BUDOVÁNÍ ZNAČKY FOUR SEASONS

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor:

Mezinárodní obchod

BUDOVÁNÍ ZNAČKY FOUR SEASONS (bakalářská práce)

Autor: Kateřina Madarová Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Halík, M.B.A., Ph.D.

Budování značky Four Seasons

Kateřina Madarová

PROHLÁŠENÍ:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Budování značky Four Seasons vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů. Veškeré zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury.

V Praze dne ..………….......

….....……............………… podpis studenta

VŠE v Praze

1


Kateřina Madarová

OBSAH 1 2 2.1 2.2 2.3 2.4

Úvod ....................................................................................................................... 3 Teorie značky ........................................................................................................ 5 Co je obchodní značka?.......................................................................................... 5 Hodnota značky...................................................................................................... 6 Identita versus image značky ................................................................................. 7 Prvky značky ......................................................................................................... 9 2.4.1 Název........................................................................................................... 9 2.4.2 Logo a symbol........................................................................................... 10 2.4.3 Představitel ............................................................................................... 11 2.4.4 Slogan ....................................................................................................... 11 2.4.5 Znělka........................................................................................................ 11 2.4.6 Balení ........................................................................................................ 11 2.4.7 URL........................................................................................................... 12 3 Proces budování značky ..................................................................................... 13 3.1 Historický vývoj ................................................................................................... 13 3.2 Co je budování značky ......................................................................................... 14 3.3 Kdo se brandingem zabývá .................................................................................. 15 3.3.1 Reklamní agentury ................................................................................... 15 3.3.2 Branding v rámci společnosti ................................................................... 15 3.3.3 Prostoupení celou firmou.......................................................................... 16 3.4 Kroky k vytvoření silné značky ........................................................................... 16 3.5 Přínosy značky ..................................................................................................... 18 3.5.1 Pro zákazníky............................................................................................ 18 3.5.2 Pro firmu................................................................................................... 18 4 Hotelový trh......................................................................................................... 20 5 Předpoklady vzniku značky Four Seasons ....................................................... 22 5.1 Isadore „Issy“ Sharp............................................................................................. 22 5.2 Historie hotelů Four Seasons................................................................................ 23 5.3 Vývoj filozofie hotelu .......................................................................................... 23 6 Jak se značka Four Seasons buduje .................................................................. 24 6.1 Lidé Four Seasons ................................................................................................ 24 6.2 Orientace na hosta ................................................................................................ 25 6.3 Standardy Four Seasons ....................................................................................... 25 6.3.1 Klíčové standardy ..................................................................................... 26 6.3.2 Kulturní standardy.................................................................................... 26 6.3.3 Nový program: zkušenost hotelového hosta ............................................. 27 7 Vnímání značky Four Seasons v ČR ................................................................. 29 7.1 Příprava na průzkum trhu..................................................................................... 29 7.2 Hypotéza............................................................................................................... 30 7.3 Výsledky průzkumu ............................................................................................. 30 7.4 Závěrečné vyhodnocení průzkumu ...................................................................... 32 8 Závěr .................................................................................................................... 34 9 Seznam použité literatury .................................................................................. 35 9.1 Internetové zdroje................................................................................................. 36 10 Přílohy ................................................................................................................. 37 10.1 Dotazník ............................................................................................................... 37 VŠE v Praze

2


Kateřina Madarová

1 ÚVOD ,,Velká část dlouhodobého úspěchu se odvíjí od zdánlivě nehmatatelných věcí. Víry v to, co děláme a myšlenek. Opírá se o koncepce. Ve společnosti Four Seasons tvoří tuto koncepci tři strategická rozhodnutí, která byla učiněna v průběhu vývoje společnosti... jsou to rozhodnutí o kvalitě, službách a kultuře společnosti. To jsou pilíře hodnot značky Four Seasons.“ 1 Budování značky je v České republice poměrně novým jevem, v posledních letech se ovšem velice dynamicky rozvíjí. Na některých vyspělých zahraničních trzích je již přirozenou součástí nejen marketingové strategie, nýbrž prostupuje celým podnikem. V českém jazyce zatím neexistuje přesná terminologie, ale vznikají mnohé publikace, které se problematikou budování značky zabývají a zavádějí české ekvivalenty k anglickým výrazům. Pro svou práci jsem si téma budování značky vybrala proto, že jej v současné době, kdy jsou trhy přesyceny srovnatelnými produkty, považuji za velice účinný nástroj k získání významného postavení na trhu. Nabízené produkty a služby dokáže konkurence rychle napodobit a zákazník se stává bezradným při výběru. Má-li však vytvořen vztah k určité značce, pak je jeho volba zjednodušena. Dalším důvodem pro volbu tématu budování značky je mé působení v hotelu Four Seasons. Tento komplex luxusních hotelů si velmi zakládá na své značce a dle mého názoru je v tomto směru úspěšný. Již při vstupu do hotelu na Vás dýchne atmosféra vlastní pro každý z hotelů ať již jste právě na Hawaii, v Bangkoku, Praze či na jiném místě, na kterém se nachází hotel Four Seasons. Během mé práce ve Four Seasons jsem získala osobní zkušenosti, které při psaní této práce mohu využít. Cílem práce je přiblížit problematiku budování značky z teoretického hlediska, vysvětlit některé důležité pojmy a popsat vztahy mezi nimi. Jako konkrétní příklad jsem si vybrala Four Seasons, na němž popíši vztahy při budování značky. Ještě předtím stručně shrnu základní fakta týkající se současného hotelového trhu. V další části pak nastíním, jak je značka Four Seasons budována již od počátku působení hotelů a hlavní myšlenku zakladatele Izadora Sharpa. Dále popíši, jakým způsobem se do běžného dění v hotelu infiltruje a jak se aplikují hodnoty Four Seasons.

1

Výrok Isadora Sharpa, zakladatele společnosti Four Seasons

VŠE v Praze

3


Kateřina Madarová

Součástí této práce byl průzkum prováděný u českých občanů na téma znalosti značky Four Seasons, které představují stěžejní část mé práce. Průzkum byl proveden formou písemného dotazování u náhodně volené skupiny respondentů. Výsledky průzkumu hodnotí, zda je budování značky Four Seasons na českém trhu úspěšné nebo je-li potřeba na zabudování do českého povědomí ještě více zapracovat.

VŠE v Praze

4


Kateřina Madarová

2 TEORIE ZNAČKY Z názvu kapitoly Teorie značky je zřejmé, že se zde budou v teoretické rovině definovat základní pojmy spojené se značkou. Existuje mnoho aspektů, které je potřeba pochopit, abychom si utvořili celistvou představu o značce. Mimo vysvětlení pojmu obchodní značka se zde setkáme také s hodnotou značky, která dělá značku tak cenným aktivem, s identitou a image značky, které spolu úzce souvisí, ale nejsou totožné a nelze je tedy zaměňovat a popíšeme si jednotlivé prvky, které dávají značce tvář.

2.1 Co je obchodní značka? Existuje několik různých definic, které se snaží vysvětlit pojem obchodní značka. Je však obtížné zvolit mezi nimi tu nejvhodnější. Značka je velmi široký pojem, skrývá se za ním množství dalších pojmů, které je třeba si ujasnit, abychom mohli pochopit význam značky. Nejpůvodnějším vysvětlením může být vysvětlení anglického slova „brand“, neboli česky „značka“. Brand pochází ze staronorského slova brandr, což znamená vypálit, původně bylo používáno v souvislosti se značkováním a identifikací dobytka, aby se poznal jeho vlastník. 2 Oblíbené marketingové moudro říká, že „Produkt je to, co se vyrábí ve fabrice, oproti tomu značka je něco, co kupuje zákazník.“

3

Jiné z možných vysvětlení podal

Stewart Pearson ve své knize Building Brands Directly: ,,Značka je kombinací vlastností (co je produktem), míry uspokojení zákazníka (jaké potřeby a přání zákazníků produkt řeší) a hodnot (jaké asociace si zákazník s produktem spojuje).“

4

Vlastnosti a výhody poskytované zákazníkům je konkurence schopna velice rychle napodobit, proto je pro vybudování silné značky nadmíru důležité vytvořit systém hodnot, který si zákazník bude spojovat právě s naší značkou. Značka tedy může být cokoliv, co odlišuje výrobky či služby od všech ostatních nabízených na daném trhu. A nepředstavujme si pod tím jen vizuální prvky jako je logo, slogan či barvy, jde i o chování personálu, vztah k životnímu prostředí, specifická vůně a mnohé další aspekty.

2

Citace z literatury č. 7, str. 32 http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1071 4 Citace z literatury č. 5, str. 6 3

VŠE v Praze

5


Kateřina Madarová

Značka je jakýsi komunikační prostředek mezi výrobkem či službou a zákazníkem. Pomáhá vytvářet emocionální přístup zákazníka k produktu. Nejde již jen o uspokojení potřeb, to by mohl zajistit i některý z konkurentů, ale jde tu o vztah, který si zákazník ke značce vytvoří a ten se pro něj stává nejdůležitějším měřítkem při rozhodování o nákupu.

