az összes változat központi előállításával szemben.
Rugalmas gyártási rendszerek A rugalmas folyamatok második eleme a rugalmas gyártási rendszer, amely hatékonyan képes előállítani az árucikkek többféle változatát kis szériákban, egyetlen szerelővonalon. A választék előre meghatározott tartományában nincs költség vagy időbeli hátrány egyik vagy másik alkotóelem gyártása esetén. Az átállási idő, a szerelővonal következő megrendelés számára történő előkészítési ideje szintén minimális. Az átállási idő csökkentésének egyik módja az azonos elrendezés maximálása az egymást követő megrendelések között, hogy a folyamat ismételhető legyen a rendelések következő szekvenciájában. Ez bonyolult probléma, amely gyakran számítógépes modellezést igényel. A rugalmas gyártási rendszerek tipikusan speciális szoftvert kívánnak, amely 1. rögzíti a fogyasztók speciális rendeléseit, 2. a rendeléseket átfordítja egy teljes terméktervezésbe, 3. meghatározza a folyamatokat a rendelések elkészítéséhez és 4. előjegyzi azokat az eljárásokat, melyek minimálisra csökkentik az átállási időt. A rugalmas gyártás többi fontos eleme az automatizált anyagkezelő rendszerek, ipari robotok, a CAD/CAM, speciálisan tervezett szerszámok mindegyik munkaközpont számára (a felszerelési és átállási idők csökkentése végett), és adaptálható összeszerelő vonalak alkalmazása. A Honeywell minnesotai termosztátgyártó egysége eredetileg külön gyártóvonalakkal működött a három igen különböző termék számára – ma a rugalmas gyártás lehetővé teszi, hogy a Honeywell egyetlen vonalon állítsa elő ezeket a modelleket, az átszerelési időt 25 percről 3 percre csökkentve. A Dell a rugalmas gyártást a blokkosítással érte el – az adaptálható szerelővonalakon 3–7 főből álló csoportok építik meg a megrendelő igényei szerint a számítógépet a kezdettől az utolsó fázisig. A menedzsereknek meg kell találniuk az egyensúlyt az alternatívák túl széles skálája (virtuálisan minden fogyasztói igénynek egyéni ajánlattal megfelelni) és a termékek között megosztható alkatrészek (a költségek csökkentése és a gyártási eljárás egyszerűsítése) között. Így nem kell a cégnek a fogyasztó számára végtelen számú lehetőséget kínálnia. A gyártó korlátozott számú
moduláris elem felhasználásával állíthatja elő termékeit, ami lehetővé teszi, hogy megfeleljen az igényeknek az elemek által nyújtott kereteken belül. Az előre nem látható költségek egyik példája a teherszállító gépjárműveket gyártó Navistar, melynek vásárlói kb. 1000 különböző színárnyalatból választhattak. Magasak voltak a fajlagos gyártási költségek, és bonyolult a légszennyezés semlegesítése. A cégek melléfoghatnak, ha túl szűk a választék, vagy túl sok közös elemet alkalmaznak az egyes termékek előállítása során. Ez megzavarhatja a fogyasztót, és elbizonytalaníthatja a cégről alkotott kép tekintetében.
Logisztika A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó termelés azt jelenti, hogy a cégnek a beszállítókkal és a fogyasztókkal való együttműködés javítása érdekében át kell értékelniük a hagyományos ellátási láncot és a kommunikációs kapcsolataikat. Elengedhetetlen a jobb koordináció a lánc tagjai között, hogy a kívánt árucikket határidőre le tudják szállítani a megrendelőnek.
