A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
Élménykommunikáció, élménymarketing Az „élménykommunikáció” ideális esetben nemcsak a látásra és a hallásra, hanem a vásárlók többi érzékszervére is hat, a marketingtevékenység észlelésének új esélyeit biztosítja. A vásárlók jobban emlékeznek majd az üzleti környezetre, erőteljesebb érzelmi hatásokat kiváltó ingerek érik őket. Mindezek hozzájárulnak ahhoz, hogy az eladó és a vevő között intenzívebb kommunikációs kapcsolat alakuljon ki. A bemutatott példák mind ezt igazolják.
Miért váltanak a márkák az „üzenetről” az „élményre”? Egyre több termék és szolgáltatás szeretné, ha márkává érne. Nő a piaci szereplők száma, megszűnnek a korábbi monopóliumok az energetika és a telekommunikáció területén, erősödik a verseny. Nő a kereskedelmi márkák száma, rövidül a termékek életciklusa, egyre több új terméket vezetnek be a piacra, szélesednek, bővülnek az értékesítés csatornái, terjed az elektronikus kereskedelem. Ugyanakkor csökken a tömegmédiumok szolgáltatásainak hatékonysága. Egyre több a hirdető és a hirdetés. A németországi médiumok naponta 5-6 ezer reklámot sugároznak. Senki sem képes ekkora „reklámnyomást”, ekkora információtömeget feldolgozni.
Egyfajta kiút: az „élménymarketing” Mindezek ellenére a legtöbb hirdető továbbra is a hagyományos marketingminta mellett teszi le a voksát, a televízióban és a nyomtatott sajtóban egyaránt. A fogyasztók számára mindez azzal a következménnyel jár, hogy egyre nehezebben képesek követni a rengeteg hirdetést, eligazodni közöttük, és áttekinteni a hirdetések piacát. Mielőbbi változ(tat)ásra van szükség: a vásárlóknak a reklám „üzenete” helyett valódi „élmény”-re van szükségük. Ezeket az igényeket szolgálja az új marketingminta, az „élménymarketing”. Ha egyszer Önök is „átélnek” egy márkát, az élménymarketing keltette benyomásokat, valószínűleg sokáig emlékezni fognak rá.
Az úttörők: a Walt Disney és a Camel Az „élménymarketing” úttörői gasztronómiai, vendéglátóipari vállalkozások, az új típusú kommunikációs kapcsolatok kiötlői és első alkalmazói, két vállalkozás, amelyek termékeiknek már a kezdetekben és másokat megelőzve „egyéni élménykaraktert” kölcsönöztek. Walt Disney 1955-ben a kaliforniai Disneyland megnyitásával megteremtette azt a lehetőséget, hogy az érdeklődők és a látogatók a korábban csak papír-, és filmformában létező rajzfilmfigurákat élőben láthassák. A legelsők között foglalkozott a Reynolds dohányipari vállalkozás Camel márkája esetében az élménykommunikáció bevezetésével és alkalmazásával. Megszületett a Camel Man, majd a Camel Trophy, amelyek nemcsak dohányipari termékek voltak, hanem egy valódi, egzotikus, őserdei élmény és kaland hordozói is.
