7.tétel PIAC- ÉS MARKETINGKUTATÁS KAPCSOLATA, 188. o. és: - piackutatás régebbi, mint a marketingkutatás, szűkebb területre fókuszál - a piackutatás már a 2. világháború előtt is létezett, elsődlegesen a fogyasztói kereslet és igények felmérésére használták - a piackutatás nemcsak a fogyasztóra koncentrál, hanem vizsgálja a terméket, az árat, a versenytársakat, az értékesítési csatornákat, az eloszlást, a rendelkezésre álló erőforrásokat és a beszerzési lehetőségeket
Mind a marketing-, mind a piackutatás a piaci jelenségek tudományos igényű, szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. A marketingkutatás a piackutatásból fejlődött ki, tehát módszereik azonosak. Eltérés a vizsgált területekben, témákban van. A piackutatás szűkebb területre, a beszerzési és értékesítési piacokra fókuszál, míg a marketingkutatás vizsgálja a piac aktivizálási eszközeit és a vállalaton belüli marketing szempontjából fontos tényezőket is. A piackutatás a piac szervezett és módszeres vizsgálata, amellyel a piacról, a szereplőiről, a jelenségeiről tudunk információt gyűjteni. A piackutatás már a 2. világháború előtt is létezett, elsődlegesen a fogyasztói kereslet és igények felmérésére használták. A piackutatás napjainkban egy nagyon szétágazó, dinamikusan fejlődő tudománnyá nőtte ki magát. PIACKUTATÁS CSOPORTOSÍTÁSA
− a kutatás végzője szerint: -
belső piackutatás (vállalati) külső piackutatás (más szolgáltató végzi) Szonda Ipsos, GfK Hungária Piackutató Intézet
− az információ jellege szerint: -
kvantitatív (mennyiségi) piackutatás: az információkat számszerűsítve írja le. A felmerült marketingproblémát mennyiségi szemléletben közelítik meg. kvalitatív (minőségi) piackutatás: az információkat szavakkal írja körbe. Ilyen például a motiváció, a mélyebb összefüggések, rejtett vélemények, beállítódások feltárása.
− az információgyűjtés gyakorisága szerint: -
eseti / ad hoc piackutatás: megkérdezésnél a véletlen kiválasztás valamely formáját alkalmazzuk. A más időpontban történt megkérdezésnyomán nyert információk nem hasonlíthatók össze, mert a sokaság nem egyezik meg. folyamatos piackutatás: tracking, panel, omnibusz: reprezentatív módszerrel kiválasztott személyek (vagy háztartások) a törzsmintát szervező és folyamatos karbantartó, foglalkoztató részére időközönként információkat nyújtanak.
− az információszerzés módja szerint: - Szekunder piackutatás: közvetett, másodlagos inf. Szerzés - más személy vagy cég gyűjtötte - más célból gyűjthette - korábbi időpontban gyűjtötte - más alapsokaságból gyűjthette Előnye: 1. Időt, munkát, pénzt takarít meg. 2. Saját primer információ. alapja lehet, orientációs/viszonyítási pontként szolgál, segítheti az adatgyűjtést Összeállította: Szűcs Marianna
Hátránya: 1. Adatok esetleg nem aktuálisak 2. Ha más gyűjti, nem biztos, hogy pont ez szükséges 3. A vizsgálat nem biztos, hogy a Mi célcsoportunk 4. más módszerrel készülhet 5. nehéz összehasonlítani -
Primer piackutatás: közvetlen, elsődleges információszerzés. Konkrét piaci problémára vonatkozó adatok gyűjtése. Előnye: - aktuális, friss információ - releváns információk - megfelelő célcsoporton végzik, a meghatározott célból Hátránya: - költséges - időigényes
− a kutatás célja szerint: - leíró piackutatás (jellemez) - feltáró piackutatás (okokat is keres) - elemző piackutatás (megoldási ötleteket is ad)
− a kutatás területe szerint: - belföldi piackutatás - külföldi piackutatás
