Értékesítésmenedzsment

GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI

MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL

Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail: [email protected]

7.

Tartalom 1)

Marketing

2)

Reklám

3)

Ár, és ami mögötte van

4)

Ügyfelek a középpontban

2

1. Marketing Vállalati marketingstratégiát befolyásoló tényezők: 

Vevők (kiindulás)



Marketingmix (4P)



Marketingrendszerek



Közvetlen piaci környezet



Makrokörnyezet

3

1. Marketing Vállalati marketingstratégiát befolyásoló tényezők (Kotler-Keller alapján): Demográfiai környezet

Technológiai/fizi kai környezet

Marketingközvetítők

Marketing tervezési rendszer

MIR Termék Szállítók

Ért. hely

célvevők

Ár

Fogyasztók

Promóció Marketing szervezést végrehajtó rendszer

Marketing ellenőrző rendszer Politikai/jogi . környezet

Versenytársak

Társadalmi/kultu rális környezet 4

1. Marketing    







Reklám értékesítés-orientáció Árpolitika Globalizáció IT és egyéb technológiai támogatás, NFC (Near Field Communication): érintésnélküli kommunikáció, fizetés… „Új” marketing elmélet-eszközrendszer: gerillamarketing, flas mob-villámcsődület, mémek, bevonó-és élménymarketing, vírusmarketing (Folyamatosan) változó fogyasztó (fogyasztói magatartás) 5

1. Marketing 

Vevő a termékért vs. termék a vevőért szemlélet,



Kereskedelmi márkák megjelenése és térhódítása,



Magatartásváltozások évtizede: a „felnőtté” váló fogyasztó vs. „Zgeneráció”



Reklámok és más „dolgok”, avagy meggyőzés, befolyásolás, manipuláció?



Racionális vásárló (?)



Márka, márkahűség, loyalitás – valóban?



Környezet-tudatos fogyasztó! 6

1. Marketing Technológia változás 

Telefonok evolúciója: telefon, sms, MMS, okostelefon, mégokosabb telefon, globális kommunikáció (telefon, számítógép, tablet, óra)



Fekete-fehér tv vs. interaktív tv, smart tv, Full HDTV, UHDTV…



Internet megjelenése és „internet-mindenkinek” –elmélet (mindenki elérhető neten?- net-tagadók)



Információk áradata, és felgyorsulása: levél vs. e-mail, fax, távirat, telefon, teletext, skype, viber…



Innováció,



Környezetvédelem 7

1. Marketing és értékesítés Gazdasági/pénzügyi környezet 

Kétszintű bankrendszer,



Hazai és nemzetközi bankok, biztosítók, összeolvadások, kivonulások,



Bővülő és megszűnő banki/biztosítási termékek, szolgáltatások:

bankbetétek kora lejárt, de hová fektessünk? 

Online banki felületek, érintéses és érintés nélküli fizetés/kártya



Bankkártya, hitelkártya, betéti kártya, internetkártya, pontgyűjtő kártya,

hűségkártya, törzsutaskártya… 

Gazdasági- pénzügyi rendszer válságai: 2008-as válság, Oroszgazdasági válság (2014-2015), Görög-válság (2015) , Kínai-fejlődő térség válsága (2015), közeleg egy új válság? (BREXIT…) 8

1. Marketing Új marketingdefiníció a XXI. században 

Marketingkoncepció-marketingorientált vállalat: nem termékhez keresünk vevőt, hanem megfelelő terméket kínálunk a vevőnek!



Reaktív piaci orientáció: feltárni, megismerni a vevői szükségletet –

termék 

Proaktív marketingorientáció: látens vevői szükségletek kielégítése termék



Teljes piaci orientáció megvalósítása: R+P - vevő, vevő, vevő!



(Fordítsuk le a gyakorlatba: mindent a vevőért! Tényleg versengenek értünk a vállalatok?)