2.2 Hodnota značky V dnešním konkurenčním prostředí je značka považována za jedno z nejhodnotnějších firemních aktiv. Produkty sami o sobě již nestačí zákazníkům k uspokojení, proto společnosti přidávají svým produktům hodnoty, které jsou pro zákazníka významným faktorem při rozhodování o nákupu. Stejně jako při vymezení definice značky samotné, neexistuje jednotný názor ani na definici hodnoty značky. Jedním ze zajímavých citátů o značce je Kellerův názor, že ,,hodnota značky je přidaná hodnota k produktu, službě, firmě, daná právě značkou“ 5. „Podle Davida Asketa jde o sadu aktiv, spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje či snižuje hodnotu výrobku či služby jak pro firmu, tak i pro zákazníka.“

6

Existuje tedy přímá úměra mezi hodnotou značky a hodnotou

výrobku/služby. Je důležité si uvědomit, v čem jsou výše zmíněné hodnoty rozdílné. Hodnota samotného výrobku či služby spočívá v účelnosti, musí mít vlastnosti potřebné k účelu, ke kterému slouží a dále se zákazník zaměřuje na design a provedení. V těchto dvou hlavních ohledech se dnes již výrobky příliš neliší, na trhu se vyskytuje nepřeberné množství produktů splňující základní požadavky a zákazník se v tomto množství při výběru ztrácí, jeho rozhodování je obtížné. Na základě čeho potom provede svou volbu? Zde vychází najevo důležitost značky a její hodnoty. Ta se stává pro většinu zákazníků klíčovou při výběru, kdy se s některou ze značek a s jejími hodnotami ztotožní. Hodnotu značky tvoří čtyři základní dimenze. Jsou jimi znalost značky, věrnost značce, vnímaná kvalita a asociace spojené se značkou. Znalost značky je prvním krokem k úspěchu značky. Ukazuje, zda je značka v mysli spotřebitele přítomna a v jakém rozsahu, zda spotřebitel značku zná, slyšel o ní nebo si ji sám vybaví. Dnešní zákazník mnohem spíše upřednostní značku, kterou již

5 6

Citace z literatury č. 3, str. 26 Citace z literatury č. 6, str. 17

VŠE v Praze

6


Kateřina Madarová

zná před značkou jemu neznámou či produktem neznačkovým. Existují různé stupně znalosti značky, které by se daly zobrazit na Likertově stupnici, kde uprostřed na nule by byla neznalost značky, v levé části by byly negativní zkušenosti se značkou a v pravé části pak různé stupně pozitivních vztahů ke značce. Jsou známy mnohé způsoby měření znalosti od pouhé identifikace, přes vzpomínku až po dominanci. Kvalita vnímaná zákazníky byla původně zahrnuta pod kategorií asociace se značkou, ale pro její důležitost, prokázanou mnohými výzkumy a studiemi, byla povýšena na samostatnou kategorii. Kvalita je hnacím impulsem při rozhodování zákazníků a ve strategickém plánování firem. Problémem pro firmy se jeví být pochopení, co kvalita pro zákazníky znamená. Ve chvíli, kdy poznají své zákazníky, mohou své plánování kvality přizpůsobit jejich vnímání. Firmy by si také měly dát pozor na to, aby jejich prosazování kvality bylo opodstatněné, opak může vyvolat velkou nedůvěru a ta se pak jen těžko vyvrací. Věrnost značce je klíčovou kategorií při ohodnocení značky. Marketingová strategie řízení značky u většiny firem směřuje k cíli, získat raději menší množství loajálních klientů než spoustu nestálých. Důvody mohou být různé, může to být fakt, že nákupní chování věrných zákazníků se dá snadno předvídat, jiným motivem je obrana proti konkurenci, pro kterou je přilákání zákazníků a změna jejich věrnosti velmi obtížná a nákladná či právě z finančních důvodů, protože je dražší získat nové klienty než udržet stávající. Ovšem nejen pro firmu je loajalita přínosem. I zákazník je rád, když objeví značku, které důvěřuje, zjednoduší se mu tím proces rozhodování, ušetří čas, který by strávil porovnáváním konkurenčních výrobků či služeb a vyvaruje se nespokojenosti, která může u neznámé značky nastat. Asociace, jež si zákazník se značkou spojuje, mohou nabývat různých podob. Ať již jde o vlastnosti výrobku, různé symboly či například spojení se slavnou osobou, vždy jsou úzce spojeny s identitou značky.

2.3 Identita versus image značky Identita značky se používá ve stejném významu jako identita člověka. Je odpovědí na otázku „Jak zákazníci značku vnímají?“. Identita určuje jak u lidí, tak i u značek jejich význam a smysl a ukazuje jim směr. Aby byla značka úspěšná, musí být její identita jedinečná tak, že ji odlišuje od konkurence a dokáže na sebe stáhnout pozornost v pozitivním slova smyslu. Musí být spjata se zákazníky, splňovat jejich

VŠE v Praze

7


Kateřina Madarová

očekávání, znát jejich přání a potřeby a realizovat je k plné spokojenosti svých klientů, bez nichž by dnes nemohla firma prosperovat. Dále musí firmy sledovat aktuální trendy a následovat je, v lepším případě je i předčit. Při budování identity značky je potřeba hledět daleko do budoucnosti, trendy předvídat a přizpůsobovat se jim, ale současně si stále zachovávat svou tvář. Často se stává, že identita je zaměňována s image značky. Nejde o totožné pojmy, ale při brandingu je nutné je neoddělovat od sebe, nýbrž je posuzovat společně. Zatímco identita značky je to, co nosí uvnitř sebe a úzce souvisí s osobností značky, image značky zahrnuje hodnoty propagované navenek. Obě tyto podoby spolu musí korespondovat a vyjadřovat skutečné hodnoty společnosti. Společně tvoří ucelenou tvář značky. Image každého člověka je odlišná a nejinak je tomu se značkami. Každá chce vyjádřit něco jiného, má jiné priority a i názory okolí na ni se různí. Kvalitní image je taková, kterou lidé pochopí způsobem, jakým chceme, aby ji vnímali. To, co je vysíláno, musí být ve stejném znění přijato. Firemní image může nabývat různých forem, jako jsou důraz na vysokou kvalitu produktu, která je mnohými spotřebitely vnímána jako nejdůležitější rozhodovací faktor. Inovativnost je další možnou tváří značky, obvyklá je v technických odvětvích. Image soustředěná na spotřebitele pečuje více než o produkt o své zákazníky a jejich zájmy. V dnešní době nabývá na popularitě image odrážející společenské hodnoty, které nejsou přímo spojené s produktem či spotřebitelem, nýbrž poukazují na starost společnosti o životní prostředí, společenskou zodpovědnost a reakce na další aktuální politické, společenské či ekonomické otázky. Asociace s image značky může být i abstraktního rázu, jako je důvěryhodnost firmy. Ta vyjadřuje míru, s jakou spotřebitelé věří, že firma může navrhnout a dodat výrobky a služby, které uspokojí jejich potřeby a požadavky. 7 Důvěryhodnost firmy se skládá ze tří dimenzí: odbornost, spolehlivost a oblíbenost firmy. Ať již firma zvolí kteroukoliv image, vždy jí musí přizpůsobit i své vnitřní hodnoty tvořící identitu. Propojenost obou kategorií zaručuje, že firma plní vše, co hlásá do světa.

7

Citace z literatury č. 7, str. 575

VŠE v Praze

8


Kateřina Madarová

2.4 Prvky značky 8 Každá značka by měla mít určitou sadu prvků, které ji identifikují. Jejich úloha tkví v jejich pomoci při vybavení si značky. Když některý z prvků ukážete zákazníkům, měli by si na jeho základě vybavit značku jako celek, za ní skryté hodnoty, její identitu i image. Jsou koncipovány tak, aby vyvolaly u lidí příznivé asociace spojené se značkou. Důležitou otázkou, která poukazuje na kvalitní volbu prvků, je „Co by si lidé vybavili, pokud by znali jen logo, slogan či jiný z prvků?“ 9 Většina odborníků se shoduje v názoru na všeobecná kritéria volby prvku značky. Jedním z nich je zapamatovatalnost. Lidé si musí být schopni značku okamžitě vybavit a rozpoznat ji mezi ostatními. Abychom si prvek dobře zapamatovali, musí být stručný a srozumitelný. Další vlastností prvku má být jeho smysluplnost. Měl by nám něco říkat o produktu, který zastupuje a pomoci nám se o něm něco dozvědět. Mimo to by měly být originální a zajímavé či dokonce vtipné, což také přispívá ke zvýšení povědomí o značce. Problém by mohl vzniknout, pokud by značka byla nepřenosná, to znamená, že prvek musí být přesný, jednoznačný a použitelný na všechny produkty v řadě, stejně jako ve všech geografických územích. Jedním z významných faktorů je i možnost ochrany značky, aby se předešlo jejímu kopírování, napodobování či dalšímu zneužití.

2.4.1

Název Název značky je nejzásadnějším rozhodnutím při volbě prvků. Je nutné jej

bedlivě zvážit před jeho zavedením. Silnou stránkou názvu je, že je zákazníkem zaznamenán během několika sekund. Požadavky na název jsou mimo všeobecných kritérií na prvky jednoduchost, snadná vyslovitelnost a osobitost. Neměl by být příliš dlouhý ani komplikovaný, ani příliš specifický, pak by mohl nastat problém s jeho použitelností na nový produkt v budoucnu při rozšiřování řady. Je-li název dobrý, bývá spojován nejen se značkou, ale také s firmou a často i všemi jejími produkty. Dnes už není snadným úkolem pojmenovat novou značku, protože mnoho názvů je již registrovaných a tudíž se zužují možnosti výběru. Název může vzniknout buď z konkrétního nebo abstraktního slova. Výhodou konkrétního pojmu je, že jej

8 9

Celá kapitola Prvky značky vychází z knihy K.L.Kellera: Strategické řízení značky Citace z literatury č. 7, str. 204

VŠE v Praze

9


Kateřina Madarová

každý zná a rozumí jeho významu. Konkrétním slovem pak má společnost možnost popsat funkci nebo benefit, který značka přináší. Pokud ovšem názvy příliš konkrétně popisují produkt, bude těžké jej použít na jiné produktové kategorie. Oproti tomu abstraktní pojem většinou zaručuje originalitu, jeho volba však musí být pečlivá. Abstrakce může být imaginární slovo bez zřejmého významu, které je-li dobře komunikováno, má přímou vazbu na značku či výrobek a není spojováno s ničím jiným. Dalšími možnostmi jsou nejrůznější zkratky či složeniny. Působí-li firma globálně, měla by zvážit vyslovitelnost a význam názvu i v ostatních jazycích. Proces tvorby názvu se zpravidla řídí podle obecného postupu, na jehož počátku je ujasnění celé strategie brandingu a základních pravidel pro volbu prvků značky. Na jejich základě pak vytvoří různá jména, z nichž v dalším kroku provede užší výběr po kontrole jmen z právního hlediska a po konzultaci na profesionální úrovni. Následuje zpravidla průzkum mezi spotřebiteli a nakonec společnost rozhodne o finálním názvu pro svou značku.

