A MAGYAR MÉDIAPIAC KILÁTÁSAI 2007

A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben

1

A MAGYAR MÉDIAPIAC KILÁTÁSAI 2007

PIACI FOLYAMATOK ÉS KÖVETKEZMÉNYEIK

Készítette: Máth András

2007. január, Budapest

Máth András – [email protected]


2

Tartalomjegyzék Némi személyeskedés az előszó elé.............................................................................................................................. 3 2007 – felkészülés a nagy változásokra....................................................................................................................... 5 2006: a felszín alatt érlelődő változások éve ............................................................................................................. 5 Televíziók...................................................................................................................................................................... 7 RTL Klub .................................................................................................................................................................. 9 tv2.............................................................................................................................................................................. 9 Magyar Televízió .................................................................................................................................................... 10 Duna Televízió ........................................................................................................................................................ 10 Viasat csoport.......................................................................................................................................................... 11 Helyi adók ............................................................................................................................................................... 11 Nyomtatott sajtó......................................................................................................................................................... 13 Ringier-Népszabadság............................................................................................................................................. 14 Axel-Springer .......................................................................................................................................................... 14 Sanoma.................................................................................................................................................................... 15 Marquard Média...................................................................................................................................................... 16 Metro....................................................................................................................................................................... 16 Pesti Est................................................................................................................................................................... 17 PLT-HVG................................................................................................................................................................ 17 Politikai napilapok .................................................................................................................................................. 18 Rádiók ......................................................................................................................................................................... 20 Sláger Rádió ............................................................................................................................................................ 20 Danubius Rádió ....................................................................................................................................................... 21 Juventus Rádió ........................................................................................................................................................ 21 Magyar Rádió.......................................................................................................................................................... 21 Egyéb, helyi adók.................................................................................................................................................... 22 Internet ....................................................................................................................................................................... 23 [Origo] (T-Online) .................................................................................................................................................. 24 Index........................................................................................................................................................................ 25 Sanoma.................................................................................................................................................................... 25 Ringier..................................................................................................................................................................... 26 Egyéb kiadványok, oldalak ..................................................................................................................................... 27 Hirdetési piac.............................................................................................................................................................. 28



3

Némi személyeskedés az előszó elé Tisztelt Olvasó, amit Ön most a kezében tart, az egy előrejelzés, amely a korábbi eseményekből, tendenciákból várható üzleti változásokat igyekszik előrejelezni 2007-re. A korábbi években gyakran fordult elő, hogy médiapiaci változásokról kérdezgettek kollégáim, barátaim és azt vettem észre, hogy a megjegyzéseim sokszor beváltak. Éppen ezért most – 2007. január 2.-án1 – úgy döntöttem, hogy egy nagy kísérletet teszek és kiadom magam. Kiteszem magam annak, hogy csupa butaságot írok a jövőről és 2007 decemberében sorra kapom a csúfolódó e-maileket, megjegyzéseket azzal kapcsolatban, hogy mennyi minden nem jött be abból amit írtam, mondtam. Nagyjából tisztában vagyok azzal, hogy bizonyosan nagyon sok mindent nem fogok eltalálni – éppen ezért nem írok egyetlen jövendöléshez sem dátumot. (Ezzel is meghagyva magamnak az izgalmat, hogy 2007 karácsonyán még reménykedjem néhány esemény bekövetkeztén.) Ugyanakkor meggyőződésem, hogy az itt leírt gondolatok segítik a szakemberek és érdeklődők számára megérteni 2007 folyamatait és bekövetkező eseményeit. Azt is fontos leszögezni, hogy az itt jelzett lehetőségek, ötletek bizonyos helyzeteket és szemléletmódot feltételeznek, amelyek egyes cégvezetők, döntéshozók habitusával nagyban összecseng, míg más vezetők számára akár idegenek vagy éppen nem megvalósíthatóak – ennek megfelelően a beválás aránya függ a cégvezetők személyiségétől is, hiszen teljesen másképp is értékelhetik ugyanazokat az üzleti szituációkat mint én. A tanulmány alapvetően nem tartalmaz táblázatokat, grafikonokat, illusztrációkat, aminek az oka az volt, hogy szinte minden mondat mögé tehettem volna egy-egy grafikont, amitől meglehetősen hosszú és kissé önigazoló elemzés készült volna, amit viszont nem szerettem volna. Természetesen ennek az is a következménye, hogy számos esetben vitathatóak a kijelentéseim – nos ezt vállalom és várom is a kedves Olvasótól. Bízom benne, hogy elnyeri az Ön tetszését is ez az összeállítás, mert akkor a mostani kísérleti elemzést érdemes volt elkészíteni, másrészt pedig lesz értelme hasonlót csinálni 2008-ra is. Kérem Önt, hogy amennyiben így volna, akkor jelezze ezt számomra egy rövid emailben, levélben, telefonon vagy személyesen. Barátsággal,

Máth András

A kézirat nagyobb része 2007. január 2.-án született és a kiegészítéseket 2007. január 14.-ig fejeztem be. Éppen ezért néhány fontos esemény már bekövetkezett, amit talán sikerült beépíteni a kommentárokba – mégha néhány alkalommal csupán a lábjegyzetekben maradt erre hely.

1



4

Előszó II. Természetesen nem akarom és nem is tudom azt eltagadni, hogy immár évek óta a Ringier Kiadó kutatásaiért felelős vezetőként dolgozom, így bizonyos területekre több időt kell szánnom, hiszen ott vannak érdekeltségeink, így ezeket a területeket jobban is ismerem. Ezt az adottságot igyekeztem ellensúlyozni és minden médiumot a médiapiaci jelentőségén kezelni – ha ez nem sikerült, azért elnézést. A sajátos helyzetemből fakadóan a Ringier Kiadóra vonatkozó pontokat igyekeztem hasonlóképp a külsőleg is elérhető információk alapján is kikövetkeztethetően megírni az egyenlő távolság megtartásának eléréséhez.

A médiapiac fogalma az üzletet, a bevétel-, és nyereségorientált piaci működést jelenti, éppen ezért itt nem fog elemzést találni az Olvasó a politika és a média2 kapcsolatáról vagy annak változásáról. Ezen elemzés szempontjából nem releváns a médiatörvény-javaslatok elkészülte és állapota mindaddig, amíg annak nincs hatása a fogyasztói és a hirdetői piacra. Hasonlóképpen nem fogok sokat foglalkozni a televíziók (és különösen a kereskedelmi televíziók) műsorpolitikájával és új-tervezett műsoraival. Ez a téma ugyanis nem – vagy csak nagyon kevéssé – érinti az üzletet; amikor ilyen mértékű hatást érzékelek, akkor az természetesen itt is megjelenik majd. Végül: a reklámpiac sajátosságait és alakulását nem fogom a maga teljességében érinteni, mert az újabb sokszáz oldalt jelentene, hanem csupán azokat a szeleteit értelmezem, amelyek médiapiaci hatása primer és relatíve rövid időszak alatt is már jelentkezik.

Általában akkor, amikor média és politika kapcsolatáról beszélnak a legtöbben a közmédiumokra gondolnak, bár a gyakorlatban ennél szélesebb kapcsolódás lehetséges.

2



5

2007 – felkészülés a nagy változásokra Véleményem szerint 2007 nem a nagy események éve, hanem a nagy események előkészítésének időszaka lesz. Nem most fognak új termékek elindulni nagy számban – mint például 1997-1998 között ez bekövetkezett – és nem ezt az évet fogják húsz év múlva úgy emlegetni médiatörténelemben, mint a meghatározó események dátumát. Ugyanakkor a legtöbb jelentős hazai médiavállalkozás ilyen vagy olyan okokból kifolyólag erőteljes gazdasági szorításban van, ezért ebben az évben kénytelen-kelletlen meg kell tennie azokat a változtatásokat, amelyek hatására 2008-2009ben sikeres újdonságokat lesz képes indítani, jelenlegi termékeit átalakítani3. Az alábbiakban először a médiatípusonként jelzem a szerintem legjelentősebb várható eseményeket/változásokat, majd az utolsó bekezdésben a hirdetési piac jövője kerül sorra. Természetesen valamennyi jelentősebb médiatípusról lehetne 20-80 oldalnyi terjedelemben írni, de annak érdekében, hogy még fogyasztható és befogadható legyen ez az elemzés, korlátozni kellett önmagam. Ennek eredeményeképpen egy-egy területre 3-5 oldal jutott, így előfordulhat, hogy egyes részterületek kisebb figyelmet kapnak, mint akár az ott dolgozók, akár annak szakértői elvárnak – emiatt kérem a nyájas Olvasó megértését. Még egy kiegészítés: ugyan Magyarországon nem igazán jellemző a médiapiacon a multimédiás befektetői profil, de például az online területen szinte valamennyi főbb médiaszereplő (sajtó, tv, rádió) megjelenik. Ezen aktivitásokat nem a hagyományos üzletágaiknál, hanem az online területen tárgyalom, de a többi „out of box” tevékenységet a fő tevékenység mellett említem.

2006: a felszín alatt érlelődő változások éve 2006 egy nagyon érdekes, de alapvető változásokat csak néhány részpiacon hozó év volt Magyarországon a médiaban4. A jelentősebbnek mondható folyamatok közé volt sorolható a még 2005-ről eredeztethető női hetilap-piac átrendeződése az olcsóbb szegmens megjelenése miatt (ld Blikk Nők-Fanny5-Sikk hármas megjelenése és közel 300 ezer példányos piaci részesedése); ilyen volt a sztár-lapok közötti verseny éleződése (a HOT! és a Hello VIP6 megjelenésével bővült a piac); a tematikus televíziók nézettségének jelentős növekedése és ennek a hirdetői piacon való elismertetése valamint néhány személyi változás. A fogyasztói piacon tovább tartottak a korábbi strukturális folyamatok, így különösen: a) az internet jelentőségének a növekedése, bár erre a növekedésre leginkább talán a szervesfejlődés a legjobb jelző, hiszen nem volt tapasztalható ugrásszerű bővülés; b) a szeriőz termékek felé mutatott érdeklődés lassú, de állandó csökkenése (és ezt még a tavaszi-őszi felfokozott politikai izgalom sem tudta teljes mértékben ellensúlyozni); 3 Ezt az állapotot erősíti az utóbbi hetekben-hónapokban tapasztalt nagyszámú személyi változás a médiapiacon. Kereskedelmi igazgatók, cégvezetők, ügyvezetők, főszerkesztők távoztak korábban évekig szolgált munkáltatóiktól. 4 Terveim között szerepel egy részletes évértékelés elkészítése is 2006-ról. Bízom benne, hogy mind a személyes érdeklődésem, mind az olvasói visszajelzések alapján érdemes lesz ezt elkészítenem még valamikor a tavasz folyamán és itt részletesen lesz mód megvonni 2006 eredményeit és újdonságait. 5 Természetesen a Fanny megjelenése korábbi (2003 augusztus), de igazán komoly piaci jelenlétet és súlyt a másik két lappal együtt tudott teremteni, ezért említettem itt. 6 2007 januárjától, már csupán VIP nevet használ a Sanoma legújabb sztármagazinja.



