UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky
Kateřina Lejčková
SROVNÁNÍ OBRAZU ŽENY V REKLAMĚ ČASOPISU TÝDEN V LETECH 1995 A 2005. Bakalářská práce
Praha 2008
Autor: Kateřina Lejčková Vedoucí práce: PhDr. Pavel Dolanský Oponent práce: Datum obhajoby: Hodnocení:
2
Teze bakalářské práce
3
Teze bakalářské práce
4
Bibliografický záznam LEJČKOVÁ, Kateřina. Srovnání obrazu ženy v reklamě časopisu Týden v letech 1995 a 2005. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, 2008, 110 s., Vedoucí bakalářské práce PhDr. Pavel Dolanský.
Anotace Bakalářská práce „Srovnání obrazu ženy v reklamě časopisu Týden v letech 1995 a 2005“ pojednává o problematice zobrazování žen v reklamách v českých podmínkách, konkrétně srovnává reklamy časopisu Týden v letech 1995 a 2005. Práce sleduje několik hlavních kategorií: četnost žen a mužů v reklamách, stereotypizaci žen v reklamách především s ohledem na jejich sociální roli a předmět reklam, ve kterých se vyskytují, a na závěr etičnost a opodstatněnost zobrazování žen v reklamách. Výsledky analýzy jsou následně porovnávány s mezinárodními výzkumy a vztaženy do širšího kontextu problematiky ženy v reklamě. Dále se práce zabývá znaky a symboly, zvláště symbolikou ženy a utváření významu v reklamě, a poté následuje stručná sémiotická analýza relevantních reklam zkoumaného vzorku časopisu Týden (rok 1995 a 2005). Na závěr se práce věnuje postojům české veřejnosti ke zobrazování žen v reklamě vycházejícím ze stručného dotazníkového šetření.
Annotation Bachelor thesis „Comparison of woman portrayal in advertisement of the magazine Tyden in 1995 and 2005“ deals with the problematic of women portrayals in advertisements in the Czech conditions, particularly with the comparison of advertisements in the magazine Tyden in 1995 and 2005. The thesis focuses on following issues: number of women and men in advertisements, gender stereotyping (concerning especially the social roles and the topic of the advertisements), and the ethic and validity of the women portrayals in the advertisements. Furthermore, the thesis discusses signs and symbols, and places emphasis on the women symbolism and creating of the meaning in advertisements. Consequently, a brief
5
semiotic analysis of the relevant advertisements of the magazine Tyden (years 1995 and 2005) is conducted. Finally, the thesis deals with the Czech people’s attitudes to the women portrayals in advertisements. This part is based on the results of a questionnaire.
Klíčová slova Časopis Týden, gender, média, obsahová analýza, reklama, stereotypy, symbol, ženy.
Keywords Advertisement, content analysis, gender, magazine Tyden, media, stereotypes, symbol, women.
6
Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Rozsah práce je 116 136 znaků včetně mezer.
Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.
V Praze dne 19.5.2008
Kateřina Lejčková
7
Poděkování Ráda bych poděkovala svému vedoucímu práce PhDr. Pavlu Dolanskému za praktické a cenné rady, které mi při psaní práce poskytl.
8
ÚVOD......................................................................................................................................... 12 1 ŽENY V REKLAMĚ V ČESKÝCH PODMÍNKÁCH................................................................. 14 1.1Regulace reklamy v ČR........................................................................................................................ 15 1.2Rada pro reklamu a etický kodex........................................................................................................15 1.2.1Neetické příklady reklam od roku 2002..........................................................................................17 2 OBSAHOVÁ ANALÝZA ČASOPISU TÝDEN......................................................................... 19 2.1Výzkumná metoda................................................................................................................................ 20 2.2Konceptualizace a operacionalizace.................................................................................................... 21 2.2.1Upřesnění tématu, ukazatele .......................................................................................................... 21 2.2.2Výběrový soubor.............................................................................................................................21 2.3Technika zkoumání...............................................................................................................................22 2.4Výsledky analýzy reklam v časopise Týden z roku 1995...................................................................23 2.4.1Zaměření reklam v roce 1995......................................................................................................... 23 2.4.2Zastoupení žen v reklamách podle jejich zaměření v roce 1995.................................................... 24 2.4.3Obraz ženy v reklamě v roce 1995 – jeho funkce a opodstatněnost............................................... 25 2.5Reklamy v časopisu Týden po deseti letech: výsledky analýzy z roku 2005....................................25 2.5.1Zaměření reklam v roce 2005......................................................................................................... 26 2.5.2Zastoupení žen v reklamách podle jejich zaměření v roce 2005.................................................... 26 2.5.3Obraz ženy v reklamě v roce 2005 – jeho funkce a opodstatněnost............................................... 28 2.6Rozdíly v reklamách z roku 1995 a 2005............................................................................................ 28 2.6.1Sociální role ženy v rozmezí deseti let............................................................................................28 2.6.2Na co se zaměřuje reklama v roce 1995 a 2005..............................................................................28 2.6.3Ženy v reklamách podle zaměření reklamy v roce 1995 a 2005.....................................................29 2.6.4Obraz ženy v reklamě v roce 1995 a 2005 – jeho funkce a opodstatněnost................................... 29 2.6.5Konstrukce obrazu ženy v reklamě v širším kontextu: Spirála mlčení, agenda setting, gatekeeping, opinion leaders........................................................................................................................................ 32 3 VYOBRAZENÍ ŽEN V REKLAMĚ........................................................................................... 35 3.1Historie vyobrazení žen v reklamách.................................................................................................. 35 3.2Stereotypy, status, role a gender..........................................................................................................36 3.2.1Stereotypy....................................................................................................................................... 36 3.2.2Status a role.................................................................................................................................... 37 3.2.3Gender............................................................................................................................................. 38 3.3Stereotypní zobrazování žen v reklamách.......................................................................................... 39 3.4Goffmanova analýza genderu v reklamě............................................................................................ 42 3.5Teorie uspokojování potřeb versus stereotypy...................................................................................45 3.5.1Preferované čtení.............................................................................................................................47 4 REKLAMA A SYMBOLY ....................................................................................................... 48 4.1Znak a jeho druhy.................................................................................................................................49 4.1.1Symbol............................................................................................................................................ 49 4.1.2Symbol ženy....................................................................................................................................51 4.1.3Mýtus...............................................................................................................................................53
9
5 KONSTRUKCE REALITY V REKLAMĚ................................................................................. 55 5.1Přenášení významu v reklamě............................................................................................................. 55 5.1.1Metafora.......................................................................................................................................... 55 5.1.2Metonymie...................................................................................................................................... 56 5.2Jak dešifrovat reklamu.........................................................................................................................56 5.3Role příjemce na konstrukci reality v reklamě.................................................................................. 57 5.4Emoce a zkratkovité sdělení v reklamě...............................................................................................59 6 SÉMIOTICKÁ ANALÝZA VYBRANÝCH REKLAM V ČASOPISU TÝDEN............................ 60 6.1Rok 1995................................................................................................................................................ 61 6.2Rok 2005................................................................................................................................................ 67 7 ANKETA................................................................................................................................. 75 ZÁVĚR....................................................................................................................................... 78 ENGLISH SUMMARY................................................................................................................ 80 SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK V TEXTU............................................................. 81 POUŽITÁ LITERATURA............................................................................................................ 83 Bibliografie................................................................................................................................................. 83 Internetové prameny................................................................................................................................. 85 Tištěná periodika....................................................................................................................................... 86 Metodické pomůcky...................................................................................................................................86 PŘÍLOHY................................................................................................................................... 88 Příloha č. 1: Kódovací kniha – časopis Týden 1995 (text)......................................................................88 Identifikační proměnné........................................................................................................................... 88 Analytické proměnné.............................................................................................................................. 89 Příloha č. 2: Kódovací kniha – časopis Týden 2005 (text)......................................................................91 Identifikační proměnné........................................................................................................................... 91 Analytické proměnné.............................................................................................................................. 94 Příloha č.3: Dotazník – ženy v reklamě (text)......................................................................................... 96 Příloha č. 4: Kódovací kniha k dotazníku – ženy v reklamě (text)........................................................97 Analytické proměnné:............................................................................................................................. 97 Identifikační proměnné, údaje o respondentech......................................................................................98 Billboardová reklama od B. Lazroe......................................................................................................... 99 Příloha č. 5: Jako facka – citylight Nivea (obrázek)............................................................................... 99 Příloha č. 6: Jako facka- billboard Soudal (obrázek)............................................................................. 99 Příloha č. 7: Jako facka- billboard Rolling Stone (obrázek)................................................................... 99
10
Obálky časopisu Týden............................................................................................................................100 Příloha č. 7: Týden, rok 2005/č.16 (obrázek)........................................................................................100 Příloha č.8: Týden, rok 2005/č.34 (obrázek).........................................................................................100 Časopis Týden z roku 1995 v grafech.................................................................................................... 101 Příloha č. 9: Výskyt žen a mužů v reklamě v r. 1995 (graf)................................................................. 101 Příloha č. 10: Sociální role ženy v r. 1995 (graf).................................................................................. 101 Příloha č. 11: Předmět reklam v časopisu Týden v r. 1995 obecně (graf)............................................ 101 Příloha č. 12: Předmět reklam, ve kterých jsou vyobrazeny ženy v r. 1995 (graf)...............................102 Příloha č. 13: Funkce obrazu ženy v reklamě v r. 1995 (graf)..............................................................102 Příloha č. 14: Souvislost obrazu ženy s předmětem reklamy v r. 1995 (graf)...................................... 102 Časopis Týden z roku 2005 v grafech.................................................................................................... 103 Příloha č. 15: Výskyt žen a mužů v reklamě v r. 2005 (graf)............................................................... 103 Příloha č. 16: Sociální role ženy v r. 2005 (graf).................................................................................. 103 Příloha č. 17: Předmět reklamy časopisu Týden v r. 2005 obecně (graf)............................................. 103 Příloha č. 18: Předmět reklam, ve kterých jsou vyobrazeny ženy v r. 2005 (graf)...............................104 Příloha č. 19: Funkce obrazu ženy v reklamě v roce 2005 (graf)......................................................... 104 Příloha č. 20: Souvislost obrazu ženy s předmětem reklamy v r. 2005 (graf) ..................................... 104 Příloha č. 21: Výskyt žen a mužů v reklamě: 1995 vs. 2005 (graf)...................................................... 105 Příloha č. 22: Sociální role ženy: 1995 vs. 2005 (graf).........................................................................105 Příloha č. 23: Předmět reklamy v časopise Týden obecně: 1995 vs. 2005 (graf)................................. 105 Příloha č. 24: Předmět reklam, ve kterých jsou vyobrazeny ženy: 1995 vs. 2005 (graf)..................... 106 Příloha č. 25: Souvislost obrazu ženy s reklamou: 1995 vs. 2005 (graf)..............................................106 Příloha č. 26: Funkce obrazu ženy v reklamě: 1995 vs. 2005 (graf).................................................... 106 Příloha č. 27: Nejčastěji jmenované příklady reklam nevhodně zobraz. ženy (graf)........................... 107 Příloha č. 28: Názory na četnost žen v reklamách (graf)...................................................................... 107 Příloha č. 29: Názory na obraz ženy coby prostředku k přilákání pozornosti (graf)............................ 107 Příloha č. 30: Osobní zkušenost s obrazem ženy v reklamě (graf)....................................................... 108 Příloha č. 31: Jak vadí obrazy odhalených žen v reklamě mužům (graf)............................................. 108 Příloha č. 32: Jak vadí obrazy odhalených žen v reklamě ženám (graf) ..............................................108 Příloha č. 33: Postoj k obrazům odhalených žen v reklamě podle vzdělání respondentů (graf) ......... 110 Příloha č. 34: Postoj k obrazům odhalených žen v reklamě podle věku respondentů (graf) ............... 110
11
ÚVOD K této práci mne vedla dlouhá, více než půl století trvající diskuze o ženách v reklamě. Ačkoli bylo na toto téma provedeno mnoho mezinárodních výzkumů, z nichž některé stručně připomínám v následujících kapitolách, tematika žen v reklamě v českých podmínkách stále ještě čeká na systematičtější zpracování. V rámci bakalářské práce bohužel není možné provést zevrubnější průzkum mnoha médií. Některá média, jako například billboardy, navíc už částečně zmapována byla (viz B. Lazroe v kap.2) Proto jsem se rozhodla věnovat se obsahové analýze časopisu, konkrétně časopisu Týden, který dle mého názoru dobře reprezentuje české magazíny se společensko-ekonomickým zpravodajstvím. Zároveň Týden splňoval podmínku dostatečného nákladu. Podle Media Projektu byla v roce 2005 odhadovaná čtenost jednoho vydání 228 0001. Pro výběr časopisu Týden hovořil i fakt, že se jedná o seriózní magazín, jehož čtenářská obec je, z genderového hlediska, rozdělena zhruba na polovinu. Analýza se zaměřuje na některé diskutabilní body zobrazování žen v reklamách, především na stereotypní a sexistická vyobrazení. Problematiku žen v reklamách velmi výstižně shrnuje předsedkyně České marketingové společnosti Jitka Vysekalová, podle níž jsou ženy v reklamách prezentovány ve třech základních kategoriích: jako sexuální symbol, žena radostně pečující o domácnost, a nakonec usměvavá a vždy dokonale upravená žena doporučující přípravky pro péči o tělo; naopak jako odbornice prý nevystupují ženy v reklamách téměř vůbec. Podle Vysekalové z některých pramenů vyplývá, že „erotika je v reklamě účinná, pokud má spojitost s produktem, který propaguje“2. Efektivita takových reklam by byla jistě zajímavým námětem na další práci, rozsah této bakalářské práce a omezená dostupnost průzkumů analyzujících efektivitu reklam využívajících obrazu ženy mi však nedovoluje toto téma dále rozvádět.. V analýze časopisu Týden si tedy pokládám čtyři základní otázky:
1 2
Jak často se ženy v reklamách vyskytují.
Zda jsou zobrazovány stereotypně ve vztahu k sociálním rolím.
Jaké procento reklam má neetické či sexistické konotace.
http://www.gfk.cz/download/press/1054_cz_int.pdf Ibid.
12
Zda je vyobrazení ženy spojeno s předmětem reklamy.
Všechny tyto aspekty zkoumám postupně tak, jak se vyskytují v časopisu Týden v roce 1995 a 2005. Cílem je zjistit, zda a jak se zobrazování žen změnilo v rozmezí deseti let. Následně se snažím zasadit výsledky analýzy do širšího kontextu. Zaměřuji se především na působení reklamy na společnost a podílu reklam na sociální konstrukci reality a vytváření stereotypů, přičemž se opírám jak o analýzu Týdne, tak o různé mezinárodní výzkumy analyzující postavení a zobrazování žen v reklamě. Ve druhé části práce se pak zaměřuji na symboliku reklamy a doplňuji výzkum stručnou sémiotikou analýzou několika vybraných fotografií z analyzovaného vzorku časopisu Týden. Rozsah práce mi bohužel nedovolil provést důkladnější analýzu. Na závěr ještě přikládám výsledky ankety, která zjišťuje, jak lidé vnímají ženy v reklamách. Anketa navazuje na prováděnou obsahovou analýzu, a zkoumá tedy především vztah obrazu ženy k předmětu reklamy a neetické či sexistické příklady reklamy.
13
1 ŽENY V REKLAMĚ V ČESKÝCH PODMÍNKÁCH Jak již bylo řečeno výše, k tématu této práce mne přivedla situace žen v reklamách v České republice a také mnohé mezinárodní výzkumy (viz kap. 3). Zobrazování žen v reklamě v České republice se částečně dotýká kniha B. Osvaldové Česká média a feminismus, která podrobně zpracovává vztah médií a ženské otázky. Osvaldová mimo jiné uvádí, že časopisy „reagovaly na fenomén feministického hnutí dříve než denní tisk.“3 Důvod vidí v tom, že časopisy mohou díky své specifické charakteristice (především díky zaměření se na užší publikum a možnosti věnovat tématům více prostoru) lépe rozebrat složitější témata, a tedy i otázku role žen v české společnosti. Právě časopis Týden, jehož analýze se budeme věnovat v další kapitole, publikoval v roce 2001 článek Žena: návrat identity věnující se ženám v politice či náročných profesích, a rozhovor s Olgou Sommerovou. Kromě odborných časopisů se tématu věnoval ještě časopis Reflex v rubrice Pánská jízda NARUBY (komentáře M. Marksové-Tominové, ředitelky Gender Studies, v neposlední řadě o zneužívání ženského těla v reklamě). Vzhledem k politickému vývoji a absenci demokratické debaty v 70. a 80. letech je u nás vnímání ženské otázky podle Osvaldové oproti západnímu světu posunuto o krok zpátky – stále ještě se držíme spíše popisu problému než veřejné diskuze. V letech 1994 – 1995 proběhla studie venkovní reklamy, která analyzovala zobrazení ženského těla na českých billboardech. Vyplynulo z ní, „že ženy vystupují v reklamách určených mužům častěji než muži v reklamách určených ženám. A že existují rozdíly v prezentaci ženy adresované ženskému a mužskému publiku.“4 Reklamy určené ženám prezentovaly ženu tradičně jako tvůrkyni domova, která pečuje o svůj vzhled a usiluje o to, aby si získala či udržela muže. Reklamy určené mužům stavěly na uspokojení vkusu muže. „Muž je chápán jako příjemce požitků a služeb od druhého pohlaví. U reklam určených mužům hrála důležitou roli sexualita jak z hlediska významu reklamy, tak ve způsobu zobrazení ženského těla. V reklamách určených ženám nebyla sexualita zvýrazněna.“5 Na nevhodné zobrazování žen na billboardech se v nedávné době zaměřila také Beth Lazroe, vyučující vizuální komunikaci na Univerzitě New York v Praze a vizuální 3
Osvaldová, 2004, s. 69 http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=36449 5 Ibid. 4
14
teorii na FAMU. Lazroe uspořádala výstavu Jako facka – vizuální útok v pražských ulicích, kde nashromáždila fotografie billboardů se „sexuálně explicitní reklamou“6, ve které jsou ženy odhalené, ve vyzývavých polohách a obvykle bez souvislosti s předmětem reklamy (vybrané fotografie viz příloha č. 5-7). V katalogu k výstavě Lazroe uvádí: „Tyto reklamní kampaně v podstatě popírají postavení ženy jako lidské bytosti. (…) Přehnaná, povrchní, zjednodušená estetika těchto obrazů s plytkým obsahem okamžitě působí na podvědomí (…).“7 Podobné reklamy podle ní působí negativně jak na ženy a dospívající dívky, tak na muže. „Ve svém důsledku jsou ale tato vyobrazení stejně nebezpečná pro muže i pro ženy – nejenže jim nabízejí zboží, ale vnucují jim i modely chování.“.8 Lazroe tak navazuje například na Bandurovu teorii vzorů a na některé výzkumy uvedené v kapitole 3.2.2.
1.1 Regulace reklamy v ČR Zobrazování žen v reklamě podléhá v České republice právním a etickým úpravám. V zásadě rozlišujeme tři formy regulace reklamy – veřejnoprávní, soukromoprávní a mimoprávní (také dobrovolnou či etickou). Veřejnoprávní regulace reklamy je postavena především na zákonu č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy (čl. I, obecná ustanovení, § 2)9, stát se musí případem zabývat z úřední povinnosti. Soukromoprávní regulace je založena na žádosti podané v soukromém sporu (tedy například na stížnosti konkurenta) a řídí se především občanským a obchodním zákoníkem a autorským zákonem. Mimoprávní regulace řeší zejména prohřešky proti etické stránce reklamy, které nejsou postižitelné zákonem. V České Republice byla za účelem dobrovolné regulace reklamy ustavena Rada pro reklamu.
1.2 Rada pro reklamu a etický kodex
6
Lazroe, 2005, s. 4 Lazroe, 2005, s. 3 8 ibid., s. 3 9 „(3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.“ http://www.digizone.cz/zakony/zakon-40-1995/ 7
15
Rada pro reklamu (RPR) byla založena roku 1994 zadavateli, agenturami a médii jako první východoevropská organizace pro samoregulaci reklamy. RPR je od roku 1995 členem EASA – Evropské asociace samoregulačních orgánů. Skládá se z valné hromady (nejvyšší orgán o 28 členech), výkonného výboru, arbitrážní a dozorčí komise a sekretariátu. RPR usiluje o legální, slušnou, čestnou a pravdivou reklamu v rámci ČR. Etický kodex10 vydávaný Radou pro reklamu se dotýká nevhodného vyobrazení ženy v reklamě především v následujících bodech:
Část první, Kapitola I, základní požadavky na reklamu: -
Bod 3.2 „Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena
s vědomím
odpovědnosti
vůči
spotřebiteli
i
společnosti.“
Část první, Kapitola II, Všeobecné zásady reklamní praxe, 1. Slušnost reklamy -
Bod 1.1 Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.
-
Bod 1.2 Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.
Část první, Kapitola II, Všeobecné zásady reklamní praxe, 4. Společenská odpovědnost reklamy -
Bod 4.1 Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.
-
Bod 4.2 Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr.
-
Bod 4.3 Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat.
10
Kodex reklamy, http://www.rpr.cz/download/rpr/kodex.doc
16
Část druhá, Kapitola I, Reklama na alkoholické nápoje, 8. Výkonnost a sexuální úspěch -
Bod 8.3 Reklama nebude tvrdit ani naznačovat, že konzumace alkoholu může přispět k sexuálnímu úspěchu. Reklama nebude podněcovat k sexuální promiskuitě, nebude obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, nebude prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec.
1.2.1
Neetické příklady reklam od roku 2002 Češi si podle tiskové zprávy RPR11nejvíce stěžují na klamavou a zavádějící
reklamu. Z přehledu kauz, které uvádí RPR na svých internetových stránkách, vyplývá, že za posledních pět let (od roku 2002 do roku 2007) se stížnost na neetické vyobrazení ženy v reklamě či na sexismus objevila celkem 43krát, z toho 9 x byla stížnost uznána jako opodstatněná. V roce 2007 se objevila stížnost spadající do kategorie žena v reklamě, sexismus celkem sedmkrát, z toho dvakrát byla zamítnuta jako neopodstatněná, jeden případ byl zakázán – internetová reklama na okna Proplast zobrazující obnaženou ženu držící okenní rám se prohřešila proti normám slušnosti, ve druhém případě byla neetická reklama okamžitě stažena - outdoorová reklama na nožířství (žena ležící vedle velkého řeznického nože, stížnost na nabádání k násilí na ženách, viz Obr.1).
Obr.1: Reklama na nožířství Josef Tupý12:
11 12
http://www.rpr.cz/download/tisk/NaCoSiCesiStezuji.doc http://www.canik.cz/2008/01/18/etika-a-reklama-nektera-tupa-a-nabrousena-nektera-nevhodna/
17
V roce 2006 bylo podobných stížností 10, z toho 3 byly uznány jako opodstatněné – plakát nočního klubu Bumerang (neetická reklama, urážející reklamu jako takovou), tisková reklama na vodku Toffee a internetová reklama na jízdní řády Net Centrum. Reklama na vodku Toffee podle vyjádření RPR „zobrazuje obnaženou dvojici v těsném objetí s poměrně detailním zobrazením ňadra dámy“13 a byla shledána jako neetická především kvůli nevhodnému spojování sexuality s alkoholem. Stížnost na posledně zmiňovanou reklamu (Net Centrum) zní doslova takto: „V internetové reklamě se přes ženské tělo objevuje otázka "Chceš se svézt?" a názvy obcí Laškov, Vojetín, Rozkoš. Podle názoru stěžovatele jde o bezdůvodnou degradaci ženy na sexuální objekt, je vytvořen asociační řetěz laškov(at)-vojet(in)-rozkoš – tj. žena je spojována s obscénní nabídkou sexu. Stěžovatel žádá o stažení reklamy z důvodu sexismu.“14 Tato reklama podle RPR snižovala důstojnost žen. Roku 2005 se objevilo 9 stížností, z toho nejviditelnější byla zřejmě reklama na internetovém serveru Centrum, žádná ze stížností ale nebyla opodstatněná. Rok 2004 zaznamenal opět devět stížností, zakázána byla billboardová reklama firmy Arcimpex. Zpráva RPR k tomu uvádí: „Na billboardu je vyobrazen obličej ženy, která pije mléko přímo z vemena krávy. Podle stěžovatele reklama uráží a diskriminuje ženy a činí z nich sexuální objekt a nástroj prodeje čehokoli. /…/ Arbitrážní komise billboard Kvalita přímo od zdroje shledala jednomyslně jako neetický pro rozpor s Kodexem reklamy, konkrétně se zásadou slušnosti upravenou v bodu 1.1 kapitoly II části první Kodexu reklamy, kdy prezentace žen (ženského těla) je bez souvislosti s produkcí společnosti ARCIMPEX s.r.o.“15 Roku 2004 se objevilo 6 reklam, jedna byla včas stažena a jedna byla prohlášena za závadnou, a to billboardová reklama firmy Pokart, na které je „spoře oděná žena zakryta kartónovým obalem“16 Roku 2002 byla podána stížnost pouze na dvě reklamy, první kampaň byla skončena ještě před rozhodnutím RPR, přesto ji RPR považovala za nevhodnou (reklama erotické povahy na letácích v MHD, tedy volně dostupná i dětem). Druhá reklama se týkala barev Klasik od firmy HET – reklama s torzem mužského těla ve spodním prádle byla prohlášena za závadnou. 13
http://www.rpr.cz/download/kauzy/2006/038_2006_VodkaToffee_rozhodnuti.doc http://www.rpr.cz/download/kauzy/2006/050_2006_jizdni-rady-CD_rozhodnuti.doc 15 http://www.rpr.cz/download/kauzy/2004/050-2004%20ARCIMPEX-ROZHODNUTI.doc 16 http://www.rpr.cz/download/kauzy/2003/015-2003%20Pokart%20ROZHODNUTI.doc 14
18
Z přehledu těchto kauz, z projektu B.Lazroe a mnou prováděné ankety (kap. 9.3) vyplývá, že nejkřiklavější případy neetického využití obrazu ženy v reklamách se vyskytují na billboardech nebo jsou alespoň reklamy z billboardů jakési „top of mind“ příklady, které si lidé obvykle vybavují jako první. Reklamy v časopisech bývají možná méně nápadné, ale jejich nespornou výhodou je, že se k nim lidé při listování v časopisech mohou vracet, a tak mají tyto reklamy velký potenciál ovlivnit spotřebitele. V příští kapitole se tedy zabývám tím, jak je tomu s reklamou v časopise Týden.