2.4.2

Logo a symbol Jde o vizuální prvky, které jsou výborným doplňkem názvu značky. Rozdíl

mezi těmito dvěma pojmy spočívá v tom, že logo často obsahuje i název, zatímco symbolem bývají označovány znaky beze slov. Nejčastější variantou je kombinace obou, to znamená, že logo obsahuje jak název značky, tak i grafický symbol. Stejně jako názvy mohou mít i loga konkrétní nebo abstraktní podobu. V případě abstraktního loga je důležité, aby byla důkladně prováděna marketingová komunikace, které spotřebitelům pomůže pochopit jeho význam. V případě nepochopení může logo vyvolat špatné asociace a ty pak mají dopad na celou značku. Jejich pozitivní vlastností je dobrá rozpoznatelnost. To ovšem ještě neznamená, že si je lidé spojí se značkou, proto je nadmíru důležité, aby korespondovaly s ostatními prvky značky. Další výhodou je jejich všestrannost a flexibilita, čili není obtížné je aktualizovat podle moderních trendů a aplikovat na různé kultury i produktové řady. Je ovšem potřeba aktualizace a změny provádět postupně, aby měl spotřebitel čas si na nový vzhled zvyknout a aby nezanikla původní tvář značky, čímž by celá dosavadní marketingová snaha mohla být zmařena.

VŠE v Praze

10


2.4.3

Kateřina Madarová

Představitel Představitel může být vlastně chápán jako specifický symbol. Pomocí

představitele je značka vizualizovaná do konkrétní podoby a jeho prostřednictvím se značka personifikuje. Lidé si pak spojují vlastnosti představitele s vlastnostmi značky, produktu či společnosti. Benefitem tohoto prvku je jejich výraznost, dokáží upoutat pozornost a tím zvýšit povědomí o značce. Volba představitele by se měla provádět bedlivě, protože nevhodný výběr může mít za následek poškození značky. Představitel by měl být pozitivně vnímaný, relevantní k cílové skupině a důvěryhodný. Negativem se může stát i osobnost příliš slavná, protože by mohla utlumit značku ve prospěch své vlastní osoby. Představitelé značek bývají představeni v reklamních kampaních. Nabývají různých podob, někteří jsou animovaní, jiné jsou živé postavy ať již zastupující určitý styl života či slavné osobnosti. Do role představitele se často dostávají také zvířata.

2.4.4

Slogan Krátká fráze nazývaná slogan je slovním vyjádřením identity značky. Musí

zcela korespondovat s vizí značky tak, aby mohla pomoci spotřebitelům pochopit její význam. Mezi jeho výhody patří výkonnost, s jakou se mu daří předávat správnou informaci o značce a oproti názvu není nijak velkým problémem slogan upravit či dokonce změnit současně s modernizací a změnami na trhu. Využívají se nejen v reklamách, ale v některých případech i na obalových materiálech.

2.4.5

Znělka Znělky mají velký význam díky své zapamatovatelnosti a chytlavosti. Jde v

podstatě o zhudebněné poselství o značce. Někdy to mohou být jen slogany, kterým byla přidána melodie, jindy jsou slogany v hudebním provedení rozšířené a v určitých případech jsou založené na nějaké písni, která je pak se značkou spojována.

2.4.6

Balení Balením se rozumí navržení a vytvoření obalu produktu. Dříve byl obal vnímán

výhradně jako praktická záležitost, sloužící k ochraně zboží a k transportu. Dnes se již i balení dostalo na úroveň součásti značky, která jako ostatní prvky splňuje nejen základní funkce, ale také spoluutváří podobu značky formou designu obalových VŠE v Praze

11


Kateřina Madarová

materiálů a podává informace o produktu. Na obaly jsou dnes kladeny mnohem vyšší nároky než tomu bývalo dříve. K jejich ochranné a praktické transportní funkci přibyl ještě požadavek identifikace značky a sdělování informací. Řeší se tedy kromě funkčních požadavků také požadavky estetické, jako jejich velikost, tvar, uzavírání, vzhled a mnohé další charakteristiky, které mají být v souladu se značkou a usnadnit tak při výběru rozpoznání značky mezi ostatními produkty. Jedním ze současných trendů je vytváření větších a menších verzí balení. Balení, dříve tak jednoduchá záležitost omezená pouze na vhodnost obalového materiálu ryze pro praktické účely, se dnes vyvinula ve složitý proces. Obal je na první pohled vidět mezi konkurenčními výrobky, proto musí zaujmout a přimět zákazníky k nákupu. Kvůli balení jsou prováděny četné průzkumy trhu, jsou důležitým úkolem vývojového oddělení i nedělitelnou součástí marketingového programu.

2.4.7

URL Keller ve své knize zařadil mezi prvky značky i URL, neboli označení zdroje,

který odkazuje na webové stránky. Ceny internetových domén se v současnosti prudce zvyšují stejně jako jejich množství, což je jedním z faktorů, které poukazují na prudký růst důležitosti firemních webů. Jejich předností je, že na webových stránkách můžeme pozorovat i ostatní prvky značky a vše si tak spojit v ucelený obraz.

VŠE v Praze

12


Kateřina Madarová

3 PROCES BUDOVÁNÍ ZNAČKY V předchozí kapitole jsme poznali význam pojmu značka a nyní následuje výklad o průběhu jejího budování. V první části je nastíněn historický pohled na značku, kdy se branding začal objevovat a jak se postupně stával stále důležitějším. V další kapitole přejdeme plynule k současnému procesu budování značky, co branding znamená, kdo ho provádí a jaké jsou fáze procesu vytváření značky. V poslední části pak shrneme výhody plynoucí ze značek pro firmy i spotřebitele.

3.1 Historický vývoj Již v dávné historii světa můžeme najít náznaky používání značek. Podíváme-li se daleko, až do prehistorie, zjistíme, že pravděpodobně prvními obchodníky používající sílu značky, byly hrnčíři, kteří si značili své výrobky či je prodávali přímo ve svých dílnách. Kupující pak vyhledávali značku spolehlivých hrnčířů a to pro ně bylo zárukou kvality. Další stopy můžeme pozorovat ve starověké Číně, Indii, Řecku či Římě v období ještě před naším letopočtem. Ve středověku vznikly cechy, které měly svou značku, pod níž se řadili výrobci kvalitního zboží a ostatní byli ze značky cechu vyloučeni. Značky se měly uvádět na produkty také z důvodu, že vznikla-li chyba, pak se vědělo, kdo ji způsobil a tak mohl být viník potrestán. Nejen chyby byly trestány, padělání značek, ať již označení kvality, jak tomu je například u zlata nebo označení výrobce či cechu, byly ve středověku závažným prohřeškem a tresty byly nemalé. Při osidlování Ameriky přinesly s sebou Evropané i způsob využívání značek. Zprvu byly značky valně používané u léků a tabáku. A protože nešlo o produkty potřebné k uspokojení základních lidských potřeb, uvědomovali si výrobci důležitost jejich odlišení od ostatních a kvalitní prezentace. Nejprve se kladl důraz na obaly a nálepky, později se zaměřili na zvučnější názvy a další prvky na sebe nenechaly dlouho čekat. 10 Nový rozměr dostaly značky a jejich budování na konci 19. století. V tomto období vznikly některé z nejsilnějších značek jako například Coca-cola, které jsou na trhu přes sto let. Vývoj v této úspěšné dekádě byl ovlivněn řadou faktorů, z nichž je

10

Text vychází z literatury č. 7

VŠE v Praze

13


Kateřina Madarová

podstatné zmínit zlepšení komunikačních kanálů, dopravy, inovace ve výrobě a nárust industrializace a urbanizace. Společnosti, které příznivé situace dokázaly využít se dodnes pyšní sílou a zvučností svých značek. Během světových válek v první polovině 20. století byla obchodní politika silně ochromena. Poptávky byla mnohem větší než nabídka, na trhu se vyskytoval nedostatek spousty produktů a značka v těchto časech ztratila na významu. Lidé potřebavali uspokojit své základní potřeby čímkoliv, co bylo dostupné, nebyl prostor pro sledování kvality, důvěryhodnosti a dalších hodnot. Jakmile bylo po válce a ekonomika se vzpamatovala z kritického stavu, mohly se značky opět začít prosazovat. Nejen konec války, ale i následný populační boom, růst zaměstnanosti a příjmů, stejně jako pozitivní přístup a chuť lidí ke spotřebě dali firmám opět sílu růst a produkovat. Trhy se tak záhy naplnily a značka měla čím dál větší význam. Proto byl od 50. let branding zaváděn do firemních strategií a pozornost lidí ke značkám se zvyšovala až dospěla do dnešní podoby.

