Értékesítésmenedzsment

Személyes eladás I. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail: [email protected]

8.

Tartalom: Eladásmenedzsment Hatékony

Eladási

eladás

folyamat lépése

Személyes

eladás 2

„…a nehézség nem abban van, hogy legyártsunk valamit, hanem

abban, hogy el is adjuk. „ Jean Baptise Say

3

Eladásmenedzsment feladata: 

Az eladásmenedzsment programok akkor hatékonyak, ha figyeli, elemzi és reagál a környezet változásaira, összhangban van a vállalat céljaival, és összhangban van a vállalat marketing stratégiájával.



Eladásmenedzsment alapvető szerepet tölt be a versenyképesség megőrzésében, megerősítésében,



Támogatja a marketingstratégia megvalósítását,

Beágyazás: Vállalati stratégia Üzleti stratégia

Marketing stratégia Eladási stratégia

Keressük meg a Vevőt! Hatékony eladási stratégia elemei: Szegmentált piac különböző igényű vevők Különböző célcsoportok különböző „megközelítést” igényelnek Hogyan lehet elérni a különböző célcsoportokat? A célcsoport meghatározza milyen eladószemélyzetre van

szükség Meghatározza technikákat

az

eladásmenedzsment

folyamatokat,

Hatékony eladási stratégia szempontjai 1. 2.

Vevők szegmentálása, vevőcsoportok kialakítása, preferenciák meghatározása, A kapcsolattartás céljai és eladási modellek mewghatározása:  

Szorosabb kapcsolat (legtöbbször költségesebb)? Lazább kapcsolat (olcsóbb, de lehet „elvesztjük a vevőt)? Vevő igényeinek, és a vállalat lehetőségeinek figyelembe vétele mellett!

3.

Csatornadöntés: többutas értékesítés és hibrid értékesítés:  

 

Az eltérő vevőcsoportok különböző értékesítési csatornákat kívánhatnak. Az alacsonyabb költségű értékesítési utakon általában szerényebb, vagy minimális szolgáltatást biztosít a vállalat, Költséges csatornákon jelentősen magasabb a szolgáltatási színvonal. A rosszul meghatározott hibrid rendszer belső konfliktusokhoz, és költségnövekedéshez is vezethet a belső munkamegosztás hiánya miatt. 6

Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai 1.

Az eladási program stratégiai szintű meghatározása:  külső környezeti tényezők,  potenciális vevők,  versenytársak akciói, árpolitikája,kereskedelempolitikája,  törvényi szabályozások,  a piaci szegmenst érintő technikai változások.

2.

Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/. Az értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja: 1) Külső és belső környezeti tényezők, 2) Szerepészlelés (a különböző elvárások – vevő, és a menedzsment – megértése és az ellentétek, konfliktusok megoldása),

7

Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai 2.

3.

Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/. Az értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja: 3) Rátermettség, tehetség (bizonyos tulajdonságok megléte mindenképp szükséges az értékesítőknél, különben erőfeszítésük eleve kudarcra van ítélve), 4) Szakmai ismeretek, 5) Motiváció szintje (jutalmak, ösztönző rendszerek). Az eladási program értékelése és ellenőrzése az alábbiak szerint:  Eladáselemzés: egyénre, termékre, vevőre, vállalati egységre bontva,  Költségelemzés: az eladáshoz kapcsolódó költségek részletes elemzése,  Magatartáselemzés / vevői elégedettség mérés

8

A Vevő megszerzése…. 1.

Termék: amit gyártunk, és a vevő igényel

2.

Szolgáltatás: amit előállítunk, és a vevő igényel

3.

Megkülönböztető jegyek: amit a vevő értékel

4.

Image, márka: ismertség,elismertség

5.

Reklám, PR: ismerjen meg minél jobban a vevő

6.

Értékesítési csatorna: érje el a vállalatot a vevő

7.

Marketingstratégia

eladási stratégia 9

2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Értékesítési rendszer kialakításának tényezői: 

Potenciális vevők igényei/elvárásai



Gyártói befolyás,



Tulajdonos,



Versenytársak,



Jövőbeli lehetőségek /menedzsment víziók/,



Piaci trendek, 10

2. Többcsatornás értékesítési rendszerek

Hibrid marketingrendszer: „Azzal, hogy (a vállalatok) több értékesítési

csatornát és kommunikációs eszközt használnak egy időben, a vállalatok hibrid

marketingrendszereket teremtenek.” (Bauer-Mitev) 11

2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Hibrid rendszer (lehetséges) előnye a hagyományossal szemben: Nagyobb

piaci lefedettség biztosítása

Alacsonyabb A

költségek (?)

vevői igényekhez jobban illeszkedő működés

Hatékonyabb

eladó-vevő kapcsolat 12

2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Hibrid rendszer (lehetséges) hátrányai a hagyományossal szemben: Csatornakonfliktus Magasabb Zavar

kialakulásának lehetősége,

működtetési költségek,

a piaci partnerekben,

Probléma

a „közepes vevőknél”, 13

2. Többcsatornás értékesítési rendszerek

A hibrid rács bemutatja, hogy a vállalat

hogyan menedzselheti a különböző értékesítési csatornákat a vevői igények még teljesebb,

szélesebb körű kiszolgálása érdekében.