6

c) a rádiózásban tapasztalható fragmentálódás folytatódott, de már megjelentek a konszolidáció első jelei (pl helyi adók összeolvadása, megszűnése); d) az országos földfelszíni televíziók össznézettségének lassú lemorzsolódása; A korábbról eredeztethető hosszútávú folyamatok mellett voltak olyan események is 2006-ban, amelyek szintén jelentősen befolyásolják majd a 2007-es év eseményeit, hiszen: e) a TV2 több komoly próbálkozása sem vezetett sikerre (Megatánc, Rém rendes család magyarítása) annak érdekében, hogy ellensúlyozza az RTL Klub versenyelőnyét; f) a bulvár-napilapok korábbi fejlődése már 2004 végétől számítva megtorpant és ez 2006-ra sem kapott újabb lendületet; g) A vezető lapkiadók új előfizetés-terjesztési vállalkozást alapítottak a Fiege médialogisztikai szolgáltatóval közösen és hivatalosan 2007 januárjától az országos napilapokat (kivétel a Világgazdaság) valamint a Sanoma lapjait előfizetésben a Magyar Posta helyett ők terjesztik. h) A márkahatás felértékelődése nem médiapiaci jelenség, de egyre inkább áthatja a médiát is. Így lehetett sikeres a Blikk női hetilapja vagy a RTL Klub főző műsorának magazinja. Természetesen nagyon komoly hatásokkal van/lesz a makrogazdasági helyzet az olvasói piacokra is, amit az előrejelzésben számításba is vettem, de külön tételként csak egyben jelzek és nem részleteiben az államháztartási egyensúly visszaállítására tett lépéseket. Ez a szinte teljes hazai gazdaságot alapvetően meghatározó hatás talán az olvasói piacnál is jobban fog hatni a hirdetői piacra, hiszen ha van olyan területe a magyar gazdaságnak, amelyet kizárólag a belső fogyasztás irányít, akkor az éppen a reklámipar. A romló (de mindenképpen romlónak érzett) életszínvonal nyilvánvalóan fogyasztás-csökkenéssel fog járni, ami legalábbis a kommunikációs költségek újragondolását, átrendeződését és gyakran csökkenését hozza magával. Ez a hatás másképp lesz érezhető a lakossági piacon, mint a hirdetési piacon. A lakosság körében a szakértők megegyeznek abban, hogy a télutó-tavasz lesz a legkritikusabb a fogyasztásban (mivel akkorra érik el a családokat az alapvető cikkek drágulása miatti kiadás-korlátozások teljes nagyságukban), és azt követően akár már őszre fellendülés várható. Ezzel szemben a hirdetési piacon ennél nagyobb lehet a csökkenés, hiszen több év tapasztalata is azt mutatja, hogy egy-egy időszak visszafogottabb kommunikációját követően a vállalkozások nem költik el a megtakarított marketing-budgeteket egy-két hónap alatt, hanem inkább a vállalati eredmények javítására fordítják egy részüket. Ez a jelenség 2007-ben is várható – de ezzel már át is tértünk a 2007-es év jellemzésére, tehát kezdjünk is bele:



7

Televíziók A televíziós piacon7 2007-ben négy fő hatást lehet azonosítani, amelyek közül kettő eredményei egy kifejezetten hosszútávú stratégia első fecskéi lesznek, míg a másik kettő a rövidtávon érezhető sikert keresi majd. (1) Idei célként a két nagy kereskedelmi csatorna számára kritikus lesz a nézők visszahódítása. (Az elmúlt 3 évben ugyanis a három földfelszíni csatorna részesedése folyamatosan csökkent, amire még rátett egy lapáttal az össznézettség csökkenése is.) Erre feltehetően sokkal erősebb marketinget fognak biztosítani a csatornák és nagy valószínűséggel alkalmazni fogják az alternatív kommunikációs eszközöket is erőteljesebben, mint 2005-2006-ban. Könnyen elképzelhető például, hogy újra event-marketingben fognak befektetni (bár 2005-2006-ban pontosan a negatív image miatt csökkent ennek népszerűsége8). Hasonképp nem lenne meglepő, ha a DM (direkt marketing) is megjelenne az eszköztárban a mobil-kommunikáció mellett. (2) Rövidtávon fontos feladat lesz a nagy csatornák előtt a jövedelmezőség és finanszírozhatóság biztosítása a hirdetési piacról. Ahogy 2006 októberében a tv2 is bejelentette, hogy áttér a garantált árbevétel egy verziójára a korábbi GRP alapú elszámolásról9 világossá vált, hogy a két kereskedelmi csatorna között erősebb lesz a kooperáció hosszútávon, mint a verseny – hiszen már mindkettő számára kishíján indifferens az egymáshoz viszonyított nézettségi verseny10. Ugyanakkor ne gondolja senki, hogy ez hatékonyság-növelő feladat könnyen megoldható feladvány lesz a csatornák vezetői számára. Ma már egyre kevésbé lehet a tulajdonosok számára a ’nemzetközi helyzettel’ magyarázni az esetlegesen elmaradó bevételeket, és ha nem sikerül a nézők elszivárgását valahogyan csökkenteni, akkor tovább nő majd a feszültség a hirdetőkben az áremelkedések11 miatt – és a kisebb csatornák felé fordulnak, ahol ma már mérhető nagyságrendű néző jelenik meg estéről-estére. Ez a nézővándorlás tovább fogja erősíteni a tematikus adókat, ami szinte már egy önmagát erősítő körkörös folyamatot mutat.

Ebben az esetben is igyekszem szűkíteni saját tárgykörömet és a televíziós jeltovábbító szolgáltatókkal csak annyiban foglalkozom, amennyiben jelentős hatással vannak a médiapiacra. 8 2006 elején az RTL Klub teljesen elfordult ettől az eszköztől és a tv2 esetében is egy kisebb esemény-sor volt napirenden – leginkább a Megasztár3 szereplőinek bemutatására korlátozták az event lehetőségeit diszkókban, éttermekben, cukrászdákban. 9 Nem mellesleg a GRP alapú számlázás addig volt kedvező a csatornáknak, amíg a nézettség tudott növekedni, míg egy beállt piacon ennek a modellnek bevétel-veszélyeztető kihatásai vannak, amit az RTL Klub hamarabb ért el és így hamarabb is lépett ezzel kapcsolatban, de 2007-re a tv2 számára sem maradt más lehetőség. 10 Persze senki ne felejtse el, hogy ezzel az SBS elfogadta, hogy nem valószínű a jelenlegi erőviszonyok megfordítása a két csatorna között rövid időszakon belül. (pl. Kereszty Gábor egy szakmai konferencián hosszan ecsetelte 2006-ban a piaci másodikok előnyös helyzetét.) 11 Hosszú évek óta visszatérő alapvetése a magyar médiapiacnak, hogy a televíziós túlsúly a nagy hirdetők körében nagyban eredeztethető a televíziós hirdetések alulárazottságából. Ellentétes vélemények hallhatóak azzal kapcsolatban, hogy vajon 2007-ben lesz-e áremelés a televíziókban, de amennyiben a nézettség nem változik a nagy csatornák előnyére, akkor ez bekövetkezik a bejelentések hiányában is. (Csak gondoljon például az RTL Klub dinamikus árképzési rendszerének elvére, ami automatikusan ilyen eredményt produkál elő alacsonyabb nézettség mellett.) 7



8

(3) A harmadik számottevő folyamat a felkészülés a technológiai fejlődés okozta váltásra. Egyrészt a EU direktívákból fakadó digitális földfelszíni sugárzás 2012-es hivatalos határideje, másrészt a harmadik generációs vezetéknélküli adatátvitel lehetőségei12. Ezek együttesen teljesen átalakíthatják a televíziózás jelenlegi (és valljuk meg őszintén, már több mint 70 éve működőképes) üzleti modelljét, ahol a televíziós csatorna műsoraival passzív fogyasztókat szállított a hirdetőknek, akik a nagy tömeg (és-vagy vásárlóerő13) elérésével képesek voltak költség-hatékony módon kommunikálni és üzeneteket közvetíteni. A technológia fejlődése két ponton is ellehetetleníti a korábbi rendszert – legalábbis Magyarországon. Az egyik elem, hogy a digitális sugárzással a nézők száma egy-egy csatornán drasztikusan visszaesik, így nem lesz mód arra, hogy egy adó kellő számú fogyasztót tudjon a hirdető számára szállítani14 (ennek következtében több csatorna lesz egy hirdetési csomagban mint jelenleg); a másik pont, ahol a korábbi modell megbicsaklik a költség-szerkezet, hiszen a jelenlegi produkciós költség nem tud drasztikusan csökkenni, miközben az arra eső bevételek csökkennek. Amennyiben hasonló minőséget négyszer-hatszor annyi adón kell előállítani, akkor hirtelen eltűnnek a korábbi, olcsón beszerezhető produkciók15 (ráadásul a fogyasztók egyedi sajátosságokat keresnek majd) – tehát nő majd az előállítási költség. Mindez az eszmefuttatás a távoli jövőt érinti, de bizonyos, hogy a csatornák számára már most komoly feladatokat ad, hogy hogyan lesznek képesek ezt a váltást úgy managelni, hogy a saját vezető szerepük megmaradjon úgy a márka-erőben, mint a sajátos, egyedi műsorszolgáltatásukban. Erre pedig újabb produceri irodák és üzleti modellek fognak épülni. (4) 2006 októberében elindult az ipTV szolgáltatás Magyarország néhány tízezer háztartásában16. Ez a változás még nagyon kevéssé hat a médiapiacra ebben az éveben – jelenleg a telekommunikációs piacon gerjeszt változásokat – és inkább 2-3 év múlva várható, hogy ennek jelentősebb hatása legyen a televíziós területre is. Ennek oka többek között a kereskedelmi adók licensz-szerződésének egyes pontjai valamint az alkalmazás-szolgáltatók és a tartalomszolgáltatók közötti gyenge kapcsolódás17 ezen az új platformon.

Az online videó és televíziónézés hatásairól ld. az online piac fejlődését. Fontos lehet kiemelni, hogy a vásárlóerő szigorúbb korlát, mint a tömeg, mert pl a csomag-küldő szolgáltatások – különösen az angolszász országokban – relatíve alacsony nézettségű csatornákon is sikeresek tudnak lenni a magasabb nyereségráta miatt. 14 Erre különösen az olyan országokban lesz példa, ahol a helyi piac relatíve kicsi, így a 1-3-5-7%-os SHR-rel rendelkező csatornák nem lesznek képesek partnerként funkcionálni a hirdetők felé, mert egyedül nem érik el a hirdetői célcsoport érdemleges részét. 15 Már most is érezni lehet, hogy a korábbi időszakban (különösen 1998-2001 között) szinte folyamatosan új programok helyét felváltják a már korábban vetített programok – leginkább sorozatok – ismétlései. 16 Sajtóinformációk szerint Budapest 5-6 kerületének részei valamint a legnagyobb 6-7 vidéki város egyes területei érintettek a már korábban tesztelt szolgáltatások első hivatalos bevezetésében. 17 Erre a sajátos kapcsolatra jó példa a tv2 vitája 2006 elején egy új kábelszolgáltatóval, ahol egészen a pereskedésig is eljutott az a kérdés, hogy vajon milyen feltételek mellett teheti be a szolgáltató a csomagjába a műsort. (A kérdés később békésen rendeződött – tegyük hozzá a rend kedvéért). 12 13



9

Nem sorolom az új hatások közé a televíziók jelenleg is virágzó mobilkommunikációs üzleteit18, de természetesen ennek folytatódása nyilvánvaló lesz. Ebből a három (és fél) folyamatból a legnagyobb szereplőkre nézve az alábbi jóslatok tehetőek:

RTL Klub Az RTL Klub számára a legnagyobb kihívás nem az első hely megtartása lesz. Ezt a jelenlegi viszonyok között szinte semmi fenyegeti 2007-re. Sokkal nagyobb kérdés, hogy a korábbi nagyon hatékony és egymásra épülő audience flow által elért közönség csökkenését hogyan lehet visszafordítani és ezzel a bevételeket szinten tartani, növelni. Ennek eszközei lehetnek: •

a már most is nagyon szoros sajtó PR erősítése és újabb kommunikációs csatornák felkutatása, alkalmazása;

•

újabb márkakiterjesztések elindítása műsorszámokhoz kapcsolódóan;

•

a mainstream definíciójának újrafogalmazása – a 18-49 átalakítása 18-55 esetleg 18-59 határig;

Ezen túl a hirdetési piacon a kisebb csatornák felé egyre nagyobb nyitottságot várok és akár újabb tematikus csatornák is csatlakozhatnak az R-time értékesítési csoporthoz. A nézettségi versenyben természetesen meglesznek azok a bevett licenszek, sorozatok, alapműsorok, amelyek biztosíthatják továbbra is a sikert. Ezzel együtt én várom, hogy a nyári időszakban valamiféle road-show, közönségtalálkozó újra elinduljon – bár nem feltétlenül jelent ez olyan népünnepélyjellegű eseményeket, mint a korábbi sörsátoros alkalmak. Úgy az RTL-Klub, mint a tv2 esetében a romló életszínvonal akár segíthet is a helyzetük meerősítésében, mert a korábbi években egyre nőtt a televízión kívüli szabadidő-eltöltési szokásokat felvevők aránya, amit akadályozhat átmenetileg a csökkenő szabad jövedelmek nagysága.