Holisztikus marketingkoncepció! 9

1. Marketing Új marketingdefiníció a XXI. században Holisztikus marketing: Újszerűsége: széles és mindent figyelembe vevő marketing



megközelítés,

Vállalati marketingtevékenységek feltárása, megismerése és



összehangolása, Témakörei: 

Kapcsolatmarketing



Integráltmarketing



Belsőmarketing



Társadalmi felelősségre épülő marketing 10

1. Marketing

11

1. Marketing Kapcsolatmarketing: 

Alapos és tartós kapcsolat kialakítása vevőkkel, szervezetekkel,



Kölcsönös elégedettség elérése hosszútávú kapcsolat segítségével,

Kapcsolatok: 

Vevők,



Munkavállalók,



Partnerek (közvetítők, szállítók, beszállítók, ügynökök, kereskedők…)



Pénzügyi közösségek tagjai,

Marketinghálózat kialakítása Kölcsönös előnyök kialakítása,

12

1. Marketing Integrált marketing: 

Egymás hatását kiegészítő és támogató marketingprogramok,



Értékközvetítés többféle marketingtevékenységen keresztül,



Marketingtevékenységek összehangolása az eredmény

maximalizálása érdekében, 

Rövid távon módosítható marketingváltozók: ár, reklámkiadások, eladószemélyzet, termékmódosítás,



Hosszútáv: új-termék fejlesztés, értékesítési csatorna változtatása,



Integrált marketingstratégia: az értékesítés és a márkaérték maximalizálása érdekében a közvetlen és közvetett csatornák összehangolása (komm+értékesítési csatornák) 13

1. Marketing és értékesítés 4P

4C

Termék

Megoldás a vevői szükségletekre (Customer solution)

Ár

Vásárló költsége (Cost)

Értékesítési hely

Kényelem (Convenience)

Promóció

Kommunikáció (Communication) 14

1. Marketing és értékesítés Belső marketing: 

Marketingelvek szervezeten belüli ismertetése, megismerése,



Felső vezetés ismerje a marketingtevékenységet,



Motivált alkalmazottak,



Kétszintű megvalósulás és kapcsolati szintek: 

Értékesítők, kommunikáció, vevőszolgálat, termékmenedzser, márkamenedzser



HR, pénzügy, könyvelés, adminisztráció…

15

1. Marketing Társadalmi marketing: 

A marketing tevékenység kihat a vevőkre, a munkatársakra és a partnerekre,



A marketingtevékenység az egész társadalomra is hatással van,



(mit is csinál a marketingkommunikáció?)



Marketing hatása a társadalmi jólétre,



Hosszútávú hatások,



Környezetvédelem (gyorséttermek- csomagolás, újrahasznosítás, alapanyagok: McDonald’s példa)

16

1. Marketing

17

VEVŐ

18

1. Marketing Változó vevő*: X generáció ~ 1960-1980 között születettek 

Jellemzői: megbízhatóság, kontrolláltság, elmélyült szakmai igényesség, magas motiváció, kooperativitás, karrierizmus



Státus, pénz, társadalmi ranglétra, rabság



Érzelmi kiürülés, bezárulás, elmagányosodás, szocializációs igény gyengülése,

*: Dr. Pais Ella Regina http://www.kormanyhivatal.hu/download/2/18/60000/Y%20%C3%A9s%20Z%20gener%C3%A1ci%C3%B3%20mint%20a%20j%C3%B6v%C5 %91%20munkav%C3%A1llal%C3%B3i.pdf alapján 19

1. Marketing Változó vevő: Y generáció – 1980-2000 Milleneumi generáció 

Jellemzői: tehetséges, okos, kreatív fiatalok – erős technikai érdeklődés és használati igény



Kifinomult informatikai érzék, információ éhség – könnyen illeszkednek multikulturális környezetbe



Elmélyült tudás iránti igény gyengül, koncentrációs képesség gyengül, türelmetlenség erősödik



Merész kockázatvállalás – kortárs csoportok erős hatása – Munkára, tanulásra nem motiváltak – kiszámíthatatlanság véletlenekben bízás, fatalizmus



Céltalan nyomulás, fegyelmezetlenség 20

1. Marketing Változó vevő: Z generáció: 1995-2010 - Globális NET generáció 

Jellemzők: legidősebb anyák gyermekei • legkisebb családban születtek • legkisebb létszámú generáció • legoktatottabbak • leghosszabb várható élethossz



