Een instore communicatieadvies voor Stayokay

Instituut voor Media, Creatie en Informatie

Een instore communicatieadvies voor Stayokay

Scriptie

Judith van Dijk Studentnummer: 536474 Afstudeerprofiel: Reclame, Marketing & Communicatie Telefoon: 06 20843182 E-mail: [email protected]

Afstudeerbegeleider 1: J.K. Riester Afstudeerbegeleider 2: L.M. Elders

2 oktober 2012


Voorwoord Deze scriptie is geschreven in het kader van de opleiding Reclame, Marketing en Communicatie van de Hogeschool van Amsterdam. Ter afsluiting van deze opleiding dient een afstudeeronderzoek te worden uitgevoerd in opdracht van een bedrijf. Ik heb mijn afstudeeronderzoek uitgevoerd in opdracht van Stayokay, een keten van 27 hostels in Nederland. In 2011 heb ik mijn beroepsvoorbereidende stage gelopen op de afdeling Sales van Stayokay. Omdat deze stage erg goed is bevallen heb ik besloten ook mijn afstudeeronderzoek te schrijven voor deze organisatie. Ik kende het bedrijf voordat ik aan dit onderzoek begon dus al goed en wist op welke afdeling en in welk team ik terecht zou komen. Ik ben erg blij dat ik dit jaar mijn afstudeeropdracht heb uitgevoerd in opdracht van de afdeling Marketing en Communicatie. Van april tot en met september 2012 heb ik aan dit onderzoek gewerkt en ik ben dan ook trots op het eindresultaat. Deze scriptie was niet tot stand gekomen zonder hulp van een aantal personen die ik graag via deze weg wil bedanken. Natuurlijk wil ik Merle Koperdraat bedanken. Zij heeft mij tijdens het onderzoek en het schrijven van de scriptie begeleid namens de opdrachtgever Stayokay. Ook wil ik Jochen Riester bedanken die mij namens de opleiding heeft begeleid en mij vooral heeft geholpen een sterk onderzoek neer te zetten. Tot slot wil ik alle collega’s van Stayokay bedanken voor een ontzettend leuke, gezellige en leerzame tijd. Judith van Dijk Haarlem, oktober 2012

3


4


Inhoudsopgave Managementsamenvatting

9

Executive summary

13

1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 1.5

Inleiding Probleemsituatie Probleemstelling Doelstelling Deelvragen Onderzoeksmethodiek Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Deelvraag 4 Deelvraag 5 Verantwoording methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch Verantwoording doelgroep Structuur rapport

17 17 17 17 17 18 18 18 18 18 18 18 18 19 21 21

2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 2.4

Stayokay Stayokay Geschiedenis Waar Stayokay voor staat Het product Hostelling International Stayokay card Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Het verblijf Acties Activiteiten Verblijfsduur De gasten Conclusie

23 23 23 23 24 24 24 25 25 25 25 26 26 28

3 Instore communicatie 3.1 Definitie 3.2 De instore mediamix 3.2.1 Buitenkant van de winkel 3.2.2 Binnenkant van de winkel 3.2.3 Verkoopteam 3.2.4 Sensemedia 3.2.5 Digital media 3.2.6 Visual merchandising 3.2.7 Verpakking 3.2.8 Schap- en presentatiematerialen 3.2.9 Displays 3.2.10 Promotions 3.2.11 Signing en pricing

29 29 30 30 31 31 31 31 32 32 32 32 32 33 5

Een instore communicatieadvies voor Stayokay 3.2.12 Brochures en magazines 3.3 Het belang van instore communicatie 3.3.1 Het doel van instore communicatie 3.4 Trends en ontwikkelingen 3.4.1 Van massacommunicatie naar gerichte instore communicatie 3.4.2 Digitalisering 3.4.3 Mobiele media 3.5 Conclusie

33 33 33 34 34 34 34 35

4 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.4 4.5

De instore communicatie van Stayokay De instore mediamix van Stayokay Het personeel Folders Borden Boodschap Ontwikkelingen Streamscreens Advertentietemplates Het belang van instore communicatie bij Stayokay Conclusie

37 37 37 38 38 38 38 39 39 39 39

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.6

De doelgroep Verantwoording van de doelgroep Kenmerken De doelgroep en Stayokay De respondenten van dit onderzoek Informatiebehoefte Wat Wanneer Frequentie Conclusie

41 41 41 42 42 42 42 45 46 47

6 6.1 6.2 6.3

De doelgroep en instore communicatie Huidige situatie Gewenste situatie Conclusie

49 49 50 52

7 7.1 7.2

Conclusie Probleemstelling Conclusies

53 53 53

8 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.2 8.2.1 8.3 8.4 8.4.1

Advies Instore mediamix Personeel Digital media Overige middelen Boodschap Content streamscreen Het belang van instore communicatie Doelstelling Evaluatie

55 55 55 55 56 56 57 57 58 59

6

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Literatuurlijst

61

Bijlage 1 – Deelvragen

65

Bijlage 2 – Methode van onderzoek

66

Bijlage 3 - De hostels van Stayokay

67

Bijlage 4 – Tabellen respondenten

68

Bijlage 5 – Topiclist hostelmanagers

69

Bijlage 6 - Transcript interview hostelmanager Soest

70

Bijlage 7 - Samenvatting interview hostelmanager Haarlem

71

Bijlage 8 – Samenvatting interview hostelmanager Heemskerk

72

Bijlage 9 - Topiclist gasten

73

Bijlage 10 – Transcript interview gast Soest

74

Bijlage 11 – Transcript interview gast Egmond

77

Bijlage 12 – Transcript interview gast Haarlem

80

Bijlage 13 – Samenvatting interview gast Soest

83

Bijlage 14 – Samenvatting interview gast Egmond

84

Bijlage 15 – Samenvatting interview gast Haarlem

85

Bijlage 16 – Enquête

86

Bijlage 17 – Instore communicatie van Stayokay: Folders

87

Bijlage 18 – Instore communicatie van Stayokay: Borden

88

Bijlage 19 – Kruistabellen geslacht

89

Bijlage 19 – Kruistabellen leeftijd

95

7


8


Managementsamenvatting Instore communicatie is de verzamelnaam voor alle communicatie in en rondom de winkel en is het onderwerp van dit onderzoek. Dit onderzoek focust zich op de instore communicatie van de opdrachtgever Stayokay. De Nederlandse hostelketen heeft 27 hostels verspreid over Nederland. De instore communicatie van de verschillende hostels komt niet met elkaar overeen, er is geen eenheid. Daarnaast is er nooit onderzoek gedaan naar de informatiebehoefte van de gast. Er bestaat dus een kans dat hetgeen wat nu wordt gecommuniceerd, niet aansluit op deze behoeften. Naar aanleiding van bovenstaande probleemsituatie is de volgende probleemstelling geformuleerd: Wat is de informatiebehoefte van de gast van Stayokay tijdens zijn verblijf ten aanzien van acties en activiteiten in en om het hostel en hoe kan Stayokay op deze behoefte inspelen met haar instore communicatiemiddelen? Dit onderzoek biedt een analyse van de instore communicatie van de hostels van Stayokay. Er zijn diepte-interviews en enquêtes onder de doelgroep afgenomen om de informatiebehoefte ten aanzien van acties en activiteiten tijdens het verblijf te achterhalen. De verkregen inzichten worden tot slot samengebracht tot een instore communicatieadvies voor Stayokay. Belangrijkste resultaten en conclusies Stayokay Stayokay is een Nederlandse hostelketen met 27 hostels verspreid over Nederland. Bij Stayokay overnacht men op bijzondere locaties en in bijzondere gebouwen. De hostels zijn de perfecte locaties voor een verblijf in de natuur, aan de kust of in de stad. ‘Ontmoeten, delen en beleven’ zijn belangrijke waarden voor Stayokay. Stayokay doet haar best om het verblijf van haar gasten zo aangenaam mogelijk te maken. Zo worden er activiteiten georganiseerd en kunnen gasten een Stayokay card aanschaffen waarmee zij korting ontvangen bij verschillende partners. Stayokay deelt haar gasten in vier segmenten in, waarvan het segment Indi’s wordt gezien als de belangrijkste doelgroep. Instore communicatie Instore communicatie is de verzamelnaam voor alle communicatie in en rondom de winkel. Het is een belangrijke vorm van communicatie met de consument, want een groot deel van de (aankoop)beslissingen nemen klanten instore. Instore communicatie wordt ook wel winkelcommunicatie, point-of-sale-communicatie of point-of-purchase-communicatie genoemd. Er zijn verschillende vormen:  Buitenkant van de winkel;  binnenkant van de winkel;  verkoopteam;  sense media;  digital media  visual merchandising;  verpakking;  schap- en presentatiematerialen;  displays;  promotions;  signing en pricing;  brochures, magazines en ander drukwerk. Het is belangrijk dat er een goede mix wordt gevonden en dat verschillende vormen met elkaar worden gecombineerd. Hierbij is het van belang dat er niet te veel middelen naast elkaar worden gebruikt. Dit kan namelijk zorgen voor een overload aan informatie. 9

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Instore communicatie kan verschillende functies vervullen, namelijk:  Aandacht trekken;  herinneren;  informeren;  overtuigen;  imago creëren. Een belangrijke trend op het gebied van instore communicatie is dat de communicatie steeds meer is gericht op de individuele consument. Ook digitalisering en het gebruik van mobiele media zoals smartphones en tablets nemen toe en kunnen gezien worden als een belangrijke ontwikkeling ten aanzien van instore communicatie. Omdat met digital media goed kan worden ingespeeld op deze ontwikkelingen en omdat deze vorm van instore communicatie veel voordelen biedt, zoals het snel kunnen aanpassen van de boodschap gericht op een bepaald publiek, kan worden geconcludeerd dat digital media oftewel narrowcasting momenteel een van belangrijkste media uit de instore mediamix is. Instore communicatie van Stayokay De instore mediamix van Stayokay bestaat momenteel uit:  Het personeel (verkoopteam);  folders (brochures, magazines, etc.);  krijtborden (schap- en presentatiematerialen). Alle middelen zijn er op gericht de gast te informeren over acties en activiteiten in het hostel en in de omgeving van het hostel om zo het verblijf van de gast te kunnen veraangenamen. Binnen de instore mediamix van Stayokay zijn belangrijke ontwikkelingen gaande. Zo wordt er hard gewerkt aan het maken van de zogenoemde advertentietemplates waarmee de hostels gemakkelijk advertenties aan hun eigen situatie kunnen laten aanpassen. Daarnaast komt er in ieder hostel binnenkort een streamscreen te hangen (digital mediaproject van Stayokay). Middels dit scherm wordt de gast geïnformeerd over de uitagenda, het menu en de top drie Stayokay hostels. De doelgroep Dit onderzoek richt zich op Nederlandse gezinnen die bij Stayokay verblijven. Deze doelgroep behoort tot het segment Indi’s, welke het belangrijkste segment is voor Stayokay. Daarnaast valt in dit segment de meeste omzet te behalen met het aanbieden van acties en activiteiten middels instore communicatie en is het segment Indi’s het meest gebaat bij instore communicatie ten aanzien van acties en activiteiten tijdens het verblijf. De doelgroep bestaat uit 35.000 gezinnen. De gezinnen die bij Stayokay overnachten zijn afkomstig uit heel Nederland. De doelgroep heeft thuiswonende kinderen, in de leeftijd van 0 tot 18 jaar en verblijft bij Stayokay voor een korte vakantie of om er met het gezin gezellig een paar dagen tussenuit te gaan. Uit het onderzoek blijkt dat de beschikbare informatie niet volledig aansluit op de informatiebehoefte van de doelgroep. De doelgroep heeft behoefte aan meer informatie, vooral informatie over activiteiten in de omgeving van het hostel, activiteiten in het hostel en informatie over de Stayokay card wordt gemist. De doelgroep geeft aan dat zij het liefst meerdere keren tijdens het verblijf wordt geïnformeerd. De doelgroep en instore communicatie De meeste respondenten geven aan het liefst informatie over acties en activiteiten te vragen aan het personeel. Een digitaal informatiebord is na het personeel de meest geliefde communicatievorm. Het

10

Een instore communicatieadvies voor Stayokay blijkt dat er geen opmerkelijke verschillen zijn in de manier waarop mannen het liefst geïnformeerd worden en de manier waarop vrouwen het liefst geïnformeerd worden. Opvallend is dat men het liefst informatie vraagt aan het personeel, maar toch vindt dat er informatie mist. De gast kan immers zelf het initiatief nemen en naar meer informatie vragen. Mogelijk geeft het personeel dus niet voldoende informatie. Advies Het advies is de instore mediamix van Stayokay aan te passen en terug te dringen tot twee instore communicatiemiddelen:  Digital media (streamscreens);  personeel. Middels digital media kan de aandacht van de doelgroep worden getrokken voor bepaalde acties of activiteiten. Ook kunnen digital media ervoor zorgen dat de gast zich bepaalde activiteiten herinnert. Op deze manier hoeft de doelgroep geen informatie meer te missen. Aangezien uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep graag informatie ontvangt via het personeel, wordt geadviseerd het personeel een centrale rol te laten spelen in de informatievoorziening ten aanzien van acties en activiteiten. Het personeel krijgt hierin een informerende en overtuigende functie. Nadat men bekend is met een activiteit via het streamscreen gaat men om kennis te krijgen van de activiteit naar het personeel. Overige instore communicatiemiddelen dienen te worden verwijderd om een overload aan informatie te voorkomen. De content van de streamscreens dient te worden aangepast aan de informatiebehoefte van de doelgroep. De content moet gericht zijn op:  Activiteiten in de omgeving van het hostel;  activiteiten in het hostel;  informatie over de Stayokay card. Via de streamscreens wordt de gast bekend gemaakt met verschillende acties en activiteiten. De boodschap moet kort en krachtig zijn. Een uitgebreide uitleg is niet nodig, voor meer informatie gaat de doelgroep naar het personeel. Middels dit advies verschuift het belang van instore communicatie bij Stayokay van enkel informeren naar aandacht trekken, herinneren, informeren en overtuigen. Door dit advies op te volgen wordt de tevredenheid van de doelgroep ten opzichte van de informatievoorziening en de instore communicatie van Stayokay tijdens het verblijf vergroot.

11


12


Executive summary Instore communication is coming down to all the communication at the point of purchase and is the theme of this study. This study is focusing on the instore communication of Stayokay. Stayokay is a chain of 27 hostels located in the Netherlands. The instore communication from the 27 hostels differs from each other, there is no consistency unit. Also there has never been done any research to the information needs of the guest who are staying in the hostels. Following the above problem situation, the definition of the problem is as follows: What is the information need of the guest of Stayokay during his stay with regard to actions and activities in and around the hostel and how can Stayokay adapt to this information need with her means of instore communication? This study provides an analysis of the instore communication from the hostels from Stayokay. Depth interviews and surveys have been taken to discover the information needs regarding actions and activities during the stay. Finally, the insights will lead to an instore communication advice for Stayokay. Main results and conclusions Stayokay The hostels from Stayokay are located in special buildings and at the most beautiful parts of the Netherlands. The hostels form the ideal starting point for countless activities at the coast, in the city or in green surroundings. ‘Meet, share and explore’ are important values for Stayokay. Stayokay tries to make the stay of her guests as pleasant as possible. The hostels organize activities and guests can buy a Stayokay card which gives them discount at several partners. Stayokay classifies her guests in four segments. The segment Indi’s can be mentioned as the most important target group for Stayokay, because this group is responsible for the biggest part of the sales. Instore communication Instore communication is the term that defines all sorts of communication in and around the store. It is a very important type of communication with the consumer, because most of our decisions are made instore. Instore communication is also known as point-of-sale-communication and point-of-purchasecommunication. There are different types of instore communication:  Outside of the store;  inside of the store;  sales team;  sense media;  digital media;  visual merchandising;  packaging;  shelf and presentation materials;  displays;  promotions;  signing and pricing;  brochures, magazines and other print. It is important to find the right mix and to combine types with each other. It is also important not to use too many types of instore communication. This can cause an overload of information. Instore communication can fulfill different roles, namely:  Attracting attention;  recalling to memory;  informing; 13

Een instore communicatieadvies voor Stayokay  convincing;  creating the image. An important trend concerning instore communication is the fact that the communication is more directed to the individual consumer. Also digitization and the use of mobile media like smart phones and tablets grow and are important developments with regard to the instore communication field. Because digital media can adapt to these developments and because this type of instore communication offers a lot of benefits, like the opportunity to customize the message very easily, there can be concluded that digital media or narrowcasting is at this moment one of the most important instore media types. Instore communication of Stayokay The instore media of Stayokay mix does currently consists of:  The sales team;  leaflets (brochures, magazines and other print);  advertisement-boards (shelf and presentation materials). All the means of communication are chosen to inform the guests about actions and activities in and around the hostel. In this way Stayokay tries to make the stay of her guests as pleasant as possible. There are important developments regarding the instore media mix of Stayokay. Stayokay is creating an advertising template which offers the hostels the possibility to create their own ads, customized to their own situation. Besides every hostel will soon have a streamscreen (narrowcasting). This screen will inform the guests by showing a calendar program, the menu and the top three most popular Stayokay hostels. Target group This study is focusing on Dutch families who are staying at Stayokay. The target group is belonging to the segment Indi’s, which is the most important segment for Stayokay. This segment offers the most chances to make a sale by offering actions and activities. The target group consists of 35.000 families. These families are from the Netherlands and have children at the age from 0 till 18 years old who still live with their parents. These families are staying at Stayokay to have a short vacation with each other or to have a few days off. This study shows that the available information at the Stayokay hostels regarding actions and activities does not correspond to the information needs of the target group. The target group wants more information about activities around the hostel, activities in the hostel and the Stayokay card. The target group prefers to get informed several times during the stay. The target group and instore communication Most of the respondents prefer to ask for information about actions and activities at the sales team. According the target group digital media is also a popular type of communication. There are no differences between the way men would like to get informed and the way women prefer to get informed. Also age does not have a significant role. It is remarkable that the target group prefers to get informed by the sales team, but still thinks that some information is missing. Because if they need more information, they can ask the sales team. Perhaps the sales team doesn’t give enough or correct information. Advice Stayokay should chance the instore media mix. There are two types of instore communication which need to be used:  Digital media  The sales team 14

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Digital media will get people interested in actions and activities and will also remind them of those actions and activities. In this way the target group can have all the information it wants and people do not have to miss any information. The study shows that the target group prefers to get informed by the sales team. Therefore it is recommended to give the sales team an important position by informing the guests about actions and activities. The sales team is able to inform and to convince the target group. It’s important that Stayokay removes remaining types of instore communications to avoid an overload of information. The content of the streamscreens needs to be customized to the information needs of the target group. The content need to focus on the following subjects:  Activities in the surrounding of the hostel;  activities in the hostel;  Stayokay card. With this advice the importance of instore communication from Stayokay is transforming from just informing to attracting, reminding, informing and convincing. By following this advice the part of the target group that is satisfied with the information services and the instore communication of Stayokay will increase.

15


16


1 Inleiding In dit hoofdstuk is een probleemanalyse gemaakt, inclusief probleemsituatie, probleem- en doelstelling en de deelvragen. Vervolgens komen de onderzoeksmethodiek en de structuur van het rapport aan bod. In dit hoofdstuk wordt de complete opzet van dit onderzoek helder en duidelijk beschreven.

1.1

Probleemsituatie

De opdrachtgever Stayokay is een Nederlandse hostelketen, met 27 hostels verspreid over Nederland. Het hoofdkantoor van Stayokay bevindt zich in Amsterdam. Vanuit hier worden alle 27 hostels aangestuurd. De afdeling Marketing en Communicatie verzorgt advertenties, flyers, posters en andere communicatieuitingen voor de verschillende hostels, op aanvraag van de hostelmanagers. Men merkt dat de aanvragen erg verschillend zijn. De hostelmanagers communiceren dus verschillende dingen naar de gasten en dat heeft tot gevolg dat de instore communicatie van de hostels niet met elkaar overeenkomt. Bovendien is er nooit eerder onderzoek gedaan naar de informatiebehoefte van de gast en de behoefte van de gast ten aanzien van de instore communicatie. De kans is dus groot dat hetgeen wat nu wordt gecommuniceerd niet aansluit op de behoefte van de gast. De huidige informatievoorziening is gebaseerd op aannames. Men weet niet welke informatie gasten willen ontvangen en op welke manier zij dit willen ontvangen. Stayokay wil het verblijf van haar gasten echter zo aangenaam mogelijk maken. Hiervoor is het noodzakelijk een goed inzicht te hebben in de informatiebehoefte van de gast zodat hierop kan worden ingespeeld. Dit onderzoek geeft inzicht in deze informatiebehoefte en de manier waarop de gast het liefst geïnformeerd wordt tijdens zijn verblijf. 1.1.1 Probleemstelling Om het verblijf van haar gasten zo aangenaam mogelijk te maken, is het voor Stayokay noodzakelijk goed inzicht te hebben in de behoefte van de gast. Uit de probleemsituatie zoals hierboven geschetst is de volgende probleemstelling geformuleerd: Wat is de informatiebehoefte van de gast van Stayokay tijdens zijn verblijf ten aanzien van acties en activiteiten in en om het hostel en hoe kan Stayokay op deze behoefte inspelen met haar instore communicatiemiddelen? 1.1.2 Doelstelling Uit bovengenoemde probleemstelling is de volgende doelstelling geformuleerd: Inzicht brengen in de informatiebehoefte van de gast van Stayokay tijdens zijn verblijf ten aanzien van acties en activiteiten in en om het hostel om advies te kunnen geven over de manier waarop Stayokay op deze behoefte kan inspelen met haar instore communicatiemiddelen met als doel de instore communicatie van Stayokay beter af te stemmen op de informatiebehoefte van de gast. 1.1.3 Deelvragen Er zijn vijf hoofddeelvragen geformuleerd. Door deze hoofddeelvragen te beantwoorden, kan er antwoord worden gegeven op bovengenoemde probleemstelling. De hoofddeelvragen zijn opgesplitst in een aantal subdeelvragen. De deelvragen zijn terug te vinden in bijlage 1.