2
OBSAHOVÁ ANALÝZA ČASOPISU TÝDEN Pokusíme-li se shrnout, na co se zaměřuje kritika zobrazování žen v reklamách,
najdeme tři následující aspekty:
Za prvé, ženy se v reklamě vyskytují méně než muži, což podle Wood vede ke zdání, že jsou méně důležité17. Hovoří se také o androcentrismu, muži jsou reprezentování daleko častěji než ženy.
Za druhé jsou posilovány stereotypy a „prezentace vztahů mezi muži a ženami v reklamě pomáhají udržovat tradiční role a normalizovat násilí na ženách.“18 Neuendorf používá termín sex-stereotyping19 - role žen a mužů jsou příznačné a snadno předvídatelné. Na druhou stranu, Twitchell trvá na tom, že, ve shodě s příjmovým modelem, ženy mají možnost mediovaná sdělení odmítnout, a proto nejsou oběťmi: „Ženy mají moc jako publikum, a mohou tak ovlivňovat, jak jsou zobrazovány v reklamě.“20
Za třetí jsou (často odhalené) ženy využívány k přilákání pozornosti k produktu, mezi nímž a vyobrazenou ženou často neexistuje žádná logická spojitost.
Na základě těchto zjištění jsem se rozhodla analyzovat reprezentativní magazín s ohledem na četnost žen v reklamě, na jejich sociální roli, na vztah jejich vyobrazení k předmětu reklamy a na možné sexuální konotace, které mohou vzbuzovat neetická vyobrazení. 17
Creedon, Cramer, s.101 Creedon, Cramer, 2007, s.101 19 Neuendorf, 2002 20 Creedon, Cramer, s.103 18
19
2.1 Výzkumná metoda Jako výzkumnou metodu jsem zvolila obsahovou analýzu. Obsahová analýza už se používá přes 50 let21 v sociologii, psychologii, mediálních a komunikačních studiích či komerčních výzkumech. Ačkoli její původ nalezneme v sociálních a behaviorálních vědách, v současné době již dalece přesahuje pole působnosti těchto disciplín. Pokud bychom chtěli stručně definovat obsahovou analýzu, můžeme ji popsat jako „systematickou, objektivní, kvantitativní analýzu charakteristik (vlastností) nějakého sdělení“.22 Podle Bergera je obsahová analýza „výzkumná technika, která je založena na měření množství něčeho (násilí, negativního vyobrazení žen nebo čehokoli jiného)
na
reprezentativním
vzorku
masově/mediálně
zprostředkované
formě
populárního umění.“23 Obsahová analýza je systematickým a opakovatelným výzkumem, ve kterém jsou zkoumanému přiděleny číselné hodnoty (podle platných pravidel měření) a následně jsou za použití statistických metod zkoumány vztahy těchto hodnot, tak aby mohl být zkoumaný jev co nejlépe popsán. Vzhledem
k poměrně
specifickému
studovanému
vzorku
používám
deskriptivní obsahovou analýzu.
2.2 Konceptualizace a operacionalizace 2.2.1
Upřesnění tématu, ukazatele
21
Pokud bychom se chtěli poohlédnout zpět do historie, první analýzu sdělení bychom našli již před 4000 lety u Aristotela (rétorická analýza persvazivní komunikace). Dalším předchůdcem obsahové analýzy jsou podle Marvicka kryptografie, katalogizace knih v knihovnách či směrnice k právním precedentům, které už tehdy používaly indexaci a vedly k třídění velkého objemu dokumentů. Dalším předpokladem pro rozvoj obsahové analýzy bylo naopak dekódování, tedy odkrývání zamýšlených významů psaných symbolů – významným příkladem je zde rozšifrování Rosické desky. Jedněmi z prvních výzkumů, které používaly obsahovou analýzu v rámci mediálních studií, byly ve 20. a 30. letech 20.století výzkumy obsahu a účinků filmů sponzorované Paynovou nadací. Dále našla obsahová analýza použití v politologii, když Lasswell a Leites zkoumali moc politické propagandy. Lasswell se také zasloužil o vývoj obsahové analýzy jako kvantitativní metody; mimo jiné navrhl metody pilotního testování, trénování kódovačů či hodnocení reliability. Na další vývoj obsahové analýzy měly značný vývoj válečné události. Abychom jmenovali několik příkladů, právě Lasswell vytvořil techniky pro odhalování orientace nepřítele užitečné během druhé světové války; jindy zase skupina spojená s BBC monitorovala a analyzovala rozhlasové vysílaní zemí Osy, načež se jí dařilo předpovídat jednání těchto zemí. Vědecký pokrok během druhé světové války měl také za následek zpřístupnění a rozšíření vyššího vzdělání, což samozřejmě nezůstalo bez dopadu ani na rozvoj výzkumných metod včetně obsahové analýzy. Tato výzkumná metoda byla následně použita také v psychologii při studiu povahových znaků, zvláště G. Allport využíval systematické studium osobních dokumentů k psychologickému zkoumání osobnosti. Dalším významným mezníkem bylo vytvoření mezioborové pracovní skupiny na Harvardu, které se v 60.letech, za použití počítačové obsahové analýzy, podařilo vytvořit první počítačový program určený ke kategorizaci jazyka. V 50.letech začaly rozsáhlé výzkumy vlivu obsahu televizních programů na společnost, do středu pozornosti obsahové analýzy se dostalo násilí v televizi (zejména Gerbner), či právě zobrazování žen či menšin. Nová dostupnost osobních počítačů přinesla také významné rozšíření počítačové obsahové analýzy. Rozvoj internetu zase znamenal velmi potřebnou soudržnost a spolupráci na poli obsahové analýzy (po konferenci v Pennsylvanii vedené Gerbnerem v roce 1966 došlo k rozptýlení směrů obsahové analýzy v 70. a 80.letech; situace se změnila až v 90.letech 20.století.) 22 „sytematic, objective, quantitative analysis of message characteristics“ Neuendorf, 2002, str.1 23 Neuendorf, 2002, s. 11
20
Cílem výzkumu je zjistit, zda je obraz žen v reklamách zneužíván. Zdá se, že muži jsou v reklamách zastoupeny častěji než ženy. Mou první snahou tedy bude tuto hypotézu ověřit (či vyvrátit). Předmětem výzkumu bude, jak často se žena v reklamách objevuje v poměru k celkovému počtu zkoumaných reklam, a jaké je toto procento v porovnání s muži. Za druhé se budu zabývat tím, v jaké sociální roli bývá žena v reklamě nejčastěji prezentována, zda pro ni existují určité sociální pozice, ve kterých se obvykle objevuje. Za třetí se zajímám o to, na jakou oblast je zaměřena reklama, ve které se ženy vyskytují, a zda naopak existují oblasti, ze kterých bývá vynechána. Za čtvrté zkoumám samotné vyobrazení ženy v reklamě. Zda je neutrální – pouze ilustrativní, nebo zda má prvoplánově zaujmout pozornost, či zda má dokonce provokativní sexuální podtext. Za páté analyzuji, zda vyobrazení ženy souvisí s reklamním textem či asociacemi, které tento text vyvolává, nebo zda je v daném sdělení žena naopak vyobrazena bez jakékoli souvislosti. Nakonec porovnávám tyto výstupy z roku 1995 s výstupy z roku 2005 s cílem nalézt odpověď na otázku, zda a jak se zobrazování žen v reklamách během deseti let v daných kritériích změnilo. 2.2.2
Výběrový soubor Zkoumaným vzorkem byl časopis Týden, konkrétně ročník 1995 a 2005, a to
bez redakčních a speciálních příloh. Časopis Týden reprezentuje celostátní zpravodajsko-společenské týdeníky. Navíc B. Osvaldová hodnotí Týden jako periodikum, které se ve zpracování feministických témat pokouší o komplementaritu a progresivitu. Zároveň patří mezi nejčtenější periodika v této oblasti, takže se dá předpokládat i dostatečná míra inzerce. Jeho současní čtenáři jsou z 61% muži, nejvíce (čtvrtina) z nich ve věku 20 – 29 let, se středoškolským vzděláním s maturitou (41%) a s průměrným příjmem domácností 30 000 a více24. Předpokládám proto, že reklamy budou zaměřeny právě na tuto cílovou skupinu. Na druhou stranu byl časopis několikrát nařčen z toho, že na své titulní straně používá příliš „odvážné“ fotografie žen, které mají jednoznačně vést ke zvýšení prodeje (ukázky dvou výtisku z analyzovaného roku 2005 24
http://www.tyden.cz/sluzby/inzerce.php
21
viz příloha č. 7 a 8). V magazínu lze tedy sledovat dvě protichůdné tendence – jednak využití obrazu žen ke zvýšení profitu, jednak snaha o širší a nezaujaté uchopení ženské otázky. I proto měl časopis Týden dobré předpoklady k tomu, aby jeho analýza přinesla zajímavé výsledky. Témata, která pokrývá Týden z roku 1995, jsou: události z domova, ze světa, ekonomika, scéna: zdraví, móda, styl, lidé – interview, společnost, kdy, kde, co a jak, a rubriky – periskop, kronika, tipy Týdne, host Týdne a další. Průměrně má 100 stran. Témata Týdne z roku 2005 jsou události, svět, ekonomika, kultura, moderní život a stálé rubriky – např. periskop, kulturní tipy, panoráma ze světa či ekonomie, auta, lidé aj. Průměrně má 110 stran. Osvaldová uvádí jako typicky „mužská“ témata zahraniční a nadregionální politiku, ekonomiku a sport a za typicky „ženská“ témata regionální politiku, zdraví a oddechová témata jako je móda aj. Kultura je chápána jako neutrální.25 Z tohoto pohledu můžeme považovat témata Týdne za genderově poměrně vyvážená, ačkoli novější vydání se přiklánějí spíše k mužům, což také odpovídá výše zmiňované čtenářské obci. Jednotkou bylo jedno obrazové reklamní sdělení, zřetelně oddělené od redakčního textu a označené redakcí jako inzerce.
2.3 Technika zkoumání Technikou zkoumání bylo kódování. Jak již bylo řečeno, obsahy jsem segmentovala na kódované jednotky (tedy jednotlivá reklamní sdělení). Proměnné jsem se snažila vybírat tak, aby byly jednoznačné a daly se snadno rozpoznat a při případném opětovném zkoumání ověřit, tedy aby analýza splňovala požadavek reliability.26 Zároveň jsem se je snažila vybírat tak, aby skutečně postihly dané téma a splnily požadavek validity.27 Určila jsem tedy následující proměnné: I. číslo reklamy II. číslo vydání 25
Osvaldová, 2004, s. 100 Reliabilita je založena na možnosti opakovatelného výzkumu, jinými slovy, výzkum by mělo být možné provést více něž jednou a různými osobami, přitom ale se stejnými výsledky. 27 Validita je úzce spojena se samotným konceptem a smyslem výzkumu, hovoří tedy o tom, zda skutečně měříme to, co chceme zkoumat. 26
22
III. přítomnost ženy v reklamě IV. přítomnost muže v reklamě V. Sociální role ženy VI. Předmět reklamy VII. Funkce obrazu ženy v reklamě VIII. Souvislost obrazu ženy s reklamním textem a asociacemi, které vyvolává Proměnné I a II jsou identifikační, ostatní se řadí mezi analytické. Ke kódování jsem použila nominální škálu, čísla byla tedy ke znakům přidělena náhodně, zpravidla tak, jak se dané charakteristiky objevovaly. Pouze u II. proměnné jde o ordinální škálu – ukazuje pořadí vydání časopisu Týden. Výsledky jsem zaznamenávala do záznamového archu za použití kódovací knihy (viz příloha č.1 a 2).
2.4 Výsledky analýzy reklam v časopise Týden z roku 1995 V roce 1995 bylo v reklamách časopisu Týden vyobrazeno celkem 15% žen a 21% mužů. (viz příloha č. 9). Z toho, pokud pomineme kategorii, kde se sociální role ženy nedala identifikovat (54%), bylo nejvíce žen (téměř 13%) vyobrazeno jako partnerky, dále 10% jich bylo zobrazeno jako zaměstnaných28, necelých 9% jako veřejně známé osobnosti a přes 7% jako matky. Další role, jako kamarádka, studentka, či přítelkyně, nepřesahují 3%. V roli manažerky či podnikatelky není žena zastoupena vůbec (viz příloha č. 10).
28
Ve smyslu zaměstnaných na podřízených, nikoli rozhodovacích pozicích (např. asistentky, operátorky atp.).
23
2.4.1
Zaměření reklam v roce 1995 Reklamy časopisu Týden se v roce 1995 nejčastěji dotýkaly oblastí jako
komunikační a informační technologie a prostředky (21%), automobily (15%), kultura (14%), banky a pojišťovny (13%) a domácí a kancelářské potřeby (10%). Kolem 5% reklam pak bylo věnováno loteriím, potravinám a ubytování či cestování. Pouze kolem 3% reklam se soustředilo na módu a kosmetiku, podobně to bylo s charitativními počiny. Dále se reklamy týkaly propagace, energie, zdravotnických potřeb, vzdělání a tabákových výrobků (viz příloha č. 11). 2.4.2
Zastoupení žen v reklamách podle jejich zaměření v roce 1995 Ženy byly oproti tomu vyobrazeny nejčastěji v reklamách, které se týkaly
kultury (30%), bankovních produktů (20%), komunikace (14%) a domácích a kancelářských potřeb (12%). Kultura tedy byla zastoupena suverénně nejčastěji, další oblasti, které stojí za povšimnutí, jsou automobily, potraviny a móda. Ostatní (zdravotnické potřeby, vzdělávání, ubytování a cestování a loterie) nepřekračují 3%. V reklamách z charitativní oblasti, reklamách nabízejících obchod a propagaci, energetické zdroje, tabákové výrobky či produkty leteckých společností se ženy nevyskytovaly vůbec. (příloha č. 12) Pokud se tedy pokusíme podívat na reklamy z hlediska jejich zaměření na určité oblasti či produkty, a porovnáme procento reklam na určitou oblast (tedy např. automobily),s procentem reklam na tu samou oblast, ve kterých se ale vyskytovaly ženy, vyjde nám, že (viz Graf č.1): Srovnání předmětů reklam (1995) Zprostředkov ání zaměstnání Lesy , příroda Politika, v eřejné záležitosti Sport a v y bav ení Letecké společnosti Cigarety , tabákov é v ýrobky Vzděláv ání, osv ěta Zdrav otnické pomůcky a příprav ky Energetické zdroje, odpady , hutě Obchod, nakupov ání, propagace Charita Oblečení, móda, kosmetika Uby tov ání, cestov ní kanceláře, reality Potrav iny , nápoje, alkohol Loterie, soutěže o ceny Domácí, kancelářské, stav ební potřeby Banky , pojišťov ny Kultura Automobily (a doplňky a služby ) Komunikační a inf ormační technologie a prostředky 0,00%
ženy obecně
5,00%
Graf č.1: Srovnání předmětů reklam (1995)
24
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Nejmarkantnější rozdíl je v reklamách týkajících se kultury: 30% reklam, kde se vyskytuje žena, oproti 14% obecně.
Ženy se daleko častěji vyskytovaly v reklamách na produkty bank a pojišťoven (19% oproti 13%).
O něco častěji (ovšem již bez tak značných rozdílů) se ženy vyskytovaly také v reklamách na domácí a kancelářské potřeby, potraviny a nápoje včetně alkoholu, oblečení, módu a kosmetiku, zdravotnické pomůcky a vzdělávání.
Naopak méně často se ženy oproti průměru vyskytovaly v reklamách na automobily (rozdíl zhruba 9%) a komunikační a informační technologie (rozdíl cca 6%).
Rovněž méně často, ale s menším rozdílem, byly ženy zastoupeny v reklamách na loterie a ubytování a cestování, navíc v některých oblastech nebyly zastoupeny vůbec (viz výše).
2.4.3
Obraz ženy v reklamě v roce 1995 – jeho funkce a opodstatněnost Další část analýzy se zabývá tím, zda byl obraz ženy v reklamě použit pouze
k neutrálnímu dokreslení reklamy či za účelem přilákání pozornosti, a to v některých případech i se sexuálním podtextem. Z výzkumu vyplývá (viz příloha č. 13), že ve většině reklam posloužil obraz ženy pouze jako neutrální ilustrace (62%), ve 34% sloužil k upoutání pozornosti a ve 4% měl sexuální podtext či provokativní charakter. Nakonec jsem zkoumala, zda obraz ženy souvisel s reklamou (tedy předmětem reklamy a reklamním textem). V 64% tomu tak bylo (tedy obraz ženy s reklamou souvisel), ve 21% souvisel ovšem jen částečně a v 15% byl obraz ženy použit zcela bez vztahu k reklamě. (příloha č. 14)
2.5 Reklamy v časopisu Týden po deseti letech: výsledky analýzy z roku 2005 V roce 2005 se ženy vyskytovaly v necelých 16% reklam, zatímco muži ve 27%. (příloha č. 15). Kromě 53%, kdy nebyla sociální role vyobrazené ženy zřejmá, byly ženy prezentovány jednoznačně nejčastěji jako partnerky (14%). Zhruba stejně často (cca v šesti procentech) byly zobrazovány v roli kamarádek, matek či sportovkyň. 25
Kolem 5% žen v analyzovaných reklamách byly veřejně známé osobnosti, dalších 5% vystupovalo jako manažerky či podnikatelky, 2% jich bylo jinak zaměstnaných či studovalo. (příloha č. 16) 2.5.1
Zaměření reklam v roce 2005 Zaměření reklam se roku 2005 jednoznačně přesunulo na komunikační a
informační technologie a prostředky (35%). Již tradičně se reklamy soustředily také na automobily (24%), banky a pojišťovny (12%), dále pak (mezi třemi a čtyřmi procenty) na ubytování a cestování, módu a kosmetiku, potraviny a nápoje, kulturu. Dále následovaly letecké společnosti, zdravotnické pomůcky, energie, domácí a kancelářské potřeby, sportovní vybavení, vzdělávání a osvěta, charita, loterie a soutěže, obchod a propagace, politika a veřejné záležitosti, lesy a příroda a zprostředkování zaměstnání. Vzhledem k zákonu č.132/2003 Sb.29, který zakazuje tabákovou reklamu, nebyla reklama na tabákové výrobky v časopise z roku 2005 vůbec zastoupena. (příloha č. 17) 2.5.2
Zastoupení žen v reklamách podle jejich zaměření v roce 2005 Ženy byly jednoznačně nejčastěji zastoupeny v reklamách na komunikační a
informační technologie a prostředky (46%), dále na banky (13%) a automobily (8%). Další reklamy, ve kterých byly vyobrazeny ženy, se soustředily na zdravotnické pomůcky (6%), letecké společnosti (5%), kulturu (5%), potraviny a nápoje (4%), oblečení a kosmetiku (3%), a dále pod 3% na domácí a kancelářské potřeby, loterie, energetické zdroje, vzdělání, ubytování a cestování, charitu a lesy a přírodu. (příloha č. 18) Ze srovnání předmětu všech reklam oproti reklamám, kde se vyskytovaly ženy, vyplývá, že (viz Graf č.2):
Ženy se nejčastěji vyskytují v reklamách na komunikační prostředky, což odpovídá i nejvyššímu celkovému počtu reklam obecně.
O něco častěji (oproti celkovému počtu reklam) se ženy objevují v reklamách na banky, kulturu, letecké společnosti, zdravotnické pomůcky, domácí a kancelářské potřeby a loterie a soutěže.
29
„Reklama na tabákové výrobky a rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, jsou zakázány, pokud není dále stanoveno jinak.“ Zdroj: http://www.sagit.cz/pages/sbirkatxt.asp?zdroj=sb03132&cd=76&typ=r
26
Méně často (oproti průměru v roce 2005) se ženy objevují v reklamách na automobily či ubytování a cestování.
Rozdíl v reklamách na oblečení a kosmetiku, potraviny, vzdělávání a charitu je téměř nepatrný.
Srovnání předmětu reklamy: ženy x obecně (2005) Cigarety , tabákov é v ýrobky Zprostředkov ání zaměstnání Lesy , příroda Politika, v eřejné záležitosti Obchod, nakupov ání, propagace Loterie, soutěže o ceny Charita Vzděláv ání, osv ěta Sport a v y bav ení
Ženy
Domácí, kancelářské, stav ební potřeby Energetické zdroje, odpady , hutě
Obecně
Zdrav otnické pomůcky a příprav ky Letecké společnosti Kultura Potrav iny , nápoje, alkohol Oblečení, móda, kosmetika Uby tov ání, cestov ní kanceláře, reality Banky , pojišťov ny Automobily (a doplňky a služby ) Komunikační a inf ormační technologie a prostředky
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
Graf.č. 2: Srovnání předmětu reklamy (2005)
První tři kategorie zůstávají tedy celkem neměnné – tedy nejprve komunikační a informační technologie, dále automobily a banky, ovšem ženy jsou na rozdíl od průměru zastoupeny více v reklamách na banky nežli v reklamách na automobily (zde je také značný rozdíl, zatímco v případě bank se jedná téměř o procentuální shodu). Na velký podíl žen v reklamách na komunikační technologie se jistě podepsala i skutečnost, že s boomem mobilních telefonů také stoupá podíl mobilních operátorů na inzerci. Podle žebříčku největších zadavatelů reklamy uvedeného magazínem Strategie30, se roku 2005 v rámci inzerce v časopisech umístil na 4. místě tehdejší Eurotel, na sedmém místě tehdejší Oskar Mobil a na 10. místě T-Mobile. V silně 30
http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=50616
27
konkurenčním prostředí tak používají zprostředkovatelé telekomunikačních služeb výraznější reklamu, která má upoutat. Často pro zvýšení efektivnosti reklamy využívají i různá vyobrazení žen, čemuž nahrávají i studie, naznačující, že ženy věnují pozornost obrazům jiných žen, zatímco muži obrazům jiných mužů už daleko méně. 2.5.3
Obraz ženy v reklamě v roce 2005 – jeho funkce a opodstatněnost S touto hypotézou také souvisí další část výzkumu, která se zaměřovala na
funkci obrazu ženy v reklamě. V roce 2005 spadalo 49% vyobrazení žen do kategorie neutrální ilustrace, zhruba 37% jich sloužilo k upoutání pozornosti a téměř 15% vyobrazení bylo provokativních, se sexuálním podtextem (viz příloha č. 19). Nakonec jsem opět zkoumala souvislost obrazu ženy s předmětem reklamy a reklamním textem (viz příloha č. 20). Většina (67%) obrazů žen s reklamou souvisela, 23% ale souviselo jen částečně a 10% jich nesouviselo vůbec.