14

2. Többcsatornás értékesítési rendszerek

Az értékesítés szakaszai Eladási potenciál

Kvalifikáció

Tárgyaláselőkészítés

Üzletkötés

Eladás kiszolgálás

utáni

Ügyfélgondozás

Eladási szervezet

Vállalati eladógárda

Telemarketing

Fo rg al ma zó

Direct mail

Kiskereskedelem

Disztribútorok

Viszonteladók

.

.

.

. Ügyfelek

Sz er ve zet i me gol dá so k

.

3. Eladási folyamat lépései 1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. 8.

9. 10.

Ügyfelek azonosítása és minősítése, Előkészület, felkészülés, Nyitás, Igényfeltárás, és igénykeltés (Locate, SPIN módszer) Árubemutató, Ajánlattétel, és indoklás, Kifogáskezelés, Vételi jel, Zárás, Vevőgondozás, 16

3. Eladási folyamat lépései (4.) Igényfeltárás,- és keltés: LOCATE-technika  Listen: hallgatás,  Observe: megfigyelés,  Combine: kombinálás,  Ask question: kérdés-feltevés,  Talk to others: beszélgetés másokkal,  Empathize: empátia, SPIN eladási módszere:  (Situation) Szituációs kérdések: a vásárló helyzetére vonatkozóan,  (Problem) Problémakérdések,  (Implication) Alkalmazási kérdések,  (Need payoff) Megtérülésre vonatkozó 17

4. Igényfeltárás és keltés (és néhány jótanács): 

Az üzletkötő az előző szakaszokban is minél több információt begyűjt az ügyfélről,



Jó kérdés nélkül nincs üzlet!



Kérdezni, kérdezni, kérdezni – de nem tolakodni!



Igények szétválasztása: lényeges vevői igények – lényegtelen vevői igények,



Csak azokat a hasznokat, termék előnyöket kiemelni, melyeket a vevő igényel!



Háttér információkra ügyelni: ügyfél irodája, öltözéke, beszédstílusa, parkolóban álló gépkocsik, telefonja stb…

Kevesebbet beszélni, és többet hallgatni!

4. Igényfeltárás és keltés (és néhány jótanács): 

Szituációs kérdések: hányan dolgoznak ezen az osztályon?



Problémakérdések: hogyan befolyásolja ez a probléma (gyakori meghibásodás) a termelékenységet?



Alkalmazási kérdések: elégedett a jelenleg használatos laptopokkal?



Megtérülésre vonatkozó: hogyan javulna a jövedelmezőség, ha a

hibaszázalék 5%-ra csökkenne?

3. Eladási folyamat lépései (7) Kifogások kezelése: 

       

Nem venni róla tudomást a nem valóságos kifogások esetén, Kifogás átfogalmazása kérdéssé, Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges. Bumeráng módszer: a kifogást vásárlási indokká alakítja át, (A gyógyszer kupakja nehezen nyitható! Igen, hogy a gyerekek ne tudják kinyitni!) Kérdésfeltevés: a beszélgetés folyamatban tartása érdekében is, Direkt elutasítás tapintatos használata: amennyiben a kifogás hibás, vagy tévedésen alapul, Indirekt elutasítás, Kompenzációs módszer: a jogos kifogás ellentételezése, Harmadik fél megkérdezése, 20

3. Eladási folyamat lépései (7) Kifogások kezelése Kifogások típusai Futrell szerint: Nyílt

Rejtett

Ár

Pénzköltéssel szembeni ellenállás

A termékre nincs szüksége

Dominanciával szembeni ellenállás

Vevőnek túl nagy készlete van a vállalat vagy a versenytárs termékéből

Előítéletek

Szállítási ütemezés

Nem szeret beszerzési döntéseket hozni Az értékesítő negatív imázsa

21

3. Eladási folyamat lépései A sikeres eladási szervezet jellemzői Zoltners szerint:

szervezeti jellemzők

bevezetési szakasz

növekedési szakasz

érettségi szakasz

hanyatlási szakasz

az eladószervezet szerepe

xxxx

xx

x

xxx

a szervezet mérete

xxx

xxxx

xx

xxxx

a szervezet specializáltsága

xxx

xxxx

xxx

xx

az erőforrásszükséglet

xx

x

xxxx

x

a piaci feladat

az ismertség növelése és az üzlet beindítása

penetráció és új szegmentumok bevonása

a meglévő vevők hatékony megtartása

hatékony megtartás, illetve kilépés

22

4. Személyes eladás Kiskereskedelmi értékesítés. sajátossága helyhezkötöttség, és jó eladási nyitópozíció.

a



A bolt sajátosságai, környezet, belső design, elrendezés erősen támogathatja a vásárlási szándékát a vevőnek.