Internethez kötött, „bedrótozott” nemzedék



Jó intellektus ,okosak



Igen fejlett probléma megoldó képesség



Kiváló technikai érzék



Erős gyakorlatiasság, jó absztrakció



Jó figyelemmegosztás 21

1. Marketing Változó vevő: Z generáció: 1995-2010 - Globális NET generáció 

Szimultán több médium felhasználói



Elidegenedés a környezettől



Virtuális közösségek tagjai – negatív tapasztalatok



Nehéz megfelelés • kudarcok • társtalanság • kiúttalanság • rohanás • siker, pénz pörgés…



Konfliktuskezelési készség hiányos



Indulatkezelési nehézségek, agresszió



Magány – szorongás - depresszió esélye nő

22

A vállalatnak a vevőt kell kiszolgálni!

VEVŐ Szükséglet (Maslow) Igény Kereslet

23

1. Marketing   



Termelési koncepció: a fogyasztók az olcsó, könnyen elérhető termékeket részesítik előnyben. A vállalatnak fontos szempont a termelékenység, és a nyereség. Termékkoncepció: a fogyasztók a kiváló minőségű termékeket keresik, amelyek kellően innovatívak, és vonzók számukra. A vállalatoknak a megfelelő termékre kell koncentrálniuk. Értékesítési koncepció: a hangsúly a fogyasztó meggyőzésén van, aki nem vásárol elegendő terméket, ha a szervezet nem folytat eléggé agresszív promóciót, és értékesítés politikát. A vállalatnak kell vásárlásra ösztönözni hatékony marketingkommunikációval. A marketingkoncepció a célpiacok szükségleteire, és valós igényeire helyezi a hangsúlyt, vállalati célként ezek kielégítését helyezi. A vevők, a vevői igények elsődlegességet élveznek. „Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő határozza meg.” (Peter Drucker) „A profi marketing kulcsa megérteni a vevők tényleges szükségleteit, és jobban kielégíteni azokat, mint bármely konkurens cég teszi” Kotler. A vevő megtartása fontosabb, mint az új vevő megszerzése! 24

2. Reklám

REKLÁM

Az illusztrációk Sas I. Reklám és pszichológia a webkorszakban 2012. könyvéből 25

Reklám A reklám – mint a 4P egyik meghatározó eleme- az eladótól a vevő felé történő olyan tervezett (vagy nem tervezett) információ kibocsátás, mely annak érdekében történik, hogy a vevő attitűdjét, magatartását befolyásolja. – BauerBerács: Marketing 1992. alapján

„Reklám: ötletekről, vagy termékekről szóló, a legjelentősebb médiumokban megjelenő nem személyes közlések bármilyen fizetett formája” – Jobber: Európai marketing

„Reklám…olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét, továbbá áru vagy árjelző megismertetését mozdítja elő…”1997. évi LVIII. Tv „A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékről, szolgáltatásokról, eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.” – Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció „Reklám…elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának minden nemszemélyes, azonosítható forrásból származó fizetett formája” – Kotler: Marketingmenedzsment 1998.

Reklám

27

Reklám Előnyök, és hátrányok: 

Növeli az eladható mennyiséget,



Manipulatív,



Csökkenti a termelési költségeket,



Nem valós igényeket/vágyakat kelt,



Növeli az értékesítés hatékonyságát,





Kapcsolatot teremt a vevő és az eladó között,

Növeli az értékesítés társadalmi költségeit,



Aránytalan költségségek: előállítási költségek-hirdetési költségek,



Kedvező finanszírozási hatás,



Fokozódik a verseny,



Tudatos félrevezetés eszköze,



Csökkenti az árakat,





Növeli a fogyasztók tájékozottságát,

Információ: túl sok információ- túl kevés információ.



VITATKOZZUNK!!!.

