UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
De invloed van unipolaire en bipolaire schalen op het antwoordgedrag van respondenten
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie
Nils De Ridder onder leiding van Prof. dr. Bert Weijters
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Nils De Ridder
Woord vooraf Hoewel een masterproef omschreven wordt als het sluitstuk van een masteropleiding dat tot doel heeft te peilen naar het vermogen van een student om de verworven kennis zelfstandig toe te passen, wil ik toch graag enkele personen uitdrukkelijk te bedanken voor hun hulp bij de totstandkoming van deze masterproef. Eerst en vooral wil ik Prof. dr. Bert Weijters, mijn promotor, bedanken. Zijn advies, suggesties en hulp bij deze masterproef waren voor mij onmisbaar. Ook mijn ouders wil ik bedanken, niet alleen voor het nalezen van deze masterproef, maar in het bijzonder ook voor de mogelijkheid om nog een bijkomende opleiding te volgen na het behalen van een eerdere Master of Arts in de Wijsbegeerte. Tot slot mijn oprechte dank aan alle respondenten die aan het onderzoek voor deze masterproef hebben deelgenomen.
Gent, 17 mei 2013. Nils De Ridder
III
Inhoudsopgave Woord vooraf ................................................................................................................................... III Inhoudsopgave ................................................................................................................................ IV Lijst van gebruikte afkortingen ................................................................................................. VI Lijst van tabellen ........................................................................................................................... VII Lijst van figuren ........................................................................................................................... VIII Inleiding .............................................................................................................................................. 1 Deel 1: Theoretische situering ..................................................................................................... 3 1.1 Inleiding ............................................................................................................................................. 3 1.2 Theoretische achtergrond ............................................................................................................... 5 1.2.1 Over de vormgeving van antwoordschalen ........................................................................................ 5 1.2.2 Een betekenisverschil tussen unipolaire en bipolaire antwoordschalen .............................. 5 1.2.3 Invloed op antwoordgedrag respondenten? ...................................................................................... 7 1.2.4 Onderzoek in de relevante context ....................................................................................................... 11 1.2.5 Relevantie en belang ................................................................................................................................... 14 1.2.6 Onderzoekshypothesen empirisch onderzoek ................................................................................ 14 1.2.7 Methodologie empirisch onderzoek .................................................................................................... 18 1.2.7.1 Onderzoeksopzet ................................................................................................................................................... 18 1.2.7.2 De scenario’s ............................................................................................................................................................ 20 1.2.7.3 Vorm van de antwoordschalen ....................................................................................................................... 23 Deel 2: Onderzoeksresultaten en analyse ............................................................................. 24 2.1 Onderzoeksresultaten ..................................................................................................................... 24 2.1.1 Respondenten ................................................................................................................................................ 24 2.1.2 Productscenario’s: de resultaten ........................................................................................................... 24 2.1.3 Persoonlijkheidsscenario’s: de resultaten ........................................................................................ 28 2.2. Analyse onderzoeksresultaten .................................................................................................... 30 2.2.1 Productscenario’s ......................................................................................................................................... 30 2.2.1.1 Hypothese 1 ............................................................................................................................................................. 30 2.2.1.2 Hypothesen 2 en 3 ................................................................................................................................................ 36 2.2.1.3 Conclusie ................................................................................................................................................................... 44 2.2.2 Persoonlijkheidsscenario’s ...................................................................................................................... 45 2.2.2.1 Hypothese 1 ............................................................................................................................................................. 45 2.2.2.2 Hypothesen 2 en 3 ................................................................................................................................................ 47 2.2.2.3 Conclusie ................................................................................................................................................................... 52 Deel 3: Verklaring onderzoeksresultaten ............................................................................. 54 3.1 Vergelijking met O’Muircheartaigh et al’s onderzoeksresultaten ................................... 54 3.2 Mogelijke verklaringen voor het vastgestelde antwoordgedrag ..................................... 58 3.2.1 Extreme scenario’s ...................................................................................................................................... 58 3.2.2 Fusion model en priming .......................................................................................................................... 59 Deel 4: Conclusies .......................................................................................................................... 62 4.1 Implicaties onderzoeksresultaten .............................................................................................. 62 4.2 Beperkingen en verder onderzoek ............................................................................................. 64 4.3 Algemeen besluit ............................................................................................................................... 65 Lijst geraadpleegde literatuur ................................................................................................... IX Bijlagen .............................................................................................................................................. XI Bijlage 1: De productscenario’s ............................................................................................................ XI IV
Bijlage 2: De persoonlijkheidsscenario’s ........................................................................................ XII Bijlage 3: De pre-‐test resultaten ....................................................................................................... XIII Bijlage 4: Frequentietabellen antwoorden productscenario’s ............................................... XIV Normale productscenario’s .............................................................................................................................. XIV Cola ........................................................................................................................................................................................... XIV Pizza ........................................................................................................................................................................................... XV Song .......................................................................................................................................................................................... XVI Pint ........................................................................................................................................................................................... XVII
Goedkope productscenario’s ......................................................................................................................... XVIII Cola ........................................................................................................................................................................................ XVIII Pizza ......................................................................................................................................................................................... XIX Pint .............................................................................................................................................................................................. XX
Dure productscenario’s ...................................................................................................................................... XXI Cola ........................................................................................................................................................................................... XXI Pizza ........................................................................................................................................................................................ XXII Song ....................................................................................................................................................................................... XXIII Pint ......................................................................................................................................................................................... XXIV
Bijlage 5: Frequentietabellen antwoorden persoonlijkheidsscenario’s ........................... XXV Neutrale persoonlijkheidsscenario’s ........................................................................................................... XXV Extravert noch introvert ................................................................................................................................................ XXV Neurotisch noch emotioneel stabiel ....................................................................................................................... XXVI Hartelijk noch koel ......................................................................................................................................................... XXVII
Introverte, emotioneel stabiele en koele persoonlijkheidsscenario’s ..................................... XXVIII Introvert ........................................................................................................................................................................... XXVIII Emotioneel stabiel ........................................................................................................................................................... XXIX Koel .......................................................................................................................................................................................... XXX
Extraverte, neurotische en hartelijke persoonlijkheidsscenario’s ............................................... XXXI Extravert .............................................................................................................................................................................. XXXI Neurotisch ......................................................................................................................................................................... XXXII Hartelijk ............................................................................................................................................................................ XXXIII
V
Lijst van gebruikte afkortingen Geen afkortingen gebruikt.
VI
Lijst van tabellen
TABEL 1 – DESCRIPTIEVE RESULTATEN NORMALE PRODUCTSCENARIO’S ......................................................................................... 25 TABEL 2 – ANOVA-‐RESULTATEN NORMALE PRODUCTSCENARIO’S ................................................................................................... 25 TABEL 3 – DESCRIPTIEVE RESULTATEN DURE EN GOEDKOPE PRODUCTSCENARIO’S ....................................................................... 26 TABEL 4 – ANOVA-‐RESULTATEN DURE EN GOEDKOPE PRODUCTSCENARIO’S ................................................................................. 27 TABEL 5 – DESCRIPTIEVE RESULTATEN GEAGGREGEERDE PRODUCTSCENARIO’S (GEMIDDELDE) ................................................ 27 TABEL 6 – ANOVA-‐RESULTATEN GEAGGREGEERDE PRODUCTSCENARIO’S (GEMIDDELDE) .......................................................... 28 TABEL 7 – DESCRIPTIEVE RESULTATEN NEUTRALE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S ...................................................................... 28 TABEL 8 – ANOVA-‐RESULTATEN NEUTRALE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S ................................................................................ 28 TABEL 9 – DESCRIPTIEVE RESULTATEN NIET-‐NEUTRALE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S ............................................................ 29 TABEL 10 – ANOVA-‐RESULTATEN NIET-‐NEUTRALE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S ................................................................... 30 TABEL 11 – ANOVA-‐RESULTATEN NORMALE PRODUCTSCENARIO’S (ANTWOORDSCHAAL ‘GOEDKOOP – NIET-‐GOEDKOOP’ OMGEDRAAID) .................................................................................................................................................................................. 34 TABEL 12 – ANOVA-‐RESULTATEN GOEDKOPE PRODUCTSCENARIO’S (ANTWOORDSCHAAL ‘GOEDKOOP – NIET-‐GOEDKOOP’ OMGEDRAAID) .................................................................................................................................................................................. 39 TABEL 13 – ANOVA-‐RESULTATEN DURE PRODUCTSCENARIO’S (ANTWOORDSCHAAL ‘GOEDKOOP – NIET-‐GOEDKOOP’ OMGEDRAAID) .................................................................................................................................................................................. 42 TABEL 14 – ANOVA-‐RESULTATEN NEUTRALE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S (ANTWOORDSCHALEN ‘INTROVERT – NIET-‐ INTROVERT/EMOTIONEEL STABIEL – NIET-‐EMOTIONEEL STABIEL/KOEL – NIET-‐KOEL’ OMGEDRAAID) .......................... 47 TABEL 15 – ANOVA-‐RESULTATEN INTROVERTE, EMOTIONELE STABIELE EN KOELE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S (ANTWOORDSCHALEN ‘INTROVERT – NIET-‐INTROVERT/EMOTIONEEL STABIEL – NIET-‐EMOTIONEEL STABIEL/KOEL – NIET-‐KOEL’ OMGEDRAAID) ............................................................................................................................................................. 50 TABEL 16 – ANOVA-‐RESULTATEN EXTRAVERTE, NEUROTISCHE EN HARTELIJKE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S (ANTWOORDSCHALEN ‘INTROVERT – NIET-‐INTROVERT/EMOTIONEEL STABIEL – NIET-‐EMOTIONEEL STABIEL/KOEL – NIET-‐KOEL’ OMGEDRAAID) ............................................................................................................................................................. 52 TABEL 17 – RESULTATEN PRE-‐TEST PRODUCTSCENARIO’S ............................................................................................................... XIII TABEL 18 – RESULTATEN PRE-‐TEST PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S ............................................................................................. XIII TABEL 19 – RESULTATEN TWEEDE PRE-‐TEST PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO’S ............................................................................. XIII TABEL 20 – FREQUENTIE ANTWOORDEN NORMAAL SCENARIO COLA .............................................................................................. XIV TABEL 21 – FREQUENTIE ANTWOORDEN NORMAAL SCENARIO PIZZA ............................................................................................... XV TABEL 22 – FREQUENTIE ANTWOORDEN NORMAAL SCENARIO SONG .............................................................................................. XVI TABEL 23 – FREQUENTIE ANTWOORDEN NORMAAL SCENARIO PINT .............................................................................................. XVII TABEL 24 – FREQUENTIE ANTWOORDEN GOEDKOOP SCENARIO COLA ......................................................................................... XVIII TABEL 25 – FREQUENTIE ANTWOORDEN GOEDKOOP SCENARIO PIZZA ........................................................................................... XIX TABEL 26 – FREQUENTIE ANTWOORDEN GOEDKOOP SCENARIO PINT ............................................................................................... XX TABEL 27 – FREQUENTIE ANTWOORDEN DUUR SCENARIO COLA ...................................................................................................... XXI TABEL 28 – FREQUENTIE ANTWOORDEN DUUR SCENARIO PIZZA .................................................................................................... XXII TABEL 29 – FREQUENTIE ANTWOORDEN DUUR SCENARIO SONG .................................................................................................. XXIII TABEL 30 – FREQUENTIE ANTWOORDEN DUUR SCENARIO PINT ................................................................................................... XXIV TABEL 31 – FREQUENTIE ANTWOORDEN NEUTRAAL SCENARIO EXTRAVERT/INTROVERT ......................................................... XXV TABEL 32 – FREQUENTIE ANTWOORDEN NEUTRAAL SCENARIO NEUROTISCH/EMOTIONEEL STABIEL ................................... XXVI TABEL 33 – FREQUENTIE ANTWOORDEN NEUTRAAL SCENARIO HARTELIJK/KOEL ................................................................... XXVII TABEL 34 – FREQUENTIE ANTWOORDEN INTROVERT SCENARIO ............................................................................................... XXVIII TABEL 35 – FREQUENTIE ANTWOORDEN EMOTIONEEL STABIEL SCENARIO ................................................................................. XXIX TABEL 36 – FREQUENTIE ANTWOORDEN KOEL SCENARIO ............................................................................................................... XXX TABEL 37 – FREQUENTIE ANTWOORDEN EXTRAVERT SCENARIO ................................................................................................... XXXI TABEL 38 – FREQUENTIE ANTWOORDEN NEUROTISCH SCENARIO ............................................................................................... XXXII TABEL 39 – FREQUENTIE ANTWOORDEN HARTELIJK SCENARIO ................................................................................................. XXXIII
VII
Lijst van figuren
FIGUUR 1 – ILLUSTRATIE ONDERZOEKSHYPOTHESE 1 .......................................................................................................................... 16 FIGUUR 2 – ILLUSTRATIE ONDERZOEKSHYPOTHESE 2 .......................................................................................................................... 17 FIGUUR 3 – ILLUSTRATIE ONDERZOEKSHYPOTHESE 3 .......................................................................................................................... 17 FIGUUR 4 – ASYMMETRIE TUSSEN NEGATIES VAN ANTONIEMEN (OVERGENOMEN UIT VERVINCKT 2012) ............................... 18 FIGUUR 5 – FREQUENTIE ANTWOORDEN VOOR NORMAAL PRODUCTSCENARIO PINT ...................................................................... 33 FIGUUR 6 – FREQUENTIE ANTWOORDEN VOOR GOEDKOOP PRODUCTSCENARIO PIZZA .................................................................. 38 FIGUUR 7 – FREQUENTIE ANTWOORDEN VOOR DUUR PRODUCTSCENARIO PIZZA ............................................................................ 41 FIGUUR 8 – FREQUENTIE ANTWOORDEN VOOR DUUR PRODUCTSCENARIO PIZZA ............................................................................ 43 FIGUUR 9 – FREQUENTIE ANTWOORDEN VOOR NEUTRALE EXTRAVERT-‐INTROVERT PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO ................ 46 FIGUUR 10 – FREQUENTIE ANTWOORDEN VOOR INTROVERTE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO ..................................................... 49 FIGUUR 11 – FREQUENTIE ANTWOORDEN VOOR EXTRAVERTE PERSOONLIJKHEIDSSCENARIO ..................................................... 51 FIGUUR 12 – ANTWOORDFREQUENTIE BIPOLAIRE ANTWOORDSCHAAL O’MUIRCHEARTAIGH ET AL (1995) ........................... 55 FIGUUR 13 – ANTWOORDFREQUENTIE UNIPOLAIRE ANTWOORDSCHAAL O’MUIRCHEARTAIGH ET AL (1995) ........................ 55 FIGUUR 14 – FREQUENTIE ANTWOORDEN VOOR GEAGGREGEERDE NORMALE PRODUCTSCENARIO’S .......................................... 57
VIII
De invloed van unipolaire en bipolaire schalen op het antwoordgedrag van respondenten
Inleiding
Bedrijven doen aan (markt)onderzoek. Op deze manier bekomen zij cruciale informatie omtrent de klanttevredenheid, de positie van de concurrentie, de markt(segmenten), … Een veel gebruikt meetinstrument hierbij is de vragenlijst waarbij respondenten antwoorden aan de hand van een antwoordschaal. De validiteit en betrouwbaarheid van dit meetinstrument is echter cruciaal om accurate en relevante informatie te bekomen. Er dient dan ook met heel wat zaken rekening gehouden te worden zoals onder meer de volgorde en de formulering van de vragen uit een vragenlijst. Schwarz et al (1991) stelden echter dat hoewel er in de literatuur rond de methodologie van vragenlijsten reeds heel wat aandacht is gegaan naar de inhoud, formulering en volgorde van de vragen uit een vragenlijst, er bijzonder weinig aandacht besteed is aan ogenschijnlijke formele aspecten van vragenlijsten. Eén van deze ogenschijnlijke formele aspecten van een vragenlijst is de antwoordschaal waarvan de respondenten gebruik maken om de vragenlijst te beantwoorden. Het doel van deze masterproef is om na te gaan of de antwoordschaal, waarvan respondenten gebruik maken bij het beantwoorden van een vragenlijst, een invloed heeft op hun antwoordgedrag. Meer specifiek ligt de focus op de invloed van de keuze voor een unipolaire (duur – niet-‐duur, extravert – niet-‐extravert, …) dan wel bipolaire (duur – goedkoop, extravert – introvert, …) variant van eenzelfde antwoordschaal op het antwoordgedrag van respondenten. Het antwoord op de onderzoeksvraag of een keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal een invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten is nuttig omdat dit een foutieve interpretatie van onderzoeksresultaten kan vermijden. Indien zou blijken dat er een verschillend antwoordgedrag optreedt tussen respondenten die een unipolaire antwoordschaal hanteren ten aanzien van respondenten die van een bipolaire antwoordschaal gebruik maken, dan kan een (foutieve) keuze qua type antwoordschaal de betrouwbaarheid en validiteit van een onderzoek aantasten, zeker wanneer onderzoekers geen rekening zouden houden met dit
1
betekenisverschil (zowel bij het opstellen van de vragenlijst als bij de analyse van de resultaten van een onderzoek op basis van een vragenlijst). Om de onderzoeksvraag van deze masterproef te beantwoorden werd een empirisch onderzoek uitgevoerd door middel van een online vragenlijst, waarbij respondenten willekeurig in één van drie onderzoeksgroepen werden ondergebracht. De drie onderzoeksgroepen kregen een identieke vragenlijst, enkel de antwoordschaal waarmee de vragen beantwoord dienden te worden, was verschillend voor elke groep. De eerste groep beantwoordde de vragen aan de hand van een bipolaire antwoordschaal. De overige twee groepen maakten gebruik van een unipolaire antwoordschaal.
Deze masterproef bestaat uit 4 grote delen. In het eerste deel wordt de theoretische achtergrond voor het onderzoek uiteengezet, worden de onderzoekshypothesen beschreven en wordt de gebruikte methodologie toegelicht. Het tweede deel bevat de rapportering en de analyse van de onderzoeksresultaten. In het derde worden de onderzoeksresultaten vergeleken met de onderzoeksresultaten van O’Muircheartaigh et al (1995). Deze onderzoekers voerden eveneens een onderzoek naar de invloed van antwoordschalen op antwoordgedrag van respondenten uit. Verder wordt in dit deel ook gezocht naar een verklaring voor de bekomen onderzoeksresultaten. Tot slot wordt in deel vier het besluit van deze masterproef gegeven. Hierbij is ook aandacht voor de implicaties van de bekomen onderzoeksresultaten voor toekomstig (markt)onderzoek op basis van vragenlijsten met antwoordschalen.
2
Deel 1: Theoretische situering In dit deel wordt de theoretische achtergrond voor het onderzoek uit deze masterproef uiteengezet, worden de onderzoekshypothesen beschreven en wordt de gebruikte methodologie toegelicht.
1.1 Inleiding
Validiteit en betrouwbaarheid zijn twee belangrijke kenmerken van wetenschappelijk onderzoek. Met validiteit wordt bedoeld of het onderzoek meet wat het beoogt te meten, betrouwbaarheid daarentegen heeft betrekking op de vraag of de metingen consistent (i.e. vrij van fouten te wijten aan toeval) zijn (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2011, p.13). Wanneer men als onderzoeker bijvoorbeeld een marktonderzoek wil doen, dan moet het uitgevoerde onderzoek betrouwbaar en valide zijn opdat de onderzoeksresultaten bruikbaar zouden zijn. Het is bijgevolg ook belangrijk dat het meetinstrument waarmee het marktonderzoek uitgevoerd wordt, betrouwbaar en valide is. Een veelgebruikt meetinstrument is de vragenlijst waarbij respondenten antwoorden aan de hand van een vragenlijst. Om de betrouwbaarheid en validiteit ervan te garanderen moet er bij het opstellen van deze vragenlijsten met heel wat zaken rekening gehouden worden. Zo hebben bijvoorbeeld de volgorde en de verwoording van de gestelde vragen een invloed op het antwoordgedrag van respondenten. Ook moet de verwoording van de vraag helder en ondubbelzinnig zijn, zodanig dat respondenten antwoorden op de vraag die de onderzoeker voor ogen heeft. Verder heeft bijvoorbeeld ook het feit of de vragen subjectief of objectief gesteld worden, invloed op het antwoordgedrag van respondenten. Subjectief geformuleerde vragen (bijvoorbeeld ‘Vindt u dat product X beter is dan product Y?’) laat de onderzoeker beter toe te peilen naar de persoonlijke mening van respondenten dan objectief geformuleerde vragen (bijvoorbeeld ‘Is product X beter dan product Y?’), omdat objectief geformuleerde vragen ook de invloed van de referentiegroepen van de respondent meten. De onderzoeker moet daarenboven ook opletten geen leidende vragen te formuleren (bijvoorbeeld ‘Vindt u ook niet dat product X beter is dan product Y?’), omdat zulke vraagstelling reeds een antwoord suggereert waardoor het antwoordgedrag van de respondent beïnvloed wordt. Bij de volgorde van de vragen moet onder meer aandacht besteed worden aan volgorde effecten, bijvoorbeeld het effect van eerder gestelde vragen op het antwoord van latere vragen in een vragenlijst (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2011, p.154-‐165).
3
Alle bovenstaande aandachtspunten hebben betrekking op de vraagstelling van de vragenlijst. Maar zo merken Schwarz et al (1991, p.578-‐579) op, “while survey methodologists have traditionally focused on the information that is provided by the wording of the question, we need to pay equal attention to the information that is conveyed by apparently formal features of the questionnaire”. Onder deze ‘apparently formal features of the questionnaire’ valt onder meer de antwoordschaal waarvan de respondenten gebruik maken. Beïnvloedt ook de formulering van deze antwoordschalen de betrouwbaarheid en validiteit van onderzoek uitgevoerd aan de hand van vragenlijsten? Deze masterproef wil een bijdrage leveren aan het antwoord op deze vraag. Meer specifiek ligt de focus op de invloed van de keuze voor een unipolaire (duur – niet-‐duur, tevreden – niet-‐ tevreden, extravert – niet-‐extravert, …)1 of bipolaire (duur – goedkoop, tevreden – ontevreden, extravert – introvert, …) variant van eenzelfde antwoordschaal op het antwoordgedrag van respondenten. Belangrijk is dat in dit onderzoek gefocust wordt op antwoordschalen waarvan de ankerpunten uit antonieme adjectieven bestaan. Het doel van deze masterproef is na te gaan of de keuze voor een bipolaire dan wel unipolaire antwoordschaal een invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten. Op basis van secundaire gegevens uit de bestaande wetenschappelijke literatuur zal worden aangetoond dat de unipolaire en bipolaire varianten voor respondenten een verschillende betekenis hebben in een context waarin hen expliciet gevraagd wordt om na te denken over de betekenis van deze antwoordschalen. Het in deze masterproef uitgevoerde onderzoek poogt een antwoord te formuleren of dit betekenisverschil ook optreedt wanneer de beide varianten als medium gebruikt worden om vragen uit een vragenlijst te beantwoorden (i.e. de context van het louter invullen, waarbij de aandacht van de respondenten niet expliciet gevestigd wordt op de betekenis van antwoordschalen). Indien zou blijken dat ook in deze context een betekenisverschil optreedt tussen unipolaire en bipolaire varianten van een antwoordschaal, dan kan een (verkeerde) keuze voor een van de varianten de betrouwbaarheid en validiteit van een onderzoek aantasten, wanneer onderzoekers geen rekening houden met dit betekenisverschil (zowel bij het opstellen van de vragenlijst als bij de analyse van de resultaten van een onderzoek op basis van een vragenlijst).
1 ‘Duur – niet-‐duur’ heeft betrekking op een antwoordschaal waarvan de ankerpunten respectievelijk
‘duur’ en ‘niet-‐duur’ zijn.
2 ‘v’ staat voor ‘de waarde van’, ‘∼’ is het symbool voor de negatie, ‘alss’ staat voor ‘als en slechts als’ en ‘A’
staat symbool voor een willekeurige zin of woord.
4
1.2 Theoretische achtergrond
1.2.1 Over de vormgeving van antwoordschalen Uit hun studie met betrekking tot de invloed van het aantal antwoordmogelijkheden (4, 5, 6 of 7) op en het labelen van antwoordschalen (louter de ankerpunten versus al de antwoordmogelijkheden) op antwoordgedrag van respondenten besluiten Weijters et al (2010) “that empirical results based on different scale formats may not be comparable” (p.242) ten gevolge van de impact die de keuze voor een bepaalde vormgeving van een antwoordschaal op het antwoordgedrag van respondenten heeft. Naast aspecten met betrekking tot de vraagstelling blijkt dus ook de vormgeving van antwoordschalen (aantal gelabelde antwoordmogelijkheden, aantal antwoordmogelijkheden, de aanwezigheid van een neutraal middelpunt, …) een invloed te hebben op het antwoordgedrag van respondenten. Het onderzoek in deze masterproef wil achterhalen of naast deze eerder vormelijke aspecten van antwoordschalen ook meer ‘inhoudelijke’ aspecten een invloed hebben. Het onderzoek focust, zoals gezegd, op de vraag of de keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire variant van eenzelfde antwoordschaal (i.e. onder meer een gelijk aantal antwoordmogelijkheden en op dezelfde manier gelabeld – volledig of louter de ankerpunten) een invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten.
1.2.2 Een betekenisverschil tussen unipolaire en bipolaire antwoordschalen Vanuit een logische invalshoek kan gesteld worden dat een negatie en een antoniem van een adjectief een verschillende betekenis hebben. Er kan bijvoorbeeld niet zomaar beweerd worden dat ‘niet-‐duur’ dezelfde betekenis met zich meedraagt als ‘goedkoop’. Immers, wanneer men stelt dat een product niet duur is, dan heeft men enkel beweerd dat het niet het geval is dat dit product duur is. Dit volgt uit een eigenschap van de valuatiefunctie v uit de Klassieke Logica. Meer bepaald gaat het om de eigenschap “v(∼A) = 1 alss v(A) = 0”2 (Batens, 2004, p.107). Anders gezegd, als ∼A waar is, dan is A noodzakelijk vals. Dus wanneer men stelt dat ‘dit product is niet duur’ waar is, dan is ‘dit product is duur’ noodzakelijk onwaar. Stellen dat wanneer een product niet-‐duur is, het ook noodzakelijk goedkoop is volgt niet uit deze eigenschap van de valuatiefunctie v. Immers, ‘A’ moet systematisch door eenzelfde willekeurige zin of woord vervangen worden. Wanneer ik zeg dat mijn partner niet dominant is in onze relatie, beweer ik niet noodzakelijk dat mijn partner onderdanig is. Het enige wat uit mijn bewering af te leiden
2 ‘v’ staat voor ‘de waarde van’, ‘∼’ is het symbool voor de negatie, ‘alss’ staat voor ‘als en slechts als’ en ‘A’
staat symbool voor een willekeurige zin of woord.
