EU-KOMMUNIKÁCIÓ A MAGYAR SAJTÓBAN, EGY ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAP (NÉPSZABADSÁG) TÜKRÉBEN

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Külgazdasági (Francia) SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

EU-KOMMUNIKÁCIÓ A MAGYAR SAJTÓBAN, EGY ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAP (NÉPSZABADSÁG) TÜKRÉBEN

Budapest, 2003.

1

Készítette: Seres Máté


BEVEZETÉS ............................................................................................................................................. 4 1. A MAGYAR KORMÁNY EU-KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA .............................................. 7 1.1. A Kommunikációs Stratégia (KS) célja .......................................................................................... 9 1.2. Az EU-kommunikáció befogadó szintjei ........................................................................................ 9 1.3. A kommunikáció üzenetei............................................................................................................. 10 1.4. Az általános üzenetek tematikái .................................................................................................... 10 1.5. A kommunikációs stratégia szakaszai ........................................................................................... 10 1.6. A kommunikációs stratégia végrehajtásának szervezete............................................................... 11 2. AZ EURÓPAI UNIÓ KOMMUNIKÁCIÓS KÖZALAPÍTVÁNY (EUKK)...................................... 12 2.1. Az EUKK rövid bemutatása.......................................................................................................... 12 2.1.1. Az EUKK története................................................................................................................. 12 2.1.2. A Közalapítvány felépítése..................................................................................................... 13 2.1.3. Az EUKK feladata.................................................................................................................. 14 2.2. Az EU Kommunikációs Közalapítvány programja ....................................................................... 15 2.3. Az EUKK program megvalósításának pénzügy forrásai............................................................... 16 2.3.1. Direkt Marketing (DM) tevékenység...................................................................................... 18 2.3.2. Reklám és médiatevékenység ................................................................................................. 22 2.3.2.1. A tevékenység szakaszolása............................................................................................. 22 2.3.2.2. Teljesítési mutatók és költségek....................................................................................... 22 2.3.2.3. Kampány elérések ............................................................................................................ 24 2.3.3. PR és kommunikációs tevékenység........................................................................................ 26 2.4. A lakosság felkészítése.................................................................................................................. 29 2.4.1. A hatékony kommunikáció eszközei ...................................................................................... 31 2.4.2. A Kommunikációs Közalapítvány stratégiája ........................................................................ 33 2.4.3. A kampány tanulságai............................................................................................................. 35 2.4.4. Kitől kapták az információkat?............................................................................................... 36 2.4.5. Elegendő idő maradt-e az EU-csatlakozásig a további felkészülésre? ................................... 36 3. AZ EUKK STRATÉGIAI PARTNEREI: PÁLYÁZAT AZ EU-CSATLAKOZÁS PRKOMMUNIKÁCIÓJÁRA .......................................................................................................................... 37 3.1. Kiindulópontok.............................................................................................................................. 38 3.2. Az M&H Communications - Népszabadság pályázati stratégiája................................................. 40 3.3. Módszerek, eszközök .................................................................................................................... 42 3.4. Médiaköltség ................................................................................................................................. 47 4. A NÉPSZABADSÁG EU-KOMMUNIKÁCIÓJA.............................................................................. 49 4.1. A Népszabadság EU-kampányának elemei................................................................................... 50 4.2. Az EU-kampány jellemzői ............................................................................................................ 53 4.3. Az EU-kampány megvalósulási formái......................................................................................... 55 4.3.1. Az Európai Unió és a munka világa (Munkakör melléklet) ................................................... 55 4.3.2 EU-agrárkommunikáció a Népszabadságban .......................................................................... 57 4.3.3. Környezet- és természetvédelmi melléklet (Zöld oldal)......................................................... 60 4.4. A Népszabadság megújulást kommunikáló kampánya ................................................................. 60 4.5. A Szonda Ipsos felmérése a Népszabadság EU-kommunikációjáról ............................................ 63 4.6. A Népszabadság EU-kommunikációjának értékelése ................................................................... 65 ÖSSZEGZÉS ........................................................................................................................................... 78 TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE ............................................................................................. 84 IRODALOMJEGYZÉK .......................................................................................................................... 86 FÜGGELÉK ............................................................................................................................................ 89 2


"Európa nem csupán anyagi érdekekről szól, hanem egy szellem. Európa egy lelkiállapot."

Jacques DELORS Az EU-bizottság volt elnöke (1994. május 19.)

3


BEVEZETÉS

Magyarország történetének egyik legfontosabb állomásához érkezett 2003-ban. Az ország Európai Uniós csatlakozása szempontjából több, sorsdöntő eseményre került sor ebben az esztendőben: a magyar társadalom előbb népszavazáson nyilvánította ki akaratát az EU-tagságról, majd Athénban hivatalosan is aláírták a csatlakozási szerződést. A tagságtól politikai-gazdasági stabilitást, kipróbált piacgazdasági irányítási rendszerek meghonosítását, versenyképes vállalatainak

nagyobb

fejlődési

perspektívát

jelentő

piacokat,

a

nemzetgazdaság

felzárkóztatásához pedig jelentős pénzügyi segítséget, és mindezek eredményeként nagyobb társadalmi jólétet, valamint haladást remélünk.1 Az ország sikeres EU-felvételét segítendő, a magyar kormány - majd az érintett kormányszervek, a minisztériumok, a különböző PR-cégek egészen az egyes kommunikációs eszközökig (elektronikus médiumok, írott sajtótermékek) - kommunikációs stratégiát dolgozott ki. Ennek célja az volt, hogy a csatlakozás küszöbén egyre hangsúlyosabb, az egyes társadalmi csoportok igényeihez igazított, speciális információkat és ismereteket jutasson el. A kormány legfőbb üzenete abban állt, hogy a küszöbön álló EU-tagság reális lehetőséget ad az ország számára a felzárkózásra és így az ország jövője szempontjából egyedülálló történelmi fordulópont. Nyilvánvaló volt, hogy ezt a lehetőséget csak úgy lehet maximálisan kihasználni, ha a társadalom különböző rétegei, csoportjai - a tanároktól kezdve a fiatalokon és a vállalkozókon át a mezőgazdasági termelőkig - minél pontosabb képpel rendelkeznek az EU-tagsággal járó kihívásokról, lehetőségekről és tennivalókról. Természetes volt tehát, hogy a kommunikáció központjában a csatlakozásra való belső társadalmi felkészülés segítése állt. Szakdolgozatomban érintem az ezzel kapcsolatos - olykor vitatott - nézeteket, illetve következtetéseket is. A kiindulási pont vitathatatlan: ahhoz, hogy a magyar társadalom sikeres választ adhasson a csatlakozás kihívásaira és élni tudjon az EUtagsággal megnyíló lehetőségekkel, az egész társadalom aktív felkészülésére van szükség. A kormányzat, valamint a különböző kommunikációs központok és eszközök feladata az volt, hogy

1

Dr. Szabó László: Bővülő Európa, Tények és Tanulmányok; Ecostat Gazdaságelemző és Informatikai Intézet, Budapest, 2003. március, p.5. alapján. 4


a lehető legtöbb támogatást és információt adjon a felkészüléshez, ráadásul felhasználóbarát, interaktív, az elmélyülést lehetővé tevő formában. Szakdolgozatomban éppen azt vizsgálom, hogy a fent említett kormányzati szándék, az EUcsatlakozásra történő felkészülés egy meghatározott területen, a kommunikáció vonatkozásában miként valósult meg. Kutatási módszereimet illetően az általánosból kiindulva jutok el az egyesig, a konkrétumig. Ez annyit jelent, hogy szakdolgozatom első fejezetében általában elemzem a magyar társadalom EU-kommunikációs stratégiáját, tekintettel az EU-kommunikáció befogadó szintjeire, és megkülönböztetett figyelmet szentelve a kommunikáció üzeneteinek. Szakdolgozatom második fejezetében bemutatom a kommunikációs stratégia végrehajtásának legfontosabb szervezetét, az Európai Unió Kommunikációs Közalapítványt (EUKK). A közalapítványról az Európai Információs Pontokon, az interneten, s egyéb forrásokból összegyűjthető források elemzésén kívül felhasználtam a Suba Jánossal, az EUKK ügyvezető titkárával készült interjúmat is. Ez az adatgyűjtési módszer lehetőséget adott nem csupán az EUKK

bemutatására,

rövid

történetének,

felépítésének

felvázolására

és

feladatainak

ismertetésére, hanem arra is, hogy az közalapítvány tevékenységét ért bírálatokról szót váltsunk, s első kézből nyerhessek információkat arról, hogy mikor, mit, miért csináltak. Szorosabban vett témámra, a Népszabadság EU-kommunikációjára, szakdolgozatom harmadik fejezetében térek rá. Ebben a részben azt elemzem, hogy a legnagyobb olvasottságú országos politikai napilap, a Népszabadság milyen meggondolásból, és milyen formában kapcsolódott be a kommunikáció témájában elnyerhető EU-pályázatokba. Az M&H Communications Népszabadság Rt. közös pályázatának felemlítését azért tartottam fontosnak szakdolgozatomban, mert ezt a pályamunkát találtam a legáltalánosabb, az egész magyar sajtóra kitekintő kommunikációs tervnek, amely magának a Népszabadságnak az EU-kommunikációban való részvétele mellett tartalmazza egyéb sajtótermékek, sőt az elektronikus médiumok EUstratégiáját is. A Népszabadság EU-kommunikációjának részletezésére, negyedik, dolgozatom legbővebb fejezetében térek ki. Ebben a részben felvázolom a lap EU-kampányának elemeit, ismertetem az újság hetente megjelenő EU-oldalainak témáit, célcsoportjait, módszereit, és szerkesztési elveit. Szót ejtek az időszakos EU-mellékletekről, illetve a lap bizonyos rovataihoz (Munkakör, Diploma, Zöld oldal) kapcsolódó EU-információkról. Ebben a fejezetben részletesen elemzem a 5


Népszabadság megújulást kommunikáló kampányát, már csak azért is mivel ez az akció teljes egészében Magyarország EU-csatlakozására épült. Szakdolgozatom érdekes - és talán értékes részeként tekintek azokra az oldalakra, amelyeken az EU-kommunikációs kampány értékelését, a lap EU-oldalainak szerkesztőjével együtt, a vele készült interjúban végzem el. Szakdolgozatom utolsó fejezetében megkísérlem a magyar sajtóban, s ezen belül a Népszabadság hasábjain folytatott EU-kommunikáció

önálló

értékelését,

elismerve

a

kommunikációs stratégia sikerét általában és rámutatva a hibákra, a hiányosságokra is. Szakdolgozatom melléklet fejezetében táblázatokat, grafikonokat, a kommunikáció képi megjelenítését szemléltető illusztrációkat közlök annak bizonyítására, hogy a 2003-as esztendőben, a magyar sajtó legjellemzőbb akciója az EU-csatlakozás kommunikálása volt. Témám kutatása közben elolvastam a magyar kormány EU-kommunikációjával kapcsolatos minden fellelhető publikációt és dokumentációt; internetes kutatást végeztem az EUKK tevékenységével kapcsolatos információkról, interjút készítettem Suba Jánossal az EUKK ügyvezető titkárával; egy esztendőn keresztül kigyűjtöttem, archiváltam és elemeztem a Népszabadság hetente megjelenő EU-oldalait, időszakos EU-mellékleteit, miközben figyelemmel kísértem több lap, köztük a HVG, a Magyar Hírlap és a Világgazdaság EU-kommunikációját.

6


1. A MAGYAR KORMÁNY EU-KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA

Az ország csatlakozási kérelmének benyújtásával - 1994. március 31. - egyidőben fogalmazódott meg a közvélemény integrációs tájékoztatásának és felkészítésének szükségessége egy erre a célra készült, átfogó kormányzati tájékoztató és kommunikációs stratégia keretében. A stratégia jóváhagyott formában (KS1) 1995 áprilisára készült el, s az abban foglaltaknak megfelelően zajlott a közvélemény tájékoztatása és felkészítése 1995 és 2000 között. A kommunikációs stratégia keretében megvalósított közvélemény-felkészítési akciók közül a következők voltak a legfontosabbak 1996-2000 között: •

Televíziós műsorok támogatása: 2000-ben Phare forrásból TV mini-sorozat készült, az elkészült műsorokat 2001-ben folyamatosan mutatták be a különböző TV-csatornák.

•

Országos és regionális napilapok, szaklapok EU-mellékleteinek, EU-oldalainak támogatása.

•

Schuman középiskolai EU-vetélkedő.

•

Mintegy 50 Európa Nap megszervezése vidéki városokban (1996 óta).

•

Közvélemény-kutatások elkészíttetése és elemzése.

•

Pedagógusképzés, tanári kézikönyv megjelentetése.

•

Újságíróképzés.

•

Az Európai Információs Pontok megyei hálózatának kiépítése (a jelenleg 18 pontból álló hálózat a regionális, emberközeli tájékoztatás legfontosabb intézménye), munkájuk informatikai és adatbanki hátterének megteremtése. 7

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. •

Civil és érdekvédelmi szervezetek pályáztatása.

•

Részvétel több országos kiállításon (BNV, Utazás, Foodapest).

•

Kiadványok támogatása és EU-ismeretterjesztő sorozat szerkesztése, megjelentetése (Engem is érint sorozat) stb.

A csatlakozásig előttünk álló időszakra vonatkozóan 2001 elejére készült el a KS2, a kommunikációs stratégiát megújító dokumentum. Az általános tájékoztatás és a meggyőzés mellett az új kommunikációs szakaszban fokozottabban kell érvényesíteni a polgárközelség és a személyes érintettség szempontjait. Az új kommunikációs stratégia, a tájékoztatás mellett, egyre komolyabban figyelembe veszi a felkészülés konkrét szempontjait, azt, hogy az állampolgárok tisztában legyenek, milyen változást jelent majd életükben, lakóhelyükön és munkájukban az EUs csatlakozás.2 A kormány 2002 novemberében elfogadott kommunikációs stratégiája (KS3) abból indult ki, hogy Magyarország 2004-ben csatlakozhat az Európai Unióhoz. Ugyan nem zárultak le a viták az Unió jövőbeli működésének feltételeiről, sőt egy-egy nyugati politikus időnként egyenesen a csatlakozási szerződések ratifikálásának megvétózásával fenyegetőzik, mégis tény, hogy az intézményi reformokról folytatott viták a bővítést nem akadályozhatják meg.3 2002 végétől kezdve immár az országon, a magyar állampolgárokon múlt, hogy él-e a kínálkozó lehetőséggel. Ám ennek eldöntéséhez az kellett, hogy a magyar társadalom birtokában legyen a szükséges ismereteknek, megfelelően felkészült és tájékozott legyen, hogy az állampolgárok a 2003 áprilisában esedékes népszavazáson felelősségteljesen tudjanak dönteni. Ez a tájékoztatás a kormány kommunikációs stratégiájának feladata lett, és illeszkedett az Európai Uniónak a tagállamokban és a tagjelölt országokban meghirdetett bővítési kommunikációs stratégiájához.4

2

Bödőcs Róbert, Dr. Molnár Attila, Nagy Sándor Gyula és Szőcs Árpád: Belépődíj (A magyar EU-csatlakozás kérdései és válaszai); Európai Unió Munkacsoport Közhasznú Diákegyesület, Budapest 2003, pp. 172-189 alapján. 3 Horváth Zoltán: Kézikönyv az Európai Unióról, p. 442. alapján. 4 Communications Strategy for Enlargement, European Commission; Brussels 2000 alapján. 8


1.1. A Kommunikációs Stratégia (KS) célja

Az EU-tagság önmagában kevés, Magyarország számára a csatlakozás sikere a legfőbb cél. A siker feltétele pedig az, hogy a magyar társadalom felkészülten lépjen be az EU-ba. A kommunikációs stratégia ezért az EU-tagságra való felkészülést tűzte ki céljául. Módszerként az interaktív információs stratégiát határozta meg, azaz passzív felkészítés helyett aktív felkészítést ajánlott. Ez pedig részvételt, interaktív információcserét és konkrét tevékenységet jelentett az esélyek, a lehetőségek, az elvárások felismerése alapján. A sikeres tagság feltétele, hogy a társadalom érintett csoportjai és az egyének tisztába legyenek azzal, hogy a tagság számukra milyen hatásokkal jár, milyen lehetőségeket teremt és milyen feladatokat kell elvégezniük a siker érdekében. A sikeres tagság feltételeinek megismertetése csoportspecifikus tájékoztatást tett szükségessé, amely csakis a kommunikációs stratégia kormányzati decentralizációja és társadalmasítása révén volt elérhető.

1.2. Az EU-kommunikáció befogadó szintjei

A kommunikációs stratégia helyesen ismerte fel, hogy az EU-csatlakozással kapcsolatos önálló véleményformálást elő kell segíteni a sokrétű társadalmi vita ösztönzésére. Az alapértékek mellett fokozatosan differenciált, konkretizáló, személyre és társadalmi csoportra szabott tájékoztatás szükséges. Ezt segíti a kommunikációs stratégia négyirányú decentralizációja: kormányzati, civil, szakmai-érdekképviseleti és regionális. A kommunikáció szintjei a következők: egyének (állampolgárok, családok, szervezetek, társadalmi csoportok (rétegek), valamint maga a társadalom, az össznemzeti szint. A különböző szintekre, illetve az azok csoportjaira szabott kommunikációban kiemelten támaszkodni kell a partnerszervezetekre (szaktárcák, érdekképviseleti szervezetek, civil szervezetek) ahhoz, hogy a csatlakozás

egyes

társadalmi,

szakmai

és

következményeiről hatékonyan tudjon tájékoztatni.5

9

érdekcsoportok

életét

érintő

hatásairól,


1.3. A kommunikáció üzenetei

Az EU-kommunikációs stratégia üzeneteinek választ kell adniuk a Magyarország csatlakozásával kapcsolatosan felmerülő alapkérdésekre minden befogadói szint esetében. Ezek az alapkérdések: -

Mi az Európai Unió?

-

Mit jelent számomra a tagság?

-

Mit adok és mit kapok az EU-val?

A kommunikáció központi üzenete az volt, hogy az EU lehetőséget teremt mindannyiunk számára, ha felkészültek vagyunk és élünk ezekkel a lehetőségekkel. A tájékoztatásból fakadó üzenet tehát, hogy mindenki akarjon tudni az EU-ról és, hogy ezek az információk elérhetők. A kommunikációs stratégia arra buzdította az állampolgárokat, hogy gyakorolják demokratikus jogaikat

a történelmi jelentőségű, Magyarország jövője szempontjából döntő fontosságú

népszavazásról.

1.4. Az általános üzenetek tematikái

A központi üzenetekhez kapcsolódóan, a kommunikációs stratégia két tematikát jelölt meg: -

Az EU értékei

-

A magyar csatlakozás indokai és hatásai.

1.5. A kommunikációs stratégia szakaszai6

A magyar társadalom EU-csatlakozásra való felkészítése szempontjából, a kommunikációs stratégia öt szakaszt határozott meg:

5

http://tubes.dravanet.hu/pbkik/printcikk; 2003.10.12. 14.15h. alapján. A magyar társadalom EU-kommunikációs stratégiája (Szakértői Dokumentum); 2002. november, pp. 76-78 alapján.

6

10


1. Kezdési időpontja: 2002. december 1-e, lezárási időpontja pedig a népszavazást megelőzően hat héttel. 2. Kezdési időpontja: a népszavazást megelőzően hat héttel, lezárási időpontja: a népszavazás dátuma. 3. Kezdési időpontja: a népszavazás, lezárási időpontja: a csatlakozás időpontja. 4. Kezdési időpontja: a csatlakozást követően, lezárási időpontja viszont nincs, a tájékoztatás folyamatos fenntartása szükséges. 5. Kezdési időpontja: az Európai választások előtt két-három hónappal, lezárási időpontja: a választások dátuma.

1.6. A kommunikációs stratégia végrehajtásának szervezete7

A kormány kommunikációs stratégiájának koordinációjáért három intézmény felel: -

Az Európai Unió Kommunikációs Közalapítvány (EUKK), amelynek célja, hogy aktív partnerként bevonja a kommunikációba és támogassa a szociális partnereket, a szakmai és civil szféra legfontosabb szervezeteit, az államigazgatás és az EU-tájékoztatás regionális intézményeit, valamint a lakossági tájékoztatást végző legfontosabb multiplikátor csoportokat (tanárok, sajtó).

-

Az EU Kommunikációs Tárcaközi Bizottság, amelynek feladata a stratégia kormányzati végrehajtása és a szaktárcák EU-kommunikációjának összehangolása.

-

A Külügyminisztérium, amely koordinálja egyrészt a kifelé irányuló kommunikációs integrációt, azaz Magyarország bemutatását az EU intézményei, tagországai és lakossága felé, másrészt a befelé irányuló kommunikáció terén irányítja a tájékoztatást a magyar csatlakozási folyamatról.

7

Lásd 1. ábra: Az EU-kommunikációs stratégia végrahajtásának szervezeti felépítése 11


2. AZ EURÓPAI UNIÓ KOMMUNIKÁCIÓS KÖZALAPÍTVÁNY (EUKK) 2.1. Az EUKK rövid bemutatása

Forrás: http://www.eukk.hu; 2003.10.15. 14.54 h. 2.1.1. Az EUKK története

Az EU Kommunikációs Közalapítvány és az általa felügyelt EU Kommunikációs Központ létrehozásáról 2002. november 19-én döntött a kormány, amikor jóváhagyta az uniós csatlakozásra való felkészüléssel kapcsolatos tájékoztatás és társadalmi párbeszéd alapelveit, a Kommunikációs Stratégiát (KS). 12


A dokumentum rögzíti, hogy lassúsága miatt hiba lenne, ha a Kommunikációs Központ a kormányzati hierarchiába tagolódna, de épp így nem lenne szerencsés az sem, ha a feladatot egy profitorientált külső cég végezné. A Közalapítvány ezért, bár ebben az évben 500 millió-, jövőre pedig másfél milliárd forintot kaphat a költségvetéstől, pártoktól és a kormánytól független szervezetként kezdhette meg működését a 2002. november 29-i bejegyzés után. Kuratóriuma független, itthon és a világban egyaránt elismert tudósokból és üzletemberekből áll.

2.1.2. A Közalapítvány felépítése

Dr. Palánkai Tibor, a kuratórium elnöke, dr. Somody Imre, a kuratórium elnökhelyettese, Dr. Ágh Attila, Bojár Gábor, Dr. Chikán Attila, Dr. Gerő András, Dr. Kádár Béla a kuratórium tagjai, Dr. Csáki György, a Felügyelő Bizottság elnöke, Dr. Detrekői Ákos, Habsburg György, a Felügyelő Bizottság tagjai.8 A Közalapítvány vezetői testülete tehát a Kuratórium, amely a következő feladatokat látja el: -

Meghozza a kommunikációs kezdeményezések tervezésével és végrehajtásával kapcsolatos stratégiai döntéseket.

-

Felügyeli az EU Kommunikáció Központ munkáját.

-

Felügyeli a népszavazásra való választói mozgósítást.

-

Kialakítja és koordinálja a Közalapítvány kapcsolatait az Országgyűléssel, a pártokkal, valamint az egyházakkal.

8

-

Folyamatos kapcsolatot tart fenn és konzultál a Tanácsadó Testülettel.

