Vállalkozások árképzése Az előadás diáival együtt célszerű olvasni! A megfelelő ár kialakítása különösen fontos a vállalkozások, vállalkozók számára. Ugyanis ha az ármeghatározás rossz, a vállalkozás veszteséges lesz, vagy nem realizálja a lehetséges profitot. Meg kell különböztetni a hozam, az árbevétel, és a bevétel fogalmát. A bevétel pénzbevételt jelent, azaz pénzmozgással jár, nő a vállalat pénzeszköze. (Egyszerűbben: „pénz áll a házhoz”.) Az árbevétel az értékesített vásárolt és a saját termelésű készletek és teljesített szolgáltatások számlázott ellenértéke. (Más szavakkal: a vállalkozás tevékenységével szorosan összefüggő hozam.) A bevétel és az árbevétel egybeeshet, ha például a vállalat kizárólag készpénzért értékesít. De ha a vállalat hitelre (halasztott fizetés) is értékesít, azaz például megengedi a vevőnek a 8 napos átutalással való fizetést, akkor a termék leszállításakor az árbevétel realizálódik, de pénzbevétel csak 8 nap múlva keletkezik. A hozam pedig összefoglal minden olyan tételt, ami növeli a vállalkozás nyereségét. Idetartozik az árbevételen kívül még a pénzügyi műveletekből származó hozam (pl. az árfolyamnyereség, a kamat), vagy az egyéb bevétel (pl. egy tárgyi eszköz értékesítéséből befolyt összeg vagy a késedelmi kamat).
Árpolitika Az árpolitika az árak kialakítására, változtatására vonatkozó közép- és hosszú tavú (5-15 év) célkitűzések és döntések összessége (árszínvonal, árarány, árképzési mód stb. kialakítása). A vállalkozás stratégiájának része. A vállalkozás árpolitikája más lesz, ha például a felső tízezer számára tervezi a termékeit értékesíteni, és más, ha az „átlagember” számára. A megfelelő árpolitika kialakítás azért is fontos, mert a későbbiekben nehéz rajta változtatni. (Képzeljük el ha egy hétköznapibb márka, pl. H&M holnaptól egy luxusmárka pl. Gucci árpolitikáját kezdené alkalmazni.) Az árpolitika főbb célkitűzései: - a legfőbb kitétel a nyereségesség, azaz az árak az adott ráfordítás mellett biztosítsák a tervezett megtérülést, nyereséget - a piaci versenyhelyzet erősítése, azaz a konkurenciához képes jobb pozícióba kerülés, ha ez nem lehetséges, akkor az elért pozíció fenntartása. Minél nagyobb piaci részesedés elérése vagy elért részesedés megtartása erős konkurencia jelenléte esetén is - viszonylagos ár- és nyereségstabilitás, vagyis ne legyen a vállalkozás az egyik évben kiemelkedően nyereséges, a másikban veszteséges, egyenletességre kell törekedni - optimálisan igazodjon a versenytársak árstratégiájához, ártaktikájához – hazai példa erre a három mobilszolgáltató, illetve a bankszektor hasonló promóciókkal, kedvezményekkel lép piacra, ha a versenytárs „kitalál valami újat”. Az árpolitikát három tényezőcsoport határozza meg: a környezeti tényezők (külső tényezők), terméktényezők, és a belső tényezők. Környezeti tényezők: A vállalkozás ezt a tényezőcsoportot általában nem tudja befolyásolni, míg a másik kettőt igen (bár egyes vállalkozások a méretükből kifolyólag erre is hatással lehetnek). Fontos környezeti tényező a versenyhelyzet. A piac lehet monopol, oligopol vagy lehet teljes verseny (tökéletes 1/8