A konyhaművészet példája A konyhaművészet, gasztronómia az az ágazat, amely eddig a legjobban megértette, hogy az „élménymarketing” által hogyan lehet differenciálni és profilírozni. Nagy sikereket értek el az ún. design-objektumokkal. Bárokat, éttermeket és szállodákat alakítottak ki a legkiválóbb lakberendezők, designerek közreműködésével. A legnagyobb hírnévre tett szert alkotásaik közül a Tragaluz és a Torre de Avilla Barcelonában, a Teatriz Madridban vagy a New York-i Hotel Royalton. A látogató már belépéskor az „abszolút esztétika” élvezetéhez jut, egy összetett érzés hatása alá kerül, amely egészen a távozásig elkíséri. Még erőteljesebb hatást gyakorolnak látogatóikra, vendégeikre az ún. „témalokálok”, a Planet Hollywood éttermek, a Hard Rock kávéházak, Pomp, Duck & Circumstances bárok, a Las Vegas-i szállodák. Mindezek a vendéglátóhelyek kielégítik azt az igényt, hogy egy olyan különleges világba „merülhessünk alá”, amelyben maga a vacsora is a megálmodott összhatás, az élmény része. Mindegy, hogy a vendégeket egzotikus, történelmi vagy luxus helyekre „röpítik”, az ott-tartózkodás ideje alatt a vendégnek jó esélye van arra, hogy kilépjen a hétköznapok világából. Ellenvetésként elmondhatnánk ugyan, hogy csak vacsorázunk, eszünk valamit, éppen egy tál tésztát, és megiszunk hozzá egy pohár bort: igen ám, de hogyan! Ez a „hogyan”, ez maga az élménymarketing!
„Experiential” – mit is jelent ez? Bernd Schmidt, egyetemi marketingoktató szerint személyes élményekről van szó, amelyek a vásárlás előtti és alatti ingerekre adott reakcióként lépnek fel. A vásárlót körülvevő környezet, az általa átélt élmények teljes mértékben involválják az egyént. A tapasztalatok az események közvetlen megfigyelésé
ből és/vagy az azokon való részvételekből adódnak – legyen szó akár valós, akár fantázia- vagy virtuális eseményekről. A pszichológiában élmény alatt vagy az átéltek tartalmát, azt, amit átélnek – vagy a tudatban megmaradt tartalmát értik. Így az élményt a következő tulajdonságokkal lehet felruházni: − meghatározza a tartalma; − közvetett, nem lehet fogalmak által közvetíteni; − az átélő személy perspektíváihoz kötött; − az átélő személy életösszefüggései egészére meghatározó.
„Experiential marketing” Azok a vállalatok, amelyek kávébabot termelnek vagy azzal a határidős piacon kereskednek, termékükért fontonként kevesebb, mint 1 dollárt kapnak. Ha a termelő vagy a felvásárló a kávébabot megdarálja, csomagolja és azt az élelmiszerkereskedelemben értékesíti, azaz így kereskedelmi termék válik belőle, akkor a végső felhasználó számára az ár 5–25 centre növekszik, természetesen a márka és a kiszerelés függvényében. Ha a megdarált kávét egy szaküzletben értékesítik, akkor olyan értéket érnek el, amely csészénként 50 cent és 1 dollár között mozog. Ha ezt a kávét a város legjobb kávézójában fogyasztjuk, például a Florian Café-ban, Velencében a Szent Márk téren, akkor csészénként akár 15 dollárig terjedő árral is számolhatunk. Ez a példa talán világossá teszi, hogy az „élménymarketing” általi sikeres értékteremtés hogyan lehetséges. A hagyományos marketingben a kommunikáció a marketing-mix egyik alkotóeleme. Különbség van viszont „élménymarketing” és „élménykommunikáció” között. Az „élménykommunikáció” felhasználja a hagyományos, bevált és sikeres kommunikációs stratégiákat, az „élmény-kommunikáció” komplex fogalom (1. ábra).
▪ ▪ ▪ ▪ ▪
a termék, a környezet látványa
klasszikus reklám
hanghatások tapintási ingerek illatok, aromák ízek, ízlelés ingerek
▪
egyedi jelleg
▪
interaktív kapcsolat
érzékszervekre ható kommunikáció
1. ábra Komplex környezeti hatás
A hagyományos kommunikációs formák többnyire csak két érzékszervünkre, látásunkra és hallásunkra hatnak. Az „élménykommunikáció” ezzel szemben mind az öt érzékszervünkre hat, a látáson és halláson kívül a szaglásra, ízlelésre és tapintásra is. Az érzékelés közvetlenül az agytörzs és az agykéreg között található limbikus rendszer által történik, amely a nagyagyvelő kognitív kontrollja nélkül dolgozza fel az érzékszervi észleléseket. Ezek az érzékelések irányítják az emberek érzelmi életét.
