Etektrische autofiets Soms veroorzaakt nieuwe technologie een revolutionaire verbetering van oude producten. Wat te denken van de Twike? De Twike lijkt op een overdekte ligf iets voor twee personen. Ook al heeft de Twike fietspedalen, het is geen fiets maar een uiterst zuinige electromobiel. Met de huidige elektriciteitsprijzen betaal je ongeveer 1 cent per kilometer. Tanken doe je via het stopcontact, de opgeladen accu's zijn goed voor een afstand van 130 kilometer. Met de nieuwe accu's die nu getest worden, haal je een afstand van 200 kilometer. En als je meetrapt bespaar je energie en kom je nog verder! De topsnelheid van de Twike is 85 km per uur. Sinds 2005 rijden er enkele Twikes in Nederland. in Duitsland en Zwitserland zijn dat er al honderden, vooral voor woon-werkverkeer. De Twike is ontwikkeld in Zwitserland, door een aantal studenten voor de wereldtentoonstelling van Vancouver in 1986. Sindsdien is het prototype sterk verbeterd. Een Duitse fabrikant nam de productie over en vanaf 1996 wordt de vierde generatie Twike in serie geproduceerd. Niet in grote aantallen en nog handmatig, vandaar de prijs van 20.000 euro.!
Huizingh, E. (2008). Innovatie: succes is geen toeval. Amsterdam: Pearson Education.
HoOlbsluk I u e rel van tecnnologie
Deingrediënten van innoveren
Technologie neemt een heel belangrijke plaats in in onze moderne westerse samenlevingen. Vergelijk je dagelijks leven maar eens met iemand die honderd jaar geleden leefde. Die had geen mobiele telefoon, geen mp3-speler, geen pc en geen centrale verwarming. Of kijk eens naar de kleren die je aanhebt, wat je eet of hoe je je vermaakt (geen tv, sms of internet!). Vooral technologische ontwikkelingen verklaren het verschil tussen toen en nu. En de technologische ontwikkeling gaat gewoon verder, zie het kader 'Elektrische autofiets'. Ook nu zijn er technologieën waarover we ons verbazen. Misschien zijn we ze over tien jaar vergeten, misschien kunnen onze kleinkinderen zich geen leven zonder voorstellen. In paragraaf 7.1 bespreken we eerst wat technologie eigenlijk is en over welke soorten technologieën organisaties beschikken. Essentieel aan technologie is dat die niet constant blijft, technologie wordt steeds verder ontwikkeld. Vandaar dat we in paragraaf 7.2 de technologie levenscyclus bespreken. Twee cruciale momenten in deze levenscyclus, het ontstaan van een standaard en een dominant ontwerp behandelen we in paragraaf 7.3. De technologische ontwikkeling gaat alsmaar voort, maar in tegenstelling tot wat wel eens wordt gedacht is dit geen proces dat alleen maar wordt bepaald door rationele keuzes. In paragraaf 7.4 bespreken we daarom een aantal lessen uit een historische analyse van een groot aantal technologische ontwikkelingen. Dit hoofdstuk eindigt met het opstellen van een technologiestrategie (paragraaf 7.5). Via een drietal stappen krijgt een organisatie zicht op de voor haar belangrijke technologieën en waar voor haar de groeikansen liggen.