tv2 A tv2 számára 2005-2006 bebizonyította, hogy jelentős befektetésekkel19 is nagyon bizonytalan kimenetelű az RTL Klubbal való versenyt a saját javukra fordítani, ezért szerintem 2007-ben sokkal nagyobb szerepe lesz a profitmaximalizálásnak a csatorna életében. Ez a folyamat pedig jobbára a költség-hatékonyabb20 cégvezetés megvalósításával biztosítható, és csak kevésbé várható a piaci Ez az üzlet a 2002-ben indult reality-show folyamokkal született meg és azóta egyre növekvő szerepet tölt be a televíziós piac bevételein belül. Egy korábbi sajtónyilatkozat szerint az egyik kereskedelmi csatorna bevételeinek közel 8%-a származott már 2005-ben a nézői aktivitásokból. 19 Itt elsősorban a napi soap bevezetésére gondolok 2005-ről, majd a Mega-produkciókra és az újabb drága licenszműsorok alkalmazására. 20 Csak ritkán szeretnék kitérni esetleges későbbi érzékenységekre, ezért már itt az első konkrét, cégekkel foglalkozó fejezetben jelzem: sehol sem belső információk kiszivárogtatásával szerzett híreket adok tovább, hanem üzleti, piaci pozíciókból levonható lehetséges eseményeket. Éppen ezért remélem, hogy senki sem érzi majd indiszkréciónak azokat a mondatokat, kijelentéseket, amelyek esetleg egybeesnek a saját belső terveikkel. Hasonlóképp remélem senki sem fog megsértődni azokon a jelzőkön, amelyek az egyes vállalatokkal, a termékeik helyzetével vagy a jövőjükkel foglalkozik. Jelen esetben például semmiképpen sem gondolom, hogy a tv2 2006-ban ne lett volna hatékony vállalat, de ettől függetlenül várható, hogy a fő hangsúly 2007-ban ennek javításán lesz. 18



10

pozíció növeléséből. Ez nem zárja ki – sőt bizonyos értelemben feltételezi is –, hogy lesznek nagyformátumú, tömegeket megmozgató események, programok, műsorok a csatorna életében. Ennek azért is nagy a valószínűsége, mert az elmúlt évben kialakított üzleti modell kifejezetten igényli az sms és emeltdíjas szolgáltatásokat megalapozó folyamatos, nagy érdeklődést és interakciós kedvet21 kiváltó programokat. Nem lennék túlságosan meglepett, ha három év után ismét napi reality-show jelenne meg a magyar kereskedelmi csatornákon, bár erre a nemzetközi példák sem mutatnak túl valószínűséget.

Magyar Televízió Az MTV esetében – mint minden évben – kevésbé a piaci kérdések lesznek a döntőek, hanem sokkal inkább a bevételeinek sokkal nagyobb hányadát adó állami forrásokat kezelő intézményekkel és vezetőkkel való kapcsolat. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy a hirdetési piaci bevételeinek komoly előnye, hogy ezekkel az adó a függetlenségét tudja növelni, ráadásul ahhoz, hogy a kereskedelmi bevételek növekedjenek nézett adásokra van szükség – márpedig a nézettség jó érv a politika felé is a közönség kiszolgálását illetően. Épen ezért várható, hogy további szórakoztató programokban igyekeznek erősíteni – ilyen lehet a sport, zene, és a nézői interaktivitásra épülő műsorok (pl. Önök kérték és egyéb archívumból működtethető adások). Nem lenne meglepetés, ha a kereskedelmi adóktól átvett megoldásokkal is találkoznánk – matiné-műsorok, bulvár-híradó, stb. Azt követően, hogy a korábbi tervek a csatornák bővítéséről megfeneklettek, további változásokra csakis új médiapolitikai viszonyok mellett lehet számítani, ami viszont azt jelenti, hogy a 2006-os helyzet stabilitása várható.

Duna Televízió A Duna Televízió legnagyobb fejlesztése 2006-ban a második csatorna elindítása volt. Ennek a programmal és bevétellel – ehhez kapcsolódóan pedig lefedettséggel – való megtámogatása nagyon komoly kihívást támaszt üzleti oldalon a csatorna vezetőivel szemben. Ugyanakkor nem lehet elhallgatni, hogy a közszolgálati médiumokra jellemző költségvetési függés okán a Duna televízió továbbra is elsődleges feladatként a politikai kapcsolatok ápolására fogja fordítani legnagyobb figyelmét úgy a programszerkesztésben, mint a marketingjében22.

Itt kifejezett jelentősége van az interakciós kedvnek, hiszen éppen az a cél, hogy valamilyen módon rá lehessen venni a nézőt arra, hogy saját maga is költsön a televíziós szórakoztatására. 22 Igen, a marketingben is lehet olyan módszereket alkalmazni, amelynek eredményeképpen igazolni lehet akár a kulturális adó, akár határon túli nézőknek szóló csatorna képét. 21



11

Viasat csoport A Viasat3 csatorna a legnagyobb nyertese a mögöttünk hagyott esztendőnek a televíziós piacon. A hirdetői alap-célcsoportban23 elérte és rendszeresen meg is haladta az m1 nézettségét és ez már nem csupán akkor következett be, amikor Bajnokok Ligája futballmeccseket adtak. A nézettség emelkedésével pedig együttjárt a hirdetési bevétel növekedése is, és immár a sajtónyilatkozatok szerint is nyereségbe fordult a működésük. Saját gyártásban újra megpróbálkoztak műsorokkal – bár ezek sikeressége nem volt annyira egyértelmű, de az is látszik, hogy erről a későbbiekben sem fognak letenni. A saját gyártású produkciók legnagyobb előnye az esetleges interaktivitás könnyebb szervezése valamint a csatornamarketing erőteljesebb egyedisége. Ezeket a célokat korábban az adó sorozatainak kommunikációjával érték el, de nem biztos, hogy ez hosszabb távon is vállalható – különösen, hogy egyik-másik sorozat megjelent/megjelenik24 az országos kereskedelmi televíziók műsorán is. A legnagyobb dillemma a csatorna előtt, hogy mikor válnak úgynevezett „országos műsorszolgáltató” csatornává, amivel együttjárnak olyan kötelezettségek, amelyek ugrásszerűen növelhetik a költségeiket25. Ehhez a határhoz ugyanis nagyon közel járnak a penetráció és nézettségi feltételekben, tehát nagy kérdés lesz, hogy mi a jobb döntés – lépni a penetrációs növekedésben (különben megrekedhet a fejlődés) vagy lassítani a népszerűségnövekedést és olcsóbb előállítási költségekkel kalkulált üzleti tervet megvalósítani. Az elmúlt két év újdonsága volt a Viasat3 nemzetközi testvér-csatornáinak a megjelenése a kábelhálózatokon, majd 2006 második felében ezek marketingje is elindult. Ez a folyamat 2007-ben nem áll meg és nem lenne meglepő, ha újabb csatornák tesztelése is elkezdődne a Viasat nemzetközi portfóliójából. Mindezek feltétele a szinkronizálás és a kábel-előfizetésekből várható bevételek26 közötti egyenleg alakulása.

Helyi adók Évekkel ezelőtt már többen jelezték szakértők közül, hogy relatíve magas nézettség ’rejtőzik el’ a hirdetői szemek elől azzal, hogy a helyi adók nem képesek sem a mérésekben, sem a kommunikációban vagy az értékesítésben közösen fellépni. Erre a problémára egy megoldásként született a Hálózat TV, de jól látható, hogy nem hozott áttörést a médiapiacon. Szinte biztos, hogy 2007-ben újra lesznek próbálkozások, mert a 2006-os önkormányzati választásokat követően a politikai okokból megtörtént személycserék 2007-re lezajlottak/lezajlanak, így újra felmerül a stabil finanszírozhatóság kérdése. Az EU és a magyar támogatások a filmkészítés mellett talán éppen ezen a Természetesen a 18-49 éves célcsoportra gondoltam. Persze a legtöbb esetben jelentős csúsztatással történik ez – 1-3 évaddal előrébb jár a Viasat3. Ugyanakkor azért is lehet problémás a Viasat marketingjének a sorozatokra építése, mert a programok visszafelé áramlása nem egyedi (pl a Vészhelyzet, Star Trek, Baywatch, Gyilkos Sorok jelent meg a Viasat3-on). 25 Ebben a kategóriában ugyanis a napi híradó és egyéb kulturális, közösségi műsorszámok saját gyártása már előírás. 26 Ugyanakkor ne feledjük el, hogy a kábelhálózatok technikailag a teljesítőképességük határán üzemelnek, így korántsem egyszerű vagy nyilvánvaló, hogy oda bekerülni annyira könnyű lenne, bár ezen a helyzeten az iptv szolgáltatások terjedése nyilván enyhíteni fog – bár a bevételmegosztás eltérő modellek szerint alakulhat – hiszen itt regisztrálni lehet a valós csatornahasználatot is. 23 24



12

területen tudnak a médiapiacba bevételeket csatornázni – például a helyi stúdiók műszaki szintjének emelésén keresztül vagy a lokális demokráciáról szóló programkészítésre fordítható támogatásokkal – , ami pedig további tartalmas27 műsorpercek, órák gyártására ad majd lehetőséget. Ennek pedig nagy jelentősége van, mert a helyi adók nézettségével kapcsolatban az egyik legnagyobb kérdés régóta, hogy nincs elegendő műsor ahhoz, hogy folyamatosan ott tartsa a nézőket egész héten át.

Tartalmas alatt elsősorban a nem képújságszerű műsort értem, hiszen ma még azért a helyi televízió műsoridejének legnagyobb hányadát az ilyen jellegű információk teszik ki – ebbe pedig drágább hirdetéseket elhelyezni nem tudnak a hirdetők.

27



13

Nyomtatott sajtó A sajtópiac a teljes médiapiacon egyedi abban a vonatkozásában, hogy bevételeinek közel fele a fogyasztóitól függ – a többi médium bevételeinek 90-100%-a érkezik a hirdetőktől. Ennek megfelelően nagyon sok kiadó esetében a hirdetési bevételek másodlagosak, mert az alapvető működési feltételeket már a fogyasztói bevételek is fedezik vagy éppen fordítva – nem szükséges az olvasói bevételekkel kalkulálni, mert a hirdetésekből származóak fedezik a működési költségeket. A sajtópiacon 2006 egy elég furcsa év volt: miközben mindenki arról beszél, hogy a sajtópiac válságban van, aközben folyamatosan – szinte naponta – újabb és újabb kiadványok jelentek meg, újabb termékeket kínálnak egyre növekvő professzionalitással a hirdetési piacon. A sajtópiacon az alábbi hatások válhatnak 2007 vezérfonalává: (1) A legnagyobb sajtótermékek mára stabil, erős márkákká váltak legyen az egy tv-magazin, női hetilap vagy bulvár-napilap. Ezen termékek további márkakiterjesztései lehetnek alapjai a növekedésnek, ugyanis a piaci verseny miatt példányszám növekedés szinte sehol sem várható, sokkal gyakoribb az új márkák piacbővítő hatása. Ezzel a jelenséggel pedig a ’szomszédos28’ piacokra való belépés várható több területen. (2) Az internet okán megváltozó lapolvasási funkció lassan eléri a napilapokat Magyarországon is. A hírfogyasztás igénye és tartalma változik és ezzel a napilapok egészen más szerepet töltenek be a kommunikációs térben ahhoz képest mint 5-10 évvel korábban29. Ennek hatása lesz a hírszerkesztésre éppúgy mint a valamennyi napilap online verziójának fejlődésére. (3) Az előfizetői logisztikai szolgáltatási piacon 2007. január 1. után megszűnik a monopólium és immár két szolgáltató közül választhatnak a kiadók. Az új versenyző egy teljesen más üzleti modell szerint tevékenykedik és ennek komoly hatása lesz a magyar sajtópiacon – bár ezt a hatást nem annyira 2007-ben, mint inkább 2009-ben fogja a legtöbb érintett érzékelni. (4) Az utóbbi évtized legnagyobb sajtópiaci innovációja egyértelműen az ingyenes sajtótermékek megjelenése volt – legyen az programfüzet, napilap vagy életmódmagazin. Ez a folyamat nem fog megállni – bár itt a legnagyobb feladat a logisztikai szolgáltatás megszervezése, amit jól mutat az ingyenes napilap kiadójának csekély sikerű magazinpróbálkozása30. (5) Talán a leginkább váratlan tapasztalat 2006 végére a sajtópiacon a vezető kiadókon belüli személyi változások megjelenése. A korábbi stabil vezetői pozíciók31 szinte minden Szomszédos alatt értendő egy hetilap időszaki kiadványokkal való megjelenése vagy egy gazdasági lap saját közönségének szervezett konferenciasorozata. 29 Jól példázza ezt, hogy az egyik legnagyobb hazai médiafigyelő vállalkozás vezetője 2006 decemberében egy workshopon elismerte, hogy a ’komoly’ (értsd: üzleti célból médiafigyeléssel foglalkozó) partnerei még a mai napig is a legfontosabbnak a napilapokban megjelent információkat tartják, azt keresik. De már nem a híreket, hanem sokkal inkább az interjúkat, hírmagyarázatokat – vagy éppenséggel a kiegészítő információkat, mint például a képek mennyisége, mérete vagy tartalma. 30 Pedig ha valakinek, akkor éppen a Metronak lehetett tapasztalata az ingyenes lapterjesztés lehetséges megoldásairól, mégis eléggé nehézkesen tudta terjeszteni az általa elindított Ananász lapot.. 31 2006-ban a 10 legnagyobb kiadó felsővezetői között 7 kiadó esetében volt számottevő (értsd: stratégiai pozícióban lévő) vezetőváltás. Korábban volt olyan 3-4 év, hogy ez a szám nem volt több mint a 2-3 28