-

Kialakítja és koordinálja a Közalapítvány nemzetközi kapcsolatait.

http://www.eukk.hu/kuratorium; 2003.09.15. 19.45 h. 13


2.1.3. Az EUKK feladata

A közalapítvány titkára, Suba János, vezetésével egy kis létszámú – 13 fő – de magas szakmai felkészültséggel rendelkező munkaszervezet alakult, az operatív feladatok végrehajtására. A szervezet felépítése: Ügyvezetés (5 fő) -

Titkár és titkárság

-

Kuratóriumi kapcsolat, külkapcsolatok, stratégiai tervezés

Marketing és PR szervezet (3 fő) -

PR és kommunikáció, Reklám, Direkt Marketing

Rendezvényszervezés, társadalmasítás (3 fő) -

Rendezvények, civil és önkormányzati pályázatok, társadalmi kapcsolatok

Pénzügyi szervezet (2 fő) Az EUKK célja, hogy a lehető legtöbb embernek, civil szervezetnek és önkormányzatnak tudjon tájékoztatást és segítséget nyújtani a csatlakozásra való felkészüléshez, és ahhoz, hogy az április 12-i népszavazás során mindenki a lehető legtöbb információ birtokában hozhassa meg a döntését. Ugyancsak a KS rögzíti azt is, hogy a Közalapítvány egyik első fontos feladata egy minden magyar állampolgárt elérő levél szétküldése, amely a csatlakozás menetrendjéről és az elérhető információs forrásokról tájékoztat, egyben visszajelzési kártyát tartalmaz azok számára, akik többet szeretnének tudni az általuk fontosnak ítélt kérdésekről. A Közalapítvány 3,8 millió háztartásba juttatta el a levelet és több mint négyszázezer visszajelzést kapott. Február 10-én a Millenáris Park teátrumában megnyílt a média munkáját segítő Sajtóközpont. Február 19-étől az ország bármilyen készülékéről helyi tarifával hívható a 181-es telefonszám, ahol bármilyen, az Európai Unióval és a csatlakozással kapcsolatos kérdésre választ kaphatnak az érdeklődők.

14


2.2. Az EU Kommunikációs Közalapítvány programja

A Közalapítvány munkaprogramja megfogalmazza, hogy miért rendkívüli fontosságú mindenki számára a csatlakozásról szóló párbeszéd és a lehető legtöbb ismeret elsajátítása: "Csak ahhoz a változáshoz mérhető ez a folyamat, amelyet a honalapítást követően Szent István király vezetésével vitt végbe a magyar nép. Akkor az európai keresztény értékrendhez kellett úgy csatlakoznia Magyarországnak, hogy elkerülje azon népek sorsát, amelyek a nomád korszak alapjáratait fenntartva felőrlődtek és megsemmisültek. Magyarország súlyos, belső konfliktusokat felvállalva megváltoztatta a társadalom működési módját és struktúráját, így alkalmas lett a kommunikációra az európai népekkel és képes volt megvédeni magát a külső támadásokkal szemben. Most, az Európai Unióhoz való csatlakozás olyan történelmi feladat megoldását követeli tőlünk, amely egyrészt lehetővé teszi, hogy az európai általános fejlődés fő trendjeihez, a közös európai

célok

közös

megvalósításához

csatlakozzunk.

Megőrizzük

értékes

nemzeti

hagyományainkat, miközben sajátos kultúránk színeivel és alkotó képességünkkel gazdagítjuk az Európai Uniót. A családoknak, az elemi közösségeknek, valamennyiünknek, mint egyes embernek

nem

kisebb

mértékű

lelki,

tudásbeli,

gazdálkodási,

termelési,

rendbeli,

életmódváltozást kell megvalósítanunk, mint annak idején a honalapítóknak." (Részlet a Közalapítvány Munkaprogramjából)9 A Közalapítvány tevékenységének legfontosabb programpontjára, az EU-csatlakozási népszavazás előkészítésére rendkívül rövid időt, alig 100 napot kapott az EUKK. Ezalatt a rövid idő alatt kellett elvégeznie az alábbi, példátlanul nehéz és összetett feladatokat: -

a társadalom Európai Uniós ismeretszintjének növelése, az EU-tagsággal kapcsolatos hiteles tájékoztatás

-

a csatlakozással feltáruló lehetőségek és kihívások bemutatása, különös tekintettel az EU belső piacára

15


-

a csatlakozás gazdasági előnyökön túlmutató értékeinek bemutatása

-

az Európai Uniós tagság mindennapi életben megjelenő hatásainak bemutatása

-

a gazdasági és a civil szektorok bevonása az aktív kommunikációs szerepbe

-

segíteni, hogy az Európai Unióval kapcsolatos ismeretek elérhetők legyenek a társadalom valamennyi rétege számára,

illetve: -

Hosszú távú tájékoztató rendszert kiépíteni

-

Legalább 50%+1 fős népszavazási részvételt elérni

-

Minél magasabb, "igen" arányt elérni.

2.3. Az EUKK program megvalósításának pénzügy forrásai10

BEVÉTELEK A bevételek a támogató szerződésekben foglaltak szerint átutalásra kerültek. A 2003. évi támogatásból időarányosan átutalt összeg 500 M Ft.

TERVEZETT ÖSSZEG 2003

2003. április 30-ig befolyt

Alapítói vagyon

200 M Ft

200 M Ft

Kormányzattól kapott

2520 M Ft

1500 M Ft

11,25 M Ft

11,25 M Ft

támogatás Vállalkozásoktól kapott céltámogatás

9

http://www.magyarorszag.hu/eu/kozalapitvany/dokumentumok/eukk; 2003.10.02. 12.03 h. http://www.eukk.hu/penzugyi_beszamolo; 2003.10.02. 14.13 h. alapján.

10

16


ÖSSZESEN

2.731,25 M Ft

1.711,25 M Ft

A 2003. évi 1.500 M Ft támogatás átutalása havi egyenlő ütemben történt, amelyből a május 31-én véget ért nagy összegű szerződések kifizetéséhez 404 M Ft előrehozott támogatás kiutalását kezdeményezték.

KIADÁSOK MŰKÖDÉSI FELADATOK A működésre az Alapító okiratban foglaltak alapján a teljesített kiadások 10%-a használható fel. A megkötött támogatási szerződések alapján felhasználható összege 270 M Ft.

Működési kiadások összesen

2003. 04. 30-ig

2003. év végéig várható

84,3 M Ft

241,4 M Ft

A működési kiadások tervezett összegét az év első négy hónapjában időarányosan használták fel.

CÉL SZERINTI FELADATOK Szerződéssel lekötött, ill. kifizetett összeg (2003. május 31-ig)

17


Tájékoztató levelek

349,8 M Ft

Direkt marketing tevékenység

306,9 M Ft

Reklám és média tevékenység

696,4 M Ft

PR kommunikáció és sajtóközpont

247,5 M Ft

Társadalmasítás és rendezvények

598,2 M Ft

Célszerinti tevékenység egyéb költségei -

tájékoztató és szóró anyagok, promóciós és eseménykísérő anyagok beszerzése

-

Szakértők és tanácsadók; PR, reklám, kutatási, jogi

-

Események és tájékoztatók helyszín- és technikai eszközök

69,7 M Ft

bérleti díja CÉL SZERINTI FELADATOK ÖSSZESEN

2.268,5 M Ft

2.3.1. Direkt Marketing (DM) tevékenység Alapítványi levél és válaszkártya AZ EUKK elkészítette és február közepéig mintegy 3,8 millió háztartásba eljuttatta a közalapítvány létrejöttéről és a népszavazásról tájékoztató levelét. A mellékelt válaszkártya segítségével az érintettek jelezték a számukra fontos témákat, melyekről kiadványok postázása révén kaptak tájékoztatást. E kapcsolatfelvétel lehetőséget kínált arra is, hogy a visszajelentkezőket a különböző EU-rendezvények kapcsán tájékoztatókkal a későbbiekben is felkereshessék. A levelet Palánkai Tibor, az EUKK Kuratóriumának elnöke írta alá. A kiadványok előkészítése, gyártása, a válaszlevelek feldolgozása és a mindehhez szükséges informatikai háttér biztosításának teljes költsége – a szerződés szerinti 239,6 millió forint – 223,8 M Ft-ot tett ki. Az eltérést egyrészt az okozta, hogy a meghatározott szempontok alapján 3,548 millió levél került kiküldésre, azonban a tervezettnél nagyobb számban érkeztek be válaszlevelek – mintegy 500 ezer darab.

18


A Belügyminisztérium Központi Adatfeldolgozó, Nyilvántartó és Választási Hivatala a feladatot zárt közbeszerzési eljárás során nyerte el. Ennek indoka a kivételes sürgősség, továbbá a feladat ellátására való kizárólagos képesség volt. A kiküldött és válaszlevelek postai költsége - a Postával kötött díjkedvezményes szerződés alapján - 2003. április 30-ig 126 M Ft-ot tett ki. Tájékoztató brosúrák11 Az EUKK a válaszkártyán feltüntetett témakörökben 16 oldalas, egységes arculatú és szerkezetű, rövid, közérthető összefoglalókat (brosúrákat) készített a nagyközönség számára. Az egyes tematikus brosúrák végén – a kiemelt fő témák alá rendezve – ismertetésre kerültek az adott témában megjelent, és ingyenesen hozzáférhető további részletesebb kiadványok. A kiadványok 479.034 címre 1.778.762 példányban elküldésre kerültek, míg 1,1 millió példányt minisztériumok részére továbbítottak. A tizenegy kiemelt főtéma: -

Mi az Európai Unió? Kik a tagjai? Hogyan működik az uniós intézményrendszer? (statisztikai jellemzők, szervezet, döntéshozatal)

-

Önálló és független marad-e Magyarország? (szuverenitás, biztonságpolitika, külpolitika)

-

Hogyan fogjuk megőrizni a magyar kultúrát? (kultúra, tudomány és kutatás)

-

Mi várható az iskolámban? Hogyan tanulhatok Európában? (oktatás, képzés, ösztöndíjak)

-

Mi történik a munkahelyemen? Hogyan vállalhatok munkát az unióban? (munkavállalás)

-

Mi lesz a vállalkozásommal? Hogyan nyerhetek az európai piacon? (kis- és középvállalatok, versenypolitika, kereskedelem és vámpolitika)

-

Mi lesz a magyar földdel? Mi változik a mezőgazdaságban? (kvóták, agrárrendtartás)

-

Mi várható lakóhelyemen és szűkebb régiómban? (regionális politika és fejlesztés, környezetvédelem)

11

-

Hogyan utazhatok az Európai Unióban? (határok átjárhatósága, közlekedés)

-

Mi lesz a forinttal? Változik-e az adórendszer? (adózás, árak, bérek, gazdaságpolitika)

A Pest Megyei Európai Információs Ponton begyűjtött brosúrák alapján. 19


-

Javul-e szociális biztonságom? Mi lesz a nyugdíjasokkal? (szociálpolitika, nyugdíj, egészségpolitika)

Forrás: http://www.eukk.hu; 2003.10.01. 18.14 h. A felsorolt kiadványok mindegyikének interaktív digitális kiadása is elkészült. Ily módon, pl. az egyes szakmai kiadványokhoz internetes fórum kapcsolódott, amelynek tapasztalatai, legfontosabb kérdései beépültek a később megjelenő kiadványokba. A brosúra megírásának költsége 4,1 M Ft-ot, míg a tervezés, a nyomdai előállítás és a csomagolás költségei - a lakosság részére 1,8 millió darab, a minisztériumok részére 1,1 millió db tájékoztató füzetre - 58,4 M Ft összeget tettek ki. A válaszlevelekben kért brosúrák kiküldésének költsége - a Postával kötött díjkedvezményes szerződés alapján - 2003. április 30-ig 36,8 M Ft-ot tett ki. Internet – EUKK portál Február elején indult a www.eukk.hu oldal, mely az internetes társadalom számára referencia pontot képezhetett az EU-val kapcsolatos információk felkutatásában. A portálon keresztül interaktív kapcsolat volt kiépíthető a lakossággal. A portál lehetőséget biztosított a felhalmozódott ismeretanyag rendszerezésére, egységesítésére. Ennek célja a

20


közvélemény egyre nagyobb információs igényének kielégítése volt, abban a formában, amelyben mindenki egyetlen helyen találhatta meg az őt érdeklő, érintő aktuális információkat. A portálon megjelennek az EUKK pályázatokkal kapcsolatos felhívások, tájékoztató anyagok is. Contact Center Azonnali, vagy visszajelentkezéses válasz az Információs vonal tudásbázisából, 1500 konkrét kérdés-válasz a folyamatosan bővülő tudásbázisban. Működési adatok: -

600 vonal egyidejű kezelésére képes automatizált hívásfogadó rendszer – IVR.

-

Egy mondatos köszöntés után azonnal mód van munkatárshoz kapcsolódni 5 - 33 munkatárs - forgalomtól függően - minden nap 8 és 22 óra között (szükség esetén 90 főre bővíthető).

-

22 óra után üzenetrögzítő várja a hívókat, s aki meghagyja nevét és telefonszámát másnap, az általa megadott idősávban visszahívják.

¾ Direkt marketing tevékenység költségei – összesen 306,9 M Ft -

Az érdeklődőkkel való kapcsolattartáshoz az adatbázis kialakítása, programozás, szoftver fejlesztés, a 181-es hívószám üzemeltetése (az operátorok tréningje, 5 - 33 munkaállomás működtetése forgalomtól függően)

-

Internetes “micro-site” kialakítás, működtetés

-

Tájékoztató brosúrák (479.034 címre 1.778.762 db tájékoztató füzet) elküldése

-

Előzőek együtt - 218,5 M Ft

-

Lakosság részére 1,8 millió darab, a minisztériumok részére 1,1 millió db tájékoztató füzet gyártási költsége - 58,4 M Ft

-

Tájékoztató füzetek postai feladási költsége - 30 M Ft

21


2.3.2. Reklám és médiatevékenység

A nyertes vezető ügynökség, a Young & Rubicam a brief alapján az alábbi kommunikációs stratégiát valósította meg:

2.3.2.1. A tevékenység szakaszolása

A Közalapítvány által irányított kommunikációs tevékenységet három szakaszra bontották: Az első szakasz hangsúlyos mondanivalója, hogy a csatlakozással kapcsolatos népszavazás történelmi pillanat, az egyén felelősségteljes döntése. Ehhez elengedhetetlen, hogy minden, a csatlakozással kapcsolatban felmerülő kérdésre legyen válasz. Az első tájékoztató szakasz eszközválasztását is ez a szándék indokolta: reklámkampány hívta fel a figyelmet a döntési helyzetre, közvetlen, levél útján történő megkereséssel, tájékoztató anyagok kiküldésével és a telefonos tájékoztató szolgálat indításával az EU Kommunikációs Közalapítvány lehetőséget teremtett a kérdések felvetésére, válaszkeresésre. A második szakasz üzenete az ellentéteken is túlmutató közös érdek kiemelése: az európai csatlakozás közös célunk. Ezen gondolat mentén a “lelkesítő” szakasz a nagy sikerű Európa Híd rendezvénnyel indult. A reklámtevékenység különbözőképpen vagy épp ellentétesen gondolkodó neves személyiségeket vonultatott fel, akik hazánk uniós tagságáról viszont azonosan gondolkodtak. Ezt a széleskörű médiajelenlétet a helyi tájékoztatás, rendezvények, szakmai fórumok egészítették ki. Zárszóként a népszavazáson való részvétel, és a pozitív döntés köszöntése szerepelt a Közalapítvány kampányának középpontjában.

2.3.2.2. Teljesítési mutatók és költségek

A Young & Rubicam ügynökség alapvető feladata volt a klasszikus reklám és médiavásárlási feladatok lebonyolítása.

22


A kampány tervezett költségén, 283,3 M Ft-on felül a szerződésben biztosított lehetőséggel élve kedvező árajánlat és időbeni végrehajtás vállalása esetén - az Ügynökséget bízták meg különféle reklám és produkciós feladatokkal, így például: az IGEN arculat megtervezése, a jelvények a brosúrák kreatív tervezése és kivitelezése is. A többlet feladatok mintegy 153,4 M Ft-ot tettek ki, amelynek jelentősebb tételei: -

kreatív koncepció módosulása miatti többletek: 60 M Ft (óriásplakát, sajtómegjelenés stb.)

-

11 féle tájékoztató brosúra tervezése, kivitelezése 2,8 millió darab legyártása: 42,4 M Ft

-

jelvények, kitűzők 10 M Ft

-

a sajtóközpont és egyéb rendezvények helyszínére dekorációs és arculati elemek tervezése és legyártása, mintegy 15 M Ft

-

3. fázist köszöntő kampány lebonyolítása: 20 M Ft.

Az Ügynökségen keresztül bonyolódott le – a közbeszerzési eljárás alapján elnyert kedvezménnyel – a kuratórium által elhatározott 300 M Ft összegű médiavásárlás. A megvalósulás 3 fázisban történt, és az eszközök a következők voltak: -

18 különböző óriásplakát

-

27 fajta sajtóhirdetés

-

9 féle TV spot

-

17 különböző internetes szalaghirdetés

-

1 rádió spot

-

2 fajta járműreklám

-

3 féle bumeráng kártya

A használt médiatípusok megoszlása a költés arányában / elért kedvezmény: -

Televízió: 39,51% / 65%

-

Sajtó: 45,93% / 31%

-

Óriásplakát: 8,66% / 90%

-

Internet: 4,08% / 50%

-

Egyéb közterület (jármű): 1,28%

-

Rádió: 0,55% 23


Összességében a teljes lakosságot és a meghatározott, kiemelten kezelt célcsoportokat megfelelő reklámeszköz és médiamix segítségével hatékonyan és jelentős megtakarításokkal sikerült elérni.

2.3.2.3. Kampány elérések Televízió Az AGB Hungary nézőmérős felmérése alapján a teljes felnőtt lakosság (18+) 90%-a legalább egyszer találkozott a TV-spottal az első fázisban, míg a másodikban ez az érték 93%. (Tehát kb. 7.020.000 állampolgárt sikeresen elért az első fázis TV-kampánya, míg a másodikban kb. 7.254.000 főhöz jutott el az üzenet legalább egyszer) Az első fázisban a felnőtt lakosság 68%-a, a másodikban pedig 77%-a legalább ötször látta a TV-spotot. Az első nyolc hét során kiegyensúlyozott volt a jelenlét, az utolsó hetekben pedig megfelelő ráerősítés is történt. A Közalapítvány hirdetései mellett futó számos egyéb, EU-val kapcsolatos hirdetés miatt a különböző kampányüzenetek gyengítették és zavarták egymást. Viszonylag rövid idő alatt jelentős mennyiségű EU-szavazással kapcsolatos reklámüzenet jutott el a nézőkhöz a televízió és óriásplakátok segítségével, mely médiákat majdnem az összes fenti hirdető használta. Ez még akkor is komoly zavart okozott, ha számításba vesszük, hogy a sajtóban és a rádión csak néhány hirdető volt jelen. Különösen zavaró lehetett a nézők számára, hogy az MTV 1, mely a Közalapítvány által finanszírozott kampány gerincét képezte, két különböző EU-infovonalat is kommunikált. Sajtóhirdetések A sajtókampány kiegyensúlyozott lapmix mellett 396 megjelenéssel volt jelen a nyomtatott médiában.

24


A teljes népességre vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a 18 évnél idősebbek 91%-a legalább egyszer látta a sajtóhirdetést, míg 70%-uk legalább ötször találkozott vele. Ez 7.098.000, illetve 5.460.000 főt jelent a szakmában teljesen elfogadott Szonda Ipsos - GFK Nemzeti Médiaanalízis szerint. A célzott alszegmensek esetében a kutatás azt mutatta, hogy a sajtókampány kimondottan hatékonyan teljesített az összes célszegmens esetében. Óriásplakát -

A 90%-os engedményszintnek köszönhetően az első időszak 500 óriásplakát táblás kampányát tovább növelhették 755 és 775 táblára, 90%-os eléréssel.

A Szonda Ipsos óriásplakát monitor, 2003. márciusi adatai alapján: -

az óriásplakát “észlelés” kategóriában a Közalapítvány egyik plakátja az 5. helyet

-

a “tetszés” kategóriában a 2., 3., 4. és 10 helyet foglalták el hirdetéseik

-

az "azonosítás" (mivel kapcsolatos a hirdetés?) kategóriájában a TOP 10 plakát mindegyike a Közalapítvány hirdetése.

¾ Reklám és média tevékenység költségei -

Média reklám és gyártási költség - 249,6 M Ft

-

Sajtó reklám és gyártási költség - 249,8 M Ft

-

Rádió - 3,4 M Ft

-

Óriásplakát - 75,4 M Ft

-

Egyéb hirdetési felületek - 9,8 M Ft

-

Internet tájékoztató - 22,2 M Ft

-

Jelvények, tájékoztató füzetek, poszterek, egyéb kiadványok tervezése, gyártása, csomagolása - 40,7 M Ft

-

Képjogdíjak és fotózás költségei, ügynökségi díj - 45,5 M Ft.

25


2.3.3. PR és kommunikációs tevékenység

¾ Ernyő – és Agrár program – Hill & Knowlton vezette konzorcium, szerződéses összeg: 98,8 M Ft Ernyőkampány – főbb tevékenység: -

Általános PR-stratégia kialakítása

-

Kockázatkezelés, konzultáció, értékelés

-

Napi sajtófigyelés és elemzés

-

Sajtókapcsolatok és PR-események megszervezése

-

Sajtótájékoztatók

-

Médiakabinetek

-

Médiaprogramok elvi koncepciójának kidolgozása, szervezése, lebonyolítása.

Agrárprogram - főbb tevékenység: -

7 regionális agrár-kerekasztal beszélgetés - Kiskunhalas, Szerencs, Balassagyarmat, Mosonmagyaróvár, Nyíregyháza, Pécs, Székesfehérvár - az agrárkamara, a gödöllői egyetem és az FVM meghívott előadóival

-

az EIP-kal közösen 6 agrár médiaklub szervezése - Miskolc, Debrecen, Szeged, Pécs, Győr, Budapest

-

2 800 db DM levél az 5 000 fő alatti települések polgármestereinek és a beérkező válaszlevelekre való reagálás

-

Agrártémák feldolgozása az MTV Híradóban és más tv műsorokban.

¾ Kis – és középvállalkozások – Headline vezette konzorcium, szerződéses összeg: 38,3 M Ft -

42 szakember (kamarák és szakmai érdekképviseletek) részvételével trénerképzés sorozat

-

Országosan 165 rendezvény február 21-től május 31-ig 26


-

EU-témájú kistérségi rendezvény: 45 db

-

kamarák, érdekképviseletek rendezvényei: 100 db

-

érdekképviseletek EU-rendezvényei: 20 db

-

"Vállalkozó barát EU, EU-barát vállalkozó" címmel rendezvényeket támogató kiadvány készült

-

Február 21 és május vége között vállalkozók által kitöltött EU-kérdőíveket válaszoltak meg.

¾ Fiatalok – WELL Kft – szerződéses összeg: 68,5 M Ft -

Tudásalapú kvízjátékok

-

SMS kampány: 10 EU kvíz kérdés (100 kérdésből véletlen kiválasztással)

-

Internetes játékok

-

Olvasói pályázatok 5 héten keresztül

-

EU-anagramma és Képkirakó játék

-

Személyes kontaktus és tájékoztatás 5 héten keresztül:

-

rendezvényeken (Európa Sugárút, Uniós Filméjszaka)

-

országosan a Multiplex mozikban (7 budapesti, 16 vidéki helyszín)

-

EU-filméjszaka - ingyenes vetítés az Uránia moziban március 29-én

-

2700 néző, 200 SMS játékra regisztráló

-

1.829.598 fő elérése a teljes kampányban.

