Desztinációs reklámok főcímeinek lexiko-szemantikai vizsgálata (Elemzés német nyelvű korpuszon) Csapóné Horváth Andrea 1. Bevezetés A desztinációs reklám a turisztikai reklám egyik legjelentősebb típusa. Tanulmányomban lexiko-szemantikai szinten vizsgálom ezen reklámfajta főcímeit. Arra a kérdésre keresem a választ, hogy a reklámszövegíró mely specifikus nyelvi eszközöket részesíti előnyben a recipiens figyelmének felkeltése céljából. Elemzésem során az idegen szavak, elsősorban az anglicizmusok funkcióiról és okairól szólok. Ezt követően számba veszem a főcímekben megjelenő neologizmusokat, valamint frazeologizmusokat. Annak is utánajárok, hogy előfordulnak-e szakszavak, illetve ifjúsági nyelvi elemek a desztinációs reklámok főcímeiben. A vizsgált korpuszt az egyik vezető német turisztikai szakfolyóirat, az „fvw Das Magazin für Touristik und Business Travel”1 reklámanyaga alapján állítottam össze. 2. Idegen szavak A reklám nyelvezete elsősorban a köznyelvből táplálkozik. Mint ahogyan a köznyelv sem mentes az átvételektől, úgy a főcímekben is gyakori az idegen eredetű szavak használata. Tanulmányomban a változatlan formában megjelenő, a német nyelvbe még nem integrálódott idegen szavakat vizsgálom. 2.1. Anglicizmusok2 Egyértelmű az angol nyelv térhódítása a reklám nyelvhasználatában is. Az ok, amiért a reklámozók az anglicizmusokat előszeretettel alkalmazzák, szerteágazó. Az amerikai életszemlélet és életmód elterjedése éppen úgy hozzájárul ehhez, mint az, hogy az angol nyelv roppant flexibilis és alkalmazkodó. A szövegírók az anglicizmusokat sok esetben azért alkalmazzák, mert idegenszerű hatást akarnak elérni. Az angol mint idegen nyelv(!) a figyelemfelkeltést és image kialakítását szolgálja. Egyes esetekben az angol lexéma a köznyelvben is használatos fogalommá vált, azaz a címzettek nem idegen szóként értelmezik azt. Ugyanakkor az idegen, nem asszimilálódott graféma-fonéma-korreláció folytán a szó mégis az idegen szavak csoportjához tartozik. Business − Geschäft, Highlight − Glanzpunkt, Sternstunde, Höhepunkt, Gipfel, Shopping − Einkaufen vagy Event − Ereignis, Veranstaltung nem tekinthetők teljes mértékben szinonimáknak. A német nyelvű lexémák stilisztikai értéke, valamint szituációba ágyazása más, mint az eredeti angoloké. Az angol szó más konnotációval bír, pl. a „vásárlás” német megfelelője hallatán egy szatyrokat cipelő, fáradt háziasszonyra gondolunk, míg a „Shopping” hallatán divatos, vidám fiatalokra. Az adott szavak denotációja és konnotációja nem azonos, nem cserélhetők fel anélkül, hogy az ne járjon jelentés-eltolódással. 75
Az angol nyelvű kifejezés igazi blikkfang (eye-catcher), ami azonnal továbbolvasásra ösztönzi a befogadót. A főcímekben sokszor presztízs-okokból szerepelnek csak angol szavak és kifejezések, mert az üzenetek feladói a választékosságot, műveltséget akarják így bizonyítani. A vizsgált főcímek 5,6 %a (28 főcím) teljesen angol nyelvű: Long ago, Hampi turned a mighty emperor into a poet. (2008.02.28.) www.visitportugal.com (2009.08.21.) DISCOVER WHAT YOU’VE BEEN MISSING. (2010.03.04.) Azok a főcímek, amelyek csak részben tartalmaznak anglicizmusokat, nagyobb számban vannak jelen: 34 (6,8%) ilyen főcím található a korpuszban: COWBOY FÜR EINEN TAG (2008.04.25.) Ein