5
valt, is dat ik ‘mijn partner is dominant in onze relatie’ als onwaar beschouw. Ik heb echter niets beweerd over de uitspraak ‘mijn partner is onderdanig’. Als ik beweer dat mijn nieuw gekochte keuken niet duur was in de aankoop, dan heb ik daarmee nog niet gesteld dat ik ze goedkoop vond. Misschien vind ik de prijs-‐kwaliteit verhouding wel perfect in evenwicht. Vanuit dit standpunt valt dus te verwachten dat een unipolaire antwoordschaal een andere betekenis heeft dan een bipolaire antwoordschaal. Immers, als ‘niet-‐duur’ niet dezelfde betekenis heeft als ‘goedkoop’, dan valt te verwachten dat de antwoordschaal ‘duur – niet-‐duur’ eveneens een andere betekenis dan de antwoordschaal ‘duur – goedkoop’ heeft. Maar denkt de ‘niet-‐logicus’ onder ons hier ook zo over? In de wetenschappelijke literatuur zijn heel wat indicaties terug te vinden om te stellen dat een ontkenningsadjectief (bijvoorbeeld ‘niet-‐ duur’) niet dezelfde betekenis met zich meedraagt als het antoniem (bijvoorbeeld ‘goedkoop’) van dat adjectief (bijvoorbeeld ‘duur’). Zo beschrijft Proost in haar onderzoek dat uitspraken met een ontkenningsadjectief vaak verwijzen naar het neutrale middelpunt op de relevante schaal met dit adjectief en haar antoniem als ankers (Proost, 2009, p.65). Uit ander onderzoek blijkt het bestaan van een ‘mitigation effect’: zinnen waarin een ontkenningsadjectief gebruikt wordt, worden beschouwd als een afgezwakte versie van zinnen waarin het antoniem gebruikt wordt (Fraenkel & Schul, 2008, p.533). Paradis & Willners (2006, p.1075) kwamen tot dezelfde conclusie: een adjectief vergezeld van een negatie verwijst eerder naar een afzwakking van het adjectief, dan dat het naar het compleet tegenovergestelde antoniem verwijst. Beide laatst vermelde studies merken echter op dat dit mitigation effect steeds voorkomt bij ‘ongebonden’ antoniemen. Dit zijn antoniemen waartussen een continuüm bestaat (bijvoorbeeld ‘extravert en introvert’ of ‘duur en goedkoop’). Bij ‘gebonden’ antoniemen (antoniemen waartussen geen continuüm bestaat, dit zijn dichotomieën zoals ‘dood en levend’) is dit afzwakkingseffect minder krachtig: voor sommige van deze dichotomieën geldt dat wanneer het ene adjectief ontkennend wordt, dit weldegelijk verwijst naar het antoniem (bijvoorbeeld: niet-‐ levend = dood en omgekeerd). Het gaat bij gebonden antoniemen dus om een afgezwakt mitigation effect, omdat voor sommige van hen geldt dat het ontkenningsadjectief hetzelfde betekent als het antoniem. (Paradis & Willners, 2006, p.1075). Op basis van Horn (1989, p.89) kan eveneens gesteld worden dat een ontkenningsadjectief een andere betekenis heeft dan het antoniem van dit adjectief. Hij maakt het onderscheid tussen ‘contraries’ en ‘contradictories’. Met contraries worden beweringen bedoeld die niet samen waar, maar wel samen vals kunnen zijn. Zo zijn de beweringen ‘deze auto is duur’ en ‘deze auto is goedkoop’ contraries. Als één van beide waar is, is de andere per definitie niet waar. Als echter
6
een van beide niet waar is, volgt niet automatisch dat de andere waar is. De auto kan bijvoorbeeld als niet goedkoop maar ook als niet duur beschouwd worden. Beide beweringen kunnen dus samen vals zijn. Contradictories daarentegen kunnen noch samen waar zijn, noch samen niet waar zijn. ‘Deze auto is duur’ en ‘deze auto is niet duur’ zijn illustratief. Zij zijn elkaars contradictory omdat wanneer de ene bewering waar is, de andere per definitie vals is en omgekeerd. Wanneer een auto als duur beschouwd wordt, dan is de bewering ‘deze auto is niet duur’ onwaar en omgekeerd. Is de bewering ‘deze auto is duur’ onwaar, dan is ‘deze auto is niet duur’ per definitie waar (zie bovenvermelde klassiek logische regel). ‘Goedkoop’ en ‘duur’ vormen dus contraries, terwijl ‘goedkoop’ en ‘niet-‐goedkoop’, ‘duur’ en ‘niet-‐duur’ contradictories zijn. Bijgevolg hebben ‘duur’ en ‘niet-‐goedkoop’ niet dezelfde betekenis. Zij staan immers in een andere verhouding ten aanzien van ‘goedkoop’. Hetzelfde geldt voor ‘goedkoop’ en ‘niet-‐duur’ in hun verhouding tot ‘duur’. Op basis van het voorgaande kan de volgende hypothese geformuleerd worden: Een ontkenningsadjectief vormt geen synoniem voor het antoniem van het adjectief. Dit wil zeggen: niet-‐X ≠ Y, waarbij X en Y elkaars antoniem zijn. Bijgevolg valt te verwachten dat de antwoordschalen ‘X – niet-‐X’ en ‘X – Y’ een verschillende betekenis hebben. Het onderzoek van Fraenkel & Schul (2008, p.535) bevestigt deze hypothese. Zij stellen op basis van hun onderzoek dat, wanneer antoniemen ongebonden zijn, de unipolaire schaal (X – niet-‐X) 50% van de bipolaire schaal (X – Y) beslaat. Dit wil zeggen dat respondenten aangeven dat, bijvoorbeeld, de gehele unipolaire schaal ‘duur – niet-‐duur’ slechts de helft van de bipolaire antwoordschaal ‘duur – goedkoop’ beslaat. Het ankerpunt ‘niet-‐duur’ van de unipolaire antwoordschaal vormt bijgevolg het neutrale middelpunt van de bipolaire variant. Bestaan de ankers van de antwoordschaal uit gebonden antoniemen, dan beslaat de unipolaire variant 80% van de bipolaire variant.
1.2.3 Invloed op antwoordgedrag respondenten? Fraenkel & Schul (2008, p.535) stellen dat zij dankzij hun onderzoek een antwoord kunnen formuleren op de vraag hoe respondenten het verschil tussen unipolaire en bipolaire schalen percipiëren, waarmee zij de door Schaeffer & Presser (2003, p.77) aangeduide leemte, namelijk
7
dat er nog bijzonder weinig geweten is over hoe respondenten het verschil tussen de twee schalen ervaren, lijken op te vullen. Echter, omdat hun onderzoek betrekking heeft op een context waarin expliciet gevraagd wordt naar het verschil tussen unipolaire en bipolaire schalen, kan er op basis van de resultaten van hun onderzoek niet gesteld worden dat wanneer respondenten in een unipolaire antwoordschaal ‘niet-‐duur’ aanduiden, zij hetzelfde bedoelen als respondenten die op een bipolaire antwoordschaal ‘niet-‐duur’ aanduiden omdat de unipolaire antwoordschaal 50% van de bipolaire beslaat. Immers, mensen vragen om “the range covered by the anchors of a unipolar scale (for example, hot—not hot) on the corresponding bipolar scale (hot—cold)” (Fraenkel & Schul, 2008, p.527) te bepalen, doet de respondenten bewust nadenken over het verschil tussen beide schalen. Echter, wanneer respondenten daadwerkelijk een vragenlijst beantwoorden met unipolaire of bipolaire antwoordschalen als medium, denken zij na over het antwoord op de gestelde vragen en niet over het verschil tussen beide varianten. En dus is deze laatste context verschillend van de onderzoekscontext van Fraenkel & Schul (2008). Een extrapolatie van hun bevindingen kan bijgevolg niet zomaar gemaakt worden. Ook Gannon & Ostrom (1996, p.358) verrichtten reeds onderzoek naar het verschil in perceptie tussen unipolaire en bipolaire antwoordschalen. Op basis van hun resultaten concludeerden zij dat de keuze voor een van beide een invloed heeft op de ‘cognitieve representatie’ van de antwoordschaal bij de respondenten. Dit vormt voor hen een aanwijzing om aan te nemen dat de keuze voor een van beide antwoordschalen een invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten. Echter, net zoals bij het onderzoek van Fraenkel & Schul (2008), moet er opgemerkt worden dat dit op basis van hun bevindingen niet geconcludeerd kan worden. Immers, Gannon & Ostrom (1996) kwamen tot hun onderzoeksresultaten door hun respondenten voor elk label op de antwoordschaal instanties te laten genereren (bijvoorbeeld op een 7 puntenschaal gaande van duur tot goedkoop, geef voorbeelden voor elk van de 7 punten). Deze opdracht is opnieuw zeer verschillend van de taak om te antwoorden op vragen uit een vragenlijst door middel van een antwoordschaal. Echter, uit het feit dat respondenten unipolaire en bipolaire antwoordschalen als verschillend percipiëren wanneer hen expliciet gevraagd wordt over dit onderwerp na te denken, mag op basis van bovenstaande onderzoeken niet zomaar besloten worden dat de keuze van een van beide antwoordschalen een invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten. Immers, de mogelijkheid dat woorden een verschillende betekenis hebben naargelang de context waarin zij gebruikt worden, is heel reëel.
8
Zo is, volgens de Oostenrijkse filosoof Ludwig Wittgenstein (1889-‐1951), taal niet enkelvoudig: taal bestaat uit verschillende activiteiten of taalspelen. Men gebruikt taal om te beschrijven, te bevestigen, te ontkennen, te bevelen, te zingen, problemen op te lossen, te bedanken, te begroeten, emoties te uiten, te waarschuwen, … (Wittgenstein, 1974, p.11). En dus heeft taal volgens Wittgenstein geen essentie die door middel van één enkele theorie kan beschreven worden (Grayling, 2004, p.100-‐101). Wittgenstein stelt dan ook: “the meaning of a word is its use in language” (Wittgenstein, 1974, p.20). De betekenis van een woord of een uitdrukking wordt dus gevormd door het gebruik van dit woord. Wittgensteins redenering volgend, is een betekenisverandering van een woord naargelang de context waarin het gebruikt wordt, plausibel. Een illustratie ter ondersteuning van de stelling dat concepten een verschillende betekenis kunnen hebben naargelang de context waarin ze gebruikt worden, kan men vinden in het wetenschapsfilosofische debat omtrent de betekenis van het concept ‘causaliteit’. In dit debat werd duidelijk dat er geen enkele definitie van causaliteit geformuleerd kan worden die, in alle contexten waarin deze term gebruikt wordt, vrij van tegenvoorbeelden is. De pragmatische conclusie omtrent dit debat is dat het zoeken naar een definitie van causaliteit die over alle gebruikscontexten heen vrij van tegenvoorbeelden is, zinloos is: er is nood aan een ‘conceptueel pluralisme’ (Weber, 2007, p.197; Psillos, 2009, p.154; Hall, 2006, p.3). De verschillende bestaande definities van causaliteit moeten als een toolbox worden gezien die ons toelaat om in verschillende contexten adequaat met het begrip causaliteit om te gaan. Of nog, de betekenis van causaliteit varieert naargelang de context waarin het woord gebruikt wordt. Waarom de onderzoeksresultaten van Gannon & Ostrom (1996) en Fraenkel & Schul (2008) niet zomaar geëxtrapoleerd mogen worden naar een andere context, heeft in feite dezelfde oorzaak als de reden waarom het pre-‐testen van advertenties nooit uitsluitsel kan geven over de vraag of advertenties daadwerkelijk een succes zullen zijn. Een van de gebruikte methoden voor het pre-‐ testen van advertenties is het meten van de directe opinie over advertenties bij consumenten. Consumenten worden dan expliciet gevraagd om een aantal advertenties te scoren op een aantal kenmerken (zoals bijvoorbeeld helderheid en originaliteit). Dit expliciet vragen om de advertenties te beoordelen komt niet voor in de real-‐life situatie waarin deze advertenties gebruikt zullen worden. Bijgevolg is deze pre-‐testcontext fundamenteel verschillend aan de real-‐ life situatie. De Pelsmacker et al (2010, p.316-‐317) merken dan ook op dat “the most important disadvantage of the direct rating method is that individuals are exposed to ads in a very unnatural environment. Therefore, they may be inclined to approach the ads too rationally compared to a
9
real-‐life situation of ad exposure”. Door de onderzoeksopzet benaderen consumenten de advertenties op een andere manier dan in hun dagelijks leven. Dit is ook wat er gebeurd is in bovenstaande onderzoeken: respondenten benaderden de antwoordschalen op een andere manier dan dat zij antwoordschalen zien wanneer zij deze gebruiken om een vragenlijst te beantwoorden. In deze laatste context wordt hun aandacht immers niet expliciet gevestigd op de betekenis van de antwoordschaal. Voorgaande kan ook de verklaring vormen voor de vaststelling dat Mayo et al’s (2004) onderzoeksresultaten naar de verwerking van negaties niet in lijn lijken te liggen met de onderzoeksresultaten van Fraenkel & Schul (2008) en met de hoger vermelde Klassiek Logische regel. Mayo et al (2004) stelden op basis van hun onderzoek dat de verwerking en opslag in het geheugen van ontkenningsadjectieven verschillen naar gelang hun uni-‐ dan wel bipolariteit. Hun onderzoek toont aan dat unipolaire begrippen (zoals romantisch, tevreden, creatief, tolerant, …) worden verwerkt volgens het schema-‐plus-‐tag model, terwijl bipolaire begrippen (extravert, optimistisch, rijk, warm, …) worden verwerkt volgens het fusion model. Het schema-‐plus-‐tag model stelt dat negaties op volgende manier verwerkt en opgeslagen worden: ‘kernboodschap + negatie’. Dit houdt in dat mensen eerst de kernboodschap verwerken, waardoor zij eerst associaties opwekken die overeenkomen met de kernboodschap en pas in een tweede fase de negatie verwerken. Wanneer mensen dus te horen krijgen dat ‘Jan niet tolerant is’, dan zullen zij eerst het begrip tolerant verwerken (wat dus incongruent is met de eigenlijke boodschap), pas daarna zullen zij de eigenlijke boodschap ‘Jan is niet tolerant’ verwerken. Het fusion model daarentegen stelt dat negaties niet als ‘kernboodschap + negatie’ worden verwerkt, maar dat beide versmolten worden in één affirmatief concept. ‘Jan is niet optimistisch’ wordt dan als volgt verwerkt: ‘Jan is pessimistisch’. Mayo et al (2004) stellen dat hoe een negatie verwerkt wordt, afhangt van het feit of er voor het ontkende concept een uitgesproken tegengestelde bestaat dat de betekenis van het concept + negatie omvat. Indien dit het geval is, gebeurt de verwerking volgens het fusion model; indien niet volgens het schema-‐plus-‐tag model. Zulke uitgesproken tegengestelden bestaan enkel voor bipolaire concepten zoals extravert en optimistisch (i.e. respectievelijk introvert en pessimistisch). Voor unipolaire concepten zoals romantisch en tolerant bestaan zo’n woorden niet. In tegenstelling tot het schema-‐plus-‐tag model, waarbij associaties opgeroepen worden in overeenstemming met de kernboodschap omdat de kernboodschap als eerste en afzonderlijk van de negatie wordt verwerkt en opgeslagen in het geheugen, worden bij de verwerking volgens het
10
fusion model associaties opgeroepen met de betekenis van de samensmelting tussen kernboodschap en negatie, omdat hier de kernboodschap en negatie samen als één affirmatief concept verwerkt worden. Duur en goedkoop zijn bipolaire concepten. Volgens Mayo et al (2004) moeten deze dus verwerkt worden volgens het fusion model waardoor niet-‐goedkoop en niet-‐ duur respectievelijk gehercodeerd worden naar duur en goedkoop. Op basis van dit onderzoek zou men dan ook kunnen stellen dat bipolaire en unipolaire antwoordschalen dezelfde betekenis hebben: duur – goedkoop = duur – niet-‐duur = niet-‐goedkoop – goedkoop. Maar zoals eerder gezegd, komt dit niet overeen met de hoger gegeven Klassiek Logische regel en met wat Fraenkel & Schul (2008) vonden: volgens hen vormen unipolaire antwoordschalen slechts de helft van hun bipolaire variant. Een mogelijke verklaring voor deze schijnbaar tegengestelde onderzoeksresultaten is een verschil in context. Zowel in de context van de Klassieke Logica als de onderzoeksopzet van Fraenkel en Schul (2008) denkt men expliciet na over de betekenis van negaties, terwijl dit voor de onderzoekscontext van Mayo et al (2004) niet geldt. Zij hanteerden een onderzoeksopzet die doet denken aan een Implicit Association Test waarbij “the participants were presented with a description of a person, followed by a behavioral probe. Their task was to determine whether the probe was congruent with the description. Participants responded by pressing one of three keys that corresponded to ‘‘congruent,’’ ‘‘incongruent,’’ and ‘‘impossible to tell’’ (p.436). De bewering van Gannon & Ostrom (1996) en Fraenkel & Schul (2008) dat de keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal een invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten, kan dus slechts bekrachtigd worden door bijkomend onderzoek waaruit blijkt dat de betekenis van de antwoordschalen voor respondenten in de beide contexten dezelfde is.
1.2.4 Onderzoek in de relevante context Waar de reeds vermelde onderzoeken steeds betrekking hebben op contexten waarbij respondenten geen concrete vragenlijst invullen, zijn er in de literatuur evenwel enkele onderzoeken terug te vinden die wel betrekking hebben op de relevante context (i.e. een context waarin respondenten antwoordschalen als een medium voor het beantwoorden van een vragenlijst gebruiken). Uit onderzoek van Schwarz et al (1991) naar de invloed van numerieke labels van antwoordschalen op het antwoordgedrag van respondenten blijkt dat de keuze voor een unipolaire numerieke antwoordschaal (bijvoorbeeld een schaal van 1 tot 7) of een bipolaire numerieke antwoordschaal (bijvoorbeeld een schaal van -‐3 tot 3) een invloed heeft op het antwoordgedrag. De resultaten van dit onderzoek werden onder meer verkregen door
11
respondenten de vraag te stellen hoe gelukkig zij met hun leven zijn. Kregen de respondenten een unipolaire numerieke schaal, dan antwoordden zij negatiever (34% gaf een antwoord gaande van 0 tot 5 op een elf-‐puntenschaal gaande van 0 tot 10) dan wanneer ze antwoordden door middel van een bipolaire numerieke antwoordschaal (13% gaf een antwoord gaande van -‐5 tot 0 op een elf-‐puntenschaal gaande van -‐5 tot 5). De numerieke antwoordschalen werden in dit onderzoek daarenboven voorzien van verbale ankerpunten. Schwarz et al concluderen dat hun “findings indicate that respondents use the numeric values to disambiguate the meaning of scale labels, resulting in different interpretations and, accordingly, different subjective scale anchor” (1991, p.570). Meer precies stellen zij dat “scales that provide a continuum from negative to positive values may indicate that the researcher has a bipolar conceptualization of the respective dimension in mind, whereas scales that present only positive values may indicate a unipolar conceptualization” (Ibid, p.577). Onderzoekers die hun antwoordschalen voorzien van numerieke labels, gebruiken dus best die numerieke labels (unipolair versus bipolair) die aansluiten bij de conceptualisatie van de antwoordschaal die zij zelf in gedachten hebben. Op deze manier sturen zij de respondenten naar een correcte interpretering van de antwoordmogelijkheden waardoor de interpretatie van hun antwoorden door de onderzoeker meer valide is. Maar, dit onderzoek van Schwarz et al (1991) heeft betrekking op numerieke unipolaire en bipolaire varianten en zegt bijgevolg niets over de invloed van een ‘verbale’ unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal (met woorden in plaats van getallen als ankerpunten) op het antwoordgedrag van respondenten. Bovendien tempert het onderzoek van O’Muirchaertaigh et al (1995) de conclusie van Schwarz et al: zij vonden geen interactie tussen verbale en numerieke ankerpunten. O’Muircheartaigh et al (1995) onderzochten de invloed van de keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal op basis van antwoordgedrag van respondenten op een vraag uit een bestaande vragenlijst. Aldus wordt de respondent, net als bij het onderzoek van Schwarz et al (1991), niet aangespoord om na te denken over het (betekenis)verschil tussen beide schalen. Echter, verschillend van het onderzoek gevoerd door Schwarz et al (1991) is dat dit onderzoek van O’Muircheartaigh et al (1995) betrekking heeft op verbale unipolaire en bipolaire antwoordschalen. Zij stelden vast dat, wanneer de antwoorden op beide varianten met elkaar vergeleken worden, er enkel een verandering in antwoordfrequentie op te merken is bij twee schaalposities: het middelpunt en het ‘ontkenningsankerpunt’ (bijvoorbeeld ‘niet-‐duur’ in een schaal duur – niet-‐duur). Als gevolg van de ‘verandering’ in het ‘ontkenningsankerpunt’ (bijvoorbeeld ‘niet-‐duur’ naar ‘goedkoop’) is er een transfer van een deel van de antwoorden van het ‘ontkenningsankerpunt’ van de unipolaire schaal naar het middelpunt van de bipolaire
12
schaal. Hieruit concludeerden zij dat “positions between the second pole and the neutral point [of the bipolar scale]3 are incorporated in the lower anchor4 for the unipolar scale and thus the other unipolar labels are spread along the other half of the possible response space” (O’Muircheartaigh et al, 1995, p.304). O’Muircheartaigh et al (1995) komen tot dit besluit op basis van hun onderzoeksgegevens verkregen door middel van een analyse van de antwoorden op een enkele vraag in de British Market Research Bureau International’s omnibus survey van juli en augustus 1992: “to what extent do you think the Advertising Standards Authority should be given more power to control advertisements?” (1995, p.300). Twee respondentengroepen werden gevormd. De ene groep kreeg als antwoordschaal ‘not given any more power – given much more power’, de tweede groep ‘given much less power – given much more power’ (Ibid.). Merk op dat de unipolariteit en bipolariteit hier gevormd wordt door een verschillende verwoording van onbepaalde telwoorden (‘niet meer’ versus ‘veel minder’). Zoals reeds eerder vermeld, heeft het onderzoek in deze masterproef betrekking op unipolaire en bipolaire antwoordschalen waarvan de ankers antonieme adjectieven zijn. Omdat getallen geen antoniemen zijn, kan er, zoals gezegd, op basis van het onderzoek van Schwarz et al (1991) niets geconcludeerd worden over de invloed van deze schalen op het antwoordgedrag van respondenten. Ook het onderzoek van O’Muircheartaigh et al (1995) kan, omwille van twee redenen, geen sluitend antwoord bieden op de onderzoeksvraag in deze masterproef. Vooreerst heeft, zoals reeds aangegeven, dit onderzoek betrekking op antwoordschalen waarbij de tegenstelling tussen beide ankerpunten door middel van onbepaalde telwoorden wordt bereikt. Deze onbepaalde telwoorden zijn steeds relationeel. Iets of iemand kan niet louter meer of minder zijn op zichzelf. Een product of een persoon zijn steeds meer of minder van of dan iets. Het onderzoek in deze masterproef heeft betrekking op antwoordschalen waarvan de ankerpunten adjectieven zijn. Iets kan goedkoop of duur genoemd worden op zichzelf. Een voorbeeld maakt voorgaande duidelijk. ‘Zij is veel minder’ is niet echt betekenisvol, terwijl ‘Zij is extravert’ wel betekenisvol is. Bijgevolg is het interessant om na te gaan of de vaststellingen van O’Muircheartaigh et al (1995) ook gelden voor antwoordschalen waarvan de ankerpunten uit antonieme adjectieven bestaan in plaats van tegengestelde onbepaalde telwoorden. In hun onderzoek werd tevens slechts één antwoordschaal onderzocht (‘meer – niet-‐meer’ versus ‘meer – minder’). Op basis van slechts één vraag uit een vragenlijst lijkt het trekken van een algemeen geldend besluit voorbarig. Dit is de tweede reden om te stellen dat hun onderzoek geen afdoend
3 Mijn toevoeging.
4 Dit is in de terminologie van deze masterproef het ‘ontkenningsankerpunt’.
13
antwoord biedt op de vraag of een keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal (waarvan de ankerpunten uit antonieme adjectieven bestaat) een invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten.
1.2.5 Relevantie en belang Uit bovenstaande wordt duidelijk dat de reeds vermelde onderzoeksvraag, ‘heeft de keuze voor een unipolaire of bipolaire antwoordschaal een invloed op het antwoordgedrag van respondenten’, op basis van de huidige wetenschappelijke literatuur niet adequaat beantwoord kan worden. Door deze onderzoeksvraag te beantwoorden zal deze masterproef een bijdrage leveren aan de literatuur rond de methodologie met betrekking tot antwoordschalen. Een inzicht in de invloed van de keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal op het antwoordgedrag van respondenten zorgt ervoor dat de resultaten, bekomen op basis van een vragenlijst, meer valide en betrouwbaar zijn. Immers, indien er een invloed op het antwoordgedrag zou worden vastgesteld, kan de onderzoeker deze kennis gebruiken, waardoor hij bij het opstellen van een vragenlijst in staat zal zijn om de antwoordschaal beter af te stemmen op zijn specifieke onderzoek. Dit laat hem vervolgens beter toe om ‘te meten wat hij wil meten’. Daarenboven zal hij ook beter in staat zijn om de gegeven antwoorden te interpreteren. Zoals hoger aangegeven besloten Fraenkel & Schul (2008) op basis van hun onderzoeksresultaten dat een unipolaire antwoordschaal, wanneer de ankers uit ongebonden antoniemen bestaan, 50% van de bipolaire antwoordschaal beslaat. De vraag is nu of dit ook geldt in een context waarin respondenten een concrete vragenlijst invullen. Indien het bijvoorbeeld het geval zou zijn dat respondenten, wanneer zij een vragenlijst beantwoorden, een unipolaire schaal als de helft beschouwen van een bipolaire schaal, dan kunnen onderzoekers met zekerheid stellen dat de aangeduide antwoorden op beide schalen een andere betekenis hebben (i.e. dat het middelpunt aangeduid op een unipolaire schaal niet dezelfde interpretatie mag krijgen dan wanneer het middelpunt op een bipolaire schaal wordt aangeduid).