PIACKUTATÁS MINTAVÉTELE: Mivel a populáció minden egyes tagjának a véleményét lehetetlen kikérni egy- egy piackutatás alkalmával, ezért kulcsfontosságú szerepe van a megfelelő mintavételezésre. - Alapsokaság: azon elemek összessége, akikre a vizsgálat tárgya, célja irányul. - Mintasokaság: az alapsokaságból a vizsgálatba bevont egyedek összessége. - Reprezentatív minta: jellemző tulajdonságaiban az alapsokaság szerkezetét tükröző minta. SZEKUNDER PIACKUTATÁS MÓDSZEREI: Szekunder információk: más célból már összegyűjtött, elérhető adatok összessége. Belső információk: azok a vállalaton belüli információk, amelyek az adott cégnél rendelkezésre állnak. o Ajánlatok, ajánlatkérések, szerződések o Ügyfelekről, vevőkről, szállítókról készített névsor o Üzleti levelezések bel- és külföldi ügyfelekkel, szállítókkal, vevőkkel o Vevő- és szervizszolgálati információk, például reklamációk Külső információk: azok a vállalaton kívüli információk, amelyekhez a vállalat hozzá tud jutni. o A központi irányítószervek információi (pl.: Magyar Közlöny) o A kereskedelmi, szolgáltató és termelővállalatokat összefogó intézmények tájékoztatásai o A statisztikai intézmények jelentései, tájékoztatói
Összeállította: Szűcs Marianna
PRIMER PIACKUTATÁS MÓDSZEREI: A primer kutatás elsődleges, eredeti terepen zajló adatfelvételt jelent. Az eredeti adatfelvétel megkérdezéssel, megfigyeléssel, vagy kísérlet segítségével történik. MEGFIGYELÉS: Az ember viselkedésének előre eltervezett módon történő nyomon követése és rögzítése. Tárgya: - Ember (vásárlók, szolgáltatást igénybe vevők, eladók, tárgyalópartnerek magatartásának, viselkedésének megfigyelése előre beállított helyzetekben.) - Valamely gazdasági jelenség (árak alakulása, választékvizsgálat, konkurencia reklámmunkája, PRtevékenysége) Fajtája: - Résztvevő megfigyelés: a kérdező a célkitűzésnek megfelelően a megfigyelt személlyel együtt végigjárja a vásárlási útvonalat, figyelemmel kíséri a vásárlási folyamatot, közben lejegyzi a megfigyelt motivációit és verbális reakcióit. - Nem résztvevő megfigyelés: észrevétlenül, kívülállóként kísérjük nyomon az eseményeket, például figyeljük mások vásárlási folyamatát. KÍSÉRLET: E során a célcsoportba tartozó fogyasztókat befolyásolják, és a változásokat rögzítik. végrehajtás körülményei szerint: o természetes környezetben történő - otthoni : amikor a válaszadó valós, otthoni körülmények között próbálja ki a tesztelt terméket, tapasztalatait pedig önkitöltős kérdőív, vagy utólagos felkereséses formában osztja meg a piackutatást végzőkkel. Ezt a módszert akkor javasolják, amikor a teszttermék bemutatása ellenőrzött környezetben nehézkes, vagy az egyéni használati tapasztalatokra kíváncsiak. o laboratóriumi – in hall: melynek során egy kutatási helyszínen, ellenőrzött körülmények között találkoznak a válaszadók az ingeranyaggal. Ezt a módszert akkor javasolják, ha fontos, hogy minden válaszadó azonos feltételek mellett értékelje a tesztterméket, és előnye, hogy gyors. résztvevők száma szerint: o egyéni o tömeges résztvevők tudomása szerint: o tudnak róla (résztvevő) o nem tudnak róla (nem résztvevő) témája: o termékkel, márkával, védjeggyel, árral, értékesítési módokkal, reklámmal o piaccal kapcsolatos
Összeállította: Szűcs Marianna
fajtái: o Termékteszt: egy adott termék tulajdonságairól, használhatóságáról alkossanak véleményt. Leggyakoribb formája a vakteszt, amikor a márkanév ismerete nélkül kell minősíteni a terméket. o Csomagolásteszt: a csomagolás tesztelésére, illetve összehasonlíthatnak több csomagoláskoncepciót. o Árrugalmassági teszt: a fogyasztók árváltozáshoz való viszonyát vizsgálja o Márkaismertség és imázs: vizsgálatakor a fogyasztó márkához való viszonyát és hűségét modellezik. o Próbavásárlás (mystery shopping): során az adott szituációra felkészített