Traum fürs Business (2009.02.26.) MICE-Event in München und Hamburg (2009.07.24.) A teljes (és részleges) angol nyelvű főcímek alkalmasak lehetnek a nemzetköziség demonstrálására. Ugyanakkor fennáll a veszély, hogy az angolt kevésbé beszélő átlagolvasóhoz nem jut el a reklámüzenet, és ez a kívánt hatás helyett a reklám elutasításához vezet. Az újabb reklámokban érdekes jelenség figyelhető meg: a főcímet az adott célterület honlapjának a címe adja: www.visitportugal.com. A reklámszövegírók az internet adta lehetőségeket kihasználva gondolják úgy, hogy a célterület honlapjának megadásával tudnak a legtömörebben a legtöbb tájékoztatással szolgálni. Ezek a főcímek egyszersmind modernséget, hozzáértést sugallnak, ugyanakkor célcsoportspecifikusak is; inkább a lakosság fiatalabb rétegeit szólítják meg. 2.2. Más nyelvek idegen szavai A XVIII. században a németben még a francia átvételek domináltak. Mára a francia befolyás háttérbe szorult. Ez nem mond ellent annak a ténynek, hogy az idegen szavak előfordulását tekintve a desztinációs reklám esetében az angol nyelv után a francia, majd az olasz és a spanyol nyelv következik: Urlaub auf hohem Niveau. (2009.02.20.) Urbanes Herz in grünem Ambiente (2009.04.03.) Bienvenido a Andalucía Strandparadies mit maurischen Schätzen. (2009.04.03.) Az idegen nyelvi elemek tekintetében a lényeg az idegenszerű hatás, az idegen nyelvi jelleg, amely figyelemfelkeltő, manapság divatos, ugyanakkor nemzetközi dimenziókra utal, kozmopolita hangulatot kelt. A korpuszban 18 főcím (3,6 %) tartalmaz más idegen nyelvű (nem angol) szavakat. 3. Neologizmusok − alkalmi képződmények A szóképzésben és a szóválasztásban jut kifejezésre a német reklámnyelv kísérletező hajlama. Ezt jól képviselik a neologizmusok, valamint az alkalmi 76
képződmények A neologizmusok hozzájárulnak a nyelv gazdagodásához. Előnyük, hogy nemcsak innovatív megnevezési formákat tesznek lehetővé, hanem az információkat egy lexémába sűrítik össze elkerülve ezzel a terjedelmesebb szókapcsolatok alkalmazását. A neologizmusok ezen funkciói döntő jelentőségűek a reklámban. Az üzenetnek feltűnő szavakból és kifejezésekből kell állnia, ennek megfelelően a legtöbb neologizmus a főcímekben található. A vizsgált korpuszban 40 darab (8%) neologizmus (köztük okkazionalizmus) fordul elő. Az alkalmi képződmények lényegesen nagyobb gyakorisággal vannak jelen, ami pragmatikai megfontolásból ered. „All-inclusive Urlaub in der Karibik auf höchstem Niveau. Das wollen wir unseren Gästen bieten.” (2008.1.18.) Wipfeltreffen im Dschungel (2009.04.03.) Von atemberaubenden Naturschauspielen zur größten Show der Welt. In Brasilien – einem sensationellen Land. (2009.03.18.) Kilometerlange Puderzuckerstrände! (2010.02.05.) Taucherherz – was willst du mehr? (2010.10.22.) Entdecken Sie die wanderbare Welt Norwegens! (2009.08.07.) A neologizmusok és alkalmi képződmények egyik legfontosabb funkciója a nyelvi gazdaságosság: „all- inclusive” tömören adja hírül, hogy az ár számos szolgáltatást tartalmaz; különösen olyan szolgáltatásokat, amelyeket egy lefoglalt utazás magába foglal (utazás, szállás és étkezés egy csomagban). Az alkalmi képződmény „Puderzuckerstrände” implicit szemantikai összehasonlítás: a strandok olyanok (olyan fehérek), mint