1.2.6 Onderzoekshypothesen empirisch onderzoek Zoals reeds een aantal keer is aangehaald, is de onderzoeksvraag van deze masterproef de vraag of de keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire variant van eenzelfde antwoordschaal (waarbij de ankers uit antonieme adjectieven bestaan) een invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten.
14
Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden worden drie hypothesen geformuleerd, die getoetst zullen worden door middel van een empirisch onderzoek. Vooreerst dient echter verduidelijkt te worden wat onder ‘een invloed op het antwoordgedrag van respondenten’ verstaan wordt. Onder ‘invloed’ wordt de vaststelling verstaan dat een unipolaire antwoordschaal voor respondenten een andere betekenis heeft dan een de bipolaire variant van eenzelfde antwoordschaal, waardoor hun antwoordgedrag op beide schalen verschillend is aangezien zij zich aanpassen aan de betekenis van de antwoordschaal. De eerste hypothese heeft betrekking op het middelpunt van beide soorten antwoordschalen. Wanneer de beide soorten antwoordschalen eenzelfde betekenis hebben, dan zouden respondenten (wanneer zij er een neutrale mening op na houden) zowel bij de antwoordschaal schaal ‘X – niet-‐X’ als bij de schaal ‘X – Y’ het middelpunt moeten aanduiden. Indien beide antwoordschalen een verschillende betekenis hebben, dan valt het volgende te verwachten: wanneer respondenten een neutrale mening hebben, wordt op de unipolaire variant niet langer het middelpunt aangeduid, maar het lage ankerpunt ‘niet-‐X’. Twee argumenten kunnen worden aangehaald ter ondersteuning van de stelling dat het te verwachten valt dat de beide antwoordschalen een verschillende betekenis hebben wanneer zij gebruikt worden als medium voor het beantwoorden van vragen in een vragenlijst. Allereerst blijkt uit het onderzoek van Schwarz et al (1991) dat de ankerpunten bij numerieke antwoordschalen een invloed uitoefenen op het antwoordgedrag van respondenten. Ten tweede toont het onderzoek van O’Muircheartaigh (1995) aan dat ook de ankerpunten van antwoordschalen met onbepaalde telwoorden als ankerpunten een invloed uitoefenen op het antwoordgedrag van respondenten. Zij stelden immers vast dat, als gevolg van de ‘verandering’ in het ‘ontkenningsankerpunt’ (i.e. ‘niet-‐meer’ naar ‘minder’), er een transfer optrad van een deel van de antwoorden van het lage ankerpunt van de unipolaire schaal naar het middelpunt van de bipolaire schaal. Omdat voor de antwoordschalen met deze ankers een betekenisverschil geldt en omdat uit het onderzoek van Fraenkel & Schul (2008) blijkt dat respondenten, wanneer expliciet gevraagd, weldegelijk een verschil in betekenis herkennen tussen unipolaire en bipolaire antwoordschalen (de unipolaire variant beslaat 50% van de bipolaire variant), kan volgende hypothese geformuleerd worden: (H1) Wanneer respondenten een neutrale mening hebben, zullen zij op een
unipolaire
antwoordschaal
een
andere
antwoordmogelijkheid
aanduiden dan op een bipolaire antwoordschaal. Meer bepaald zullen
15
zij op de bipolaire variant het neutrale middelpunt aanduiden, terwijl
zij op een unipolaire variant het ontkenningsankerpunt ‘niet-‐X’ zullen
aanduiden.
O O Duur O O Duur O O Goedkoop
O
O
O O Goedkoop
O
O O Niet-‐duur
O
O
O
O
O
O
O
O Niet-‐goedkoop
Figuur 1 – Illustratie onderzoekshypothese 1
Omdat enkel voor ongebonden antoniemen geldt dat de unipolaire variant 50% van de bipolaire variant beslaat (voor gebonden antoniemen geldt 80%), ligt de focus van het onderzoek gevoerd in deze masterproef en bijgevolg deze hypothese op ongebonden antoniemen. Omdat de vaststelling of het middelpunt al dan niet een verschillende betekenis heeft in beide soorten antwoordschalen niet volstaat om besluiten te nemen over het antwoordgedrag inzake de gehele antwoordschalen (immers, is er ook verschil met betrekking tot het antwoordgedrag bij de ankerpunten van de antwoordschalen?), focussen de hypothesen twee en drie op het antwoordgedrag met betrekking tot respondenten die geen neutrale mening hebben. Meer specifiek valt het volgende te verwachten: (H2) Wanneer respondenten een niet neutrale mening hebben, zullen zij op
een unipolaire antwoordschaal steeds het ontkenningsankerpunt (i.e.
‘niet-‐X’) aanduiden wanneer hun niet-‐neutrale mening niet
overeenkomt met de gegeven unipolaire antwoordschaal 5. Voor de
bipolaire antwoordschaal geldt dit niet.
Deze hypothese wordt verondersteld op basis van de hoger aangehaalde bevindingen van O’Muircheartaigh et al (1995) inzake de invloed van unipolaire en bipolaire antwoordschalen met onbepaalde telwoorden als ankerpunten. Zoals eerder gezegd, stelden zij dat “positions
5 Hieronder
wordt bijvoorbeeld een respondent verstaan die vindt dat een bepaald product eerder goedkoop dan duur is en de antwoordschaal ‘duur – niet-‐duur’ gebruikt of omgekeerd (een respondent gebruikt de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ en is van mening dat een bepaald product eerder duur dan goedkoop is).
16
between the second pole and the neutral point are incorporated in the lower anchor6 for the unipolar scale” (p.304). Dit laatste geldt niet voor de bipolaire variant omdat op deze schaal respondenten immers meer mogelijkheden hebben om hun niet-‐neutrale mening te uiten (zie figuur 2).
O O Duur
O
O O Duur
O
O
O
O
O O Goedkoop
O
O O Niet-‐duur
Figuur 2 – Illustratie onderzoekshypothese 2
Verder valt het volgende te verwachten: (H3) Wanneer respondenten een niet neutrale mening hebben, zullen zij op
een unipolaire antwoordschaal steeds alle antwoordmogelijkheden
behalve het ontkenningsankerpunt (i.e. ‘niet-‐X’) aanduiden wanneer
hun niet-‐neutrale mening overeenkomt met de gegeven unipolaire
antwoordschaal7. Voor de bipolaire antwoordschaal geldt dit niet.
Omdat O’Muirchaertaigh et al (1995) besluiten dat alle antwoordmogelijkheden tussen het neutrale middelpunt en het tweede ankerpunt van de bipolaire variant in het ontkenningsankerpunt van de unipolaire variant vervat zitten, hebben alle andere ankerpunten van de unipolaire variant in principe een positieve connotatie. Dit geldt evenwel niet voor de bipolaire variant waarop slechts drie antwoordmogelijkheden mogelijk zijn (zie figuur 3).
O O Duur O O Duur
O O
O O
O
O O Goedkoop
O
O O Niet-‐duur
Figuur 3 – Illustratie onderzoekshypothese 3
6 Dit is in de terminologie van deze masterproef het ‘ontkenningsankerpunt’. 7 Hieronder wordt bijvoorbeeld een respondent verstaan die vindt dat een bepaald product eerder duur
dan goedkoop is en de antwoordschaal ‘duur – niet-‐duur’ gebruikt of omgekeerd (een respondent gebruikt de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop en is van mening dat een bepaald product eerder goedkoop dan duur is).
17
1.2.7 Methodologie empirisch onderzoek 1.2.7.1 Onderzoeksopzet Zoals gezegd zal een antwoord op de onderzoeksvraag gegeven worden op basis van de resultaten van een empirisch onderzoek. Dit onderzoek is experimenteel van opzet: unipolaire en bipolaire antwoordschalen (onafhankelijke variabelen) worden gemanipuleerd om het effect op het antwoordgedrag van respondenten (afhankelijke variabelen) na te gaan. Het gevoerde onderzoek betreft een ‘between subjects design’ waarbij de respondenten willekeurig in drie groepen worden onderverdeeld. De eerste groep beantwoordt de vragenlijst aan de hand van bipolaire antwoordschalen (‘X – Y’), de overige twee groepen maken gebruik van unipolaire antwoordschalen (‘X – niet-‐X’ en ‘Y – niet-‐Y’). De reden voor de opsplitsing in twee groepen unipolaire antwoordschalen is een vaststelling uit het onderzoek van Vervinckt (2012). Zij kwam tot de conclusie dat “er een asymmetrie is in de mentale verwerking van de negaties en antoniemen van ‘goedkoop’ en ‘duur’ (…): Goedkoop ≠ niet duur, duur = niet goedkoop” (Vervinckt, 2012, p.22). Immers, “Over het algemeen beoordelen consumenten de prijs van een product dat wordt beschreven als ‘goedkoop’ als gemiddeld 28 procent minder in prijs dan wat zij vooropstellen als ‘normale’ prijs. Een product dat wordt omschreven als ‘niet duur’ kost gemiddeld slechts 13 procent minder dan normaal. Producten die ‘duur’ of ‘niet goedkoop’ zijn worden ongeveer hetzelfde ingeschat: 43 tot 47 procent duurder dan een normale prijs”(p.20). Vervinckts bevindingen sluiten aan bij Ducrots (1973) stelling dat er een asymmetrie bestaat tussen de negaties van lief (gentil) en stout (méchant). Dit wordt schematisch weergegeven in figuur 4.
Figuur 4 – Asymmetrie tussen negaties van antoniemen (overgenomen uit Vervinckt 2012)
18
Vervinckt (2012) stelt vast dat haar bevindingen niet overeenkomen met wat op basis van Mayo et al (2004) te verwachten valt. Omdat duur en goedkoop bipolaire concepten zijn, zouden ‘duur en niet-‐goedkoop’ en ‘goedkoop en niet-‐duur’ dezelfde associaties moeten oproepen omdat ze verwerkt zouden moeten worden volgens het fusion model. De resultaten van Vervinckts onderzoek wijzen echter op een asymmetrie: goedkoop ≠ niet duur, duur = niet goedkoop. Zij besluit dat er gesteld kan worden “dat ‘goedkoop’ en ‘niet duur’ worden verwerkt zoals voorspeld door het schema-‐plus-‐tag model, en dat ‘duur’ en ‘niet goedkoop’ worden verwerkt volgens het fusion model” (p. 24). Op de vraag hoe deze discrepantie tussen onderzoeksresultaten te verklaren is gaat Vervinckt (2012) niet dieper in. Een mogelijke verklaring is het feit dat Mayo et al (2004) hun onderzoek uitvoerden door gebruik te maken van bipolaire concepten die allen betrekking hadden op persoonlijkheidskenmerken, terwijl Vervinckts (2012) onderzoek enkel betrekking had op de bipolaire termen ‘duur’ en ‘goedkoop’ die met materiële producten zoals een pintje, een cola en een pizza in verband gebracht werden. Echter, Vervinckts vaststelling van de asymmetrie met betrekking tot de negaties van duur en goedkoop gebeurde in een context waarbij de antoniemen duur en goedkoop en hun negaties zich niet als ankerpunten op een antwoordschaal bevonden. Zij bekwam haar onderzoeksresultaten door verschillende respondentengroepen verschillende vragen te stellen. Zo vroeg ze bijvoorbeeld aan de ene groep vanaf welke prijs de respondenten een pintje op café als duur beschouwden, terwijl een andere groep respondenten de vraag kreeg vanaf welke prijs zij een pintje op café als niet goedkoop beschouwden. En dus blijft het een open vraag of deze asymmetrie zich ook voordoet wanneer deze concepten zich als ankerpunten op een antwoordschaal bevinden. Indien deze asymmetrie ook in deze context het geval is, dan zouden er geen verschillen mogen opgemerkt worden wanneer het antwoordgedrag van respondenten op de antwoordschalen ‘goedkoop – duur’ en ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ met elkaar vergeleken worden. Het antwoordgedrag zou dan wel moeten verschillen wanneer de antwoorden op basis van de schalen ‘duur – goedkoop’ en ‘duur – niet-‐duur’ met elkaar vergeleken worden. Door gebruik te maken van drie onderzoeksgroepen kan nagegaan worden of deze asymmetrie al dan niet plaatsvindt in de onderzoekscontext van deze masterproef. Er is geopteerd voor een ‘between subjects design’ omdat bij een ‘within subjects design’ mogelijks een soort van ‘carry over’-‐effect zou kunnen optreden. Wanneer respondenten een tweede maal dezelfde vragenlijst zouden moeten invullen, zou hen ongetwijfeld opvallen dat de antwoordschalen anders gelabeld zijn waardoor zij zich eventueel kunnen realiseren dat het onderzoek in feite handelt over de invloed van antwoordschalen op antwoordgedrag bij respondenten. In de theoretische omkadering van dit onderzoek werd expliciet gesteld dat zulke
19
focus op het onderscheid tussen verschillende antwoordschalen bij de respondenten niet mag voorvallen. Het onderzoek dat hier gevoerd wordt, focust immers op de invloed van unipolaire en bipolaire antwoordschalen op het antwoordgedrag van respondenten in een context waarin deze niet expliciet nadenken over de betekenis van de verschillende antwoordschalen. De vragenlijst werd online, met behulp van Qualtrics, opgesteld en verspreid. Om te vermijden dat respondenten bewust zouden gaan nadenken over de betekenis van bipolaire en unipolaire antwoordschalen werd het eigenlijke onderzoeksonderwerp niet meegedeeld. Het onderzoek werd verpakt als een onderzoek naar de prijsgevoeligheid van consumenten. 1.2.7.2 De scenario’s De drie bovenvermelde onderzoekshypothesen worden onderzocht aan de hand van scenario’s waarover de respondenten hun mening dienen te geven. De scenario’s zijn voor alle drie de onderzoeksgroepen identiek. Twee grote groepen scenario’s zijn te onderscheiden. Enerzijds worden er 11 scenario’s met betrekking tot producten opgenomen, anderzijds 9 scenario’s met betrekking tot persoonlijkheidskenmerken. De eerste scenariocategorie bevat scenario’s over de drie door Vervinckt (2012) gebruikte producten alsook scenario’s met betrekking tot het downloaden van muzieksingles. Voor de drie producten uit Vervinckts onderzoek (pizza, pint en cola) is, dankzij haar onderzoek, immers geweten vanaf welke prijs deze als duur en goedkoop beschouwd worden (‘duur’ bedraagt een prijs die 43 tot 47% hoger ligt dan de voor een respondent normale, redelijke prijs; ‘goedkoop’ is gemiddeld 28% minder in prijs dan de normale, redelijke prijs). Zoals hoger vermeld, hebben de drie onderzoekshypothesen betrekking op respondenten met een neutrale mening, een niet-‐ neutrale mening die overeenkomt met de gegeven antwoordschaal en een niet neutrale mening die niet overeenkomt met de gegeven antwoordschaal. Vandaar dat voor elk van deze producten drie scenario’s worden gepresenteerd: een normaal, een duur en een goedkoop scenario. Op basis van het onderzoek van Vervinckt kunnen de scenario’s zodanig gemanipuleerd worden dat respondenten er een goedkope of dure mening op na houden. Immers, om een goedkoop scenario te construeren volstaat het om de prijs die een respondent opgeeft als een normale, redelijke prijs met 28% te laten dalen. Voor een duur scenario moet de normaalprijs met 47% verhoogd worden. Twee opmerkingen moeten in dit verband gemaakt worden. Allereerst mogen de gebruikte scenario’s de respondenten niet ‘pushen’ om de ankerpunten van antwoordschalen te gebruiken.
20
Een voorbeeld maakt voorgaande duidelijk. Wanneer een extreem goedkoop scenario voor een pizza in het onderzoek wordt opgenomen, dan kan onderzoekshypothese 2 niet getest worden. Deze hypothese stelt dat wanneer respondenten een niet-‐neutrale mening hebben, op een unipolaire antwoordschaal steeds het ‘ontkenningsankerpunt’ (i.e. niet-‐X) zal worden aangeduid wanneer hun niet neutrale mening niet overeenkomt met de gegeven unipolaire antwoordschaal. Voor de bipolaire antwoordschaal geldt dit niet. Zoals hoger uitgelegd, steunt deze hypothese op de bevindingen van O’Muircheartaigh et al (1995) inzake de invloed van unipolaire en bipolaire antwoordschalen met onbepaalde telwoorden als ankerpunten. Zij concludeerden dat de posities tussen het tweede ankerpunt en het neutrale middelpunt van de bipolaire antwoordschaal vervat zitten in het ‘ontkenningsankerpunt’ van de unipolaire antwoordschaal. Bijgevolg hebben respondenten met de mening ‘dit product is goedkoop’, op een bipolaire antwoordschaal meer mogelijkheden om hun niet-‐neutrale mening tot uiting te brengen. Indien er echter gebruik gemaakt wordt van een extreem goedkoop pizzascenario (i.e. 28% lager dan de redelijke prijs), valt er te verwachten dat de respondenten die antwoorden aan de hand van een bipolaire antwoordschaal gepusht worden om het tweede ankerpunt ‘goedkoop’ te gebruiken. Hieruit concluderen dat er geen verschil in antwoordgedrag zou zijn wanneer respondenten een verschillende antwoordschaal gebruiken is dan echter foutief. Deze conclusie kan enkel getrokken worden wanneer respondenten steevast ‘goedkoop’ op een bipolaire schaal zouden aanduiden wanneer het bijhorende scenario een pizza betreft waarvan de prijs bijvoorbeeld 14% onder de normale prijs ligt. Immers, in zulk scenario worden respondenten niet naar het tweede ankerpunt ‘goedkoop’ gepusht, hoewel het scenario duidelijk niet meer neutraal is. Hetzelfde gaat op voor dure scenario’s. Om tot het goedkope scenario te komen zal de prijs 14% lager dan de normale prijs gezet worden (1/2 van 28%). Voor het dure scenario wordt de prijs 23,5% hoger gelegd (1/2 van 47%). Voor de berekening van het dure scenario met betrekking tot een muzieksingle wordt beroep gedaan op een onderzoek van Weijters (2012). Weijters vroeg in dit onderzoek aan respondenten welk bedrag zij voor het legaal downloaden van een song redelijk vonden, vanaf wanneer zij de prijs hiervoor duur zouden vinden en wanneer zij de gevraagde prijs te duur zouden vinden. Weijters’ data laten toe om, via de methode die Vervinckt gebruikt heeft (namelijk het procentuele prijsverschil met de normale, redelijke prijs, bijvoorbeeld ‘(duur – normaal)/normaal’), na te gaan hoeveel procent hoger een prijs voor een muzieksingle moet liggen om door respondenten als duur en te duur beschouwd te worden. Uit dit onderzoek blijkt dat een muzieksingle als ‘duur’ wordt beschouwd wanneer de gevraagde prijs voor een muzieksingle 156,73% hoger ligt dan de prijs die de respondent als redelijk beschouwd. Om als
21
‘te duur’ bestempeld te worden dient te prijs met 253,83% toe te nemen8. Wegens de hoger gegeven redenen werd ook voor deze muzieksingle scenario’s gekozen voor een duur scenario waarin slechts een prijstoename van 78% (1/2 van 156,73%) ten opzichte van de normale, redelijke prijs gebruikt werd. Er zijn voor dit product geen goedkope scenario’s in de vragenlijst opgenomen, omdat er in Weijters’ onderzoek niet gepeild werd naar vanaf welke prijs respondenten een muzieksingle goedkoop vinden. De data om een goedkoop scenario voor muziek op te stellen ontbreekt dus. De tweede opmerking heeft betrekking op de bepaling van de normale, redelijke prijs van een pizza, een pint, een cola en een muzieksingle. Om zeker te zijn dat mogelijke verschillen in antwoordgedrag te wijten zijn aan de antwoordschalen, wordt aan elke respondent gevraagd om zijn of haar normaalprijs voor de vier gebruikte producten aan te geven. Het is op basis van deze persoonlijke normaalprijs dat het goedkope en het dure scenario per respondent berekend wordt. Op deze manier kan met zekerheid gesteld worden dat de neutrale, dure en goedkope scenario’s ook als dusdanig door de respondenten ervaren worden. De gebruikte productscenario’s zijn terug te vinden in Bijlage 1 van deze masterproef. De tweede scenariocategorie heeft betrekking op persoonlijkheidsbeschrijvingen. Op deze manier wordt nagegaan of de bevindingen in verband met antwoordgedrag met betrekking tot producten ook terug te vinden zijn met betrekking tot persoonlijkheidsbeschrijvingen. Eerder werd immers gesuggereerd dat er mogelijks een verschil bestaat tussen de betekenissen van de unipolaire en bipolaire antwoordschalen gebruikt in een context met betrekking tot producten en de betekenissen van deze antwoordschalen gebruikt in een context met betrekking tot persoonlijkheidsbeschrijvingen. Meer specifiek werden voor deze persoonlijkheidsscenario’s drie kenmerken uit de welbekende Big 5 persoonlijkheidskenmerken (zie onder meer Goldberg (1981) en McCrae & Costa (1987)) geselecteerd: extraversie, emotionele stabiliteit en de mate waarin een persoon hartelijk dan wel koel is. Om de persoonlijkheidsscenario’s te construeren werd gebruik gemaakt van Mervieldes B5BBS-‐25 schaal (1992). Deze schaal is opgebouwd uit 25 Nederlandstalige bipolaire markers (5 per persoonlijkheidskenmerk). Het zijn deze antonieme markers die met elkaar gecombineerd werden om tot descriptieve persoonlijkheidsscenario’s te komen (zie Bijlage 2). Alle scenario’s werden onderworpen aan een pre-‐test om hun validiteit na te gaan (zie Bijlage 3).
8 Op basis van deze resultaten kan dus gesteld worden dat Vervinckts bevinding inzake het procentuele
verschil tussen dure en neutrale prijzen (tussen de 43 en 47% prijstoename) niet voor alle productcategorieën dezelfde is.
22
Belangrijk is dat een respondent voor de twee soorten scenario’s zich steeds in dezelfde groep zal bevinden. Dit wil zeggen dat een respondent die de productscenario’s bijvoorbeeld beantwoordt
aan
de
hand
van
een
bipolaire
antwoordschaal,
ook
voor
de
persoonlijkheidsscenario’s met een bipolaire antwoordschaal zal werken. Deze consistentie over de twee soorten scenario’s heen is nodig om te vermijden dat respondenten gaan nadenken over de betekenis van unipolaire en bipolaire antwoordschalen. Wanneer zij tijdens het onderzoek uitsluitend met een bipolaire of unipolaire antwoordschaal in aanraking komen, is de kans dat zij expliciet gaan nadenken over de betekenis van antwoordschalen veel kleiner dan wanneer zij met beide soorten antwoordschalen in aanraking komen. 1.2.7.3 Vorm van de antwoordschalen De in dit onderzoek gehanteerde antwoordschalen zijn steeds oneven. Dit is noodzakelijk omdat even antwoordschalen geen neutraal middelpunt bezitten. Een belangrijk gevolg daarvan is dat een respondent met een neutrale mening dan gedwongen wordt om zijn mening ‘aan te passen’ in positieve of negatieve zin. Belangrijker voor dit onderzoek is echter dat een neutraal middelpunt onlosmakelijk verbonden is met de onderzoekshypothesen. Een even antwoordschaal vormt dus geen valide meetinstrument in dit onderzoek. Het toevoegen van een ‘geen mening’ antwoordmogelijkheid vormt geen werkbaar alternatief aangezien ‘geen mening’ niet hetzelfde is als ‘een neutrale mening’. Meer specifiek werd geopteerd voor een zeven-‐puntenschaal. De keuze hiervoor wordt gemotiveerd aan de hand van twee argumenten. Allereerst is een zeven-‐puntenschaal (met louter gelabelde ankerpunten) de meest gebruikte antwoordschaal bij marktonderzoek (Weijters et al, 2010). Vandaar dat er gekozen is voor antwoordschalen waarvan enkel de ankerpunten gelabeld zijn. Vanuit methodologisch oogpunt is, ten tweede, volgend argument te geven. Een oneven meetschaal met minder dan 7 antwoordmogelijkheden laat een onvoldoende differentiëring van de antwoorden toe. Om een eventuele invloed van een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal te achterhalen moet er voldoende ruimte gegeven worden aan de respondenten om een gedifferentieerd antwoord te kunnen geven aangezien een te kleine antwoordschaal de antwoorden op beide antwoordschalen ‘artificieel’ naar elkaar toe zal brengen. Een te grote meetschaal heeft dan weer als nadeel dat respondenten wellicht niet meer in staat zullen zijn om het onderscheid te maken tussen alle punten op deze schaal. Vandaar dat in dit onderzoek schalen met 9 of 11 antwoordmogelijkheden niet gebruikt worden.
23
Deel 2: Onderzoeksresultaten en analyse In deel van de masterproef is de rapportering en de analyse van de onderzoeksresultaten terug te vinden.
2.1 Onderzoeksresultaten 2.1.1 Respondenten In totaal hebben 362 respondenten aan dit onderzoek deelgenomen. Echter, 60 van hen hebben de vragenlijst niet volledig ingevuld. Zij werden dan ook niet in rekening gebracht bij de eigenlijke analyse van de onderzoeksresultaten. Tot slot werden 4 respondenten die eigenaardige antwoorden gaven verwijderd: deze respondenten vonden een goedkoop geprijsd product duurder dan een duur geprijsd. De onderstaande analyses werden dus uitgevoerd op een totaal van 298 respondenten die at random9 over drie verschillende onderzoeksgroepen waren verdeeld. 39,6% (118) van de respondenten was een man, 60,4% (180) een vrouw. 44,3% (132) van de respondenten heeft een universitair diploma, 38,3% (114) een diploma hogeschool. Met 82,6% van de respondenten die een diploma hoger onderwijs heeft, bestaat de onderzoekspopulatie dus vooral uit hogeropgeleiden. Alle respondenten hadden een leeftijd tussen de 17 en 74 jaar oud. De gemiddelde leeftijd is 36 jaar. De drie onderzoeksgroepen vertonen een gelijkaardig patroon, zowel qua verhouding man – vrouw, verhouding hoger opgeleiden – lager opgeleiden en de gemiddelde leeftijd. Het aantal respondenten in de bipolaire onderzoeksgroep bedraagt 104. In de twee unipolaire onderzoeksgroepen bevinden zich twee keer 97 respondenten.
