TematickýBLOK7_eLear_INstore/komunikace610
In-store marketingová komunikace 1.Úvod Podle posledních trendů v marketingovém mixu se in-store komunikace stává jedním z nejefektivnějších způsobů jak nejvíce ovlivnit zákazníka těsně před nákupem. Při procesu spotřebitelského rozhodování je zákazník vystaven celé řadě marketingových sdělení nejrůznějších značek propagujících své výrobky a proto je úkolem každé marketingové kampaně co možná nejvíce ovlivnit jeho rozhodování v samotném závěru. Důvodem konání in-store akcí je především jejich adresnost a cílenost ve vztahu ke konkrétní cílové skupině, načasování ve smyslu zásahu cílové skupiny v promovaném období, flexibilitě při požadavcích na typ a charakter promoakce a nakonec získání zpětné vazby od cílové skupiny na promované výrobky nebo služby. IN-store marketing jako součást marketingové komunikace In-store nástroje jsou jednou z velmi účinných součástí marketingové komunikace. Zároveň oproti jiným formám reklamy, které aktuálně stagnují (především ATL komunikace), se jim předpovídá další rozvoj a rozsáhlejší sofistikovanější implementace. Spotřebitelé jsou přesyceni televizními spoty, billboardy a tiskovou reklamou. V místě prodeje je spatřován poslední prostor, kde je možné zvrátit rozhodnutí zákazníka ve prospěch podporovaného produktu, značky atd. Místo prodeje je v posledních letech vnímáno jako stěžejní komunikační kanál, se kterým je potřeba sofistikovaně pracovat jako s plnohodnotným marketingovým nástrojem. Je zjištěno, že asi 75% nákupních rozhodnutí je realizováno v místě prodeje. Procento impulzních nákupů se pohybuje v rozmezí cca 60-75%, samozřejmě v závislosti na konkrétní produktové kategorii. Implementovaná média in-store komunikace jsou schopna navyšovat prodej podporovaných značek/zboží/služeb v řádech desítek až stovek procent. Důležitým zdrojem dalšího zvyšování funkčnosti POP médií je jejich sladění s ostatními komunikačními nástroji, nasazenými v komplexní reklamní kampani.
2. Definice základních pojmů - POP komunikace POP (point of sale či point of purchase) představuje soubor reklamních materiálů a produktů použitých v místě prodeje pro propagaci určitého výrobku nebo výrobkového sortimentu. Jedná se o nejvýznamnější spouštěč impulzního nákupního chování spotřebitele. - Impulzní nákup Jedná se o nákup, který nebyl plánován před vstupem do prodejny 1
a je často iniciován prostřednictvím POP materiálu, promoční akcí nebo efektivní prezentací výrobku. Tedy nákup, pro který se zákazník rozhodne teprve na místě prodeje na základě prezentace určitého výrobku. - Point of sale – POS Všechna místa, kde dochází k realizaci prodeje (prodejny, supermarkety, provozovny služeb). POP média jsou součástí aktivit v rámci podpory prodeje, což je prostředek komunikace, jehož cílem je upoutání pozornosti a ovlivnění nákupního chování potenciálního zákazníka prostřednictvím nástrojů, které zajišťují přímý kontakt zákazníka s výrobkem. - In-store komunikace Je soubor propagačních prostředků používaných uvnitř prodejny, které jsou určeny k ovlivnění nákupního rozhodnutí nakupujících. V počátečních fázích vývoje reklamy převládal názor, že největší význam pro budování značky má klasická nadlinková reklama(ATL). Postupně však členění aktivit na nad linkou a pod linkou přestalo být aktuální a jednotlivé kategorie marketingové komunikace se srovnávají „na linku“ resp. trough-the line (TTL). Dříve směřovala většina investic do klasické, nadlinkové reklamy. Poměr investic do komerční komunikace měl dlouhodobě podobu 60% investic do nadlinkové reklamy ku 40% do podlinkové reklamy(BTL). V současnosti se rozvržení investic mění ve prospěch podlinkové reklamy – v USA míří 30% investic do klasické reklamy a 70% do podlinkové reklamy. V souvislosti s touto změnou zároveň dochází prostřednictvím reklamy k orientaci na konkrétní cílovou skupinu spotřebitelů – oproti minulosti,kdy reklama zasahovala celý nediferencovaný trh. Možnosti využití nových médií v místě prodeje jsou velmi rozsáhlé a je velmi důležité, aby tato média komunikovala se spotřebitelem a informoval ho o aktuálních novinkách a aktuální nabídce výrobků či služeb. Obchodní řetězce spoléhají spíše na informace v tiskové podobě – letáky, podle nichž nakupuje především starší generace spotřebitelů. Pro informování a upoutání pozornosti ostatních věkových kategorií spotřebitelů je nezbytné využít dalších komunikačních prostředků, včetně nových technologií (ploché obrazovky, obří obrazovky „TV wall“ v nákupních centrech apod.) POP komunikace by se měla stát součástí interiérů prodejen. Jejím posláním je rychle poskytovat spotřebitelům informace, pomáhat jim při výběru zboží a podnítit je k nákupu.