14

kiadóban megváltoztak, átrendeződtek, így 2007 egyik legérdekesebb kérdése az lesz, hogy az új személyek és új vezetői viszonyok mely kiadóknál képesek termőre fordulni és hol válnak terméketlen személyi harcok forrásává. Mindezen folyamatok együttesen az egyes kiadók esetében az alábbi feladatokat mutatják 2007-ben:

Ringier-Népszabadság A Ringier Kiadó legnagyobb kihívása egyértelműen a 2002 decemberében megvásárolt Népszabadság többségi tulajdonának hasznosítása. 2006 végén új vezérigazgató került a Népszabadság élére, aki korábban 7 éven keresztül a Ringier alkalmazottjaként dolgozott, így biztosíthatja a szorosabb kooperációt a két szervezet között. Mindennek azért is nagy a jelentősége, mert a Népszabadság példányszáma követi a korábbi évek trendjét és ez immár a kereskedelmi bevételekben megmutatkozik. A Ringier termékeire tekintve nyilvánvaló, hogy a Blikk adottak a célok: egyrészt az elmúlt 2-3 év példányszámának stagnálását kell valahogyan növekedésre fordítani; másrészt pedig a Blikk Nőkkel elindított márkakiterjesztés folytatása lenne logikus lépés. Mivel a Népszabadság új vezérigazgatója a Blikk lapigazgatói posztjáról köszönt le a kinevezés miatt, ezért fontos kérdés lesz, hogy a Ringier legértékesebb termékét ki fogja a jövőben irányítani. A Ringier évekkel korábban meghirdetett magazinkiadási stratégiája jó úton halad, hiszen évről-évre bővülő portfólióval ér el nagyobb hirdetési bevételeket a kiadó. A magazinok területén az eddig követett gyakorlat feltételez további fejlesztéseket. A rendszeresen átszervezéseket bejelentő Ringier számára32 2007-ben talán a nyugalom lehet a legfontosabb gyógyszer, és az év végén jelzett egyszemélyi hirdetési igazgatói felelősség tartalommal való megtöltése kínál megoldandó egyenletet.

Axel-Springer Ha 2005 a mélyrepülés, akkor 2006 az első sikeres változtatások éve volt az Axel-Springer életében és 2007 a megújulás (feltámadás) éve lehet. 2006 őszén két fontos vezetői pozícióban is a fiatalabb generáció képviselője került helyzetbe, így várható, hogy a kapott bizalommal igyekeznek élni. Ahogy én látom, a legnagyobb valószínűséggel a női (glossy) piacon fognak először lépni, ugyanis itt a leginkább ígéretes a hosszú-távú piac és ezen a területen csak két terméke van a kiadónak. A helyi napilapoknál nem várható komolyabb változás, bár nagy a valószínűsége, hogy a korábban már kiépített terjesztési-nyomdai szolgáltatások hatékonyabb értékesítésével lehetséges további bevételgenerálás akár teljesen távoli területekről is. A női hetilapok és az ifjúsági lapok piacán nem várok jelentősebb változást azt követően, hogy a Kiskegyed sikeres átalakításon ment keresztül 2006-ban és a Fanny is jól működik a maga piacán.

32

A Ringier csak 2006-ban 4 különféle területén jelentett be összevonást vagy szétválasztást.



15

Nagy kérdés a tv-magazinok helyzete, hiszen a kiadó legutóbbi akvizíciója éppen a szinte egyetlen ’független’ tv-lap, a Sárga RTV megvásárlása volt. Itt talán a legfontosabb feladat ennek a terméknek a gyártási és a marketing-folyamatokba való beillesztése lesz. Nem lenne nagy meglepetés, ha a kiadó a jelenlegi gyenge internetes jelenlétén tovább erősítene, mert a 2006-ban elindított ernyőoldal33 szemmel is érzékelhető sikereket hozott már az első időszakban is, de nem okozott egyedül földindulást a piacon.

Sanoma Ki kell mondanunk, hogy 5-7 nagyon sikeres év után 2006 nem a Sanoma éve volt a sajtópiacon. A női hetilapjai sorra veszítettek a példányszámukból, miközben a Ringier megtámadta az addigi monopoliumukat, a sztár-lapok piacát és érzékelhető veszteséget okozott a Storynak és a Bestnek. A termékek közötti átalakításban már bejelentették a glossy szegmens változásait, de érzésem szerint itt nem ért véget a történet és a közeljövőben várhatóak további termékekkel kapcsolatos változtatások is34. Ezt a jelenséget támasztják alá azok a kudarcok, amelyek 2006-ban érték a kiadót az Exit, NG Kids vagy a Sziget kiadvány körüli viták maitt. A piac változásaira folyamatos manager-keringő is volt a válasz, hiszen az elmúlt 3 év alatt nem távozott annyi lapigazgató és felsővezető a kiadóból, mint 2006-ban35. Az ő pótlásuk és a belső viszonyok változása számottevő kihatással lehet a 2007-es eredményekre és kiválthatja az összetartást éppúgy, mint a folyamatos belső küzdelmeket36. Érdekes kérdés a Sanoma online portfóliója37 abból a szempontból, hogy eddig kifejezetten kevéssé építettek a meglévő hagyományos print márkáikra – de meglehet, hogy ezt az elhatárolást 2007-ben a jelenleg komoly online megjelenéssel bíró másfél38 márkán túl (Figyelő és Nők Lapja) más esetben is meglépik. Ha a jövő évről beszélünk, akkor nyilvánvaló, hogy a legfontosabb feladata a Kiadónak a sztárlapokkal kapcsolatban lesz. Míg 2005-ben ereje teljében még egy kétesélyes televízióalapításba is belevágott a kiadó, addig mostanra már a hegemónia visszaszerzése lesz a feladat. Ehhez persze kifejezetten jó alapokról indulnak, de lesz munka bőven.

www.nana.hu Nehéz kívülről megítélni, hogy lapbezárás vagy összevonás várható-e (esetleg teljesen új lap indítása), de a női lappiacra kínált Nők Lapja-Meglepetés-Maxima-Sikk és a három sztárlap (Story, Best, Hello VIP) együtt kicsit túlszegmentáltnak tűnik. 35 2006-ban távozott a kiadóból a felsővezetők közül: Brassai András Színes RTV főszerkesztő, Czingráber Eszter lapigazgató, Kádas Gergely online hirdetési igazgató, May József értékesítési igazgató, Papp Gábor National Geographic főszerkesztő, Sárossy János előfizetéses terjesztési igazgató, Steff József gazdasági igazgató. 36 2007. január 4-ei hír szerint újabb komoly szervezeti változtatásokat tett a kiadó és átszervezte az egyes lapigazgatók által kezelt lapok körét. 37 A részletes értékelést ld az online fejezetben. 38 Másfélről azért beszélek, mert a Nők Lapja esetében nem igazán a nyomtatott lapra épül a weboldal – bár a korábbi nyomtatott lapbéli idegenkedést egy szoros támogatás váltotta fel. 33 34



16

Marquard Média A Marquard Média számára 2007 a kihívás éve lehet. Amíg 2004-2006 között szépen, lassan, szisztematikusan sikerült építeni a glossy szegmensen belüli pozícióit, addig 2007-ben ezt több kiadó is keményen támadni fogja. Az eddigi versenytársak mellé megjelenik a Sanoma a Marie Clairrel és feltehetően az Axel Springer sem marad teljesen tétlen. Ezzel pedig a legutóbbi igen sikeres Joy arculat-váltás hatásaiból már nem sok marad. Éppen ezért a Marquardnál termékfejlesztéssel39 kell majd reagálni. Ez jelenthet új lap indítását – a nemzetközi licenszek átvételével akár 3-6 hónap alatt elindítható egy új termék – bár a legutóbbi komolyabb próbálkozás nem volt sikeres40; vagy a meglévő termékek valamifajta kiegészítését, esetleg (szerintem ez kevésbé valószínű) átalakítását. Érdekes módon a férfilapok esetében egészen más hangsúlyok vannak a feladatok között, hiszen itt éppen 2006 volt a határ azzal, hogy egymás után több versenytárs is nehézségekkel küzdött41. Itt a legfontosabb feladat új hirdetői csoportok meggyőzés, bevonása ebbe a szegmensbe, megmutatva azt, hogy a férfilapok közönsége az órákon és dezodorokon is szocializálódik, nem csupán az alkoholos termékeknek és autóknak képes magas színvonalú felületeket biztosítani. Egyébiránt éppen a Marquard lehet a kezdeményezője egy olyan folyamatnak, ami a jelenlegi hazai glossy hirdetői kört szélesíteni tudja és akár a luxus-márkák, akár a közép-kategória felé bővítheti célközönségét, amennyiben a versenyhelyzet mellett az együttműködést is tudják a kiadók egymás között érvényesíteni.

Metro A Metro a legkevésbé sem lesz irigylésre méltó helyzetben 2007-ben, hiszen míg a nemzetközi piacon 3-5 évvel ezelőtt még a félelem volt a leginkább jellemző reakció az ingyenes lapokkal szemben, ez 2007-re megváltozott. Megismerték a termék-koncepciót a versenytársak, elemezték a piaci helyzetet és a legnagyobb vállalatok megindították a saját kiadványaikat. Míg korábban egyértelmű nézet volt, hogy egy országban (nagyvárosban) csupán egy terméknek lehet hosszabb távon jövője, addig ma már például Londonban 4 különféle ingyenes napilap jelenik meg naponta. A magyar Metro egén további felhőket jelez, hogy már Közép-Kelet-Európában is megjelentek a kihívók – elsősorban a Ringier leányvállalatai révén. Mindezekre válaszul a Metro nyilván a logisztikai hátterét fogja erősíteni és szerintem jelentősebb marketinget fog alkalmazni annak érdekében, hogy az amúgy is erős márkáját méginkább nélkülözhetetlenné tegye törzsközönsége számára. A tavaly megkezdett magazin-próbálkozások feltehetően folytatódni fognak, de ezek sikeressége még nem biztosított. Ugyanakkor nem lenne meglepő, ha a reggeli napilap mellett további termék(ek) is megjelennének, mint például a délutáni lap – bár ez a próbálkozás más országban kudarccal végződött42. Hasonlóképpen nem lenne meglepő, ha néhány kiemelt területen megkezdődne a kézbesítés is – szintén a nemzetközi tapasztalatok alapján. A nem túlságosan nagy nyereségesség miatti szűk mozgástér az ilyen vállalkozásokat persze korlátozza. A Madame Figaro 2002-ben talán 3 lapszámot ért meg. 41 A Men’s Health bezárt, a Penthouse pedig kiadót váltott. 42 Dániában 2006 augusztusában elindult egy délutáni verzió, de 4 hónappal később be is zárták – a pénzügyi terveket nem váltotta be termék a saját bevallásuk szerint. 39 40



17

A külföldi példák beáramlására amúgy is komolyan lehet számítani, mivel a magyar management több tagja immár nemzetközi pozíciót is betölt. Ezeket a terveket viszont nagyban szelektálhatja, hogy a kiadó nagyon magas költséghányaddal dolgozik – a logisztikai kiadások miatt – és ezért nincs akkora nyereség a cégben, hogy minden elemet meg tudjon valósítani korlátozásoktól mentesen.

