A MARKETING TERÜLETEI
Rivella: színek, ötletek, innovációk A Rivella AG fél évszázados múltra tekinthet vissza. A svájci cég piacvezető az üdítőitalok és a gyümölcslevek piacán, rugalmas, innovatív vállalkozás. Időben felfigyel a trendekre, a fogyasztói igények változásaira. Piaci stratégiája középpontjában a növekedés áll. Tárgyszavak: funkcionális gyümölcslevek; innováció; szponzorálás; üdítőital-piac.
Színes termékskála A Rivella AG családi vállalkozás. Robert Barth, a cég alapítója 1952ben egy pincében folytatott kísérleteket: tejsavó felhasználásával állított elő üdítőitalokat. A cég első terméke a literes flakonban árusított, aranybarna színű ital, a Rivella Presse volt. Ma már a Rivella a második legnagyobb márka a svájci üdítőital-piacon. Az éves növekedés kétszámjegyű. Sikerének titka az innováció és a növekedés, a kiérlelt marketingkoncepció. A Rivella rendszerint elsőként mozdul (prime mover) és mindig a megfelelő időben (time to market). A vállalatvezetés gyors és rugalmas. Ez a kis- és közepes vállalatok (kkv) előnye a konszernekkel szemben. A Rivella üdítők alapja az egészséges, természetes, szomjoltó tejsavó. A választékot bővíti egy „soft drink”, a Rivella grün (zöld Rivella) alkoholmentes üdítőital, természetes adalékkal, zöldtea kivonattal gazdagítva. Az íz és az összetétel illik a márkához, a trendekhez, a változó fogyasztói ízléshez. A zöldtea kivonat élénkítő hatású, felfrissíti a gondolkodást. A márka nem egyedül jutott a csúcsra, a korábbi márkák, a Rivella rot és a Rivella blue (vörös és kék Rivella) is egyre kedveltebbek. A zöld Rivella új fogyasztói rétegeket hódított meg. A termék ügyes pozicionálása és a lényegre törő marketingkoncepció vitték az innovációt sikerre. A vörös Rivella a sportolók, a fizikai munkát végzők üdíőitala. A kék színű italok a szabadidő és a társasági élet kellékei, a zöld Rivella az intenzív szellemi munkát végzők üdítőitala. „Mentális zuhany”, amely felfrissíti, új ötletekre nyitottabbá teszi a gondolkodást.
Időben felismerni a trendeket A Michel a legelső és legrégebbi gyümölcslé márka Svájcban. A márka megalkotója Louis-Edmond Michel volt, több mint 70 évvel ezelőtt. A gyártást a Rivella AG két évtizede vette át. A márka hagyományosan a szállodaiparhoz és a gasztronómiához kapcsolódik. A kiskereskedelmi értékesítéshez új stratégiára, a " generikus karakter" megalkotására volt szükség. A Michel üdítők Svájcban egyedülálló értékesítési arányt értek el (unique sales proposition = USP), különlegesek, a többi terméktől egyértelműen megkülönböztethetők. Az új trend az üdítőitalok világában az egészség. A Michel ezt idejében felismerte. 1997-ben piacra dobta az Ace-vitaminokkal (A, C és E vitaminnal) kombinált funkcionális gyümölcsleveket. Mindhárom vitamin életfontosságú, a napi szükségletet 2 dl gyümölcslé fedezi. A termék ma is piacvezető a funkcionális gyümölcslevek között. A vállalat 2000-ben is újított: megjelent a Take it easy, gyógynövénykivonatokat tartalmazó funkcionális gyümölcsital. Igazi újdonság volt: frissen szüretelt gyümölcsökből, citromfű, kamilla és zsálya, három nagy hatású gyógynövény hozzáadásával készült. És jött az újabb ötlet: 2001-ben megjelent a piacon az első olyan gyümölcslé, amely fólsavat, B6 és B12 vitamint, valamint szőlőlevél-kivonatot tartalmazott. A Fruchtsaft egészséges, jó hatással van a keringési rendszerre. Az innováció következő lépéseként a gyümölcslevek az üzletekben, kis kiszerelésben, 25 cl-es PET-palackokban jelentek meg. Az utazás közben is kényelmesen fogyasztható italok hamar kedveltté váltak a diákok, utazók, kirándulók körében.