3.Růst kupní síly a faktor času Stále významnější úlohu při rozhodování spotřebitele hraje čas. Spotřebitelé si uvědomují, jak drahocenný čas je. Aktivně a sami rozhodují o tom, jak čas optimálně stráví. Vracejí se také tradiční hodnoty, jako jsou rodina a přátelé. Současně pomalu, ale jistě roste kupní síla. Stále větší množství spotřebitelů proto odmítá trávit dlouhé hodiny v hypermarketech. Tento trend znamená renesanci supermarketových řetězců, ve kterých dochází ke zlepšení nákupního prostředí. Nezávislé maloobchody a lokální maloobchodní řetězce,včetně frančízových, fungují především v centrech měst a obcí. Reagují rovněž na spotřebitelské trendy, 2
přizpůsobují portfolio produktů poptávce nakupujících, kteří se do jejich prodejen postupně vrací proto, aby nakoupili rychle v přehledně uspořádané prodejně, přestože celková cena nákupu může být o něco vyšší než v hypermarketu. Rostoucí důležitost faktoru času si uvědomují i diskontní prodejny, které rozšiřují nabídku o značkové výrobky, nabízejí atraktivnější čerstvé zboží (zelenina, pečivo) a cílí na zvyšování frekvence nákupů. Do diskontu nechodí zákazníci pouze pro levné potraviny, ale stále častěji i pro každodenní nákup. Diskonty se tak stávají rovnocennými konkurenty supermarketových řetězců.
4.Vývoj oblasti in-store komunikace v souvislosti s vývojem maloobchodu V druhé polovině 90. let došlo k určitému přesycení maloobchodního trhu. Na jedné straně byly uváděny na trh další značky a rozšiřovala se nabídka variant, na druhé straně rostl počet privátních značek (jejich podíl na maloobchodním trhu v současnosti představuje 5-20% v různých kategoriích). Řada českých výrobců se naučila kvalitně vyrábět, zvládli základy marketingu a na trhu vznikl přetlak značkových výrobků. CITACE viz Maloobchodní řetězce získaly široké možnosti výběru a začaly omezovat umísťování POP prostředků od dodavatelů, případně za jejich umístění chtějí finanční kompenzaci na základě pokynů zahraničních řetězců, které specifikovaly pravidla pro umísťování POP v prodejnách. Jedním z komunikačních kanálů, který byl identifikován jako vhodný pro podporu prodeje a budování značky, je prodejní plocha. Zlepšila se kvalita i efektivita instore materiálů, objevily se komplexnější,dynamické formy in-store komunikace, kdy jsou na prodejní ploše vytvářeny příběhy, využívají se různé marketingové prostředky pro oživení prodejního prostředí a POP slouží jako nástroj pro budování značky. Příkladem může být shop in shop, spojení POP s prezentačními týmy apod. Marketingoví pracovníci našli řešení, jak přiblížit značku ke spotřebiteli, a to nejen samotný výrobek, ale i emoce spojené se značkou a to prostřednictvím in-store materiálů. Dalším charakteristickým prvkem v oblasti POP byl posun k selekci in-store nástrojů. V počáteční fázi byly stejné POP umístěny ve všech prodejnách. V dnešní době jsou vybírány nejkvalitnější prodejny, kde zadavateli stojí za to investovat do komplexní, sofistikovanější