Desztináció-marketing tervezése

DM-2.

Desztináció-marketing tervezése

Dr. Piskóti István

A desztináció-marketing ne csak a turistákra irányuljon! Állami, önkormányzati szféra

Turisztikai vállalkozások – „tagság”

Turizmuson kívüli vállalkozói szféra Desztinációmarketing

Helyi lakosság

Civil szféra szervezetei Közvetítők, befolyásolók

Turisták célcsoportjai (Belső + külső marketing)

A programunk a desztinációmarketing tervezés szakmai folyamatát tekinti át … 1. Helyzetelemzés – kutatások

2. Célok meghatározása

3. Marketingstratégia megfogalmazása

4. Részletes intézkedések, eszközök

5. Megvalósítás

6. Eredmények mérése - értékelés

Marketingtervezés Keresleti trendek

Fejlesztési vezérelv, filozófia

Konkurencia

Kínálat, tulajdonságok Lehetőségek/ veszélyek

Versenyszituáció elemzés

Stratégiai üzleti területek

Erősség/gyengeség

Stratégiai sikerpozíció Célpiacok kiválasztása és piaci teljesítmény alakítása, Célpiaci stratégia

Viselkedés a piacon, konkurenciastratégia Marketingeszközök alkalmazása eszközstratégia

1. Helyzetelemzés területei 1. Környezetelemzés – STEEPLE (társadalom, technika, gazdaság, természet, politika, jog, oktatás)

IMÁZS

ÉRTÉKEK

KERESLET

VERSENYTÁRSAK

MARKETING

A legfontosabb trendek 2020-ig

1.

Turisztikai trendek 1.

KÍNÁLAT Klíma-változás Innováció Globalizálódás Kínálat-bővítés Háborús-, válság- és terror-veszély Konkurencia-nyomás

struktúra-váltás - új célcsoportsúlyok 2. Motiváció-változatlan alapszükséglet, növekvő igények 3. Stabil volumen. Növekedés+kockázatok 4. Utazási célok: nagyrégiók világos pozíciói, játéktér az országoknál / desztinációknál 5. Új stratégiák: információk + döntések 6. Értékesítés: Profik fontos szerepe 7. Üdülési formák:több egy üdülési csomagban 8. Rövidebb időtartamok 9. Csökkenő szezonalitás 10. Nagyobb ártudatosság 11. Jobb szálláshelyek 12. Stabilitás a közlekedésben , kockázatokkal

Sztenderdizálás

Ár-orientáltság

Fenntarthatóság Technológia

Információ-áramlás Internet/e.com

differenciálás

biztonság

RA- ReiseAnalyse tanulmánya alapján

KERESLET Fogyasztói-erő Demográfiai-változás

Növekvő árérzékenység

Igényesség-nő

Érdeklődő látogatók

Számos környezeti-piaci változás érezteti hatását 1.

Forrás: Steinecke, 2006.

Célok – célpiacok - üzenetek példák

Küldetés: Hamburg Tourismus – „Wir bringen Leben in die Stadt!” Kulcs-elemek: globális desztináció, téma-marketing súlypontok piac- és célcsoport-orientáltan, termelő cégek is támogassák a turizmust, regionális, nemzeti és nemzetközi kooperációs-marketing Minőségmenedzsment és vevőorientáltság,

Minőségi célok

Mennyiségi célok

-Hamburg mint tengeri, kulturális és bevásárló metropolis profilírozás, - Hamburg márka erősítése a turizmusmarketinggel -- a város gazdasági erejének növelése a turizmus általi hozzáadott értk növelésével, - TDM-mel erős és rugalmas értékesítési és információs utak kiépítése, -A meglévő termékek kiépítése, kiegészítése, tematikus, cél-csoportorientált kínálattal, - kiemelt célcsoportok (üzleti, MICE és kiránduló) megszólítása - kooperáció kiépítése, -Szálláskapacitás kihasználtság és tartózkodási idő növelése,

-a vendégéjszakák 9,1 millióra emelése, - a kirándulók számának 25%-kal növelése, - a TOP tíz - városi desztinációk közé pozícionálás, -Legfontosabb piacok célzott megdolgozása, -A külföldi vendégszám 50%-os emelése -A vendégéjszakák megduplázása, évi átlagos 10%-os növekedés,

A marketingstratégia MARKETINGSTRATÉGIA VEVŐK, ÜGYFELEK - TURISTÁK

KOMMUNIKÁCIÓS ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK

CÉLCSOPORTOK

TÉMA-VILÁG -Kikötői világ -Kultúra-világa -Bevásárlás -Élmény-Találkozás világa KÍNÁLAT

