BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Szolgáltatás és non profit szakirány
A CMS RENDSZEREK MAGYARORSZÁGI JÖVŐJE, AZ IKREATOR POZÍCIONÁLÁSA ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI LEHETŐSÉGEI
KÉSZÍTETTE: KARÁCSONY ERIKA
Budapest, 2004.
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés ..................................................................................... 6 1.1. A hazai CMS rendszerek és szolgáltatók jövője.................................................... 8 1.2. Az iKreator CMS rendszer pozícionálása.............................................................. 9 2. Körkép a vállalati honlapokról .................................................. 12 2.1. A vállalati honlapok elterjedtsége........................................................................ 13 2.2. Interaktív médium – kevéssé interaktív honlapokkal .......................................... 15 2.3. Brosúra site-ok..................................................................................................... 16 2.4. Összegzés............................................................................................................. 17 3. A honlap-készíttetés útvesztői .................................................... 18 3.1. Technológiai megközelítés .................................................................................. 18 3.1.1. A már létező technológiai lehetőségek ......................................................... 18 3.1.2. Az új technológiák ........................................................................................ 19 3.2. Költségszempontok.............................................................................................. 20 3.2.1. Egy weblap létrehozásának alapvető költségvonzatai .................................. 20 3.2.2. Szerverek kicsiknek és nagyoknak ............................................................... 20 3.2.3. Egy lehetséges vetélytárs… .......................................................................... 21 4. CMS - az új technológiáról bővebben ......................................... 23 4.1. Mi a CMS?........................................................................................................... 23 4.1.1. Adminisztrációs felület ................................................................................. 24 4.1.2. Dinamikus és statikus honlapok – a megjelenés és a tartalom szétválik ...... 24 4.1.3. Mikor lép a képbe a CMS rendszer?............................................................. 25 4.1.4. Milyen esetben érdemes tartalomkezelő rendszert alkalmazni?................... 25 5. A CMS rendszerek jövőjére ható külső környezeti tényezők ....... 26 5.1. Politikai és jogi tényezők..................................................................................... 26 5.2. Gazdasági tényezők ............................................................................................. 27 5.3. Társadalmi tényezők ............................................................................................ 28 5.4. Technológiai tényezők......................................................................................... 29 5.5. Összegzés............................................................................................................. 30 6. A CMS kínálati piac elemzése .................................................... 31 6.1. Telítődő piac áttekinthetetlen kínálattal............................................................... 31 6.2. A Kultúr-Kamra................................................................................................... 32 6.3. Változó érdeklődés .............................................................................................. 32 6.4. A beérkező ajánlatok ........................................................................................... 33 6.4.1. Azonos bázis, eltérő árazás........................................................................... 34 6.4.2. Az összehasonlítás további buktatói ............................................................. 35 6.4.3. Konzervtermékek után sablonajánlatok........................................................ 35 6.4.4. Mit kíván az ügyfél? ..................................................................................... 36 6.5. Az ügyfélközpontúság függ a vállalatmérettől? .................................................. 36 7. Az iKreator a nagyító alatt ........................................................ 37 7.1. Az iKreator kifejlesztésének indokai................................................................... 37 7.2. Az iKreator fejlesztésekor kitűzött célok – ügyfélközpontúság már a tervezés fázisában is.................................................................................................................. 38 7.2.1. Automatikus működés .................................................................................. 38 7.2.2. Változtatások szakértelem nélkül ................................................................. 38 7.2.3. Magyar nyelvű, felhasználóbarát adminisztrációs felület............................. 38 7.2.4. Szabadság az ügyfél részére ......................................................................... 39 7.2.5. Minimális kezdeti beruházási költséggel elindítható rendszer ..................... 39
3
7.3. A termék a piacon… hogyan tovább?.................................................................. 40 7.3.1. A belső erőforrások vizsgálata – a SWOT-elemzés ..................................... 40 7.4. Összegzés............................................................................................................. 43 8. Lehetséges részstratégiák .......................................................... 44 8.1. Szolgáltatástermék ............................................................................................... 44 8.1.1. Az alaptermék „átcsomagolása” ................................................................... 44 8.1.2. Hangsúly a kiegészítő szolgáltatásokon ....................................................... 44 8.2. Ár és fizetési feltételek ........................................................................................ 44 8.2.1. Elmozdulás az alacsonyabb árkategória felé ................................................ 44 8.2.2. Elmozdulás a magasabb árkategória felé...................................................... 45 8.2.3. A két módszer kombinációja ........................................................................ 45 8.3. Csatornapolitika ................................................................................................... 46 8.3.1. Értékesítési csatornák bővítése ..................................................................... 46 8.3.2. Piaci lefedettség kiterjesztése ....................................................................... 46 8.4. Kommunikációs politika...................................................................................... 47 8.4.1. A BTL kommunikáció erősítése és kiterjesztése.......................................... 47 8.4.2. Korlátok nélküli termék kommunikációja .................................................... 47 8.5. Az emberi tényező ............................................................................................... 48 8.5.1. Belső marketing ............................................................................................ 48 8.5.2. Értékesítőszemélyzet .................................................................................... 48 8.5.3. Ügyfélkezelés................................................................................................ 48 8.6. A tárgyi elemek.................................................................................................... 49 8.6.1. Értékesítési eszközök.................................................................................... 49 8.6.2. Vállalati arculati elemek ............................................................................... 49 8.6.3. Magyar nyelvű felhasználói kézikönyv ........................................................ 49 8.7. Összegzés............................................................................................................. 50 9. Kutatási terv ............................................................................. 51 9.1. Hipotézis .............................................................................................................. 51 9.2. Konceptualizáció ................................................................................................. 51 9.3. Operacionalizálás................................................................................................. 52 9.4. Populáció és mintavétel ....................................................................................... 53 9.4.1. Alapsokaság és mintavételi egység............................................................... 53 9.4.2. Szegmentáció ................................................................................................ 54 10. Kérdéscsoportok ...................................................................... 55 10.1. Kik alkotják az iKreator célpiacát?.................................................................... 55 10.1.1. Közös jellemzők ......................................................................................... 55 10.1.2. Döntéshozók és tájékozódási szokások ...................................................... 55 10.2. A CMS alkalmazás előnyei a célpiac számára .................................................. 55 10.3. Fő versenytársak és alternatív megoldások ....................................................... 56 10.4. A iKreator előnyei a célpiac számára ................................................................ 57 11. A terepmunka eredményei ........................................................ 58 11.1. Ki a célpiac?....................................................................................................... 58 11.1.1. Az elsődleges célcsoport............................................................................. 58 11.1.2. Közös jellemzők ......................................................................................... 58 11.1.3. Döntéshozók ............................................................................................... 59 11.1.4. Tájékozódási szokások ............................................................................... 59 11.2. A CMS alkalmazás előnyei a célpiac számára .................................................. 60 11.2.1. Statikus honlappal az interneten: „ott kell lenni” ....................................... 60 11.2.2. Az első próbálkozások ................................................................................ 61 11.2.3. A váltás ....................................................................................................... 61 4
11.2.4. A jelen......................................................................................................... 62 11.2.5. Az újkori „aranybánya”? ............................................................................ 62 11.2.6. Választás a statikus/dinamikus honlapok között ........................................ 63 11.2.7. A CMS rendszerek előnyei a piac szemszögéből ....................................... 64 11.3. Fő versenytársak vagy alternatív megoldások ................................................... 65 11.3.1. Versenytársak és konkurens termékek ismerete ......................................... 65 11.3.2. Ügyfélkapcsolatok a szolgáltatóknál .......................................................... 66 11.3.3. Ügyfélkapcsolati hiányosságok az iKreator csapatnál................................ 67 11.3.4. Alternatív megoldások................................................................................ 68 11.3.5. Nyílt forráskódú szoftverek ........................................................................ 68 11.3.6. Magyar szoftver vagy külföldi alkalmazás? ............................................... 69 11.4. Az iKreator előnyei a célpiac számára .............................................................. 70 12. Pozícionálás az eredmények figyelembevételével ....................... 72 12.1. Vállalkozásfejlesztés.......................................................................................... 72 12.2. A szakértő vállalat ............................................................................................. 73 12.2.1. A weblap – a vállalkozás történetének Alfája és Omegája......................... 74 12.2.2. Üzleti szemináriumok szervezése............................................................... 77 13. Befejezés ................................................................................. 79 14. Irodalomjegyzék ...................................................................... 81 15. Mellékletek .............................................................................. 83
5
1. BEVEZETÉS Az üzleti piacok szereplői számos csatorna közül választhatnak, ha el akarják érni a potenciális ügyfeleiket, vevőiket. A hagyományos médiumok többsége veszít korábbi, vezető szerepéből, mialatt az új médium – az internet – mind nagyobb szeletet hasít ki a médiatortából. A vállalkozások nagy része ma még inkább „szükségesnek”, de semmiképp nem „hasznosnak” találja az internetes megjelenést. A vállalati honlap sokak számára egyet jelent a vállalkozás/termék ismertetésével, a reklámozással, esetleg az imázsápolással. Az új médium aktív használata tőlünk nyugatra már hétköznapi gyakorlatnak számít, nálunk még aligha érezhető. Az internet integrálása az operatív ügyvitelbe – talán csak az Y-generáció cégvezetői számára magától értetődő. „Fent vagyunk a világhálón, mert aki nincs ott, az nem létezik.” Ma a hazai vállalkozások kb. 77%-a csatlakozik a világhálóra és nagyjából 60%-uk rendelkezik saját honlappal.1 Az internet-láz kezdetén, a ’90-es években, a magyar cégek többsége átgondolt stratégia és célok nélkül vágott bele az online megjelenésbe. Az elkészült honlapok többsége ezért szinte pontosan olyan, mint egy cégismertető prospektus. Már külön nevet is kaptak ezek az oldalak: "brosúra site"-oknak nevezi őket a szakma2. Egy brosúra weboldal pont az internet legnagyobb előnyét nem használja ki: az interaktivitást. A látogatóhoz beszél – ha egyáltalán beszél –, de semmi esetre sem vele. A vállalati weboldal pedig akkor felelne meg a küldetésének, ha kiaknázná a kétirányú kommunikációs lehetőségeket. A honlap így nemcsak információs, hanem kutatási eszköz is lehetne.3 Ésszerű a kérdés, hogy vajon miért áldoz egy cég több százezer forintot egy olyan marketingeszközre, amit utána csak alkalomadtán „porol le”? Miért nem aknázzák ki a 1
GKI Gazdaságkutató Rt.: Jelentés az Internet-gazdaságról. http://www.gkienet.hu/sajto/2004/i/vallalatok.html, 2004. október 1, 10:31 2 Wolf Gábor: Top 10 honlap hiba – és hogyan javítsd ki? http://www.marketingcommando.hu, 2004. október 29, 11:56 3 Pánczél Gábor: Interaktivitás a marketingben. http://e-ker.hu/news.php?id=3811, 2004. október 9., 16:27
6
vállalkozások a számukra is kínálkozó versenyelőnyt? Azt, hogy a konkurenciát megelőzve, fókuszált stratégiával és költséghatékony online marketing eszközökkel beépülhetnek a fogyasztók tudatába, vagy szorosabb kapcsolatot építhetnek ki a partnereikkel? A válasz egyszerű. Egy jó minőségű weboldal létrehozása, elindítása, karbantartása számos olyan képességet kíván meg, amivel a legtöbb szervezet általában nem rendelkezik. Az informatikai innováció gyorsabban elérte az országot, mint a hozzá kapcsolódó tudás-transzfer. A technológiai lehetőségek már adottak, de a felhasználásuk a vállalati ügyvitelben még kevéssé ismert és alkalmazott. Ez a jellemző a CMS4 rendszerek helyzetére is Magyarországon. Az említett CMS rendszerek néhány éves múltra tekintenek csupán vissza. Ezek a szoftveres alkalmazások forradalmasíthatják a hazai website-építő piacot, ha a keresleti oldal felismeri ennek jelentőségét. A CMS rendszerek a vállalkozások kezébe adják a honlap frissítésének, karbantartásának lehetőségét. Kezdetben ez – a felhasználók számára bonyolult kódnyelvek miatt – szinte lehetetlennek tűnt, ám ma már gomba módra szaporodnak az új igényeket kielégítő szerkesztőségi rendszerek. Egy ilyen rendszer telepítése esetén nincs szükség napi 8 órában alkalmazott adatbázis tervezőkre, webfejlesztőkre, kreatív designerekre és webmesterekre. Nem szükséges többé a honlapkészítő céghez fordulni, ha pl. egy új árlistát vagy akciós ajánlatot közzétennénk. Mindezt házon belül, informatikai szaktudás nélkül megoldhatjuk. Jelenleg néhány nagy, professzionális CMS szolgáltató és több kisebb, hazai fejlesztésű rendszert szolgáltató cég működik a piacon. Elsőként a nagyvállalatok igényeihez kifejlesztett külföldi termékek jelentek meg, majd a magyar fejlesztők is felzárkóztak a hasonlóan igényes szoftverekkel. A technológia elterjedésével létrejöttek a KKV-k számára fejlesztett változatok is. A kis- és középvállalkozások költségvetéséhez és szükségleteihez kialakított alkalmazások piacán máris túlkínálat van, és a szolgáltatók és szoftverek száma napról-napra dinamikusan növekszik.
4
A CMS (Content Management System) rendszer: szoftveres alkalmazás, mely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy programozói ismeretek nélkül szerkeszthessék weboldalaikat, karbantarthassák a rajta lévő tartalmat – egy interneten keresztül elérhető adminisztrációs felület segítségével. A CMS / szerkesztőségi / tartalomkezelő / tartalommenedzsment rendszer fogalmakat szinonimaként használom. Bővebb ismertetés a 4. fejezetben.
7
1.1. A HAZAI CMS RENDSZEREK ÉS SZOLGÁLTATÓK JÖVŐJE Milyen esélyekkel indul egy CMS szolgáltató ezen a gyorsan növekedő piacon? Meddig tarthat a CMS piac növekedése? Milyen jövő vár a CMS rendszerekre? A kérdések megválaszolásához felmértem a hazai CMS rendszerek jövőjét, illetve a szolgáltató vállalatok kilátásait. A prognosztizáláshoz először is megvizsgáltam a piac jelenlegi állapotát:
felmértem a magyar vállalati honlap-penetrációt és a CMS rendszerek részesedését a piacon,
feltérképeztem a magyar vállalkozások online megjelenésének színvonalát,
majd
megvizsgáltam
azokat
a
tényezőket,
amelyek
a
jelenlegi
helyzet
kialakulásában szerepet játszottak. Látni fogjuk, hogy a CMS rendszerek megjelenése előtt alkalmazott website-építési technikák nagyban fékezték a honlap-készíttetés dinamizmusát és befolyásolták az irányát. Korábban hiány volt a megfizethető tartalomkezelő rendszerekből, és ez most érezteti a hatását a vállalkozások jelenleg használt weboldalain. Az eddig széles kör számára elérhetetlen technikai lehetőségek hiányában nem csoda, hogy ma még alig van igény a professzionális internetes megjelenésre. Most viszont már komoly konkurenciát jelenthetnek
az
eddig
létező
technológiák
számára
az
újonnan
megjelenő
tartalommenedzsment rendszerek. A technológia már adott, de vajon a piac érett-e már ilyen jellegű szolgáltatásra? Milyen változások következhetnek be néhány éven belül? A rövid távú előrejelzéshez felmérem azokat a külső környezeti (gazdasági, politikai, jogi és társadalmi) tényezőket, amelyek az egész CMS „iparág” helyzetére hatással vannak. A növekvő fázisban lévő piacon egyre-másra jelennek meg a konkurensek, a felsőoktatási intézményekben évente több száz informatikus végez. Ezek a tényezők emelnek-e belépési korlátot a piacon? Egyáltalán milyen piacról beszélünk? Mi az a „probléma”, amit egy CMS szolgáltatás igénybevételével egy cég megold, és létezik-e alternatíva?
8
Ezek már olyan kérdések, amelyeket pusztán szekunder adatok felhasználásával nem lehet megválaszolni. Ki kell mennünk a „frontra”, hogy megkérdezzük a CMS ügyfeleket a döntésükkel kapcsolatos motivációikról, preferenciarendszerükről, a döntési folyamat részleteiről és a szolgáltatással/termékkel kapcsolatos véleményükről. A vizsgált problémakörhöz és a megkérdezettek köréhez leginkább igazodó kutatási formát választottam. Kvalitatív, szakértői mélyinterjú sorozatot végeztem a célcsoport körében egyrészt az információk mélysége, másrészt a célcsoport bizalmának és őszinte véleményének megszerzése érdekében. Az interjúkat olyan vállalatvezetőkkel és szakemberekkel készítettem, akik maguk is részt vettek a CMS technológia kiválasztásában és annak vállalati bevezetésében, illetve jelenleg is használják a rendszereket. A kapott válaszok alapján az iKreator pozícionálását és/vagy újrapozícionálását kezdeményeztem. 1.2. AZ IKREATOR CMS RENDSZER POZÍCIONÁLÁSA A CMS piac jelenlegi helyzetének és jövőképének felvázolása mellett célom egy magyar fejlesztésű, egyedinek tervezett CMS rendszer – az iKreator – pozícionálási és értékesítési lehetőségeinek meghatározása. Pozícionálni magunkat a versenytársakhoz viszonyítva is lehet. Korántsem könnyű azonban egy növekedési fázisban lévő szoftverpiac szereplőinek elemzése és összehasonlítása. Látni fogjuk, hogy ha még fél év alapos piacelemzés és piacismeret birtokában is bajba kerülök az összehasonlító elemzés során, akkor hogyan is találhatná meg egy „laikus” vállalkozás a számára megfelelő partnert ezen az áttekinthetetlen és dinamikusan változó piacon? Az ágazatra ható külső tényezők és a jelenlegi versenyhelyzet fényében elemzem az iKreator szoftveres alkalmazás fejlesztésének indokait, versenytársakhoz viszonyított jelenlegi és tervezett helyzetét. Az iKreator fejlesztői évekkel ezelőtt felismerték a vállalkozások részéről jelentkező igényt a honlap egyszerű és házon belül megoldható módosítására, de nem elégedtek meg egy sorozat-termék legyártásával – egy egyedülálló pozíciót céloztak meg. Az iKreator tartalomkezelő rendszer az alkotás és a kommunikáció szabadságát ígéri a piaci résztvevőknek, akik saját maguk szeretnék alakítani a weblapjukat. A fejlesztők teljes
szabadságot
és
szabad
kezet
akartak
9
adni
az
ügyfél
internetes
kommunikációjához,
lehetőséget
a
professzionális
megjelenésre
és
mindezt
megfizethető áron. Ha a fejlesztés során kitűzött elveket következetesen követték, akkor feltételezhetjük, hogy: Az iKreator rendelkezik olyan megkülönböztető előnyökkel, amelyek piaci versenyelőnyt és hosszú távú piacszerzési lehetőséget biztosítanak a szolgáltatásnak. A kutatás során vizsgálom, hogy ezt a megkülönböztető versenyelőnyt a piac visszaigazolja-e, hogy meg tudjuk-e különböztetni a terméket/magunkat a piacon fellelhető versenytárs termékektől/szolgáltatóktól. Meg kell keresnünk azokat az előnyöket, amit a potenciális ügyfelek fontosnak tartanak, és ez alapján felülvizsgálni a jelenlegi pozíciónkat. Erre szintén a „fronton” kapunk választ, az interjúk során. A növekedési fázisban lévő piacon az iKreator csapatnak is feladata, hogy igényt teremtsen, hogy gyorsítsa a CMS rendszerek megismerés-érdeklődés-vágy-cselekvés folyamatát, és az elsők között legyen, akik a piacon megvetik a lábukat. Így lehet esély arra, hogy a szolgáltatás a kezdeti „gyermekbetegségeit” kinője, kijavítsa, mire a piac elérkezik a kínálati telítettség fázisába. A bevezetési fázisban elvégzett kutatás során ezért összegyűjtöm azokat az információkat és tapasztalatokat, amelyek visszacsatolva és beépítve az újratervezés folyamatába, optimális – a piac számára valóban értékes termékkoncepció kialakítását segítik. A termékkoncepcióra tett javaslatok után vizsgálat alá veszem az értékesítési lehetőségeket. Értékesíteni csak olyan piaci szereplőknek lehet, akik érzékelik, és fontosnak tartják azt a problémát, amit az iKreator rendszer meg tud oldani. Az előnyök kutatása során párhuzamosan fényt derítünk arra is, hogy kik alkotják az elsődleges célcsoportunkat, mivel és milyen csatornákon keresztül szólíthatjuk meg őket. Hogyan találhatjuk meg azt a piaci szegmentumot vagy rést, amely elegendő nagy és könnyen elérhető ahhoz, hogy biztosítsa a profitot; ugyanakkor megfelelően szűk ahhoz, hogy jól célozható legyen? Hogyan, milyen előnyök kommunikálásával vívhatja ki egy szolgáltató az első helyet az ügyfelek „koponyájában”? Nagyon is aktuális problémát boncolgatok akkor, amikor Magyarország már 7. hónapja tagja az Európai Uniónak. Maholnap a szomszéd udvarban nyit üzletet egy nyugati 10
konkurensünk, és számára nem lesz kérdés az, hogy a piaci kihívásokra gyorsan reagáljon, sőt elébe menjen azoknak. Még most kell kiépítenünk egy kritikus méretű bázist ahhoz, hogy ha mások rovására piaci részesedésünket később már nem is növelhetjük, de legalább megtartsuk azt a piac telítődési fázisában. Nem könnyű egy dinamikusan növekvő piacon kiharcolni egy erőteljes pozíciót, következetesen véghezvinni a céljainkat, és világosan kommunikálni a piaci szereplők számára a szolgáltatásunk előnyeit. Meg kell értenünk, hogy mi zajlik a vevők fejében a vásárlási döntés folyamatában. Milyen célra, milyen formában, milyen motivációkkal használják a tartalomkezelő rendszert, egyáltalán – mit jelent számukra jelen lenni a világhálón? Ha kimegyünk a frontra, és az ügyfél szemüvegén átpillantunk, akkor láthatjuk meg a „lényeget”. Azt, ami érték a számunkra legértékesebb embereknek. Az ügyfeleinknek.