Az „élménykommunikáció” többet kínál Az „élménykommunikáció” a marketingtevékenységek észlelésének új lehetőségét kínálja. A fogyasztó emlékezetében lényegesen jobb emlékezési rátát lehet elérni. Az „élménykommunikáció” élményt teremt a fogyasztó számára, − ugyanis a „címzés” módja alapján számára a kommunikáció egyedülálló, − mivel a kommunikáció közvetlen vagy közvetett kapcsolatban van a márkával, − mivel egyedi jellege miatt a fogyasztó nem felejti el. Ezáltal ez a típusú kommunikáció egy lépéssel tovább megy, mint a hagyományos kommunikáció, a klasszikus nyomtatott sajtó vagy a televízió. Ezen utóbbiak hagyományos módon csak két érzékszervünkre hatnak Lényeges szempont, hogy csak korlátozott interakciós lehetőséget biztosítanak. A direktmarketing eszközök sem tudják az „élménykommunikáció”-val szembeni követelményeket teljesíteni. Habár fennáll a lehetőség mind az öt érzékszerv közvetlen „megszólítására”, arra azonban nincsen lehetőségük, hogy igazi élő interakciókat váltsanak ki. A különböző rendezvények, POPesemények állnak az „élménykommunikációhoz” a legközelebb. Azonban éppen ezeknél a tömegeseményeknél hiányzik az individuális karakter, az „élménykommunikáció” kitüntetett eszköze, amely ahhoz szükséges, hogy az információáradatban az élmény feltűnő, sőt: emlékezhető legyen.
Egy sikerpélda: a Coca-Cola 1996-ban használta a Coca-Cola az Olimpiai Játékok során a szponzor tevékenységét „élmény-kommunikációként”. A nemzeti nyereményjátékokon kerestek fáklyahordókat az olimpiai fáklyák viteléhez. Minden nyertes a fáklyavitel útjának egy részén vihette a fáklyát az USA területén. Ez egy olyan esemény, amelyet nem lehet megvásárolni, amely irigylésre méltó. Amikor az embert ünneplő nézők, promóciós járművek kísérik, ahol sok a zene és a szórakozás, valamint a nyereség, az felejthetetlen élmény minden résztvevő/nyertes számára.
Az „élménykampányt” az atlantai olimpiai sátorban tovább folytatták: − A nézők egy óriási – Jackie Joyner-t megjelenítő – kivetítő segítségével virtuális futóversenyen tesztelhették gyorsaságukat – a futónő ellenében természetesen nem sok eséllyel. − Egy másik virtuális pályán hegyikerékpár-tudásukat tesztelhették az arra vállalkozók. − Ugyanígy lehetőség nyílt az Amerika legjobb baseball-játékosaival való megmérkőzésre. Mikor tudna az ember valami hasonlót élőben megtapasztalni? − Két másik teremben kosárlabdázni lehetett. − Ehhez társult még a Coca-Cola rádióállomás, különböző előadások és természetesen: a sportolók élőben.
Mindig a márka szolgálatában A marketingesemények tervezése és megvalósítása során ügyelni kell arra, hogy az intézkedések eltalálják a „márkamagot” és ne „kallódjanak el” szokásos, átlagos látványosságként. Ma már a legtöbb márkás termék esetében lehetőség van sokezer márka (euró) értékű ajándékok kisorsolására. Az „élménykommunikáció” valamennyi kritériuma adott, ami azonban lehetővé teszi, hogy az élmény megjelenítését versenytársunk már másnap lemásolja, leutánozza és bemutassa. Az „élménykommunikáció” olyan kommunikációs lépés, amely túlmutat a márkán, olyan értékeket azonosít, amelyek magasabb fontossági értéket jelentenek a fogyasztók számára. Ha ez sikerül, akkor közelednek a fogyasztók felé az elmélyítés, elköteleződés és egyéni kapcsolat által. Éppen itt lehet olyan márkákkal kezdeni valamit, amelyekkel versenyelőnyt lehet elérni. Itt a márka képes lesz arra, hogy valódi és tartós előnyt érjen el a versenytársakkal szemben, ami aztán erősebb védelmet biztosít az utánzatokkal és a konkurenciával szemben. Egyúttal az „élménykommunikáció” lehetővé teszi a termékek és szolgáltatások transzferét rokon és kapcsolódó értékek felé.