Szépség és egészség Az elmúlt év egyik újdonsága volt a Tetra-csomagolás. A Rivella a PET 75 cl űrtartalomú palackokkal elsőként lépett piacra. A másik a Michel Beauty Colada, ananász- és kókusztartalmú, egzotikus gyümölcsital, amelyhez szépségápoló növénykivonatokat (Aloe Vera) és vitaminkoncentrátumot (Biotin) adalékoltak. A szépségelixír hatása minden várakozást felülmúlt. Öt hónap alatt 2,2 millió flakonnal adtak el belőle. A keresletet alig tudják kielégíteni, a nyersanyagok beszerzése már-már gondokba ütközik. Az innovációkból a teljes termékskála profitált. A Michel 2002-ben a funkcionális gyümölcslevek piacán megduplázta részesedését és piacvezető.
Szponzori szerep A márkaápolás eszköze a szponzorálás. A Rivella évente 400 eseményt támogat, melyek között a sportesemények kiemelt szerepet játszanak. A Rivella támogatta a téli olimpiai játékokat 2002-ben Salt Lake City-ben. A Svájci Olimpiai Bizottság partnere, az olimpiai csapat hivatalos szállítója. Jelen van a médiában, a tv-től az internetig. A nyereményjátékokon, vetélkedőkön kétszemélyes társasutazásokat (VIP-Reisen) és más értékes ajándékokat sorsolnak ki a szerencsések között. A svájciak véleménye a cégről kedvező: a lakosság 61%-a tudja, hogy a Rivella az olimpiai csapat kiemelt támogatója. A márka iránti rokonszenv egy év alatt 14%-kal nőtt. (Hornyák Katalin) Brodbeck, M.: Drei Farben Schweiz. = Marketing Journal, 50.k. 6.sz. 2002. nov./dec. p.5056. Biström, M.; Nordström, K.: Identification of key success factors of functional dairy foods product development. = Trends in Food Science & Technology, 13.k. 11.sz. 2002. p.372-379.
Röviden... Amilyen neve, olyan a hatása Úgy tűnik, hogy az új gyógyszerek sikere egyre inkább a nevüktől függ. Tíz évvel ezelőtt a Pfizer gyógyszergyár az Interbrand Wood tanácsadó céget bízta meg, hogy találjon egy figyelemfelkeltő nevet új, merevedési zavarokat kezelő gyógyszerének. Olyan nevet kellett találni, ami eléggé népszerű ahhoz, hogy legyőzze az impotenciához kapcsolódó megbélyegzést, ugyanakkor eléggé „komoly” az orvosok szemében. A cég végül is a „Viagra” névvel rukkolt ki, amely erőt és szilárdságot sugall, és hasonló hangzású a Niagarához, a szabad és erőteljes áramlás képzetét kelti. Az Eli Lilly más utat választott új impotencia-ellenes gyógyszerének ebben az évben várható piaci bevezetéséhez. A Lilly terméke alapvetően ugyanúgy, de hosszabb ideig hat, mint a Viagra. Míg ez utóbbit közvetlenül az érintkezés előtt kell bevenni, hogy hatásos legyen, a Lilly termékét reggel bevéve az csak este fog hatni. Ezt a tulajdonságot használta ki az Interbrand Wood, amikor az új gyógyszert a Cialis névre keresztelte. Az elnevezés lágy hangzásával a spontaneitásra, az intimitásra utal, és igencsak különbözik a Viagra keménységétől. Eközben a Bayer és a GlaxoSmith-Kline (GSK) szintén egy új, merevedési zavarok elleni készítmény, a Levitra piaci bevezetésére készül ebben az évben. A GSK szerint a név szójáték: egyrészt a francia névelőre (le) és a latin