in-store komunikace a nadstandardních promočních aktivit, a které rovněž pro maloobchodníka fungují jako prvek diferenciace. I v budoucnu zůstane úloha in-store prostředků velmi důležitá. Značky budou vyžadovat jasnou a cílenou komunikaci, in-store prezentační týmy budou kvalitnější a profesionálnější, demonstrace výrobků bude propojována s promočními aktivitami. POP prostředky budou ještě více interaktivnější. Vývoj bude směřovat ke komplexnějším promočním aktivitám ( v rámci integrované marketingové 3
komunikace), jejichž cílem bude dokonale informovat spotřebitele, podpořit prodej výrobku a budovat značku. Lze také očekávat, že v příštích letech budou in-store materiály znovu plnit informační funkci pro spotřebitele, ale na vyšší úrovni. V dnešní době jsou spotřebitelé skeptičtější, obezřetnější, zkušenější a přemýšlejí o tom, co kupují. Efektivní komunikace na in-store materiálech by měla být jednoduchá, věcná, měl by popisovat benefity výrobku či značky. Dostupnost prodejního místa Cena bude na trhu hrát stále důležitou roli, i když se její důležitost bude relativně snižovat. Významným faktorem zůstane dostupnost prodejny. Prostudujte Boček,Jesenský,Krofiánová a kol.,2009:45-78,kap.3 POP z pohledu zákazníka: psychologický proces nákupního chování a rozhodování.
5. Vývoj postojů obchodních řetězců k POP V počáteční fázi ( po roce 1989) byly POP prostředky vzhledem ke slabému konkurenčnímu prostředí a k malé nabídce POP prostředků v maloobchodě umísťovány zdarma. V dalším období se nabídky POP materiálů rozšířila a převýšila možnosti jejich umístění v prodejnách. V důsledku tohoto vývoje začali zástupci maloobchodu jednat s výrobci značkových výrobků o podmínkách umístění komunikačních prostředků v in-store. Parametr hodnoty za umístění POP v prodejnách nabyl na důležitosti. V současné době je nabídka produktů ze strany výrobců značkových výrobků stále širší, obchodní řetězce si tedy své dodavatele mohou vybírat. Zatímco mezinárodní řetězce zaznamenávají rychlý růst, výrobci zboží hledají potenciál růstu v rozšiřování nabídky. Vznikají nové kategorie výrobků (funkční potraviny, bio potraviny), do klasických hypermarketů a supermarketů s dostává prestižní kosmetika, nepotravinářské výrobky.Právní úprava tzv.významné tržní síly a praktické souvislosti (doba splatnosti,apod.) Pro optimální stanovení vztahu mezi výrobci a obchodními řetězci je nezbytné, aby výrobce značkových výrobků porozuměl strategii obchodního řetězce. To znamená, aby pochopil, jaké jsou cíle řetězce, a to nejen finanční, ale také sortimentní, promoční, jakou cílovou skupinu spotřebitelů chce řetězec oslovit. Pro menší výrobce, zejména pro ty, v jejichž oblasti je větší konkurence, jsou podmínky spolupráce s řetězcem obtížnější než u velkých firem. Značky významných výrobců mají na trhu nenahraditelné postavení a obchodní řetězce je potřebují mít ve svých prodejnách, i POP prostředky bývají kvalitnější a přínos těchto POP je pro řetězce vyšší.