2.1.2 Productscenario’s: de resultaten Met betrekking tot hypothese 1 kunnen volgende resultaten gerapporteerd worden (Tabel 1).
9 Qualtrics wees de respondenten at random aan een van de drie onderzoeksgroepen toe op het moment
dat zij de link naar de online vragenlijst aanklikten. Er werd in Qualtrics evenwel een instelling aangevinkt die ervoor zorgde dat er aan de drie groepen ongeveer evenveel respondenten werden toegewezen.
24
Scenario
Groep
Gemiddelde score10
Std. Error11
Cola normaal Pizza normaal Song normaal Pint normaal
Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop)
4,53 5,20 3,11 4,78 5,20 2,93 4,68 5,42 2,79 4,41 5,05 3,21
,086 ,132 ,109 ,109 ,139 ,113 ,110 ,150 ,123 ,104 ,131 ,109
Tabel 1 – Descriptieve resultaten normale productscenario’s
Volgens de analysis of variance (ANOVA)-‐test (Tabel 2) is er voor alle scenario’s een statistisch significant verschil tussen de drie groepen onderling.
Scenario Cola normaal Pizza normaal Song normaal Pint normaal
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
df
F
ANOVA Sig.
2 295 2 295 2 295 2 295
91,862
,000
98,506
,000
109,846
,000
65,234
,000
Post Hoc Test: Multiple Comparisons12 Dunnett C Tukey B < U1; B > U2; U1 > U2 B < U1; B > U2; U1 > U2 B < U1; B > U2; U1 > U2
B < U1; B > U2; U1 > U2
B = Bipolaire groep; U1 = Unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’; U2 = Unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’
Tabel 2 – ANOVA-‐resultaten normale productscenario’s
Er werd met betrekking tot deze normale productscenario’s ook een geaggregeerde variabele gecreëerd (α = 0,82). De ANOVA-‐test op deze variabele toont eveneens een statistisch significant verschil tussen de drie groepen onderling (Tabel 6).
10 De gemiddelde scores worden in deze masterproef afgerond tot twee decimalen. 11 De std. Error wordt in deze masterproef afgerond tot drie decimalen.
12 Vet = statistisch significant verschillend voor (alpha-‐)significantieniveau van 5%.
25
Met betrekking tot hypothesen 2 en 3 kunnen volgende resultaten gerapporteerd worden (Tabel 3):
Scenario Cola duur Pizza duur Song duur Pint duur Cola goedkoop Pizza goedkoop Pint goedkoop
Groep
Gemiddelde score
Std. Error
Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop)
2,66 2,66 5,39 2,68 2,74 5,21 2,60 2,61 5,30 2,48 1,90 5,72 5,97 6,24 1,77 5,99 6,23 1,74 5,95 6,20 1,84
,091 ,127 ,124 ,109 ,111 ,106 ,132 ,142 ,134 ,095 ,094 ,116 ,088 ,103 ,087 ,090 ,O93 ,091 ,102 ,099 ,093
Tabel 3 – Descriptieve resultaten dure en goedkope productscenario’s
De ANOVA-‐test (Tabel 4) met betrekking tot de afzonderlijke goedkope scenario’s geeft aan dat er een significant verschil in antwoordgedrag optreedt tussen enerzijds de bipolaire groep en de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ en anderzijds tussen de twee unipolaire groepen onderling. De bipolaire groep vertoonde geen statistisch significant verschillend antwoordpatroon van de groep ‘duur – niet-‐duur’. De ANOVA-‐test (Tabel 4) met betrekking tot de afzonderlijke dure scenario’s geeft aan dat er een significant verschil in antwoordgedrag optreedt tussen enerzijds de bipolaire groep en de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ en anderzijds tussen de twee unipolaire groepen onderling. De bipolaire groep vertoonde geen statistisch significant verschillend antwoordpatroon van de groep ‘duur – niet-‐duur’. Uitzondering vormt het scenario met betrekking tot de prijs van een pint op café. Voor dit scenario gaf de ANOVA-‐test als resultaat dat alle drie de groepen statistisch significant verschillend van elkaar geantwoord hebben.
26
Scenario
Bron
Cola duur Pizza duur Song duur Pint duur Cola goedkoop Pizza goedkoop Pint goedkoop
Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
df
F
ANOVA Sig.
2 295 2 295 2 295 2 295 2 295 2 295 2 295
188,236
,000
174,186
,000
B = U1; B < U2; U1< U2
129,875
,000
401,652
,000
612,174
,000
752,581
,000
714,675
,000
B = U1; B < U2; U1< U2 B = U1; B < U2; U1< U2 B > U1; B < U2; U1< U2 B = U1; B > U2; U1> U2 B = U1; B > U2; U1> U2 B = U1; B > U2; U1> U2
B = Bipolaire groep; U1 = Unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’; U2 = Unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’
Tabel 4 – ANOVA-‐resultaten dure en goedkope productscenario’s
Er werd met betrekking tot de goedkope productscenario’s, net als voor de normale scenario’s, ook een geaggregeerde variabele gecreëerd (α = 0,67). De ANOVA-‐test (Tabel 6) met betrekking tot deze variabele levert als resultaat op dat alle drie de groepen statistisch significant verschillend van elkaar geantwoord hebben. Ook voor de dure scenario’s werd een geaggregeerde variabele gecreëerd, evenwel zonder het dure song scenario op te nemen13. De ANOVA-‐test (Tabel 6) met betrekking tot de geaggregeerde variabele leverde als resultaat op dat de unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ statistisch significant verschillend antwoordde van de overige twee groepen, terwijl deze laatste ten opzichte van elkaar niet statistisch significant verschillend antwoordden.
Scenario Normaal Duur Goedkoop
Groep
Gemiddelde score
Std. Error
Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop) Bipolair (duur – goedkoop) Unipolair (duur – niet-‐duur) Unipolair (goedkoop – niet-‐goedkoop)
4,60 5,22 3,01 2,61 2,43 5,44 5,97 6,22 1,78
,077 ,110 ,096 ,074 ,078 ,086 ,070 ,075 ,074
Tabel 5 – Descriptieve resultaten geaggregeerde productscenario’s (gemiddelde)
13 Wanneer het song-‐scenario behouden blijft wordt een Cronbach’s alfa van 0,46 bekomen, terwijl er een
Cronbach’s alfa van 0,55 bekomen wordt wanneer dit scenario niet opgenomen wordt.
27
Scenario
Bron
Normaal
Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
Duur Goedkoop
df 2 295 2 295 2 295
F
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
Sig.
141,954
,000
449,242
,000
B < U1; B > U2; U1 > U2
1160,712
,000
B = U1; B < U2; U1< U2 B < U1; B > U2; U1 > U2
B = Bipolaire groep; U1 = Unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’; U2 = Unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’
Tabel 6 – ANOVA-‐resultaten geaggregeerde productscenario’s (gemiddelde)
2.1.3 Persoonlijkheidsscenario’s: de resultaten Met betrekking tot hypothese 1 kunnen volgende resultaten gerapporteerd worden.
Scenario
Groep
Gemiddelde score
Std. Error
Extravert neutraal Neurotisch neutraal Hartelijk neutraal
Bipolair (extravert – introvert) Unipolair (extravert – niet-‐extravert) Unipolair (introvert – niet-‐introvert) Bipolair (neurotisch – emotioneel stabiel) Unipolair (neurotisch – niet-‐neurotisch) Unipolair (emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel) Bipolair (hartelijk – koel) Unipolair (hartelijk – niet-‐hartelijk) Unipolair (koel – niet-‐koel)
4,30 4,51 3,74 4,52 4,61 2,95 3,07 3,21 4,33
,098 ,109 ,124 ,110 ,139 ,115 ,103 ,123 ,129
Tabel 7 – Descriptieve resultaten neutrale persoonlijkheidsscenario’s
Volgens de analysis of variance (ANOVA)-‐test (Tabel 8) is er voor alle scenario’s een statistisch significant verschil tussen de drie groepen, meer specifiek verschilt de groep ‘introvert – niet-‐ introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ (dit is de unipolaire schaal op basis van het rechterankerpunt van de bipolaire schaal) van de overige twee groepen, terwijl deze laatste twee onderling niet statistisch significant verschillend antwoordden.
Scenario Extravert neutraal Neurotisch neutraal Hartelijk neutraal
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
df
F
2 295 2 295 2 295
12,528
,000
Sig.
58,334
,000
33,840
,000
B = U1; B > U2; U1 > U2
B = U1; B >U2; U1 > U2 B = U1; B < U2; U1 < U2
B = Bipolaire groep extravert scenario; U1 = Unipolaire groep ‘extravert – niet-‐extravert/ neurotisch – niet-‐neurotisch/hartelijk – niet-‐hartelijk’ naargelang het scenario.; U2 = Unipolaire groep ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ naargelang het scenario.
Tabel 8 – ANOVA-‐resultaten neutrale persoonlijkheidsscenario’s
28
Met betrekking tot hypothesen 2 en 3 kunnen volgende resultaten gerapporteerd worden.
Scenario
Groep
Gemiddelde score
Std. Error
Extravert Neurotisch Hartelijk Introvert Emotioneel stabiel Koel
Bipolair (extravert – introvert) Unipolair (extravert – niet-‐extravert) Unipolair (introvert – niet-‐introvert) Bipolair (neurotisch – emotioneel stabiel) Unipolair (neurotisch – niet-‐neurotisch) Unipolair (emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel) Bipolair (hartelijk – koel) Unipolair (hartelijk – niet-‐hartelijk) Unipolair (koel – niet-‐koel) Bipolair (extravert – introvert) Unipolair (extravert – niet-‐extravert) Unipolair (introvert – niet-‐introvert) Bipolair (neurotisch – emotioneel stabiel) Unipolair (neurotisch – niet-‐neurotisch) Unipolair (emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel) Bipolair (hartelijk – koel) Unipolair (hartelijk – niet-‐hartelijk) Unipolair (koel – niet-‐koel)
2,42 2,49 5,61 3,46 4,51 4,64 2,32 2,12 5,09 5,18 5,26 3,02 5,05 5,09 2,67 4,90 5,43 3,41
,094 ,110 ,129 ,094 ,137 ,115 ,081 ,087 ,129 ,090 ,098 ,115 ,118 ,146 ,123 ,132 ,129 ,146
Tabel 9 – Descriptieve resultaten niet-‐neutrale persoonlijkheidsscenario’s
De ANOVA-‐test (Tabel 10) met betrekking tot de extraverte, neurotische en hartelijke scenario’s geeft een gelijkaardig resultaat als dat met betrekking tot de neutrale scenario’s. Er treedt een significant verschil in antwoordgedrag op tussen enerzijds de bipolaire groep en de unipolaire groep ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ en anderzijds tussen de twee unipolaire groepen onderling. De bipolaire groep vertoonde geen statistisch significant verschillend antwoordpatroon van de unipolaire groep ‘extravert – niet-‐ extravert/neurotisch – niet-‐neurotisch/hartelijk – niet-‐hartelijk’. Uitzondering vormt het neurotische scenario waar de unipolaire groepen beide statistisch significant verschillend hebben geantwoord in vergelijking met de bipolaire groep. De twee unipolaire groepen antwoordden in dit scenario niet statistisch significant verschillend van elkaar. De ANOVA-‐test (Tabel 10) met betrekking tot de introverte, emotioneel stabiele en koele scenario’s geeft een gelijkaardig resultaat als die met betrekking tot de neutrale en de extraverte, neurotische en hartelijke scenario’s. Er treedt een significant verschil in antwoordgedrag op tussen enerzijds de bipolaire groep en de groep ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ en anderzijds tussen de twee unipolaire groepen onderling. De bipolaire groep vertoonde geen statistisch significant verschillend antwoordpatroon van de groep ‘extravert – niet-‐extravert/neurotisch – niet-‐neurotisch/hartelijk
29
– niet-‐hartelijk’. Uitzondering vormt het koele scenario waar alle drie de groepen onderling statistisch significant verschillend.
Scenario Extravert Neurotisch Hartelijk Introvert Emotioneel stabiel Koel
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
df
F
ANOVA Sig.
2 295 2 295 2 295 2 295 2 295 2 295
264,170
,000
31,877
,000
269,997
,000
155,566
,000
B < U1; B < U2; U1= U2 B = U1; B < U2; U1< U2
113,808
,000
58,117
,000
B = U1; B < U2; U1< U2 B = U1; B > U2; U1> U2 B = U1; B > U2; U1> U2 B < U1; B > U2; U1> U2
B = Bipolaire groep extravert scenario; U1 = Unipolaire groep ‘extravert – niet-‐extravert/ neurotisch – niet-‐neurotisch/hartelijk – niet-‐hartelijk’ naargelang het scenario.; U2 = Unipolaire groep ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ naargelang het scenario.
Tabel 10 – ANOVA-‐resultaten niet-‐neutrale persoonlijkheidsscenario’s
2.2. Analyse onderzoeksresultaten 2.2.1 Productscenario’s 2.2.1.1 Hypothese 1 Hypothese 1 voorspelt dat een neutrale mening op een unipolaire schaal tot uiting komt door aanduiding van het ontkenningsankerpunt, terwijl respondenten op een bipolaire antwoordschaal het neutrale middelpunt zullen aanduiden. Hoewel de bipolaire groep statistisch significant verschillend van het neutrale antwoordpunt 4 antwoordde, ligt het gemiddelde antwoord met 4,6 toch in lijn van deze hypothese. Wat meer is, de gemiddelde antwoorden van de bipolaire antwoordgroep verschillen statistisch significant van de gemiddelde antwoorden gegeven door de unipolaire groepen. Dit laatste is ook wat te verwachten valt volgens hypothese 1 (i.e. bipolair antwoordt 4, de unipolaire groepen antwoorden door het ontkenningsankerpunt aan te duiden). Echter, volgens deze hypothese zouden beide unipolaire antwoordschalen niet statistisch significant van elkaar mogen verschillen. Immers hypothese 1 voorspelt dat op beide unipolaire antwoordschalen het ontkenningsankerpunt zal worden aangeduid (wat bij beide antwoordschalen in dit onderzoek overeenkomt met antwoordmogelijkheid 7). Dit laatste lijkt evenwel niet het geval te zijn. De
30
respondenten die de vragenlijst beantwoorden aan de hand van de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’, beantwoordden de neutrale scenario’s gemiddeld met 3,01 (het gemiddelde antwoord ligt dus eerder bij het tegenovergestelde ankerpunt, i.e. goedkoop!), terwijl de respondenten uit de groep ‘duur – niet-‐duur’ gemiddeld antwoorden met 5,22. De frequentietabellen 14 tonen dat de antwoordmogelijkheid 7 door de respondenten uit de unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’ slechts in 35% van gegeven antwoorden gebruikt werd. Voor de unipolaire groep was dit 0%! Deze onderzoeksresultaten zijn dan ook in strijd met hypothese 1. Een mogelijke verklaring voor deze afwijking van hypothese 1, is dat de neutrale scenario’s door de respondenten niet als neutraal zijn opgevat, maar eerder als ‘licht’ goedkoop. Immers, als deze scenario’s door de gemiddelde respondent als goedkoop beschouwd werden, dan valt volgens hypothese 3 te verwachten dat respondenten met de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐ goedkoop’ alle antwoordmogelijkheden behalve het ontkenningsankerpunt zullen gebruiken. Bijgevolg is het dan ook theoretisch mogelijk dat het gemiddelde antwoord van deze groep respondenten dichter bij het ankerpunt goedkoop dan bij het ankerpunt niet-‐goedkoop ligt. Voorgaande verklaring kan echter, naast de resultaten van de pre-‐test, om nog een andere redenen verworpen worden. Er kan worden aangetoond dat de respondenten de neutrale scenario’s weldegelijk als neutraal hebben opgevat. Zoals gezegd antwoordden de respondenten uit de bipolaire groep op deze neutrale scenario’s statistisch significant verschillend van 4. Echter, wanneer we de frequentietabellen 15 erbij nemen, is evenwel op te merken dat de respondenten over de vier neutrale scenario’s heen 242 keer het neutrale 4 aangeduid hebben. Dit is ongeveer 58% van de antwoorden. In alle vier de scenario’s beantwoordde minstens de helft van de respondenten het scenario met antwoordmogelijkheid 4. Slechts een kwart van de respondenten duidde een antwoordmogelijkheid aan die meer dan 1 punt van het neutrale middelpunt 4 verwijderd was. Op basis van deze cijfers lijken er toch goede aanwijzingen te zijn om te stellen dat de betrokken scenario’s weldegelijk door het merendeel van de respondenten als neutraal werd opgevat. De statistisch significante afwijking van 4 bij de bipolaire groep kan verklaard worden door volgende vaststelling: ongeveer 45% van de respondenten uit de bipolaire groep gaf een gemiddeld antwoord dat hoger ligt dan 4, tegenover slechts 5% van de respondenten die een antwoord gaven dat lager ligt dan 4. Met andere woorden: minder dan de helft van de
14 Zie Bijlage 4. 15 Zie Bijlage 4.
31
respondenten vatte deze scenario’s op als ‘licht’ goedkoop, maar omdat deze groep groter is dan de groep die deze scenario’s als ‘licht’ duur beschouwden, ontstaat er een gemiddeld antwoord voor de bipolaire groep die statistisch significant afwijkt van de theoretisch te verwachten 4. Nu beargumenteerd is dat de normale scenario’s weldegelijk als normaal door de respondenten zijn opgevat, kan er gesteld worden dat de groep respondenten die de vragenlijst beantwoord heeft aan de hand van de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’, niet conform hypothese 1 geantwoord heeft. Ook het antwoordgedrag van de respondenten uit de groep ‘duur – niet-‐duur’ wijkt in feite af van wat hypothese 1 voorspelt, aangezien ook deze unipolaire groep gemiddeld anders antwoordde dan theoretisch te verwachten valt volgens hypothese 1 (5,22 in plaats van 7). Verschil met de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ is evenwel dat het gemiddelde antwoord voor deze groep wel dichter bij het ontkenningsankerpunt ‘niet-‐duur’ dan bij het ankerpunt ‘duur’ ligt. Verder is op basis van de frequentietabellen vast te stellen dat antwoordmogelijkheid 4 ook hier, net als bij de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’, het meest gegeven antwoord is, terwijl hypothese 1 stelt dat dit voor beide groepen 7 zou moeten zijn. Er zijn dus gegronde redenen om aan te nemen dat hypothese 1 verworpen kan worden. Zo is vooral de vaststelling dat de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ gemiddeld dichter geantwoord heeft bij het ankerpunt ‘goedkoop’ in plaats van het ontkenningsankerpunt ‘niet-‐goedkoop’ zeer problematisch. Ondanks de ANOVA-‐resultaten dat de drie groepen respondenten statistisch significant verschillend van elkaar geantwoord hebben, kan er aangetoond worden dat de drie groepen respondenten een zeer gelijkaardig antwoordpatroon hebben vertoond. Dit gelijkaardig antwoordpatroon komt overeen met het antwoordgedrag dat te verwachten valt voor de bipolaire antwoordgroep: zo geldt bijvoorbeeld voor alle drie de groepen dat, zoals reeds gezegd, antwoordmogelijkheid 4 de meest gebruikte antwoordmogelijkheid is 16 , terwijl volgens hypothese 1 de unipolaire groepen 7 (het ontkenningsankerpunt) zouden moeten aangeduid hebben. Dit geeft aanleiding tot de bewering dat, ondanks de statistisch significant verschillende antwoorden tussen de onderzoeksgroepen, ook de beide unipolaire groepen hun antwoordschaal als bipolair hebben geïnterpreteerd, aangezien voorgaande het vastgestelde antwoordpatroon voor de drie groepen kan verklaren.
16 Zie Bijlage 4.
32
Onderstaande staafdiagrammen (Figuur 5)
17
illustreren het hierboven aangehaalde
antwoordpatroon.
70
Pint normaal scenario: duur -‐ niet-‐duur
60,6
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Pint normaal scenario: duur -‐ goedkoop 60 50 40 30 20 10 0
11,5
3,8 4,8
0 1
2
3
15,4 3,8
4
5
6
70 60 50
42,3
40 30 14,4
20 10
1
0
3,1
1
2
3
0
7
Antwoordmogelijkheden
4
5
20,6 18,6
6
7
Antwoordmogelijkheden
Pint normaal scenario: niet-‐goedkoop -‐ goedkoop
70 60
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Pint normaal scenario: goedkoop -‐ niet-‐goedkoop 52,6
50 40 23,7
30 20 10
13,4
7,2
3,1
0
0
5
6
7
0 1
2
3
4
Antwoordmogelijkheden
70 60
52,6
50 40 23,7
30 13,4
20 10 0
0
0
3,1
1
2
3
4
5
7,2 6
7
Antwoordmogelijkheden
Figuur 5 – Frequentie antwoorden voor normaal productscenario Pint
Het gelijkaardige antwoordpatroon tussen de drie groepen wordt nog duidelijker na omkering van de schaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’, waardoor de dure en de goedkope zijde van alle antwoordschalen zich aan dezelfde kanten bevinden (grafiek onderaan rechts in figuur 5). Deze omkering is nuttig omdat in de vragenlijst de schaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ gebruikt wordt. Als deze vergeleken wordt met de andere twee schalen, ‘duur – goedkoop’ en ‘duur – niet-‐duur’, dan is op te merken dat de ‘goedkoop’ kant zich bij de eerste aan de linkerkant van de antwoordschaal bevindt, terwijl deze kant bij de laatste twee aan de rechter zijde van de antwoordschaal ligt. Ook al hebben respondenten uit de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ hun
17 Gebaseerd op de frequentietabellen van het neutrale scenario met betrekking tot de prijs van een pint.
33
antwoordschaal als een bipolaire beschouwd, dan zal deze groep toch vaak statistisch significant verschillend antwoorden van de overige twee omdat zij, in vergelijking met respondenten uit deze twee overige groepen, een omgekeerd geschaalde antwoordschaal gebruiken en niet omdat deze groep een ander antwoordgedrag vertoonde. Door de omkering van de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ wordt deze ‘discrepantie’ tussen de schalen geneutraliseerd en blijkt duidelijk dat de drie groepen een gelijkaardig antwoordpatroon vertonen. De ANOVA-‐test (waarbij de schaal goedkoop – niet-‐goedkoop werd omgedraaid; Tabel 11) met betrekking tot de afzonderlijke scenario’s en de geaggregeerde variabele geeft als resultaat dat de bipolaire schaal statistisch significant verschilt van de beide unipolaire antwoordschalen, terwijl deze laatste twee onderling geen statistisch significant verschil vertonen ten opzichte van elkaars antwoordgedrag. Deze uitkomst is ook wat te verwachten is volgens hypothese 1, omdat de bipolaire groep geacht wordt 4 aan te duiden, terwijl de beide unipolaire groepen geacht worden om 7 te antwoorden. Echter men mag niet vergeten dat het gemiddelde antwoord voor de unipolaire groepen hier ver van 7 ligt (duur – niet-‐duur: 5,22, goedkoop – niet-‐goedkoop: 4,99) en dat de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ bovendien werd omgedraaid in deze ANVOVA-‐test (in realiteit antwoordden de respondenten uit de unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ zoals hoger beschreven met een gemiddelde score van 3,01). Deze ANOVA-‐test bevestigt hypothese 1 bijgevolg niet. Ze toont evenwel aan dat het antwoordpatroon van de unipolaire groepen in wezen niet statistisch significant verschillend is.
Scenario Geaggregeerd normaal Cola normaal Pizza normaal Song normaal Pint normaal
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
df
F
2 295 2 295 2 295 2 295 2 295
11,015
,000
Sig.
9,367
,000
3,217
,042
9,000
,000
7,943
,000
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey B < U1; B < U2; U1 = U2 B < U1; B < U2; U1 = U2 B < U1; B < U2; U1 = U2 B < U1; B < U2; U1 = U2
B < U1; B = U2; U1 = U2
B = Bipolaire groep; U1 = Unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’; U2 = Unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’
Tabel 11 – ANOVA-‐resultaten normale productscenario’s (antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ omgedraaid)
34
Toch lijkt het patroon in bovenstaande staafdiagrammen voor de groep ‘duur – niet-‐duur’, waar het aantal respondenten dat 7 aanduidde hoger ligt dan bij de overige twee groepen, licht afwijkend te zijn van de overige twee groepen 18 . Een mogelijke verklaring voor dit antwoordpatroon van de unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’ is Vervinckts (2012) vaststelling dat niet-‐duur een minder krachtige betekenis heeft dan duur, terwijl niet-‐goedkoop ongeveer dezelfde betekenis heeft als duur (zie supra paragraaf 1.2.7.1). Deze vaststelling lijkt ook in deze onderzoekscontext van kracht te zijn. De bipolaire groep vertoont immers een zeer gelijkaardig patroon als de unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’. Daarenboven volgt uit Vervinckts these dat de antwoordschaal ‘duur – niet-‐duur’, hoewel ook zij bipolair geïnterpreteerd wordt, een iets minder krachtig ankerpunt aan de goedkoopzijde dan de andere twee antwoordschalen heeft (immers goedkoop ≠niet-‐duur, waarbij goedkoper een sterkere betekenis heeft). Er valt bijgevolg te verwachten dat, wanneer deze antwoordschaal gebruikt wordt, iets meer respondenten antwoordmogelijkheid 7 zullen aanduiden in vergelijking met de overige twee schalen, omdat ‘niet-‐duur’ een iets minder extreme betekenis heeft dan ‘goedkoop’. Dit is ook wat vastgesteld kan worden in bovenstaande staafdiagrammen. Samenvattend kan gesteld worden dat, op basis van de onderzoeksresultaten met betrekking tot hypothese 1, deze laatste niet houdbaar blijkt te zijn. Daarenboven is gebleken dat respondenten geen groot verschil in antwoordgedrag vertonen onder invloed van de gebruikte antwoordschaal (bipolair of unipolair). Respondenten uit de drie groepen vertonen een gelijkaardig antwoordpatroon dat overeenkomt met het antwoordpatroon dat te verwachten valt bij de bipolaire groep. Als mogelijke verklaring hiervoor werd gesuggereerd dat respondenten hun unipolaire antwoordschalen als bipolair hebben beschouwd. Dit staat in schril contrast met de betekenis die respondenten aan unipolaire antwoordschalen geven wanneer zij bewust nadenken over de betekenis van hun antwoordschaal. In wat volgt zal eerst nagegaan worden of de onderzoekshypothesen 2 en 3 gestaafd kunnen worden op basis van de onderzoeksresultaten. Op basis van voorgaande zou men kunnen verwachten dat ook deze hypothesen niet bevestigd zullen worden, aangezien de drie groepen respondenten hun antwoordschaal als bipolair lijken beschouwd te hebben om de neutrale scenario’s te beantwoorden. Het zou erg verrassend zijn dat respondenten uit de unipolaire groepen voor de goedkopere en duurdere scenario’s hun antwoordschalen plots anders zouden opgevat hebben (namelijk als unipolair in plaats van bipolair). Bijgevolg valt te verwachten dat
18 Dit geeft aan dat louter een ANOVA-‐resultaat, waarbij geen statistisch significant verschil vast te stellen
is tussen groepen, hier niet voldoende is om uit te sluiten dat er geen enkel verschil waar te nemen is tussen het antwoordpatroon van de onderzoeksgroepen.