11
2. KÖRKÉP A VÁLLALATI HONLAPOKRÓL Az internet globális piac, ahol a technika segítségével átívelhetjük a fizikai-földrajzi korlátokat, alacsony költséggel reklámozhatunk, és aktívan kommunikálhatunk a piaci résztvevőkkel. Nyomon követhetjük a termékünk-szolgáltatásunk globális fejlődési trendjeit, megtalálhatjuk a legjobb munkaerőt. Elősegíti az innovációs folyamatokat, támogatja az értékesítést, demokratikus vonásával megoldást nyújt a piaci méret korlátjaira. Optimális esetben az információtechnológia stratégiai szinten beépül az üzleti tervbe. Ami néhány évvel ezelőtt még luxuskiadásnak számított, az mára már termelő erővé vált, hiszen az informatika önmagán túlmutató értéket képes előállítani. A hazai vállalati internetpenetráció ezt nem cáfolva, rohamosan növekedett az elmúlt néhány évben. Az interneten való megjelenés – kevés kivétellel – ma már vitathatatlanul szükséges egy vállalkozás számára. A fejlődés következő lépcsőfoka a honlapok minőségi javítása, felkészítése lesz, hogy azok lehetővé tegyék az átgondolt és napi szinten alkalmazott online marketing eszközök használatát. Hol tart ezen az úton a magyarországi kis- és középvállalkozói szféra?
12
2.1. A VÁLLALATI HONLAPOK ELTERJEDTSÉGE A vállalatok 2/3-a már megtette a kezdő lépéseket az online megjelenés felé. 2004 első félévében a magyarországi vállalkozások átlag 77%-a rendelkezett internet kapcsolattal. A nagyvállalatoknál (250 fő felett) szinte 100%-os a hozzáférés aránya, a kis- és középvállalatoknál pedig gyors növekedés tapasztalható.5 1. sz. ábra: Az internet-kapcsolattal rendelkező 5 fő feletti vállalatok aránya (%)6
Forrás: GKI Gazdaságkutató Rt.: Jelentés az Internet-gazdaságról
5
GKI Gazdaságkutató Rt.: Jelentés az Internet-gazdaságról. http://www.gkienet.hu/sajto/2004/i/vallalatok.html, 2004. október 1, 10:31 6 u.a.
13
A Magyar Infokommunikációs Jelentés adatai szerint az internet-hozzáféréssel rendelkező kisvállalkozások kb. 52%-a rendelkezik céges honlappal. Ez az arány a középvállalatoknál 60%, míg a nagyvállalati szegmensben 68%.7 Ahogyan más informatikai fejlesztések esetében is, a honlap iránti igényükkel is éllovasok voltak a nagyvállalatok, később a kis- és középvállalati szegmensben is elterjedt a weboldalak kialakításának gyakorlata. A vállalati internetes megjelenés dinamikus, meredek fejlődésének lehetünk tanúi.
2. sz. ábra: A vállalati honlap-penetráció mért fejlődése 2002. év végéig az Internet-hozzáféréssel rendelkező 50-249 fős KKV cégek körében8
Forrás: BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái
7
BellResearch: Honlapok a cégeknél. http://www.bellresearch.hu/content.php?content=165, 2004. október 29., 10:57 8 BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái. Összefoglaló tanulmány az Informatikai és Hírközlési Minisztérium részére. http://www.ihm.gov.hu/data/28160/KKV_szektor.pdf, 2004. november 2., 13:25
14
2.2. INTERAKTÍV MÉDIUM – KEVÉSSÉ INTERAKTÍV HONLAPOKKAL
Napjainkban alapvető elvárás, hogy egy szervezet megjelenjen az Interneten, és a honlap tartalmazza legalább az alapvető és aktuális vállalati információkat. Bár nyilvánvaló (volna), hogy a meglévő honlapot mindenképpen frissíteni, aktualizálni kell, mégis a cégek 60%-ánál ez havi szintnél ritkábban történik meg (bázis: 50-249 fős vállalkozások). Természetesen léteznek olyan vállalkozások, melyek profilja nem követeli meg a tartalom rendszeres frissítését, de ez a szám mindenképpen elgondolkodtató.
3. sz. ábra: A honlap-frissítés gyakorisága a KKV cégek körében9
Forrás: BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái
(Bár az elemzés bázisát az 50-249 fős vállalatok képezték, az eredmények kiterjeszthetők a kisebb méretű vállalatokra is. Az kisvállalkozásoknál a honlappenetráció 52% körül alakul.)
9
BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái. Összefoglaló tanulmány az Informatikai és Hírközlési Minisztérium részére. http://www.ihm.gov.hu/data/28160/KKV_szektor.pdf, 2004. november 2., 13:25
15
A ritka frissítések oka elsősorban a cégen belüli technológiai ismeretek, a képzett szakemberek hiánya. Külső alvállalkozók bevonása is többnyire csak a honlap elkészítésének idejére vonatkozik, a honlap rendszeres frissítése – annak költségessége és az online eszközök tudatos használatának hiányzó igénye miatt – háttérbe szorul. Az 50-249 fős vállalkozások mindössze 5%-a használ szerkesztőségi/tartalmi adminisztrációs rendszert, melynek segítségével házon belül módosítani tudják a weboldalt. Az említett cégek 86%-ánál tehát nincs meg a technikai feltétel a honlapok aktualizálására. 4. sz. ábra: Honlap-típusok a frissítés technikai megoldása alapján (%)10
Forrás: BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái
2.3. BROSÚRA SITE-OK A hazai vállalkozások nagyrészt a régi kommunikációs eszközök meghosszabbításaként használják a hálót, amikor céges prospektusokat, hirdetéseket helyezik át erre az új médiumra. A honlapokon elérhető tartalmakat tekintve elmondható, hogy az elsődleges cél az információnyújtás, a vállalkozás/termék bemutatása, a kapcsolattartás, az imázs erősítése és a reklámozás. Egyes vállalkozások – cégprofiltól függően – ma sem használnak más eszközöket a termék/szolgáltatás reklámozására. Kevésbé jelentős 10
BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái. Összefoglaló tanulmány az Informatikai és Hírközlési Minisztérium részére. http://www.ihm.gov.hu/data/28160/KKV_szektor.pdf, 2004. november 2., 13:25
16
tényező a versenytársakkal való lépéstartás, a jövedelmezőség növelése, vagy az értékesítés-támogatás. Abban azért megegyeznek a vélemények, hogy adott lévén egy új média - egyszerűen ki kell szolgálni az innen érkező látogatókat is.11 Ennek megfelelően a magyar vállalatok túlnyomó többségének honlapján csupán általános ismertetők, céginformációk érhetőek el. Partner- és referencialistát a honlapok kb. 50%-a tartalmaz, terméktámogatást vagy dokumentációt pedig az oldalak még kisebb részénél találunk. Aktuális tartalmakat, a céggel kapcsolatos friss híreket a vállalatok alig több mint harmada tesz fel honlapjára, az elektronikus hírlevelek lehetőségeit a kapcsolatmenedzsmentben pedig csak a cégek 10 százaléka aknázza ki. Az online értékesítés eszközei elenyésző mértékben mutatkoznak, a fizetési tranzakció nélküli rendelési lehetőségek jelentősen elterjedtebbek a vásárlási megoldásoknál.12 2.4. ÖSSZEGZÉS Láthattuk, hogy a hazai cégek internetes kommunikációja jelenleg abban a fázisban tart, amikor a vállalatok többségének már van kezdetleges internetes megjelenése, de nagy részük meg is ragadt ezen a szinten. Ezek a vállalatok többnyire stratégiai megfontolás nélkül léptek a világhálóra, a honlapjukat pedig szükséges rossznak tekintik, ami nem hozza vissza a rá „pazarolt” forintokat. Az Internetben rejlő előnyöket nem aknázzák ki a maguk javára. Itt egy új értékesítési és kommunikációs csatorna, mégis elenyésző még ma azoknak a kis- és középvállalatoknak a száma, akik ezen médiumot tudatosan használják. Mi lehet ennek az oka? Egyrészről még nem ismert széles körben és még nem elfogadott az interaktív – egyáltalában az internetes – kommunikáció profittermelő képessége, másrészről ezidáig hiányoztak az elérhető, megfizethető technikai lehetőségek. A két tényező együttesen okozta a legtöbb vállalati honlap alacsony színvonalát. A CMS-ek megjelenésével a honlap készítésére még több lehetőség van: mind technikai, mind költségszempontból bőséges kínálattal találkozhatunk.
11
A szakértői interjú eredményei alapján. BellResearch: Honlapok a cégeknél. http://www.bellresearch.hu/content.php?content=165, 2004. október 29., 10:57 12
17
3. A HONLAP-KÉSZÍTTETÉS ÚTVESZTŐI „„Ha nincs gondunk, hát csinálunk magunknak” – gondolják sokan, mikor belevágnak saját honlapjuk elkészítésébe. Mitől ez a félelem sok kis- és középvállalkozóban, akik szeretnének megmutatkozni a virtuális színtéren? Nem érthetünk mindenhez, így egy honlap készítését is szakemberre bízzuk. De jól választunk-e, ki fogja karbantartani, és új információkkal ellátni on-line irodánkat-üzletünket, mi történik, ha gyors módosításra van szükség? Ilyen és ehhez hasonló gondokkal küzdenek sokan, akik az Internetes megjelenés mellett döntenek.”13 3.1. TECHNOLÓGIAI MEGKÖZELÍTÉS A kis- és középvállalatok a céges honlapok fejlesztésével általában külső alvállalkozókat bíznak meg; alig jellemző, hogy főállású informatikust, ill. informatikai csapatot foglalkoztatnának. Klasszikus esetben a webes cég megtervezi az online arculatot, elkészíti, majd üzemelteti a honlapot (hosting). Általában a megbízó cég email forgalmának technikai lebonyolítása is az alvállalkozó feladata. Ha az elkészült honlapon annak tulajdonosa szeretne bármilyen tartalmat változtatni (új tartalmat publikálni, új kollégának e-mail címet és postafiókot létrehozni, stb.), a webes céget kell megbízni. Ezen beavatkozások adott esetben költségesek, átfutási idejük gyakran hosszú. A webes cégek többnyire statikus vagy flash technológiával készült weblapokra kapnak megbízást, manapság még elenyésző a dinamikus honlapok iránti igény – melynek oka valószínűleg az ismertség hiánya. 3.1.1. A már létező technológiai lehetőségek
A statikus oldalak viszonylag olcsó megoldásnak tekinthetők, minimális megjelenést tesznek lehetővé a vállalkozás számára. A honlap karbantartása és bármilyen módosítása szakértelmet igényel, ez minden esetben újabb kiadást jelent. Az egyszeri beruházás költsége kb. 50-150 ezer Ft-nál kezdődik (csak a honlap elkészítésének költsége, nem tartalmazza a szerver díját és az üzemeltetési költségeket).
18
A flash technológiával készült oldalak igényes vizuális megjelenést tesznek lehetővé (viszont lassítják a böngészést, mert lassabban töltődnek be). Technikailag leginkább egy filmhez hasonlítanak, amelyben a menüpontokra kattintva ide-oda ugrálhatunk. Elkészítése, épp úgy, mint egy filmnél, magas szintű szaktudást igényel, a módosításhoz is professzionális tudásra van szükség. Nagyon látványos, viszont nagyon költséges és időigényes megoldás. Egy-egy módosítás megvalósítása 5-10 munkanap közé tehető. Egyszeri költsége 200 ezer forintnál kezdődik (csak a honlap elkészítésének költsége, nem tartalmazza a szerver díját és az üzemeltetési költségeket). 3.1.2. Az új technológiák A dinamikus rendszerek napjaink úttörői (a CMS rendszerek dinamikus alapú szoftveres alkalmazások – bővebben a 4. fejezetben). A sajtó részéről jelentkezett először az igény, hogy a napilapokhoz hasonló arculattal, naponta változtatható tartalommal készüljenek internetes magazinok. A dinamikus rendszerek lehetővé teszik, hogy azonos arculatba foglalva minden oldalon más-más szöveges/képi tartalom jelenjen meg. A statikus oldalaktól technikai részletekben különböznek. A dinamikus rendszerek ugyanis elkülönítve kezelik az arculati elemeket (sablon vagy template) és a szöveges/képi tartalmat, ezért a tartalom megváltoztatása gyorsan, könnyedén megoldható (nem kell az adott „filmrészt újraforgatni”, mint egy flash technológia esetén). Egyszeri költsége függ attól, hogy egyedi fejlesztést rendelünk-e, vagy „konzerv” terméket választunk. Kész termék megvásárlásánál alacsonyabb induló költséggel számolhatunk, viszont mindkét megoldás esetén többnyire kalkulálni kell egy kisebb-nagyobb havidíjjal. A technológiai áttekintés után vizsgáljuk meg, hogy mekkora költséggel jár egy vállalati weboldal karbantartása, és milyen előnyök származhatnak a dinamikus alapú tartalommenedzsment rendszer bevezetéséből?
13
Részlet az iKreator filozófiából. (belső anyag)
19
3.2. KÖLTSÉGSZEMPONTOK
3.2.1. Egy weblap létrehozásának alapvető költségvonzatai 1. Egyszeri beruházási költségek
Technikai oldalról a saját üzemeltetésű szerver vételára, a domain név, e-mail cím, illetve a különféle szoftverek jelentenek költséget, melyet az üzlet hatékony működtetéséhez használni fog. A vállalkozások többnyire csak ezzel a költségtípussal számolnak.
Kreatív oldalról maga a weblap tartalmi és grafikai elkészítése jelent költséget, illetve a megfelelő marketing stratégia kidolgozása és kivitelezése. Mindkét esetben a vállalkozó saját maga is elkészítheti az értékesítési szövegeit és a grafikai elemeket, de profikra is bízhatja ezt a munkát.
2. Rendszeres üzemeltetési költségek A
hagyományos
rendszerek
használatakor
általában
a
következő
költségek
jelentkeznek: saját szerver üzemeltetési költségei, vagy a bérelt tárhely fenntartási költségei, illetve járulékos költségként jelentkezhet még – a rendszer fejlesztése esetén – a rendszerfrissítések által okozott időkiesés vagy többletmunka. (A szükséges beruházások hozzávetőleges áráról az 1. sz. melléklet ad tájékoztatást.) A vállalatok többsége azonban nem engedheti meg magának, hogy honlapját szélessávú internet-eléréssel rendelkező, nagyteljesítményű webszerverre telepítse, illetve a szerver felügyeletéhez, karbantartásához szükséges informatikai személyzetet alkalmazzon. 3.2.2. Szerverek kicsiknek és nagyoknak A CMS rendszerek használatakor többnyire nincs szükség ilyen jellegű kiadásokra, mindezeket egy alkalmazásszolgáltató (Application Service Provider, ASP) is nyújthatja egy kézből. A jelenleg alkalmazott vagy a közeljövőben bevezetendő outsourcingformák között az alkalmazás-szolgáltatás (ASP) a legelterjedtebb, ezt a szerződő cégek közel 40 százaléka veszi igénybe. Az ASP alkalmazásakor a szervert nem kell
20
megvenni, és nem kell külön rendszergazdát alkalmazni a működtetéséhez. Az ASP-vel foglalkozó cégek általában fix havidíj ellenében vállalják a weboldal fenntartását és működtetését.14 Sok vállalatnál azért (is) tartják előnyösnek az erőforrás-kihelyezést, hogy a rutinfeladatokat átadják olyan cégeknek, amelyek alacsonyabb költséggel képesek azokat elvégezni, illetve ezáltal hozzáférnek a hiányzó eszközökhöz, megoldásokhoz.15 3.2.3. Egy lehetséges vetélytárs… …az ingyenes, nyílt forráskódú szoftverek. A „fizetős” megoldások alternatívája lehet a nyitott forráskódú programok használata. A nyitott forráskód (open source) mozgalom azon alapszik, hogy a programkód maga nem titkos, hanem bárki által hozzáférhető. A legtöbb ilyen alapú program ingyenes, és a teljesen nyitott forráskód miatt nagymértékben testre szabható. Ez igen nagy szabadságot biztosít a fejlesztőknek, ugyanakkor a rengeteg változat és a házi fejlesztések összehangolása, valamint szükség esetén a fejlesztők elérése probléma lehet.16
Amennyiben… •
a felhasználó tisztában van a jelenlegi és jövőbeli igényeivel,
•
eléggé kitartó, hogy felkutassa a számára optimális megoldásokat a világhálón,
•
megelégszik az ingyenes szoftver által nyújtott szolgáltatásokkal,
•
informatikai végzettsége/informatikus ismerőse is van, aki felinstallálja a programot a saját vagy bérelt szerverére,
•
folyamatosan figyeli az aktuális fejlesztéseket és frissíti a saját rendszerét,
•
hajlandó felkutatni a világ minden részéről származó fejlesztőket egy probléma kapcsán,
…akkor lehet vetélytársa az ingyenes szoftver a fizetős társának. Ez vajon a potenciális ügyfelek hány százalékát jelentheti?
14
Sipos Ákos: Vállalati web saját kezűleg. http://www.kreativ.hu, 2004. november 2., 13:46 Outsourcing; ki, mit, miért helyez ki? http://www.ictreport.hu/newsattach/br_it-b_2004_21-22.pdf, 2004. október 29., 13:22 16 Sipos Ákos: Vállalati web saját kezűleg. http://www.kreativ.hu, 2004. november 2., 13:46 15
21
Futtában összebarkácsolt félmegoldásokra egyre kevésbé lesz szükség a hazai piacon. Lassacskán minden vállalkozás fejet fog hajtani a szervezettséget biztosító komplex rendszerek előtt. A rövid távú „most megspóroltunk X Ft-ot” gondolkodást a racionalizálás, a stratégiai/rendszerszemlélet fogja felváltani. A piaci szereplők gondolkodásmódjának ilyen irányú változása várhatóan a CMS rendszerek további elterjedésének fog kedvezni.
22
4. CMS - AZ ÚJ TECHNOLÓGIÁRÓL BŐVEBBEN Szemtanúi lehetünk annak, hogy a technikai lehetőségek fejlődésével az internet különleges médiummá fejlődik, és ellentmondást nem tűrve - magára vonja az üzleti élet szereplőinek figyelmét. Mind a honlappal rendelkező, mind az azzal nem rendelkező vállalatok nagy részénél lassanként jelentkezik az igény az interneten való professzionális megjelenésre; a merőben új eszköztár ésszerű, optimális kihasználására. A vállalatok megcélzandó ügyfeleinek nagy része „rászokik” az internetre, így értelmet nyer az aktív kommunikáció, a látogatók megszólítása a honlapon. Manapság ezért egyre több cég vállalkozik arra, hogy folyamatosan változó website-ot működtessen,
és
saját
maga
frissítse
az
ott
megjelenő
tartalmakat.
A
tartalommenedzsment-rendszereket eleinte még a webes cégek saját alkalmazottai fejlesztették ki, az utóbbi években azonban a komplex szerkesztőségi rendszerek fejlesztése a nagy szoftveróriások és a kis fejlesztő cégek egyik fő irányvonalává vált. A CMS fogalmával már a bevezető részben találkoztunk, most a részletesebb bemutatása következik. 4.1. MI A CMS? A legtöbb vállalati portál, weboldal növekvő mennyiségű információt kíván a honlapon közzétenni,
amit
valakinek
el
kell
készíteni,
és
karban
kell
tartani.
A
tartalommenedzsment rendszer lehetővé teszi a vállalatok munkatársai számára, hogy önmaguk, egyszerűen szerkeszthessék weboldalaikat, karbantarthassák a rajta lévő tartalmat. Elegendő a CMS alkalmazás és egy internetes böngésző (pl. Internet Explorer) használata a feladatok ellátására. A CMS egyik nagy előnye, hogy nem kíván meg technikai szakértelmet a szerzőtől, így a szervezet legtöbb alkalmazottja képes szerkeszteni a tartalmat, friss információkkal ellátni a honlapot. Ilyen módon minden szakterület képviselői maguk írhatnak és publikálhatnak cikkeket, és nincsenek kiszolgáltatva az informatikai személyzetnek vagy a webmesternek. A többnyelvű CMS-rendszerek pedig megkönnyítik a nemzetközi együttműködést.