verseny felé közelítés). Első esetben egy vállalat uralja a piacot, pl. energiaszektor. Oligopólium esetén több, de kis számú vállalat van jelen a piacon, pl. mobilszolgáltatók. Teljes versenynél a piacon sok eladó van jelen, pl. építőipar. A piaci szereplők száma is meghatározott környezeti tényező, amit a vállalkozásnak figyelembe kell venni. Általában adottak az erőviszonyok és a konkurencia az értékesítési és beszerzési piacon is – ettől függ hogy mennyibe kerül beszerezni az alapanyagokat, minden vállalat számára elérhetők-e, mennyibe kerül az energia stb., hozzáfér-e az alapanyaghoz bárki, vagy vannak „kivételezettek”, akik „jobban hozzáférnek”. Ugyanez a helyzet az értékesítési piacon. Egyenlő esélyekkel lehetnek beszállítók, vagy vannak „egyenlőbbek”? Gondoljunk csak a közbeszerzésekre, ahol van úgy, hogy csak azok vehetnek részt, akiket meghívnak a tenderre. Vagy pl. a nagy bevásárlóközpontokban csak azok értékesíthetnek, akik megfizetik a polcpénzt, és elég tőkeerős ahhoz, hogy csak jóval később kapja meg a termék ellenértékét. A vállalkozásnak figyelembe kell vennie azt is, hogy mennyire intenzív a verseny az adott piacon, mennyire szól bele a konkurencia a vállalat létébe, mennyire gyorsan reagál a vagy egyáltalán reagál-e az új versenyző belépésére. (Felveszi-e a versenyt a konkurens vállalat, vagy megtűr a piacon, és nem lép fel „ellenségesen”.) Számít még a konkurens vállalatok struktúrája, fontos tudni, hogy pontosan mekkora és milyen felépítésű versenytársakkal áll a vállalat szemben. (Például hazánkban a Vodafone a három mobilszolgáltató közül a legkisebb részesedésű, de a világviszonylatban komoly cég, ezzel szemben az OTP-nek hiába van nagy részesedése hazánkban nemzetközileg nem túl jelentős. Azaz ha úgy gondoljuk, hogy a hazai Vodafon „nem rúghat labdába” mellettünk, és nem nézzük, hogy az anyacég ott áll a leánya mögött, nagyot tévedhetünk!) Terméktényezők: Különböző árpolitikát kell alkalmazni a termék jellegétől függően. Nem mindegy hogy az adott termék mindennapos fogyasztásra szánt, hétköznapi termék, vagy tartós fogyasztási cikk avagy luxustermék. Lényeges a termék helyettesíthetősége is, hogy az adott termék helyettesíthető-e egy más.,konkurens termékkel. Ilyen helyettesítő termékek lehetnek például a vaj és a margarin, vagy a burgonya és a rizs. Ha a vásárlóerő kicsi, akkor bizonyos termékek, pl. mosógép és hűtő is egymás helyettesítőivé válhatnak, hiszen ilyenkor a családnak el kell döntenie, a kettő közül melyiket vásárolja meg. Azaz a helyettesíthetőséget körültekintően kell meghatároznunk! Vizsgálni kell még azt is, hogy mennyire rugalmas a kereslet az adott termékre, ugyanis pl. egy rugalmas keresletű terméknél nem állíthatjuk be az árat magasra, hiszen akkor nem lesz rá kereslet, és a vállalkozásnak tudnia kell azt is, hogy egy esetleges árváltoztatás hogyan változtathatja meg a keresletet. Az árpolitika kialakításának szempontjából lényeges még, hogy a termék a termék életgörbe mely szakaszában tartózkodik, hiszen az árképzésnek ehhez is igazodnia kell. Belső tényezők: Más-más árpolitikát fog alkalmazni egy rövid- és egy hosszú távú nyereségmaximalizálásra törekvő vállalat. A hosszú távú nyereségmaximalizálásra törekvő vállalatok általában vevőbarátok, és hosszabb távon akarnak a piacon maradni. Míg rövid távú nyereségmaximalizálásra törekvők sokszor csak betörnek a piacra, lefölözik azt, majd távoznak. (Ilyen tisztességtelen módszer például garanciális kötelezettségű termékek olcsón behozatala, majd értékesítése, de úgy, hogy a garanciát már nem lehet érvényesíteni, ugyanis a cég már megszűnik közben.) A vállalat kockázatvállalási hajlandóságától is függhet az árpolitika: mennyire kockázatos üzletbe hajlandó a vállalat belemenni. Fontos a kockázat megfelelő felmérése, ugyanis a túl kockázatos üzletet vállalók elbukhatnak. Hazai példa: Elektropont, illetve valószínűleg az ElectroWorld is „túlvállalta magát”. A vállalat dinamizmusa is fontos tényező, az hogy mennyire tud alkalmazkodni a vállalat a megváltozott
2/8
körülményekhez, mennyire gyorsan tud reagálni a külső tényezők változásaihoz. Általában a kisvállalatok jobbak ebben, rugalmasabbak, mint a nagyok.