A szorosan összehangolt elosztási lánc A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó cégnek hatékony termelést, osztályozást, szállítást és kikézbesítést kell biztosítania különböző egyedi termékeiből. Az igény teljesen ellentétes a tömegtermeléssel, amelyben az elosztóláncok tipikusan azonos termékek nagy mennyiségeivel foglalkoznak. Az elosztási lánc alkalmazását zökkenőmentes és összehangolt virtuális integráció segíti. Ennek során cég szoros kapcsolatra törekszik a partnerekkel, eszközeit úgy kezeli, mintha a vállalat tulajdonában lennének. A virtuális integráció lehetővé teszi a cégnek, hogy a fogyasztói igényeket kielégítő stratégiát követve kihasználja mindazokat az előnyöket, amelyek hagyományosan a vertikális integrációhoz kapcsolódnak. Ugyanakkor az elosztási partnereknek biztosítja mind az egy célra való összpontosítás, mind a specializáció előnyeit. A Rheem Manufacturing, amely vízmelegítőket gyárt, hatékonyan alkalmazza a virtuális integrációt. A Rheem az árak terén mutatkozó nyomás, valamint a sürgős szállítási igény miatt a logisztikai és bizonyos termelési feladatokat egy külső céghez, az USCO Elosztási Szolgáltatóhoz helyezett ki. Az USCO csak az alapmodelleket tartja raktáron, viszont minden részlege felhatalmazást kapott arra, hogy a vízmelegítő egységekben az egyes megrendelések konfigurációjának megfelelően változtasson a fűtési elemeken, a teljesítmények és az áramfogyasztás mértékén. A virtuális integráció, a moduláris tervezés és a differenciálás elhalasztásának kombinálása a Rheem számára lehetővé tette a raktári kiszállítási költségek 10%-os csökkentését. Az USCO ezeket a funkciókat 1990 óta látja el 3–5 éves szerződések alapján. A hosszú
távú partneri viszony lehetővé tette a szolgáltatások iránti igény előrejelzését, és a marketingköltségek csökkentését. A jól összehangolt elosztási rendszerrel rendelkező cégek a just-in-time (JIT) raktározást alkalmazzák. Annak ellenére, hogy minden PC megrendelésre készül a Dell modern gyártási egységeinél, csupán néhány napra, esetenként néhány órára elegendő alapanyagot tartanak raktáron. Fontos kereskedelmi partnereivel rendszeresen közli a raktári készletet és az újratöltési igényeket – a legfontosabb partnerekkel óránként egyeztetik az adatokat. A beszállítók – az Intel, a Maxtor és a Selectron – a Dell üzemektől 15 perc távolságra levő raktárházakból szállítani tudják a szükséges elemeket. A beszállítókkal szemben alapvető követelmény, hogy szinte azonnal leszállítsák az igényelt elemeket.
A szorosan integrált logisztikai információs rendszer Ha egyetlen termék készül egy gyárban, viszonylag egyszerű a termelést az értékesítési követelményekkel összehangolni, a terméket az értékesítés folyamán nyomon követni, és az alkatrészek beszerzését összehangolni. A termékalternatívák számának növekedésével exponenciális arányban nő az információmenedzselés problémája. Az a cég, amelyik a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártást választja, nem tudja előre, hogy a megrendelés beérkezésekor milyen árukat kell majd gyártania, vagy milyen cikkek kerülnek kiszállításra. Ez a bizonytalan környezet csak megfelelően integrált logisztikai információs rendszerrel kezelhető. A jól integrált információs rendszernek elemeznie kell a teljes elosztási láncot, a vásárló egyéni megrendelésének beérkezésétől, biztosítva azt a logisztikát, amely a folyamat végén leszállítja a készterméket. Ellenőriznie kell a vásárló hitelét a rendelés elfogadása előtt, listát kell készítenie a kereskedőktől beérkezett gyártási igényekről a rendelés kielégítése végett, meg kell határoznia a gyártási specifikációkat a rendelés konfigurációja alapján, és fel kell állítani a rugalmas gyártási rendszert. Szállításra elő kell készíteni a készterméket, és az érintett felekkel igazolni kell a termék rendelési státuszát. Sajnos a legtöbb cégnek jelenleg nincs egységes információs rendszere, amely támogatná a valós idejű tranzakciókat. A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás jobb upstream* kapcsolatokat igényel a gyártó és beszállítói között. A rendelésekre és a kiszállítandó áruk készletszintjére vonatkozó információk cseréjével a gyártó és a beszállítók csökkenthetik a ciklusidőt, gyorsabban kitölthetők a rendelési űrlapok, csökken a felesleges raktárkészlet és javul a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatás. Hasonlóképpen, a downstream** kapcsolatok a fogyasztó számára adato* Upstram: az anyagáramlás irányával ellentétes irányú. ** Downstream: az anyagáramlás irányával megegyező irányú.