35
ook voor de goedkopere en duurdere scenario’s een gelijkaardig antwoordpatroon over de drie groepen respondenten heen op te merken is. Interessant is ook de vraag of hier eveneens een miniem verschil zal vast te stellen zijn als gevolg van de asymmetrie tussen duur/niet-‐goedkoop en goedkoop/niet-‐duur. De vraag is dus of de onderzoeksgegevens met betrekking tot onderzoekshypothese 2 en 3 aansluiten bij de vaststelling dat respondenten unipolaire antwoordschalen in deze context als bipolair beschouwen, wat zou betekenen dat de onderzoekshypothesen 2 en 3 niet houdbaar zijn. 2.2.1.2 Hypothesen 2 en 3 Hypothese 2 stelt dat respondenten uit de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ bij het beantwoorden van de dure scenario’s het ankerpunt ‘niet-‐goedkoop’ zullen aanduiden. Respondenten uit de groep ‘duur – niet-‐duur’ zullen volgens deze hypothese bij het beantwoorden van de goedkope scenario’s het ankerpunt ‘niet-‐duur’ aanduiden. Hypothese 3 stelt dat respondenten uit de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ bij het beantwoorden van goedkope scenario’s alle antwoordmogelijkheden zullen gebruiken, behalve het ankerpunt ‘niet-‐goedkoop’. Analoog zullen respondenten uit de groep ‘duur – niet-‐duur’ bij het beantwoorden van dure scenario’s alle antwoordmogelijkheden gebruiken, behalve het ankerpunt ‘niet-‐duur’. De respondenten uit de bipolaire groep ‘duur –goedkoop’ zullen, volgens hypothesen 2 en 3, bij het beantwoorden van goedkope scenario’s de antwoordmogelijkheden 5 tot 7 gebruiken (i.e. alle antwoordmogelijkheden na het middelpunt 4 tot aan het ankerpunt ‘goedkoop’). Bij het beantwoorden van dure scenario’s zullen zij de antwoordmogelijkheden 1 tot 3 gebruiken (i.e. alle antwoordmogelijkheden voor het middelpunt 4 vanaf het ankerpunt ‘duur’). Kort samengevat voorspellen hypothesen 2 en 3 dat met betrekking tot de dure en goedkope scenario’s, alle drie de onderzoeksgroepen een van elkaar verschillend antwoordgedrag zullen vertonen.
Goedkope scenario’s
De ANOVA-‐test (Tabel 4) met betrekking tot de afzonderlijke goedkope scenario’s geeft aan, zoals reeds gerapporteerd, dat er een significant verschil in antwoordgedrag optreedt tussen enerzijds de bipolaire groep en de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ en anderzijds tussen de
36
twee unipolaire groepen onderling. De bipolaire groep vertoonde geen statistisch significant verschillend antwoordpatroon in vergelijking met het antwoordpatroon van de unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’. Dat de bipolaire groep, met betrekking tot de afzonderlijke scenario’s, niet statistisch significant verschillend heeft geantwoord van de groep ‘duur – niet-‐duur’ is niet wat hypothesen 2 en 3 voorspellen. Daarenboven antwoordde de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’, hoewel zij statistisch significant verschillend antwoordde van de andere twee groepen (wat conform de hypothesen is), toch niet zoals hypothese 3 voorspelt. Immers, in plaats van de antwoordmogelijkheden 1 tot 6 te gebruiken bij het beantwoorden van de goedkope scenario’s, gebruikte deze groep haast uitsluitend de antwoordmogelijkheden 1 tot 319. Nochtans stelt hypothese 3 dat ook de antwoordmogelijkheden 4 tot 6 gebruikt zouden moeten worden. Bovendien blijkt een andere voorspelling niet houdbaar voor deze scenario’s: respondenten uit de groep ‘duur – niet-‐duur’ zouden louter het ontkenningsankerpunt ‘niet-‐duur’ mogen aanduiden, terwijl de frequentietabellen met het antwoordgedrag voor deze scenario’s duidelijk aantonen dat slechts 50% van de respondenten uit deze groep dit ankerpunt heeft aangeduid. Hypothesen 2 en 3 blijken met andere woorden niet houdbaar te zijn voor deze scenario’s. Een grafische voorstelling van de frequentietabellen (Figuur 6) 20 voor de drie groepen geeft voorgaande visueel weer. Deze grafische weergave illustreert daarenboven dat er voor de goedkope scenario’s, net zoals voor de neutrale scenario’s, in feite geen fundamenteel ander antwoordpatroon tussen de verschillende groepen waar te nemen is. Dit is duidelijk merkbaar na omkering van de schaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’, waardoor de dure en de goedkope zijde van alle antwoordschalen zich aan dezelfde kant bevinden. Het antwoordgedrag van de drie groepen komt overeen met het te verwachten antwoordgedrag van de bipolaire groep: i.e. gebruik maken van de antwoordmogelijkheden 5 tot 7. De bipolaire groep antwoordde voor deze scenario’s dus als enige groep wel conform haar te verwachten antwoordpatroon (meer dan 90% van de antwoorden bevond zich in de range gaande van 5 tot 7). Ook de unipolaire groepen antwoordden met meer dan 90% binnen de range 5 tot 7 (duur – niet-‐duur) en 1 tot 3 (goedkoop – niet-‐goedkoop)21. Het is bijgevolg duidelijk dat de unipolaire groepen weldegelijk hun schaal als bipolair hebben beschouwd bij het beantwoorden van deze goedkope scenario’s.
19 Zie Bijlage 4. 20 De weergegeven grafieken zijn op basis van de frequentietabellen voor de goedkope pizzascenario’s, de
overige scenario’s geven een gelijkaardig resultaat. 21 5 tot 7 na omkering van de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’.
37
Pizza goedkoop scenario: duur -‐ niet-‐duur
60
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Pizza goedkoop scenario: duur -‐ goedkoop 50 40
27,9
30
30,8
36,5
20 10 0
0
0
0
1
2
3
4,8 4
5
6
60
50,5
50 40 30
20,6
25,8
20 10 0
7
0
0
1
2,1
1
2
3
4
Antwoordmogelijkheden
5
6
7
Antwoordmogelijkhedenl
60
Pizza goedkoop scenario: niet-‐goedkoop -‐ goedkoop
50,5
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Pizza goedkoop scenario: goedkoop -‐ niet-‐goedkoop 50 40
29,9
30
14,4
20
5,2
10 0 1
2
3
4
0
0
0
5
6
7
60
50,5
50 40
29,9
30 14,4
20 10 0
Antwoordmogelijkheden
0
0
0
1
2
3
5,2 4
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
Figuur 6 – Frequentie antwoorden voor goedkoop productscenario Pizza
Bovenstaand beeld wordt door de resultaten van een ANOVA-‐test (waarbij de schaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ werd omgedraaid; Tabel 12) met betrekking tot de afzonderlijke scenario’s bevestigd. Dit houdt in dat er geen statistisch verschillend antwoordgedrag op te merken valt tussen de drie groepen. Het antwoordpatroon dat op de frequentietabellen te zien is volgt, zoals gezegd, het te verwachten antwoordpatroon van de bipolaire groep. Met andere woorden, ook met betrekking tot de goedkope scenario’s hebben de drie groepen respondenten volgens het verwachte bipolaire antwoordpatroon geantwoord. Voor deze scenario’s, in tegenstelling tot de neutrale scenario’s, zelfs in die mate dat er geen statistisch significant verschil op te merken valt tussen de drie groepen.
38
De ANOVA-‐test (Tabel 6)met betrekking tot de geaggregeerde variabele leverde, zoals reeds gezegd, als resultaat op dat alle drie de groepen statistisch significant verschillend van elkaar antwoordden. De ANOVA-‐test uitgevoerd op de geaggregeerde variabele (waarbij de schaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’22 werd omgedraaid; Tabel 12) geeft als resultaat dat de unipolaire groepen statistisch significant verschillend antwoordden van de bipolaire groep, maar dat er tussen de unipolaire groepen onderling geen statistisch significant verschil is. Echter, deze laatste resultaten zijn evenmin conform hypothesen 2 en 3. Om conform deze hypothesen te zijn zouden de beide unipolaire groepen statistisch significant van elkaar moeten verschillen. Bovendien is het statistisch significant verschil tussen de bipolaire groep en de unipolaire groepen slechts 0,25 punt op een zeven-‐puntenschaal (zie Tabel 5). Dit verschil, hoewel statistisch significant, is te klein om echt te kunnen stellen dat er een fundamenteel verschillend antwoordpatroon vertoond werd zoals voorspeld door de hypothesen 2 en 3. Dat er voor de afzonderlijke scenario’s geen statistisch significant verschil tussen de drie groepen vast te stellen was, ondersteunt deze interpretatie.
Scenario Geaggregeerd goedkoop Cola goedkoop Pizza goedkoop Pint goedkoop
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
df 2 295 2 295 2 295 2 295
F
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
Sig.
3,941
,020
2,683
,070
2,619
,075
1,864
,157
B < U1; B < U2; U1 = U2 B = U1; B = U2; U1 = U2 B = U1; B = U2; U1 = U2 B = U1; B = U2; U1 = U2
B = Bipolaire groep; U1 = Unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’; U2 = Unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’
Tabel 12 – ANOVA-‐resultaten goedkope productscenario’s (antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ omgedraaid)
De asymmetrie tussen de verhouding niet-‐duur/goedkoop en niet-‐goedkoop/duur die bij de neutrale scenario’s terug te vinden is, is bij de goedkope scenario’s niet terug te vinden. Hoewel de unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’ meer gebruik maakt van antwoordmogelijkheid 7 dan de bipolaire groep ‘duur – goedkoop’, maakt ook de unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ (na omkering van de antwoordschaal) meer gebruik van antwoordmogelijkheid 7 dan dat de bipolaire groep dit doet. De bevindingen uit de onderzoeksresultaten met betrekking tot de neutrale scenario’s in verband met deze asymmetrie kunnen hier dus niet bevestigd worden.
22 Het gemiddelde antwoord van deze unipolaire groep bedroeg dan 6,22.
39
Dure scenario’s
De ANOVA-‐test met betrekking tot de afzonderlijke dure scenario’s geeft aan, zoals reeds gerapporteerd (Tabel 4), dat er een significant verschil in antwoordgedrag optreedt tussen enerzijds de bipolaire groep en de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ en anderzijds tussen de twee unipolaire groepen onderling. De bipolaire groep vertoonde geen statistisch significant verschillend antwoordpatroon van de groep ‘duur – niet-‐duur’. Uitzondering vormt het scenario met betrekking tot de prijs van een pint op café. Voor dit scenario gaf de ANOVA-‐test (Tabel 4) als resultaat dat alle drie de groepen statistisch significant verschillend van elkaar geantwoord hebben. Dat de bipolaire groep niet statistisch significant verschillend heeft geantwoord van de groep ‘duur – niet-‐duur’ is niet wat hypothesen 2 en 3 voorspellen. Respondenten uit de groep ‘duur – niet-‐duur’ maakten in 80% van de gegeven antwoorden voor deze scenario’s gebruik van de antwoordmogelijkheden 1 tot 3
23
. Nochtans stelt hypothese 3 dat ook de
antwoordmogelijkheden 4 tot 6 gebruikt zouden moeten worden. Verder blijkt ook dat, niettegenstaande de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ statistisch significant verschillend antwoordde van de andere twee groepen (wat conform de hypothesen is), deze groep toch niet antwoordde zoals hypothese 2 voorspelt. Immers, in plaats van louter antwoordmogelijkheid 7 (het ontkenningsankerpunt ‘niet-‐goedkoop’) te gebruiken bij het beantwoorden van de dure scenario’s, gebruikte deze groep slechts in 20% van de gegeven antwoorden dit ontkenningsankerpunt24. Hypothesen 2 en 3 blijken ook voor deze scenario’s niet houdbaar te zijn. Een grafische voorstelling van de frequentietabellen (Figuur 7)25 voor de drie groepen geeft voorgaande visueel weer.
Deze grafische weergave leert ons daarenboven ook dat er voor de dure scenario’s, net zoals voor de neutrale en de goedkope scenario’s, in feite geen fundamenteel ander antwoordpatroon tussen de verschillende groepen waar te nemen is. Dit is duidelijk merkbaar na omkering van de schaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’, waardoor de dure en de goedkope zijde van alle antwoordschalen zich aan dezelfde kant bevinden. Het antwoordgedrag van de drie groepen komt overeen met het te verwachten antwoordgedrag van de bipolaire groep: i.e. gebruik maken van de antwoordmogelijkheden 1 tot 3. De bipolaire groep antwoordde voor deze scenario’s dus als enige groep wel conform haar te verwachten antwoordpatroon (80% van de antwoorden bevond zich in de range gaande van 1 tot 3). Ook de unipolaire groepen antwoordden met
23 Zie Bijlage 4. 24 Zie Bijlage 4. 25 De
weergegeven grafieken zijn op basis van de frequentietabellen voor de dure pizzascenario’s, de overige scenario’s geven een gelijkaardig resultaat.
40
ongeveer 80% binnen de range 1 tot 3 (duur – niet-‐duur) en 5 tot 7 (goedkoop – niet-‐ goedkoop)26. Het is bijgevolg duidelijk dat de unipolaire groepen wel degelijk hun schaal als bipolair hebben beschouwd bij het beantwoorden van deze dure scenario’s.
45 40 33,7 35 28,8 30 25 17,3 20 15,4 15 10 3,8 5 0 1 2 3 4 5
Pizza duur scenario: duur -‐ niet-‐duur
1
0
6
7
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Pizza duur scenario: duur -‐ goedkoop
45 37,1 40 35 29,9 30 25 20 12,4 12,4 15 8,2 10 5 0 1 2 3 4 5
Antwoordmogelijkheden
0
0
6
7
Antwoordmogelijkheden
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Pizza duur scenario: niet-‐goedkoop -‐ goedkoop
40,2
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Pizza duur scenario: goedkoop -‐ niet-‐goedkoop
29,9
14,4 0
1
1
2
9,3
5,2 3
4
5
6
7
40,2 29,9
14,4 9,3
1
Antwoordmogelijkheden
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
5,2 2
3
4
5
1
0
6
7
Antwoordmogelijkheden
Figuur 7 – Frequentie antwoorden voor duur productscenario Pizza
Bovenstaand beeld wordt door de resultaten van een ANOVA-‐test (waarbij de schaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ werd omgedraaid; Tabel 13) met betrekking tot de afzonderlijke scenario’s bevestigd. Dit wil zeggen dat er geen statistisch verschillend antwoordgedrag op te merken valt tussen de drie groepen (uitzondering blijft evenwel het scenario met betrekking tot de prijs van een pint op café). Het antwoordpatroon dat op de frequentietabellen te zien is, volgt het te verwachten antwoordpatroon van de bipolaire groep.
26 1 tot 3 na omkering van de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’.
41
Met andere woorden, ook met betrekking tot de dure scenario’s antwoordden de drie groepen respondenten volgens het verwachte bipolaire antwoordpatroon. Voor deze scenario’s zelfs in die mate dat er, in tegenstelling tot bij de neutrale en zoals bij de goedkope scenario’s, geen statistisch significant verschil op te merken valt tussen de drie groepen. De ANOVA-‐test (Tabel 6) met betrekking tot de geaggregeerde variabele leverde, zoals reeds gezegd, als resultaat op dat de unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ statistisch significant verschillend antwoordde van de overige twee groepen, terwijl deze laatsten ten opzichte van elkaar niet statistisch significant verschillend antwoordden. De ANOVA-‐test (Tabel 13) uitgevoerd op de geaggregeerde variabele (waarbij de schaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’27 werd omgedraaid) geeft als resultaat dat alle drie de groepen niet statistisch significant van elkaar geantwoord hebben. Deze resultaten zijn evenmin conform hypothesen 2 en 3.
Scenario Geaggregeerd duur Cola duur Pizza duur Song duur Pint duur
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
df 2 295 2 295 2 295 2 295 2 295
F
Post Hoc test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
Sig.
1,320
,269
0,072
,930
0,266
,767
B = U1; B = U2; U1 = U2
0,177
,838
8,490
,000
B = U1; B = U2; U1 = U2 B = U1; B = U2; U1 = U2 B = U1; B = U2; U1 = U2 B >U1; B = U2; U1 < U2
B = Bipolaire groep; U1 = Unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’; U2 = Unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’
Tabel 13 – ANOVA-‐resultaten dure productscenario’s (antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ omgedraaid)
Er dient ook nog even ingegaan te worden op het dure scenario in verband met de prijs van een pint op café, omdat de resultaten van de ANOVA-‐testen voor dit scenario verschillend zijn van de resultaten voor de andere drie dure scenario’s. De unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’ antwoordde, in tegenstelling tot de andere drie dure scenario’s, in dit scenario statistisch significant verschillend van de andere twee groepen. Dit is te wijten aan het feit dat deze groep hier meer gebruik heeft gemaakt van antwoordmogelijkheid 1 in vergelijking met de andere twee groepen. Maar hoewel statistisch significant verschillend volgens de ANOVA-‐test, vertoont deze unipolaire groep toch een zeer gelijkaardig antwoordpatroon met de andere twee groepen. Het antwoordgedrag dat de hypothesen 2 en 3 voorspellen is dan ook in dit scenario niet vast te stellen. Ook voor dit scenario antwoordden de drie groepen volgens het te verwachten bipolaire
27 Het gemiddelde antwoord van deze unipolaire groep bedroeg dan 2,56.
42
antwoordpatroon (antwoordmogelijkheid 1 tot 3). Figuur 8 illustreert dit. Dit laatste is ook wat vast te stellen is in de overige drie dure scenario’s. Om deze reden doet dit licht afwijkende onderzoeksresultaat niets af aan voorgaande analyse.
45 38,5 40 34,6 35 30 25 20 14,4 10,6 15 10 1 5 0 1 2 3 4 5
Pint duur scenario: duur -‐ niet-‐duur
1
0
6
7
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Pint duur scenario: duur -‐ goedkoop
Antwoordmogelijkheden
45 40,2 38,1 40 35 30 25 18,6 20 15 10 1 5 0 1 2 3 4
1
1
0
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Pint duur scenario: niet-‐goedkoop -‐ goedkoop
38,1 26,8
22,7
0
1
1
2
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Pint duur scenario: goedkoop -‐ niet-‐goedkoop
5,2 6,2 3
4
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
45 38,1 40 35 30 26,6 22,7 25 20 15 6,2 5,2 10 5 0 1 2 3 4 5
1
0
6
7
Antwoordmogelijkheden
Figuur 8 – Frequentie antwoorden voor duur productscenario Pizza
De asymmetrie tussen de verhouding niet-‐duur/goedkoop en niet-‐goedkoop/duur die bij de neutrale scenario’s terug te vinden is, is bij de dure scenario’s niet terug te vinden. De bevindingen uit de onderzoeksresultaten met betrekking tot de neutrale scenario’s in verband met deze asymmetrie kunnen ook hier, net als bij de goedkope productscenario’s, dus niet bevestigd worden. Vervinckts asymmetrie werd enkel vastgesteld met betrekking tot de neutrale scenario’s. Omdat deze niet werd vastgesteld bij de dure en goedkope scenario’s en er geen fundamenteel verschillend antwoordpatroon bij de neutrale scenario’s door werd veroorzaakt, kan er gesteld worden dat deze asymmetrie in deze context weinig invloed uitoefent op het
43
antwoordgedrag van respondenten.
Samenvattend kan met betrekking tot hypothesen 2 en 3 gesteld worden dat zij, net als hypothese 1, niet houdbaar blijken te zijn. Respondenten uit de drie groepen vertonen eenzelfde antwoordpatroon dat overeenkomt met het antwoordgedrag dat voor de bipolaire groep door hypothesen 2 en 3 voorspeld werd. Bij de goedkope scenario’s antwoordden de respondenten uit de twee unipolaire groepen, hoewel hun antwoordgedrag niet statistisch significant verschillend was dan dat van de respondenten uit de bipolaire groep, iets extremer dan laatstgenoemden. Bij de dure scenario’s werd dit niet vastgesteld. De stelling dat unipolaire schalen, hoewel gemiddeld niet statistisch significant verschillend van bipolair antwoordgedrag, extremere antwoorden uitlokken, is bijgevolg niet verdedigbaar.
2.2.1.3 Conclusie De onderzoeksresultaten met betrekking tot de drie onderzoekshypothesen wijzen uit dat geen van hen geldig is in deze onderzoekscontext. Er is vastgesteld dat de drie onderzoeksgroepen, ondanks hun verschillende antwoordschaal, hetzelfde antwoordpatroon vertoonden, zowel voor de neutrale als voor de goedkope en dure scenario’s. Het antwoordpatroon komt overeen met het verwachte antwoordgedrag voor de bipolaire groep. Als mogelijke verklaring werd gesuggereerd dat respondenten unipolaire antwoordschalen als bipolair beschouwen wanneer zij niet bewust nadenken over de betekenis van hun antwoordschaal. Vervinckts (2012) asymmetrie tussen niet-‐goedkoop/duur en niet-‐duur/goedkoop, waarbij het eerste koppel elkaars synoniem bleek te zijn, maar voor het tweede koppel bleek dat ‘niet-‐duur ‘een zwakkere betekenis met zich meedraagt dan ‘goedkoop’, blijkt niet geldig te zijn in deze context. Dit omdat enkel voor de neutrale scenario’s de onderzoeksresultaten in lijn met deze asymmetrie bleken te zijn. Deze resultaten werden niet teruggevonden bij het antwoordgedrag voor de dure en goedkope scenario’s. Er is dus voor de productscenario’s geen fundamenteel verschil in antwoordgedrag bij respondenten op te merken als gevolg van een keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal. Respondenten antwoorden steeds, ook wanneer zij een unipolaire schaal ter beschikking hebben, volgens het te verwachten antwoordpatroon voor bipolaire antwoordschalen.
44
2.2.2 Persoonlijkheidsscenario’s 2.2.2.1 Hypothese 1 Net als bij de productscenario’s antwoordde de bipolaire groep statistisch significant verschillend van 4. Wanneer echter de gemiddelde scores bekeken worden, kan er toch gesteld worden dat het gemiddelde antwoord zich (met uitzondering van het neutrale scenario met betrekking tot de hartelijk-‐koel persoonlijkheidsbeschrijving) rond antwoordmogelijkheid 4 bevindt en dus in lijn is met wat hypothese 1 voorspelt voor de bipolaire groep. Het neutrale punt 4 is daarenboven voor deze neutrale persoonlijkheidsscenario’s de meest aangeduide antwoordmogelijkheid op de bipolaire antwoordschaal. Volgens hypothese 1 zouden beide unipolaire groepen voor deze scenario’s het ankerpunt 7 (i.e. het ontkenningsankerpunt) aangeduid moeten hebben. Echter net als bij de productscenario’s is ook hier vast te stellen dat dit voorspelde antwoordgedrag in realiteit niet vertoond werd. Ook hier antwoordde de ‘introverte unipolaire groep’28 gemiddeld dichter bij het andere ankerpunt dan bij het ontkenningsankerpunt. Hoewel de ‘extraverte unipolaire groep’29 wel eerder naar het ontkenningsankerpunt toe heeft geantwoord, ligt het gemiddelde antwoord voor deze groep evenwel dichter bij antwoordmogelijkheid 4 dan bij 7. Uitzondering vormt het neutrale scenario met betrekking tot de hartelijk-‐koel persoonlijkheidsbeschrijving. Voor dit scenario zijn de rollen van de twee unipolaire groepen omgekeerd. Er werd door de respondenten uit de beide groepen met een unipolaire antwoordschaal slechts 21 keer op 582 antwoorden het ontkenningsankerpunt 7 aangeduid30. Verder is ook vast te stellen dat de extraverte unipolaire groep niet statistisch significant verschillend heeft geantwoord in vergelijking met de bipolaire groep. Dit geeft aan dat, net als bij de productscenario’s, respondenten hun unipolaire antwoordschalen als bipolair hebben beschouwd. Ook voor deze scenario’s vertonen de unipolaire groepen een aan het bipolaire gelijkaardig antwoordpatroon31. Onderstaande staafdiagrammen (Figuur 9) representeren de frequentietabellen van het neutrale scenario met betrekking tot de extravert-‐introvert persoonlijkheidsbeschrijving en illustreren voorgaande.
28 Dit is de onderzoeksgroep die de vragenlijst heeft beantwoord aan de hand van de antwoordschalen ‘introvert – niet-‐introvert’, ‘emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel’ en’ koel – niet-‐koel’. Dit is dezelfde onderzoeksgroep die de productscenario’s heeft beantwoord met de antwoordschaal ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’. 29 Dit is de onderzoeksgroep die de vragenlijst heeft beantwoord aan de hand van de antwoordschalen ‘extravert – niet-‐extravert’, ‘neurotisch – niet-‐neurotisch’ en ‘hartelijk – niet-‐hartelijk’. Dit is dezelfde onderzoeksgroep die de productscenario’s heeft beantwoord met de antwoordschaal ‘duur – niet-‐duur’. 30 Zie de frequentietabel in Bijlage 5. 31 Zie Bijlage 5.
45
Extravert neutraal scenario: Extravert -‐ introvert
Extravert neutraal scenario: Extravert -‐ niet-‐extravert
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
39,4
% van de antwoorden
% van de antwoorden
32,7
13,5 8,7
4,8
1
0 1
2
3
4
5
6
7
39,2 28,9 14,4 0
1
1
2
Antwoordmogelijkheden
11,3 5,2
3
4
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
Extravert neutraal scenario: introvert -‐ niet-‐introvert
Extravert neutraal scenario: niet-‐introvert -‐ introvert
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
28,9
26,8
% van de antwoorden
% van de antwoorden
22,7
13,4 5,2
2,1 1
2
3
4
5
6
1 7
22,7
28,9
13,4 1 1
Antwoordmogelijkheden
26,8
5,2 2
2,1 3
4
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
Figuur 9 – Frequentie antwoorden voor neutrale extravert-‐introvert persoonlijkheidsscenario
Na omkering van de antwoordschalen ‘introvert – niet-‐introvert’ ‘emotioneel stabiel – niet-‐ emotioneel stabiel’ en ‘koel – niet-‐koel’ bevindt de extraverte, neurotische en hartelijke zijde zich ook voor deze introverte unipolaire groep, net zoals bij de overige twee groepen, links van de antwoordschaal. Een verschil met de productscenario’s is evenwel dat voor de neutrale scenario’s met betrekking tot de neurotisch-‐emotioneel stabiel persoonsbeschrijving en de hartelijk-‐koel persoonsbeschrijving de unipolaire groepen (na omkering van de antwoordschalen ‘introvert – niet-‐introvert’ ‘emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel’ en ‘koel – niet-‐koel’) statistisch significant verschillend van elkaar hebben geantwoord. Dit blijk uit onderstaande ANOVA-‐resultaten (Tabel 14).
46
Scenario Extravert neutraal Neurotisch neutraal Hartelijk neutraal
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
df 2 295 2 295 2 295
F
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
Sig.
1,423
,243
5,488
,005
7,073
,001
B = U1; B < U2; U1 < U2
B = U1; B = U2; U1 = U2 B = U1; B < U2; U1 < U2
B = Bipolaire groep extravert scenario; U1 = Unipolaire groep ‘extravert – niet-‐extravert/ neurotisch – niet-‐neurotisch/hartelijk – niet-‐hartelijk’ naargelang het scenario.; U2 = Unipolaire groep ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ naargelang het scenario.
Tabel 14 – ANOVA-‐resultaten neutrale persoonlijkheidsscenario’s (antwoordschalen ‘introvert – niet-‐ introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ omgedraaid)
Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de antonieme paren ‘neurotisch – emotioneel stabiel’ en ‘hartelijk – koel’ minder gekend zijn bij de respondenten dan de antonieme paren ‘extravert – introvert’ en ‘duur – goedkoop’. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat, hoewel de respondenten ook voor de minder gekende paren hun unipolaire antwoordschaal als bipolair beschouwen, deze afhankelijk van de unipolaire schaal toch een licht afwijkend resultaat geeft omdat de respondenten de ene unipolaire schaal moeilijker kunnen vatten dan de andere. Getuige hiervan is de opmerking van een van de respondenten. Deze vroeg zich af wat er eigenlijk met de antwoordschaal ‘koel – niet-‐koel’ bedoeld werd. Er kan op basis van de onderzoeksresultaten opnieuw gesteld worden dat hypothese 1 niet blijkt te kloppen. Respondenten met een neutrale mening duiden op een unipolaire antwoordschaal eerder het neutrale punt 4 aan dan het ontkenningsankerpunt 7, wat overeenkomt met het te verwachten antwoordgedrag van respondenten die antwoorden aan de hand van een bipolaire antwoordschaal. 2.2.2.2 Hypothesen 2 en 3
Introverte, emotioneel stabiele en koele scenario’s
Net als voor de neutrale scenario’s is er ook voor de introverte, emotioneel stabiele en koele scenario’s eenzelfde resultaat vast te stellen als voor de goedkope productscenario’s. Ook hier is er geen statistisch significant verschillend resultaat vast te stellen tussen de bipolaire groep en de extraverte unipolaire groep, hoewel de unipolaire groepen onderling wel statistisch significant verschillend geantwoord hebben. De introverte unipolaire groep antwoordde, geheel in de lijn van de unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ bij de productscenario’s, statistisch significant verschillend van de bipolaire groep. Uitzondering vormt het koele scenario waar de bipolaire en de extraverte unipolaire groep wel statistisch significant verschillend van elkaar
47
hebben geantwoord. Dat de extraverte unipolaire groep ‘geen statistisch significant verschillend antwoordgedrag heeft vertoond van de bipolaire groep is problematisch voor hypothese 2. Immers, volgens deze hypothese moet deze unipolaire groep het ontkenningsankerpunt 7 aanduiden, terwijl de bipolaire groep antwoordmogelijkheden 5 tot 7 dient te gebruiken. Men verwacht bijgevolg een statistisch significant verschillend antwoordgedrag tussen beide groepen. Echter, de respondenten uit deze unipolaire groep antwoordden slechts 51 op 291 keer met het ontkenningsankerpunt 732. Dit is nog geen 20% van de antwoorden. Er dient wel opgemerkt te worden dat de extraverte unipolaire groep iets meer gebruik maakte van antwoordmogelijkheid 7 dan de bipolaire. Ook de introverte unipolaire groep vertoonde niet het antwoordgedrag dat door hypothese 3 voorspeld wordt. Gelet op het feit dat de bipolaire groep weinig gebruik gemaakt heeft van het ankerpunt 7 en de resultaten van de pre-‐test (slechts in 20% van de antwoorden werd antwoordmogelijkheid 7 aangeduid)33, kan er gesteld worden dat de introverte, emotioneel stabiele en koele scenario’s door de respondenten niet als extreme scenario’s zijn opgevat. Echter, dan valt volgens hypothese 3 te verwachten dat respondenten uit de introverte unipolaire groep veel meer gebruik zouden moeten gemaakt hebben van de antwoordmogelijkheden 5 en 6 dan nu het geval is. Slechts in een kleine 10% van de gegeven antwoorden werd één van deze antwoordmogelijkheden aangeduid. Ook voor deze scenario’s blijken de hypothesen 2 en 3 niet op te gaan. Maar is het ook hier zo dat respondenten de unipolaire antwoordschalen als bipolair hebben beschouwd? Onderstaande staafdiagrammen (Figuur 10) op basis van de frequentietabellen met betrekking tot het introverte scenario toont dat dit het geval is.
32 Zie de frequentietabellen in Bijlage 5. 33 2ie de frequentietabellen Bijlage 5.
48
Introvert scenario: extravert -‐ niet-‐extravert
40,4
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Introvert scenario: extravert -‐ introvert 35,6
16,3
0
1
2,9
1
2
3
3,8 4
5
6
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
7
42,3 27,8 16,5 10,3 0
0
1
2
Antwoordmogelijkheden
3,1 3
4
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Introvert scenario: niet-‐introvert -‐ introvert % van de antwoorden
% van de antwoorden
Introvert scenario: introvert -‐ niet-‐introvert 34 26,8
23,7
7,2
1
5,2 2
3
4
5
3,1 6
0 7
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
34
0 1
Antwoordmogelijkheden
26,8
23,7
3,1 2
7,2
5,2 3
4
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
Figuur 10 – Frequentie antwoorden voor introverte persoonlijkheidsscenario
Na omkering van de antwoordschalen ‘introvert – niet-‐introvert’ ‘emotioneel stabiel – niet-‐ emotioneel stabiel’ en ‘koel – niet-‐koel’ bevindt de extraverte, neurotische en hartelijke zijde zich ook voor de introverte unipolaire groep, net zoals bij de overige twee groepen, links van de antwoordschaal. Een ANOVA-‐test (waarbij de antwoordschalen werden omgedraaid; Tabel 15) levert als resultaat op dat er tussen de drie groepen onderling geen statistisch significant verschil is. Uitzondering vormt, zoals gezegd, het koele scenario waar de bipolaire en de extraverte unipolaire groep wel statistisch significant verschillend van elkaar hebben geantwoord. Dit is te wijten aan het feit dat er in dit scenario door de unipolaire groep ‘extravert – niet-‐ extravert/neurotisch – niet-‐neurotisch/hartelijk – niet-‐hartelijk’ iets extremer (meer 7 dan 5)
49
werd geantwoord in vergelijking met de overige twee groepen34.
Scenario Introvert Emotioneel stabiel Koel
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
df 2 295 2 295 2 295
F
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
Sig.
1,984
,139
1,369
,256
9,635
,000
B = U1; B = U2; U1 = U2 B = U1; B = U2; U1 = U2 B < U1; B = U2; U1 > U2
B = Bipolaire groep extravert scenario; U1 = Unipolaire groep ‘extravert – niet-‐extravert/ neurotisch – niet-‐neurotisch/hartelijk – niet-‐hartelijk’ naargelang het scenario.; U2 = Unipolaire groep ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ naargelang het scenario.
Tabel 15 – ANOVA-‐resultaten introverte, emotionele stabiele en koele persoonlijkheidsscenario’s (antwoordschalen ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ omgedraaid)
Extraverte, neurotische en hartelijke scenario’s
Net zoals vastgesteld werd bij de neutrale en de introverte, emotioneel stabiele en koele scenario’s, is er ook bij de extraverte, neurotische en hartelijke scenario’s eenzelfde resultaat waar te nemen als voor de dure productscenario’s. Ook hier is er geen statistisch significant verschillend resultaat vast te stellen tussen de bipolaire groep en de extraverte unipolaire groep, hoewel de unipolaire groepen onderling wel statistisch significant geantwoord hebben. De introverte unipolaire groep antwoordde, geheel in de lijn van de unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ bij de productscenario’s, statistisch significant verschillend van de bipolaire groep. Uitzondering vormt het neurotische scenario waar de bipolaire en de extraverte unipolaire groep wel statistisch significant verschillend van elkaar hebben geantwoord. Dat de extraverte unipolaire groep geen statistisch significant verschillend antwoordgedrag heeft vertoond van de bipolaire groep is opnieuw problematisch voor hypothese 3. Immers, volgens deze hypothese moet deze unipolaire groep gebruik maken van de antwoordmogelijkheden 1 tot 6, terwijl de bipolaire groep antwoordmogelijkheden 1 tot 3 dient te gebruiken. Gelet op het feit dat de bipolaire groep weinig gebruik gemaakt heeft van het ankerpunt 1 (31% van de antwoorden voor dit scenario) en de resultaten van de pre-‐test, kan er gesteld worden dat de introverte, emotioneel stabiele en koele scenario’s door de respondenten niet als extreme scenario’s zijn opgevat. Echter, dan valt volgens hypothese 3 te verwachten dat respondenten uit de extraverte unipolaire groep veel meer gebruik maken van de antwoordmogelijkheden 5 en 6 dan nu het geval is. Slechts in 12% van de gegeven antwoorden werd één van deze antwoordmogelijkheden aangeduid.
34 Zie Bijlage 5.
50
Ook de introverte unipolaire groep vertoonde niet het antwoordgedrag dat door hypothese 2 voorspeld wordt. Immers, volgens deze hypothese moet deze unipolaire groep het ontkenningsankerpunt 7 aanduiden. Echter, de respondenten uit deze unipolaire groep antwoordden slechts 35 op 291 keer met het ontkenningsankerpunt 735. Dit is slechts 12% van de antwoorden. Ook voor deze scenario’s blijken de hypothesen 2 en 3 niet op te gaan. Verder is ook hier vast te stellen dat respondenten de unipolaire antwoordschalen als bipolair hebben beschouwd. Onderstaande staafdiagrammen (Figuur 11) op basis van de frequentietabellen met betrekking tot het introverte scenario illustreren voorgaande.
40,4 45 40 35 29,8 30 25 20 16,3 11,5 15 10 1,9 5 0 1 2 3 4 5
Extravert scenario: extravert -‐ niet-‐extravert
0
0
6
7
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Extravert scenario: extravert -‐ introvert
Antwoordmogelijkheden
45 40 34 30,9 35 30 25 18,6 20 14,4 15 10 5 0 0 1 2 3 4 5
2,1 6
0 7
Antwoordmogelijkheden
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Extravert scenario: niet-‐intovert -‐ introvert % van de antwoorden
% van de antwoorden
Extravert scenario: intovert -‐ niet-‐introvert 35,1 25,8
23,7 10,3 1 1
3,1 2
1 3
4
5
6
7
Antwoordmegelijkheden
45 40 35,1 35 30 25,8 23,7 25 20 15 10,3 10 1 5 0 1 2 3 4 5
3,1 6
1 7
Antwoordmogelijkheden
Figuur 11 – Frequentie antwoorden voor extraverte persoonlijkheidsscenario
35 Zie de frequentietabellen in Bijlage 5.
51
Na omkering van de antwoordschalen ‘introvert – niet-‐introvert’ ‘emotioneel stabiel – niet-‐ emotioneel stabiel’ en ‘koel – niet-‐koel’ bevindt de extraverte, neurotische en hartelijke zijde zich ook voor deze unipolaire groep, net zoals bij de overige twee groepen, links van de antwoordschaal. Een ANOVA-‐test (waarbij de antwoordschalen werden omgedraaid; Tabel 16) levert als resultaat op dat er enkel voor het extraverte scenario tussen de drie groepen onderling geen statistisch significant verschil is.
Scenario Extravert Neurotisch Hartelijk
Bron Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups Between Groups Within Groups
df 2 295 2 295 2 295
F
Post Hoc Test: Multiple Comparisons Dunnett C Tukey
Sig.
0,221
,802
29,676
,000
16,204
,000
B < U1; B = U2; U1 > U2 B = U1; B < U2; U1 < U2
B = U1; B = U2; U1 = U2
B = Bipolaire groep extravert scenario; U1 = Unipolaire groep ‘extravert – niet-‐extravert/ neurotisch – niet-‐neurotisch/hartelijk – niet-‐hartelijk’ naargelang het scenario.; U2 = Unipolaire groep ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ naargelang het scenario.
Tabel 16 – ANOVA-‐resultaten extraverte, neurotische en hartelijke persoonlijkheidsscenario’s (antwoordschalen ‘introvert – niet-‐introvert/emotioneel stabiel – niet-‐emotioneel stabiel/koel – niet-‐koel’ omgedraaid)
Uitzondering vormen enerzijds, zoals gezegd, het neurotische scenario waar de bipolaire en de extraverte unipolaire groep wel statistisch significant verschillend van elkaar hebben geantwoord. Anderzijds wijst de ANOVA-‐test (Tabel 15) voor het hartelijke scenario op een statistisch significant verschillend antwoordgedrag tussen de introverte unipolaire groep en de overige twee groepen. Vooral het neurotische scenario is hier opvallend, omdat hier, als enige scenario over het gehele onderzoek, de extraverte unipolaire groep wel conform hypothese 3 geantwoord lijkt te hebben. 2.2.2.3 Conclusie Net zoals bij de productscenario’s is ook met betrekking tot de persoonlijkheidsscenario’s te besluiten dat de drie onderzoekshypothesen het antwoordgedrag van respondenten uit de unipolaire groepen foutief voorspellen. De respondenten uit deze groepen vertonen een antwoordgedrag dat sterk overeenkomt met het antwoordgedrag van de respondenten uit de bipolaire groep. In vergelijking met de productscenario’s is er bij de persoonlijkheidsscenario’s iets meer statistisch significant verschillend geantwoord tussen de drie groepen onderling. . Echter, deze vaststelling van een iets vaker statistisch significant verschillend antwoordgedrag doet noch
52
afbreuk aan het feit dat de onderzoekshypothesen ook voor de persoonlijkheidsscenario’s niet houdbaar blijken te zijn, noch doet zij afbreuk aan het feit dat de unipolaire groepen een sterk op het bipolair gelijkend antwoordpatroon vertonen. De verklaring hiervoor is naar alle waarschijnlijkheid het gevolg van het minder courant gebruik van de antoniemen ‘hartelijk – koel’ en ‘neurotisch – emotioneel stabiel’. In deze situatie laat de bipolaire schaal beter toe om de begrippen hartelijk, koel, neurotisch en emotioneel stabiel te interpreteren. Bij de scenario’s met betrekking tot de termen introvert en extravert (welke wel courant gebruikt worden) komen deze afwijkingen niet voor en antwoorden de respondenten uit de unipolaire groepen duidelijk conform het te verwachten bipolaire antwoordpatroon, zonder statistisch significante verschillen tussen de groepen onderling. Wanneer een onderzoeker opteert voor een antwoordschaal gebaseerd op minder courante antoniemen (zoals hartelijk-‐koel en neurotisch-‐ emotioneel stabiel), moet hij zich er dus van bewust zijn dat de kans op een statistisch significant verschillend antwoord hier groter is, hoewel respondenten ook voor deze antwoordschalen op een unipolaire antwoordschaal een bipolair antwoordpatroon zullen vertonen. De vaststelling dat de onderzoeksresultaten voor de productscenario’s ook terug te vinden zijn bij persoonlijkheidsscenario’s geeft aan dat een veralgemening van de onderzoeksresultaten naar andere dan de in dit onderzoek gebruikte ongebonden antoniemen gemaakt kan worden. Immers, zowel antoniemen met betrekking tot producten als met betrekking tot persoonlijkheidsbeschrijvingen vertonen hetzelfde onderzoeksresultaat. Daarenboven, zoals in de volgende sectie zal worden beargumenteerd, vertoont ook onderzoek inzake antwoordschalen met bipolaire onbepaalde telwoorden (zoals ‘meer’ en ‘minder’) als ankerpunten dezelfde onderzoeksresultaten.
53
Deel 3: Verklaring onderzoeksresultaten In dit derde deel van deze masterproef worden de onderzoeksresultaten vergeleken met de onderzoeksresultaten van O’Muircheartaigh et al (1995). Deze onderzoekers voerden eveneens een onderzoek naar de invloed van antwoordschalen op antwoordgedrag van respondenten uit. Verder wordt in dit deel ook gezocht naar een verklaring voor de bekomen onderzoeksresultaten.
3.1 Vergelijking met O’Muircheartaigh et al’s onderzoeksresultaten De drie onderzoekshypothesen van deze masterproef zijn grotendeels gebaseerd op de bevindingen van O’Muircheartaigh et al (1995). Zoals reeds eerder aangegeven (zie supra paragraaf 1.2.6). stelden zij op basis van hun onderzoeksresultaten dat de “positions between the second pole and the neutral point [of the bipolar scale]36 are incorporated in the lower anchor37 for the unipolar scale and thus the other unipolar labels are spread along the other half of the possible response space” (p.304). Echter, op basis van de onderzoeksresultaten in het kader van deze masterproef blijkt deze bewering niet bevestigd te kunnen worden: de drie onderzoekshypothesen zijn niet houdbaar. Er is dus nood aan een verklaring voor deze discrepantie tussen O’Muircheartaigh et al’s (1995) stelling en de onderzoeksresultaten uit deze masterproef. Er is in de voorgaande zin bewust niet geschreven dat er een discrepantie is tussen de onderzoeksresultaten van O’Muirchaertaigh et al (1995) en de onderzoeksresultaten uit deze masterproef. In wat volgt wordt aangetoond dat de resultaten van O’Muircheartaigh et al (1995) perfect in lijn liggen met de onderzoeksresultaten uit deze masterproef. Wat dus voor de discrepantie zorgt is de interpretatie van de onderzoeksresultaten. Er zal worden geargumenteerd dat O’Muircheartaigh et al bepaalde zaken van hun onderzoeksresultaten over het hoofd hebben gezien, waardoor zij tot bovenstaande foutieve bewering zijn gekomen. Onderstaande staafdiagrammen (Figuur 12 en Figuur 13) geven de onderzoeksresultaten van O’Muircheartaigh et al (1995) grafisch weer38. Het ankerpunt ‘much more’ komt overeen met antwoordmogelijkheid 10, de ankerpunten ‘much less’ (bipolair) en ‘not any more’ (unipolair) komen overeen met antwoordmogelijkheid 0.
36 Mijn toevoeging. 37 Dit is in de terminologie van deze masterproef het ‘ontkenningsankerpunt’.
38 Deze staafdiagrammen zijn gebaseerd op de frequentietabel Table 2 uit O’Muircheartaigh et al (1995)
p.302.
54
% van de antwoorden
Bipolaire antwoordschaal 'much more -‐ much less' 35
30
30 25 20
15
15
10
10
9
10
3
5
5
5
4
3
2
4
7
0 10
9
8
7
6
5
2
1
0
Antwoordmogelijkheden
Figuur 12 – Antwoordfrequentie bipolaire antwoordschaal O’Muircheartaigh et al (1995)
% van de antwoorden
Unipolaire antwoordschaal 'much more -‐ not any more' 35 30 25 20
21 16
16
15
8
10
10
10 4
3
5
6
3
3
2
1
0 10
9
8
7
6
5
4
3
0
Antwoordmogelijkheden Figuur 13 – Antwoordfrequentie unipolaire antwoordschaal O’Muircheartaigh et al (1995)
Er valt inderdaad op te merken dat in de bipolaire groep 30% van de gegeven antwoorden antwoordmogelijkheid 4 betreft, terwijl dit voor de unipolaire schaal slechts 21% is. Omgekeerd is ook vast te stellen dat het gebruik van antwoordmogelijkheid 0 op de unipolaire schaal 9% hoger ligt dan bij de bipolaire groep. De bewering dat de “positions between the second pole and the neutral point [of the bipolar scale]39 are incorporated in the lower anchor for the unipolar scale” lijkt (althans voorlopig) overeen te komen met de onderzoeksresultaten. Echter, het tweede deel van de bewering, namelijk dat “the other unipolar labels are spread along the other half of the possible response space” is niet terug te vinden in bovenstaande onderzoeksresultaten. Immers, op basis van de bewering dat “the other unipolar labels are spread
39 Mijn toevoeging.
55
along the other half of the possible response space” is te voorspellen dat het percentage aangeduide antwoorden 10 tot 6 op de unipolaire lager zal liggen dan op de bipolaire schaal. Dit komt door de effecten beschreven in hypothese 2 en 3 uit deze masterproef: als er door de wijziging van het rechterankerpunt ‘Y’ naar ‘niet-‐X’ van een bipolaire schaal ‘X – Y’ overgeschakeld wordt op een unipolaire schaal ‘X – niet-‐X’ dan heeft dit, indien O’Muircheartaigh et al’s (1995) stelling waarachtig is, als gevolg dat zowel respondenten met een mening die eerder aansluit bij Y als respondenten met een neutrale mening slechts 1 antwoordmogelijkheid hebben (cf. hypothese 2) en dat respondenten met een mening die eerder aansluit bij X, over 9 antwoordmogelijkheden beschikken op de unipolaire antwoordschaal (cf. hypothese 3). De respondenten met een mening die overeenkomt met antwoordmogelijkheden 5 tot 0 op de bipolaire antwoordschaal, schuiven dan op naar het ankerpunt 0 (i.e. zij schuiven op naar rechts). Een deel van de respondenten met een mening die overeenkomt met antwoordmogelijkheden 10 tot 6 op de bipolaire antwoordschaal, zal eveneens opschuiven naar rechts omdat zij op de unipolaire antwoordschaal, volgens de bewering van O’Muircheartaigh et al (1995), ook gebruikt kunnen maken van de antwoordmogelijkheden 5 tot 1. Omdat er geen beweging naar links is, maar wel naar rechts, valt te verwachten dat er op de unipolaire antwoordschaal een daling zal optreden voor de frequentie waarmee antwoordmogelijkheden 10 tot 6 (bipolair) werden aangeduid. Uit bovenstaande staafdiagrammen blijkt duidelijk dat dit niet het geval is. Er is een status quo voor het gebruik van deze antwoordmogelijkheid wanneer het antwoordgedrag voor de bipolaire en de unipolaire groep vergeleken worden. Hun bewering dat “the other unipolar labels are spread along the other half of the possible response space” blijkt dus niet uit hun onderzoeksresultaten. Daarenboven blijkt de vaststelling van dit status quo overeen te komen met de onderzoeksresultaten uit deze masterproef. Ook in dit onderzoek werd hypothese 3 niet bevestigd en werd vastgesteld dat het antwoordgedrag op een unipolaire antwoordschaal overeenkomt met het antwoordgedrag op een bipolaire antwoordschaal. Maar ook het eerste deel van hun bewering, dat het ontkenningsankerpunt van de unipolaire antwoordschaal de posities van de antwoordmogelijkheden 5 tot 0 bevat blijkt, ondanks (schijnbare) ondersteuning door de onderzoeksresultaten, foutief te zijn. Immers, doordat de respondenten met een mening links van het middelpunt van de bipolaire antwoordschaal niet anders gaan antwoorden op een unipolaire schaal (zij blijven links van antwoordmogelijkheid 5, zoals zonet werd beargumenteerd), zou het zo moeten zijn dat alle antwoordmogelijkheden 5 tot 1 gevoelig minder gebruikt zullen worden op de unipolaire antwoordschaal. Dit omdat er, zoals gezegd, een radicale verschuiving naar het ontkenningsankerpunt wordt beweerd. Ook dit blijkt niet te kloppen. Respondenten met een mening rechts van het middelpunt van de bipolaire schaal lijken ook op de unipolaire schaal hetzelfde antwoordgedrag te vertonen. Ook voor het
56
gebruik van de antwoordmogelijkheden 4 tot 1 is er een status quo op te merken tussen de frequenties ervan op de bipolaire en de frequenties ervan op de unipolaire schaal. Ook dit komt overeen met de onderzoeksresultaten uit deze masterproef: hypothese 2 werd niet bevestigd. De unipolaire groepen vertoonden eenzelfde antwoordpatroon als de bipolaire. De bewering dat de “positions between the second pole and the neutral point [of the bipolar scale]40 are incorporated in the lower anchor for the unipolar scale” blijkt dus niet correct te zijn. Er is echter nog een reden waarom voorgaande bewering niet klopt, zij het dat deze niet op basis van de onderzoeksresultaten van O’Muircheartaigh et al (1995) te formuleren is. Onderstaande staafdiagrammen (Figuur 14) geven de geaggregeerde frequentietabel voor de normale productscenario’s van de drie onderzoeksgroepen uit deze masterproef weer.
Normale productscenario's geaggregeerd: duur -‐ niet-‐duur
58,2
60
% van de antwoorden
% van de antwoorden
Normale productscenario's geaggregeerd: duur -‐ goedkoop 50 40 30 15,2 14,7
20 10 0
7,2
1,2 3,6
0 1
2
3
4
5
6
7
60 50
37,1
40
26
30
15,2 17,5
20 10
1
0,5 2,6
0 1
Antwoordmogelijkheden
2
3
4
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
Normale productscenario's geaggregeerd: goedkoop -‐ niet-‐goedkoop
Normale productscenario's geaggregeerd: niet-‐goedkoop -‐ goedkoop
60
60
46,1
50 40
26,8
30 20
% van de antwoorden
% van de antwoorden
14,2
11
10
1,5 0,3
0 1
2
3
4
5
6
0 7
Antwoordmogelijkheden
46,1
50 40
26,8
30 14,2
20 10 0
0 1
11
0,3 1,5 2
3
4
5
6
7
Antwoordmogelijkheden
Figuur 14 – Frequentie antwoorden voor geaggregeerde normale productscenario’s
40 Mijn toevoeging.
57
Uit Figuur 14 blijkt duidelijk dat de verschuiving van de neutrale antwoordmogelijkheid 4 (bipolair) naar het ontkenningsankerpunt 7 (unipolair) voor de unipolaire groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ niet opgaat. Hier is een verschuiving naar links in plaats van naar rechts op te merken (geen enkele keer werd het ontkenningsankerpunt 7 aangeduid!). Aangezien er geen enkele
respondent
uit
de
unipolaire
groep
‘goedkoop
–
niet-‐goedkoop’
het
ontkenningsankerpunt aanduidde, valt moeilijk aan de bewering vast te houden dat de posities tussen het tweede ankerpunt en de neutrale antwoordmogelijkheid (bipolair) vervat zitten in het ontkenningsankerpunt van de unipolaire schaal.
Echter, dat er een verschuiving optreedt bij een deel van de respondenten met een neutrale mening, staat vast (vergelijk het percentage van de antwoordmogelijkheden 4 en 7 voor de bipolaire groep ‘duur – goedkoop’ met het percentage voor deze antwoordmogelijkheden bij de unipolaire groep ‘duur – niet-‐duur’). Wat de verklaring hiervoor is, is een andere vraag waarop het antwoord niet meteen gegeven kan worden. Wel is zeker dat O’Muirchairtaigh et al’s (1995) verklaring hiervoor, om bovenvermelde redenen, foutief is.
3.2 Mogelijke verklaringen voor het vastgestelde antwoordgedrag Op basis van de verkregen onderzoeksresultaten met betrekking tot de productscenario’s kan er gesteld worden dat de antwoordschaal (bipolair of unipolair), in tegenstelling tot wat de onderzoekshypothesen beweren, weinig tot geen invloed heeft op het antwoordgedrag van respondenten. Er werd als mogelijke verklaring gesuggereerd dat respondenten uit de unipolaire groepen hun antwoordschalen als bipolair hebben beschouwd. Maar is dit wel de reden waarom een gelijkaardig antwoordgedrag vertoond werd? Eerst wordt ingegaan op een mogelijk argument tegen de interpretatie dat de unipolaire antwoordschalen als bipolair werden opgevat. Daarna worden twee argumenten gegeven voor de stelling dat het vastgestelde (bipolaire) antwoordgedrag van de unipolaire groepen het gevolg is van het opvatten van de unipolaire schalen als bipolair.
3.2.1 Extreme scenario’s Een mogelijk argument tegen de stelling dat de respondenten uit de unipolaire groepen hun antwoordschalen als bipolair hebben beschouwd, is dat de scenario’s te extreem zouden zijn. Immers, als de dure scenario’s producten extreem duur prijzen en de goedkope scenario’s extreem goedkope prijzen vermelden, dan zou men kunnen argumenteren dat hypothese 3 wel kan kloppen, maar dat dit niet tot uiting komt in dit onderzoek. Immers als de scenario’s extreem
58
duur of goedkoop zouden zijn, valt te verwachten dat respondenten uit de unipolaire groepen minder gebruik zullen maken van de antwoordmogelijkheden dicht tegen het ontkenningsankerpunt. Dit zou dan kunnen verklaren waarom voor de dure scenario’s de groep ‘duur – niet-‐duur’ de antwoordmogelijkheden 4-‐5-‐6 haast nooit gebruikt heeft. Hetzelfde geldt voor de groep ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ bij de goedkope scenario’s. Echter deze verklaring is om verschillende redenen niet geldig. Eerst en vooral biedt zij geen verklaring waarom hypothese 2 niet bevestigd wordt. Of de scenario’s al dan niet extreem zijn, heeft geen invloed op deze hypothese. Respondenten uit de groepen ‘duur – niet-‐duur’ en ‘goedkoop – niet-‐goedkoop’ moeten bij respectievelijk de goedkope en de dure scenario’s hun ontkenningsankerpunt aanduiden. Dit antwoordgedrag werd niet vastgesteld. Ten tweede werden er voorzorgen genomen om te vermijden dat de scenario’s als extreem zouden worden gezien door de respondenten (zie supra paragraaf 1.2.7.2). Dit laatste lijkt ook gelukt te zijn aangezien (ten derde) uit het antwoordpatroon van de bipolaire groep niet blijkt dat het merendeel van de respondenten de scenario’s als extreem heeft opgevat. Slechts 35,6% van de respondenten uit de bipolaire groep antwoordde bij de goedkope scenario’s het ankerpunt goedkoop. Bij de dure scenario’s was dit amper 14,2%. Dit wil zeggen dat het merendeel van de respondenten uit deze groep de scenario’s niet als extreem heeft beschouwd.
3.2.2 Fusion model en priming Dat respondenten hun unipolaire antwoordschaal als bipolair beschouwen, wordt mooi geïllustreerd door een respondent die na beantwoorden van de vragenlijst als volgt reageerde: “zeg, ‘niet-‐introvert’ is wel ‘extravert’ hoor”. Er zijn in de literatuur minstens twee mogelijke verklaringen te vinden die de bewering dat alle drie de groepen respondenten hun antwoordschaal als bipolair beschouwd hebben, kunnen verklaren en ondersteunen. Een eerste verklaring voor de vaststelling dat respondenten ook de unipolaire antwoordschalen als bipolair lijken te beschouwen in een context waarbij hen niet expliciet naar de betekenis van deze antwoordschalen wordt gevraagd, is het feit dat de bipolaire antwoordschaal twee antoniemen bevat. Volgens Mayo et al (2004) zullen ‘niet-‐goedkoop’ en ‘niet-‐duur’ dan verwerkt worden volgens het fusion model (zie supra paragraaf 1.2.3), waardoor zij respectievelijk de betekenis ‘duur’ en ‘goedkoop’ krijgen. Een psychologisch mechanisme dat het priming effect wordt genoemd, kan een tweede verklaring vormen: Priming komt voor in situaties waarin mensen “are subtly lead to think about a concept. Once an idea has been primed, it influences how people think about related ideas. (…) People are
59
usually unaware of this influence” (Kardes et al, 2011, p. 218). Voorbeelden van het priming effect zijn terug te vinden talrijke studies. Zo is er de studie van Herr (1989). Hij toonde aan dat respondenten die eerst een reeks dure auto’s te zien hadden gekregen, een gemiddeld geprijsde (merkloze) auto duurder beoordeelden dan de respondenten die vooraf een reeks goedkope auto’s te zien hadden gekregen. Wanneer de respondenten een gemiddeld geprijsde auto van een gekend merk moesten beoordelen, beoordeelden de respondenten die vooraf een reeks dure auto’s te zien gekregen hadden, deze auto gemiddeld goedkoper dan de groep respondenten aan wie vooraf een reeks goedkope auto’s werd getoond. Priming effects kunnen ook gegenereerd worden in marketing-‐ of verkooprelaties. Yi (1990) stelde vast dat van twee groepen respondenten die een computer A moesten beoordelen met de omschrijving dat deze computer vele mogelijkheden heeft, zij verschillend reageerden afhankelijk van de informatie die zij er net voor kregen. De groep die vooraf een advertentie van een computer B had gezien waarin het makkelijk gebruik werd aangeprezen, beoordeelde deze computer minder goed dan de groep respondenten die voordien een advertentie over een computer te zien hadden gekregen waarin een computer C geprezen werd omwille van zijn veelzijdigheid. Ook verkopers kunnen priming effects gebruiken om klanten in een koop-‐mindset te brengen. Louter vragen welk product, merk, kleur, … de klant verkiest, verhoogt aanzienlijk de kans dat de klant ook effectief overgaat tot het aankopen van een product (Xu & Wyer, 2007). Mensen kunnen met andere woorden in een bepaalde mindset gebracht worden die vervolgens bepaalt hoe zij bepaalde concepten of producten benaderen en beoordelen. Een mogelijke verklaring voor de vaststelling dat respondenten ook unipolaire antwoordschalen als bipolaire beschouwen wanneer zij zich niet in een context bevinden waarin zij bewust nadenken over de betekenis van hun antwoordschaal, is gebaseerd op de bewering dat door priming concepten geactiveerd worden die op hun beurt invloed uitoefenen op hoe respondenten vervolgens denken. Analoog hieraan zou het kunnen dat respondenten zich, wanneer ze vragenlijsten aan de hand van antwoordschalen moeten beantwoorden, in een mindset bevinden waarbij ze de ankerpunten van de antwoordschaal steeds als (tegengestelde) uitersten zien. Het louter zien van een antwoordschaal brengt, aldus deze interpretatie, respondenten in deze mindset. Maar de vraag is dan waarom respondenten die zich in deze mindset bevinden, unipolaire antwoordschalen ook als bipolair interpreteren. Een mogelijkheid is dat dit het gevolg is van gewoontevorming. Veel vragenlijsten hebben immers antwoordschalen met de ankerpunten ‘helemaal akkoord – helemaal niet akkoord’ of ‘helemaal tevreden – helemaal niet-‐tevreden’. Op deze manier zouden respondenten onbewust ‘getraind’ kunnen zijn dat een antwoordschaal de gehele range dekt waarop men antwoorden kan aanduiden. Dit laatste is echter slechts loutere
60
hypothesevorming en is in geen geval hard te maken op basis van de in dit onderzoek verkregen onderzoeksresultaten. Vervinckt (2012) stelde dat het fusion model niet houdbaar bleek voor de antoniemen duur en goedkoop. Immers, niet-‐duur heeft niet dezelfde betekenis als goedkoop. Echter, wat uit het onderzoek in deze masterproef is gebleken, is dat deze asymmetrie niet geldt wanneer deze begrippen als ankerpunten op een antwoordschaal worden gebruikt. Deze vaststelling lijkt dan ook moeilijk te verklaren louter op basis van het fusion model. Het hoger uiteengezette priming-‐ mechanisme kan echter wel een solide verklaring bieden op de vraag waarom de asymmetrie in deze context niet geldig blijkt. Immers, dit mechanisme zorgt ervoor dat de respondenten de ankerpunten op een antwoordschaal als uitersten zien, waardoor de door Vervinckt (2012) vastgestelde asymmetrie in deze context niet geldt.
61
Deel 4: Conclusies In dit vierde en laatste deel wordt het besluit van deze masterproef gegeven. Hierbij wordt ook aandacht besteed aan de implicaties van de bekomen onderzoeksresultaten voor toekomstig (markt)onderzoek op basis van vragenlijsten met antwoordschalen. Er worden tevens suggesties voor bijkomend onderzoek geformuleerd.
4.1 Implicaties onderzoeksresultaten
Er is vastgesteld dat respondenten die een vragenlijst beantwoorden aan de hand van een unipolaire antwoordschaal, deze als een bipolaire antwoordschaal beschouwen. Er is dan ook, als gevolg van de keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal, geen fundamentele invloed op het antwoordgedrag van respondenten vastgesteld. Immers, het antwoordpatroon dat deze respondenten vertonen, is sterk gelijkend op dat van respondenten die de vragenlijst met de bipolaire variant van de antwoordschaal hebben beantwoord. Deze vaststelling heeft een aantal implicaties voor (markt)onderzoekers die gebruik maken van vragenlijsten met als antwoordmedium de antwoordschaal. (Markt)onderzoekers moeten er zich van bewust zijn dat unipolaire antwoordschalen als bipolair worden beschouwd door respondenten, wanneer deze laatste niet bewust nadenken over het betekenisverschil tussen unipolaire en bipolaire antwoordschalen. Een keuze voor een bipolaire dan wel unipolaire antwoordschaal zal bijgevolg het onderzoek niet fundamenteel beïnvloeden. Let wel, omdat er voor de meeste neutrale scenario’s kleine statistisch significante verschillen tussen de gemiddelde antwoorden van de onderzoeksgroepen zijn gevonden, is het evenwel aan te raden om bij opvolgingsstudies of vergelijkingsstudies dezelfde antwoordschaal te hanteren als deze die gebruikt werd bij het originele onderzoek. Dit laatste is zeker en vast het geval voor onderzoeken waarin niet courante antonieme ankerpunten worden gebruikt zoals bijvoorbeeld ‘koel’ en ‘hartelijk’. Een (markt)onderzoeker moet er zich dan van bewust zijn dat de kans op een statistisch significant verschillend antwoord hier groter is, hoewel respondenten ook voor deze antwoordschalen op een unipolaire antwoordschaal toch een bipolair antwoordpatroon zullen vertonen. Een tweede implicatie is dat er geen rekening dient gehouden te worden met asymmetrie tussen antonieme begrippen en hun ontkenningsvarianten, zoals vastgesteld voor de antoniemen duur en goedkoop door Vervinckt (2012)41. Zij stelde: “Een negatie en een antoniem hebben immers
41 Zie supra paragraaf 1.2.7.1.
62
niet steeds dezelfde betekenis” (2012, p.27). Echter, omdat de ankerpunten van antwoordschalen als uitersten worden gezien, vervalt een dergelijke asymmetrie wanneer deze begrippen als ankerpunten op een antwoordschaal worden gebruikt. Verder blijkt ook dat een unipolaire antwoordschaal door (markt)onderzoekers niet als een ongebalanceerde schaal geïnterpreteerd en gebruikt mag worden. Een ongebalanceerde schaal laat respondenten toe om meer nuance in hun antwoorden van respondenten te leggen wanneer verwacht wordt dat het merendeel hen een bepaalde mening heeft (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2011). Wanneer het overgrote deel van de respondenten een ‘dure’ mening heeft, dan zal het gebruik van de antwoordschaal ‘duur – niet-‐duur’42 de respondenten niet toelaten hun dure mening genuanceerder weer te geven. Immers, deze unipolaire schaal wordt door hen op dezelfde manier als de bipolaire antwoordschaal ‘duur – goedkoop’ geïnterpreteerd. (Markt)onderzoekers Als vierde implicatie kan er opgemerkt worden dat de bekomen onderzoeksresultaten te veralgemenen zijn naar het gebruik van alle antwoordschalen waarvan de ankerpunten uit bipolaire begrippen bestaan. Immers, de vaststelling dat respondenten een unipolaire antwoordschaal als bipolair beschouwen wanneer zij een vragenlijst beantwoorden werd zowel bij de productscenario’s als bij de persoonlijkheidsscenario’s terug gevonden. Bovendien blijkt eenzelfde fenomeen zich ook voor te doen bij antwoordschalen waarvan de ankerpunten uit bipolaire onbepaalde telwoorden bestaan. Belangrijk is evenwel dat deze veralgemeenbaarheid van de onderzoeksresultaten zich beperkt tot de contexten waarin respondenten niet bewust nadenken over de betekenis van antwoordschalen. Immers, wanneer respondenten expliciet nadenken over een betekenisverschil tussen bipolaire en unipolaire antwoordschalen zullen zij aan deze schalen een verschillende betekenis toekennen. Tot slot heeft dit onderzoek ook aangetoond dat betekenissen van woorden en zelfs onderzoeksresultaten niet zomaar te extrapoleren zijn naar om het even welke context. Fraenkel & Schul (2008) stelden dat zij op basis van hun onderzoek hadden aangetoond hoe respondenten unipolaire schalen interpreteren (i.e. als de helft van de volledige, bipolaire variant). Echter, hun onderzoek werd in een artificiële context uitgevoerd. Aan respondenten werd expliciet gevraagd om na te denken over de betekenis van antwoordschalen, iets wat zij niet doen wanneer ze vragenlijsten aan de hand van antwoordschalen beantwoorden. Er is dan ook gebleken dat de
42 Op
basis van de bestaande wetenschappelijke literatuur is deze schaal ongebalanceerd te noemen, omdat alle antwoordmogelijkheden voor het ontkenningsankerpunt niet-‐duur theoretisch een dure mening vertegenwoordigen, zie supra hypothese 3 (paragraaf 1.2.6).
63
betekenis van (unipolaire) antwoordschalen naargelang de context verschillend is. Wanneer mensen onbewust betekenis geven aan antwoordschalen (i.e. niet bewust nadenken over de betekenis van unipolaire en bipolaire antwoordschalen), interpreteren zij unipolaire antwoordschalen als een volledige, bipolaire antwoordschaal. De betekenis van een ankerpunt en bij uitbreiding van een (unipolaire) antwoordschaal hangt dus af van de context waarin zij gebruikt wordt. Hoewel niet-‐duur logisch gezien slechts betekent dat ‘duur’ niet waar is, interpreteren respondenten wanneer ze niet bewust nadenken over de betekenis van antwoordschalen, dit ontkenningsankerpunt als ‘goedkoop’.
4.2 Beperkingen en verder onderzoek Een grote beperking is dat er enkel onderzoek is gedaan naar antwoordschalen met verbale labels louter aan de beide ankerpunten van de antwoordschalen. Het is maar de vraag of dezelfde onderzoeksresultaten bekomen zouden worden wanneer alle antwoordmogelijkheden van de unipolaire antwoordschalen gelabeld zouden worden. Immers, door alle antwoordmogelijkheden te labelen wordt de respondent in zijn interpretatie van de (unipolaire) antwoordschaal meer gestuurd door de (markt)onderzoeker. Verder onderzoek kan in dit verband zeker nuttig zijn. Een tweede beperking is dat er enkel onderzoek werd verricht aan de hand van ongebonden antoniemen (i.e. antoniemen waartussen een continuüm bestaat). Er bestaan echter ook gebonden antoniemen, zoals dood en levend. Los van de vraag of het interessant is om antoniemen, waartussen geen continuüm bestaat, uit te zetten op een antwoordschaal met meer dan 2 antwoordmogelijkheden, kan er op basis van het hier gevoerde onderzoek geen antwoord gegeven worden op de vraag of ook voor deze antoniemen unipolaire varianten van een bipolaire antwoordschaal eveneens als bipolair worden geïnterpreteerd door respondenten. Echter, de kans dat dit het geval is, is omwille van een aantal theoretische redenen groot. Respondenten stellen immers dat, wanneer zij bewust over de betekenis van antwoordschalen nadenken, de unipolaire varianten 80% van de bipolaire variant beslaan, terwijl dit voor de ongebonden antoniemen slechts 50% is (zie supra paragraaf 1.2.2). Bovendien kan men op basis van het priming effect opnieuw verwachten dat ook de ankerpunten van unipolaire varianten van gebonden bipolaire antwoordschalen als uitersten zullen worden gezien. Het lijkt ook nuttig te zijn om in een verder onderzoek na te gaan of priming inderdaad de verklaring is voor het vastgestelde antwoordgedrag. Zoals hoger aangegeven werd deze verklaring naar voorgeschoven omdat ze plausibel en in de mogelijkheid is om de onderzoeksresultaten te verklaren. Echter, op geen enkele wijze blijkt er uit de resultaten van dit
64
onderzoek directe evidentie die deze verklaring kan ondersteunen. Een onderzoek dat op zoek gaat naar directe evidentie is bijgevolg zeer nuttig met het oog op een verklaring en beter begrip van de vastgestelde onderzoeksresultaten. Tot slot nog een woord over het vastgestelde fenomeen waarbij er bij respondenten met een neutrale mening een kleine discrepantie optreedt tussen de frequentie waarmee het neutrale middelpunt op een bipolaire antwoordschaal wordt aangeduid en de frequentie waarmee deze antwoordmogelijkheid op een unipolaire antwoordschaal wordt aangeduid. Hoewel de frequentieverschuiving (van het neutrale middelpunt bipolair naar het ontkenningsankerpunt unipolair) de stelling dat unipolaire antwoordschalen door respondenten als bipolair worden beschouwd wanneer zij niet bewust over de betekenis van antwoordschalen nadenken, niet ondermijnt, lijkt het toch zeer nuttig te achterhalen wat dit fenomeen kan verklaren. Dit om het enige merkbare verschil qua antwoordgedrag van respondenten inzake de keuze voor een bipolaire dan wel unipolaire antwoordschaal te kunnen begrijpen en te kunnen interpreteren.
4.3 Algemeen besluit
Heeft de keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire variant van eenzelfde antwoordschaal een invloed op het antwoordgedrag van respondenten? Deze vraag vormde het uitgangspunt van het onderzoek dat het voorwerp uitmaakt van deze masterproef. Op basis van de bestaande wetenschappelijke literatuur werd voorspeld dat respondenten een verschillend antwoordgedrag zouden vertonen naargelang de keuze voor een unipolaire dan wel bipolaire antwoordschaal. Echter, na analyse van de onderzoeksresultaten bleek deze voorspelling niet onderschreven te kunnen worden. De keuze voor een bipolaire dan wel unipolaire antwoordschaal heeft geen fundamentele impact op de resultaten van een onderzoek op basis van vragenlijsten met antwoordschalen. Hiermee werd meteen ook aangetoond dat onderzoeksresultaten niet zomaar te veralgemenen zijn. Er moet steeds aandacht gegeven worden aan de onderzoeksopzet (i.e. de context) waarin onderzoeksresultaten verkregen worden. Indien deze in grote mate verschillend is van de ‘dagdagelijkse’ situatie waarover, op basis van de verkregen onderzoeksresultaten, uitspraken gedaan worden, is een grote voorzichtigheid aangewezen inzake de extrapolatie van de onderzoeksresultaten naar situaties in het dagelijkse leven. Immers, zo bleek dat wanneer respondenten bewust bezig zijn met de betekenis van unipolaire en bipolaire antwoordschalen, zij stellen dat beide een verschillende betekenis hebben. Fraenkel & Schul (2008) besloten uit
65
deze onderzoeksresultaten, waarbij het onderzoeksopzet respondenten bewust deed nadenken over de betekenis van unipolaire en bipolaire antwoordschalen, dat respondenten unipolaire en bipolaire antwoordschalen als verschillend ervaren. Echter, wanneer respondenten antwoordschalen gebruiken bij het beantwoorden van vragenlijsten, bevinden zij zich in een context waarin zij niet bewust bezig zijn met de betekenis van deze antwoordschalen. Dit verschil in context heeft een enorme impact op hoe respondenten unipolaire antwoordschalen interpreteren: zoals gebleken is uit het onderzoek van deze masterproef, interpreteren respondenten unipolaire antwoordschalen in een dergelijke context (waar zij dus niet expliciet nadenken over de betekenis van antwoordschalen) dan als bipolair.
66
Lijst geraadpleegde literatuur Batens, D. (2004). Logicaboek. Praktijk en theorie van het redeneren. Garant: Antwerpen-‐ Apeldoorn. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2011). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen (derde editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2010). Marketing Communications. Harlow: Pearson Education. Ducrot, O. (1973). La prevue et le dire. Paris: Maison Mame. In Horn, L. R. (1989). A natural history of negation. (p. 334) Chicago (Ill.): University of Chicago press. Fraenkel, T & Schul, Y. (2008). The meaning of negated adjectives. Intercultural Pragmatics 5(4), 517-‐540. Gannon, K. & Ostrom, T. (1996). How Meaning Is Given to Rating Scales: The Effect of Response Language on Category Activation. Journal of Experimental Social Psychology, 32, 337-‐360. Goldberg, L. (1981) Language and individual differences: The search for universals in personality lexicons. In Review of Personality and Social Psychology, Vol. 2, 141-‐165, Ed. L. Wheeler. Beverly Hills, CA: Sage. Grayling, A.C. (2004). Wittgenstein. Lemniscaat: Rotterdam. Hall, N. (2006). Philosophy of Causation: Blind Alleys Exposed; Promising Directions Highlighted. Philosophy Compass, 1(PS 002), 1-‐9. Herr, P. (1989). Priming Price: Prior Knowledge and Context Effects. Journal of Consumer Research, 16, 67-‐75. Horn, L. R. (1989). A natural history of negation. Chicago: University of Chicago press. Kardes, F., Cline, T. & Cronley, M. (2011). Consumer Behavior. Science and Practice. (international edition) South Western: Cengage learning. Mayo, R., Schul, Y. & Burnstein, E. (2004). ‘‘I am not guilty’’ vs ‘‘I am innocent’’: Successful negation may depend on the schema used for its encoding. Journal of Experimental Social Psychology, 40, 433–449. McCrae, R., & Costa, P. (1987) Validation of the five-‐factor model of personality across instruments and observers. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 81-‐90. Mervielde, I. (1992). The B5BBS-‐25: a Flemish set of Bipolar Markers for the “Big-‐Five” personality Factors. Psychologica Belgica, XXXII-‐2, 195-‐210. O’Muircheartaigh, C., Gaskell, G. & Wright, D. (1995). Weighing Anchors: Verbal and Numeric Labels for Response Scales. Journal of Official Statistics, 11(3), 295-‐307.
IX
Paradis, C. & Willners, C. (2006). Antonymy and negation—The boundedness hypothesis. Journal of Pragmatics, 38, 1051–1080. Proost, K. (2009). Meaning and the Standard Interpretation of Utterances with Negated Negative-‐ Appraising Adjectives. Deutsche Sprache, 37 (1), 65-‐82. Psillos, S. (2009). Regularity Theories. In The Oxford Handbook of Causation, ed. H. Beebee, C. Hitchcock, and P. Menzies, 131-‐157. New York: Oxford University Press. Schaefer, N. & Presser, S. (2003). The Science of Asking Questions. Annual Review of Sociology, 29, 65-‐88. Schwarz, N.; Knäuper, B.; Hippler, H-‐J.; Noelle-‐Noemann, E. & Clark L. (1991). Rating Scales: Numeric Values May Change the Meaning of Scale Labels. The Public Opinion Quarterly, 55(4), 570-‐582. Vervinckt, J. (2012). Goedkoop of niet duur? Hoe interpreteren consumenten negaties en antoniemen. Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen. Universiteit Gent. Weber, E. (2007). Conceptual tools for causal analysis in the social sciences. In Causality and Probability in the Sciences, ed. F. Russo and J. Williamson, 197-‐213. London: King's College Publications. Weijters, B., Cabooter, E. & Schillewaert, N. (2010). The effect of rating scale format on response styles: The number of response categories and response category labels. International Journal of Research in Marketing, 27, 236-‐247. Weijters, B. (2012). Een onderzoek naar online muziek. Ongepubliceerd onderzoek. Wittgenstein, L. (1974). Philosophical Investigations. Oxford: Basil Blackwell. Xu, A. & Wyer, R. (2007). The Effect of Mindsets on Consumer Decision Strategies. Journal of Consumer Research, 34, 556-‐566. Yi, Y. (1990). The Effects of Contextual Priming in Print Advertisements. Journal of Consumer Research, 17, 215-‐222.