2.6 Rozdíly v reklamách z roku 1995 a 2005 Zajímavé výsledky získáme porovnáním dat z roku 1995 a 2005. Zatímco výskyt žen v reklamě zůstává takřka neměnný (zvýšil se o pouhé 63 desetiny procenta), muži se v roce 2005 objevovali v reklamách o 7% více než roku 1995. (příloha č. 21) 2.6.1
Sociální role ženy v rozmezí deseti let Zaměříme-li se na sociální roli ženy ve zkoumaných reklamách, zjistíme, že se
v obou letech objevuje žena nejčastěji jako partnerka a procento se příliš neliší (13% v roce 1995 oproti 14% v roce 2005). Podobně neměnné zůstává zobrazení ženy v roli matka; to se snížilo zhruba o půl procenta. Počet veřejně známých osobností v reklamách a počet zaměstnaných žen se výrazně snížil. Naproti tomu se zvýšil počet žen prezentovaných jako kamarádky, studentky, sportovkyně a manažerky či podnikatelky. (příloha č. 22). 2.6.2
Na co se zaměřuje reklama v roce 1995 a 2005 Zaměření reklam se v průběhu zkoumaných deseti let příliš nezměnilo, ale
pouze v tom smyslu, že nepřibylo mnoho nových oblastí a kategorií. Z pohledu četnosti 28
reklam zaměřených na určité oblasti, ale můžeme vysledovat značné rozdíly odvíjející se od změn na trhu a od technického vývoje (viz příloha č. 23). Nejvýrazněji narostl počet reklam na komunikační a informační technologie a prostředky. Nejvyšší podíl na tom měli, jak již bylo řečeno výše, zejména mobilní operátoři, ale také výrobci osobních počítačů a softwarů, atp. S nárůstem kupní síly obyvatelstva a změnou životního stylu zřejmě souvisí také zvýšení počtu reklam na automobily. Zvýšil se také počet reklam na letecké společnosti, sportovní vybavení, veřejné záležitosti a lesy a přírodu, dalo by se tedy říci, že reklamy se stále více zaměřovaly na aktivní využití volného času (sport, cestování, příroda) a zároveň se snažily zvýšit zájem o veřejné otázky. Na druhou stranu se ale rapidně snížil počet reklam z oblasti kultury. Zhruba o tři čtvrtiny klesl také počet reklam na domácí a kancelářské doplňky, loterie a soutěže, charitu a propagaci. Slabší pokles zaznamenaly reklamy na bankovní produkty a potraviny a nápoje. Reklamy na ubytování a cestovní kanceláře či na módu a kosmetiku zůstaly procentuálně téměř beze změny. 2.6.3
Ženy v reklamách podle zaměření reklamy v roce 1995 a 2005 Nejmarkantnější je opět nárůst v oblasti komunikací a informací, kde se
procento žen v těchto reklamách dokonce ztrojnásobilo. Ženy se také vyskytují více v reklamách na automobily, i tady se zvýšil také celkový počet reklam v této oblasti. Ženy se častěji objevovaly rovněž v reklamách na zdravotnické pomůcky a přípravky, na letecké společnosti, energetické zdroje a lesy. Naopak se šestkrát snížilo procento reklam na kulturu, což odpovídá celkovému poklesu reklam v této oblasti. Ženy byly také daleko méně přítomny v reklamách na domácí , kancelářské a stavební potřeby (4krát méně) a na banky a pojišťovny. V případě reklam na potraviny, módu a kosmetiku a na vzdělávání jejich počet sice klesl, ale ne tak výrazně (viz příloha č. 24). 2.6.4
Obraz ženy v reklamě v roce 1995 a 2005 – jeho funkce a opodstatněnost Nejzajímavější jsou zřejmě zjištění týkající se funkce obrazu ženy v reklamě a
jeho opodstatněnost. Na jednu stranu by se dalo říci, že se zvýšila profesionalita reklamy.Přes 67% procent vyobrazení žen (oproti 64% v roce 1995) souviselo roku 2005 s předmětem 29
reklamy. 23% (před deseti lety 21%) pak souviselo jen částečně, a nakonec 10% nesouviselo vůbec. Je zde tedy patrné snížení o 5% oproti roku 1995. (viz příloha č. 25). Na druhou stranu, navzdory novým výzkumům, které tvrdí, že se situace zlepšuje, podle analýzy časopisu Týden jsou reklamy naopak stále provokativnější (viz příloha č. 26). Zvýšilo se jak procento reklam, kde obraz ženy slouží k přilákání pozornosti (z 34% roku 1995 na 37% roku 2005), tak procento provokativních reklam se sexuálním podtextem (ze 4% roku 1995 na 15% roku 2005). V tomto případě se ale nemusí zvýšená provokativnost týkat pouze žen. Spíše za ní stojí celkový trend, který velí stále více šokovat, a zaujmout tak čtenářovu pozornost. Zajímavý pohled na šokující reklamy nabízí například Managing Director TBWA, Radek Dráb. Ten přináší zajímavé rozdělení „reklamního šoku“ na dramatizující (oblíbený charitativními organizacemi), komerční (tedy vhodně použitý k propagaci produktu), samoúčelný a pozitivní. Dodává, že „patrně nejrozšířenějším způsobem šoku v komerční sféře je využití erotiky v nějaké hodně lascivní podobě.“31 Dalším mediálně známým případem provokativní reklamy, na který upozornil např. časopis Strategie, byla v roce 2005 kampaň Euro RSCG Prague pro českou klenotnickou firmu Belda Jewellery. Fotograf Goran Tačevski tehdy vytvořil sérií fotografií šperků v nezvyklých situacích – jednou z nich byl také náhrdelník na krku krásné, leč uškrcené ženy (viz obr. 232) Obr.2: Fotografie Gorana Tačevskiho pro firmu Belda Jewellery, agentura Euro RSCG Prague
Diskuze o šokující reklamě se shodou okolností objevila i v časopisu Týden z roku 1995. Dnes již čítankovým příkladem šokující reklamy byly fotky italského fotografa Oliviera Toscaniho pro Benetton. První fotografie z roku 1991 (tedy těsně před válkou v Perském zálivu) zobrazovala křesťanský hřbitov s jedním židovským náhrobkem (symbol mírového poselství), následovala kampaň proti AIDS a další. Ačkoli Toscaniho fotografie zašly nakonec příliš daleko a mnoho zákazníků spíše odradily, americká odbornice na trendy Faith Popcornová tvrdí, že „Benneton se stal také příkladem toho, jak vlastní produkty ustupují do pozadí (…).“ 33 To potvrzuje i Vysekalová, když se zmiňuje také o tzv. „upířím efektu, kdy vzbuzení zájmu o erotický 31
http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=352103
32
http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=54843
33
Mrázková. Reklama šokem. Týden. 1995, č. 39, s.55
30
motiv odvede pozornost od produktu, takže lidé si zapamatují reklamu, ale nespojí si ji se značkou.“34 Šokující reklama se může potýkat s různými úskalími v podobě zvyklostí a hodnot v rámci určité kultury – to, co je v kultuře přípustné, v jiné může tvrdě narazit, a to i přesto, že se kultury vzájemně ovlivňují a některé rozdíly se tím mohou smazávat. Zajímavý příklad toho, v jak kulturně propleteném světě žijeme, již roku 1937 přinesl antropolog Ralph Linton ve svém eseji „Stoprocentní Američan“35. Slavomil Hubálek podotýká, že to, jaká bude nakonec reklama, záleží především na společnosti a na tom, co tato společnost tvůrcům reklamy „dovolí“, co ještě přijme. „Moderní reklamě není doslova nic svaté, nemoc, smrt, víra, vše již bylo využito či zneužito, ale vždy s přesným odhadem, že to cílová skupina snese. A jakou jsme cílovou skupinou? Prostituce ve středu města, pornografie na stáncích, tolerance k rasovému násilí, agresivitě a korupci. To vše vůbec nenutí reklamní tvůrce, aby si více namáhali hlavy a snažili se nás zaujmout něčím nápaditým, vkusným, nebo dokonce inteligentně vtipným.“36 Tento článek z pera Slavomila Hubálka vyšel v roce 1995, tedy ještě dlouho před nástupem prvních reality show v České republice. Právě reality show byly chápány jako další průlom v tom, co je společnost ochotna tolerovat, prolomení dalšího tabu. Hubálek tak v podstatě odkazuje k teorii o vzájemné závislosti společnosti a médií37. „Vzájemná závislost předpokládá, že masová média a společnost jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí (stejně jako společnost a kultura).“38 Média (jako kulturní odvětví) reflektují požadavky společnosti a zároveň se podílí na změnách společnosti a kultury, což následně opět mění poptávku po informacích a po mediálních produktech. Moderní společnost je tak nezbytnou podmínkou pro existenci masové komunikace a vice versa. „Média současně nabízejí množství neustále se opakujících interpretací našeho života, informují nás o hodnotách, postojích a názorech, které jsou – nebo se díky mediální komunikaci zdají být – sdílené s ostatními.“39 Média 34
http://www.zenyamedia.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/jak-se-promenuje-obraz-zeny-v-reklame_ Linton zde popisuje typický den typického Američana. „Za úsvitu se náš stoprocentní Američan probudí v posteli středovýchodního stylu, oblečený v pyžamu, oděvu pocházejícím z východní Indie. Podívá se na hodiny, přístroj vynalezený ve středovýchodní Evropě, vstane a jde do koupelny, která je ze všech místností nejameričtější. Ale tam objeví římskou vanu a záchod, podívá s do skleněného zrcadla (starověký Egypt), omyje si tvář mýdlem, vynalezeným starými Galy, a usuší se tureckým ručníkem. Potom si oblékne přesně padnoucí oblečení, jehož střih, podle Lintonových zjištění, pochází od dávných nomádů žijících na asijských stepích, a nasadí si boty, které odpovídají starému řeckému vzoru. Potom jde do kuchyně, nalije si šálek kávy, ze zrnek objevených starými Araby v etiopských horách, a zapálí si cigaretu, což je zvyk, který byl darem (či pomstou) od Indiánů z Nového světa.“ Murphy, 2001, s.34 36 ibid. 37 Média lze chápat jako kódy, prostředky přenášející a zaznamenávající sdělení, nebo jako společenské instituce, „které se ve velkém podílejí na zajišťování komunikace ve veřejné sféře, a tím přispívají k rozvoji, ustavování a proměnám kultury, tedy sdílených významů, hodnot a výkladů světa.“ Jirák, Köpplová, 2003, s. 52 38 McQuail, 1999, s. 86 39 Jirák, Köpplová, 2003, s. 11 35
31
tedy sice prezentují (zdánlivě) převažující názory ve společnosti a tím ji formují, ale na druhou stranu musí tyto názory odrážet mínění společnosti. Vzhledem k tomu, že si lidé vytvářejí obraz o realitě jednak přímou zkušeností, jednak z médií, můžeme říci, že média, a tedy i reklama, nám pomáhají utvářet si názory na věci, které neznáme z vlastní zkušenosti. Mohou nás ujistit o našem chování a pomáhají nám ujasnit si naše postoje. Právě reklama může tomto procesu hrát důležitou roli, když používá persvazivní způsob komunikace k prezentaci svých výrobků a když nám předkládá vzory chování. Jak říká ve výše zmíněném článku Hubálek, reklama „se nás snaží přesvědčit, že vrcholem blaha je menstruovat, mýt nádobí a prát.“ McQuail upozorňuje na to, že „je nepravděpodobné, že by se zprostředkování někdy stalo čistě neutrálním procesem, a je naopak vysoce pravděpodobné, že bude neustále obsahovat nejrůznější zaujetí a sklony. Ty budou především odrazem nerovnoměrně rozložených sil ve společnosti, pokud jde o přístup k médiím, a výsledkem vlivu „mediální logiky“40 při vytváření skutečnosti.“41 Konečné sdělení je také ovlivněno působením společenských institucí jako je rodina, manželství, politické instituce, a zpětnou vazbou od příjemců, kteří by měli mít stejnou možnost vyjádřit svůj názor. 2.6.5
Konstrukce obrazu ženy v reklamě v širším kontextu: Spirála mlčení, agenda setting, gatekeeping, opinion leaders O vlivech na utváření sdělení a veřejného mínění a o tom, jak mohou být
některé názory posilovány a jiné naopak utlačovány, hovoří teorie Noelle-Neumann o spirále mlčení. Tato teorie tvrdí, že lidé často nechtějí vyjadřovat své postoje, jestliže neodpovídají představě většiny. Původně nepříliš preferované názory následně ještě zeslábnou, načež další člověk raději také mlčí a názor stále více zaniká. Na teorii Noelle-Neumann navazuje Justin Lewis, podle nějž média nejsou mocná sama o sobě, ale mohou se stát nástrojem politických elit, které je – výběrem pro ně výhodných postojů, které označí za převažující - využijí k „roztáčení spirály mlčení“42. Lze sem zařadit také pojem agenda setting43 – tedy hypotézu, že média dokáží upoutat pozornost 40
Mediální logika je „způsob nahlížení na společenské záležitosti a jejich vykládání“ (jde o to, že se např. události organizují tak, aby vyhovovaly rutině v médiích, významnou roli hraje např. předvídatelnost a možnost zpracování událostí ve zprávy) Altheid a Snow, 1991, s. 10, in McQuail, 1999, s. 134 41 McQuail, 1999, s. 90 42 Lewis, 2001 in Jirák, Köpplová, 2003, s. 169 43 „nastolování agendy, určování témat, obecně (v politologii a sociologii) model prosazování určitých témat do veřejného diskurzu a současně vylučování určitých témat z tohoto diskurzu /…/, v mediálních studiích hypotéza o vlivu, resp. účinku médií na obsahy myšlení veřejného a politického diskurzu, podle níž jsou média schopna (nezáměrně, ale i záměrně) exponovat určité události a současně určovat pořadí důležitosti exponovaných událostí,
32
na určitá témata a jiná naopak vyloučit z veřejného zájmu. Nastolování témat souvisí také s pojmem gatekeeper označujícího strážce brány, který rozhoduje o tom, zda se určitá informace dostane do médií či nikoli. S oběma hypotézami pracují feministická hnutí, jejichž představitelky poukazují například na nerovnoměrné zastoupení žen a mužů v redakcích či v kreativních odděleních reklamních agentur, které podle nich vede k prosazování určitého typu sdělení (ať už se jedná o formu či o obsah – např. podle socioložky S.Walters jsou ženy zobrazovány v patriarchálním rámci, a nerovné postavení žen je tak publiku předkládáno nevědomky, nepřímo a v náznacích44). Van Zoonen rovněž tvrdí, že genderové zabarvení může sdělení získat již při produkci, a podotýká, že „mezi poměrně nízkým počtem a nižším pracovním postavením žen ve zpravodajských mediálních organizacích a jejich nízkým zastoupením nebo stereotypním zobrazováním ve zpravodajství (svědčí o tom například výběr témat a obsahu, zřetelnější užívání ženských ‚sexuálních symbolů‘) existuje empirická korelace.“45 Van Zoonen však dodává, že nestačí změnit počet pracovnic v médiích, ale je k tomu potřeba přistupovat systematičtěji - zvýšit vliv žen v médiích, feminizovat zpravodajství, atp. Z průzkumu redakcí v roce 2001 vyplynulo, že hlavní české deníky zaměstnávaly 1 komentátorku vůči 2-4 komentátorům na plný úvazek, týdeníky jako Reflex, Týden či Respekt nezaměstnávaly žádnou46. Cynthia M.Lont ve své knize Ženy a média, obsah, kariéra a kritika47 dokumentuje postavení žen v reklamních agenturách. V 50. letech 20. století ženy nebyly obsazovány do pozic account executives, obvykle byly v kreativních odděleních. Zlom přinesla až agentura J.Walter Thompson Company, která jako první obsadila ženu do řídící pozice. Následně se situace v 70. a 80. letech zlepšovala, ovšem 90. léta podle ní ještě stále zaznamenávala nedostatek žen v reklamních agenturách, některé ženy ale zakládají menší, specializované společnosti. H.L.Steeves v článku Globální kontext žen v komunikaci říká, že reklamní agentury zdůrazňují západní a komerční hodnoty, které často převládnou nad potřebami žen: „Kdykoli jde o komerční zájmy, dá se hranice mezi „alternativním“ a „hlavním“ proudem jen těžko rozlišit a ženské zájmy jsou obvykle narušeny.“ 48 Steeves si stěžuje, jež tvoří součást veřejného prostoru.“ Reifová, 2004, s. 16 44 Brown, Gardetto, Representing Hillary R. Clinton: Gender, Meaniong and News media, in Srebreny, Zoonen, 2000 45 Van Zoonen in McQuail, 1999, s. 232 46 Osvaldová, 2004, s. 93 47 „Women and Media, Content, Careers, and Criticism“, Lont, 1995 48 Creedon, Cramer, s. 201
33
že marketingoví pracovníci ignorují ženské potřeby. Naopak marketingový přístup logicky tvrdí, že úsilím reklamních agentur je tyto potřeby zjistit a uspokojit. Problematiku (ne)prosazování nových názorů týkajících se postavení žen ve společnosti a feminismu v českém kontextu mapuje kniha B.Osvaldové Česká média a feminismus. Média zprvu považovala feministická témata za okrajová, měla snahu je bagatelizovat a podávala kusé informace vytržené z kontextu. Na základě hypotézy o spirále mlčení lze předpokládat, že počáteční zlehčování daných témat mělo za následek jejich další ubývání a neoblíbenost. Na druhou stranu se postoj české společnosti i médií k ženským otázkám značně změnil a rovněž Liesbet van Zoonen ve sborníku Gender, Politics and Communication dochází k závěru, že ženské hnutí bylo sjednoceno a ustanoveno především přispěním médií, což by poukazovalo na to, že proces agenda setting může být účinný v obou směrech, a to, zda bude téma podpořeno, závisí na mnoha faktorech. Osvaldová dále pracuje s pojmem opinion leaders49 – názorových vůdců, kteří zpracovávají prvotní informace a předávají je dál. Pro vnímání ženské otázky v České republice sehrál významnou roli názorového vůdce Josef Škvorecký a Ludvík Vaculík, kteří ovšem zprvu přispěli ke zlehčování feministických témat, naopak významný posun k pozitivnějšímu a především zasvěcenějšímu chápání feminismu a postavení ženy ve společnosti znamenala osobnost Olgy Sommerové. Osvaldová zde hovoří o personifikaci tématu – „události a témata ztělesněné konkrétní osobou mají výraznější šanci na přestup z reálného do mediálního světa“50. Součinností médií a názorových vůdců dochází vlastně k jakémusi začarovanému kruhu – novináři předkládají jistý obraz společnosti, tak jak si ho společnost vyžaduje, názoroví vůdci ho pak používají jako vodítka a tím jej upevňují.
49
původně termín Lazarsfelda a Katze vycházející z dvoustupňového modelu komunikace, v současné době se ale spíš mluví o vícestupňové komplexní komunikaci, kdy příjemce srovnává mediální sdělení s vlastní zkušeností, v níž mohou hrát podstatnou roli tzv. významní druzí 50 Osvaldová, 2004, s. 92
34
3 VYOBRAZENÍ ŽEN V REKLAMĚ Zjištění vycházející z analýzy časopisu Týden mne přivádějí k tomu, jak byly ženy zobrazovány v reklamách v minulosti, a jak se přístup k jejich prezentaci v reklamách změnil. Zobrazování žen v reklamách se oficiálně datuje k roku 1840, neoficiálně však jistě mnohem déle. Neetickým a stereotypním zobrazováním se pak zabývalo mnoho studií, v popředí s analýzou Ervinga Goffmana. Jejich přehled přináší následující kapitola.
3.1 Historie vyobrazení žen v reklamách C.Lont a T. Pieraccini a R. Schell51 zpracovávají historii zobrazování žen v reklamách, a to s následujícími výsledky:
Za první zachycení obrazů ženské krásy označuje Naomi Wolf první daguerrotypie nahých prostitutek z roku 184052
Roku 1906 se objevila první reklama využívající sex appeal, autorkou byla Helen Landsdowne Resor, produktem bylo mýdlo Woodbury a text zněl „pokožka, které se milujete dotýkat“53.
Ve 20. letech 20. století se zvýšil výskyt žen v reklamách, ale jejich vyobrazení se neměnilo (hospodyně nebo sexuální objekty).
V průběhu 30. let reklamy i nadále zobrazovaly ženy jako hospodyně nebo objekty sexuální touhy. První reklamou, kde byl použit akt, byla reklama na ručníky Canon z roku 1933, odhalující ženské pozadí.
Od čtyřicátých do poloviny 60. let kopírovaly role žen v reklamách role v mediálních programech. Během druhé světové války byly ženy zobrazovány jako efektivní a výkonné pracovnice starající se o obchod a podnikání zatímco jsou muži ve válce. S koncem druhé světové války mnoho žen opustilo svá pracovní místa a vrátilo se domů. Reklamní vyobrazení ze 30. let se vrátila zpět. V 50. letech vyobrazení v reklamách kopírovala seriály, prezentovány byly procítěné domácí obrázky, ženy v domácnostech.
51
článek You’re not getting older, you’re getting better, Lont, 1995 N.Wolf ve své knize kritizuje zneužívání ženské krásy jako symbolu sociálního statusu a vytvoření mýtu krásy bez inteligence: „Už od 14. století mužská kultura izoluje ženy krásou a zavírá jim tak ústa.“ Wolf, 2000, s. 70 53 Lont, 1995, s. 114 52
35
V 70. letech byly ženy prezentovány jako jakési „superwomen“, publiku byl nabízen zkreslený, nedosažitelný obraz ženy, ale také vznikly první studie a vyobrazení žen v reklamě a zazněly první protesty (např. NOW – National Organization for Women).
Osmdesátá léta přinesla různé role, ale stále přetrvávalo zkreslení, stereotypy a důraz na sexualitu.
90. léta byla ve znamení nejednoznačných závěrů, sice se ustupuje od stereotypního vyobrazení žen, přesto např. Klassen, Jasper a Schwarz zjistili, že procento reklam s ženami v tradičních rolích je stále vyšší než procento reklam, kdy by muži a ženy byly v rovnocenných pozicích. Celkově jsou ale ženy zobrazovány realističtěji.
Mitchel to v článku Ženy v reklamách: zobrazení, publikum a reklamní tvůrci54 shrnuje: „Ženy byly v posledním půlstoletí zobrazovány především jako ženy v domácnosti nebo matky, ačkoli některé reklamy v 80. letech 20. století ukazovaly ženy jako usilující o kariéru či ‚supermoms.‘“55 V 90. letech se pozice žen v reklamě zlepšila díky přechodu od jednostranného k vyváženějšímu zobrazení.
3.2 Stereotypy, status, role a gender V předcházejícím přehledu bylo několikrát naznačeno, že ženy bývají často zobrazovány ve stereotypních sociálních rolích. Proto se následující podkapitola snaží přiblížit problematiku stereotypizace, sociálního statusu, rolí a genderu. 3.2.1
Stereotypy Příliš častou prezentací určitých názorů, vzorů a hodnot bez možnosti diskuze
mohou vznikat stereotypy - „myšlenkové procesy a postoje vycházející z rigidních kategorií, neschopných změny.“56 Stereotypizací tedy rozumíme „zařazování do zobecňujících kategorií“57
na základě zjednodušených a neověřitelných znaků a
přiřazování rysů skupiny jednotlivcům z těchto skupin. Stereotypy mohou pomáhat se orientovat, „jsou ovšem také zdrojem utváření předsudků a odsudků a hlavně
54
Advertising women: Images, Audience, and Advertisers, Creedon, Cramer, 2007 Creedon, Cramer, 2007, s. 99 56 Giddens, 1999, s. 563 57 Jirák, Köpplová, 2003, s. 114 55
36
reprezentují mocenské vztahy, napětí a konflikty, které jsou za nimi skryty.“ 58 Právě sociální status a role v reklamě často podléhají značné stereotypizaci. 3.2.2
Status a role Člověk se při svém vývoji dostává do kontaktu s mnohými vzory a tlaky ze
strany společnosti, které formují jeho budoucí chování a fungování v rámci společnosti či skupiny. Systém hodnot a představ jedince a jeho jednání závisejí tedy na tom, jaké vzorce sociálních interakcí se uplatňují v jeho každodenním životě a v jakých společenských rolích se ocitne. Podle teorie vzorů (teorie sociálního učení) se lidé zařazují do společnosti přejímáním modelů chování. Bandura tvrdí, že „významným zdrojem poučení společnosti, do níž jedinec vstupuje, je jazyk a symbolická sdělení vůbec a že právě jazyk a další znakové kódy umožňují jedinci nejen přemýšlet, pamatovat si a projektovat si budoucnost, ale také mu nabízejí (zobrazují) normy a role, jež by měl jako člen společnosti akceptovat. Tím se tyto používané kódy podílejí na dlouhodobé změně, totiž na začleňování jedince do společnosti, a na posilování stability společnosti, popř. na akceptování některých změn (např. posunů ve společenské roli příslušníků opačných pohlaví).“59 Status a role60 jsou dány určitou organizací každodenního společenského chování - společenským systémem. Tento systém vychází z praktické potřeby generovat určité postupy, které nám pomohou řešit nepřeberné množství nově vznikajících situací. Jsou to jakási pravidla, která lidem určují místo ve společnosti nebo jim přidělují úkoly, které mají zajistit plynulou interakci v dané společnosti. Systematizace společnosti tedy vlastně spočívá v přizpůsobování vlastního jednání jiným lidem. Společnost třídí jedince podle určitých kritérií, čímž je jednak objektivizuje a jednak odděluje jedny od druhých a zasazuje je do kategorií, jinak řečeno, přiřazuje jim určitý status (postavení ve společenském systému, životní situace) a určité role (očekávané chování odvíjející se od určitého statusu). Role se přitom často mění, R.F.Murphy například uvádí příklad ženy, která může být kýmkoli od matky, sestry či manželky přes třicátnici nebo bělošku až po burzovní makléřku či příslušnici střední vrstvy61. Některá postavení jsou od narození předvídatelná (askriptivní či připsaný status), jiná naopak získáme během 58
ibid., s. 145 Ball-Rokeach, DeFleur, 1996, s. 164, kurzíva přidána 60 termín použitý poprvé R.Lintonem v knize Studium člověka, 1937 61 Murphy, 2001, s. 59 59
37
života (získaný status). Askriptivními statusy platnými pro všechny společnosti jsou pohlaví, věk a příbuzenství, přesto se dají ale i zde eliminovat omezení, která nám tyto statusy přinášejí, protože se askripce a získávání navzájem prolínají. Jak poznamenává Murphy, „rozlišování a zvyšování počtu získaných postavení je přímo úměrné technologickému pokroku a vývoji příslušných sociálních institucí, neboť získaný status odráží dělbu práce“62. Rozvoj technologií a ekonomický vývoj také umožňuje ženám zastávat většinu dříve výhradně mužských profesí: „Pracující žena je spíše produktem průmyslového kapitalismu než feministického hnutí.“63 3.2.3
Gender Jedněmi z rolí jsou rodové role,neboli gender. Gender nejčastěji referuje ke
kulturním odlišnostem mezi mužem a ženou, založenými na biologickém rozdělení maskulinity a femininity. Pojem gender je tedy postaven na dichotomii a odlišnosti mezi muži a ženami. Pokud ale založíme definici gender pouze na vnímaných odlišnostech, nevyhneme se mnoha nedostatkům (např. ignoruje rozdíly v rámci jednoho pohlaví), proto je lepší uchopit gender v rámci vztahů: „gender je především záležitostí sociálních vztahů, v jejichž rámci jednotlivci či skupiny jednají“64 Přesněji řečeno je to sociální struktura, vzor či způsob našeho sociálního uspořádání a každodenního jednání, nikoli pouhý biologický rozdíl nebo pevně daný rozdíl v lidských vlastnostech. Vztahy mezi gender jsou sice vytvářeny v každodenním životě, ale ne nutně v přímé interakci, naopak často dochází k vytváření těchto vztahů zprostředkovaně, významnou roli sehrávají právě masová média. Bylo by chybou se domnívat, že genderová uspořádání automaticky ovlivňují to, jak lidé jednají, ale na druhou stranu nabízejí jisté možnosti jednání a souvislosti. Gender se tedy utváří skrze sociální vztahy, bez nichž by neexistoval. Mezi témata, kde můžeme vnímat genderové nerovnosti, patří mocenské vztahy (nerovné zastoupení mužů a žen ve veřejných funkcích a institucích atp.), dělba práce (především nedocenění práce v domácnosti a péče o děti), emoční vztahy (předsudky, misogynie) a v neposlední řadě pak symbolické významy genderu. Podle R.W.Connel zahrnují všechna jednání ve společnosti určitou interpretaci světa a zároveň „významy nesou stopy sociálních procesů, jimiž byly vytvořeny“ 65. Pokud tedy mluvíme o muži či ženě, nemáme tím na mysli pouhé biologické vlastnosti, ale množství dalších významů, konotací a podtextů vycházejících z našeho kulturního a společenského 62
ibid., s. 61 ibid., s. 72 64 Connel, 2005, s. 9 65 Connel, 2005, s. 65 63
38
zázemí. Jak Connel, s notnou mírou nadsázky, avšak trefně, uvádí, jestliže trenér nazve své svěřence ‚bandou žen‘, nechce tím naznačit, že od této chvíle mohou rodit66; pravý význam můžeme nalézt jen díky konotacím vážícím se k naší kultuře. Podle některých feministických teorií67 nelze maskulinní interpretaci významů spatřovat jen v několik málo přístupech, ale v celkovém pojetí komunikace a v samotných významových a jazykových systémech (viz práce francouzského psychologa Lacana68). Podle Giddense nám proces sociální reprodukce (opakované vytváření našich sociálních rolí) „umožňuje chápat rozdíly mezi pohlavími jako sociální instituci, která vzniká a obnovuje se v naší interakci s druhými lidmi.“69 Z různých výzkumů vyplývá, že dívky a chlapci získávají povědomí o příslušnosti k jednomu z pohlaví už ve dvou letech věku, a to většinou z neverbálních signálů: „Systematické rozdíly v oblékání, účesu a podobně poskytují dítěti oporu při rozlišování.“70 Giddens dále uvádí, že podle Nancy Chodorowové jsou „sociální postavení a identita ženy podmíněny zejména její úlohou matky a vychovatelky dětí,“71 a dodává, že pokud je tento názor správný, znamená to, že jsou rozdíly mezi pohlavími ve všech společnostech hluboko zakořeněny. Ženy mají podle něj i v dnešní době převahu v soukromé sféře tvořené domácností a rodinou, kdežto muži spíše rozhodují o veřejných otázkách, politice, ekonomice a moci.