23
Mivel alapvetően nincs szükség szakértőkre a weboldalak tartalommal való feltöltéséhez, hosszú távon hatékonyabb és költségkímélőbb megoldás egy CMSrendszert alkalmazni a tartalom karbantartására. 4.1.1. Adminisztrációs felület A rendszer használatához nincs szükség HTML-ismeretekre. A változtatásokat egy felhasználóbarát, ún. adminisztrációs felületen lehet elvégezni, ami szintén az internetről elérhető – s így a világ bármely pontjáról módosítható -, de csak a jelszóval rendelkező felhasználók férnek hozzá. A változtatások azonnal megjelennek az interneten, nem kell várni a frissítést végző cégre, és súlyos tízezreket kifizetni. Saját rendszergazdánkat is tehermentesíthetjük egy tartalomkezelő rendszer használatával, így a feladatokat rövidebb határidővel lehet megvalósítani. A rendszer bármilyen új igény felmerülése esetén egyszerűen bővíthető, egy új árlistát vagy akciós terméket feltenni a honlapra – nem jelent többet 2 percnél. 4.1.2. Dinamikus és statikus honlapok – a megjelenés és a tartalom szétválik A CMS rendszerekkel dinamikus honlapokat hozhatunk létre. A tartalommenedzsment rendszerek a már említett sablonok (template) használatával választják el egymástól a tartalmat17 és a külső megjelenést. A sablonok létrehozása az első lépés, mivel ezek ügyfél- vagy honlap-specifikusak. A sablonokat felfoghatjuk a portál "keretrendszere"-ként. Ha a vállalat arculatot vált, akkor elegendő ezt a sablont lecserélni, a mögöttes tartalom változatlan formában átültethető az új arculatba. A tartalom és megjelenés szétválasztásával elérhetjük, hogy a designerek sablonokat készíthessenek, a vállalat munkatársai pedig cikkeket írhassanak. A dinamikus honlapot egyszer kell csak grafikailag megterveztetni (sablon elkészítése), onnantól kezdve egyénileg változtatható a tartalom, plusz költség nélkül. Bármilyen új funkció grafikai átalakítás nélkül beilleszthető a honlapba, a tartalom változtatásához
24
nem kell a honlap érintett részét újra elkészíteni – mint azt egyébként a statikus honlapoknál tesszük. 4.1.3. Mikor lép a képbe a CMS rendszer? Miután elkészült a honlap forgatókönyve, azaz meghatároztuk, hogy milyen elemekből építjük fel a weboldalunkat, hogyan fogjuk rajta elkalauzolni a látogatót, és a design is megszületett, akkor illesztik rá az elképzeléseket a weboldal motorjaként működő CMS rendszerre. A különböző funkciók megvalósítására kialakított programokat a rendszer moduljainak nevezzük. A modulok megfelelő kombinációjával a megrendelő számára testre szabott rendszert hoznak létre, és így a fejlesztési, tesztelési idő lényegesen lerövidül. 4.1.4. Milyen esetben érdemes tartalomkezelő rendszert alkalmazni? •
ha gyorsan és egyszerűen szeretnénk közölni a friss vállalati híreket
•
elektronikus formában akarjuk az ismertető anyagokat publikálni (pl. a termékkatalógust, az árjegyzéket, a reklámfotókat online módon elérhetővé tenni)
•
az üzleti információkat sokféle formátumban és terjedelmes módon tároljuk (papíralapon és digitális dokumentumokban, számítógépes adatbázisokban)
•
elavult információk vannak a vállalati weboldalon, a frissítés lassú és nehézkes
•
a webmester vagy informatikus túlterhelt
•
a megbízott webes cég drágán vagy lassan végzi el a módosításokat
•
szeretnénk, hogy több részleg vagy több munkatárs is feltehessen információkat a weboldalunkra, de ennek folyamatát ellenőrizni akarjuk
Láthatjuk, hogy a dinamikus tartalomkezelés szinte minden, aktívan kommunikáló szervezet számára könnyebbséget jelentene. Alaposan körbejárva a CMS rendszerek kialakulásának és fejlődésének mozzanatait, technológiai paramétereit és előnyeit, most vizsgáljuk meg, hogy a jövőben milyen külső környezetből érkező hatások befolyásolhatják a CMS rendszerek, és az ezeket előállító szolgáltató vállalatok jövőjét! 17
Tartalomnak (content) nevezzük mindazokat az információrészleteket, amelyeket a honlapon
25
5. A CMS RENDSZEREK JÖVŐJÉRE HATÓ KÜLSŐ KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK Egy vállalkozás a legkevésbé sem izolált egység, folyamatos hatások és ellenhatások formálják a szervezetet. A környezeti elemzés számos esetben rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát és felkészíti a vállalatokat a fenyegető veszélyekre. A változások követésével pedig hosszabb távon előre jelezhetők a problémák és ezek hatásai. A külső környezeti hatások elemzésére leggyakrabban a STEEP-elemzés használható. A politikai, jogi, gazdasági, technológiai és társadalmi tényezőkben jelentkező trendek hosszabb távra előre jelezhetők. Az összegyűjtött információk közül azokat építjük be a stratégiakészítésbe, melyek közvetlenül a saját termékünket/piacunkat, vagy a velünk kapcsolatban álló termékeket/piacokat érintik. 5.1. POLITIKAI ÉS JOGI TÉNYEZŐK
A
gazdaságpolitika
részéről
az
informatikai
fejlesztések,
beruházások
folyamatos támogatása várható: az e-gazdaság, az e-kormányzat fejlesztése a kormányprogram deklarált tényezője.
Minisztériumi támogatások a KKV szektornak: a célcsoportunkat alkotó kis- és középvállalkozásokra vonatkozó GVOP pályázatok 2004-ben 7,7 milliárd forinttal támogatták a pályázó vállalkozások internetes megjelenését, ekereskedelemét és a szélessávú hálózatok kiépítését. A 2005-2006-os ciklusra előirányzott összeg 27,5 milliárd forint.18
Támogatások várhatók az Európai Unió részéről a KKV-k versenyképességének növelésére.
Az internetes jog még kevéssé szabályozott, ezért ezen a területen szabályozó intézkedésekre számíthatunk.
elhelyezünk. Ez lehet szöveg, bármilyen képi anyag (pl. fotó, mozgókép), hanganyag. 18 Forrás: Csókay Ákos – IHM főtanácsadója (belső konferencia anyaga)
26
5.2. GAZDASÁGI TÉNYEZŐK
A gazdaság fokozatos bővülése, a GDP 4%-os növekedése bizakodásra ad okot. Várhatóan tovább nő a bizalmi index és a vállalkozások kereskedelmi aktivitása.
Az előrejelzések szerint folytatódik a beruházások élénkülése (+13.5%)19
Az informatikai beruházások iránti attitűd a vállalatméret növekedésével, döntéshozatali szinttől függetlenül egyre pozitívabbá válik, a vállalati folyamatokon belüli szerepe bizonyítottan felértékelődik. Az informatika a cég működésének szerves részét képezi, és nem csak egy a többi szervezeti egység közül.20
A felsőoktatási intézményekben még mindig túlképzés folyik informatikai szakemberekből. A munkapiacra lépő informatikusok egy része várhatóan alacsonyabb bérért fog elhelyezkedni.
A gazdasági vállalkozások számának fokozatos növekedése bővülő piacot feltételez. Az újonnan alakuló vállalkozások mind potenciális ügyfelek lehetnek.
5. sz. ábra: A működő gazdasági vállalkozások száma (db) 880 000
860 022
860 000
847 024
840 000
840 575
820 000 800 000
787 800
780 000 760 000 740 000
761 634
744 346
720 000 700 000 680 000
2000. jan. 1.
2000. dec. 1.
2001. jan. 1.
2001. dec. 1.
2002. jan. 1.
2002. dec. 1.
Forrás: KSH Statisztikai évkönyv, 2002.
19
GKM, http://www.gkm.hu/dokk/binary/44/31/11/gazdasag_2004_10_25.pdf, 2004. december 2., 10:23 BellResearch: Az informatikai döntéshozók tájékozódási szokásai és információs csatornái. http://www.bellresearch.hu/content.php?content=161, 2004. december 2., 18:42 20
27
5.3. TÁRSADALMI TÉNYEZŐK
A cégvezetők körében egyre több az online marketingre hangsúlyt fektető haladó szellemiségű vezető.
Társadalmi elvárás a nyugati színvonalhoz való felzárkózás. Ez jelentkezik az informatikai eszközökkel való ellátottságban is.
Európai Unió hatásai: vállalatok terjeszkedése, kereskedelem határokon túl nyúlik. Igény a korszerű internetes megjelenésre, a többnyelvűségre.
Felgyorsult életritmus, a szabadidő felértékelődik a munkával szemben, ami az időtakarékos megoldások iránt növekvő kereslet generál majd.
Egyre jobban elterjed a távmunka, ami az otthoni internethasználatot kiszélesíti.
Az internet elterjedése az otthonokban párhuzamosan az online vásárlást és virtuális ügyintézést is magával hozza.
Kitáguló világ, menedzserek, akik út közben is dolgoznak – a helyhez nem kötött megoldásokat előnyben fogják részesíteni.
Divat az interneten megjelenni, saját honlapot fenntartani.
Vágy az egyszerűsített életre, az “egyszerűbb” megoldásokra.
Individualizmus - a társadalom tagjai egyre inkább egyedi jellemzőkkel bíró, jól körülhatárolható csoportokba, kisebbségekbe tömörülnek. Ez a vállalkozások számára megkönnyíti a fókuszálást és az egyes csoportok költséghatékony elérését.
28
5.4. TECHNOLÓGIAI TÉNYEZŐK
Gyors technológiai transzfer Nyugat-Európából és az Egyesült Államokból.
Színvonalasabb internetes alkalmazások terjedése.
A multinacionális cégeknek kifejlesztett rendszerek a KKV-k számára is elérhetővé válnak.
Az analóg megoldások rovására növekszik a széles sávú internetkapcsolatok aránya.
Az ingyenes (nyílt forráskódú) szoftverek rövidtávon jelentősen előretörhetnek a piacon.
Az informatikai termékekre rövid termékéletciklus, gyors avulás jellemző.
Az IT-szektor, de még inkább a szoftverpiac sajátossága a termelés minimális anyagszükséglete. Ezért ezen a területen az innovatív ötletek biztosítanak versenyelőnyt, de csak fizetőképes kereslet esetén.
A minimális anyagszükséglet miatt a szabadalommal nem védhető termékek esetén a versenytársak gyorsan reagálnak (másolás).
A CMS-ek magyarországi jelenléte alig néhány évre tekint vissza. A piac a növekedési fázisban tart, van benne potenciál.
A vállalati honlapok 80-85%-a statikus vagy egyedileg programozott weboldal, jelentős technológiai lemaradás érzékelhető az uniós fejlettséghez képest.
A B2B piactéren a hagyományos reklámeszközök háttérbe szorulnak. Az üzleti döntéshozók befolyásolásában felértékelődnek a szaksajtóban megjelenő publikációk, a konferenciák, az események szponzorálása, a közéleti szereplés és társadalmi szerepvállalás.
Az új technológiákkal együtt megjelennek az online marketing tanácsadók és szemináriumok.
29
5.5. ÖSSZEGZÉS A STEEP-elemzés vizsgált területei közül a politikai-jogi, gazdasági és társadalmi tényezők nagyrészt kedveznek az informatikai alkalmazásoknak és a CMS rendszereknek. Nem csak a „kemény” tényezők (kormányprogramban deklarált fejlesztési programok, gazdasági társaságok számának növekedése, technológiai lemaradás a KKV szektorban, stb.), hanem a „puha” elemek is (divat, társadalmi elvárások, felgyorsult élet, stb.) bővülő piacot eredményeznek. A szerkesztőségi rendszerek előtt valószínűleg óriási piaci lehetőség áll. A kedvező piaci feltételek miatt nyilvánvalóan nagy számban lépnek be konkurens szolgáltatók a piacra, fenyegetve ezzel a jelenlegi piaci szereplők pozícióját. A piacot jelenleg egymás közt felosztó CMS szolgáltatók egyelőre versenyelőnyben vannak a későbbi belépőkhöz képest. Ezt a versenyelőnyt kell kihasználni arra, hogy a szolgáltató vállalatok felülvizsgálják a jelenlegi stratégiájukat, feltérképezzék az erősítendő területeket, és megerősítsék a pozíciójukat. A szolgáltatóknak minden erejüket be kell vetniük, hogy a még kevéssé ismert CMS rendszereknek „polgárjogot” szerezzenek. A potenciális ügyfeleket meg kell győzniük arról, hogy az eddigi módszerek helyett érdemes szerkesztőségi rendszereket használniuk. Ez pedig – mint ahogyan a következő fejezetben látni fogjuk – a jelenlegi, kétségbeejtő módszerekkel aligha lesz sikeres.
30
6. A CMS KÍNÁLATI PIAC ELEMZÉSE A nemzetközi piac mind az internet penetrációt tekintve, mind az internetes alkalmazások fejlettségében és sokféleségében messze megelőzi még a magyar piacot. A szomszédos Ausztriában közel 300 vállalkozás állít elő CMS rendszereket, és elképzelhetetlen az üzleti élet a praktikus, jól működő honlapok nélkül.21 6.1. TELÍTŐDŐ PIAC ÁTTEKINTHETETLEN KÍNÁLATTAL A viszonylagos hátrányunk korántsem jelenti azt, hogy ma Magyarországon könnyű helyzetben van az a vállalkozás, amelyik tartalomkezelő rendszert szeretne a honlapja mögött tudni. A szoftveripar ugyanis hazánkban is gyorsan felismerte a speciális megoldások iránti igényt, a rendszerek és eszközök széles skáláját dobva a piacra, melyek ára és minősége nagyon eltérő. Még nem járunk a nyugati országok fejlettségi szintjén, de már annyi különböző termék áll rendelkezésre, hogy szinte lehetetlen mindet áttekinteni. A termékek minden új verziója fontos új funkciókkal bővül. A honlap-építéssel foglalkozó cégek piaca zsúfolt, és sok tekintetben még kialakulatlan. A termékek köre folyamatosan változik, az eltérő rendszerek eltérő műszaki ismereteket követelnek. Ha dönteni kell a piac által kínált eszközök között, és össze kell vetni a különböző CMS-rendszerek nyújtotta funkciókat, könnyen lehet, hogy úgy érezzük, hogy túl nehéz feladat a széles kínálatból kiválasztani a saját igényeinknek leginkább megfelelő megoldást. Hogyan mérhetnénk fel mégis, hogy az adott kínálatból melyik a számunkra optimális, igényeinket kielégítő és megfizethető megoldás vagy szolgáltató? A honlapokat hiába böngésszük órákon át. Az információ több helyen inkább elriasztónak hat, mint segítségnek. A legtöbb CMS szolgáltató informatikai szakkifejezések mögé rejtőzködik, képtelenség átlátni, megérteni, és főként összehasonlítani a szolgáltatók kínálatát. Az összehasonlítás pedig a már említett funkcióbeli különbségek miatt sem lehetséges. Vajon a website-építő cégek ennyire nincsenek tisztában a potenciális ügyfelek informatikai ismereteivel, vagy csak szándékosan misztifikálják a tevékenységüket? 21
Evaluation von Content Management Systemen. http://www.bildung.at/
31
6.2. A KULTÚR-KAMRA A közeljövőben szórakozó-vendéglátó helyként üzemelő, de jelenleg még csak tervben létező debreceni vállalkozás – a Kultúr-Kamra – képviselőjeként 25 weboldal-készítésre szakosodott cégtől kértem ajánlatot. A Kultúr-Kamra fiktív vállalkozás, csak elméletben jött létre az ajánlatkérés céljából. A cél az volt, hogy összehasonlítható ár- és szolgáltatási feltételekhez jussak, és teszteljem az ügyfélhez és a feladathoz való hozzáállást.22 Mind a 25 cég ugyanazt az írásos ajánlatkérést kapta kézhez, e-mailben. Az ajánlatkérés egy, még csak tervben lévő vállalkozás honlapjának elkészítésére vonatkozott (ld. a 2. sz. mellékletet). Kitétel volt, hogy a honlapot informatikai ismeretek nélkül, hetente lehessen frissíteni (ez alapján ajánlottak dinamikus, CMS rendszereket). Az árazás összehasonlítása érdekében a cégbemutatón és hagyományos szöveges tartalmakon kívül képgalériára, hírlevél-küldési lehetőségre és webáruházra is igényt tartottam. 6.3. VÁLTOZÓ ÉRDEKLŐDÉS A megkeresettek egy része némi technikai pontosítást kért az ajánlat elküldése előtt, másoknak a megadott adatok elégségesnek bizonyultak. Az utóbbiaktól kaptam kézhez a legkevésbé személyre szabott „sablon”-ajánlatokat. Mindösszesen 2 vállalkozás mutatott különösebb érdeklődést a részletes tervek vagy üzleti elképzelések iránt. A megadott határidő lejártáig 18 cég jelezte, hogy az ajánlatkérést készhez kapta, de csak 12 vállalkozás küldte el végül az ajánlatát. Igazán kitartóan és korrekt módon járt el az a debreceni vállalkozás, amelyikkel többszöri egyeztetés után sikerült egy találkozót megbeszélni egy budapesti internetkávézóban. A bemutatkozás után a Kultúr-Kamra honlapjával kapcsolatos tervekről kérdezgettek, felmérték az igényeket, majd bemutatták néhány referenciájukat. Így láthattam, hogy ők nagyjából milyen feladatokat képesek elvállalni, és hogy ez megfelel-e az elképzeléseimnek. Ezek után adtak néhány ötletet a honlappal kapcsolatban (közösségépítés, fórum) és a hagyományos webáruház helyett (a Kultúr-
22
Az ajánlatkérés ötletét a HVG 2002/35. szám, Rovat: Kalauz az internethez. Webszájtépítő cégek-ből kölcsönöztem.
32
Kamrát érintő jogi nehézségek miatt) egy alternatív megoldást javasoltak. Röviden és érthetően bemutatták az általuk kínált rendszert működés közben, viszont nem mentek bele a számomra lényegtelen technikai részletekbe. Mivel nem elégedtek meg a mechanikus ajánlatadással, jó eséllyel pályáznának, ha valóban tervezném a vállalkozás megvalósítását. Hasonlóan kiváló minősítést érdemel az a vállalat, amelyik bár csak nagyobb megrendelőkkel foglalkozik, rendkívül ügyfélcentrikusan járt el a tervezett KultúrKamrát illetően. Alaposan kikérdeztek az elképzeléseimről, és felvázolták az általuk javasolt elgondolásokat. Bár az árkalkulációs megbeszélést követően kölcsönösen elálltunk az ajánlatkéréstől és ajánlatadástól (az általam kért weboldal minimális bekerülési értéke 1.5 millió Ft), a hozzáállásuk maximálisan korrekt és kifogástalan volt. Az ajánlat elkészítését – optimális esetben – kutatómunka előzi meg. Ez időt és pénzt igényel, ezért mérlegelni kell, hogy megéri-e belevágni. Ez a cég megszűri az ügyfeleket, de akikkel együtt dolgoznak, azok maximális figyelmet kapnak tőlük. Kapcsolatmenedzsmentből 5-ös! 6.4. A BEÉRKEZŐ AJÁNLATOK A versenytársak értékesítési stratégiájának feltérképezése során vizsgáltam a kínálatban szereplő árakat, csomagokat, kedvezményeket és szerződési feltételeket, illetve az értékesítési munkatársak felkészültségét, tárgyalóképességét, reakcióidejét is. A beérkezett ajánlatok sajnos bizonyították, hogy a legtöbb vállalkozás egyáltalán nem ért az értékesítést támogató és márkát építő ajánlatadáshoz. Az ajánlat egy kapcsolat kezdetét kell, hogy jelentse. Ennek ellenére elenyésző azoknak az ajánlatoknak a száma, amelyek beépítették a Kultúr-Kamra bármely jellemzőjét az ajánlat részleteibe. Nem is csoda, hiszen a legtöbben nem vették a fáradságot, hogy bármilyen további adatot megkérdezzenek. A legtöbb ajánlat – a honlaphoz hasonlóan – az informatikai ismeretekkel felvértezett, profi érdeklődőknek készült. Alig lehet olyan ajánlatot találni, amelyik nincs telezsúfolva szakzsargonnal; bár az ajánlatkérésben szerepelt, hogy informatikai ismeretekkel nem rendelkező felhasználók fogják a rendszert karbantartani. Talán nem
33
véletlen, hogy a megadott paraméterekre kapott ajánlatokat képtelenség még így is összehasonlítani. Az ajánlatok eltérő fogalomhasználattal és konstrukciókkal dolgoznak; gondosan ügyelve arra, hogy ne lehessen megérteni és felgöngyölíteni az árazási technikákat. Nincs egyértelmű utalás arra, hogy az egyes árakért cserébe milyen szolgáltatást nyújtanak, illetve ha van ilyen, akkor az a már említett szakzsargon miatt továbbra sem érthető. Ennek ellenére számos órát szántam arra, hogy az ajánlatokból „kihámozzam” a fiktív vállalkozásom által igényelt szolgáltatásokra vonatkozó árakat. 6.4.1. Azonos bázis, eltérő árazás Bár a tesztben szereplő összes cég – a könnyebb összehasonlítás céljából – ugyanazt az ajánlatkérést kapta kézhez, az árajánlatok mégis igen nagy szórást mutattak. A legolcsóbb ajánlat hozzávetőlegesen 140.000 Ft-ra vonatkozott, míg a legdrágább kb. 1.315.000 Ft-ért23 vállalta volna a heti frissítésű website elkészítését24. A későbbiekben bemutatott iKreator rendszer használatával a kért funkciók 430.000 Ft-ba kerülnének25. A honlapkészítés árazására többnyire háromféle módszert használnak. Az ajánlatok nagy része valamilyen kész, portálszerkesztő CMS rendszerre vonatkozott, de voltak olyan megoldások is, ahol a statikus oldalakat kombinálták dinamikus modulokkal. Ennek megfelelően vagy:
az elkészült statikus oldalak számát szorozták be egy egységárral, majd hozzáadták a kiegészítő modulok árát
vagy – ahogyan a dinamikus rendszereknél láthattuk – meghatározták az egyes modulok díját
esetleg a „konzerv” CMS rendszert egészében árazták be.
Az árazást tekintve általános tendencia, hogy egyszeri, jelentős költség terheli meg a megrendelőt, ha CMS rendszerrel szeretné üzemeltetni a vállalkozása honlapját. A 23
Az összehasonlításnál eltekintettem a korábban említett kb. 1.5 millió Ft-os ajánlattól, ugyanis a szolgáltató céggel közösen elálltunk a hivatalos ajánlatkéréstől és ajánlatadástól. 24 Az árakat, ahol lehetett, 1 éves időtartamra számítottam.