3.2 Co je budování značky Vysvětlit jednou definicí, co je to budování značky, je téměř nemožné. Přestože takové definice existují, jsou různého znění a ve většině případů na ně navazuje podrobnější vysvětlení. Budování značky je velmi obtížný úkol. Nestačí jen vymyslet název a navrhnout logo a myslet si, že díky tomu bude značka uznávaná. Je to dlouhodobý složitý proces, který se skládá z mnoha etap, provází ho nesnadná rozhodnutí a vyžaduje časové i finanční investice. Při budování značky se pohybujeme na tenkém ledě, kdy již zdánlivě nepatrná chyba může mít pro společnost katastrofální následky. V cestě stojí značkám různé překážky, které působí proti jejich budování. Silným faktorem je cenová válka, spotřebitelé jsou na cenu často citliví a identických produktů je nadbytek, proto společnosti hledají cesty ke snižování nákladů, aby v cenovém boji obstáli. Cenu velmi ovlivňují levné výrobky z Asie, kterým se cenou konkuruje nesnadno, ovšem kvalitou to možné je a na to vsází spousta moderních značek. Další tlak vytváří rostoucí konkurence, která tlačí nejen na cenu, ale ohrožuje i tržní pozici. Problémem jsou také krátkodobé tlaky negativně působící na značky. Jejch nebezpečí tkví v tom, že jsou dříve vidět a jsou snáze měřitelné. Na všechny tyto a další faktory

VŠE v Praze

14


Kateřina Madarová

je potřeba si dávat pozor, mohou velice rychle zničit dosavadní práci při budování silné značky.

3.3 Kdo se brandingem zabývá Branding je proces, který nelze provádět jedinou osobou. Přestože značku může definovat jediný člověk, komunikovat ji musí všichni zaměstnanci na každé úrovni výrobního procesu a tento fakt si musí každá společnost uvědomit, aby branding mohl být úspěšný. Výsadní roli mohou hrát reklamní agentury, které se stávají zajímavým hráčem na značkovém trhu a přinášejí značné výhody i nevýhody.

3.3.1

Reklamní agentury Vážným kandidátem na pozici budovatele značky jsou reklamní agentury.

Jejich výhod je hned několik. V reklamních agenturách se koncentrují lidé se zájmem o značku, s kreativními nápady a elánem, kteří jsou na tento obor specializováni a dobře znají trh. Reklamní agentura jako nezaujatá strana se na celou věc dokáže dívat bez citového zabarvení a s nadhledem, není pro ni problém přijít s převratnými změnami a umí je implementovat do společnosti. Negativum shledávají odborníci v tom, že jako externí dodavatel nemá dostatečnou motivaci s globálními cíli podniku, je zaměřena pouze na značku.

3.3.2

Branding v rámci společnosti V současné době se již stává poměrně obvyklou záležitostí, že pro budování a

péči o značku se v podnicích vytváří samostatné oddělení. Je důležité nejen jej sestavit, vybrat lidi a nechat je vytvářet strategie, ale musí mít také určitou dávku rozhodovacích kompetencí. Chybou se stává, když poslední slovo v rozhodovacím procesu má oddělení jiné, které vidí výsledky spíše krátkodobého a finančního rázu, ty se obvykle neshodují s cíli značky. Na rozhodování by se brand manageři rozhodně měli spolupodílet, aby mohly být naplňovány strategické cíle značky. Hlavní osoba starající se o zájmy značky se liší převážně podle velikosti a struktury firmy. Brand managerem může být majitel či ředitel společnosti, kteří sice vidí jasnou vizi, ale mají mnoho dalších úkolů a brandingu se tím pádem věnují méně. Pokud již ve firmě existuje marketingové oddělení, bývá mu často problematika budování značky přidělena. Problémem na této úrovni je, že marketingový pracovník VŠE v Praze

15


Kateřina Madarová

často nevidí komplexní vizi značky, jak je tomu u ředitele či majitele, který ji často sám stvoří. Vhodným způsobem se jeví jmenování brand managera, který je zcela zodpovědný za značku a vše kolem ní. Musí mít určité pravomoce a být pozičně nadřazen ostatním oddělením, nejlépe na úrovni top managementu, aby tak mohl mít náhled na to, zda se vize naplňuje na všech úrovních podniku. Ve větších a složitějších podnicích bývá sestaven celý tým pro branding.

3.3.3

Prostoupení celou firmou Někdy se stává, že firmy jsou tak zahleděné do zákaznického vnímání značky,

že zapomínají na význam značky pro každého zaměstnance firmy. Přitom jde o velmi podsatný segment, protože skrz zaměstnance se firmení strategie komunikuje. Je naprosto nezbytné zaměstnancům značku přiblížit, vyslechnout jejich názory a snažit se o jejich identifikaci se značkou. Způsobů se naskýtá hned několik, jedním z nich je přímé podílení se zaměstnanců na budování značky, z jejich návrhů často vedoucí pracovníci získají zajímavé podněty k dalšímu rozpracování. Oni jsou ti, kdo jsou v přímém kontaktu se zákazníkem a vědí, co je pro něj důležité. Dále mohou firmy provádět různá školení či vytvořit internetové výukové programy. Každý ze způsobů je dobrý, pokud vede k pochopení značky a ztotožnění se s ní. Jedině touto cestou může být firemní značka správně komunikována zákazníkům a stát se úspěšnou. Značka a zaměstnanci jsou pro firmu nejhodnotnějším aktivem, všechno ostatní se dá napodobit. 11

3.4 Kroky k vytvoření silné značky Ještě před začátkem procesu budování značky je třeba najít odpovědi na pár základních otázek, jimiž si ujasníme smysl značky, její směr a poslání, jež by mělo být postaveno na budování dlouhodobých vzájemných vztahů mezi značkou a zákazníkem. Po nalezení odpovědí následuje první důležitý krok, takzvaný positioning značky, jež Kotler definuje jako „akt navržení nabídky a image firmy tak, aby měla výhradní a hodnotnou pozici v myslích cílového spotřebitele“. 12 V rámci positioningu

11 12

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1071 Citace z literatury č. 7, str. 149

VŠE v Praze

16


Kateřina Madarová

musíme určit postavení naší značky na trhu ve srovnání s konkurencí, v čem se lišíme a v čem se naopak podobáme a definovat cílové spotřebitele. Abychom mohli prozkoumat konkurenci, musíme nejdříve najít naše zařazení do produktové kategorie a v rámci ní pak poznat konkurenty. Na daném trhu je možné najít mezery a místa, která ještě nikdo neobsadil a tam se pokusit být úspěšní. Častějším případem ale je, že trh je zaplněn do poslední skulinky a my musíme své místo najít v jiné rovině, poukázat na odlišnosti naší značky v kategorii a nadřadit se nad ostatní. Nutnou podmínkou je tedy diferenciace, ovšem ne každá odlišnost je zaručeně úspěšná. Aby tomu tak bylo, musí spotřebitel považovat odlišnost za důležitou pro něj samého a za osobitou mezi konkurencí. Ještě jeden faktor musí být splněn a tím je uvěřitelnost. Zákazník musí nabýt jistoty, že firma dokáže své sliby splnit a to se jí podaří pouze jsou-li sliby proveditelné a dlouhodobě udržitelné. Dlouhodobost a důvěra mají významnou funkci, protože značku nevybudujeme přes noc, snadno ji lze ale v krátkém období zničit. Faktem je, že lidé jsou různí a naše značka proto nedokáže oslovit všechny zákazníky na trhu. Je tedy potřeba vybrat skupiny s podobným spotřebním chováním, na které se chceme zaměřit. Tento proces se nazývá segmentace trhu a vyžaduje dostatek času, abychom správně vyprofilovali cílového spotřebitele. V některých případech může existovat primární a sekundární cílové publikum a pak by se firma měla zaměřit na obě skupiny. V tomto prvním kroku musí firma mimo spotřebitelů a konkurence zhodnotit současný stav značky. Některé společnosti zjistí, že žádná značka dosud neexistovala, jiní dospějí k závěru, že se ubírala špatným směrem nebo ji chybí některé základní charakteristiky a je třeba ji od základů změnit. Po provedení úvodních analýz a zhodnocení výsledků se firma přehoupne do druhé fáze budování značky. Ve druhé etapě již víme, co od značky očekáváme, komu ji chceme komunikovat, kdo jsou naši soupeři a budování značky může reálně začít. Na základě předchozích poznatků vytvoříme identitu značky pomocí jejích prvků. Prvky volíme tak, aby byly snadno zapamatovatelné a vyjadřovali, co zákazníkovi chceme značkou komunikovat. Víme-li již, co chceme komunikovat, naskýtá se automaticky otázka, jak to chceme komunikovat. S tím nám pomůže marketingový program, jehož prostřednictvím se bude posilovat povědomí o značce, zlepšovat image a vytvářet pozitivní asociace. Rozlišují se asociace primární, které jsou spojeny přímo se značkou a asociace sekundární.Ty jsou spojené s jinými entitami, které mají své vlastní VŠE v Praze

17


Kateřina Madarová

asociace. A protože se značka identifikuje s jinou entitou, mohou spotřebitelé usuzovat, že značka sdílí asociace s touto entitou, a tím vytváří se značkou nepřímé či sekundární asociace. 13 V dalších dvou fázích jde o zavedení způsobu měření a interpretace výkonnosti značky, jež poukazuje na výsledky práce se značkou a zvyšování a udržování hodnoty značky. Důležitost čvrté fáze sovisí s neustálým vývojem trhu a pro přežití značky je nutné být flexibilní v průběhu času, v geografických hranicích i segmentech trhu.