66
ibid., s.65 Feminismus je „ženské hnutí vycházející z přesvědčení o nevýhodné situaci žen ve společnosti, resp. o jejich horším, ponižujícím postavení (ve srovnání s muži), z potřeby revolty proti této situaci a víry v možnosti její změny. Obecným cílem feminismu je, aby žena byla pojímána jako ‚individualita se svými vlastními právy‘. Tradičně je feminismus chápán jako hnutí za rovnoprávnost žen.“ Již v 90. letech 18.stol vznikly v Anglii spolky požadující rovná práva na vzdělání, zaměstnání a účast na vládě pro ženy (hlavní představitelka Marie Gouzeová však byla popravena). Později v 19.stol se feminismu rozšířil v USA, přičemž od 30. do 50. let 19.stol spojovaly feministky své aktivity se snahou o zrušení otroctví. Na počátku 20.stol se v obou jmenovaných zemích konaly mohutné demonstrace, od 20.let 20.stol. - po dosažení politické rovnoprávnosti – nastal útlum a nový rozmach přišel až v 60. letech v USA v souvislosti s hnutím za občanská práva afroameričanů. Rozlišujeme tři proudy feminismu: radikální, liberální (nebo též feminismus rovných práv, který vysvětluje rozdíl mezi mužem a ženou vlivem sociálního okolí, nikoli vrozenými kvalitami, a usiluje o seberealizaci žen, hlavním představitelem byl J.S.Mill,), sociální feminismus (jež usiluje o lepší postavení žen v celé společnosti, nejen v zaměstnání, je spojen s marxismem). Po druhé světové válce se ženy významně zapojily do trhu práce a další zlom nastal v 60. letech s první vlnou neofeminismu (levicové Hnutí za osvobozené ženy) a následně v 70. letech (racionální přístup ke zlepšení postavení k sociálnímu postavení žen). V 80. letech se objevuje postfeminismus kladoucí důraz na specifické možnosti žen a na jejich odlišnost od mužů a na komplementaritu žen a mužů. Základní požadavky současného feminismu jsou různé (stejné mzdy a přístup ke vzdělání, spol.péče o děti, ekonomická rovnoprávnost, právo na potrat či změna legislativy o rozvodech,…), ale „všechny směry současného feminismu hledají odpověď na otázku, v čem tkví rozdílný přístup společnosti k oběma pohlavím a kde jsou jeho příčiny.“ 68 Podle Lacanovy teorie je řeč „falocentrická“, založená na mužské autoritě. Tyto názory se vztahují k hypotéze Edwarda Saphira a Benjamina Lee Wolfa, kteří tvrdili, že jazyk společnosti je rozhodujícím činitelem v utváření lidských myšlenkových pochodů a kultury a že gramatika jazyka utváří pohled lidí na svět. Connel, 2005, s. 70 69 Giddens, 1999, s. 117 - 118 70 ibid., s. 114 71 ibid., s. 543 67
39
3.3 Stereotypní zobrazování žen v reklamách Již B.Friedan v analýze Ženská mystika z roku 1957 poukazuje na to, že zobrazování žen – a to především v reklamě - neodpovídá tomu, jak se samy vnímají, a kritizuje nerealistický obraz šťastné ženy v domácnosti. Studie Lazier-Smith zkoumá rozdíly mezi obrazy žen v reklamách z roku 1973 a 1986. Pro účely svého průzkumu rozděluje reklamy do čtyř kategorií: ponižující (ženy bezmocné či jako pouhé ozdoby), upoutávající ženu na její místo ve společnosti (odkazující na tradiční zaměstnání – učitelky, zdravotní sestry, sekretářky), plně rovnocenné, nestereotypní. Do prvních dvou kategorií spadala většina reklam jak v roce 1973, tak v roce 1986 – průzkum neprokázal zlepšení postavení žen v reklamě.72 Segger a Wheeler (1973)73 se zaměřili na stereotypní zobrazování povolání v amerických televizních programech a zjistili, že ženy jsou, v porovnání s muži, zobrazovány ve velmi omezené škále povolání (nejčastěji jako sekretářky, zdravotní sestry, tanečnice či služky zatímco nejčastější fiktivní zaměstnání mužů bylo lékař, policista, hudebník, opravář či diplomat; zajímavé ale je, že Afroameričanky byly také často zobrazovány jako diplomatky či právničky). Dominick a Rauch zjistili stejnou stereotypizaci v reklamě, kdy byla ženám přisuzována jen malá šíře zaměstnání a mimoto byly většinou spojovány s prací v domě (byly zobrazovány vevnitř dvakrát častěji než venku a pětkrát častěji než v podnikatelském či obchodním prostředí – viz Tab.1). Ženy (n=230) Žena v domácnosti/matka Stevardka Modelka Celebrita/Zpěvačka/Tanečnice Kuchařka/Služka/Pomocnice Asistentka/Úřednice Ostatní povolání zastoupená v méně než 3%
% 56 8 7 5 3 3 18
Muži (n=155) Manžel/Otec Profesionální sportovec Celebrita Dělník Prodavač Businessman Pilot
% 14 12 8 7 6 6 6
Vězeň Mechanik Právník Rozhlasový/TV Redaktor Ostatní povolání zastoupená v méně než 3%
5 3 3 3 27
Tabulka 1: Povolání žen a mužů v televizních reklamách74 72
Lont, 1995, s. 115 Fiske, 1998, s. 138 74 Fiske, 1998, s. 139 73
40
Masse a Rosenblum ve studii z roku 1988 uvádějí, že v reklamách v časopisech jsou modelky ves srovnání s modely daleko častěji v podřízeném postavení. Modelky jsou také „častěji ukazovány jen ‚částečně‘, tj. jsou ukazovány jen části jejich těl jako nohy nebo rty.“75 Další stereotypizace se podle těchto autorů týká profesí a autority – muži většinou udílejí rady, kdežto ženy je přijímají. Lenis a Novell ve výzkumu z roku 1995 zase tvrdí, že roste počet reklam, ve kterých modelka „nemá žádný vztah k výrobku a je ukazována jen z důvodu své tělesné přitažlivosti a sex-appealu.“76 Toto zjištění se ale netýká pouze modelek, ale i modelů. Stejně tak, se vytváření genderových ideálů netýká pouze žen, ale i mužů. To, jak silně může reklama ovlivňovat vytváření sociálních rolí, demonstruje také průzkum Geis a jejích kolegů.77 Další průzkum provedli Pieraccini a Schell v 90. letech78.
Zkoumali, zda
televizní reklama vytváří stereotypy, zkreslení a zneužívá obraz žen v reklamách, a které aspekty vedou ke vnímání reklam jako sexistických. Sledovali reklamy v hlavním vysílacím čase na nejdůležitějších amerických stanicích (NBC, CBS, ABC, FOX) a porovnávali následující kritéria: pohlaví hlasatele, na koho je reklama cílena, délka promluvy lidí před kamerou s ohledem na rod, sexuálně zabarvenou slovní zásobu (girl, baby, slim, blond), stereotypy (hospodyně, sekretářky, oběti, zdravotní sestry či nemyslící bytosti), fyzické odhalování (odhalené ženy zatímco jsou muži oblečeni či nevhodné oblečení pro danou příležitost), jakákoli opomenutí (např. ženy nemluví, zatímco muži ano). Výsledek byl, že tvrzení, že reklamy vytvářejí stereotypní, zkreslující a příliš odhalující obrazy žen, se nepotvrdilo. Naopak ubylo genderových stereotypů a obraz žen se zdál vyváženější, ženy se objevily ve stereotypních rolích ve 30 %, v 20% bylo zneužito jejich fyzické vyobrazení, ženy a muži se před kamerou objevovali zhruba stejně často a pouze 10% použitých výrazů by se dalo označit za sexistické. Na druhou stranu ti samí autoři tvrdí, že reklamy napomohly utvrdit některé mýty o ženách a že „ve skutečnosti sex prodává“79
75
Renzetti, Curran, 2003, s. 200 Ibid. , s.201 77 V průzkumu z roku 1984 byly studentům ukázány série reklam, z nichž jedny genderové stereotypy potvrzovaly a jiné vyvracely, následně měly studentky popsat svou budoucnost za deset let. Ženy, které viděly reklamy se stereotypy, se upínaly spíše na domov, druhá skupina naopak napsala podobné eseje jako muži, což podle Geis potvrzuje, reklamy mohou být chápány jako !návod k osvojení genderových rolí a může tak ovlivnit aspirace ve skutečném životě.“ Renzetti, Curran, 2003, s. 207 78 Lont, 1995, kapitola 8 79 Lont, 1995, s. 123 76
41
Ann J. Simonton uvádí v článku Ženy na prodej80 výsledky stručné obsahové analýzy časopisu Harper‘s Bazaar ze srpna 1994, kde si všímala hlavně toho, jakou činností se ženy v reklamě zaobíraly a zda byly aktivní či nikoli. Podle výsledků většina žen jen pasivně pózovala pro fotografa, pouze šestnáct z nich bylo aktivních: „Sedm reklam zobrazovalo ženy, které běžely, pracovaly či tančily. Šest žen se procházelo, jedna seděla v autě, jedna hrála fotbal na podpatcích, jedna jela na kole rovněž na jehlových podpatcích. /…/ Reklamy s pracujícími ženami podezřele chybí. /…/ A když reklamy skutečně zobrazují ženy, pak většinou jako hospodyně či pečovatelky, které jsou jaksi patologicky zaujaty tyranií špíny.“ 81 Simonton poukazuje na další sporná témata v reklamách, jako jsou sex, alkohol, rasismus, věková diskriminace a kult mládí, tlak na ženy vedoucí k poruchám příjmu potravy, násilí na ženách, ženy pouze jako objekty (zobrazování jen částí těl), tenká hranice mezi reklamou a pornografií. Ženy se podle ní v reklamách vymezují jen vzhledem k mužům a často mají za úkol pouze přilákat pozornost publika, ačkoli s reklamou vůbec nesouvisí: „Ženská sexualita má za sebou bohužel dlouhou historii podpory prodeje čehokoli od zubních past až po k počítačové technologii virtuální reality.“82 Podle Courtney a Whipple, které zkoumaly četnost žen v reklamách, byly ženy pracující doma „virtuálně ignorovány“83 podle jejich výzkumu se totiž ženy objevovaly v televizních reklamách daleko méně než muži, muži také dominovali co do počtu komentujících hlasů v pozadí (voice-overs).
3.4 Goffmanova analýza genderu v reklamě Goffman identifikuje problém, který nastává při stereotypním zobrazování žen a mužů v reklamách, a tím je, že muži a ženy nejsou zobrazováni podle svého skutečného chování, ale podle naší představy o jejich chování. Bohužel vyobrazení žen neodpovídá často realitě a běžně je spojováno pouze se sexualitou, jakožto prostředkem ke snadnému upoutání pozornosti. Výsledkem je, že „žijeme v kultuře, která je stále více definována eroticky skrze zboží.“84 Goffman tvrdí, že funkcí různého chování v sociálních situacích je „upevnit sociální uspořádání a představit pevnou doktrínu“85. Následně se skuteční lidé snaží 80
Lont, 1995, kapitola 10 Lont, 1995, s. 148-149 82 Lont, 1995, s. 145 83 Lont, 1995, s. 115 84 Dines, Humez, 2003, s. 253 85 Hoffman, 1979, úvod od Vivian Gornick 81
42
přiblížit vzorům z reklam, a jak Goffman poznamenává, rodinná dovolená se pak nápadně podobá ideální rodinné dovolené třeba z reklamy na Coca-Colu. Stejnou analogii můžeme najít ve zobrazovaném ženském/mužském chování, vzhledu nebo rolích – to, co je nám v reklamě představováno jako normální, se podle Goffmana promítá do skutečného lidského života. Goffman navazuje na jiné práce, které upozorňují na prezentování žen jako submisivních a často nepříliš inteligentních bytostí (nadšení z umyté podlahy či hrůza z nevypratelného trika). Ve své analýze se soustředí především na neverbální komunikaci (mimiku, gestikulaci, proxemiku, relativní poměry velikostí, atp.) a přináší následující závěry: •
V drtivé většině případů, kdy jsou vyobrazeni muži a ženy v nějaké interakci, je uskupení naaranžováno tak, že je žena menší než muž (častěji, než to odpovídá skutečnosti). Vyšší než muž je pouze tehdy, jeli muž její podřízený či spadá-li do nižší společenské třídy.
Ženské ruce jsou většinou ukazovány jako dotýkající se, držící něco nebo hladící, nikdy ne silně uchopující, manipulující či tvarující, často se také zobrazené ženy dotýkají sebe – důraz na tělo jako na vzácnou věc.
Muž vždy instruuje ženu, instruovaný člověk vypadá téměř vždy do jisté míry jako podřízený, týká se to i dětí.
Pokud se scéna odehrává v kuchyni či domácnosti (domény tradičně připisované ženám), muž se většinou nezapojuje do jakýchkoli pracovních činností, popřípadě, pokud se zapojuje, je zobrazen nerealisticky.
Většina sedících či ležících (na posteli či podlaze) v reklamě jsou ženy či děti, u žen to prý ukazuje na podřadnost a sexuální dostupnost. Naopak vysoko položené místo symbolizuje také vyšší sociální postavení – muži jsou většinou v reklamách situováni výše než ženy.
Zatímco vzpřímené tělo a hlava ukazují na rozhodnost, nakloněný postoj a hlava naopak vyjadřují submisivnost – ženy jsou často ukazovány
s úklonem
hlavy,
nakloněným
tělem,
nerozhodně
pokrčeným kolenem.
Ženy se v reklamách častěji a více usmívají či smějí (jedno z vysvětlení je předváděné uspokojení z materiálního zboží). 43
Pokud je muž v kostýmu, je s ním většinou do jisté míry identifikován, žena naopak vypadá spíše, jako kdyby nosila převleky, potažmo měla menší vážnost ve vyobrazených společenských situacích.
Držení za rameno – držený (většinou žena) přijímá určování směru.
Držení rukou – muž většinou drží ženinu ruku (svrchu) – snad to značí, že může buď vést nebo ochraňovat (jeho ruka je blíže tomu, co může přijít, ve směru pohybu).
Pokud je v reklamě otočena hlava muže, děje se tak pouze ve vztahu k něčemu nadřízenému (ať už sociálně, intelektuálně či politicky), kdežto žena je otočena k čemukoli, co se týká muže.
Při blízkém kontaktu s mužem jsou ženy často ukazovány jako zasněné, s myslí mimo realitu.
Ženy jsou častěji než muži ukazovány v situacích, kdy jsou bezradné a neschopné jednat (zakrývání očí a úst rukama), pocit úzkosti je naznačen také dotýkajícími se prsty, či prstem dotýkajícím se úst, pohledem skloněným k rukám.
Ženy v reklamách mají často dětský, nedospělý vzhled či chování, je jim upírána vážnost; Podle Fiskeho jsou ženy záměrně zobrazovány s dětskými rysy: “zdůrazňování očí a úst je způsob jak “zdětštit” subjekt”86, což podle něj evokuje bezmocnost, stejně jako make-up a fotografické úpravy.
Zobrazení
žen
v reklamách
je
podle
Goffmana
ritualizované,
často
zjednodušené či přehnané, podléhající stereotypům. Lidé mají tendenci vnímat nejen jasné významy, ale i další konotace, zvláště ty, které se k nim nějakým způsobem vztahují, které jsou v souhlasu s jejich sociálními vzory (a navíc oni sami se přizpůsobují předávanému sdělení, aby se stali jeho příjemci). Fiske, v návaznosti na Barthese, říká, že “tím, že činíme existující pořádek přirozeným, zdá se tento pořádek univerzální a tedy nezměnitelný (stejně jako příroda).”87 Tak podle něj například vzniká mýtus, že dívky se přirozeně stanou ženami, které se přirozeně stanou hospodyňkami.
86
Fiske, 1998, s.180 “Naturalizing the existing order makes it appear universal and therefore unchangeable (like nature).” Fiske, 1998, s.183 87
44
3.5 Teorie uspokojování potřeb versus stereotypy Nebezpečí stereotypního zobrazování zachycuje výzkum publika, který provedl v rámci funkcionalistické teorie88 E. Katz. Výzkum ukázal, že „jednou z motivací k užívání médií je snaha posílit spojení se společností a jejími hodnotami, nebo alespoň najít bezpečí a jistotu.“89 Tato teze úzce souvisí s teorií uspokojování potřeb, která je založena na předpokladu, že publikum se snaží uspokojit své potřeby prostřednictvím masových médií, takže sdělení je v podstatě takové, jaké je chce mít publikum (k uspokojení svých potřeb), nikoli jak jej zamýšlel vysilatel.90 Blumler a Katz určili původ potřeb v sociálním a kulturním prostředí a naznačili, jak je média uspokojují – viz tabulka 2. Společenská situace: Vytváří napětí a konflikt Vytváří povědomí o problémech a dožaduje se pozornosti Zmenšuje možnosti k uspokojení některých potřeb Dává vzniknout určitým hodnotám Očekává obeznámenost s určitými mediálními materiály
Média nabízejí Ulehčení Informace Možnost doplnění či nahrazení Potvrzení a upevnění Sdílenou zkušenost, udržení členství v sociálních skupinách
Tabulka 2: Teorie uspokojování potřeb91
Pokud vztáhneme tyto pojmy ke vnímání žen ve společnosti a především k jejich reprezentaci v médiích, a zvláště v reklamách, zjistíme, že společenská interakce často přináší nejistotu ve vnímání určitých situací, jednání atp. – Osvaldová uvádí například velice rozpačité vnímání ženského hnutí jako takového, Češi feminismus „nechápou jako součást vlastní kultury“92. Lidé mají následně tendenci řešit nejednoznačnosti tím, že hledají vzory, ke kterým mohou nové podněty vztáhnout (viz také teorie preferovaného čtení dále.) Přitom platí, že „…čím jednolitější jsou
88
Podle funkcionalistického přístupu funguje společnost podobně jako organismus, v němž každá jeho část přispívá k normálnímu fungování celku. Média tudíž plní určité funkce vedoucí k uspokojení potřeb ve společnosti: kromě informování, zábavy a získávání, je to socializace - vysvětlování událostí a vztahů, stanovování norem a priorit - a kontinuita - „podpora převládajících kulturních vzorců, včetně objevování subkultur a nových směrů ve vývoji kultury“ Jirák, Köpplová, 2003, s. 44 89
Katz et al., 1973 in McQuail, 1999, s. 105
90
McQuail uvádí několik příkladů uspokojení potřeb, které může přinést mediální sdělení – útěk od něčeho či k něčemu (útěk od rutiny, problémů, citová úleva), řešení osobních vztahů (společenská užitečnost), vytváření osobní identity (srovnání svého života s medializovanou skutečností, snaha o porozumění vlastnímu životu, upevňování hodnot - opět především tím, že si příjemce vysvětluje sdělení tak, aby bylo v souladu s jeho vlastními představami o světě), informace o světě, ve kterém žijeme. 91 92
Fiske, 1998, s. 151 Osvaldová, 2004, s. 98
45
informace, tím pravděpodobnější je, že média ovlivní myšlení, postoje a chování publika“.93 S napětím vycházejícím ze společenské situace a s úsilím o saturaci potřeb pracuje velice intenzivně zejména reklama. Pokud se zaměříme na korelaci, jakožto na jednu s funkcí médií, která podporuje společenské normy a vysvětluje významy událostí a společenské vztahy, můžeme vysledovat velmi těsnou spojitost mezi zobrazením mužů a žen v reklamách a vnímáním jejich společenských rolí. Jinak řečeno, lidé v médiích hledají „kontrolu či potvrzení vlastních úsudků o světě“94 - čím častěji se tedy v reklamách opakují určité stereotypy, tím větší je pravděpodobnost, že se s nimi příjemci sdělení ztotožní. Jestliže příjemci sdělení navíc hledají afirmaci svých představ o světě, budou v daném
sdělení
pravděpodobně
vyhledávat
takové
informace,
které
budou
korespondovat s jejich dosavadními stanovisky a hodnotami. Marksová – Tominová to svými slovy potvrzuje: „Ženy a muži vyžadují určitý typ reklamy, který je udržuje v jejich genderových stereotypech. Minimum reklam vtahuje muže do rodinného života, zatímco v zahraničí je to jiné. U nás muž funguje jako příjemce služeb nebo rádce – Mr. Proper, kuchař Knorr nebo opravář Bláha s jeho Calgonem. Pokud je do rodiny zapojen, není její platnou částí, je tam pouze za idiota.“95 Rovněž Gerbnerova teorie kultivace říká, že média kultivují postoje a hodnoty v určité kultuře, přičemž tato média zároveň vyrůstají z této kultury, takže nevytváří nové hodnoty (ty už tam jsou), ale posilují je tím, že je šíří mezi členy dané kultury a tak o nich vytvářejí sdílený konsenzus, ke kterému se přiklání většina (mainstream). Jirák k tomu dodává „…média se na konstruování sociální reality významnou měrou podílejí a jsou schopna definovat společensky platné významy a ovlivňovat publikum, ať už nastolováním témat, či „kultivováním“ postojů ke skutečnosti.“96 Opět se tak dostáváme ke vzorům, které nám předkládají média, ale které nám mohou předkládat pouze proto, že jim to my, jako společnost, dovolíme. Podle Jitky Vysekalové je podstatné, „jak ženy reklamu zaměřenou na ně hodnotí a jak to působí na jejich chování. K tomu, aby ji přijímaly pozitivně, musejí její tvůrci vědět, jak daná skupina žen vidí sama sebe, jaký portrét je pro ženy přitažlivý, a samozřejmě si dát poznatky o cílové skupině do souvislosti s produktem, se značkou. 93
Jirák, Köpplová, 2003, s. 104 McQuail, Blumler, Brown, (1972). Sociology of the Mass Media. London, Penguin Press. In Jirák, s. 106 95 http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=36449 96 Jirák, Köpplová, 2003, s. 165 94
46
Čím více se obraz ženy v reklamě odlišuje od představy, kterou ženy mají samy o sobě, tím méně reklama působí a stává se předmětem kritiky. Poslední výzkumy publikované v Economistu uvádějí, že se s ženami prezentovanými v reklamě nemohou identifikovat dvě třetiny z oslovených žen.“97 Proto by se měli tvůrci reklamy zamyslet nad tím, jaké současné ženy skutečně jsou a jak je oslovit, aniž by setrvávali v omšelých stereotypech. 3.5.1
Preferované čtení Vnímání žen ve společnosti je tedy založeno na kultuře a hodnotách, kterou
tato společnost sdílí, a to by měla respektovat i marketingová komunikace. Podle kulturálního modelu je komunikace rituálem, ve kterém jde o konstruování společné kultury, sdíleného prostoru významů. Zatímco dříve bylo publikum vnímáno do značné míry jako pasivní, kulturální model chápe příjemce spíše jako uživatele, který se díky svému kulturnímu a společenskému zázemí, do něhož spadají také hodnoty a očekávání, životní styl, momentální rozpoložení atd., podílí na vytváření konečné podoby sdělení, „a tak přispívá k reprodukci či vývoji kulturního prostředí dané společnosti.“98 Podle McQuaila je kulturu99 možné chápat jako společný rys skupiny lidí nebo jako „texty a symbolické artefakty, jež zakódovali s určitými významy podavatelé, obdaření určitou kulturní totožností, pro příjemce, kteří se také vyznačují určitou kulturní totožností.“100 Tímto narážíme na problematiku kódování a dekódování. Podle Stuarta Halla každý text sice sám o sobě nese nějaký význam, ale je ovlivněn jak tím, kdo ho zakódovává , tak tím, kdo ho dekóduje – publikum do toho zapojuje svoje významové struktury, podle svých vlastních zkušeností. Proces přijímaní sdělení je ovlivněn společenským a ekonomickým kontextem, dosavadními zkušenostmi, ale i „vztahem k vlastním dějinám a dobově podmíněnými sociálními rolemi pohlaví.“101 Na základě teorie kódování a dekódování vyvinul Hall teorii preferovaného čtení. Ta předpokládá, že každé sdělení obsahuje prvky pro žádoucí interpretaci, to, o čem se producenti sdělení domnívají, že by si měl příjemce vybrat. Média tak podle Halla prosazují dominantní ideologii nenásilnou formou (jde o hegemonické102 97
http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=321383 Jirák, Köpplová, 2003, s. 87 99 „Neustálý proces utváření významů naší sociální zkušenosti, a také významů vycházejících z naší sociální zkušenosti.“ Fiske, 1989, s. 1, in McQuail, 1999, s. 118 100 McQuail, 1999, s. 119, kurzíva přidána 101 Jirák, Köpplová, 2003, s. 108 102 Podle hegemonního modelu (vycházejícího z koncepce hegemonie od Althussera) „se nenásilná nadvláda (hegemonie) prosazuje každodenními projevy dané kultury – včetně mediálních prezentací světa.“ Naopak Podle pluralitního modelu neznamená převládání určitého názoru hegemonii, ale převládnutí názoru většiny. Jirák, 98
47
potlačování menšinových názorů). „Na možnosti dosáhnout předem naplánovaných účinků, čili cíleně ovlivňovat působení médií, je založena i reklama, tedy snaha dosáhnout u příjemců pomocí nejrůznějších typů sdělení, včetně mediálních, nějakého typu chování žádoucího z hlediska zadavatele reklamy.“103 Hall ovšem nechává prostor pro publikum, které může sdělení přijmout zcela či částečně, nebo ho naprosto odmítnout104. Na Halla navazuje F.A.Bioca, který popsal několik aktivit publika. Jednou z těchto činností je, že si publikum vybírá, čemu chce věnovat pozornost, a to na základě zkušenosti tak, aby uspokojilo své potřeby. Biocca také tvrdil, že publikum může být i kritické a interaktivní (doplňuje sdělení, vysuzuje vlastní závěry) a nemusí přistoupit na nabízené sdělení. Podobně se dá chápat také teorie „vepsaného čtenáře“ fungující na základě procesu interpelace, kdy média předpokládají určité publikum a to se pak zpětně mediované představě přizpůsobuje, čehož podle Williamsové hojně využívá reklama: „…inzeráty běžně konstruují a promítají svou představu modelového konzumenta výrobku, který propagují. Potom zvou čtenáře, aby se v nabídnutých představách poznali. Takové představy vždy asociují jisté kýžené kvality (například eleganci, chytrost, mládí a krásu) s používáním výrobku a obecně pochlebují zákazníkovi stejně jako výrobku.“105 Reklamy jsou většinou uzavřenými texty vedoucími k jednomu významu (i když se najdou i mnohoznačné, otevřené reklamy), uzavřené texty přitom vedou podle Schlessingera k přijímání dominujícího názoru.