34
portálmotor „licenc díja” vagy „installálása” 58.000 Ft-tól 740.000 Ft-ig terjed. Kevés esetben van lehetőség az ’alacsonyabb kezdőösszeg és havidíjfizetés’ kombinációra. Utóbbi esetben a havidíjfizetés a rendszer használata idején folyamatosan tart. Rendszeres havi kiadás lehet még az üzemeltetési költség, amely az esetek többségében a rendszer használati díját, a tárhelyet és a postafiókot foglalja magában. 6.4.2. Az összehasonlítás további buktatói Az ajánlatok összehasonlítását nem csak az alaptermékek eltérő árazása nehezítette meg. A kiegészítő tételek egyes szolgáltatóknál beépülnek az alapdíjba, másoknál a külön eljárásokért, konzultációkért, betanításért fizetni kell. A legtöbb ajánlatnál, amely nem tartalmaz erre vonatkozó részeket, rejtett költségekre és később fizetendő díjakra is gondolhatunk. A rendszer üzemeltetésére, tárhelyre, e-mailezési lehetőségre csak kevés ajánlat tért ki. A domain név (www.kulturkamra.hu) lefoglalásával kapcsolatos ügyintézést pedig még ennél is kevesebben vállalták, bár ez lenne a legelső lépés, ha valaki honlapot szeretne indítani. 6.4.3. Konzervtermékek után sablonajánlatok A beérkezett ajánlatok többségét az ajánlatkérő e-mailt követő néhány napon belül kézhez kaptam. Ezek között kevés személyre szóló, érdeklődést felkeltő példány akadt. Bizonyára kevésbé alkalmazhatók az IT-termékek esetén az emocionális érvek és hatások, de még racionális, következetes érveléssel is kevés szolgáltató ajánlotta „magát”. Többségük a következő két kategóriába sorolható: 1) Az ajánlat mellőz szinte minden – a projektre vonatkozó – konkrét utalást és leírást. Sablonajánlat a modulok rövid ismertetésével és árajánlattal. 2) Részletes, ügyfélre szabott, a projekt leírásával, ütemtervvel, felelősök felsorolásával, referenciákkal alátámasztott ajánlat.
25
Az árazási táblázatot és a megrendelőt lásd a 3. sz. mellékletben.
35
6.4.4. Mit kíván az ügyfél? A szolgáltatók nagy többsége már az elbírálás első fázisában kiszóródott volna, mert még az alapvető kiírást sem vették figyelembe. Az ajánlatok nagy része – főleg amelyek komplett rendszert ajánlottak – tartalmazott általam nem kért modulokat, felesleges funkciókat. Ezeket többnyire nem lehetőségként ajánlották fel, hanem szinte „rákényszerítették” a megrendelőre. „Ha kell a rendszerünk, akkor vedd meg az egészet, egyben.” Panaszra mégis inkább azok az ajánlatok adtak okot, amelyek figyelmen kívül hagytak még egyes kért funkciókat, megoldásokat is, azokra egyszerűen nem adtak ajánlatot – minden további indoklást, magyarázatot mellőzve. Vegyük például az állami, közbeszerzési projekteket! Azoknál egyszerűen nem fordulhat elő, hogy az ajánlattevő a kiírástól eltérjen, vagy ha eltér, akkor automatikusan kizárják a pályázók közül. Ezzel szemben esetemben a fogyasztó megtévesztésének lehetünk tanúi. 6.5. AZ ÜGYFÉLKÖZPONTÚSÁG FÜGG A VÁLLALATMÉRETTŐL?
Az ajánlatok alapján is világossá vált, hogy a kisebb/kevesebb tapasztalattal és ügyféllel rendelkező cégek gyakran rugalmasabbak és a kisebb ügyfelek is fontosabbak nekik. Hátrányuk viszont az, hogy a még kialakulatlan kapcsolati háló miatt nem tudnak minden részfeladatra megoldást kínálni vagy egyes megoldásokat adott esetben drágábban szállítanak. A nagyobb cégek előnye nyilvánvalóan a stabil anyagi háttér, a tapasztalat és profizmus, amivel nem csak magas szintű termelékenységet produkálnak, de szükség esetén tanácsokkal is ellátják a megrendelőt. Teljes körű szolgáltatást nyújtanak, és garanciát vállalnak az általuk elkészített rendszerre. Általánosítani azonban most sem szabad: a cég nagysága, ismertsége önmagában még nem garancia a minőségi kiszolgálásra. Az alacsonyabb költségvetéssel bíró megrendelőknek azonban érdemes szétnézni, tájékozódni a „kicsik” közt: hasonló szolgáltatásokat igen eltérő árakon kínálnak a piac szereplői.
36
7. AZ IKREATOR A NAGYÍTÓ ALATT Hogyan lehet egy dinamikusan változó piacon új termékkel megjelenni, szinte az elsők közt? Milyen tényezők indokolhatják a kezdeti fázisban egy termék/szolgáltatás bevezetését? Azt már láttuk, hogy milyen lehetőségekkel kecsegtet a CMS rendszerek piaca. Most egy konkrét példán keresztül vizsgáljuk meg azt, hogy milyen lépések szükségesek egy termék bevezetésekor és milyen esélyekkel indul el egy egyedinek tervezett szolgáltatás ebben a turbulens környezetben!
7.1. AZ IKREATOR KIFEJLESZTÉSÉNEK INDOKAI 1) A jelenlegi fejlesztő csapat korábban évekig honlapkészítő cégeknél dolgozott. A hozzájuk befutó igények kisebb eltérésekkel megegyeztek ugyan, mégis minden cég kérésére az adott funkciót külön-külön ki kellett fejleszteni. Ha ennyire hasonló igényekkel találkozunk a piacon, akkor nem lenne-e értelme egy azonos, jól kidolgozott megoldást szállítani a megrendelő vállalkozásoknak? 2) Egy honlap él, kommunikál a látogatókkal, rendszeresen megújul, és profitot hoz a cégnek – és itt most nem a brosúra oldalakról beszélünk. Azok a vállalkozások, amelyek aktívan kívánták használni az új médiumot, gyakran néztek szembe azzal a ténnyel, hogy a változtatások bizony nem ingyen vannak. A módosítási elképzeléseket minden esetben a honlapkészítő csapattal kellett megbeszélni. Saját életünkből is tudhatjuk, hogy csoportos kommunikáció esetén jóval nehezebb megértetni és a saját szemünkkel láttatni a problémát, mintha megoldanánk mi magunk. Rengeteg hasznos és értékes órát emésztett fel az a kommunikáció a megrendelő és az ügyfél között, amit a módosítási elképzelések megbeszélése igényelt. Ráadásul nem kevés költséget jelentett az ügyfélnek. Ismét felteszem a kérdést: vajon nem lenne-e értékes a vevőim számára, ha önmaguk, a számukra alkalmas időpontban és helyen, kötöttségek és további költségek nélkül megváltoztathatnák a honlapjuk tartalmát? 37
A fejlesztők mindkét kérdésre igennel feleltek, hiszen az igény – még ha egyelőre nem is tudatosult – megvan a piaci szereplőkben, hogy erőforrás és költségtakarékos megoldásokkal hatékonyabb üzletvitelt valósítsanak meg. Összeállt a fejlesztő csapat, rendelkezésre áll a több éves szakmai tapasztalat. Nincs akadálya annak, hogy a piaci igényeknek leginkább megfelelő terméket/szolgáltatást létrehozzák.
7.2. AZ IKREATOR FEJLESZTÉSEKOR KITŰZÖTT CÉLOK – ÜGYFÉLKÖZPONTÚSÁG MÁR A TERVEZÉS FÁZISÁBAN IS
7.2.1. Automatikus működés Az ügyfélnek az előkészületi fázisban kell alkotó módon közreműködnie. Ekkor készítik el a kívánt arculatot, grafikát, a honlap vizuális megjelenését. Ezután a template mögé beillesztik a rendszer motorját, és innentől kezdve nincs szükség további egyeztetésekre, a rendszer felügyelet nélkül működik. 7.2.2. Változtatások szakértelem nélkül Sikerrel zárult a vidéki üzleti találkozó? A szállítmány a határon vesztegel? A fontos és hasznos információkat adott esetben azonnal közzé kell tenni. Hogyan lehetséges ez, ha a weblapkészítő cég 3 napos határidővel vállalja a feladatot, a rendszergazdánk pedig nem elérhető? A fejlesztésnél szem előtt tartották, hogy a tartalmi változtatásokat az ügyfél szabadon meg tudja oldani, programozói ismeretek vagy informatikus segítsége nélkül. 7.2.3. Magyar nyelvű, felhasználóbarát adminisztrációs felület A szoftverek kezelésétől alapvetően tartanak a felhasználók, és nehéz azt elhinni, hogy léteznek „földi halandók” számára is értelmezhető és használható megoldások. A külföldi szoftverek magyar nyelvű fordítása nagyrészt hiányos, pontatlan, és ezért nehéz azokat karbantartani. A magyar nyelvű, következetes felhasználói felület fejlesztésekor alapvető elvárás volt a könnyű kezelhetőség, az átláthatóság biztosítása.
38
7.2.4. Szabadság az ügyfél részére A legtöbb szolgáltató és „konzerv”-termék korlátokat, akadályokat emel a felhasználók számára. Leggyakoribbak a tárhely, postafiókszám-korlátozások, stb. Egy vállalkozás az esetleges nagyobb igényeiért pedig ismét súlyos tízezreket fizethet a szolgáltatónak. Egyes cégeknek – profiljuktól függően egészen eltérő specifikációkra lehet szükségük. Az egyik vállalkozás például 50 postafiókot igényel, de alig használ tárhelyet, míg mások képekkel és letölthető anyagokkal töltik fel a honlapjukat, de a levelezést alig használják. Az iKreator fejlesztői szerint a tisztességes kereskedelmet korlátozó megszorításokra nincsen szükség, az eltérő ügyféligények révén a kapacitás-igénybevétel átlagban kiegyenlítődik. Az általuk szabott korlátozás – korlátozásnak ezek után nem is nevezhető – kizárólag a nem tisztességes üzleti magatartásra vonatkozik (pl. illegális anyagok, zenék, filmek letöltését a szolgáltató nem engedélyezi). 7.2.5. Minimális kezdeti beruházási költséggel elindítható rendszer Egy CMS rendszer egyéni kifejlesztése egy vállalkozás számára akár félmillió forintos kezdeti beruházást jelentene. Ezt a vállalkozások nagy része nem tudná finanszírozni, de emiatt még ne fosszuk meg őket a dinamikus tartalomszerkesztéstől! A fejlesztők ennek alapján alacsonyabb kezdőösszeget és mellé egy havi átalánydíjat állapítottak meg.
39
7.3. A TERMÉK A PIACON… HOGYAN TOVÁBB? Az iKreator piaci bevezetését követő hetek-hónapok folyamatos próbálkozásokkal teltek, melyeket sikerek és kudarcok egyaránt öveztek. Ahhoz, hogy növeljük a sikeres lépések számát és elkerüljük a további kudarcokat, meg kell keresnünk az összhangot a stratégia, a külső környezet és a belső erőforrások, valamint a tulajdonosok szándékai között. A külső környezet pozitív hatásait már felvázoltuk, ismerjük a fejlesztők szándékait, most a belső erőforrások vizsgálatára kell összpontosítanunk. 7.3.1. A belső erőforrások vizsgálata – a SWOT-elemzés A belső környezet elemzésekor olyan információkat gyűjtünk össze, amelyek a kiemelkedően
fontos
vállalati
erőforrásokat
és
a
szervezetben/piacban
rejlő
lehetőségeket támasztják alá, vagy éppen fényt derítenek a hiányosságokra és a veszélyekre. Az iKreator CMS-rendszer és a szolgáltató vállalat erős-gyenge pontjait, lehetőségeit és veszélyeit feltérképezve stratégiai javaslatokat teszek a konkurens termékek, a piaci lehetőségek és veszélyek ismeretében a sikeresebb termékkoncepció és értékesítés kialakítása érdekében.
40
SWOT-elemzés I. 1. Erősség
2. Gyengeség
Piaci trendek, nyugati minta ismerete (a menedzsment a “fronton” van, nem az “elefántcsonttoronyban”)
Világos pozícionálás hiánya (kik vagyunk és hová tartunk?)
Gyors innovációs hajlam
Rugalmas, kis szervezet
Több éves informatikai tapasztalat
Nyitott és jövőbe tekintő vezetés
Nincs tartósan egységes szolgáltatáscsomag és árazás (ha egy potenciális ügyféllel 1-2 hónapig húzódik a döntés, akkor könnyen lehet, hogy a piacon az eredeti feltételek már nem találhatók meg)
Nincs szükség telephelyre vagy exkluzív irodahelyiségre
Nincs egységes szemlélet a szervezeten belül, így nincs egységes kép kifelé
Nyelvismeretek a szervezeten belül
Konkurenciához képest kedvező árfekvés, részletfizetési lehetőség
Alacsony piacrészesedés (kevés referencia), kevés ügyfél
Gyakori hibák a termékkel
Nincsenek beszállítók és nyersanyaghiány, melyek akadályozhatnák a szolgáltatás folyamatát
Kevéssé differenciált termék
Erős kommunikációs zaj a piacon
A rendszer leszállítása a megrendeléstől kezdődően lassú
Vidéki ügyfelek ellátása nem megoldott – szolgáltatásnyújtás földrajzi behatároltsága
Értékesítő személyzet hiánya
Értékesítési eszközök hiánya
B2B szektorban hatékonynak számító marketingkommunikációs eszközök használata
“szériagyártásra” alkalmas termék (egyszerű az elkészült modulok összeállítása igény szerint)
Nincsenek korlátok szabva a terméknél (tárhely, e-mail postafiók, stb.) A termék felhasználóbarát paraméterei (könnyű kezelhetőség, bővíthetőség új igények esetén, testre szabható)
Kevés árbevétel, alacsony nyereség A weboldal nincs kihasználva A weboldal alacsony látogatottsága Multinacionális vállalatoknak kifejlesztett, majd a KKV-k számára árusított szoftverek verhetetlenül alacsony ára
Kialakulatlan feladatkörök, felelősök, határidők
Ügyfélkezelés nem mindig megfelelő
A márka ismeretlen, nem lehet magasabb árat kérni (nem érez az ügyfél kiegészítő értéket)
41
SWOT-elemzés II. 3. Lehetőségek
4. Veszélyek
Kiegészítő szolgáltatások nyújtása az ügyfeleknek
Ingyenes /nyílt forráskódú/ szoftverek elterjedése
Online marketing szemináriumok rendezése
Konkurensek gyors terjeszkedése és jó hírneve
Partnerhálózaton keresztül új ügyfelek szerzése, stratégiai szövetségek
Alacsony belépési korlát
Gyors technológia-másolás
Referáló program
Ügyfelek számának emelkedésével az árak csökkenthetők
Weboldal lehetőségeinek kiaknázása
Végzett informatikusok növekvő létszáma, akik a CMS rendszerek helyett ellátják a vállalati honlapok karbantartását
Új technológiák egyre olcsóbban elérhetők
Korszerűbb technológiák megjelenése
Termékhibák miatt imázsromlás
A potenciális ügyfelek kevéssé ismerik a szolgáltatói piacot, aki elsőként kelti fel az igényt, többnyire azé a megbízás Kormányzati támogatások révén növekvő internetes megjelenési igények
Magasabb igények kiszolgálása professzionális termékkel és megjelenéssel, több hozzáadott értékkel
Alacsonyabb igények kiszolgálása „futószalag-szerű” gyártás révén, kevés hozzáadott értékkel
Modulok szabad variálhatósága
Kiegészített termék vagy hozzáadott szolgáltatás nyújtása magasabb árért
Vidéki vállalkozások megcélzása
A nem CMS profilú, nem CMS szakértő vállalkozások lemaradása a versenyben
Jelentős elmaradások az informatikai tartalomszolgáltatás területén
Megcélozni azokat, akiknek kivételes előny a korlátok nélküli szolgáltatás (tárhely, postafiókok száma, stb.)
42
Gyors avulás Technológia olcsóbbá válik, alaptermék árának szükségszerű csökkentése A vállalkozások nem ismerik fel a professzionális internetes megjelenés értékét, továbbra is az „ismerős által összebarkácsolt weboldal” megoldást választják „önellátó” vállalkozások számának növekedése Gyorsan változó gazdasági ág, összeolvadások, felvásárlások, új vállalkozások létrejötte Alacsony árak esetén imázsromlás lehetősége
7.4. ÖSSZEGZÉS 5. K É P L É K EN Y
T E R M É K , K ÉP L É K E N Y V Á L L A L K O ZÁ S
A SWOT-elemzés fényt derített arra, hogy az iKreator piaci bevezetése után néhány hónappal is még kiforratlan a termékkoncepció, nincsenek még határozottan kijelölt értékesítési utak és célcsoportok, hiányoznak a megfelelő értékesítési segédanyagok. Az egész vállalkozás egy tanulási, fejlődési folyamaton megy keresztül – formálható, képlékeny, akár egy massza. E fejlődési folyamat részeként fokozottan figyelnünk kell a piacot és a versenytársainkat, és aktívan keresni a lehetőségeket, a piaci réseket. Az erős pontokat kihasználva bővíthetjük a lehetőségeinket, a gyengeségekre figyelve pedig elkerülhetjük a fenyegetéseket. A SWOT-mátrix elemzésével számos lehetőséget vázolhatunk fel az iKreator számára, amelyek közül bármelyik megfelelő megoldásnak tűnhet a szervezeten belül.
43
8. LEHETSÉGES RÉSZSTRATÉGIÁK 8.1. SZOLGÁLTATÁSTERMÉK
8.1.1. Az alaptermék „átcsomagolása” Bevezethetünk más összetételű csomagokat, esetleg a csomagok nélküli egyedi modulárazást. Elmozdulhatunk a differenciálatlan termékek felé, vagy a piaci előnyök kutatását felhasználva kidolgozhatunk differenciált termékváltozatokat. 8.1.2. Hangsúly a kiegészítő szolgáltatásokon Az alacsony belépési korlát és a kedvező környezeti hatások miatt a piaci kínálat erőteljes bővülésével kell számolnunk. Egyre több kevéssé differenciált termék fog megjelenni, melyek közt a fogyasztó nem fogja érzékelni a különbséget. A multinacionális ügyfeleknek kifejlesztett, majd egyszerűsített és olcsón értékesített CMS rendszerek is potenciális veszélyt jelentenek a differenciálatlan termékek számára. A piacvesztést esetleg meg lehet előzni kiegészült termékek forgalmazásával (ügyfélszolgálat, szaktanácsadás, betanítás, fellépés „szakértőként”). Ezzel a később jelentkező online marketing-igényeket is kiszolgálhatjuk. 8.2. ÁR ÉS FIZETÉSI FELTÉTELEK
8.2.1. Elmozdulás az alacsonyabb árkategória felé A kevéssé differenciált termék és a konkurenciához képest kedvező árfekvés révén akár az árak lejjebb szállításával elmozdulhatunk az alacsonyabb árkategória felé, esetleg részletfizetési lehetőség nélkül. Ekkor lehetséges az előre kialakított csomagokat beárazni, és „futószalag” módszerrel nagy mennyiségben, hozzáadott érték nélkül (betanítás, online marketing tanácsadás, ügyfélszolgálat, stb.) értékesíteni. Így a megrendelést követően lehetővé válik a gyors leszállítás. Ez esetben nem használunk szelektív kommunikációs eszközöket (rendezvények, szaksajtóban megjelenő cikkek), 44
hanem előnyben részesítjük az e-mailes DM kampányt és a telemarketinget. Ebbe az irányba mutat az is, hogy az ügyfelek számának növekedésével a szolgáltatás díjai több „teherviselő” között oszlanak meg, és így csökkenthetők. Nem szabad arról sem elfeledkeznünk, hogy az informatikus-túlképzés miatt a munkapiacra lépő szakemberek esetleg alacsonyabb bérért is állást vállalnak. Az alkalmazott szakemberek a CMS rendszerek helyett ellátják a honlap karbantartását. Így a vállalkozások dönteni fognak, hogy költség szempontból egy informatikus munkabére, vagy egy CMS rendszer beszerzése és üzemeltetése kisebb teher. 8.2.2. Elmozdulás a magasabb árkategória felé A sztenderdizálást jól tűrő termékek esetén a költségszint lehet a versenyelőny forrása. Ezzel azonban a multinacionális cégeknek fejlesztett CMS rendszerek alacsony árszínvonala miatt nem versenyezhetünk. A hozzáadott szolgáltatásokkal és professzionális értékesítési eszközökkel támogatott, differenciált termékkel a nagyobb igényű
vállalkozásokat
célozhatjuk
meg,
esetleg
részletfizetési
lehetőséget
alkalmazhatunk. Ez esetben a leszállítás viszonylag lassabb lesz, és felmerül az emberi erőforrás probléma az igények kielégítésére. Más lehetőségként átállhatunk a piacon nagyrészt alkalmazott egyszeri, magas indulóköltségre és eltekinthetünk a havidíj fizetésétől. 8.2.3. A két módszer kombinációja Az árkategóriák közötti döntést egyszerűsíthetjük a kért módszer megfelelő kombinációjával. Ennek megfelelően összeállítunk egy:
alacsonyabb árkategóriájú alapcsomagot,
egy középcsomagot, amely tartalmaz minden – a rendszerben elérhető – funkciót, de nem tartalmaz egyedi fejlesztéseket,
és esetleg egy egyedi fejlesztésekkel kiegészített felső kategóriás csomagot.
45
8.3. CSATORNAPOLITIKA
8.3.1. Értékesítési csatornák bővítése
referáló program26: ha sikerült pontosan meghatároznunk a célszegmensünket, akkor meghatározhatjuk azt is, hogy melyek azok a cégek, akiknek ugyanaz a célpiaca, mint nekünk – de nem konkurenseink. A lehetőség adott: egymást reklámozni, egymást ajánlani. A kétkedő potenciális ügyfeleket is jobban meggyőzi egy ajánlás, mint egy reklámüzenet. Ilyen összefogással könnyedén megkettőzhető a piac, jó szerencsével a partner kiépített ügyféladatbázisához is hozzájuthatunk.
stratégiai szövetségek: a potenciális ügyfelek többsége sem idejét, sem emberi erőforrását nem képes arra áldozni, hogy különböző marketingfeladatokat más-más céggel végeztessen el. Nyugaton már megmutatkozik az a trend, hogy a szolgáltatók üzleti szövetségekbe tömörülnek, és együttesen jelennek meg a piacon, lefedve az ügyfelek igényeinek széles palettáját. Az ügyfél így időt, költséget és fáradságot spórol meg azzal, hogy egy kézből, olcsóbban jut hozzá a marketing szolgáltatásokhoz.