¾ Tudásbázis kialakítása "Kérdés-válaszok" – kifizetett összeg: 17,8 M Ft A Tudásbázis a különböző csatornákon – válaszlevél, telefon, internet stb. – beérkezett kérdések és az azokra adott szakértői válaszok tematikus rendszere. A beérkezett mintegy 1690 kérdésre adott válaszok a contact center működésének alapja, de a válaszok eljuttatása a kérdezőhöz a különböző csatornákon - SMS, levél, telefon - is folyt, illetve “kulcsszavas” kereséssel lekérdezhető volt az interneten keresztül is. ¾ Sajtóközpont üzemeltetése – Technikai feltételek kialakítása – több szerződés összege 14 M Ft Az EUKK a Millenáris parkban alakította ki Sajtóközpontját, melyhez a technikai feltételeket az MTI biztosította, a helyiséget a Millenáris Kht.-val kötött szerződés alapján használták. 27


Sajtó adatok (január 17 - április 13.) -

11 sajtótájékoztató, átlag 20 média képviselőjének részvételével

-

11 háttérbeszélgetés, átlag 17 média képviselőjének részvételével

-

72 regisztrált sajtómegkeresés a Sajtóközpontban

-

legaktívabb média jelenlévők:

-

elektronikus: TV2, DUNA TV, M1, Magyar Rádió

-

hírügynökségek: MTI, Europress

-

napilapok: Népszabadság, Magyar Hírlap, Budapesti Nap

-

minden sajtóbeszélgetéshez külön tematikus sajtólista készült

a Közalapítvány 171 magyar és nemzetközi média 247 újságírójával állt napi szintű kapcsolatban. EGYÉB TÁMOGATÁSOK •

Országos EU-Roadshow

Az EUKK közbeszerzési eljárás keretében nyertes MÉDIASPRINT Kft.-vel kötött szerződés célja az EU-val kapcsolatos tájékoztatás és élményanyag átadása a népszavazás előtt. A megvalósulás mutatói: -

6 kamion, 19 megyeszékhelyen

-

egész napos program

-

250 000 látogató (Forrás: Tesco).

A szerződés értéke 54,5 M Ft, amely a programokról történő elszámolás alapján került kifizetésre. A kuratóriumhoz beérkezett pályázatok elfogadása alapján döntés született az EU-val kapcsolatos rendezvények, és tevékenységek támogatásáról. •

Az MSZOSZ, mint szervező által megszervezésre és lebonyolításra került “Európai Unió, Amire Igent mondunk” című szakszervezeti konferencia helye és ideje: Nemzeti Sportcsarnok Budapest, 2003. március 21. A támogatási szerződés előkészítése megtörtént, a

28


pénzügyi elszámolás és igazolások benyújtását követően a 3.800.000 Ft átutalása is megtörtént. •

A Magyar Újságírók Országos Szövetsége által megszervezésre és lebonyolításra került “Európai Újságírás, Európai Kommunikáció” című konferencia támogatására a kuratórium 7.000.000 Ft-ot hagyott jóvá. A konferencia időpontja 2003. szeptember 19. A megkötött támogatási szerződés alapján a támogatás 40%-át 2.800.000 Ft-ot átutalták a MUOSZ részére.

•

Az ATV uniós kommunikációs szolgáltató tevékenysége folytatására jóváhagyott 10.000.000 Ft támogatásból, a megkötött támogatási szerződés alapján - amelyben a megbízott vállalta, hogy a Magyar ATV csatornáján az eddig bevezetett és bevált tájékoztatási műsorrendet fenntartja és 2003. Április 30-ig működteti - 8.000.000 Ft került átutalásra. A fennmaradó 2.000.000 Ft átutalására a teljesítésről történő szakmai és pénzügyi elszámolást követően került sor.

2.4. A lakosság felkészítése12

Az EU-kommunikáció anyagi és tárgyi feltételeinek biztosítása után a legfontosabb kérdés az volt, hogy miként lehet megoldani a személyi feltételeket, sikerül-e megtalálni azokat a marketing, PR-, és médiaszakembereket, akik a kormány EU-kommunikációs üzeneteit a leghatékonyabban és legszakszerűbben képesek továbbítani a lakossághoz. Az EUkommunikáció gyakorlati kérdéseinek irányítására végül is egy profi marketingszakembert a Pannon GSM korábbi marketingszakértőjét, Suba Jánost találták legalkalmasabbnak. Az EUKK ügyvezető titkárává kinevezett Suba Jánossal élő interjút készítettem az EU-kommunikáció programjáról, a feladat lebonyolításának gondjairól és sikereiről. Mindenekelőtt arról kérdeztem Suba Jánost, hogy szerinte elég idő állt-e rendelkezésre a népszavazási kampány megszervezésére, a lakosság EU-csatlakozás melletti meggyőzésére.

29


"Bigott" marketingesként ő úgy vélekedett, hogy két hónap alatt, ha elegendő pénz, tehát elegendő médiafelület áll rendelkezésre, bármiről lehet tájékoztatni a lakosságot. Legyen az mosópor, vagy az Európai Uniós csatlakozás. A rendelkezésre álló 2 milliárd forinttal, 2 hónap alatt bármit bele lehet az állampolgár fejébe vésni. A probléma inkább az volt, hogy mit kell az emberek fejébe vésni? A mai napig nem létezik ugyanis egy meghatározható tudásanyag, amelyre azt lehetne mondani, hogy ez az amit az állampolgároknak át kell adni. Két feladat vár tehát még elvégzésre: e tudásanyag meghatározása, ill. a kommunikációs stratégia eldöntése. Erre a tudásra különbözőképpen tekintenek. Az EU-miniszter jogi- lexikális tudásként értelmezi, egy kommunikációs szakember pedig általános jellegű, felszínes tudásként. Sokak szerint nem létezik egységes, általános tudás, hanem szegmentálni kell a különböző lakossági és szakmai csoportok között, s minden csoportnál megvan az a tudás, amelyre neki szüksége van. Arra, hogy minden szegmensnek személyre szóló, direkt információkat juttassanak el, nem volt elég a kampány kezdetétől a népszavazásig terjedő két hónap. Véleménye szerint a

Kommunikációs

Közalapítvány elkövetkező öt éves feladata lesz az említett tudásanyag meghatározása és a szegmentált csoportokhoz történő eljuttatása. Az említett két hónap csupán arra volt elég, hogy az EU-t, mint szlogent, vagy márkanevet valamelyest közelebb hozzák az átlagemberhez, s elhitessék vele, hogy olyasmiről van szó, ami hamarosan őt is közvetlenül érinteni fogja. Naivitás lett volna persze azt hinni, hogy a kampánnyal mindenkit el tudnak érni. Nyilván van egy – a nyugattal eddig is szoros kapcsolatban lévő, sokat utazó – réteg, amelynek már nem volt szüksége a Közalapítvány EU-információira. S van egy másik, főleg az idősebb korosztályhoz tartozó, nagyon helyhez kötött életformát folytató, a külvilág iránt szinte egyáltalán nem érdeklődő lakossági réteg, amelynek nem sikerült felkelteni az érdeklődését. Suba János elmondta: egy termék eladásánál evidens, hogy szegmentációs felmérés készül a lehetséges vásárlók köréről. Az EU-népszavazás előtt is ezt a módszert kellett volna követni, ám erre nem maradt elég idő. Ilyenformán úgy mentek bele az EU-kampányba, hogy nem ismerték az egyes lakossági rétegek igényeit. E helyett a Közalapítvány elsősorban a médiára támaszkodva a lehető legegyszerűbb, legközérthetőbb üzenetet próbálta eljuttatni a lakosság egészéhez. 12

Suba Jánossal, az EUKK ügyvezető titkárával készített interjúm alapján. 30


Egyetlen kutatási eredmény állt rendelkezésükre: egy levélkampány segítségével próbálták felmérni a lakosság igényeit. Négymillió háztartásba küldtek ki levelet, s kérték, jelöljék be azokat a témákat, amelyek őket érdeklik, s amelyekre részletesebb információt várnak. A válaszok alapján 12 témakör körvonalazódott, köztük az a kérdés, hogy Magyarország független marad-e az EU-ban? Két hónap nem volt elegendő arra, hogy részletesen elemezzék ezt a témát, csupán arra, hogy óriásplakátokon és újságokon keresztül feltegyék ezt a szlogenszerű kérdést, s az igen válasz sulykolásával az emberek tudatába véssék. Arra csak most, a népszavazás elmúltával nyílik lehetőség, hogy például a függetlenség kérdését tudományosan elemezzék, a már csatlakozott országok tapasztalatait is felhasználva a kérdésről komoly publikációkat jelentessenek meg, s ezeket az Európai Információs Pontokon (EIP) keresztül a téma iránt érdeklődők számára el is juttassák.

2.4.1. A hatékony kommunikáció eszközei A 181-es telefonos ügyfélszolgálat Ezzel az volt a céljuk, hogy nem túlságosan szakjellegű, viszonylag általános üzenetet minél szélesebb körbe juttassanak el. A kampány időszakában naponta több ezren hívták ezt a számot, ma már csak két-háromszáz hívás érkezik naponta. Jellemző, hogy hasonló ügyfélszolgálat a Külügyminisztériumban is működött, ám azt igen kevesen ismerték és hívták. A cél most az, hogy az EU-ügyekben létező információs központokat egyesítsék, s a kérdést oda továbbítsák, ahol a szakértők a legjobban meg tudják válaszolni. A 181-re érkezett kérdések fele három témát érintett: az egyik a szociális biztonság, a másik a munkavállalás és tanulási lehetőségek, a harmadik pedig a mezőgazdasággal, illetve a kis- és középvállalatokkal kapcsolatos kérdéscsoport. A levélkampány Hasznosnak ítélte Suba János, bár, mint mondta, sok kritikát kaptak érte. A megkérdezettek döntő többsége örült a levélnek, bár kétséges volt a fogadtatása éppen a választást megelőző

31


pártpolitikai levélkampányok miatt. A levélkampány egyébként már csak azért is sikeresnek minősíthető, mivel félmillió válasz érkezett rá, ami 10-15 százalékos visszajelzést jelent. Ugyanez a mutató egy kereskedelmi jellegű levelezés esetében általában 2-3 százalékos. Az EUKK sajtóközpont hatása Hasznos és főleg fontos volt számukra, hogy ott folyamatosan, naponta legyen valamilyen hírértékű esemény. A kommunikáció új szakasza kezdődött 2003 január közepén, amikor részben a média nyomására - előtérbe került a népszavazás kérdése.13 Tájékoztatási módszerük az volt, hogy három szinten tájékoztatják a lakosságot. Az első: hirdetések a médiában, illetve plakátokon, ez a legfelszínesebb. A második a direkt kommunikáció, a legmélyebb kapcsolatot jelentő, a levél-, illetve telefonos kommunikáció. A harmadik pedig az úgynevezett negyven napos kommunikáció: az utolsó negyven nap mindegyikén tartottak egy sajtótájékoztatót, mindig egy témában, amelyre meghívták a téma itthoni legismertebb szakértőjét (miniszter, élsportoló, filmrendező, tudós). A tájékoztatók látogatottsága, különösen az első napokban élénk volt, később már csak a két közszolgálati tévé, illetve az MTI volt állandó részvevőjük. A sajtókapcsolatok kritériumai Első szempont volt, hogy minél több emberhez eljusson az üzenet, tehát a nagy példányszámú lapokra építettek. A második szempont, hogy a három kiemelt célcsoportot elérjék: •

a fiatalok

•

kis- és középvállalkozók

•

mezőgazdaságban dolgozók Ebből fakadóan, mindig meghívták a teljes magyar sajtót. A fiatalok miatt nagy figyelmet

fordítottak az On-line sajtóra (Index, Origo), de éppen miattuk próbálkoztak még a kereskedelmi televíziók reggeli műsoraival is. Megkísérelték elérni őket a bulvársajtón és az óriásplakátokon

13

http://newsite.tpf.iif.hu/alumni/menu7_6; 2003.09.21. 11.05 h. 32


keresztül, de miattuk hirdettek a bevásárló központok multiplex mozijaiban is, illetve döntöttek az SMS-üzenetek mellett. A második kategóriát, a kis- és középvállalkozókat olykor kevesek által ismert, szakjellegű kiadványokkal próbálták elérni. Ezt annak ellenére fontosnak tartották, hogy bizonyos Európai Uniós kutatóközpontok úgy vélik, hogy a kis- és középvállalkozásokra a bővítés általános hatása csekély mérvű lesz, ezért a közösségi beavatkozásnak is korlátozottnak kell maradnia.14 A mezőgazdasági dolgozók esetében nem volt könnyű dolguk, őket leginkább a megyei napilapokon keresztül próbálták megszólítani. A Kommunikációs Közalapítvány személyesen is igyekezett megkeresni a lapok vezetőit, s kérte őket, hogy a kampány finisében biztosítsanak helyet az EU-ról szóló információknak. Emellett a minisztériumok, (pl. Külügyminisztérium) anyagilag is támogatták egy-egy lap EUmellékletét, vagy tematikus oldalait. Ez utóbbi hatása erősen kérdéses volt, mert a blokkosítás olykor unalmassá válhat, s az EU csillagos lógójának láttán az olvasó automatikusan továbblapoz. Jobb módszernek tűnt az EU-témák "belopása" egy-egy nagy nézettségű műsorba, vagy olvasottságú rovatba.

2.4.2. A Kommunikációs Közalapítvány stratégiája

A Kommunikációs Közalapítvány a maga stratégiáját négy területen próbálta kifejteni, s mindegyikre pályázatot írt ki. Kerestek egy céget, amelyik a direkt marketing tevékenységet (levélküldés, telefonszolgálat) irányítja, egy másikat, amelyik a PR-munkát (sajtótevékenység) vezényli, egy újabbat, amelyik a rendezvényeket szervezte, s egy negyediket, amelyik a reklámot irányította. A legnagyobb hatású a média, s a legtöbb pénzt a reklám költötte el. A négy cég működésének koordinálását a Young & Rubicam Kft-re bízták, de hamar kiderült, hogy ők erre alkalmatlanok. A koordinálást végül a Közalapítvány maga végezte. Minek tulajdonítható az alacsony részvételi arány? 14

Európa 2010, Gyakorlati kézikönyv az Európai Unió jelenéről és jövőjéről; Euro Info Service, Budapest, 2001 alapján. 33


A 70 százalékos részvételi célkitűzés, ma már elmondható, irreális volt. Más kérdés, hogy minden komolyabb közvélemény-kutatási felmérés, minden publikáció a magas részvételt sulykolta. Azt írták, hogy "Magyarország különlegesen elszánt EU-párti állapotban van évek óta. Az EU támogatottsága kivételesen és lényegében folyamatosan magas. Ebből következően a kampánynak elsősorban egy létező véleményt megerősítő, nem pedig egy ellenzéki pozícióba beásott nyelvet kell használnia a kampány során."15 A valóság viszont azt mutatja, hogy az elmúlt három magyarországi népszavazáson csak egyszer fordult elő, hogy a részvétel 50 százalék fölötti volt. Az első népszavazáson, amely a négy igenes szavazás volt, és amely 1989. November 26-án került megrendezésre, a részvételi arány 58,04 százalékos volt. A NATO-szavazásnál (1997. november 16.) 49,24 százalékos, a köztársasági elnök közvetlen választására vonatkozó népszavazás (1990. július 29.) esetén pedig 13,98 százalékos volt.16 Ezekhez képest a mostani, 45,56 százalékos részvételi arány átlagon felülinek mondható.17 Komoly elemzések nem készültek az alacsony részvétel okaira vonatkozólag, de az EUKK vezetőinek véleménye szerint a lehetséges indokok a következők: ¾ a kampány az "igen" szavazatok magas arányára fókuszált, nem a részvételre ¾ az időzítés nem volt szerencsés (vasárnap helyett szombatra tették a szavazást, ami a húsvéti szünidő előtti utolsó hétvégére esett) ¾ a jobboldali pártok egyértelmű, valamint a konzervatív pártok "fű alatti" ellenpropagandája ¾ túl jól sikerült az "igen" kampánya, s az emberek eleve lefutottnak tekintették a szavazást. A magyar példából okulva a legtöbb csatlakozó ország kétnaposra tervezte a népszavazást, s az utolsó éjszaka még lehetőséget nyújtott a mozgósításra. De egyáltalán, mások, megint csak a mi példánkból okulva, jobban koncentráltak a részvételre történő mozgósításra. A csehek például a maguk tévé-spotján egy megcsomózott zsebkendőt mutattak, figyelmeztetve a nézőt, hogy ugye 15

Tamás Pál: A célegyenesben: EU-kommunikáció a belépés előtt; Európa 2002 - III. évfolyam 4. szám - 2002. december. (Forrás: http://www.ofakht.hu/eufelk/szemle/sajtó 2002.10.02 15.02 h.) 16 EU-népszavazás Vas megyében: 2003. április 12; Pannon Lapok Társasága, 2003 alapján. 17 Ügydöntő országos népszavazás: EU-népszavazás 2003; Budapest, BM Országos Választási Iroda, 2003 alapján. 34


nem felejtette el a szavazás időpontját. Mindez azt eredményezte, hogy a többi csatlakozó országban, ahol népszavazást tartottak, a magyarországinál nagyobb volt a részvétel, viszont ami az "igen" szavazatokat illeti, a Magyarországon elért 83,76 százalék magasnak mondható.18

2.4.3. A kampány tanulságai

Az egyik tanulság a már említett arány volt. Túlságosan az "igenekre" koncentráltak a részvétel kárára. A másik: az egész kampányt nem kellett volna kizárólag marketing kommunikációs szempontból levezényelni, mint amit általában egy új termék piacra dobásánál alkalmaznak. Ez politikai kommunikáció, ami másként működik. Egy választásra szóló agitáció más, mint egy mosóporreklám. Más kérdés, hogy Magyarországon még senki sem tudta megfogalmazni, mit jelent a politikai kommunikáció. Harmadik hiba, hogy taktikai megfontolásból több esélyt kellett volna adni a "nem" szavazatoknak, s ezzel egy kis mesterséges feszültséget gerjeszteni, ami jót tett volna a részvételnek. De nem adtak erre a célra pénzt, nem tekintették reális alternatívának. Komoly hiba volt, hogy nem folytattak értelmes párbeszédet az elit értelmiséggel. Kicsit "bugyuta", a nagy tömegre méretezett kommunikációval operáltak, amivel kivívták az értelmiség ellenszenvét, szenvedélyes bírálatát. Azzal, hogy nem vonták be a tudós párbeszédbe ezt a réteget, kritikussá tették őket, s a befogadó réteg sokszor ennek a sértett értelmiségi elitcsapatnak a bírálatát jegyezte meg. Az EUKK-nak nem sikerült azt a központi szerepet betöltenie, amit nekik szántak, amire a kormány létrehozta őket. Egyrészt lépten nyomon próbálták bizonygatni függetlenségüket, másrészt futottak a kormányhoz támogatásért, amikor megtámadták őket.

18

Lásd 1. táblázat: Népszavazások eredményei az EU-hoz csatlakozó országokban. 35


2.4.4. Kitől kapták az információkat?

Nagyrészt a kormánytól, vagy a szakminisztériumoktól, ami olykor gondot okozott, hiszen egyfelől bizonygatták politikai függetlenségüket, másfelől a kormánytól kapott információkat kommunikálták. Csak nagyon későn alakult ki egy olyan hálózat, amelyben helyet kaptak független gondolkodók, minisztériumi tanácsadók, EU-szakértők, s ők külön díjazás fejében állították össze a válaszokat egy-egy kérdésre.

2.4.5. Elegendő idő maradt-e az EU-csatlakozásig a további felkészülésre?

Május 1-ig nem lehet minden információt eljuttatni a befogadókhoz. Inkább az a fontos, hogy mindazokat, akiket a csatlakozás közvetlen közelről érint, s akiknek napi munkafeltételeik megváltoznak a csatlakozás másnapján, azokat el tudják érni. "Fontos, hogy a továbbiakban az EU-kommunikáció egy kézben legyen, s ez nyilván kormány közeli kéz lesz" – mondta a vele készült interjú végén Suba János.

36


3. AZ EUKK STRATÉGIAI PARTNEREI: PÁLYÁZAT AZ EU-CSATLAKOZÁS PRKOMMUNIKÁCIÓJÁRA

Magyarországon a népszavazás ügydöntő volt, vagyis az eredmény a parlamentre nézve kötelező. Így hazánkban, a kommunikációs stratégia kidolgozóira még nagyobb felelősség hárult. A felelőséget tovább növelte, hogy a csatlakozásról szóló döntés - ezt mindenki tudta évtizedekre meghatározza az ország sorsát.19 A Közalapítvány legfontosabb feladataként az EU-csatlakozással összefüggő népszavazás, valamint

a

csatlakozást

megelőző

időszak

PR-kommunikációjának

előkészítésére

és

lebonyolítására pályázatot írt ki, amelyen az M&H Communications Kft. - Népszabadság Rt. Axelero Internet Rt. Konzorcium közösen vett részt. A Népszabadság a több hónapos EUkommunikációs (EU-oldalak) tapasztalataival a háta mögött, úgy vélte, hogy – a kommunikációban komoly szaktekintélynek tekinthető partnerekkel az oldalán – bátran vállalkozhat az egész magyarországi PR-kommunikációnak a koordinálására. Lehetőségeit alighanem kissé túlbecsülte, mert az országos kampány koordinálására kiírt pályázatot nem nyerte el. Mivel azonban a három pályázó által kidolgozott munka legfőbb elemei az egész magyar média EU-kommunikációjában fel-felbukkantak, a Népszabadság EU-kommunikációja

19

Lakatos Gábor: EU-kommunikációs stratégia Magyarországon; Európai Tükör, 2003. VIII. évfolyam, A Miniszterelnöki Hivatal Kormányzati Stratégiai Elemző Központjának folyóirata. 37


pedig alapvetően erre a munkára épült, célszerűnek tűnik a pályamunka főbb elemeinek ismertetése. "Hazám Magyarország, otthonom Európa"20 A fent említett cégek közös pályázata a "Hazám Magyarország, otthonom Európa" címet viselte. A pályázati munka stratégiája a következőkben foglalható össze:

3.1. Kiindulópontok

A pályázók emlékeztettek, hogy valamennyi ismert felmérés szerint az EU-hoz most csatlakozó országok közül Magyarországon volt a legnagyobb a csatlakozás támogatottsága – 76-80%-os.21 (Az M&H Communications e témában 2002 októberében publikált kutatása szerint a megkérdezettek bár keveset tudnak a tagság következményeiről és hatásáról, de várakozásaik pozitívak és ezért egy népszavazáson 83%-uk igennel szavazna a belépésre. Következtetésük e kutatásból az volt, hogy az ismerethiány inkább kedvező várakozást váltott ki, mint negatív attitűdöt).22 Magyarországon a közélet, a közbeszéd és a politikai légkör erősen polarizálódott, az ellenzék, a népszavazás előtt, euroszkeptikus fenntartásokat fogalmazott meg és várható volt, hogy ez jelentősen befolyásolhatja a szimpatizáló lakosság véleményét is. Az M&H Communications adatgyűjtése alapján 6-8 szervezetről volt feltételezhető (Pajzs Szövetség, Összefogás Fennmaradásért, Védegylet, Jobbik, Attac, WWF – Természetvédelmi Világalap, Levegő 20

M&H Communications konzorcium: Az Európai Uniós csatlakozással összefüggő népszavazást és a csatlakozást előkészítő időszak PR-kommunikációjának előkészítése és lebonyolítása; Budapest, 2003. január 10. 21 Lásd 1. táblázat: Népszavazások eredményei az EU-hoz csatlakozó országokban. 22

Lásd 2. táblázat: Az EU-csatlakozás támogatottsága – különböző módokon számított preferenciák. 38