4 REKLAMA A SYMBOLY V předchozích kapitolách jsme hovořili o tom, jak reklama používá stereotypy k vytváření reality a k ovlivňování publika. Tato kapitola se zaměřuje na to, jak reklama využívá symbolů a jak lze symboly chápat v širších souvislostech, a předchází tak stručné sémiotické analýze vybraných reklam v časopisu Týden. Podle Giddense dochází k výměně symbolů ve všech mezilidských interakcích. Porozumění je založeno na sdílených znalostech a nevyslovených předpokladech. K tomu, aby se lidé dorozuměli, potřebují sdílet určité společné kulturní kódy a hodnotové systémy.
Köpplová, 2003, s. 139 103 Jirák, Köpplová, 2003, s. 157 104 kód dominantní, dohodnutý a opoziční 105 McQuail, 1999, s. 270
48
Thompson tvrdí, že „symbolická činnost /je/ základním rysem společenského života. Jednotlivci se neustále věnují tomu, že se vyjadřují v symbolické rovině a že interpretují to, jak se vyjadřují jiní.“106 Abychom lépe pochopili význam symbolů v lidských interakcích, je potřeba porozumět tomu, co je to znak a symbol.
4.1 Znak a jeho druhy Znak (signum, signans) je „něco, za čím se skrývá něco jiného (signatur , referent, věc), a 2. existuje někdo, kdo si takový vztah uvědomuje.“107 Ferdinand de Saussure v této souvislosti hovořil o signifiant (označující) a signifié (označované). Pokud mezi znakem a tím, co označuje, existuje vztah logické souvislosti, jedná se o motivovaný znak. Jestliže je znak přiřazen náhodně, jedná se o konvenční či arbitrární (libovolný) znak. Znak
může
mít
jak
denotativní
(základní
odkaz
k označovanému,
pojmenování), tak konotativní význam (další informace o objektu, asociovaný význam).108 Ch.S.Pierce zavedl (a Jakobson následně zpopularizoval) známou triádu popisující vztah mezi znakem a předmětem. Můžeme rozlišit index (příznak, např.horečka), ikonický znak (založený na podobnosti, např.piktogramy) a symbol (přiřazený znak, podrobněji viz dále.) Znaky se skládají v kódy - „systémy významů, jejichž pravidla a konvence sdílejí členové příslušné kultury nebo toho, co lze nazvat ‚interpretativní komunitou‘ (…) Kódy poskytují základ pro interpretaci, a pomáhají tím zajišťovat spojení mezi mediálními tvůrci a mediálním publikem. Svět uchopujeme skrze naše pochopení komunikačních kódů a konvencí.“109 Symbol Podle řecké etymologie sloužil symbol k rozpoznání osob, kdy každá vlastnila kousek určitého předmětu.110 Symbol spojuje konkrétní signifiant (označující objekt) se signifié, označovaným, abstraktním, tj. to co symbol představuje (např. vlajka =
106
Jirák, Köpplová, 2003, s. 71 Černý, Hokeš, 2004, s. 16 108 Pojmy denotace a konotace do sémiotiky zavedl J.S.Mill. 109 McQuail, 1999, s. 271 110 „Aristotelův pojem symbolon byl rezervován pro znak, který vyvolává v duši představy, na rozdíl od označení – seméion.“, Doubravová, 2002, s. 65 107
49
národ)111. Symbol může mít více dimenzí a být součástí různých mytických a rituálních systémů, podle Durkheima dávají symboly význam statutům a rolím v ceremoniálech, Jung vidí v symbolech existenci univerzálních archetypů vyjadřujících trvalé vtahy mezi člověkem a světem, Freud považuje symbol za způsob k zakrytí potlačených představ a vytvoření kompromisu mezi rozkoší a skutečností. Jinými slovy, symbol je pojem nahrazující jiný pojem, je nositelem významu, který ale chápeme jen tehdy, pokud známe kód, který nám umožní na základě označujícího pochopit označované. „Symboly představují konkrétní reprezentace abstraktní reality. Jsou do nich vtělovány hodnoty, jež jsou samy ze své podstaty abstraktní a netvoří součást uchopitelné skutečnosti“112 Symboly jsou založeny na odlišnostech (označují nám třídy věcí a jevů) a umožňují nám tedy klasifikovat svět. Naše schopnost používat symboly tudíž předpokládá, že jsme schopni rozlišovat a zevšeobecňovat. Přitom je tato naše rozlišovací schopnost obsažena již v předávané řeči, proto mohou lidé řadit vjemy do kategorií na základě vnímané podobnosti, aniž by si každá generace musela vždy znovu vytvářet nové symboly. V tradičních společnostech jsou symboly sdíleny všemi členy, ale v moderní společnosti mohou být odmítány, musí být proto neustále legitimizovány, aby měly integrační funkci. „Sociální skupiny mezi sebou soupeří, jejich cílem je dosáhnout toho, aby ostatní uznali nadřazenost jejich hodnot, rituálů a symbolů.“113 Eliade dodává: „Symbol odhaluje některé – ty nejhlubší – aspekty skutečnosti, které vzdorují jakémukoli jinému prostředku poznání. Obrazy, symboly, mýty nejsou nezodpovědnými výtvory psychiky; odpovídají nějaké potřebě a plní nějakou funkci: obnažovat nejtajnější modality bytí. (…) Častokrát se /člověk/ prostřednictvím obrazů a symbolů, které používá, znovu včleňuje do rajského stadia prvotního života.(…) Tím, že člověk uniká své dějinnosti, nezříká se svých kvalit lidské bytosti a neztrácí se v ‚animálnosti‘; znovu nachází jazyk, a někdy i zkušenost ‚ztraceného ráje‘. Sny, snění, obrazy jeho stesků, jeho tužeb, jeho nadšení atd. – je tolik sil, které vrhají historicky podmíněnou lidskou bytost do duchovního světa, nekonečně bohatšího než uzavřený svět jejího dějinného okamžiku.“ 114 Zde můžeme vidět paralelu s reklamou, která nám slibuje únik do lepšího světa, a to často jen na základě symbolických přirovnání založených na obrazu. Síla obrazu totiž spočívá v mnohosti možností jeho výkladu, v mnoha referenčních rovinách: „Významné na těchto obrazech „stesku po ráji“ je to, že 111
Boudon, Bernard, 2004 Montoussé, Renouard, 2005, s. 103 113 ibid., s. 103 114 Eliade, 2004, s. 10-11 112
50
vždy sdělují více, než by mohl jedinec, který je pocítil, vyjádřit slovy.“ 115 Obrazy nemají kauzální souvislosti, nabízejí prostor pro interpretaci. Reklama však usiluje o to, aby byl obraz vykládán tak, jak to zamýšlí podavatel sdělení (viz preferované čtení v kapitole 3.5.1), a proto je v jejím zájmu uzavřený text vedoucí k jednomu významu – a právě v tom spočívá význam slovních sdělení v reklamě. Vztah obrazu a textu výstižně komentuje Kosík: „obrazy jsou obrazy k textům, vysvětlují texty, ilustrují je. (…) Každodenním příkladem je reklama, obraz reklamy zaklíná její text, ten přestává mít svůj vlastní smysl, ale má svůj význam jenom ve funkci obrazu. Všimněme si dobře: reklamní texty, slogany, nemají žádný vlastní význam, nejsou určeny k tomu, aby byly jako texty chápány.“116 Také Barthes říká, že je naše čtení řízeno slovy – vizuální obrazy jsou podle něj polysémní (skládají se z řetězce označovaných) a „slova pomáhají zachytit plynoucí řetězec označovaných.“117 Když ve dvacátých letech 20. století čelila reklama novému problému, a to jak prodat zboží nemateriální povahy, využila právě obrazu. K dispozici navíc byly nové možnosti tisku a barevné fotografie. Publikum bylo oslovováno prostřednictvím obrazů, ve kterých jim byly předkládány společenské hodnoty – od rodinného uspořádání až po různé postavení ve společnosti. Text přitom nejprve vysvětloval obrazový materiál (jakoby učil publikum, jak číst reklamu), později byl zestručněn a představoval už jen jakýsi klíč ke čtení reklamy.118 4.1.1
Symbol ženy Žena patří rozhodně k mnohovýznamovým symbolům. V podstatě se pohybuje
na opačných stranách stupnice mezi negativním a pozitivním. K těm pozitivním představám patří žena jako dobrá Matka, dárkyně života, opatrovnice a živitelka, k negativním pak představa ženy jako intrikánky, svůdkyně a ničitelky. Na pozitivní škále bychom našli významy jako „voda, Země, Matka Země, matka, mateřství, péče, plodnost; čistota, morálka, ctnost; láska, krása“119, na té negativní zase „pasivní a negativní prvek, Chaos, Měsíc; (…) pokušení, extáze, morálka, nevázanost, cizoložství, vychytralost, lež, intriky; (…) nejistota, nebezpečí, krutost; upovídanost.“120 K dalším významům patří podvědomí; národ, stát, církev, město a loď. V křesťanství tak proti 115
Eliade, 2004, s. 15 Kosík, 1997, s. 57-62 117 “Words help ‘fix the floating chain of signifieds /…/” Fiske, 1998, s. 110 118 podle Connel, 2005 119 Černý, Hokeš, 2004, s. 210 120 Ibid., s.210 116
51
sobě stojí pokušitelka Eva a neposkvrněná Panna Marie, bohyně jako např. Hera byly sice chápány jako ochránkyně manželství, ale zároveň jako kruté pronásledovatelky manželových milenek. V umění i v mýtech se pak žena objevuje jako vysněný ideál krásy (Venuše či Petrarkova Laura), ale jak umění, tak lidová tradice pak spojují ženy s nevěrou a nedůvěryhodností. Cooper dodává, že „ženské postavy jsou užívány jako symboly ctností a neřestí a ročních období.“121 Mnoho symbolů je také založeno na protikladu žena – muž – např. pasivní – aktivní, Chaos – Kosmos, negativní – pozitivní, atd. Pozitivní až magický význam získala žena podle Černého ještě v dobách, kdy si lidé neuvědomovali souvislost mezi plozením a rozením, a ženám tak byly připisovány tajemné síly. Zachování rodu patřilo v archaických společnostech k nejdůležitějším věcem, a ženy tak získaly velkou autoritu. Když si ale lidé tuto souvislost uvědomili, došlo k opačnému extrému: „zázračnou plodivou silou je obdařen muž a žena je pouze jakousi nádobou (…).“122 Tomu odpovídají také symboly, které se vžily pro ženu: „nejrůznější duté, prázdné, dovnitř zahnuté a podobné předměty a jevy, jako např. poháry, misky, vázy, mušle, ale i jeskyně, prohlubně, škvíry, oplocené zahrady, studně, dveře, brány a další otvory.“123 Reklama těchto symbolů hojně využívá a v podstatě se od nich po dlouhou dobu příliš neposouvala, a to i navzdory změnám ve společnosti. Ženy jsou podle různých výzkumů stále údajně nejčastěji zobrazovány jako matky a pečovatelky, ideální ztělesnění krásy, předmět obdivu a sexuální touhy, upovídané a intrikující ženy. V poslední době ovšem došlo k obratu, kterému napovídají i výsledky mé analýzy, například se ženy začaly častěji objevovat v roli podnikatelek a manažerek. Potvrzuje to i Petr Frej: „Vizualizace žen jako sexuálních symbolů a pečovatelek o domácnost sice převládá, ale začínají se objevovat první náznaky odlišného pojetí.“ 124
Přesto se
odborníci shodují na tom, že „lexikální repertoár sloganů reklam určených ženám zůstává i přes snahu o originalitu sémanticky stereotypní“ 125 a výrazy pro ženský fyzický i duševní ideál se stále opakují – „svěžest, zdraví, kouzlo, touha, půvab, jedinečnost,
121
Cooper, 1999, s. 226 Ibid., s. 243 123 Ibid., s. 210 124 http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=339451 125 Ibid. 122
52
zářivá, přirozená, elegantní, romantická, smyslná. Mezi nejčastější slova patří vonět, milovat, slušet, ošetřit.“126 4.1.2
Mýtus Podle Barthese je mýtus jakýmsi třetím stupněm znamenání. Toto tvrzení je
založeno na předpokladu, že znaky mají různé úrovně významů:
prvořadé (significations)- skutečné, zjevné významy
druhořadé – konotace či odvozené významy založené na sociálním kontextu
třetiřadé - mýtus
- podle Barthese – referuje k široce rozšířeným
představám, které vytvářejí „common sense“ společnosti, přestože jsou to jen konstrukce. Jedná se o rozsáhlejší významový systém, „silně konotované významy, které vyjadřují převládající společenské hodnoty a postoje platné v dané společnosti“, (…)způsob, jak příslušná kultura předvádí abstraktní témata.“127 Mýtus je podle Barthese promluva. Nezáleží na předmětu, ale na způsobu sdělení. Mytická promluva může být tvořena „jakoukoli – verbální či vizuální – signifikantní jednotkou či syntézou“128, třeba i reklamou. Zvláštní charakteristikou mýtu je, že je sekundárním sémiologickým systémem, je totiž založen na již existujícím sémiologickém
systému.
Tento
sémiologický
systém
sestává
z označujícího,
označovaného a jejich syntézy – znaku. V mýtu se ale znak stává označujícím na další úrovni, která je postavena na té prvotní, tedy na ‚řeči-jazyku‘129. Označující na primární úrovni označuje Barthes jako smysl, na sekundární úrovni pak jako formu; označované je konceptem a znak je na sekundární úrovni signifikací. „Mýtus je „metajazykem“, neboť je jazykem sekundárním, v němž vypovídáme o tom prvním.“130 Barthes uvádí příklad černošského francouzského vojáka na obálce časopisu – smysl obrázku (černoch používá francouzský vojenský pozdrav) je zde jiný než mýtus, který „označuje a dává na vědomí, vede k pochopení a cosi vnucuje.“131 V tomto případě nám mýtus vnucuje, že
126
Ibid. Jirák, Köpplová, 2003, s. 135-136 128 Barthes, 2004, s. 109 129 ibid., s. 113 130 ibid., s. 113 131 ibid., s. 115 127
53
„Francie je velká říše, že všichni její synové bez ohledu na barvu pleti věrně slouží pod její vlajkou“132 a že kolonialismus je proti tomu bezvýznamnou překážkou. „Mýty jsou sémiologické systémy, díky kterým se sociálně konstruované koncepty zdají být nevinné a nemotivované a následně přirozené, zatímco ve skutečnosti podporují dominantní moc.“133 Mýtus je podle Barthese asociovaný řetězec významů – i když lidé třeba znají význam těchto konceptů, neuvědomují si mytický charakter tohoto řetězce. Mýtus tedy může fungovat díky tomu, že příjemce „vidí jakýsi kauzální proces tam, kde je pouze ekvivalence: vztahy mezi označujícím a označovaným jsou v jeho očích přirozené.“134 Hlavní funkcí mýtu je podle Barthese vytvořit zdání, že historie je přirozená, ale ve skutečnosti je mýtus produktem dominantní sociální třídy.135 Také významy maskulinity a feminity se podle něj vyvinuly, „aby sloužily zájmům buržoazních mužů v kapitalismu.“136 Ačkoli rozdělení práce muži a ženami vypadá přirozeně, jeho aktuální podoba se začala prý vyvíjet až na základě industriální společnosti 19. století. Lidé se stěhovali za prací do měst, přičemž opouštěli instituci tradiční rodiny a postupně se ustanovila nukleární rodina (muž, žena, dítě), dítě se přitom nemohlo zapojit do otcovy práce (v továrně), prarodiče žili odděleně, takže žena musela zůstat doma. “Nukleární rodina tak musela být chápána jako „přirozená“ základní sociální jednotka; ženskost musela získat „přirozený” význam jako je výživa, domáckost, citlivost, potřeba ochrany, zatímco mužství bylo spojeno se silou, asertivitou, nezávislostí a schopností řešit veřejné záležitosti. Proto, ačkoli to vypadá přirozeně, „je to ve skutečnosti z historických příčin, že muži obsadili výrazně větší počet veřejných pozic ve společnosti.”137 Na druhu stranu, mýty se mění, aby vyhověly potřebám společnosti, jejíž jsou součástí. Způsob, jakým na změnu mýtů reagují reklamy jsem již uváděla výše – např. zařazením nových rolí, jako jsou podnikatelky, nebo procentuální změnou zastoupení jiných rolí. V analýze časopisu Týden se v roce 2005 vyskytovala (oproti roku 1995) žena daleko častěji jako sportovkyně, kamarádka či studentka. Daleko častěji se také vyskytovala v reklamách na oblasti, které se stávají ve společnosti čím dál tím aktuálnějšími: komunikační a informační prostředky a technologie, automobily, letecké společnosti, sportovní vybavení, nabídka zaměstnání, lesy a příroda. 132
Ibid., s. 114 Durham in Creedon, Cramer, 2007, s. 239 134 Barthes, 2004, s.130 135 Fiske, 1998, s. 89 136 ibid., s. 89 137 ibid., s. 90 133
54
5 KONSTRUKCE REALITY V REKLAMĚ Významnost role reklam při konstruování reality vystihuje Judith Williamson, když upozorňuje, že„reklamy jsou dnes jedním z nejdůležitějších kulturních faktorů modelujících a odrážejících náš život. Jsou všudypřítomnou a nevyhnutelnou součástí života každého z nás: i když nečtete noviny nebo nesledujete televizi, obrazům ve vašem (městském) okolí neuniknete.“138
5.1 Přenášení významu v reklamě Feministická kritická analýza obsahů se zaměřuje především na konstrukci rodu, tedy na to, „jak texty ‚umísťují‘ ženský subjekt do svých struktur, a ve spolupráci se ‚čtenářem‘ tak přispívají k definici feminity.“139 Jak podotýká Judith Williamsová, reklama pracuje na základě přenášení významů a spojování asociací – význam konotovaný k jednomu předmětu, osobě atp. vztahujeme i ke komerčnímu produktu. V zásadě lze jmenovat dva hlavní způsoby přenášení významů na základě přirovnání – metaforu a metonymii. 5.1.1
Metafora Metafora funguje tak, že „označení předmětu se použije pro jiný předmět díky
jejich podobnosti.“140 Často se využívá v reklamě, protože vizualizací můžeme snadno vyjádřit to, co by se jen těžko vysvětlovalo slovy. Černý a Hokeš vysvětlují metaforu na reklamě na parfém Naomi Campbell – na obrázku (viz.obr.3) jsou vedle sebe parfém, jehož označující je prázdné, protože obraz nemůže zprostředkovat vůni, a známá modelka ‚evokující exotickou krásu‘. „Cílem reklamy je přenést v očích zákazníka vlastnosti evokované modelkou na parfém, tedy nahradit jedno označované jiným s výsledným metaforickým významem ‚parfém Naomi Campbell je exotická krása‘“.141 Obr.3: Metafora v reklamě142
138
Williamson, 1984, s. 11 McQuail, 1999, s. 293 140 Černý, Hokeš, 2004, s. 59 141 ibid., s. 60 142 Černý, Hokeš, 2004, s. 60 139
55
Velice podobné prostředky používají mnohé reklamy z časopisu Týden z roku 1995 a 2005, jejichž rozboru se věnuji v kapitole 6. Jako příklad uvádím např. reklamu na Mazdu (kap.6.1, Obr. 10) nebo reklamu na Frekvenci 1 (kap. 6.2, Obr. 37).
5.1.2
Metonymie Metonymie je „pojmenováním na základě nějaké věcné souvislosti mezi dvěma
objekty. (…) Jde tedy o použití jednoho označovaného místo jiného označovaného, které je s ním přímo nějak spojeno.“143 Druhem metonymie je také synekdocha, kdy vybereme část skutečnosti, která má představovat celek. Na příkladu upoutávky na oblečení Quicksilver (viz.obr. 4) lze dobře ilustrovat využití metonymie v reklamě. Za prvé používá detail – část těla, který má vyvolat představu celku, za druhé po nás vyžaduje, abychom si na základě zobrazovaného momentu domysleli časovou souslednost, a nakonec „je zde naznačen vztah příčiny a následku, tj. po zakoupení oděvů dané značky se člověk cítí šťastný a svobodný.“144 Také mýtus pracuje podle Fiskeho na základě metonymie – „jeden znak nás nutí konstruovat si zbylý řetězec
konceptů,
které
vytváří
mýtus,
stejně
jako
metonymie nás nutí konstruovat celek na základě části.“145 Obr.4: Metonymie v reklamě146
5.2 Jak dešifrovat reklamu Williamson ve své studii Jak dešifrovat reklamu:ideologie a význam v reklamě odhaluje základní funkce reklamy a metody, které reklama používá k plnění těchto funkcí. Podle této autorky totiž nemají reklamy jen prodávat, ale také něco znamenat. První funkcí reklamy je tedy vytvořit rozdíl mezi daným výrobkem a ostatními ve stejné kategorii. Přitom ovšem neexistují žádná přirozená rozlišení, takže je obvykle potřeba vymezit výrobek negativně (vůči ostatním produktům, kterými není) a zařadit jej do nějakého „systému rozdílů.“
147
Odlišení produktu je tedy zcela založeno na „image
143
ibid., s. 62 ibid., s. 63 145 Fiske, 1998, s. 96 146 Černý, Hokeš, 2004, s. 63 147 Williamson in Indruchová, 1998, s. 199 144
56
vypůjčeného ze světa mimo reklamu“148. Produktu, který původně nenese žádný význam (přidanou hodnotu), musí být dána hodnota osobou nebo produktem, které už nějakou hodnotu mají, něco znamenají. Poté, co na produkt přeneseme význam jiného objektu, začne produkt sám něco znamenat, reprezentovat. Pocity či myšlenky spojené s produktem tedy v reklamě nevznikají, ale jsou přeneseny z jednoho označujícího na jiné (původně prázdné) označující. Tak například funguje již zmiňovaná reklama na parfém Naomi Campbell – existující mytologický systém (spojení modelky a krásy) je přenesen na výrobek. První systém je proto referenční149, výrobek k němu zpětně odkazuje, čerpá z něj image. Williamsová tvrdí, že při přenosu významu z jednoho systému (modelka – krása) na jiný (výrobek - krása) musí existovat ještě „metasystém“150, jakási mezistruktura, kterou je reklamní vyobrazení. „Reklamy neustále překládají z jednoho významového systému do druhého, a tím vytvářejí obrovský metasystém, v němž se hodnoty z různých oblastí našeho života stávají vzájemně zaměnitelnými.“151 To, co se může zdát pouze součástí aparátu pro přenos zprávy, je ve skutečnosti zpráva samotná, která funguje na hranici vědomého vnímání, pracuje s konotacemi, když jsou dva objekty postaveny vedle sebe.