a porcukor. A neologizmusokat, elsősorban az okkazionalizmusokat szívesen alkalmazzák a reklámszövegírók a nyelvi kreativitás és eredetiség demonstrálása céljából. Ennek egyik módja kettő (esetenként több), látszólag egymáshoz nem illő szó összevonása: „Naturschauspielen” vagy „Taucherherz”. Ezekben az esetekben a cél az egyes alkotóelemek pozitív konnotációjának megragadása; az elemek közötti logikai kapcsolat létrehozása nem lényeges. Az ilyen jellegű összetételeket nem lehet körülírni, a tartalmi kijelentések kevésbé nyomon követhetők. „Wipfeltreffen im Dschungel“, „Entdecken Sie die wanderbare Welt Norwegens!” főcímekben a reklámszakemberek a hatás elérése érdekében szokatlan grammatikai és játékos alakokkal élnek. A vizsgált korpuszban a neologizmusok − kevés kivételtől eltekintve − szóösszetételekben jelennek meg. A leggyakoribb előfordulási forma a kötőjel nélküli szóösszetétel, ezen belül a főnév + főnév kombináció (pl. Preisparadies, Themenpark, Roadshow, Spanienliebhaber). A reklámnyelvi neologizmusok másik helyesírási jelzése a kötőjelezés (pl. Winter-Oase, Non-plus-Kreta, 5-STERNELANDSCHAFT, OUTDOOR-PARADIES, Thalasso-Therapie). Arra is akadt példa, hogy ugyanaz a neologizmus egyszer kötőjellel, másszor kötőjel nélkül szerepel: all inclusive, all-inclusive. Az egy szóból álló (pl. Wellness), szóvegyüléssel (pl. wandeln → wandern + radeln), valamint szóképzéssel létrejött neologizmusok 77
száma nagyon csekély. Elvonásra, rövidülésre nem találtam példát a korpuszokban. A főcímekben megjelenő neologizmusok keletkezésük szerint elsősorban a stilisztikai neologizmusok közé sorolhatók. A szükségszerű neologizmusok (mint például a mozaikszó-alkotással létrejött neologizmus, MICE) előfordulása nem számottevő. 4. Szakszavak és ifjúsági nyelvi elemek Janich (2003) szerint a reklámban a nyelvi változatok közül a szaknyelvet, az ifjúsági nyelvet és a dialektusokat célszerű vizsgálni. A szakszavak használata a reklámban termékfüggő; az autókat, kozmetikai cikkeket, valamint műszaki − számítástechnikai termékeket népszerűsítő reklámokban nagyobb számban találhatók szakszavak, mint például a turisztikai reklámokban. A vizsgált korpuszban 36 főcímben (7,2%) fordulnak elő szakszavak. Több főcímben ugyanazok a szakszavak ismétlődnek. Symphonie für die Sinne (2008.02.15.) Japan – Sumo, Sushi und Schinkansen (2009.02.20.) Von vielfältigen Kulturhöhepunkten an die faszinierendsten Orte für Ökotourismus. In Brasilien – einem sensationellen Land. (2009.03.05.) A desztinációs reklámok esetében a szakszavak jelentős része a turisztikai szaknyelvből származik (pl. Pauschalurlaub, MICE-Event, Kreuzfahrt, Top-Resorts, incentive, Destination), ugyanakkor a vizsgált korpuszban más szaknyelvekből is jelennek meg szakszavak (pl. Geige, Mariachi, Loipe, Piste, Sushi, Pintxos, Eruption, Thalasso). Használatuk a főcímek esetében több tényezőre vezethető vissza: egyrészt a tudományosságot hivatottak demonstrálni, ami a reklámozott termék szemantikai felértékeléséhez vezet, másrészt a reklámüzenet hihetőségét, megbízhatóságát növelik. Az ifjúsági nyelvi elemek alkalmazása figyelemfelkeltő, ugyanakkor spontán felhasználásuk a reklámban megértési problémákat vet(het) fel, ami maga után von(hat)ja a reklám célközönségének