A
tömörülő
cégek
közösen
nagyobb
marketing
erőt
képviselhetnek, és érdekesebb, izgalmasabb kínálatot biztosíthatnak. A potenciál jóllehet megvan ebben a társulási formában, a kérdés az, hogy a piac mennyire fogadóképes erre. 8.3.2. Piaci lefedettség kiterjesztése A piaci lefedettség várhatóan könnyen növelhető a vidéki ügyfelek megcélzásával, ahol kisebb a kínálat és nagyobb eséllyel indul a szolgáltatás. Hátrány lehet a vidéki vállalkozások (elsősorban Dél- és Kelet-Magyarország) viszonylagos infrastrukturális és igénybeli elmaradottsága a főváros-környéki régióhoz képest.
26
Wolf Gábor: 6 Építőkocka Marketing Tervhez. http://www.marketingcommando.hu, 2004. október 29., 11:56
46
8.4. KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA
8.4.1. A BTL kommunikáció erősítése és kiterjesztése
A kommunikációs zajon áthatolni rendkívül nehéz, ráadásul a B2B szektorban a tapasztalatok alapján hatásosabb a BTL kommunikáció, a döntéshozókat ezeken a csatornákon keresztül eredményesebben el lehet érni. A kommunikációt ki lehet terjeszteni a szaksajtóra, és ki kell használni az internet adta lehetőségeket is (hírlevelek, fórumok, űrlapok, szavazás, fizetett-tartalom szolgáltatás, stb.). Szóba jöhet még az eseményteremtés: el kell gondolkodni azon, hogy milyen eseményekkel, rendezvényekkel, szponzorációval tudjuk a cég hírnevét öregbíteni! Az eddigi kezdeményezéseket valóra lehet váltani, és létrehozni egy iKreator-klubot a jelenlegi felhasználóknak. Itt nem csak az ügyfelek cserélhetnék ki egymással a felhasználási tapasztalataikat, de a reménybeli ügyfelek meggyőzésére is hiteles PR eszköz lehetne egy szakmai klub. A rendezvények erős kötődést alakíthatnak ki, mivel közvetlen, személyes kapcsolatot biztosítanak az ügyfelekkel. Hatásos esemény lehet egy szakmai konferencia, egy oktató prezentáció az ügyfeleknek, vagy egy megfelelően kiválasztott csoport/téma szponzorálása. 8.4.2. Korlátok nélküli termék kommunikációja Az iKreator a versenytársak nagy részéhez képest nem alkalmaz tárhely-, postafiókkorlátozásokat. Ez a tényező azonban nem mindenki számára egyformán kivételes előny. Meg lehet azonban célozni azokat a vállalatokat, szervezeteket, akiknek ez előnyt jelent a többi szolgáltató megoldásaihoz képest.
47
8.5. AZ EMBERI TÉNYEZŐ
8.5.1. Belső marketing Ma még nincs egységes fellépés és egységes kép kifelé a szervezetről, aminek oka minden bizonnyal a világos, erőteljes pozícionálás hiánya. Ezen segíthetnek rendszeres belső tréningek a cég MINDEN alkalmazottja számára, ahol megtanulhatják, hogy mit kell tudni az újdonságokról, és hogyan kell azokat kommunikálni! 8.5.2. Értékesítőszemélyzet A szolgáltatás értékesítéséhez jól felkészült, gyakorlott, piac- és termékismerettel bíró, kellően motivált értékesítők kellenek. Az értékesítők kulcsfigurák ebben a nagy csapatjátékban. Ők azok, akik a leginkább ismerik a célpiac problémáit, motivációit, és azokat a kifogásokat, amiket majd kezelniük kell. Így segítségük jól jön a marketing üzenet megfogalmazásában, cserébe viszont minden szükséges támogatást meg kell kapniuk, hogy eladásokat, profitot generáljanak a piacon.27 8.5.3. Ügyfélkezelés Hangsúlyos terület, elsősorban ennél a szolgáltatásfajtánál, hiszen az ügyféllel az értékesítést
követően
is
folyamatos
kapcsolatban
vagyunk
(havidíjfizetés,
rendszerfejlesztések átadása, stb.). Az ügyfélcentrikusság nem csak a nagyvállalatok sajátja kell, hogy legyen, sőt! A régi ügyfelek megtartása jóval kevesebbe kerül, mint új ügyfeleket megszerezni. Ehhez viszont a szervezet egészét át kell járnia az ügyféltudatos gondolkodásmódnak. Gondot okoz az, hogy nincs kijelölt kapcsolattartó a cégnél, és az ügyfél ügye „kallódik” a szervezet tagjai között. Az ügyfélnek – különösen egy megfoghatatlan szolgáltatás esetében – bizonyosságot ad, ha egy kijelölt kapcsolattartó foglalkozik vele, és a kérdéseire időben és kielégítő módon kap választ. Az ügyfélkezelésben még vannak fejlesztendő területek.
27
Wolf Gábor: 3… 2… 1… piaci bevezetés! http://www.marketingcommando.hu, 2004. október 29., 11:56
48
8.6. A TÁRGYI ELEMEK
8.6.1. Értékesítési eszközök Az értékesítő személyzet támogatásához szükséges a marketing segédanyagok átadása és terméktréning tartása. A teljesség igénye nélkül: vevőadatbázisok, prospektusok, konkurenciaelemzések, a szolgáltatás előnyei és hátrányai – objektív hangvétellel, prezentációs anyag, előre összeállított kérdések, amivel a célközönségnél feltárhatják a problémákat, stb. A termék- szolgáltatástréning pedig a megismerést, kipróbálást szolgálja – az értékesítőknek tisztában kell lenniük a szolgáltatás fizikai és kiegészítő paramétereivel, meg kell érteniük, hogy az egyes funkciókat a célközönség hogyan, mire, milyen formában fogja alkalmazni. Ilyen szintű termékismeret híján lehetetlen hitelesen érvelni. 8.6.2. Vállalati arculati elemek Ezen elemeknek szerepelniük kell az egységes megjelenésű tárgyi objektumokon (megrendelő, levélpapír, névjegy, stb.). Ha az ügyfél folyamatosan találkozik az arculati elemekkel, az a szervezettség, megbízhatóság érzetét fokozza. 8.6.3. Magyar nyelvű felhasználói kézikönyv A külföldi CMS alkalmazások használatához készült kézikönyvek pontatlanok, a fordításuk nem kevés kívánnivalót hagy maga után. Ezekkel a szoftverekkel szemben eredményesen fel lehetne lépni egy részletes, világos nyelvezetű, magyar nyelvű felhasználói kézikönyvvel.
49
8.7. ÖSSZEGZÉS A SWOT-mátrix elemzésével és a szolgáltatásmarketing-mix elemek felvázolásával világosan látszik, hogy az iKreator előtt rengeteg irány és lehetőség áll. Már rengeteg információ áll rendelkezésre, mégis meggondolatlanság lenne csupán ezen tényezők alapján kiválasztani a követendő stratégiát. A világos, erőteljes pozícionáláshoz, a sikeres
termékkoncepció
és
értékesítés-támogató
eszközök
kialakításához
elengedhetetlen, hogy kommunikáljunk a már meglévő ügyfelekkel! Menjünk elébe az igényeknek, ismerjük meg, hogy a piacon valójában mire van kereslet! Természetesen teremthetünk új igényeket, de ez többnyire hosszadalmas, és/vagy meglehetősen erőforrás (pénztőke és emberi erőforrás) igényes feladat. Az újszerű termék elfogadtatása a piaccal a szakma közös érdeke és feladata, mely oktatás és informálás révén folyamatosan zajlik. Ha már a kezdetektől átgondolt és erőteljes kapcsolattartásra törekszünk a célpiacunkkal, akkor képessé válunk az igények gyors felismerésére és ezeknek beépítésére már a fejlesztési fázisban, majd a pozícionálásban és a marketingkommunikációban. Ahhoz, hogy a termék jól használható legyen, a fejlesztőknek tisztában
kell
lenni
az
ügyféligényekkel,
és
a
megszerzett
tapasztalatokat
termékkoncepcióvá kell alakítani. Hogyan tudhatjuk meg, hogy a célpiacunk milyen előnyök és befolyásoló tényezők alapján választja ki az internetes megjelenés módját? Meg kell kérdeznünk őket! Vajon az általunk előnynek tartott termékjellemzők a célcsoportunk számára is kivételes előnyök? Meg kell értenünk, hogy mi zajlik a vevők fejében a vásárlási döntés folyamatában. Milyen célra, milyen formában, milyen motivációkkal használják a tartalomkezelő rendszert, egyáltalán – mit jelent számukra jelen lenni a világhálón? Mennyire lehet életképes az iKreator a jelenlegi formájában ezen az úttörő piacon, és legfőképpen hogyan pozícionálhatja magát?
50
9. KUTATÁSI TERV Adott a szolgáltatás. Adott a fejlesztői csapat. Adott a piac és az indulási koncepció, miszerint egy ilyen szintű szolgáltatást senki más nem kínál a piacon. Vajon a piac visszaigazolja ezt? Egy biztos: akár egyedi a szolgáltatásunk a piacon, akár nem – csak a helyes, következetes és pontos pozícionálás hozhatja meg a kívánt sikert. 9.1. HIPOTÉZIS
Az iKreator rendelkezik olyan megkülönböztető előnyökkel, amelyek piaci versenyelőnyt és hosszú távú piacszerzési lehetőséget biztosítanak a szolgáltatásnak.
9.2. KONCEPTUALIZÁCIÓ
Ebben a fázisban a kutatás során használt fogalmakat tisztáztam. Az egységes definícióhasználat segít elkerülni a félreértéseket. CMS (Content Management System) / szerkesztőségi / tartalomkezelő / tartalommenedzsment rendszer: szoftveres alkalmazás, mely lehetővé teszi a felhasználók
számára,
hogy
programozói
ismeretek
nélkül
szerkeszthessék
weboldalaikat, karbantarthassák a rajta lévő tartalmat – egy interneten keresztül elérhető adminisztrációs felület segítségével. Online marketing: „az online marketing olyan rendszer, melynek célja termékek és szolgáltatások értékesítése az internetet és egyéb üzleti hálózati szolgáltatásokat igénybe vevő célcsoport részére. A rendszer online eszközök és szolgáltatások igénybevételével és a cég átfogó marketingprogramjával stratégiai összhangban működik”.28 Pozícionálás: „A pozícionálás azt az erőfeszítést jelenti, amellyel a vevő fejébe beültetjük az ajánlat meghatározó előnyeit és megkülönböztető vonásait.”29
28 29
Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv. Bagolyvár Könyvkiadó. Budapest, 1998. p. 49. Philip Kotler: Kotler a marketingről. Park Könyvkiadó. Budapest, 2000. p. 50.
51
Megkülönböztető előny: olyan termék- vagy egyéb tulajdonság, amely alapján a fogyasztó gondolkodásában az adott márka érzékelhetően elkülönül a versenytársaktól. Az a plusz, amivel a márka többet nyújt a konkurenciánál, amiért a fogyasztó az adott márkát választja. Statikus honlap: a statikusság a weboldal tartalmának HTML-be ágyazottságát jelenti. A statikus oldal előnye, hogy komoly programozói háttérmunkát nem igényel a tervezése, tehát költségkímélő megoldás lehet. A költséghatékony statikus weboldal a ritkán változó tartalmakhoz a megfelelő eszköz.30 Dinamikus honlap: gyakran változó tartalmakat dinamikus oldalakon célszerű publikálni az Interneten. A legfőbb tulajdonsága és előnye, hogy az oldal tartalma gyakran, egyszerűen, gyorsan változtatható komolyabb programozói és tervezői szakismeret nélkül. Természetesen egy dinamikus oldal elkészítése nagyobb költséggel jár, de adott esetben lehet, hogy az egyszeri programozói díj hamar megtérül, ha a tartalom gyakran változik, hiszen a honlap tulajdonosa bármikor változtathatja a tartalmat minden további anyagi kötöttség nélkül. 9.3. OPERACIONALIZÁLÁS A pozícionálási és értékesítési lehetőségek feltérképezése elmélyült, alapos kutatást igényel. A kvalitatív technikák közül a mélyinterjú alkalmas ugyanis arra, hogy vállalati szakembereket kérdezzek meg a döntésük mögött rejlő indokokról, benyomásokról, a választásukat befolyásoló tényezőkről. A mélyinterjúk sajátossága a másikhoz való nagyfokú alkalmazkodás lehetősége. Ez a módszer kötetlenebb, mint a kérdőív, lehetőséget ad az azonnali reagálásokra, visszacsatolásokra. Nem mellékes az sem, hogy az interjúkészítés során a gesztusok, a hangszín, a testtartás, a tekintet egyaránt információforrásként működnek. Az interjúk alanyait elfoglaltságaik miatt nem volt lehetséges fókuszcsoportos megkérdezésre behívni, így a szakemberekkel egyenként készítettem el a felmérést. Az interjúk időtartama 50-70 perc között alakult – ez minden esetben elegendőnek bizonyult a kérdések alapos kifejtéséhez. A szakembereket az említett időhiányuk miatt
30
http://wellnet.hu/termekek-bontas.php?termekid=66, 2004. november 27. 11:03
52
a saját irodájukban, számukra megfelelő időpontban, nyugodt körülmények közt kérdeztem meg. Félig strukturált interjúkat készítettem, és minden esetben – az interjúalanyom beleegyezésével – diktafonra rögzítettem. A jegyzetelést el kívántam kerülni, hogy minél oldottabb és dinamikusabb légkört teremthessek, illetve szükségem volt a válaszadók pontos szóhasználatára is. A témán belül árnyalt képet kívántam festeni, melynek során meg akartam ismerni az ügyfél gondolatmenetét. A témáról már volt előzetes ismeretem, célom az árnyalt mélységű információszerzés volt. Természetesen az interjúra összeállítottam a kérdéskatalógust31, ami a feltérképezendő témákat érintette és a beszélgetést visszaterelte az eredeti medrébe. Igyekeztem a kérdéseket a beszélgetőpartnerem gondolatmenetébe illeszteni, óvakodni a kettős kérdésfeltevéstől,
illetve
attól,
hogy
a
beszélgetés
kérdezz-felelek
típusú
kommunikációvá laposodjon. Ennek érdekében többnyire nyitott kérdésekkel dolgoztam. Ezek mélyebb rétegekbe engednek bepillantást, a szavak mögött meghúzódó mozgatórugó, tapasztalatok is felszínre kerülhetnek ezáltal. A versenytársakra vonatkozó kérdéseknél minden esetben kerültem a sugalmazó kérdésfeltevést, hiszen a piac által visszaigazolt, objektív válaszokra volt szükségem. 9 . 4 . P O P U L Á C I Ó É S M I N TAV É T E L
9.4.1. Alapsokaság és mintavételi egység A szakértői interjúkat olyan kis- és középvállalkozások (magyarázatot lásd a szegmentációnál) vezetőivel, marketingszakembereivel készítettem, akik maguk is naponta használnak tartalomkezelő rendszereket a vállalkozásukban. Ez lényeges abból a szempontból, hogy a beszélgetés aktuális, aktív témát érintett, amiről a beszélgetőpartnereimnek határozott véleménye és tapasztalata volt. A megkérdezettek így minden esetben érdemi információkkal szolgáltak. A vizsgálat alanyait (egyéneket) természetesen az interneten keresztül kerestem – hiszen itt lehet megállapítani, hogy a vállalkozás honlapja CMS “motorral” működik-e, vagy 31
Lásd a 4. sz. mellékletet.
53
sem. Segítségemre volt a keresésben több konkurens szolgáltató honlapja, ahol a közzétett referenciák közül válogathattam. 9.4.2. Szegmentáció A CMS-t használókat nem lehet sem ágazat, sem méret, sem tevékenységi kör szerint szegmentálni. A felhasználók száma ugyanis még nem ért el egy kritikus tömeget, jelenleg a nagyvállalatok valamelyest felülreprezentáltak az egyébként kis számú sokaságban.32 Az említett nagyvállalati szférát azonban nem tekintettem célcsoportnak – lévén, hogy az iKreator is a kis- és középvállalkozások irányába kíván elmozdulni (bár a rendszer adottságait tekintve alkalmas lenne nagyvállalatokat is kiszolgálni). A kis- és középvállalkozói körből pedig – a szegmentálás lehetetlensége miatt – véletlenszerűen válogattam ki a megkérdezetteket. A kérdéseket a pozícionálás 4 alappillére köré építettem (ld. a következő fejezetben)
32
Ma a hazai 50-249 fős vállalkozások kb. 5%-a rendelkezik valamilyen tartalmi adminisztrációs rendszerrel. (Forrás: GKI)
54
10. KÉRDÉSCSOPORTOK 10.1. KIK ALKOTJÁK AZ IKREATOR CÉLPIACÁT?
10.1.1. Közös jellemzők A kérdés megválaszolásához igyekeztem összegyűjteni azokat a közös tényezőket, amelyek a jelenlegi CMS-t használó vállalatokat jellemzik. Próbáltam meghatározni azokat a demográfiai, cég méretére, típusára vonatkozó, szemléletmódbeli és döntési folyamat-tényezőket, amelyek alapján bizonyos csoportokat lehet kialakítani. A kialakult csoportokat ezután szelektálni kell, fókuszálni az iKreator számára legkönnyebben elérhető, legértékesebb célcsoportra. Ez után a közös jellemzők figyelembevételével meghatározható, hogy a célpiacot milyen eszközökkel és formában érhetik el a leghatékonyabban. 10.1.2. Döntéshozók és tájékozódási szokások A döntési mechanizmusok befolyásolásához ismernünk kell a döntéshozók tájékozódási és médiahasználati szokásait. Ehhez azonban előbb meg kell vizsgálnunk, hogy a vállalaton belül kik és milyen szempontok szerint döntenek az informatikával/online marketinggel kapcsolatos beruházásokról, illetve hogyan befolyásolhatók a döntésben résztvevők. Nem mellékes ugyanis, hogy kire fókuszáljuk a marketingtevékenységet (felhasználók, befolyásolók, döntéshozók, ajtónállók, stb.)! A beruházásokat előkészítő, a rendszereket jellemzően üzemeltető, adott esetben véleményvezetőnek számító szakmai döntéshozókra? Vagy inkább a vállalat üzleti hatékonyságát szem előtt tartó cégvezetőkre, akik kevésbé értenek a szakmai kérdésekhez, viszont a beruházások megrendelői lehetnek? 10.2. A CMS ALKALMAZÁS ELŐNYEI A CÉLPIAC SZÁMÁRA A szolgáltatók ismerik a CMS rendszerek jellemzőit, paramétereit – egyszóval a termék-tulajdonságokat. A legtöbb cég pontosan itt hibázza el a kommunikációját, 55
amikor ezeket a termékjellemzőket hangoztatja minduntalan. Ezek azonban kevéssé érdekelik az ügyfeleket. A piac arra kíváncsi, hogy milyen előnye származik abból, ha ezt a megoldást választja, vagy éppen milyen negatív következményt kerülhet el vele. Azaz, hogyan lesz jobb az élete, a vállalkozásának jövője a terméktől/szolgáltatástól? Ha nem szentelünk elegendő energiát arra, hogy ezeket megkeressük és kikommunikáljuk, akkor ne is várjuk, hogy a potenciális fogyasztóink megértsék, hogy ez a megoldás mennyivel másabb, jobb, több, stb., mint az eddigi technológiák. Igazán hiteles előnyöket maguktól a már használóktól szerezhetünk be. Ehhez pedig meg kell kérdezni őket! Milyen szerepet szánnak a honlapnak, mit jelent számukra jelen lenni a világhálón? Miért nem elégedtek meg a statikus megoldással, és kinek lehet mégis megfelelő az? A mindennapi használatból vett tapasztalatok segítenek megérteni, hogy a vevők szemszögéből melyik termékjellemző milyen súllyal esik latba, esetleg kiderülhet számunkra, hogy az eddig oly fontosnak vélt paraméter a másik fél számára nem is elsődleges! Ekkor elgondolkodhatunk azon, hogy hogyan módosítsuk a kommunikációt, hogy a piac számára valódi előnyöket emeljük ki – természetesen a nagyobb bevétel reményében. 10.3. FŐ VERSENYTÁRSAK ÉS ALTERNATÍV MEGOLDÁSOK Célom ebben a kérdéskörben megkeresni azokat a különbségeket, amelyek egyértelműen megkülönböztetik az iKreatort a piacon jelenlévő konkurensek szolgáltatásától és az alternatív megoldásoktól. Ezt egyrészt folyamatos versenytársfigyeléssel magunk is végezhetjük, másrészt ismét ki kell mennünk a „frontra”, hogy megtudjuk a felhasználók értékítéletét. Ilyenkor is lehetséges ugyanis az, hogy ők egészen más szempontok szerint tesznek különbséget szolgáltató és szolgáltató, vagy termék és termék között, mint ahogyan azt mi gondolnánk. Így biztosabb képet vázolhatunk fel a tényleges versenytársakról. Arra is rá akartam világítani, hogy milyen hibák, hiányosságok léteznek a jelenlegi szolgáltatási folyamatban, és hogyan lehet körültekintőbben eljárni a vevői lojalitás és elégedettség elérése érdekében. Az alternatív megoldásokról szintén nem szabad elfeledkeznünk. Vajon hogyan oldanák meg az ügyfelek azt a problémájukat, amire az iKreator megoldást kínál – ha ez a 56
szolgáltatástermék nem lenne a piacon? Hogyan oldották meg addig, amíg nem léteztek az iKreator csapata és a konkurencia által kínált szolgáltatások? Milyen ALTERNATÍV megoldást választanának? A helyettesítő megoldások megjelölése még tisztább képet ad arról, hogy mely előnyöket érzékel a piac a szolgáltatással kapcsolatban, illetve milyen más megoldások számítanak fenyegető konkurenciának. 10.4. A IKREATOR ELŐNYEI A CÉLPIAC SZÁMÁRA Vajon miért jobb választás az iKreator, mint a versenytársak, vagy az alternatív megoldások? Vajon ez a szempont tényleg jellemzi a szolgáltatást, vagy csak szeretné birtokolni ezeket az előnyöket? Ezt a piac fogja visszaigazolni vagy tagadni. A kérdés csak az, hogy elébe megyünk-e a folyamatoknak, vagy megvárjuk, hogy a bevételek elmaradása késztessen a piac megkérdezésére.