3.5 Přínosy značky Je zřejmé, že značky hrají důležitou roli na moderním trhu a při jejich vývoji se dá predikovat, že se stanou povinností pro firmy, jež budou chtít na trhu uspět. Měli bychom si uvědomit, že pokud by značky nepřinášely výhody pro obě zúčastněné strany, spotřebitele i firmy, nikdy by jejich význam tak dramaticky nevzrostl. V následujících odstavcích si vyprofilujeme benefity pro obě skupiny.

3.5.1

Pro zákazníky Je zřejmé, že značka má význam pro kategorii spotřebitelů, stejně jako pro

firmy. Proč je značka tak důležitá a jaké funkce plní pro tyto dvě kategorie? Zaměřme se nejprve na segment zákazníků. Hlavní přínos je zjednodušení jejich rozhodování. Na přesyceném trhu se již spotřebitel ztrácí v přílivu totožných výrobků a při výběru z téměř stejných produktů se stává bezradným. V tu chvíli vstupuje do hry značka, pokud zákazník vidí již známé logo, název, obal či jiný prvek, raději sáhne po známém, který mu vyhovoval, než by zkoušel něco nového, s čím nakonec vůbec spokojen být nemusí. Vyvarují se tím riziku zklamání z nového nevyzkoušeného produktu. Vědí, že mohou očekávat nějakou kvalitu a stálý standard. Sníží se jim také časové náklady, které by museli vynaložit při prozkoumávání konkurentních produktů. Pomocí značek někteří lidé vyjadřují svou osobnost nebo příslušnost k určité skupině.

3.5.2

Pro firmu Pro firmu plynou ze značky také nemalé benefity. Vytváří pro ně skupinu

loajálních zákazníků, která firmě zaručí pravidelný prodej a předvídatelnost zakázek.

13

Citace z literatury č. 7, str. 74

VŠE v Praze

18


Kateřina Madarová

Pro své konkurenty tím staví bariéry pro vstup na trh, nebude pro ně snadné ani levné přetáhnout zákazníky věrné jiné značce. Výrobek může být snadno napodoben, ale asociace si spotřebitel nebude spojovat s napodobeninou, nýbrž originálním produktem vedeným pod svou oblíbenou značkou. Úspěšná firemní značka totiž funguje nezávisle na konkrétních produktech, ale stává se sama o sobě produktem.

14

Navíc si značku

může firma právně zajistit registrovanou ochrannou známkou a bezpečně do ní investovat a sklízet výhody. 15

14

http://modernirizeni.ihned.cz/109-13345910-on-strategie+budov%E1n%ED+zna%E8ky600000_d-51 15 Citace z litratury č. 7, str. 40

VŠE v Praze

19


Kateřina Madarová

4 HOTELOVÝ TRH „Klíčem k úspěchu na konkurenčním hotelovém trhu je v dnešní době značka.“16 Význam značky roste ve všech odvětvích a výjimkou není ani hotelový trh. Podle společnosti Deloitte, která se zabývá průzkumem na hotelovém trhu, je značka aktuálním trendem vedoucím k rozvoji hotelnictví. Zatímco ve výrobních odvětvích jde již o vcelku zavedenou strategii, v hotelnictví se využívání značky rozvíjí. Hlavní příčinnou růstu důležitosti značky je nasycenost hotelového trhu, jejich počet se stále zvyšuje a díky blízkému umístění hotelů od sebe mají hosté velkou možnost výběru. Tradičně bývaly upřednostňovány hotely, ke kterým host vlastnil věrnostní kartu, dnes již ovšem věrnostní programy ztrácí na významu, protože i jich je na trhu mnoho. Hotely se od sebe liší různými faktory jako jsou poloha, služby, styl či vybavení, ale co se značek týče, je většina hotelů na počátku jejich budování. Důležitým úkolem, který hoteliéry čeká, je nastavení řízení hotelů tak, aby v každém hotelu z řetězce byl stejně vysoký standard a sestavení týmu, který se postará o to, že značka nebude jen honbou za výnosy. Cíle vyjádřené značkou se musí slučovat se vším, co se v hotelu děje. Společnost Deloitte dále poukazuje na důležitou roli hotelových zaměstnanců, kteří odrážejí celou filosofii firmy a musí se proto se značkou ztotožnit, do čehož musí být firma ochotna investovat. Celosvětově zažívá hotelový trh ohromný rozmach. Investice do hotelů za rok 2006 dosáhly výše 72,5 milard dolarů, což je oproti předchozímu roku nárust o 63 %. Investoři vidí v hotelovém průmyslu zajímavý potenciál, dá se tedy i nadále očekávat kontinuální růst. Regionálně byl největší růst zaznamenán v asijsko-pacifické oblasti následované Evropou. I přes tento markantní boom v Evropě a Asii došlo ke zpomalování růstu ve Spojených Státech Amerických, stále však existuje potenciál pro další růst, zejména v Asii. Největším hotelovým trhem na světě je v současnosti trh evropský, kde najdeme kolem pěti milionů pokojů. Agentura KPMG sestavila žebříček nejvýše postavených měst v regionu Evropy a Středního východu. Vychází přitom z ukazatele příjem na jeden dostupný hotelový pokoj. Nejsnáze se jeho výpočet provede

16

Titulek článku ze serveru www.marketingovenoviny.cz

VŠE v Praze

20


Kateřina Madarová

vynásobením průměrné denní sazby na jeden pokoj s mírou obsazenosti. Na základě tohoto ukazatele pak sestaví pořadí, podle něhož byl za rok 2006 vítězný Londýn s hodnotou 166,63 eur. Průměrnou denní sazbou ho ovšem předstihla Moskva, která celkově zaujímá druhé místo, následuje Dubaj a Paříž. Největší skok v žebříčku si vysloužila lotyšská metropole Riga. Novým trendem je zvyšující se zájem o investice ve střední a východní Evropě. Důkazem je umístění Prahy mezi patnácti evropskými premianty, kde zaujala třinácté místo s 85,10 eury. Data zařazená do průzkumu jsou vybírána na základě určitých kritérií a v Praze je splňují zejména čtyřhvězdičkové a pětihvězdičkové hotely provozované zejména mezinárodními řetězci. V rámci České republiky zaujímá Praha výsadní postavení s 58,6 % ubytovaných zahraničních hostů za první pololetí roku 2007 s výrazným náskokem oproti následujícímu Karlovarskému a Jihomoravskému kraji.

VŠE v Praze

21


Kateřina Madarová

5 PŘEDPOKLADY VZNIKU ZNAČKY FOUR SEASONS Jak si různé firmy začínají uvědomovat důležitost značek, vytvářejí je již v pozdějších fázích vývoje firmy, při existujících produktech i znalosti firmy na daném trhu, protože zabudování značky do firemní strategie je téměř nevyhnutelné. Se značkou Four Seasons tomu tak nebylo. Díky jejímu zakladateli vznikaly stavební kameny značky již v raných počátcích a její historie je tak stará jako historie hotelů samotných. V následujících kapitolách se seznámíme s předpoklady, které dopomohly značce Four Seasons k její současné tváři. Nepochybně k nim patří osobnost zakladatele Isadora Sharpa, následuje historie hotelů a firemní filosofie.

5.1 Isadore „Issy“ Sharp Isadora Sharpa, často familierně nazývaného jen Issy, dnes svět zná jako zakladatele, předsedu a prezidenta společnosti Four Seasons. Jaký byl ale jeho život před Four Seasons? Issy Sharp se narodil 8.října 1931 v Kanadě, kam jeho polští rodiče před jeho narozením emigrovali. Roku 1952 odpromoval jako architekt na Ryersonské polytechnické univerzitě. Po studiu pracoval ve stavební firmě svého otce, kde přišel na myšlenku vést svůj vlastní hotel. Tímto inspirujícím okamžikem byl pro Sharpa projekt, při němž měli postavit pro klienta Jacka Goulda klasický motel o sedmi pokojích na každé straně a s parkováním před každými dveřmi na odlehlém místě poblíž hlavní silnice, něco jako z Hitchlokova filmu Psycho. Během stavby mu pan Sharp navrhl postavit dvakrát větší hotel a druhou půlku pokojů vybavit až po zaběhnutí hotelu. Pan Goulda poslechl a motelu se dařilo tak dobře, že zbylé pokoje mohly být dokončeny krátce po otevření. V ten okamžik se Issy Sharp rozhodl, že si chce postavit a vést svůj vlastní hotel, což se mu brzy za finanční podpory jeho švagra a přítele splnilo. Pan Sharp žije se svou ženou Rosalie Wise v kanadském Torontu. Mají 3 syny, Jordana, Gregoryho a Anthonyho. Čtvrtého syna Christophera ztratila rodina roku 1978, kdy ve svých sedmnácti letech zemřel na rakovinu. Tato nešťastná událost přiměla Isadora Sharpa založit program běh Terryho Foxe.

VŠE v Praze

22


Kateřina Madarová

5.2 Historie hotelů Four Seasons Společnost Four Seasons byla založena v roce 1960 otevřením prvního hotelu Four Seasons na Jarvis Street v centru Toronta. Otevření druhého hotelu se uskutečnilo hned tři roky poté v roce 1963 a další hotely na sebe nedaly dlouho čekat. Roku 1979 již fungovalo 14 hotelů pod značkou Four Seasons, později roku 1990 jich bylo 23 a během let 2001 až 2005 bylo otevřeno dalších 24 hotelů a letovisek Four Seasons. Dnes se za značkou Four Seasons skrývá více než 100 hotelů a letovisek po celém světě.

