HAGYOMÁNYOS ÉS INTEGRÁLT ELOSZTÁSI RENDSZEREK
Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail:
[email protected]
5.
HAGYOMÁNYOS ÉS INTEGRÁLT ELOSZTÁSI RENDSZEREK
- témák
1.
Értékesítéspolitika
2.
Csatornatervezés
3.
Disztribúciós csatornák
4.
Vertikális és horizontális elosztási rendszer
5.
Csatornakonfliktusok
6.
A franchise rendszer 2
Csatornastratégia Vállalati feladatok:
Megfelelő termékek/szolgáltatások kialakítása
Termékfejlesztés- külső és belső értékek meghatározása
Vevői igények nyomonkövetése (CRM)
Versenytársak
Az értékesítési folyamatban résztvevő többi partner igényei
Megfelelő és hatékony értékesítési csatorna kiválasztása!!!
3
Csatornastratégia „Ellentmondások”:
A gyártók általában nagy tételben, és szűk áruválasztékban termelnek
A gyárak (általában) folyamatosan termelnek
A vevők széles áruválasztékot, de kisebb mennyiséget igényelnek/vásárolnak
A vevők szezonálisan, rendszertelenül, vagy ritkább gyakorisággal (heti-havi) vásárolnak
Ezeket az ellentétet kell a közvetítőknek megoldani! 4
Értékesítési politika Feladatai :
Csatornatagok /közvetítők feladatának meghatározása
Logisztika feladatának meghatározása
Az értékesítési folyamatban szereplők feladatainak meghatározása
Az információs rendszerrel kapcsolatos feladatok meghatározása
Vevői visszajelzések kezelése (CRM)
Promóciós feladatok meghatározása
Csatornatípusok kiválasztása és kialakítás
5
Csatornapolitikai döntések 1)
Vállalati- belső tényezők
Termékjellemzők, és tényezők
Vállalati tényezők
Külső tényezők
2)
Környezet jellemzői
Piac-specifikus tényezők
Versenytársak, és versenytársak jellemzői
Csatornatagok/közvetíatők jellemzői 6
Értékesítési csatorna tervezése Hat C módszer:
Fogyasztó
– Consumer
Áru
– Commodity
Vállalat
– Company
Versenytársak
–Competitors
Értékesítési csatorna résztvevői
– Channel Members
Társadalmi erő
–Community
7
Disztribúciós csatornák A közvetítők funkciói:
A gyártói és a vevői igény-ellentét feloldása!
Információ szolgáltatás,
Promóció,
Az értékesítési folyamat marketing támogatása, értékesítésösztönzés,
Tárgyalás: árra, termék tulajdonlására, egyéb feltételekre,
Megrendelés,
Finanszírozás,
Kockázatviselés,
Fizetés, 8
Disztribúciós csatornákközvetítők száma alapján 1.
Zérószintű csatorna,
2.
Egyszintű csatorna,
3.
Kétszintű csatorna,
4.
Háromszintű csatorna, 9
Disztribúciós csatornák – piac szerint 1.
FOGYASZTÓI PIAC: sokszintű
2.
IPARI PIAC: kevesebb közvetítő
3.
SZOLGÁLTATÁSI PIAC: közvetlen
10
Disztribúciós csatornák GYÁRTÓ
AVON
GYÁRTÓ
BORTERMELŐK
FOGYASZTÓ
KISKERESKEDŐ
FOGYASZTÓ
GYÓGYSZERKERESKEDLEM GYÁRTÓ
GYÁRTÓ
ügynök
NAGYKERESKEDŐ
KISKERESKEDŐ
FOGYASZTÓ
NAGYKERESKEDŐ
KISKERESKEDŐ
FOGYASZTÓ
11
Disztribúciós csatorna döntések A csatornastratégiára vonatkozó döntések magukban foglalják: -
a leghatékonyabb disztribúciós csatorna kiválasztását,
-
a disztribúció intenzitásának legmegfelelőbb szintjét,
-
a csatornaintegráció mértékét.”