5.3 Role příjemce na konstrukci reality v reklamě Reklama může fungovat pouze tehdy, má-li své příjemce, kteří budou tyto přenosy významů rozšifrovávat, kteří budou znát kód k jejímu čtení a „v jejichž systému hodnot, mají význam“.152 V souladu s kulturálním či příjmovým modelem, člověk není pouhým příjemcem, on také utváří význam, ale v reklamě jen díky tomu, že je k tomu vyzván, povolán. Podle Williamsové jsme utvářeni reklamou, utváříme sebe sama v reklamě. Publikum vytváří v reklamě význam produktu, a pak jeho význam přebírá. Reklama přitom apeluje na vás – snaží se působit individuálně – „reklama promlouvá k imaginárnímu individuu, které se poté stane námi.“153 Reklama pracuje s tím, že lidé touží někam příslušet, a následně se rozdělují v podstatě na ty, co daný produkt kupují či nekupují. Ztotožněním se s nějakou skupinou (např. klienti ČSOB, Vodafonu, posluchači Frekvence 1, řidiči Mazdy…) propůjčíme produktu nějaký image, když si pak produkt koupíme, dostáváme ten image zpět. „Kupováním produktů s určitou image vytváříme sami sebe, svoji osobnost, své vlastnosti, dokonce i naši 148
ibid., s. 199 „Systém znaků, ze kterého produkt bere čerpá svůj obraz“, Williamson, 1984, s.26 150 Indruchová, 1998, s. 200 151 ibid., s. 200 152 Williamson, 1984, s. 40 153 ibid., s. 53 149
57
minulost a budoucnost.“ /…/ Jsme jak produktem, tak spotřebitelem; spotřebováváme, kupujeme produkt, ale přitom jsme produktem. Naše životy se tedy stávají naším vlastním výtvorem skrze kupování;“154 Reklama nabízí člověku, aby se ztotožnil s člověkem zobrazeným v reklamě před ním, ale vlastně toho nikdy nedosáhne. I reklama, která se zdá osvobozovat, protože nabízí škálu možností, čím můžeme být, je vlastně limitující – nabízí pouze určité možnosti, které mohou být stereotypizující. Role ženy se tak redukuje na office girl nebo beauty queen.155, popřípadě ji staví do pozice povinnosti či neatraktivity jako je tomu v reklamě na Maxi car, která (směrem k muži) říká „auto, které chcete…a auto, které oba potřebujete“.156 Z výše uvedeného vyplývá, že základní funkcí reklamy je určitá konstrukce reality. Reklamy ritualizují skutečný svět, čerpají z představ o světě, nikoli ze světa samotného, ale tím ten svět zase utvářejí, protože lidé podvědomě napodobují situace a chování v reklamách. Sut Jhally k tomu dodává, že „za předpokladu, že naše porozumění realitě je vždy sociálně konstruováno (že „ideologie“157 je přítomna v jakémkoli systému či situaci), vizuální obrazy jsou ústředním způsobem, jehož prostřednictvím moderní svět sám sebe pojímá.“158 Jinými slovy, skrze obrazy konceptualizujeme svět a naši roli v něm. Přitom je tento systém poměrně autoritářský v tom smyslu, že reflektuje jen určité zájmy a mnoho lidí si vlastně neuvědomuje, jak obrazy, potažmo reklamy, pracují. Jhally přináší zajímavý příklad toho, jak může reklama utvářet naši kulturu a jak krátkou historii mohou mít zdánlivě odvěké ‚znalosti‘. V mysli každého člověka euroamerické civilizace je podle Jhally dnes zakořeněna představa, že ‚diamant je navždy‘. Ale přitom ještě ve dvacátých letech byl diamant chápán pouze jako drahý kámen. Až v roce 1938 byla najata reklamní agentura N.W. Ayers k tomu, aby změnila význam diamantu z pouhé finanční investice v symbol ‚věčné lásky‘. Když se pak v roce 1947 objevil slogan ‚diamant je navždy‘, byl už pro novou generaci, která dospěla do věku k uzavírání svazků, diamant symbolem věčnosti a stal se neodmyslitelnou součástí zásnubního rituálu.
154
Williamson, 1984, s. 45 Williamson, 1984 156 „both the car you want…and the car you both need“ ibid. 157 „ideologie/…/je založena na mylných předpokladech. /…/ V ideologii jsou o nás vytvářeny úsudky, které nezpochybňujeme, protože je vidíme jako už pravdivé.“ Williamson, 1984, s. 41 158 Jhally in Dines, Humez, 2003, s. 256 155
58
Stejně tak působí zobrazování rodin v reklamě na utváření skutečných rodin. Fotografie takových ideálních rodin podle Williamson hrály klíčovou roli při utváření obrazu rodin, tedy i postavení ženy v rodině a společnosti. Fotografie podle ní ukazují, jak by se lidé měli chovat, vytvářejí sociální vzory chování. Lidé se pak se situacemi zobrazenými v reklamě snaží identifikovat – nemusí to nutně znamenat se s nimi ztotožnit, ale přiblížit se jim.159 Jediným způsobem, jak porozumět reklamám a tomu, co znamenají, je podle Williamson zjistit, „jak znamenají, a analyzovat způsob, jakým fungují. Co reklama ‚říká‘, je pouze to, co tvrdí, že říká; věřit, že reklama je pouze transparentní prostředek pro přenos sdělení, je součástí klamné mytologie reklamy.“160
5.4 Emoce a zkratkovité sdělení v reklamě Reklama může mít různé funkce, mezi nimi i uspokojování různých lidských potřeb pramenících z napětí ve společenských situacích. Reklama nám v podstatě předkládá image šťastného světa a tvrdí nám, že se za určitých podmínek (např. nákupem daného produktu) můžeme stát jeho součástí, a tím nám nabízí prostor k úniku. (viz výzkumy Blumlera a Katze, kap.3.5) Přitom se ale neprodává produkt, ale emoce s ním spojené, které ovšem mohou být téměř libovolné – pivo může být spojeno jak s erotikou, tak s mužskou sounáležitostí, významy jsou přiřazovány zcela arbitrárně. „Reklama vstřebává a slučuje množství symbolických praktik a diskurzů, čerpá a vybírá z nepřeberné škály kulturních odkazů.“161 Reklama „vyvolává dojem pocitu; používá pocit jako znak, který ukazuje k produktu. Při koupi produktu je tedy slíbena i emoce.“162 Zjednodušeně řečeno, je nám slibováno, že produkt může vytvořit pocit, který reprezentuje. Nadto nemusí produkt tento pocit pouze reprezentovat, ale podle Williamson ho může dokonce generovat či přímo být tímto pocitem, „může se stát nejen ‚znakem‘, ale konkrétním referentem tohoto znaku… jedna věc je znamenat štěstí, druhá být štěstí, vytvářet štěstí. Produkt je vždy znakem v rámci reklamy: dokud ho nevlastníte nebo nespotřebováváte, zůstává znakem a potenciálním referentem; ale moment koupě či spotřeby je to, co uvolňuje samotnou emoci referentu.“ 163 Pregnantně to vyjadřuje jeden reklamní agent: „/…/to co děláme, je že balíme vaše emoce a prodáváme vám je zpátky“164, takže svým způsobem se publikum samo účastní na své 159
Williamson, 1995 Williamson, 1984, s. 17 161 Jhally in Dines, Humez, 2003, s. 251 162 Williamson, 1984, s. 31 163 ibid., s. 36 164 ibid., s. 251 160
59
vlastní manipulaci. Podle Williamson nám reklamy poskytují strukturu, „ve které jsme my sami zaměnitelní se zbožím, prodávají nám nás samotné.“ /…/ 165 Někdy lidé do jisté míry konstruují svou identitu skrze výrobky, které si pořizují. Mnoho komerčních sdělení přitom používá vyobrazení žen a mužů jako hlavní způsob upoutání pozornosti a přesvědčení publika, protože stereotypy o mužích či ženách jsou velmi snadno rozpoznatelné a proto i dobře využitelné pro zkratkovitou mluvu reklamy. Sut Jhally dodává, že vzhledem k tomu, že porozumění naší rodové identitě je nezbytné k porozumění vlastní osobnosti, je reklama ideálním prostředníkem – „jaké lepší místo si vybrat než prostor společenského života který může být komunikován na jeden pohled a přitom zasáhnout jádro osobnosti.“166 Williamson říká, že „reklamy nás tak vybízejí, abychom se postavili do role nepřítomné osoby a do vztahu s určitými danými objekty – jedním z nich může být příslušník daného pohlaví.“167
6 SÉMIOTICKÁ ANALÝZA VYBRANÝCH REKLAM V ČASOPISU TÝDEN Sémiotická analýza se zabývá hlubším významem sdělení. Zkoumá latentní významy, hluboké struktury, proces vytváření významu skrze znaky, kódy a binární protiklady a vztahuje je ke klíčovým tématům ve společnosti a kultuře. Sémiotika rozebírá pohledy na svět přenášené téměř nepostřehnutelně každodenními znakovými systémy. Díky tomu, že klade pozornost na ideologická témata a mýty vytvářené různými symbolickými prostředky včetně jazyka, obrazů, hudby, módy a dalších kulturních produktů, nabízí sémiotika způsob porozumění tomu, jakou roli má sociální komunikace a kultura při formování sociálního prostředí a zakotvování lidí v něm. „Mocenské hierarchie založené na rase, pohlaví, třídě nebo fyzických schopnostech mohou být nejspíše pochopeny a následně dekódovány jako sémiotické efekty. (…) Toto je náhled, který je úzce spjat s feministickou koncepcí gender jako sociálního konstruktu spíše než biologického podmínění.“168 Tento typ analýzy nám pomáhá také studovat metafory, metonymie či skryté významy v reklamě. V této kapitole se budeme zabývat sémiotickou analýzou vybraných reklam z časopisu Týden.
165
Williamson, 1984, s. 13 Jhally in Dines, Humez, 2003, s. 253 167 Williamson in Indruchová, 1998, s. 200 168 Durham in Creedon, Cramer, 2007, s. 236 166
60
6.1 Rok 1995 Rok 1995 přinesl poměrně mnoho reklam, které využívaly archetyp ženy jako tvůrkyně a ochránkyně domova. Často to byly reklamy na bankovní produkty, zejména hypotéky. Například v reklamě ČSST je obraz ženy nalévající v kuchyni kávu doplněn sloganem „I Vy můžete lépe bydlet.“ (obr.5) A spojuje tak ženu jasně s domovem. I v reklamě na kuchyňské roboty Philips je žena tradičně spojována s domácností a prací v kuchyni (obr.6). Stejně je tomu i v reklamách Komerční banky – se sérií sloganů „Novou koupelnu?“(popř. kuchyň, střechu, fasádu), která využívá poněkud kostrbatého přemostění na základě metafory střecha (pokrývka domu) – klobouk (pokrývka hlavy) či make-up – fasáda (viz obr. 7 a 8).
Obr. 5: ČSST: I Vy můžete lépe bydlet.
Obr.6: Philips. Combi 3000 je nejlepší kuchař.
Obr. 7: KB: Novou střechu?
Obr. 8: KB: Novou fasádu?
61
Reklama na Aspirin se sloganem „Strážce Vaší kondice“ (obr. 9) používá hned dvou metonymií. Žena (označující) tradičně symbolizující strážkyni domova (označované) a pes (rovněž jakožto strážce či ochránce) přesouvají svůj význam na produkt – Aspirin („strážce kondice“). Vlastnosti připisované původním označujícím (žena, pes) se přesouvají na produkt. Smyslem reklamy je, že Aspirin chrání zdraví stejně jako pes chrání svého pána nebo stejně jako žena pečuje o muže, čímž také reklama posiluje tyto stereotypy.
Obr. 9: Aspirin: Strážce Vaší kondice.
Také reklama na Mazdu (obr. 10) používá hned několika přenosů významů. Princip je opět podobný jako v případě parfému Naomi Campbell (kap. 5.1 a 5.2). Reklama zde využívá moci obrazu – neukazuje kauzální souvislosti, ale více významů najednou. Náhrdelník na krku modelky je vlastně klenotem ze sloganu („Japonský klenot“). Tvar klenotu připomíná přední masku auta a tak evokuje představu modelky jakou automobilu. Atraktivita modelky je pak přenesena na nabízený automobil (jehož označované je původně prázdné). Navíc exotický vzhled
modelky
asociuje
exotický
původ
automobilu. Nic zde není ponecháno náhodě – čtenář je cíleně veden k tomu, aby četl reklamu právě jedním způsobem: automobil značky Mazda je stejně atraktivní jako modelka a je tak vzácný (nedostupný) jako klenot. Jak je vidět, reklama je uzavřeným textem, který vede čtenáře k určitému
výkladu.
Používá
jak
metaforu
(elegance modelky a automobilu), tak metonymii (vlastnosti klenotu a automobilu). Obr. 10: Mazda: Japonský klenot.
Z obsahové analýzy vyplynulo, že žena byla v roce 1995 také o něco častěji než v roce 2005 prezentována v roli matky (i když rozdíl není příliš velký). Tato role byla většinou opodstatněná, protože se vztahovala na produkty jako jsou rodinná auta či pojištění, a tak byly fotografie rodin použity vhodně s ohledem na cílovou skupinu 62
(rodiny s dětmi) – viz reklama na Ford (obr. 11) nebo reklama na pojištění Winterthur (obr. 12). Zajímavé je, že rozmístění členů rodiny je na obou fotografiích téměř totožné: otec držící menší z dětí je nalevo a je natočen na pravou stranu, kde stojí matka (otočena k muži) a vedle ní starší potomek. Reklama na Winterthur pak využívá opět symbol psaochránce, plemeno psa je navíc švýcarské, stejně jako pojišťovna, bernardýn bývá popisován jako záchranářské plemeno a motiv pojišťovny jako ochrany je ještě umocněn tím, že celá rodina je pod psem schována.
Obr. 11: Ford. Hledáte kvalitní vůz
Obr. 12: Winterthur: Dopřejte své rodině jistotu
za dostupnou cenu?
největší švýcarské pojišťovny Winterthur.
Na obrázku 13 vidíme reklamu na whisky Black Velvet. Anglický název (velvet – samet) je zde spojen se sloganem „Sametové pokušení.“ K tomu ještě reklama pracuje s vyobrazením modelky v černých sametových šatech a dává do souvislosti ženu v černém sametu a stejně
pojmenovaný
nápoj.
Pokušení
je
zde
symbolizováno archetypem ženy – pokušitelky, samet konotuje jemnost. Whisky tak získává nové konotace – jemnou chuť a „pokušení“ – smysl zákazu (alkohol škodící zdraví), který ale láká k porušení. Obr. 13: Black Velvet: Sametové pokušení.
Velmi diskutabilním příkladem využití obrazu ženy v reklamě je podle mého názoru reklama na dlaždice Bohemialager, kdy modelka pije vodu z podlahy, ve které
63
se odráží její obraz (obr. 14). Propast mezi produktem a provokativním obrazem modelky má být překlenuta sloganem „Odraz Vaší osobnosti“.
Obr. 14: Bohemialager: Odraz Vaší osobnosti.
Příkladem vhodně použitého obrazu ženy je naopak (poněkud překvapivě) reklama na ples nazvaný „Playboy ples. Nekonečná noc“ (obr. 15). Obraz tančícího páru sice upoutává pozornost, ale je použit zcela v kontextu s předmětem reklamy a nemá neetické konotace. Rovněž reklama cestovní kanceláře Fischer (obr.16) používá sice poněkud klišovitou fotografii slunícího se páru, ale v souvislosti s produktem neuráží. Velice podobný obrázek (žena na pláži) používá reklama na fotoaparáty Olympus (obr.17), přesto s jiným výsledkem – v tomto případě je žena ústředním motivem fotografie, ale s produktem nesouvisí.
Obr. 15: Playboy ples. Nekonečná noc.
64
Obr. 16: Fischer. Léto je tam, kde jsme my.
Obr. 17: Olympus: Na schůzku s létem.
Na obrázku 18 vidíme reklamu na Renault Safrane. Smyslem reklamy je žena snící o daném automobilu. To, co nám chce ale reklama říci, je že Renault Safrane je automobil,
který
přesně
splňuje
naše
představy
o
dokonalém automobilu, nebo je alespoň natolik výjimečný, že se nám o něm zdát bude.
Obr. 18: Renault Safrane: Můj sen je Safrane.
Masse a Rosenblum ve svém výzkumu (viz kap. 3.3) upozorňují na to, že modelky jsou často zobrazovány jen částečně. To potvrzují také reklamy na Minoltu či Motorolu (obr. 19, 20). U první z nich je navíc takový obraz samoúčelný, u druhé je spojen alespoň sloganem.
65
Obr. 19: Minolta. Laik žasne, odborník se diví ... a Minolta tiskne a tiskne.
Obr. 20: Motorola. Ať voláte odkudkoli, uslyší Vás.
Naopak se nepotvrdil jeden z Goffmanových závěrů, totiž že muži neobracejí pohled k ženám, kdežto ženy k mužům ano – viz reklama na Eurotel (obr. 21). Stejně tomu je například ve výše zmiňované reklamě na pojišťovnu Winterthur.
Obr. 21: Eurotel.
66
6.2 Rok 2005 V časopise Týden z roku 2005 můžeme najít dva příklady reklam, které sice používají stereotypy, ale záměrně je převracují nebo zesměšňují. Tak je tomu například v reklamě firmy Zentiva. Slogan „Léky pro lidi. Pro sebevědomé ženy i domácí puťky.“ Je doplněn obrazem ženy v kostýmu a muže s vysavačem, popř. mužem peroucím prádlo (viz obr. 22) Reklama na Centrum.cz zase používá obraz blondýny spoře oděné v růžovém, která říká „Já nechápu, jak to může být tak rychlý, ty brďo.“ (obr. 23) Je zde patrná taková míra nadsázky, že reklama v tomto případě dle mého názoru stereotypy spíše vyvrací.
Obr. 22: Zentiva: Léky pro lidi. Pro sebevědomé ženy i domácí puťky.
Obr. 23: Centrum: Já nechápu, jak to může být tak rychlý, ty brďo.
67
Můžeme najít také mnoho reklam, ve které je vyobrazen pouze obličej ženy, jako je tomu firmy BenQ (digitální fotoaparát), rádia Evropa 2 (Maxximum Muziky) nebo u firmy Siemens, slogan „V české republice jsme rádi“ a obraz ženy s trikolórovými polibky na tváři. Podobně je tomu i reklamy na myčku nádobí Bosch se sloganem „Mýt či nemýt? Zbytečná otázka.“ Tato reklama ovšem opět opakuje známý vzor ženy pečující domácnost.
Obr. 24: BenQ.
Obr. 26: Siemens: V české republice jsme rádi.
Obr. 25: Evropa 2. Maximum muziky.
Obr. 27: Bosch: Mýt či nemýt? Zbytečná otázka.
68
Reklama společnosti Oskar (obr. 28) zase využívá slovní hříčky „Spojte se s kýmkoli chcete.“ A potvrzuje výsledky Goffmanovy analýzy – muž je menší než žena, pouze je-li vyobrazen v submisivním postavení, nehledě na provokativní slovní hříčku vytvořenou dvojím významem slova spojit.
Obr. 28: Oskar: Spojte se s kýmkoli chcete.
Nepříliš zdařilá reklama ministerstva zemědělství praví: „Malé překvapení pro ženu k narozeninám. Pravý kozí sýr. To je její volba.“ Co chtěla tato reklama říci, není jisté, nicméně je typickým příkladem reklam, které zobrazují ženu v roli partnerky (obr. 29).
Obr. 29: Malé překvapení pro ženu k narozeninám. Pravý kozí sýr. To je její volba.
69
Ženy na pozici sekretářek či telefonních operátorek zobrazuje reklama firmy Orbix (obr. 30) , nebo reklama společnosti Oskar (obr. 31), kde si muž vybírá ze dvou sekretářek a u toho je slogan „Rozhodněte se bez obav.“ Metafora žen, které jsou zde přirovnávány ke zboží (tarifům), navíc potvrzuje stereotyp ženy – sekretářky. Rovněž v kampani T-Mobile: „Aktivujte svoji firmu“ (obr. 32) je ve středu obrazu muž (zřejmě značící ředitele) a kolem něj další pracovníci – jen jedna žena. Zatímco reklama nám předvádí „firmu“, skrytý (mytický) význam nám ukazuje muže – manažera – a málo zastoupené ženy, navíc v podřízených pozicích. Obr. 30: Orbix.
Obr. 31: Oskar: Rozhodněte se bez obav.
Obr. 32: T-Mobile: Aktivujte svoji firmu.
Žena jako matka se objevuje například v reklamě na Hondu (rodinné auto) nebo produkty letecké společnosti Lufthansa (obr. 33) či v reklamě na Zelenou energii (obr.34).
Obr. 33: Lufthansa.
Obr. 34: Zelená energie.
70
Obraz ženy jako manažerky se vyskytl např. v reklamě na produkty společnosti Microsoft (obr. 35). V pozadí můžeme vidět také různé sportovní vybavení, naznačující mnoho aktivit ve volném čase. V tomto smyslu je reklama průlomová – nejenže zobrazuje ženu jako podnikatelku či manažerku, ale také jako aktivní ženu, a odpoutává ji tak od péče o domácnost. Podobně je tomu v reklamě na výrobky Canon se sloganem: „Claie Jones, Senior Marketing Manager využívá celé škály barev.“ Žena zde vystupuje jako odbornice.
Obr. 35: Microsoft.
Obr.36: Canon.
Přenesení významu na základě vnější podobnosti používá reklama Frekvence 1 (obr. 37), která pracuje
s vizuální
Pergnerové
a
pochybující
podobností
zpěvačky
čtenáře
moderátorky
Madonny.
doplněné
„Namixuj si Pergnerovou s Madonnou.“
Obr. 37: Frekvence 1: Namixuj si Pergnerovou s Madonnou.
71
Pro
sloganem
Obraz radující se či divící se ženy přináší reklama společnosti Cyrrus nabízející investiční poradenství (obr. 38) nebo reklama na rádio Impuls (Obr. 39).
Obr. 38: Cyrrus.
Obr. 39: Impuls. Moje ráááádio hraje česky.
Reklama na odpadové technologie (obr. 40) zase používá obraz ženy dle mého názoru zcela neoprávněně, ačkoli na druhou stranu není tento obraz nijak neetický. V reklamě společnosti Panasonic (obr. 41) je zase zjevné, že propojení obrazu ženy s výrobkem je vytvořeno čistě účelně pouze reklamním textem: slogan „5 DVD-RAM disků, které nepoškrábeš“ je doplněn obrazem krasobruslařky.
Obr.40: AVE CZ odpadové hospodářství s.r.o.: Komplexní řešení nakládání s odpady.
Obr. 41: Panasonic: 5 DVD-RAM disků, které nepoškrábeš.
72
Obraz ženy – vampa pak používá vánoční reklama společnosti Eurotel (obr. 42). V reklamě je k vidění ženská (úsporně oděná) obdoba Santa Clause přinášející „dárky“ – zlevněné produkty. Tím, že reklama navíc využívá komiksových prvků, se nám zřejmě snaží naznačit neuvěřitelnou štědrost výrobce – konotuje jak vánoční atmosféru, tak moment něčeho překvapivého a speciálního, a tyto vlastnosti pak přenáší na produkt, stejně jako atraktivitu modelky.
Obr. 42: Vánoční kampaň Eurotel.
Typické je také vyobrazení ženy v nabídkách cestovních kanceláří (Obr. 43). Slogan „5-hvězdičkový luxus za 3hvezdičkové ceny“ je opatřen fotografií opalující se ženy. Tato žena je ale uprostřed obrazu pláže (rekreační středisko není vidět z jejího pohledu), je tedy diskutabilní, zda je zmiňovaný „luxus“ myšlen jako luxus pro ženy, nebo zda má být naopak zobrazená žena jeho součástí. (viz Williamson). 73
Obr. 43: 5-hvězdičkový luxus za 3hvezdičkové ceny.
Na závěr přikládám ještě dva příklady reklam, ve kterých je vyobrazení ženy více méně samoúčelné, sloužící na první pohled k přilákání čtenářovy pozornosti. V prvním případě je souvislost vytvořena alespoň částečně díky sloganu: „Otevřete si cestu k vlastnímu bydlení“ referujícímu k ženě otevírající okno (Obr. 44). V druhém případě je spojení s produktem reklamy velni volné - odůvodněnost propojení čistoty vody a ženy stojící pod sprchou nevyznívá příliš přesvědčivě. (Obr. 45)
Obr. 44: Majordomus: Otevřete si cestu
Obr. 45: Veolia: Potřebuji vědět, že moje
k vlastnímu bydlení.
voda je čistá.
74
7
ANKETA Pro doplnění výsledků obsahové analýzy jsem rovněž provedla menší
dotazníkové šetření. Mou snahou bylo zjistit názory části české společnosti na zobrazování žen v reklamách. Zaměřila jsem se opět na četnost zobrazování žen v reklamách a na reklamy, v nichž je žena neopodstatněně zobrazována vyzývavým způsobem, nebo kde nesouvisí s předmětem reklamy. Celkem 85 respondentů odpovídalo na následující otázky:
Objevují se podle Vás ženy v reklamách příliš často?
Může podle Vás obraz ženy v reklamě přilákat divákovu/čtenářovu pozornost?
Setkal(a) jste se s reklamami, kdy byl obraz ženy použit v reklamě k přilákání pozornosti, přestože nesouvisel s předmětem reklamy?
Jak vnímáte zobrazování částečně či zcela odhalených žen v reklamě?
Respondenti vybírali otázky ze škály odpovědí. Celé znění dotazníku a kódovací kniha viz příloha č. 3 a 4. Zároveň mohli dotazovaní uvést, které reklamy podle nich v posledních letech prezentovaly ženy neetickým způsobem. Respondenti nejčastěji uváděli reklamy na automobily, nátěrové hmoty a kosmetiku (zvláště sprchové gely), dále konkrétně reklamu na Sketchers s Agátou Hanychovou, velmi často billboard na pilu v Plané nad Lužnicí, vánoční reklamu společnosti Vodafon, ve které „sličná slovenská herečka myla obrazovky monitorů“, reklamu na solárium BBC, billboardy propagující technický silikon značky SOUDAL, reklamu na Becherovku, televizní spot na Fernet Stock („vyfukovací‘ přítelkyně na koupališti) či reklamu na ocel na Ostravsku. Jeden respondent uvedl „neuráží mě zobrazení žen v reklamách jako sexuálního objektu, ale ženy jako „hospodyňky“,
která nemá
jiný zájem
než bělostné prádlo a
vydezinfikovanou domácnost (tzn. v reklamách na všechny možné prací a čisticí prostředky).“ Viz příloha č. 27. Na otázku, zda se ženy objevují v reklamách příliš často, odpovědělo 47% respondentů, že „spíše ano“, 16% respondentů „ano“, 15% „spíše ne“, 12 % „ne“ a 9% zvolilo odpověď „nevím“. (viz příloha č. 28) 75
Naprostá většina respondentů se shodla na tom, že obraz ženy může přilákat čtenářovu či divákovu pozornost: 49% respondentů odpovědělo „ano“ a 48% „spíše ano“. Pouhé 1% respondentů označilo odpověď „nevím“ nebo „spíše ne“. (viz příloha č. 29) Naprostá většina dotazovaných (91%) uvedla, že se již setkala s reklamou, kde byl zneužit obraz ženy (bez souvislosti s reklamou). 9% respondentů uvedlo „nevzpomínám si“. (viz příloha č. 30) Klíčovou otázkou však bylo, jak česká společnost vnímá zobrazování částečně či zcela odhalených žen v reklamě. 41% dotazovaných uvedlo, že jim vůbec nevadí a 35% že jim příliš nevadí. 22 procentům respondentů trochu vadí a pouze jednomu procentu vadí velmi. (viz Graf č. 3) Jak vnímáte zobrazování odhalených žen v reklamě?