kat szolgáltatnak a rendelésekre, az értékesítési trendekre és az egyes fogyasztók preferenciáira vonatkozóan. A tisztítószereket gyártó ChemStation folyamatos párbeszédet tart fenn a vásárlókkal, hogy meghatározza annak a szennyeződések típusait (pl. teherautók mosását végző szerviz esetén) és a szükséges tisztítószer tulajdonságait. Az információk alapján a cég laboratóriuma kifejleszti, és üzemei legyártják a tisztítószert. A számítógéppel vezérelt gépek 1700-féle ipari szappan előállítására képesek. A logisztikai információs rendszer lényeges eleme a vonalkód és szkennerek alkalmazása, ezek segítségével minden alkatrész és termék nyomon követhető a szerelősortól az áruházig. Az Andersen Windows bemutatótermei kapcsolatban állnak a gyárral. A vonalkód-technológia segítségével a megrendelés valós időben nyomon követhető, az összeszerelő vonaltól az áruházig. A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártóknak tudniuk kell, hogy miképpen befolyásolja a logisztikai stratégia a kiskereskedők, nagykereskedők és gyártók hagyományos szerepét. A kis- és nagykereskedők a fogyasztókkal való folyamatos párbeszéd, az alacsony raktári beruházás, az elavulás alacsonyabb kockázata és a magas likviditás révén kapcsolódnak a gyártáshoz, miközben ezek a jellemzők a vertikális integrációt különösen vonzóvá teszik a gyártók számára. A fogyasztói igényekhez sikeresen alkalmazkodó gyártási rendszer jellemzőit, lehetséges előnyeit és összetevőit elemezve, a vezetőnek egy vonzóbb távlatot kell maga előtt látnia a gazdasági előnyök, igények és a szükséges infrastruktúra tekintetében. A lehetséges érték felmérésének egyik módja a növekvő bevételek és a vele járó költségek értékelése. A bevétel oldalnak kell meghatározni az alacsonyabb raktári költségekből, leértékelésekből, a magasabb árakból és a kamatbevételekből származó megtakarításokat. A költség oldalnak tartalmaznia kell az infrastruktúra kifejlesztéséhez és fenntartásához szükséges beruházási költségeket, a honlap létrehozásának, karbantartásának, a termék esetleges újratervezési költségeit. Azokat a fogyasztókat kiszolgálni, akik az igényeikhez alkalmazkodó gyártást részesítik előnyben, sokkal költségesebb, mint a hagyományos tömegtermelési cikkek vásárlóit. A személyre szabott termékek vásárlói több termékinformációt, speciálisan felkészített eladókat igényelnek, és sokkal igényesebbek a termék minőségének vagy alkalmasságának megítélésében. A vezetőknek azt a lehetőséget is fel kell mérniük, hogy tömegcikkeket és a fogyasztók igényeihez alkalmazkodó termékeket gyártsanak és értékesítsenek egyszerre. Ez bonyolult kettős termelési stratégia. Annak a cégnek, amely a termékek mindkét típusát értékesíti, kétféle elosztási hálózatra lehet szüksége. Egy közvetlen csatorna a fogyasztói igényeknek megfelelő cikkek és egy indirekt a tömegtermelési cikkek számára, bizonyos konfliktusokat eredményezhet, amikor a cég hagyományos viszonteladóival áll versenyben. Az egyik rendszerről a másikra való átállás is komoly zavarokkal járhat.