7.1 Wa t is to,',Imoloffle? Technologie is onverbrekelijk verbonden met ons leven. Deze tekst kun je lezen omdat ik de techniek van het schrijven (en typen!) beheers en jij de techniek van het lezen. Dit voorbeeld illustreert ook een ander aspect van technologie, namelijk dat technologie vaak niet als zodanig wordt herkend. Het is zo verweven met onze manier van leven dat we ons geen leven zonder technologie meer kunnen voorstellen. Technologie is de motor achter economische ontwikkeling, productiviteitsgroei en het creëren van nieuwe banen, zie het kader 'Revolutionaire technologie'. Honderd jaar geleden verbaasden mensen zich over elektriciteit, auto's en vliegtuigen. Op onze beurt verbazen wij ons nu over genetisch gemanipuleerde zalmen die vijfentwintig keer zo zwaar worden als hun soortgenoten in de vrije natuur. Over graan- en rijstvarianten die immuun gemaakt zijn voor ziekten waardoor bestrijdingsmiddelen overbodig zijn. En over verlamde dwarslaesiepatiënten die met hersenkracht hun robotarm bedienen. Technologie zorgt er niet alleen voor dat we welvarender zijn, maar ook dat we gezonder zijn, langer leven en veel minder de speelbal zijn van natuurkrachten dan vroeger. Er is echter ook een keerzijde. Technologie zorgt ook voor het verdwijnen van banen, vernietiging van het milieu en we hebben in oorlogen nog nooit zo gemakkelijk op grote schaal mensen kunnen doden.
Revointiona tec hnologie Nieuwe technologie kan een enorme impact hebben op de arbeidsproductiviteit en (daarmee) op de prijs van producten. Toen Johannes Gutenberg rond 1455 de boekdrukkunst uitvond, bestonden boeken al eeuwen. Deboekenindustrie werd in die tijd uitgevoerd door monniken. Zij schreven boeken over en dat was letterlijk monnikenwerk. Een ervaren monnik schreef ongeveer vier pagina's per dag en tussen de twaalf- en dertienhonderd pagina's per jaar.' Vijftig jaar later werden boeken gedrukt door een team van zo'n twintig vaklieden, die gezamenlijk vijf miljoen gedrukte pagina's per jaar konden produceren, per persoon dus 250.000 pagina's per jaar. Vergeleken met de tijd dat monniken boeken overschreven, een halve eeuw eerder, steeg de productiviteit in de boekenindustrie met een factor 2001 Het gevolg was een dramatische verlaging van de prijs van boeken en een enorme toename in het aantal en de verscheidenheid van boeken.
Voor organisaties geldt hetzelfde: dankzij nieuwe technologieën ontstaan nieuwe producten, denk aan de mobiele telefoon en de iPod. Dankzij nieuwe technologieen kunnen bedrijven nieuwe markten aanboren, denk aan een lokale garage die via internet tweedehands auto's aan klanten uit het hele land aanbiedt. Dankzij nieuwe technologieën worden ook processen efficiënter en effectiever, denk aan een zaagmachine die in vergelijking met een mens veel sneller en beter zaagt. Technologie kan dus bij alle soorten innovaties een belangrijke rol spelen. Maar ook hier is er de schaduwzijde: technologische ontwikkelingen zorgen telkens weer voor het verdwijnen van markten en concurrentievoordeel. Het is dan ook belangrijk te weten welke technologie belangrijk is en welke ontwikkelingen zich op dit vlak voordoen. Wat is technologie? Eenvoudig gezegd is technologie het vermogen om dingen te doen. Voor een organisatie houdt dit in dat technologie staat voor het vermogen dat de Organisatie nodig heeft om haar klanten de beloofde goederen en diensten aan te bieden, zowel nu als in de toekomst.' Organisaties hebben dan ook twee soorten technologieën nodig, product- en procestechnologieën. Producttechnologie staat voor het vermogen om een zodanig product te ontwikkelen dat hiermee wordt voorzien in klantbehoeften. Procestechnologie staat voor het vermogen dit product daadwerkelijk te maken en aan klanten aan te bieden. De verbinding tussen beide bestaat uit de voorwaarde dat producten produceerbaar moeten zijn. Het onderscheid tussen beide technologieën is overigens niet altijd even eenvoudig te maken. Dit geldt bijvoorbeeld voor de procesindustrie (zoals olie- en chemische industrie) en bij diensten indien de productie en consumptie van de dienst samenvallen (zoals bij kappers en vakantiereizen).
