Conjoint-analízis – példa (egyszerűsített)
Az
eljárás
meghatározza,
terméktulajdonságoknak
hogy
mekkora
a
fogyasztók
relatív
a
fontosságot
vásárlás
szempontjából
tulajdonítanak
és
lényeges
megadja
a
tulajdonságok szintjeihez kapcsolódó hasznossági értékeket is. A conjoint-analízis a választások és lemondások mérésével számszerűsíti, kifejezi, hogy mely tulajdonságoknak mekkora fontosságot, azaz hasznosságot ad a fogyasztó. Minden fogyasztónak mások a preferenciái, valamint mások a szükségletei kielégítésére fordítható agyagi lehetőségei, ezért a konkrét cserearányok fogyasztónként különbözőek.
Tételezzük fel, hogy egy ügyfél repülőjegyet kíván venni. Az elemzésbe bevont jellemzők:
repülőülés mérete: normál vagy széles
utazás időtartama: 3 órás nonstop járat vagy 1 átszállással 5 óra
repülőjegy ára: 400 € vagy 700 €
Hipotetikus példánkban az ár, a komfort (üléstípus) és az utazási idő eltéréseit figyelembe véve 8 termékkombináció közül választhat az utas.
Termékkombinációk Alternatíva
Üléstípus Utazási idő
Ár
1
széles
5 óra
700 €
2
széles
3 óra
700 €
3
széles
5 óra
400 €
4
széles
3 óra
400 €
5
normál
5 óra
700 €
6
normál
3 óra
700 €
7
normál
5 óra
400 €
8
normál
3 óra
400 €
1. Táblázat: Termékkombinációk döntési alternatívák szerint rendezve. A preferenciák megállapításához adatfelvétel szükséges. A kérdőívnek tartalmaznia kell a termékkombinációk értékelésére vonatkozó kérdéseket és olyan demográfiai, illetve egyéb a szegmentációhoz szükséges kérdéseket, melyek segítségével az egyes piaci szegmensek igényei beazonosíthatók. A két szélsőérték közötti alternatíváknál az utasok saját szempontjaik alapján
döntenek. A vakációzó és a hivatalos úton lévő más-más szempontokat mérlegel. A vakációra készülő szórakozásból utazik, általában előre megtervezi az utat, s egyáltalán nem elhanyagolható szempont számára a repülőjegy ára. Az üzleti ügyben járók rövidebb időre utaznak, általában hét közben, gyakran megváltoztatják az útvonalat, kevésbé ár-érzékenyek, inkább a gyorsaság és a kényelem alapján választanak. Példánkban a termékkombinációkat rangsorolják a megkérdezett fogyasztók. Az adatfelvétel során az egyes termékkombinációk külön kártyákon szerepelnek, melyeket a kérdezett sorba rendez. Példa egy ilyen kártyára:
1. Ábra: Termékkombinációs kártya. A termékkombinációk és eredmények mátrixba foglalva, adatfelvétel előtt és után (a példánkban egyszerűsítve, egy válasszal): Ár Ülés
Idő
Ülés
széles
normál
széles
normál
3ó
3ó
3ó
3ó
700 €
700 €
400 €
400 €
Rangsor:... Rangsor:...
Rangsor:... Rangsor:...
széles
normál
széles
normál
5ó
5ó
5ó
5ó
700 €
700 €
400 €
400 €
Rangsor:... Rangsor:...
Rangsor:... Rangsor:...