Pesti Est A Pesti Est előtt kulcs-év áll. Új ügyvezetővel indulnak az évnek, új értékesítési igazgató dolgozik a kiadónál43 és a tavalyelőtt indult versenytársak helyzete sem ingott meg rövidtávon. Ugyanakkor 2007-ben az Exit, Flyerz, Pesti Est hármas közül szerintem nem mindenki fogja megélni a következő szilvesztert, ugyanis a hirdetési bevételek nem nyújtanak fedezetet 3 ilyen lap működéséhez. Ezt a harcot pedig két helyen fogják vívni: egyrészt a szórakozóhelyeken a kínálópolcoknál valamint a hirdetési piacon. Ennek következtében a logisztika és a hozzá kötődő szerződések, megállapodások megkötése kulcs-pont lesz a Pesti Est számára, valamint másik feladat szélesíteni a termékeinek célcsoportját annak érdekében, hogy a hirdetői körét is szélesíthesse (ebben egyébként az alternatív kommunikációs eszközök terjedése nemhogy gátolnák, de támogatják a Pesti Est ezen irányú célkitűzéseit). Ehhez kapcsolódóan a Pesti Est-nek át kell gondolnia a jelenlegi portfóliójának szerkezetét és rentabilitását. Én ezen a területen is elképzelhetőnek látok változtatást akár a periodicitás, akár kiadványok számát illetően. Ami viszont szerintem bizonyos: a különszámok további növekedése, bővülése várható, mert ez a terület, amely stabil nyereséget lehet termelni egy-egy alkalomhoz kapcsolódóan.

PLT-HVG A WAZ csoport 2005-ben vásárolta meg a HVG Kiadó 75%-os tulajdonrészét. Ez a befektetés – majdnem függetlenül is a kifizetett összeg nagyságrendjétől – eddig kétarcú eredményeket hozott: Egyrészt a HVG-nek nem sikerült megállítania az olvasói lassú lemorzsolódást és ezzel nyilván romlott a profitabilitása; ellenben még mindig nyereséges a HVG az alacsonyabb példányszám mellett is – tehát a befektetés megtérülése megkezdődött. Persze ebből a rövid elemzésből is kiolvasható, hogy 2007-ben a HVG számára a legfontosabb kérdés az lesz, hogy vajon milyen eszközökkel lehet képes bővíteni a közönségét. Nyilvánvaló, hogy csakis a jelenlegi termék változtatásával együtt lehetséges a közönség bővítése, így nem lenne meglepő, ha akár márkakiterjesztéssel indulna olyan megoldás 2007-ben, amely újabb fogyasztókat képes biztosítani a hirdetők számára miközben árbevételt is generál44. Ha az a kérdés, hogy vajon milyen tematikával jelenhet meg kiadvány, akkor szerintem valószínűsíthető, hogy az EU-pénzek és a kkv területre fókuszáló, a 25-35 év közöttiek felé érthető nyelvezettel szóló kiadvány lehet esélyes. 2007. január 3.-ai hír szerint a főszerkesztő is távozott. Szintén friss hír, hogy 2007. január 3.-val layout-ot váltott a HVG. A változások elsősorban formai és nem tartalmi változásokat jelentenek.

43 44



18

Van még egy terület, amelyre a HVG újabban komolyan figyel és ez is természetes piaci folyamat eredménye: ez pedig az internet. Mivel az internet a legerősebb elszívó hatást éppen a magasabban iskolázott rétegekben okozza, ezért nem meglepő, hogy a HVG a nemzetközi gyakorlatot követve megkezdte egyesíteni az értékesítésben és kommunikációban is a két eszköz közönségét45. Ennek erősítése 2007-ben akár jelentős eredményeket is hozhat. A WAZ csoport másik fontos érdekeltsége a helyi napilapok piaca. Itt a legnagyobb feladat minden évben az olvasótábor megtartása, előfizetési arányok változatlanul-tartása. Ebből a szempontból 2007 kifejezetten nehéz év lesz, mert az előfizetők átlagéletkora magasabb, márpedig a makrogazdasági hatások különösen nagy nyomás alá helyezik a nyugdíjas háztartásokat. Való igaz, hogy a helyi lapok46 előfizetői ára nem magas, de a megszorítások miatt adósságot felhalmozó családok számára már ez az összeg is megterhelő lehet. Különösen nagy veszélyben vannak/lesznek azok az előfizetések, amelyek rövedebbek 6 hónapnál, ugyanis ebben az esetben lesz olyan megújítási időszak, amikor valójában találkozni fognak a csökkenő bevételek-növekvő kiadások közepette az előfizetői csekkel. A PLT egyéb termékei közül a leginkább fejlődőképes – bár éppenséggel nagyon fenyegetett is – helyzetű termékei a helyi hirdetési újságok. Ezen a területen egyre nagyobb nehézséget jelent ugyanis, hogy a kisebb kiadók szakmai színvonala nő és ezzel jobb a hirdetés-értékesítési technikájuk is47. Erre pedig szükség lesz más területeken reakcióval élni – akár a szerkesztőségi tartalom emelésével, hogy több olvasót mutathassanak a kis hirdetők felé48.

Politikai napilapok A poltikai napilapok49 helyzete talán a leginkább instabil a magyar médiapiacon. Bevételeik alapján a piacról kellene megélniük, hiszen nincs olyan ideológiai alapon létező finanszírozói bázisuk, mint a közmédiumoknak. Ellenben a választott világnézettől függő méretű, de mégis korlátos a fogyasztói bázisuk. 2007 a politikai naptár szempontjából egy eseménytelen évnek ígérkezik, ezzel pedig együttjár az ilyen jellegű termékek fogyasztásának visszaesése. Ezt megakadályozandó nyilván komoly előfizetői akciók lesznek ajándékokkal és egyéb akciókkal. Mégis én úgy látom, hogy csak akkor van esély arra, hogy jelentősebb bővülést érhessenek el az olvasói piacon, ha valamilyen célközönség felé nyitni próbálnak. Ez ugyanakkor elég nehéz feladat, mert mostanra a megszokásból olvasók zöme

Ennek az együttes kommunikációnak talán legpregnánsabb példája volt 2006 októberében Szauer Péter előadása a Hatékony sajtóról szóló konferencián (letölthető a www.lapkiadás.hu oldalról). 46 És ebben az esetben szinte nincs különbség a négy helyi napilapokat kiadó vállalkozások között, tehát a továbbiakban a PLT lapjaira vonatkozó megjegyzések helyt állnak szinte valamennyi helyi napilap esetében. 47 Az elmúlt 5-10 év alatt a nagyobb kiadók oktató-fejlesztő munkájával kiképzett értékesítők jó része a könnyebb munkanagyobb jövedelem okán megtalálja a maga kisebb (1-2-3 lapos) kiadóját, ahol a korábban megtanult eszközökkel sokkal jobb árpolitikát tud kialakítani és rugalmas, versenyképes szolgáltatásokat nyújtani ugyanazon ügyfeleknek –immár egy helyi, kis kiadó képviseletében. (Ne legyen senkinek illúziója, ez a folyamat nem kizárólag lokális és sajtópiaci szinten valósul meg, hanem egyéb területeken és az országos médiumoknál is tapasztalható). 48 Fontos megjegyezni, hogy a kisebb hirdetők számára az elsődleges mérőszám a közvetlen és azonnali vevőszám változás a hirdetések megjelenését követően. Itt sokkal kevésbé lehet a márkaépítésre apellálni az értékesítési folyamat során. 49 Terjedelmi korlátok okán (és mivel üzleti helyzetük nagyon hasonló) ezért a Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Népszava helyzetét egy bekezdésben tárgyalom, amit azért is lehet megtenni, mert véleményem szerint üzleti értelemben nincs jelentős különbség a modellek között. A tartalmi, ideológiai különbségek pedig nem az üzleti működést befolyásolják. 45



19

már leszakadt a rendszeres fogyasztók közül és akik maradtak, azok nagyon erőteljesen ragaszkodnak a jelenlegi hangvételhez, stílushoz. Éppen ezért a leginkább könnyebb megoldás, hogy a mostani közönséget további média és esetleg egyéb termékekkel is kiszolgálják, ezzel termetve maguknak egyéb bevételi forrásokat. Ilyen márkakiterjesztés lehet akár egy vásárlói klub vagy netalán egyéb, más médium elindítása50. Természetes irány lenne az internet jobb kihasználása, de ilyen kis lapok esetében ennek a magasabb színtű működtetése olyan nagy addicionális költségeket jelent, amelyet még nem tud kigazdálkodni a lapok többsége. Ráadásul az egyes lapok célközönsége eltérő mértékben ’fertőződött meg’ az internettel, így a hatékonyság is eltérő lehet.

Egyéb szegmensek kiadóiról nem fogok írni jelen elemzésben, kifejezetten terjedelmi okok miatt. Bízom benne, hogy akár az autós, számítástechnikai, lakhatással, hobbitevékenységekkel foglalkozó kiadók jövőjét akár személyes kisebb beszélgetésekben is fel tudjuk majd deríteni – ha vannak olyanok, akik szerint érdemes ilyenekkel foglalkozni. Van ugyanakkor zárásképpen egy olyan terület, amelyet senki sem szokott komolyan figyelni, említeni pedig egyre nagyobb a hirdetési piacon a jelentősége: ez pedig a helyi – általában ingyenes, önkormányzati hetilapok – jövője. 2006 egyik legnagyobb hatású változása, hogy a Helyi Théma immár többszázezer példányban való megjelenésével kezdenek a helyi hirdetők átszokni Budapesten a korábban jól bevált lapoktól – legyen az a Metro vagy a Blikk. Ez pedig nem csupán budapesti jelenség, de hasonlót érzékelnek a helyi nagy napilapok hirdetés-szervezői a városi, falusi lapokkal kapcsolatban. Ez a ténmy pedig nagyon jól mutatja, hogy bizony az emberek olvasnak és a sajtópiaci termékek hatására vásárolnak is. Van még egy esemény, amely akár hosszabbtávon is befolyásolhatja a sajtópiac működését – ez pedig a 2007. január 1.-étől üzemelő új előfizetői terjesztői rendszer. Az első hetek adatai alapján nem a legkönnyebb indulás detektálható az új szolgáltatótól, ami akár példányszámvesztéshez is vezethet, bár hosszútávon a kiadók pozíciója számottevően javul a beszedések feletti kontrollban és ezáltal talán növelhető is lesz az előfizetési hajlandóság Magyarországon.

50 2006 őszén jelent meg, hogy a Magyar Nemzet főszerkesztő-tulajdonosának érdekeltsége frekvenciát nyert Budapesten. A két csatorna közötti kooperáció még komoly előnyöket is jelenthet a fennmaradáshoz, bár az ilyen jellegű átterelési kísérletekben a célközönség reakcióját nagyon nehéz kiszámítani.



20

Rádiók A rádiók piaca hosszú évek óta az egyik leginkább csendes, nagy eseményektől mentesen zajló terület. Ennek oka többek között a rendkívül magas – szinte átléphetetlen – belépési korlát51, valamint a két kereskedelmi csatorna status-quo őrző politikája. A rádiók bevételeiket a hirdetési piacról gyűjtik össze. Ezen a területen pedig egyre nagyobb a küzdelem a hirdetők között, és ebben a versenyben az utóbbi időben a rádiók pozíciói évről-évre gyengültek. A legnagyobb csapást nem 2006-ban szenvedték el, hanem sokkal inkább 2005-ben, amikor a Danubius bevételeinek csökkenését nem sikerült a rádiós piacon belül tartani, hanem a korábban itt elköltött budgetek átvándoroltak a televízióba, internetre és a btl terület különféle alszegmenseibe. Ezt az ügyfélvesztést nagyon nehéz visszanyerni – és abban biztos vagyok, hogy a rádiók számára ez létkérdés lesz. A legfontosabb elemek, amelyek befolyásolhatják a rádiós piacot: (1) Hogyan lehet növelni a rádiózással töltött perceket? A jelenlegi helyzetben ugyanis az eltérő fogyasztási kultúra miatt más-más ütemben, de délután 4 után szinte minden adó elveszíti a közönségét. (2) A szponzoráció, játékok és egyéb termék megjelenések hogyan válhatnak a piac korrekt és üzletileg is vállalható elemeivé? Ennek azért van nagy jelentősége, mert a rádiózás csak nagyon ritkán tart rövid ideig – így az elkötelezettség is magas lehet. (3) A további közönség fragmentálódás elleni hálózatos és ernyőmárkákat alkalmazó megoldásokat hogyan lehet a fogyasztók és a hirdetők felé tudatosítani, tovább erősíteni? (4) A kis rádiók (helyi csatornák) megélhetési gondjaira beavatkozik-e az állam és/vagy a politika, eltorzítva ezzel a piaci viszonyokat. Ez a tendencia sokkal nagyobb probléma, mint amilyennek elsőre látszik, ugyanis minden olyan terület, ahol a támogatás nem piaci alapon érkezik, veszélyezteti a hirdetési bevételeket szétosztó mechanizmust. Mindezek alapján az alábbi fejlődési ívek valószínűsíthetőek a legnagyobb rádiócsatornák esetében.