Munkacsoport, Cigányvezetők Szakmai Egyesülete, Magyar Természetvédők Szövetsége, Bocskay István Szabadegyetem Alapítvány), hogy valamilyen szintű ellenkampányt indít a szavazás előtti két hónapban. Az M&H Communications szerint figyelmet érdemel, hogy értelmiségiek olyan tekintélyes véleményformálói, mint Szalai Erzsébet, az MTA Szociológiai Intézetének főmunkatársa is nyíltan bírálja a kormány EU-kommunikációját

és annak

szervezeteit (BBC interjú, 2003. január 5.). A pályázók esetében mindez azt jelenthette, hogy tisztán a szavazásra mozgósító, reklámjellegű, leegyszerűsített kampány támadási felületet teremthet és jelentősen csökkentheti az “igen” szavazatok számát. Nyilvánvaló volt, hogy mivel a csatlakozó országok közül Magyarországon az elsők között került sor népszavazásra, ezért az aktus iránt erős volt a nemzetközi érdeklődés. Ez motiválta mind az EU-pártiak, mind az euroszkeptikusok megnyilvánulásait, s hevítette a közéleti légkört. Elmaradt a tudatos felvezető, a szavazáshoz a lakosság számára megfelelő ismeretet nyújtó tájékoztató kampány. Ezért várható volt, hogy ebben a helyzetben az EU-csatlakozáshoz szükséges népszavazás sikere, a minél több “igen” elsősorban érzelmekre ható, motivációs kampánnyal érhető el. A mérlegeléshez szükséges és alkalmas, célcsoportok szerint differenciált részletes információkhoz már nem maradt kellő idő, mégsem volt elkerülhető a kommunikációs stratégiában egy párbeszéd-típusú, a legfontosabb kérdésekre korrekten válaszoló tájékoztató tevékenység, mivel egyes rétegek – a mezőgazdaságban foglalkoztatottak, a kisvállalkozók – a pragmatikus előnyöket és hátrányokat fogják mérlegelni és ennek alapján hozzák meg döntéseiket. A pályázók abból indultak ki, hogy az Európai Unió Kommunikációs Közalapítványt magas presztízsű forrásként kell pozícionálni, meg kell személyesíteni – azaz, a közvélemény számára fel kell mutatni kiválasztott “arcát”, képviselő(i)jét, hogy azt a közvélemény személyében is hiteles embernek tekinthesse. E személyt fontos, pártoktól független, a nemzet érdekében eljáró szervezőnek, irányítónak, véleményformálónak kell láttatni. Ezért azt javasolták, hogy a kommunikációban közreműködő cégeknek e homlokzat mögött kell tevékenykedniük. A pályázók javasolták, hogy meg kell óvni a kampányt még annak látszatától is, hogy az a kormányzó pártok vagy a kormány népszerűsítését szolgálja. Várható volt, hogy a kampányt és annak résztvevőit, a Közalapítványt, komoly támadások fogják érni politikai és egyéb motívumok miatt és ez be is következett. Az M&H Communications és a Népszabadság közös 39


pályázata már a népszavazásra való felkészülés időszakában figyelmeztetett, hogy ezekre a támadásokra nem elegendő a válaszoló stratégia, hanem a támadásokat meg kell előzni, preventív tevékenységgel kell fellépni. Ez azt jelentette, hogy hivatkozva az eddigi csatlakozások kemény belpolitikai küzdelmeire (Ausztria, Svédország, Finnország), illetve felkészülve a már idézett oppozíciós kampányokra, előre célszerű volt kommunikációs tevékenységet - esetleg külön szervezeteit egységben - létrehozni a megfelelő gyors reagálás érdekében. Javasolták azt is, hogy médialobbyval szabadon felhasználható, ingyenes, minőségi információval kell a médiát az első naptól kezdve folyamatosan ellátni. Ez azt célozta, hogy informálisan, hirdetési és szponzorpénzek nélküli kommunikációval kell kitölteni az információs teret – az EUKK tematizálja az EU-kommunikáció szerkesztőségi műhelymunkáját.

3.2. Az M&H Communications - Népszabadság pályázati stratégiája

A pályázók az “igen” stratégiáját fogalmazták meg. Szándékuk szerint az EU- csatlakozás ügyét ki kell emelni a mindennapok politikai, gazdasági, ideológiai csatározásai közül. Jelezni kell, hogy ez most más, több, mint a parlamenti, vagy az önkormányzati választások, a parlamenti viták. "Ez az egész ország, a nemzet történelmi sorsfordulója. A PR stratégiának a kiemelést, a megkülönböztetést kell elvégeznie, amellyel elérhető, hogy politikai hovatartozástól függetlenül minden magyar állampolgár a történelmi szavazáshoz méltóan mérlegelje döntését és lelkiismerete szerint hozza meg azt. Ez a döntés az EU-csatlakozás megszavazása, az “igen” legyen."23 Emocionális, azaz érzelmekre ható, tehát ember-ember kommunikációra szólt a pályázók javaslata. Ehhez meg kell nyerni a legmagasabb nézettségű, sok ember véleményét és álláspontját befolyásoló elektronikus műsorszolgáltatókat. Mint írták: "alapkövetelmény, hogy a No. 1-et nyerjük meg, mert a néző és hallgató ezekre figyel elsősorban, nincs idő új műsorok felépítésére. A másod-, harmadrangú műsorok másod- és harmadrangúvá degradálják az üzenet pozícióját." Újabb üzenetük volt, hogy elfogadottá kell tenni az EUKK-t: a közvéleménynek, a lakosságnak legyen az a meggyőződése, hogy a Közalapítvány nem párt- és kormányfüggő, 23

Idézet az M&H Communications szakértői dokumentumból, 2003. január 10. 40


hanem nemzeti érdeket képviselő, átlátható és ellenőrizhető nyílt szervezet. Olyan emberek irányítják, akik ezt személyes ügyüknek tekintik, felelősséget éreznek a sikerért az ország, az egész lakosság előtt. A pályázók emlékeztettek, hogy a Közalapítvány szigorú elvi és gyakorlati szempontok alapján választotta ki eszközeit, módszereit és együttműködő partnereit. Tevékenységét a köz érdekében végzi. Ezért a kampány megindulásának pillanatától nyílt, közvetlenül elérhető, nem bürokratikus intézményként kell pozícionálni a Közalapítványt, meg kell szerveznie tájékoztató tevékenységét saját munkájáról, döntéseiről is. Ezzel nagy részben megelőzhetők a támadások. Létre kell hozni a megelőző kommunikációt

minden olyan

kérdésben, amelyben támadás várható. Előre figyelmeztettek, hogy támadás várható a Közalapítvány pénzfelhasználása miatt, a kiválasztott együttműködő partnerek miatt, az ismert irányító személyek miatt, a tevékenységek tartalma, a kiválasztott módszerek miatt. Várható volt, hogy a Közalapítványt meg fogják gyanúsítani azzal, hogy a kormánynak, illetve a kormányzó pártoknak a propagandagépezete. Azt is tudni lehetett, hogy erre először a miniszterelnök által aláírt, mindenkinek kézbesített levél

tényét fogják ürügyül felhasználni. Ezért javasolták a

pályázók, hogy az eredeti szándékot megváltoztatva a közel 4 millió háztartásba eljutatott levelet ne a Miniszterelnök, hanem az EUKK elnöke Dr. Palánkai Tibor akadémikus írja alá. Hosszas vita után a Közalapítvány végül elfogadta a pályázók ezzel kapcsolatos indítványát. Célszerű volt a médiában ismert nézettségi hatásvizsgálatokhoz hasonló módszerrel kéthetente követni a kommunikáció hatásosságát. A pályázók szerint a vizsgálatok tapasztalatait szembesíteni kell a programmal, és szükség esetén módosítani azt. Az M&H Communications – tanulmányozva a nemzetközi példákat, elsősorban a svéd, a finn és az osztrák csatlakozási kommunikációt – azt tekintette volna elfogadhatónak, ha a szavazás előtti napokban a megkérdezettek több mint 90%-a tudja, hogy népszavazásra kerül sor Magyarország EUbelépéséről és ez őt is érinti. (Azt valószínűsítette, hogy az “igen” szavazatok vissza fogják igazolni az eddigi közvélemény kutatások 76-80%-os arányát.) A pályázók indítványozták, hogy az oppozíciók, támadások elhárítására és kezelésére – a megelőző tevékenység mellett – előre létre kell hozni a kríziskezelő szervezetet és fel kell térképezni a várható támadásokat és előre ki kell dolgozni a válaszlépéseket. Meg kell tervezni a nyilvánosságra hozatal módozatait, biztosítani kell a csatornákat és ki kell választani a megfelelő szóvivőket. Ez annyit tesz, hogy az EUKK irányításával és ellenőrzésével, a közreműködő PR 41


cég

folyamatosan

rendelkezésre

álló

képességet

(szakértői

csapatot)

működtet,

és

megállapodásokkal előre megteremti a reagálás leggyorsabb és leghatásosabb csatornáit. Evidens volt, hogy a kiemelt célcsoportok a megszólítás szempontjából megkülönböztetendők. Az M&H Communications 2001 óta folytatott kutatásai kiderítették, hogy a fiatalok csoportja főként emocionális, elvszerű, nagy távlatokban mérhető, értékrendi alapokon támogatja vagy nem támogatja az EU-csatlakozást. Nyilvánvaló volt az is, hogy a vállalkozók és a mezőgazdaságból élők a rövid távú, életviszonyaikat alapjaiban érintő ténybeli előnyök és hátrányok alapján fogják döntésüket meghozni.24 A stratégia szempontjából ez azt jelentette, hogy nem lehetséges azonos stílusú, azonos tartalmú üzeneteket küldeni a három kiemelt célcsoportnak. A pályázók az EUKK briefjében megfogalmazott emocionális töltéssel egyetértettek, de nyomatékosan hangsúlyozták, hogy a vállalkozó és a mezőgazdasági célcsoport számára konkrét, a hosszú és a rövid távú előnyöket és hátrányokat világosan bemutató, magyarázó kampányra is szükség van. Ezt azért sem tartották megkerülhetőnek, mivel nem csak ismerethiány, hanem prekoncepcionális előítéletek is felhalmozódtak ebben a célcsoportban. A stratégia szempontjából tehát elhagyhatatlannak bizonyult még a rövid kampány időszakban is a párbeszéd jellegű, pártatlan, objektív, a megszólítottak érdeklődése alapján kimunkált információ. Javaslatuk szerint a stratégiának része kell legyen a pozitív üzenetek mellett, annak bemutatása is, hogy mire vezetne a csatlakozás elmaradása, milyen súlyos következményekkel járna a lakosságra általában és a célcsoportokra specifikusan. A kampány ezt a feladatot nem hagyhatja kizárólag a kormányra és a politikára.

3.3. Módszerek, eszközök

Az M&H Communications az EU-kommunikációshoz hasonló feladatnál alakította ki magának azt a módszert, hogy saját szerkesztőségében a célcsoport szerint megválasztott média érdeklődésére szabott tartalom-csomagokat készít és azokat ingyenesen, szabad közlésre eljuttatja 24

Lásd 3. táblázat: Előny- és hátrányvárás az ország életében, és 2. grafikon: A magyar lakosság megítélése az EU-csatlakozás előnyeiről és hátrányairól. 42


a szerkesztőségekbe. Ezzel a módszerrel a Mindentudás Egyeteme kommunikációnál elérte, hogy politikai szimpátiától függetlenül a Népszabadság, a Magyar Nemzet, a Magyar Hírlap, a Szabad Föld, 9 vidéki napilap, 6 határon túli lap használja rendszeresen a Mindentudás Egyeteme előadásaiból készített cikkeket és interjúkat. Az EU-kommunikációnál is hasonlóak voltak az elvek, és az alábbi tartalmi szolgáltatást tervezték: •

Aktualitások – a közvélemény által megfogalmazott kérdések megválaszolása

•

Megnyilatkozások – az EU-kommunikáció szempontjából fontos kérdések interjú formában való feldolgozása

•

Érdekességek – a meglévő EU-tagországokban élők életviszonyait, adottságait személyes hangvétellel bemutató sztorik

•

Eurolexikon – a legfontosabb adatok és tények az életviszonyokra vonatkozóan

•

Fókuszban – a mezőgazdaság, vállalkozás kérdései (pl. támogatások, adók, szabályozás, stb.) magyar és az EU-bizottság szakértői

•

Társbelépők – ők hogyan csinálják, náluk mi a helyzet. Népszabadság a kampányban A pályázó konzorcium tagjaként a Népszabadság erős, a lap történetében példa nélküli

folyamatos EU-kampányt tervezett február 1-től. Ez két fő részből állt: 1) A tájékoztatásra, felvilágosításra, párbeszédre fókuszáló EU-oldalak 2) A csatlakozásra, szavazásra ösztönző EU-mellékletek 1) A tájékoztatásra, felvilágosításra, párbeszédre fókuszáló EU-oldalak ¾ Az I sz. EU-oldal hétfőnként jelentkezik egy–egy vezető témával (pl: határőrizet, schengeni rendszer, környezetvédelem, közlekedés, fogyasztóvédelem, szabványok, civilizációs különbségek) – egy teljes oldalon. ¾ A II. sz. EU-oldal helyszíni tudósításokat közöl a tagjelölt országok helyzetéről, felkészültségéről, a régi tagállamok tapasztalatairól, csatlakozásuk tanulságairól. Ebben a II. 43


sz. oldalban – amely szintén heti rendszerességű – a Népszabadság munkatársai, külföldi tudósítói rendszeresen, a külföldi helyszínekre utazva készítik el írásaikat konkrét eseteken, személyes példákon keresztül feldolgozva a témát. ¾ A III. sz. EU-oldalon a tagsággal kapcsolatos oktatási és kulturális témákat dolgozza fel a fiatalok szemszögéből, azok nyelvén, megszólaltatva a fiatalokat a tagjelölt országokból és a tagállamokból egyaránt (például Diploma melléklet). ¾ A IV. sz. EU-oldalon gazdasági témákat dolgoz fel a Népszabadság tájékoztató, magyarázó jelleggel, kifejezetten a mezőgazdasági termelők, kisvállalkozók helyzete szempontjából. Itt kerül összehasonlításra az uniós és a magyarországi helyzet infografikákkal és táblázatokkal. Az adatokat szakértők kommentálják. 2) A csatlakozásra, szavazásra ösztönző EU-mellékletek A mellékletek kifejezetten a csatlakozás melletti érveket sorakoztatták volna fel, módot teremtve a közvéleményben, a lakosságban felmerült kérdések gyors megválaszolására, valamint az EU-kommunikációs kampányt, a csatlakozást, a szavazást opponáló támadások, viták gyors reagálására. Az M&H Communications fontosnak tartotta, hogy az EUKK-nak rendelkezésre álljon egy olyan, azonnal igénybe vehető, nagyhatású, magas politikai presztízsű közlési lehetőség, amely a reakciókat, a kríziskezelést operatívvá teszi. Az operativitást úgy biztosították volna, hogy a fent említett mellékleteket az EUKK lényegében kontrollálta volna, miután szponzorált, fizetett és ekként megkülönböztetett közlési helyet biztosítottak volna számára.

A mellékletekben készültek elhelyezni a továbbiakban: -

karikaturistákkal rajzoltatott comicsokat, humorosan és humánusan közvetítve a “kisember” dilemmáit, várakozásait, reményeit, esélyeit és megváltozó életfeltételeit. A comics tartalmát az M&H Communications fogalmazta meg előre szakértők bevonásával. A 44


comicsok a televízióhoz, az Origóhoz és a Népszabadsághoz beérkező kérdések, valamint a közvélemény-kutatások alapján készültek volna. -

20 vallomás az “igen”-ről

Fényképes interjúk a közvélemény számára érdekes, vonzó, meghatározó emberekkel (a televíziókban futó sorozatból), akik személyes hitvallásukkal mondták volna el, miért szavaznak az EU-belépésre. -

Életképek a régi és a leendő EU-tagországokból

Érzelmekre ható sztorik, amelyek az EU közösségformáló, biztonságot teremtő “a nagy európai haza” vonzó perspektíváját tudták volna érzékeltetni. Ezek valójában kis, jól megírt riportok, vagy tárcák lettek volna, amelyek az új összetartozás vonzó perspektíváit mutatták volna be. Fontosnak tűnt az érzelmi motívum, mivel a szavazásig tartó időszak rendkívül rövid és az érzelmi üzenet gyorsabban megy át. Úton Európába Az M&H Communications Eutények szerkesztősége arra készült, hogy 61 napon keresztül naponta 3-4 gépelt oldalon (összesen mintegy 200 gépelt oldal) “Úton Európába” rendszeres tájékoztató és ösztönző anyagot ad ki a regionális média számára – annak igényei szerint, illetve ezeket az anyagokat eljuttatja 3.200 önkormányzatnak – elektronikus úton, azaz e-mailben, valamint az országban működő EIP-oknak. Az anyagokat infografikák, táblázatok, fotók egészítik ki. Abban különbözik pl. az MTI vagy más hírszolgálatok anyagától, hogy itt nem csupán híreket, tényeket közlött, hanem tudatosan szerkesztett, tematizált anyagokat, amelyek a közvéleményben forgó legérdekesebb kérdésekhez kapcsolódtak.

Metro a kampányban

45


A Metro ingyenes újság különleges adottsága, hogy a target group index (TGI) a C1, C2 és D beosztású olvasót érik el. Ez a célcsoport alacsony keresetű, alacsonyan iskolázott, a Metron kívül egyéb fizetős médiát rendszeresen nem olvas, viszont a Metrot véleményformáló napi olvasmányként használja. Az EU-szavazás szempontjából nem volt érdektelen, kb. 1,7-1,9 milliós csoportról van szó, amely a Metrot nem csak Budapesten, hanem a nagyvárosokban is naponta olvassa. Az M&H Communications fontos célként tűzte ki a Metroval való együttműködést: 1) Rendszeres tájékoztatás az EU-csatlakozás (és szavazás) eseményeiről – közszolgálati kritériumok alapján. 2) 8 oldalas különszámot készültek megjelentetni április 10-én, 600.000 példányban. A standard elérhetőség mellett ez a melléklet nagyobb szortimentekben került volna kiküldésre az EIPokra és minden, 30.000-nél nagyobb lakosú városba, azaz összesen 40 településre. Ezen a 40 településen él ugyanis a szavazók 60%-a, azaz 4,4 millió ember. Magyar Nemzet a kampányban A pályázók kiemelt jelentőségűnek tekintették, hogy a konzervatív értékeket közvetítő, ellenzéki Magyar Nemzetben kontrollált, meggyőző kampányt folytassanak. A Magyar Nemzet már a pályázat előkészítő szakaszában szándéknyilatkozatban fejezte ki készségét az M&H Communications-zel való együttműködésre, egy EUKK által kontrollált kampány lefolytatására. Origo a kampányban Az EU-kampány portálja A pályázók - tekintettel az internetet különösen kedvelő és használó fiatalokra - nagy jelentőséget tulajdonítottak a website-nak. Kampányukhoz az Origót kívánták megnyerni, amelyet a kampány idejére az EU-kampány portálja névvel illettek volna. A portál arculata könnyed, fiatalos, barátságos, politikai értelemben kiegyensúlyozott stílusa alkalmasnak 46


bizonyult arra, hogy közvetítse a kampány üzeneteit a fiatalok felé. Igen előnyösnek mutatkozott a portál szolgáltató jellege. Szolgáltatások 1) LexEUkon Kereshető adatbázisok, információk az Európai Unióról: -

az Unió makrogazdasági adatai (frissek és historikusak)

-

uniós pályázatok (közbeszerzésiek, támogatási programok, ösztöndíjak)

-

uniós szervezetek és intézményrendszer adatbázisa

-

az unió tagállamainak adatbázisa (főbb népességi, gazdasági, infrastrukturális, földrajzi, idegenforgalmi adatok + történelem, intézményrendszer).

-

uniós jogrendszer

2) EU-s FAQ Az EU-val kapcsolatban feltett leggyakoribb kérdések és válaszok rendszerezett tára. 3) Online szavazások az EU-val kapcsolatos kérdésekről Az EU-val kapcsolatos kérdésekről a website-on lehetett volna szavazni, két-három napos frissüléssel. 4) Fórum A látogatók véleménycseréjének moderált megjelenítése.

3.4. Médiaköltség

Az M&H Communications - Népszabadság fentebb részletezett EU-kommunikációs pályázatához költségtervet készített. A pályázók a javaslat készítési időszakában folytatott tárgyalásokkal olyan költségeket igyekeztek elérni, amelyek különleges költséghatékonyságot

47


biztosíthattak volna az EUKK programja számára. Az elért kedvezményeket az alábbiakban részletezem:

¾ Népszabadság (9x5 oldal terjedelem) listaár

112.500.000 HUF

valós költség

47.800.000 HUF

kedvezmény

58%

elérés

630-660.000 fő/megjelenés

¾ Metro (8 oldalas melléklet 600.000 pld-ban, 1 db 2/4 oldalas, színes behúzás 360.000 pldban) listaár

34.431.237 HUF

valós költség

12.000.000 HUF

kedvezmény

65,2%

elérés

1.400.000 fő/megjelenés

¾ Magyar Nemzet (1 oldalas melléklet, 10 alkalommal) listaár

20.000.000 HUF

valós költség

15.000.000 HUF

kedvezmény

25%

elérés

300.000 fő/megjelenés

¾ MTV listaár

--

valós költség

--

kedvezmény

--

elérés

1.600.000 fő/alkalom

listaár

56.000.000 HUF

¾ Honlap

48


valós költség

27.000.000 HUF

kedvezmény

52%

elérés

átlag 60.000 látogató/hét

4. A NÉPSZABADSÁG EU-KOMMUNIKÁCIÓJA

Úgy is mint az M&H Communications - Népszabadság Konzorcium része, a legolvasottabb országos politikai napilapként, a Népszabadság az előbb részletezett kommunikációs kampányprogram alapján alakította ki a maga EU-kommunikációs tervét. Az EU-népszavazást megelőző időszakban, s az azt követő hónapokban, egészen a 2004 májusában esedékes csatlakozásig témákra és kommunikációs célcsoportokra lebontva, a lap részletes tervet dolgozott ki, illetve részben már meg is valósított. A Népszabadság 2002 nyarától tudatosan készült az EU-csatlakozásra. Nyilvánvaló volt számára már ebben az időszakban, hogy a belépés hamarosan kampánytéma és országos beszédtéma lesz és ebben a helyzetben a Népszabadságnak, mint a legolvasottabb politikai napilapnak első számú hivatkozási alappá kell válnia. A lap már 2002 szeptemberében EUtájékoztatási programot dolgozott ki, amelyben megfogalmazódott, hogy a Népszabadság EUkommunikációját nem jellemezheti a tanár-diák viszony. Nem oktatni vagy presszionálni akarták az olvasót. Ehelyett első lépésben az érdeklődést kívánták felkelteni színesen megírt, közérdekű témákat feldolgozott anyagokkal. A második lépésben pedig, tájékoztatást, "fogódzót" akartak nyújtani az olvasónak, bemutatva miként érinti őt és környezetét a csatlakozás. Mindezt úgy kívánták tálalni, hogy az olvasó semmiképpen se érezze, hogy egy kampány célpontja. Az EUkommunikációs terv kimondta, hogy a tartalom mellett igen fontos megfelelően illusztrálni, megjelenésükben is vonzóvá tenni az információkat. A lap szerkesztői a rendszeres EUtájékoztatást az alábbi kezdeményezésekkel tervezték megvalósítani:25 1) A Népszabadság hétfőként tematikus EU-oldalt jelentet meg. Ezt az oldalt minden héten egyegy vezető témának szenteli, a közvéleményt leginkább foglalkoztató kérdéseket feldolgozva. Például: 25

határőrizet

és

Schengeni

rendszer,

környezetvédelem,

Népszabadság Rt.: EU-kommunikációs terv; Budapest, 2003. Március 4. alapján. 49

közlekedés,


fogyasztóvédelem, EU-szabványok, civilizációs modellek és különbségek. A témákat a mindennapi élet oldaláról és minél több konkrétummal kívánták bemutatni. 2) A hét egy másik napján ugyancsak külön oldalon, jórészt a lap állandó tudósítóinak tollából, helyszíni

tudósításokban

felkészüléséről,

illetve

kívántak a

beszámolni

tagállamok

a

hasznosítható

tagjelölt

országok

tapasztalatairól,

helyzetéről, csatlakozásuk

tanulságairól. Célul tűzték ki, hogy a témákat mindig konkrét eseteken, személyes példákon keresztül közelítsék meg. 3) Hetente külön fél oldalon készültek bemutatni az EU-tagsággal kapcsolatos oktatási és kulturális témákat - főként a fiatalok szemszögéből. E terv szerint fiatalokat kívántak megszólaltatni a tagjelölt országokból és a tagállamokból egyaránt. 4) Szintén heti fél oldalon készültek feldolgozni a különböző gazdasági témákat, amelyeket statisztikákkal, táblázatokkal és infografikákkal terveztek illusztrálni. Összehasonlításokat készültek közölni az Unió országairól és Magyarországról különös tekintettel az olyan kényes témákra mint a mezőgazdasági termelők, illetve a kisvállalkozók helyzetére, vagy a munkaerő szabad mozgására. Az adatokat szakértők értékelésével is ki kívánták egészíteni.