57
11. A TEREPMUNKA EREDMÉNYEI 11.1. KI A CÉLPIAC?
11.1.1. Az elsődleges célcsoport A piac a növekedési, félig „tudattalan” fázisban van; a piaci szereplők nagy része szkeptikus, az újdonságokat elvetik. Ahhoz tehát, hogy el tudjuk adni az új szolgáltatást, meg kell találni az ideális piacot: azokat, akikről tudjuk, hogy problémájuk van – és hogy ez komoly probléma. Elsődlegesen az innovációra nyitott, haladó szellemű piaci szereplőket érdemes megcéloznunk. Az első időszakban őket tudjuk a legkönnyebben elérni, ezért teljesen az ő problémájukra szabott üzeneteket kell eljuttatni hozzájuk, ami szinte a nevükön nevezi őket.33 A cél ezzel a stratégiával az, hogy elérjünk egy kritikus tömeget, amely egyrészt megfelelő referenciaként szolgál a nehezebben megnyerhető, bizalmatlan ügyfelek számára, másrészt ez a kritikus tömeg már ajánlhatja, terjesztheti a hírünket. Amikor már széles körben elterjedtek ezek a rendszerek, amikor már a sajtó (nem csak a szaksajtó) is foglalkozik a korszerű, informatív internetes megjelenéssel, akkor célozhatjuk meg a kevésbé innovatív szegmenseket. 11.1.2. Közös jellemzők Az interjúk alapján világossá vált, hogy a CMS rendszert használók minden esetben haladó szellemű, és aktív kereskedelmi, vagy társadalmi tevékenységet végző piaci szereplők. A rendszer használata nem függ a vállalat méretétől, a tevékenységi kör sokkal inkább meghatározza a rendszer használhatóságát.
33
Wolf Gábor: 3… 2… 1… piaci bevezetés! http://www.marketingcommando.hu, 2004. október 29., 11:56
58
„Ahhoz, hogy valaki hatékonyan használja ezeket az internetes eszközöket, ahhoz alapvető marketingtervezés és szemlélet szükséges.” `[egy építőipari vállalat ügyvezetője] Az elégedett vállalkozások közös jellemzője, hogy folyamatos kommunikációt folytatnak az interneten keresztül, folyamatosan információkkal látják el a látogatókat, a partnereiket. Az ok, ami miatt egy cég csalódott a rendszerben, minden esetben az aktív használat hiányára volt visszavezethető. Ha egy szervezet nem tud folyamatosan új tartalmat szolgáltatni (nincs hozzá anyag, vagy nincs, aki elvégezze a karbantartást), akkor nem használja ki a CMS legfőbb előnyét: a folyamatos aktualizálási lehetőséget. 11.1.3. Döntéshozók Általánosan jellemző, hogy a KKV-szektorban az IT mellett más területekkel is foglalkozik az informatikáért felelős döntéshozó. A döntést leginkább a felső vezetés/a tulajdonos, illetve a külföldi anyavállalat mintája befolyásolja, más pozícióban lévő munkatársak gyakorlatilag alig vannak befolyással a döntéshozatalra. Az IT beruházásokhoz kapcsolódó döntéseket a pénzügyi szempontok erősen befolyásolják, mialatt a szűkebb értelemben vett szakmai kérdések kevesebbet nyomnak a latban. 11.1.4. Tájékozódási szokások Az informatikai kérdésekben döntéshozónak számító gazdasági vezetők legtöbbje - az informatikusoktól eltérően - a nyomtatott sajtóból informálódik üzleti/gazdasági kérdésekben. A nyomtatott kiadványok mellett a második legelterjedtebb információs csatornának az internet tekinthető. 11.1.4.1. A stratégiai teendők A CMS rendszerek értékesítésénél egyelőre erősen szelektálni kell a potenciális ügyfelek között. Ha az ügyfél nem lát a rendszerben igazi értéket, vagy nincs igénye, hogy napi szinten használja, akkor számára nem lesz értékes termék, és csalódni fog (vagy képezni magát online marketing témában – kérdés, hogy erre van-e ideje, és érzékeli-e a szükségét). A KKV szektorból ezért azokat a cégeket kell elsőként
59
megcéloznunk, akik aktív kereskedelmi-társadalmi tevékenységet végeznek. Az újonnan induló, vagy statikus honlappal rendelkező vállalatokat tanácsadóként segíthetjük a megfelelő internetes megjelenés kiválasztásában. Itt viszont mindenképpen az objektivitásra kell törekednünk! A vállalkozások gazdasági döntéshozóit BTL csatornákon keresztül közelíthetjük meg. A szkeptikus piac kevésbé hisz már a reklámoknak, főleg, ha valami ismeretlenről van szó.
A
BTL
eszközök
tervszerű
használatával
viszont
„emberi
módon”
kommunikálhatunk. A kommunikációt különösen jól támogatja, ha az elsődleges piacunktól származó esetek, sztorik közül szemezgetünk. Ezek erősen, hitelesen hatnak, hiszen releváns, életszerű, érdekes esetekről – a célpiacunk saját életéből vettük a példákat. Az iKreator esetében a kommunikációt a jól irányítható, célszegmens specifikus BTL elemekre – elsősorban a hagyományos és elektronikus DM levelekre, a rendezvényekre, a személyes eladásra – építeném. Ezen eszközöknél ugyanis nem szükséges közvetítő ügynökséget alkalmaznunk, és a pontosabb célozhatóságnak köszönhetően kisebb költséggel és hatékonyabban érhetjük el a célcsoportunkat. A kommunikációnak feltétlenül a termékelőnyökre és nem a termékjellemzőkre kell koncentrálnia. Optimális esetben jelentős piaci részesedést érhetünk el és megszilárdíthatjuk a pozíciónkat. A kommunikációhoz kiválasztottuk a BTL eszközöket. Most vizsgáljuk meg, hogy milyen előnyök szerepeljenek a célpiacunk részére megfogalmazott üzenetben! 11.2. A CMS ALKALMAZÁS ELŐNYEI A CÉLPIAC SZÁMÁRA
11.2.1. Statikus honlappal az interneten: „ott kell lenni” A megkérdezett vállalkozások számára a kezdeti fázisban, statikus honlappal jelen lenni a világhálón egyértelműen információszolgáltatást, reklámfelületet jelentett. Egyes vállalkozások – cégprofiltól függően – ma sem használnak más eszközöket a termék/szolgáltatás reklámozására.
60
„… ez egyfajta „tágítom a tereket”” [egy hegedűkészítő egyszemélyes vállalkozás vezetője] A leggyakrabban említett megjelenési indokok: a vállalkozás bemutatása, a kapcsolattartás, a reklámozás, az információközlés, az imázs erősítése. Kevésbé jelentős tényező a versenytársakkal való lépéstartás, a jövedelmezőség növelése, vagy az értékesítés-támogatás. Abban azért megegyeznek a vélemények, hogy adott lévén egy új média - egyszerűen ki kell szolgálni az innen érkező látogatókat is. 11.2.2. Az első próbálkozások „semmiféle komoly dinamizmus nem volt, egy bemutatkozó honlap volt” A jelenlegi tartalommenedzsment rendszereket használók kevés kivétellel már a második-harmadik honlaptípussal vannak jelen a világhálón. Elsőként szinte mindannyian statikus megjelenéssel próbálkoztak – akkor még más lehetőség nem is volt, még nem létezett a most alkalmazott technológia. A CMS megismerése után azonban áttértek a dinamikus rendszer használatára. 11.2.3. A váltás A kutatás során kapott eredményeket érdemes beépítenünk a későbbi kommunikációba. Ezért kivételesen hiteles az, ha a célpiacunk a saját szavaival értékeli a váltás jelentőségét. „Ha egy cég elindít egy honlapot, azt érdemes karbantartani, különben unalmassá válhat. Az új külső, egy új felépítés megmozgatja a fantáziát. Ahhoz, hogy piacon maradhass, az új dolgokat be kell vezetni.” [egy ingatlanközvetítő részvénytársaság marketingvezetője] A megkérdezettek szerint célpiaci elvárások, a belső fejlődési-fejlesztési igények, a színvonalasabb, átláthatóbb információnyújtásra törekvés, a tartalom módosításának lehetősége egyaránt mozgatórugói voltak a váltásnak.
61
11.2.4. A jelen A vállalkozások – mostmár CMS rendszert használva – eltérő módon értékelik az internetes megjelenés szerepét. Míg egyeseknek a honlap megmaradt bemutatkozó felületként, mások tudatosan használják a weboldalt az értékesítésben. „nem titkolt cél, hogy a vásárlókat még jobban megfogjuk” [egy szoftver-hardver forgalmazó cég fejlesztő menedzsere] A honlap „kapu” a külvilág felé: az első kapcsolatfelvétel után biztosan megnézi a leendő ügyfél a cég internetes oldalát, és azonnal következtetéseket von le a partner megbízhatóságára,
felkészültségére
vonatkozóan.
A
virtuális
világban
bárki
üzemeltethet professzionális honlapot. Különösen demokratikus vonása ez az internetnek: minden cég és minden szervezet lehet egyenrangú. A honlap optimális esetben kellően informatív, hogy komoly cég benyomását keltse, ugyanakkor látványos és megújuló, hogy a visszatérő látogatóknak is értéket közvetítsen. „manapság már minden az interneten dől el” Állandóan friss hírekkel megjelenni azonban nagy kihívás. Nem ritkán külön munkaköri feladatot jelenthet, hogy egy vállalat folyamatosan megújítsa, és érdekessé tegye a honlapját. Ha egyszerűen csak kifelé publikálják a szervezeten belüli tudást, a látogató szemében szakértőkké válhatnak. Így – a kialakuló bizalmi bázisra építve – az ügyfeleik látens problémáit is felszínre tudják hozni. A látogatóból ügyfél, az ügyfélből lojális ügyfél lesz. Ismét láthatjuk, hogy azok a vállalkozások tudják a CMS rendszer lehetőségeit kihasználni, akik képesek aktívan jelen lenni a vevők, partnerek „tudatában”, és aktívan kommunikálnak a piacon. 11.2.5. Az újkori „aranybánya”? A világhálón néhány oldal birtokba vétele még nem eredményezi automatikusan ügyfelek százait. Igaz, hogy új célcsoportokat el lehet érni online eszközökkel, és jelentős vásárlóközönséget veszthet el az, aki figyelmen kívül hagyja az online
62
csatornát, de önmagában véve piacbővülést nem eredményez. A honlapok ügyfélközvetítő ereje nem tisztázott, a vállalkozások többnyire nem tudják megbecsülni a honlap által „szállított” megrendelések, ügyfelek arányát, számát. 11.2.6. Választás a statikus/dinamikus honlapok között A kérdezett vállalatvezetők többsége tisztában van az internetes megjelenési lehetőségekkel. A statikus megoldásokat egyesek használhatatlannak tartják, míg mások csak az aktívan nem kommunikáló cégeknek/kis cégeknek ajánlanák, akiknek „nincsenek nagy céljaik” a világhálón. „Szerintem a statikus senkinek nem jó, arra egy forintot nem érdemes áldozni. (…) ha a weblapon nem tudunk abban a pillanatban változtatni, amikor szükség lenne rá, akkor nincs is szükség weblapra.” [egy marketing és mérnöki iroda vezetője] A használók már tudják, hogy mit jelent a tervezés; mit jelent az, amikor egy beruházás valódi céllal valósul meg. „A „ fél óra alatt elkészül” weboldal esetén nincs szó arról, hogy mi lesz 2 hét múlva, ha valamit változtatni, fejleszteni kell.” [egy divatáru nagykereskedés ügyvezetője] A dinamikus és statikus megoldás közötti választásnál lehet döntő a cégméret, de talán reálisabb a tevékenységi kör és igények alapján meghúzni a választóvonalat. Egy kétszemélyes minivállalkozás is ki tud használni egy dinamikus weblapot (pl. webáruházat üzemeltet), ugyanakkor elegendő lehet egy termelő nagyvállalat számára az évente változó statikus megjelenés. „kis cégnek nem érdemes nagy volumenű rendszerbe belevágni, mert ezt utána karban kell tartani, havidíja van, stb.” [egy export-import kisvállalkozó]
63
„A sarki boltban készített weblap is lehet valakinek megfelelő.” [egy modellstúdió marketingasszisztense] A választásnál nem csak a működés és vállalatméret dönt. A belső erőforrások helyzete is befolyásolja a választást. „A szakértelem és a ráfordítandó összeg határozza meg a választást.” [egy szoftver-hardver forgalmazó cég fejlesztő menedzsere] Amennyiben van saját alkalmazott a cégnél, úgy szóba jöhet, hogy a weblapkészítést házon belül oldják meg. Ilyenkor is mérlegelni kell azonban azt, hogy mennyi időt vesz igénybe a belső megoldást választani, a rendelkezésre álló szaktudás mennyire naprakész, és valóban tisztában van-e a szakemberünk a vállalati igényeivel és lehetőségeivel. A megrendelő vállalatok többsége ugyanis nem tudja pontosan meghatározni az igényeit. Annak a kiválasztása, hogy a vállalkozásnak mire van szüksége, az interjúalanyok bevallása szerint nem feltétlenül sikerül elsőre. Végig kell járni egy folyamatot, pontosítani az igényeket, és megtalálni a partnert, akivel hosszabb távon együtt lehet dolgozni. Talán ezért sem véletlen, hogy a megkérdezett vállalatok többsége már a második-harmadik honlapját működteti. 11.2.7. A CMS rendszerek előnyei a piac szemszögéből A dinamikus honlapok fő előnye a használók szerint a változtathatóság és a programozói tudást nélkülöző kezelés. „Teljesen amatőrök is el tudják kezelni.” Ezen kívül a honlap karbantartása rendkívül gyorsan megoldható, a felhasználónak nem tölti ki a teljes munkaidejét, tehát nem szükséges külön embert alkalmazni erre a feladatra. „… ezzel a rendszerrel egymagam ellátom, úgy, hogy mellette is marad időm minden másra.”
64
Sok szervezetnél előnyként jelenik meg, hogy a belső információkat nem kell külső alvállalkozóval megosztani, az üzleti adatok nem kerülnek ki a vállalattól. Összességében a felhasználók elsődleges előnyként ugyanazokat a jellemzőket nevezik meg, amelyeket a fejlesztők is szem előtt tartottak a rendszerek kifejlesztésekor. Nincs benne semmi misztifikáció, ezek teljesen racionális alapon működő mechanizmusok. A piacon jelen kell lenni, ráadásul aktívan – és itt egy rendszer, ami ezt könnyedén és időtakarékosan lehetővé teszi, ami „megkönnyíti az életünket”. 11.3. FŐ VERSENYTÁRSAK VAGY ALTERNATÍV MEGOLDÁSOK „El nem tudom képzelni, kihez lehet fordulni, aki nem rögtön eladni akar.” 11.3.1. Versenytársak és konkurens termékek ismerete A megkérdezett vállalatvezetők vagy vállalati szakemberek meglepő módon egyáltalán nem ismerik a CMS szolgáltatókat. Alig akadt olyan, aki a meg tudott volna említeni akár csak egyet is a konkurens termékek/szolgáltatók közül. Ha mégis tájékozódtak a döntés előtt, akkor elsősorban a szakmai hírnév, a referenciaanyagok és a rendszer rugalmassága (elvárásokhoz jól illeszthető, továbbfejleszthető) volt a döntő szempont. A célpiaci szereplők nem érzékelnek különbséget szolgáltató és szolgáltató között. Ez azonban nem meglepő. A piaci szereplőknek nincs érzékelhető, megkülönböztető stratégiájuk, nem alkalmaznak hangzatos szlogeneket. Termék és termék közt vannak ugyan funkcióbeli, design-beli és kezelhetőségbeli különbségek, de többnyire ezek sem transzparens különbségek az ügyfelek számára (az árajánlatok áttekinthetetlenségét tapasztalva ez nem is csoda). Nagy valószínűséggel így az a termék lesz a „befutó”, amelyikkel elsőként találkozik az ügyfél. „Ha már láttál ilyet, akkor pillanatok alatt belejössz a másikba.” [egy építőanyag forgalmazó vállalkozás ügyvezető-helyettese] A CMS-eknél alacsony a márkaváltási arány. Miután az ügyfél egyet megismert és használni kezdett, nem fog áttérni más rendszerre. Ezt nagyobb részt a jelenleg használt
65
rendszer ismerős volta, a technikai nehézségek (domain, design átvitele más szolgáltatóhoz), másrészt a szolgáltatók közti elenyésző különbség indokolja. „Ha ideraknál elém néhányat, nem tudnék választani. Nekem ez a szívem csücske, ezzel dolgozom több, mint egy éve.” [egy személyszállító cég alkalmazottja] 11.3.2. Ügyfélkapcsolatok a szolgáltatóknál Tökéletes ügyfél-szolgáltató kapcsolat talán nem is létezik. Törekedni azonban kell rá, még akkor is, ha kevés az esélye annak, hogy az ügyfél más szolgáltatót választ. „Nekik is vannak hibáik, de másokkal is ugyanígy lennének.” [egy ingatlanközvetítő részvénytársaság marketingvezetője] A
dinamikus
honlapszerkesztés
és
–kezelés
gyerekcipőben
jár
még
ma
Magyarországon. Ennek megfelelően a téma kevéssé ismert, a piaci szereplők tájékozatlanok. Amíg az ügyfél nem tudja megfogalmazni világosan, hogy mit szeretne – márpedig nem tudja, mert annyira nem ért hozzá–, addig mindig is lesznek félreértések. „Ami az egyik számára egyértelmű, az a másiknak nem. Nem egyformán gondolkodnak.” [egy tánciskola vezetője] Kevés a CMS használók közt az olyan ügyfél, aki legalább minimális programozói ismerettel rendelkezik. Ezek az ügyfelek nagyjából tudják, hogy a szolgáltatónak mennyi időbe telik megoldani egy problémát, ezért türelmesebben reagálnak. Egyéb esetben a szolgáltatótól elvárható, hogy érthetően kikérdezze az ügyfelet a problémáról, és megfelelő gyorsasággal és stílusban kezelje a kérdést.
66
11.3.3. Ügyfélkapcsolati hiányosságok az iKreator csapatnál Az ügyfélkapcsolatokat illetően az iKreator csapatnak is vannak fejlesztendő területei. Amint már említettem, nincs kijelölt ügyfélkapcsolati személy, és az ügyfél „elvész” a szolgáltató szervezetnél. A kompetens személyek hiánya okozhatja az ügyfelek elégedetlenségét. Egyes ügyfeleknél maximális rugalmasságot és segítőkészséget tapasztalhatunk, míg mások elégedetlenek a hozzáállással.34 „Nagyobb volt az ígéret, mint a teljesítés.” „A süketek párbeszéde folyik.” Még ha ez a probléma nem is általánosítható minden ügyfélkapcsolatra, az ilyen erőteljes panasz-visszajelzésekre oda kell figyelni! Nem lenne szabad megvárni, hogy ilyen nyilatkozatokra kerüljön sor. Az ügyfelekkel folyamatosan kommunikálni kell, kivétel nélkül, a szolgáltatás minden fázisában. A hibákat gördülékenyen és optimális esetben túlkompenzálva kell megoldani. Az ügyfél, mivel nem kézzelfogható számára a szoftver, minden akadályba ütközésnél elbizonytalanodik, és a szolgáltató segítségét kéri. Bár lehet, hogy olyan problémával érkezik, aminek a megoldását a felhasználói kézikönyv is tartalmazza, akkor is figyelemmel kell eljárni, és világos magyarázattal kell szolgálni. Egy szolgáltató az ügyfelekből „él”, és egy ügyfél addig számít ügyfélnek, amíg kapcsolatban van a szolgáltatóval – ha kell, panaszkodik. Ez az ügyfél biztosan nem a pozitív hírét viszi tovább a szolgáltatónak, és a negatív hír – mint tudjuk – sokkal gyorsabban terjed. „Teljesen jó eszköz, de vérlázító, hogy 1 éve nem tudtam belőle hasznot generálni.” A szolgáltatásnál kevés a megfogható elem, ezért a hangsúly a szolgáltatási folyamatra terelődik. Lehet a szolgáltatástermék technológiailag kifogásolhatatlan, ha az ügyfélkapcsolat minősége miatt elvész a bizalom.
34
A behatárolt ügyfélkört tekintve nem jeleztem a válaszoknál még az ágazatot sem, hogy az iKreator ügyfelek anonimitását megőrizhessem.