Még a kezdeteknél vagyunk Azt, hogy az „élménykommunikáció” „mélyebb” kommunikációs lehetőséget teremt, Konfuciusz már Krisztus előtt 540-ben leírta: „Hallok és felejtek, Látok és emlékezem, Átélek és megértek”. Azt, hogy ez az idézet ma is indokolt, igazolják az USA-ban elvégzett vizsgálatok. Így a Lincoln autómárka esetében megállapították, hogy valamilyen eseményen részt vevők körében 47%-kal növekedett a vásárlási ráta.
Amerikában az „élménykommunikációnak” régebbi hagyományai vannak. Mind az ügynökségek, mind a vállalatok célirányosan olyan kampányokat dolgoznak ki, melyekkel a tömegmédiumokkal szemben növekvő mértékben ellenálló fogyasztókat próbálják meg ezen az egyéni szinten elérni.
Sikerpélda: a Volkswagen autóváros A „Volkswagen autóváros” egy teljesen új márka-megközelítést mutat be. Ebben a szabadidős parkban átélhetjük a „VW-márkavilágot”, ugyanúgy, mint az autó és mobilitás témáját: − egy „időutazás” keretében az autógyártás fejlődési szakaszait; − a márkapavilonokban, kiállító termekben; − a szabadidős és haszongépjármű bemutatóknál, ahol a látogatók szórakozva pihenhetnek, kipróbálhatják a különböző járművek és célgépek kezelését, sárkányrepülőt irányíthatnak, emelőgépeket tesztelhetnek. A kiállítócsarnokokban interaktív terminálok állnak a látogatók rendelkezésére, számítógépes játékok, panoráma mozik és vetítők, multimédia eszközök, tesztelhető autótípusok és szimulátorok. Ezt az élményt még kiegészítik szép táj-, valamint épület architektúrával. Művészeti programok, koncertek, jazz-együttesek gondoskodnak arról, hogy folyamatosan fenntartsák az időszerűséget és a vonzerőt.
A márka élménye Látványos termékbemutatók, prezentációk, megvásárolható ajándéktárgyak azok az eszközök és módszerek, amelyek megtartják és erősítik a termékhez, a márkához kapcsolódó élményeket. A rendezők külön élményvilágot teremtenek azok számára, aki elhozzák saját autójukat. Az „élménykommunikációs” programokat alaposan kell megtervezni és végrehajtani. Az autóváros más szabadidős parkokkal is felveszi a versenyt. Mégis, a „VW autóváros” sikeres: a látogatók számára és a forgalomra vonatkozó elvárásokat már 2000ben többszörösen felülmúlták. A siker titka azonban nem egyedül az autóváros kínálta élményekben rejlik, hanem a VW márka diszkrét megjelenésében. A VW márka mindig jelen van, de soha sincs tolakodóan az előtérben. Az architektúra és a design, a különböző produkciókhoz/rendezvényekhez hasonlóan az élménykoncepció részét képezi és támogatja a látogatót az élményvárosban tett útja során. Lépésről lépésre megnyitja számára a koncepciót, miközben a nézelődő feltérképezi az autóvárost. Amennyiben olyan sikeresen valósítanak meg egy projektet, mint az autóváros esetében, akkor (potenciális) vevőik számára generálnak előnyöket. Mindezek erőteljesebb hatást keltenek bennük, mint a hagyományos, passzív kommunikációs módszerek.