Do technologie ievensgycha j Bedrijven zijn niet zozeer geïnteresseerd in het creëren van nieuwe technologie, zi T willen technologie bezitten en gebruiken om concurrentievoordeel mee te creëren e
•
x t
Hoofdstuk 7 D e rol van technologie ••••-•:,••.,.;
1 1 2 D e ingrectienten van innoveren
7,32 Dominante ontwerpen
Prestatie
Nieuwe technologie Omslagpunt
Oude technologie
Figat2 7 2 D e vervanging van een oude technologie door een nieuwe technologie
vervangende, nieuwe technologieën maar ook voor mogelijkheden om de oude technologie nog verder te ontwikkelen.
7,3 Standaarden an dominante ontwerpen Als een technologie nieuw is zijn talloze ontwerpen mogelijk. De eerste mp3 speler had de vorm kunnen hebben van een balpen of het had een platte, ronde schijf kunnen zijn om associaties met muziek cd's op te roepen. Ook de wijze waarop de eerste mp3 speler muziek opslaat had heel anders kunnen zijn. Dat geldt voor latere producten veel minder. In het begin van de levenscyclus van een technologie ontstaan doorgaans standaarden en dominante ontwerpen. Volgende generaties technologie zijn hierop gebaseerd.
7.31 Standaarden Een standaard is een technische specificatie die vereist is voor het goed functioneren van een product. Het kan bijvoorbeeld gaan om kwaliteit, compatibiliteit of het leggen van verbinding met andere producten. Muziek cd's hebben een standaard nodig zodat je ze af kunt spelen op elk merk cd-spelers. Treinrails hebben een standaardafmeting nodig, omdat je anders geen treinen naar een ander land kunt laten rijden. Standaarden zijn dus noodzakelijk omdat het product niet autonoom wordt gebruikt. Er kan sprake zijn van afhankelijkheden met componenten (binnen een pc), met gebruikers van andere producten (fmmaachines) of met complementaire producten (dvd-spelers en dvd-schijven).
••••••••••••••••••••
Een dominant ontwerp is de algemeen geaccepteerde verzameling van eigenschappen en kenmerken van een product en bepaalt daarmee de productarchitectuur.' Een dominant ontwerp ontstaat vaak aan het begin van de technologielevenscyclus als resultaat van een strijd tussen diverse ontwerpen. Deze strijd bepaalt hoe het product wordt waargenomen (hoe het eruit moet zien, klinken of voelen), hoe het behoort te werken en hoeveel het kost. Voor een dominant ontwerp bestaat geen technische noodzaak: het is prima mogelijk een pc-ontwerp te maken waarbij de grafische kaart in de monitor moet worden gestoken. Klanten echter hechten aan dominante ontwerpen omdat ze tijdens het (leren) werken met een product hiermee vertrouwd raken. Zo bestaat het dominante ontwerp van een stoel uit een zitting, poten, een rugleuning en eventueel armleuningen. Omdat elke stoel er zo uit ziet, weten we direct hoe we op een stoel moeten zitten. Hetzelfde geldt voor bestek. Er zijn lepels en vorken in allerlei soorten en maten maar ze volgen in hoofdlijnen allemaal hetzelfde dominante ontwerp. Daarom ook kunnen we in elk restaurant eten en raken we pas in problemen als we in een Chinees restaurant twee stokjes krijgen die uitgaan van een ander dominant ontwerp. Dominante ontwerpen zijn heel krachtig en nieuwe, afwijkende producten moeten aanzienlijke extra waarde leveren, dus een veel betere functionaliteit of een fors lagere prijs, wil het klanten kunnen verleiden tot aankoop. Het is beslist niett noodzakelijk dat het dominante ontwerp objectief gezien het beste ontwerp is, ZieE het kader 'QWERTY onverwoestbaar
QWERTYegwerweestbar , Een goed voorbeeld van een dominant ontwerp dat aantoonbaar niet het best is, is het QWERTY-toetsenbord z•
(genoemd naar de letters die op de bovenste rij staan). Dit toetsenbord is bedacht in het tijdperk van de mechanische typemachines. Op die typemachines waren de letters bevestigd aan de uiteinden van armpjes, aan het andere uiteinde zat de toets. Door een toets hard in te drukken, sloeg de letter het inktlint op het papier, waarna het armpje terugveerde. Om nu te voorkomen dat de verschillende armpjes in de war zouden raken bij snel typen, werd een zodanige indeling van het toetsenbord bedacht dat de veel gebruikte letters zo ver mogelijk uit elkaar kwamen te staan. Uiteraard gaat dit voordeel bij pes niet meer op en is dat zelfs een nadeel geworden. Verschillende alternatieve indelingen van het toetsenbord hebben dan ook al lang bewezen veel productiever te zijn. Desondanks is het QWERTY-toetsenbord nog altijd het dominante ontwerp.