szűkülését. Egy másik érv is szól az ifjúsági nyelv reklámban történő alkalmazása ellen: a fiatalok a reklámokban megjelenő jellegzetes szavakat/kifejezéseket nevetségesnek és kínosan hízelgőnek érzékelhetik. Az elmondottak tükrében nem meglepő, hogy a vizsgált korpuszban mindössze egy főcímben találtam példát az ifjúsági nyelvre: Cool Japan Fusion with Tradition (2009.02.20.). A „cool” lexéma az ifjúsági nyelv egyik központi eleme volt a németben, a 90-es években. A szó napjainkban is gyakorta használatos, meglátásom szerint már inkább beszélt nyelvi elemként. A dialektus reklámokban történő előfordulása nem gyakori; inkább lokális, regionális reklámhirdetésekben találhatók meg, ott is viszonylag ritkán. Ez a magyarázata annak, hogy az általam vizsgált korpuszban nem találtam az utóbbi nyelvváltozatra példát.
78
6. Frazeologizmusok Nagyon gyakori a reklámban a frazeologizmusok, állandósult szókapcsolatok használata. A frazeologizmusok a reklámszövegeket szemléletesebbé teszik, és amennyiben az olvasó ismeri a frazeológiai szókapcsolatot, úgy az adó szándékának megfelelően tudja azt dekódolni és interpretálni. Viszont ha az olvasó nem érti meg az adott frazeologizmust, akkor azt hibaként, „a reklámozó műveltségbeli hiányosságaként” (Hemmi 1994: 45) fogja értelmezni, ami a reklámozott termék negatív értékeléséhez vezethet. A frazeológiai egységek a kutatásban különböző kritériumok alapján osztályozhatók; vizsgálatom szempontjából a frazeologizmusok leginkább releváns osztályozása a szerkezeti-szemantikai osztályozás. Az általam vizsgált korpuszban 67 főcímben (13,4 %) fordulnak elő frazeologizmusok. 6.1. Szólások A vizsgált korpuszban gyakori a szólások, azaz idiomatikus egységek alkalmazása, amelyek sok esetben modifikáltak. Ez azzal magyarázható, hogy a szemléletes kifejezésmód felélénkíti a fantáziát, élővé teszi az elmondottakat, és a nyelvi gazdaságossághoz is hozzájárul. Az idiomatikus kifejezések másik előnye, hogy fejlesztik a képzelőerőt, bizalmat sugároznak és konnotációjuk alapján pozitív érzelmeket ébresztenek a reklámozott termék iránt. A modifikáció felkelti az olvasó figyelmét, mivel a szokásostól eltérő forma váratlanul éri. A szólások jelentése nem vezethető le az egyes elemek jelentéseiből, sok esetben a kép az, ami az üzenet dekódolását segíti. A főcím a frazeologikus jelentést közvetíti, míg a kép a szó szerinti jelentést evokálja. Ugyanakkor a szólások gyakran literalizálódnak a kép hatására. Die einzige Weltstadt, die nicht die Welt kostet. (2009.11.06.) Berühmte Florida-Highlights direkt vor der Tür! (2010.03.17.) Hier fällt es schwer, nur den Ball im Auge zu behalten (2010.12.03.) 6.2. Szállóigék A reklámban kedvelt a szállóigék (idézetek; filmek, operák, könyvek címei; dalszövegek; reklámszlogenek) használata, amelyek az olvasóban pozitív asszociációkat keltenek. Mivel a szállóigék általában modifikált formában vannak jelen, az olvasónak meg kell azokat fejteni; az eredmény sikerélményhez juttatja, és ezt a pozitív érzést összekapcsolja a reklámozott termékkel. Trink oh Auge, was die Wimper hält (2008.04.25.) Die besten Tipps für Golfurlaub in Spanien! Arbeit und Vergnügen unter einem Hut, bis der Rückflug uns trennt. (2010.04.01.) DAS GUTE LIEGT SO NAH (2010.09.09.)