Ártervezés Míg az árpolitika megtervezése közép- és hosszú távú, addig az ártervezés közép- és rövid távú, komplex feladat. Beletartozik az alapanyagok és energiahordozók ártervének elkészítése, az árszínvonal, és az esetleges árváltoztatások tervezése, ha új termékről van szó, akkor az ár kialakítása, a már meglévő ár hatékonyságának vizsgálata és az árdifferenciálás megtervezése. Alapanyagok és energiahordozók árterve: A vállalkozásnak figyelembe kell vennie az alapanyagköltséget, mennyiért lehet a piacon az alapanyagokat beszerezni. Meg kell vizsgálni, mi éri meg jobban, megvásárolni, gyártani vagy gyártatni (kiadni a gyártását). Figyelembe kell venni az energiahordozók árának esetleges emelkedését. Az alapanyagok és energiahordozó beszerzése a vállalat költsége, ennek összege lényeges egy termék árának kialakításakor, és jelentősen közrejátszik a termék ártervének elkészítésében. Árszínvonal tervezése: A vállalkozások gyakran ársávokat alakítanak ki, hogy a különböző termékekkel különböző fogyasztói igényeket elégíthessenek ki. Például a Toyota forgalmazza a prémium kategóriás Lexust, és a középkategóriás Corollát, és az alsóbb kategóriás Aygot, vagy a szoftverpiacon is megfigyelhető: Windows Vista Home, Vista Professional stb., vagy kezdő, haladó, professzionális változat. A fogyasztó általában előre eldönti, hogy mennyit hajlandó fizetni egy bizonyos termékért. Ha az ár túl magas (vagy túl alacsony!), a vevő nem vásárolja meg a terméket. Így az eladó akkor jár jól, ha többféle kategóriában szerepel a termék a kínálatában, mert ekkor tudja legnagyobb valószínűséggel kiszolgálni a vevőt. Árváltozások tervezése: Árat akkor kell változtatni, ha a korábban kialakított árat nem fogadja el a piac és vállalkozás nem realizálja az elvárt, eltervezett nyereséget. Az árváltozás tervezését két tényező befolyásolja: a költségszerkezet és a kereslet rugalmassága. Költségszerkezet szerint a termék lehet tőke- vagy munkaintenzív. Tőkeintenzív, ha a termék előállításának fix költsége magas, változó költsége pedig alacsony. (A fix költség többek a gyártógépek amortizációs költségét foglalja magában, melyek így együtt sok tőkét kötnek le, a változó költségek pedig többek között a munkaerő költségét takarják.) Általában akkor érdemes tőkeintenzív (azaz gépesített, automatizált) termelést folytatni, ha folyamatos a termelés és nagy a kereslet. A munkaintenzív termelésnél alacsony a fix, de magas a változó költség. Ez azt jelenti, hogy kevesebb gépre, de több munkaerőre van szükség. A mumkaintenzív termelés általában változó keresletnél célszerű alkalmazni. (Kézi munkaerő.) A másik tényezőt, a keresletet vizsgálva pedig az lehet rugalmatlan, illetve rugalmas. Rugalmas keresletnél árcsökkentés esetén jelentősen nő a kereslet, árnövekedés esetén pedig csökken, azaz az árváltozásra a kereslet rugalmasan válaszol. Rugalmatlan keresletnél az ár (nem túl nagy) növelése estén sem csökken jelentősen a kereslet, és (nem túl nagy) árcsökkentés esetén sem nő jelentősen a kereslet. A fentiek alapján tehát a rugalmas keresletű termékeknél rosszul megválasztott ár estében minden esetben az árcsökkentés lenne a célszerű változtatás. De ez nem minden esetben érvényesíthető. Ugyanis ha egy termék munkaintenzív, azaz magas a változó költsége, tehát