67
11.3.4. Alternatív megoldások Kifejezetten alternatív megoldások a megkérdezettek számára nem léteznek. Nem érkezett olyan válasz, hogy informatikust foglalkoztatnának vagy külső alvállalkozónak adnák ki a feladatot. Egy nagyobb vállalat párhuzamosan futtat egy biztonsági rendszert, így ők a második vonalat állítanák be szükség esetén. Ez azonban nem elterjedt gyakorlat. 11.3.5. Nyílt forráskódú szoftverek A hazai szoftverpiacon két veszélyt jelentő megoldás létezik: a nyílt forráskódú, ingyenes szoftverek és a korábban multinacionális cégeknek kifejlesztett, majd egyszerűsített és olcsón értékesített rendszerek. A jelenlegi CMS használók egyöntetűen negatívan nyilatkoztak mindkét megoldásról. 1) Nyílt forráskódú, ingyenes szoftverek: nem jósolnak nagy jövőt ezeknek az alkalmazásoknak. Mivel bárki hozzáférhet a forráskódhoz, rengeteg szoftverváltozat fog megjelenni. Így a vállalatoknak alaposan össze kell hangolni az alkalmazásokat, ha ugyanazt a rendszert akarják használni. „Nem jósolok nagy jövőt ezeknek. Szépen lassan eltűnnek majd.” [egy személyszállító cég alkalmazottja] A megkérdezettek szerint az ingyenes rendszerek rövidtávon elhódíthatják azokat, akiknek nincs pénzük a weblapkészítésre. Feltéve, ha a leendő felhasználó ért annyira az informatikához, hogy önmaga felkutatja és telepítteti az alkalmazást. Hibák, problémák esetén pedig nincs, aki segítséget nyújtson. „Ha ingyen kapsz valamit, annak milyen értéke van?” „Mindig nehezebb egy működő rendszerhez találni valakit, aki átlátja, mint esetleg egy drágább, de jól dokumentált és felépített rendszerbe befektetni.” [egy szoftver-hardver forgalmazó cég fejlesztő menedzsere]
68
2) Multinacionális cégeknek fejlesztett szoftverek: ezeknél a szoftvereknél alapvető probléma az, hogy többnyire egyszerűsített változat kerül forgalomba, ami funkcióvesztéssel jár. Ezek pedig kevéssé vállalatspecifikusak, nem szabhatók egyedi igényekre. Más szempontból pedig ezeknél a szoftvereknél nem végeznek fejlesztéseket, frissítéseket. A szoftver megmarad az eredeti „tudásszinten” és az esetleges hibákat sem javítja ki senki. „Olyan szoftver, aminek nincs hibája, olyan nincs. A hibákat ezeknél nem javítja senki.” [egy építőanyag forgalmazó vállalkozás ügyvezető-helyettese] 11.3.6. Magyar szoftver vagy külföldi alkalmazás? A szoftverek beszerzésénél a megkérdezettek egyértelműen előnyben részesítik a hazai fejlesztésű programokat, alkalmazásokat. A magyar fejlesztések gyakran olcsóbbak és természetesen fontos szempont a programok magyar nyelvű felhasználói felülete és a magyar nyelvű felhasználói kézikönyv is. „Jobban megbízom a magyar informatikusokban, a magyar nyelvű leírásokon jobban kiigazodok.” További érv a hazai szoftverek mellett az, hogy az alkalmazás során felmerülő problémák megoldása és a fejlesztővel való kapcsolattartás jelentősen könnyebb, mintha nemzetközi cégtől vásárolnának a vállalatok. „Inkább magyar, a külföldiben mindig vannak apró kényelmetlenségek, amik csak használat közben derülnek ki. Ha egyformák, akkor juszt is a magyart támogatnám.” [egy divatáru nagykereskedés ügyvezetője]
69
11.4. AZ IKREATOR ELŐNYEI A CÉLPIAC SZÁMÁRA Láthattuk, hogy a jelenlegi CMS használók számára milyen előnyöket jelent egy tartalomkezelő rendszer használata. Láthattuk, hogy a döntéshozatalban a racionális elemek számítanak, és hogy a piac- és konkurencia-ismeretük nem számottevő. Az iKreatorról a piac által visszatükrözött kép nem a tapasztalt, hagyományokkal bíró vállalat képét vetíti elénk. „Vélhetőleg új cég (…) próbálják egyszerűsíteni a dolgokat…” „Nem hiszek ebben, nem hiszem el, hogy ők egy olyan minőségi szolgáltatást tudnak nyújtani, ami egy bejáratott, szakmai tudáson alapuló rendszer.” Az a filozófia35, amit az iKreator csapat a vállalkozás és a termék előnyeiről kísérletképpen megfogalmazott, szintén nem nyerte el a jelenlegi CMS használók tetszését. A szöveg a hozzá nem értők számára készült, és igyekezett kerülni minden szakzsargont és felesleges technikai részletet. Ez a kísérlet végül oda vezetett, hogy a filozófiát elolvasva egyáltalán nem derül ki, hogy az iKreator valójában micsoda. „Nem mondja meg egyértelműen, hogy mit kínál. Nem felület, nem weblap, akkor micsoda?!” Egyesek szerint kifejezetten zavaró a „marketinges” szöveg és nem lehet tudni, hogy ez egy weblapkészítő cég, vagy valamilyen marketingszolgáltató. „túlságosan erősíti a szolgáltató jelleget… ami persze nem rossz, ha valóban a szolgáltató csinál meg mindent…” (!!!) Ezek szerint éppen a lényeg nem derül ki a szövegből, hogy a vállalkozások önmaguk kezelhetik a honlapjuk tartalmát. Az is veszélyes lehet, ha a felhasználó számára nem derül ki világosan az ő mozgástere, azaz, hogy milyen változtatásokat tud végrehajtani, és milyen mértékben tudja a „kreatív” elképzeléseit megvalósítani. A hozzá nem értő felhasználó ugyanis túlzott 35
Az iKreator filozófiát lásd az 5. sz. mellékletben.
70
elvárásokat támaszthat a rendszer iránt, lévén, hogy nem tudja, hogy egy ilyen rendszerrel milyen elképzeléseket képes technikailag megvalósítani. „te magad hozzáértés nélkül összerakhatod a saját honlapodat, biztonságot ígérnek, meg minden ilyesmit. Nem hiszem el, hogy ők egy olyan rendszert csinálnak, ami abszolút minden hibától mentes, nem jönnek vírusok, stb. Ha cégvezető lennék, nemet mondanék rá és kinevetném őket.” A filozófia tehát nem elég egyértelmű, világos és szakszerű ahhoz képest, amilyen célkitűzésekkel készült az iKreator. A kommunikáció során a piacunk megköveteli a professzionális fellépést, de mindezt érthető stílusban és fogalomhasználattal.
71
12. POZÍCIONÁLÁS AZ EREDMÉNYEK FIGYELEMBEVÉTELÉVEL Az eredmények összevetésekor és a pozícionálási stratégiák elemzésekor felmerült több lehetőség is az iKreator pozícionálására. Először az alacsonyabb árkategória felé történő elmozdulás tűnt megfelelőnek, amikor szélesebb körben értékesítjük a rendszert, az igényeket „futószalag”-szerűen elégítjük ki, „konzerv”-termékekkel és hozzáadott, értéknövelő szolgáltatások nélkül. Később mégis az a megoldás látszott optimálisnak, amikor a piaci kínálatból a hozzáadott szolgáltatásokkal igyekszünk kitűnni, és az iKreatort feljebb pozícionáljuk. Ehhez azonban még hiányzik a professzionális megjelenés, a jó minőségű értékesítési segédanyagok, a rátermett értékesítők, az ügyfélközpontú ügyfélszolgálat és a minőségi referenciák. Ráadásul a piac is még növekedési fázisban van, és csak elszórtan jelentkezik igény a dinamikus rendszerekre és a kiegészítő, online marketing megoldásokra. A piac növekedési ütemét és az iKreator hiányosságait tekintve a két megoldás kombinációját javasolnám. 12.1. VÁLLALKOZÁSFEJLESZTÉS A bevezetési fázisban szükséges lépések nagy részét már a dolgozatom korábbi fejezeteiben részletesen elemeztem, most csak egy rövid összefoglalót adok a szükséges lépésekről. Az elkövetkezendő időszakban az iKreator csapatnak fel kell készülnie a későbbiekben tervezett professzionális megjelenésre. Ennek érdekében tovább kell tökéletesíteni a termékkoncepciót, adott esetben egyszerűsíteni a terméket – a piaci igényeknek megfelelően. A terméket hozzáadott szolgáltatások nélkül, alacsonyabb áron, az elsődleges célcsoport számára szélesebb körben kell értékesíteni. A vállalati arculati elemekkel
igényes,
egységes
megjelenésű
e-mail
sablonokat,
megrendelőket,
névjegyeket, stb. hozhatunk létre. Kialakítjuk az értékesítési módszereket, ezt megfelelő
72
segédanyagokkal támasztjuk alá (prezentációs anyag, bemutató cd, magyar nyelvű felhasználói kézikönyv, stb.), tulajdonképpen „csomagoljuk” a szolgáltatást. Fel kell építeni az ügyfélszolgálatot és a belső marketinget integrálni kell a szervezeti folyamatokba, hogy egységes képet sugározzon kifelé az iKreator csapata. Ezzel a stratégiával kellő ügyfélbázist építhetünk ki, mire eljut a piac az érettség fázisába. Ekkora már nagy számú konkurens termékekkel kell számolnunk, előfordulhatnak olcsóbb, kényelmesebb, egyszerűbb megoldások is a miénknél. A piaci szereplők már nem hajlandóak az alaptermékért az eredeti árat megfizetni. Alapvetően minden CMS ugyanazokkal az alapfunkciókkal rendelkezik majd, a túlkínálatból szinte lehetetlen lesz választani. Hogyan különböztessük meg magunkat mégis a versenytársainktól? A siker titka nem az, hogy milyen remekül oldja meg a problémákat ez a rendszer. A siker titka nem is az, hogy milyen fantasztikus, komplex megoldást nyújt a célpiac számára. A siker titka az, hogy rá tudjuk-e vezetni a célpiacot, meg tudjuk-e számukra világítani, hogy bizony van egy problémájuk! El tudjuk-e fogadtatni velük, hogy MEGOLDÁSRA és abból származó ELŐNYÖKRE van szükségük? (Wolf Gábor: 3… 2… 1… piaci bevezetés!) 12.2. A SZAKÉRTŐ VÁLLALAT Az internetpiac fejlődésével fokozatosan jelentkezni fog az igény a világháló adta lehetőségek üzleti felhasználására. Az ezt felismerő vállalatok tudatosan keresik majd a hatékony online megjelenés és kommunikáció számukra hasznosítható formáit és aktív szereplőként lépnek be a piacra. Addig is van teendőnk bőven. Az AIDA folyamatot mi magunk is meggyorsíthatjuk. A folyamatban mindenképp az „edukáláson” van a hangsúly. Mind a marketingszakma, mind az új technológiát kínáló cégek, a vállalati tanácsadók, az informatikusok és a vállalati marketingszakemberek közös célja és feladata az „oktatás”, a téma napi szintű terjesztése.
73
Az internet – az online médium hatékony használata együtt jár majd azzal, hogy a vállalatok magasabb szinten és tudatosan alkalmazzák a marketing teljes eszköztárát. Az internetes kommunikáció magával vonja a fókuszált, hatékony és költségtakarékos kommunikációt (pl. e-mail marketing), a PR használatát kis- és középvállalati szinten (pl. cikkek közlése, sajtóanyagok a B2B aktivitásról), stb. Az egyes cégek „felnövekedésével”
az
egész
vállalati
szektor
színvonalasabb,
„európaibb”
gondolkodást vallhat magáénak. Ez a hosszú távú folyamat pedig minden szakmabeli közös érdeke. Hogyan veheti ki ebből a részét az iKreator csapata? Pozícionáljuk magunkat szakértőként! Használjuk ki az internetes kommunikáció általunk is propagált formáit (12.2.1.) és jelenjünk meg szakértőként az „offline” világban is (12.2.2.)! 12.2.1. A weblap – a vállalkozás történetének Alfája és Omegája A célpiacunkat a honlapjuk hatékony használatára ösztönözzük. Mi magunk hogyan tegyük érdekessé és hasznossá a saját honlapunkat? Hogyan lehet a honlap egy 24 órán át „üzemelő”, minőségi vevőket szállító ügynök? Tartalomépítés Vizsgáljuk meg azt, hogy hogyan építhetünk az iKreator értékesítését támogató, hatékony segítőtársat a világhálón! Senki sem ért hozzá jobban, hogy mivel foglalkozunk, mint mi magunk. A menedzsment nemzetközi tapasztalatai és a fejlesztők több éves szakmai háttere miatt rengeteg tudás halmozódott már fel a cégben, ami aranyat érhetne a célpiacnak. Közzétehetjük az eddigi ügyfelek tapasztalatait, hogy az egyes alkalmazások milyen problémákat oldottak meg a cégüknél, hogyan csökkentették a költségeiket, stb. Szakértőként pozícionálhatjuk magunkat a használható tartalom révén. A lojalitás megteremtésének kulcstényezője a látogatók számára hasznos, értékes és naprakész információkat nyújtó honlap. A látogatóink felismervén, hogy ingyenesen
74
hozzájuthatnak a számukra hasznos tippekhez, a honlapot gyakorta felkeresik majd, feliratkoznak
a
hírlevélre,
hozzászólnak
a
fórum
témáihoz,
beszélgetést
kezdeményeznek. Aktív résztvevővé, majd vásárlóvá válnak. A folyamat során ugyanis a látogató nem úgy viszonyul a szolgáltatóhoz, mint aki rá akarná sózni a termékét – épp ellenkezőleg. A „szakértő”-től szívesen fogad el tippeket és idővel igényt tart a termékre is. Nem kell azonban félni az „agyelszívástól”. Ilyen úton csak azokat az ügyfeleket veszíthetjük el, akik amúgy sem jöttek volna hozzánk. A potenciális vevőink viszont meggyőződhetnek arról, hogy valódi szakértő fog a problémájukkal foglalkozni. A hitelességet semmiképp sem a szakkifejezésekkel teletömött oldalakkal és ajánlattal kell bizonyítanunk! A közérthető, alaposan tagolt és a célnak megfelelően felépített szöveg mindvégig vezeti az olvasó szemét, hogy oda jusson, ahova mi szeretnénk irányítani. A korlátozott hozzáférés használatával azt is megtudhatjuk, hogy a látogatóinkat milyen témák érdeklik, a későbbiekben mire érdemes fókuszálni. Az érdekes tartalmat ezért nem tesszük mindenki számára hozzáférhetővé, csak azoknak a felhasználóknak, akik megadják az e-mail címüket és nevüket. Ezzel az adatbázisunkat is építhetjük (természetesen követnünk kell a legális eljárást), és ezután a látogatókat célzottan „környékezhetjük” meg. A honlap aktualizálása könnyedén megoldható, ha azt megosztjuk az értékesítő/fejlesztő munkatársak között. Így az értékesítők is napi szinten használják a weboldalt és még hatásosabban tudnak érvelni a rendszer használati jellemzőit illetően. Másrészt a jogok kiosztása ellenőrizhetővé és mérhetővé teszi az eredményt, és a weblapot is ellátjuk folyamatosan a friss információkkal. Hírlevél Ha a tartalomból rendszeres hírlevél is kitelik (pl. friss tippek, ágazati újdonságok, pályázati lehetőségek közzététele), akkor érdemes ilyen formában is ott lenni a „vevők koponyájában”. Ha a címzett azt veszi észre, hogy nem csak eladni akarunk neki, és aztán elfelejteni, hanem egy folyamatos szolgáltatást nyújtani és minden igényét figyelembe venni, akkor nagyobb bizalommal lesz irántunk. Nem várhatjuk azt sem, hogy a látogatók megjegyezzék a honlapunk címét és bármilyen érdekes is a honlap 75
tartalma, idővel elfelejtenek visszajönni. A hírlevél az az eszköz, amivel értesíthetjük olvasóinkat az újdonságokról, és folyamatosan ott lehetünk a tudatában.36 Emellett többszörösen is költséghatékony, hiszen csak azokkal kommunikálunk, akik kérték azt, ráadásul ezt e-mail segítségével tesszük. Fogékony közönségre találhatunk, akik saját akaratukból, a téma érdekessége miatt iratkoztak fel. Költségmegtakarítás Ha a honlapon elhelyezzük az ügyfeleink számára hasznos és könnyen elérhető információkat, akkor már megspóroltunk az ügyfélszolgálatnak néhány telefonhívást és jó pár órát a kérdések megválaszolására. Ehhez csupán az eddig beérkezett kérdéseket, visszajelzéseket és problémákat kell rendszerezni, és érthetően megválaszolva a honlapra feltenni. A telefonos ügyfélkapcsolatot át lehet terelni fokozatosan az online médiumra. Ehhez űrlapokat, e-mail kommunikációt és online ügyfélszolgálatot is alkalmazhatunk. Látogatók szerzése Az online médium tartalmát „offline” eszközökkel is reklámozhatjuk. Szerepeljen a weblap címe a céges levélpapíron, a névjegykártyákon, a rendezvényeken jól látható felületeken, stb. Ha reklámeszközöket választunk a honlap népszerűsítésére, akkor mindenképp a weblap tartalmát érdemes reklámozni – ez fogja bevonzani az érdeklődőket.
36
Damjanovich Nebojsa: Mi mindenre használhatja az e-mail hírlevelet. http://www.damjanovich.hu/article-print.html?id=25, 2004. október 6., 9:56
76
12.2.2. Üzleti szemináriumok szervezése
A honlappal rendelkező vállalkozások nagy része ma még nem használja ki a webes megjelenésben rejlő magasabb szintű lehetőségeket és honlapját mindössze információ-, és tartalomszolgáltatásra használja. Az internet azonban fokozatosan kivívja a helyét a vállalatvezetők fejében. A fiatalabb generáció tagjai már természetesen, készség szinten használják a világhálót, de napjaink cégvezetői is érzékelik már az internet növekvő szerepét, és potenciális lehetőséget látnak a világháló alkalmazásában.
Milyen stratégiát alkalmazzak az interneten? Hogyan érhetek el új célcsoportokat, hogyan növelhetem a bevételeimet az internet segítségével?
Nap mint nap súlyos tízezer forintok cserélnek gazdát a hasonló témájú konferenciák, szemináriumok keretében. Vannak, akik már rendelkeznek ezzel a tudással, és vannak, akik felismerik, hogy szükségük lenne jobb felkészültségre és egy komplex internettudatosságra. Nem csoda, hogy az internet üzleti alkalmazásának témájával foglalkozó tanfolyamok iránt óriási érdeklődést tapasztalhatunk a vállalatok körében.
Ennek megfelelően mi magunk is megfontolhatjuk az üzleti szemináriumok szervezését. A hitelességet és objektivitást azonban minden esetben szem előtt kell tartanunk. Nem értékesítési prezentációra kell meginvitálnunk a potenciális vagy jelenlegi ügyfeleket, hanem érték-közvetítő szemináriumra, ahol gyakorlati, használható tanácsokat kapnak az online marketing vállalati alkalmazásához. „Kevés az olyan konferencia, olyan előadó ma Magyarországon, aki a szakmáról beszél; aki nem egy cégnél alkalmazott marketinges vezető, és nem a saját termékét fogja promotálni az előadáson. Amíg ez van, addig hol van a hitelesség?” (Damjanovich Nebojsa)
77
Beszéljünk a problémáról, keltsük fel az igényt, az érdeklődést! Ha az előadó hitelesnek látszik és tud válaszolni a kérdésekre, akkor elegendő a végén egy weboldal címet közzétenni. Innentől kezdve az érdeklődők ellátogathatnak a weboldalra, és a minőségi látogatók közül már nagy eséllyel kerülnek ki ügyfelek – egy megfelelő weblap támogatásával.
Az üzleti szemináriumokkal is elsősorban a kis- és középvállalkozásokat érdemes megcéloznunk, mert ők sokkal tudatosabban használják az internetet, és gyorsabban fejlődnek, mint a nagyvállalatok. A nagyvállalatok a tapasztalatok szerint a nagyobb, hosszabb átfutási idejű, integrált IT-megoldásokba ruháznak be, és kevésbé adnak ki pénzt továbbképzésekre, inkább belső képzéseket szerveznek. A KKV vezetők azonban azért adnak ki 30-50 ezer forintot egy-egy szemináriumra, hogy az ott megtanult dolgokat már másnaptól, tudatosan hasznosítsák.
Az üzleti szemináriumok sorozatába beilleszthetjük az iKreator-klubot is, amiről már említést tettem. Az iKreator csapat kezdeményezése révén létrejöhetne egy – a jelenlegi felhasználókat tömörítő – szakmai csoport. Innen egyrészt folyamatosan értékes felhasználási információkat nyerhetnénk, melyeket ismét kikommunikálhatnánk (weboldal, hírlevél), vagy az üzleti szemináriumok előadásaiba beépíthetjük. Másrészt a fejlesztőkhöz továbbítva a felmerülő problémákat és igényeket, tökéletesíteni lehetne a termékkoncepciót. Az ügyfelekkel fenntartott folyamatos párbeszéd a kapcsolat elmélyülését és a lojalitás megteremtését segítené. A klub új ügyfelek szerzésére is kiváló csatorna – a jelenlegi ügyfelek az új érdeklőket magukkal hozhatják a rendezvényekre, akik így első kézből értesülhetnek az iKreator előnyeiről a vállalati gyakorlatban. Kell ennél jobb PR eszköz?