CÉLPIACOK

Célpiacok – célszegmensek Hamburg }

Földrajzilag: } } } }

}

Primer piacok: D, Skand, GB, USA, CAN, CH, A, Szekunder piacok: F, NL, I, E, Jövőbeni piacok: Kína, Arab, India, Baltikum Tercier piacok: J, RUS, B, PL, + H, Tö, Cz, Gr, Port, Ir, …

Szegmensek: } } } } }

Best Ager, Szinglik, Család, Látogató, Üzleti turista,

A tipikus hamburgi turista … } } } } } } } } }

Többnyire személyautóval utazik, . 30–60 éves (69,8 %). 27%-uk az internetet használja tájékozódásul, Utazás előtt foglal szállást, (utazási irodával 29%, intereten 26%, szállodában 23%) 50% személyes motívum alapján választotta Hamburgot, A zene, a musical 40%-nál a fő motívum, majd városnézés (36%) bevásárlás (29%) Általában a kultúra a fő motívum. Az üzleti szegmensben a klasszikus üzleti út (43 %), Kongresszus, konferencia (27 %) vásárok, kiállítások(7 %).

A desztináció mint márka }

Hamburg turisztikai márkaprofilja egykor

Hamburgi ünnep (Volksfest)

Nemzetközi kereskedelmi központ

10 pozitív

Attraktív üzleti terület

Értékes kulturális kínálat

Bevásárló város

Élhető nagyváros

”Vízparti” város

Lüktető hangulat,

Reeperbahn

1 Ösztönző hatás %

lakossági

üzleti

Mindkettőnek fontos

Mi a desztináció márka? }

Ami vagyunk, s amit szeretnénk, hogy tudjanak rólunk!

}

A desztináció márka több •

Kulcs ahhoz, hogy megtudjuk, miről szól a desztináció

•

Megtestesíti a a fogyasztóknak (befektetőknek, üzleteknek, intézményeknek, lakóknak, diákoknak és látogatóknak) nyújtott értékeket és élményt

•

}

mint egy logó+szlogen:

Kapocs: A sikeres desztináció márka beteljesülése váró ígéretek, mely összeköti a desztináció által kínált élményt és az ott élő, dolgozó, befektető és oda látogató embereket.

A sikeres desztinációk / a desztináció márkák jellemzői: •

Jól ismert

•

Könnyen beazonosítható

•

Versenytársaitól egyértelműen

•

Célcsoportjai számára világos és releváns vonzerőt / élményt

különbözik kínál

A jó szlogen }

} } } } } } } }

− A pozicionálás „megragadása” − Egyértelmű üzenete van, átadja a termék „sztoriját” − Benne van a „fogyasztói, vevői” előny − Pozitív konnotációt hordoz − Inspiráló: hogy megvásároljuk, illetve hogy többet akarjunk megtudni róla − Aránylag rövid (max. 5 szó) − Megkülönböztet: egyedi, eredeti − Hosszú távon használható, fenntartható − Könnyű megjegyezni és ismételni − Jól működik együtt a logóval − Blikkfangos „What Happens in Vegas, Stays in Vegas”. Ami itt történik, itt marad! New York: „The City That Never Sleeps” („A város, ami soha nem alszik”) Hershey, Pennsylvania: „The Sweetest Place on Earth” („A legédesebb hely a Földön”, utalva a csokira) Virginia City, Nevada: „The Richest Place on Earth” („A leggazdagabb hely a Földön”, a település az 1800-as években híres volt ezüstbányászatáról, és tényleg ez volt Amerika leggazdagabb városa) Andover, Kansas: „Where The People Are Warm Even the Weather Isn’t” („Ahol az emberek barátságosak, még ha az időjárás nem is”, utalva az 1991-es nagy tornádóra) San Gabriel, Kalifornia: „City with a Mission” („Város misszióval”, utalva Gábriel arkangyalra, melyről a település nevét kapta, és az itteni híres katolikus misszióra) Bushnell, Dél-Dakota: „It’s not the end of the world but you can see it from here” („Nem a világvége, de innen már láthatod”, utalva a település elhelyezkedésére és kis méretére) - Santa Fe, Új-Mexikó: „The City Different” („A másmilyen város”) - San Antonio, Texas: „Something to Remember” („Valami, amire emlékezhetsz”)

Nickname – Becenevek/ragadványnevek }

- New York: „The Big Apple” („A nagy alma”) - Las Vegas: „Sin City” („A bűn városa”) - Los Angeles (LA): „La-La Land” („La-la Föld”) - Philadelphia: „The City of Brotherly Love” („A testvéri szeretet városa”) - Liberal, Kansas állam: „The Land of Oz” („Óz városa”) - Miami: „Vice City” („Vétek városa”) - Detroit: „Motor City” („Motorváros”) - Chicago: „The Windy City” („A szeles város”) - Salem: „City of Witches” („Boszorkányok városa”) - Houston: „Space City” („Űrváros”) - Huntington Beach: „Surf City” („Szörfváros”)