3/8
kicsi az ár és a változó költség közti fedezeti sáv, akkor nincs elég „játéktér” az árcsökkentésre, mivel az előállítási költségnél nem adhatjuk olcsóbban (legalábbis hosszú távon) a terméket. (1. ) A nagyon kis árcsökkentést pedig a piac nem érzékeli. (Pl. egy 46 Ftért előállított/beszerzett terméket 50 Ft-os áron értékesítjük, de úgy tűnik, ez a piac számára túl magas. 47 Ft-nál kevesebbért nem adhatjuk a terméket, de az „50 Ft helyett 48 Ft” akció valószínűleg nem lesz hatásos! Ekkor valószínűleg az előállítási/beszerzési költséggel lehet gond, a konkurencia „kevesebből kihozza”. Más alapanyag/beszállító/gyártási hely után kell nézni. Bár az is meglehet, hogy a versenytárs az alacsony árral ki akar bennünket szorítani a piacról. Miután mi kivonultunk erről a piacról, ő felemeli a „rendes” árra a termék árát.) Ha a termék változó költsége alacsony, az ár és a változó költség közti fedezeti sáv nagyobb, azaz nagy a fedezet, nagyobb a játéktér az árcsökkentésre, ugyanis egy esetleges jelentősebb árcsökkentésnél is pozitív marad a fedezet, és nyereséges lehet a termék. (Gondoljunk csak az elektronikai cikkekre, pl. a mobiltelefonokra, amelyek tőkeintenzív termékeknek minősíthetők. A kezdeti magas ár egy idő után hatalmasat zuhan, és nyilván még ott is van rajta fedezet!) (2.) Rugalmatlan keresletű termék esetén általában az áremelés lenne a megoldás, de nem mindig realizálható ez sem. Ha a termék tőkeintezív, akkor nem tudunk árat emelni. Ugyanis lehet, hogy egy kicsivel kevesebb fogy az adott termékből, és mivel a fix költség magas, az nagyon jelentősen megnövelné az egy főre jutó fix költséget. (Meredek az egy termékre jutó fixköltség görbe.) Így a termék hamar elérheti a fedezeti pontot és veszteségesbe fordulhat. Itt más (egyedi) megoldásban kell gondolkodnunk. (4.) Ha a termék munkaintenzív (pl. kézműves termék), és a kereslet rugalmatlan, akkor érdemes árat emelni. Ilyenkor ugyanis a fix költség alacsony, és áremelés esetén az egy termékre jutó fix költség is alacsony marad. (Laposabb az egy termékre jutó fixköltség görbe.) Nem áll fent a fedezeti pont elérése és a veszteségesbe fordulás veszélye. (3. )
Új termék árának kialakítása, árképzés: A vállalat többféle árképzést alkalmazhat, ezek közül az egyik a költség alapú árképzés. - Ár = költség+árrés Fix árrés A költség alapú árképzés legegyszerűbb formája a fix árrés, bár ezt nem a leggyakrabban alkalmazzák. Pl.: mindegy hogy 50 Ft vagy 1000 Ft a termék költsége, az árrés 30 Ft lesz és így az ár 80, ill. 1030 Ft lesz. - Ár = költség+árrés Árrés = költség × haszonkulcs Szintén egyszerű a módszer, de %-okkal. Tehát a termék költsége pl. 200 Ft, az árrés 30% akkor az ár 200+200×0,3=260.