4
6. Nasazení POP v rychloobrátkových a ostatních oblastech prodeje V procesu nákupního chování patří POP a umístění výrobku k základním prvkům, které ovlivňují výběr výrobku zákazníkem v místě prodeje. POP nástroje komunikují se zákazníkem v různých typech maloobchodu rozdílným způsobem. POP prostředky je možné rozdělit podle umístění v prodejně na: 1/ standardní tzn. prostředky, jejichž umístění se plánuje již při tvorbě prodejny: regály, strandardizované stojany, pokladní zóny a 2/ nestandardní – unikátní prvky, jako jsou prodejní stojany, paletová umístění, menší prostředky podpory prodeje (wobblery, cenovky, podavače). V rámci vývoje marketingové podpory prodeje značek a oboru POP se objevují nové formy prodeje, nové formy práce s místem prodeje a nové formy komunikace se zákazníkem, které zpestřují nákupní prostředí a usnadňují zákazníkovi i maloobchodníkovi nákupní proces. Zadavatel reklamy se při řešení koncepce POP musí komplexně zaměřit na prodejní proces, jehož součástí je POP. V této souvislosti musí řešit nejen, jak bude POP nástroj vypadat, ale současně i to, kam POP umístí a jak ho umístí: Nákupní chování zákazníka závisí na tom, jak zákazník výrobek v prodejně uvidí, tzn. kde a na jakém zařízení či POP prostředku je výrobek umístěn. - Vývoj maloobchodu a POP V současnosti lze sledovat několik nových vývojových trendů v oblasti komunikace v prodejních místech, nově je čitelný i zájem a aktivní přístup řetězců k in-store komunikaci. Zástupci maloobchodu více komunikují se sofistikovanými dodavateli značkových výrobků a konzultují s nimi, jakým způsobem je třeba výrobky dodavatelů prodávat a jakými doprovodnými službami je vhodné je doplnit, aby vykazovaly co nejvyšší prodejnost. Klesá procento standardizovaných prvků na prodejní ploše a roste procento variabilních řešení, která mění image obchodu a zvyšují prodejnost. Výrobci POP prostředků mají šanci se stát v budoucnu konzultanty dodavatelů značkových výrobků a obchodních řetězců, maloobchodníci budou nuceni investovat více úsilí a prostředků do prostředí prodejen a budou se více zaměřovat na potřeby a očekávání spotřebitelů. Objevují se nové marketingové disciplíny, které analyzují chování zákazníka v průběhu celého nákupního procesu: před nákupem, v prodejně, i poté, co nakoupí. Následně přizpůsobují prostředí, ve kterém zákazník nakupuje. Výsledkem tohoto vývoje je tvorba celistvých kategorií výrobků v prodejnách, jako např. „snídaně“, dětská kategorie „baby“ apod. Marketingová podpora značek v prodejnách V minulosti se podpora značek a jejich umístění v maloobchodě realizovalo zdarma a hlavním zdrojem zisku maloobchodu byla marže prodeje. V současnosti funguje formou pronájmu místa pro prezentaci a podporu 5
prodeje a pro maloobchod významným zdrojem příjmů. Významnou roli při stanovení podmínek hraje konkrétní druh POP materiálu. Úspěšné jsou originální, interaktivní POP prostředky a sofistikované POP koncepce, které podporují celé kategorie výrobků. Stále častěji jsou řešeny dlouhodobé prodejní projekty značky, což znevýhodňuje a zmenšuje prostor pro lokální časově omezené podpory prodeje. Obchodní řetězce versus nezávislý maloobchod V současnosti dosahuje podíl hypermarketů na maloobchodním trhu cca 54%, 18% tvoří supermarkety, 21% diskonty, 5% samoobsluhy a 2% jiné (zdroj: Incoma Research 2006). Výše podílu hypermarketů je důsledkem sofistikovanosti prodeje v těchto obchodních formátech. Poměr obratu mezi obchodními řetězci a nezávislým maloobchodem se mění mnohem rychleji než poměr plochy mezi oběma sektory. Obchodní řetězce vygenerují více obratu z metru čtverečního plochy než nezávislý maloobchod. Současným trendem je pokles počtu velkých hypermarketů o ploše 12 000m a více. Položky sortimentního portfolia v maloobchodě, které se prodávají či neprodávají, jsou již vyřazeny resp.vyřazovány. Dochází ke snižování počtu aktivních položek a k přestavbě hypermarketů na jiné formáty. U nezávislého maloobchodu funguje vztah mezi dodavatelem značkových výrobků a maloobchodníkem na jiných principech. Dodavatel značky vyhodnocuje, za jakých podmínek je pro něho výhodné zboží dodat a zda je pro něho výhodné využít POP nástroje. Současný vývoj v maloobchodě ukazuje, že se spotřebitelé přiklánějí k nákupům ve specializovaných prodejnách. Lze očekávat, že jejich podíl poroste až na 50%. Přístup řetězců a značek k efektivitě POP Výsledky testování efektivity POP nástrojů dokazují, jak POP nástroje skutečně fungují a proč je třeba rozvíjet in-store reklamu. Data o efektivitě POP sbírá a vyhodnocuje dodavatel značkových výrobků. Obchodní řetězce jsou k této problematice otevřenější a vyžadují data o efektivitě POP, která se stávají součástí jejich prodejních koncepcí. Nasazení POP v oblasti rychloobrátkového zboží a ve specializovaných prodejnách V tomto sortimentu zboží slouží POP prostředky jako nástroje pro krátkodobou, rychlou strategii, zvýšení prodejů nebo změnu v nákupním chování spotřebitelů. POP koncepty začínají pracovat s celou kategorií. V ostatních sférách jsou POP prostředky nasazeny k dlouhodobějším cílům. Budují a podporují image interiéru marketu i značky. U specializovaného sortimentu ( např. fotoaparáty) jsou POP materiály velmi důležité, protože zboží vyžaduje vyšší míru informovanosti a jiný způsob vystavení. Nezbytné jsou nestandardní, specifické regály. POP nástroje pro tento typ výrobků nabízejí možnost vyzkoušení výrobku a plní i informační funkci.