A 3. táblázat egy vertikális felmérés, mely a cég fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártási stratégia bevezetésére való készségét értékeli. Azok a cégek vannak előnyben, amelyek 1. egyetlen fogyasztótól nagy megrendeléseket kapnak, 2. közvetlen forgalmazók, amelyek hatékony webes rendelési rendszerrel és megfelelő logisztikai infrastruktúrával rendelkeznek, 3. moduláris és szabványos elemekből álló termékeket gyártanak, 4. beszállítóikkal és a fontos vásárlóikkal megosztják az információkat, és JIT készletgazdálkodási rendszert alkalmaznak, valamint 5. intelligens és bennük bízó vásárlókkal rendelkeznek. Ez utóbbiak közé ipari megrendelők, valamilyen hobbijuknak hódolók és olyan fogyasztók tartoznak, akik hajlandók időt és pénzt fordítani a tömegcikkek átalakítására, hogy azok megfeleljenek igényeiknek. 3. táblázat A fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártásra való készség ellenőrzése Válaszoljon igennel, vagy nemmel a következő kérdésekre:
Kiszámította, hogy mekkora haszonnal járhat a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás bevezetése?
Tisztában van azzal, hogy mekkora veszteséget jelent az Ön számára a jelenlegi ajánlatok és a fogyasztók kívánsága közötti különbség az egyes termékkategóriákban?
Ismeri annak a szegmensnek a méretét, mely a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó termékek gyártását igényelné?
Képes hatékonyan kezelni a fogyasztói igények felmérését az interneten vagy más médiumon keresztül?
Ki tud Ön fejleszteni egy, a fogyasztói döntéshozatalt segítő választási menüt?
Tud-e alkalmazni tervezési technológiákat, a fogyasztók választásának megkönnyítésére?
Alkalmasak-e az Ön eladói a fogyasztók igényeinek felmérésére és értelmezésére?
Megtervezhetők-e az Önök termékei úgy, hogy moduláris alapon összeállíthatók legyenek?
A termékek differenciálása valóban elhalasztható az Önök termékei esetében?
Használnak-e jelenleg rugalmas gyártási rendszert?
Az Önök gyártási rendszere könnyen alkalmazkodik a rugalmas gyártáshoz?
Alkalmaz-e az Önök cége automatizált osztályozási rendszereket?
Az Önök gyártási rendszere könnyen alkalmassá tehető automatizált osztályozási rendszerek bevezetésére?
Használ-e a cég számítógéppel támogatott tervezést?
Az Önök gyártási rendszere könnyen integrálható lenne a számítógéppel támogatott gyártással?
A 3. táblázat folytatása Válaszoljon igennel, vagy nemmel a következő kérdésekre:
Az Önök elosztási hálózata hatékonyan tudná osztályozni, szállítani és kézbesíteni az igen eltérő termékek kis mennyiségét?
Hatékony-e az Önök cégének kommunikációs kapcsolata a beszállítókkal?
Hatékony-e az Önök cégének kommunikációs kapcsolata a fogyasztókkal?
Alkalmazza az Önök cége jelenleg a JIT gyártást?
Egyszerű lenne az Önök cégénél bevezetni a JIT gyártást?
Használ az Önök cége vonalkódokat és szkennert?
Rendelkezik-e az Önök cége forrásokkal a tömegtermelés és a fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártás egyidejű alkalmazásához?
(Markics Judit) Berman, B.: Should your firm adopt a mass customization strategy? = Business Horizons, 45. k. 4. sz. 2002. júl./aug. p. 51–60. Turowski, K.: Agent-based e-commerce of mass customization. = International Journal of Production Economics, 75. k. 1–2. sz. 2002. jan. p. 69–81.