DAVOS-KLOSTERS marketing terve }

CREDO/hitvallás-küldetés/: Dél-keleti Svájc, Graubünden Kanton és TDM szervezete – a gazdasági sikerért, a lakosság és vendégek életminőségéért,

}

ÉRTÉKEK: minőség – innováció – magkompetenciákra koncentrálás – rés-stratégia – globális – márka-építés – kommunikáció – stratégiai szövetségek – világos feladatmegosztás – kulcspartnerek (szálláshelyek, hegyi vasút)

}

VÍZIÓ: A következő öt évben az Alpok vezető pihenő- és kongresszusi régiója akar lenni: 10 hónap vendégszeretet egy évben, „Swissness at its Best” (bizalom a biztonsággal, megbízhatóság, minőség, autentikusság, természet), világos vezető-trendépítő pozíció a helyi MICE piacon, az Alpok 5 legerősebb márkái között),

}

POZÍCIONÁLÁS – USP: Az alpesi téli- és nyári üdülés „svájci minőségben”, minden ár-osztályban, sokoldalúság és minőség a vendégeknek, a MICE csúcskategóriájában, az Alpok legmagasabban fekvő városában Davosban, (az angol királyi ház és más prominens személyek üdülési és kongresszusi piacon, TRADÍCIÓKKAL, sok innovációval, és sok kommunikációs „sztorival, üzenettel”, élményekkel teli családi üdülés, fenntarthatóság, lényeg: mindkét célpiacon világos üzenetek „Global Meetings + Royal Playground in Alpine Switzerland”. USP: csak DAVOS kínál évtizedek óta globális csúcstalálkozók …népszerű top-rendezvények Sprengler Cup, Swiss Alpin Marathon…nemzeteken átívelő ismert, érdekes kultúra-teremtő, Kirchner Múzeum, a globális top-turizmus és az attraktív, széles „tömeg” turizmus kombinációja,

}

CÉLOK: MINŐSÉGI: a szervezet optimalizálása, következetes piacorientáltság és piaci hatékonyság, éves kínálati és eseményprogram kialakítása és kommunikálása, világos stratégia és vezetés, a DAVOS márka védelme, fejlesztése… MENNYISÉGI: új vendégek a mag-piacokon 5%-kal növelni, új vendégek új piacokról 10%, új MICE vendégek +5%, megtartani a top-rendezvényeket, 1 új rendezvény márc/ápr. illetve szept./okt.-ben, 3 új nyári, 2 új téli kínálat, internet-látogatók számát 10%-kal növelni, on-line foglalás +3%, médiautak-médiamegkeresések évente +5%, márkaérték növelése 10%-k

}

CÉLPIACOK: célcsoportok: szabadidő-sport (hegyi hó, jég aktivitás), MICE (üzleti), Kultúra, gasztronómia, egészség, képzés-kutatás, családok, (ÉLETSTÍLUS ALAPON – ÉRTÉKEK JELENTŐSÉGE – ATTITŰDÖK: MUNKA, CSALÁD, PÉNZ, FOGYASZTÁS, ) FÖLDRAJZILAG: 1.PRIORITÁS CH, D, UK, NL 2. PRIORITÁS B, LUX, F, I, K-EURÓPA, RU, SKANDINÁV 3. PRIORITÁS OSA, GOLF-, J, KINA, INDIA

}

STRATÉGIA: eddigi termék és kommunikációs stratégia offenzív folytatása stratégiai partnerségekkel + eBusiness (eCommerce, SEO/SEM keresőopt./mark,, google Adwords Kampányo, Facebook reklámok, köz-háló felépítése mindenütt, partnerség nagy foglalási plattformokkal és kiegészítő ért.csatorna, iPhone és mobil-csatornák, internetfejlesztés.

}

ESZKÖZÖK: piacmegdolgozás 1. prioritás interneten trténő üdüléseladás, + MICE, partnerséggel eladás, nagyobb súlyozás a belső/külső PR, médiamunkára. 2. prioritás az üdülés eladása a svájci MT Zrt-vel, integráció a Corporate Publishing-el, ----PR osztály kiépítése, esemény-koncepció kidolgozása, szezon-nyitás ás zárás koncepciója, belső kommunikáció, 5 marketing-strat.program definiálása, multinacionális cégek megdolgozása a Corporate Meeting téren,

}

ELLENŐRZÉS-ÉRTÉKELÉS

Gyula - Turisztikai marketingcélok }

Imázs - „Gyula – a történelmi fürdőváros” Gyula szeretettel VÁR mindenkit.

}

Termékportfólió }

}

}

Egészségturizmus – ezen belül kerülne bemutatásra a gyógyturizmus és a wellness turizmus kínálata: }

Gyógyszolgáltatások

}

Kastély/VárKúrák

}

Aktív turizmus – amely kapcsolódik az egészség koncepciójához magában foglalva a vízi és a kerékpáros, illetve másodlagos prioritással a természetjárást és lovaglást

}

Kulturális-és örökségturizmus – tartalmazva a kulturális fesztiválokat, a Corvin János Múzeumot

}

Konferenciaturizmus – középtávon, a meglévő konferencia- és szálláshely-kapacitások fejlesztésének függvényében

}

Speciális érdeklődések és ezen belül is a kutyás turizmus, építve a kapcsolódó rendezvényekre, illetve támogatva a kutyával érkezők számára szálláshelyek kialakítását, ún. kutyabarát szálláshelyek megjelölésével.

Az imázs és termékfejlesztés eredményeképpen a Gyulára látogatók száma (amely szám tartalmazza az egynapos és az éjszakázó vendégeket) éves szinten legalább 5%-kal nőhet. }

Egészségváros - Kastély/VárKúra program

}

Karácsony határok nélkül - „A legszebb karácsonyi híd” verseny – Lámpáskarnevál - Gyulaiak Napja Gyula Klub - Gyula Kártya -

Piacszegmentáció }

Belföld prioritási sorrendben: Budapest-középmagyarországi régió, Észak-alföld, Észak-Magyarország

}

Külföld prioritási sorrendben: Szerbia, Románia, Hollandia, Lengyelország, Németország

}

Célcsoportok: Ifjúsági korosztály, Fiatal felnőttek, Családok, Szenior korosztály, Orvosok

}

Eszközök: Internet, Tanulmányutak, PR, Orvosok, Rendezvények, Kiállítások, Kiadványok, Hirdetések, hírlevél,

Marketing döntések – üzenetek, eszközök }

Hogyan alakítsuk ki az üzeneteinket, annak rendszerét? Sablonok veszélye – a figyelemfelkeltő, egyedi üzenetek kreatív megoldása

}

Marketing-programok és módszerek } } } } }

belső és külső mire, mit, mennyit, miből és mikor? új vagy régi? - eszközök, technikák a hatásos és hatékony mix régiós közös program-elemek térségi kooperációval

Turizmus-marketing trendek A szabadon választott gyakorlat előtt a kötelező kür van. Integráció! - Social Media – Offline – Ajánlás-marketing (Word of

1. 2.

Mouth)WoMaus) 1.

Egyedi kreatív marketing-ötletek – (minden hangszeren játsszunk!) - Egyedi termékek – Egyedi tartalom a termékekben -

3. 1.

5. 6. 1.

1. 2. 3.

10.

Web 3.0.-web of content – Multi-Screen, Multi-Touch, Daten-Aggregation-Premium-Content

A világ mobil és lokális (Mobile Apps)– nagy innovációsgyorsaság – átláthatóság

7.

9.

Glamping – Otthon/belföldi-nyaralás/szabadság – aktív nyaralás másként

Célzott Online Marketing - Fans! Aztán mindenkit vendéggé konvertálni … Marketing Stunts - Vírus-marketing/Gerilla Marketing/Flashmobs Location Based Service – helyi hálózatok és címzett szolgáltatások

4.

8.

Hűség-programok – személyes gondozás az utazási irodában

Kommunikációs váltás – gyakrabban, rövidebbet, erősebben Hibrid TV/HBB TV – Video-Ads marketing - Product Placement – Fogyasztó-barátok Aki hisz, nem kérdez vissza

Rugalmas árak a szolgáltatásokban – Kooperatív marketing – TDM szervezetek, mint digitális produkciós-ügynökségek

On-line világ felé? }

Az internethasználók száma globálisan meghaladta a 2 milliárd főt.

}

Egy 2011-es felmérés szerint Magyarországon a 15 évesnél idősebb népesség 61%-a rendelkezik internet hozzáféréssel, a 30 éven aluliak számára a világháló a legfontosabb információforrás.

}

Magyarországon 4,4 millió felhasználója van a Facebooknak.

}

Hazánkban havi rendszerességgel 1,8 millió fő lép be mobileszközről a Facebook-ra.

}

Egy kutatás szerint, egy szűkebb csoport elérése esetén a Facebook-os kampányok 90%-os pontossággal találják meg ezt a csoportot, szemben egy átlagos internetes kampány 35%ával.

}

Az utazók fele az utazás előtt belájkolja az úti céllal kapcsolatos oldalakat, hogy friss információkhoz jusson.

}

Az utazók 2/3-a már az utazás előtt megosztja ismerőseivel az utazásra vonatkozó terveit. A pihenés alatt 70%-uk ír bejegyzést, vagy tölt fel képet.

}

A TripAdvisor felmérése szerint a legtöbben nem a telefonálás, hanem az információszerzés miatt viszik magukkal mobiljukat az utazásukra.

}

Egy átlagos internethasználó kb. 4 másodperc alatt dönti el, hogy marad-e az adott honlapon, vagy sem. A videóknál 10 másodperc áll rendelkezésre az érdeklődés felkeltésére.

}

Általános kifejezések (utazás, wellness) helyett érdemes speciális kifejezéseket és kulcsszavakat (wellness hétvége X településen) használni a netes hirdetésekben, így lehet elérni azokat a potenciális vásárlókat, akik már tudják, mit akarnak. Az összeállítás részben Varga Károly webAUDIT prezentációja alapján készült

Egy-egy tapasztalat }

Bakó Balázs értékesítési vezető, OTP Travel: Az összes forgalom 20-30 százaléka érkezik az interneten keresztül. Bár az ügyfelek nem minden foglalást fizetnek ki a neten, e forgalom növekedésére számítunk. Nagy hangsúlyt fektetünk a keresőmarketingre, és bár sokféle ajánlatunkat közzétesszük a Facebookoldalunkon is, a közösségi oldalt kevésbé tartjuk hatékonynak.

}

Kálmán Péter marketing-vezető, Neckermann: Utasaink több mint 80%-a online keres, és így találja meg a neki megfelelő ajánlatot, de ennél kevesebben szerződnek a neten. Jól felépített honlapra, rendszeres hírlevélre, megfelelő keresőmarketingre van szükség. A közösségi média üzletszerű felhasználása érzékeny téma: a legtöbb felhasználó ezt az eszközt magánélete részének tekinti, ugyanakkor a potenciális utasok számára fontos információforrás. Ezt az egyensúlyt próbáljuk megtartani.

}

Ivánné Sándor Ildikó, Kemencés vendégházak, Kővágószőlős: A foglalásaink 98%-át saját honlapunkon keresztül kapjuk, a látogatók a kemence, a rétessütés, a hagyományőrzés címszavakra keresve találnak meg minket. Használjuk a Facebookot is, és habár még a tanulási folyamat elején vagyunk, és csak fotók szerepelnek az oldalon, így is jó pár foglalásunk volt.

SoLoMO }

A SoLoMo, vagyis a ‘social, local, mobile’ rövidítése igazi hype lett 2012-re. SoLoMo a mobileszközön folyamatosan és mindenhol elérhető, ismerősöktől származó információk és vélemények, amelyek válogatottan ahhoz a helyhez kapcsolódnak, ahol a turista éppen tartózkodik. A SoLoMo tehát nem önmagában egy új technológia, hanem három létező és az elmúlt évtizedben éretté vált technológia konvergenciájával kialakuló alkalmazás-típus. }

Social: az utazó ismerőseink és mások véleményeivel és értékeléseivel felvértezve hozhatja meg az utazással kapcsolatos döntéseket,

}

Local: minden körülmények között meghatározhatja saját helyzetét és hozzájuthat az ahhoz kapcsolódó helyspecifikus információkhoz (a környéken elérhető attrakcióik és szolgáltatások, menetrendi és időjárás adatok, stb.),

}

Mobile: mindezt külső segítség nélkül, mobileszköze képernyőjén, a megszokott app-ek ismerős rendszerében érheti el.

}

Magabiztosság: A három komponens révén az utazó magabiztosabban mozog a számára ismeretlen környezetben. Információforrások egész sorához nyúlhat szükség esetén, egymással összevetve ellenőrizheti ezek megbízhatóságát és így nyugodtabban és megalapozottabban hozhat döntéseket.

}

Gyors foglalás: Szükség esetén alkalmazkodni tud az utazás során váratlanul fellépő körülményekhez (ami lehet egy járat késese, változó időjárás vagy akár csak egy hosszabb út során hirtelen fellépő fáradtság is). A mobil eszköze révén képes útközben, akár a következő néhány órára is az adott helyen elérhető szolgáltatások közül választani és foglalni.

}

Azonnali értékelés: Egy jól kialakított mobil alkalmazás lehetővé teszi, hogy a vendég a véleményét egy értékelő oldalon (pl.Yelp, TripAdvisor) vagy egy közösségi oldalon (pl. facebook, twitter) azonnal megossza másokkal.

}

A jelenlegi kutatások ugyanakkor nem igazolják azt, hogy a SoLoMo átvenné a “hagyományos” online kommunikációs és értékesítési csatornák szerepét. Más szóval a PC monitort a fogyasztók egyelőre csak akkor cserélik fel a telefonok 4-5 collos kijelzőire, ha más eszköz nincs a kezükben. Ezt támasztja alá, hogy a Priceline adatai szerint a mobil foglalások 82 %-a az érkezést megelőző 24 órában, 58 %-a pedig a szálláshely 20 mérföldes körzetében, vagyis gyakorlatilag már útközben történik.

Az email marketing előnyei szállodáknál: } } }

} } } } } } } }

Az email költséghatékony és gyors Hatékony brand és márkahűség építő eszköz Személyreszabhatósága miatt lojális kapcsolatok építhetőek vele Az email segít jobb szolgáltatást kialakítani Közvetlen visszajelzést biztosít Email marketinggel lehetősége van speciális közönségnek speciális ajánlatokat küldeni A hírlevél profitot és cselekvést szül Akár automatizált értékesítőként is működhet Az email marketing növeli a közvetlen foglalások számát Könnyen nyomon követhető statisztika segítségével Különböző üzenetek tesztelése egyszerű A vendég részéről ösztönzi a visszajelzés gyakoriságát

Varga Károly webAUDIT projektigazgató [email protected]

Online médiafogyasztási trendek

Internet-penetráció 2010.

63% 61% 67%

34%*

73% 60%

42%

64% 56%

56%*

Forrás: Eurostat, Internetworldstat*

26

Az internet-penetráció növekedése 2006-2010 80

300%

200%

183%

148%

110%

88%

75%

56%

40%

26%

70 60 50 40 2006 30

2010

20 10 0

Forrás: Eurostat, Internetworldstat*

27

Jövő: hol vannak még tartalékok? 0

1000

2000

3000

4000

15-17 éves 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-59 éves 60-x éves férfi nő ESOMAR A ESOMAR B ESOMAR C1 ESOMAR C2 ESOMAR D ESOMAR E

Teljes népesség

Internetezők

Forrás: webAUDIENCE 2010. december

28

5000

Jövő: hol vannak még tartalékok? 0

500

1000

1500

2000

Budapest

Megyeszékhely

Vidéki város

Község kevesebb mint 8 általános 8 általános

Szakmunkás

Középiskola

Felsőfokú

Teljes népesség

Internetezők

Forrás: webAUDIENCE 2010. december

29

2500

3000

Online aktivitás növekedése A belföldi napi látogatószám növekedése az elmúlt hét évben 4,00

Munkanapokon 5,7-szeres a növekedés

3,50

millió látogató

3,00

Szabadnapokon 8,1-szeres a növekedés

2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00

munkanap

szabadnap

A növekedés motorja az otthoni internetezés erősödése. Forrás: webAUDIT

30

Női tartalékok

2500 2000

A nők 2007 őszén dolgozták le a hátrányt munkanapokon

munkanap 1800

A férfiak 2009 elejéig többen neteztek szabadnapokon

szabadnap

1600 1400 1200

1500

1000

1000

férfi

800

férfi

nő

600

nő

400

500

200 0

0

A középkorú nők előretörése miatt növekedett jelentősen a női internetezők aránya, aktivitásuk meghaladja az átlagot. Forrás: Medián - webAUDIT

31

Női tartalékok A nők mind nagyobb része válik heavy userré, akik naponta több órán át neteznek, és sokkal többféle site-ot látogatnak, mint a férfiak.

2007. január

2011. január

250000

250000

200000

200000

150000

150000

100000

100000

50000

50000

0

0 0

3

6

9

12

férfi

15

18

nő

21

0

3

6

9

férfi

Forrás: Medián - webAUDIT

32

12

15

18

nő

21

Net kontra tévé

Négy év alatt megduplázódott a tévés főműsoridőben netezők száma. Különösen a nők száma növekszik, ezen belül is a középkorúaké: a 4559 éves nők esetében négy év alatt megötszöröződött az esténként netezők száma. Az internetezők számának növekedése a tévés főműsoridőben 450

40

400

35

350

30

2011. január

ezer látogató

ezer látogató

A 45-59 éves internetező nők számának növekedése a tévés főműsoridőben

300 250 200

2011. január

25 20 15

150

2007. január

100

10

50

5

0

0 18

19

20

21

2007. január 18

19

20


33

21

Tévé kontra net A tévék az élő műsorokkal, közvetítésekkel csábíthatják vissza a képernyő elé a netezőket. Csillag születik döntő 2009.12.19.

F1 futam 2009.07.26. férfiak korcsoportonként 50000

Reklámszünet

200000

45000

180000

40000

160000

15 év alatt

35000

140000 120000 100000

férfi

80000 60000

nő

15-18 év

30000

19-23 év

25000

24-29 év 30-35 év

20000

36-44 év

15000

45-59 év

40000

10000

20000

5000

59 év felett

0

0 15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

10

11

12

13

14

15

16

17

Forrás: Medián – webAUDIT

34

18

19

20

21

22

23

X-faktor hétvége A tévéműsorok nézőinek összetételére következtethetünk az internettől elcsábított látogatók összetételéből. X-Faktor elődöntő 2010.12.18.

X-Faktor döntő 2010.12.19. 80000

70000 60000

15 év alatt

70000

15-18 év

60000

19-23 év

50000

24-29 év

40000

50000 40000 30000

30-35 év

20000

36-44 év 45-59 év

10000 59 év felett

0 15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

30000 20000 10000 0 15

16

17

18


35

19

20

21

22

23

24

Pontos célzás a weben

A kívánt célcsoportot mely weboldalakon érem el a legnagyobb számban, illetve a legnagyobb arányban?

Célcsoport-meghatározás Kik érdeklődnek leginkább a turisztikai ajánlatok iránt?

Demográfia alapján

Affinitási index

felsőfokú iskolai végzettségűek

166

ESOMAR A statusúak

159

18-29 évesek

132

budapestiek

130

középfokú végzettségűek

129

megyeszékhelyen élők

126

30-39 évesek

125

Forrás: webAUDIENCE

37


Szabadidő eltöltése alapján

Affinitási index

aerobic, fitness

196

étterem

185

színház, múzeum

175

kozmetikus, szolárium

173

sportolás

158

nyelvtanulás, továbbképzés

157

tánc, koncert

144


38


Online érdeklődés alapján

Affinitási index

otthon, család

145

gasztronómia

143

egészség, életmód

142

kultúra

140

ingatlan

140

gazdaság

140

bulvár, női lapok

140


39

Célzás online médiatervező eszközzel A kívánt méretű és összetételű célcsoportot mely weboldalakon érem el a legjobb paraméterekkel?

ü mely weboldalakon érem el a legnagyobb számban, a legnagyobb arányban? ü több site-on hirdetve hol lesz a legjobb az együttes elérés? ü hogyan érhetem el a legjobb fajlagos költséget?

40

Példa célcsoport hatékony elérésére Nagy látogatottságú szponzorált cikksorozat segítségével

ü a téma kiválasztásával hajszálpontosan lehet célozni: síelőknek a környező országok legszebb síterepei, egzotikus nyaralásra vágyóknak a legszebb távoli tengerpartok ü hasznos saját tartalmakra mutató linkekkel irányíthatók az olvasók a saját site-ra ü a költséghatékonyság érdekében nem konkurens cégekkel, termékekkel közösen finanszírozható

41

Hatékony hirdetés az Etarget hálózatban

ETARGET hirdetési rendszer * kulcsszavak, honlapok, megyék, érdeklődési kör (célcsoportra jellemző kulcsszavak) szerinti célzás * tartalmi, közösségi honlapokon megjelenő hirdetések: Origo, Iwiw, Femina * szöveges, szöveg + kép hirdetések * CPC szerinti árazás

PPC tartalmi oldalakon, közösségi honlapokon DIRECT RESPONSE + BRAND

20% hisz a reklámoknak

60% hisz a honlapon található információknak

(NIELSEN RESEARCH)

TIPP 1: Közvetlen fejléc * lényegre törő * a termék fő gondolatáról szól

TIPP 2: Újdonság a fejlécben * az emberek szeretik az újdonságokat * új, bevezető, most, végre * ilyen szavak használata felkelti az emberek érdeklődését

TIPP 3: a „HOGYAN“ szó * a probléma megoldását ígéri vagy * érdekes információt

Példa: HOGYAN... „Hogyan szokjunk le a dohányzásról 30 nap alatt“ „7 tipp, hogyan újítsuk fel lakásunkat“

TIPP 4: Kérdés * az Ön előnyére kell irányulnia vagy * az ügyfél problémájára

Példa: Kérdés „Milyen kabáttal készül a télre?“ „Milyen mobilt a fa alá?“ „Honnan tudom, melyik biztosítás előnyösebb a számomra ?“

TIPP 5: tettre késztető szavak * Ezek a szavak motiválhatják az ügyfelet a vásárlásra

Példa: tettre késztető szavak „Kérjen ajánlatot [az Ön terméke] „Hívjon...“ „Regisztráljon...“

TIPP 6: INFORMÁCIÓ * az emberek információk alapján döntenek * szerezze meg érdeklődésüket és hosszútávú bizalmukat

20% hisz a reklámoknak

60% hisz a honlapon található információknak

(NIELSEN RESEARCH)

Eszközök a célok eléréséhez: * 87%-os elérés a magyar piacon * célcsoportra jellemző kulcsszavak * regionális célzás * hirdetés variációk * honlapok szűrése kategóriák szerint * tesztelés, tesztelés, tesztelés...