A bolti eladót a termékismereten kívül segíti a hely (bolt) adottságainak kihasználása, és a (megszerzett) vevőismeret.



Bolti kiskereskedelemben szinte minden típusú termék értékesíthető: a tömegcikkektől a magasan jelzett márkás luxuscikkekig.

23

4. Személyes eladás Telefonos értékesítés: sajátossága a fizikai kapcsolat hiánya. 

Kiemelt alkalmazási területe a biztosítási,- és bankszektor, utazások értékesítése.



Előnye a földrajzi, és időkorlátok nélküli értékesítési lehetőség, az elérhető széles ügyfélkör, a hatékony vevő-szegmentáció,és adatbázis építés, egységesített értékesítési folyamatok működtetésének lehetősége (scriptek), ügyféladatbázisok használata.



Hátránya a (fizikai) demonstrálhatóság, a személyes meggyőzés és jelenlét hiánya, magasabb szintű képzett szakértelem igény (telefonos operátorok), költségesebb számítástechnikai háttér. 24

Személyes vs. nem személyes értékesítés Ki/mi dönti el? 1.

A termék?

2.

Az értékesítési csatorna „hozzáadott” értéke?

3.

Vásárlói igény?

4.

Tulajdonos/menedzsment? 25

Személyes vs. nem személyes értékesítés A személyes eladás az eladó közvetlen részvételével, és egyben aktív közreműködésével megvalósuló üzletkötés.

26

Személyes vs. nem személyes értékesítés Személyes értékesítés jellemzői: 

Közvetlen „fizikai” kapcsolat a vevővel,



Non-verbális kommunikáció (mint támogató lehetőség!),



Azonnali kérdés, és- válasz,



Szubjektivitás, közvetlen befolyásolás jelentős,



Rugalmasan alakítható kommunikáció,



Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről,



Nagyon hatékony (lehet),



Nagyon költséges, 27

Személyes vs. nem személyes értékesítés Telefonos értékesítés: 

Nincs fizikai kapcsolat a vevővel, de nem teljesen „személytelen”,



Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség,



Időhöz kötött kapcsolatfelvétel (call center elérhetősége),



Szubjektivitás alacsony/közepes,



Kiemelt szakértelem az eladó részéről (egyéb ráhatás nincs)!



Közepes tájékozottság, „szakértelem” a vevő részéről,



Költséges, 28

Személyes vs. nem személyes értékesítés Internetes értékesítés: 

Személytelen kapcsolat a vevővel,



Földrajzi és időkorlátok nélküli elérhetőség,



Kérdés-válaszlehetőség kötött (24 órán belüli e-mail, vagy visszahívás),



Objektív (szubjektivitás csak a webes felület kialakításával kapcsolatban),



Viszonylag „merev” kapcsolat,



Szakértelem igénye a vevő részéről,



Kevésbé hatékony (jelenleg),



Csak bizonyos termékeknél, szolgáltatásoknál alkalmazható,



Kevésbé költséges, 29

Személyes vs. nem személyes értékesítés SZEMÉLYES

SZEMÉLYTELEN

Közvetlen „fizikai” kapcsolat a vevővel,

Személytelen kapcsolat a vevővel,

Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség,

Kérdés-válaszlehetőség időben kötött,

Szubjektivitás jelentős,

Szubjektivitás nem jelentős,

Rugalmasan alakítható a kapcsolat,

Egyirányú kapcsolat,

Szakértelem, és személyes adottságok

az eladó részéről,

Szakértelem a vevő részéről,

Nagyon hatékony (lehet),

Kevésbé hatékony (jelenleg),

Költséges,

Kevésbé költséges, 30

Személyes vs. nem személyes értékesítés SZEMÉLYES

SZEMÉLYTELEN

Magas ügyfélelérési költség

Viszonylag alacsony ügyfélelérési költség

Személyes kapcsolatból fakadó hátrányok,

Nincs

Bármilyen termék, szolgáltatás,

Szűkebb termékkör, illetve szolgáltatás,

Rugalmas kapcsolat

Rugalmatlan kapcsolat,

Korlátozott számú vevő-elérés,

"Korlátlan" számú vevőelérés,

Az eladószemélyzet folyamatos képzése,

Értékesítők időszakos tréningje,

Költséges,

Kevésbé költséges,

31

Marketing stratégia és személyes eladás közötti kapcsolat A hirdetés viszonylag fontos