X
Bijlagen Bijlage 1: De productscenario’s K.1. Halfweg een mooie fietstocht houdt u halt bij een cafeetje voor een verfrissing. U bestelt een cola. Op de drankkaart staat dat een cola €… kost. Wat vindt u van de prijs voor deze cola? (Duur) K.2. Het is zaterdagavond en u heeft geen zin om de kookpotten boven te halen. U beslist om naar een Italiaans restaurant te gaan en bestelt er de eenvoudigste pizza op de kaart: een pizza margherita U betaalt €… Wat vindt u van deze prijs? (Duur) K.3. U hebt afgesproken met vrienden in een café. Een gewoon pintje in dit café kost u €… Hoe beoordeelt u deze prijs? (Goedkoop) K.4. Na een wandeling heeft u zin in een verfrissende cola. U neemt plaats op een gezellig terrasje en bestelt een cola voor de prijs van €… Wat vindt u van deze prijs? (normaal) K.5. U heeft op de radio een song gehoord die u graag in uw muziekcollectie zou hebben. U beslist om deze song legaal te downloaden. De gevraagde prijs voor deze song is €… Wat vindt u van deze prijs? (duur) K.6. U heeft afgesproken met een goede vriend in een Italiaans restaurant. U bekijkt de menukaart. De eenvoudigste pizza op de kaart, pizza margherita, kost €… Hoe beoordeelt u deze prijs? (normaal) K.7. U bestelt op café een gewoon pintje en betaalt €… Hoe beoordeelt u deze prijs? (duur) K.8. Een van uw favoriete muziekgroepen heeft een nieuwe song gereleaset. U beslist om deze te downloaden in afwachting van het volledige album dat later verschijnt. De gevraagde prijs om deze song te legaal te downloaden is €… Wat vindt u van deze prijs? (normaal) K.9. Bij een avondje uit in een Italiaans restaurant kiest u voor een pizza margherita, de eenvoudigste pizza op de kaart. Deze kost €… Wat vindt u van deze prijs? (goedkoop) K.10. U bent met vrienden op café. U bestelt een gewoon pintje en betaalt hiervoor €... Wat vindt u van deze prijs? (normaal) K.11. Na een gezellige film in de bioscoop besluit u samen met uw gezelschap om nog iets te gaan drinken op café. U bestelt een cola. Hiervoor betaalt u €… Hoe beoordeelt u deze prijs? (goedkoop)
De respondenten uit de pre-‐test hebben de scenario’s door middel van een bipolaire antwoordschaal beantwoord.
XI
Bijlage 2: De persoonlijkheidsscenario’s P.1. Leen is een stil persoon die liever uitvoert dan zelf initiatief te nemen: assertiviteit is niet haar grootste kwaliteit. Opdrachten voert ze steeds zorgvuldig uit. Leen is 23 jaar oud en speelt Volleybal. (introvert) P.2. Bob (22 jaar oud) heeft al vaker de opmerking gekregen onnauwkeurig te werken. Hij staat bekend om zijn opvliegend karakter. Bob is onzelfzuchtig: wanneer er ergens geholpen moet worden, is hij er steeds als eerste bij om zijn hulp aan te bieden. Hij oogt vaak gespannen. Zijn grote hobby is het spelen van basketbal. (neurotisch) P.3. Jan is 24 jaar oud en speelt voetbal. Hij is een onzelfzuchtig persoon die iedereen probeert te helpen. Hij wordt als vriendelijk en ijverig omschreven. Mensen verwijten hem wel eens een gebrek aan creativiteit te hebben. (hartelijk) P.4. Julie (28 jaar oud) speelt hockey. Ze is standvastig en oogt ontspannen. Vrienden omschrijven haar als een oncreatief, maar leergierig persoon. (emotioneel stabiel). P.5. Joris werkt grondig maar fantasieloos. Vrienden omschrijven hem als spontaan, maar vinden dat hij bij onbekenden eerder een stille houding aanneemt. Joris’ grootste passie is voetbal, een sport die hij zelf ook beoefent. Hij is 25 jaar oud. (noch extravert, noch introvert). P.6. Bert is 27 jaar oud en staat bekend als een onvriendelijk en zelfzuchtig persoon. Mensen staan vaak versteld van zijn fantasierijk en creatief karakter. In het weekend speelt hij korfbal. (koel) P.7. Hanne staat bekend als een ijverig persoon, die echter ietwat onzorgvuldig te werk gaat. Ondanks het feit dat ze zich vaak nerveus voelt, slaagt ze er toch in om kalm te blijven op belangrijke momenten. Hanne speelt handbal en is 26 jaar oud. (Noch emotioneel stabiel, noch neurotisch) P.8. Lynn is 23 jaar oud en speelt handbal. Ze is spontaan en zeker van zichzelf. Lynn neemt graag initiatief en wordt dan ook door vrienden en collega’s als assertief omschreven. Ze werkt nauwkeurig en houdt van een strakke planning. (extravert) P.9. Marie komt naar de buitenwereld toe over als een zelfzuchtig persoon. Vrienden omschrijven haar echter als een vriendelijk persoon, steeds bereid om hen te helpen. Ze is leergierig en intelligent. Marie is 27 jaar oud en speelt volleybal. (noch koel, noch hartelijk)
De respondenten uit de pre-‐test hebben de scenario’s door middel van een bipolaire antwoordschaal beantwoord.
XII
Bijlage 3: De pre-‐test resultaten Scenario K1 Cola duur
Scenario K2 Pizza duur
Scenario K3 Pint goedkoop
1
A3
A3
A5
A4
A3
A5
A3
A5
A6
A4
A5
2
A2
A2
A6
A4
A1
A4
A2
A4
A5
A4
A5
3
A1
A4
A5
A4
A1
A6
A1
A4
A7
A4
A5
4
A2
A2
A5
A4
A1
A4
A2
A4
A5
A4
A5
A3
A2
A6
A4
A3
A4
A3
A4
A5
A4
A5
Respondent
5 Aantal 'goede' testen Aantal 'goede' testen %
5
4
100%
80%
Scenario K4 Cola normaal
Scenario K5 Song duur
Scenario K6 Pizza normaal
Scenario K7
Scenario K8 Song Pint duur normaal
Scenario Scenario K9 K10 Pizza Pint goedkoop normaal
Scenario K11 Cola goedkoop
5
5
5
3
5
4
5
5
5
100%
100%
100%
60%
100%
80%
100%
100%
100%
Scenario P7 Neurotisch & emotioneel Filler koel stabiel
Scenario P8
Tabel 17 – Resultaten pre-‐test productscenario’s
Introvert
Scenario P2 Neurotis ch
1
A6
A3
A3
A6
A4
A5
A6
A2
A3
2
A6
A3
A3
A6
A4
A6
A6
A3
A3
3
A3
A3
A1
A4
A3
A6
A4
A4
A3
4
A4
A2
A1
A7
A3
A6
A3
A2
A4
A6
A2
A2
A6
A6
A6
A4
A4
A4
Respondent
Scenario P1
5 Aantal 'goede' testen Aantal 'goede' testen %
Scenario P3 Filler hartelijk
Scenario P4 Emotioneel stabiel
Scenario P5 Extravert & introvert
Scenario P6
Scenario P9 Filler Extravert neutraal
3
5
5
4
2
5
2
3
2
60%
100%
100%
80%
40%
100%
40%
60%
40%
Tabel 18 – Resultaten pre-‐test persoonlijkheidsscenario’s
De scenario’s die geen 80% gehaald hadden werden herwerkt en opnieuw getest.
Respondent 1
Scenario P1 Scenario P2 Scenario P3 Scenario P4 Scenario P5 Scenario P6 Scenario P7 Scenario P8 Scenario P9 A7
2
A5
3
A5
4 5 Aantal 'goede' testen Aantal 'goede' testen %
A5
A6 A5 5 100%
A4
A4
A4
A5 3 60%
A2
A1
A3
A3
A3
A3
A4
A2
A3
A3
A3
A4
A3
A3
A3
1
5
1
20%
100%
20%
Tabel 19 – Resultaten tweede pre-‐test persoonlijkheidsscenario’s Legende pre-‐test productscenario’s
Legende pre-‐test persoonlijkheidsscenario’s
A1 = Duur
A1 =Extravert/Neurotisch/Hartelijk
A2
A2
A3
A3
A4
A4
A5
A5
A6
A6
A7 = Goedkoop
A7 = Introvert/Emotioneel stabiel/Koel
XIII
Bijlage 4: Frequentietabellen antwoorden productscenario’s Normale productscenario’s Cola
Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
3,00
3
2,9
2,9
2,9
4,00
64
61,5
61,5
64,4
5,00
19
18,3
18,3
82,7
6,00
15
14,4
14,4
97,1
7,00
3
2,9
2,9
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
3,00
5
5,2
5,2
5,2
4,00
35
36,1
36,1
41,2
5,00
17
17,5
17,5
58,8
6,00
16
16,5
16,5
75,3
7,00
24
24,7
24,7
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
8
8,2
8,2
8,2
2,00
25
25,8
25,8
34,0
3,00
13
13,4
13,4
47,4
4,00
50
51,5
51,5
99,0
5,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 20 – Frequentie antwoorden normaal scenario cola
XIV
Pizza Antwoordschaal duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
3,00
4
3,8
3,8
3,8
4,00
55
52,9
52,9
56,7
5,00
16
15,4
15,4
72,1
6,00
18
17,3
17,3
89,4
7,00
11
10,6
10,6
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
2
2,1
2,1
2,1
3,00
2
2,1
2,1
4,1
4,00
33
34,0
34,0
38,1
5,00
19
19,6
19,6
57,7
6,00
18
18,6
18,6
76,3
7,00
23
23,7
23,7
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
11
11,3
11,3
11,3
2,00
29
29,9
29,9
41,2
3,00
14
14,4
14,4
55,7
4,00
42
43,3
43,3
99,0
5,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 21 – Frequentie antwoorden normaal scenario pizza
XV
Song
Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
1
1,0
1,0
1,0
3,00
3
2,9
2,9
3,8
4,00
60
57,7
57,7
61,5
5,00
16
15,4
15,4
76,9
6,00
12
11,5
11,5
88,5
7,00
12
11,5
11,5
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoorschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
1
1,0
1,0
1,0
2,00
2
2,1
2,1
3,1
4,00
35
36,1
36,1
39,2
5,00
9
9,3
9,3
48,5
6,00
14
14,4
14,4
62,9
7,00
36
37,1
37,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
17
17,5
17,5
17,5
2,00
27
27,8
27,8
45,4
3,00
15
15,5
15,5
60,8
4,00
36
37,1
37,1
97,9
5,00
1
1,0
1,0
99,0
6,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 22 – Frequentie antwoorden normaal scenario song
XVI
Pint Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
4
3,8
3,8
3,8
3,00
5
4,8
4,8
8,7
4,00
63
60,6
60,6
69,2
5,00
12
11,5
11,5
80,8
6,00
16
15,4
15,4
96,2
7,00
4
3,8
3,8
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
1
1,0
1,0
1,0
3,00
3
3,1
3,1
4,1
4,00
41
42,3
42,3
46,4
5,00
14
14,4
14,4
60,8
6,00
20
20,6
20,6
81,4
7,00
18
18,6
18,6
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
7
7,2
7,2
7,2
2,00
23
23,7
23,7
30,9
3,00
13
13,4
13,4
44,3
4,00
51
52,6
52,6
96,9
5,00
3
3,1
3,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 23 – Frequentie antwoorden normaal scenario pint
XVII
Goedkope productscenario’s Cola Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
4,00
5
4,8
4,8
4,8
5,00
28
26,9
26,9
31,7
6,00
36
34,6
34,6
66,3
7,00
35
33,7
33,7
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
1
1,0
1,0
1,0
4,00
5
5,2
5,2
6,2
5,00
16
16,5
16,5
22,7
6,00
22
22,7
22,7
45,4
7,00
53
54,6
54,6
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
46
47,4
47,4
47,4
2,00
30
30,9
30,9
78,4
3,00
18
18,6
18,6
96,9
4,00
3
3,1
3,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 24 – Frequentie antwoorden goedkoop scenario cola
XVIII
Pizza Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
4,00
5
4,8
4,8
4,8
5,00
29
27,9
27,9
32,7
6,00
32
30,8
30,8
63,5
7,00
38
36,5
36,5
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
3,00
1
1,0
1,0
1,0
4,00
2
2,1
2,1
3,1
5,00
20
20,6
20,6
23,7
6,00
25
25,8
25,8
49,5
7,00
49
50,5
50,5
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
49
50,5
50,5
50,5
2,00
29
29,9
29,9
80,4
3,00
14
14,4
14,4
94,8
4,00
5
5,2
5,2
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 25 – Frequentie antwoorden goedkoop scenario pizza
XIX
Pint Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
3,00
3
2,9
2,9
2,9
4,00
6
5,8
5,8
8,7
5,00
22
21,2
21,2
29,8
6,00
35
33,7
33,7
63,5
7,00
38
36,5
36,5
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
3,00
2
2,1
2,1
2,1
4,00
3
3,1
3,1
5,2
5,00
17
17,5
17,5
22,7
6,00
27
27,8
27,8
50,5
7,00
48
49,5
49,5
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
44
45,4
45,4
45,4
2,00
31
32,0
32,0
77,3
3,00
16
16,5
16,5
93,8
4,00
6
6,2
6,2
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 26 – Frequentie antwoorden goedkoop scenario pint
XX
Dure productscenario’s Cola Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
9
8,7
8,7
8,7
2,00
38
36,5
36,5
45,2
3,00
39
37,5
37,5
82,7
4,00
15
14,4
14,4
97,1
5,00
3
2,9
2,9
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
12
12,4
12,4
12,4
2,00
40
41,2
41,2
53,6
3,00
28
28,9
28,9
82,5
4,00
9
9,3
9,3
91,8
5,00
3
3,1
3,1
94,8
6,00
4
4,1
4,1
99,0
7,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
2
2,1
2,1
2,1
3,00
5
5,2
5,2
7,2
4,00
15
15,5
15,5
22,7
5,00
24
24,7
24,7
47,4
6,00
33
34,0
34,0
81,4
7,00
18
18,6
18,6
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 27 – Frequentie antwoorden duur scenario cola
XXI
Pizza Antwoordschaal duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
16
15,4
15,4
15,4
2,00
30
28,8
28,8
44,2
3,00
35
33,7
33,7
77,9
4,00
18
17,3
17,3
95,2
5,00
4
3,8
3,8
99,0
6,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
12
12,4
12,4
12,4
2,00
29
29,9
29,9
42,3
3,00
36
37,1
37,1
79,4
4,00
12
12,4
12,4
91,8
5,00
8
8,2
8,2
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
1
1,0
1,0
1,0
3,00
5
5,2
5,2
6,2
4,00
14
14,4
14,4
20,6
5,00
39
40,2
40,2
60,8
6,00
29
29,9
29,9
90,7
7,00
9
9,3
9,3
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 28 – Frequentie antwoorden duur scenario pizza
XXII
Song Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
19
18,3
18,3
18,3
2,00
40
38,5
38,5
56,7
3,00
25
24,0
24,0
80,8
4,00
11
10,6
10,6
91,3
5,00
5
4,8
4,8
96,2
6,00
1
1,0
1,0
97,1
7,00
3
2,9
2,9
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
19
19,6
19,6
19,6
2,00
36
37,1
37,1
56,7
3,00
22
22,7
22,7
79,4
4,00
12
12,4
12,4
91,8
5,00
3
3,1
3,1
94,8
6,00
2
2,1
2,1
96,9
7,00
3
3,1
3,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
2
2,1
2,1
2,1
2,00
1
1,0
1,0
3,1
3,00
6
6,2
6,2
9,3
4,00
14
14,4
14,4
23,7
5,00
23
23,7
23,7
47,4
6,00
36
37,1
37,1
84,5
7,00
15
15,5
15,5
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 29 – Frequentie antwoorden duur scenario song
XXIII
Pint Antwoordschaal: duur – goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
15
14,4
14,4
14,4
2,00
40
38,5
38,5
52,9
3,00
36
34,6
34,6
87,5
4,00
11
10,6
10,6
98,1
5,00
1
1,0
1,0
99,0
6,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: duur – niet-duur Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
37
38,1
38,1
38,1
2,00
39
40,2
40,2
78,4
3,00
18
18,6
18,6
96,9
4,00
1
1,0
1,0
97,9
5,00
1
1,0
1,0
99,0
6,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: goedkoop – niet-goedkoop Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
1
1,0
1,0
1,0
3,00
5
5,2
5,2
6,2
4,00
6
6,2
6,2
12,4
5,00
22
22,7
22,7
35,1
6,00
37
38,1
38,1
73,2
7,00
26
26,8
26,8
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 30 – Frequentie antwoorden duur scenario pint
XXIV
Bijlage 5: Frequentietabellen antwoorden persoonlijkheidsscenario’s Neutrale persoonlijkheidsscenario’s Extravert noch introvert Antwoordschaal: extravert-introvert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
5
4,8
4,8
4,8
3,00
14
13,5
13,5
18,3
4,00
41
39,4
39,4
57,7
5,00
34
32,7
32,7
90,4
6,00
9
8,7
8,7
99,0
7,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: extravert – niet-extravert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
1
1,0
1,0
1,0
3,00
14
14,4
14,4
15,5
4,00
38
39,2
39,2
54,6
5,00
28
28,9
28,9
83,5
6,00
11
11,3
11,3
94,8
7,00
5
5,2
5,2
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: introvert – niet-introvert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
2
2,1
2,1
2,1
2,00
13
13,4
13,4
15,5
3,00
28
28,9
28,9
44,3
4,00
26
26,8
26,8
71,1
5,00
22
22,7
22,7
93,8
6,00
5
5,2
5,2
99,0
7,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 31 – Frequentie antwoorden neutraal scenario extravert/introvert
XXV
Neurotisch noch emotioneel stabiel Antwoordschaal: neurotisch – emotioneel stabiel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
3
2,9
2,9
2,9
3,00
14
13,5
13,5
16,3
4,00
38
36,5
36,5
52,9
5,00
28
26,9
26,9
79,8
6,00
17
16,3
16,3
96,2
7,00
4
3,8
3,8
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: neurotisch – niet-neurotisch Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
2
2,1
2,1
2,1
2,00
2
2,1
2,1
4,1
3,00
13
13,4
13,4
17,5
4,00
35
36,1
36,1
53,6
5,00
18
18,6
18,6
72,2
6,00
17
17,5
17,5
89,7
7,00
10
10,3
10,3
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: emotioneel stabiel – niet-emotioneel stabiel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
5
5,2
5,2
5,2
2,00
34
35,1
35,1
40,2
3,00
32
33,0
33,0
73,2
4,00
15
15,5
15,5
88,7
5,00
9
9,3
9,3
97,9
6,00
2
2,1
2,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 32 – Frequentie antwoorden neutraal scenario neurotisch/emotioneel stabiel
XXVI
Hartelijk noch koel
Antwoordschaal: hartelijk - koel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
7
6,7
6,7
6,7
2,00
23
22,1
22,1
28,8
3,00
40
38,5
38,5
67,3
4,00
24
23,1
23,1
90,4
5,00
10
9,6
9,6
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: hartelijk – niet-hartelijk Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
6
6,2
6,2
6,2
2,00
22
22,7
22,7
28,9
3,00
31
32,0
32,0
60,8
4,00
28
28,9
28,9
89,7
5,00
5
5,2
5,2
94,8
6,00
4
4,1
4,1
99,0
7,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: koel – niet-koel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
1
1,0
1,0
1,0
2,00
7
7,2
7,2
8,2
3,00
15
15,5
15,5
23,7
4,00
31
32,0
32,0
55,7
5,00
26
26,8
26,8
82,5
6,00
13
13,4
13,4
95,9
7,00
4
4,1
4,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 33 – Frequentie antwoorden neutraal scenario hartelijk/koel
XXVII
Introverte, emotioneel stabiele en koele persoonlijkheidsscenario’s Introvert Antwoordschaal: extravert - introvert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
1
1,0
1,0
1,0
3,00
3
2,9
2,9
3,8
4,00
17
16,3
16,3
20,2
5,00
42
40,4
40,4
60,6
6,00
37
35,6
35,6
96,2
7,00
4
3,8
3,8
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: extravert – niet-extravert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
3,00
3
3,1
3,1
3,1
4,00
16
16,5
16,5
19,6
5,00
41
42,3
42,3
61,9
6,00
27
27,8
27,8
89,7
7,00
10
10,3
10,3
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: introvert – niet-introvert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
7
7,2
7,2
7,2
2,00
26
26,8
26,8
34,0
3,00
33
34,0
34,0
68,0
4,00
23
23,7
23,7
91,8
5,00
5
5,2
5,2
96,9
6,00
3
3,1
3,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 34 – Frequentie antwoorden introvert scenario
XXVIII
Emotioneel stabiel Antwoordschaal: neurotisch – emotioneel stabiel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
2
1,9
1,9
1,9
3,00
5
4,8
4,8
6,7
4,00
33
31,7
31,7
38,5
5,00
22
21,2
21,2
59,6
6,00
30
28,8
28,8
88,5
7,00
12
11,5
11,5
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: neurotisch – niet-neurotisch Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
1
1,0
1,0
1,0
2,00
4
4,1
4,1
5,2
3,00
4
4,1
4,1
9,3
4,00
28
28,9
28,9
38,1
5,00
20
20,6
20,6
58,8
6,00
19
19,6
19,6
78,4
7,00
21
21,6
21,6
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoorschaal: emotioneel stabiel – niet-emotioneel stabiel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
16
16,5
16,5
16,5
2,00
33
34,0
34,0
50,5
3,00
24
24,7
24,7
75,3
4,00
17
17,5
17,5
92,8
5,00
5
5,2
5,2
97,9
6,00
2
2,1
2,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 35 – Frequentie antwoorden emotioneel stabiel scenario
XXIX
Koel Antwoordschaal: hartelijk - koel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
3
2,9
2,9
2,9
2,00
7
6,7
6,7
9,6
3,00
4
3,8
3,8
13,5
4,00
11
10,6
10,6
24,0
5,00
41
39,4
39,4
63,5
6,00
34
32,7
32,7
96,2
7,00
4
3,8
3,8
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: hartelijk – niet-hartelijk Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
3
3,1
3,1
3,1
3,00
6
6,2
6,2
9,3
4,00
11
11,3
11,3
20,6
5,00
22
22,7
22,7
43,3
6,00
36
37,1
37,1
80,4
7,00
19
19,6
19,6
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: koel – niet-koel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
5
5,2
5,2
5,2
2,00
23
23,7
23,7
28,9
3,00
30
30,9
30,9
59,8
4,00
18
18,6
18,6
78,4
5,00
11
11,3
11,3
89,7
6,00
7
7,2
7,2
96,9
7,00
3
3,1
3,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 36 – Frequentie antwoorden koel scenario
XXX
Extraverte, neurotische en hartelijke persoonlijkheidsscenario’s Extravert Antwoordschaal: extravert - introvert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
17
16,3
16,3
16,3
2,00
42
40,4
40,4
56,7
3,00
31
29,8
29,8
86,5
4,00
12
11,5
11,5
98,1
5,00
2
1,9
1,9
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: extravert – niet-extravert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
18
18,6
18,6
18,6
2,00
33
34,0
34,0
52,6
3,00
30
30,9
30,9
83,5
4,00
14
14,4
14,4
97,9
6,00
2
2,1
2,1
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: introvert – niet-introvert Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
1
1,0
1,0
1,0
2,00
3
3,1
3,1
4,1
3,00
1
1,0
1,0
5,2
4,00
10
10,3
10,3
15,5
5,00
23
23,7
23,7
39,2
6,00
34
35,1
35,1
74,2
7,00
25
25,8
25,8
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 37 – Frequentie antwoorden extravert scenario
XXXI
Neurotisch Antwoordschaal: neurotisch – emotioneel stabiel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
1
1,0
1,0
1,0
2,00
14
13,5
13,5
14,4
3,00
39
37,5
37,5
51,9
4,00
39
37,5
37,5
89,4
5,00
8
7,7
7,7
97,1
6,00
3
2,9
2,9
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: neurotisch – niet-neurotisch Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
5
5,2
5,2
5,2
3,00
17
17,5
17,5
22,7
4,00
32
33,0
33,0
55,7
5,00
20
20,6
20,6
76,3
6,00
13
13,4
13,4
89,7
7,00
10
10,3
10,3
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: emotioneel stabiel – niet-emotioneel stabiel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
2
2,1
2,1
2,1
2,00
4
4,1
4,1
6,2
3,00
5
5,2
5,2
11,3
4,00
25
25,8
25,8
37,1
5,00
42
43,3
43,3
80,4
6,00
18
18,6
18,6
99,0
7,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 38 – Frequentie antwoorden neurotisch scenario
XXXII
Hartelijk Antwoordschaal: hartelijk - koel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
14
13,5
13,5
13,5
2,00
53
51,0
51,0
64,4
3,00
27
26,0
26,0
90,4
4,00
10
9,6
9,6
100,0
Total
104
100,0
100,0
Antwoordschaal: hartelijk – niet-hartelijk Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
21
21,6
21,6
21,6
2,00
51
52,6
52,6
74,2
3,00
18
18,6
18,6
92,8
4,00
6
6,2
6,2
99,0
5,00
1
1,0
1,0
100,0
Total
97
100,0
100,0
Antwoordschaal: koel – niet-koel Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
2,00
4
4,1
4,1
4,1
3,00
8
8,2
8,2
12,4
4,00
16
16,5
16,5
28,9
5,00
25
25,8
25,8
54,6
6,00
35
36,1
36,1
90,7
7,00
9
9,3
9,3
100,0
Total
97
100,0
100,0
Tabel 39 – Frequentie antwoorden hartelijk scenario
XXXIII
