Marketingmenedzsment
Értékvezérelt marketingstratégia döntések VI. előadás
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Az előadás felépítése
• • • • •
Értékvezérelt marketingstratégia Piaci stratégiai döntések Versenystratégiák Integrációs stratégiák Piaci pozíciók és hadviselés formái
Értékvezérelt marketingstratégia Stratégia = egyedi, fenntartható mód + értékteremtés Versenyelőny fenntarthatósága • Belépési korlátok függvénye
A versenyelőny értékének kisajá títhatósága
• Más szereplők is kisajátíthatjá k • Pl. vevők, akik leszorítják az ár akat
Értékvezérelt marketingstratégia Alapját képezi a … Hosszú távű értékteremtés
Új, vagy még feltáratlan fogyasztói szükséglet
Növekedési lehetőségek
Valamennyi üzleti folyamat menedzselésénél és eredményeinek mérésénél a vevői értékteremtésre való kihatást tartja szem előtt
Értékvezérelt marketingstratégia Értékvezérelt marketingstratégia = kiemelkedő érték létrehozása • A döntések értékekhez történő igazítása • Fontos, hogy o o o
Kiválasszuk a megfelelő fogyasztókat – piacokat Versenyelőnyhöz való jutás és fenntarthatósága A növekedési lehetőségek feltárása
• Döntésekre épülő részstratégiák (mix-stratégiák) kiválasztása
Piaci stratégiai döntések Növekedési célok elérése • Vonzó piac meglelése – ahol még van növekedési tartalék és nincs kemény verseny • Egyedi képesség, erőforrás stb. birtoklása – megkülönböztető előny realizálását teszik lehetővé
Piaci stratégiai döntések A megcélzott piacok – szegmensmarketing kialakulása
Tömegmarke-
Szegmensmar-
Szegletmarke-
Tömeges
ting
keting
ting
testre szabás
Piaci stratégiai döntések Differenciálatlan (tömeg) marketing • Véletlen mértékű piaclefedés • Általános növekedési stratégia alkalmazása o Radikálisan új termék bevezetésekor o Termék piacról való kivonása során o Ha nincs tere a differenciálásnak (homogén tömegáruk esetében)
Marketing mix
Piac
Piaci stratégiai döntések Differenciálatlan (tömeg) marketing II. • Egy marketingprogram is elegendő • A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon • Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat • Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól
Piaci stratégiai döntések Differenciált (szegmens) marketing •A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása
Szegmentáció
Szegmens •Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat tartalmazó piacrész (vevőkör)
• Túl kicsi piac (felosztása nem gazdaságos) • Nagyfogyasztók (természetes célcsoport)
Piaci stratégiai döntések Differenciált (szegmens) marketing II. • Törekvés a célpiacok maximális lefedésére • Differenciált stratégia alkalmazás • Eltérő karakterű marketingráhatások
Piaci stratégiai döntések Differenciált (szegmens) marketing III. • Előny: o Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem v ezet az egész vállalat csődjéh ez
• Hátrány: o A költségek az egy szegmens re illetve a tömegmarketingné l is nagyobbak A szegmensenként eltérő vevői igények ösztönzik az innovációt
Piaci stratégiai döntések Koncentrált marketing • Egy gazdaságos szegmentum megcélzása • Erős függés a szegmenstől (célpiactól)
Piaci stratégiai döntések Koncentrált marketing II.