22%
1%
Vůbec mi nevadí 41%
Příliš mi nevadí Trochu mi vadí Velmi mi vadí
35%
Graf. č. 3: Postoj Čechů ke zobrazování odhalených žen v reklamě.
Jestliže se podíváme, jak na tu samou otázku odpovídali pouze muži, procento se, podle očekávání, ještě více přiblíží ke stupnici „nevadí“. 54% mužů vybralo odpověď „vůbec nevadí“a 29% „příliš nevadí“. 17% respondentů pak trochu vadí, kategoričtí odpůrci zobrazování žen v reklamách se mezi dotazovanými muži nenašli. (viz příloha č. 31) Ženy odpovídaly, opět podle očekávání, ve prospěch kategorie „vadí“, ale ani zde nelze vysledovat vyloženě negativní postoj. Nejvíce žen (39%) uvedlo, že jim obrazy žen v reklamách příliš nevadí, jen o dvě procenta méně dotazovaných (37%) odpovědělo, že jim vůbec nevadí. 22% procent žen tvrdilo, že jim obrazy žen v reklamách trochu vadí, dvěma procentům pak vadí velmi. (viz příloha č. 32)
76
Příloha č. 33 zobrazuje postoj k obrazům žen v reklamě podle vzdělání. Nejtolerantnější se zdají být respondenti se středoškolským vzděláním (nejčastěji uvádějí, že jim obrazy vůbec či příliš nevadí), naopak nejkritičtější jsou vysokoškolsky vzdělaní respondenti. Příloha č. 34 se opět věnuje postoji respondentům k ženám vyobrazeným reklamě, ale tentokrát podle věku. Nejkritičtější jsou respondenti ve věku 51-60 let a pak poněkud překvapivě respondenti ve věku 15 až 20 let. Lidé nad 60 let jsou spíše tolerantní (podobné reklamy jim spíše či vůbec nevadí). Dotazovaní ve věku 41 až 50 let nejčastěji uváděli, že jim podobné obrazy vůbec nevadí, a respondenti ve věku 31 až 40 let, že jim příliš nevadí. Respondenti ve věku 21 až 30 let nejčastěji vybírali kategorie „vůbec nevadí“ a pak „příliš nevadí.“ Tato anketa v podstatě potvrzuje průzkumy agentury TNS Factum, podle nichž se česká veřejnost staví k sexuálním motivům v reklamě v podstatě liberálně a tolerantně. „Podle průzkumu jsou obyvatelé České republiky k využívání erotiky v propagaci výrobků a služeb tolerantnější než Slováci, Maďaři a Poláci. Jen méně než desetinu dotázaných Čechů sexuální motivy v reklamě pobuřují tak, že by je zakázali. Tento poměr se přitom za osm let konání průzkumu nezměnil.“169 Češi nejčastěji odpovídali, že se jim využívání erotických a sexuálním motivů v reklamě obecně líbí (17,2 %). Ve vztahu k výrobkům se erotické motivy líbí dokonce 34% obyvatel. Navíc Češi nejméně často vyžadovali zákaz jejich používání (9,7 %). „Tento vztah české veřejnosti k erotice a sexu v reklamě se přitom dlouhodobě nemění. Sex a erotika v reklamě se ne překvapivě nejvíce líbí českým mužům.“170 Výzkum s názvem Postoje české veřejnosti k reklamě, který pro časopis Strategie prováděly od roku 1993 agentury Marktest a Factum Invenio, uvádí, že „procento lidí, které tyto motivy pobuřují natolik, že vyžadují jejich zákaz, nepřekročilo od roku 1995 (kdy jsme tento dotaz do výzkumu zařadili) 10 %. Letos /2007/ na začátku roku to bylo jen necelých 7 %.“171
169
http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=36449 http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=36449 171 http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=321383 170
77
ZÁVĚR Ve své práci jsem se snažila zjistit, jaká je četnost žen v reklamě, jaké jsou nejčastější stereotypy ve vztahu k sociálním rolím ženy a předmětu reklamy, do jaké míry bývá obraz ženy v reklamách spojen se sexuálním podtextem a zda obraz ženy logicky souvisí s předmětem reklamy. Mimoto jsem zjišťovala, jakému vývoji obrazy žen v reklamě ( z hlediska těchto kritérií) podléhají. Z analyzovaných ročníků časopisu Týden (1995 a 2005) vyplývá, že zastoupení žen v reklamách zůstává poměrně neměnné, ale procento zobrazovaných mužů narůstá. Na jednu stranu se tedy potvrzují některé feministické úvahy, které dávají četnost žen či mužů v reklamách do souvislosti s jejich zastoupením ve skutečných veřejných funkcích, na druhou stranu se zdá, že ženy nebývají již tak často přítomny v jakýchkoli reklamách, jen aby upoutaly pozornost. Tomu se ostatně věnovaly další části analýzy. Počet reklam, v nichž byl obraz ženy skutečně opodstatněný, se od roku 1995 viditelně zvýšil, což se dá dle mého názoru přičítat především zvyšující se profesionalitě reklamy. Na druhou stranu se ale zvýšil počet provokativních reklam se sexuálním podtextem a počet reklam, kde je hlavní funkcí obrazu ženy přilákat pozornost. Tato skutečnost může souviset se zvyšujícím se konkurenčním prostředím a narůstající snahou odlišit se. Výsledkem je častější používání provokativní reklamy, jejímž nástrojem může často být právě obraz ženy. Zdá se, že reklama se snaží reflektovat skutečnost, že ženy stále více rozhodují o koupi určitých produktů, a snaží se jim přizpůsobit. Ženy se tak častěji objevují v rozličných sociálních rolích - kromě partnerek a matek už také jako sportovkyně nebo podnikatelky – a objevují se v reklamách z nejrůznějších oblastí (na rozdíl od roku 1995 kdy v některých oblastech vůbec nebyly zastoupeny). Nejvíce vzrostl počet žen v reklamách na komunikační a informační technologie či automobily, což ale zřejmě souvisí především s rozvojem těchto odvětví. Překvapivě se ženy nevyskytovaly obzvláště často v reklamách na módu či kosmetiku (jejich počet od roku 1995 dokonce poklesl). Důvod vidím v tematickém zaměření magazínu (společensko – zpravodajský týdeník). Narůstající počet reklam se sexuálním podtextem odráží celkové liberální postoje společnosti k obrazům žen v reklamě, které vyplývají jak z mnou prováděné ankety, tak z výzkumů společností Marktest a Factum Invenio. 78
Stručná sémiotická analýza některých reklam časopisu Týden zase potvrzuje, že reklama stále používá některých stereotypů a často také využívá modelek k přenesení jejich atributů (krásy, elegance) na výrobek, kterému tak modelky dodávají nové „kvality“, jež jej mají odlišit od konkurence. Závěrem lze tedy říci, že analyzované reklamy v časopise Týden se za deset let vyvinuly tak, jak jim to umožnila česká společnost. Ustupují sice od genderových stereotypů, ale přinášejí více provokativních fotografií (které ovšem nemusí být nutně neetické). Je ovšem potřeba si uvědomit, že analýza se týkala pouze jednoho (byť jakkoli reprezentativního) časopisu, a proto nelze její závěry nadměrně zobecňovat.
79
ENGLISH SUMMARY The attempt of the bachelor thesis „Comparison of woman portrayal in advertisement of the magazine Tyden in 1995 and 2005“was to find answers to the following questions:
How often are women (comparing to men) depicted in the magazine?
Do the advertisements use gender stereotyping, concerning the social roles and the advertisements’ topics in particular?
Are the women portrayals in the advertisements ethical and reasonable?
How has the situation changed within the years 1995 and 2005?
As a result, the amount of women in the examined advertisements was slightly smaller then the amount of men, however the percentage of women has changed just imperceptibly while the number of men has grown. The number of reasonable portrayals of women has increased since 1995, probably due to the ascending proficiency of the marketing industry. On the other hand, the number of provoking advertisements with sexual connotations has increased. The reason might be a developing competition among the companies at the market and therefore more significant need to differ. As the distinction can be reached by outstanding and provoking communication, the marketers might use the women portrayals as a way to attract the readers’ attention. Furthermore, the brief semiotic analysis confirmed that despite of searching new and unique ways of communication, marketers keep using the traditional ways of transferring the qualities of the depicted women to the products. Finally, the thesis focused on the Czech people’s attitudes to the women portrayals in advertisements. According to the results of a questionnaire, Czechs are very tolerant to the women portrayals in the advertisements. In conclusion, the appearance of the advertisements reflects the attitudes and values of the Czech society. According to the content analysis of the Magazine Tyden, the number of stereotypical social roles of women has decreased and more roles of managers or sport women have occurred since 1995. Moreover, women are not present only in the advertisements of typical “women issues”, such as fashion or cosmetics. In contrary, as it was said above, women are still depicted in a provoking way. However, these results refer only to the content analysis of one magazine and should not be overgeneralized. 80
SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK V TEXTU OBR.1: REKLAMA NA NOŽÍŘSTVÍ JOSEF TUPÝ:.................................................................. 17 GRAF Č.1: SROVNÁNÍ PŘEDMĚTŮ REKLAM (1995)............................................................. 25 GRAF.Č. 2: SROVNÁNÍ PŘEDMĚTU REKLAMY (2005).......................................................... 27 OBR.2: FOTOGRAFIE GORANA TAČEVSKIHO PRO FIRMU BELDA JEWELLERY, AGENTURA EURO RSCG PRAGUE........................................................................................ 30 TABULKA 1: POVOLÁNÍ ŽEN A MUŽŮ V TELEVIZNÍCH REKLAMÁCH .............................. 40 OBR.3: METAFORA V REKLAMĚ............................................................................................ 56 OBR.4: METONYMIE V REKLAMĚ.......................................................................................... 56 OBR. 5: ČSST: I VY MŮŽETE LÉPE BYDLET. ….....................................................................61 OBR.6: PHILIPS. COMBI 3000 JE NEJLEPŠÍ KUCHAŘ......................................................... 61
OBR. 7: KB: NOVOU STŘECHU? …......................................................................................62 OBR. 8: KB: NOVOU FASÁDU?............................................................................................... 62 OBR. 9: ASPIRIN: STRÁŽCE VAŠÍ KONDICE......................................................................... 62 OBR. 10: MAZDA: JAPONSKÝ KLENOT................................................................................. 62 OBR. 11: FORD. HLEDÁTE KVALITNÍ VŮZ ….......................................................................63 OBR. 12: WINTERTHUR: DOPŘEJTE SVÉ RODINĚ JISTOTU............................................... 63 ZA DOSTUPNOU CENU?
NEJVĚTŠÍ ŠVÝCARSKÉ POJIŠŤOVNY WINTERTHUR........... 63
OBR. 13: BLACK VELVET: SAMETOVÉ POKUŠENÍ.............................................................. 64 OBR. 14: BOHEMIALAGER: ODRAZ VAŠÍ OSOBNOSTI....................................................... 64 OBR. 15: PLAYBOY PLES. NEKONEČNÁ NOC...................................................................... 65 OBR. 16: FISCHER. LÉTO JE TAM, KDE JSME MY. …........................................................65 OBR. 17: OLYMPUS: NA SCHŮZKU S LÉTEM....................................................................... 65 OBR. 18: RENAULT SAFRANE: MŮJ SEN JE SAFRANE...................................................... 65
81
OBR. 19: MINOLTA. LAIK ŽASNE, ODBORNÍK SE DIVÍ …..................................................66 OBR. 20: MOTOROLA. AŤ VOLÁTE ODKUDKOLI, ................................................................ 66 ... A MINOLTA TISKNE A TISKNE. USLYŠÍ VÁS................................................................. 66 OBR. 21: EUROTEL.................................................................................................................. 66 OBR. 22: ZENTIVA: LÉKY PRO LIDI. PRO SEBEVĚDOMÉ ŽENY I DOMÁCÍ PUŤKY........... 67 OBR. 23: CENTRUM: JÁ NECHÁPU, JAK TO MŮŽE BÝT TAK RYCHLÝ, TY BRĎO............67 OBR. 24: BENQ.
….................................................................................................................67
OBR. 25: EVROPA 2. MAXIMUM MUZIKY............................................................................... 68 OBR. 26: SIEMENS: V ČESKÉ REPUBLICE JSME RÁDI. …..................................................68 OBR. 27: BOSCH: MÝT ČI NEMÝT? ZBYTEČNÁ OTÁZKA.................................................... 68 OBR. 28: OSKAR: SPOJTE SE S KÝMKOLI CHCETE............................................................ 69 OBR. 29: MALÉ PŘEKVAPENÍ PRO ŽENU K NAROZENINÁM. PRAVÝ KOZÍ SÝR. TO JE JEJÍ VOLBA. ............................................................................................................................ 69 OBR. 30: ORBIX........................................................................................................................ 70 OBR. 31: OSKAR: ROZHODNĚTE SE BEZ OBAV. …............................................................70 OBR. 32: T-MOBILE: AKTIVUJTE SVOJI FIRMU.................................................................... 70 OBR. 33: LUFTHANSA.
….....................................................................................................70
OBR. 34: ZELENÁ ENERGIE.................................................................................................... 70 OBR. 35: MICROSOFT.
..........................................................................................................71
OBR.36: CANON....................................................................................................................... 71 OBR. 37: FREKVENCE 1: NAMIXUJ SI PERGNEROVOU S MADONNOU............................. 71 OBR. 38: CYRRUS.
…...........................................................................................................72
OBR. 39: IMPULS. MOJE RÁÁÁÁDIO HRAJE ČESKY........................................................... 72 OBR. 40: AVE CZ ODPADOVÉ HOSPODÁŘSTVÍ S.R.O.: KOMPLEXNÍ ŘEŠENÍ NAKLÁDÁNÍ S ODPADY................................................................................................................................. 72 OBR. 41: PANASONIC: 5 DVD-RAM DISKŮ, KTERÉ NEPOŠKRÁBEŠ................................. 73
82
OBR. 42: VÁNOČNÍ KAMPAŇ EUROTEL................................................................................ 73 OBR. 43: 5-HVĚZDIČKOVÝ LUXUS ZA 3HVEZDIČKOVÉ CENY............................................ 74 OBR. 44: MAJORDOMUS: OTEVŘETE SI CESTU ….............................................................74 OBR. 45: VEOLIA: POTŘEBUJI VĚDĚT, ŽE MOJE ................................................................ 74 K VLASTNÍMU BYDLENÍ. VODA JE ČISTÁ........................................................................... 74 GRAF. Č. 3: POSTOJ ČECHŮ KE ZOBRAZOVÁNÍ ODHALENÝCH ŽEN V REKLAMĚ.........76
83
POUŽITÁ LITERATURA Bibliografie BARTHES, Roland. Mytologie.Vyd.1. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2004. 170 s. ISBN 80-86569-73-X. BAUMAN, Zygmunt. Myslet sociologicky: Netradiční uvedení do sociologie. Praha: Sociologické nakladatelství, 2004. 239 s. ISBN 80-86429-28-8. BROWN, Mary Ellen; GARDETTO, Darlaine C. Gender, Representing Hillary R. Clinton. Meaning and News media. In SREBERNY; Annabelle, VAN ZOONEN, Liesbet (eds.). Gender, Politics and Communication. Vyd.1. New Persey: Hampton Press, 2000. 348 s. ISBN 1-57273-242-3. BOUDON, Raymond [et al.]. Sociologický slovník. 1. české vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 2004. 253 s. ISBN 80-244-0735-3. COOPER, J.C., Ilustrovaná encyklopedie tradičních symbolů, Vyd. 1. Praha: Mladá Fronta, 1999. 239 s. ISBN 80-204-0761-8. CONNEL, R.W. Gender, Vyd.3. Cambridge: Polity Press, 2005. 173 s. ISBN 0-.74562716-1. ČERNÝ, Jiří; HOKEŠ, Jan. Sémiotika. Vyd.1. Praha: Portál, 2004. 363 s. ISBN: 807178-832-5. JHALLY, Sut. Image Based Culture, Advertising and Popular Culture. In DINES, Gail; HUMEZ, Jean M. Gender, Race and Class in Media, Vyd.2. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003. 25. kapitola. ISBN 0-7619-2260-1. DOUBRAVOVÁ, Jarmila. Sémiotika v teorii a praxi. Proměny a stav oboru do konce 20. století. Vyd.1. Praha: Portál, 2002. 159 s. ISBN 80-7178-566-0. DURHAM, M.G. Mýtus rasy a krásy v magazínech pro teenagery. In CREEDON, Pamela J.; CRAMER, Judith. Women in Mass Communication, Vyd.3. Thousand Oaks: Sage Publications, 2007. 19. kapitola, ISBN 1-4129-3695-0. ELIADE, Mircea, Obrazy a symboly: Esej o magicko-náboženských symbolech. Praha: Computer Press, 2004. 179 s. ISBN 80-722-6902-X.
84
FISKE, John. Introduction to communication studies. Vyd.2. London: Routledge, 1998. 203 s. ISBN 0-415-04672-6. GIDDENS, Antony. Sociologie. Vyd.1. Praha. Argo, 1999. 595 s. ISBN 80-7203-124-4. GOFFMAN, Erving. Gender Advertisements, Vyd.1. New York, Harper Colophon Books, 1979. 84 s. ISBN 0-06-090633-0. JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara; Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd.1. Praha: Portál, 2003. 207 s. ISBN 80-7178-697-7. KOSÍK, Antonín. Pospojovaný svět. Vyd.1. Praha: Prostor, 1997. 132 s. ISBN 8085190-55-9. LAZROE, Beth, Jako facka. Vyd.1., Praha: Beth Lazroe, 2005. 62 s. LONT, Cynthia M. Women and Media, Content, Careers, and Criticism, Belmont: Warsworth Publishing Company, 1995. 415 s. ISBN 0-534-24732-6. McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd.1. Praha: Portál, 1999. 447 s. ISBN 80-7178-200-9. MONTOUSSÉ, Marc; RENOUARD, Gilles. Vyd.1. Přehled sociologie. Praha: Portál, 2005. 335 s. ISBN 80-7178-976-3. MURPHY, Robert, F. Úvod do kulturní a sociální antropologie. Vyd.1. Praha: Sociologické nakladatelství, 2001. 267 s. ISBN 80-85850-53-2. OSVALDOVÁ, Barbora. Česká média a feminismus, Vyd.1. Praha, Libri, 2004. 158 s. ISBN 80-7277-263-5. PETRUSEK, Miloslav; MILTOVÁ, Alena; VODÁKOVÁ, Alena. Sociologické školy, směry, paradigmata. 2.Vyd., dopl. Praha: Sociologické nakladatelství 2000. 258 s. ISBN 80-8580-81-8. REIFOVÁ, Irena a kol. Slovník mediální komunikace. Vyd.1. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7. RENZETTI, Blaire, M., CURRAN, Daniel, J., Ženy, muži a společnost. Vyd.1. Praha: Karolinum, 2003. 642 s. ISBN: 80-246-0525-2. WILLIAMSON, Judith. Consuming passions. The dynamic of popular culture. Vyd.4. London: Marion Boyars Publishers, 1995. 240 s. ISBN 0-7145-2851-X Pbk.
85
WILLIAMSON, Judith. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertisements. Southampton: Camelot Press, 1984. ISBN 0 7145 2615 0. WILLIAMSON, Judith. Jak dešifrovat reklamu: Ideologie a význam v reklamě. In OATES –INDRUCHOVÁ, Libora. (ed.) Dívčí válka s ideologií: Klasické texty angloamerického feministického myšlení. Praha: Sociologické nakladatelství, 1998. ISBN 80-85850-67-2. WOLF, Naomi. Mýtus krásy. Vyd.1. Bratislava: Aspekt, 2000. 337 s. ISBN 80-8554915-8.
Internetové prameny Belda s novým a provokativním obsahem. Strategie [online]. 2005. č.47. [citace 200511-21]. Dostupné z WWW na http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=54843. Cílová skupina časopisu Týden. Dostupné z WWW na http://www.tyden.cz/sluzby/inzerce.php. DRÁB, Radek. Mají šokující kampaně smysl? Strategie [online]. 2008. č.14. [citace 2008-03-31]. Dostupné z WWW na http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=352103. Etický kodex reklamy. Dostupné z WWW na http://www.rpr.cz/download/rpr/kodex.doc. FREY, Petr. Ženy a marketing aneb Nákladná kanonáda mimo cíl. Strategie [online]. 2008. č. 5.[citace 2008-01-18]. Dostupné z WWW na http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=339451. HOŘČICA, Jiří. Žena v české reklamě: stále samice i hospodyně. Strategie [online]. 2003.č.17. [citace 2003-04-22]. Dostupné z WWW na http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=36449. ČANÍK, Petr. Etika a reklama: Některá tupá a nabroušená, některá nevhodná. Čaník [online]. [citace 2008-01-18]. Dostupné z WWW na http://www.canik.cz/2008/01/18/etika-a-reklama-nektera-tupa-a-nabrousena-nekteranevhodna/. Jak se proměňuje obraz ženy v reklamě? Ženy a média [online]. [citace 2007-09-25]. Dostupné
z WWW
na
http://www.zenyamedia.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/jak-se-
promenuje-obraz-zeny-v-reklame_. 86
Media Projekt z roku 2005. Dostupné z WWW na http://www.gfk.cz/download/press/1054_cz_int.pdf. Největší zadavatelé reklamy - únor 2005. Strategie [online]. [citace 2005-03-14]. 2005.č.11. Dostupné z WWW na http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=50616. Reklama na Net Centrum. Dostupné z WWW na http://www.rpr.cz/download/kauzy/2006/050_2006_jizdni-rady-CD_rozhodnuti.doc. Reklama na vodku Toffee. Dostupné z WWW na http://www.rpr.cz/download/kauzy/2006/050_2006_jizdni-rady-CD_rozhodnuti.doc. Reklama na výrobky firmy Arcimpex. Dostupné z WWW na http://www.rpr.cz/download/kauzy/2004/050-2004%20ARCIMPEXROZHODNUTI.doc. Reklama na výrobky firmy Pikart. Dostupné z WWW na http://www.rpr.cz/download/kauzy/2003/015-2003%20Pokart%20ROZHODNUTI.doc. Tisková zpráva RPR. Dostupné na http://www.rpr.cz/download/tisk/NaCoSiCesiStezuji.doc. VYSEKALOVÁ, Jitka. Obraz ženy v reklamě a jeho proměny. Strategie. [online]. 2007. č. 39.[citace 2007-09-24]. Dostupné z WWW na http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=321383. Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Dostupné z WWW na www.digizone.cz. Zákon č.132/2003 Sb. Dostupné z WWW na http://www.sagit.cz/pages/sbirkatxt.asp?zdroj=sb03132&cd=76&typ=r
Tištěná periodika MRÁZKOVÁ, Daniela. Reklama šokem. Týden. 1995, č.39, s. 53-56. ISSN 1210-9940. Týden. Události-peníze-styl-lidé +TV sešit: moderní zpravodajský deník. Vydává K Service, 1994-, roč. 1995, č.1-52. Praha: K Service, 1994-. ISSN 1210-9940. Týden. Události-peníze-styl-lidé +TV sešit: moderní zpravodajský deník. Vydává Mediacop, 2000-, roč. 2005, č.1-52. Praha: Mediacop, 2000-. ISSN 1210-9940.
87
Metodické pomůcky NEUENDORF, Kimberley A. The content Analysis Guidebook, Vyd.1. Thousand Oaks: Sage Publications, 2002. 301 s. ISBN: 0-7619-1978-3. SCHULZ, Winfried. Analýza obsahu mediálních sdělení. Vyd.2. přeprac. Praha: Karolinum, 2004. 149 s. ISBN 80-246-0827-8.