7,3.3 B&a n g standaarden en dominante ontwerpen
Voor de groei van een nieuwe technologie zijn standaarden en dominante ontwerpen van groot belang. Standaarden, zoals Wifi, WEG (jpg) en TCP/IP, zijn nodijg omdat het productpotentieel slechts gedeeltelijk kan worden benut bij het ontk breken hiervan. Dus dat je alleen faxen kunt sturen naar mensen met jouw ment
114 D e ingrediënten van innoveren
lloolaWlz 7 D e rol van technologie
faxmachine, of dat je alleen via Slcype kunt bellen met mensen die ook via Slcype bellen. Zo was het al snel ontstaan van een standaard voor mobiele telefonie in Europa (GSM) een belangrijke reden voor de eerdere groei van mobiele telefonie in Europa in vergelijking met de VS. Zo lang standaarden en dominante ontwerpen ontbreken hebben klanten de neiging aankopen uit te stellen en zijn leveranciers van complementaire producten aarzelend met hun investeringen. Hoewel dominante ontwerpen in veel sectoren zijn te vinden (zoals typemachines, rekenmachines, auto's en televisies), is het niet altijd zo dat er een dominant ontwerp ontstaat.' Soms zijn er meerdere dominante ontwerpen die naast elkaar bestaan Zo zijn weliswaar de meeste pc's gebaseerd op het dominante ontwerp van het besturingssysteem van Microsoft, desondanks is Apple ook nog altijd met een eigen, afwijkend ontwerp actief op deze markt.
7.4Lees oni i i t t e c t ~ s c h e ontwikkeling
Les 1. Winnende technologie is goed, niet de beste Technologie is geen autonoom systeem dat haar eigen prioriteiten stelt en steeds op weg is naar maximale prestaties. Sociale en economische overwegingen bepalen de beschikbare middelen en de gewenste prestaties. De winnende technologie is goed genoeg, niet noodzakelijkerwijs de beste. Klantbehoeften spelen hierbij een grote rol. Zo heeft het geen zin producten veel beter te maken dan dat klanten ze wensen, zeker niet als dit ten koste gaat van de prijs en het moment dat het product beschikbaar is. Klassiek is de strijd tussen de systemen VHS (JVC), Betamax (Sony) en Video 2000 (Philips) bij de opkomst van de videorecorder, begin jaren tachtig. Hoewel experts het er over eens zijn dat zowel Betamax als Video 2000 de beste ontwerpen waren, won het inferieure VHS. Belangrijke factoren waren eerdere beschikbaarheid en een lagere prijs. VHS werd de facto het dominante ontwerp en de andere ontwerpen hadden het nakijken.