Csökkenti a fogyasztók kiszolgáltatottságát Dirksen-Kroeger-Nicosia 198,3

2. Reklám Hatékony, értékesítést ösztönző reklámok:  Érdekes? Informatív? Környezetvédő? Meghökkentő? Sokkoló? Idegesítő? Megtévesztő?  Becsaphat a reklám meteor???  A reklám keltse fel a fogyasztó figyelmét, vásárlásra ösztönözzön!  Reklám mindenhol, mindenkor!  Reklámzaj, reklám őserdő! 29

2. Reklám Tények, vagy mégsem? 

A reklámok mindennapi életünk részévé vált



Különleges, meghökkentő, szokatlan (stb.) reklámok nőttek önálló „műfajjá” az elmúlt 5-7 évben,



Néha megkönnyítik a választást (termékek között)...



Néha informálnak…



Néha segítenek a döntésben…



Néha eltérítenek…



Néha befolyásolnak…



DE nem élhetünk (már) reklám nélküli világban! 30

2. Reklám Képzeljünk el egy reklám nélküli világot! 

Honnan értesülőnk az újdonságokról?



Új termékekről, szolgáltatásokról?



Akciókról?



Hogyan nézhetnénk ingyenes weboldalakat?



Televíziózás reklám nélkül? Ki tartaná el a kereskedelmi csatornákat?



Mennyi munkahely szűnne meg?

31

3. Ár és ami mögötte van Mi határozza meg a termék/szolgáltatás árát? Árképzési módszerek a múltban és most? Globális árak, lokális árak? Az EU piacán belül a termékek ugyanazon az áron kaphatók?

Mitől függ az ár? Rugalmas árképzés- vajon mit jelent?

32

ÁRKÉPZÉSI ELVEK Termelési költségek elve: I. KÖLTSÉGALAPÚ ÁRKÉPZÉS (ráfordítás + nyereség) Keresletalakulás elve: II.FOGYASZTÓ-ORIENTÁLT(elismert értéken alapuló) ÁRKÉPZÉS (fogyasztói értékítélet alapján) Versenytársak viselkedésének elve: III.VERSENYORIENTÁLT ÁRKÉPZÉS (bearányosítás) Profit elve: IV. CÉLORIENTÁLT ÁRKÉPZÉS 33

3. Ár és még ami mögötte van* Online kereskedők árazási stratégiái (Practical Ecommece alapján)

1. Fizess, amennyit akarsz!  Ismert stratégia, mégis nem nagyon alkalmazzák az online kereskedők.  Kevesek egyike a Humble Bundle zenei-és játékcég, amely felismerte, hogy ez a módszer nem eredményez jelentős profitot vagy veszteséget, de sok-sok ingyen marketinghez vezet.  Ha a vásárló fair(?-racionális gondolkodó?)) módon gondolkozik és ismeri a termék értékét, a PWYW (pay-what-you-want) hatásos lehet.  Ha a bevétel jótékonysággal foglalkozó szervezetekkel is megosztásra kerül (milyen arányban?), akkor a vevők akár többet is fizethetnek a nemes cél érdekében, s közben az online kereskedő részesedése is növekszik.  A stratégiát kiegészíthető valamilyen ösztönzővel is – például egy plusz termékkel, amint egy kitűzött küszöböt átlép az ár. Ez lehet titkos vagy nyíltan kezelt marketing eszköz is, hogy több költésre bátorítsa a cég a vásárlókat.  Nem kell a teljes webáruházadra szabni ezt a stratégiát! Működhet limitáltan néhány termékre vagy kategóriára nézve is, amelyek a legjobban illeszkedik a céghez. 34

3. Ár és még ami mögötte van* Online kereskedők árazási stratégiái (Practical Ecommece alapján) 2. Ingyen termék • Néhány szoftvercég árstratégiája • A szoftvert ingyen adják, a vásárlónak csak a további támogatásért (support) vagy a prémium funkciókért kell fizetnie. • Példa erre a Hortonworks, egy fejlesztő cég, amely Apache Hadoop nevű platformját ingyen teszi elérhetővé és csak a „support” fizetős.