Befolyásoló tényezők: -
Gazdasági környezet
-
Piaci szereplők
-
Termék-specifikumok
-
Tulajdonosi döntések, 12
Értékesítési csatorna tervezése A közreműködő szintek számának meghatározása
I.
Zérószintű szintű vagy rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna Egyszintű értékesítési csatorna Klasszikus út vagy kétszintű értékesítési csatorna Háromszintű vagy többszintű értékesítési csatorna
Az értékesítés szelektivitásának megtervezése
II.
Intenzív elosztás Szelektív elosztás Exkluzív vagy kizárólagos elosztás
13
Disztribúciós csatorna döntések A
csatornastratégiára döntések
I. Csatorna kiválasztás (közreműködő szintek)
vonatkozó
II. Disztribúció
intenzitása
14
I. Csatorna kiválasztás (szempontjai): 1)
Piaci (Mit akar a Vevő?) szempontok: A
gyártó vagy a közvetítő a hatékonyabb?
Közvetítő Milyen
2)
szükségességének meghatározása?
KÖLTSÉGEK merülnek fel!!!
Kevés vevő – nagy mennyiség,
Sok vevő – kis tételekben vásárol
Gyártói szempontok: gyártói erőforrás-szűkösség
Finanszírozás,
Ügynökhálózat,
Szakértelem,
Kapcsolatok, 15
I. Csatorna kiválasztás (szempontjai): 3)
Termékszempontok:
Drága, és magas bonyolultsági fokú termék: közvetlen értékesítés,
gyorsan romló termék: rövid értékesítési csatorna,
nagy tételekben gyártott, vagy nehezen kezelhető termékek: közvetítők.
4)
Versenyszempontok: Mi jelent versenyelőnyt a vállalat számára?
A hagyományos csatornákat a versenytársak birtokolják,
Saját eladószemélyzet,
Direkt értékesítés, 16
II. Disztribúció intenzitása 1)
2)
3)
Intenzív: a piac teljes telítettségét biztosítja az összes üzletben. Szelektív: a piaci telítettséget a gyártó egy földrajzilag előre meghatározott területen, korlátozott számú üzletnél biztosítja. Exkluzív: a legszorosabb együttműködés. A szelektív disztribúciónak szélsőséges formája, amikor a gyártó egy földrajzi körzetben csak egyetlen kiskereskedővel áll kapcsolatban 17
Csatornaintegráció Típusai: 1) Hagyományos marketingcsatornák: a közvetítők függetlenek a gyártóktól (esetleg részleges gyártó ellenőrzés, vagy irányítás, de tulajdonjogi különállás mellett) 2) Franchise: „…a marketing,és disztribúciós tevékenységek hivatalos koordinációján és integrációján keresztül szerződéses, vertikális marketingrendszert biztosít” . 3) Csatorna-tulajdonjog: teljes körű szabályozást tesz lehetővé a gyártó vállalat számára. 18
Vertikális és horizontális elosztási rendszer „A vertikális marketingrendszer (VMR) keretei között…a termelő(k), a nagy- és kiskereskedő(k) egységes rendszerként működnek.” Együttműködés alapja:
Egyik részvevő tulajdona,
Franchise kapcsolat,
Piaci hatalom alapján,
19
Vertikális elosztási rendszer 1. Korporatív VMR: az integrációt az a vállalat kezdeményezi, és működteti, amely leginkább érdekelt a csatorna feletti irányításban. A gyártás és a forgalmazás folyamatát egyetlen tulajdonos ellenőrzi, irányítja. 2. Irányított VMR: nem a tulajdon, hanem valamely résztvevő piaci mérete, hatalma, vagy „márkaerejének” segítségével rákényszeríti a többieket az együttműködésre. 3. Szerződéses VMR: a vállalatok függetlensége megmarad, de szerződéses kapcsolat szabályozza az együttműködései területeket. Típusai: • • •
Nagykereskedő finanszírozott önkéntes kiskereskedelmi láncok Kiskereskedelmi szövetkezetek Franchise szervezetek 20
Horizontális elosztási rendszerek A vállalatok közötti együttműködésnek azon formája, amikor két vagy több, egymással kapcsolatban nem álló vállalat szövetkezik valamilyen cél(ok) elérése érdekében. A kiváltó ok lehet: Erőforrás-szűkösség
Kockázat-kerülés,
(pénz, szakértelem, munkaerő, szakmai ismeretek)
kockázat-megosztás
21
Többcsatornás marketingrendszerek Többcsatornás marketing rendszer alkalmazása esetén a vállalat célközönségének kiszolgálása érdekében nem csak egy értékesítési csatornát, hanem egyszerre többet, egyidőben működtet a piac hatékonyabb kiszolgálása érdekében.