4.1. A Népszabadság EU-kampányának elemei EU-oldal A lap vezetői elfogadták a Népszabadság EU-kommunikációjának imént ismertetett programját, s 2002 október 21-től kezdve az újság hétfőnként külön EU-oldallal jelentkezett. Ennek a megoldásnak több előnye is van: ¾ Nem vette el a helyet az itthoni munkatársaktól, illetve a külföldi tudósítóktól, hiszen a tematikus EU-oldalakat jobbára ők írták illetve szerkesztették. ¾ Nem kellet változtatni a lap szerkezetén sem az oldalszámot növelni, többlet költség tehát nem jelentkezett. ¾ A rendszeresen megjelenő EU-tájékoztatás az olvasók visszajelzése szerint növelte a lap megbízhatóságát, ismertségét és presztízsét.

50


EU-pályázatok26 A hétfőnként megjelenő EU-oldalon kívül, a Népszabadság 2003 során más formában is gazdagítani akarta az EU-tájékoztatását. Több alkalommal is kommunikációs együttműködési javaslatot nyújtott be az EUKK számára, s ennek révén a 2003-as év folyamán négy ízben nyerte el a Nemzeti Fejlesztési Terv (NFT) EU-melléklet megjelentetésére kiírt pályázatát.

Az említett pályázatok alapelvként leszögezték: ¾ A Népszabadság kiemelt fontosságot tulajdonít az EU-kommunikációs témaköröknek, mind szerkesztőségi felületein, mind más megjelenési formában (például: melléklet). ¾ Az együttműködés során a téma (melléklet) miatti terjedelembővítést a lap nem piaci áron, hanem önköltségi alapú számítással tervezi. ¾ A Népszabadság kiegészítő kommunikációs csatornákat (rádió, közterületi reklám, promóciós játék, eseménymarketing) rendel az egyes témakörökhöz a publicitás növelése érdekében. A Népszabadság ajánlata az említett pályázatokra: ¾ A szerkesztőség kiemelten foglalkozik a témával. A lap közérthetően, figyelemfelkeltő módon, minél több konkrét példát bemutatva kívánja tájékoztatni a közvéleményt az EUcsatlakozás következményeiről. A belépés közeledtével ugyanis egyre fontosabb tudatosítani az olvasókban, hogy milyen változásokat hoz majd a tagság a mindennapi életben és - az előnyökért cserébe - milyen kötelezettségeknek kell eleget tennünk. Pályázatában a lap emlékeztetett arra, hogy a Népszabadság 2002. október 21.-i kezdettel rendszeres EU-oldalt indított. Hétfőnként ezen az oldalon magyar vonatkozású, közérdeklődésre számot tartó, minél érthetőbben és színesebben megírt cikkekben mutatja be a csatlakozás legfontosabb témáit. Az eddig megjelent EU-oldalakra igen kedvező visszajelzések érkeztek az olvasóktól. ¾ Havi melléklet (2-6 oldalas, fekete-fehér) önköltségű alapú számítással. Az adott időközönként megjelenő oldalpárok vagy mellékletek előnye a kiszámíthatóság, a világos és könnyen átlátható témakifejtés, a gondos megtervezett külalak. 26

Kommunikációs együttműködési javaslat a NFT hivatala számára a Népszabadságtól alapján. 51


¾ 16 oldalas színes magazin. Tartalma: az EUKK és négy érintett tárca (Külügy, Gazdaság, Agrár, Környezetvédelmi), valamint a Miniszterelnöki Hivatal (MEH) információi alapján áll össze. ¾ Hirdetési felületek kedvezménnyel (az EU-mellékleteket a Népszabadság minden esetben a legnagyobb kedvezménnyel jelenteti meg). ¾ Kiegészítő kommunikáció: •

Az egyes mellékletek beharangozása (rádiócsatornákon, méghozzá a melléklet témájához, célközönségéhez illő csatornákon).

•

Eseménymarketing szervezése (EU-kommunikációs eseménymarketing): -

A lapban közölt EU-totó nyereményeinek nyilvános átadása.

-

Az EU-val kapcsolatos rendezvények médiatámogatása.

-

Népszabadság Európa Klub életre hívása, a főként fiatal regisztráltaknak kedvezményes szakkönyvvásárlási lehetőség.

•

Az Európai filmfesztivál támogatása, közönségtalálkozók szervezése. EU-totó: a közölt anyagok elsajátításáról számot adó játék nyereményekkel. Különböző célcsoportok (vállalkozók, diákok, régiók) számára kitalált játékok.

¾ Speciális célcsoportok számára egyedi megjelenési mód. Például diákok számára (diploma, mintafelvételi) és régiók számára (régiós melléklet). EU-mellékletek A Népszabadság imént részletezett EUKK pályázata 2003 során négy ízben nyerte el az NFT támogatását. Az alkalmankénti négy oldalas mellékletek anyagait a Népszabadság újságírói írták ügyelve arra, hogy a körülményes, bürokratikus stílus semmiképpen se ijessze el az olvasót. A mellékletek tematikáját a Népszabadság minden alkalommal a megrendelő EUKK-val együttműködve alakította ki, s a háttérbeszélgetések, illetve interjúk alanyai is az EUKK, illetve az NFT szakemberei közül kerültek ki.

52


4.2. Az EU-kampány jellemzői27 Témák Az említett Népszabadság mellékletek legfőbb témáit a csatlakozási tárgyalások és a tagfelvétel menetrendje alkották. Az EU-kommunikáció során a lap végigkísérte a gazdaság felzárkóztatását a csatlakozásig, az alábbi témákat érintve: -

közlekedés

-

állat- és növényegészségügy

-

hagyományos iparágak

-

állami támogatások

Külön téma volt az EU-joganyag átvétele valamint az alkotmánymódosítás kérdése. Az említett mellékletek egyes írásai rendszerint taglalták az EU-tagság mindennapi életre gyakorolt hatásait: -

munkavállalás és tanulás külföldön

-

élelmiszerbiztonság

-

fogyasztóvédelem

-

környezetvédelem

Végül a mellékletek témái között gyakran szerepelt a magyarok helyzete az EUintézményekben. Példák: Strukturális alapok -

Milyen területeken, milyen projektekkel lehet pályázni?

-

Mely térségek, városok, vállalatok, intézmények kaphatnak ilyen támogatást?

-

Hogyan és mikor lehet majd pályázni?

-

Ki dönt a pénzek elosztásáról, illetve ellenőrzi azok felhasználását?

Állategészségügy

27

-

Milyen konkrét változások várhatók az EU-tagsággal (pl. vágóhidak, tyúkketrecek)?

-

Mekkora költségekkel jár a követelmények teljesítése?

EU-kommunikáció a Népszabadságban 2002. szeptember-2003. december alapján. 53


-

Kapunk-e átmeneti időszakot?

-

Mit éreznek mindebből a fogyasztók, hasznot húznak-e a változásokból?

Célcsoportok Tekintettel a lap széles olvasótáborára (életkori, nem szerinti, lakóhely szerinti, iskolai végzettség szerinti)28 a Népszabadság a legkülönbözőbb célcsoportokat képes elérni. Közöttük említhetjük: -

diákok és tanárok

-

vidékiek (célzott információk az egyes térségeknek)

-

nők

-

nyugdíjasok

-

termelők, vállalkozók

-

üzleti döntéshozók.29

Módszerek Mint már korábban jeleztem, az ország legolvasottabb politikai napilapja a maga EUkommunikációját változatos formában végezte. A módszerek között megemlíthető: -

tematikus oldalak vagy mellékletek

-

cikksorozatok

-

pályázatok, rejtvények

-

brosúrák

-

rendezvények

Az EU-kommunikáció stílusa 28

Lásd 3-7 grafikonok.

29

Lásd 8. grafikon: Országos napilapok olvasottsága az üzleti döntéshozók körében. 54


Világos és közérthető: -

a lehető legkevesebb szakkifejezés és rövidítés alkalmazása a cikkekben.

Pontos: -

a szakszavak, a legfontosabb fogalmak elmagyarázása külön keretben, mini-szótárban, vagy táblázatban.

Színes: -

amikor csak lehet a téma megközelítése konkrét példán, érdekes történeten keresztül.

Objektív: -

a felkészülés és a csatlakozás mellett a kötelezettségek, a nehézségek tárgyszerű bemutatása.

4.3. Az EU-kampány megvalósulási formái 4.3.1. Az Európai Unió és a munka világa (Munkakör melléklet)30 Koncepció A Népszabadság EU-kommunikációjának újabb formája volt az egyes szaktárcák EUpályázatain való részvétel. Közéjük tartozik a Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium által kiírt, az Európai Unió és munka világa című pályázaton való részvétel. A Népszabadság szerkesztői koncepciója szerint a lap keddenként megjelenő munkakör melléklet megnövelt terjedelemben, heti két oldalon jelenne meg. Ebben a mellékletben a lap kiemelt helyet szánt a munkavállalók elhelyezkedését javító lehetőségek rendszeres bemutatásának. E tekintetben a szaktárca célja egybevágott a pályázók elképzeléseivel. A lap a pályázat témájára hetente fél oldalnyi terjedelmet biztosított. A Munkakör melléklet szinopszisa Az EU-tagságunkkal felerősödik a külföldi munkavállalási lehetőség fontossága, hiszen a szabad munkavállalás lehetőségének fokozatos engedélyezése eddig elérhetetlen munkahelyeket

55


nyit meg a magyarok előtt. A melléklet rendszeresen vizsgálja hogyan kereshet állást a magyar munkavállaló az EU-ban. Ennek jogi, nyelvi, szakmai, emberi feltételeit részletesen bemutatva segíti az olvasót abban, hogy praktikus és gyakorlati ismereteket szerezzen a jobb elhelyezkedéshez. A Népszabadság kiterjedt külföldi tudósítói hálózata révén képesnek bizonyul arra, hogy nagy alapossággal bemutassa a célországok elvárásait, munkavállalói szabályozását. A melléklet kitér azokra a területekre ahol a magyar munkavállalónak az otthonitól gyökeresen eltérő előírásokkal kell szembenéznie. A melléklet bemutatja a bérezés rendszerében, összegében meglévő különbségeket. Segítséget ad ahhoz, hogy a külföldön elhelyezkedni vágyó, hol szerezhet információt a munkalehetőségekről. Megvizsgál egy-egy szakmát a külföldi elhelyezkedés szempontjából. Ezáltal olyan praktikus információkhoz juttatja az olvasókat amit az érintettek a gyakorlatban is alkalmazni tudnak és hozzásegíti őket ahhoz, hogy tudásukat legjövedelmezőbb módon hasznosítsák.

A Munkakör melléklet témacsoportjai -

Az egyes EU-tagok milyen szakmákban, mikor és hogyan nyitják meg munkaerőpiacukat a magyar munkaerőpiac előtt?

-

Milyen szabályok vonatkoznak a magyar alkalmazottakra az EU-ban, van-e különbség az egyes országok között, mennyiben tér el a szabályozás a magyartól?

-

Mely szakmák lesznek a legkeresettebbek, országonként milyen eltérés várható ebben?

-

Mi kell ahhoz, hogy munkát vállaljunk az EU-ban, mennyiből lehet megélni az egyes országokban?

-

A tagországokban végzett munka után milyen egészség- és nyugdíjbiztosítás jár, hogyan juthatunk ehhez hozzá?

-

Milyen bérkülönbségek vannak az egyes tagországok és Magyarország között, milyen bérekre számíthatnak a magyar állampolgárok a tagállamokban?

30

Népszabadság Rt. (pályázati dokumentáció): Az Európai Unió és a munka világa; 2003. március 4. alapján. 56


-

Milyen

információs

központokból,

bázisokból

kaphatunk

segítséget

külföldi

munkalehetőségekről? -

Milyen tapasztalatokat szereztek a magyarok az EU-munkaerőpiacon?

-

Melyek az egyes országok kulturális sajátosságai, hogyan lehet ezekre felkészülni?

4.3.2 EU-agrárkommunikáció a Népszabadságban

A Népszabadság ugyancsak pályázatot nyújtott be a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium "PR médiakommunikációs tevékenység előkészítése és lebonyolítása az EUcsatlakozás társadalmi kommunikációjának ágazati feladatai alapján" tárgyú közbeszerzési eljárásához. A lap ajánlata szerint a Népszabadság, mint országos terjesztésű közéleti napilap, valamint a Népszabadság Online mint internetes portál kibővített terjedelemben hangsúlyosan és kiemelten kíván hozzájárulni az EU-csatlakozás társadalmi kommunikációjához. E cél érdekében havonta két teljes újságoldalon kíván foglalkozni a mezőgazdaság témakörével az alábbiak szerint:31

A tematikus oldalak általános célja: -

A Népszabadság olvasóinak kézzelfogható, gyakorlatias konkrét ismeretket kínálni az EU agrárágazati és vidékfejlesztési rendszeréről és nyilvántartási rendjéről.

A melléklet terjedelme: -

Havi két újságoldal (kéthetente egy újságoldalon történő megjelenéssel).

Az információközlés módja: -

Elemző cikk

-

Infografika, fotó

-

Riport, interjú.

Témakörök: ¾ Az EU-agráradminisztrációs és döntési rendszere:

57


-

Ki lehet az Uniós agráradminisztráció alanya?

-

Nyilvántartások rendje, adatközlési kötelezettségek.

-

Uniós agrár- és vidékfejlesztési hivatalok Európában és Magyarországon.

-

A személyes kapcsolattartás és tájékozódás lehetőségei.

-

Adminisztrációs határidők, szankciók.

(A fenti témakör kidolgozásánál a Népszabadság számára különös előnyt jelent a lap tudósítói hálózata, hiszen ily módon olyan több országot felölelő riportsorozat készülhet amely bemutatja a pályázat megírásától a pénz átutalásáig tartó folyamatot). ¾ Állat- és Növényegészségügy, állatjólét, környezetvédelem: -

Alapelőírások, a szakhatóságok, ellenőrzés, szaklaboratóriumok rendszere.

-

Járványos betegségek elleni védekezés, mentesítés, termelői kártérítés.

-

Kereskedelmi előírások, engedélyezett vakcinálás, az esetleges zárlat elrendelésének rendje és következményei.

-

Növényegészségügy és piac, a szermaradványok ellenőrzése, a biogazdálkodás feltétele.

-

A vetőmagok forgalmazásának egészségügyi előírásai, szükséges előírások, mit kell másként csinálni a csatlakozás után?

-

Állatjóléti előírások, engedélyezett tartási rendszerek, a szükséges átalakításokhoz megszerezhető források.

-

A környezetkímélő technológiák rendszere, az ehhez kapcsolódó különszubvenciók.

¾ Piacszabályozás az EU-ban (állattenyésztés és növénytermesztés) -

Mihez jár támogatás?

-

Termelési kvóták és szubvenciós mértékek.

-

Mit tehet akinek nincs kvótája?

-

Bizonylati rendszer, a piaci támogatások folyósításának rendje.

-

Az előírt minőségek rendszere, ellenőrzésük, szankciók.

31

A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumhoz benyújtott Népszabadság pályázat (2003. február 18.) alapján. 58


-

Az intervenciós rendszer működése, küszöbárak, árminimumok, az áruk felajánlásának rendszere.

-

Kereskedelem és a termelés kapcsolata, a fizetés rendje és határideje.

-

Az ugaroltatás rendje.

-

A közösségi értékesítés, a termékpálya-önszabályozás jelentősége.

-

A green-boxos támogatási lehetőségek szerepe (például: ágazati marketingmódszerek).

-

Az uniós piacvédelem módszerei, milyen külpiaci hatásoktól védi meg termelőit az EU, és melyektől nem?

¾ Területfejlesztés (vidékfejlesztés) -

A területfejlesztéshez pályázható források rendszere, az igénybevétel feltételei.

-

A térségi összefogás, a regionális közös pályázatok jelentősége.

-

Az alternatív megélhetési lehetőségek (falusi vendéglátás, településgondozás, a határ rendben tartása) uniós támogatási forrásai.

-

A térségi fejlesztés és az agrárpiaci támogatások közötti különbség.

-

A területfejlesztés hivatali rendszere, kihez fordulhat elképzeléseivel a pályázó?

Az internetes portál szerepe a kommunikációban A pályázat ezen fejezetében a Népszabadság Online biztosítja, hogy a Népszabadság című napilapban megjelent EU-mezőgazdaság oldalak tartalma a lap megjelenése idején az interneten is elérhető legyen. Az Online egyben biztosítja, hogy a pályázat során született oldalak, írások, elemzések, háttéranyagok és statisztikák, a későbbiek során is elérhetőek legyenek. Az archívum részeként ezek az anyagok legalább két éven keresztül később is visszakereshetők, olvashatók maradnak. A Népszabadság Online internetes szavazások indítását tervezi a legfőbb üzenetek középpontba állításával és ezeket az anyagokat a nyomtatott lapban is leközli. Fórumoldalán a lap lehetőséget biztosít az "olvasó kérdez, a szakértő válaszol" - típusú beszélgetéseknek.

59


4.3.3. Környezet- és természetvédelmi melléklet (Zöld oldal)32

A Népszabadság hetente megjelenő környezet és természetvédelmi oldalt (Zöld oldal) indított, mely

kiemelten

foglalkozik

az

Európai

Unió

környezetvédelmi

céljainak

és

intézményrendszerének bemutatásával, a közösségi környezetvédelmi politikát a mindennapok gyakorlatába átültető környezetvédelmi akcióprogramokkal, illetve a most futó VI. akcióprogram prioritásai között szereplő, a klímavédelemmel, a biodiverzitás megőrzésével, a környezetegészségüggyel, a természeti erőforrások előrelátó felhasználásával és a hulladékgazdálkodással kapcsolatos kérdéskörrel.

4.4. A Népszabadság megújulást kommunikáló kampánya

Az eddigiekben azt vettem sorra, hogy a Népszabadság a csatlakozást megelőző hónapokban milyen EU-kommunikációs stratégiát dolgozott ki, illetve valósított meg, s egyáltalán, hogy a lap milyen módon foglalkozott az EU különböző kérdéseivel. A 2003-as esztendő azonban más szempontból is az EU éve volt a Népszabadságnál. A lap ugyanis ekkor döntött külső megjelenésének megváltoztatásáról, a színes nyomásra való átállásról, s a megújulás kampányát teljes egészében az EU-csatlakozás gondolatának rendelte alá. A megújulási kampányt - amely 2003. április 26 - május 30 között folyt - nagyban segítette, hogy a csatlakozási népszavazáson épphogy túllépett Magyarországon, ez idő tájt minden az EU-ról szólt. Kézen fekvő volt tehát a Népszabadság számára, hogy a lap korszerűsödését, külső megnyílását összekösse az ország történelmi sorsfordulójával, az EU-csatlakozás gondolatával. Nem véletlen tehát, hogy a kampány szlogenje az alábbi volt: CSATLAKOZUNK. IDEJE LAPOZNI! SZÍNES A NÉPSZABADSÁG. Más újság nincs33 32

A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumhoz benyújtott Népszabadság pályázat (2003. február 18.) alapján.

60


A megújulási kampány célja a lap változásának tudatosítása a meglévő olvasók körében, illetve, a változás által, az újság népszerűsítése a megcélozni kívánt, potenciális olvasók körében, különös tekintettel a 18-39 éves korosztályra. A kampányt bonyolító kreatív ügynökség: Lowe GGK Médiatervező, vásárló ügynökség: Panmedia Kreatív koncepció -

Az EU-s csatlakozás közeledtével az információ felértékelődik, csak az érhet el eredményeket aki naprakész.

-

A megújult, színes Népszabadság átláthatóbb tördelése és szerkesztése által akár öt perc alatt átolvasható, de ugyanakkor akár több órás programot is jelenthet tüzetesebb átolvasása, hiszen számos témában szolgál bő háttér-információkkal, elemzésekkel.

-

Az óriásplakátok és tv-spotok egy-egy EU-tagállam jellemző mozzanatát, szokását vagy viseletét elegyítették a Magyarországra jellemző specialitással. Például a Nagy Britanniát megjelenítő királyi gárdista szőrkucsmája egy pulikutya volt, a skót dudás szoknyáját egy matyó hímzéses kötény borította, a spanyol torreádorral pedig nem egy bika, hanem egy szürke magyar szarvasmarha nézett szemközt.

A kampány elemei34 ATL kommunikáció -

Televízió: 2 fajta kreatívval, 10 és 20 másodperces spotok egy hónapon át.

-

Rádió: imázs és promóciós spotok vegyesen.

33

A Népszabadság megújulást kommunikáló kampányának szlogenje. Kocsis Dániel: A Népszabadság megújulást kommunikáló kampánya; Budapest, 2003. január. alapján. 34

61


-

Internet: mozgó és hangos bannerek a leglátogatottabb portálokon; a bannerre kattintva egy mikro-site-ot ér el a felhasználó, amelyen a kampányt kísérő nyereményjáték feltételeit olvashatja.

-

Közterület: óriásplakát és CityLight, amelyen csak a kampány főkreatívja jelenik meg.

BTL kommunikáció A kampányt kísérő promóciós akciók (előfizetés-ösztönzés): -

Együttműködés a Magyar Postával: a kézbesítők az első fázisban egy havi félárú próbaelőfizetést gyűjtenek, majd a második fázisban újra megkeresik az ajánlattal élőket és hosszabb távú előfizetési lehetőséget kínálnak fel ajándékokkal (például 3 havi előfizetés eldobható fényképezőgép, 6 havi előfizetés mellett National Geographic fotóiskola című könyv, 12 havi előfizetés esetén mindkét ajándék).

-

Kampányelőfizetési akciók: a postai előfizetési akcióval megegyező konstrukcióban ATL kommunikáció. Az akció hirdetése megjelent egyidőben a Népszabadság több százezer példányban terjesztett mutatványszámában, valamint olyan, a fiatalok által különösen kedvelt lapokban mint a Pesti Est vagy a HVG.

-

Direkt Marketing akciók: az előző két akcióval megegyező ajánlat DM formájában nagyvállalkozóknak és egyéni vállalkozóknak.

-

Egyetemi akció: országszerte plakát, szórólap és freecard kihelyezése egyetemeken, főiskolákon. A felsőoktatási melléklettel (Diploma) megjelenő szám országos egyetemi szórása, sms-promóció, e-mail-promóció, illetve helyszíni jelenlét állásbörzéken.