88
PŘÍLOHY Příloha č. 1: Kódovací kniha – časopis Týden 1995 (text) Identifikační proměnné I. číslo reklamy 1. Playboy ples, Nekonečná noc 2. ČS – Stavební spořitelna, I vy můžete lépe bydlet - verze I 3. Renault Safrane, Můj sen je Safrane 4. Aspirin, Strážce Vaší kondice 5. ČS – Stavební spořitelna, I vy můžete lépe bydlet - verze II 6. film Junior 7. Olympus, Pro každou příležitost, do každého počasí 8. Agrobanka Praha, a.s., Co spojuje tyto tři příběhy? 9. Ritmo mode, Móda pro náročné, móda pro Vás 10. Hana Hegerová, koncert 11. Německá korespondenční akademie, Studujte s námi 12. Film na ČT1 – různé verze 13. Spořitelní penzijní fond, a.s., Jak si kdo ustele, tak si lehne 14. Česká spořitelna – 170 let, Když jsme začínali, platilo slovo mocnáře. Dnes platí naše platební karty. 15. Česká spořitelna – 170 let. Zažili jsme velké chvíle národních dějin. Ale právě tak nás těší být u velkých událostí Vaší rodiny. 16. Ford Fiesta, Hledáte kvalitní vůz za dostupnou cenu? 17. Fischer Reisen, Léto je tam, ke jsme my. 18. KB, Novou koupelnu? 19. Mode Collection 20. Philips, Skvělá výměna s prémií až 5000 korun.Stačí pohnout prstem a máte 25 palců. 21. Philips, Combi 3000 je nejlepší kuchař. 22. Dlaždice Bohemiagres, Odraz Vaší osobnosti 23. Československá obchodní banka a.s., Sport rozhýbává lidi, lidé hýbou penězi, peníze oživují sport. 24. Kapsch, Corporate Networks, Telefonní systém budoucnosti 25. Český rozhlas 3, Vltava, Co pro nás znamená Vltava 26. Minolta, laik žasne, odborník se diví,,,a Minolta tiskne a tiskne 27. Mazda, Japonský klenot 28. Passport Scotch, Přesně Váš styl 29. Bosch, Můžeme uzavřít partnerství se spotřebiči pro domácnost BOSCH na celý život? 30. CD Pretenders 31. Motorola, Správná slova ve správnou chvíli (2 verze) 32. Sazka, Už jsme v balíku 33. KB, Novou kuchyň? /Novou střechu?/Novou fasádu? 34. Operator, radiokomunikační služba 35. Philips, Štěstí, že ho mám 36. Tschibo, Mluviti stříbro, mlčeti zlato 89
37. Svět spánku, Letní úklid ve světě spánku 38. Olympus, Na schůzku s létem 39. Českomoravská hypoteční banka, Stačí krok správným směrem…a bydlíte ve svém 40. Moravskoslezská kooperativa, …a jste v pohodě 41. Fischer, dovolená pro všechny 42. Eurotel, mobilní telefony 43. Hypo-Bank, Přesvědčte se sami 44. Winterthur, dopřejte své rodině jistotu největší švýcarské pojišťovny Winterthur. 45. Daihatsu, … a vaše rodina je úplná. 46. Melita, Ať jsem dělala cokoliv, prostě to nešlo. Teď si vařím kávu a la Melita. A je to jiný kafe. 47. Rosa Graf, Nesoutěžte se sluncem, stejně nevyhrajete. 48. Credo. Když je pohyb vaše credo. 49. Vanesa Mae. Hudba mnoha tváří. 50. ČT, 36 hodin a 45 minut přímých přenosů z 5.MS v atletice. 51. Freemans, katalogový prodej. 52. Tomas Cook. Od roku 1842 první jméno v cestování, od roku 1992 v České republice. 53. Doutníky Café Créme v café La Palette, Paris. 54. Black Velvet, sametové pokušení. 55. Braun, zdravé zuby po celý život. 100 – ostatní Samostatná čísla jsem přiřazovala pouze k reklamám, ve kterých byla vyobrazena žena. Zbylé reklamy, které není potřeba případně zpětně dohledávat, jsem zařadila pod kód 100 – ostatní. Zaznamenávám zadavatele reklamy a název produktu/služby či slogan. II. číslo vydání vydá ní 1-52 Analytické proměnné III. Přítomnost ženy v reklamě 1 - ano 2 - ne IV. Přítomnost muže v reklamě 1 - ano 2 - ne U proměnné II. a IV. se jedná se pouze o skutečné fotografie osob, nikoli kreslené postavy s lidskými charakteristikami atp. V. Sociální role ženy 1. matka 2. partnerka 3. kamarádka, přítelkyně 4. studentka 90
5. veřejně známá osobnost 6. manažerka, podnikatelka 7. zaměstnaná 8. sportovkyně, sportující 9. role umělkyně (nikoli konkrétní osobnost) 101. neurčitelné, nerozpoznatelné VI. Předmět
reklamy 1. komunikační a informační technologie a prostředky (vč. televize, rádia a tisku) 2. zdravotnické pomůcky a přípravky 3. automobily, služby a doplňky 4. kultura: divadlo, film, literatura 5. charitativní organizace a činnost 6. banky a pojišťovny, jejich služby a produkty 7. letecké společnosti 8. potraviny, nápoje, alkohol 9. vzdělávání, osvěta 10. oblečení, móda, kosmetika 11. sport, sportovní vybavení 12. ubytování, cestovní kanceláře, reality 13. potřeby pro domácnost, nářadí, kancelářské, bytové a stavební doplňky 14. obchod, nakupování, propagace 15. politika, veřejné záležitosti 16. energetické zdroje, odpady, hutě 17. loterie 18. lesy, příroda 19. zprostředkování zaměstnání 20. cigarety, tabákové výrobky
VII. Funkce obrazu ženy v reklamě 1. pouze neutrální ilustrace 2. k upoutání pozornosti 3. provokace, možné asociace se sexuálním podtextem, nahota VIII. Souvislost obrazu ženy s reklamním textem a asociacemi, které vyvolává 1. ano 2. ne 3. částečně 91
Příloha č. 2: Kódovací kniha – časopis Týden 2005 (text) Identifikační proměnné I. číslo reklamy 1. EU; Dny evropského filmu 2. Citroen; Podnikání a rodina pod jednou střechou 3. Austrian Airlines; Přes Vídeň do celého světa 4. T-Mobile; Po Vánocích druhá pecka 5. Kia Motors; Nová Kia Sportage 6. Zentiva; Léky pro lidi. Pro sebevědomé ženy a domácí puťky (2 verze) 7. ABC 8. Kousek nebe (film) 9. Microsoft; Windows Server Systém 10. Danone; Actimel 11. ČSOB; A vlastní byt máš? Hypoteticky ano. 12. Nadace pro transplantaci kostní dřeně 13. Oskar; Od narození jsem samostatná 14. Kia Motors; Kia Picanto 15. Eurotel; Magnetické tarify Eurotel přitáhnou i Vás 16. Amcico AOG Life; Americko-česká pojišťovna, a.s. 17. Impuls; Budete mít rána rááádi 18. T-Mobile; Teď raději sáhněte po mobilu, i když voláte na pevnou/ Volejte z mobilu na pevnou jen za 1 Kč za minutu 19. Česká spořitelna; Nová jarní kolekce úvěrů na bydlení 20. HVB Bank; Otevřete si cestu k vlastnímu bydlení 21. Eurotel, Nejvýhodnější volání do vlastní sítě 22. T-mobile; Volejte na pevnou z nového mobilu 23. Benq, Jedinečný zážitek s domácím kinem 24. Frekvence 1, Jedna pecka za druhou 25. Marks & Spencer 26. ČT, Největší Čech 27. Siemens, v České republice jsme rádi 28. My Cup; Nový prožitek šálek za šálkem 29. Oskar, Vyblejskněte si pupík 30. Bosch; Mýt, či nemýt? Zbytečná otázka. 31. Microsoft; Vidíme značku s Vaším jménem 92
32. VEKA; Systémy pro okna a dveře 33. Salvatore Ferragamo 34. Orbix, letenky 35. Lufthansa, Vše pro tento okamžik. 36. HVB Bank, konto Pohoda, Garantujeme vám pohodový život 37. Citroën, Víte, co teď letí? 38. Honda, všech šest pohromadě 39. Cyrrus 40. Student Agency, Rozumět celému světu 41. Oskar, Rozhodněte se bez obav 42. Umax, Revoluční uměna ve Vašich možnostech 43. Oskar, Budete nám slušet? 44. Lufthansa, Abyste si byli ještě blíž. 45. Microsoft. Vidíme tři zlaté, tři platinové. 46. T-Mobile, Aktivujte svoji firmu 47. KB, I ve stáří chci hrát hlavní roli. 48. Benq, Co víc si může přát bezstarostný fotograf? 49. Eiffel optic 50. Centrum.cz 51. Eurotel, Go na start 52. T-Mobile, Mějte své vozy pod kontrolou 53. AAC, Kam zmizel rok 2000? 54. Impuls, Moje ráááádio hraje česky 55. Twinrix, Vraťte se z dovolené ve zdraví. 56. AVE CZ, Komplexní řešení nakládání s odpady. 57. Nedělní svět, Těšte se na neděli. (různé verze) 58. T-Mobile, Potřebujete se připojit?¨ 59. Natuzzi, Je lehké ji získat, je těžké ji opustit. 60. GE Money Auto.Teď máte auto v kapse i bez peněz. 61. Mercedes-Benz, Nová dimenze mercedesu. 62. PragueBiennale2 63. Oskar, Nám se nuda vyhýbá. 64. Eiffel Optic, Největší výběr slunečních brýlí. Velké slevy brýlí. 65. Nokia, Takhle fotí Nokia 6681 66. Internorm, Dejte svému životu více světla 67. Oskar/Vodafone, Spojte se s kýmkoli chcete. (2 verze) 93
68. Golf Digest, Hrajte golf s námi. 69. Lesy ČR, Do lesa za turistikou. 70. KIA MOTORS, Letní menu Kia. 71. Veolia Water, Potřebuji vědět, že moje voda je čistá. 72. Ecco, Shoes designed to move you. 73. Sdružení českých spotřebitelů, Podepsat můžeš, přečíst musíš. 74. Evropa 2, Maxximun muziky 75. T-Mobile, Sáhněte po něm bez starostí 76. Zemědělství se dotýká všech. 77. Eurotel. Nebuďte sami. 78. Lufthansa, Objevujte svět se svými bližními. 79. Toyota, Originální nová Toyota Aygo 80. Sazka. Každý den, už za deset korun.Nyní až o 40 milionů. 81. HP, Rádi si tiskneme 82. KB, Na investování talent nepotřebuji 83. Canon, You can 84. Ford, 100% příprava na zimu. 100% Ford. 85. UMAX, konfigurátor UMAX, Jak se měníte vy, může se měnit i váš notebook 86. ČSA, V našem salonku Crystal Lounge se můžete vznášet ještě dříve, než se spolu pustíme do oblak 87. Frekvence 1, Namixuj si Pergnerovou s Madonou 88. Panasonic, 5 DVD-RAM disků, které nepoškríbeš, ke každému DVD rekordéru Panasonic zdarma 89. Oskar/Vodafone, Tolik minut zdarma, že nebudete vědět, co s nimi. 90. Eurotel, Zastavili jsme čas (4 verze) 91. Škoda, Škoda tip, servis za výhodnou cenu 92. Zelená energie, Obnovitelné zdroje šetří svět i pro mé další dítě 93. Activa, Kancelář už máte, ostatní nechte na nás 94. Nokia, Objevte nový svět barev 95. ČSOB, Splňte si svůj sen o lepším bydlení 96. Red See Riviera v Egyptě, 5-hvězdičkový luxus za 3hvězdičkové ceny 97. Sportka, Větší než obvykle? 100. ostatní Samostatná čísla jsem přiřazovala pouze k reklamám, ve kterých byla vyobrazeny žena. Zbylé reklamy, které není potřeba případně zpětně dohledávat, jsem 94
zařadila pod kód 100 – ostatní. produktu/služby či slogan.
Zaznamenávám zadavatele reklamy a název
II. číslo vydání vydá ní 1-52 Analytické proměnné III. Přítomnost ženy v reklamě 1- ano 2 - ne IV. Přítomnost muže v reklamě 1 - ano 2 - ne U proměnné II. a IV. se jedná se pouze o skutečné fotografie osob, nikoli kreslené postavy s lidskými charakteristikami atp. V. Sociální role ženy 1. matka 2. partnerka 3. kamarádka, přítelkyně 4. studentka 5. veřejně známá osobnost 6. manažerka, podnikatelka 7. zaměstnaná 8. sportovkyně, sportující 101. neurčitelné, nerozpoznatelné VI. Předmět reklamy 1. komunikační a informační technologie a prostředky (vč. televize, rádia a tisku) 2. zdravotnické pomůcky a přípravky 3. automobily, služby a doplňky 4. kultura: divadlo, film, literatura 5. charitativní organizace a činnost 6. banky a pojišťovny, jejich služby a produkty 7. letecké společnosti 8. potraviny, nápoje, alkohol 9. vzdělávání, osvěta 10. oblečení, móda, kosmetika 11. sport, sportovní vybavení 95
12. ubytování, cestovní kanceláře, reality 13. potřeby pro domácnost, nářadí, kancelářské, bytové a stavební doplňky 14. obchod, nakupování, propagace 15. politika, veřejné záležitosti 16. energetické zdroje, odpady 17. loterie 18. lesy, příroda 19. zaměstnání 20. cigarety a tabákové výrobky VII. Funkce obrazu ženy v reklamě 1. pouze neutrální ilustrace 2. k upoutání pozornosti 3. provokace, možné asociace se sexuálním podtextem, nahota VIII. Souvislost obrazu ženy s reklamním textem a asociacemi, které vyvolává 1. ano 2. ne 3. částečně
96
Příloha č.3: Dotazník – ženy v reklamě (text) 1) a) b) c) d) e)
Objevují se podle Vás ženy v reklamách příliš často? ano spíše ano spíše ne ne nevím
2) a) b) c) d) e)
Může podle Vás obraz ženy v reklamě přilákat divákovu/čtenářovu pozornost? ano spíše ano spíše ne ne nevím
3) Setkal(a) jste se s reklamami, kdy byl obraz ženy použit v reklamě k přilákání pozornosti, přestože nesouvisel s předmětem reklamy? a) ano b) ne c) nevzpomínám si 4) a) b) c) d)
Jak vnímáte zobrazování částečně či zcela odhalených žen v reklamě? Vůbec mi nevadí Příliš mi nevadí Trochu mi vadí Velmi mi vadí
Otázka navíc (nemusíte vyplňovat): 5) Můžete prosím uvést konkrétní příklad reklamy, kde byl použit obraz ženy, který se nevztahoval k předmětu reklamy, popř. měl sexuální podtext? Pro úplnost prosím vyplňte následující údaje: Jste a) muž b) žena Váš věk je: a) 15-20 b) 21-30 c) 31-40 d) 41-50 e) 51-60 f) 61 + Jaké je Vaše nejvyšší ukončené vzdělání? a) ZŠ b) SŠ c) VŠ
97
Příloha č. 4: Kódovací kniha k dotazníku – ženy v reklamě (text) Analytické proměnné: I.
četnost žen v reklamě a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 e. 5
II.
přilákání pozornosti příjemce a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 e. 5
III.
osobní zkušenost s reklamami, které používají obrazu ženy k přilákání pozornosti a. 1 b. 2 c. 3
IV.
postoj ke zobrazování částečně či zcela odhalených žen v reklamě a. 1 b. 2 c. 3 d. 4
V.
příklady reklam nevhodně zobrazujících ženy a jejich předmět
0 – nic neuvedeno 1 – auta 2 – nápoje 3 – nátěrové hmoty, lepidla, silikony 4 – čistící prostředky 5 – ocel 6 – kartony 7 – potraviny 8 – mobilní operátoři 98
9 – zařízení domácnosti 10 – oblečení 11 – solárium 12 – časopisy 13 – banky 14 – matrace 15 – pila 16 – elektronika 17 – pneumatiky 18 – instalatérské prostředky 19 – kosmetika, zvláště sprchové gely 20 – plastické operace Identifikační proměnné, údaje o respondentech VI.
pohlaví a. 1 b. 2
VII.
věk a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 e. 5 f. 6
VIII.
vzdělání a. 1 b. 2 c. 3
99
Billboardová reklama od B. Lazroe Příloha č. 5: Jako facka – citylight Nivea (obrázek)
Příloha č. 6: Jako facka- billboard Soudal (obrázek)
Příloha č. 7: Jako facka- billboard Rolling Stone (obrázek)
100
Obálky časopisu Týden Příloha č. 7: Týden, rok 2005/č.16 (obrázek)
Příloha č.8: Týden, rok 2005/č.34 (obrázek)
101
Časopis Týden z roku 1995 v grafech Příloha č. 9: Výskyt žen a mužů v reklamě v r. 1995 (graf)
Výs k yt že n a m užů v re k lam ě (1995) ženy
15%
muži nezastoupeno
21% 64%
Příloha č. 10: Sociální role ženy v r. 1995 (graf) Sociální role ženy (1995) manažerka, podnikatelka
0,00%
sportov ky ně
0,67%
studentka
1,34%
kamarádka, přítelky ně
2,01%
role umělky ně (nikoli známá osobnost)
2,68%
matka
7,38%
v eřejně známá osobnost
8,72%
zaměstnaná
10,07%
partnerka
12,75%
neurčitelné
54,36%
0,00%
10,00 %
20,00 %
30,00 %
40,00 %
50,00 %
60,00 %
Příloha č. 11: Předmět reklam v časopisu Týden v r. 1995 obecně (graf) Předmět reklam v časopisu Týden (1995) obecně 20,99% 14,97% 13,99%
13,02% 10,20%
102
Letecké společnosti
Cigarety, tabákové výrobky
Vzdělávání, osvěta
Zdravotnické pomůcky a přípravky
Energetické zdroje, odpady, hutě
Obchod, nakupování, propagace
Charita
3,40% 3,30% 2,33% 1,75% 1,36% 0,49% 0,29% 0,19% Oblečení, móda, kosmetika
Ubytování, cestovní kanceláře, reality
Potraviny, nápoje, alkohol
Loterie, soutěže o ceny
Domácí, kancelářské, stavební potřeby
Banky, pojišťovny
Kultura
Automobily (a doplňky a služby)
4,86% 4,47% 4,37%
Komunikační a informační technologie a prostředky
25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%
Příloha č. 12: Předmět reklam, ve kterých jsou vyobrazeny ženy v r. 1995 (graf) 0,3
Předmět reklam, ve kterých jsou vyobrazeny ženy (1995)
28,57%
0,25
20,24%
0,2
14,29%
0,15
11,90%
0,1
5,95%
0,05
4,76%
4,76%
2,38%
2,38%
2,38%
2,38% Loterie, soutěže o ceny
Ubytování, cestovní kanceláře, reality
Vzdělávání, osvěta
Zdravotnické pomůcky a přípravky
Oblečení, móda, kosmetika
Potraviny, nápoje, alkohol
Automobily (a doplňky a služby)
Domácí, kancelářské, stavební potřeby
Komunikační a informační technologie a prostředky
Banky, pojišťovny
Kultura
0
Příloha č. 13: Funkce obrazu ženy v reklamě v r. 1995 (graf) Funk ce obrazu že ny v re k lam ě (1995) Neutrální ilustrace
4,03% 33,56%
K upoutání pozornosti
62,42% Prov okace, možné asociace se sex.podtextem
Příloha č. 14: Souvislost obrazu ženy s předmětem reklamy v r. 1995 (graf) Souvis los t obrazu že ny s pře dm ě te m re k lam y (1995) Souvisí
15% 21%
64%
Souvisí jen částečně Nesouvisí
103
Časopis Týden z roku 2005 v grafech Příloha č. 15: Výskyt žen a mužů v reklamě v r. 2005 (graf)
Výskyt žen a mužů v reklamě (2005)
ženy m uži nezastoupeno
Příloha č. 16: Sociální role ženy v r. 2005 (graf) Sociální role ženy (2005) role umělky ně (nikoli známá osobnost) studentka zaměstnaná manažerka, podnikatelka v eřejně známá osobnost sportov ky ně matka kamarádka, přítelky ně partnerka
0,00% 2,15% 2,15% 4,84% 5,38% 5,91% 5,91% 6,45% 13,98% 53,23%
neurčitelné
0,00 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 % 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Příloha č. 17: Předmět reklamy časopisu Týden v r. 2005 obecně (graf) Předmět reklamy časopisu Týden (2005) obecně
104
Lesy, příroda
Zprostředkování zaměstnání Cigarety, tabákové
Charita
Loterie, soutěže o ceny Obchod, nakupování, Politika, veřejné záležitosti
Kultura
Letecké společnosti Zdravotnické pomůcky a Energetické zdroje, odpady, Domácí, kancelářské, Sport a vybavení Vzdělávání, osvěta
Komunikační a informační Automobily (a doplňky a Banky, pojišťovny Ubytování, cestovní Oblečení, móda, kosmetika Potraviny, nápoje, alkohol
40,00% 34,72% 35,00% 30,00% 22,89% 25,00% 20,00% 12,37% 15,00% 10,00% 4,37%3,69%3,61%3,46% 2,84%2,23%1,69%1,61%1,54% 1,31%0,92%0,84%0,61%0,38%0,31%0,15%0,00% 5,00% 0,00%
Příloha č. 18: Předmět reklam, ve kterých jsou vyobrazeny ženy v r. 2005 (graf) Předmět reklam, ve kterých jsou vyobrazeny ženy (2005)
Lesy, příroda
Charita
Ubytování, cestovní kanceláře, reality
V zdělávání, osvěta
Loterie, soutěže o ceny
Energetické zdroje, odpady, hutě
Domácí, kancelářské, stavební potře by
Oblečení, móda, kosmetika
Potra viny, nápoje, alkohol
Kultura
Letecké společnosti
A utomobily (a doplňky a služby) Zdravotnické pomůcky a přípra vky
Banky, pojišťovny
Komunikační a informační technologie a pro stře dky
50,00% 46,02% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 13,07% 15,00% 7,95% 6,25% 10,00% 5,11% 4,55% 3,98% 3,41% 2,84% 2,84% 1,14% 1,14% 0,57% 0,57% 0,57% 5,00% 0,00%
Příloha č. 19: Funkce obrazu ženy v reklamě v roce 2005 (graf) Funkce obrazu ženy v reklamě (2005) Neutrální ilustrace
14,52% K upoutání pozornosti
48,92% 36,56%
Provokace, možné asociace se sex.podtextem
Příloha č. 20: Souvislost obrazu ženy s předmětem reklamy v r. 2005 (graf) Souvislost obrazu ženy s předmětem reklamy (2005) 10%
S ouvisí S ouvisí jen č ásteč ně
23%
Nesouvisí
67%
105
SROVNÁNÍ ČASOPISU TÝDEN V LETECH 1995 A 2005 V GRAFECH Příloha č. 21: Výskyt žen a mužů v reklamě: 1995 vs. 2005 (graf) Výs k yt že n am užů v re k lam ě : 1995 vs . 2005
30,00% 20,00%
ženy
10,00%
muži
0,00% 1995
2005
Příloha č. 22: Sociální role ženy: 1995 vs. 2005 (graf) Sociální role že ny: 1995 vs . 2005
manažerka, podnikatelka sportov ky ně studentka kamarádka, přítelky ně role umělky ně matka v eřejně známá osobnost zaměstnaná partnerka
1995
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
2005
Příloha č. 23: Předmět reklamy v časopise Týden obecně: 1995 vs. 2005 (graf) Pře dm ě t re k lam y v čas opis e Týde n obe cně : 1995 vs . 2005
2005 1995
Zprostředkov ání zaměstnání Lesy , příroda Politika, v eřejné záležitosti Sport a v y bav ení Letecké společnosti Cigarety , tabákov é v ýrobky Vzděláv ání, osv ěta Zdrav otnické pomůcky a příprav ky Energetické zdroje, odpady , hutě Obchod, nakupov ání, propagace Charita Oblečení, móda, kosmetika Uby tov ání, cestov ní kanceláře, reality Potrav iny , nápoje, alkohol Loterie, soutěže o ceny Domácí, kancelářské, stav ební potřeby Banky , pojišťov ny Kultura Automobily (a doplňky a služby ) Komunikační a inf ormační technologie a prostř. 0,00%
106
5,00%
10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
Příloha č. 24: Předmět reklam, ve kterých jsou vyobrazeny ženy: 1995 vs. 2005 (graf) Pře dm ě t re k lam , ve k te rých js ou vyobraze ny že ny: rok 1995 vs . 2005
Cigarety, tabákové výrobky Zprostředkování zaměstnání Lesy, příroda Energetické zdroje, odpady, hutě Politika, veřejné záležitosti Obchod, nakupování, propagace Sport a vybavení Letecké společnosti Charita Loterie, soutěže o ceny Ubytování, cestovní kanceláře, reality Vzdělávání, osvěta Zdravotnické pomůcky a přípravky Oblečení, móda, kosmetika Potraviny, nápoje, alkohol Automobily (a doplňky a služby) Domácí, kancelářské, stavební potřeby Komunikační a informační technologie a prostř.
2005
Banky, pojišťovny Kultura
1995
0,00%
5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%
Příloha č. 25: Souvislost obrazu ženy s reklamou: 1995 vs. 2005 (graf) Souvis los t obrazu že ny s re k lam ou: 1995 vs . 2005
Nesouvisí Souvisí jen částečně Souvisí
63,76% 67,20%
80,00% 60,00% 40,00% 20,00%
21%
23% Souvisí Souvisí jen částečně
15% 10%
0,00%
Nesouvisí 1995
2005
Příloha č. 26: Funkce obrazu ženy v reklamě: 1995 vs. 2005 (graf) Funk ce obrazu že ny v re k lam ě : 1995 vs . 2005
1995 2005
Neutrální ilustrace K upoutání pozornosti Provokace, sex.podtext
80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00%
107
1995
VÝSLEDKY ANKETY V GRAFECH Příloha č. 27: Nejčastěji jmenované příklady reklam nevhodně zobraz. ženy (graf)
Nejčastěji jmenované příklady reklam nevhodně zobrazujících ženy plastické operace ocel mobilní operátoři matrace banky pneumatiky čistící prostředky oblečení zařízení domácnosti časopisy potrav iny instalatérské prostředky solárium kartony kosmetika pila nátěrov é hmoty , lepidla, silikony nápoje auta
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Příloha č. 28: Názory na četnost žen v reklamách (graf)
Obje vují s e že ny podle vás v re k lam ách příliš čas to?
9%
spíše ano
12%
ano
47%
spíše ne 15%
ne nevím
16%
Příloha č. 29: Názory na obraz ženy coby prostředku k přilákání pozornosti (graf)
Může podle Vás obraz ženy v reklamě přilákat divákovu/čtenářovu pozornost? 1% 0% 1% spíše ano ano 48%
49%
spíše ne ne nevím
108
35%
Příloha č. 30: Osobní zkušenost s obrazem ženy v reklamě (graf)
Setk al(a) js te s e s re k lam am i, k dy byl obraz že ny použit v re k lam ě k přilák ání pozornos ti, pře s tože ne s ouvis e l s pře dm ě te m re k lam y? 9% 0% ano ne nevzpomínám si
91%
Příloha č. 31: Jak vadí obrazy odhalených žen v reklamě mužům (graf)
Jak vadí obrazy odhalených žen v reklamě mužům 17%
0%
Vůbec mi nevadí Příliš mi nevadí 54%
Trochu mi vadí Velmi mi vadí
29%
Příloha č. 32: Jak vadí obrazy odhalených žen v reklamě ženám (graf)
Jak vadí obrazy odhalených žen v reklamě ženám 2% 22% 37%
Vůbec mi nevadí Příliš mi nevadí Trochu mi vadí Velmi mi vadí
39%
109
Příloha č. 33: Postoj k obrazům odhalených žen v reklamě podle vzdělání respondentů (graf)
Postoj k obrazům odhalených žen v reklamě podle vzdělání 50% 40% 30%
ZŠ
20%
SŠ
10%
VŠ
0%
Vůbec mi nevadí
Příliš mi nevadí
Trochu mi vadí
Velmi mi vadí
Příloha č. 34: Postoj k obrazům odhalených žen v reklamě podle věku respondentů (graf)
Pos toj k obrazům odhale ných že n v re k lam ě podle vě k u
60% 15 až 20
50%
21 až 30
40%
31 až 40
30%
41 až 50
20%
51 až 60
10%
61 +
0% Vůbec mi nevadí
Příliš mi nevadí
Trochu mi vadí
110
Velmi mi vadí