78
13. BEFEJEZÉS A dolgozat végéhez érve számos információ birtokába jutottunk a CMS piacról, a vállalkozások internetes megjelenésének színvonaláról és motivációiról, a piaci döntési mechanizmusokról. Azzal a szándékkal kezdtem a kutatásba és a piacelemzésbe, hogy az iKreator csapat számára – melynek több hónapja én is tagja vagyok – segítséget és kapaszkodót nyújtsak ebben a turbulens környezetben. Segítséget ahhoz, hogy végre hatékonyan elindulhasson az értékesítés, hogy a több éves fejlesztői munka learathassa a gyümölcseit. Bár a vezetőségnek voltak nyugati piacról származó tapasztalatai, a magyar versenykörnyezet még néhány évig nem fogja az ottani mintákat utolérni. A nyugati tapasztalatok irányt mutatnak, de nem adnak választ az operatív kérdésekre. Mit tegyünk ma, hogy minél több piaci résztvevőt elérjünk az iKreatorral? Ezidáig a magyar CMS piacról ilyen átfogó elemzést az iKreator csapata nem végzett/végeztetett. Sok meghatározó területet érintettem a kutatás során, mégsem tudtam minden lényeges pontot feltérképezni, és minden releváns kérdésre választ adni. Egy szolgáltatás bevezetése alapos kutatómunkát, tervezést és ellenőrzést igényel, ami több szereplő bevonásával lényegesen hatékonyabb és gördülékenyebb feladat. Esetemben nem csak az önálló kutatás nehezítette a piaci helyzet és piaci lehetőségek felmérését, de a kutatott téma újszerűsége és a szekunder források viszonylagos hiánya is. A CMS rendszerek alig néhány éve jelentek meg Magyarországon, mégis túlkínálat jelentkezik már most a piacon. A túlkínálatot a könnyen másolható, a termelési folyamatban a nyersanyagot gyakorlatilag teljesen nélkülöző termékek okozzák. A vállalati igények fokozatos növekedésével lassan a kereslet is növekedésnek indul, és egyensúlyba kerül a mérleg két oldala. Addig azonban még számos feladat áll az iKreator csapata előtt. Kezdeti fázisban lévő piacra egyedi fejlesztésű szoftverrel belépni korántsem könnyű feladat. A terméket a piac még nem ismeri, nem keresi. Ennek ellenére helyt kell állni, és meg kell erősödni a gyarapodó konkurensek mellett. Nem csak a terméket kell
79
folyamatosan alakítani a piac igényeihez, de magát az igényt is fel kell kelteni a vállalkozások vezetőiben a színvonalas, tudatosan alkalmazott online marketing iránt. Az iKreator számára a megfelelő pozíciót kerestem. Több irányba is elindultam, hogy az
ismeretlen
piacon
felleljem
azokat
az
előnyöket,
amelyek
egyértelmű
megkülönböztetést és versenyelőnyt tesznek lehetővé az egyedinek tervezett szolgáltatás számára. A kutatás meglepő eredményeket nem tartogatott, de megerősítette és világossá tette számunkra azt a felismerést, hogy a kíméletlen piaci versenyben csak a legjobbak maradnak talpon. A legjobb itt nem feltétlenül a legjobb terméket jelenti! Az ügyfelek számára jelentheti ez a legalacsonyabb árral dolgozó multinacionális vállalatot, a leginkább igényekre szabott szolgáltatást, vagy akár a legjobb ügyfélszolgálattal működő szolgáltatót is. Elegendő, ha ezek közül csak egyben kiváló pozíciót érünk el. Melyik legyen az? A piaci szereplők számára ma a könnyen kezelhető, átlátható, magyar nyelvű alkalmazások és a friss információk egyszerű közzététele jelent előnyt. A CMS rendszerek előnyeit elismerni és igényelni először az aktív gazdasági-kereskedelmi, társadalmi tevékenységet végző szervezetek fogják. Őket kell először megcéloznunk, hogy kiépíthessünk egy bázis felhasználói kört. Használhatunk e-mailes DM kampányt és telemarketinget is a célcsoport elérésére. A referáló program, vagy a stratégiai szövetségek segítségével is költséghatékonyan juthatunk el az ügyfelekhez. Az árazásban a tömegesen terjesztett olcsó rendszerekkel nem vehetjük fel a harcot, de van esélyünk a piacon, ha elsőként kerülünk kapcsolatba a leendő ügyféllel. A célpiacunk ugyanis tájékozatlan a piaci szereplőket, a konkurenseinket illetően – lévén, hogy ez egy valóban új megoldás a honlap-piacon. Így elsőként kell bejutnunk a fogyasztók „fejébe”, még mielőtt harcra kerülne a sor.37 Egy éretlen, szkeptikus piacon bizalmat csak a hibátlan terméknek és szolgáltatásnak fognak szavazni az ügyfelek. Az iKreator csapat előtt ezért még számos teendő áll, hogy az ügyfélkapcsolat színvonalát javítva, az értékesítési formákat kidolgozva és a terméket tovább tökéletesítve méltó helyet vívjon ki a CMS szolgáltatók között.
37
Al Ries és Jack Trout nagysikerű szerzőpáros szerint: „a pozícionálás – harc a vevők fejében elfoglalt helyért”. Al Ries – Jack Trout: Pozícionálás. Bagolyvár Könyvkiadó. Budapest
80
14. IRODALOMJEGYZÉK 1. Csókay Ákos – IHM főtanácsadója (belső konferencia anyaga) 2. Eszes István-Bányai Edit: Online marketing. Műszaki Könyvkiadó. Budapest 3. Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv. Bagolyvár Könyvkiadó. Budapest, 1998. 4. HVG 2002/35. szám, Rovat: Kalauz az internethez. Webszájtépítő cégek 5. Józsa László: Marketingstratégia. Műszaki Könyvkiadó. Budapest, 2002. 6. Philip Kotler: Kotler a marketingről. Park Könyvkiadó. Budapest, 2000. 7. Marosán György: Stratégiai menedzsment. Műszaki Könyvkiadó. Budapest, 2001. 8. Al Ries-Jack Trout: A marketing huszonkét vastörvénye. Bagolyvár Könyvkiadó. Budapest, 1994. 9. Al Ries-Jack Trout: Pozícionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár Könyvkiadó. Budapest 10. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó. Budapest, 1998. 11. BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái. Összefoglaló tanulmány az Informatikai és Hírközlési Minisztérium részére. http://www.ihm.gov.hu/data/28160/KKV_szektor.pdf 12. BellResearch: Az informatikai döntéshozók tájékozódási szokásai és információs csatornái http://www.bellresearch.hu/content.php?content=161 (2004/12/02) 13. BellResearch: Honlapok a cégeknél http://www.bellresearch.hu/content.php?content=165 (2004/10/29) 14. BellResearch: Informatikai és Üzleti Döntéshozói Médiakutatás http://www.bellresearch.hu/content.php?content=91 (2004/12/02)
81
15. Damjanovich Nebojsa: Mi mindenre használhatja az e-mail hírlevelet. http://www.damjanovich.hu/article-print.html?id=25 (2004/10/6) 16. Evaluation von Content Management Systemen. http://www.bildung.at/ 17. GKI Gazdaságkutató Rt.: Jelentés az Internet-gazdaságról. http://www.gkienet.hu/sajto/2004/i/vallalatok.html (2004/10/1) 18. Outsourcing; ki, mit, miért helyez ki? http://www.ictreport.hu/newsattach/br_it-b_2004_21-22.pdf ( 2004/10/29) 19. Pánczél Gábor: Interaktivitás a marketingben. http://e-ker.hu/news.php?id=3811 (2004/10/9) 20. Sipos Ákos: Vállalati web saját kezűleg. http://www.kreativ.hu (2004/11/2) 21. Wolf Gábor: Top 10 honlap hiba – és hogyan javítsd ki? http://www.marketingcommando.hu (2004/10/29) 22. Wolf Gábor: 3… 2… 1… piaci bevezetés! http://www.marketingcommando.hu (2004/10/29) 23. Wolf Gábor: 6 Építőkocka Marketing Tervhez. http://www.marketingcommando.hu (2004/10/29) 24. http://www.kirowski.hu/1.php?idx=132 (2004/10/8) 25. http://www.xubion.hu/index.php/article_827/contractor_3 (2004/10/19) 26. http://www.xubion.hu/index.php/article_855/contractor_3 (2004/10/19) 27. Belső vállalati anyagok.
82
15. MELLÉKLETEK 1. sz. melléklet: Összehasonlító táblázat az internetes megjelenés technikai- és költségvonzatairól38
1. lehetőség: Saját szerver üzemeltetése, nagy sávszélességű bérelt vonallal (ADSL), házi mail- és webszerver üzemeltetéssel, rendszergazda felügyelete mellett. Beruházás (egyszeri költség*): (1) szervergép (350-400.000 Ft), operációs rendszer (Windows 2003 Back Office Small Business Server) 5 felhasználóig (257.000 Ft), plusz felhasználónként kb. 5000 Ft, szoftver telepítés, konfigurálás (150-300.000 Ft) vagy (2) szervergép (350-400.000 Ft), operációs rendszer Linux (25.000 Ft) korlátlan felhasználószámra, konfigurálás (80-160.000 Ft) Üzemeltetés (/hó): 1.5 MB-es ADSL kapcsolat (44.000 Ft), vagy bérelt vonali kapcsolat (65.000 Ft), rendszergazda díja (30-60.000 Ft) Költség átalány (havonta*): 93.000 Ft - 169.000 Ft-ig + Nagy sávszélességű internethozzáférés, "birtoklás élménye", egyéb lokális szolgáltatások lehetősége (pl.: fájlszerver, printszerver), nagy sávszélességű belső hozzáférés (akár Gb) - Magas beruházási és üzemeltetési költségek, magas kvalitású rendszergazda igény, alacsony sávszélességű webkiszolgálás 2. lehetőség: Szolgáltatói mail relay szolgáltatás és saját szerver üzemeltetése, rendszergazda felügyelet mellett. Beruházás (egyszeri költség*): u.a. Üzemeltetés (/hó): 384/64 Kb-es ADSL kapcsolat mail relay szolgáltatással (14.000 Ft), rendszergazda díja (30-60.000 Ft) Költség átalány (havonta*): 79.000 Ft - 118.000 Ft-ig + Internettől független elérési lehetőség, "birtoklás élménye", egyéb lokális szolgáltatások lehetősége (pl.: fájlszerver, printszerver), nagy sávszélességű belső hozzáférés (akár Gigabites) - Magas beruházási és középmagas üzemeltetési költségek, magas kvalitású rendszergazda igény, alacsony sávszélességű webkiszolgálás
38
Forrás: http://www.interware.hu
83
3. lehetőség Saját szerver üzemeltetése szerverhotelben. Beruházás (egyszeri költség*): u.a. Üzemeltetés (/hó): 384/64 Kb-es ADSL (11.000 Ft), rendszergazda díja (30-60.000 Ft), szerverhotel bérleti díj (27.000 Ft) Költség átalány (havonta*): 75.000 Ft - 114.000 Ft-ig + A szerver magas sávszélességgel képes webszolgáltatást nyújtani, fizikailag biztonságos szerverelhelyezés - Magas beruházási és középmagas üzemeltetési költségek, magas kvalitású rendszergazda igény, körülményes hibaelhárítás és karbantartás
4. lehetőség Bérelt szerver üzemeltetése szerverhotelben Üzemeltetés (/hó): 384/64 Kb-es ADSL kapcsolat (11.000 Ft), szerverhotel bérleti díj és alkalmazásszerver bérleti díj (57.000 Ft) Költség átalány (havonta*): 68.000 Ft + a szerver magas sávszélességgel képes webszolgáltatást nyújtani, fizikailag biztonságos szerverelhelyezés, nincs beruházási költség - körülményes hibaelhárítás és karbantartás, magas üzemeltetési díj, behatárolt technikai lehetőségek
5. lehetőség Virtuális szerverbérlet (100 MB tárterülettel, adatbázis használat nélkül, 15 e-mail címmel) Üzemeltetés (/hó): 384/64 Kb-es ADSL kapcsolat (11.000 Ft), rendszergazda díja (3060.000 Ft), virtuális szerver bérleti díj (10.000 Ft) Költség átalány (havonta*): 51.000 Ft-tól + alacsonyabb fenntartási díj, nincs beruházási költség - körülményes hibaelhárítás és karbantartás, erősen behatárolt szoftver felhasználási és fejlesztési lehetőségek, korlátozott kapacitás
6. lehetőség Tartalomkezelő rendszer használata, online marketing eszközök széles körű használata, pl. iKreator: saját domain név, levelezés, web portál szerkesztő felület, hírlevél, fórum, látogatottsági statisztika, webáruház, stb. Beruházás (egyszeri költség*): 50.000 Ft-tól 84
Üzemeltetés (/hó): 384/64 Kb-es ADSL kapcsolat (11.000 Ft), iKreator előfizetési díja (19.900 Ft-tól) Költség átalány (havonta*): 30.900 Ft-tól + Alacsony kezdeti beruházási költség, alacsony fenntartási díj, tervezhető üzemeltetési költség, felhasználóbarát és biztonságos eszközök, széles palettájú és folyamatosan fejlesztett online marketing és kommunikációs lehetőségek, weboldal karbantartó felület, korlátlan felhasználói tárterület és e-mail postafiók - nincs lehetőség saját alkalmazások futtatására, csak webfelületű elektronikus levélkezelés van
* Kétéves elavulási periódust figyelembe véve.
85
2. sz. melléklet: Az ajánlatkéréshez kiküldött e-mail szövege „Tisztelt Uram/Hölgyem! A közeljövőben tervezzük Debrecenben a „Kultúr-Kamra” nevű vendéglátószórakozóhely beindítását. Az „offline” megjelenéssel egyidőben a virtuális világban is meg kívánunk mutatkozni és ezúton kérek a XY cégtől ajánlatot. A Kultúr-Kamrába teára, kávéra, turmixra, biosütire várjuk majd a fiatalokat, akik egyúttal be is mutatkozhatnak művészi alkotásukkal. A Kultúr-Kamra virtuális megjelenését igényes, informatív honlappal szeretnénk támogatni. A weboldalon a cégismertető mellett elhelyeznénk érdekes történeteket a nálunk fogyasztható italokról. Rendszeresen (hetente) fel akarjuk tenni az aktuális programot, itallapot és a fényképeket galériaszerűen. Mindezt azonban szeretnénk házon belül – igazából informatikus nélkül – megoldani. Ezen kívül kéthetente-havonta hírlevelet küldenénk a vendégeinknek és szükség lenne egy webáruházra is, ahol kávé- és teakülönlegességeket és a fiatalok elkészült műveit lehetne megvásárolni. A fizetést postai utánvéttel szeretnénk megoldani. Milyen összeggel és milyen határidővel számolhatunk ezen igények esetén? Van-e még valamilyen javaslatuk, ami színvonalasabbá tehetné az induló Kultúr-Kamra honlapját? Lehetséges-e, hogy a nevünk www.kulturkamra.hu legyen? Válaszát és ajánlatát november 29-ig várom! Tisztelettel: Karácsony Erika”
86
3. sz. melléklet: iKreator szolgáltatások árazása és a megrendelő-sablon
87
88
89
4. sz. melléklet: A szakértői interjú kérdéskatalógusa 1. Bevezetés: • • • •
Bemutatkozás, néhány mondatban elmondani, hogy ki vagyok, miért készül az interjú! (Diploma dolgozathoz készül az interjú, az elhangzottakat csak a szakdolgozathoz használom fel.) Tájékoztatni az interjúalanyt, hogy az interjú ideje alatt a beszélgetésről magnófelvétel készül! Beleegyezését kérni! Tisztázni a kérdezettel, hogy nincsenek rossz vagy jó válaszok! Nyugodtan mondja el a saját véleményét, még akkor is, ha az merőben eltér a közgondolkodástól! Megkérni, hogy mutassa be cégét pár mondatban (rövid vállalattörténet, tevékenységi kör, vállalatméret, stb.)
2. Az internetes megjelenés – a honlap A megjelenés oka, jelentése • Milyen céllal jelent meg a világhálón? • Elsőként milyen honlappal indult a vállalkozás? • Milyen most a honlap? • Miért változtatott az internetes megjelenésen? • Mit jelent most az Ön cége számára az interneten való megjelenés? (saját szavakkal) • Jelent-e új célpiacot az interneten való megjelenés? • Az Ön becslése szerint a forgalom hány %-a érkezik az Internet révén? • Mit szeretne elérni a honlap segítségével az elkövetkezendő 1-5 évben? Most válassza ki az alábbi felsorolásból azt az ötöt, ami leginkább jellemzi azt, hogy az Ön cége milyen okból jelenik meg az interneten! Ezután rangsorolja fontosság szerint az öt választ! (5=legfontosabb, 1=legkevésbé fontos) Az internetes megjelenés = = Vállalkozás bemutatása = Termék bemutatása = Információ-közlés = Értékesítés támogatása = Kapcsolattartás = Ügyfelek elérése = Új ügyfelek szerzése = Jövedelmezőség növelése = Versenypozíció javítása = Imázs erősítése = Reklámozás = Versenytársakkal való lépéstartás = Egyéb, éspedig:
90
3. Internetes megjelenés – CMS rendszerek Honlap-készítési megoldások • Amikor egy vállalkozás honlappal szeretne megjelenni az interneten, akkor többféle lehetősége is van a honlap elkészítésére. Felsorolna néhányat? • Mi a véleménye a honlap-készítésnek ezen módjairól? • Melyik megoldás milyen cég számára alkalmas? CMS használat a cégen belül • Önök mióta használnak CMS rendszert? • Milyen gyakran frissítik a weboldalt? • Ki használja a szerkesztőségi rendszert? • Miért döntött CMS mint használata mellett? (itt csak a technológiai mód számít) • Magyar vagy külföldi fejlesztésű szoftvert használnak? • Mi a véleménye ezekről? (magyar = gyenge minőség?) • Hallott-e már a nyílt forráskódú, ingyenes CMS rendszerekről? • Mi a véleménye ezekről? Milyen jövőt jósol nekik? Döntéshozatal • Kik vettek részt a döntéshozatalban? Informatikai kérdésekben ki hoz döntést? • Milyen információk segítették a döntéshozatalban, hogyan tájékozódott előtte? • Milyen fajsúlyú döntés volt ez a cég életében? (pl. szakmai szempontból, a bevétel arányában, stb.) • Milyen tájékoztatást kapott a döntés folyamán? (részletesség, tájékoztató anyagok megjelenése, oktatás-milyen formában?) A CMS adta lehetőségek hasznosítása a vállalkozásnál • Hogyan használja ki a CMS adta lehetőségeket? • Milyen lehetőségeket / modulokat tartalmaz az Önök által használt rendszer? • Ezek közül melyik modult hogyan használja? (hétköznapi használatból vett tapasztalatokkal, példákkal alátámasztani) • Tegye sorrendbe a funkciókat aszerint, hogy Ön mennyire véli hasznosnak őket! • Van-e olyan funkció, amire szüksége volna, de hiányzik? Hogyan használná? • Kiválaszthatta-e az egyes funkciókat, amikor a CMS rendszer mellett döntött? 4. Probléma megfogalmazása, megoldása, alternatív megoldások • • • • •
Mi pontosan az a probléma, amit a szolgáltatás igénybevételével megold? (saját szavaival!) Amikor erre a problémára keresett megoldást, mi volt a 3 legfontosabb szempont, ami alapján szolgáltatót választott? Ezek a szempontok még mindig fennállnak? Most milyen szempontok alapján döntene? Ha ez a rendszer nem lenne (nem működne) tovább, akkor milyen megoldást keresne helyette?
91
5. Szolgáltató és szolgáltatás minőségképe • • • • •
Miben különbözik a szolgáltató a konkurenciától leginkább? Miben különbözik a szolgáltatás a konkurenciától leginkább? Milyen többletszolgáltatásokat vár el egy szolgáltató cégtől? Milyen a tökéletes szolgáltatás / szolgáltató? Elképzelhetőnek tartja-e, hogy a cég megjelenéséhez kapcsolódó egyéb szolgáltatásokat a mostani CMS szolgáltató partnerhálózatán keresztül vegyen igénybe? (pl. nyomdai munkák, call center, stb.)
6. A szolgáltatásjellemzők hasznosságának megítélése Az alábbiakban felsorolt szolgáltatásjellemzőket csoportosítsa 1-5-ig annak alapján, hogy mennyire ítéli fontosnak a meglétüket! Szolgáltatásjellemzők: (5=nagyon fontos a megléte, 1=egyáltalán nem fontos) -
A rendszer gyors kézhezvétele
-
Olcsó rendszer
-
Könnyű kezelhetőség
-
Betanítás a használatra
-
Szakembergárda a háttérben
-
Azonnali segítségnyújtás kérdés esetén
-
Frissített, fejlesztett változat átadása ingyenesen
-
Tökéletes testreszabhatóság a modulok kiválasztásánál
-
Részletes terméktájékoztató kiadvány
-
A kapcsolattartó modora, személye
-
Lehetőség a szolgáltatással kapcsolatos vélemény elmondására
-
Online marketing tanácsadás
-
Egyéb, éspedig:
92
5. sz. melléklet: Az iKreator filozófia iKreator – szabadon a világhálón „Ha nincs gondunk, hát csinálunk magunknak” – gondolják sokan, mikor belevágnak saját honlapjuk elkészítésébe. Mitől ez a félelem sok kis- és középvállalkozóban, akik szeretnének megmutatkozni a virtuális színtéren? Nem érthetünk mindenhez, így egy honlap készítését is szakemberre bízzuk. De jól választunk-e, ki fogja karbantartani, és új információkkal ellátni online irodánkat-üzletünket, mi történik, ha gyors módosításra van szükség? Ilyen és ehhez hasonló gondokkal küzdenek sokan, akik az Internetes megjelenés mellett döntenek. Ezekre a kérdésekre ad korszerű választ az iKreator rendszere. Visszaadja kezünkbe a cselekvés és folyamatos megújulás lehetőségét, visszakaphatjuk elveszettnek hitt önállóságunkat a világháló lehetőségeinek felfedezésében és használatában. Az iKreator rendszere ideális eszköz minden olyan cég Internetes megjelenéséhez és kommunikációjához, aki szeretné saját maga folyamatosan és biztonságosan karbantartani honlapját. Lehetőséget biztosít arra, hogy bárki egyszerűen, programozói tudás nélkül tudjon új tartalmakat és információkat megjeleníteni a világhálón. Az iKreator nem más, mint egy komplett rendszer, mely lehetővé tesz bármilyen Internetes kommunikációt – használója szerkeszthet és küldhet e-maileket, hírleveleket, kérdőíveket, létrehozhat új menüpontokat, és bármilyen tartalmi változtatást végrehajthat külső segítség nélkül saját honlapján. Ez lehetővé teszi az Ön cégének dinamikus jelenlétét a világhálón, ami tükrözi a cég folyamatos fejlődését és változásra való képességét. Az iKreator, mint azt neve is mutatja – a kreativitás és kísérletező kedv színtere lehet. Az iKreator lehetőséget ad arra, hogy Ön minden külön költség nélkül kipróbálhassa új marketing ötleteit, új képeket és szöveges tartalmakat jelenítsen meg, s partnerei visszajelzéseinek megfelelően, szükség esetén, a legrövidebb időn belül módosítani tudja azokat. Az iKreator – egy olyan havidíjas szolgáltatás, mely lehetővé teszi, hogy Ön a legkisebb költséggel a leghatékonyabb formában lehessen jelen a virtuális piactéren. A függetlenség és szabadság érzése mellett Ön megtapasztalhatja a folyamatos gondoskodást és biztonságos hátteret, melyet a rendszer és a mögötte álló szakértői gárda biztosít az Ön számára. A folyamatos vírusvédelem, a bármikor igénybe vehető személyes és on-line tanácsadás, a rendszer folyamatos fejlesztése – az iKreator állandó díjmentes szolgáltatásai partnerei számára. Az iKreator egy olyan új on-line marketing eszköz, mely biztosítja cége számára az Interneten a kötöttségek nélküli, folyamatos megújulást és kreatív jelenlétet. iKreator – az alkotás szabadsága
„…a kreativitás az egyszerű dolgok feletti uralom” E.Cristopher Zeeman dán matematikus
93