4/8
-
Ár = költség+árrés Árrés = ár × haszonkulcs Ilyen az árképzés például a könyvesboltoknál is. A könyvkiadó szerinti ár 2000 Ft. A bolt ebből 45%-ot kér. 2000×0,45=900, tehát így 900 Ft a bolté, 1100 Ft megy a kiadónak. Vigyázni kell, mert a kétféle haszonkulccsal számolva más-más árrést kapunk!
A másik módszer a piaci ár alapú árképzés. - kereslet alapján: Legtöbb termékre az a jellemző, hogy minél olcsóbban kínálják, annál többet vásárolnak belőle, vagyis minél alacsonyabb az ár, annál nagyobb a kereslet. Ez azonban nem igaz a presztízs vagy luxus termékekre. Itt, hogyha az ár egy bizonyos szintnél kevesebb, kevesebbet lehet eladni. Ezekre a termékekre jellemző, hogy a középkategóriához hasonlítva nagy minőségbeli különbség tapasztalható, de saját kategóriáját tekintve a termékek közti különbség elenyésző. Pl. presztízs borok: a „hétköznapi vásárló” nehezen tudja megkülönböztetni ízre az 50 ezer forintos és a 100 ezer forintos vörös bort. - piacon levő termékek árából határozzuk meg az árat: Ennél a módszernél az eladó hasznossági paramétereket képez, és ezeket felhasználva a már piacon lévő (konkurens eladó által kínált) termékhez viszonyítva állapítja meg terméke árát. Vegyünk példának egy autókereskedőt. A kereskedőnek először felmérést kell végeznie, hogy a fogyasztóknak mi a fontos autó vásárlásakor, tehát egy paraméterlistát készít a fogyasztói igényekből. A felmérés eredményét, az autó egyes tulajdonságaihoz kapcsolódó értékeket, súlyozza (szintén a vásárlói preferenciák alapján). (A súlyszámok összege egyenlő eggyel.) Majd megvizsgálja az eladni kívánt autó ezen tulajdonságait, és 0 és 100 között pontozza őket. A súlyozott értékeket összeszorozza a kapott pontszámokkal, majd a súlyozott értékeket összeadja. Ugyanezt elvégzi egy már a piacon lévő (konkurends) autóval is. Tegyük fel, hogy az első esetben 32-t, a másodikban 44-et kap. Tudjuk, hogy a piacon lévő autó ára 4 millió forint. A mi autónknak az árát a következőképpen számíthatjuk ki: a 4 úgy aránylik a 44-hez, mint a 32 a 2,9-hez, tehát az autónkat 2,9 millióra árazhatjuk be.
Piacon új termék árképzése. - Még az előző két esetben az eladó számára új terméket vezetett be a piacra, itt azt vizsgáljuk, ha teljesen új a termék, azaz ilyen még egyáltalán nincs a piacon. - Az egyik alkalmazható árképzés ilyenkor a lefölöző árképzés. Ez olyan termékeknél működik, amelyek korszerűek, a vevők hajlandók magas árat fizetni érte, a kereslet pedig rugalmatlan. Fontos még, hogy a konkurencia csak később tudjon megjelenni, hiszen a magas ár (nyereség) vonzza az új belépőket. Mikor tud csak később megjelenni a versenytárs? Ilyen lehet a termék szabadalmi oltalma, az extrém magas 5/8
-
beruházási költség, a gyártósor előállításának hosszú ideje, vagy a magas szintű technológia (más nem képes előállítani). Lefölözésnél kezdetben nagyon magas az ár, és később csökken a termék ára, amikor már a konkurencia is képes belépni a piacra. Ha minden feltétel teljesül, akkor a kezdeti igen magas árral nagy haszonra tehet szert a vállalkozás. Lefölöző árképzés gyakran apellál a potenciális vásárlók sznobizmusára, és például a létező márkanév értékét is megfizetteti a vevővel, lásd iPhone A másik alkalmazható árképzés a behatoló árképzés. Itt kezdetben alacsony az ár, kicsi az árrés, relatíve kicsi a haszon. Akkor célszerű alkalmazni, ha a termék könnyen utánozható, mert a konkurencia nem akar betörni a piacra, a kis haszon miatt. A termékből nagy mennyiség értékesíthető, a kereslet rugalmas. A vállalkozó célja a piac meghódítása, a márkanév megismertetése, márkahűség kialakítása. Miután kialakította a vevőkörét, megemelheti az árat, „bevezette a márkát a piacra”. Ha a haszon elég magas már a terméken, a konkurencia is meg fog jelenni a piacon. De mivel az én márkám már ismert, „nehezebb lesz a dolga”, a vevőket el kell hódítania tőlem! Ennél az árképzésnél fontos, hogy a túl alacsony ár ne sugalljon rossz minőséget! Ha túl alacsony az ár, rossz minőséget vélhet a vevő, és nem fogja megvásárolni a terméket!