Az „élményvásárlás” is ide tartozik? Az élményvásárlás csaknem tíz éve a német kereskedelem sokat dicsért jelszava. A legtöbbek számára megkülönböztetést és profilírozást jelent annak érdekében, hogy még kedvezőbb eladási árat kínálhassanak. Németországban egyetlen vállalat van, ahol az ár élményt és profilírozási jellemzőt is magában foglal és ez az Aldi. …talán a nyaralás lefoglalása? Gondoljanak olyan szaküzletre mint egy utazási iroda. Önök megtervezik az utazásukat, és az utazási irodában azt csak lefoglalni szeretnék: − az utazási iroda szokványos elrendezésű és kialakítású, − jellegtelen, fehér polcok és falak, prospektusokkal és katalógusokkal, − szokványos irodai szekrénysorok, − tanácsadók, akik mereven nézik a számítógép monitorját, − egyszerű irodabútorok, jellegtelen asztalok és székek. Ilyen körülmények között beszélik és tervezik meg nyári utazásukat, az egész év „emocionális” fénypontját. Az élmény ebben az esetben a következőt jelentené: homok a padlón, pálmák a sarokban, madárhang a háttérben, mandulafenyőillat a légkondicionálón keresztül, különleges fotótapéta, strandszékek a hagyományosak helyett. …..talán a mindennapi bevásárlás? Még kevésbé érdekes a csaknem mindennapos élelmiszer-vásárlás. Számos piacvezető cég számára az egyértelműen kialakított folyosórendszer és a választék megfelelő elrendezésével, valamint a gyereköltöztető asztalka elegendőnek tűnik a vásárlónak szerzett élményhez. A kommentár felesleges. Amennyiben végiggondoljuk azt, hogy a döntések 60–80%-a a vásárlás helyszínén dől el, akkor annál érthetetlenebb, hogy az eladók miért nem próbálnak meg nagyobb befolyást gyakorolni a vásárlókra. Itt nemcsak az üzlet kialakítása és a termékek elhelyezése a lényeges, hanem az eladáshelyi beszélgetések is. A napi élelmiszer-vásárlás is stresszt okoz az időhiány miatt, valamint rutinná válik a kiskereskedelmi egységek hasonló és jellegtelen termékkínálata miatt.
Sikerpélda: a Nike város Azt, hogy ezt másképpen is lehet csinálni igazolja a következő példa: 15, New York-ban. Chicagóban, Los Angelesben, Seattle-ben, Londonban és Berlinben található Nike város kínál élményeket azok számára, akik a sport szeretetét át szeretnék élni. 14 kategóriára osztva kínálják a sportcipőket, sportruházatot és sportfelszerelést. Az egyes sportágak egyedi jellegét ezzel az
egyéni prezentációs formával emelik ki. Video-installációkkal átfogóan tájékoztatnak a különböző sportágakról, mint például a futásról, relaxációs zónát alakítanak ki, híres sportsztárokat vonnak be. A hatalmas vetítővásznon rendszeres időközönként izgalmas filmeket mutatnak be. Az élő jelleg erősítése érdekében különböző eseményeket rendeznek, sajtókonferenciákat, autogram adó órákat, sportruházati és divatbemutatókat. Különböző helyi sporteseményeket rendeznek, élsportolókkal, híres atlétákkal, a világ legjobbjaival. A látogatóra erős hatással van a design is, ezáltal a vásárlás élménnyé változik.