Javul a vállalat piaci
Vetélytársak megjelenés
ismerete
Ha az egyedi termék iránti
Egy szegmens, vagy
kereslet megszűnik -
termékcsoport
bukás
kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők
munkáját
Piaci stratégiai döntések Szeglet (niche) marketing • Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport megcélzása markáns arculat, pozícióelőny
a vevőkör stabilitása, “hűsége”
a termékfejlesztés biztonsága
szabadabb árpolitika
kisebb kommunikációs költségek (szájreklám)
Piaci stratégiai döntések Tömeges testreszabás • Tömeggyártási háttér • A végtermék az egyéni fogyasztói igényekhez igazodik (elágazásos termélés) • Fogyasztó vezérelte termék-differenciálás
Piaci stratégiai döntések Tömeges testreszabás II. • A marketing új paradoxona o o o o
Minél nagyobbak a piacok, annál testre szabottabbak a termékek Elágazásos termelés Egyéni igényekhez való résmentes igazodás („tudom, ki vagy”) Fogyasztó vezérelte termékdifferenciálás
A piac szegmentáció folyamata
Potenciális piac
Szegmentációs
Szegmentáció
Szegmentumok
meghatározása
szempontok
elvégzése
jellemzése
Marketing-mix
Pozícionálás
Célpiacválasztás
A piac szegmentáció folyamata Potenciális piac meghatározása Piac mérete
Főbb jellegzetességek
Marketingkutatási
információk alapján
Piac
típusa
Vásárlók száma
Piacfelépítéses, lebontásos módszer
A piac szegmentáció folyamata Fogyasztók jellemzői szerint
Szegmentációs szempontok kiválasztása – B2C
Területi Szoció-demográfiai
Pszichográfiai
Az egyes országok, régiók, lakóhelyek közti fejlettségi különbségek, eltérő fogyasztási és kulturális szokások gyakorivá teszik a földrajzi ismérvek szerinti szegmentáció alkalmazását A kor, életciklus, élethelyzet, nem, jövedelem, társadalmi osztály, generáció – a vevőcsoportok megkülönbözte -tésének egyik legnépszerűbb változói Az életstílus és/vagy a személyiségjellemzők alapján képeznek csoportokat. Fel kell tárni a demográfiai jell. való összefüggéseket!
A piac szegmentáció folyamata Szegmentációs szempontok kiválasztása – B2C II. Fogyasztás jellemzői szerint
lehetnek lel -kes, pozitív , közömbös, negatív és ellenséges vásárlók Az emberek felkészültsége a termék megvásárlására különböző lehet
Indíték
Milyen hasznot várnak el egy terméktől, milyen motívumok játszanak szerepet a vásárlásban.
Előnyök
A fogyasztók milyen tulajdonság(ok) miatt vásárolják a terméket. Ezeket kell a versenytársakhoz képest jobban kifejleszteni és pozícionálni.
Attitűd
A piacok feloszthatók a terméket nem használókra, már nem haszFelhasználói státusz nálókra, potenciális használókra, első alkalommal használókra és rendszeres használókra. Márkahűség A márkához való ragaszkodás alapján elkülöníthetőek az erősen-, a
Használat mértéke Vásárlási készség
gyengén-, a változóan márkahű és a csapongó fogyasztók
A már megnyert vásárlókat fel lehet osztani kis-, közepes- és nagy fogyasztókra
A piac szegmentáció folyamata
Szekunder információk alapján
Makroszegmentáció
Szegmentációs szempontok kiválasztása – B2B Ágazati besorolás, tevékenység A vállalat mérete
Területi elhelyezkedése
A termékhasználat
Például gyógyszer vagy élelmiszergyár -tónak történik-e a csomagolóanyag eladás
A különböző méretű vállalatok eltérő nagyságú piacot képviselnek és a beszerzési döntéseiket is eltérő sajátosságok jellemzik. A vevők földrajzi elhelyezkedése a szállítási költségek és idő különbözősége miatt fontos szegmentációs ismérv Felosztható még-, vagy már nem hasz -nálókra, új- és régi használókra
A piac szegmentáció folyamata
Primer információk alapján
ikroszegmentáció
Szegmentációs szempontok kiválasztása – B2B II. A beszerzéssel összefüggő tényezők A beszerzési központ
jellemzői A döntésben résztvevők egyéni jellemzői
Pl. újdonságfok (rutin-, módosított-, új beszerzés), szerződés típusa stb.
Szerepkörök, hatalmi-befolyásolási viszonyok, kommunikáció stb.