Árdifferenciálás Ha a vállalkozás ugyanazt a terméket különböző áron értékesíti, akkor árdifferenciálást alkalmaz. Természetesen azért alkalmaz árdifferenciálást, mert maximalizálni akarja a hasznát. A termékek árát idő, hely, illetve vevő szerint lehet differenciálni. Idő szerinti differenciálásról beszélünk akkor, ha - a termék árát az életgörbén elfoglalt helye alapján értékesíti a vállalat különböző áron. (Lásd pl. a lefölöző és a behatoló árképzést.) - a termék ára szezonalitás szerint változik, pl. a fürdőruha szezon elején drága, szezon végén olcsó - a termék ára más konjunktúra, ill. dekonjunktúra esetén (utóbbi esetben általában csökkentik a termékek árát) - napszaktól függően kínálják más áron a terméket, pl. egy patikában Hely szerinti a differenciálás, ha - a piacszegmenstől, a földrajzi helytől függően eltérő a termék ára, pl. országok között vagy főváros és vidék között, Pest vagy Buda között stb. mutatkozhat eltérés. A terméket nem feltétlenül a gyártási helyén értékesítik a legolcsóbban pl. Mercedes Kanadában a olcsóbb, mint Németországban, de általában a japán termékek is drágábbak Japánban, mint másutt! Az egyes piacok más-más árat fogadnak el, illetve a konkurencia intenzitása is más és más lehet. - a termék vagy szolgáltatás ára annak helyzetétől függően más, pl. színházban az első sorokban drágább a jegy, holott ugyanarra az előadásra szól A vevő szerinti differenciálás pedig lehet horizontális, vagy vertikális. Vertikális, ha a vevőt a nagykereskedő (gyári ár), kiskereskedő (nagyker. ár), vagy végfelhasználó (kisker. ár) szerint különböztetjük meg. Horizontális, ha a vevő fontossága vagy egyéb jellemzője szerint változik az ár, de ugyanabba a vevői kategóriába tartozik. Ilyen lehet például a törzsvásárlói kedvezmény, kártya; vagy mennyiségi rabatt adása; vagy a diák- és nyugdíjas kedvezmények alkalmazása; vagy helyi vásárlóknak nyújtott kedvezmény stb.