17

Een instore communicatieadvies voor Stayokay 1.2

Onderzoeksmethodiek

Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden is er verschillend onderzoek verricht, te weten desken fieldresearch. Een schematisch overzicht van de methode van onderzoek is te zien in bijlage 2. Hieronder wordt per hoofddeelvraag toegelicht hoe deze is beantwoord. 1.2.1 Deelvraag 1 Wat is Stayokay? Deze deelvraag is beantwoord door middel van deskresearch. Veel informatie komt uit de bronnen van Stayokay zelf, zoals de website, jaarverslag, informatiebrochure en strategisch plan. 1.2.2 Deelvraag 2 Wat is instore communicatie? Om een goed inzicht te geven in het begrip instore communicatie is er door middel van deskresearch een theoretische verdieping gemaakt. De studieboeken zijn geraadpleegd en op het internet zijn veel relevante artikelen gevonden. Hierbij is rekening gehouden met het feit dat instore communicatie vaak wordt beschreven als winkelcommunicatie, point-of-sale-communicatie of point-of-purchasecommunicatie. Bij het zoeken naar informatie middels zoekmachines is dus niet alleen op het begrip instore communicatie gezocht, maar ook de begrippen winkelcommunicatie, point-of-salecommunicatie, point-of-purchase-communicatie en de afkortingen pos- en pop-communicatie zijn gebruikt bij het zoeken naar relevante informatie. 1.2.3 Deelvraag 3 Hoe ziet de instore communicatie van Stayokay er momenteel uit? Deze deelvraag is beantwoord door middel van fieldresearch. Door de hostels te bezoeken en de instore communicatie in de hostels te bekijken kon een antwoord worden gegeven op deze deelvraag. Ook de interviews met de hostelmanagers hebben hieraan bijgedragen. 1.2.4 Deelvraag 4 Wie zijn de gasten van Stayokay? Deze deelvraag is deels met fieldresearch en deels met deskresearch beantwoord. Bekend is bij Stayokay wie de gasten zijn die in de hostels van Stayokay verblijven. Middels diepte-interviews en enquêtes is meer informatie over de doelgroep van dit onderzoek achterhaald. 1.2.5 Deelvraag 5 Wat is de attitude van de gast ten opzichte van instore communicatie? Op deze deelvraag is een antwoord gegeven door het afnemen van diepte-interviews met de gasten van Stayokay. Vervolgens is door het afnemen van enquêtes geteld hoe vaak verschillende attitudes voorkomen.

1.3

Verantwoording methode van onderzoek

Er worden verschillende soorten onderzoek toegepast om antwoord te geven op de verschillende deelvragen. Hieronder wordt toegelicht voor welke vormen is gekozen en waarom. 1.3.1 Deskresearch Veel deelvragen zijn met reeds beschikbare literatuur beantwoord. Er is veel informatie gehaald uit boeken als Marketingcommunicatiestrategie van W.M.G. Floor en W. F. van Raaij. Ook het boek Shopper in-zicht van B. Nauta heeft als waardevolle informatiebron gediend. Daarnaast zijn veel artikelen van het internet en bestanden van Stayokay gebruikt.

18

Een instore communicatieadvies voor Stayokay 1.3.2 Fieldresearch Deelvragen die niet middels deskresearch konden worden beantwoord, zijn beantwoord middels fieldresearch. Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van informatie over wat er leeft onder een bepaalde doelgroep en waarom. Belangrijk aspect van kwalitatief onderzoek is dat er waarde wordt gehecht aan de betekenis die mensen aan zaken geven. Het afnemen van diepte-interviews is een goede methode om achterliggende meningen boven water te krijgen, aangezien er kan worden doorgevraagd over bepaalde zaken. Interviews zijn bij uitstek geschikt om inzicht te krijgen in de manier waarop mensen denken over bepaalde zaken. (Verhoeven, 2007) Er zijn interviews gehouden met twee groepen, te weten de hostelmanagers en de gasten van Stayokay. De diepte-interviews die voor dit onderzoek zijn gehouden zijn halfgestructureerd. Door middel van een topiclijst zijn enkele vragen opgesteld. Aan de hand van deze topiclijst en vragen zijn de gesprekken gevoerd. Hierdoor zijn open gesprekken ontstaan tussen de interviewer en de geïnterviewde. Zo kon goed worden doorgevraagd en kwam het waarom achter bepaalde meningen en uitspraken boven water. Doordat de interviews zijn opgenomen, is de validiteit hoog gehouden. (Verhoeven, 2007) Diepte-interviews hostelmanagers De 27 hostels van Stayokay zijn onderverdeeld in drie bestemmingen:  Kust & water (aan de kust of aan het water);  Groene omgeving (in de natuur);  Cities (in de stad). In bijlage 3 is een overzicht van alle locaties te vinden. Ieder hostel heeft een hostelmanager, maar sommige hostelmanagers ontfermen zich over meerdere hostels. Er zijn in totaal 24 hostelmanagers werkzaam in de 27 hostels. Van iedere bestemming is er één hostelmanager geïnterviewd. Door drie diepte-interviews af te nemen heb ik een goed beeld gekregen van de manier waarop de hostelmanagers over instore communicatie denken. Ik heb de volgende personen geïnterviewd:  Falco Bloemendal (manager Stayokay Haarlem);  Michiel Broos (manager Stayokay Heemskerk);  Anne Breemer (manager Stayokay Soest). De gebruikte topiclijst, transcript van deze interviews en samenvattingen zijn te vinden in bijlage 5 t/m 8. Diepte-interviews gasten Omdat het afnemen van diepte-interviews een goede methode is om te onderzoeken hoe iemand over bepaalde zaken denkt, is deze manier ook gebruikt om de mening van de gast van Stayokay boven water te krijgen. Door zes interviews onder de doelgroep af te nemen is een goed beeld ontstaan van de verschillende attitudes van de gasten van Stayokay ten opzichte van de instore communicatie van Stayokay en de informatiebehoefte die zij hebben tijdens hun verblijf bij Stayokay. Van iedere bestemming (Kust en water, Groene omgeving en City) zijn twee gasten geïnterviewd. Door zowel mannen als vrouwen te interviewen zijn de respondenten een goede afspiegeling van de totale populatie van de doelgroep. De volgende personen zijn geïnterviewd:  Sonja (Haarlem);  Bart (Haarlem);  Arjan (Soest);  Miranda (Soest);  Paul (Egmond);  Mira (Egmond).

19

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Om de anonimiteit van deze personen te waarborgen is er niet naar de achternamen van deze personen gevraagd. Een groot voordeel van het houden van diepte-interviews op locatie is dat de gast tijdens het interview de instore communicatie kan bekijken en zo direct een oordeel kan geven. De gebruikte topiclijst, transcripten en samenvattingen van deze interviews zijn te vinden in bijlage 9 t/m 15. Kwantitatief onderzoek Op basis van de uitkomsten van de interviews met de gasten van Stayokay is er een enquête opgesteld. In de diepte-interviews is er doorgevraagd naar achterliggende gedachten, iets wat in een enquête niet naar voren komt. Uit een interview kunnen geen algemene conclusies worden getrokken die voor de gehele populatie gelden. Er wordt immers maar een klein aantal personen ondervraagd. Middels een enquête is het wel goed mogelijk te onderzoeken hoe vaak iets voorkomt. Middels een enquête is getoetst hoe vaak verschillende meningen voorkomen. (Verhoeven, 2007) Bij het afnemen van de interviews is onderscheid gemaakt in de bestemmingen van Stayokay. Er zijn interviews afgenomen in een hostel aan de kust (Egmond), in de stad (Haarlem) en in een groene omgeving (Soest). Het blijkt dat er geen verschillen zijn tussen de attitudes van de gasten uit de verschillende hostels. Gasten die in een groene omgeving verblijven, denken niet anders over instore communicatie en hebben geen andere informatiebehoefte dan gasten die in de stad of aan de kust verblijven. De gasten van Stayokay kunnen dus worden beschouwd als een homogene groep. Dit betekent dat het bij het afnemen van de enquêtes niet nodig is een onderscheid te maken tussen de gasten die in het groen, aan de kust of in de stad verblijven. Nederlandse gezinnen die bij Stayokay verblijven zijn de doelgroep van dit onderzoek. Tabel 1 laat het totaal aantal gezinnen uit Nederland zien dat bij Stayokay verblijft. In deze tabel is te zien dat dit aantal een beetje schommelt. Voor dit onderzoek is er uitgegaan van een totale populatie van 35.000 gezinnen.

Gasten totaal

Kalenderjaar

Markt

Regio

2009

2010

2011

I-FAM

Cities

2671

1612

5236

Groen

13644 11258 11558

Kust en water Totaal I-FAM

20186 17879 18611 36501 30749 35405

Eindtotaal

36501 30749 35405

Tabel 1 – Totaal aantal gezinnen uit Nederland dat bij Stayokay verblijft. (Stayokay, 2012k)

De steekproefcalculator is een handige methode om uit te rekenen hoeveel enquêtes dienen te worden afgenomen voor een representatief onderzoek. De steekproefcalculator geeft aan dat er minimaal 380 enquêtes afgenomen moeten worden voor een betrouwbaar onderzoek bij een betrouwbaarheid van 5%, een populatie van 35.000 en een uitkomst van 50. Er zijn 388 enquêtes afgenomen. (Alles over marktonderzoek, 2012) Omdat er vrij veel enquêtes moesten worden afgenomen voor een betrouwbaar onderzoek en de enquêtes schriftelijk zijn afgenomen, is er gekozen een korte enquête op te stellen met niet te veel vragen. Hier is voor gekozen om de kans dat men de enquête invult te verhogen. De gebruikte enquête is te vinden in bijlage 16. Omdat uit de diepte-interviews blijkt dat de doelgroep van dit onderzoek kan worden beschouwd als een homogene groep, konden de enquêtes in ieder hostel worden afgenomen en hoefde er geen 20

Een instore communicatieadvies voor Stayokay onderscheid te worden gemaakt in de verschillende bestemmingen en locaties van Stayokay. Bij het selecteren van de locaties voor het afnemen van de enquêtes is gekeken naar waar de doelgroep zich op dat moment bevond. Op dat moment verbleven in de hostels in Arnhem, Utrecht-Bunnik, Noordwijk en Heemskerk de meeste Nederlandse gezinnen. Enquêtes zijn dus in deze hostels afgenomen. De manier van steekproeftrekken is gedeeltelijk aselect. Vooraf is bepaald in welke hostels werd geënquêteerd. Eenmaal in het hostel was de steekproef willekeurig. Respondenten waren op het moment van enquêteren in het hostel en konden daardoor een goed oordeel geven van de instore communicatie. Er is een simpele vraag in de enquête ingebouwd (1+1=…?). Met deze vraag is getoetst of enquêtes juist en serieus zijn ingevuld en antwoorden niet willekeurig zijn aangekruist. Hierbij is verondersteld dat iedereen het antwoord weet op de vraag 1+1=…?. Het antwoord is natuurlijk 2. De enquêtes waarvan deze vraag niet juist is beantwoord zijn gewist en tellen niet mee in dit onderzoek. Tabel 2 laat zien hoeveel personen de vraag goed hebben beantwoord. Van de 388 afgenomen enquêtes zijn er 385 juist ingevuld. De gerealiseerde steekproefomvang is dus van voldoende omvang en iets groter dan de gewenste steekproefomvang. Deze 385 enquêtes zijn gebruikt voor het maken van tabellen en grafieken. 1+1=...? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1

3

,8

,8

,8

2

385

99,2

99,2

100,0

Total

388

100,0

100,0

Tabel 2 – 1+1=…?

Ook is de enquête vooraf ingevuld door praktijkbegeleidster Merle Koperdraat om te controleren of de vragen begrijpelijk zijn. Daarna is de helderheid getoetst door de enquête in te laten vullen door een gast in het hostel Amsterdam Zeeburg. Ook dit vergroot de betrouwbaarheid van het onderzoek. De enquêtes zijn schriftelijk afgenomen en vervolgens verwerkt in SPSS.

1.4

Verantwoording doelgroep

Bij Stayokay komen verschillende doelgroepen. In hoofdstuk 2.3 staat geschreven welke doelgroepen dit zijn. Dit onderzoek richt zich op de Nederlandse gezinnen die bij Stayokay verblijven. In hoofdstuk 5.1 is te lezen waarom er voor deze doelgroep is gekozen.

1.5

Structuur rapport

De structuur van dit rapport is ingedeeld aan de hand van de deelvragen die zijn opgesteld. Ieder hoofdstuk weerspiegelt een hoofddeelvraag. Op deze manier is een heldere opbouw ontstaan. In het eerstvolgende hoofdstuk wordt de opdrachtgever beschreven. Daarna wordt het begrip instore communicatie toegelicht, gevolgd door een beschrijving van de instore communicatie van de hostels van Stayokay. Vervolgens is er een omschrijving van de doelgroep van dit onderzoek, waarin ook de informatiebehoefte van deze doelgroep wordt besproken. Aansluitend is er een hoofdstuk over de attitude van de gast ten opzichte van instore communicatie. In deze twee laatstgenoemde hoofdstukken worden ook de uitkomsten uit de diepte-interviews met de gast besproken en de bevindingen uit de 21

Een instore communicatieadvies voor Stayokay enquêtes. De resultaten van alle hoofdstukken en antwoorden op de verschillende hoofdvragen vormen samen het antwoord op de probleemstelling. Deze is terug te vinden in hoofdstuk 7, Conclusie. Het rapport sluit af met het hoofdstuk Advies waarin het tweede deel van de probleemstelling wordt behandeld, namelijk hoe Stayokay op de resultaten uit dit onderzoek kan inspelen met haar instore communicatiemiddelen.

22


2 Stayokay Stayokay is de opdrachtgever van dit onderzoek. Dit hoofdstuk beschrijft de geschiedenis, missie en visie van deze organisatie. Ook is een beschrijving van het product te lezen en wordt inzichtelijk gemaakt wat er te doen is tijdens een verblijf bij Stayokay. Tot slot volgt een beschrijving van de gasten die verblijven bij Stayokay. Het hoofdstuk sluit af met een conclusie.

2.1

Stayokay

Stayokay is een keten van 27 hostels die verspreid liggen over heel Nederland. De hostels van Stayokay zijn ingedeeld naar drie bestemmingen: Kust & water, Groene omgeving en Cities. De hostels liggen op mooie plekjes: in de duinen, in de bossen, aan het water of in de stad. Bovendien zijn de hostels gevestigd in bijzondere gebouwen. Zo overnacht men bij Stayokay in een kubuswoning, kasteel of landhuis. Een overzicht van de bestemmingen van Stayokay en locaties van de hostels van Stayokay is te vinden in bijlage 3. Stayokay is marktleider binnen de Nederlandse branche van groepen budgetaccommodaties. Per jaar heeft Stayokay rond de 900.000 overnachtingen. Tevens is de organisatie onderdeel van de wereldwijde keten van Hostelling International, waarbij meer dan 4.000 hostels zijn aangesloten in ruim 60 landen. (Stayokay, 2012b) Stayokay is een stichting (Stichting Stayokay), wat betekent dat alle gemaakte winst in de organisatie wordt geïnvesteerd. 2.1.1 Geschiedenis Stayokay is in 1929 opgericht onder de naam de Nederlandse Jeugdherberg Centrale (NJHC). Acht jeugdherbergen vormden samen de keten. De allereerste Nederlandse jeugdherberg stond begin jaren twintig in Ouderkerk aan de Amstel. Snel daarna ontwikkelde zich de toenmalige Nederlandse Jeugdherberg Centrale. Het oudste nog bestaande hostel (1933) is het hostel in Utrecht-Bunnik. In 2003 is de naam van de organisatie van Nederlandse Jeugdherberg Centrale gewijzigd in Stayokay en in 2012 telt de keten nog 27 hostels. (Stayokay, 2012b) 2.1.2 Waar Stayokay voor staat De term ‘ontmoeten, delen en beleven’ is kenmerkend voor Stayokay. Gasten worden gestimuleerd eropuit te gaan, de omgeving te ontdekken, andere gasten te ontmoeten en deel te nemen aan de activiteiten die de hostels organiseren. Men overnacht niet bij Stayokay om de hele dag binnen te zitten. Men gaat eropuit. Vanuit de hostels kunnen gasten alle kanten op: uitwaaien aan de kust, actief de natuur verkennen of kunst en cultuur proeven in de stad. Missie De missie beschrijft duidelijk wat een organisatie wil, doet en wil bereiken. Stayokay omschrijft haar missie als volgt: Stayokay is de toonaangevende keten van budget accomodaties (hostels), herkenbaar door een aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhouding van producten en diensten. Betrokken en resultaatgerichte medewerkers staan, op informele wijze, garant voor tevreden gasten; ondersteund door onze waarden en normen. Ontmoeten, delen en beleven zijn karateristiek voor het merk Stayokay. Stayokay is een financieel gezonde en betrouwbare organisatie die met respect voor mens, milieu en maatschappij handelt. 23

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Onze toonaangevende positie vraagt om continue ontwikkeling van (internationale) producten en diensten rekening houdend met de gewenste kwaliteit en rendement. Positief resultaat wordt voor herinvestering aangewend. (Stayokay, 2012a) Visie De visie geeft een beeld van wat de organisatie wil zijn. Stayokay omschrijft haar visie als volgt: De hostels van Stayokay liggen op de mooiste plekjes van Nederland, verdeeld over drie bestemmingen: Kust & water, Cities en Groene omgeving. We streven naar een uitstraling die gekenmerkt wordt door een eigentijds interieur op bijzondere locatie en/of bijzonder gebouwen. De gasten van Stayokay zoeken een accomodatie waarbij de prijskwaliteitverhouding een belangrijke rol speelt. De hostels zijn laagdrempelige verblijfsaccommodaties maar met aandacht voor het product en haar diensten, bestemd voor iedereen. Geen overbodige luxe waarbij niet alleen het slapen en eten, maar juist de totale beleving centraal staat. (Stayokay, 2012a) 2.1.3 Het product Het kernproduct van Stayokay is een overnachting, één of meerdere. Gasten overnachten in een comfortabel stapelbed op een twee-, vier-, zes- of achtpersoonskamer en soms groter. Iedere kamer heeft eigen douche en toilet en ieder hostel beschikt over een restaurant, bar, zaalruimte en internetfaciliteiten. Een overnachting is altijd inclusief ontbijt. Naast overnachtingen biedt Stayokay ook verschillende arrangementen aan: een samengestelde reis die als één pakket wordt aangeboden. Bovendien biedt Stayokay vergaderfaciliteiten, fietsverhuur, activiteiten, feesten en partijen en toegangskaarten voor attracties van kortingspartners, zoals Walibi Holland. (Stayokay, 2012b) Een hostel Stayokay is de enige hostelketen van Nederland. Een hostel biedt geen overbodige luxe, maar precies wat je nodig hebt voor een aantrekkelijke prijs. Een hostel is een goedkope overnachtingsmogelijkheid, met minder luxe dan een hotel maar daardoor ook een stuk goedkoper. Zo is het mogelijk dat men in een hostel een kamer deelt met andere gasten en worden er minder extra’s aangeboden zoals een minibar en televisie. Van oorsprong is een hostel een goedkope overnachtingsmogelijkheid voor jongeren, maar leeftijdsgrenzen worden al lang niet meer gehanteerd. (Wikipedia, 2012) De hostels van Stayokay bieden goede kwaliteit voor een aantrekkelijke prijs. Men kiest voor een gedeelde dan wel privékamer en iedere kamer heeft eigen douche en toilet. 2.1.4 Hostelling International Stayokay maakt deel uit van Hostelling International, de grootste hostelketen ter wereld met meer dan 4.000 hostels in zo’n 60 landen. Leden van Stayokay ontvangen korting wanneer zij in een van deze 4.000 aangesloten hostels overnachten. (Stayokay, 2012e) 2.1.5 Stayokay card Stayokay heeft een ledenprogramma met zo’n 35.000 leden. Gasten en geïnteresseerden kunnen lid worden door voor € 17,50 per jaar een Stayokay card aan te schaffen. Leden profiteren van verschillende voordelen:  € 2,50 korting op elke overnachting bij Stayokay, ook bij een arrangement;  10% korting op een bestelling aan de bar van Stayokay;  10 % korting of vrijstelling van een toeslag bij meer dan 4.000 HI-hostels wereldwijd;  kortingen bij meer dan 35 kortingspartners in Nederland.