5.3 Vývoj filozofie hotelu Když Issy Sharp budoval svůj první objekt, Toronto motel, neměl ještě učiněna žádná rozhodnutí, která by určila úspěch hotelu. V počátcích stálo před každým hoteliérem rozhodnutí, zda vybudovat malý hotel s nižšími cenami a běžnými službami či zda chce provozovat velký hotel, který využije spíše obchodní klientela. Společnost vybudovala v prvních letech oba dva typy hotelů a u obou pozorovala jejich výhody i nevýhody. Přes pohodlí a soukromí, které malé hotely nabízí, není tento typ hotelu vhodný pro obchodní klientelu, chybí zde konferenční prostory, komunikační prostředky a další vybavení nezbytné pro obchodníky. Oproti tomu velké hotely dokáží svým vybavením uspokojit obchodní klienty, ale působí chladně a neosobně. Pan Sharp se po otevření svého čtvrtého hotelu rozhodl, že dále bude ve svých objektech kombinovat to nejlepší z malého hotelu s tím nejlepším z hotelu velkého a vytvořil středně velký hotel, který dokáže uspokojit obě skupiny hostů. Jak se ale podařilo z malého motelu v Torontu vybudovat společnost, která zaujímá první místo mezi poskytovateli luxusního ubytování? Po deseti letech zkoušení a dolaďování se zkušenosti z minulosti spojily do jediné vize, která drží společnost na vedoucím postavení mezi svými konkurenty. Touto vizí bylo vytvořit skupinu středně velkých hotelů výjimečné kvality. Pod spojením výjimečná kvalita si společnost představuje překonání nejvyšších očekávání každého hosta, v každém hotelu a při každé návštěvě. Tato důslednost v dodržování svého cíle stanovila standard Four Seasons, jež se stal základem značky, tvořící hodnotu Four Seasons.

VŠE v Praze

23


Kateřina Madarová

6 JAK SE ZNAČKA FOUR SEASONS BUDUJE Four Seasons je v budování silné značky ve velmi pokročilém stadiu a mnohé společnosti by se od ní mohly učit. Společnost si uvědomuje důležitost svých zaměstnanců, skrz něž se obzvláště v oblasti služeb komunikuje značka. Proto se celá následující kapitola věnuje právě pohledu společnosti Four Seasons na své zaměstnance. Další důležitou skupinou lidí jsou hosté, kolem nichž se vše ve Four Seasons točí. A v neposlední řadě jsou vysvětleny standardy Four Seasons, které jsou třetí nedílnou součástí strategie brandingu Four Seasons.

6.1 Lidé Four Seasons „Snažíme se k ostatním chovat tak, jak bychom chtěli, aby se oni chovali k nám.“ 17 Tento výrok vidí zaměstnanci ihned při vstupu do hotelu, neustále se opakuje na různých školeních a je považováno za základní kámen etického kodexu chování, které má mít každý člověk ve Four Seasons na paměti. Proč je na něj kladen takový důraz? Jako jedna z prvních přijala společnost před mnoha lety jako svou základní koncepci důraz na luxus a dokonalé služby s osobním přístupem. Podle hostů není nejdůležitějším znamením luxusu vybavení či nábytek, nýbrž osobní pozornost věnovaná zákazníkovi a tu poskytují právě lidé. Své zaměstnance považuje právem Four Seasons za svou nejsilnější stránku, vždyť právě díky nim má společnost takové postavení. Zaměstnanci jsou velmi pečlivě vybíráni, přičemž při osobním pohovoru není největší předností předchozí praxe či vzdělání, ale důležitá je osobnost člověka. Hotel si své zaměstnance důkladně vyškolí svým osobitým způsobem, ale to, co se skrývá uvnitř každého z nás, není výsledkem studia či pracovních zkušeností, nýbrž jsou to vrozené vlastnosti, které nás nikdo a nic nenaučí. Mezi vlastnosti, které by měl personalista ve Four Seasons u svých kandidátů na první pohled vidět, patří empatie, příjemné vystupování, ochota a schopnost naslouchat. Při nástupu do práce projde každý zaměstnanec úvodním školením, ve kterém poznává historii hotelu, etiku, kulturu a je seznámen se standardy a filozofií Four Seasons.

17

Zlaté pravidlo Four Seasons

VŠE v Praze

24


Kateřina Madarová

Společnost si svých zaměstnanců velmi váží, což se promítá i do systému hodnocení a motivování. Ne náhodou zařadilo hodnocení zaměstnanců společnost Four Seasons mezi 100 nejlepších zaměstnavatelů Ameriky a patří mu šesté místo podle časopisu Fortune.

6.2 Orientace na hosta Vše v hotelu je vybudováno tak, aby naprosto splňovalo veškerá očekávání i nevyslovená přání hostů. Počínaje designem, který je od roku 1970 tvořen stejným týmem designerů, přes vybavení hotelu umožňující všechny přepychové služby nejen k relaxaci, ale i obchodu a veškerému pohodlí až po individuální přístup každého zaměstnance k hostům. Ať již vstoupíte do hotelu Four Seasons v Paříži, Hong Kongu či Indii, všude na vás dýchne stejná atmosféra. Usměvavý personál vás přivítá již při vystupování z auta, luxus čiší z vybavení hned ve vstupní hale a profesionálně naaranžované květiny provoní celou místnost. Hosté se mohou spolehnout na pokoje vybavené psacím stolem a telefonem pro obchodní účely, mechanické systémy jsou tiché, aby nerušili pohodlí hostů, lůžka jsou vybavena nejoblíbenějším druhem polštáře a vzdušnou přikrývkou. Vždy poznáte, že jste ve Four Seasons, přestože je každý hotel přizpůsoben svému prostředí. Společnost Four Seasons je známa svou schopností splnit jakákoliv přání, často ještě před tím, než jsou vyslovena. Se stejnou péčí dokáží vyřídit žádosti hostů bez ohledu na národnost či postavení hosta. Ať již Four Seasons navštívíte za účelem obchodní schůzky, svatby či rodinné dovolené, vždy budete obslouženi s nejvyšší péčí a spolehlivostí. Pro společnost je důležité, aby lidé měli v hotel a jeho služby důvěru, protože důvěra je to, co vytváří loajální zákazníky a přivádí je zpět do Four Seasons.

6.3 Standardy Four Seasons Pro celou společnost Four Seasons platí jednotné standardy, tak jak je sestavil Isadore Sharp se svým týmem. Jsou postaveny na čtyřech základních pilířích úspěchu. Prvním z nich je provozovat pouze malé až středně velké hotely výjimečné kvality a být nejlepší všude, kde se Four Seasons objeví. Druhým pilířem je učinit služby silnou stránkou společnosti a nejsilnější konkurenční výhodou. Třetí pilíř se týká kultury a pracovní etiky, která je založena na „zlatém pravidle“ a má být nejcennějším aktivem VŠE v Praze

25


Kateřina Madarová

zaměstnanců. Poslední neméně důležitý pilíř úspěchu je růst jako manažerská společnost budováním značky, která je synonymem výjimečné úrovně kvality a která bude daleko hodnotnější než vlastnictví nemovitosti.

6.3.1

Klíčové standardy Ve společnosti se rozlišují dvě skupiny standardů. Jedná se o standardy klíčové

a kulturní. Podíváme se nejdříve blíže na základní standardy, které vyjadřují, CO dodáváme. Přesná znění těchto standardů se pro jednotlivá oddělení liší, ale v obecné rovině se dají vyjádřit jako minimální úroveň poskytované služby. Každý host se s touto úrovní setká vždy, když jakýkoliv zaměstnanec vyřizuje jeho žádost. Jinými slovy musí být dodrženy ve 100 % případů. Klíčové standardy jsou sestaveny tak, aby definovali minimální úroveň kvality nebo služby určené pro jednotlivá oddělení, při které budou plněny potřeby a přání hostů.

6.3.2

Kulturní standardy Kulturní standardy jsou tím, JAK správně dodávat služby. Platí ve stejném

znění pro všechna oddělení v každém hotelu Four Seasons. Těchto standardů je sedm a vychází z anglického slova SERVICE, znamenajícího služba.

Smile – standard nám říká, že máme hosty aktivně zdravit vždy s úsměvem. Ve Four Seasons je důležité, aby se host cítil dobře a že úsměv působí pozitivně je všeobecně známým faktem. Samozřejmě není vhodné smát se na člověka, kterému se stala nějaká nepříjemná událost. Proto je nutné nejen striktně dodržovat toto pravidlo, které sice má ve většině případů pozitivní dopad, ale používat empatii a vcítit se do situace hosta ve chvíli, kdy mu rozhodně není do smíchu.

Eye

contact – je důležité požívat oční kontakt, i když se jen míjíme. Stává se, že

v jednu chvíli požaduje naši pomoc více hostů najednou. Je zřejmé, že v takové situaci se nemůžeme věnovat každému okamžitě, ale pokud hostovi dáme pohledem najevo, že ho vnímáme a budeme se mu věnovat, jak jen to bude možné, bude mít rozhodně větší pochopení než bude-li mít pocit, že si ho nevšímáme. Oční kontakt se netýká jen situací, kdy máme mnoho práce, ale mělo by k němu docházet, i když se jen míjíme. Dáváme tím hostovi najevo, že jsme tam pro něj, přestože zrovna nevyřizujeme jeho žádost.

Recognition – znamená, že vytváříme pocit uznání tím, že oslovujeme hosta jménem. Tento standard se dá dodržet v případě, kdy hostovo jméno známe. Existuje mnoho VŠE v Praze

26


Kateřina Madarová

způsobů, jak jej zjistit a nepsané pravidlo říká, že ve chvíli, kdy jej známe, měli bychom hosta jménem oslovit alespoň jednou během naší konverzace. Dodatkem ke standardu uznání by mohlo být, že si ověříme zda jméno vyslovujeme správně, abychom se při příštím setkání zkomolení jména vyvarovali.

Voice

– rozhovor vedeme zřetelným a přirozeným hlasem a vhodným způsobem.