Hoe ortAl'gitt teohn.cd.od
Technisch georiënteerde mensen worden vaak gezien als rationeel en technologie als objectief. Technologische ontwikkeling wordt daarom soms beschouwd als een proces dat wordt voortgedreven door rationele keuzes over onweerlegbare feiten. Niets is minder waar. Bij technologische ontwikkeling spelen talloze andere factoren een belangrijke rol. In deze paragraaf bespreken we zeven lessen uit een historische analyse van technologische veranderingen, zie figuur 7.3. 8
Technologie verandert continu, maar wat is de drijvende kracht achter deze ontwikkeling? Volgens het technologisch determinisme is technologie-ontwikkeling een autonoom proces dat haar eigen logica en weg volgt. Haaks hierop staat het idee dat je wetenschap en technologie niet los kunt zien van hun sociale context. Het sociaal-constructivisme stelt dat een apparaat is wat wij vinden dat het is. Neem bijvoorbeeld de hoge bi, de fiets met een enorm voorwiel en een klein achterwiel. Het idee voor een moderne fiets, met twee lage wielen, bestond al aan het eind van de 19e eeuw toen mensen op een hoge bi reden. Waarom dan toch de keuze voor zo'n onhandig ontwerp? Bekijk de fiets eens door de ogen van verschillende sociale groepen. Voor ouderen en vrouwen was de bi onhandig en zelfs gevaarlijk. Voor jonge, atletische mannen was het een prachtig apparaat waarop zij hun kunsten konden vertonen. Het ontstaan van de hoge bi kan dus niet verklaard worden uit een rationeel proces waarin uitvinders stap voor stap werken aan een steeds beter ontwerp. Pas als je de sociale context in de analyse betrekt, kun je verklaren waarom de hoge bi een succes werd.'
3.Nieuw is niet altijd beter
Vooaittgang door beOeddrigen
4. Klanten bepalen ywtardetechnologie 5. Infrastructuur ondersteuning technologieessentieel
F,,gua:s• 7,3 Lessen uit een historische analyse van technologische veranderingen
Les 2. Grote invloed van gewoonten en verleden Hoe organisaties omgaan met technologische ontwikkeling wordt voor een groot deel bepaald door gewoonten en ervaringen uit het verleden. Dit verschijnsel heet pad-afhankelijkheid: het pad dat je gaat volgen in de toekomst is afhankelijk van het pad dat je tot nu toe hebt gevolgd. Als een bedrijf al veel investeringen heeft gedaan in een technologie en bijvoorbeeld verschillende gespecialiseerde medee werkers heeft aangenomen, dan zal het niet zo snel overstappen op een nieuwe technologie. Op deze wijze ontstaan zichzelf versterkende processen. In de computermarkt is het bijvoorbeeld belangrijk dat systemen gegevens kunnen uitwisselen Dit betekent dat de keuze voor een nieuw systeem afhankelijk is van keuzes die irn het verleden zijn gemaakt over heel andere systemen.
Deingreclienten van innoveren
Les 3. Nieuw is niet altijd beter
Les 5. infrastructuur ondersteuning technologie essentieel
Nieuwe technologieën krijgen vaak publiciteit op het moment dat ze worden uitgevonden, zie het kader 'Kippen tegen kanker'. Echter, het doen van de uitvinding is niet het einde maar het begin van een lang en moeizaam proces. Veruit de meeste technologische uitvindingen sneuvelen ergens in dit proces, omdat ze om een of andere reden toch niet beter blijken dan bestaande technologieën. Soms vallen de prestaties toch tegen, zijn praktische problemen onoverkomelijk of de productiekosten te hoog. Zo werd er eens een vezel uitgevonden die meer dan welk ander synthetisch materiaal op wol leek. Echter, bij het wassen bleek de vezel uit elkaar te vallen.
Niet alleen de kracht van een nieuwe technologie bepaalt het succes, vaak is het juist de noodzakelijke infrastructuur rondom de technologie die bepalend is voor succes. Voor het succes van auto's was alleen het feit dat het een superieure technologie was in vergelijking met rijtuigen niet genoeg. Het ontstaan van wegen, garages, tankstations, wegenkaarten, rijlessen, verkeersborden en een wegenwacht was minstens zo belangrijk. Hoe uitgebreider de noodzakelijke infrastructuur, des te groter het relatieve voordeel van een nieuwe technologie dient te zijn. Een goed voorbeeld is de manier waarop we ons aan het voorbereiden zijn op het naderende einde van de wereldolievoorraad. Elektrische auto's en waterstof auto's zijn al jaren geleden ontwikkeld. Voor hun succes zijn echter ingrijpende aanpassingen in de ondersteunende infrastructuur nodig. Vandaar dat op korte termijn innovaties die gebruik maken van de bestaande infrastructuur veel meer kans van slagen hebben, zoals zuiniger auto's, hybride auto's, het mengen van benzine met biologische brandstoffen en nieuwe vormen van oliewinning (zo wordt geschat dat er in de teerzanden van Canada zeven keer meer olie zit dan in de woestijnen van Saoedi-Arabië).