Árkedvezmények
6/8
A vállalkozó szintén profitmaximalizálás céljából különböző árkedvezményeket is megállapíthat, így ösztönöve a vevőit nagyobb mértékű vásárlásra, vagy a cél lehet a feleslegessé váló készletektől való megszabadulás is. Az árkedvezmények kiindulási alapja a listaár. A vállalkozó a listaárat – más néven ajánlott fogyasztói árat – csökkenti a kedvezmény összegével. A mennyiségi kedvezmény. •a vevő akkor kap kedvezményt, ha a vásárlás alkalmával egy bizonyos mennyiség felett vásárol az adott termékből. •a vevő akkor kap kedvezményt, ha a vásárlás alkalmával egy bizonyos érték felett vásárol. •ha az adott időszakban az összes vásárlásának összege az adott termékből (vagy összesen) elér egy bizonyos összeghatárt. Ilyenkor visszamenőleg is megkaphatja az elért kedvezményt. Szezonális kedvezmény esetén bizonyos időszakokban olcsóbban értékesítik a terméket, például a ventilátort télen. A promóciós kedvezmények közé tartozik a leértékelés. A leértékelés lehet végleges, ekkor kiárusításnak is nevezzük. Akkor alkalmazzák, ha az adott termék például végleg kiment a divatból, a terméket ki akarják vonni a forgalomból, vagy a terméknek szavatossága hamarosan lejár. A cél a raktár kiürítése. A leértékelés lehet átmeneti, ez a kedvezmény egyik leggyakoribb formája, például Karácsony előtti vásár. (Másfajta csoportosítás szerint ide sorolható még a fent említett szezonális kedvezmény szezonális leértékelés néven.) Promóciós kedvezmény még, ha egy termék árazása költségvezető. Ilyenkor az adott termék kiemelkedően olcsó (hivatalosan ez nem lehet a beszerzési ár alatt!). Ilyenkor a vállalat feltételezi, hogy a vevő az adott terméken kívül más termékeket is fog vásárolni a termékpalettáról. Ilyen módon csalogatva a vevőket a vállalt nagyobb profitra tehet szert, és könnyedén ellensúlyozza a költségvezető termék esetleges veszteségét. Szintén promóciós kedvezmény a csomagár (többféle termék egyben). Ilyenkor a termék ára kedvezőbb csomagban történő vásárlás esetén (pl. mosópor és öblítő vagy hamburger és kóla). A másik ilyen mód, ha a termék mellé ajándéktermék van csomagolva. Az ajándéktermék többnyire olyan termék, amit a vállalat már egyéb esetben nem tudna értékesíteni, s az elszállíttatása (esetlegesen veszélyes hulladékként) vagy további tárolása költséges lenne. Az ajándéktárgy viszont lehet egy bevezetés alatt álló termékminta is, a már jól ismert termék mellett (pl. mosópor mellett egy kis méretű öblítő vagy sampon). Promóciós árkedvezményekhez tartozik még a dinamikus árképzés is. Ilyenkor személyre szabottan állapítja meg az eladó az árakat. Ennek a legismertebb formája a piacon való alkudozás, hiszen itt mindenki „egyedi árat” kap. Előszeretettel alkalmazzák az interneten is, pl. kötelező felelősségbiztosítás, vagy repülőjegy vásárlása esetén. Bizonyos paraméterek (életkor, férfi-nő, családos-nem családos stb.) alapján határozzák meg az árat. Ide tartoznak még az eladásösztönző promóciók is, pl. a különböző kuponok, pontgyűjtő akciók, törzsvásárlói kártya, vagy a visszaváltásos akciók (régi termék leadásával kedvezményesen lehet megvásárolni az újat.) Árkedvezményt alkalmazhatunk még a idő előtt történő fizetés vagy készpénzfizetés esetén. Ezt csak a vállalatok közötti elszámolásnál használják. Ennek „képlete” a 2/10 30, azaz 30 napos a fizetési határidő, de ha 10 napon belül megtörténik a fizetés, a vevő 2% kedvezményt kap. Hely szerinti árképzés Egy vállalkozás alkalmazhat hely szerinti árképzést is. Az alap a „gyári ár”, azaz a helyszínen kifizetett ár: az az ár, amiért az adott terméket megvásárolhatjuk egy üzletben, a helyszínen. Van, hogy az árban benne foglaltatik a szállítási költség is. Ez gyakori internetes vásárlásoknál, illetve bizonyos nagy értékű termékeknél pl. gyémánt. Sokszor egy