Szervezeti szerepek, motivációk, de akár demográfiai jellemzők is
A piac szegmentáció folyamata Szegmentáció elvégzése
Megfelelő
Elérhető-
méret
ség Mérhetőség
Elkülöníthetőség
A piac szegmentáció folyamata Szegmentumok jellemzése • Az egyes szegmentumok megvizsgálása és az azok által nyújtott lehetőségek feltárása • Illeszkedjen a stratégiába és célokhoz igazodjon
A piac szegmentáció folyamata Célpiac kiválasztás
Belépési korlátok legyőzése
Piaci vonzerő
Fenntartható versenyelőny
C É L P I A C
A piac szegmentáció folyamata Célpiac kiválasztás II. piacok
piacok
termékek Egyszegmentumú koncentráció
termékek
piacok
termékek Termék szakosodás
Piac szakosodás
A piac szegmentáció folyamata Célpiac kiválasztás III. piacok
piacok
termékek
termékek
Szelektív szakosodás
Teljes piaclefedés
A piac szegmentáció folyamata Pozicionálás • • • •
A megkülönböztető (verseny) előny a vevőértékben észlelt különbség, amely a fogyasztói célcsoportokat arra ösztönzi, hogy az egyik vállalat kínálatát előnyben részesítsék egy másikéval szemben
A konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása Legjobb versenyelőny kiválasztása (különbözőségi pont) A vevőkben való tudatosítása Szempontjai: o o
Célpiaci vevők elvárása Konkurensek pozicionálása
A piac szegmentáció folyamata Pozicionálás II. • A pozicionálás nem a termékkel végzett valamilyen művelet • Hanem a termék elhelyezése a vevők fejében
• Relevancia + Megvalósíthatóság + Hihetőség + Megvédhetőség
A piac szegmentáció folyamata Pozicionálás III. Mit pozicionáljunk?
Pozícionálási módozatok
Termékjellemző
Fogyasztói csoport
Ár/minőség
Szimbolikus jellemző
A piac szegmentáció folyamata Pozicionálás IV. Hogyan pozicionáljunk?
Elsőnek lenni Kapcsolódás a versenytárshoz Űrkeresés (látens pozíció)
Átpozícionálás Újrapozícionálás
A piac szegmentáció folyamata Pozicionálás V. • Depozicionálás (versenytárs átpozicionálása) • Repozicionálás (saját termék újrapozicionálása) o o o o
Új piac meghódítása Válasz a versenytárs pozícionálására Alkalmazkodás valamilyen trendhez A kínált érték megváltoztatása (felsőbb vagy alsóbb kategóriák felé történő pozicionálás)
A piac szegmentáció folyamata Pozicionálás VI.
A piac szegmentáció folyamata Marketing-mix kidolgozása • A vállalatok a különböző célpiacok eltérő igényeinek megfelelően alakítják ki és kombinálják marketing eszközeiket • A pozicionálás vezérfonalat képez a MM kidolgozásához
Versenystratégiai alternatívák
Versenystratégiai alternatívák Differenciáló stratégia Iparági szinten megkülönböztetjük termékeinket a versenytársaktól Erős, kreatív marketingtevékenységre van szükség Mákraimázs, technológiai, egyedi termékjellemzők, értékesítési megoldás – forrása az
innováció Jobb minőségű, innovatív termékek; vásárlói intimitás; a márka vonzereje
Versenystratégiai alternatívák Differenciáló stratégia II. Közepes méretű piacokon jellemző, ahol sok hasonló termék versenyez Folyamatos vevőérték fejlesztés Magas kockázata van – utánzás veszélye, megváltozhatnak a fogy. preferenciák Folyamatos megújulást és gyors reagáló képességet követel (zárt vevőkör)
Versenystratégiai alternatívák Költségdiktáló stratégia A termelési volumen növelésével, a költségek leszorításával versenyelőny szerzése az iparág szintjén Egy vállalat akkor rendelkezik költségelőnnyel, ha a gazdasági összköltsége alacsonyabb, mint a piacán lévő versenytársaké Módszerei lehetnek a méretgazdaságosság, a tapasztalati hatás, a költségtakarékos termékkialakítás, a termelési és üzemeltetési költségek csökkentése Leggyakrabban tömegpiacon, viszonylag azonos minőségű termékek esetében alkalmazható.
Versenystratégiai alternatívák Költségdiktáló stratégia II.
Kockázatos, rendkívül tőkeigényes, a legkorszerűbb technológia és termelésszervezési módszerek alkalmazását igénylő versenyzési mód
Előnyei a magas piaci részesedés-, jó alkuerő, átlag feletti megtérülés lehetősége az iparágban.