De eisen die toepassingen aan nieuwe technologieën stellen zijn hoog en veelzijdig. Vandaar dat het vaak lang duurt voordat een uitvinding op de markt beschikbaar komt. Uit recent onderzoek blijkt dat het op de IT-markt gemiddeld meer dan vijftien jaar duurt voordat een patent wordt omgezet in een commercieel product.' )
jppen tegen kar' Les 6. Vooruitgang door beperkingen itse onderzoekers hebben in de strijd tegen kanker genetisch gemodificeerde kippen gefokt. De hennen ggen eieren die de proteïnen bevatten die nodig zijn om medicijnen tegen kanker te maken. De doorbraak, 1vijftien jaar onderzoek, is gemeld door het Roslin institute. Het instituut bij Edinburgh heeft inmiddels ifhonderd leghennen gefokt. Wetenschappers hebben menselijke genen toegevoegd aan het DNA van de kippen zodat ze complexe edische eiwitten kunnen aanmaken. Die worden nu nog via een kostbaar proces gekweekt. De eieren oeten medicijnen die momenteel per patiënt jaarlijks duizenden euro's kosten goedkoper maken. 'Het iwe materiaal voor dit productiesysteem is letterlijk kippenvoer', aldus professor Harry Griffin tegen de itse omroep BBC. Het kan echter nog tien jaar duren voordat met behulp van de kippen een medicijn is itwikkeld."
Les 4. Klanten bepalen waarde technologie Nieuwe technologie heeft op zich geen waarde, het zijn de gebruikers die er een waarde aan toekennen. De waarde van technologie wordt op de markt bepaald, namelijk als de mate waarin de technologie in staat is klanten meerwaarde te leveren. Dus pas met een succesvolle toepassing krijgt de technologie waarde. Dit is vooral een probleem bij technologieën met een breed potentieel toepassingsgebied, zoals elektriciteit, telefoon en internet. In de beginfase zijn dit soort technologieën 'een oplossing op zoek naar problemen Een aansprekende toepassing (een 'killer application') is dan nodig om voor de doorbraak van zo'n technologie te zorgen. E-mail deed gebruikers het nut van computernetwerken inzien en de eerste webbrowser (Mosaic) zorgde voor de doorbraak van het world wide web.
Na een bepaald moment in de ontwikkeling van een technologie komt de grootste vooruitgang niet meer voort uit verbeteringen van de technologie maar juist uit de beperkingen die vanuit toepassingen ontstaan Voorbeelden van dergelijke beperkingen zijn de in paragraaf 7.3 besproken standaarden en dominante ontwerpen. Vanuit technologieontwikkeling zijn dit beperkingen, want zij verminderen de mogelijkheden om een technologie vrijuit verder te verbeteren. Vanuit gebruikersoogpunt zijn het echter zegeningen, want hierdoor verdwijnt een groot deel van de onzekerheid rond de nieuwe technologie.