24

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Ook ontvangen leden drie keer per jaar het reismagazine daarbuiten. daarbuiten is een magazine dat wordt uitgegeven door Stayokay. (Stayokay, 2012a, Stayokay, 2012d) 2.1.6 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Stayokay heeft maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel staan. De bedrijfsvoering van Stayokay is dan ook milieubesparend. Zo wordt ondermeer het afval gescheiden, is de stroom groen, voldoet het drukwerk aan een keurmerk en geniet men in het hostel van een vers scharreleitje en een kopje Fair Trade koffie. Mede door deze maatregelen ontving Stayokay in 2008 als eerste hospitalityketen in Europa het Europees Ecolabel. Dit label staat garant voor milieuvriendelijke producten en diensten. (Stayokay, 2012c) Goed bezig! Goed Bezig! is het Food & Beverage concept van Stayokay waarin de begrippen eenvoud, verantwoord, duurzaam, biologisch en kwaliteit centraal staan. Er wordt veel aandacht geschonken aan het gebruik van gezonde en verantwoorde producten, de presentatie van de buffetten en aan het verder afstemmen van het concept op de wensen van de gasten. (Stayokay, 2012a)

2.2

Het verblijf

Stayokay wil haar gasten stimuleren eropuit te trekken (ontmoeten, delen en beleven). Veelal verblijven gasten bij Stayokay om de omgeving te verkennen of een stad te bezoeken. De hostels van Stayokay zijn de perfecte uitvalsbasis waar gasten voor één of meerdere nachten goedkoop overnachten. Gasten komen individueel of in groepsverband. 2.2.1 Acties Vaak worden acties georganiseerd door het hostel, variërend van happy hour in de bar tot voordelige fietshuur. In de vakanties worden vaak spelmiddagen georganiseerd voor de kinderen en met mooi weer kunnen gasten aanschuiven op het terras voor een lekkere barbecue. Acties verschillen per hostel en worden dan ook door de hostelmanagers georganiseerd. 2.2.2 Activiteiten Stayokay organiseert in samenwerking met enkele partners verschillende activiteiten, verschillend per bestemming. Deze activiteiten passen bij de omgeving van het hostel. Zo kunnen gasten die verblijven in een hostel in de groene omgeving de volgende activiteiten doen:  Boogschieten;  fietsen;  een gps-tocht doen;  kanoën;  steppen;  zeskamp spelen. (Stayokay, 2012f) Gasten doen:      

die verblijven in de hostels gelegen aan de kust of het water kunnen de volgende activiteiten Fietsen; brandingkanoën; steppen; vliegeren; een gsp-tocht doen; zeskamp spelen. (Stayokay, 2012g) 25

Een instore communicatieadvies voor Stayokay De activiteiten waar aan kan worden deelgenomen in de Friese hostels (Heeg en Sneek) wijken iets af van deze activiteiten. Hier kan men aan de volgende activiteiten deelnemen:  Fierljeppen;  kajakken;  skutsje zeilen;  valk zeilen;  steppen;  fietsen. (Stayokay, 2012g) In de stad kan men kiezen voor de volgende activiteiten:  Rondleiding;  funky fietstocht;  crazy 88;  grotbiken;  fietsen. (Stayokay, 2012h) Naast al deze activiteiten georganiseerd door lokale partners, is er natuurlijk meer te doen in de omgeving van het hostel. Met de Stayokay card krijgen leden korting op veel uitjes in de omgeving van het hostel. Ook is het mogelijk fietsen te huren bij het hostel en de meeste hostels verhuren ook steps waarmee gasten op een actieve manier de omgeving kunnen verkennen. 2.2.3 Verblijfsduur Tabel 3 maakt het aantal gasten en het aantal overnachtingen inzichtelijk voor het jaar 2011. Met deze gegevens is het gemiddelde aantal nachten dat een gast bij Stayokay verblijft uit te rekenen. Aantal overnachtingen / aantal gasten = gemiddelde verblijfduur per gast. 382.539 overnachtingen / 204.859 gasten = 1,87 overnachtingen.

Waarden Gasten totaal

Kalenderjaar Overnachtingen totaal

2011 Eindtotaal

2011 204859

382539

Tabel 3 – Prognose aantal gasten en overnachtingen.

Er kan dus worden vastgesteld dat de gemiddelde verblijfsduur bij Stayokay ligt op bijna twee nachten. Belangrijk is hierbij op te merken dat er verschillende doelgroepen komen bij Stayokay (zie ook hoofdstuk 2.3) en dat deze groepen niet allemaal hetzelfde aantal nachten verblijven. Zo zal een backpacker één of twee nachten boeken, maar een gezin maakt er wellicht een vakantie van en blijft een week.

2.3

De gasten

Bij Stayokay overnachten zowel individuele gasten en families als groepen. De verschillende soorten gasten zijn onderverdeeld in vier segmenten:  Indi’s. Individuele gasten en groepen tot negen personen. Hieronder vallen gezinnen en individuele reizigers, zoals backpackers.  Common. Onder Common vallen de groepen, zoals sport-, kerk-, muziek- en fietsverenigingen.

26

Een instore communicatieadvies voor Stayokay 

Scholen. Hieronder vallen groepen uit het basis- en voortgezet onderwijs, MBO, HBO of Universiteiten.  Zakelijk. Hierbij valt te denken aan zakenreizen, personeelsuitjes en vergaderingen. In grafiek 1 is het aantal gerealiseerde overnachtingen per segment in 2010 te zien. Duidelijk is dat het segment Indi’s het best vertegenwoordigd is. In grafiek 2 is te zien dat de meeste gasten die bij Staykay overnachten afkomstig zijn uit Nederland.

Grafiek 1 - Segmentverdeling gerealiseerde overnachtingen 2012. (Stayokay, 2012a)

Grafiek 2 - Top-10 landen 2010. (Stayokay, 2012a)

27


Conclusie

Stayokay is een Nederlandse hostelketen met 27 hostels verspreid over Nederland. De hostels zijn gevestigd op bijzondere locaties en in bijzondere gebouwen. Gasten verblijven bij Stayokay in de natuur, aan de kust of in de stad. Men overnacht veelal bij de keten om de omgeving te verkennen en Stayokay stimuleert dat gedrag. ‘Ontmoeten, delen en beleven’ staan centraal. Er worden verschillende activiteiten georganiseerd, van vliegeren tot kanoën, waarmee Stayokay haar gasten stimuleert eropuit te gaan. Ook middels de Stayokay card worden leden gestimuleerd de omgeving te verkennen, doordat zij met de kaart korting krijgen op verschillende uitjes in de omgeving van het hostel. Daarnaast worden er verschillende activiteiten georganiseerd in de hostels zelf. De gemiddelde verblijfsduur van de gast van Stayokay bedraagt bijna twee nachten. Stayokay deelt haar gasten in vier segmenten in: Indi’s, Common, Scholen en Zakelijk. Het segment Indi’s uit Nederland is verantwoordelijk voor het grootste deel van de geboekte overnachtingen en kan daarom worden gezien als de belangrijkste doelgroep van Stayokay.

28


3 Instore communicatie In dit hoofdstuk wordt het begrip instore communicatie toegelicht. Er wordt een definitie gegeven van het begrip instore communicatie en de verschillende vormen worden besproken. Wat is het belang van instore communicatie en welke functies vervult dit middel? Op deze vraag geeft dit hoofdstuk een antwoord. Ook wordt aandacht besteed aan de trends en ontwikkelingen op het gebied van instore communicatie. Het hoofdstuk sluit af met een conclusie.

3.1

Definitie

Instore communicatie is een term die niet vaak wordt gebruikt, in tegenstelling tot het begrip winkelcommunicatie. Andere begrippen met een soortgelijke betekenis zijn point-of-purchasecommunicatie (pop-communicatie) en point-of-sale-communicatie (pos-communicatie). Volgens Floor en van Raaij (2006) is het begrip winkelcommunicatie, oftewel instore communicatie, de verzamelnaam voor alle marketingcommunicatie in en om de winkel. Daarbij wordt gebruik gemaakt van verschillende mediumtypen: winkelinrichting, artikelpresentatie, displays, winkelmaterialen (vlaggen, raambiljetten, plafondhangers, schap- en displaykaarten), verpakkingen en menselijke contacten. Volgens Bram Nauta (2012) is instore communicatie de verzamelnaam van communicatie op weg naar en rondom en het punt van transactie (de winkelvloer). W. J. Michels omschrijft instore communicatie als volgt: winkelcommunicatie staat voor alle vormen van marketingcommunicatie in en om de winkel. Winkelcommunicatie bestaat vooral uit communicatie via de winkelformule, het personeel, de prijs en de winkelinrichting. Het is een belangrijke vorm van communicatie met de consument. Een groot deel van de beslissingen nemen klanten instore. De definitie van Floor en van Raaij is te smal geformuleerd, omdat niet alle mogelijke mediumtypen worden meegenomen in de definitie. Daarnaast laat deze definitie buiten beschouwing dat instore communicatie een hele belangrijke rol heeft, aangezien de meeste aankoopbeslissingen in de winkel worden genomen. Ook de uitleg van Bram Nauta is te minimaal, aangezien hier helemaal geen voorbeelden worden genoemd of wordt uitgelegd wat de rol van instore communicatie is. De uitleg van het begrip instore communicatie van W. J. Michels is het best. Hier wordt het begrip namelijk goed uitgelegd, worden voorbeelden genoemd en wordt ook het belang van instore communicatie benoemd. Echter worden hier niet de overige termen point-of-sale-communicatie en point-of-purchase-communicatie benoemd. Omdat de eerder genoemde definities niet voldoen, is er een nieuwe definitie ontwikkeld aan de hand van bovenstaande definities. Onderstaande definitie van instore communicatie wordt aangehouden binnen het rapport. Instore communicatie is de verzamelnaam voor alle communicatie in en rondom de winkel. Er verschillende vormen, zoals de winkelinrichting, verpakking, displays en het personeel. Het is belangrijke vorm van communicatie met de consument, want een groot deel van (aankoop)beslissingen nemen klanten instore. Instore communicatie wordt ook winkelcommunicatie, point-of-sale-communicatie of point-of-purchase-communicatie genoemd.

zijn een de wel

29


De instore mediamix

Er zijn veel vormen van instore communicatie, aangezien alle marketingcommunicatie in en om de winkel als instore communicatie wordt beschouwd. Instore communicatie wordt vrijwel altijd ingezet als een mix van meerdere middelen, het liefst in combinatie met de in te zetten outstore communicatie: alle communicatie buiten de winkel, bestemd voor de consument. De verschillende vormen van instore communicatie worden beschreven aan de hand van de instore mediamix (figuur 1). (Nauta, 2012)

Figuur 1 - De instore mediamix. (Nauta, 2012)

De instore mediamix bestaat uit verschillende mediumtypen die te onderscheiden zijn in permanente, semipermanente en tijdelijke media. Om het gewenste resultaat te behalen is het vaak nodig verschillende media te combineren. Wel moet er een keuze gemaakt worden, men kan niet alle mediumtypen inzetten. Dit zou zorgen voor een overload aan informatie. 3.2.1 Buitenkant van de winkel Het uiterlijk van de winkel is belangrijk voor de zichtbaarheid en herkenbaarheid van de winkel. Hierbij valt te denken aan gevels en etalages, maar ook de entree van de winkel. De buitenkant van de winkel vervult een belangrijke rol, het trekt namelijk de aandacht van de consument en lokt de klant naar binnen. (Nauta, 2012)

30

Een instore communicatieadvies voor Stayokay 3.2.2 Binnenkant van de winkel De binnenkant van de winkel is erg belangrijk, want dit is het punt waar de consument zijn koopintentie kan omzetten in een daadwerkelijke aankoop. Een plattegrond, de routing van de winkel en natuurlijk de layout van de winkel zijn erg belangrijk, net als het interieur en meubilair. Het interieur is een van de meest constante factoren van een winkel. Middels het winkelinterieur probeert men de klant zo lang mogelijk binnen te houden en duidelijkheid te scheppen over waar bepaalde producten te vinden zijn. Ook door de temperatuur en de verlichting wordt de klant op zijn gemak gesteld. Verbouwingen en renovaties zijn duur, maar wel nodig om de permanente media te veranderen. Het aanpassen van het winkelinterieur is nodig voor een actuele uitstraling en bovendien kan het interieur bijdragen aan de gewenste positionering. Zo heeft de vormgeving van de winkel ook invloed op het imago. (Nauta, 2012) 3.2.3 Verkoopteam Het verkoopteam is de ambassadeur van de winkelformule en het visitekaartje van de winkel. Daarnaast verwelkomt het verkoopteam de klanten en helpt hen bij het maken van keuzes. Het winkelpersoneel kan ook worden gezien als een extra communicatiemiddel om de klant te wijzen op bepaalde aanbiedingen en producten. Het verkoopteam is het enige mediumtype uit de instore mediamix dat direct op zaken kan inspelen. Het verkoopteam kan zich aanpassen aan het gedrag van de klant, ziet het wanneer iemand twijfelt en kan hierop inspelen. Een nadeel is dat een winkeleigenaar het gedrag van zijn personeel niet altijd in de hand heeft. Het is vaak niet te voorspellen hoe men reageert op bepaalde zaken. Houding en gedrag van het verkoopteam hebben een grote invloed op de winkeluitstraling. (Nauta, 2012) De buiten- en binnenkant van de winkel en het verkoopteam vallen onder de permanente mediumtypen. 3.2.4 Sensemedia Sensemedia benaderen de consument via het zicht, gehoor, smaak, geur en tast. De zintuigen van de consument spelen een belangrijke rol. De zintuigen zijn namelijk rechtstreeks verbonden met de emoties en emoties bepalen vaak hoe men denkt en handt en spelen dus een grote rol in het beslissingsproces. Onder sensemedia vallen de media die de consument benaderen via de zintuigen. Zo laat bijvoorbeeld de bakker zijn verse broodjes proeven, wordt men bij de parfumerie naar binnen getrokken door de heerlijke luchtjes die men ruikt en trekt een kledingzaak jonge mensen aan door het draaien van popmuziek. Ook kleuren doen veel voor de uitstraling van een merk. Iedere kleur heeft namelijk een betekenis; een bepaald gevoel dat het oproept bij de consument. Het gebruik van sensemedia wordt ook wel zintuigmarketing genoemd. Zintuigmarketing zorgt voor een versterking van de herinnering en een snelle associatie met het product. Ook zorgt het voor een directe werking op de emotie waardoor er een extra beleving kan plaatsvinden. (Nauta, 2012), (Dutch tape marketing, 2007) 3.2.5 Digital media Digital Media is het leveren van ‘out of home’ informatie in de vorm van relevante audiovisuele content, gericht op een bepaalde doelgroep, op een bepaalde locatie en een bepaald tijdstip en wordt ook wel narrowcasting of Digital Instore Media (DIM) genoemd. Deze digitale media zijn er in interactieve en niet-interactieve vorm. De audiovisuele displays waarvan bij digital media gebruik wordt gemaakt, worden op afstand aangestuurd op een specifieke plaats en op een specifiek moment. Het is daarbij belangrijk dat de beelden zoveel mogelijk op de ontvanger zijn afgestemd en bovendien actueel zijn. Een groot voordeel van narrowcasting is het direct kunnen aanpassen van de boodschap gericht op de consument. Het doorvoeren van wijzigingen is eenvoudig. Ook hebben displays een hoge attentiewaarde en zullen wachtende consumenten zich minder snel vervelen. Daarnaast zorgen digital media voor hoge advertentie-inkomsten. Ook is het bewezen dat digital media bijdragen aan het

31

Een instore communicatieadvies voor Stayokay verhogen van de verkoop en het versterken van de merkbekendheid en reputatie. (Narrowvision, 200), (Enzine articles, 2008) De kans dat de consument dynamische media bekijkt is tien keer groter dan de kans dat men statische media bekijkt. Beweging is dus erg belangrijk, narrowcasting speelt hierop in. Met dynamische media wordt de perceptie van de consument met betrekking tot kwaliteit zelfs verhoogd met 10% - 15%. (Slideshare.net, 2011) Ieder voordeel heeft echter een nadeel en zo werkt het helaas ook bij digital media. De digitale schermen zijn duur en vergen een grote investering. Deze investering is echter wel eenmalig. Naast de grote investering vergen digital media veel onderhoud. De boodschap kan en moet namelijk regelmatig worden aangepast. 3.2.6 Visual merchandising Visual merchandising is het verleidelijk of aantrekkelijk presenteren, etaleren en decoreren van producten en diensten met als doel meer verkoop te genereren. Het belang van visual merchandising neemt toe, mede door de opkomst van het zelfbedieningssysteem. Men dien rekening te houden met kleur, prijs, model, materiaal, maat, merk, thema, etc.. Ook de presentatievorm is erg belangrijk. Effectieve visual merchandising stimuleert de verkoop en heeft dus een positief effect op de omzet. (Nauta, 2012) 3.2.7 Verpakking De verpakking zorgt voor herkenning van een product, artikel en merknaam. Ook geeft de verpakking nadere productinformatie. De verpakking kan een merk een eigen identiteit geven. De technische verschillen tussen producten zijn vaak nauwelijks herkenbaar en de verpakking kan hier een onderscheidende rol in spelen. Het zorgt voor herkenning en geeft informatie, biedt bescherming en gebruiksgemak. (Floor en van Raaij, 2006) 3.2.8 Schap- en presentatiematerialen Schap- en presentatiemateriaal is een verzamelnaam voor alle fysieke dragers die de presentatie van de boodschap ondersteunen. Hierbij valt te denken aan kaarthouders, plafondhangers en schapstoppers, maar ook de vloermat. Schap- en presentatiematerialen zijn relatief goedkope middelen om een product of merk onder de aandacht te brengen. (Nauta, 2012) De zintuiglijke beïnvloeding, digitale media, visual merchandising, verpakking en schap- en presentatiematerialen vallen onder de semipermanente mediumtypen. 3.2.9 Displays Een display is een uistalling van het aanbod, vaak in en op een fysiek object, die veelal op een Alocatie in de winkel wordt geplaatst. Er wordt onderscheid gemaakt in de actiematige display, permanente of semipermanente display, vloerdisplay, eilanddisplay, kopdisplay, schapdisplay en de toonbankdisplay of kassadisplay. Een voordeel van de display is dat het merk letterlijk en figuurlijk uit het schap wordt gehaald en extra aandacht krijgt. Daarnaast kunnen de verkoopzwakke plekken van de winkel middels een display versterkt worden, wat vaak een positief effect heeft op de omzet. Ook kunnen displays het imago van een winkel of merk beïnvloeden. Een nadeel van de display is dat de consument niet meer naar het schap wordt getrokken waar het merk normaal te vinden is. Voor de andere merken en producten in het schap kan dit dus tot een verkoopdaling leiden. (Floor en Van Raaij, 2006 ) 3.2.10 Promotions Een actualisering en/of het (tijdelijk) dynamiseren van het normale aanbod en de dagelijkse commerciële activiteiten wordt instore promotions genoemd. Voorbeelden zijn prijsverlagingen (korting),

32

Een instore communicatieadvies voor Stayokay het verhogen van de hoeveelheid en spaaracties. Instore promotions zijn promoties waarvan de klant alleen kan profiteren als hij in de winkel is. Tijdens de promotie is het zeer waarschijnlijk dat de afname van een product stijgt. Nadeel is dat de promotie alleen effect heeft zolang de promotie voortduurt. Ook kan het zijn dat na de promotie de afname van het product lager ligt dan voor de promotie, bijvoorbeeld door verzadiging van de markt. (Floor en Van Raaij, 2006) 3.2.11 Signing en pricing Onder signing wordt verstaan: Veelal grafische of verlichte, soms ook digitale weergaves die direct met de shoppers communiceren met als doel hen te navigeren, te informeren, inspireren of activeren. Onder pricing wordt verstaan: de manier om te prijs te communiceren. (Nauta, 2012) Door middel van signing en pricing kan de consument op een relatief gemakkelijke manier worden geïnformeerd en daardoor op zijn gemak worden gesteld. Signing kan er ook voor zorgen dat de consumenten of bezoekers via een bepaalde route door de winkel worden geleid. 3.2.12 Brochures en magazines Er zijn veel drukwerkvormen die in de winkel kunnen worden gelegd om de doelgroep te beïnvloeden, zoals brochures, magazines, folders en leaflets. Voordeel van deze middelen is dat de consument het mee kan nemen en thuis op zijn gemak nog eens terug kan lezen. Hierdoor kan men meer informatie kwijt op een folder dan op bijvoorbeeld een poster. Het laten maken van deze middelen is echter niet goedkoop. Voordeel is dat deze middelen niet gebonden zijn aan een bepaalde locatie in de winkel, ze zijn hierin flexibel en kunnen op meerdere en verschillende plaatsten liggen. (Stratos Inc., 2009) Displays, promotions, signing en pricing en brochures en magazines vallen onder de tijdelijke mediumtypen.