Nelze všeobecně definovat, jaký je vhodný způsob rozhovoru. Z řeči by mělo být jasné, co chceme sdělit. Hlas působí klidně a přirozeně a volíme způsob vhodný pro každého hosta individuálně, korespondující s jeho aktuální náladou a požadavkem.

Informed

– vyjadřuje informovanost zaměstnanců o hotelu, produktech i hostech.

Každý musí mít nějaké základní informace, aby mohl sám hostovi pomoci s jeho požadavkem, případně vědět, na koho se obrátit, pokud není schopen žádost vyřídit. Host nemá být posílán od jednoho člověka k druhému a pořád dokola vysvětlovat, co potřebuje. Tok informací musí fungovat i v celém týmu, tak, aby v případě odkázání hosta na jinou osobu, mu bylo okamžitě vyhověno bez opětovného vysvětlování jeho problému.

Care – zdůrazňuje, že péče o hosty a přívětivost je vyjádřena ve všem, co společnost Four Seasons a její lidé dělají. Všechno ve Four Seasons se točí kolem hostů. Zjišťuje se jejich spokojenost a názory, které jsou vždy brány na vědomí. V případě jakékoliv stížnosti se hledá způsob, jak se nepříjemnosti v budoucnosti vyvarovat.

Exceed

– ukazuje na důležitost úsilí celého týmu, aby byla překonána očekávání

hostů. Každý detail v hotelích Four Seasons dnes již splňuje určitá očekávání náročného hosta. Teď se Four Seasons snaží zaměřit na to, aby očekávání byla nejen splněna, ale překonána.

6.3.3

Nový program: zkušenost hotelového hosta V současné době prošly standardy Four Seasons revizí, při níž byly standardy

seskupeny do tří kategorií. První z nich se nazývá „Dělej to správně“ a zahrnuje výše popsané klíčové a kulturní standardy. Tato kategorie zůstala vcelku nezměněna, pouze se zjednodušilo znění základních standardů. Stále je v této části kladen důraz na důsledné dodržování kroků stanovených standardy při poskytování služeb. Druhou novou kategorií je „Pochop mě dobře“ a v podstatě jde o porozumění hostovi. Základní standardy byly zjednodušeny hlavně z toho důvodu, aby měli zaměstnanci příležitost přizpůsobit se situaci hosta namísto striktního dodržování přesných postupů. Aby bylo možné se situaci hosta přizpůsobit, je nejprve nutné zjistit, VŠE v Praze

27


Kateřina Madarová

kdo host je, jakou má náladu a co potřebuje prostřednictvím sledování neverbální komunikace, naslouchání jeho potřebám a empatii. Třetím přístupem, kterému je v současnosti věnována velká pozornost, je „Překvap mě, kdykoli můžeš“. Cílem vytvoření tohoto standardu je příjemně hosta překvapit, překonat jeho očekávání a vytvořit tak pro něj nezapomenutelný zážitek. Dosažení tohoto efektu spočívá v chuti udělat spontánně něco navíc, něco, co není předepsáno, ale intuitivně tušíme, že hosta to příjemně překvapí. Pro povzbuzení zaměstnanců přizpůsobit se potřebám hostů byl při této příležitosti zaveden program uznání a odměňování snahy jak jednotlivců, tak i celých týmů. Všechny momenty, při kterých dochází k některé z výše uvedených situací jsou každodenně zaznamenávány, stejně jako okamžiky, kdy naopak došlo k jejich nenaplnění. Tyto reporty jsou pak denně k dispozici všem zaměstnancům a úspěchy jsou oceňovány.

VŠE v Praze

28


Kateřina Madarová

7 VNÍMÁNÍ ZNAČKY FOUR SEASONS V ČR Stěžejní část práce se zabývá vnímáním značky Four Seasons mezi českými občany. Vycházím z vlastních zkušeností získaných při práci v hotelu Four Seasons a z primárních dat získaných v průzkumu. V první řadě přiblížím způsob průzkumu, vyslovím některé hypotézy a následně zveřejním výsledky průzkumu. V závěru se pak zabývám srovnáním předpokladů se skutečnou situací.

7.1 Příprava na průzkum trhu Průzkum byl prováděn na základě primárních dat, získaných z písemného dotazování. Zvolenou technikou byl dotazník. Metoda byla vybrána kvůli své jednoduchosti, návratnosti a vysoké vypovídací schopnosti i z hlediska nižších časových a finančních nákladů. Soubor respondentů byl volen náhodným výběrem ze skupiny občanů z Mostecka a Prahy. Snažila jsem se zachytit různé věkové skupiny, osoby s různým vzděláním či zájmy. Výsledky průzkumu mají poukázat na vnímání a znalost značky mezi občany ČR. Z toho důvodu byl zvolen náhodný výběr a dotazníky byly rozdávány na různých místech, mezi různými okruhy lidí, což má zajistit nezkreslenost průzkumu. Dotázáno bylo celkem 70 respondentů. Ještě před začátkem průzkumu je důležité určit cíl průzkumu. Cíl nám napoví, jakým směrem se má průzkum ubírat, na co nám odpovídá a jaký má být výstup. Další fází je stanovení hypotéz, které vyslovují pravděpodobné výsledky šetření a při jejichž konstrukci se zohledňují faktory ovlivňující průzkum. Struktura dotazníku se řídila obecnými marketingovými pravidly. V první části byly otázky identifikační, které se týkaly pohlaví, věkové skupiny a vzdělání. Obsahových otázek bylo deset a zaměřovaly se z různých pohledů na znalost a vnímání značky Four Seasons. Týkaly se loga, názvu, znalostí některých základních údajů a očekávání od luxusních hotelů této značky. Tři otázky pak měly získat odpověď na znalost restaurace Allegro. Tyto otázky byly do dotazníku zařazeny, protože restaurace z Four Seasons získala nedávno prestižní ocenění Michelin a bude zajímavé zjistit, zda tento úspěch má určitý vliv na značku Four Seasons jako celek. Stěžejní částí je finální zpracování získaných dat. Veškerá data by se měla nejprve zkontrolovat z hlediska správnosti a úplnosti a ta, která nesplňují stanovená kriteria, by následně měla být vyřazena. Následujícím krokem je klasifikace informací VŠE v Praze

29


Kateřina Madarová

do vhodných kategorií a závěrem prezentace výsledků a jejich porovnání se stanovenou hypotézou.

7.2 Hypotéza Díky svým osobním zkušenostem z hotelu Four Seasons v Praze mám určitý přehled o hostech i o všeobecné znalosti značky. Na jejich základě si troufám vyslovit předpoklad, že znalost značky Four Seasons není v České republice příliš velká. Vycházím přitom z interních statistik, které ukazují, že na struktuře hostů se češi se podílí spíše jako menšina, všeobecně se dá říci, že největší část tvoří Američané. Na dalších místech s již menším podílem jsou Japonci, Němci či Rusové. Důvody pro menší znalost jsou podle mého názoru zakořeněny v historii samotných hotelů, která je v České republice krátká, první a zároveň jediný hotel byl u nás otevřen teprve před sedmi lety, oproti tomu v Americe se s hotely lidé setkávají již od roku 1960. Dalším faktorem je nepochybně finanční situace v České republice, kvůli níž si většina obyvatel nemůže takový luxus dovolit. V neposlední řadě bych chtěla zmínit povahu Čechů a jejich způsob života, jež mohou mít také vliv na nižší vnímavost ke značce jako je Four Seasons. Hypotéza, kterou se pokusíme následujícím průzkumem vyvrátit či dokázat, tedy zní: Mezi českými občany je vnímání značky Four Seasons omezeno na pouhou znalost značky, spíše z doslechu než osobní zkušenosti, bez znalosti jakýchkoliv bližších podrobností.

7.3 Výsledky průzkumu Testováno bylo celkem 70 respondentů, z nichž počet mužů a žen byl poměrně vyrovnán. Co se vzdělání týče, převažovala skupina osob se středoškolským vzděláním, následovali vysokoškoláci a s menším počtem pak byly zastoupeny i ostatní kategorie vzdělání. Věková struktura byla v největší míře zastoupena skupinou osob mezi 40-49 lety, následovali mladší lidé ve věku 18-29 a v poměrně vyrovnaném počtu pak i další dvě věkové kategorie. Řešíme-li problém pouhé základní znalosti značky Four Seasons, vychází nám z průzkumu pozitivní výsledek. Na otázku, co si lidé vybaví, když se řekne Four Seasons, odpovědělo 77 % respondentů hotel, část respondentů si nevybavila nic, někteří si vzpomněli na Janáčkovu skladbu Four Seasons. Z druhé otázky je pak VŠE v Praze

30


Kateřina Madarová

zřejmé, že znalost je zásluhou používání názvu a významu značky ve filmovém průmyslu. Takovýmto způsobem se o hotelích dozvědělo 84 % dotázaných. V souboru respondentů se nevyskytl nikdo, kdo by měl s Four Seasons osobní zkušenosti ať již v České republice nebo v zahraničí. Oproti tomu by každý z dotazovaných některý z hotelů Four Seasons rád navštívil. Mezi respondenty panovala shoda v názoru, že hlavní z charakteristik luxusu je nadstandardní péče doprovázená vysokými cenami. Na třetím místě se umístil kvalitní personál a ostatní faktory jsou v porovnání s prvním třemi téměř zanedbatelné, jak je patrné z následujícího grafu.