Les 7. Reeks onvoorziene veranderingen Vaak blijkt een technologie na verloop van tijd voor een hele reeks, deels onvoorziene veranderingen te zorgen. Na een periode van kennismaking, wordt een nieuwe technologie toegepast ter vervanging van een oude werkwijze of een oud product. Pas in de derde fase, transformatie, passen we onze werkwijze aan op de nieuwe mogelijkheden van de technologie: 2gaan Z we o het l toepassen e r e n als vervanging van brieven en pas daarna gaan we nieuwe communicatiepatronen ontwikkelen, omdat email dit mogelijk maakt. Dat maakt w e van een nieuwe technologie te voorspellen. ehet ook e zo r moeilijk s t om deetoekomst m Een a bekende i l technologievoorspelling is die van Thomas Watson, de hoogste gbaasevan bIBM.r Hij uvoorspelde i k ine 1943 dat er wereldwijd een markt zou zijn voor vijf computers. Alleen al in een auto zitten er nu meer. De opkomst van een nieuwe n , technologie gaat vaak gepaard met een periode van hype waarin de gevolgen van d a a r de nieuwe technologie fors worden overschat. Op de lange termijn, als gebruikers n a
•:•
Hookstuk 7 D e rol van technologie
118 D e ingrediënten van innoveren
hun wijze van werken en leven hebben aangepast, worden de effecten van een nieuwe technologie echter geregeld onderschat.
Technoleffiesiategie In het complexe speelveld van technologische veranderingen moeten organisaties een technologiestrategie vaststellen. Met deze strategie dienen ze hun vermogen zeker te stellen om klanten nu en in de toekomst te voorzien van waarde toevoegende producten. De technologiestrategie wordt opgesteld door achtereenvolgens de gebruikte technologieën te inventariseren, het belang van deze technologieën te bepalen, en ontwikkelingskeuzen te maken, zie figuur 7.4.
Stap 2. Bepalen belang technologieën Vervolgens wordt bepaald hoe belangrijk elke technologie is voor het behalen van concurrentievoordeel. Technologieën kunnen hiervoor in drie categorieën worden ingedeeld:I 3 Basistechnologieën: dit zijn de technologieën die noodzakelijk zijn om mee te kunnen doen in de markt maar waarover elke concurrent beschikt en die dus geen concurrentievoordeel (meer) opleveren. Sieuteitechno/ogieën: dit zijn de technologieën die op dit moment de grootste invloed hebben op de concurrentiepositie. Aanstormende technologieën: deze technologieën bevinden zich nog in een vroeg stadium van de levenscyclus maar hebben het potentieel om de concurrentieverhoudingen te beïnvloeden.
1. Inventarisatie technologieën Welke technologieën worden gebruikt?
2, Bepalen belang technologieën Cruciaal
Voor concurrentlevoordeel en
P o t e n t i e e l
kracht relatieve technologiepositie Basistechnologie
Sleuteitechnologie
Aanstormende technologie
1
Indeling in technologieën naar hun mogelijkheden om concurrentievoordeel te
3. Ontwikkeling technologieën
behalen
In welke technologieën investeren?
E2gErJe 7.4 Stappenplan voor het opstellen van een techno og estrategie
Stap 1. Inventarisatie technologieën De eerste stap is het opstellen van een overzicht van welke technologieën in de Organisatie worden gebruikt, voor zowel het ontwikkelen van producten als het uitvoeren van processen. Om inzicht te krijgen in welke technologieën waarvoor worden gebruikt kan een matrix worden opgesteld met in de rijen de diverse technologieën en in de kolommen de producten die het bedrijf aanbiedt of de processen die het uitvoert. Dit overzicht geeft inzicht in welke technologieën het meest gebruikt worden.
Daarna wordt van elke technologie de relatieve technologiepositie ten opzichte van de belangrijkste concurrenten vastgesteld. Hoe sterk is het bedrijf in termen van beschermende patenten of licenties, kennis, vaardigheden en hooggekwalificeerde medewerkers? Als technologieën op beide manieren zijn geanalyseerd wordt in de technologiematrix hun belang voor de concurrentiepositie afgezet tegen de relatieve technologiepositie, zie figuur 7.6. Dit overzicht geeft inzicht in de technologische kansen en bedreigingen. In de cel behorende bij sleuteltechnologie en sterke relatieve technologiepositie bevinden zich de kerncompetenties van de Organisatie. Kerncompetenties (of kernbekwaamheden, in het Engels: core competences) zijn vaardigheden, inzichten of kennis die door medewerkers uit een aantal functionele gebieden worden gedeeld." Op deze punten onderscheidt de Organisatie zich van concurrenten, die deze bekwaamheden ook niet gemakkelijk kunnen imiteren.