35

3. Ár és még ami mögötte van* Online kereskedők árazási stratégiái (Practical Ecommece alapján) 3. Nevezd meg az áradat! • • • • •

Ez a PWYW modell egy speciális változata, Az árnak át kell lépnie egy küszöböt, hogy valaki megvásárolhassa a terméket. A küszöbár ismeretlen a vásárlónak, A vásárlónak kell megadnia (megneveznie) azt az árat, melyet a termékért hajlandó kifizetni. Ezt a modellt sikeresen alkalmazta az idegenforgalomban a Priceline, amelynél a repülőtársaságok, hotelek és utazási időpontok a megnevezett áron alapszanak. A Greentoe.com pedig a kereskedők oldalait köti össze és hagyja az ügyfeleknek, hogy megnevezzenek egy árat és lássák, a kereskedők elfogadják-e

36

3. Ár és még ami mögötte van* Online kereskedők árazási stratégiái (Practical Ecommece alapján) 4. Lapos árazás • • •

•

Limitált számú árat használnak minden termékajánlat esetében, Példa az egy eurós üzletekben, ahol minden terméknek egy euró az ára. Ez a stratégia olyan termékeknél működhet, amelyeknek hasonló az ára, mégis sok variációban fordulnak elő. A Dollar Tree is a lapos árazás híve: náluk egy dollárt kell adni minden termékért.

37

3. Ár és még ami mögötte van* Online kereskedők árazási stratégiái (Practical Ecommece alapján) 5. Személyre szabott árazás • • •

•

• •

Új stratégia, Speciális algoritmusok a látogatóra szabják a (személyes) árat. Ez legtöbbször valós időben történik egy sor tényező vizsgálatával mint fogyasztói hűség, a vevő által használt eszköz, vásárlói preferenciák, korábbi vásárlások, és így tovább. Ez a stratégia különösen jól működhet például olyan webáruházakban, ahol rendszeresen vezetnek be új termékeket és ezzel bátorítják a látogatókat, hogy „átessenek” első vásárlásukon. A vevőkben tudatosul, hogy személyes árszabással és promóciókkal lesznek jutalmazva az oldal iránt mutatott hűségük alapján. A Staples épp így szabja meg árait.

Forrás: http://marketingmorzsak.hu/5-elkepeszto-arazasi-modszer-online-kereskedoknek/

38

4. Ügyfelek a középpontban Az ügyfél adatbázis segít abban, hogy már az értékesítést megelőzően tudjuk:  Kik

azok a személyek, akik a vevői döntéseket befolyásolhatják?

Vásárlási Mire

döntéseknél milyen érvek hozhatók?

van szükségük?

Korábbi

vásárlási tapasztalatok?

Elégedettség

vagy nem elégedetlenség?

39

4. Ügyfelek a középpontban Az adatbázis segítheti az értékesítést! adatbázis segít ügyféladatok keresésében; Elérhető az összes ügyfél adata, név, cím, értékesítési lehetőség. Ügyfeleinket rangsorolhatjuk, értékelhetjük paraméterek alapján. Célcsoportokat képezhetünk. Mérhetőség, kampányértékelés Kulcstermékek határozhatók meg Vevő-elégedettség mérésének lehetősége Ügyféladatok alapján elektronikus hírlevelet, nyomtatott levelet, hírlevelet, rendezvényünkre meghívót küldhetünk…  Elemzések ügyfelekről, vásárlási szokásaikból, tevékenységükből, Az

40

4. Ügyfelek a középpontban A CRM mint szoftver (alapja ügyféladatbázis) A

CRM nem egyszerűen egy informatikai támogatás, vagy megoldás,

A

CRM alapú, azaz ügyfélközpontú működés vállalati filozófia, és versenyelőnyt

biztosító lehetőség. Magába

foglalja az értékesítés, ügyfélszolgálat, szerviz, marketing és

valamennyi ügyféllel kapcsolatos tevékenységet. CRM

bevezetése stratégiai kérdés!

Bevezetése Egységes

a meglévő vállalati folyamatok elemzését és ellenőrzését is jelenti,

ügyfél-adatkezelés,

Szabályozott

jogosultságok, 41

GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL

Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája:

SZEMÉLYES ELADÁS I.