Na podrobnější znalost značky Four Seasons měly poukázat otázky týkající se počtu hotelů v České republice a země původu. Podle různorodosti odpovědí vyvozuji závěr, že si většina respondentů nebyla správnou odpovědí jista a pouze ji odhadovali. Převážně se respondenti domnívali, že země původu jsou Spojené Státy Americké, přestože správnou odpovědí je Kanada, jak správně odpovědělo pouhých 11 dotázaných. O počtu hotelů v České republice vyplynulo, že lidé předpokládají jejich menší počet, takže možnosti pět a sedm hotelů byly spíše ojedinělé. Ovšem i v tomto případě nebylo správných odpovědí mnoho, pouhá třetina osob věděla, že hotel Four Seasons je v České republice jen jeden, ostatní odpovídali dva nebo tři hotely.

VŠE v Praze

31


Kateřina Madarová

Zatímco název značky je mnoha lidem známý, s logem Four Seasons tomu tak není. Otázka na symbol značky Four Seasons byla položena jako otevřená a neukázala se být zcela vhodným způsobem, odpověď neznal jediný z dotázaných. Pouze usuzovat můžeme na výsledek, který bychom dostali, pokud by otázka byla uzavřená. Předpokládám, že by situace byla podobná jako v případě počtu hotelů či země původu. Stromeček symbolizující čtyři roční období by si po popsání pravděpodobně někteří respondenti uvědomili.

Poslední tři otázky dotazníku se týkaly restaurace Allegro. Přestože letos získala tato restaurace z hotelu Four Seasons prestižní ocenění Michelin, jako první restaurace v České republice vůbec, nebyl podle průzkumu zaznamenán vliv tohoto faktu na znalost Allegra. Pouze jeden muž ve věku nad 50 let odpověděl, že restauraci zná, ale zároveň nezná ocenění Michelin. Dvě ženy a jeden muž, všichni vysokoškolsky vzdělaní znají jak restauraci Allegro, tak i ocenění Michelin a dokonce si vybavili italský původ šéfkuchaře, pod jehož vedením restaurace hvězdičku Michelinu získala. Na jméno Andrea Accordi si nevzpomněl žádný z dotazovaných.

7.4 Závěrečné vyhodnocení průzkumu Na počátku práce jsem si stanovila hypotézu, která zněla: Mezi českými občany je vnímání značky Four Seasons omezeno na pouhou znalost značky, spíše z doslechu než osobní zkušenosti, bez znalosti jakýchkoliv bližších podrobností. Nyní po provedeném průzkumu mohu říci, že mou hypotézu potvrdil. Lidé v České republice vědí, že hotely Four Seasons existují, neznají ovšem žádné bližší informace, ani nemají osobní zkušenosti s těmito hotely. Přesto si značku Four Seasons spojují s luxusem, ať již pro ně luxus znamená cokoliv. Považuji tento závěr za pozitivní výsledek, protože provozovat luxusní hotely je cílem značky Four Seasons a můj průzkum dokazuje, že společnosti se daří velmi dobře svůj cíl komunikovat. Hotely se již významně zakořenily v srdcích Američanů, Japonců a dalších obyvatel vyspělých států po celém světě a věřím, že s postupem času získají hotely VŠE v Praze

32


Kateřina Madarová

Four Seasons mnohem větší popularitu i u českých občanů. Na našem trhu existuje značka Four Seasons zatím poměrně krátkou dobu a Češi na ni nejsou ještě zcela připraveni, ale Four Seasons si buduje své místo na trhu velmi úspěšně, vytváří u lidí příznivé asociace a ve chvíli, kdy se situace v České republice posune dále kupředu, si upevní svou pozici i u nás, jako se jí to podařilo v mnoha jiných zemích.

VŠE v Praze

33


Kateřina Madarová

8 ZÁVĚR Každá kvalitní značka se chová v podstatě jako člověk, má svou identitu a image a tvoří ji určité prvky, které ji identifikují. Značka je cenným aktivem, přestože je abstraktního rázu a její hodnota je obtížně vyčíslitelná. Hlavním úkolem značek je dát produktům a společnostem osobnost, personifikovat je a tím pomoci spotřebitelům ji vnímat podobně, jako se vnímají lidé mezi sebou. Budování značky je komplikovaný a zdlouhavý proces, který, ač se o to některé společnosti pokouší, nelze zkrátit ani obejít. Formulují se nejrůznější postupy, které vedou k vytvoření značky. Zda značka bude úspěšná ovšem není pouze zásluhou postupů, ty jen nastíní, které kroky je třeba udělat, ale kontrétní značka je individuální originální práce každé společnosti a jejích lidí, kteří se na tvorbě i její kominukaci k zákazníkům podílejí ať jsou to ředitelé, zaměstnanci či reklamní agentury. Kořeny brandingu sahají až do období před naším letopočtem, což jen potvrzuje, že značka je velmi důležitou součástí společností a přináší mnohé benefity. Společnost Four Seasons má velmi bohatou historii, kterou započal její zakladate Isadore Sharp. Pan Sharp nejen, že staví hotely výjimečné kvality, ale také do nich vnáší svou filozofii a vytváří tak spolu se zaměstnanci jedinečnou kulturu. Společnost vytvořila ucelený systém standardů, který dále rozpracovává a zdokonaluje. Významným poznatkem jsou výsledky průzkumu, jehož cílem bylo poukázat na vnímání značky Four Seasons mezi českým občany. Průzkum ukázal, že stanovená hypotéza, která říkala, že znalost značky je spíše povrchová, byla správná. Lidé vědí o existenci značky a chápou ji způsobem, kterým se značka opravdu prezentuje, tedy jako luxusní hotely s vysoce kvalitními službami, což od luxusu také očekávají. Z průzkumu také vyplynulo, že přetože restaurace Allegro získala v letošním roce prestižní ocenění Michelin, nemělo to výrazný vliv na znalost značky Four Seasons. Společnost Four Seasons vybudovala silnou zvučnou značku, která je lidem známa jako záruka luxusu, což dokazuje, že společnost svou značku komunikuje správně a mohla by být mnohým společnostem příkladem.

VŠE v Praze

34


Kateřina Madarová

9 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1.

MOSER, Mike. United We Brand. Boston: Harvard Business School Press 2003. ISBN 1-57851-798-2

2.

AAKER, David A. Brand Building: Budování Obchodní Značky. Brno: Computer Press 2003. ISBN 80-7226-885-6

3.

PŘÍBOVÁ, Marie, MYNÁŘOVÁ, Lenka, HINDLS, Richard, HRONOVÁ, Stanislava. Strategické řízení značky: Brand Management. 1. vydání. Praha: EKOPRESS 2000. ISBN 80-86119-27-0

4.

IND, Nicholas. The Corporate Brand. 1. edition. Basingstoke: MACMILLAN PRESS LTD 1997. ISBN 0-333-67472-3

5.

PEARSON, Steward. Building Brands Directly: Creating Business Value from Customer Relationship. 1. edition. Basingstoke: MACMILLAN PRESS LTD 1996. ISBN 0-333-63907-3

6.

AAKER, David A., JOACHIMSTHALER, Erich. Brand Leadership. New York: THE FREE PRESS 2000. ISBN 0-684-83924-5

7.

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada 2007. ISBN 97880-247-1481-3

8.

PŘÍBOVÁ, Marie a kolektiv. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada 1996. ISBN 80-7169-299-9

9.

PŘÍBOVÁ, Marie, TESAR, George a kolektiv. Strategické řízení značky: Případové studie. 1. vydání. Praha: Professional Publishing 2003. ISBN 80-8641938-X

10. SYNEK, Miloslav, SEDLÁČKOVÁ, Helena, VÁVROVÁ, Hana. Jak psát bakalářské, diplomové, doktorské a jiné písemné práce. 1. vydání. Praha: Nakladatelství Oeconomika 2006. ISBN 80-245-1052-9 11. Interní materiály hotelu Four Seasons

VŠE v Praze

35


Kateřina Madarová

9.1 Internetové zdroje www.fourseasons.com www.marketingovenoviny.cz www.modernirizeni.ihned.cz www.czso.cz www.cestovni-ruch.cz www.czechtourism.cz www.wikipedia.com

VŠE v Praze

36


Kateřina Madarová

10 PŘÍLOHY 10.1

Dotazník

Pohlaví:

muž

žena

Věk:

18-29

30-39

Nejvyšší ukončené vzdělání: Základní Vyučen Vyučen s maturitou

40-49

50 a více

Střední Vysokoškolské

Co se Vám vybaví, když se řekne „FOUR SEASONS“? …………………………………… Znáte hotely Four Seasons? ANO a) z médií (TV, rádio, noviny…) b) od známých c) osobní zkušenost d) jinak …………………………… NE – nikdy jsem o nich neslyšel Co očekáváte od luxusního hotelu? Vyberte 3 nejdůležitější: Luxusní vybavení Nadstandartní péče Velké pokoje Bezpečnost Značková elektronika Něco navíc zdarma Vysoká cena Speciální služby (kadeřník, masáže…) Kvalitní personál Další ………………………………… Dobrá lokalita Myslíte si, že hotely Four Seasons splňují výše vybraná očekávání? ANO Která? …………………………………..

NE

Navštívili jste někdy některý z hotelů Four Seasons? ANO - v ČR ANO – v zahraničí

NE

Chtěli byste hotel Four Seasons navštívit?

NE

ANO

Kolik je v ČR hotelů Four Seasons?

1

2

V jaké zemi vznikly hotely Four Seasons? Německo Velká Británie

Kanada

3

5

7

USA

Vybavíte si, co mají ve znaku hotely Four Seasons? …………………………………… Slyšel/a jste někdy o restauraci Allegro? Znáte ocenění Michelin?

ANO

ANO

NE NE

Vybavíte si jméno či zemi původu šéfkuchaře, který toto ocenění získal? …………………………………

VŠE v Praze

37

BUDOVÁNÍ ZNAČKY FOUR SEASONS

Recommend Documents