Mjtofdstuk D a t á v a n technologie 1 2 1
Deingrediënten van innoveren
Potentie voor concurrentievoordeel: Aanstormende technologie
Sieuteltechnologie
Basistechnologie
Relatieve technologie positie:
Laag
Hoog
i t i 7 2 D e technologiematrix om inzicht te krijgen in het belang van technologieën
Stap 3. Ontwikkeling technologieën De laatste stap betreft het maken van keuzes omtrent de ontwikkeling van de diverse technologieën. Welke technologieën bieden groeikansen? Waar is het bedrijf kwetsbaar, bijvoorbeeld omdat de essentiële kennis berust bij slechts enkele medewerkers? Dit soort vragen moeten duidelijk maken in welke technologieën het bedrijf wil investeren. Een belangrijke vervolgvraag is of de technologie zelf verder ontwikkeld gaat worden, in samenwerking met andere partijen, of dat deze ingekocht kan worden. Met name kleine bedrijven ontwikkelen lang niet altijd zelf een nieuwe technologie, zij krijgen vaak via hun leveranciers toegang tot nieuwe technologieën.
iittigegva : linhologie is het # ! P i s dingen te dam. Voor organisantsxiintweegro : p. t hnol ogi ë n belangrijk, namelijk producttechnologieën ek-lemmscyclus. in de v oen n nP: v a ngi p r e s t a t i waarbij e s 3 de introd :tagn*P4te ucti w :. o _bet r . t 0i cn t sv t e r e i s t -e, s p k e ne teli fii tci. . -ec, cgt iafiot ctniae r e n . f-, .su. pn ta.tf,i :ge re z e p ot d u t
~S aen t ec hri- S - c u r v e . is voor het g o e d ,
e
een
dtatinankontwerpie-dealgemeengeaccepteerde verzameling van eigenschap-en*anmetirán vaneen oxtoact. voor- dt,groei van een nieuwe technologie rijn ang.:omdat klanten de neigiIg a a n k o o L p e b 1 .e0s l i s s i i i ie e g * e u d- li t , n beter e invloed,b-een .: t e c l m o k O e . 01 .--de--*4"«ge.;;Van et ek t ec hno d4 LIindeljk: sls* e l a g e r i M i n#ennienwe.technologie -.a n g ,°e14°S86'.1111e4.(..°91'..." : " , g r •door j a t het iotnggt.opleggen i : t t g eenvan beperking . rOOX . :Itaneeti:-. ~ t .e cn: h nao l aoa genii .eln eg/ij:iele td i e reeks j d onvoorziene veranderiiigen-tot tognagen. á L b i t e c h n o l o g i e . : eetveld vantetechnO el logiSche verandertnge oa tn hi b e p a le e n te bepallghggP vg a0 : 'de deze teclmolofp d e o l ong i e é, nam e ' :e;_liethelangván l"e e n ej )technologie: ttIe. l ( onderscheiden n let urrentievnof b e s t a a t uit tweaaspe rr et b tete chʻbeat ngel* oMaken' toriestratediddore e sleute c: i mdj tO er r>mc " en aanstormendeteco : ei •l o z i een :de I get ,'s t ec t oi~n, eexkracht :tor de -"riS esi)a r ac htVan o d ereenv de relatieve olgens teclmolOgiOnattie. : egEjge k t ! g .l ne dn ka n ih de .g ea ep t• e ur ob e• l - i n g s k w lete u _ • ee sn : t, .t d e e- e l e cZ .j n he G m n- e e o> w i e ls o. t o- i e g. :n b i h e ee h . t a l e n t e c h n o l o g i