Vállalati előny: növekvő piaci lefedettség alacsonyabb
magasabb
csatorna-költség
szintű vevői igény kielégítés, 22
Csatorna konfliktusok I.
II.
Hagyományos disztribúciós csatorna: a felek függetlenek, ezért a gazdasági érdekkülönbségei miatt léphet fel csatornakonfliktus,
Együttműködés esetében:
Kényszer vagy
Ellenérdekek miatt
23
A csatornakonfliktus forrásai 1. Eltérő
célok,
ellentétes
érdekek:
a csatornatagok legtöbbször ellentétes érdekek mentén működnek. (pl. kereskedő csökkenti a raktárkészletét és növeli az árrést, a gyártó nagyobb raktárkészletben és promóciós költségekben érdekelt)
2. Eltérő
termékcsoportok:
viszonteladó bővíti termékskáláját a versenytárs termékeivel, vagy új termékvonalat hoz be saját érdekeinek megfelelően, ezért konfliktusba kerülhet a gyártójával. 24
A csatornakonfliktus forrásai 3.
Párhuzamos disztribúciós csatornák:
4.
Nem megfelelő teljesítmény:
a gyártók piaci lefedettségük növelése érdekében gyakran több disztribúciós csatornát is alkalmaznak: közvetlenül is kiszolgálhatja a vevőket, vagy közvetítőket alkalmaz. Konfliktus, ha egy nagyvevő hűtlen lesz a közvetítőhöz, mert inkább a gyártótól közvetlenül szerez be. a disztibúciós csatorna tagjainak teljesítménye nem megfelelő.
25
Konfliktus típusok 1)
Vertikális
csatornakonfliktus:
ugyanazon
csatorna különböző szintjei között alakul ki, 2)
Horizontális
csatornakonfliktus:
a
csatorna
azonos szintjén lévő tagok közötti konfliktus 3)
Csatornaközi
konfliktus:
a
gyártó
több
csatornán értékesíti termékét, így a csatornák ugyanazon a piacon versenyeznek egymással 26
Konfliktusok elkerülése és megoldása
Munkamegosztás kialakítása: a gyártó és a viszonteladók között, Gyártói támogatás: promóció, szakképzés a viszonteladónak, Konfliktuskezelő képzés, Piac felosztása gyártói kezdeményezésre: csak akkor, ha a különböző csatornákon különböző termékek! Teljesítmény növelése/ problémák kezelése, Csatorna-tulajdonjog: gyártó megvásárolja a kiskereskedelmi egységeket, Kényszerítés, 27
Franchise „A franchise…során a gyártó és a közvetítő megállapodik a tagok jogaiban és kötelezettségeiben. A közvetítő általában marketing-, vezetési, műszaki és pénzügyi szolgáltatásokat kap díjért cserébe. A franchise szervezetek… nagy, igényes marketingorientált szervezetek erősségeit kapcsolják össze a helyi tulajdonban lévő üzlet erejével és motivációjával”
28
Franchise „A
kereskedelemben árura vagy értékesítési csatornára vonatkozó franchise-szerződéseket különböztetünk meg.
árura vonatkozó: a szerződés tárgya az áru termelésére és/vagy forgalmazására értékesítési csatornára vonatkozó: választékcsoportok értékesítése, amelynél a szerződésben szabályozzák a beszerzési és értékesítési feltételeket. A szerződés tárgya egy értékesítési rendszer vagy egy kiskereskedelmi koncepció joga. (Agárdi, 2010:87.)”