Sláger Rádió A televíziós piachoz képest a Sláger előnye sokkal bizonytalanabb a Danubiusszal szemben, mint az RTL előnye a tv2-höz képest. Ennek okán várhatóak továbbra is a két adó között üzengetések, ahogy az már 2006-ban is előfordult. A formátumrádiók nagy hátránya, hogy relatíve kötött a programjuk, amit 2007-ben sem fognak megváltoztatni – ezzel viszont nehezebb jelentősen formálni a közönséget vagy reagálni a versenytársak műsorpolitikájának változásaira. Arra számítok, hogy esetleg néhány műsorvezető és zenei stílus – kifejezetten a kevésbé attraktív időszakokban – cseréjére kerülhet sor. Hacsak nem történik valami komoly személyi feszültség, a reggeli program maradása nagyon valószínű és egy esetleges váltás is hasonló hangvételt fog feltételezni. Az adón nem lenne 51 Ez a korlát leginkább a technikai feltételekből fakad, hiszen nincs korlátlanul bővíthető országos frekvencia, aminek eredményeképp a versenyhelyzet eléggé korlátos. Korábban sokan készítettek üzleti terveket weben működő rádiócsatornákra, de az is kiderült, hogy miközben a stúdiók felépítése relatíve alacsony költséggel megvalósítható, de a közönség-megszerző képesség eléggé költséges.



21

meglepetés, ha a már bevált Bumerángos nyereményjátékokat még inkább interaktívabb formátumokban hallanánk viszont, ahol a fogyasztói bevétel-generálás is megjelenhet52. A zenei kínálatban a Sláger legnagyobb innovációja az oldiesből való elmozdulása volt 3-4 évvel ezelőtt – és ez sem igen fog változni 2007-ben. Érdekes módon a hazai rádiózásban a vezető csatornáknál nem terjedt el a zenei válogatások értékesítése53, de nem lenne számomra meglepő, he ennek a modern megoldása – az online értékesítés – lenne a következő év kitörési pontja és hallgatói bevételre inspiráló eszköze bármely rádió esetében.

Danubius Rádió A Danubius rádiónak nőnie kell! 2006-ban megtörténtek azok a vezetőcserék, amelyek már meghozták az első sikereket, de a hallgatottságban még nem sikerült átvenni az első helyet annak ellenére, hogy bizonyos célcsoportokban jobb adatokat produkálnak. Ennek pedig a rádiós piacot ismerve csakis a jelenlegi bevételi adatok lehetett az eredménye54. Nem kétséges, hogy a már több területen is bizonyított vezérigazgató gazdasági oldalról sokat tett már most hozzá a nyereségességhez, de azt is látni kell, hogy itt az előrelépéshez továbbra is olyan invenciózus kampányokra lesz szükség, mint 2006 nyarán volt a „pénzosztogatós” akció.

Juventus Rádió A Juventus Rádió hozávetőleg három éve nem képes átlépni a következő lépcsőt sem a programszerkezetben, sem a hallgatottságban, sem a bevételekben. Ez a tendencia 2006-ben érte el a legnagyobb problémát, hiszen az előző évhez képest alacsonyabb hirdetési bevételeket tudtak csak elkönyvelni. Ezen az sem változtatott, hogy egyre több kisebb adóval kötöttek ’ablakos’ együttműködésre vonatkozó megállapodást – de ennek a helyi környezetben való erőteljes kommunikációja nélkül nem sikerült a hallgatottságot realizálni is. Ebből a helyzetből fakadóan a Juventusnak kihívást fog jelenteni a hallgatottság növelése – hiszen a legnagyobb rádiós hirdetők gyakran a két legerősebb adót elegendőnek tartják ahhoz, hogy elérjék a célcsoportok elegendő mértékét.

Magyar Rádió A Magyar Rádió talán legfontosabb feladata, hogy közintézményként lényegesen nagyobb szervezetét összhangba hozza két olyan elvárással, amelyek szinte teljesen ellentmondanak egymásnak. Az egyik Elsősorban az emeltdíjas telefon lehetséges valamint a merchandising megjelenése erősebben. Legalábbis ez nem vált olyan komoly gyakorlattá mint más piacokon, hiszen a Juventus rádiónak volt talán a leginkább sikere ezen a területen. 54 Semmiképpen sem szabad lebecsülni a Danubius fejlődését, hiszen a 2005-ös év után majd 20%-os növekedést ért el a listaáras költéseket vizsgálva, ami az országos adók között a legnagyobb volt. Ellenben azt sem lehet eltagadni, hogy a növekedés sokkal inkább az első, mintsem a második félévre volt jellemző, aminek az is lehet az oka, hogy a Sláger Rádiónak is időre volt szüksége, hogy reagáljon a versenytárs új vezetőinek üzleti tevékenységére. 52 53



22

elem, hogy a három adó és a hozzájuk kapcsolódó társadalmi elvárások a kultúra, sport, közművelődés alakításában nyilvánvalóan olyan szervezetet igényelnek, amelyek lényegesen nagyobbak és költségesebbek, mint a kereskedelmi adóknál tapasztaltak. A másik elvárás viszont a racionális, költséghatékony és a bevételekkel arányos működés – ez viszont a közintézményi gyakorlattal terhelten nagyon nehezen tehető olyan rugalmassá, amely a hatékony műsorkészítéshez szükséges lenne. Másik alapvető problémája a Magyar Rádió valamennyi adójának a közönség korösszetétele és státuszbeli sjátosságai. Ez leginkább image-beli és programszerkezeti kérdés, amin 2007-ben szinte bizonyosan megpróbál változtatni a vezetés. Éppen ezért komoly programbeli változtatásokat várok, valamint ezek erőteljes, költséges marketingjét. Harmadik hatásként a Magyar Rádiónak növelnie kell hallgatottságát a fiatalabb korosztályokon belül annak érdekében, hogy hirdetési bevételeit is tudja növelni. Erre feladatra több terület is adódhat, bár a legtöbb esetében komoly konfliktusokat kell házon belül is rendezni, így lehetséges a sportra építeni, lehetséges a Petőfi Rádió szórakoztató jellegét növelni és erre nagyobb marketinget is tervezni, valamint én nem lepődnék meg, ha ez a csatorna egyfajta televíziós követő-adóváva válna55. Összességében az MR nyitásának legnagyobb kétsége a csatornái jelenlegi arculata, amelyen szinte bizonyosan alakítani kell a közeljövőben, ha javítani szeretnének a mostani helyzeten.

Egyéb, helyi adók Oly sok adó indul/átalakul/megszűnik akárcsak a budapesti frekvenciákon, hogy ezeket egyenként elemezni nincs most tér. Ugyanakkor a legtöbb adó, amelynek a vételi körzetét akár felvásárlásokkal, akár együttműködési megállapodásokkal nem sikerül bővíteni, az nagyon nehéz helyzetben lehet már 1-2 éven belül is. Ezt a helyzetet csak az olyan speciális tematikával bíró adók tudják ellentételezni, ahol a szponzorációs bevételek nagyságrendekkel erőteljesebben vannak jelen. Az ilyen jellegű piac viszont sokkal inkább b2b hirdetők56 között található, mint a fogyasztói hirdetők között, ami nem is meglepetés. A lokális adók számára van még két forrás, ami szóba jöhet, és én várom is ezek megerősödését. Az egyik, hogy a helyi kis-közép vállalkozások számára a jelenlegi sajtós hirdetők közül a mostaninál is gyakrabban szervezett szponzorációs megjelenésekkel hoznak el bevételeket, a másik folyamat a koncentrálódás, amely a közepes piacokon már elindult és a kereskedelmi és non-profit adók kettéválásával folytatódik, ezzel is több teret hagyva a kereskedelmiek hirdetési bevételeihez és a közösségi adók más – pl adomány-jellegű – finanszírozhatóságához.

Ez ellen a leginkább a belső ellenállás hathat majd – hiszen ezzel a magasabb kultúra felől elmozdulhat az MR a bulvárabb tematikák felé. 56 Ha valaki részletesebben elemzi például az InfóRádió vagy a Gazdasági Rádió műsorszerkezetét, akkor jól felismerheti, hogy számos program kifejezetten alkalmas a non-spot jellegű bevételek generálására. 55



23

Inter net Amikor 2007-ben valaki a magyar internetes iparra gondol, akkor ugyan az origo, index, startlap ’szentháromság’ ugrik be először, de valójában azért látni kell, hogy egyre inkább változik, bővül az erős oldalak száma még akkor is, ha a felvásárlások miatt – melyek 2006-ban már nagyon jelentős méreteket jelentettek – a vezetők erősödtek tovább57. 2006 legfontosabb eredménye az volt, hogy a magyar piacon is megjelentek a felhasználói tartalmakat szervező, becsatornázó alkalmazások58 valamint a social-network megoldások59. A következő évben több olyan esemény, folyamat is azonosítható, amely akár már ebben az évben, de 2008-2009-re bizonyosan jelentős hatásokkal járhat: (1) A digitális televíziózásra történő váltás okán várható, hogy a tv-adók olan fejlesztéseket indítanak, amelyek átalakíthatják a jelenlegi sorrendet. A tartalmak sűrűsége és forrása változhat – különösen abban az esetben, ha a képi tartalmak konverziója tovább gyorsul (Youtube hatás). (2) Jogtisztaság. Nagyon valószínű, hogy erősödni fog a nyomás az online tartalomszolgáltatókon azzal kapcsolatban, hogy milyen forrásokból dolgoznak és milyen információt adnak tovább más forrás átalakításával. Ez pedig növelni fogja az online kiadók működési költségeit. (3) Online kereskedelem. A médiapiacra ugyan kisebb hatással bír az online kereskedelem növekedése, de a nagy forgalmú oldalak számára a bevétel-generálás egy régi-új60 módja lehet ez a megoldás. (4) A felhasználói tartalmak becsatornázási megoldásai lesznek 2007 igazi újdonságai. Ez nem csak a nagy oldalakra lesz jellemző – bár természetesen helyzeti előnyük nagy a megvalósításban és a népszerűsítésben egyaránt. (5) 2007 a kisebb vállalkozások felvásárlásának61 lehet az éve. Ennek a felvásárlási hullámnak a részpiacok szolgáltatói lesznek a célpontjai – legyenek azok hobbi-oldalak vagy lokális területek feldolgozói. A vezető online vállalkozások mellett ebben a fejezetben szerepelnek egyéb nagy médiavállalkozások, amelyeknek komoly online tartalmaik vannak. Ennek az az oka, hogy a cross-média jelenségek talán itt a leginkább jellemzőek. Tehát lássuk, mire számíthatunk a legnagyobb versenyzőktől: Teljesen nyilvánvaló, hogy az iwiw, a blogter, a plazmamédia, profession.hu megvásárlása azonos, jövő felé tekintő üzleti modellek eredménye volt, amit az is bizonyít, hogy a vásárlásokat követő első időkben például az iwiwvel kapcsolatos újításokról az origo (T-Online) házatájáról nagyon keveset lehet hallani. Ez mutatja, hogy nem azonnali fejlesztési szándék vezette a vásárlót, hanem inkább egy hosszabb távon érvényesülő politika vezette a döntéshozókat. 58 Noha a jelenlegi szolgáltatások sikere elvitathatatlan, érdemes nem elfelejteni a 2000-2002 között igazán népszerű freeweb szolgáltatásokat, amelyek a saját, ingyenes weboldal-szerkesztő szolgáltatásokkal sok szempontból a mostani blog-mánia előképei voltak. 59 Természetesen az iwiw jóval korábban indult és a fejlődésének kezdete is 2005 őszére tehető, ezért a pontosabb megfogalmazás az lenne, hogy a piacon 2006- ban jelentek meg tömegesen az egyéni kapcsolatokra építő oldalak, verziók (milgram, myvip, stb) 60 Szinte nincs olyan megoldás, aminek ne lenne 1999-2000-re visszavezethető előképe és ebben az online keresedelem sem kivétel. Már 2000-ben létezett az index.hu keretein belül az ún. sárga-doboz, ahol különféle termékeket próbáltak értékesíteni utánvétes módszerrel. Ez nagyon nem volt sikeres, ami vissza is vetette a későbbi fejlesztéseket. 61 Üzleti értelemben lehetséges persze, hogy nem minden esetben lesz klasszikus felvásárlás, hanem együttműködés, fejlesztési kooperáció és hasonlók is szóba jöhetnek. Én a továbbiakban ezeket is felvásárlásnak tekintem, mert ezzel egyegy vállalkozás, szolgáltatás valamely nagyobb szereplő érdekkörébe kerülhet. 57