-

Ajánlat: egy havi félárú próba-előfizetési lehetőség amelynek keretében a regisztráltak sorsoláson vesznek részt, ahol tíz darab egyenként 60 ezer forint értékű angol vagy német nyelvtanfolyam talál gazdára.

A kampányt kísérő promóciós akciók (árus példány-ösztönzés): -

Zászlókereső nyereményjáték: klasszikus "Send in" promóció. A Népszabadságban naponta valamelyik EU-tagország zászlaja jelent meg, szombaton pedig az EU lobogója. A legalább 5+1 EU-zászlót összegyűjtők és beküldők között sorsoltak.

62


-

Nyeremények: 3 utazás tetszőleges EU-tagországba; 100 db discman; 100 db utazótáska; 100 db egyszer használatos fényképezőgép.

Kampányértékelés Az EU-gondolatra felfűzött Népszabadság megújulási kampány összességében sikeresnek bizonyult. Hatására a Népszabadság előfizetői tábora 7000-rel bővült, melyből közel 800 egyetemista.

4.5. A Szonda Ipsos felmérése a Népszabadság EU-kommunikációjáról35

Az EU-csatlakozásra való felkészülés, s ezen belül a Népszabadság EU-kommunikációjának fogadtatása szempontjából igen érdekesnek nevezhető a Szonda Ipsos legutóbbi felmérése. Az intézet reprezentatív felmérése azt igazolja, hogy a lap helyesen mérte fel a téma iránt megnyilvánuló rendkívüli érdeklődést, jól döntött amikor az EU-csatlakozással kapcsolatos rendszeres és tematikus tájékoztatást határozott el, és megfelelő színvonalon, az olvasók széles táborához tudta eljuttatni a témával kapcsolatos információit. A Szonda Ipsos a Népszabadság Rt. megbízásából felmérést végzett a lap olvasói körében. A 2003 szeptemberében megjelent kutatás egy már hosszú múltra visszatekintő sorozat 7. részeként került lebonyolításra. Kedvelt témakörök A vizsgálat során a Szonda Ipsos kitért arra, melyek azok a témakörök, amelyek az olvasókat érdeklik. Minden egyes téma tekintetében arra kérte a válaszadókat, mondják meg, az adott téma nagyon, valamennyire, vagy egyáltalán nem érdekli őket.

35

Szonda Ipsos: A Népszabadság olvasói 7.; 2003. szeptember. 63


A Népszabadság olvasótáborában a hazai közélet és a belpolitika mellett - amely az olvasók 70 százalékát érdekli nagyon - az olvasók több mint felét nagyon érdeklő témák közé tartoznak az Európai Unióval kapcsolatos hírek, események valamint a külpolitika általában. Ezt követik a hazai gazdaság eseményei, a helyi (lakóhelyi) történések, valamint a mindennapi életben hasznos praktikus információk.36 A kutatás szerint a külpolitika, valamint az Európai Unió eseményei iránt nagyobb arányban érdeklődnek az előfizetők, a lapot napi rendszerességgel olvasók, valamint a férfiak, a legfiatalabbak és az 50 éven felüliek, a magasabb iskolai végzettségűek, és az átlagos és annál jobb anyagi körülmények között élők. A lap tematikus arányai és az egyes témákban született írások színvonala Ami a témák kezelését illeti, két dimenziót különböztet meg a kutatás. Egyrészt egy mennyiségi vonatkozást, hogy tudniillik az olvasók szerint a lap túlontúl sokat, épp eleget, vagy túlontúl keveset foglalkozik az adott témával. Másrészt egy minőségi dimenziót, nevezetesen, hogy mennyire elégedettek az olvasók az adott témában született írások színvonalával. Ami a mennyiségi dimenziót illeti, általánosságban elmondható, hogy az olvasók alapvetően elégedettek a lap témakezelésével, amennyiben minden téma esetében abszolút többségben vannak azok, akik épp elegendőnek tartják azt a terjedelmet, amit a szerkesztőség az adott témára szán. Az Európai Unióval foglalkozó hírekkel kapcsolatosan az olvasók húsz százalékos arányban igényelnek több figyelmet a szerkesztőség részéről. Azok, akik jobban érdeklődnek a téma iránt, érthető módon nagyobb arányban keveslik az ilyen vonatkozású írásokat (26 %).37 Ami a témák kezelésének minőségi dimenzióját illeti, ötfokú skálán értékelve, mindösszesen egy téma volt, ami 4-esnél jobb "osztályzatot" kapott, nevezetesen a külpolitika. Ez az a téma egyébként, amely a mennyiségi dimenziót tekintve is leginkább kivívta az olvasók elégedettségét. Összességében viszonylag szűk terjedelemben szóródnak az átlagok, nincs sok kiugróan alacsony 36 37

Lásd 4. táblázat: Érdeklődés a lap témái iránt. Lásd 5. táblázat: A Népszabadság túl keveset foglalkozik. 64


vagy magas érték, tehát elmondható, hogy a lap összességében egységes és viszonylag magas értékelést kapott. Figyelemre méltó, hogy az egyes témák iránt különösen nagy érdeklődést tanúsító olvasók értékelése, ami talán még jobban minősíti az adott írások színvonalát, ugyancsak pozitív és jellemzően meghaladja az összes olvasó által adott értékeket. Az Európai Uniós témában született írások 3,9-es értékelést kaptak, ami átlagosnak mondható.38

Az egyes rovatok olvasottsága Ami az egyes laprészek olvasottságát illeti, természetesen kiemelkedő a címlap olvasottsága: az olvasók 87 százaléka mindig elolvassa azt. Az Európai Uniós témákat feldolgozó Külpolitikai, illetve Világtükör rovatok nagyon kedveltek. Az olvasók 64 százaléka mindig elolvassa a Külpolitika rovatot és ezzel a Népszabadság legolvasottabb rovata. A Világtükör rovat a negyedik helyen van, valamivel kevesebb mint az olvasók fele mindig elolvassa ezt a rovatot is (49 %). És meg kell jegyezni a nagyon alacsony arányát azon olvasóknak, akik soha nem olvassák el ezen rovatokat (2 és 7 százalék mindössze).39 Meg kell jegyezni, hogy e két külpolitikai eseményekkel foglakozó rovatot nagyobb arányban olvassák rendszeresen a férfiak, az idősebbek, az érettségivel és felsőfokú végzettséggel rendelkezők, és az átlagos anyagi körülmények között élők.

4.6. A Népszabadság EU-kommunikációjának értékelése40 Igények és célok: rendszeresség, kiszámíthatóság, átláthatóság Pócs Balázs, a Népszabadság újságírója, a lap EU-oldalainak szerkesztője, volt Brüsszeli tudósító, a vele készült élő interjúmban részletesen elmondta , hogy milyen igény váltotta ki a Népszabadság heti rendszerességgel megjelenő EU-oldalait, és mi volt a célja a lapnak az ilyen 38 39

Lásd 6. táblázat: Elégedettség az adott témában született írások színvonalával. Lásd 7. táblázat: A Népszabadság egyes rovatainak olvasottsága. 65


típusú EU-kommunikációval. Mint elmondta, a rendszeres EU-oldalak megjelentetéséről 2002 októberében született döntés a Népszabadság vezetőinek hosszas vívódását követően. Jellemző, hogy még a lap irányítóit, vezető szerkesztőit is győzködni kellett ennek fontosságáról, s végül is az utolsó pillanatban, a Magyarországgal folytatott csatlakozási tárgyalások lezárása előtti hetekben sikerült a döntést kicsikarni, és 2002. október 21-től kezdődően a lap minden hétfőn szokásos Világtükör oldalát az EU-val kapcsolatos témáknak engedte át. A szerkesztő véleménye szerint Magyarország vezető politikai napilapjának jóval hamarabb el kellett volna kezdenie olvasóinak EU-felkészítését, s rendszeresen megjelenő EU-oldalon vagy mellékleteken keresztül már korábban fel kellett volna készítenie olvasóit a reájuk váró sorsfordulóra. A szerkesztő szerint a hangsúly a rendszerességen van, azon, hogy az olvasó kiszámítható időközönként megtalálja az őt érdeklő EU-információt a lapban. Lehetőleg mindig ugyanazon a helyen. Ezzel a lap szolgáltatói kötelezettségét teljesíti, a rendszerességre, a kiszámíthatóságra és az átláthatóságra koncentrálva. Ami az EU-oldalak megjelentetésének célját illeti, arról a szerkesztő elmondta: a témával kapcsolatos információk már korábban olvashatók voltak a lapban - a Népszabadság 1997 végén nyitotta meg Brüsszeli irodáját - de a lap hiába írt több-kevesebb rendszerességgel az EUügyekről, a külpolitikai, a gazdasági, vagy más rovatokban, ezek az információk nagyon szétszórtak voltak és más jellegűek mint amilyenek az EU-oldalakon később megjelentek. Korábban nem sikerült olyan jellegű információkat közölni, amilyenekre az olvasóknak az EUfelkészülés szakaszában szükségük lett volna, s ráadásul ezek az információk nem rögzültek. Jellemző, hogy számtalan olyan olvasói igény érkezett a szerkesztőségbe, hogy a lap miért nem ír erről vagy arról a témáról, miközben a szerkesztők tudták, hogy a számon kért téma már szerepelt. Csak éppen a szétszórtság, a rendszertelenség okán az olvasó átsiklott felettük. Az információk jellege: ismeretbővítés vagy szolgáltatás? Az EU-oldalakon közreadott információk jellegéről szólva a szerkesztő elmondta, hogy ezen a helyen semmiképpen sem napi hírekkel kívánták "fárasztani" az olvasót. Kapcsolódhatnak ugyan a hírek a napi aktualitáshoz, de az EU-oldalakon sokkal színesebb, olvasmányosabb, 40

Pócs Balázs szerkesztővel keszített interjúm alapján. 66


közérthetőbb, ha úgy tetszik didaktikusabb informálást próbáltak megvalósítani. Két alapvető szempontot próbáltak megvalósítani a szerkesztői elvekben: -

Az információk legalábbis többsége magyar vonatkozású legyen, s, hogy az olvasó már első látásra megértse miért is van szüksége ezekre az információkra.

-

Lehetőség szerint minden esetben valamilyen konkrétumból, megtörtént esetből induljanak ki és azon keresztül adagoljanak az olvasóknak olyan információkat, amelyek önmagukban talán kissé "szárazak" lennének, de ha a konkrét történet oldaláról közelítik meg, már sokkal könnyebben emészthetővé válik az olvasó számára.

A magyar vonatkozásnak és a konkrét történetnek egyaránt szerepe van, mert ezek miatt különbözik az EU-oldalakon elhelyezett információ a híroldalakon közreadottaktól. Éppen arra jöttek rá a szerkesztők, hogy hiába közölnek egy információt fél vagy akár egy flekkben a híroldalon, ha annak nem adnak hátteret, nem magyarázzák el az olvasónak, hogy az illető információ miért fontos, ha nem "fejelik meg" az információt kis szótárral, táblázattal, kommentárral, grafikával, az olvasó számára a hír nem rögzül. Az EU-oldalakra éppen azért volt szükség mert egy-egy hír az imént részletezett módon történő körüljárására a napi oldalakon nincs lehetőség, nincs hely. Ennyiben tehát az EU-oldalak nem csak, s nem elsősorban az Unióval kapcsolatos hírek közlésére szorítkoztak, s nem csak az olvasók EU-ismereteit kívánták bővíteni, hanem egyfajta szolgáltatást nyújtva arra is ráirányították a figyelmüket, hogy milyen változások várnak rájuk az EU-csatlakozással. Minden olvasónak vagy egy célközönségnek? Arra a kérdésemre, hogy a Népszabadság ezekkel az EU-oldalakkal az olvasóit általában kívánta elérni vagy inkább egy célközönséghez kívánt szólni a szerkesztő elmondta: lévén a Népszabadság egy nagy példányszámú lap, s a Budapesten élő értelmiségtől a vidéki vállalkozóig és a mezőgazdaságban foglalkoztatottakig, a fiataloktól az idősekig mindenkihez szólni akar, ezért ezekkel az EU-információkkal nem tudtak és nem is akartak egy szűkebb célközönséghez szólni. Más kérdés, hogy az EU-odalak tematikái úgy épültek fel, hogy az egyik szám inkább szólt a mezőgazdaságból élőkhöz, a másik a külföldi továbbtanulásra készülő fiatalokhoz, a harmadik pedig az EU piacát is megcélozni kívánó vállalkozókhoz. Nagy kihívást jelentett a 67


szerkesztőnek, hogy úgy kellet EU-kommunikációt folytatnia, hogy az egyszerre legyen leegyszerűsített, olykor didaktikus, s ugyanakkor pontos és szakszerű. Az oldalak szerkesztése közben, az olvasóktól kapott visszajelzések alapján döbbent rá a szerkesztő, hogy rendkívüli igény van alap jellegű, már tudottnak vélt, hiszen sokszor ismételgetett EU-információkra. Ezekre az evidenciákra szükség volt még 2003 végén is, de szükség lesz 2004-ben is, egészen a csatlakozás pillanatáig, vagy még azon túl is. Az egy esztendő óta tartó heti rendszerességgel közölt EU-kommunikáció ellenére ténykérdés, hogy az olvasók továbbra is rendkívüli módon tájékozatlanok az EU ügyeit illetően, s ezt a szerkesztő nem tévesztheti szem elől. Akár miről ír is, úgynevezett szolgáltató műfajokban (táblázat, grafikon, kislexikon, infografika) el kell magyaráznia az alapoktól kezdve, hogy miről is szól a történet. Azt talán már nem, hogy mi az Európai Unió, de minden ami utána jön azt újra és újra el kell magyarázni.

Olvasói vélemények, visszajelzések A szerkesztő némi elégedettséggel a hangjában említette, hogy a Népszabadságban egy esztendeje rendszeresen közölt EU-oldalakra meglehetősen nagy számú olvasói reakció érkezik. Jellemző példaként említette, hogy amikor egyetlen esetben - az amerikai űrrepülőgép tragédiája miatt - az EU-oldal, a szokásos hétfői napon nem jelent meg, az olvasók telefonon, e-mailben érdeklődtek az okokról. Ez egyben azt is jelentette, hogy a legfőbb szerkesztői elvet, a rendszerességet, az olvasók észrevették és értékelték. A leggyakoribb olvasói visszajelzés egyébként - nem számítva persze az elírásokkal, az adatokban fellelt tévedésekkel kapcsolatos reakciókat - az EU-oldalak számával kapcsolatos. Sokan vannak akik keveslik a heti egy oldalt, s olyan ötleteket, témákat vetnek fel amelyek kifejtéséhez valóban több helyre lenne szükség. Akarva akaratlanul a Népszabadság vezetői az EU-csatlakozás dátum környékén újabb döntés elé kerülnek, s meg kell válaszolniuk, hogy a lap tud-e, akar-e több helyet, adott esetben heti két oldalt biztosítani a jövőnket immár közvetlen közelről befolyásoló információknak. Érdekes és egyben hízelgő az EU-oldalakkal kapcsolatos politikusi visszajelzés. Amikor az EU-csatlakozási népszavazást megelőzően elindult a négy párti delegáció országjáró körútjára, az EU-csatlakozást 68


népszerűsítő úgynevezett Roadshow-ra, az akció ötletgazdája, az MSZP-s Tabajdi Csaba bevallotta, ezekre a kampányutakra a Népszabadság EU-oldalain kívül, más szemléltető eszközt nem igen tudott magával vinni. A szerkesztő dicsekvés nélkül említette: ha az ember körülnéz a magyar sajtóban, a Népszabadság EU-oldalaihoz hasonló, rendszeres és tematikus EUtájékoztatást nem igen talál. A Magyar Hírlap nem közöl többé EU-oldalakat, sőt EU-rovata is rendszertelenül jelenik meg, a többi politikai napilapban pedig korábban sem találhattunk rendszeres és szisztematikus EU-tájékoztatást. A Világgazdaság az egyetlen olyan országos napilap amely naponta jelentkezik EU-oldalakkal, de ez egy nagyon specifikus közönséghez, a gazdasági

döntéshozók

egy

szűk

csoportjához

szól,

a

Népszabadsághoz

hasonló

tömegtájékoztatásra nem alkalmas. Természetesen a HVG, s a többi sajtótermék - köztük mindenek előtt a vidéki lapok - időről időre közölnek EU-információkat - de ezek részint szűkebb olvasóközönséghez szólnak, részint - főleg a rendszertelenség miatt - hatásuk gyenge.

A Népszabadság EU-kommunikációja a marketing és a hirdetés oldaláról szemlélve Arra a kérdésemre, hogy a Népszabadság hétfői EU-oldalaira jelentkezett-e komolyabb hirdetői igény a szerkesztő elmondta: időnként előfordult ugyan, hogy a hirdetők ragaszkodtak közleményük EU-oldalon történő megjelentetéséhez, de ez viszonylag ritka volt. Az érdeklődők többnyire olyan pénzintézetek közül kerültek ki, amelyek például EU-kötvények vásárlására próbálták rábírni ügyfeleiket, tehát hirdetésük közvetlen kapcsolatban állt az EU-val. A szerkesztők, illetve a lap marketingesei maguk is elgondolkoztak azon, hogy mi lehetett az oka a viszonylag gyér érdeklődésnek. Végül is arra jutottak, hogy az EU-hoz - ami nem egy termék amit kelletni lehet - nehéz közvetlen hirdetéseket kapcsolni. Az is igaz persze, hogy a Népszabadság Rt. marketingesei alighanem elszalasztották a lehetőséget, s nem kínálták megfelelő hatékonysággal az EU-oldalakban rejlő lehetőséget. Példa erre, hogy egy alkalommal, amikor a Népszabadság egy marketingkampány keretében vetélkedő-sorozatot indított az EU-ról, s a kérdéseket minden alkalommal az EU-oldalakon közölték, jelentősen megugrott az oldalak olvasottsága. Az igazság az, hogy az EU-oldalak marketingje kimerült abban, hogy a Népszabadság színes TV-magazinja számában egy oldalas, figyelemfelhívó hirdetéssel

69


népszerűsítette a hétfői oldalakat. A szerkesztő magánvéleménye szerint a lap nem tett meg mindent azért, hogy felhívja a figyelmet egy jelentős kezdeményezésre, s elmulasztotta, hogy ezt a magyar sajtóban is bizonyos szempontból egyedülálló akciót reklámozza. Talán a kampány indulásakor, az EU-oldalak 2002 októberében kezdődő közlését megelőzően volt egy figyelemfelhívó marketingkampány (rádió- és újsághirdetésekkel), de ez fokozatosan elült és ezek az EU-oldalak egy idő után már önmagukat reklámozták. EU-kommunikáció félezer oldalon A Népszabadság EU-oldalainak szerkesztőjével folytatott beszélgetésem idején éppen egy éve kezdődött az oldalak közlése. Ez annyit jelent, hogy - a heti rendszeres megjelenést figyelembe véve - ötvenkét újságoldalon, mintegy félezer flekknyi terjedelemben közölt a lap EUinformációkat. Egy év távlatában, így újraolvasva, érdekfeszítő olvasmány az EU-oldalak gyűjteménye, s egy-egy téma még aktualitását veszítve is hasznosnak tűnik. Marketing szempontból talán hasznos kezdeményezésnek tűnhetne a gyűjtemény könyvben, vagy füzetekben történő megjelentetése, kár, hogy a Népszabadságnál senki nem karolta fel.

Az EU-oldalak preferált műfajai: előtérben a színesség és az érdekesség Arra a kérdésemre, hogy az EU-oldalak összeállításánál a szerkesztő milyen műfajokat preferált, az alábbi válaszokat kaptam: "Nem is annyira a műfajokat igyekeztem kikötni, hanem minden esetben a színességre és az olvasmányosságra hívtam fel a szerzők figyelmét. Azt kértem, hogy ne úgy írják meg az EUoldalra szánt cikküket mintha azok a híroldalra kerülnének, hanem minden egyes írásukat próbálják színes sztoriként eladni. Ezeknél az írásoknál nem a szakszerűség volt a legfontosabb szempont, hanem az olvasmányosság. Azt javasoltam a szerzőknek, hogy vagy egy színes történetet írjanak, amelyben persze elrejtünk hasznos EU-információkat is, vagy a magyarországi kötődés jelentse a cikk érdekességét. Ahogy már korábban is említettem, igyekeztünk az információkat közelebb hozni az olvasóhoz azzal, hogy olyan műfajokon keresztül mint a 70


kisszótár, a grafikon, a táblázat, segítettük a tényközlés jobb megértését. Alighanem jó úton jártunk mert az ilyen típusú szolgáltatásainkra kedvező visszajelzések érkeztek. Voltak olvasók, sőt iskolai közösségek, akik illetve amelyek jelezték, hogy EU-oldalainkat ezek miatt a tényközlések, grafikonok, szótárak miatt gyűjtik, archiválják. Leginkább az olyan típusú anyagokra volt igény, amelyek az információt színes sztoriban tudták elmesélni, amelyhez - a tényközlés szakszerűsége, precizitása miatt - igyekeztünk táblázatokat, grafikonokat tördelni. Kezdettől fogva arra intettem a szerzőket, hogy semmiképpen sem száraz, szakújságírói stílusban taglalják témáikat, hiszen az EU-ról önmagában is kialakult egy, sokszor sztereotípiákra épülő, vélemény miszerint az uniós információk unalmasak, szárazak, a közember számára érthetetlenek. Mi ezzel a sztereotípiával próbáltunk szembe menni, és bebizonyítani, hogy az EUs témákat is lehet színesen, érdekesen tálalni."41 A szerkesztő a túlzott szakszerűséget oly módon akarta kikerülni, hogy egy-egy esetben komoly gazdasági, vagy tudományos témát szándékosan nem szakújságíróval igyekezett megíratni. Minthogy az újságíró a témában maga is dilettáns volt, a cikket úgy kellett megírnia, hogy ő maga is értse. Ez a témára való "rácsodálkozás", a felfedezés újszerűsége kölcsönzött érdekességet ezeknek a cikkeknek, s a visszajelzések szerint az olvasók többsége ezért a "dilettáns" stílusért nagyon hálás volt. Az persze előfordult, mi több gyakorlattá vált, hogy ezeket a témában laikusok által készített cikkeket megmutatták szakembereknek, mert el akarták kerülni, hogy a színesség a szakértelem rovására menjen. Az is előfordult persze, hogy egy-egy szaktéma tálalása túlságosan didaktikussá sikeredett, s ezt az iskolázottabb olvasók olykor a szerkesztő szemére vetették, de hát egy félmillió olvasóhoz szóló lap egy ilyen típusú konfliktust sajnos nem tud kikerülni. Az azért mindennél többet mond, hogy a Szonda Ipsos e szakdolgozat más helyén már említett felmérése arról tanúskodik, hogy az EU-oldalak az iskolázatlanabb olvasók és a magasan képzett döntéshozók körében egyaránt kedveltek. Az EU-információk illusztrálhatósága Megkérdeztem a szerkesztőt, hogy nem okozott-e gondot a viszonylag szárazabb EU-témák illusztrálása, egyáltalán sikerült-e megoldania az uniós témák képi vagy grafikai megjelenítését. 41