29
Franchise Vevő/fogyasztó
Vállalat
Előnyök
Előnyök
Hátrányok
Hátrányok
30
Franchise- rendszergazda Előnyök
Hátrányok
Földrajzi terjeszkedés alacsonyabb beruházási költségek mellett
A franchise átvevő opportunista magatartása
Piaci részesedés gyors növelése
A franchise átvevők folyamatos ellenőrzése
Az ingatlant és a telephelyet a franchise átvevő finanszírozza
Jutalék megállapításával kapcsolatos problémák
A franchise átvevők által fizetett díjak folyamatos árbevételt jelentenek a rendszergazda számára
A franchise rendszergazda és az átvevő közötti érdekkonfliktusok
A reklámozás költség megosztása a franchiose partnerekkel A franchise átvevő erősebb motivációval rendelkezik, és jobban teljesít mint az alkalmazott Leegyszerűsíti a vezetési és adminisztrációs feladatokat
31
Franchise- átvevő Előnyök
Hátrányok
Márkás termékek, minősített szolgáltatások értékesítésének lehetősége
Belépési díj
A piackutatásokból származó információk hasznosításának a lehetősége
Megbízhatatlan franchise átadó rontja az üzleti hírnevet
A termék/szolgáltatás rendszeres reklámozásából származó haszon
Az eladható termékek, szolgáltatások korlátozottsága
A kezdeti, illetve folyamatosan biztosított továbbképzések
A franchise átadó nem nyújt kellő támogatást (szolgáltatások)
A növekvő költségek megosztása
Egyoldalú beszerzési forrás
Nagybani beszerzés, szállítás előnyei
Rugalmatlan árpolitika, ha az árakat a franchise átadó határozza meg
Jogi és pénzügyi háttér Helyettesítés lehetősége
32
Franchise területei éttermek, étteremláncok, oktatás (nyelvoktatás) személy-fejlesztés, fejlesztés, oktatás (pl. Gekko) ingatlan, bérbeadás, értékesítés (Dunahouse) kertészet, kereskedelem, (Oázis) barkács cikkek, építőanyag-kereskedelem (OBI áruház) ruházati termékek, kozmetika, illatszer, élelmiszer, élelmiszer-kereskedelem (CBA-lánc), gyógynövény, gyógytea (Herbária), tisztítás, gyorstisztítás (5áSec) műszaki cikkek, elektronika, háztartási cikkek, szórakoztató elektronika (Photo 33 Hall)
Franchise-jellemzői
Üzleti modell,
Együttműködésen alapuló megállapodás,
Átadó-és átvevői viszony,
Üzletviteli tapasztalat használati joga,
Belépési és folyamatos díjfizetése, 34
Franchise -kötelezettségek Az átadó kötelezettségei: Üzletviteli tapasztalat használati jogának átadása, Tanácsadás, Információ szolgáltatás, Finanszírozás, Beszerzési előnyök megosztása,
35
Franchise-kötelezettségek Az átvevő kötelezettségei : Kezdő összeg befizetése, Megállapodás alapján díjfizetés a névhasználatért, illetve az egyéb átadói szolgáltatásokért, Egyéb szerződéses megkötések betartása (például
köteles az átadó bizonyos termékeit megvásárolni, ezeket mással nem helyettesítheti, a termékpalettától nem térhet el, segédanyagokat (például tisztítószert) csak a franchise-adótól vásárolhat stb.),
A szerződés által előírt biztosítási szerződések megkötése, és/ vagy fenntartása, A szolgáltatás vagy termék árképzésénél nem térhet el a megállapodástól, 36
Franchise kérdések
Versenyjog
Hazai termékek/szolgáltatások
Külföldi tőke
Nemzeti jelleg háttérbe szorulása
Azonos termék/szolgáltatás minőség világszerte
Azonos „nemzeti” árak
Antiglobalizmus,
37
Hagyományos és integrált elosztási rendszerek
Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája:
GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL
