Balaton Partnerségi Program Desztináció Menedzser Tanfolyam 2007. November 5-6.
Desztináció-marketing
Dr. Piskóti István intézetigazgató
Miskolci Egyetem Marketing Intézet
π-marketing
A 2 nap szakmai programja 1. A marketing korszerő felfogása 2. A desztináció-marketing szakmai alapjai, helye 3. A turista – a vendég magatartása, piaci trendek 4. Desztináció-menedzsment és desztinációmarketing - Márka-építés, mint kulcselem 5. A desztináció-marketing eszközei 6. Hogyan csináljuk – jól csináljuk? (gyakorlat elemzése)
π-marketing
2
Mi a marketing ?
A.) piackutatás
B.) reklám
C.) értékesítés
D.) vezetési filozófia
3
4
Marketing A 20. század elejére nyúlik vissza megjelenése, amikor alapvetıen a mezıgazdasági termékeknél értékesítési problémák jelentkeztek, s a disztribúciós lehetıségek tudatos kutatása, elemzése megjelent.. A marketing itt megindult kialakulása révén, elsısorban a termékek értékesítésére irányuló tudományként fejlıdött. (funkcióorientáltság) Erre épülıen a hatvanas évek elején McCarthy fogalmazta meg a marketing menedzsmentorientált szemlélető tárgyalását, a 4P (product, price, place, promotion), mint a piacra irányuló aktivitások kiindulópontját. A modern marketing születése McCarthy mellett P. Kotler és T. Levitt nevéhez kötıdik. İk fogalmazták meg, helyezték a középpontba a vállalati aktivitásoknak következetesen a vevıi szükségletekre és igényekre orientáltságát. (Váltás a rövid távú termékorientáltságról a messzebbre tekintı szükségletorientáltság irányába.(Levitt)) 5 π-marketing
TERMÉK
INFORMÁCIÓelemzés
ELJUTTATATÁS VEVİHÖZ MEGGYİZÉS JÓ ELADÁSI FELTÉTEL
π-marketing
6
Komparatív versenyelınyök keresése és realizálása π-marketing
7
8
Marketing, mint kettıs vezetési koncepció Marketing= Piacorientált vezetés
1. Marketing, mint a menedzsment vezérelve
2. Marketing, mint egyenrangú funkció
Fogyasztó Marketing (értékesítés,) Célok Vállalkozás
Versenytárs
Stratégiák
Társadalom
Intézkedések Ellenırzés
„Shared Values” Meffert (2000.) alapján 6. oldal
9
π-marketing
Versenyelınyök elemei
Potenciálkülönbség
Folyamatkülönbség
Költségkülönbség
Programkülönbség
Nettohaszonkülönbség
Elınyök oka, alapja
π-marketing
Pozíció
Elınyök típusa
Nyereség és Piacrészesedés különbség
Elınyök hatása
10
Marketing-definíciók 1. 2. 3. 4.
5. 6.
7.
Marketing azon vállalati funkció ellátása, mely a termékek és szolgáltatások gyártótól a vevıig, a felhasználóig való eljuttatásának folyamatát irányítja. (AMA 1948.)(disztribúció/értékesítésorientáltság) Marketing egy cég vevıvonatkozású erıforrásainak, magatartásának és aktivitásainak elemzése, szervezése, tervezése és ellenırzése azzal a céllal, hogy a kiválasztott vevıi csoportok kívánságait, szükségletei nyereséget hozó módon kielégítse. (Kotler 1967) A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. (Kotler) Egy vállalat, egy vállalkozás minden aktuális és potenciális piacra irányuló tevékenységének tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenırzése, melynek funkciója a vevıszükségletek minél teljesebb, tartós kielégítése révén a gazdálkodói célok elérése. (Meffert 1977) (Fogyasztó-orientáltság) A marketingkoncepció abból indul ki, hogy a vállalati célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek, kívánságainak meghatározásában, s ezen igényeknek a versenytársnál hatásosabb, hatékonyabb módon történı kielégítésében van. (Kotler 1980) (Verseny-orienált) A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (AMA 1985) (cserefolyamatok- tranzakciók menedzsmentje) Marketing vállalati feladata a vevıkkel, más partnerekkel (Stake-holdern) és társadalmi érdekcsoportokkal való kapcsolatok kialakításában, fenntartásában és erısítésében van. A vállalati célok elérésével az érintett csoportok szükségletei is kielégíthetıek. (Gröngroos 1990.) 11 (kapcsolatok-menedzsmentje) π-marketing
A marketing tartalmi fókusza
A MARKETING FEJLİDÉSI FOKOZATAI
Hálózatiorientáltság
HÁLÓZAT
Környezetorientáltság
KÖRNYEZET
Versenytársorientáltság
VERSENYTÁRS
Kereskedelemorientáltság
KERES KEDELEM
Felhasználó/vevıorientáltság
Disztribúcióorientáltság
FOGYASZTÓ
VÁLLALKOZÁS
1950-es
1960-as
1970-es
1980-as
M, mint értékesítési funkció
M, mint domináns szők keresztmetszet
M, mint vezetési funkció
Stratégiai Marketing
1990-es
2000-es
évek
M, mint Individuális piacorientált hálózati, 12 vállalatvezetés kapcsolat-marketing π-marketing
Marketing-mix elemei 4P + még több product kínálati-mix price szerzıdési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners vert./hor.együttmőködık post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az idıtényezı
13
π-marketing
A piaci siker tudománya.
14
π-marketing
A termék
π-marketing
15
16
17
18
Árak
π-marketing
19
Értékesítés
π-marketing
20
Kommunikáció
π-marketing
21
π-marketing
22
D-Marketing - kiinduló tézisek Desztináció-marketing, mint közösségi típusú marketing a térség és településmarketing meghatározó eleme, a desztináció-menedzsment meghatározó eleme, a turizmus-marketing meghatározó eleme.
π-marketing
23
Desztináció fogalma WTO (1993) turisztikai attrakciókkal, intézményekkel, szolgáltatásokkal bíró hely, amit a turista vagy annak egy csoportja látogatásra kiválaszt és amit a turisztikai kínálati oldal piacra visz, értékesít. KERESLET v. KÍNÁLATORIENTÁLT Az egyes desztináció a turisztikai piac egy releváns piaci szintjének versenyzıje.
π-marketing
24
Szükséglet, vevıelvárás alapú desztináció-megközelítés
Resort ….
Település
Térség
Régió
Ország
Kontinens
A döntések a földrajzi közelítés elvén !
VENDÉG
A területi /desztináció döntések imázs alapúak ! A konkrét szolgáltatásválasztás teljesítmény alapú
π-marketing
25
Desztináció Hagyományos felfogás (mint célterület) továbbfejlesztéseként -
folyamatorientált, a versenyre, a vevıigényekre irányuló, fókuszáló turisztikai együttmőködés, hálózat, mint stratégiai üzleti terület, (termék-piac kombináció) - mint a hagyományos vállalkozói piacokon, - önállóan tervezhetı, mert definiált piacra, piaci döntési szintre irányul, π-marketing
26
SZEMLÉLETE: MARKETING
VÉLETLEN
TÉNYEZİ FELTÉTELEK
PIACI STRUKTÚRA
VERSENYTÁRSAK
DESZTINÁCIÓ
KERESLETI FELTÉTELEK
ÉRINTETT ÁGAZATOK
π-marketing
ÁLLAM
Modern marketing felfogás – s nem a 60-as évek marketingje kell. 27
DM - közösségi beavatkozás ország régió
térség
település
Turisztikai termékek, szolgáltatók … π-marketing
28
29
Régió- és településmarketing modellje A desztináció-marketing az adott terület marketingjének turisztikai síkja.
π-marketing
A közösségi fejlesztés újszerő megközelítése, a kompetencia-alapú*, integrált modell Célcsoportok Magatartás, elvárás ELÉGEDETTSÉG
CÉLRENDSZER - alap és eszközjellegő -
KOMPETENCIÁK Természeti, földrajzi
Menedzsment
DÖNTÉSEK
Kívül élık, turisták, vevık
imázs
Város és kistérség teljesítmény és kommunikációs
STRATÉGIAI CSOMAGOK ÉS OPERATÍV PROGRAMOK
Kulturális
Mag-kompetenciák Meghatározása, fejlesztési célok
Emberi, társadalmi
Funkcionális kompetenciák
Gazdasági, turisztikai
lakosság
Helyi vállalkozók Befektetık, partnerek Kormányzat Pártok, parlament EU intézmények Fejlesztési szervezetek Nonbusiness szervezet Más település, térség
Környezeti, szabályozási, versenytársi befolyás
31
π-marketing
*Piskóti etc.: Régió és településmarketing KJK 2003. Alapján)
Az imázs Azon elképzelések és benyomások összessége, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyrıl, termékrıl, cégrıl, esetünkben területrıl kialakul. Egyrészt az adott terület konkrét adottságai, fejlesztései eredményei, az objektív tények Másrészt az errıl való informáltság, s a saját elvárások, értékelés általi szubjektív megítélés függvénye.
Fontos terület-marketing feladat az objektív és szubjektív oldal összhangjának megteremtése. Az imázs az attitődök, a motivációk, a cselekvések meghatározójává válik.
π-marketing
32
33
Célcsoportok
Elérendı célok a pozitív döntés, a területtel való elégedettség érdekében
1.
Saját lakosság
Elégedettség az életkörülményekkel, az infrastrukturális és immateriális szolgáltatásokkal, szabadidıs lehetıségekkel, informáltság, részvétel a közös ügyekben, környezeti értékek védelme – a lokálpatriotizmus erısítése, megtartásuk érdekében.
2.
Területen kívüli élık
A szakmai/személyes szolgáltatások ismerete, igénybevételének ösztönzése (oktatás, lakhely stb.)
3.
Turisták
Vonzerık megismertetése, a turisztikai kínálat, szolgáltatások szegmens-orientált fejlesztése, értékesítését segítı kommunikáció, a döntési folyamat befolyásolása.
4.
Non-business szervezetek
Szakmai tevékenység lehetıségeinek megismertetése, támogatása, koordináció, Megismertetésük, kooperációs lehetıségek támogatása, hiszen mőködésük a terület fejlıdésének meghatározó tényezıje. (civil szervezetek, múzeumok stb.)
5.
Önkormányzatok, fejlesztési szervezetek
Marketing-orientált (szolgáltatás-, célcsoport-orientáltság) mőködési, irányítási, fejlesztési szemlélet. Belsı kommunikáció hatékonysága.
6.
Politikai szervezetek, pártok
Megnyerésük szakmai fejlesztési döntések, stratégiai fejlesztés és azok realizálási feltételeinek biztosítása érdekében, a közösségi marketing feltételeinek biztosítása.
7.
Vállalkozásokvállalkozók
Helyi mőködés feltételeinek támogatása, szolgáltatások biztosítása, a terület fejlesztési döntéseiben való részvétel, közösségi érdekő támogatásuk, védelmük (agrár, turizmus, foglalkoztatás) támogatásuk elérése non-business fejlesztésre.
8.
Külsı, potenciális befektetık
Helyi vállalkozássá válásuk ösztönzése, beruházási telephelydöntések befolyásolása, feltételek (anyagi, szolgáltatási oldalú) támogatása.
9.
Gazdasági partnerek
Helyi vállalkozásokkal való együttmőködés bıvítésének ösztönzése, a helyi gazdaság fejlıdése érdekében. (kapcsolat-építés stb.)
10.
Parlament
A törvényhozás - lobbi a kedvezı szabályozás, feltételrendszer érdekében.
11.
Kormányzat
Kedvezı szabályozás, feltételrendszer, támogatás elérése, lobbi.
12.
Más terület, régió, település
Megismerés, versenytársként megkülönböztetés, partnerként együttmőködés. (partnervárosi kapcsolat, térségi kooperáció stb.
35
1. TÁGABB KÜLSİ KÖRNYEZET, TRENDEK ELEMZÉSE 1. TÁGABB KÜLSİ KÖRNYEZET, TRENDEK ELEMZÉSE
2. A KÖZVETLEN „PIAC” ELEMZÉSE 2. A KÖZVETLEN „PIAC” ELEMZÉSE ÉRTÉK AUDIT
IMÁZS AUDIT
CÉLCSOPORT AUDIT
TEVÉKENYSÉG AUDIT
KONKURENCIA AUDIT
3. STRATÉGIAI POZÍCIÓ MEGHATÁROZÁSA 3. STRATÉGIAI POZÍCIÓ MEGHATÁROZÁSA
4. CÉLKÉPZÉS 4. CÉLKÉPZÉS
5. STRATÉGIAALKOTÁS 5. STRATÉGIAALKOTÁS KÍNÁLATI KOMPETENCIA KÍNÁLATI KOMPETENCIA
KOMMUNIKÁCIÓS KOMPETENCIA KOMMUNIKÁCIÓS KOMPETENCIA
MARKETING PROGRAMOK – ESZKÖZRENDSZER KIALAKÍTÁSA MARKETING PROGRAMOK – ESZKÖZRENDSZER KIALAKÍTÁSA
6. REALIZÁLÁSI STRATÉGIA 6. REALIZÁLÁSI STRATÉGIA
7. ÉRTÉKELÉS - ELLENİRZÉS 7. ÉRTÉKELÉS - ELLENİRZÉS
π-marketing
36
Életminıség, jólét növelése Gazdasági
Kulturális
Közösségi
Egészség
(anyagi, lakás stb.)
(tudás, értéktudat)
(identitás,esélye.)
(életmód, természet,)
A régió/település társadalmi, gazdasági versenyképessége és vonzereje növelése
KOMPETENCIÁK
A társadalmi, a humánerıforrás, a kulturális, a természeti és a gazdasági tıke arányos fenntartható fejlesztésével
π-marketing
Innováció-készség erısítése - Együttmőködési készség javítása - Képzettség, tudásszint növelése – Értékek (természeti, kulturális) tisztelete, védelme – Infrastruktúrafejlesztés, terület-rehabilitásió, Információs technológia elterjesztése – Régiómenedzsment és szolgáltatások javítása, Kommunikációkészség javítása - Biztonságérzet növelése – Esélyegyenlıség, esélyjavítás -Városidentitás, lokálpatriotizmus STRATÉGIAI PROGRAMOK 37
A közösségi marketing gazdaságfejlesztési feladata A gazdaság fı szereplıi, a (hazai, helyi) vállalkozások gazdasági versenyképessége megteremtésének a segítése, támogatása: 1. a versenysemlegesség elvének betartása, a túlzott beavatkozás elkerülése mellett, 2. a közös érdekek erejéig történı versenybeni együttmőködés révén.
π-marketing
38
A területfejlesztési tervezés és a marketing kapcsolata Szemlélet és önálló koncepció
Önálló stratégia + Kísérı stratégia
Önálló programok + kísérı programok
Marketingmegjelenés
π-marketing
KONCEPCIÓ Tervezés
Elfogadtatás STRATÉGIA Realizálás
PROGRAMOK
Tervezési szintek
Területfejlesztési folyamat 39
RTM megvalósításának típusai, szereplıi
Tudatos-közösségi
Tudatos - egyéni
Spontán, ösztönös
π-marketing
Szakmai és civil szervezetek együttmőködése, illetve „közigazgatásilag”, „államilag” illetékes szervezete (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány) Szervezetek, vállalkozások marketingje saját célból
Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése
40
COOPETITION Marketing Díj
41
Desztináció-marketing a desztináció-menedzsmentben
π-marketing
DESZTINÁCIÓMENEDZSMENT
egy adott földrajzi területen található vonzerık moduláris (szabadon kombinálható) termékké alakításának, hálózatba szervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- és versenyképessége megteremtésének és értékesítésének folyamatát értjük, melynek célja a fenntartható fejlıdés megırzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével, a földrajzi terület fejlıdésének, az ott élık jólétének növelése.
„A JÓ GAZDA”
A TURIZMUS KÖZÖSSÉGI SZINTJE
π-marketing
Kifelé: COOPETITION – „együttmőködve versenyezni” – Márkaépítés – értékesítés-kommunikáció Befelé: fejlesztéskoordináció – belsı identitás - versenysemlegesség 43
DM-rendszer elvi-szemléleti kérdései
a desztináció-menedzsment a turizmus sajátos közösségi (a kormányzati, önkormányzati és vállalkozói szféra együttmőködésére épülı) szintje, magatartási alapelve a COOPETITION – „együttmőködve versenyezni” – hiszen vertikálisan együttmőködünk, horizontálisan versenyzünk egymással, a desztináción belül fejlesztéskoordináció megvalósítása – a belsı identitás megteremtése – a desztináción belüli vállalkozások irányába a közösségi szféra versenysemlegességének biztosításával, a DM rendszer nem a területfejlesztési, ágazatfejlesztési intézmények helyett, hanem azok segítésére jön létre, a DM rendszere az alulról építkezés, s a felülrıl épülı támogatás együttes érvényesülésével kell, hogy kialakuljon az országban, DM elsısorban ott építhetı, ahol márka építhetı – desztináció-menedzsmentre különösen ott van szükség, ahol a fogadóterület egy komplex, - adott esetben sok termékbıl álló - sajátos termékként, s fizikai és szociokulturális entitásként jelenik meg. a desztinációmenedzsment központi eleme = márkaépítés, a márka jelentısége desztinációk esetében eddig elhanyagolt volt Magyarországon, ezért az eddigi próbálkozások többnyire esetlegesek voltak, a márkaépítés a desztinációmarketing feladata. Az eddig végzett turisztikai marketingtevékenység lényegében nem változik, a változás lényege a marketing fókuszában van, ez pedig az egységes desztináció-márka építés, a turisztikai termékmárka(k) és a desztináció-márka összhangjának megteremtése. A desztináció-menedzsment tevékenysége lényege: Tervezés, stratégia és fejlesztés támogatása Kooperáció szervezése - koordináció Marketingfunkciók nyújtása (kutatás, termékfejlesztés támogatása, értékesítés, kommunikáció) A DM-szervezet tehát – piac- és marketingorientált vezetést kell, hogy megvalósítson. 44 A DM-szervezet nem csak „pénzköltı”, hanem „pénzkeresı” is kell, hogy legyen, hiszen szolgáltatásaival értéket nyújt a vállalkozások számára.
Hol csináljunk desztináció-menedzsmentet? - A desztinációmenedzsment szintjei Országos DMSZ Szakmai szervezetek
Regionális DM szervezetek Térségi DM szervezetek
Helyi DM szervezetek
Turisztikai
vállalkozások
Civil szervezetek
Állami és közszféra Országos Regionális Megyei Települési
Turisztikai Turisztikai terméktermékklaszter klaszter hálózat hálózat
Egyéb aktorok
A desztináció-menedzsment rendszer alapvetıen az érintettek „önszervezésére” kell épüljön, de ne legyen kampányszerő, teljesen spontán, ne legyen pályázati pénzszerzés-orientált, hanem a szakmai elvekre, megalapozottan kialakított hatékony fejlesztési folyamat.
A desztináció-menedzsment rendszer kialakítása a szakmai önszervezıdés és az irányított, támogatott, szervezett folyamat párhuzamos megvalósításával történhet.
π-marketing
45
DM-szervezet általános modellje AAturisztikai turisztikaidesztináció desztináció kínálati alapelemei: kínálati alapelemei: Imázs Imázs- - Attrakciók Attrakciók - Kényelmi Kényelmitényezık tényezık- - Ár Ár- - Elérhetıség Elérhetıség
DM-szervezet DM-szervezet Vezetni Vezetniés éskoordinálni koordinálni
Marketing: Marketing: Megnyerni, Megnyerni,megszerezni megszerezniaa látogatókat látogatókat
π-marketing
Alkalmas Alkalmaskörnyezet környezet megteremtése, megteremtése, befolyásolása befolyásolása Politika, Politika,törvénykezés, törvénykezés, szabályozás, szabályozás,adózás adózás
Szolgáltatás Szolgáltatásaa helyszínen helyszínen Meghaladni Meghaladniaz az elvárásokat elvárásokat Elégedettséget Elégedettségetelérni. elérni.
46
Kiinduló szakmai megállapítás A „desztinációk nemzeti és nemzetközi versenyében” csak azok a turisztikai célterületek és régiók sikeresek, amelyek a megcélzott célszegmens preferenciáit és a legsikeresebb nemzetközi desztinációk tapasztalatait a középpontba állító, innovatív minıségi turisztikai termékfejlesztést, világos és konzekvens pozicionálási és differenciálási stratégiával ötvözik.
π-marketing
47
Stratégiai feladat Hosszútávon csak az a turisztikai desztináció számíthat a turisztikai «túlkínálat» versenyében maradandó sikerre, amely mint turisztikai márka összetéveszthetetlen, más desztinációval nem helyettesíthetı turisztikai márkaterméke(ke)t kínál, megjelenésében vonzerıt sugároz, érzelmeket közvetít és megfelelı szintő ismertséget képes felmutatni. 48
π-marketing
π-marketing
49
A desztináció-marketing a turizmusmarketing speciális területe
π-marketing
A turizmusmarketing két „klasszikus” definíciója: „ A marketing egy vezetési filozófia, amely a turisztikai kereslet igényeinek a kielégítését célozza oly módon, hogy a kutatás, az elırejelzés és a kiválasztás segítségével a vállalat a turisztikai terméket a piacra úgy juttatja el, hogy az számára a lehetı legnagyobb hasznot eredményezze.” (WTO, 1975) „ A marketing az idegenforgalmi szervek vállalatpolitikájának, valamint a helyi, regionális, nemzeti és nemzetközi területek magán és állami turizmuspolitikájának olyan módszeres és koordinált végrehajtását jelenti, amely meghatározott fogyasztói csoportok szükségleteinek lehetı legjobb kielégítésére irányul, megfelelı nyereség elérése mellett.„ (Krippendorf, 1971)
π-marketing
51
TURIZMUSMARKETING TÍPUSAI
KÖZÖSSÉGI MARKETING VÁLLALKOZÓI MARKETING
π-marketing
π-marketing 52
π-marketing
53
Közösségi marketing A közösségi marketing nem más, mint egy közösségi cél elérését szolgáló, a célcsoportok elvárásainak megfelelıen, tudatosan használt marketingtevékenység. A turizmus fejlesztése, mint közösségi cél annak sokoldalú gazdasági és társadalmi hatásából vezethetı le. A közösségi turizmusmarketing egy terület turizmusának fejlesztését a helyi vállalkozásokat versenysemleges módon támogató, a turisztikai kínálatot fejlesztı és kommunikáló, közösségi forrásokból a piacon ható tevékenység. A desztinációba irányuló turizmus keresletét, sikerét növelje.
π-marketing
54
π-marketing
55
A turisztikai vevı – a vendég – a turista elvárásai Turisztikai piaci trendek folyamatok
π-marketing
Utazási célok, motivációk
Újat látni, élményeket keresni Kikapcsolódás és élmény Szórakozás és megismerés Luxus-légkör Kikapcsolódás Tanulás Elérhetıség, közelség Ismerısök és város meglátogatása Társadalmi kapcsolatok ápolása Rendezvények látogatása
π-marketing
57
Utazási döntés
Környezeti hatások
Marketing tevékenység
π-marketing
Turista döntése 1. Folyamat: Igény-szükséglet Információgyőjtés Alternatívák értékelése Döntés Döntés utáni magatartás 2. Befolyásoló tényezık:
Utazás, mint válasz
58
VEVİELÉGEDETTSÉG ADOTT SZEMÉLY ÖRÖME, VAGY CSALÓDOTTSÁGA, AMI EGY TERMÉK VÁRAKOZÁSSAL SZEMBEN ÉRZÉKELT TELJESÍTMÉNYÉNEK (VAGY EREDMÉNYÉNEK) ÖSSZEHASONLÍTÁSÁBÓL SZÁRMAZIK. TCS – total consumer satisfaction TVE – teljes vevıelégedettség
π-marketing
59
Szegmensek Pihenésorientáltság
Pihenést keresı turisták 7% Átlagos városi turisták 33%
π-marketing
Élvezetet keresık 10%
Felfedezı turisták 17%
Rokon/barát látogatók 14%
Rugalmas turisták 7%
Rendezvénylátogatók 9%
Élményt-keresı turisták 3% 60 Élményorientáltság
Turisztikai trendek és következményei
π-marketing
62
DEMOGRÁFIA Az idısebb korosztályokhoz tartozók létszáma rohamosan nı. A jelenség következményei a turizmusban a következık: 1. Nı a minıség, a kényelem és a biztonság iránti igény. 2. Nı a kényelmes közlekedési formák iránti kereslet. 3.Nı a kereslet a nyugodtabb kikapcsolódást kínáló létesítmények (például golfpályák) iránt. 4. Nı a személyre szabott termékek iránti kereslet. 5. Emelkedik a kereslet a fıszezonon kívüli hónapokban. 6. A marketingben kisebb hangsúlyt kell kapnia az életkornak és nagyobbat a kényelemnek.
π-marketing
63
Demográfia 2 A háztartások átlagos létszáma tovább csökken, így szabadon elkölthetı jövedelmük és vásárlóerejük tovább nı, ami befolyásolni fogja a keresletet általában, de különösen erıs hatása lesz a nagy távolságra történı szabadidıs célú utazásokra és a rövid látogatásokra. A jelenség következményei a turizmusban: 1. Nı a luxus iránti kereslet („egy kis kényeztetés nekem is kijár”). 2. Nı az olyan speciális turisztikai termékek iránti kereslet, amelyeket impulzusvásárlás révén szereznek be. 3. Nı a városlátogatások és a rövid külföldi utazások iránti kereslet a korábban kevésbé népszerő idıszakokban. 4. Nagyobb fokú érdeklıdés várható a „télbıl a nyárba” jellegő üdülések iránt.
π-marketing
64
EGÉSZSÉGTUDATOSSÁG Az emberek egészségtudatossága tovább erısödik. Az egészségtudatosság erısödése a kereslet mennyiségét ugyan nem befolyásolja, a desztináció kiválasztására és az utazás alatt tanúsított magatartásra azonban mindenképpen hatni fog. A jelenség következményei a turizmusban: 1. Az olyan desztinációkat, amelyekhez egészségre káros hatásokat asszociálnak a turisták, könnyebben el fogják kerülni, mint korábban. 2. A kizárólag napsütést kínáló vakációk iránti kereslet tovább csökken. 3. A szabadidı aktív eltöltése és az aktív turizmus népszerősége erısödik, és egyre nı a kereslet az ilyen típusú kikapcsolódásra alkalmas létesítmények iránt. 4. Magasabb lesz a „wellness” termékek, a gyógyfürdık és a fitneszközpontok iránti kereslet. 65
π-marketing
ISMERETEK ÉS KÉPZETTSÉG Az iskolai végzettség átlagos szintje emelkedik. Ebbıl adódik, hogy a szabadidıs célú utazások során nıni fog a mővészetek, a kultúra és a történelem szerepe, ami egyszersmind a tanulásra irányuló és a szellemi gazdagodást elısegítı utak népszerőségének növekedéséhez is vezet. A jelenség következményei a turizmusban az alábbiak: 1. Nı az ún. speciális termékek iránti kereslet. 2. A csomagtúrákon és az önálló szervezésben lebonyolított vakációkon belül nagyobb hangsúlyt kapnak a mővészetekkel, a kultúrával és a történelemmel kapcsolatos elemek. 3. Az információ hatékonyabb és kreatívabb kommunikációjára lesz szükség. 4. Az új, közép- és kelet-európai desztinációk iránti kereslet erısödni fog. 66
π-marketing
SZABADIDİ A modern társadalomban egyre fokozódó nyomás nehezedik az emberekre a hétköznapokban, így nı a szabadidı és a kikapcsolódás iránti vágy, ami károsan hat a szabadon elkölthetı jövedelmek emelkedésére. A turizmus szempontjából tehát ez a tendencia azért is kedvezıtlen, mert az utazásra fordítható fizetett szabadságnapok számának emelkedése megállt. A jelenség következményei a turizmusban: 1. Erıteljesebbé válik az alacsony költségő termékek (pl. fapados légitársaságok, budget autóbérlés) iránti kereslet. 2. Nı a valódi, aktív kikapcsolódást kínáló termékek iránti kereslet. 3. A fıüdülések hossza egyre csökken, több, rövidebb szabadidıs célú utazás válik jellemzıvé.
π-marketing
67
UTAZÁSI TAPASZTALATOK
A tapasztaltabb fogyasztók egyre jobban meg tudják határozni szükségleteiket és egyre tájékozottabbak jogaikat tekintve. A turizmus szempontjából ez egyre szigorúbb elvárásokat teremt a minıségre és az ár/érték arányra vonatkozóan. A jelenség következményei a turizmusban a következık: 1. Erısödik a verseny az utazás, valamint a pénzköltés és idıtöltés egyéb formái között, a turizmuson belül pedig a desztinációk és szálláshelyek között. 2. Az elvárt színvonalat nem teljesítı desztinációk hátránya erıteljesebbé és tartósabbá válik. 3. Változatosabb fogyasztói magatartás: „most egyszerő nyaralás, a következı luxusút – idén messzire, jövıre valahová a közelbe”. 4. A szabadidıs célú utazási preferenciák a jövıben töredezettebbé válnak, ami befolyásolja az egyes desztinációkat ismételten felkeresık számát. 5. Az évek során tovább csökken a desztinációk iránti lojalitás. 6. Ezzel együtt azonban a tapasztalat és a kritikus hozzáállás arra is ösztönzi a turistát, hogy ismét meglátogassa azokat a desztinációkat, amelyekkel korábban elégedett volt. 7. A tapasztaltabb utazók egyre kritikusabbá válnak a mesterségesen kialakított kínálattal szemben, és elınyben részesítik az autentikusabb kínálatot, különösen az érzelmi elégedettség és a személyre szabott szolgáltatások iránti igény szempontjából; a magas minıségő mesterséges kínálati elemek (például tematikus parkok) fontossága viszont a továbbiakban is növekedni fog. 8. Az erısödı mobilitási igény ösztönzıen hat a gépkocsi-, motorkerékpár- és kerékpárbérlésre. 9. Egyre kedveltebbé válnak a teljes körő, változatos és kiegyensúlyozott élményt kínáló régiók, 68 ami egyúttal hatékony desztináció-menedzsmentet igényel.
ÉLETMÓD A nyugati társadalmak életmódja fokozatosan változik. A turizmusban mindez azt a képet befolyásolja, amelyet a turista saját személyes szükségleteirıl és viselkedésérıl alakít ki. A jelenség következményei a turizmusban az alábbiak: 1. Bár szolgáltatási színvonaluk növekedni fog, kiegészítı programok hiányában csökken az érdeklıdés a Bed&Breakfast szálláshelyek iránt, mivel azt a turisták olcsónak értékelik. 2. Mivel a „státusz” immár kevésbé fontos, mint korábban, a szabadidıs viselkedésben a személyre szabottság egyre fontosabbá válik, ami növeli a kisebb szálláshelyek (pl. a kisebb, autentikus családi hotelek és falusi szálláshelyek) iránti keresletet. 3. Az életre és életmódra vonatkozó percepciók átalakulása folytán csökken a kereslet a teljes mértékben utazási irodák által szervezett szabadidıs célú utazások iránt. 4. Azok a szolgáltatók lesznek elınyösebb helyzetben, akik képesek tökéletesen új terméket, koncepciót vagy szolgáltatást létrehozni, és amelyeket a hozzáadott értékük különböztet meg a versenytársaktól. 5. A szolgáltatók hobbik és érdeklıdési körök szerinti specializációja egyre fontosabbá válik, és ez egyre nagyobb jelentıségő lesz a szabadidıs célú utazások esetén is. 6. Az egyre bizonytalanabbá váló világban az emberek hajlamosak a megszokotthoz, a már ismerthez ragaszkodni, így egyre többen vágynak majd második lakásra, például kisebb regionális repülıterek közelében. 7. A „vissza az alapokhoz” trend folytán kedveltebbé válnak a szabadidıs célú utazás 69 egyszerőbb formái: szálloda helyett bungaló, lakókocsi helyett sátor.
π-marketing
INFORMÁCIÓTECHNOLÓGIA
Az internethez történı hozzáférés, illetve az internetnek turisztikai információgyőjtésre és turisztikai termékek megvásárlására történı használata tovább fog növekedni. A turizmuson belül a vizuális megjelenítés új módjait is lehetıvé tevı internet szerepe tovább erısödik és a jövıben mindennél fontosabbá válik. A jelenség következményei a turizmusban az alábbiak:
1. A desztinációkra és a termékekre vonatkozó turisztikai információ könnyő elérhetısége és az információt egyre kifinomultabban elemzı keresıprogramok folytán a különféle információk összehasonlítása leegyszerősödik, és az információk „fogyaszthatósága” a versenyt erıteljesen befolyásoló tényezıvé válik. 2. A tapasztalt turisták az egyes elemek közvetlen foglalása révén egyre gyakrabban saját maguk állítják majd össze saját utazásukat. 3. Az utazási irodák szerepe visszaszorul, mert a teljes csomagtúrát az utasok egyre inkább közvetlenül a világhálón keresztül vásárolják meg. 4. Az internet egyre rohamosabb ütemben fogja átformálni a nemzeti turisztikai hivatalok és marketingszervezetek hagyományos szerepét, új szerepet jelölve ki számukra az e-marketing területén, beleértve az ügyfélkapcsolat- kezelés (CRM) alapú desztináció-marketinget. 5. A desztinációmarketing (például a közszféra támogatásával végrehajtott hatékonyabb márkázás) szerepe erısödni fog, és a honlapok látogatásának egyik meghatározó tényezıjévé válik. 6. A honlapok sikerességének elıfeltételei közül fontosabb szerep jut annak, hogy egy desztináció honlapjai közvetlenül vagy linkeken keresztül a termékrıl részletes információt tegyenek hozzáférhetıvé. 7. Az internetes „vásárlás” lehetısége növelni fogja a késıi foglalások gyakoriságát. 8. Külön figyelmet érdemel a biztonságos online foglalások iránti igény erısödése, különösen a tapasztaltabb és magabiztosabb turisták esetében.
π-marketing
70
KÖZLEKEDÉS A nagy sebességgel közlekedı vonatok és a fapados járatok bıvülı elérhetısége befolyásolja a hagyományos utasforgalmat. A közúti közlekedésben fokozódik a zsúfoltság. A jelenség következményei a turizmusban: 1. A rövid utazások során gyorsan és olcsón megközelíthetı desztinációk egyre elınyösebb helyzetbe kerülnek, különösen akkor, ha a fıszezonon kívül egy-egy jelentıs esemény megszervezésére kerül sor. 2. A közvetlen vasúti és légi megközelítési lehetıségek bıvülése a rövid, külföldi városlátogatások, illetve városok környékét célzó utazások keresletét fogja növelni, mégpedig a vidéki területek rovására. 3. Közepes távolságon a menetrendszerő repülıjáratok jelentıs részét kiszorítja a nagysebességő vasút. 4. A közutak zsúfoltsága, különösen a fıszezonban, negatívan hat a személygépkocsiközlekedésre. 5. Az autóbuszos utak jelentısége csökkenni fog. 6. Komolyabb negatív következményeket lesznek kénytelenek elviselni azok a desztinációk, amelyek a könnyő elérhetıség iránt egyre erıteljesebben megnyilvánuló igényt nem képesek kielégíteni a rugalmatlan és kedvezıtlen csatlakozási lehetıségeket kínáló menetrendek miatt. 7. Emelkedni fog mind a drága, mind a „fapados” hajóutak népszerősége, különösen az 50 éven fölöttiek körében.
π-marketing
71
FENNTARTHATÓSÁG A környezet iránt érzett felelısség tovább erısödik. A turizmusban ez a fenntartható desztinációk iránti kereslet növekedéséhez vezet, amiben egyre hangsúlyosabb szerep jut a természeti környezetnek és a lakosságnak. A fenntarthatóság költségeinek csökkentése érdekében ennek ára egyre inkább a turistákra terhelıdik. A jelenség következményei a turizmusban: 1. Nı a desztinációk regionális jellegének jelentısége. 2. Koherensebb és következetesebb tervezéssel kell a desztinációmenedzsmentre vonatkozó politikán javítani. 3. A desztinációk kedveltségének foka egyre szorosabban kötıdik majd ahhoz, hogy a helyi lakosság mennyire fogadja szívesen a turisták számának növekedését. 4. A túlzottan beépített régiók vonzereje egyre erıteljesebben csökken (különösen ott, ahol ez nincs összhangban a természeti környezettel). 5. Az ökoturizmust nem lehet egyenlıvé tenni a fenntartható turizmussal.
π-marketing
72
BIZTONSÁG A terrorizmus, a regionális háborúk, a környezetszennyezés és a mindennapi életünk sajnálatos velejárójává váló számos egyéb válsághelyzet befolyásolja a biztonság iránti igényt. Emiatt a turizmuson belül is egyre nagyobb szükség van a biztonságra, így a turisták elkerülik a veszélyesnek ítélt desztinációkat. A jelenség következményei a turizmusban a következık: 1. A desztináció kiválasztása szempontjából nagyobb jelentıséget kap a vízminıség (a tavak, úszómedencék és az ivóvíz tisztasága), ami fokozott védelmet tesz szükségessé. 2. A kritikusabb turista hamarabb él panasszal, ha a kínált termék nem felel meg az elvárt színvonalnak. 3. A biztonság megteremtésével járó költségek gyorsan emelkednek. 4. Az ágazatnak jobban fel kell készülnie, hogy válság idején 73 rugalmasabban felelhessen meg a turisztikai keresletnek.
74
További összefüggések
π-marketing
Kiadások Az utazási kiadások - és különösen a közlekedési kiadások - a gyakoribb, jóllehet rövidebb utak következtében gyorsabban növekszenek, mint az egyéb költségvetési tételek. Az egy napra jutó kiadások általában a minıség iránti igény növekedése következtében szinten maradnak, az egy útra esı kiadás azonban a rövidebb utazási idıtartam miatt csökkenni fog. A versengı szolgáltatások, köztük az üdülési ajánlatok bıvülı választéka (témaparkok, változatos szórakozási lehetıségek, egészségklubok, sportlétesítmények, kulturális események stb.) a lakossági fogyasztás területén hatással lesz az utazási kiadások alakulására, különösen recesszió idején. A legtöbb elırejelzés csökkenı növekedési ütemet, és Európa világpiaci részesedésének visszaesését prognosztizálja. Külsı tényezık, különösen a bizonytalan gazdasági kilátások 3%-os vagy azt sem elérı évi növekedésre engednek következtetni, egyenetlen, a desztináció, a szegmens és a szolgáltatás típusa szerint nagymértékben változó nagyságrendekkel.
π-marketing
76
Közlekedés A légi közlekedés az elırejelzések szerint átlag feletti ütemben, 5%-kal vagy dinamikusabban, fog növekedni, de a magasabb költségek és a személyautó használatából adódó zsúfoltság egyre több utazást fog korlátozni. Ez a tömegközlekedés valamennyi formája számára kedvezı változást jelent akkor, ha lényeges infrastrukturális beruházásokat fognak megvalósítani, ami magába foglalja a repülıterek és légi útvonalak fejlesztését is. A befektetések elmaradása a kedvezı kilátásokat lényegesen befolyásolhatja. A közlekedési díjak növekedése és a kedvezményes tarifák eltőnése - a költségeket mérlegelı ügyfélkör növekedésére való tekintettel - még inkább csökkentheti a keresletet, különösen recesszió idején és a gazdasági válság által sújtott területeken. 77
π-marketing
78
Szegmentálás A piac egyre erısebben szegmentálódik. Bizonyos szegmensek, például a seniorok kategóriája, az elırejelzések szerint mind számukat, mind utazási kiadásaikat tekintve növekedésnek indulnak, bizonyos mértékben a szabadon elkölthetı jövedelmek recesszió által elıidézett korlátaitól függetlenül. A szabadidıs utazások piaca a korábbinál erısebben lesz divatorientált. Az üzleti utazások esetében az eddigieknél nagyobb gondot fognak fordítani a költség- és az idıkeretre ezzel párhuzamosan azonban új kikapcsolódási, pihenési igények és új célcsoportok fognak kialakulni. A gazdaságilag fejlett piacokon például az önálló keresettel rendelkezı nık egyre gyakrabban 79 utaznak.
π-marketing
Dinamikusan növekvı szegmensek A legjobb növekedési kilátásokat a következı szegmensek kínálják. A seniorok, szemben a fiatalabb generáció utazásaival, amelyek az utóbbi években a megfelelı közlekedési és egyéb szolgáltatások hiánya, valamint az oktatási intézmények támogatásának csökkenése miatt bizonytalan bıvülést mutat. Az üzleti utazások növekedési potenciálja a marketingtıl függ, például a speciális eseményekre összeállított csomagoktól, konferenciáktól, kereskedelmi bemutatóktól, különféle ösztönzıktıl. A barát- és rokonlátogatás, továbbá a speciális érdeklıdési csoportok és aktív turizmus valamennyi formája jó növekedési potenciált mutat. A városi turizmus (különösen sport- és kulturális események megtekintése céljából) különösen több, rövid utazás formájában. A téli ,,sunshine'' üdülések és tengeri körutak népszerősége dinamikusabban fog növekedni a nyári vagy tengerparti üdüléseknél és a hagyományos téli sportoknál. A különbözı célú egynapos utak továbbra is népszerőek maradnak. Kombinált, üzleti és üdülési célú utazások sport és szabadidıs programokkal. A kalandtúrák és a távoli desztinációkba történı utazások becslések szerint jelenleg 18%-át teszik ki az összes szabadidıs célú utazásnak (például dzsungelekbe, kényelmes és biztonságos körülmények között). Ez a terméktípus egyre növekvı vendégkör számára lesz vonzó, beleértve a seniorokat is. A társaságok, szakmák és vállalati társadalmi szervezetek számára szervezett csoportos utak speciális utazásszervezıket igényelnek. Az ilyenfajta utazások jelentıs része saját szervezésben zajlik, vagy non-profit szervezetek állítják össze ıket. Fokozódik az érdeklıdés a falusi turizmus, a "vissza a természethez" mozgalom, valamint80 kisebb mértékben a kempingezés és a lakókocsis turizmus iránt.
Szezonalitás A szezonalitást a jövıben sokkal inkább marketinglehetıségnek, mint problémának kell tekinteni, amely az állami és magánszektor nagyobb mértékő együttmőködését igényli a kereslet idıbeli és térbeli koncentrációjának csökkentése érdekében. Utazási cél Az utazási célok nagyobb változatossága - például üzleti utak, konferenciák, barátok és rokonok meglátogatása, kulturális és sporteseményeken való részvétel, városközpontok felkeresése - egész évben megtekinthetı vonzó látványosságokat és szórakozási formákat, lehetıségeket kínál, ami ösztönzıleg hat a mobilitásra és növeli az utazások gyakoriságát. Utazások iránya Folytatódik a nemzetközi és regionális áramlások változása. A délészak, a kelet-nyugat és a nyugat-kelet reláció gyorsabban fog növekedni a hagyományos észak-dél viszonylatnál. Az Európán belüli, határokon keresztüli utazás erıteljesebben nı a belföldi utazásoknál, amely egyes területeken eléri vagy már el is érte a telítettséget. Az Európai Unió bıvülése természetesen növelıleg hat az új „belsı határon átlépı” forgalomra.
π-marketing
81
Szálláshely szolgáltatás és vendéglátás E két szektor mindig is dinamikusan növekvı terület volt. Ez valószínőleg továbbra is így marad, ám egyúttal jelentıs változások is bekövetkezhetnek. Miközben a luxuskategóriájú szállodák közeledhetnek a telítettséghez, a háromcsillagos szállodák iránti kereslet tovább nı. A szállodai szálláshely szolgáltatást egyre gyakrabban csomagban értékesítik, különösen a rövidebb utazásoknál. A speciális jellegő központok (üdülıfalvak és -parkok, stb.), sport- és egészségcentrumok, Bed&Breakfast és egyéb kiegészítı szolgáltatások népszerőségének növekedése folytatódik, csakúgy, mint a különbözı intézményi (például egyetemi) létesítmények saját "szezonon kívüli" használatával. A szállodai szobakiadás és az egyéb szolgáltatások kialakításakor egyre inkább figyelembe veszik a változó igényeket, melynek formái az egyéni és csoportos foglalások kezelése, az ételek közötti választási lehetıségek, speciális igények (például: diéta) figyelembe vétele, és egyéb, többféle választási lehetıséget biztosító szolgáltatások nyújtása, illetve mindezek csomagba foglalása és közvetlen értékesítése a szálloda által. A vendéglátási iparág, az étteremláncok és a tematikus éttermek népszerőségének növekedése miatt jelentıs növekedést ért el, a jövıben a jó minıségő kis éttermek és vendégfogadók iránti kereslet bıvülése várható. A minıség és az újdonság keresése iránti igény ugyancsak növekedni fog. A divat befolyása erıs marad. A létesítményen belüli elszállásolás és vendéglátás a nagyszabású létesítmények, mint a témaparkok, a sport-, kulturális és egészségközpontok, valamint az üdülıfalvak esetében egyre általánosabb lesz. Továbbra is népszerő lesz a második lakás, és több lakást fognak üdülési céllal bérbe 82 adni.
π-marketing
83
Következmények … Az összefoglalt trendek, tendenciák igen erıs (market pull típusú) hajtóerıt képviselnek, melyek tudatos innovációkra késztetik a turizmus szolgáltatóit. Mint láttuk ezen hajtóerık: - a demográfiai változásokból (több fiatal öreg, egyszemélyes háztartások stb.) - megváltozott életmód és életstílus (individualizmus, növekvı jövedelem, az utazás, mint az élet része, az egészségtudatosság, - a megváltozott strukturális változások az életvitelben (munka-, szabad-, képzési-, és regenerációs idı változó arányai) - új értékrendként az élményorientáltság erısödése, - a megváltozott versenyfeltételek, - ahol a jelentıs túlkínálat, a fölös kapacitások erıs árversenyt eredményeznek, - a versenytársak számát növelı liberalizált feltételek, - a globális kínálók nyomása a helyi kis- és középvállalkozásokra, - nélkülözhetetlen szinergiahatások, - az információ-technológiai újdonságok - új szolgáltatások és szervezeti struktúrát igényelnek, - az értékesítési utak forradalmi átalakulását eredményezik, - új marketing lehetıségeket nyitnak, mint adatbázisokra, új hálózati szervezetekre 84 épülı megoldások,
A siker egyre inkább a - turisztikai termékek érték-növelésétıl (customer value) – csökkenı ár és növekvı minıség együtt jelentkezése) - a független – nem raktározható - teljesítmények csomagjának növekvı élményjellegétıl, - a vevıknek a szolgáltatási folyamatba történı integrálásától függ. Ezen tényezık új megoldásokat, jelentıs fejlesztéseket kívánnak a jelenleg nagyon sikeres turisztikai desztinációktól, szolgáltatóktól is, hiszen a csökkenı lojalitás miatt mindig újra meg kell vívni a turistákért folytatott harcot. Jelentıs innovációs nyomás nehezedik a turisztikai piacra, mely az erre betörni, ezen terjeszkedni kívánok számára méginkább megnehezíti az eredmények elérését. Elsısorban arra kell vigyázni, hogy nem elégendı az elmúlt évek sikeres megoldásainak másolása, hanem új, hatékony innovációs teljesítményt kell felmutatni, s azt kellı intenzitással kommunikálni, értékesíteni.
π-marketing
85
A turisztikai innovációk lehetséges területeinek meghatározása az alábbi kulcselemek felhasználásával történhet: - a tömegturizmus individualizálása (customisation), azaz a hagyományos termékpiacokhoz hasonlóan a hatékonyság és egyediség kettıs elvárásának kell megfelelni, - az új kommunikációs és információtechnológiai rendszerek lehetıségeinek széleskörő felhasználása, - speciális érték-elemek kialakítása az értelmi érvek mellé, (design, illat, fény, színek, emocionális hatások felhasználása a turisztikai élmény növelésére, - az egyes desztinációk és vállalkozások ún. magkompetenciáinak erısítése, - új piacok, célcsoportok kiszolgálása, azaz piaci, marketing-innovációk megalkotása, A turisztikai innovációk lényege, hogy új cél-eszköz kombinációkat, a piac illetve a vállalkozás számára új problémamegoldásokat alakít ki, melynek lehetséges formái (Weiermair 2004): -
szerves innovációk, melyek a meglévı kompetenciákra, a meglévı kapcsolatokra, kooperációkra épülnek, rés-innovációk, melyek a meglévı kompetenciák új, koncentrált kooperációs formákat jelentenek, szervezeti innovációk, melyek új együttmőködések, kooperációk kialakítását jelentik, de meglévı kompetenciák nélkül, forradalmi innovációk, melyek meglévı kapcsolatokra, új kompetenciák 86 kialakítására törekszenek.
Turisztikai innovációk létrejötte Célok (költségminimalizálás, nyereség, vevıérték-növelés)
Hajtóerı (vevıigények, verseny)
π-marketing
Korlátok (idı, finanszírozás, know-how, kockázatkerülés, technológia-félelem, bürokrácia, tradicionális gondolkodás)
Szerves-innovációk
Szervezeti innovációk
(új gasztronómiai termékek, jobb szobák, új design, munkatársak képzése, ár-innovációk, szolgáltatásoptimalizálás)
(új wellness részleg, új desztinációk, a vállalkozás átszervezése)
Rés-innovációk
Forradalmi innovációk
(vevılojalitás-program, különbözı területekkel való együttmőködés)
(Információtechnológia – Internet, B2B, információs és foglalási rendszerek, új értékesítési csatornák és marketing rendszerek)
Turisztikai innovációk saját kombinációja 87
a nemzetközi tapasztalatok az állami, közösségi „turizmuspolitika” fejlıdése kapcsán
- lehetıleg minél erısebben érvényesüljenek a piaci viszonyok, s csökkenjen az állami beavatkozás, (hiszen a mesterségesen állami pénzbıl fenntartott attrakciók, programok rövid távon mőködnek, s nem teremtik meg egy tartós versenyképesség lehetıségét, a kormánynak, az önkormányzatoknak nem csinálni, hanem segítenie kell a turizmust,)
- az állam szerepét egy közvetítı szerepére kell
redukálni, mely ösztönzi az innovációkat,
(a sikeres bevezetése után a privátgazdasági szereplıkre hagyja, (pl. ír foglalási rendszer, Alpine Wellness Tirolban, Kanadai termék-klub program)
- az államnak, önkormányzatoknak a kooperációkat,
a hálózatok, a klaszterek kialakítását kell ösztönözni, (hiszen az együttmőködések jelentıs szinergia-hatást teremthetnek minden partner számára, )
π-marketing
88
Desztináció-marketing A márka-építés
π-marketing
Desztinációmenedzsment központi eleme = márkaépítés A desztináció-menedzsment központi eleme a desztináció, mint márka. A márka jelentısége desztinációk esetében eddig elhanyagolt volt Magyarországon, ezért az eddigi próbálkozások többnyire esetlegesek voltak. Márkaépítés a desztinációmarketing feladata. Az eddig végzett turisztikai marketingtevékenység lényegében nem változik, a változás lényege a marketing fókuszában van, ez pedig az egységes desztináció-márka építés. Termékmárka – Desztináció-márka
π-marketing
90
Márkaépítés Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Relevancia: Megfelelı márkaígéret kialakítása Teljesítés: Az ígéret beváltása Elıny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Kötıdés: Lojalitás kialakítása π-marketing
91
92
MÁRKAÉPÍTÉS LÉPÉSEI STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS Vevıelemzés Versenytárselemzés Saját helyzet elemzése MÁRKAIDENTITÁS FELÉPÍTÉSE Márka, mint termék Márka, mint szervezet Márka, mint személyiség Márka, mint szimbólum MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ Értékajánlat Hihetıség Márka-vevı kapcsolat
π-marketing
93
Márkaépítés elemei
A paritásos elemek
olyan asszociációk, amelyek a márka szempontjából nem feltétlenül egyediek és más márkához is kapcsolódhatnak. Ezek az asszociációk lehetnek kategória- és versenyképességi asszociációk. A kategória asszociációk azok, amelyeket a fogyasztók a hiteles ajánlathoz alapvetınek tartanak, vagyis a márkaválasztás szükséges, de nem elégséges feltételei. A versenyképességi asszociációk célja, hogy a versenytársak differenciáló elemeinek hatását kioltsa.
A differenciáló elemek
π-marketing
olyan tulajdonságok vagy elınyök, amelyeket a fogyasztók határozottan kapcsolnak össze a márkával, pozitívan értékelnek és úgy vélik, a rivális márkák nem tudják ugyanezt nyújtani. A differenciáló elemeket alkotó erıs, kedvezı és egyedi márkaasszociációk bármely tulajdonságra vagy elınyre támaszkodhatnak. A paritásos elemek esetében elegendı, ha a fogyasztó megfelelınek ítéli a márkát, beleesik az elfogadási tartományába, differenciáló elemek esetében azonban a márkának egyértelmően jobbnak kell lennie. 94
Pozícionálás (STP) Vevıi (cél)szegmensek igényeinek megfelelni Versenytárstól megkülönböztetni (USP) Nem elég jónak lenni, másnak kell lenni.
π-marketing
95
A desztináció mint márka, azaz a márkadesztináció Egy kínálatnak, egy turisztikai terméknek, egy desztinációnak csak akkor van esélye, hogy egyáltalán a vásárlói döntésben figyelembe vegyék, ha a vevı számára a turisztikai termék jól felismerhetı, világos hasznot (vonzerıt, élményt) ígér. A turisztikai márkák létrehozását ily módon a kínálati profil egyedivé tételének adekvát versenyeszközeként tekinthetjük. A márkaképzés és a márka menedzsmentje a nemzetközi marketing szakirodalomban, mint a „marketing legmagasabb szintő mővészete” jelenik meg. A piac résztvevıi szerint „a márkateremtés mővészet és egyben a marketing sarokköve”. (KOTLER,1999:491.)
π-marketing
96
A desztinációnak mint márkának a sikeres differenciálása és pozicionálása a vendég számára a következı hasznot eredményezi (BIEGER, 2002: 185): – A desztináció a vendég számára azonosíthatóvá válik, erısségek /gyengeségek rendelhetıek az adott turisztikai célterülethez. – A speciális márka- és pozicionálási politika révén a desztináció speciális fogyasztói igények kielégítésére alkalmas egyedi, megbízható, és kiszámítható turisztikai termékké válik. (HOLLOWAY/PLANT, 1992: 64). A kínálati oldal számára az alábbi elınyökkel jár: – A marketingeszközök célirányosabban és eredményesebben vethetık be. A kommunikációs politika szempontjából ez nagyobb hatékonyságot eredményez. A termékfejlesztési politika szemszögébıl pedig mindez a turisztikai kereslet igényeihez való tudatos alkalmazkodást és célirányos, speciális fejlesztéseket tesz lehetıvé. – A megcélzott piacszegmensek, ill. azok célközönségeinek igényeivel és szükségleteivel szembeni know-how növekszik. – A turisztikai márkatermék egyszerő helyettesíthetısége és kicserélhetısége megszőnik. – A desztináció a turisztikai piacon felismerhetıvé válik, ez a vevık hatékonyabb megkötését, megtartását eredményezheti. 97
π-marketing
versenyelınyt képez, piaci korlátot állít fel a versenytársakkal szemben, lehetıvé teszik a saját áraik versenytársaival szembeni emelését, hatékonyabb, olcsóbb marketing, értékesítési tevékenységet tesz lehetıvé, kulcsinformációkat közvetít a vevı felé, vásárlói hőséget eredményez, javítja a cég üzleti pozícióit, kiterjeszthetı ereje más termékekre is, növeli a vállalkozás nyereségét, a márka értéke tıkeként is megjelenik, nem csupán az üzletmenet eredményességét növeli.
π-marketing
98
99
A márka lényegében a vevık tudatában születik meg, ily módon a turisztikai szolgáltatók, valamint a desztinációk célja nem lehet más, minthogy a saját turisztikai márka a megcélzott célközönség tudatában a legelıkelıbb helyet foglalja el. A márkakép elengedhetetlen tulajdonságai: - a megbízhatóság, - az egyediség, - az összetéveszthetetlenség, valamint a - pozitív termék-imázs.
π-marketing
100
A márkacikkek termékek vagy szolgáltatások, amelyek a vevı hasznára kialakított össze nem téveszthetı teljesítményeket, standardizált és mindig hasonló minıségben kínálnak.” (KAMINSKY, 1999: 152, in: TÖDTER, 2000) A vevık számára a márkapolitika bizonyos teljesítményeknek a felismerhetıségét, ill. megjelölését jelenti, amelynek következtében ezek vállalat-specifikusan (újra)felismerhetıvé válnak.” (BRUHN, 1994: 640) DOMIZLAFF (1934) egyszerően és kifejezıen összegzi a márka lényegét: a márka tulajdonképpen egy logó, egy jel, egy szimbólum, egy név, amely a fogyasztó pszichéjében egy bizonyos szükségleten belül monopolhelyzetet ért el (BIEGER, 2002: 188).
π-marketing
101
MÁRKASZEMÉLYISÉG - márkaidentitás π-marketing
102
FERNER a (turisztikai) márkával szemben támasztott követeléseket négy pontban összegzi: azonos minıség hosszú idın keresztül, megfelelı ár-érték arány, a termék könnyő elérhetısége magas elosztási szint által, azonos megjelenési kép viszonylag hosszú idın keresztül. Ehhez egy speciális ismertetıjel társul vagy ezen jelek kombinációja, amely a fogyasztó, ill. vendég számára lehetıvé teszi, hogy a terméket mint márkaterméket azonosítsa, s azt a versenytársakkal szemben megkülönböztesse. A márkateremtés során a márkát övezı jelentések, asszociációk kialakítása és elmélyítése jelenti a fı feladatot. Egy márka a jelentésnek hat szintjét hordozhatja: 1. ismertetıjegyek, 2. elınyök (elsıdleges – másodlagos, mőködési (funkcionális) – érzelmi elınyök), 3.értékek, 4. kultúra, 5. személyiség, 6. felhasználók. 103
π-marketing
MÁRKAÉRTÉK AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK
ÉRTÉKTÖBBLETET KÉPESEK NYÚJTANI F = információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség T = marketinghatásosság, hatékonyság, márkahőség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelıny, kereskedelmi helyzet
π-marketing
MÁRKAÉRTÉK
Márkaismertség
Márkatulajdonhoz köthetı elınyök
Márkaasszociációk
Észlelt minıség
Márkahőség
A márkaérték a fejekben keletkezik, mégpedig érzelmi élmények segítségével, adagolt információkkal anélkül, hogy a fogyasztót szöveggel „túlterhelnék”, képek, zene, illet és élmény révén. (Trommsdorf 2002.)
MÁRKAISMERTSÉG
AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek , spontán felidézés (recall) támogatott ismertség (awareness) aktuális márkaismeret (top of mind)
a márkaasszociációk alapja π-marketing
MÁRKAASSZOCIÁCIÓ
a fogyasztó márkához főzıdı érzései, gondolatai, a fogyasztó és a márka közössége, a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk, márkaidentitás = fı értékek, amikhez a fogyasztók kötıdnek, a márkakiterjesztés alapja,
π-marketing
MÁRKAKITERJESZTÉS EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNİ ÁTVITELE termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék) termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték felés lefelé mozgása,) új termékcsoportra - fedımárka - eseti közös márkázás
π-marketing
ÉSZLELT MINİSÉG
a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék) megteremti a pozícionálás alapját, π-marketing
Az érték minden egyes márka számára specifikus nagyságát, ill. jelentıségét mindig meghatározza a terméknek a piacon elfoglalt egyedülálló helye. Ezzel az értékkel szemben, amelyet a márka személyiségének is nevezhetünk, a fogyasztó, ill. vendég egyedi személyes kapcsolatot épít fel, amely természetesen nem nélkülözi a korábbi tényleges tapasztalatokat sem. A márkaérték további elemei: 1. A márkanév, ill. ennek ismertsége: Ha egy márkanév jó, akkor könnyebben visszaidézhetı és megjegyzik a fogyasztók, könnyebben azonosítják, és könnyebben azonosulnak vele – így ha maga a turisztikai termék jó minıség (divatos, trendy, presztízs értékkel bír stb.), jó a reklámja és az ára is megfelelı, akkor valószínőbb, hogy sikeres lesz. Egy ismert névvel sokkal könnyebb egy-egy új terméket a piacon pozícionálni, ill. egyegy megújított régi turisztikai terméket, ill. desztinációt repozicionálni. A márkatermék esetében a név puszta említése lehetıség szerint egyértelmő kép, ill. asszociáció megjelenítését eredményezi, amely optimális esetben utazási döntéshez vezet. BERETZKY négy pontban összegzi, hogy miért fontos egy jó márkanév: – A jó név könnyen megjegyezhetı és visszaidézhetı. – A jó név megkülönböztet a versenytársaktól. – A jó névvel azonosulni lehet. – A jó névvel könnyebb nyerni a piacon, míg a rossz névvel nemcsak a versenytársakkal, hanem a magunkkal cipelt negatívummal is küzdeni kell 110
π-marketing
Márkaérték elemei A „márkaérték” (brand equity) minden esetben feltételez, sugall és tartalmaz a vendég számára egy olyan immateriális, járulékos komponenst is, amelyet a vendég a turisztikai termék, ill. szolgáltatás során megkap, ill. azzal szemben elvár. Ilyen járulékos komponens lehet a turisztikai szolgáltatás megvásárlásával „együtt járó” egyéb („másodlagos”) vonzerı, mint pl. (FREYER, 1999: 433.): – Presztízs (pl. prémium márkáknál); – Öröm, szórakozás, életstílus, élménykomponensek; – Minıség, különösen minıségi garanciák; – Környezetvédelmi, ökológiai elvek és értékek (pl. „fenntartható turizmus”, „környezettudatos hotel”); – Biztonság stb. 111
π-marketing
MÁRKAHŐSÉG Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot, A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása. egy fogyasztó egy meghatározott idıszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szőkebb) a fogyasztó egy meghatározott idıszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb) márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése, vásárlási szándék mérése,
π-marketing
Védjegy = speciális jogi védelmet élvezı márka/termék szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, bető, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az elızıekben felsorolt egyes megjelölések összetétele
π-marketing
114
A márkapolitika kiindulási pontja tulajdonképpen a pozicionálás. A márka a fogyasztó és a vendég esetében egy olyan orientációs pont, amely azt az elsıdleges célt szolgálja, hogy a vendég az adott termékkel szemben speciális bizalmi viszonyt építhessen fel, és ez a szolgáltató számára megkönnyítse, ill. megerısítse a pozícionálást. Egy márka csak akkor születhet meg, ha a hiteles pozicionálás egy névhez/jelhez kötıdik és az a célcsoport gondolataiban egy szlogen által rögzül. (BIEGER, 2002: 188). A márkapolitika, mint ahogy ezt a fentiekben definiáltuk, azon intézkedések összessége, amely az egyes termékek, ill. szolgáltatások "megjelölését" (névadás, márkajelzés, márkadesign) szolgálja. A turizmus területén ez elsıdlegesen a következı feladatok összességét jelenti (HARTMANN,1999: 57.): – Világos és egyértelmő pozicionálás, – Márka-image kifejlesztése, – A márka ismertségének a növelése, – A piacon való jelenlét erısítése, – A konkurenciával szembeni differenciálás.
π-marketing
115
Egy turisztikai márka sikeres marketing kommunikációjának elengedhetetlen feltétele a világos, egyértelmő, vendégkör-orientált pozicionálás. Egyetlen turisztikai termék és egyetlen turizmus régió sem tud minden ember számára egyformán attraktív lenni. Szükségszerő az összetéveszthetetlen márkaprofil kialakításánál a régió, ill. desztináció egyedi imázsának a megteremtése.
π-marketing
116
A desztináció egészében mint turisztikai márkában fellelhetı termékekben nem szabad, hogy egymásnak ellentmondó és egymást kizáró imázs- és terméktulajdonságok egyszerre jelenjenek meg (pl. nyugdíjas kirándulóhely és alternatív hipp-hopp fesztivál). Ezért egy desztináció, egy turisztikai régió termékeinek pozicionálásában szükségszerő az összpozícionálás, azaz egy pozicionálási hierarchia felállítása. Ideális esetben a pozicionálási hierarchia csúcsán az a szegmenskör áll, amely az adott régió számára hosszú távon a legnagyobb és legbiztosabb bevételt biztosítja, s amely a régió adottságai alapján a konkurenciával szemben a legnagyobb elınyt, egyedi értékeket mutatja fel. Minden egyes pozicionálási stratégia célja kell, hogy legyen, hogy a fogyasztók, ill. vendégek körében az adott termékkel, szolgáltatással, ill. márkával szemben világos elképzelés, asszociáció keletkezzen.
π-marketing
117
Elengedhetetlen a desztinációk részérıl a tudatosan alakított professzionális kooperáció a turizmus egészének valamennyi releváns szereplıjével (pl. egyetemek, kutatóközpontok, turisztikai szolgáltatok, beutaztatók, regionális marketingügynökségek stb.). Ha egy desztinációt mint márkát kívánunk eladni, szükségszerő, hogy az egyes szolgáltatók érdekeit koordináljuk és összehangoljuk; a professzionális márka- és pozicionálási politika, valamint a már meglévı turisztikai márkák stratégiai menedzsmentje.
π-marketing
118
Kooperatív desztinációmarketing Kooperáció a közösségi (önkormányzati, civil, ..) és vállalkozói szféra között. A vállalkozói szféra szereplıi kooperációjának támogatása. Értékesítés, kommunikáció
Turisztikai klaszterek és hálózatok létrejöttének támogatása. π-marketing
119
Kooperáció szükségessége és formái Szükségesség Komplex turista-elvárások – komplex termék Átalakuló tranzakciós, disztribúciós és kommunikációs folyamatok Költséghatékonyság – szinergiahatás Erısödı piaci és „marketing-versenyintenzitás”
Területei Turisztikai vállalkozások közötti kooperáció Közösségi és vállalkozói turizmus-marketing közötti kooperáció
Formái Horizontális, vertikális és komplementer Stratégiai szövetségek, szerzıdések-megállapodások, hálózatok, klaszterek, közös szervezetek, program-kooperáció stb.
π-marketing
π-marketing 120
Turizmus-marketing területei, eszközei 1. Marketing információs rendszer 2.Turisztikai termékfejlesztés 3. Turisztikai termékek értékesítése
4. Imázsépítı- és értékesítéstámogató kommunikáció
π-marketing
S T R A T É G I A I K E R E T
π-marketing 121
Kooperációs lehetıségek áttekintése VVKVkooperáció kooperáció Stratégiai tervezés Marketing információs rendszer (marketing és piackutatás, turisztikai adatbázisok, elégedettségkutatások, hatékonyság-elemzés )
Turisztikai termékek fejlesztése (befektetı/partner-szervezés, közös termékek, esemény-rendezvény-koordináció,
Turisztikai termékek értékesítése (integrátor, zöld-szám, közös értékesítı iroda, VMR, szakmai fórumok, értékesítési programok, minıségbiztosítás)
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Értékesítéstámogató- és imázsépítı kommunikáció (arculat-építés, „i”-rendszer, kiadványok, Internet, reklám-kampány, Study-tour, kiállítás-vásár, média-használat, szakmai díjak,
π-marketing
π-marketing 122
Kooperáció korlátai Kezdeményezés (idı, költség, presztízs, félelem) Partnerkeresés ( információhiány, meglévı kapcsolatok „fogsága”) Partnerválasztás (célmeghatározás, válsághelyzetben erısödı kooperációkészség, rugalmasság és bizalomhiány,) Megvalósítás (kis lépésekkel kezdeni, menedzsment idı a kapcsolatápolásra, világos struktúra, kommunikációs és információs technológiák, átláthatóság, )
π-marketing
π-marketing 123
Marketingkommunikáció Nr.1. A verseny intenzitásának növekedésével a marketingkommunikáció szerepe felértékelıdik, amelynek eredménye, hogy a vásárló, azaz a vendég mind nagyobbá és részletesebbé váló információ mennyiséggel áll szemben turisztikai célú döntéseiben. π-marketing
124
Marketingkommunikáció a desztináció-marketingben
π-marketing
Kommunikációs stratégia szükségessége A célcsoport elvárások és döntési szokások feltárása lehetıleg célzott kutatásokkal Az eseti és spontán információátadás – tájékoztatás helyettesítése A döntési folyamatok tudatos befolyásolása A kommunikációs stratégia hiánya akadályozza a jó fejlesztési programok kialakítását, tervezését, azok elfogadtatását, realizálását, a költségtakarékosságot, a szakmai hatékonyságot.
π-marketing
126
Kommunikáció-stratégia kialakítás lépései 1. célközönség, célcsoportok meghatározása
KINEK ?
2. kommunikáció céljának meghatározása
MIÉRT ?
(TÁJÉKOZTATÁS, MEGGYÕZÉS, EMLÉKEZTETÉS)
3. üzenet megtervezése
MIT ?
( TARTALMA, ÜZENET SZERKEZETE, SZIMBÓLUMOK, FORRÁSA)
4. kommunikációs csatorna kiválasztása
HOGYAN?
(SZEMÉLYES, NEM SZEMÉLYES)
5. költségvetés meghatározása 6. eszközkombináció és intenzitás
MIBÕL ? MENNYIT?
7. realizálás 8. ellenırzés
π-marketing
127
A marketingkommunikációs stratégiai cél elemei Marketing információs rendszer kialakítása, Megismertetés, ismertség növelése, Megértés, Bizalom, Támogatás, Együttmőködési készség, Konszenzus megteremtése a partnerekkel közös célok érdekében.
π-marketing
128
Kommunikációs akciók –(kampányok) tervezési lépései – 5M
Mission – célok Money – pénz Message – üzenet Media – médiumok, eszközök Measurement – mérés, kutatás π-marketing
129
Mit üzen a település? Az üzenet megfogalmazása
π-marketing
-A helyes pozícionálás -A figyelem, az érdeklıdés felkeltése -Kreatív tervezési szabályok
AZ ÜZENET …
MILYEN LEGYEN? SZEMPONTOK
TRANSZPARENS BESULYKOLÓ AZONNAL MEGÉRTHETİ EGYSZERŐ ÉS HATÁROZOTT RÖVID – TÖMÖR INVITÁLÓ – ELFOGADÁST KIVÁLTÓ TŐNJÖN ÉRDEKESNEK KÖNNYEN OLVASHATÓ LEGYEN UDVARIAS HANGREND LEFORDÍTHATÓSÁG
π-marketing
131
AZ ÜZENET …
TARTALMA RELEVÁNS KONKRÉT KONZEKVENS IGAZ ÉRTÉK MEGJELENÍTİ EREJŐ
ÁLTALÁNOS ÉS (CÉLCSOPORT-) SPECIFIKUS ESETEKBEN IS. π-marketing
132
Integrált kommunikáció
-Az identitás (arculat) építés és eszközei -Design, behavior, communication -Célcsoportok és kommunikációs eszközök π-marketing
C. Identity (identitás, arculat) koncepció C. Mission
belsı
C. Design
C. Behavior C. Communic.
„mi tudat” – belsı identitás
külsı hatások
„egyediség” – külsı identitás
C. Image * koordináció * motiváció * teljesítmény * szinergia
π-marketing
* összetéveszthetetlen * stratégiai összhang * költségtakarékosság * gyorsabb fejlıdés
* hihetıség * bizalom * elfogadás * rokonszenv 134
CI koncepció tartalma a desztináción belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelı cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolja a város intézményeinek, szervezeteinek, csoportjainak tevékenységét a város belsı és külsı „arculatának” sikeres és meghatározott tervszerő alakítását, építését célozva meg. π-marketing
135
INTEGRÁLT MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ
A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK (reklám, PR, SP, személyes meggyızés, s ezeken belül fundraising, lobbi, kiállítás, rendezvény, kiadvány stb….)
HARMONIZÁLÁSA, INTEGRÁLÁSA EGY ÁTFOGÓ KOMMUNIKÁCIÓS MIX-BE STILISZTIKAI, TARTALMI, IDİBELI SZINERGIA, KOMPATIBILITÁS
π-marketing
RACIONALIZÁLÁS, 136
Design - Formai arculat elemek
Címer, hivatalos jelképek, szimbólumok, dallam, himnusz-induló, logó, szlogen, Településkép, szobrok, útbaigazító táblák Sajátos építészeti megoldások
π-marketing
137
Behavior - magatartás A területet valamilyen szerepben megjelenítı, képviselı személyek, szervezetek, a lakosság szőkebb-tágabb körének viselkedése, magatartása egymás között és a külsı közvélemény irányába. (lakosság turistákkal szembeni vendégszeretete, nyelvismerete, nyitottsága, üzleti-, szolgáltatáskultúra, ügyintézés színvonala), mely PR eszközökkel π-marketing
138
Kommunikációs tevékenység alapszabályai
π-marketing
Partnerség-elve, mint mőködı mechanizmus Folyamatos interakció Ötletadás - ötletelfogadás, mint két típus Fı tartalom = bizalomépítés Célcsoport-orientáltság Hatványozott kommunikáció elve „Természetes PR-sek alkalmazása” Proaktívitás - akcióorientáltság Gyors reagálási készség -problémakezelés A tradíciók, a hagyományok tisztelete, ápolása Becsüljük - ünnepeljük meg sikereinket, cégeinket, személyiségeinket A közvetett kommunikációs hatások, avagy a tervezetlen PR 139
Marketingkommunikációs eszközök
ATL reklám/hirdetés (eszköz + médium (vizuális, auditív, audiovizuális)) nyomtatott sajtó (napilap, magazin, szaklap, Rádióreklám, tv-spot, mozi, internet, plakát, festett tábla-vászon-tőzfal, világító berendezés, útcabútor, jármőreklám, légi reklámok, egyéb (gyufa, sörcimke …)
Sajtórendezvények (sajtótájékoztató, sajtókapcsolat)
konferencia, tudományos ülésszak szervezése, kiállítások, bemutatók szervezése, részvétel vándor témakiállítások, Road-show verseny, pályázat, ösztöndíj hirdetése, díjak, kitüntetések adományozása, régió/település baráti kör, klub szervezése, megyei/településnapok, ünnepek,
π-marketing
értékesítés ösztönzı akciók,
Direkt marketing
személyes eladás (kostóltatás, esemény-marketing, rendezvények-programok
üzleti, gazdasági jelentés, Brosúra, szórólap, (door-to-door) katalógus, videofilm készítése, CD Internet
turisztikai kártya Település-kártya Diák-kártya
BTL hírek generálása, rádió, tv, interjú, program szervezése,
nyomtatott és elektronikus kiadványok: (terület, értékek, vállalkozások, teljesítmény, helyzet)
adatbázisok kialakítása, információs rendszer(ek) mőködtetése kiadványtár, véleménypanelek kialakítása postai DM akciók, e-mail, Telefonmarketing (call center)
Egyéb
Szponzorálás Product placement sajtófigyelés, személyes kapcsolatok térségi diplomácia, lobbi-szervezés, study tour, reklámajándékok készítése, terjesztése,
140
Marketingkommunikációs eszközök Eredendıen kommunikációs eszközök
Kommunikációval együtt eredményes területek
Reklám, hirdetés
termékek
épületek
Public Relations
településkép
szolgáltatások
Sales promotions
személyek
feltételek
Személyes meggyızés
π-marketing
141
Mire figyeljünk
Kreatív üzenetekkel kell megcélozni a célcsoportot Nincs elavuló médiaeszköz, ha az üzenet egyedi Az ügynökségek várhatóan célcsoportokra fognak specializálódni A fogyasztói, vevıi magatartás paradox Sok hírességhez tudnak márkanevet kötni a célcsoportok A vevık is megtanulják használni a dm-et Az olcsó médiafelület miatt gyakran a mennyiséggel pótolják a minıséget Legnépszerőbbek azok az akciók, ahol azonnal nyerni lehet. A mobiltelefon, mint kommunikációs csatorna már létjogosultságot nyert Felkészültebbnek kell lennie azoknak, akik szponzorációs pénzre vágynak Egyre több módszer áll rendelkezésre a kommunikáció eredményeinek, hatékonyságának a kutatására. 142 Az atl és btl különbségek elmosódnak, az integrált kommunikáció kerül elıtérbe
Mire figyeljünk a médiában
Televízió Televízióba fektetni a legkockázatosabb Kereskedelmi televíziók elérték a reklámkapacitás felsı határát Hirdetık nem vonulnak vissza, mert jól mérhetı A magas végzettségő réteg az alternatív televíziók felé fordulnak, melyek jó hatékonysággal tudnak megcélozni rétegeket Ha tovább drágul, csak a nagy FMCG cégeknek éri meg Elıtérbe kerülnek a mősorszponzorálási lehetıségek, esetleg a product placement Sajtó A listaárak csalnak, részesedése a televíziókkal arányos A réteglapok jobb célzást tesznek lehetıvé. Gyengülnek az országos, minıségi napilapok. (négy sok) Aránytalanul magas a piacvezetı sajtótermékek részesedése Gyorsabban nı a lapindítási kedv, mint ahogy a piac bıvül A bulvár nagyon hasznos lehet a nagy tömegeket célzó lakossági kommunikációban Az imázs-kommunikációjuk eredményeképpen népszerőek a sportújságok Tévéújságok a legértékesebb médiafelületek közé tartoznak Outdoor Az óriásplakát inkább mennyiségi, mint minıségi jelenlétre adnak módot, zömük egyforma, nem jó alap egy differenciált kampányhoz Egyre többen hirdetnek közterületen, a pesszimista prognózisok nem váltak be Rádió Imázsépítésre ne használjuk A leghallgatottabb hírmősor a Kossuth Krónika Fıleg az értelmiség 30-49 éves hallgatók tértek át az URH-s hírmősorokra A legtöbben csak az autókban hallgatnak rádiót Online A kisebb vállalkozások köztt költséghatékonysága következtében egyre népszerőbb Az internettel rendelkezık egyre többet neteznek A webes játékok forgalma egyre nı Indoor 143 Még nı az indoor piac részesedése, egyre többen terveznek éves kampányokat
Belsı PR (kommunikációs) célok II. A területhez kötõdés erõsítése
I. A terület belsõ imázsának javítása
III. A lakosság aktivitásának a növelése
IV. A belsõ turizmus növelése
π-marketing
144
Belsı PR eszközei 1. A stratégiát megalapozó vizsgálat pozitív eredményeinek megjelenítése a médiában. 2. Minták, pozitív példák bemutatása a médiában. 3. „Így is lehet” címmel jól prosperáló megyei vállalkozók bemutatása a helyi médiában. 4. Iskolai vetélkedı sorozat megrendezése 5. Városok, falvak megyei partnervárosi (települési) kapcsolatainak kialakítása. 6. A régió, megyei, kistérségi szintő kulturális napok, hetek rendezése 7. Kistérségek, településszövetségek rendszeres bemutatása a sajtóban (sorozat), 8. Könyv kiadása a régióról, „Régiókönyv” 9. A híres elszármazottak és a híres itt maradottak kapcsolatfelvételére, 10. A helyiek megnyerése szakmai díjak, elismerések rendszeres adományozása 11. Önkormányzati szponzorálás (tudomány, a szakmai és kulturális közélet támogatása) 12. „Ajándék városunknak!” –lokálpatrióták mozgalma 13. Az etnikai önszervezıdések támogatása 14. Az önkormányzati jobb tájékoztatás eszközei: (helyi médiában elhelyezett PR anyagok, önkormányzati hírlevél, „jelentés a régió, megye” állapotáról évente, téma kiállítások (közbiztonság, környezetvédelem, stb.). 15. A véleménykérés - a polgárok véleménynyilvánítását folyamatossá kell tenni. 16. A helyi lakosság „belsı turizmusának” fellendítése, ösztönzése. 145 17. „Vendégségben ….“ PR programsorozat.
π-marketing
Az IMK korlátai • • • • •
félelem a változásoktól reszort-egoizmus, hiányzó kooperációtudatosság, hatalom és költségvetési dominancia, alacsony információcsere, illetékességekre, koordinációs folyamat lezajlására vonatkozó hiányzó egyértelmő szabályok, • közös döntések hiány, • az egyéni intézkedések egyeztetésének hiánya, • az érintettek eltérı felfogása az objektív mértékek, megítélési kritériumok vonatkozásában
π-marketing
146