kérdezőbiztos egy vásárlási, szolgáltatást igénybe vevő, vagy ügyintézési helyzetben figyeli meg az ügyfélkezelést. A próbavásárlás után kitölt egy kérdőívet, amely segít a versenytársak közötti összehasonlító elemzések elvégzésére. MEGKÉRDEZÉS: A kutatás alanyainak szóban, telefonon vagy írásban történő kikérdezése. kérdezőbiztossal szemben támasztott követelmények: o jó kapcsolatteremtő képesség o udvariasság, intelligencia o határozott fellépés o rugalmasság, alkalmazkodóképesség o jó megfigyelőképesség o gyors reagálás o alaposság o olvasható kézírás o objektivitás: ne befolyásolja a válaszadót − a kutatás alanya szerint: - egyéni fogyasztó - csoportos fogyasztó - vállalati fogyasztó - szakértői fogyasztó (adott szakterület szakértői az alanyok) − a kutatás gyakorisága szerint: 206. o. - eseti / ad hoc piackutatás: megkérdezésnél a véletlen kiválasztás valamely formáját alkalmazzuk. A más időpontban történt megkérdezésnyomán nyert információk nem hasonlíthatók össze, mert a sokaság nem egyezik meg. - folyamatos piackutatás: tracking, panel, omnibusz: reprezentatív módszerrel kiválasztott személyek ( vagy háztartások) a törzsmintát szervező és folyamatos karbantartó, foglalkoztató részére időközönként információkat nyújtanak. − teljesség szerint: - teljes megkérdezés (teljes minta) - részleges megkérdezés (mintasokaság) − kommunikáció módja szerint: o Szóbeli megkérdezés: kinyomtatott és sokszorosított kérdőívvel a kérdező személyesen szólítja meg a kiválasztott alanyokat, a kérdező regisztrálja a válaszokat. Ez a legnépszerűbb forma. o Telefonos megkérdezés: a kérdező telefonon hívja fel a kérdezettet. Ez a módszer nagyon jól használható gyorskutatásokhoz, vállalati kutatásokhoz, azonban figyelembe kell venni, hogy nem mindenkinek van telefonja, ez leszűkíti azon témák körét, amelyben esély van arra, hogy reprezentatív mintán lehessen telefonos kutatást végezni. o Írásbeli megkérdezés: a megkérdezett a kérdezőbiztos jelenléte, segítsége, befolyása nélkül, egyedül tölti ki a postai úton, vagy személyesen megkapott kérdőíveket, és postai úton juttatja vissza. A kérdőíveket egy udvarias, magyarázó kísérőlevéllel és egy bérmentesített megcímzett válaszborítékkal juttatják el a megkérdezetthez. Összeállította: Szűcs Marianna
o Online megkérdezés, számítógépes megkérdezések 1. CAPI- számítógéppel támogatott személyes megkérdezés: minden kérdező érintőképernyős laptoppal dolgozik. 2. CATI- számítógéppel támogatott telefonos kérdezés. 3. CAWI- számítógéppel támogatott online megkérdezés: a kérdőív weboldalként jelenik meg, a kérdőívre adott válaszok azonnal a központi szerverre kerülnek. − interjú jellege szerint: o standard interjú: minden megkérdezettnek ugyan azokat a kérdéseket teszik fel, eszköze a standard kérdőív. - Szóbeli: a kérdező szó szerint felolvassa a kérdéseket, azokhoz szigorúan ragaszkodnia kell - Írásos: a kérdésfeltevés és a válaszadás is írásban történik, postai úton jut el általában, a megkérdezettnek be kell küldenie, visszaérkezés aránya alacsony o kötetlen vagy irányított beszélgetés (mélyinterjú) A megkérdezés kötetlen beszélgetés formájában történek, amelyeknek csak a gondolatai vázát adja. - egyéni mélyinterjú (négyszemközti beszélgetés) - páros interjú (két interjúalany, bátrabban válaszolnak a kérdésekre, jobban megnyílnak) - triádinterjú (három interjúalany, nagyobb lehetőség az eltérő vélemény hangoztatására) - csoportos interjú: fókuszcsoport (8-10 interjúalany), szakértői ankét (adott szakterület szakértői) az adott témával kapcsolatban releváns ismeretekkel rendelkeznek
Összeállította: Szűcs Marianna