7/8
meghatározott vásárlási összeg felett ingyenes a kiszállítás. Ebben az esetben a szállítási költség elenyésző a termék árához képest. Bizonyos termékekre egység szerint számolják a szállítási költséget, ilyen például az a bútor, amit a városon belül mindenhova ugyanannyiért szállítanak ki. Más termékekre pedig zóna szerint vonatkozik a szállítási költség, azaz pl. pizzát a különböző kerületekbe más összegért szállítanak ki, vagy a futárszolgálat körzetenként más-más árat számol fel. Termék életgörbe Egy terméket élete során különböző árakon kell értékesíteni, attól (is) függően. hogy milyen termék életgörbe szakaszban található. Az első piacbevezetési szakaszban a termék még nem ismert. Keveset tudunk belőle értékesíteni, a profit mínuszban van. Ekkor ennek megfelelően (hacsak nem presztízstermékről van szó) az ár is alacsonyabb. A második szakasz a gyors növekedés szakasza. A termék itt válik ismerté, kedvelté. Kereslete megnő. Árát is általában ebben a szakaszban érdemes növelni, és erőteljesen reklámozni. A profit ebben a szakaszban éri el a csúcspontját. A harmadik szakasz az átmenet szakasza. Itt már csökken az előző fázisban jelentős reklám és marketing költség, hiszen a termék vevőköre már kialakult. Ebben a fázisban új belépőként piacra lépni kockázatos. Az érettség szakaszában a termék iránti kereslet már nem nő, nagyjából egyenletes szintet mutat. A gyártó dönthet úgy, hogy megpróbálja minél jobban elnyújtani ezt a szakaszt, „minél többet kivenni” a termékből. Pl. átcsomagolva, kicsit módosítva, vagy más piaci szegmensbe „áttenni” stb. A hanyatlás szakaszában a termék iránt csökken a kereslet, és mind kevesebb profitot termel. Az árat ilyenkor nem érdemes emelni. Az az optimális, ha a vállalat több termékkel rendelkezik, melyek különböző életszakaszokban vannak. Így például a gyors növekedésben lévő termék profitjából lehet finanszírozni egy másik termék piacbevezetési szakaszát. Egy termékcsoport tartózkodhat az életgörbe más szakaszában, mint az adott csoport egy terméke. Pl. a videójátékok a növekedési szakaszban lehetnek, míg valamelyik korai példánya pedig a hanyatláséban. Hasonló a helyzet a mobiltelefonnal. Maga a mobiltelefónia az érettség szakaszában van, de pl. a Nokia 1600-as készülék a hanyatláséban. BCG mátrix A BCG – más néven portfólió – mátrixot a Boston Consulting Group, egy amerikai tanácsadó cég fejlesztette ki. A mátrixban piaci növekedés és piaci részesedés szerint vizsgálják a termékcsoportokat. (A piaci részesedés skáláján a középső érték nem 50%-nál van, hanem többnyire ez egy alacsonyabb érték, akár 10% is jelenthet nagy piaci részesedést. Ez függ az adott iparágtól.) A „nehéz gyerek” vagy kérdőjel” az a termékcsoport, aminek kicsi a piaci részesdése, de nagy iránta a kereslet. A termékcsoport sorsa kétféleképpen folytatódhat. Rosszabbik esetben csökken a növekedés, csökken a kereslet, a termékcsoport „döglött kutyává” válik, amit már nem érdemes tovább finanszírozni, többet belefektetni. Jobbik estben azonban „sztárrá” válik, vagyis sikerül nagy piaci részesedést elérnie. Hogy ez megtörténjen, sok pénzt kell a termékcsoportba fektetni (reklám). Ez a pénz pedig előteremthető a „fejőstehén” termékcsoport segítségével. Ennek a termékcsoportnak nagy piaci részesedése van, de már nem nő tovább iránta a kereslet. Ezért a innen származó pénzt ugyanide visszaforgatni nem érdemes. A „döglött kutya” termékcsoporttól pedig célszerű megszabadulni, kivonni a forgalomból. Mint az előző esetben, itt is érvényes, hogy a vállalat optimális esetben többféle, különböző szakaszban lévő termékkel, termékcsoporttal rendelkezik.
8/8