A személyes eladás viszonylag fontos A vevők száma

Kevés

A vevők információigénye

Magas

A vásárlás nagysága és fontossága

Nagy

Alacsony

Eladás utáni szolgáltatás kívánt mértéke

Magas

Alacsony

Termék komplexitásának foka

Magas

Sok Alacsony Kicsi

Pull Előre megállapított

Több

Disztribúciós stratégia Árpolitika

Promócióra rendelkezésre álló erőforrások

Push Tárgyalásos

Kevesebb

Cravens alapján 32

4. Személyes eladás Telefonos értékesítés – bejövő telemarketing folyamata (Bereczki,2004.)

Ügyféligény

ajánlat

upselling többletértékesítés

összegzés

lezárás

Kompetenciák

megértés, termékismeret, rutin,

felismerés, haszonérvelés, motiváció

összefoglalás, időgazdálkodás, visszacsatolás,

zárszó, elköszönés,

33

4. Személyes eladás Telefonos értékesítés – kimenő telemarketing folyamata (Bereczki,2004.)

Kampány

Kompetenciák kinek és mit akarok eladni?

adatbázisépítés

célcsoport, adatgyűjtés, szegmentáció,

ajánlatképzés

haszonelemzés

értékesítés

érték alapon, költés alapon, eladhatóság,

bevételtervezés, direkt költségek, humán költségek, nyereségcél,

kampányterv, tréning, irányítás, coaching

34

Interneten keresztül történő értékesítés: az internetes értékesítés is az alacsonyabb fajlagos költségű értékesítési csatornák közé

tartozik. 

Kiemelt területek, amelyek elsők között alkalmazták értékesítési csatornaként: biztosítási szektor, bankszektor, könyv,- CD,- DVD értékesítés, kozmetikumok, ruházati termékek, és egyéb területek (repülőjegy értékesítés, koncertjegyek).



A hibrid marketingrendszerek terjedése felértékeli az Internet értékesítésben betöltött szerepét.



Egyes vevőszegmensek szinte kizárólag így érhetők el. 35

4. Személyes eladás Nemzetközi környezetben történő eladás: a multinacionális vállalati kultúrák elterjedésével az értékesítés is nemzetközivé szélesedett

ki.

A

helyi

szokások,

és

környezet

ismerete

sokszor

elengedhetetlen az értékesítés során, mely felértékeli a személyes eladás, a személyes kapcsolatok jelentőségét. Közvetlen értékesítés: két csoportra oszthatók: 

klasszikus közvetlen értékesítő vállalatok ,



multi-level cégek.

A vevők számára előny, hogy a „termék házhoz jön”, valamint az azonnali szaktanácsadás, termékajánlás. 36

Közvetlen értékesítés jellemzői: 

Az ügynök saját kockázatára végzi tevékenységét,



Két csoportra oszthatók: klasszikus közvetlen értékesítő vállalatok , és multilevel cégek.



Multi-level cégeknél erősebben jelennek meg az eladásmenedzsment funkciók: felvétel, képzés, irányítás,csapatépítés,



A vevők számára előny, hogy a „termék házhoz jön”, valamint az azonnali szaktanácsadás, termékajánlás.



A termék jellemzően ismeretérzékeny: egyedi tulajdonságokkal rendelkezik, igényli a prezentációt, a kipróbálást,



Termékek széles skálán mozognak, de általában magasabb árfekvésűek,



Az ügynökök gyakran más munka mellett végzik a tevékenységüket,

4. Személyes eladás fontosabb területei – nemzeti dimenziók kulturális dimenziók

alacsony kontextus/összefüggés/kapcsolat

magas kontextus

kommunikáció módja

explicit

implicit

öltözködés

informális

formális, társadalmi státusz

étkezés

kevésbé fontos

ceremonális

idő szerepe az életben

lineáris, az idő pénz

rugalmas, az idő nem pénz

család és barátok

kis család

kiterjesztett család

értékek és normák

egyéni, független

csoport szerepe magas

beállítódás

egyenlőség a fontos

hierarchia a fontos

munkához való viszony

feladatorientált

kapcsolatorientált

gondolkodásmód

lineáris, logikus

laterális

jellemző országok

Skandináv, Németország, USA

Kína, Japán, Franciaország 38

Személyes eladás I.

Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája:

Személyes eladás II.