Keresőmarketing alapok Mi a keresőmarketing? A feladat: az internetes keresők által a számunkra legrelevánsabb látogatókat az oldalunkra juttatni a leg-költséghatékonyabban. A keresőmarketing azoknak az eszközöknek, szolgáltatásoknak és technikáknak a hatékony használatát jelenti, ami támogat bennünket a fenti cél elérésében.

Keresőmarketing alapok A keresőmarketing területei Keresőoptimalizálás (SEO) Keresőhirdetés Linkmarketing Webanalitika

Keresőmarketing alapok Keresőoptimalizálás (SEO) A Google keresőben az organikus találatok listájában a lehető legjobb pozíciók elérése a lehető legtöbb kulcsszóra, kulcskifejezésre.

Keresőmarketing alapok



Keresőmarketing alapok Keresőoptimalizálási feladataink }

Legfontosabb feladatunk a weboldalunk által meghatározott témakörben minőségi tartalom előállítása.

}

Weboldalunk tartalma által elő kell állítanunk az alap kulcsszó listánkat

}

A tartalmak csoportosítása és a weboldal struktúrájának megtervezése

}

Az oldalak tartalmának struktúrába foglalása

}

A weboldal felépítése a keresőoptimalizálás technikai irányelveinek figyelembe vételével

Keresőmarketing alapok Keresőhirdetés A Google keresőben a szponzorált hirdetések között: }

a lehető legjobb pozíciók elérése a lehető legtöbb kulcsszóra, kulcskifejezésre

}

az átkattintási arány (CT) folyamatos javítása

}

a konverziók (Goal) számának növelése, a konverziós költség csökkentése

}

a megtérülési mutató (ROI) folyamatos javítása

}

hirdetéseink szövegeinek javítása azok teljesítményének függvényében

Keresőmarketing alapok Linkmarketing Oldalunkra mutató hivatkozások elhelyezése releváns, külső oldalakon, tematikus katalógusokban.

Keresőmarketing alapok Webanalitika Oldalunk folyamatos monitorozása, az információk helyes értelmezése és a helyes következtetések levonása érdekében, melyek segítségével javíthatjuk oldalunk hatékonyságát.

Keresőmarketing alapok Keresőhirdetéssel kapcsolatos feladataink }

Hozzuk létre ingyenes fiókunkat az Adwords rendszerében

}

Kulcsszólistánk alapján tervezzük meg kampányunkat

}

Hirdetés szövegek megírása

}

Landing page-ek elkészítése

}

Bannerek elkészítése a tartalmi hálóra

Keresőmarketing alapok Linkmarketing }

Keresünk az oldalunk tartalmához hasonló, releváns tartalmakkal rendelkező oldalakat és helyezzünk el rajtuk a mi oldalunkra mutató releváns linkeket

}

Keressünk tematikus katalógusokat és helyezzünk el oldalunkra mutató linkeket a megfelelő tematikájú részben, az adott témájú oldalunkra mutatva

Keresőmarketing alapok Webanalitika A Google Analytics az egyik legelterjedtebb web-analitikai szoftver, mely számtalan hasznos statisztikát képes megjeleníteni webhelyünk forgalmát és a marketinghatékonyságát illetően. A Google Analyticsnek segít weboldalunk feltérképezésében keresőoptimalizálási szempontból, segítségével célzottabb hirdetéseket írhatunk, elemezhetjünk landing pageeink és az egész webhely teljesítményét. Hatékonyabbá tehetjük weboldalunkat a kívánt és mérhető céljaink elérésének érdekében.

Web-oldal statisztika } } } } }

}

Oldalmegjelenítés : információt nyújt arról, hogy a webhely lapjait hány alkalommal töltötték le. Látogatás: megmutatja, hogy az adott webhelyet hány alkalommal látogatták meg. Új látogatók : megtudhatjuk azon látogatók számát, akik először járnak a webhelyen. Visszatérő látogatók: azon vendégek száma, akik már legalább egyszer jártak a honlapon. Látogatás mélysége és ideje: információt szolgáltat arról, hogy a látogatók átlagosan hány weboldalt néztek meg, az idő pedig a webhelyen eltöltött átlagos időt mutatja. Látogatás forrása: azt mutatja meg, hogy a vendégek honnan érkeztek a weboldalra.







Keresőmarketing alapok SEO – SEM - Copywriting: mint egymás kiegészítői A jól keresőoptimalizált weboldal és annak jól optimalizált landig page a jól megírt hirdetés-szöveggel együtt olcsóbb hirdetési lehetőséget eredményez: Jól megírt hirdetés = magasabb minőségi mutató = olcsóbb hirdetés Optimalizált landing page = magasabb minőségi mutató = olcsóbb hirdetés Lekérdezésre releváns kulcsszó választás = magasabb minőségi mutató = olcsóbb hirdetés

Desztináció-marketing tervezése

Recommend Documents