3.3

Het belang van instore communicatie

Het belang van instore communicatie is groter dan vaak wordt gedacht. Het overgrote deel van reclame richt zich dan ook op consumenten buiten de winkel. Eigenlijk is dat raar, want driekwart van de koopbeslissingen wordt in de winkel (instore) genomen. Een groot deel van de koopbeslissingen wordt gebaseerd op de instore communicatie. Instore communicatie is dus erg belangrijk en kan een grote invloed hebben op beslissingen van de consument. (Frankwatching, 2005a), (POPAI, 2012) Daarnaast is de instore communicatie een van de belangrijkste redenen waarom mensen niet kopen wat ze in eerste instantie van plan waren en dus afwijken van hun lijst. Wanneer je de juiste persoon op het juiste moment en met de juiste boodschap bereikt door het gebruik van instore communicatie is er een grote kans dat een bepaald product aan het winkelmandje wordt toegevoegd. (Retail Customer Experience, 2012) Naast het feit dat instore communicatie invloed kan uitoefenen op het koopgedrag van de consument, kan deze vorm van communicatie ook bijdragen aan het merkimago van de organisatie. (Adformatie, 2005)

3.3.1

Het doel van instore communicatie

Instore communicatie vervult twee belangrijke functies: het creëren van een merkimago en het aanzetten tot kopen. Er zijn echter meer functies die dit middel kan vervullen, zoals aandacht trekken. Zo is het de instore communicatie dat de aandacht trekt van de consument en er vaak voor zorgt dat de klant de winkel binnenkomt. Daarna trekt instore communicatie de aandacht van de consument voor een bepaald product en zorgt het ervoor dat de consument zich bepaalde uitingen van een fabrikant of 33

Een instore communicatieadvies voor Stayokay retailer weet te herinneren. Natuurlijk is instore communicatie ook bij uitstek geschikt om klanten te informeren over producten. Figuur 2 geeft een overzicht van de verschillende functies van instore communicatie. (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2001)

Instore communicatie

Aandacht trekken

Herinneren

Informeren

Overtuigen

Imago creëren

Figuur 2 – Het doel van instore communicatie.

3.4

Trends en ontwikkelingen

Een belangrijke trend op het gebied van instore communicatie is dat de communicatie steeds meer is gericht op de individuele consument. Ook digitalisering en het gebruik van mobiele media als smartphones en tablets nemen toe en kunnen worden gezien als een belangrijke ontwikkeling ten aanzien van instore communicatie. 3.4.1 Van massacommunicatie naar gerichte instore communicatie Een van de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen jaren is dat de content wordt aangepast aan de persoonlijke wensen van de consument. Ook digital media of narrowcasting (hoofdstuk 3.2.5) is hier een goed voorbeeld van. De informatie is zoveel mogelijk op de consument afgestemd en kan ook snel worden gewijzigd. Digital media worden steeds belangrijker en de schermen zijn dan ook in steeds meer winkels te zien. 3.4.2 Digitalisering Internet en mobiele telefonie deden een aantal jaren terug hun intrede en zorgden voor een geheel andere kijk op communicatie. In de komende jaren zal de digitalisering van onze communicatievormen toenemen en dit zal het keuzegedrag van de consument beïnvloeden en leiden tot het gebruik van andere typen communicatiemiddelen. Door deze digitalisering is de consument beter geïnformeerd. Op het internet worden producten met elkaar vergeleken en worden recensies gelezen en geplaatst. Ongeveer de helft van alle consumenten in de Verenigde Staten gebruikt media als internet en social media tijdens het winkelproces. Zij vertonen het zogenoemde ‘digitaal gedrag’. De nieuwe technieken veraangenamen het winkelproces. (Integer shopper marketing, 2012), (Nauta, 2012) 3.4.3 Mobiele media Een trend die nauw samenhangt met de digitalisering is de opkomst van mobiele technologie. De mobiele media schieten uit te grond. Inmiddels is 42% van de Nederlanders in het bezit van een smartphone (Marketingfacts, 2012) en ook steeds meer consumenten gebruiken hun telefoon om de winkelervaring te verrijken. Meer dan 55% van de smartphonegebruikers uit de Verenigde Staten gelooft dat het gebruik van hun smartphone tijdens het winkelen de winkelervaring aangenamer maakt. 73% van de consumenten met een smartphone raadpleegt liever hun mobiele telefoon voor hulp dan een van de medewerkers te vragen. Niet alleen het smartphonegebruik stijgt, ook het aantal tablets en iPads groeit snel. In 2011 was 12% van de consumenten wereldwijd in het bezit van een tablet of iPad. (Marketingfacts, 2012) 34

Een instore communicatieadvies voor Stayokay De winkelervaring start al voor het winkelbezoek. De mobiele technologie geeft ondernemers de kans om lang voordat de consument de winkel bezoekt interesse te wekken. Hiervoor is uiteraard een mobiel vriendelijke website vereist, een zogenoemde mobiele website. Een mobiele website geeft consumenten de kans hun winkelervaring te starten voordat ze de winkel binnengaan. Een mobiele website is een goede manier om een groot aantal consumenten te bereiken, met een app kunnen gebruikers de functionaliteit van hun smartphone integreren in de mobiele ervaring. Een app maakt het doen van aankopen via de mobiele telefoon een stuk eenvoudiger. (Retail Customer Experience, 2010) De smartphone kan de winkelervaring van de consument verrijken, bijvoorbeeld door het scannen van barcodes, QR-codes, maar ook het direct kunnen delen met vrienden en familie via bijvoorbeeld social media. Ook het betalen of uitchecken kan worden vereenvoudigd middels een smartphone. Na het bezoek aan de winkel of de aankoop van een product kan een merk via mobiele telefonie goed contact onderhouden met de consument en hem van aanbiedingen en acties op de hoogte houden. Het ontwikkelen van een mobiele website of applicatie voor smartphonegebruikers vergt een grote investering. Hierdoor kunnen echter de arbeidskosten worden verlaagd, doordat minder personeel nodig is. (Retail Customer Experience, 2011), (Retail Customer Experience, 2012) Door de opkomst van mobiele media als smartphones en tablets is het gemakkelijker te communiceren met de consument. Er zijn meer mogelijkheden tot interactie, via sociale media als Facebook en Twitter ontstaat gemakkelijk een dialoog tussen organisatie en consument. (Communicatie online, 2012) Sociale media veranderen de manier waarop bedrijven communiceren. Sociale media worden gebruikt om te communiceren met de consument en om het merk te versterken. (The public speaker, 2011)

3.5

Conclusie

Instore communicatie heeft een aantal voordelen. Het is de communicatie op de plaats van aankoop. Middels instore communicatie kunnen beslissingen van de consument dus worden beïnvloed. De consument wordt in de juiste richting gestuurd. Er zijn echter heel veel vormen van instore communicatie. Dit maakt dat een overload aan informatie een valkuil is die veel zal voorkomen. Er zijn verschillende vormen van instore communicatie. Deze hebben allen zo hun voor- en nadelen, maar gezegd kan worden dat digital op dit moment een van de belangrijkste en meest opkomende is. Niet alleen is dit een heel handig middel omdat de boodschap snel en gemakkelijk kan worden aangepast aan de consument, met digital media kan ook worden ingespeeld op verschillende trends, zoals digitalisering en het toepassen van gerichte instore communicatie. Het is duidelijk dat het belang van instore communicatie niet onderschat mag worden. Het grootste deel van de koopbeslissingen wordt instore genomen en hier kan op worden ingespeeld middels verschillende communicatie-uitingen. Instore communicatie heeft invloed op het koopgedrag en beïnvloedt daarnaast het merkimago.

35


36


4 De instore communicatie van Stayokay Het is nu duidelijk welke vormen van instore communicatie er zijn, wat de voordelen zijn en wat het effect van instore communicatie is. In dit hoofdstuk wordt de instore communicatie van Stayokay behandeld. Hierbij wordt alleen ingegaan op de instore communicatie ten aanzien van acties en activiteiten. Ook dit hoofdstuk sluit af met een conclusie.

4.1

De instore mediamix van Stayokay

Er zijn een aantal vormen van instore communicatie die een belangrijke rol vervullen in de informatievoorziening. Figuur 3 maakt inzichtelijk welke dat zijn.

Figuur 3 - Instore mediamix van Stayokay ten aanzien van acties en activiteiten.

4.1.1 Het personeel Het personeel (of de receptiemedewerkers) speelt een belangrijke rol in de informatievoorziening ten behoeve van acties en activiteiten. Het personeel, volgens B. Nauta het verkoopteam, van Stayokay bestaat uit de receptiemedewerkers in de hostels. Zij spelen een belangrijke rol in de informatievoorziening van Stayokay naar de gasten toe. Naast het in- en uitchecken van gasten vertellen de receptiemedewerkers de bezoekers ook over acties en activiteiten. In sommige hostels zijn 37

Een instore communicatieadvies voor Stayokay de receptiemedewerkers zelfs het belangrijkste middel om de gast te informeren. Dit is bijvoorbeeld bij Stayokay Soest het geval. Er is verder weinig communicatie ten aanzien van acties en activiteiten. Mede daarom trekken gasten naar de medewerkers toe en stellen aan hen de vragen die zij hebben. Het personeel speelt dus een hele grote en belangrijke rol in het keuzeproces van de gast. 4.1.2 Folders Naast de medewerkers van Stayokay vormt het drukwerk ook een belangrijke rol in de instore communicatiemix van de hostels van Stayokay. Er zijn verschillende rekken waar foldertjes en flyers staan uitgestald. De gasten kunnen hier op hun gemak bekijken wat er te doen is in de omgeving. Vaak zijn deze rekken erg uitgebreid, soms te uitgebreid. Bij Stayokay Egmond kan men namelijk het foldertje van de Efteling bekijken en in Noordwijk en Heemskerk zijn foldertjes te vinden van Yellowbike. Het lijkt niet realistisch dat gasten die bij Stayokay Heemskerk of Noordwijk verblijven naar Amsterdam zullen gaan om een fiets te huren wanneer zij deze ook bij Stayokay kunnen huren. Ook is het de vraag of men naar Kaatsheuvel gaat om de Efteling te bezoeken wanneer men bij Stayokay Egmond verblijft. Het zal misschien handig lijken dat er veel folders aanwezig zijn, dit vergroot immers de kans dat de gast een uitstapje vindt waarin hij wel geïnteresseerd is. Echter zorgt de hoeveelheid informatie die beschikbaar is middels de folders mogelijk voor een overload aan informatie. De gast weet niet meer waar hij moet kijken, er is te veel informatie beschikbaar om een goede keuze te kunnen maken. In bijlage 17 zijn voorbeelden te zien van het drukwerk dat te vinden is in de hostels van Stayokay. Deze folderrekken zijn eigendom van Holland Services b.v. en worden ook wekelijks bijgevuld door dit bedrijf. Het bedrijf betaalt de hostels van Stayokay om de folderrekken daar te mogen plaatsen. Stayokay heeft dus geen invloed op de inhoud van deze rekken. Naast folders en brochures worden ook andere vormen van drukwerk gebruikt om de gast bewust te maken van acties in de omgeving. Zo ontvangen leden van Stayokay in Egmond een zelf geprint A4 waar alle kortingspartners uit Egmond en omgeving op vermeld staan. 4.1.3 Borden In de meeste hostels zijn ook krijtborden te vinden. Hierop kunnen medewerkers gemakkelijk de boodschap die zij voor de klant hebben opschrijven en wijzigen. De borden worden gebruikt om activiteiten bekend te maken of bijvoorbeeld om het menu te presenteren. Ook de krijtborden die in eerste instantie zijn ontwikkeld om het Goed bezig!-concept te ondersteunen, worden voor deze doeleinden gebruikt. Zo worden de borden gebruikt om de prijs van het menu te communiceren of om gasten te laten weten welke kinderactiviteiten er ’s middags in het hostel te doen zijn. Zie voor een voorbeeld van deze borden de foto’s in bijlage 18. De krijtborden kunnen worden geplaatst onder de schap- en presentatiematerialen.

4.2

Boodschap

Hoe wordt gecommuniceerd is nu duidelijk, maar wat gecommuniceerd wordt is minstens net zo belangrijk. Alle middelen zijn er op gericht de gast te informeren over acties en activiteiten in en in de omgeving van het hostel. Of het nu gaat om een toelichting van het Goed bezig!-concept, vermelding van het happy hour in de bar of informatie over uitstapjes in de omgeving van het hostel: alle middelen zijn erop gericht het verblijf van de gast te veraangenamen.

4.3

Ontwikkelingen

Bij Stayokay zijn er op het gebied van instore communicatie twee belangrijke ontwikkelingen gaande, te weten de ontwikkeling van de streamscreens en advertentietemplates.

38

Een instore communicatieadvies voor Stayokay 4.3.1 Streamscreens Digital media is een handige vorm van instore communicatie en is daarnaast ook een snel opkomend medium. Ook Stayokay gaat over op de digitale schermen. Momenteel (augustus/september 2012) wordt druk gewerkt aan het ontwikkelen van zogenoemde streamscreens. Deze digitale schermen komen in de hostels te hangen. De content kan gemakkelijk worden aangepast, waardoor deze zo veel mogelijk op maat kan worden gesneden voor de ontvanger. Op deze schermen is onder andere een uitagenda te zien, passend bij het hostel. Daarnaast kan de gast op het scherm zien wat ’s avond op het menu staat en wat de top drie van Stayokay hostels op dat moment is. Middels deze digitale schermen hoopt Stayokay haar gasten te kunnen informeren. 4.3.2 Advertentietemplates Er zijn verschillende advertentietemplates ontwikkeld die hostels naar hun eigen situatie kunnen aanpassen. Deze templates kunnen vervolgens worden gebruikt als advertentie, maar ook als poster of flyer. Op deze manier hangt straks in ieder hostel dezelfde template (in huisstijl), aangepast aan de situatie van het hostel. Opmaak en tekst van deze templates staan vast, maar bijvoorbeeld de NAWgegevens, foto´s en prijzen kunnen worden aangepast. Er is een barbecuetemplate en een template voor de Stayokay card ontwikkeld.

4.4

Het belang van instore communicatie bij Stayokay

Instore communicatie speelt een belangrijke rol voor de gast tijdens zijn verblijf bij Stayokay. Gasten willen alles uit hun verblijf halen en Stayokay wil de gast dan ook helpen alles uit zijn verblijf te halen. De instore communicatie trekt aandacht en informeert gasten over acties en activiteiten in de omgeving. De belangrijkste functie die de instore communicatie ten aanzien van acties en activiteiten van Stayokay behoort te vervullen is het informeren van de gast.

4.5

Conclusie

Geen hostel is precies hetzelfde, ook wanneer wordt gekeken naar de instore communicatie. In het ene hostel is veel drukwerk te vinden met betrekking tot acties en activiteiten (Egmond) en in het andere hostel is nauwelijks drukwerk te vinden (Soest). Ook ten aanzien van instore communicatie zijn er dus grote verschillen in de hostels. In de meeste hostels vervult drukwerk als folders en flyers de belangrijkste rol in het informeren van de gast over acties en activiteiten. In alle hostels vervullen ook de receptiemedewerkers een belangrijke rol. Sommige hostels gebruiken ook de krijtborden voor het aankondigen van activiteiten. Momenteel bestaat de instore mediamix ten aanzien van acties en activiteiten dus uit folders en flyers, krijtborden en het personeel. Er kan worden geconcludeerd dat de instore mediamix van Stayokay niet erg uitgebreid is. De streamscreens en advertentietemplates mogen echter niet vergeten worden. Binnenkort zullen in de meeste hostels ook uitingen met betrekking tot de barbecues en Stayokay card hangen en is ieder hostel voorzien van een digitaal scherm. Digital media wordt binnen een aantal maanden dus toegevoegd aan de instore mediamix van Stayokay.

39


40


5 De doelgroep Dit hoofdstuk gaat over de doelgroep van dit onderzoek: de Nederlandse gezinnen die bij Stayokay verblijven. In dit hoofdstuk wordt toegelicht waarom voor deze doelgroep is gekozen. Ook wordt een beschrijving van de doelgroep gegeven en worden de enquêteresultaten met betrekking tot de informatiebehoefte van de doelgroep besproken. Het hoofdstuk sluit af met een conclusie.

5.1

Verantwoording van de doelgroep

Zoals in hoofdstuk 2 is te zien, verblijven er verschillende soorten gasten bij Stayokay. Deze verschillende groepen zullen zeer waarschijnlijk verschillende behoeftes hebben ten aanzien van instore communicatie, zullen ook op verschillende manieren benaderd willen worden en zullen andere informatiebehoeftes hebben. Daarom is ervoor gekozen om dit onderzoek te richten op één segment: Indi’s uit Nederland, met de focus op gezinnen. Uit dit segment zijn de meeste overnachtingen afkomstig, namelijk 53% in 2010 (zie grafiek 1 en 2 in hoofdstuk 2). Het Nederlandse segment Indi’s bestaat voornamelijk uit gezinnen en individuele reizigers die bij Stayokay overnachten. Deze groepen willen vaak de omgeving of stad verkennen. Dit segment is dus niet alleen het grootste, in dit segment valt ook de meeste omzet te behalen door het aanbieden van acties en activiteiten. Groepen die bij Stayokay overnachten hebben vaak een vol en vast programma. Tijdens een schoolkamp of introductieweek staan tal van activiteiten gepland. Dit segment is dus het minst gebaat bij instore communicatie gericht op activiteiten in en om het hostel, omdat de activiteiten en uitstapjes vaak al vast staan. De segmenten common en scholen zijn dus minder gebaat bij de instore communicatie dan het segment Indi’s, dat er wel voordeel mee kan doen. Gasten die overnachten bij Stayokay uit het segment zakelijk verblijven bij Stayokay in verband met een zakenreis, personeelsuitje of vergadering. Er is vaak weinig ruimte voor extra activiteiten en dit is ook vaak niet het doel van het verblijf. Indien het wel wenselijk is activiteiten te doen, bijvoorbeeld tijdens een personeelsuitje ten behoeve van de teambuilding, wordt dit vaak van te voren gepland. Ook het segment zakelijk is dus minder gebaat bij de instore communicatie gericht op acties en activiteiten. In het strategisch plan van Stayokay voor 2012 – 2014 wordt als doelstelling genoemd dat de komende jaren de focus meer op de gezinnen die bij Stayokay verblijven moet komen te liggen. Dit onderzoek sluit daar met de gekozen doelgroep goed op aan.

5.2

Kenmerken

De gezinnen die bij Stayokay overnachten zijn afkomstig uit heel Nederland. Er is geen provincie waar de doelgroep zich niet bevindt. De doelgroep heeft thuiswonende kinderen, in de leeftijd van 0 tot 18 jaar en verblijft bij Stayokay voor een korte vakantie of om er met het gezin gezellig een paar dagen tussenuit te gaan. (Stayokay, 2012j) In tabel 4 is te zien dat de totale populatie bestaat uit ongeveer 35.000 gezinnen en dat de meeste gezinnen verblijven aan de kust of in de groene omgeving.

41


Gasten totaal

Kalenderjaar

Markt

Regio

2009

2010

2011

I-FAM

Cities

2671

1612

5236

Groen

13644

11258

11558

Kust en water

20186

17879

18611

Totaal I-FAM

36501

30749

35405

Eindtotaal

36501

30749

35405

Tabel 4 – Grootte van de doelgroep. (Stayokay, 2012k)

5.3

De doelgroep en Stayokay

Gasten die bij Stayokay verblijven kiezen voor Stayokay om goedkoop de nacht door te brengen, waarna zij er weer opuit trekken en de omgeving verkennen. Stayokay biedt goede kwaliteit tegen een voordelige prijs. Door bij Stayokay te overnachten kan de doelgroep op een voordelige en leuke manier een weekendje weg, een paar dagen er tussen uit of genieten van een kleine vakantie. Niet alleen de voordelig geprijsde overnachting maakt dat gasten kiezen voor Stayokay, ook de bijzondere hostels dragen bij aan hun keuze. Bij Stayokay overnacht men in een bijzonder gebouw, zoals een kubuswoning, Noors jachthuis of kasteel. Met deze bijzondere gebouwen onderscheidt Stayokay zich van vergelijkbare producten.

5.4

De respondenten van dit onderzoek

Tabel 5 in bijlage 4 geeft informatie over de leeftijd van de respondenten. Uit de tabel blijkt dat de jongste respondent 22 en de oudste 60 jaar is. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 35,9 jaar. Tabel 6 in bijlage 4 toont de verdeling in geslacht van de respondenten. Voor dit onderzoek zijn 188 mannen en 197 vrouwen geënquêteerd (de onjuist ingevulde enquêtes niet mee geteld).

5.5

Informatiebehoefte

Uit de diepte-interviews blijkt dat de doelgroep behoefte heeft aan meer informatie tijdens het verblijf bij Stayokay. Ook komt uit de interviews naar voren dat gasten graag informatie ontvangen over de Stayokay card, fietshuur, menu’s en activiteiten die te doen zijn in de omgeving van het hostel. Eveneens geven gasten aan graag informatie te ontvangen tijdens het verblijf, het liefst meerdere keren. Veel van de bevindingen uit de interviews komen ook uit de enquêtes naar voren. De enquête die is afgenomen is te vinden in bijlage 16. 5.5.1 Wat Grafiek 3 maakt inzichtelijk wat de doelgroep vindt van de huidige informatie die beschikbaar is over acties en activiteiten tijdens het verblijf. Deze informatie wordt door 41% van de respondenten beoordeeld met een voldoende. 26% beantwoordde deze vraag met Goed, 15% met Matig, 9% met Slecht en 9% zegt hierover geen mening te hebben. In grafiek 3 is te zien hoe de respondenten deze enquêtevraag hebben beantwoord.

42


Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikaar is?

Slecht 9% Goed 26%

Matig 15%

Geen mening 9%

Voldoende 41%

Grafiek 3 – Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is?

Grafiek 4 maakt duidelijk hoe de doelgroep de vraag Mis je informatie? heeft beantwoord. De enquêtes bevestigen dat gasten behoefte hebben aan meer informatie tijdens hun verblijf, iets wat uit de interviews al naar voren kwam. Op de vraag Mis je informatie? antwoordde 46% van de respondenten met Ja en 52% van de respondenten met Nee.