2. Táblázat: Termékkombinációk rangsor mátrixa – kitöltés előtt.
Ár Ülés
Idő
Ülés
széles
normál
széles
normál
3ó
3ó
3ó
3ó
700 €
700 €
400 €
400 €
Rangsor: 5
Rangsor: 6
Rangsor: 1
Rangsor: 2
széles
normál
széles
normál
5ó
5ó
5ó
5ó
700 €
700 €
400 €
400 €
Rangsor: 7
Rangsor: 8
Rangsor: 3
Rangsor: 4
3. Táblázat: Termékkombinációk rangsor mátrixa – kitöltés után. Az egyes termékalternatívákat értékelve – vágyaik és pénztárcájuk függvényében – a vevők mindig kompromisszumokra kényszerülnek. Egy utasnak tetszhet a rövid utazási idő és a széles ülés, de mivel sokba kerül, dönthet az olcsóbb repülőjegy mellett. Ha az ár miatt feladja a komforttal kapcsolatos elvárásait, akkor számára az ágy lényeges tulajdonság, amelynek nagy a hasznossága.
Hasznosság
Hasznosság rangsor
széles 5 óra 700 €
3+1,5+0,5=5
7
széles 3 óra 700 €
3+3,5+0,5=7
5
széles 5 óra 400 €
3+1,5+4,5=9
3
széles 3 óra 400 €
3+3,5+4,5=11
1
normál 5 óra 700 €
2+1,5+0,5=4
8
normál 3 óra 700 €
2+3,5+0,5=6
6
normál 5 óra 400 €
2+1,5+4,5=8
4
normál 3 óra 400 €
2+3,5+4,5=10
2
Termék
4. Táblázat: Termékhasznosság és hasznosság rangsor mátrix. Az 5. Táblázat egy elképzelt fogyasztó hasznossági függvényeit tartalmazza. A fogyasztóról az alábbi megállapításokat tehetjük: nagyobb hasznosságot tulajdonít a 3 órás utazási időnek, mint
az 5 órásnak (2,0 különbség). Nincs túl nagy jelentősége számára annak, hogy milyen komfortos az utazás: az üléstípusok részértékei közel vannak egymáshoz (1,0 a különbség). A leghasznosabb számára az 400 eurós ár és minimális értéket tulajdonít a 700 eurós repülőjegynek (4,0 különbség). A relatív fontosság jelzi, hogy a vevő (vagy a vevőcsoportok) mennyire fontosnak értékeli(k) az adott tulajdonságot vásárlásai(k) során. Példánkban az ügyfél számára nyilvánvalóan az ár a meghatározó tényező, amelyet – lényegesen lemaradva – az utazás várható ideje, majd az utazás komfortossága követ. A relatív fontosság a terméktulajdonságok sorrendjében 57%, 29% és 14%. Az ülés komfortjának olyan alacsony a jelentősége, hogy nyugodtan állíthatjuk: ez az ügyfél gyakorlatilag az ár, illetve az utazási idő alapján vásárol repülőjegyet, s felesleges a légitársaság hirdetéseiben a komfortról (ülésekről) szót ejteni. A relatív fontosság számítása (%): Különbség értékek: hasznosság értékek különbsége (pl.: 5,0-4,0=1,0). Relatív fontosság: A különbség értéket elosztjuk a különbség értékek összegével (7,0), majd beszorozzuk 100-al. Transzponált értékek: A hasznosság értékek összegéből kivonjuk az adott hasznosságot (pl: [3,5+5,5]-5,5=3,5). Hasznos- Transz- Különbság ponálva ség
Jellemző
Ülés
Idő
Ár
széles
(1+3+5+7)/4
4,0
5,0
normál
(2+4+6+8)/4
5,0
4,0
3ó
(1+2+5+6)/4
3,5
5,5
5ó
(3+4+7+8)/4
5,5
3,5
400 €
(1+2+3+4)/4
2,5
6,5
700 €
(5+6+7+8)/4
6,5
2,5
Relativ fontosság
1,0
14%
2,0
29%
4,0
57%
5. Táblázat: Hasznossági függvény és relatív fontosság mátrix.
Az eredmények értelmezését segíti, ha a részértékfüggvényeket grafikon formájában ábrázoljuk. A válaszadó számára a legnagyobb „fesztávolságú”, tehát a legfontosabb jellemző az ár, így árérzékeny a vevő. Részfüggvények grafikus megjelenítése:
2. Ábra: Részfüggvények grafikus megjelenítése – fontosság függvények.