7.Pohled na nezávislý maloobchod. 6
Podle posledních statistických údajů se dynamika poklesu nezávislého trhu zmírnila. Mezinárodní řetězce již obsadily všechna větší sídla, využily tak kupní sílu a hustotu obyvatelstva a není vedou konkurenční boj více mezi sebou než s lokálními maloobchodníky. Trendem, který pomáhá nezávislému maloobchodu, je rostoucí význam faktoru času. Zvyšuje se počet spotřebitel, kteří nechtějí trávit a ztrácet čas nakupováním. Anonymní hypermarket nikdy nebude dokonalým prostředím pro oblast emocí a pocitů. Menší samoobsluha, supermarket nebo pultová prodejna, pokud je dobře řízena a má kvalifikovaný personál, může nabídnout jiný zážitek z nakupování, poradenské služby, nadstandardní servis. V dnešní době, kdy je nabídka tak široká, že se v ní spotřebitel ztrácí, nabývá na významu odbornost personálu. Úspory času a příjemné nákupní prostředí vracejí nakupující zpátky do menších prodejen. Obyvatelé nových satelitů – lokalit v okolí měst – jsou rovněž menší ochotni navštěvovat menší prodejny v místě bydliště. To představuje velký potenciál pro lokální trh. Na změnu struktury zákazníků by malé prodejny měly reagovat také změnou sortimentní nabídky. Zákazníci hledají značkové výrobky či polotovary i v malých prodejnách. POP materiály, které se používají v těchto typech prodejen, mohou být více popisné, obsahovat více informací, protože návštěvníci prodejny budou mít více času a ochoty si informace přečíst a POP si prohlédnout. V oblasti potravin je aktuálním trendem růst neretailových kanálů. Vznikají rozmanité formy stravování „out of home“ : restaurace, snach bary, rychlé občerstvení s nabídkou salátů a zdravých jídel. Spotřebitelé stále více vyhledávají nákup chlazených a zmrazených jídel a polotovarů. Tyto trendy představují potenciál pro komunikaci ve všech prostorách, kde si spotřebitelé zvykají nakupovat jídlo a stravovat se.
8. Aktuální situace POP a in-store komunikace. In-store komunikace se stala plnohodnotnou součástí integrovaného marketingového plánu. Právě v místě prodeje existuje obrovská příležitost k ovlivnění nákupního chování zákazníků. Důležitý je i předpokládaný růstový potenciál – např. v USA je pro in-store podporu vyčleněno cca 60% z celkových rozpočtu na reklamu resp.marketing, v ČR pouze kolem 25%.