Mis je informatie? Weet ik niet 2%

Ja 46% Nee 52%

Grafiek 4 – Mis je informatie?

43

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Tot zo ver kan dus worden geconcludeerd dat de meeste gasten de huidige beschikbare informatie ten aanzien van acties en activiteiten met een voldoende beoordelen. Ook blijkt dat bijna de helft van de doelgroep informatie mist tijdens het verblijf. Tabel 7 laat zien hoe de respondenten die aangeven informatie te missen de vraag Wat vind je van de huidige informatie ten aanzien van acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is? hebben beantwoord. Bijna de helft van alle respondenten vindt dat er te weinig informatie beschikbaar is. Opvallend is, dat van de respondenten die tevreden zijn over de huidige informatie die beschikbaar is over acties en activiteiten, bijna de helft wel vindt dat er informatie mist.

Mis je informatie? * Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is? Crosstabulation Count Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die

Total

tijdens het verblijf beschikbaar is? Goed

Voldoende

Geen

Matig

Slecht

mening Ja

43

70

19

26

20

178

Mis je

Nee

56

84

17

29

12

198

informatie?

Weet ik

2

5

0

1

1

9

101

159

36

56

33

385

niet Total

Tabel 7 – De relatie tussen het missen van informatie en de beoordeling van de huidige informatie.

De 178 personen die vinden dat zij informatie missen tijdens hun verblijf, hebben antwoord gegeven op het tweede, open deel van de enquêtevraag: Waarover?. Grafiek 5 maakt duidelijk welke informatie de doelgroep mist. Hieruit blijkt dat informatie over activiteiten en de Stayokay card met respectievelijk 39% en 30% het meest gemist worden.

Waarover mis je informatie?

Activiteiten 39%

Stayokay card 30%

Fietshuur 18%

Goed bezig! 5% Maaltijden 8%

Grafiek 5 – Waarover mis je informatie?

44

Een instore communicatieadvies voor Stayokay De uitkomst van de vraag Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? wordt afgebeeld in grafiek 6. Deze grafiek bevestigt de bevindingen van grafiek 5, want ook uit grafiek 6 blijkt dat informatie over activiteiten en de Stayokay card het meest op prijs wordt gesteld.

Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? 350

305

300 250

Aantal

250 200 150 150

103

100 39

50

10

0 Activiteiten in de omgeving

Activiteiten in het hostel

Stayokay card

Fietshuur

Extra menu's

Goed bezig!

Antwoord Grafiek 6 – Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf?

Nu helder is waar de doelgroep het liefst over wordt geïnformeerd, is het interessant te kijken of hierin een verdeling in geslacht te vinden is. Willen mannen andere informatie ontvangen dan vrouwen? De tabellen die antwoord geven op deze vraag zijn te vinden in bijlage 19, tabel 8 t/m 12. Uit de tabellen blijkt dat het verschil in antwoord tussen mannen en vrouw erg klein is en dus niet de moeite om hier verdere conclusies aan te verbinden. Er kan niet worden geconcludeerd dat mannen andere informatie willen ontvangen dan vrouwen. Wellicht is er wel een verschil in leeftijd te zien. Wil iemand van 22 jaar andere informatie ontvangen dan iemand van 60 jaar? Om de informatiebehoefte van de doelgroep te rangschikken naar leeftijd, zijn de respondenten in vier klassen ingedeeld:  Klasse 1: 22 – 30 jaar;  klasse 2: 30 – 40 jaar;  klasse 3: 40 – 50 jaar;  klasse 4: 50 – 60 jaar. Tabel 20 t/m 24 in bijlage 20 laat de relatie tussen bovengenoemde leeftijdsklassen en de onderwerpen waarover de doelgroep graag informatie ontvangt zien. De tabellen tonen dat er nauwelijks een verschil is op te merken, behalve in tabel 21. Leeftijdsklasse 4 heeft duidelijk meer behoefte aan informatie over de Stayokay card dan de andere klassen. 5.5.2 Wanneer Duidelijk is welke informatie de doelgroep graag ontvangt. Middels de vraag Wanneer ontvang je graag informatie? wordt duidelijk wanneer de doelgroep het liefst informatie over acties en activiteiten ontvangt. Grafiek 7 toont het resultaat. Het antwoord waarvoor het meest is gekozen is Tijdens het verblijf. Maar liefst 80% van de geënquêteerden heeft voor dit antwoord gekozen. De doelgroep wordt dus graag tijdens het verblijf geïnformeerd. Reden hiervoor kan zijn dat veel gasten die in de hostels van Stayokay verblijven ‘open minded’ naar het hostel gaan, zo blijkt uit de interviews. Ze bedenken

45

Een instore communicatieadvies voor Stayokay vooraf niet hoe hun verblijf eruit gaat zien en welke activiteiten zij gaan ondernemen, dat zien ze wel wanneer ze in het hostel zijn. 150 gasten, bijna 39% van alle respondenten, gaven aan bij aankomst te willen worden geïnformeerd over acties en activiteiten die zij tijdens hun verblijf kunnen doen.

Wanneer ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten? 350

309

300

Aantal

250 200 150 150 100 50

35

23 0

0 Voor verblijf

Bij aankomst

Tijdens verblijf

Weet ik niet

Anders

Antwoord

Grafiek 7 – Wanneer ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten?

5.5.3 Frequentie Met de vraag Hoe vaak ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? is getoetst hoe vaak de gast wil worden geïnformeerd over acties en activiteiten tijdens zijn verblijf. Grafiek 8 toont welke antwoorden zijn gegeven op deze vraag. De meeste gasten (284) geven aan het liefst meerdere keren geïnformeerd te worden over acties en activiteiten tijdens hun verblijf. Dit sluit aan bij het antwoord waarvoor het meest is gekozen bij de vorige vraag, Wanneer ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten?. Men geeft aan het liefst meerdere keren informatie te ontvangen tijdens het verblijf. 110 respondenten geven aan het liefst alle informatie in één keer te ontvangen, waarschijnlijk bij aankomst in het hostel.

Hoe vaak ontvang je het liefst informatie tijdens je verblijf? 284

300 250

Aantal

200 150

110

100 50

14

0

0 Eén keer

Meerdere keren

Weet ik niet

Anders

Antwoord Grafiek 8 – Hoe vaak ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf?

46


Conclusie

Omdat het segment Indi’s uit Nederland voor de meeste overnachtingen zorgt en daardoor voor de meeste omzet, is ervoor gekozen dit onderzoek op deze doelgroep te richten. Focus hierbij ligt op gezinnen. Dit is de groep waar de meeste omzet te behalen valt middels het aanbieden van acties en activiteiten tijdens het verblijf. Tot de doelgroep van dit onderzoek behoren dus de Nederlandse gezinnen die bij Stayokay verblijven. Deze groep bestaat uit 35.000 gezinnen. De hoofddeelvraag die in dit hoofdstuk is beantwoord is de vraag: Wie zijn de gasten van Stayokay? De belangrijkste subdeelvraag is Wat is de informatiebehoefte van de gast van Stayokay? Gasten zijn over het algemeen tevreden over de huidige informatie die beschikbaar is tijdens het verblijf over acties en activiteiten. De vraag Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is? is door ruim 40% met Voldoende beantwoord, dit betekent dat gasten tevreden zijn, maar dat er ook zeker ruimte is voor verbetering. Ideaal zou zijn als 100% van de respondenten deze vraag beantwoordde met Goed, dit is nu helaas maar 26%. Bijna de helft van de ondervraagden geeft aan informatie te missen tijdens hun verblijf. Dit is mogelijk een van de redenen waarom de eerste vraag Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is? niet met uitsluitend Goed is beantwoord. Wanneer men niet het idee heeft volledig geïnformeerd te zijn en vindt dat er informatie mist, is het logisch dat de vraag Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is? vooral met Voldoende is beantwoord. Uit tabel 7 blijkt echter dat de respondenten die de huidige informatie beoordelen met anders dan Goed niet allemaal hebben aangegeven informatie te missen. Het niet volledig zijn van de informatie is dus niet de enige reden waarop gasten de beschikbare informatie beoordelen. Een mogelijke andere reden kan zijn een te veel aan informatie. Wellicht vinden de respondenten die niet volledig tevreden zijn over de beschikbare informatie en die hebben aangegeven geen informatie te missen dus dat er te veel informatie beschikbaar is. De doelgroep heeft behoefte aan meer informatie over acties en activiteiten tijdens het verblijf. Vooral activiteiten in de omgeving van het hostel, activiteiten in het hostel en de Stayokay card zijn veelgenoemde onderwerpen. Gasten worden graag geïnformeerd over deze onderwerpen, meer dan er nu wordt gedaan. Het liefst worden zij meerdere keren tijdens het verblijf geïnformeerd. Personen in de leeftijd 50 t/m 60 jaar hebben meer behoefte aan informatie over de Stayokay card dan personen in de leeftijd 20 tot 50 jaar. Dit kan wellicht komen doordat Stayokay in de leeftijdsklasse 50 t/m 60 jaar ook de meeste leden heeft.

47


48


6 De doelgroep en instore communicatie In dit hoofdstuk wordt de attitude van de gast ten opzichte van de instore communicatie van Stayokay behandeld. De uitkomsten van de enquêtevragen Wat vind je van de manier waarop je nu geïnformeerd wordt? en Hoe ontvang je het liefst informatie tijdens je verblijf? worden besproken. Het vorige hoofdstuk maakt duidelijk welke informatie de doelgroep het liefst ontvangt, wanneer zij deze informatie het liefst ontvangt en hoe vaak zij deze informatie wil ontvangen. Dit hoofdstuk richt zich op de vraag: Hoe ontvangt zij het liefst informatie?

6.1

Huidige situatie

Momenteel speelt het personeel in de hostel een belangrijke rol in de informatievoorziening ten aanzien van acties en activiteiten die in en om het hostel te doen zijn. Naast het personeel worden in veel hostels ook folders uitgestald van verschillende attractie- en pretparken. Drukwerk en het verkoopteam zijn dus de meest ingezette middelen. Grafiek 9 laat zien wat de doelgroep vindt van de manier waarop zij nu wordt geïnformeerd over acties en activiteiten. Het blijkt dat de meeste gezinnen tevreden zijn over de manier waarop zij nu worden geïnformeerd. De meeste respondenten beantwoordden de vraag Wat vind je van de manier waarop je nu wordt geïnformeerd over acties en activiteiten? met Goed of Voldoende. Toch zijn er ook een aantal personen die deze vraag met Matig of Slecht beantwoordden.

Wat vind je van de manier waarop je nu wordt geinformeerd over acties en activiteiten? Slecht 4% Geen mening 6%

Voldoende 32%

Matig 6%

Goed 52%

Grafiek 9 – Wat vind je van de manier waarop je nu wordt geïnformeerd over acties en activiteiten?

In tabel 13 is te zien dat de mening van mannen en vrouwen hierin zo goed als gelijk is. Er kan dus geen onderscheid worden gemaakt naar geslacht.

49


Geslacht * Wat vind je van de manier waarop je nu wordt geïnformeerd over acties en activiteiten? Crosstabulation Wat vind je van de manier waarop je nu geïnformeerd wordt over

Total

acties en activiteiten? Goed

Voldoende

Geen

Matig

Slecht

mening Count Man

% within Geslacht

101

63

7

11

6

188

53,7%

33,5%

3,7%

5,9%

3,2%

100,0%

100

60

17

13

7

197

50,8%

30,5%

8,6%

6,6%

3,6%

100,0%

201

123

24

24

13

385

52,2%

31,9%

6,2%

6,2%

3,4%

100,0%

Geslacht Count Vrouw % within Geslacht Count Total

% within Geslacht

Tabel 13 – Relatie geslacht en beoordeling huidige informatievormen.

6.2

Gewenste situatie

Grafiek 10 laat zien hoe de doelgroep het liefst wordt geïnformeerd tijdens het verblijf. Uit de interviews kwam naar voren dat de doelgroep graag informatie vraagt aan het personeel in het hostel. In de enquête is dit getoetst en hieruit blijkt dat op de vraag Hoe ontvang je het liefst informatie tijdens je verblijf? maar liefst 233 keer het personeel werd gekozen. Gasten stellen de interactie met het personeel erg op prijs, zo kwam uit de interviews naar voren. Dit zorgt voor een informele sfeer en de band die zo wordt opgebouwd met het personeel vindt men erg prettig. Naast het personeel is ook het digitale informatiebord populair en werd 148 keer gekozen. De overige antwoorden zijn duidelijk minder favoriet. De folder, de website www.stayokay.com, zoekmachines en social media zijn volgens de doelgroep van dit onderzoek niet de fijnste middelen om geïnformeerd te worden tijdens het verblijf.

50


Hoe ontvang je het liefst informatie tijdens je verblijf? 233

250

Aantal

200 148 150 82

100 50

33

54

52 24

6

0

Antwoord

Grafiek 10 – Hoe ontvang je het liefst informatie tijdens je verblijf?

Tabellen 14 t/m 19 in bijlage 19 tonen de relatie tussen de manier waarop men het liefst geïnformeerd wordt en het geslacht. Het blijkt dat ook in de middelenkeuze weinig verschil is tussen de manier waarop mannen het liefst worden geïnformeerd en de manier waarop vrouwen het liefst worden geïnformeerd. Het is aannemelijk dat er wel een verschil is tussen de manier waarop iemand van 22 jaar het liefst wordt geïnformeerd en de manier waarop iemand van 60 jaar het liefst wordt geïnformeerd. Wellicht ontvangen personen uit leeftijdsklasse 1 het liefst informatie via social media en personen uit leeftijdsklasse 4 via een folder (zie voor een beschrijving van de leeftijdsklassen hoofdstuk 5.5.1). Tabellen 25 t/m 30 in bijlage 20 geven hier een antwoord op. Ook hier blijkt opmerkelijk genoeg geen groot verschil in te zitten. Alle klassen geven aan informatie te willen ontvangen via het personeel en ook alle klassen ontvangen graag informatie via een digitaal informatiebord. Wat erg opvallend is, is dat gasten aangeven informatie te missen tijdens hun verblijf (zie hoofdstuk 5) en toch aangeven dat zij het liefst informatie vragen aan het personeel. Ze vragen het liefst naar informatie, maar vinden toch dat ze niet voldoende geïnformeerd worden. Interessant is nu de vraag of de respondenten die hebben aangegeven informatie te missen ook de respondenten zijn die hebben aangegeven het personeel als de fijnste vorm van communicatie te zien. Tabel 19 laat de uitkomst zien. 116 van de 178 respondenten (ruim 65%) die vinden dat er niet voldoende informatie beschikbaar is, ontvangt het liefst informatie via het personeel. Het kan dus zijn dat het personeel niet voldoende of onjuiste informatie geeft, waardoor de doelgroep het idee krijgt informatie te missen.

51


Mis je informatie? * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Personeel) Crosstabulation Count Hoe ontvang je het liefst informatie

Total

over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Personeel)

Ja

Mis je informatie?

Ja

116

62

178

Nee

111

87

198

6

3

9

233

152

385

Weet ik niet Total

Nee

Tabel 19 – Relatie gemiste informatie en populairste communicatievorm.

6.3

Conclusie

De meeste gezinnen zijn tevreden over de manier waarop zij nu worden geïnformeerd over acties en activiteiten. Zij beantwoordden de vraag Wat vind je van de manier waarop je nu wordt geïnformeerd over acties en activiteiten? met Goed of Voldoende. Het blijkt dat er geen opmerkelijke verschillen zijn in de manier waarop mannen hierover denken en hoe vrouwen hierover denken. Met 233 stemmen is het personeel de meest geliefde communicatievorm van de gezinnen die bij Stayokay verblijven, gevolgd door het digitale informatiebord waar 148 personen voor kozen. Ook hierin zijn weinig tot geen verschillen met betrekking tot geslacht of leeftijd te ontdekken. De doelgroep vraagt veel informatie aan het personeel en geeft in de interviews aan dit niet vervelend te vinden. Uit de interviews kwam ook naar voren dat de gasten vinden dat er weinig informatie beschikbaar is tijdens het verblijf bij Stayokay over acties en activiteiten. De enquêtes bevestigen dit (hoofdstuk 5). Over de manier waarop men nu geïnformeerd wordt is men tevreden, maar men mist wel informatie. Vooral over activiteiten en de Stayokay card. Opvallend is dat men het liefst informatie vraagt aan het personeel, maar toch vindt dat er informatie mist. De gast kan immers zelf het initiatief nemen en naar meer informatie vragen. Mogelijk geeft het personeel dus niet voldoende informatie. Dit kan komen door gebrek aan tijd, zin of kennis.

52


7 Conclusie In dit hoofdstuk staan de conclusies uit het onderzoek centraal. Dit onderzoek is gebaseerd op een aantal deelvragen welke in voorgaande hoofdstukken zijn beantwoord. Gezamenlijk vormen zij een antwoord op de probleemstelling uit dit onderzoek. In dit hoofdstuk worden de inzichten die zijn verkregen uit vorige hoofdstukken samengevoegd tot een eindconclusie en wordt er antwoord gegeven op de vooraf geformuleerde probleemstelling. Om weer duidelijk voor ogen te krijgen hoe de probleemstelling van dit onderzoek eruitziet wordt deze in de eerste paragraaf nogmaals genoemd. Vervolgens worden de conclusies uit het onderzoek beschreven.

7.1

Probleemstelling

De probleemstelling uit dit onderzoek luidt: Wat is de informatiebehoefte van de gast van Stayokay tijdens zijn verblijf ten aanzien van acties en activiteiten in en om het hostel en hoe kan Stayokay op deze behoefte inspelen met haar instore communicatiemiddelen?

7.2

Conclusies

Stayokay Stayokay is een Nederlandse hostelketen met 27 hostels verspreid over Nederland. De hostels bevinden zich in de natuur, aan de kust of in de stad. Bij Stayokay overnacht men op bijzondere locaties en in bijzondere gebouwen. Iedere locatie is anders en daardoor uniek. ‘Ontmoeten, delen en beleven’ staat centraal in de keten en dit wil de organisatie ook uitdragen in haar communicatie. Gasten overnachten bij Stayokay om de omgeving te verkennen en eropuit te gaan. Stayokay helpt de gast alles uit zijn verblijf te halen door verschillende activiteiten te organiseren in en om het hostel. Daarnaast krijgen leden met hun Stayokay card kortingen op verschillende uitjes, waarmee Stayokay het eropuit gaan van de gasten stimuleert. Stayokay deelt haar gasten in vier segmenten in: Indi’s, Common, Scholen en Zakelijk. Het segment Indi’s uit Nederland is verantwoordelijk voor het grootste deel van de geboekte overnachtingen en kan daarom worden gezien als de belangrijkste doelgroep van Stayokay. Daarom en omdat deze doelgroep de meeste behoefte heeft aan instore communicatie is ervoor gekozen om dit onderzoek te richten op deze doelgroep. Instore communicatie Instore communicatie heeft een aantal voordelen. Zo is het de communicatie op de plaats van aankoop, middels instore communicatie kunnen beslissingen van de consument dus worden beïnvloed. De consument kan dus in de juiste richting worden gestuurd middels goede instore communicatie. Er zijn echter heel veel vormen van instore communicatie. Dit maakt dat een overload aan informatie een valkuil is. Naast beïnvloeding van het koopgedrag, beïnvloedt instore communicatie ook het merkimago. Er zijn verschillende vormen van instore communicatie. Deze hebben allen zo hun voor en nadelen, maar gezegd kan worden dat digital media op dit moment een van de belangrijkste en meest opkomende is. Niet alleen is dit een heel handig middel omdat de boodschap snel en gemakkelijk kan worden aangepast aan de consument, met digital media kan ook worden ingespeeld op verschillende trends zoals digitalisering en het toenemende gebruik van de smartphone.

53

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Instore communicatie van Stayokay De instore communicatie-uitingen in de hostels zijn erg verschillend van elkaar. In het ene hostel zijn heel veel uitingen te vinden, in het andere een stuk minder. In de meeste hostels vervult drukwerk als folders en flyers de belangrijkste rol in het informeren van de gast over acties en activiteiten tijdens het verblijf. In alle hostels vervult ook het personeel een belangrijke rol. Sommige hostels gebruiken ook krijtborden om hun boodschap aan de gast over te dragen. Momenteel bestaat de instore mediamix ten aanzien van acties en activiteiten dus uit folders en flyers, het personeel en krijtborden. Binnenkort zullen in de meeste hostels ook uitingen met betrekking tot de barbecues en Stayokay card hangen en is ieder hostel voorzien van een digitaal scherm, het zogenoemde streamscreen. Doelgroep De doelgroep van dit onderzoek zijn de gezinnen uit Nederland die bij Stayokay verblijven. Deze groep bestaat uit 35.000 gezinnen. De doelgroep heeft thuiswonende kinderen, in de leeftijd van 0 tot 18 jaar en verblijft bij Stayokay voor een korte vakantie of om er met het gezin gezellig een paar dagen tussenuit te gaan. Informatiebehoefte van de doelgroep De doelgroep is over het algemeen tevreden over de huidige informatie die beschikbaar is tijdens het verblijf over acties en activiteiten. Wel is er behoefte aan meer informatie. Men mist informatie en beoordeelt de huidige informatie daardoor ook niet altijd met Goed. Het blijkt echter dat naast het missen van informatie er nog andere factoren zijn waardoor men niet volledig content is met de huidige informatie die beschikbaar is. Wellicht vinden de respondenten die niet volledig tevreden zijn over de beschikbare informatie en die hebben aangegeven geen informatie te missen dat er te veel informatie beschikbaar is. Onderwerpen waarover men graag geïnformeerd wordt zijn activiteiten in de omgeving van het hostel, activiteiten in het hostel en de Stayokay card. De doelgroep wordt graag meerdere keren geïnformeerd tijden het verblijf. De doelgroep en instore communicatie Met 233 stemmen is het personeel de meest geliefde communicatievorm van de gezinnen die bij Stayokay verblijven, gevolgd door het digitale informatiebord waar 148 personen voor kozen. Momenteel is het personeel in de meeste hostels de belangrijkste vorm van communicatie in de informatievoorziening ten aanzien van acties en activiteiten tijdens het verblijf. Logisch dus dat de meeste respondenten aangeven tevreden te zijn met de manier waarop zij nu geïnformeerd worden. Opvallend is dat men het liefst informatie vraagt aan het personeel, maar toch vindt dat er informatie mist. De gast kan immers zelf het initiatief nemen en naar meer informatie vragen. Mogelijk geeft het personeel dus niet voldoende informatie. Dit kan komen door gebrek aan tijd, zin of kennis. Opvallend is dat de doelgroep van dit onderzoek niet de voorkeur geeft aan het ontvangen van informatie via internet of social media. In tegenstelling tot wat staat beschreven over de Verenigde Staten in hoofdstuk 3.4.3 raadpleegt de doelgroep van dit onderzoek liever het personeel dan hun smartphone. Hoofdstuk 8, Advies, geeft een antwoord op het tweede deel van de probleemstelling: Hoe kan Stayokay op deze behoefte inspelen met haar instore communicatiemiddelen?

54


8 Advies In dit hoofdstuk wordt een advies gegeven aan Stayokay. Dit advies geeft een antwoord op het tweede deel van de probleemstelling en beantwoordt de volgende vraag: Hoe kan Stayokay op de informatiebehoefte van de gast ten aanzien van acties en activiteiten inspelen met haar instore communicatiemiddelen?

8.1

Instore mediamix

De instore mediamix van Stayokay bestaat momenteel uit het personeel, schap- en presentatiematerialen en drukwerk. Het advies is om de schap- en presentatiematerialen en het drukwerk te verwijderen en digital media aan de instore mediamix toe te voegen. Figuur 4 laat zien hoe de instore mediamix er volgens dit advies uit moet zien.

Figuur 4 – Advies instore communicatiemix ten aanzien van acties en activiteiten.

8.1.1 Personeel Aangezien uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep graag informatie ontvangt via het personeel, wordt geadviseerd het personeel een centrale rol te laten spelen in de informatievoorziening ten aanzien van acties en activiteiten. Momenteel dient het personeel al als belangrijke informatiebron en dit moet dus zo blijven. De receptiemedewerkers in de hostels kunnen klanten helpen bij het maken van een keuze en desgewenst meer informatie geven. Zij kunnen klanten wijzen op bepaalde aanbiedingen en kunnen direct op zaken inspelen. Zo kunnen de medewerkers zich aanpassen aan het gedrag van de klant. Hiervoor is het wel noodzakelijk dat het personeel goed op de hoogte is van alle acties en activiteiten in en om het hostel, zodat het de gast een goed advies kan geven. 8.1.2 Digital media Naast het personeel dienen digital media een belangrijke rol te spelen in de informatievoorziening. Aan alleen het personeel heeft de doelgroep niet genoeg. Er wordt namelijk informatie gemist. Met de 55

Een instore communicatieadvies voor Stayokay streamscreens kan op dit gemis worden ingespeeld. De doelgroep geeft aan graag informatie te ontvangen via een digitaal informatiebord. Via deze digitale informatieschermen kan de aandacht voor bepaalde acties en activiteiten worden getrokken. Een uitgebreide uitleg is niet nodig, want wanneer men geïnteresseerd is en behoefte heeft aan meer informatie kan men terecht bij het personeel. Zo ziet de gast bijvoorbeeld via het streamscreen dat er fietsen te huur zijn. Wanneer de gast belangstelling heeft zal hij de vragen die hij heeft stellen aan het personeel, zoals kosten, reservering, duur van de fietshuur, borg, etc.. De content van de streamscreens dient te worden aangepast aan de informatiebehoefte van de doelgroep. Een groot voordeel van de streamscreens is dat alleen de content dient te worden aangepast. Het idee om in ieder hostel een scherm te hangen was er immers al, de grote investering die dit vergt is al gedaan. Daarnaast kan de inhoud op de streamscreens snel, gemakkelijk en naar de situatie van het hostel worden aangepast. Een mooie bijkomstigheid is dat middels de streamscreens en middels het personeel de gast op ieder gewenst tijdstip gedurende de dag informatie kan inwinnen. Ook kan de gast zo vaak informatie inwinnen als gewenst. De doelgroep kan dus meerdere malen tijdens het verblijf informatie inwinnen. Dit sluit aan bij de informatiebehoefte, zo blijkt uit het onderzoek (zie grafiek 7 en 8 in hoofdstuk5). 8.1.3 Overige middelen Wanneer de content van de streamscreens wordt aangepast aan de informatiebehoefte van de doelgroep, zijn de overige communicatiemiddelen die momenteel worden gebruikt overbodig. Middels de streamscreens kan immers alle gewenste informatie worden verspreid. Een te uitgebreide instore communicatiemix zorgt ervoor dat de gast een overload aan informatie binnenkrijgt. Om dit te voorkomen dienen de folders en krijtborden uit de hostels te worden verwijderd. De advertentietemplates kunnen nog wel worden gebruikt voor outstore communicatie als flyers en advertenties, maar zijn niet meer nodig voor de ontwikkeling van instore communicatiemiddelen. Het advies luidt om van twee communicatievormen gebruik te maken in de instore mediamix: het personeel en de streamscreens. Een groot voordeel is dat er geen nieuwe middelen hoeven worden aangewend, wat natuurlijk de kosten drukt. Het personeel valt binnen de huidige instore mediamix van Stayokay. De streamscreens worden hieraan toegevoegd, maar Stayokay is dit sowieso al van plan. Huidige middelen worden dus gebruikt, echter alleen de content dient te worden aangepast.

8.2

Boodschap

Er wordt geadviseerd de content van de streamscreens meer toe te spitsen op de wensen van de doelgroep. De content op de streamscreens moet vooral gericht zijn op:  Activiteiten in de omgeving van het hostel;  activiteiten in het hostel;  informatie over de Stayokay card. Ook onderwerpen als fietshuur en menu’s kunnen gecommuniceerd worden, maar uit het onderzoek blijkt dat daar minder behoefte aan is. Via de streamscreens wordt de gast bekend gemaakt met verschillende acties en activiteiten. De boodschap moet kort en krachtig zijn. Een uitgebreide uitleg is niet nodig, voor meer informatie gaat de doelgroep naar het personeel. Groot voordeel is dat de content op de streamscreens kan worden aangepast naar de situatie per hostel. In Egmond zullen dus andere dingen op het scherm verschijnen dan in Maastricht, er zijn natuurlijk ook andere activiteiten te doen. Er kunnen verschillende pagina’s worden afgespeeld op het

56

Een instore communicatieadvies voor Stayokay scherm die elkaar afwisselen. Een aantal pagina’s zullen voor ieder hostel hetzelfde zijn, zoals informatie over fietshuur. 8.2.1 Content streamscreen Om bovenstaand advies met betrekking tot de content te verduidelijken, wordt er een voorbeeld gegeven voor Stayokay Egmond. Pagina 1: Voordelen met je Stayokay card in het hostel:  € 2,50 korting op iedere overnachting.  10% korting op hapjes en drankjes aan de bar. Pagina 2: Voordelen met je Stayokay card buiten het hostel:  20% korting bij speelpark de Batavier.  10% korting bij kanoverhuur het Maalwater.  20% korting op een souvenir bij VVV Hart van Noord-Holland.  Gratis entree bij de Bazaar.  10% korting bij pannenkoekenrestaurant het Duinhuys. Pagina 3: Eropuit  Beklim de vuurtoren in Egmond aan zee.  Ga naar het Zeeaquarium Bergen aan Zee voor een blik onder water.  Actief sporten of lekker luieren in zwembad De Waterhoorn.  Zin om te schaatsen? Het kan bij IJsbaan De Meent. Pagina 4: Ontmoeten, delen en beleven  Donderdagmiddag spelletjesmiddag.  Zaterdagavond barbecue op het terras.  Vrijdagavond salsadansen in de bar.  Maandag huur je extra voordelig een fiets.  Vanavond staat er een lekker en gezond menu voor je klaar. Dit is waar de content van het streamscreen in Stayokay Egmond zich mogelijk op kan richten. Wanneer de laatste pagina is getoond, wordt weer gestart met pagina 1. Bovenstaand advies is fictief. Er kunnen meer pagina’s worden toegevoegd. Bovenstaande indeling zorgt ervoor dat niet iedere pagina geregeld moet worden aangepast. In dit voorbeeld dient alleen pagina 4 regelmatig te worden aangepast. De streamscreens bieden de mogelijkheid advertentie-inkomsten te genereren. Er wordt immers reclame gemaakt voor bijvoorbeeld speelpark de Batavier en restaurant het Duinhuys.

8.3

Het belang van instore communicatie

Het advies luidt om de gast via de streamscreens bekend te maken met de mogelijkheden en via het personeel kennis te geven van de mogelijkheden. De streamscreens zullen vooral de functies van aandacht trekken en herinneren vervullen. De informatie op de streamscreens kan de aandacht van de gasten trekken, waarna zij indien zij zijn geïnteresseerd zich kunnen laten informeren bij het personeel. Daarnaast kan het zijn dat iemand die al is geïnformeerd door het personeel, wordt herinnerd aan een actie of activiteit middels het streamscreen. Een groot voordeel van het personeel, oftewel het verkoopteam, is dat zij snel kunnen inspelen op een bepaalde situatie. Wanneer iemand meer informatie wil kunnen zij dit geven, maar wanneer iemand twijfelt kunnen zij deze persoon wellicht overtuigen. Hiermee kan deze vorm van instore communicatie

57

Een instore communicatieadvies voor Stayokay een groot aandeel hebben in het verhogen van de omzet en wordt naast informeren ook overtuigen een belangrijke functie van het personeel. Figuur 5 en 6 geven de verschillende functies van de gekozen communicatiemiddelen overzichtelijk weer.

Streamscreens

Aandacht trekken

Herinneren

Figuur 5 – Functies van de streamscreens

Personeel

Informeren

Overtuigen

Figuur 6 – Functies van het personeel

Door alleen de kern van de boodschap op het streamscreen te vermelden, is het nodig dat de gast voor meer informatie een gesprek aan gaat met het personeel in het hostel. Op deze manier blijft de informele sfeer en de interactie met het personeel, iets wat de gast erg op prijs stelt tijdens zijn verblijf. Het doel van de instore communicatie van Stayokay wordt uitgebreid: van informeren naar aandacht trekken, herinneren, informeren en overtuigen.

8.4

Doelstelling

Doelstelling van dit advies is om de instore communicatiemiddelen van Stayokay beter te laten aansluiten op de informatiebehoefte van de gast. Om te kunnen toetsen of deze doelstelling wordt behaald, zijn er twee SMART-geformuleerde (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) doelstellingen opgesteld. De doelstellingen zijn gericht op de attitude (houding) van de doelgroep ten opzichte van de informatievoorziening en de instore communicatie van Stayokay tijdens het verblijf van de gast. De tevredenheid over de informatievoorziening en de instore communicatie dient te worden vergroot. Doelstelling 1: In april 2013 heeft 50% van de doelgroep een positieve houding ten opzichte van de informatie die tijdens het verblijf beschikbaar is over acties en activiteiten. Grafiek 3 in hoofdstuk 5 laat zien dat momenteel 26% van de doelgroep de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is beoordeelt met Goed. De doelstelling is behaald wanneer 50% van de doelgroep de informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is beoordeelt met Goed. Doelstelling 2: In april 2013 heeft 80% van de doelgroep een positieve houding ten opzichte van de manier waarop zij wordt geïnformeerd over acties en activiteiten tijdens het verblijf. Grafiek 9 toont dat momenteel 52% van de doelgroep de manier waarop zij wordt geïnformeerd over acties en activiteiten tijdens het verblijf beoordeelt met Goed. De doelstelling is behaald wanneer in april 2013 80% van de doelgroep de manier waarop zij wordt geïnformeerd over acties en activiteiten beoordeelt met Goed.

58

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Stayokay heeft zes maanden de tijd om beide doelstellingen te behalen. Er is dus tijd om de streamscreens te plaatsen in de hostels en de content aan te passen aan de informatiebehoefte van de gast. 8.4.1 Evaluatie Door evaluatiemomenten in te plannen kan worden getoetst of bovengenoemde doelstellingen zijn behaald. Tijdens evaluatiemomenten dient opnieuw te worden getoetst wat gasten vinden van de manier waarop zij worden geïnformeerd over acties en activiteiten tijdens het verblijf en de informatie die beschikbaar is over acties en activiteiten tijdens het verblijf. Om te beoordelen of de doelstellingen na zes maanden zijn behaald dient er een korte enquête te worden afgenomen onder de doelgroep. In deze enquête dienen in ieder geval de volgende vragen terug te komen:  Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is?  Wat vind je van de manier waarop je nu wordt geïnformeerd over acties en activiteiten tijdens het verblijf? Wanneer op bovengenoemde vragen respectievelijk 50% en 80% van de doelgroep antwoordt met Goed, kan worden geconcludeerd dat de doelstellingen zoals genoemd in hoofdstuk 8.4 zijn behaald.

59


60


Literatuurlijst Adformatie (2005). In store communicatie wordt steeds belangrijker. Adformatie (31 oktober). Alles over marktonderzoek. (2012). Steekproefcalculator. Geraadpleegd op: 15 mei 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Steekproef-algemeen/steekproefcalculator Anne Breemer. [persoonlijk interview]. 26 juli 2012. Arjan. [persoonlijk interview]. 26 juli 2012. Bart. [persoonlijk interview]. 28 juli 2012. Bram Nauta. (2012). Shopper In-Zicht. Van koopintentie tot aankoop. Waddinxveen: Savantis Uitgeverij Changingminds. (2012). The meaning of colors. Geraadpleegd http://changingminds.org/disciplines/communication/color_effect.htm

op:

1

juni

2012,

van:

Communicatie online. (25 april 2012). Effectief benutten social media prioriteit marketeers in 2012. Geraadpleegd op: 11 juni 2012, van: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/effectiefbenutten-social-media-prioriteit-marketeers-in-2012/ De Pelsmacker, P., Geuens M. & J. Van den Bergh. (2001). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Dutch tape marketing. (25 maart 2007). What have senses got to do with marketing? Geraadpleegd op: 12 juni 2012, van: http://www.ducttapemarketing.com/blog/2007/03/25/what-have-the-senses-got-to-dowith-marketing/ Enzine articles. (8 december 2011). Narrowcasting for Point of Purchase Marketing. Geraadpleegd op: 2 mei 2012, van: http://ezinearticles.com/?Narrowcasting-For-Point-of-Purchase-Marketing&id=1779723 Falco Bloemendal. [persoonlijk interview]. 28 juli 2012. Floor, J.M.G. en W.F. van Raaij. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: WoltersNoordhoff. Frankwatching. (15 februari 2005a). Reportage: Narrowcasting & Instore Media. Geraadpleegd op: 31 januari 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2005/02/15/reportage-narrowcasting-instoremedia/ Frankwatching. (21 mei 2005). Dossier: Narrowcasting rukt op. Geraadpleegd op: 31 januari 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2005/05/21/dossier-narrowcasting-rukt-op/ Frankwatching. (15 januari 2007). Bij instore media draait alles om content. Geraadpleegd op: 31 januari 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2007/01/15/bij-instore-media-draait-alles-omcontent/ Hogeschool van Amsterdam. (Z.j.). Instore-communicatie. Geraadpleegd op: 17 februari 2012, van: http://intra.iam.hva.nl/content/0809/verdieping1/cc_case//intro-en-materiaal/instore-communicatie.pfd

61

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Integer Shopper Marketing. (4 juni 2012). The checkout: Mobile shopper behaviors. Geraadpleegd op: 11 juni 2012, van: http://www.integershoppermarketing.com/instore_media/ Marketingfacts. (2 maart 2012). Minder TV, meer smartphones, tablets en apps. Geraadpleegd op: 18 juli 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/we-kijken-minder-tv-we-kijken-meer-mobiel Marketingfacts. (12 januari 2012). Smartphoneverkoop in Nederland fors gegroeid. Geraadpleegd op: 12 juli 2012, van: ttp://www.marketingfacts.nl/berichten/20120112_smartphoneverkoop_in_nederland_fors_gegroeid Mira. [persoonlijk interview]. 1 augustus 2012. Miranda. [persoonlijk interview]. 26 juli 2012. Michels, W.J.. (2006). Communicatie handboek. Groningen: Wolters-Noordhoff. Narrowvision. (2009). Workshop narrowcasting. Geraadpleegd http://narrowvision.wordpress.com/workshop-narrowcasting/

op:

2

mei

2012,

van:

Paul. [persoonlijk interview]. 1 augustus 2012. POPAI. (9 mei 2012). 76% purchase decisions made in-store. Geraadpleegd op: 8 juni 2012, van: http://popai.com/2012/05/09/76-purchase-decisions-made-in-store/ Retail Customer Experience. (4 juni 2012). IBM mobile shopper provides in-store digital scanning, selfcheckout. Geraadpleegd op: 12 juli 2012, van: http://www.retailcustomerexperience.com/article/195357/IBM-Mobile-Shopper-provides-in-store-digitalscanning-self-checkout?rc_id=408 Retail Customer Experience. (17 april 2012). Study: in-store messaging is top reason shoppers buy items not on list. Geraadpleegd op: 8 juni 2012, van: http://www.retailcustomerexperience.com/article/193186/Study-In-store-messaging-is-top-reasonshoppers-buy-items-not-on-lists?rc_id=410 Retail Customer Experience. (25 oktober 2011). Five necessary steps for integrating your mobile and in-store retail channels. Geraadpleegd op: 11 juni 2012, van: http://www.retailcustomerexperience.com/article/186197/Five-necessary-steps-for-integrating-yourmobile-and-in-store-retail-channels Retail Customer Experience. (17 februari 2010). Six trends for in-store media in 2010. Geraadpleegd op: 11 juli 2012, van: http://www.retailcustomerexperience.com/article/2868/Six-trends-for-in-storemedia-in-2010 Sander Bodegraven. [persoonlijk interview]. 1 augustus 2012. Slideshare.net. (11 december 2010). In-store media and its role in the customer experience. Geraadpleegd op: 11 juni 2012, van: http://www.slideshare.net/Experiate/instore-media-and-its-role-inthe-customer-experience Sonja. [persoonlijk interview]. 28 juli 0212. Stayokay. (2011). Marketing & Sales plan 2012. [Plan]. Stayokay.

62

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Stayokay. (2012a). Jaarverslag 2010. [Jaarverslag]. Stayokay Stayokay. (2012b). Welkom bij Stayokay!. [Introductiebrochure]. Stayokay. (2012c). Over Stayokay. Geraadpleegd http://www.stayokay.com/index.php?pageID=3242 Stayokay. (2012d). Ledenvoordeel. Geraadpleegd http://www.stayokay.com/index.php?pageID=3254

op:

9

op:

Stayokay. (2012e). Internationaal. Geraadpleegd http://www.stayokay.com/index.php?pageID=3205

mei

2012,

van:

juni

2012,

van:

18

juni,

van:

18

op:

Stayokay. (2012f). Actief in de groene omgeving. Geraadpleegd op: 18 juni 2012, van: http://www.stayokay.com/index.php?pageID=4268&groupID=509600 Stayokay. (2012g). Actief in de stad. Geraadpleegd http://www.stayokay.com/index.php?pageID=4268&groupID=509602

op:

18

juni

2012,

van:

Stayokay. (2012h). Actief aan de kust of in het water. Geraadpleegd op: 18 juni 20120, van: http://www.stayokay.com/index.php?pageID=4268&groupID=509603&view_groupnav=nav1 Stayokay. (2012i). Ontdek Stayokay. Geraadpleegd http://www.stayokay.com/index.php?pageID=4271

op:

11

juli

2012,

van:

Stayokay. (2012j). Strategisch plan 2012 – 2014. [Strategisch plan] Stayokay. (2012k). Gegevenskubus. [Intern document] Stratos Inc. (2009). Sustainability communication at point of purchase. Geraadpleegd op: 20 juli 2012, van: http://www.stratos-sts.com/documents/IC-Stratos_POP_Study_1.pdf The public speaker. (3 februari 2011). What are the communication trends for 2011? Geraadpleegd op: 11 juni 2012, van: http://publicspeaker.quickanddirtytips.com/what-are-the-communication-trends-for2011.aspx Universiteit van Twente. (2009/2010). Narrowcasting: super voor supermarkten? Geraadpleegd op: 7 februari 2012, van: http://eaasy.utwente.nl/60571/1/MSc_Osinga._M.pfd Verhoeven, N. (2008). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. Wikipedia. (18 januari 2012). http://nl.wikipedia.org/wiki/Stayokay

Stayokay.

Wikipedia. (26 april 2012). Jeugdherberg. http://nl.wikipedia.org/wiki/Jeugdherberg

Geraadpleegd

Geraadpleegd

op:

op:

22

18

maart

2012,

van:

juni

2012,

van:

Zakelijk.info.nu. (19 augustus 2007). Definitie en belang van winkelcommunicatie. Geraadpleegd op: 2 februari 2012, van: http://zakelijk.info.nu.nl/marketing/7670-winkelcommunicatie-definitie.html

63


64


Bijlage 1 – Deelvragen Deelvraag 1: Wat is Stayokay?  Wat is de geschiedenis van Stayokay?  Waar staat Stayokay voor? (missie, visie, kernwaarden)  Welk product biedt Stayokay aan?  Wat houdt een verblijf bij Stayokay in?  Welke acties en activiteiten organiseert Stayokay? Deelvraag 2: Wat is instore communicatie?  Welke vormen zijn er?  Wat zijn de voor- en nadelen van de verschillende vormen van instore communicatie?  Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van instore communicatie? Deelvraag 3: Hoe ziet de instore communicatie van Stayokay er momenteel uit?  Welke instore communicatiemiddelen worden er gebruikt?  Waarom is er gekozen voor deze communicatiemiddelen?  Wat wordt er gecommuniceerd? (boodschap)  Wat wil Stayokay bereiken met haar instore communicatiemiddelen?  Welke ontwikkelingen zijn er binnen Stayokay op het gebied van instore communicatie? Deelvraag 4: Wie zijn de gasten van Stayokay?  Wat is de doelgroep van Stayokay?  Waar komen zij vandaan?  Hoe oud zijn zij?  Waarom overnachten zij bij Stayokay?  Hoe vaak verblijven zij bij Stayokay?  Wat is de informatiebehoefte van de gast van Stayokay? Deelvraag 5: Wat is de attitude van de gast ten opzichte van instore communicatie?  Hoe wil de gast het liefst informatie van Stayokay ontvangen?  Wanneer willen zij informatie ontvangen?  Hoe vaak willen zij informatie ontvangen?  Welke informatie willen zij ontvangen?  Wat vinden zij van de instore communicatie van Stayokay?  Wat vinden zij van de verschillende vormen en mogelijkheden van instore communicatie?

65


Bijlage 2 – Methode van onderzoek Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch Kwantitatief onderzoek Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Deelvraag 4 Deelvraag 5

X X X X

Internationale component

Kwalitatief onderzoek X X

X X

X

66


Bijlage 3 - De hostels van Stayokay

67


Bijlage 4 – Tabellen respondenten Descriptive Statistics N

Minimum

Leeftijd

385

Valid N (listwise)

385

Maximum

22

60

Mean 35,94

Std. Deviation 8,802

Tabel 5 – Leeftijd respondenten

Geslacht Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Man

188

48,8

48,8

48,8

Vrouw

197

51,2

51,2

100,0

Total

385

100,0

100,0

Tabel 6 – Geslacht respondenten

68


Bijlage 5 – Topiclist hostelmanagers Instore communicatie  Welke vormen zijn er te vinden in het hostel?  Waarom is er voor deze vormen gekozen?  Waar heeft de gast behoefte aan?  Wat wil men bereiken met de gekozen instore communicatiemiddelen in het hostel?

69


Bijlage 6 - Transcript interview hostelmanager Soest Algemene gegevens Naam: Anne Breemer Hostel: Stayokay Soest Mooi hostel heb je hier Anne! Ik zie alleen dat er nog nauwelijks communicatie-uitingen te vinden zijn. Bedankt en dat klopt. Wat is daar de reden van? Het hostel is dit jaar grondig verbouwd. We zijn sinds mei weer open voor gasten. Het is ontzettend druk en er is nog weinig tijd geweest om daar aandacht aan te besteden. Dus je kiest er niet bewust voor zo weinig informatie te verspreiden over acties en activiteiten? Nee, er komt nog wel wat. Al vind ik niet dat er te veel moet komen te hangen. Gasten kunnen aan de receptie naar informatie vragen. Dat bevalt ze goed, ik heb althans nog geen klachten gekregen. Je zegt net dat er nog wel wat komt. Wat dan? We zijn bezig met de ontwikkeling van de streamscreens. Je ziet het scherm hier ook al hangen in de lobby. Alleen draait de content nog niet. Waarom heb je gekozen voor een streamscreen? Nou, dat is niet iets waar ik zozeer voor gekozen heb, dit is op het hoofdkantoor besloten. Ik geloof dat ieder hostel er een krijgt. Al ben ik het er natuurlijk wel mee eens dat deze hier hangt. Denk je dat het streamscreen iets toevoegt in de informatievoorziening ten aanzien van acties en activiteiten voor de gast? Dat denk ik zeker. Op het scherm kunnen gasten straks onder andere zien wat voor weer het die dag wordt in Soest, een aantal tips qua uitjes en wat er ’s avonds op het menu staat. Denk je dat er hierdoor minder informatie wordt gevraagd aan het personeel? Misschien wel, of misschien wekt het juist vragen op. Dat zou ook nog kunnen, dat mensen geïnspireerd raken door wat ze lezen op het scherm. Als ze bijvoorbeeld zien staan: Fietshuur vanaf € 8,50 p.p.. Als ze geïnteresseerd zijn zullen ze meer vragen over de fietshuur gaan stellen aan het personeel. Zonder het streamscreen wisten ze misschien niet eens van het bestaan van de fietshuur af. Dus op die manier kan het scherm er juist voor zorgen dat klanten beter op de hoogte zijn, of juist vragen gaan stellen. Ben je van plan naast de streamscreens nog andere vormen van instore communicatie te gaan gebruiken om acties en activiteiten onder de aandacht te brengen en de gast te informeren? Weet ik nog niet. Ik wil eerst de streamscreens afwachten. Even kijken hoe en of dat aanslaat en een succes is. Daarnaast wil ik niet overal zomaar wat opplakken. Ik ben van mening dat men het wel vraagt als ze iets willen weten. Ze verblijven hier ten slotte om er een paar dagen lekker tussen uit te gaan of een weekendje weg. Ze willen dus wel de omgeving verkennen en uitstapjes maken. Wat wil je bereiken met de instore communicatiemiddelen in het hostel? Ik wil bereiken dat alle gasten tevreden zijn en dat zij het idee hebben voldoende kennis te hebben van acties en activiteiten hier in Soest en in de omgeving om op die manier alles uit hun verblijf te kunnen halen.

70


Bijlage 7 - Samenvatting interview hostelmanager Haarlem Algemene gegevens Naam: Falco Bloemendal Hostel: Stayokay Haarlem In het hostel in Haarlem zijn een hoop communicatie-uitingen te vinden. Er zijn verschillende borden waar tekst op is geschreven en er zijn heel veel foldertjes te vinden. Hostelmanager Falco Bloemendal is van mening dat je beter te veel informatie kunt geven dan te weinig. Toch worden er ook regelmatig nog vragen gesteld aan het personeel. De krijtborden zijn handig, hier kan namelijk indien gewenst dagelijks een andere boodschap op worden vermeld. Een ander voordeel is dat ze gemakkelijk verplaatst kunnen worden en dus van ruimte kunnen wisselen. De rekken met folders worden niet door Stayokay zelf geplaatst of ontwikkeld. Dit doet Holland Services b.v., een extern bedrijf. De folderrekken zijn eigendom van Holland Services b.v. en worden ook wekelijks bijgevuld door dit bedrijf. Stayokay heeft geen invloed op de inhoud van de rekken. Falco merkt dat de folderrekken wel in de smaak vallen bij de gast, er moet namelijk toch regelmatig worden bijgevuld wat betekent dat men de folders meeneemt. Wat Falco met de communicatie-uitingen wil bereiken is vooral de gast inspireren in het doen van leuke activiteiten, want er is genoeg te doen in Haarlem en het zou zonde zijn als de gasten van Stayokay Haarlem hier niet van op de hoogte zijn.

71


Bijlage 8 – Samenvatting interview hostelmanager Heemskerk Algemene gegevens Naam: Michiel Broos Hostel: Heemskerk In het hostel in Heemskerk zijn een hoop uitingen te vinden. Zo zijn er krijtborden, is er een folderrek en ligt er op tafel in de hal een map met informatie over de Stayokay card. Michiel heeft gemerkt dat veel gasten hier vragen over hebben. Het is niet voor iedereen duidelijk waar zij korting krijgen met de kaart en ook op de website is de informatie gering. Daarom heeft hij zelf een map gemaakt waarin gasten alle voordelen kunnen vinden die zij hebben met de Stayokay card bij Stayokay Heemkerk. Volgens Michiel erg handig en hij merkt dan ook dat door deze informatiemap gasten minder vragen hebben, die zij anders aan het personeel zouden stellen. Op de folders in het folderrek heeft hij weinig invloed, deze worden namelijk verzorgd door een extern bedrijf. Dit bedrijf betaalt Stayokay om hier te mogen staan. De folders zijn niet erg in trek, waarschijnlijk door de hoeveelheid informatie die wordt aangeboden. Gasten willen vermoedelijk gewoon weten wat er in Heemskerk en omgeving te doen is, de rest van Nederland interesseert ze niks. Dat is logisch, ze zijn ten slotte in Heemskerk om de omgeving te ontdekken en leuke uitstapjes hier te maken. Michiel hoopt met de gekozen vormen van instore communicatie dat hij het verblijf van de gast kan optimaliseren en dat mensen het zo naar hun zin hebben dat ze nog eens terug komen.

72


Bijlage 9 - Topiclist gasten Verblijf  Eerste keer Stayokay of vaker  Aantal dagen Acties en activiteiten  Wat gedaan  Wat in de planning  Hoe geïnspireerd en geïnformeerd  Is er vooraf informatie opgezocht Informatiebehoefte  Wat  Informatie gemist  Wanneer  Op welke manier  Hoe vaak Algemeen  Naam  Leeftijd  Woonplaats  Gezinssituatie

73


Bijlage 10 – Transcript interview gast Soest Persoonlijke gegevens Naam: Miranda Leeftijd: 42 Geslacht: Vrouw Woonplaats: Den Bosch Gezinssituatie: Getrouwd, drie kinderen: zoon van 13, dochter van 11 en dochter van 8. Hoe bevalt jullie verblijf bij Stayokay? Heel erg goed! Het is een leuk hostel en het personeel is heel aardig. We vermaken ons prima. Zijn jullie met z’n vieren? Ja, mijn man heeft geen vrij van zijn werk maar ik wilde er toch even tussenuit met de kinderen dus we zijn nu met z’n vieren. Is dit jullie eerste keer bij Stayokay? Ja. Hoe zijn jullie op het idee gekomen om hier naartoe te gaan? Ik kreeg een tip van een vriendin. Ik vertelde haar dat ik graag nog even met de kids eruit wilde en toen vroeg ze waarom we niet naar Stayokay gingen. Toen ben ik gaan Googlen en zag ik dit hostel. Dit is een mooie uitkomst voor een korte en vooral betaalbare vakantie met de kinderen. Hoelang blijven jullie hier? We zijn hier drie dagen geweest en gaan vanmiddag helaas al weer weg. Hebben jullie veel leuke dingen gedaan? Ja heel veel! We zijn een dagje naar Apeldoorn geweest. Daar hebben we lekker gewinkeld. Hoe zijn jullie op dat idee gekomen? We wilden eigenlijk naar het Boschbad gaan in Apeldoorn, maar daar stond een rij van 50 meter dus toen zijn we maar gaan winkelen. En daarna hebben we nog Boeren Bosgolf gespeeld. Hoe wisten jullie dat dat hier kan? Dat wist ik niet, maar heb aan het personeel achter de receptie gevraagd of er leuke dingen te doen waren en toen hoorden we dat. En hoe ben je op het idee gekomen om naar het Boschbad te gaan? Dat heb ik opgezocht op internet via m’n telefoon. En wat hebben jullie vandaag gedaan? We hebben fietsen gehuurd, dat wilden we eigenlijk gister al doen maar toen waren de fietsen op. We hebben 5 km gefietst door de omgeving. Rustig aan gedaan en onderweg zijn we nog even gestopt om wat te drinken. Hoe wisten jullie dat je hier fietsen kan huren? Nou, ik heb aan het personeel gevraagd wat er zoal te doen is in de omgeving en toen zeiden ze dat.

74

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Hebben jullie van te voren gekeken wat er te doen is in de omgeving? Bijvoorbeeld op het internet? Nee, ben hier helemaal open minded naartoe gegaan. Had geen idee wat we zouden gaan doen. Vind het leuk om dat soort dingen ter plekke te bedenken. Ik hoef niet zo nodig een vakantie die al van A tot Z is uitgestippeld. We zien wel wat het ons brengt. Vind je dat je genoeg informatie hebt ontvangen tijdens je verblijf over acties en activiteiten die je hier in het hostel of in de omgeving kunt doen? Nou er is eigenlijk niet zoveel informatie. Gelukkig heeft het personeel ons goed geholpen en konden we bij hun met al onze vragen terecht want anders hadden we niks geweten. Had je graag meer informatie willen ontvangen? Misschien wel, het zou wel handig zijn geweest. Maar ik vind het ook wel leuk om het aan het personeel te vragen. Waarom vind je dat leuk? Zo wordt het toch wat persoonlijker en minder formeel als in een hotel. Welke informatie zou je graag ontvangen hebben? Informatie over fietshuur, activiteiten die er te doen zijn in de omgeving en misschien iets over het menu. Ik vind het niet zo erg om niet van te voren te weten wat er op het menu staat, maar voor de kinderen is dat toch wel prettig. En daardoor voor mij ook omdat ze er naar vragen. In welke vorm zou je graag informatie ontvangen? Ik vind het moeilijk om daar antwoord op te geven. Ik denk dat Stayokay niet te veel op een hotel moet gaan lijken. Hoe bedoel je? Qua informatievoorziening. Het zou niet bij Stayokay passen om een boekje te geven waar alles in staat. Ik vind deze informele sfeer juist wel leuk en makkelijk. Het is wat vrijer allemaal dan in een hotel. Dus je vindt de informele sfeer wel leuk en hebt er ook geen problemen mee informatie te vragen aan het personeel? Nee leuk juist. Bouw je nog een soort van band op. Het is leuk dat ze je na een dag al herkennen en andersom ook. Je vind het dus belangrijk dat de informele manier van communiceren behouden blijft en doordat je niet alle informatie krijgt voorgeschoteld je meer contact hebt met de mensen die hier werken. Ja, maar het zou misschien wel wat uitgebreider kunnen. Op wat voor manier? Nou, geen kant en klare brochures of iets dergelijks. Voor mij is het al genoeg als er maar staat aangegeven wat de mogelijkheden zijn. Voor verdere informatie zou ik dan naar de receptie gaan. Als er werd aangegeven dat je hier Boeren Bosgolf kan spelen, zou ik geïnteresseerd zijn. De details kan ik dan vragen aan het personeel. Op die manier houd je dan toch die informele sfeer en het contact met het personeel. Nu staat er niets aangegeven, dus weet ik niet waar ik meer informatie over kan vragen. Dat is voor het personeel misschien ook lastiger, want als ik nu om informatie vraag moeten zij mij alles vertellen. Als ik zelf al een idee heb van waar ik meer over wil weten, scheelt dat voor hun ook een hoop toch? Dat denk ik wel ja. Wanneer ontvang je graag informatie over acties en activiteiten? Als ik ga bedenken wat we die dag zullen gaan doen. Of misschien de dag daarvoor. 75

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Je wordt dus het liefst over acties en activiteiten geïnformeerd tijdens je verblijf? Ja. Hoe vaak wil je geïnformeerd worden? Ja dat hangt van mijn verblijf af. Als ik hier een week ben wil ik natuurlijk meer en vaker informatie ontvangen dan wanneer ik hier maar een dag ben. Jullie zijn hier nu drie dagen geweest. Zou je aan één keer informatie ontvangen genoeg hebben? Nou, als ik alles in een keer kan onthouden wel. Maar ik vind het fijner om iedere dag of wanneer ik daar behoefte aan heb het personeel te kunnen vragen. Ben je bekend met de Stayokay card? Nee. De Stayokay card kun je online of aan de receptie kopen voor € 17,50 per jaar. Met de kaart krijgt je korting op je overnachting, maar ook op verschillende uitjes. Is het iets voor jullie? Nee, want we gaan straks al weer weg. Als je op de dag van aankomst of daarvoor op de hoogte was van de Stayokay card, zou je dan geïnteresseerd zijn? Ik denk het niet, omdat we nog nooit eerder bij Stayokay zijn geweest. Ben je bekend met het Goed bezig!-concept? Nee. Ok, dit waren al mijn vragen. Bedankt voor je tijd, geniet nog even lekker van het zonnetje. Ok, graag gedaan hoor!

76


Bijlage 11 – Transcript interview gast Egmond Persoonlijke gegevens Naam: Paul Leeftijd:46 Geslacht: Man Woonplaats: Maastricht Gezinssituatie: Getrouwd, heeft een dochter van 4. Hoe bevalt het verblijf bij Stayokay hier in Egmond? Goed, we hebben het naar ons zin. Wanneer zijn jullie aangekomen? Gister. En hoelang blijven jullie nog? Nog 1 nacht, we gaan morgen weer weg. Totaal twee nachten dus. Dat klopt. Is dit de eerste keer dat jullie bij Stayokay overnachten? Ja. Hoe zijn jullie op het idee gekomen? We wonen vlak bij het hostel in Maastricht en toen hebben we op de website gekeken. En waarom hebben jullie voor Egmond gekozen? Omdat we graag in een hostel vlak bij het strand wilden overnachten. In Maastricht hebben we namelijk geen strand. En we wilden ook graag in de buurt van Amsterdam zitten zodat we daar ook naartoe kunnen gaan. Toen zagen we dat er een Stayokay is in Egmond en dat is dus precies goed voor ons. Hebben jullie gister nog wat gedaan? Nee we kwamen hier eigenlijk vrij laat aan. Wat gaan jullie vandaag doen? Lekker naar het strand! Het wordt mooi weer dus daar gaan we lekker van genieten. Blijven jullie daar de hele dag? In denk het wel eigenlijk. We gaan zo weg, we moeten nog even een lunchpakket smeren. Dan gaan we naar het strand en ik denk dat we eind van de middag een tentje opzoeken waar we een hapje kunnen eten. En voor vanavond hebben we eigenlijk nog geen plannen. Hoe gaan jullie naar het strand? Op de fiets. Huren jullie die of hebben jullie een eigen fiets mee? Nee die huren we hier. Hoe weten jullie dat dat kan? Dat zagen we op de website toen we gingen boeken.

77

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Hebben jullie al plannen voor morgen? Ja, we gaan naar de vlindertuin. Hoe komen jullie daarop? We kregen bij het inchecken een flyer met de uitjes erop waar we korting krijgen met de Stayokay card. Vlindorado staat daar ook op en lijkt ons wel leuk. Wat vind je van de informatievoorziening bij Stayokay? Goed. Heb je tot nu toe informatie gemist tijdens je verblijf? Nee, al hoorde ik net wel iemand tegen een meneer zeggen dat er vanavond een barbecue en dat is ons wel een beetje ontgaan. Klopt, er is vanavond een barbecue op het terras. Jullie mogen aanschuiven als je dat wilt. Ok leuk. Dan hebben we toch wel informatie gemist. Welke informatie ontvang je graag tijdens je verblijf? Dit soort informatie over barbecues of andere dingen die worden georganiseerd in het hostel. En ook alle leuke dingen die er te doen zijn in Egmond of in de buurt van Egmond. In welke vorm ontvang je graag informatie? Het is leuk als ze een poster ophangen. Of een bord met mededelingen. Wanneer ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten? Een paar dagen van te voren. Waarom? Zodat we genoeg tijd hebben om te kijken wat we leuk vinden en onze uitjes goed kunnen plannen. Hoe vaak ontvang je het liefst informatie? Nou het zou fijn zijn als we alles krijgen te horen. Dan kunnen we alles bekijken en een keuze maken in wat we gaan doen. Je ontvang dus het liefst alles in één keer. Ja, want als we niet alle informatie ontvangen kunnen we toch ook geen goede keuze maken in wat we willen gaan doen? Dan weten we niet wat we het leukst vinden. Zijn jullie lid van Stayokay? Ja. Weten jullie waar je korting krijgt met je Stayokay card? Ja. Hoe weten jullie dat? We hebben bij aankomst gister een flyer gehad waarin alle kortingspartners uit de omgeving staan. Vinden jullie dat handig? Ja handig en goed om te hebben. Weten jullie dat je ook korting krijgt aan de bar? Nee.

78

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Sinds kort krijg je met je Stayokay card 10% op hapjes en drankjes. Goed om te weten, dat wisten we nog niet. Weten jullie wat het Goed bezig!-concept inhoudt? Nee. Stayokay vindt duurzaamheid erg belangrijk. Daarom proberen we dit door te voeren in het gehele verblijf van de gast. Maaltijden zijn bijvoorbeeld biologisch en het licht op de kamer gaat na een aantal minuten automatisch uit. Dit alles valt onder het Goed bezig!-concept. Ok, best interessant en goed dat Stayokay dat doet! Dat wist ik nog niet. Zou je meer informatie over Goed bezig!-willen ontvangen? Misschien wel, vind het wel goed dat dit wordt gedaan. Maar het is niet waarvoor ik hier ben. Ik ontvang liever informatie over andere dingen, zoals waar we naar toe kunnen gaan met de kinderen en waar er leuke dingen te doen zijn. Ok, bedankt voor je tijd! Ik heb verder geen vragen meer. Geen dank, succes verder.