Versenystratégiai alternatívák Összpontosító stratégiák A vállalat tevékenysége egy szegmens vagy piaci rés igényeinek kielégítésére irányul. Irányulhat meghatározott vásárlórétegre, a termékválaszték egy szeletére, vagy a piac
egy területileg elkülönült szegmensére Ideális stratégia a kisvállalkozások számára. Kockázata erős függés a célpiactól, kis piaci részesedés, az értékesítés növekedése rontja a jövedelmezőséget
Termék-piac stratégia Ansoff mátrix
Jelenlegi termék
Új termék A termékfejlesztés stratégiája
A piackiaknázás stratégiája
Jelenlegi piac
-
növelni a piaci részarányt
-
növelni a használat gyakoriságát
-
új alkalmazásokat bevezetni
-
tökéletesíteni a terméket
-
új terméket kifejleszteni ugyanarra a piacra
-
a termékvonal kiterjesztése
A diverzifikáció stratégiája A piacfejlesztés stratégiája
Új piac
-
földrajzi terjeszkedés
-
új piaci szegmens meghódítása
-
az eddigi tevékenységhez kapcsolódó diverzifikáció
-
az eddigi tevékenységhez kapcsolódó diverzifikáció
nem
Termék-piac stratégia Ansoff mátrix - Piackiaknázás • A vállalat növelni akarja a piaci részesedését (már meglévő termékei vel jelenlegi piacán). Erre több módszer is kínálkozik: o javítja a minőséget o növeli a termelékenységet o aktívabban befolyásolja a fogyasztóit
Termék-piac stratégia Ezért a már ismert és jelenlegi termékeivel részben uralt piacon – felhasználva a megszerA vállalat akkor választja ezt a stratégiát, zett tapasztalatokat és a ha úgy érzi, hogy a piacon szereplő jelen- már kiépített piaci hálólegi termékeivel már nincs lehetősége a zatot – új termékkel jelenik meg. további előrelépésre.
Ansoff mátrix - Termékfejlesztés
Mivel előre nem lehet tudni, hogyan fogadják majd az új terméket a fogyasztók, ezért a termékfejlesztési stratégiának nagyobb a kockázata, mint a piackiaknázási stratégiának.
Termék-piac stratégia Ansoff mátrix - Piacfejlesztés • A vállalat ebben az esetben meglévő termékeivel új piacokra akar betörni. • A valóságban a piac-, illetve a termékfejlesztés stratégiáját általában együtt alkalmazzák a vállalatok: új piacra lépve ugyanis általában szükségessé válik az új fogyasztók igényeihez való alkalmazkodás. o új piaci szegmens(ek) meghódítása o újabb földrajzi terület meghódítása
Termék-piac stratégia Ansoff mátrix - Diverzifikáció • A vállalat ilyenkor megtartja jelenlegi, hagyományosnak számító termékeit és már meghódított piacát, de ezzel egy időben új piac felé is orientálódik, amelyre újonnan kifejlesztett vagy felvásárlással átvett termékekkel kíván betörni. o az új piac ismeretlen fogyasztói kultúrával rendelkezhet o az új vagy átvett termék az eddig megszokottól eltérő termelési k ultúrát igényelhet o az átállás, a szükséges információk és tapasztalatok összegyűjtése sok időt vehet igénybe
Termék-piac stratégia
Horizontális
Ansoff mátrix – Diverzifikáció II.
esetén a vállalat a
esetén a vállalat
termékvonalak számát
„profilidegen”, tehát az
úgy bővíti, hogy az új
eddigi know-how-hoz
termékvonal
nem kapcsolódó
kapcsolódik a
termékvonalat épít ki.
Laterális
régiekhez
Termék-piac stratégia Integrációs stratégia Hátra irányuló • A vállalat egy input oldali tevékenységet vált ki saját gyártással
• Pl. alapanyag, részegység gyártás
Előre irányuló • Output oldali tevékenységgel bővíti működési körét • Pl. következő gyártási, illetve
összeszerelési fázis vagy kereskedelem stb.
Piaci pozíció és -hadviselés Piacvezetők Vezető vállalat – pozíció és részesedés megtartás Követők Meglévő részesedés megtartása, utánzás. Specializálódók, résstratégiát folytatók Kisebb piaci rések kiszolgálása, differenciálás.
Kihívók Vezetőket követők, alacsonyabb ár, több szolgáltatás, piaci részesedés agresszív növelése, fejlesztések.
Piaci pozíció és -hadviselés Gerilla háborúk
Harcászati stratégiák Védekező
Támadó
(defenzív)
(offenzív)
Köszönöm a figyelmet!