Pócs Balázs 71


Ő elmondta, hogy a cikkek jellegéhez, a színesség követelményéhez hasonlóan, az illusztrációkkal szemben is az volt a legfőbb igény, hogy azok önmagukban is érdekesek, hangulatosak legyenek. Emiatt aztán az EU-oldalakra protokollképpel nem lehetett beférni. A tény, hogy a magyar miniszterelnök fogadta a Budapesten tartózkodó EU bővítési biztost Günter Verheugent, a híroldalak számára érdekes és képben is megjeleníthető esemény volt, de nem így az EU-oldalakon, ami nem azt jelenti, hogy a bővítési biztos, vagy bármelyik politikus száműzve lett volna erről az oldalról. Ha például egy hangulatos képen Romano Prodi megkóstolt egy élelmiszerterméket, és netán még el is fintorodott az ízétől, a Népszabadság EU-oldalain ennek helye volt. Volt például egy olyan tematikus összeállítás a hétfői oldalon mint a női-férfi esélyegyenlőség az EU-n belül. A probléma ijesztően unalmasnak tűnt az első pillanatban, hiszen egy EU-irányelvről volt benne szó, képileg pedig szinte megjeleníthetetlennek, de végül is sikerült egy olyan hangulatos fotóval illusztrálni a cikket, amelyen a fodrász tanulók éppen a hajvágást gyakorolják. A képszerkesztésnél mindig az volt a cél, hogy az illusztráció érdekes, ötletes, ha lehet humoros legyen, s nem volt baj, ha csak nagyon áttételesen kapcsolódott a cikk témájához. Grafikonokat vagy táblázatokat találni nem volt nagy gond, hiszen az EU ebben a kérdésben nagyon jó, Brüsszel nagyon szeret statisztikákat készíteni, s mint kiderült, ezeket az ábrákat az olvasó is kedveli. Az elmúlt egy év alatt többször is előfordult, hogy az EU-oldalon féloldalas, sőt két-három alkalommal egész oldalas infografika jelent meg. Ezeken mindig a látvány dominált, s a szöveg minimális volt. Például olyan bonyolult témáknál mint az EU intézményrendszere vagy döntéshozatali mechanizmusa, célszerűnek tűnt infografikákat alkalmazni, s mint kiderült általuk sokkal könnyebben el lehetett igazítani az olvasót. Hasonlóan a táblázathoz, grafikonhoz, kislexikonhoz, ezekről a sokszor meglehetősen komplex infografikákról is gyakran érkezett olvasói visszajelzés, s a legtöbb esetben pozitív. A szerkesztő gyakran alkalmazta az infografikát, mint illusztrációs elemet olyan esetekben is amikor valamilyen eseménykronológiát próbált az olvasó elé tárni. Ilyen volt például az euró bevezetésének témája, ami leírva alighanem unalmas lett volna, rajzon azonban érdekesnek tűnt, s vizuálisan is kellemes színfoltot képezett az oldalon. Az EU-oldalak tematizálása 72


A 2002 októberben heti rendszerességgel elindított EU-oldalak kezdetben kissé ötletszerűen álltak össze, mindig a legérdekesebb, illetve az éppen aktuális témáknak helyet adva. Néhány héttel később jött rá a szerkesztő, hogy egy-egy problémáról többet el tud mondani, s az információkat az olvasó is jobban befogadja, ha az oldalakat egy-egy témának szenteli. E témák megválasztásánál a szerkesztőt bizonyos közvélemény-kutatási felmérések is orientálták, hiszen a csatlakozást megelőző időszakban gyakran szondázták a magyar állampolgárokat, hogy milyen EU témák iránt érdeklődnek különösképpen. Így aztán úgy szólván megkerülhetetlenek voltak az olyan kérdések, hogy mi lesz az árakkal, EU-országként hogyan alakulnak majd a bérek, milyen változások várhatók az oktatásban, milyen támogatásra számíthatnak a mezőgazdasági kistermelők, mi vár a magyar egészségügyi ellátásra az EU-ban? Ezekre a problémákra - éppen fontosságuk, valamint amiatt mert egyszerre lehetetlen volt mindent elmondani róluk - az EUoldalakon időről időre visszatértek. Volt olyan is persze amikor az aktualitások határozták meg az EU-oldal témáját. Az Athéni EU-csúcs, a csatlakozási tárgyalások lezárása, vagy az országjelentés közzététele, olyan témát jelentett ami megkerülhetetlen volt, s ilyenkor a szerkesztő az egész oldalt az időszerű témának szentelte. Természetesen megint csak másként igyekeztek feldolgozni az aktuális kérdést mint a híroldalakon. Egy harmadik lehetőségként kínálkozott, hogy a szerkesztő, vagy a lap egy-egy szerzője botlott valamilyen érdekes témába, amely köré aztán egy egész összeállítást építettek. Ilyen esetekben - olykor akár a szakszerűség rovására - a színesség, az olvasmányosság volt a fő szempont, s könnyedebb stílussal még a száraznak hitt szakkérdések is közel hozhatók voltak az olvasóhoz. Feldolgozták például, meglehetősen könnyed stílusban, az Európai Bizottságnak azt az irányelvét, hogy a férfi-női esélyegyenlőséget az áruk és szolgáltatások terén is meg kellene valósítani. Konkrétan arról van szó, hogy az EU-Bizottság javaslatára a különböző európai biztosítótársaságoknál el akarják érni, hogy a nők és a férfiak, ugyanazért a szolgáltatásért egyazon díjat fizessenek. Ismeretes, hogy ez az EU-javaslat nagy vihart kavart a biztosítótársaságoknál, amelyek mindmáig úgy vélik, hogy egy nő esetében a CASCO biztosításnak nagyobb rizikója van. Ezért ugyanazért a biztosításért a nőtől nagyobb díjszabást állapít meg a biztosító. Ezt a témát a szerkesztő úgy dolgozta föl, hogy a magyar helyzetet is megvizsgálta, hiszen ha a kérdésben mindenkire egyaránt kötelező EUdöntés születik, ez már a magyar autóst is érinteni fogja. 73


EU-oldalak a népszavazás előtt és után A szerkesztő kérdésemre elmondta, hogy az EU-oldalak alapvetően más ütemezés szerint készültek a csatlakozásról szóló népszavazás előtt és után. A népszavazást megelőzően a már fentebb említett nagyobb, általánosabb kérdéseket állították a középpontba, és arra próbáltak választ adni, hogy miért érdemes csatlakozni az Európai Unióhoz. A népszavazást követő időszakban és 2004 első hónapjaiban, a belépést megelőző hetekben viszont már arról lesz érdemes írni ezeken az EU-oldalakon, hogy mi változik a belépés pillanatától, miként utazhat a magyar állampolgár az Unión belül, milyen egészségügyi szolgáltatásokat kap az EUországokban a szabadsága vagy külföldi munkavállalása alatt, automatikusan elismerik-e diplomáját a többi EU-országban, vagy honosítania kell azt, jogosult lesz-e mindenütt tanulmányi ösztöndíjra, vagy ezek odaítélése nemzeti hatáskörben marad, vagy, hogy kell-e vámot fizetnie egy másik EU-országban vásárolt gépkocsi után? A szerkesztő már most, beszélgetésünk időpontjában is azon törte a fejét, hogy a 2004. május 1-i belépést megelőző hetekben, de már mindenképpen márciustól kezdve, a polgárok életét alapvetően megváltoztató EU-szokásokról, illetve szabványokról írjon. Az már persze a szerkesztő napi gondja, s az olvasó ezeket a mindennapi küzdelmeket nem látja, hogy időben és technikailag mennyire előre lehet megtervezni az EU-oldalakat. Gyakran előfordul ugyanis, hogy egy-egy fontos téma - például egy országjelentés tálalása - egész újságoldalnyi terjedelmet kívánna, ám az utolsó pillanatban kiderül, hogy az oldalra hirdetés került ami alapvetően felborítja a szerkesztő terveit. A szakértelem mellett tehát nem elhanyagolható kellék a jó idegzet, valamint a rugalmasság és az alkalmazkodóképesség sem.

EU-mellékletek a Népszabadságban A szerkesztővel történt beszélgetés során kiderült, hogy a lap EU-kommunikációja nem csak az imént részletezett EU-oldalakból, illetve az egyes híroldalakon elhelyezett Uniós információkból 74


állt, hanem időközönként, egyfajta fizetett hirdetésként, EU-mellékletek jelentek meg a Népszabadságban. Ezen mellékletek megrendelője a Miniszterelnöki Hivatal irányítása alá tartozó Nemzeti Fejlesztési Terv és EU-támogatások hivatala volt. A 2003-as évben összesen négy, egyenként négy oldalas mellékletet jelentetett meg a Népszabadság, és pillanatnyilag újabbak megjelentetéséről tárgyalnak. Ezeknek a mellékleteknek a népszerűsége abban van, hogy a megrendelők a hirdetési ár egyharmadáért megkapják a kívánt felületet, miközben az ilyen típusú mellékletek révén eljutatott információk háromszor olyan hatékonyak mintha azokat hirdetés formájában jelentették volna meg. Ami egyébként a Népszabadság árait illeti, a szerkesztő elmondta: ezeket az melléklet-oldalakat 650 000 Ft. + Áfáért adták, ami egyaránt előnyös volt a megrendelőnek és a lapnak. Egy újságoldal hirdetési tarifája ugyanis 1,5 millió Ft. körül van, miközben egy-egy oldal önköltséges előállítási költsége - már a szerzőknek kifizetendő honoráriumot is beleértve - nem haladja meg a 250 000 Ft-ot. A szóban forgó mellékleteket a Népszabadság újságírói gárdája írta, s megjelenési formájukat illetően is olybá tűntek mint a lap belső oldalai, ezért aztán hatékonyságuk nem vetekedhetett a hirdetési oldalokéval. Ezek a mellékletek egyébként úgy állnak össze, hogy a bennük közlendő témákról, illetve a megszólaltatásra kerülő személyiségekről megállapodás jön létre a megrendelő és a melléklet szerkesztője között. Természetesen mindkét fél rugalmas és igyekszik elfogadni a másik álláspontját, de azért nagyjából a megrendelő ízlése érvényesül a mellékletek összeállításánál. Számára is előnyösebb viszont ha az egyes témákat nem a hivatal szakreferensei, hanem újságírók írják, ezáltal biztosítható ugyanis, hogy a közlendő információ hatékonyabb formában, emészthetőbb módon és közérthetően kerüljön az olvasó elé. A megrendelő természetesen ilyen esetekben joggal igényelheti, hogy a cikkekbe betekinthessen megjelenés előtt, s az esetleges szakmai tévedéseket vagy kétértelműségeket korrigálhassa. A közlésre vállalkozó szerkesztőségnek, jelen esetben a Népszabadságnak, természetesen jól látható helyen és minden kétséget kizáróan jeleznie kell, hogy nem a lap "normális" oldalairól, hanem egy megrendelő által kért és finanszírozott mellékletről van szó. Természetesen az ilyen típusú információk közlésénél nincs lehetőség arra, hogy az újságíró kifejthesse a témával kapcsolatos személyes véleményét, netán ellenérzéseit, mégis jobban kiszolgálhatja az olvasót mint egy szokványos fizetett hirdetésnél, mert, ha másként nem, hát interjúkérdéseiben érzékeltetheti véleményét, vagy fölvetheti a problémákat. Az NFT és a Népszabadság között a kezdeti 75


bizalmatlanság egyébként hamar elpárolgott, s ma már egy-egy melléklet összeállításánál csak a témákat beszélik meg közösen, a megírás módjára vonatkozóan a lap teljesen szabad kezet kap. A két utolsó melléklet esetében a megrendelő már nem is élt betekintési, korrekciós jogával. A Népszabadság szerkesztője a magyar sajtó EU-kommunikációjáról A Népszabadság EU-oldalainak szerkesztője, több mint egy éves szerkesztői gyakorlattal a háta mögött, nem tartja megfelelőnek és kielégítőnek a magyar sajtó EU-kommunikációját. Úgy tapasztalta, hogy a sajtó azért húzódozik az EU-témáktól, mert az Unióról szóló informálást nem tartja eléggé izgalmas és főleg eladható témának. Jellemző példaként említette, hogy a kereskedelmi rádiók és TV-csatornák szinte kizárólag csak akkor foglalkoztak EU témákkal, ha arra anyagi támogatást kaptak a Külügyminisztériumtól vagy bármilyen állami hivataltól. Számukra a téma azért is taszító, mert az EU-ügyek nem biztosítanak nézettséget és nem vonzanak hirdetőket. A közszolgálati médiumok s a komolyabb sajtótermékek ugyan napirenden tartják az Európai Unió témáit, de a szerkesztők, még ezeknél a médiumoknál is, idegenkednek ettől a kérdéstől. Legtöbbjük még mindig száraz, unalmas problémaként tekint az EU ügyeire, ami valójában az elmúlt évtized kényelmetlen öröksége. Ez idő alatt ugyanis Magyarország és az EU kapcsolataiban nem történt semmilyen, sajtós szemszögből is jól eladható esemény, a lapok mindig csak jövőbeni lehetőségként beszéltek az EU-ról. Ennek következménye, hogy az emberek ma is keveset tudnak e kérdéskörről, s rögzült bennük az a médiumok által beléjük sulykolt sztereotípia, hogy az EU szürke és unalmas olvasmány. Egyszóval tehát a szerkesztők részéről is van egy ellenállás, a komolyabb sajtó is lényegesen kevesebbet foglakozik vele a szükségesnél. Még az EU-kommunikációval, a magyar sajtóban Don Quijotéként, rendszeresen foglalkozó Népszabadságnál is kemény diónak ígérkezik a lap vezetőinek meggyőzése, hogy a belépés előtt szükséges lenne az EU-oldalak számát heti egyről legalább kettőre fölemelni, és azért is kisebb fajta csatát kell vívni, hogy az EU-kommunikáció a jelenlegi formában a csatlakozás után is fennmaradjon. A többi sajtótermékről és az elektronikus médiumokról nem is beszélve. Ez a fajta idegenkedés az Uniós témáktól azért is érthetetlen mivel a legtöbb nyugateurópai lap rendszeresen közöl EU-oldalakat, illetve mellékleteket. Az EU-kommunikációval leállni a csatlakozást követően már csak azért sem szabad, mert e témát illetően a közvélemény 76


tájékozottsága messze a nyugati országok polgárainak informáltsága alatt van. Az ember azt hinné, hogy a népszavazási kampány és sok-sok EU-oldal közzététele után az emberek tájékozottsága jelentősen javult, de időről időre rá kell döbbennünk, hogy ez nem így van. Egészen alapvető információk hiányoznak az emberek tudatából, és ez a helyzet attól, hogy mi 2004 májusában belépünk az EU-ba, semmit sem fog változni. Ezen persze nem kell meglepődnünk, hiszen az ausztriai vagy a svédországi felmérések is arról tanúskodnak, hogy noha ezek az országok nyolc éve tagjai az EU-nak, az átlag ember ott is híján van az alapvető információknak. Ez persze felveti azt a kérdést is, hogy milyen mélységig érdemes tájékoztatni a közvéleményt az EU-ról? Felfoghatjuk úgy is, hogy a Brüsszeli székhelyű szervezet dolga, hogy jól működjön, a politikusoké, a szakembereké, hogy azt belülről mozgassák és az állampolgárok számára kedvező döntéseket hozzanak, az egyes embereknek viszont csak annyit érdemes tudni a témáról, amennyire az, az ő személyes életüket érinti. A helyes arány persze a két szélsőség között húzódik. Az olyan alapvető kérdéseket például az állampolgárnak is érdemes tudnia, minthogy az egyes tagállamoknak mekkora szavazati súlya van a Tanácsban, és azt sem ártana tudnia, hogy saját államának hány képviselője van az Európai Parlamentben, az viszont elengedhetetlen, hogy tudatában legyen, mi változott az ő országában, szűkebb környezetében, s kiváltképpen saját életében az EU-ba való belépéssel. Mennyiségek és arányok Arra a kérdésemre, hogy ideális esetben, egy Népszabadsághoz hasonló országos politikai napilapnak, milyen terjedelemben kéne foglakoznia EU-kommunikációval, a szerkesztő elmondta: a Népszabadság jelenlegi gyakorlata az EU-oldalak heti egy alkalommal történő megjelentetése mindenképpen kevés, még akkor is ha ezzel a gyakorlattal a Népszabadság egyedül áll a magyar sajtópiacban. A napi egy újságoldal EU-hírekkel való feltöltése alighanem sok lenne, azt az olvasó nyilván nem tudná megemészteni. A helyes arány alighanem a kettő között van, heti két vagy három újságoldal EU-információkkal való megtöltése lenne az ideális. Ez persze csak egy hozzávetőleges átlag, ami izgalmas tárgyalási periódusokban lehetne több, nyári "uborkaszezonban" nyilván kevesebb.

77


ÖSSZEGZÉS 1. A kormány EU-stratégiája: időben vagy késésben? A magyar kormány 2002 őszén, alig fél évvel az EU-népszavazás, és másfél évvel a csatlakozás előtt döntött e történelmi sorsforduló magyar lakosság számára történő kommunikálásáról. Ma már a döntéshozó maga is elismeri, hogy nagy-nagy késésben, valójában az utolsó utáni pillanatban indult annak egész nemzetre kiterjedő tudatosítása, hogy mi vár Magyarországra az Európai Unióban, mik az előnyei és mik a buktatói ennek a történelmi lépésnek. Mindemellett az időzavarból eredő kapkodás mellett a kormány helyesen jelölte ki a kommunikáció célját és jól választotta meg a cél elérésének eszközeit. A kormány EUkommunikációs stratégiája tehát jól megválasztottnak mondható. Nem is lehetett volna más célt magunk elé állítani, mint azt, hogy a csatlakozás sikeres legyen. Indokoltnak mondható a kommunikáció három alapüzenete is: -

Mi az Európai Unió?

-

Mit jelent számomra a tagság?

-

Mit adok és mit kapok az EU-val?

Más kérdés, hogy nem sikerült egyformán jól válaszolni e három alapproblémára. Miközben a magyar lakosság ma hozzávetőleg világos képet alkot az Európai Unióról, aközben még mindig bizonytalan annak megválaszolásában, hogy neki magának mit jelent a tagság, s még kevésbé tudja, hogy személy szerint ő mit adhat és mit kaphat az uniótól. Ma már tudjuk, jobban kellett volna kommunikálni, hogy közeli európai uniós tagságunkkal nem csak kapunk, hanem kapunk is. Adjuk közép-európai életérzésünket, kultúránkat és hitünket. Azt az eltökéltséget, hogy KeletKözép-Európa népei akarnak egymás mellett élni. Hathatósabban kellett volna kommunikálni azt

78


amit Európa felismert: hogy a nyelvek és kultúrák sokszínűsége e sokat szenvedet térségben nem szükségszerűen megosztó erő, hanem európai érték.42 Ha arra gondolunk, hogy a kormány kommunikációs stratégiájának középpontjában a népszavazásra történő buzdítás állt, nem mondhatjuk egyértelműen sikeresnek a stratégiát. De legalább is a végrehajtás során elkövetett hibákat mindenképpen észre kell vennünk, s azokat lehetőség szerint - meg kell próbálni korrigálni. 2. Az EUKK, mint a kommunikációs stratégia végrehajtásának eszköze: bűnbak vagy áldozat? Az EU Kommunikációs Közalapítvány az elmúlt hónapok során éles támadások középpontjában állt. Jó néhány bírálatról - az EUKK tevékenységének közelebbről való megismerése után - az a határozott véleményem alakult ki, hogy azok indokolatlanok, másokat viszont az érintettek maguk is elfogadnak. Igazságtalannak vélem mindenekelőtt a politikai jellegű támadásokat. Megítélésem szerint az EUKK kuratóriumának elnöksége jól reprezentálja a magyar társadalom szellemi elitjét. Elnöke, Palánkai Tibor akadémikus elismert tudós, s nevéhez semmilyen politikai előítélet nem társult. Kifejezetten helyes döntés volt a kuratórium elnök-helyetteséül Somody Imrét jelölni, aki ugyan vitathatatlanul szaktekintély, politikai szimpátiája viszont a Fideszhez köti. Hasonlóan megfontolt döntés volt az elnökségbe jelölni Chikán Attilát és Kádár Bélát, a Felügyelő Bizottságba pedig Habsburg Györgyöt, ami lehetetlenné tette e testületek ellenzéki oldalról történő frontális támadását. Helyesnek bizonyult az a döntés is, hogy a 3,8 millió háztartásba postázott tájékoztató levelet nem a miniszterelnök, hanem a kuratórium elnöke írta alá. Az EUKK-t ugyanakkor számos jogos bírálat érte, s az elkövetett hibákat maguk is elismerik. Hiba volt például a - meglehetősen rövid, alig két hónapos - népszavazási kampányon az EU-t mint valami márkanevet, hogy ne mondjuk, mosópor reklámot pozícionálni. Későn jöttek rá, hogy ez nem egyszerű marketing kampány, hanem politikai kommunikáció, ami másként működik, mint a termékmenedzselés. Nagy hiba volt az "igen" szavazatokra koncentrálni, mivel 42

Kurucsai Csaba: Európai Unió: Már lenyomtuk a kilincset, Magyar Nemzet, 2001. december 22.(Forrás: Európai Tükör, Sajtótükörben az Európai Unió és Magyarország EU-csatlakozása 83. kiadvány) alapján. 79


az a benyomás alakult ki a szavazókban, hogy a téma eleve lefutott és nem mentek el voksolni. Taktikai megfontolásból több esélyt kellett volna adni a "nem" szavazatoknak, ezzel mesterséges feszültséget gerjeszteni, ami jót tett volna a részvételnek. Nem volt szerencsés a népszavazás időpontjának megválasztása sem, s talán érdemes lett volna két naposra tervezni a szavazást. Hiba volt továbbá az EU-val kapcsolatos információkat szinte kizárólag kormányforrásból vagy a szakminisztériumoktól meríteni, mert így kormánypártisággal lehetett "hírbe hozni" a közalapítványt. Komoly hiba volt, hogy a közalapítvány nem folytatott értelmes párbeszédet az elit értelmiséggel. A nagy tömegekre méretezett, helyenként "gagyi" kommunikációval (Lesz-e mákos guba az EU-ban?) próbálkoztak, amivel elidegenítették az értelmiséget, s heves bírálatokra késztették. Azzal, hogy a tudós réteget nem vonták be a párbeszédbe, ezt a társadalmi csoportot sértetté, ellenségessé tették, s a befogadó réteg aztán ennek a sértett értelmiségi elitcsoportnak a bírálatát jegyezte meg. Hiba volt az is, hogy az EUKK nem volt képes betölteni azt a központi, irányító szerepet ami miatt a kormány létre hozta. Mégis túlzás lenne a közalapítványt a bűnbak szerepébe állítani, hiszen - ha hibákkal is - végül levezényelte a kormány EU-kommunikációjának egy fontos szakaszát és - a várakozástól elmaradó részvétellel ugyan, de mégis - sikerre vitte a népszavazást. A közalapítvány egyébként ott maradt makulátlan, ahol a legnagyobb támadásokra számított: a pénzügyi gazdálkodásában. A mai magyar politikai folklór ismeretében várható volt, hogy sokan az adófizetők pénzének elherdálásával, netán korrupcióval vádolják majd a közalapítványt. Ezzel szemben úgy sikerült elkölteniük a nagyobb részt kormánytámogatásból származó, 2,7 milliárd forintos keretüket, hogy különösebb támadás nem érte a közalapítványt, a pénzügyi vizsgálatok mindig mindent rendben találtak. 3. A Népszabadság a magyar sajtó EU-kommunikációjában: az utolsó mohikán? A magyar sajtó EU-kommunikációjának szemléltetésére azért választottam a Népszabadságot, mert már a kezdetekkor, 2002 őszén úgy tűnt számomra, hogy ez a lap foglalkozik a legszisztematikusabban és szakszerűbben az EU-csatlakozásra történő felkészítéssel. Brüsszeli tudósítója, rendszeresen megjelenő EU-oldala, és időszakos mellékletei, valamint a lap