9.Nejvýznamnější silné stránky POP podpory Lze je shrnout následovně: - schopnost bezprostředně ovlivnit nákupní chování. V okamžiku vstupu do prodejny spotřebitel spíše uvažuje o nákupu v rámci kategorií výrobků než o konkrétních značkách. Cílem POP je přimět spotřebitele ke koupi právě podporované značky. Dalším cílem je vyprovokovat neplánovaný nákup zboží, který díky dobré komplexní komunikaci koupí, jež by bez podpory nekoupil. - měřitelnost. V USA je POP komunikace hodnocena jako třetí nejdůležitější 7
měřitelný reklamní nástroj po televizi a tištěných médiích. Lze změřit obrátku zboží „bez“ nebo „s“ podporou POP prostředků. Ukazatel „brand lift index“ měří průměrný nárůst nákupu určité značky s podporou POP nebo bez této podpory. - rychlý přenos sdělení pomocí POP prostředku k zákazníkovi a kontakt se samotným zbožím. Rychlost sdělení zajímavé informace či dojmu má při rozhodování pro zákazníka významný a pozitivní efekt. - zvýšená účinnost ve spojení s ostatními formami komunikace. Pokud jsou POP např. spojeny s probíhající mediální kampaní, mohou velmi dobře plnit informačně –navigační roli, kupujícímu zjednoduší hledání konkrétních, v médiích komunikovaných produktů, a bývají tím posledním impulsem při rozhodnutí ke koupi. Kombinace s letákovou akcí nebo využitím hostesek atd. se šance zvýšit prodej násobí.
10. Slabé stránky POP podpory Lze je shrnout následovně: - dosavadní nedostatečné využití přesného a sofistikovaného měření. To sice již probíhá, nicméně v omezené míře. Marketingovým profesionálům tak chybí interní argumenty k obhajobě rozsáhlejšího využívání POP a současně materiál k přesvědčování distribučních a maloobchodní kanálů. - POP má přímé odpůrce. Rezistence maloobchodníků vůči používaní POP je dána především netransparentnosti skutečných benefitů POP komunikace, resp. především přímých výhod pro samotný maloobchod. Kvůli relativně složité manipulaci a interní logistice bývá nasazení POP komunikace značně obtížné pro zaměstnance prodejen. - distribuce a logistika. Nevýhodou POP je i jejich fyzická podstata a z toho plynoucí nároky na distribuci a celkovou logistiku. Největší úskalí je ve správné instalaci a následné likvidaci. - vedlejší náklady. Výše nákladů na vývoj , výrobu i placené umístění v prodejně vychází z doby nasazení a velikosti, případně charakteru prostředku.
11. In-store komunikace v Česku POP nástroje jsou vnímány jako součást komplexní komunikace řetězce a při jednáních zadavatele reklamy s obchodním řetězcem jsou často zahrnuty do smlouvy. Celkový přístup k oblasti komunikace v prodejních místech je mnohem sofistikovanější než v devadesátých letech. Řetězce se v dnešní době snaží se zadavateli reklamy více spolupracovat při dotváření prodejního prostředí. POP nástroje se stávají zdrojem příjmů pro maloobchod rovněž v podobě poplatků za pronájem plochy, na které jsou POP prostředky umístěny. V souvislosti se zvyšováním ceny televizní reklamy a s novými možnostmi v oblasti investic firem do 8
podlinkové a i nadlinkové reklamy začínají značkoví výrobci uvažovat o širším spektru komunikace značek nejen prostřednictvím televizní reklamy. Význam POP komunikace nadále poroste, pokud se bude vyvíjet funkčnost POP nástrojů, bude se zvyšovat jejich úroveň jakožto informačního prostředku, poroste jejich význam pro budování značky. Budoucností pro in-store komunikaci by měly být takové aktivity, které povedou k vylepšení celé sortimentní kategorie. Vedoucí roli převezme specialista (značka), která pochopí, že podpora růstu celé kategorie je optimálním způsobem podpory prodeje jeho značky. Značky si v kategorii konkurují, ale také se vzájemně výhodně doplňují. Nabídka i volba z více značek podporují růst celé kategorie. Pro nadnárodní obchodní řetězce a globální výrobce je dilema jedné Evropy či lokálních kulturních odlišností velkým otazníkem. Globalizace a internacionalizace výroby a budování značek je pro nadnárodní společnosti efektivnější než se zabývat kulturními rozdíly evropských regionů. Cesta porozumění místním zvyklostem může pravděpodobně přinést větší úspěch, avšak představuje obtížnější a finančně náročnější řešení.
9