vita (élet) szóra utal, másrészt erősen emlékeztet az angol levitate igére, aminek jelentése: érintés nélkül felemelkedni, lebegni. A labortól a patikáig Korábban sokkal egyszerűbb volt nevet adni egy új gyógyszernek. A vállalat vezetői és fejlesztői közösen kerestek olyan márkaneveket, amelyek valamilyen utalást tartalmaztak a gyógyszer kémiai összetételére és biokémiai hatásmódjára. Ez a megoldás még ma is igaz az új gyógyszerek kifejlesztésének korai szakaszára. Amikor a gyógyszerek molekulaként egy kémcsőben megkezdik életüket, egy alap-termékkóddal jelölik őket, mint pl. GW695634, ami a GSK referenciája új HIV vírus elleni, tesztelésének kezdeti szakaszában lévő gyógyszerére. Amikor egy molekuláról kiderül, hogy hasznos hatást fejt ki, egy nemzetközileg egyeztetett szabályokon alapuló nem-bejegyzett nemzetközi nevet (angol nyelvű rövidítése: INN) kap, amelyet a cég jóváhagyás céljából benyújt az Egészségügyi Világszervezet szakbizottságának. Amikor aztán az új termék eljut a klinikai kipróbálás korai szakaszába, a gyógyszergyárak külső cégeket bíznak meg azzal, hogy olyan márkanevet találjanak, amely többet mond az „egyszerű tudománynál”. Az USA-ban különösen fontos, hogy a gyógyszernek jól hangzó márkaneve legyen, ugyanis a gyártók közvetlenül hirdethetik termékeiket a betegeknek. A gyógyszerek piacán éles a verseny, sok orvosság hasonló összetételű és hatású, csak elnevezésükben különböznek egymástól. Mint a legtöbb márkanév, a gyógyszerek nevei is a divatot követik. Harminc évvel ezelőtt a gyártók azt akarták, hogy termékeik A betűvel kezdődjenek, mivel így az orvosok először az ő termékeikre bukkantak rá a felíráskor használt gyógyszerlistákon. Az 1980-as években Z-vel kezdődtek a nevek, mint Zantac, Zocor, Zovirax, ma pedig a V a divat, mint Vfend és Viagra. Jóváhagyás és regisztráció Egy másik tanácsadó cég, a Landor vezetője szerint az a probléma, hogy egyre nehezebb jó neveket találni. A regisztrált védjegyek száma a gyógyszeriparban csaknem egymillió. Ezért igazi kihívás olyan rövid, elegáns márkanevet kitalálni, ami elfogadható az egész világon. Egyébként nem elég olyan egyedi nevet kigondolni, ami jogilag érvényes és kulturálisan elfogadható: a védjegyeket jóvá kell hagyatni az amerikai és európai szabályozó szervezetekkel, hogy egyrészt ne lehessen könnyen összetéveszteni más gyógyszerek neveivel, másrészt, hogy a név ne legyen megtévesztő, ne ígérjen többet, mint amennyit teljesíteni tud. A Lilly például eredetileg a Zovant nevet választotta új, mérgezés elleni gyógyszere számára, ezt azonban az Amerikai Élelmiszer és Gyógyszerigazgatóság (FDA) nem engedélyezte, mivel nagyon hasonlított
két már létező szerre: a hányinger elleni Zofranra és a Zosyn nevű antibiotikumra. A Lilly termékének új neve a Xigris lett. A cégnek a Forteo névvel sem volt sok szerencséje. Az új, csontritkulás elleni szernek választott elnevezést az FDA is jóváhagyta, az Európai Orvosi Termékeket Értékelő Ügynökség azonban nem fogadta el, mivel a szó olaszul és spanyolul összekapcsolódott az erősség fogalmával, ami elfogadhatatlan reklámnak minősül. Az FDA jelenleg a benyújtott védjegy-igények mintegy egyharmadát nem hagyja jóvá. A nyelvi különbségek miatt az Európai Unióban még nehezebb elfogadtatni egy nevet. Pl. az egyik gyártónak új nevet kellett keresnie, mert gyógyszerének az Atrelar nevet adta volna, ami azonban portugál nyelven azt jelenti: póráz. A helyzet még bonyolultabbá válik majd, ha az EU-hoz olyan országok csatlakoznak, amelyek nem a latin ábécét használják. Még nagyobb gondok jelentkeznek majd, amikor a nagy gyógyszergyárak megpróbálnak betörni Kína és más ázsiai országok piacaira. A nyelvi és kulturális tradíciók különbözősége miatt legalább annyi "fortélyra", találékonyságra és kísérletezésre lesz szükség a névadáshoz, mint magának a gyógyszernek a kifejlesztéséhez. (The Economist, 366.k. 8307. sz. 2003. jan.)