24

[Origo] (T-Online) A T-Online nem olvadt be a T-csoportba olyan mélységig, mint 2006 elején várni lehetett. Ennek lehet személyi oka éppúgy, mint a nagy szervezet tehetetlensége miatti lassúság – amire érkezett ellentétes piaci hatás. Nevezetesen a telekom szektor számára egyre nyilvánvalóbb mindenütt a világon, hogy a nyereségesség hosszútávon nem biztosítható a „last-mile62” feletti ellenőrzéssel – akkor viszont a nyereség a tartalom-szolgáltatásban keresendő. Ezt a folyamatot erősíti az a személyi döntés, amit 2006 októberében jelentettek be63 – bár a sajtóanyagokból és a T-csoport sajátosságaiból fakadóan nem túlságosan valószínű, hogy néhány kisebb fejlesztésen túl már 2007-ben ennek komoly eredményei lesznek. Ugyanakkor vannak a T-Online tarsolyában olyan 2006-ben vásárolt elemek, amelyeket üzleti értelemben idén kell hasznosítani. Éppen ezért arra számíthatunk, hogy az iwiw technológiájának és márkaerejének bevezetése, hasznosítása meg fog történni – még annak ellenére is, hogy ennek a szolgáltatásnak a kultúrájában nagyon fontos szerepet játszik a hagyományos reklámokkal és hirdetőkkel szembeni ellenérzés64. A social-network mellett 2006 nagy beruházása volt a T-Online esetében a Blogterrel kötött együttműködési megállapodás. Ezzel az eszközel nem lesz könnyű együttműködnie a jelenlegi [origo.hu] felületnek – a két termék ugyanis radikálisan eltérő alapokon működik65. Ha ezt sikerül megoldani, akkor viszont nagyon nagy forgalom-bővülés kalkulálható erről a felületről. Nagyon keveset szoktak beszélni a t-online oldalról, pedig ennek a szolgáltató oldalnak én az üzleti szempontok alapján egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítok annak ellenére, hogy a közönsége, látogatottsága nem akkora, mint amekkora az eredeti tervek szerint lehetne. Az itt megjelenő zeneletöltés, vásárlás, térkép-szolgáltatás, egyéb fizetős szolgáltatások bevételei nagyságrendekkel nőhetnek az iptv eszköz elterjedésével (amivel a hozzáférés és értékesítés penetrációja megnőhet). Tartalmi szempontból nem várok drasztikus változásokat az [origo] működésében, bár arra lehet számítani, hogy a blogter színessége miatt esetleg új márkanév alatt egy határozottabb, jobban véleményeket közvetítő oldal elinduljon. Szembetűnő viszont, hogy az eddigi tematikus oldalak nem váltak olyan erőssé, mint a freemail és a piacvezető nyitóoldal látogatottsági adatai alapján lehettek volna. Amennyiben ilyen oldalak megerősítése szempont lesz az origo.hu berkeiben, akkor kézenfekvő lehet egy komolyabb nyitóoldali redesign megvalósítása is.

62 A fogyasztóval való közvetlen kapcsolatot biztosító bekötést nevezik így, de mivel egyre több a triple-play szolgáltató, amely telefon-tv-internet ajánlatot nyújt egyszerre, így egyre kisebb a közvetlen drótot adó cég személye. Ezt erősíti, hogy minden versenytámogató állami döntés alapja ennek a kapcsolatnak a költség-alapon való továbbértékesítését írja elő. 63 Fischer András 2006. október 6-ával lett a T-Online tartalomfejlesztésekért felelős vezetője és az első interjúk egy 20092011-ig tartó pályaívet sejtetnek. 64 Persze ez éppen egy olyan eleme az iwiwnek, amely a kreatívok és médiavásárló szakemberek számára örömteli kihívásokat és feladatokat ad, hiszen ezt az ellenállást átvivő kreatív anyagok viszont hatványozott hatékonysággal tudnak érvényesülni ebben a nagyon érzékeny és attraktív célcsoportot reprezentáló közönségben. 65 Én elsősorban a blogter erős kritikai érzületére gondolok, szemben az [origo] sokszor túlságosan is semleges, érzelmeket kevésbé közvetítő credojával.



25

Index Az index.hu legnagyobb kérdése, hogy a megnövekedett fejlesztési források66 hogyan fordíthatóak nyereséges megoldások kifejlesztéséhez. Ehhez kapcsolódóan az is jól látszik, hogy komoly feladat lesz beépíteni az üzleti folyamatokba azokat a szinergikus elemeket, amelyeket az egyéb vásárolt médiafelületek nyújtanak. Ez egyszerre jelent tartalmi feladatot (szerkesztőségi megoldásokat) és üzleti kihívásokat is. Az index.hu 2006-ban teljesen más utat járt be, mint a nagy riválisa a web 2.0 jellegű eszközökkel kapcsolatban. Mivel az ilyen elemeket ismerő, felfedező technológiai úttörők nagy részének jelenleg is van, vagy korábban volt kapcsolata az index.hu vezetőivel, ezért nem meglepő, hogy nem annyira a felhasználói tartalmak megjelentetése lett az oldal útja, hanem inkább a technológiai megoldások újságírók általi felhasználása. Ennek eredménye lett, hogy több szatelit-oldal jelent meg, aminek következtében az index.hu felülete szinte kezelhetetlenné vált. Ennek eredményeképpen szinte szükségszerű a jelenlegi oldalszerkezet újratervezése és átalakítása. De az a szakértők számára trivialitás, hogy egy ekkora és ennyire sokféle oldal átalakítása, feldolgozása nagyon nagy feladat éppen ezért hosszú hónapokra elhúzodó munkát jelent a szerkesztőség számára. Egy másik komoly feladat az index.hu számára, hogy a jelenlegi közönsége sokkal lassabban bővül, mint a piac egyéb szereplői esetében. Ennek oka nyilván a kialakult image-ben és hangvételben (is) kereshető, amelynek kihatása lesz/lehet a későbbiekben a bevételekben67 is. Erre a problémára pedig megoldást kell találni előbb vagy utóbb, ami bekövetkezhet akvizícióval éppúgy mint egy új oldal elindításával – bár ennek a kockázata meglehetősen nagy, a költsége viszont akár alacsonyabb is lehet. Mivel a közönség-összetétellel nincsenek gondok (nagyon jól lehet eladni az itt megjelenő célcsoportokat) ezért a termék marketingjében inkább a meglévő arculat megerősítésére lehet számítani. Az elmúlt években az index.hu kommunikációja meglehetősen csendes volt68, ami 2007ben várhatóan megváltozik, bár sejtésem szerint ez nem feltétlenül jelent majd klasszikus, nagy atl kampányt.

Sanoma A Sanoma online területen két olyan terméket is kínál a nagy fogyasztói kampányokhoz69, amely piacvezető. Úgy a tematikus keresők, mint a női websiteok területe igen lukratív, jól értékesíthető értéket testesít meg, amelyek piacát 2007-ben sem nagyon fogja veszélyeztetni semmi. Ugyanakkor a 2005-2006 között megszületett új fejlesztések nem váltották be a reményeket a látogatottság szempontjából, ami nyilván 2007-re változtatásokat feltételez. Ez a növekedés két forrásból táplálkozik: egyrészt az index.hu immár 4 éve folyamatosan nyereséges, amely még a Wallis csoport irányítása alatt megtörtént átszervezések és következetes vállalatvezetés érdeme. Másrészt olyan befektetőt sikerült 2005 év elején „kifognia” magának (Nobilis Kristófról és cégéről a Sydinvestről van szó), amely számára ez a terület nem a rövidtávú haszonszerzés, hanem a hosszútávú építkezés terepe. Ezt bizonyítja az azóta bekövetkezett további médiapiaci fejlesztések sokasága is. 67 Ugyan csak lábjegyzetben, de feltetlenül kikívánkozik belőlem, hogy az indexnek van a leginkább átgondolt és professzionális hirdetés-értékesítési gyakorlata, aminek az az eredménye, hogy az index a valós piaci részaránya feletti bevételeket tud évek óta magának. 68 A TNS-MI adatai szerint az Index.hu kommunikációja nem haladta meg listaáron az 5 mFt-ot 2006-ban. 69 Mindig érdemes megjegyezni, hogy van egy harmadik nagyon sikeres termék: a figyelőnet (fn.hu), de ez az én felfogásomban sokkal inkább b2b oldal, mint lakossági – csupán ezért nem került ebbe a listába. 66



26

A hirdetési bevételek 2006-ban lassabban növekedtek, mint a legnagyobb versenytársaknál és ez egybeesett a hirdetés-szervező csapat átalakításával, így 2007 akár a sikeres relaunch éve is lehet, bár szerintem ehhez új tartalmakra is szüksége lehet a kiadónak. Ezek a tartalmak ugyan rendelkezésre állnak a Sanománál a nyomtatott sajtóban sikeres termékeknél és ha jósolni lehet, akkor az első lépcsőben a program-magazin lehet ennek projektnek a szereplője, hiszen az Exit és a televíziós újságok együtt nagyon jó hátteret és technológiát adhatnak egy ilyen fejlesztéshez. Második lépésként pedig a hobbi-területek jöhetnek szóba, ugyanis az egy olyan kiaknázatlan tematika az online kínálatban, amely további távlatokat nyithat bárkinek. A harmadik pont, ami a Sanoma online stratégiájának a része lehet 2007-ben, az a jelenlegi startlapmozgalom felélesztése a startlap szolgáltatásainak bővítésével a web 2.0 irányába. Feltehetően ez a leginkább várható és gyorsan megvalósítható megoldás, ami rövid úton nagyon komoly forgalomnövekedést hozhat, bár ehhez nyilvánvalóan sokkal magasabb beruházás-igény kapcsolódik, mint amit könnyű eldönteni. Ez pedig kissé lassítja a hosszú évek alatt meglehetősen konzervatív fejlesztési gyakorlatot alkalmazó70 Sanomában a vállalkozókedvet.

Ringier A Ringier számára a legnagyobb kérdés az online területen, hogy hagyományos termékeinek egy részében a közönségvesztés kifejezetten az online penetráció növekedésével jár együtt71. Márpedig erre online termékfejlesztéssel is kell reagálnia, hiszen a fiatalabb generációk számára a hagyományos papír-alapú termék már nem képvisel olyan értéket, mint 10-30 évvel korábban felnőttek számára. Ennek a megoldásaiban két út is mutatkozik a kiadó számára, de az éppen választandó megoldás nagyban fog az olvasói reakcióktól is függeni. Az egyik lehetőség a tartalom drasztikus bővítésével oldható meg – ez a jelenlegi online szerkesztőségek megerősítését feltételezi. A másik lehetőség a web 2.0 eszközök erőteljes alkalmazásával járhat – ennek viszont a fogadókészsége talán kisebb az olvasók részéről. A Ringier számára az online terület 2005-2006-ban komoly hangsúlyt kapott azzal, hogy megalakult egy értékesítési hálózat72, amelyben nem csak a Ringier közönségét értékesítette, hanem egyéb oldalakat is. Ez a folyamat feltehetően 2007-ben sem szakad meg – ez lehet a Ringier esetében a felvásárlások alapja is akár. Egy másik fontos kérdés, hogy mit tesz a kiadó a blikk.hu-val. Ezt az oldalt jelenleg szinte senki sem nézi, pedig a magyar web leginkább fogyasztott tartalma éppen a bulvár-témák sokasága73. Erre feltehetően reagálnia kell a kiadónak annak érdekében, hogy ne csupán az újságos-standokon legyen a piacvezető a bulvárhírek piacán, de a reggeli kávé melletti számítógép-monitoron is. Ugyanakkor Furcsa kettősség van ebben a kijelentésben, hiszen a Sanoma volt a leginkább váratlanul nagy befektetést véghezvivő kiadó, amikor 2000 júniusában megvásárolta a Startlapot kiadó egyszemélyes vállalkozást az akkoriban horribilisnak tartott 60 millió forintért. Mégis, azóta kifejezetten fontolva haladó, lépésről-lépésre fejlesztő vállalkozás képét mutatja a kiadó. 71 Leginkább a Népszabadságra és a Nemzeti Sportra igaz ez a kijelentés. 72 A Ringier Online Sales House tagja jelenleg a nol.hu, est.hu, tv2.hu, a Ringier oldalai valamint a filmlexikon.hu. 73 Mielőtt valaki nagyon nekem esne: ebbe a listába nem tartoznak bele a szex, warez oldalak látogatottsága, hanem a szerkesztett tartalmak közötti népszerűségről beszélek. 70



27

ismerve a Ringier fejlesztési sebességét ez a terület nem valószínű, hogy 2007-ben komoly erőforrásokkal gazdálkodhat.