79
6.3. Funkcióigés szerkezetek − Kollokációk A funkcióigés szerkezetek használata emocionálisan különbözik az egyszavas kifejezésekétől, mert a funkcióigék egy része megőrzi eredeti jelentését, és szemléletesebb kifejezésmódot tesz lehetővé. Ennek ellenére a vizsgált korpuszban mindössze egy funkcióigés kapcsolatot találtam: Hier geht jeder Wunsch in Erfüllung! (2008.09.25.) A kollokációk a „nem feltűnő” frazeologizmusok csoportját képezik, azaz az idiomatikusság gyengébb fokát mutatják. Szintaktikai állandóságuk és egyben rövidségük, valamint gyenge idiomaticitásuk miatt nem adnak igazán lehetőséget modifikációra sem. A hirdetésben − „LaCHeN UND Spaß HaBeN – gaNZ NaH” (2009.04.17.) − sem a kollokáció (Spaß haben) az, ami az olvasó figyelmét megragadja, hanem a tipográfiai megjelenítés. A verzálok és kisbetűk játékos keverése vonzza a tekintetet és olvasásra ösztönöz. 6.4. Onimikus frazeologizmusok − Szituatív klisék Az onimikus frazeologizmusok használata termékspecifikus, ennek megfelelően a vizsgált korpuszokban többször előfordult az Egyiptomot hirdető reklámokban a Rotes Meer megnevezés: Traumhafter Sandstrand am Roten Meer (2008.02.28.), FASZINATION ROTES MEER (2009.04.03.). Grünes Juwel (2008.09.25.) Saint Luciát jelöli, Vergessenes Land (2009.01.09.) Chettinadot. A szituatív klisék, azaz helyzetmondatok kis számban, de jelen vannak a vizsgált korpuszban. Idetartozónak vélem az olyan kommunikációs formulákat (németben Routineformeln), mint például Willkommen, vagy a Vorhang auf lexémákat. 6.5. Páros frazeologizmusok Az ikerformulák sajátos szemantikai és hangbeli-ritmikus tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek a gyors és könnyű megjegyezhetőséget segítik. Az „Auf Schritt und Tritt unendlich viele Eindrücke.” (2009.04.03.) headline-ban megjelenő frazeologizmus is a hangbeli-ritmikus aspektusra épít. Az „Ideal für Groß & Klein” (2009.07.24.) páros frazeologizmus két szemantikai relációban lévő fogalmat/főnévként használt melléknevet tartalmaz. 7. Összegzés A lexiko-szemantikai szint vizsgálata során nyilvánvalóvá vált, hogy a főcímek mely nyelvi elemei különösen hasznosak a figyelem felkeltése érdekében. Az 1. ábra összefoglalóan mutatja be az elemzés eredményeit. Kijelenthető, hogy az utóbbi három év desztinációs reklámjai viszonylag rövidek, a főcímek árnyaltan fejezik ki az üzenetet.
80
16% 16% 13,40%
14% 12% 10% 8%
Idegen szavak Neologizmusok
8%
7,20%
Szakszavak
6%
Ifjúsági nyelvi kifejezések
4%
Frazeologizmusok 2%
0,20%
0% 1 1. ábra: A lexiko-szemantikai szint vizsgálatának eredményei
Irodalom Hemmi, A. 1994. "Es muß wirksam werben, wer nicht will verderben": kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbun. Bern u.a.: Lang. Janich, N. 2003. Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 3. Auflage. Tübingen: Gunter Narr. Jegyzetek
A szakfolyóirat 2008–2010. évfolyamainak 500 reklámfőcímét elemzem. Az anglicizmus lexémát gyűjtőfogalomként használom, bevonva az angol összes változatát. 1 2
81