79


Bijlage 12 – Transcript interview gast Haarlem Persoonlijke gegevens Naam: Bart Leeftijd: 34 Geslacht: Man Woonplaats: Asselt Gezinssituatie: Getrouwd en heeft een zoon (12) en een dochter (7). Hoe bevalt jullie verblijf bij Stayokay? Goed! We zijn gistermiddag aangekomen dus we zijn er nog niet zo lang, maar tot nu toe bevalt het erg goed. Zijn jullie met z’n vieren? Dat klopt. Hoe oud zijn jullie kinderen? Sebastiaan is 12 en Larissa is 7. Is dit jullie eerste keer bij Stayokay? Nee zeker niet. We komen eigenlijk ieder jaar wel bij Stayokay. Zijn jullie vaker bij Stayokay Haarlem geweest? Dat niet. We zijn wel een keer in Haarlem geweest, maar toen niet bij Stayokay. Hoe zijn jullie op het idee gekomen om hiernaartoe te gaan? Nou we komen dus al jaren bij Stayokay. Het is eigenlijk wel een gewoonte. En Haarlem hebben we dus al eens gezien, alleen waren we er toen niet zo lang terwijl we het wel een leuke stad vinden. Reden genoeg om nog eens terug te gaan toch dachten we zo. Zeker, het is ook een leuke stad! Hebben jullie al plannen voor vandaag? Ja, we dachten een museum te bezoeken, misschien het Teylers Museum. Daarna even het centrum in en dan gaan we een beetje winkelen. En als het mooi weer blijft kunnen we misschien ergens een hapje eten op het terras. Of misschien gaan we wel even richting Zandvoort. Het kan allemaal hè? We zijn tenslotte een weekendje weg. Leuk, hoe zijn jullie op deze ideeën gekomen? Iedereen weet denk ik wel dat Haarlem een leuke winkelstad is. En we willen natuurlijk ook iets cultureels doen. In het rek met foldertjes zagen we een folder over het Teylers Museum. Daar zijn we nog nooit geweest. Zijn jullie lid van Stayokay? Ja, al jaren. Wist je dat jullie met je Stayokay card korting krijgen bij het Teylers Museum? Nee? Jullie krijgen dus korting. Weet niet precies hoeveel, dat weten ze hier bij de receptie wel. Bedankt voor de tip! Dat is altijd mooi meegenomen natuurlijk. Hebben jullie verder een idee van de kortingen die je met je Stayokay card kunt krijgen? Ja, we weten dat we € 2,50 korting krijgen op een overnachting.

80

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Stayokay werkt samen met verschillende partners, zoals het Teylers Museum. Hierdoor krijg je dus korting met je kaart. Ok dat is nieuw voor ons, maar goed om te weten. Waar krijgen we nog meer korting met onze kaart? Durf ik niet te zeggen maar dat weten ze wel bij de receptie. Naast de korting bij verschillende partners krijg je ook 10% korting op hapjes en drankjes aan de bar. O, dan zijn we al wat mis gelopen! Heb je behoefte aan meer informatie over de Stayokay card? Ja, want er is blijkbaar een hoop dat ik nog niet weet en ik ben wel lid. Dus het zou wel fijn zijn als ik dat soort dingen weet. Hoelang blijven jullie bij Stayokay? Nog 1 nachtje. Morgenavond rijden we weer terug naar huis. En waar komen jullie vandaan? Asselt, dat ligt vlakbij Roermond. Wel een stukje rijden dus. Hebben jullie al plannen voor morgen? Nog niet. Hoe bedenken jullie wat jullie morgen gaan doen? Nou we zagen heel veel foldertjes liggen dus daar moet vast iets voor ons tussenzitten. Zijn jullie opzoek naar iets specifieks? Nee hoor, wij vinden alles leuk. Hebben jullie van tevoren informatie thuis opgezocht over Haarlem en wat er te doen is? Nee, want we weten dat er genoeg te doen is. En we zijn natuurlijk al eens in Haarlem geweest dus deze stad is niet compleet nieuw voor ons. We hebben wel bedacht dat we willen winkelen en naar ten minste één museum willen gaan. Missen jullie tot nu toe informatie tijdens je verblijf bij Stayokay? Eigenlijk niet, behalve die informatie over de kortingen die we krijgen met de Stayokay card dan. Verder is alles helder en duidelijk. Even terug naar de foldertjes, vinden jullie het prettig om op die manier informatie te krijgen? Ja prima. Waarom? Omdat je lekker op je gemak kunt kijken wat je leuk vind en het foldertje ook mee kan nemen naar je kamer als je verder wilt lezen. In welke andere vorm zou je graag informatie ontvangen? Op de website zou wat meer informatie kunnen staan. Daar staat nu eigenlijk helemaal niks over wat er hier te doen is. Wij konden het in ieder geval niet vinden. Dat is wel jammer. Maar je zei dat je voorafgaand aan het verblijf geen informatie hebt opgezocht over wat er te doen is. Als er meer informatie op de website www.stayokay.com komt te staan, zou je daar dan wel gebruik van maken? Ja dat denk ik wel. Ik heb nu niet zo veel opgezocht van te voren omdat de stad Haarlem niet nieuw is voor ons. We zijn er al eens geweest dus hebben al een beetje een idee van wat er te beleven valt.

81

Een instore communicatieadvies voor Stayokay Je zou dus graag informatie ontvangen voorafgaand aan het verblijf? Ja dan kan je je een beetje oriënteren en hoef je daar geen tijd aan te besteden als je hier bent. Dan kan je volop van de vakantie hier genieten. Hoe vaak wordt je het liefst geïnformeerd? Gewoon één keer voordat we hier zijn. En natuurlijk als er nieuwe informatie is. Wat zijn onderwerpen waar je graag informatie over ontvangt? Wat er zoal te doen is in de buurt, waar we korting krijgen met ons lidmaatschap, dat we korting krijgen aan de bar, dat soort dingen. Ok, duidelijk. Bedankt voor je tijd en veel plezier in het Teylers museum! Bedankt.

82


Bijlage 13 – Samenvatting interview gast Soest Algemene gegevens Naam: Arjan Leeftijd: 38 Geslacht: Man Woonplaats: Rotterdam Gezinssituatie: Woont samen met zijn vriendin en twee zoons (4 en 7). Het is voor Arjan en zijn gezin niet de eerste keer bij Stayokay, wel de eerste keer bij Stayokay Soest. Op de website zagen ze het nieuwe hostel en dat heeft ze nieuwsgierig gemaakt. In totaal verblijven zij drie nachten bij Stayokay Soest. Ze zijn al naar het Boschbad gegaan nadat ze aan de medewerkers van de receptie hadden gevraagd of er een zwembad in de buurt is. Voor de komende dagen hebben ze nog geen uitjes gepland. Wel hebben ze bij aankomst in Soest een aantal informatiefolders gehaald bij het VVV kantoor. Deze vindt Arjan erg handig, want hij is niet bekend in deze omgeving. Het handige van een folder is dat je het op je gemak nog even kan teruglezen, op het moment dat het jou uitkomt. Hij heeft ook op www.stayokay.com gekeken, maar de informatie hier vindt hij erg beperkt. Het zou fijn zijn meer geïnspireerd te worden over wat er te doen is in de omgeving aan activiteiten binnen en buiten, mooie routes en leuke restaurants. Hij ontvangt graag informatie voorafgaand aan het verblijf, het liefst alles in één keer. Arjan is niet bekend met de fietshuur van Stayokay en ook niet met de Stayokay card. Hij is in beiden wel geïnteresseerd.

83


Bijlage 14 – Samenvatting interview gast Egmond Algemene gegevens Naam: Mira Leeftijd: 41 Geslacht: Vrouw Woonplaats: Velp Gezinssituatie: Getrouwd en heeft drie dochters (10, 7 en 3) Het is niet de eerste keer dat Mira, haar man en dochters bij Stayokay overnachten. Ze blijven twee nachten bij Stayokay Egmond. Ze vindt dat er te weinig informatie beschikbaar is over acties en activiteiten. Het enige wat ze ziet is een folderrek, maar daar staan folders in die volgens haar helemaal niet relevant zijn. Ze zijn in Egmond omdat ze van de omgeving hier willen genieten, dus hoeven ze geen informatie over de Efteling te ontvangen. Een folder is wel een fijn middel, maar het zou ook prettig zijn als er meer op de website staat want daar staat nu bijna niks. Ze heeft geprobeerd een en ander op te zoeken via zoekmachine Google, maar dat vindt ze niet overzichtelijk. Ook via de social media werd ze niet veel wijzer. Ze wordt graag geïnformeerd tijdens haar verblijf bij Stayokay op het moment dat zij daar behoefte aan heeft. Dat is bij aankomst in het hostel, maar ook tijdens het verblijf. Onderwerpen waarover Mira graag informatie ontvangt zijn activiteiten in de omgeving en de Stayokay card. Ze is geen lid, maar wel geïnteresseerd in haar voordeel met de kaart.

84


Bijlage 15 – Samenvatting interview gast Haarlem Algemene gegevens Naam: Sonja Leeftijd: 44 Geslacht: Vrouw Woonplaats: Vlissingen Gezinssituatie: Getrouwd en heeft twee dochters (12 en 14). Het is de eerste keer dat Sonja bij Stayokay overnacht. Ze is hier met haar gezin omdat haar zus die in Heemstede woont veertig is geworden en een feest geeft. Door bij Stayokay te overnachten hoeven ze niet halverwege het feest weg te gaan. Nu ze toch bij Stayokay zijn maken ze er een kleine vakantie van. In totaal verblijven ze vier nachten bij Stayokay Haarlem. Ze hebben fietsen bij Stayokay gehuurd en een fietstocht naar Zandvoort gemaakt. Sonja kreeg een tip over de fietshuur van haar zus, die komt wel vaker bij Stayokay. Voor de komende dagen zijn er nog geen plannen. Ze komt op ideeën door de folders uit het hostel te bekijken, of ze zoekt op het internet naar leuke activiteiten in Haarlem. Sonja is niet bekend met de Stayokay card, ze heeft het foldertje ook niet gezien. Dit komt waarschijnlijk doordat het erg veel foldertjes zijn. Ze vindt de hoeveelheid informatie die wordt aangeboden erg groot, maar ze heeft liever te veel dan te weinig informatie. Ze mist informatie over de fietshuur. Informatie in de vorm van een folder vindt ze prettig, omdat ze de informatie op haar gemak kan bekijken. Aan de andere kant vindt ze zo veel folders als bij Stayokay Haarlem erg onoverzichtelijk en rommelig. Ze vraagt liever informatie aan het personeel tijdens haar verblijf, omdat ze het dan zelf niet hoeft op te zoeken en daarnaast vindt ze de interactie leuk. Ook kan ze dan naar informatie vragen op de momenten dat zij daar behoefte aan heeft.

85


Bijlage 16 – Enquête Geslacht:  Man  Vrouw

Leeftijd:……………………

1. Wat vind je van de huidige informatie over acties en activiteiten die tijdens het verblijf beschikbaar is?  Goed  Voldoende  Geen mening  Matig  Slecht 2. Wat vind je van de manier waarop je nu geïnformeerd wordt over acties en activiteiten?  Goed  Voldoende  Geen mening  Matig  Slecht 3. Mis je informatie en zo ja, waarover?  Ja, namelijk………………………………………………………………..  Nee  Weet ik niet 4. Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf?  Activiteiten in de omgeving van het hostel  Activiteiten in het hostel  Stayokay card  Fietshuur  Extra menu’s  Weet ik niet  Anders namelijk …………………………………………………………… 5. Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf?  Social media  Ik kijk op de website www.stayokay.com  Ik zoek het op via een zoekmachine (bijvoorbeeld Google)  Ik vraag het aan het personeel  Ik ontvang een folder  Via een digitaal informatiebord  Weet ik niet  Anders, namelijk ………………………………………………………..... 6. Wanneer ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten?  Voor aanvang van het verblijf  Bij aankomst in het hostel  Gedurende het verblijf  Weet ik niet  Anders 7. Hoe vaak ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf?  Eén keer  Meerdere keren tijdens het verblijf  Weet ik niet  Anders 86


Bijlage 17 – Instore communicatie van Stayokay: Folders

Afbeelding 1 - Folders

87


Bijlage 18 – Instore communicatie van Stayokay: Borden

Afbeelding 2 - Krijtborden

88


Bijlage 19 – Kruistabellen geslacht

Geslacht * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Activiteiten in de omgeving van het hostel) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Activiteiten in de omgeving van het hostel) Ja Count

Nee 148

40

188

78,7%

21,3%

100,0%

157

40

197

79,7%

20,3%

100,0%

305

80

385

79,2%

20,8%

100,0%

Man % within Geslacht Geslacht Count Vrouw % within Geslacht Count Total % within Geslacht

Tabel 8 – Relatie informatiebehoefte (Activiteiten in de omgeving van het hostel) en geslacht.

Geslacht * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Activiteiten in het hostel) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Activiteiten in het hostel) Ja Count

Nee 131

57

188

69,7%

30,3%

100,0%

119

78

197

60,4%

39,6%

100,0%

250

135

385

64,9%

35,1%

100,0%


Tabel 9 – Relatie informatiebehoefte (Activiteiten in het hostel) en geslacht.

89


Geslacht * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Stayokay card) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Stayokay card) Ja Count

Nee 81

107

188

43,1%

56,9%

100,0%

69

128

197

35,0%

65,0%

100,0%

150

235

385

39,0%

61,0%

100,0%


Tabel 10 – Relatie informatiebehoefte (Stayokay card) en geslacht.

Geslacht * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Fietshuur) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Fietshuur) Ja Count

Nee 56

132

188

29,8%

70,2%

100,0%

47

150

197

23,9%

76,1%

100,0%

103

282

385

26,8%

73,2%

100,0%


Tabel 11 – Relatie informatiebehoefte(Fietshuur) en geslacht.

90


Geslacht * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Extra menu's) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Extra Menu's) Ja Count

Nee 19

169

188

10,1%

89,9%

100,0%

20

177

197

10,2%

89,8%

100,0%

39

346

385

10,1%

89,9%

100,0%


Tabel 12 – Relatie informatiebehoefte (Extra menu’s) en geslacht.

Geslacht * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Social media) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Social media) Ja Count

Nee 18

170

188

9,6%

90,4%

100,0%

15

182

197

7,6%

92,4%

100,0%

33

352

385

8,6%

91,4%

100,0%


Tabel 14 – Relatie communicatievorm (Social media) en geslacht.

91


Geslacht * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (www.stayokay.com) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (www.stayokay.com) Ja Count

Nee 25

163

188

13,3%

86,7%

100,0%

27

170

197

13,7%

86,3%

100,0%

52

333

385

13,5%

86,5%

100,0%


Tabel 15 – Relatie communicatievorm (www.stayokay.com) en geslacht.

Geslacht * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Zoekmachine) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Zoekmachine) Ja Count

Nee 10

178

188

5,3%

94,7%

100,0%

14

183

197

7,1%

92,9%

100,0%

24

361

385

6,2%

93,8%

100,0%


Tabel 16 – Relatie communicatievorm (Zoekmachine) en geslacht.

92


Geslacht * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Personeel) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Personeel) Ja Count

Nee 114

74

188

60,6%

39,4%

100,0%

119

78

197

60,4%

39,6%

100,0%

233

152

385

60,5%

39,5%

100,0%


Tabel 17 – Relatie communicatievorm (Personeel) en geslacht.

Geslacht * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Folder) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Folder) Ja Count

Nee 45

143

188

23,9%

76,1%

100,0%

37

160

197

18,8%

81,2%

100,0%

82

303

385

21,3%

78,7%

100,0%


Tabel 18 – Relatie communicatievorm (Folder) en geslacht.

93


Geslacht * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Digitaal informatiebord) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Digitaal informatiebord) Ja Count

Nee 64

124

188

34,0%

66,0%

100,0%

84

113

197

42,6%

57,4%

100,0%

148

237

385

38,4%

61,6%

100,0%


Tabel 19 – Relatie communicatievorm (Digitaal informatiebord) en geslacht.

94


Bijlage 19 – Kruistabellen leeftijd Klasse * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Activiteiten in de omgeving van het hostel) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Activiteiten in de omgeving van het hostel) Ja Count

Nee 90

22

112

80,4%

19,6%

100,0%

125

28

153

81,7%

18,3%

100,0%

53

19

72

73,6%

26,4%

100,0%

37

11

48

77,1%

22,9%

100,0%

305

80

385

79,2%

20,8%

100,0%

1 % within Klasse Count 2 % within Klasse Klasse Count 3 % within Klasse Count 4 % within Klasse Count Total % within Klasse

Tabel 20 – Relatie informatiebehoefte (activiteiten in de omgeving van het hostel) en leeftijd.

Klasse * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Activiteiten in het hostel) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Activiteiten in het hostel) Ja Count

Nee 74

38

112

66,1%

33,9%

100,0%

97

56

153

63,4%

36,6%

100,0%

45

27

72

62,5%

37,5%

100,0%

34

14

48

70,8%

29,2%

100,0%

250

135

385

64,9%

35,1%

100,0%


Tabel 21 – Relatie informatiebehoefte (activiteiten in het hostel) en leeftijd.

95


Klasse * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Stayokay card) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Stayokay card) Ja Count

Nee 46

66

112

41,1%

58,9%

100,0%

53

100

153

34,6%

65,4%

100,0%

24

48

72

33,3%

66,7%

100,0%

27

21

48

56,2%

43,8%

100,0%

150

235

385

39,0%

61,0%

100,0%


Tabel 22 – Relatie informatiebehoefte (Stayokay card) en leeftijd.

Klasse * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Fietshuur) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Fietshuur) Ja Count

Nee 27

85

112

24,1%

75,9%

100,0%

40

113

153

26,1%

73,9%

100,0%

21

51

72

29,2%

70,8%

100,0%

15

33

48

31,2%

68,8%

100,0%

103

282

385

26,8%

73,2%

100,0%


Tabel 23 – Relatie informatiebehoefte (Fietshuur) en leeftijd.

96


Klasse * Over welke onderwerpen ontvang je graag informatie tijdens je verblijf? (Extra menu's) Crosstabulation Over welke onderwerpen ontvang

Total

je graag informatie tijdens je verblijf? (Extra Menu's) Ja Count

Nee 13

99

112

11,6%

88,4%

100,0%

12

141

153

7,8%

92,2%

100,0%

6

66

72

8,3%

91,7%

100,0%

8

40

48

16,7%

83,3%

100,0%

39

346

385

10,1%

89,9%

100,0%


Tabel 24 – Relatie informatiebehoefte (Extra menu’s) en leeftijd.

Klasse * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Social media) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Social media) Ja Count

Nee 7

105

112

6,2%

93,8%

100,0%

15

138

153

9,8%

90,2%

100,0%

3

69

72

4,2%

95,8%

100,0%

8

40

48

16,7%

83,3%

100,0%

33

352

385

8,6%

91,4%

100,0%


Tabel 25 – Relatie communicatievorm (Social media) en leeftijd.

97


Klasse * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (www.stayokay.com) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (www.stayokay.com) Ja Count

Nee 14

98

112

12,5%

87,5%

100,0%

18

135

153

11,8%

88,2%

100,0%

10

62

72

13,9%

86,1%

100,0%

10

38

48

20,8%

79,2%

100,0%

52

333

385

13,5%

86,5%

100,0%


Tabel 26 – Relatie communicatievorm (www.stayokay.com) en leeftijd.

Klasse * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Zoekmachine) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Zoekmachine) Ja Count

Nee 9

103

112

8,0%

92,0%

100,0%

11

142

153

7,2%

92,8%

100,0%

2

70

72

2,8%

97,2%

100,0%

2

46

48

4,2%

95,8%

100,0%

24

361

385

6,2%

93,8%

100,0%


Tabel 27 – Relatie communicatievorm (Zoekmachine) en leeftijd.

98


Klasse * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Personeel) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Personeel) Ja Count

Nee 64

48

112

57,1%

42,9%

100,0%

100

53

153

65,4%

34,6%

100,0%

45

27

72

62,5%

37,5%

100,0%

24

24

48

50,0%

50,0%

100,0%

233

152

385

60,5%

39,5%

100,0%


Tabel 28 – Relatie communicatievorm (Personeel) en leeftijd.

Klasse * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Folder) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Folder) Ja Count

Nee 23

89

112

20,5%

79,5%

100,0%

34

119

153

22,2%

77,8%

100,0%

18

54

72

25,0%

75,0%

100,0%

7

41

48

14,6%

85,4%

100,0%

82

303

385

21,3%

78,7%

100,0%


Tabel 29 – Relatie communicatievorm (Folder) en leeftijd.

99


Klasse * Hoe ontvang je het liefst informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Digitaal informatiebord) Crosstabulation Hoe ontvang je het liefst

Total

informatie over acties en activiteiten tijdens je verblijf? (Digitaal informatiebord) Ja Count

Nee 36

76

112

32,1%

67,9%

100,0%

64

89

153

41,8%

58,2%

100,0%

27

45

72

37,5%

62,5%

100,0%

21

27

48

43,8%

56,2%

100,0%

148

237

385

38,4%

61,6%

100,0%


Tabel 30 – Relatie communicatievorm (Digitaal informatiebord) en leeftijd.

100

Een instore communicatieadvies voor Stayokay

Recommend Documents