Egyéb kiadványok, oldalak 2007 sötét év lesz a kisebb kiadók számára – amelyet üstökösként beragyoghat egy-egy felvásárlás74. Leginkább azok az oldalak számíthatnak sikerre, amelyek egy-egy kisebb terület legjobb kiszolgálását valósították meg. Ahogy a nagy oldalak már lefedték a nagyobb témákat, szükségszerűen a növekedést a kisebb részpiacokon való bővüléssel tudják biztosítani. Éppen ezért nem lenne meglepetés számomra, ha megtalálnák a különféle hobbikkal foglalkozó oldalakat – legyenek azok akár a repülőgép-modellezéssel, floorballal, fotózással vagy a kötéssel kapcsolatosak. Hasonképpen nagy ismertségre számíthatnak a televíziós sorozatokkal foglalkozó oldalak – általában is nőni fog a tv-kapcsolt oldalak népszerűsége – ez együttjár az online penetráció növekedésével, mivel a bővüléssel az átlagemberek felé mozdul el az online közönség is. Nem lenne meglepő, ha a kereskedelmi adók (tv-k, rádiók) weboldalainak forgalma nőne – arra alkalmas tartalom megjelentetése esetén75. Érdemes felfigyelni arra, hogy a 2-3 évvel ezelőtt oly nagy bevételi lehetőséget ígérő letöltési piac nem termelt ki olyan nagyságrendű bevételt – bizonyosan az illegális fogyasztás miatt. Ha valahol, akkor itt várható 2007-ben komolyabb akciósorozat76 is ennek a megfordításához. Nem írtam sokat új online eszközök megjelenéséről, pedig várható a Google által bevezetett Adwords szolgáltatás – vagy klónjainak – erőteljes megjelenése éppúgy, mint a keresőmarketinget alkalmazó hirdetések erősödése. Természetesen nagyon sok új eszköz is van, de ezek közül talán a filmszerű megjelenést biztosító megoldás mozdíthatja meg legjobban a brand-managerek fantáziáját – hiszen így már a televízióról könnyen adaptálhatóak lesznek a legnagyobb hirdetők anyagai is. Hasonlóképpen az online hirdetési piacot befolyásolhatja az a tény, hogy 2006 nyarán megalakult a Google magyarországi képviselete – egész pontosan az ország-elemzést készítik jelenleg. Ez pedig azt mutatja, hogy lassan a kisebb országok is felkerülnek a Google térképére és ezzel a hazai hirdetési piacnak is számolnia kell.

Minden kedves olvasótól, aki eddig eljutott, elnézést kell kérnem ezért a szörnyű képzavarért, de az igazság az, hogy miközben borzasztó, nagyon pontosan festi le a várható helyzetet. A bevételek akár csökkennek is a többség számára, de lesznek olyan oldalak, amelyeket a nagyok fognak felvásárolni és azok viszont remek üzleteket köthetnek. 75 A televíziók és rádiók még nem döntöttek arról, hogy az oldalaiknak az önmarketingen kívül milyen szerepet szánnak – különösen a finanszírozás mértéke miatt nem mindegy mindez. Pedig ha megindulnak, akkor ott komoly közösségek épülhetnek ki viszonylag gyorsan is akár, hiszen az egyik leginkább nagy közösségszervező erő manapság a televízióban látható műsorok egyes elemei. 76 Én azon sem lennék meglepődve, ha ebben a kérdésben az állami erőszak is hangsúlyozottan megjelenne, mert a zeneipar érdekérvényesítő képessége nem csekély – bár gyengébb, mint a rendszerváltás előtt volt. 74



28

Hirdetési piac A reklámpiac 2005 óta egyre nagyobb gondban van. A hirdetői potenciál fejlődése lelassult, majd meg is állt és ehhez kapcsolódva a megjelent új eszközök tovább csökkentették a hagyományos médiumok bevételeit. Ennek első hullámaként a rádiók érezték meg a problémákat, majd a sajtó adott le vészjeleket, végül a televízióknak is kiegészítő megoldásokat kellett produkálniuk. Mindezek alapja a költséghatékonyság növelése volt, hiszen a hirdetők marketingre szánt kiadásai nem nőttek a korábbi dinamikával. Ez persze érthető is, hisz míg a ’90-es évek a márkabevezetések időszaka volt, addig mostanra beérett a piac és az egymástól való üzletszerzés is meglehetősen nagy áldozatokkal jár. Sőt az egyik leginkább bevett eszköz az összeolvasád lett, aminek következtében még az egyes szektorok összesített költségvetése is alacsonyabb lett. Ezt a folyamatot nem csupán a médiumok érezték meg, de a reklámpiac további szereplői sem maradtak teljesen ki a változásokból. A kreatív ügynökségekben lezajló személycserék, a médiaügynökségi összeolvadások és bezárások mind-mind hasonló helyzetre adott válaszokat jeleznek77. 2007-ben van egy-két olyan folyamat, amelynek komoly kihatása lehet a hirdetési piac mozgásaira78 és ezen keresztül a médiapiacra is befolyással lesznek. •

Tervezési célcsoportok változása. A legnagyobb médiumok számára egyre sürgetőbb lesz, hogy a 7-9 évvel korábban megalkotott 18-49 éves célcsoportot – mint legfontosabb kereskedelmi célcsoport definíciót – megváltoztassák. Ennek a változás-kényszernek több oka is van, úgymint: o A legnagyobb médiumok számára ez egyre kevésbé lesz előnyös, mert a közönségük megmarad, miközben évről-évre öregszenek a nézőik/hallgatóik/olvasóik. o A demográfiai változások sajátossága, hogy évről-évre egyre kevesebben tartoznak ebbe a célcsoportba, hiszen például 2006-ban az éppen 50 évesek és az éppen 18 évesek között majd 14 ezer fő a veszteség (11%)79; o A mostani 50-55 évesek vásárlóereje lényegesen magasabb, mint a 10 évvel korábban hasonló életkorban voltaké – így valóban reális az a kérés, hogy érdemes számukra a termékek kommunikációja; o A marketing döntéshozók egyre nagyobb hányada kikerül a 18-49 éves célcsoportból, ami érzelmileg is negatívan érinti őket;

Ez az elemzés nem vállalhatja magára a teljes reklámpiaci helyzetkép ábrázolását – ehhez nincs meg a kellő ismeretem, de nagyon szívesen olvasnám más szakértők tollából az erre a területre vonatkozó helyzetelemzést. 78 Ebben a fejezetben természetesen nem fogok sem hirdetőket, sem média vagy kreatív ügynökségeket kiemelni azon egyszerű oknál fogva, hogy ha korrekt munkát szeretnék végezni, akkor a mostani terjedelem háromszorosa sem lenne elegendő. Éppen ezért csak a helyzetet befolyásoló legfontosabb tényezőket szedem csokorba. 79 2000-hez képest több mint 200 ezer fővel csökkent a 18-49 éves célcsoport mérete, ami 4,5%-os csökkenés. Ez bizony már olyan mérték, amit megéreznek a hirdetők és médiumok egyaránt. A folyamat pedig egyre gyorsul, mert 2010-re ez a csökkenés már eléri a 230 ezer főt – a mortalitási változások nélkül becsülve. (Forrásként a 2005 évi Mikrocenzus továbbvezetett adatai szolgáltak.) 77



29

•

A csökkenő reklámpiac másfajta érvelés-technikákat és kommunikációt igényel az egyes médiumoktól, mint a korábbi években. A több-csatornás érvelés, a hirdetői kontaktusok80 már nem egyediek, hanem egyre gyakoribbak lesznek.

•

2007-ben nagyon erős b2b marketinget várok úgy a média-, mint a kreatív ügynökségek felé. Ennek lényege, hogy a már most is nagyon sokféletervezést segítő anyagok megszaporodnak és részletesebbé válnak – még a kisebb szereplőktől is.

•

Jelentős erőket fognak a médiumok a saját előnyeik elemzésére és bemutatására fordítani. A televíziók korábban nem nagyon foglalkoztak a hirdetés-hatékonysággal, de könnyen lehetséges, hogy erre is sor kerül – különösen azért, mert csökkenhet az összköltés egyes nagy hirdetőknél.

•

Nagy valószínűséggel jobban kidolgozott árpolitikával és kedvezményrendszerrel fognak a médiumok dolgozni, ahol akár a törzsvendégek még erőteljesebb támogatást kapnak költéseik után.

•

Nem lehet kihagyni a makrogazdasági szabályozók változása miatti hirdetői budgetcsökkentés lehetőségét. Különösen a „B” jellegű márkák esetében nagy a veszélye annak, hogy akár drasztikusan is csökkenhet a rájuk költhető pénz mennyisége.

•

BTL elleni kommunikáció. Korábban a hagyományos média karbatett kézzel figyelte a btl81 tevékenységek erősödését. Szerintem 2007 lesz az első év, amikor konkrét lépések várhatóak azzal kapcsolatban, hogy ezen összegek egy része kerüljön át/vissza az atl területre.

•

Jó esély lesz arra, hogy bizonyos szektorokban a korábbi komoly erősödése lassulni fog az online médium esetében82. Ez pedig a telítettség miatt is van, hiszen nem nőtt számottevően a médiumok száma az online piacon, miközben a hirdetők egyre szívesebben használják a webet. Ezzel pedig a konkurrens márkák, termékek egy oldalon való megjelenésének a kockázata nőtt – ami viszont az elpártolást erősítheti.

•

Végül, de nagyon nem utolsósorban – a kisközép vállalkozások hirdetési kedve nagyon fontos lesz a legtöbb médium számára, de kiváltképp a sajtó valamint a helyi csatornák számára. Ennek a területnek a bevételei (vagy azok elmaradása) alapjaiban rengethetik meg a mostani status-quot, mert ebből néhány médiumot kivéve mindenki sokat vesz ki83.

Ezek a közvetlen hirdetői kapcsolat-keresések néha úgy tűnnek a médiaügynökségek számára, mintha az ő megkerülésükre pályáznának a médiumok, miközben valójában csak beljebb szeretnének kerülni a döntéshozatali folyamatba annak érdekében, hogy a valós ismeretek alapján döntsenek az egyes kampányokba való bekerülésről. 81 Beleértve a szórólapok, dm, pos, direkt hívások, eseményeken keresztüli kommunikációra költött összegeket. 82 Nem lehet ezt a lassulást a teljes iparágra felelősséggel kijelenteni, mert jelenleg komoly, erős költéssel bíró területek szinte egyáltalán nem jelentek meg az online területen – márpedig csak példaként a tisztítószerek kommunikációs budgetjének akárcsak egy kis része is további nagyon komoly bevételeket generálhat abban a médiatípusban. 83 Talán legkevésbé a televíziót érinti ez a kérdés – persze a helyi csatornákra már ez sem lenne igaz – valamint az igazán országos hatókörű és érszínvonalú termékeket, ahol a kishirdetőknek nincs igazán alkalmuk gazdaságosan kommunikálni. 80



30

Természetesen ezek a folyamatok komplexen fogják kifejteni hatásukat 2007-ben, így nehéz lesz vegytisztán elkülöníteni az egyes elemeket. Mégis én bízom abban, hogy az általam a fentebbi oldalakon kissé borulátó módon megfogalmazott tényezők eredőjeképpen kicsit derűsebb lesz a karácsonya minden médiában dolgozó embernek, mert én tévedtem és a negatívumokat túl, a pozitív jeleket pedig alábecsültem.

Találkozunk 2008 elején vagy hamarabb különféle beszélgetéseken, találkozókon.

2007. január 14., Budapest


A MAGYAR MÉDIAPIAC KILÁTÁSAI 2007

Recommend Documents