Még egy sikeres példa, a REI Még egy lépéssel tovább megy a REI nevű cég. A legnagyobb REI üzlet Seattle-ben található, továbbiak Minneapolisban, Denverben, Tokióban stb. (REI = Recreation Equipment, Incorporation). A REI-t 1983-ban alapították Seattle-ben. Olyan kereskedelmi vállalatról van szó, amely szabadtéri sportcikkekkel foglalkozik. Öt különböző üzlet található egy fedél alatt, méghozzá kapcsolódva a hegymászáshoz, a síeléshez, a kerékpározáshoz, a campingezéshez. Kajak- és kenufelszerelést is tartanak és az ezekhez szükséges ruházatot és cipőket. A REI üzletek interaktív élményközpontok, ahol a termékeket a vásárlók számára készségesen kicsomagolják. Itt a termékeket nemcsak ki, hanem fel is lehet próbálni! A mottó: minden, amit meg tudok vásárolni, számomra átélhető, kipróbálható. Eladják például a mountain-kerékpáron való tesztutazás élményét is. Létezik tesztút mindenféle „bosszúsággal”: elesésekkel, szintkülönbségekkel, akadályokkal. Eladják a falmászás élményét is 40 méter magas mászófalon, ahol egyidejűleg képzett tanácsadók és minden sportfajtában jártas eladók segítenek. Itt az intellektust is eladják, nemcsak a technikai hasznot vagy külsőt, hanem az élményt is, amelyet például egy Gore-tex esőszobában lehet átélni: felvéve az új Gore-tex esőkabátot a vásárlót beengedik egy olyan esőkabinba, ahol „bőrközelien” érezheti, hogy mennyit is ér valójában, mennyire véd az esőtől az esőkabát.
Élmény és átélés A sort tovább lehet folytatni: minden sportágat ki lehet ilyen módon élőben – a megfelelő felszereléssel – próbálni. A szakmai tanácsadásra is nagy hangsúlyt fektetnek. Az eladók, az alkalmazottak előzetesen, néhány héten át saját maguk is kipróbálhatják az egyes sporteszközök használatát. A vásárlókat nemcsak személyes tapasztalataival, szaktanácsadással segíti a cég, az érdeklődők minden hasznos tudnivalót megtalálnak a cég honlapján (www.rei.com). Következetesen és nagy hangsúllyal az élményre és az átélésre az elmúlt időben több új üzletet nyitottak meg. A seattlei-i bolt rövid idő alatt
rendkívül népszerű, valóságos turista-attrakciója lett. A látványközpontú sportüzletet alig egy év alatt több mint másfél millió látogató kereste fel. Az új üzlet, a látványközpontú komplexum nemcsak a vásárlók számára bizonyult vonzónak, a szakma is elismerte: számos design és építészeti díjat kapott. Öt lényeges szempont és … − Az élménykommunikáció lehetőséget kínál az egyénhez szóló, az egyénre szabott kommunikációra. − Az élménykommunikáció nem kísérleti terep. − Az élménykommunikáció megvalósítása hosszú távú folyamat. − Hálózati szemléletre és gondolkodásmódra van szükség, a gyártók, a kereskedők/közvetítők és az ügynökségek esetében egyaránt. − Az élmény, amit a vásárló, a fogyasztó kap, legyen egyedi, jellegzetes és összetéveszthetetlen. Öt lépés a siker útján − Az élménykommunikáció a hosszú távú kommunikációs stratégia része. − Általános érvényű üzenet, amely a fogyasztó összes érzékszervére hat. − Lényeges az interaktív kapcsolat, és a kommunikációs lehetőségek alkalmazása. − Egyéni jellegű marketingstratégiát kell kialakítani. − Az eszközök, intézkedések és a kommunikációs partnerek átgondolt, a célnak megfelelő kiválasztására van szükség. (Szántó Szilvia) Fuldner, O.: Experiential Communication. Warum Marken von der „Message” zum „Erlebnis” switchen? = Marketing Journal, 34. k. 5. sz. 2001. szept.–okt. p. 254–258. Busse, R.: Plaqiarius – ein Zwerg wider Plagiate. = Marketing Journal, 34. k. 2. sz. 2002. márc.–ápr. p. 23–28.