80


külpolitikai rovatában dolgozó szakújságírók hozzáértése, s a téma iránti elkötelezettsége révén, a Népszabadságról az a benyomásom alakult ki, hogy az EU-csatlakozásra történő felkészülés során az egész magyar sajtóban a legtöbbet tett a lakosság hiteles és rendszeres EUtájékoztatásáért. Utolsó mohikánként pedig úgyszólván egyedül maradt olyan sajtótermékként, amely az EU-népszavazás után sem fejezte be kommunikációs kampányát, s a szponzori támogatások elakadása után is fenntartotta EU-oldalait. A Népszabadság EU-kommunikációjának átgondoltságára jellemző, hogy a lap az EUnépszavazást megelőző időszakban, majd az azt követő hónapokban, egészen a 2004 májusában esedékes csatlakozásig témákra és kommunikációs célcsoportokra lebontva részletes munkatervet dolgozott ki. Már 2002 nyarán felismerte, hogy az EU-csatlakozás hamarosan kampánytéma, országos beszédtéma lesz, és ebben a helyzetben a Népszabadságnak, mint a legolvasottabb politikai napilapnak, hivatkozási alappá, referenciává kell válnia. A lap ezzel a "divattémával" semmiképpen sem presszionálni akarta az olvasót, hanem első lépésben az érdeklődést kívánta felkelteni, a másodikban pedig tájékoztatást, "fogódzót" akart nyújtani az olvasónak, bemutatva, miként érinti őt és környezetét a csatlakozás. Mindezt úgy kívánta tálalni, hogy az olvasó semmiképpen se érezze, hogy egy kampány célpontjává vált. A lap EU-kommunikációs terve kimondta: a tartalom mellett igen fontos megfelelően illusztrálni, megjelenésükben is vonzóvá tenni az EU-információkat. A lap EU-kommunikációs tervének egy része megvalósult, más része - jórészt külső okok, az anyagi támogatások elmaradása, sikertelen pályázások miatt - viszont füstbe ment. A lap EU-kommunikációjának a szakmában is elismerést keltő sikereként kell értékelnünk a 2002 októbere óta megjelenő, s várhatóan az EU-csatlakozást követően is rendszeresen jelentkező tematikus oldalt. A szerkesztő ezen a helyen minden hétfőn egy megadott témát járt körül, igyekezve a közvéleményt leginkább foglalkoztató kérdéseket feldolgozni. Olyan dilemmákkal kellett egyébként szembenéznie, minthogy az EU-oldalakkal a Népszabadság olvasóközönségének egészét, vagy csak meghatározott részét kívánja-e megcélozni? Nagy kihívást jelentett a szerkesztőnek, hogy az említett EU-oldalakon egyszerre kellett leegyszerűsítőnek, olykor kifejezetten didaktikusnak, és pontosnak, szakszerűnek lennie. A másik, már már megoldhatatlannak tűnő feladatot az jelentette, hogy miként lehet az olvasó tudatában eleve unalmas témaként rögzült uniós ügyeket színesen, olvasmányosan tálalni. A cél 81


érdekében a szerkesztő nehéz kompromisszumra kényszerült. Vállalnia kellett, hogy olykor a szakszerűség rovására legyenek a cikkek szórakoztatóak. Ezt különböző módszerekkel érhette el. Vagy úgy, hogy az egyes témákat eleve "dilettánsoknak", a kérdésben járatlan újságíróknak adta ki, akik a legbonyolultabb témákat is úgy írták meg, hogy azt maguk is értsék; vagy pedig úgynevezett kisműfajok, kisszótár, grafikon, táblázat, infografika segítségével próbálta színesíteni a témát. Szándékát siker koronázta, amit a Szonda Ipsos legutóbbi (2003 október) felmérése is tanúsít. E szerint az egy esztendeje, 52 újságoldalon, mintegy félezer flekkben közreadott EU-információ az olvasók körében nagy ismertségre tett szert és a különösen kedvelt olvasmányok közé tartozik. Ugyancsak a Népszabadság EU-kommunikációjának sikertörténetei között kell számot adni a lap időszakosan megjelentett EU-mellékleteiről. Ezek az alkalmanként négy újságoldalon publikált mellékletek egyfajta fizetett hirdetésként pozícionálhatók, hatásuk, olvasottságuk mégis jóval nagyobb volt a szokványos hirdetéseknél. A megrendelőt - rendszerint a Nemzeti Fejlesztési Terv - az vonzotta, hogy közlendő üzeneteit a szokványos hirdetési tarifa harmadáért tudja "feladni", s mivel a cikkeket a lap profi újságírói írják, azok mégis meggyőzőbben, hitelesebben kerülnek az olvasó elé. Ezekben a mellékletekben a megrendelő akarata, ízlése érvényesült, a "csomagolás", a tálalás azonban olyan formán sikerült, hogy ezek a hirdetésnek szánt oldalak megjelenésükben a lap integráns részének tűntek. A Népszabadság EU-kommunikációs terve nem minden pontján valósult meg. A fent említett tematikus oldalakon és EU-mellékleteken kívül - leszámítva persze a lap híroldalain közölt uniós információkat - nem sokat tudott hozzátenni a témához. Pedig a kezdeti tervek még arról szóltak, hogy az EU-oldalakon kívül a hét egy másik napján, jórészt a lap állandó tudósítóinak tollából helyszíni tudósításokban számol be a többi tagjelöltről, illetve a tagállamok hasznosítható tapasztalatairól, csatlakozásuk tanulságairól. Füstbe ment terv maradt az a szándék is, hogy heti fél oldalon mutatják majd be az EUtagsággal kapcsolatos oktatási és kulturális témákat - főként a fiatalok szemszögéből. Nem valósult meg az sem, hogy - szintén heti fél újságoldalon - feldolgozzák a különböző gazdasági témákat, pedig az unió országainak és Magyarországnak az oldottabb stílusban tervezett és a gazdaság egészére kiterjedő statisztikai összehasonlítása érdeklődésre tarthatott volna számot. S legfőképpen - sikertelen pályázatok miatt - elmaradtak azok az összeállítások, amelyek a 82


Népszabadság már meglévő mellékleteihez (Munkakör, Diploma, Zöld oldal) kapcsolódtak volna, s az illető témában mondták volna el az EU tapasztalatait. Mindazonáltal szeretném ismételten aláhúzni, hogy a Népszabadság EU-kommunikációja az egész magyar sajtó viszonylatában figyelemre méltó teljesítmény. Miközben általános tendencia a sajtóban, hogy a lapok, illetve elektronikus médiumok húzódoznak az EU-témáktól, mert nem tartják elég izgalmas és főleg eladható üzenetnek, addig a Népszabadság - főleg EU-oldalai révén - bebizonyította, hogy lehet az uniós ügyekről is színesen, olvasmányosan írni. Ezzel a tájékoztatásával a Népszabadság a nagy nyugat-európai lapok példáját követte, ahol szintén megtalálták az EU-kommunikáció lehetséges, az olvasók számára is hiteles és kedvelt tájékoztatási formákat. Egyetlen különbségként - még a Népszabadság esetében is - az tűnik szembe, hogy míg a nyugati lapokban az EU-oldalak marketing szempontból is fontosak, mert azok vonzzák a hirdetőket, ez Magyarországon még nem így áll. Mindemellett rokonszenves vonásnak tűnik a Népszabadság EU-szerkesztőinek eltökéltsége, akik az uniós oldalakra nem úgy tekintenek, mint a hirdetőket "behálózó" lapfelületre, hanem olyan tájékoztatási lehetőségként, sőt kötelezettségként, amely a magyar történelem egy ritka pillanatához, Magyarország Európai Unióhoz történő csatlakozásához kapcsolódik. Szakdolgozatom témájának kutatása közben jó érzés volt megtapasztalnom, hogy létezik olyan magyar sajtótermék, amely a hiteles és sokoldalú tájékoztatást valóban elhivatásának, kötelességének érzi.

83


TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE Táblázatok: 84


1. táblázat: Népszavazások eredményei az EU-hoz csatlakozó országokban. 2. táblázat: Az EU-csatlakozás támogatottsága – különböző módokon számított preferenciák. 3. táblázat: Előny- és hátrányvárás az ország életében. 4. táblázat: Érdeklődés a lap témái iránt. 5. táblázat: A Népszabadság túl keveset foglalkozik. 6. táblázat. Elégedettség az adott témában született írások színvonalával. 7. táblázat: A Népszabadság egyes rovatainak olvasottsága. Ábrák és grafikonok: 1. ábra: Az EU-kommunikációs stratégia végrehajtásának szervezeti felépítése. 2. grafikon: A magyar lakosság megítélése az EU-csatlakozás előnyeiről és hátrányairól. 3. grafikon: Az országos napilapok olvasótábora (ezer fő). 4. grafikon: A Népszabadság olvasóinak nem szerinti megoszlása. 5. grafikon: A Népszabadság olvasóinak iskolai végzettség szerinti megoszlása. 6. grafikon: A Népszabadság olvasóinak lakóhely szerinti megoszlása. 7. grafikon: A Népszabadság olvasóinak életkor szerinti megoszlása. 8. grafikon: Országos napilapok olvasottság az üzleti döntéshozók körében. 85


IRODALOMJEGYZÉK Könyvek: BODŐCS RÓBERT, DR. MOLNÁR ATTILA, NAGY SÁNDOR GYULA ÉS SZŐCS ÁRPÁD: Belépődíj (A magyar EU-csatlakozás kérdései és válaszai); Európai Unió Munkacsoport Közhasznú Diákegyesület. Budapest 2003, pp. 172-189. Communications Strategy for Enlargement, European Commission; Brussels 2000. DR. SZABÓ LÁSZLÓ: Bővülő Európa, Tények és Tanulmányok; Ecostat Gazdaságelemző és Informatikai Intézet. Budapest, 2003. március, p. 5. Európa 2010, Gyakorlati kézikönyv az Európai Unió jelenéről és jövőjéről; Euro Info Service. Budapest, 2001. HORVÁTH ZOLTÁN: Kézikönyv az Európai Unióról; Magyar Országgyűlés 2001, p. 442. Internetes oldalak: http://tubes.dravanet.hu http://www.eukk.hu http://www.kulugyminiszterium.hu http://www.magyarorszag.hu http://newsite.tpf.iif.hu

86


http://www.ofakht.hu Egyéb dokumentumok, kiadványok, folyóiratok, cikkek: A magyar társadalom EU-kommunikációs stratégiája (Szakértői Dokumentum) 2002. november, pp. 76-78. EU-kommunikáció a Népszabadságban 2002. szeptember – 2003. december. EU-népszavazás Vas megyében: 2003. április 12.; Pannon Lapok Társasága, 2003. Európai Tükör, Sajtótükörben az Európai Unió és Magyarország EU-csatlakozása, 83. kiadvány. KOCSIS DÁNIEL: A Népszabadság megújulást kommunikáló kampánya. Budapest, 2003 január. KURUCSAI CSABA: Európai Unió: Már lenyomtuk a kilincset, Magyar Nemzet, 2001. december 22. LAKATOS GÁBOR: EU-kommunikációs stratégia Magyarország; Európai Tükör, 2003. VIII. évfolyam, A Miniszterelnöki Hivatal Kormányzati Stratégiai Elemző Központjának folyóirata. M&H Communications konzorcium: Az Európai Uniós csatlakozással összefüggő népszavazást és a csatlakozást előkészítő időszak PR-kommunikációjának előkészítése és lebonyolítása. Budapest, 2003. január 10. Népszabadság Rt.: EU-kommunikációs terv. Budapest, 2003. március 4.

87


Népszabadság Rt.: Kommunikációs együttműködési javaslat a NFT hivatala számára a Népszabadságtól. Népszabadság Rt. (pályázati dokumentáció): Az Európai és a munka világa; 2003. március 4. Népszabadság Rt.: Pályázat a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumhoz; 2003. február 18. SZONDA IPSOS: A Népszabadság olvasói 7.; 2003 szeptember. TAMÁS PÁL: A célegyenesben: EU-kommunikáció a belépés előtt; Európa 2002 – III. évfolyam 4. szám – 2002. december. Ügydöntő országos népszavazás: EU-népszavazás 2003. Budapest, BM Országos Válsztási Iroda, 2003.

88


FÜGGELÉK Táblázatok:

1. táblázat Népszavazások eredményei az EU-hoz csatlakozó országokban (33. oldal és 37. oldal) (százalékos megoszlás) Lakossági Ország

Referendum dátuma

Igen

részvételi

szavazatok

arány

aránya

Ciprus

-----

-----

-----

Csehország

2003. június 13-14.

55,21%

77,33%

Észtország

2003. szeptember 14.

64,02%

66,83%

Lengyelország

2003. június 7-8.

58,85%

77,45%

Lettország

2003. szeptember 20.

72,5%

67%

Litvánia

2003. május 10-11.

63,37%

91,07%

Magyarország

2003. április 12.

45,56%

83,76%

Málta

2003. március 8.

91%

53,6%

Szlovákia

2003. május 16-17.

52,45%

92,46%

Szlovénia

2003. március 23.

60,29%

89,61%

89


Forrás: www.mfa.gov.hu (Letöltés: 2003.11.14 19.04 h.)

2. táblázat Az EU-csatlakozás támogatottsága – különböző módokon számított preferenciák (37. oldal) (százalékos megoszlás) 2002. május Összes megkérdezett Támogatja a csatlakozást Ellenzi a csatlakozást Bizonytalan Biztosan nem menne el szavazni Összesen Biztos szavazók Támogatja a csatlakozást Ellenzi a csatlakozást Bizonytalan Biztosan nem menne el szavazni Összesen A biztos résztvevők aránya az összes megkérdezett között

2002. 2002. november december

2003. január

2003. február

2003. március

71

63

60

58

59

60

7 12

15 18

18 18

18 18

21 15

18 17

10

4

4

6

5

5

100

100

100

100

100

100

85

76

69

72

71

73

8 7

15 9

17 14

18 10

20 9

15 12

–

–

–

–

–

–

100

100

100

100

100

100

66

68

66

64

66

66

90


(%) Határozott preferenciával rendelkező biztos szavazók Támogatja a 92 84 80 csatlakozást Ellenzi a csatlakozást 8 16 20 Bizonytalan – – – Biztosan nem menne – – – el szavazni Összesen 100 100 100 Forrás: www.tarki.hu (Letöltés: 2003.10.12 18.32 h.)

80

78

83

20 –

22 –

17 –

–

–

–

100

100

100

3. táblázat Előny- és hátrányvárás az ország életében (40. oldal) (százalékos megoszlás) előnyt és hátrányt is

csak előnyt

csak hátrányt

se előnyt, se hátrányt nem

említ A kérdezett neme szerint Férfi

37

18

17

27

Nő

27

21

12

39

18-33 év

37

17

15

31

34-49

37

20

16

27

50-65 év

33

23

15

29

65 év felett

17

19

10

53

8 általános alatt

7

14

8

70

8 általános

19

24

13

44

Életkor szerint

Iskolai végzettség szerint

91


Szakmunkásképző

28

18

20

34

Középiskola

43

19

15

23

főiskola, egyetem

64

21

8

8

tanuló, gyesen lévő kismama

36

20

12

32

szakképzetlen fizikai

22

20

15

43

szakképzett fizikai

39

14

19

28

beosztott szellemi

51

22

11

16

vezető értelmiségi

55

16

17

13

Munkanélküli

24

21

17

38

Foglalkozás szerint

nyugdíjas, háztartásbeli, egyéb 23 22 12 42 eltartott Forrás: Vélemények az Európai Uniós csatlakozásról Szonda Ipsos 2003. március.

4. táblázat Érdeklődés a lap témái iránt (60. oldal) (százalékos megoszlás) Nagyon

Valamennyire

70 62 59 58

27 33 36 37

egyáltalán nem 3 6 5 5

55 51

42 41

3 9

48 45 41 39 38

45 48 44 49 45

8 7 15 13 17

hazai közélet belpolitikai eseményei lakóhelyének történései hazai gazdaság eseményei az Európai Unióval kapcsolatos hírek, események külpolitika eseményei mindennapi életben hasznos, praktikus információk vidéki események kultúrával foglalkozó írások politikai pártok eseményei bűnügyek, balesetek tudomány, technika 92


Budapest eseményei 38 49 Sport 37 36 mezőgazdasággal foglalkozó hírek 35 47 közlekedéssel kapcsolatos hírek (MÁV, 34 52 autópálya-építés) munkanélküliséggel, munkahelyterem32 48 téssel, munkaerőpiaccal kapcsolatos hírek kereskedelemmel, idegenforgalommal 30 51 foglalkozó hírek autók 25 38 számítástechnika 18 39 befektetési, tőzsdei, valutapiaci esemé13 38 nyek ingatlanpiaci hírek 11 34 Forrás: A Népszabadság olvasói (7.) Szonda Ipsos 2003 szeptember (29. oldal)

14 28 18 14 20 19 37 43 49 55

5. táblázat A Népszabadság túl keveset foglalkozik (61. oldal) (százalékos megoszlás) teljes minta befektetési, tőzsdei, valutapiaci eseményekkel számítástechnikával ingatlanpiaci hírekkel autókkal sporttal közlekedéssel kapcsolatos hírekkel (MÁV autópálya-építés) mezőgazdasággal foglalkozó hírekkel Budapest eseményeivel tudomány, technika híreivel 93

5

az adott téma iránt nagyon érdeklődik 18

7 4 8 12 7

22 10 18 25 12

16 6 11

29 11 18


kultúrával foglalkozó hírekkel 13 bűnügyekkel balesetekkel 7 munkanélküliséggel, munkahelyterem23 téssel, munkaerőpiaccal kapcsolatos hírekkel Kereskedelemmel, idegenforgalommal 6 foglalkozó hírekkel külpolitika eseményeivel 3 vidéki eseményekkel 27 mindennapi életben hasznos praktikus 20 információkkal politikai pártok eseményeivel 4 Európai Unióval kapcsolatos hírekkel, 20 eseményekkel hazai gazdaság eseményeivel 13 lakóhelyének történéseivel 39 hazai közélet, belpolitika eseményeivel 8 bázis: teljes minta / adott téma iránt nagyon érdeklődők a relatív különbség nagysága szerint rendezve

22 11 36 9 4 37 27 6 26 16 46 10

Forrás: A Népszabadság olvasói (7.) Szonda Ipsos 2003 szeptember (32. oldal)

6. táblázat Elégedettség az adott témában született írások színvonalával (61. oldal) (átlag 1-5 skálán) teljes minta ingatlanpiaci hírekkel politikai pártok eseményeivel Budapest eseményeivel bűnügyekkel, balesetekkel külpolitika eseményeivel kereskedelemmel, idegenforgalommal foglalkozó hírekkel

3,9 3,8 3,9 4,0 4,1 4,0

94

az adott téma iránt nagyon érdeklődik 4,1 4,1 4,1 4,1 4,2 4,1


befektetési, tőzsdei, valutapiaci esemé3,9 nyekkel kultúrával foglalkozó hírekkel 4,0 tudomány, technika híreivel 4,0 az Európai Unióval kapcsolatos hírek3,9 kel, eseményekkel hazai közélet, belpolitika eseményeivel 4,0 autókkal 3,9 közlekedéssel kapcsolatos hírekkel 3,9 (MÁV, autópálya-építés) lakóhelyének történéseivel 3,7 hazai gazdaság eseményeivel 3,9 mezőgazdasággal foglalkozó hírekkel 3,8 mindennapi életben hasznos praktikus 3,9 információkkal sporttal 3,9 számítástechnikával 3,9 munkanélküliséggel, munkahelyterem3,7 téssel, a munkaerőpiaccal kapcsolatos hírek vidéki eseményekkel 3,8 bázis: teljes minta / adott téma iránt nagyon érdeklődők a relatív különbség nagysága szerint rendezve

4,0 4,0 4,0 3,9 4,1 4,0 4,0 3,7 3,9 3,9 3,9 3,9 3,9 3,7 3,8


7. táblázat A Népszabadság egyes rovatainak olvasottsága (62. oldal) (százalékos megoszlás)

Címlap Külpolitika Hazai körkép Álláspont Világtükör

szinte mindig 87 64 64 51 49

néha 11 34 33 40 44 95

soha 1 2 3 9 7


Mozaik Kultúra Magyar Tükör Fórum Piac-gazdaság Sport apróhirdetések nagyalakú hirdetések Ingatlanpiac bázis: minta, n=1300

46 46 46 46 42 42 20 20 18

42 47 47 46 42 35 43 43 41

11 7 8 9 15 23 38 38 41


Ábrák és grafikonok: 1. ábra Az EU-kommunikációs stratégia végrehajtásának szervezeti felépítése (12. oldal)

96


Forrás: www.magyarorszag.hu (Letöltés: 2003.10.02. 15.25 h.) 2. grafikon A magyar lakosság megítélése az EU-csatlakozás előnyeiről és hátrányairól (40. oldal)

Forrás: www.median.hu (Letöltés: 2003.10.12 18H21)

97


3. grafikon Az országos napilapok olvasótábora (ezer fő) (51. oldal)

671

Népszabadság

910

Blikk 249

Nemzeti Sport 109

Népszava 53

Expressz

139

Magyar Hírlap Magyar Nemzet

248

Napi Gazdaság

23

Világgazdaság

30 0

100

200

300

400

500

Forrás: Szonda Ipsos - GFK 2002. 2-3. negyedév

98

600

700

800

900

1000


4. grafikon A Népszabadság olvasóinak nem szerinti megoszlása (51. oldal)

60% 50%

55%

53%

47%

45%

40% 30% 20% 10% 0% férfi

nő

Teljes lakosság

Népszabadság

Forrás: Szonda Ipsos - GFK 2002. 2-3. negyedév 5. grafikon A Népszabadság olvasóinak iskolai végzettség szerinti megoszlása (51. oldal)

99


40%

35%

32%

35%

33%

30% 25%

22%

20%

20%

16%

16%

15%

10%

10%

10%

6%

5% 0% 8 oszt.alatt

8 oszt.

szmképző

középisk.

Teljes lakosság

felsőfokú

Népszabadság

Forrás: Szonda Ipsos - GFK 2002. 2-3. negyedév 6. grafikon A Népszabadság olvasóinak lakóhely szerinti megoszlása (51. oldal)

42%

45%

37%

40% 35% 30%

26% 23%

25% 20%

19%

20%

18% 14%

15% 10% 5% 0% Budapest

Megyeszékhely Teljes lakosság

Város

Község

Népszabadság

100


Forrás: Szonda Ipsos - GFK 2002. 2-3. negyedév 7. grafikon A Népszabadság olvasóinak életkor szerinti megoszlása (51. oldal)

30% 22%

25% 20%

15%

15% 10% 5%

26%

24% 15% 10%

18%

20%

13%

12%

6% 2%

0% 15-17 éves Korcsoport

18-29 éves

30-39 éves

Teljes lakosság

40-49 éves

50-59 éves

60 felett

Népszabadság

Forrás: Szonda Ipsos - GFK 2003. 1. félév

8. grafikon Országos napilapok olvasottsága az üzleti döntéshozók körében (52. oldal)

101


63 000

Népszabadság 21 000

Magyar Hirlap

18 000

Blikk 15 000

Nemzeti Sport

14 000

Napi Gazdaság

10 000

Magyar Nemzet Metro

9 000

Népszava

9 000

0

10000

20000

30000

40000

50000

1000 fő

Forrás: ÜDMA 2000 Szonda Ipsos

A NÉPSZABADSÁG MEGÚJULÁSI KAMPÁNYÁNAK ELEMEI 102

60000

70000


103


104

EU-KOMMUNIKÁCIÓ A MAGYAR SAJTÓBAN, EGY ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAP (NÉPSZABADSÁG) TÜKRÉBEN

Recommend Documents