De co-creatie van overheidsbeleid: Een veranderende relatie tussen burgers en overheid.
Universiteit van Amsterdam Master MJPO Keuzeseminar Corporate Communicatie: Overheidscommunicatie Docent: dr. Dave Gelders Student: Vincent Jacobs 5657687 (4386 woorden)
1
1 Inleiding De inwoners van Amsterdam fietsen met grote regelmaat door de stad. Tijdens zo’n fietstocht kom je langs verkortte gebouwen, kapotte stoeptegels, pleinen met te weinig fietsenstallingen en rondhangende schooljeugd. Burgers signaleren problemen in de stad. Maar blijven vaak met deze problemen zitten helaas met dezelfde problemen zitten die ik als burger signaleer, terwijl ze wel goede oplossingen kunnen hebben om problemen op te lossen (Lindeman, Slot, Booi, Cohen, 2009). Uit deze stadmonitor komt naar voren dat maar 1 op de zes Amsterdammers een informatie- en inspreekavond heeft bijgewoond en is de interesse in de lokale politiek gedaald (Lindeman, Slot, Booi, Cohen, 2009). Maar een klein deel van de burger in Amsterdam is politiek actief dit is jammer omdat er zo vele kansen blijven liggen om de stad beter te maken.
De maatschappij is aan een verandering onderhevig, sinds de jaren zestig is Nederland geleidelijk aan steeds meer ontzuild en geïndividualiseerd (CBS, 2009). De burger is kritischer geworden op de overheid en het openbaar bestuur en het vertrouwen in de politiek is de afgelopen decennia gedaald (Bovens & Wille, 2008; Kloosterman & Schmeets, 2010; SCP, 2001). Daarnaast heeft het medialandschap zich de afgelopen 20 jaar zodanig ontwikkeld dat de burger nu in staat is om opinies via het internet te creëren en te verspreiden (Bakker & Scholten, 2009). Deze brede maatschappelijke ontwikkeling zou invloed moeten hebben op de mannier waarop een overheid beleid maakt. Hierbij staat de veranderende relatie met de burger centraal. Vanuit dit perspectief is er een centrale vraag opgesteld die een antwoord probeert te vinden op de mannier hoe de overheid haar burgers weer kan betrekken bij de totstandkoming en uitvoering van beleid. De hoofdvraag van dit essay luidt als volgt: Welke mogelijkheden biedt co-creatie bij de totstandkoming van beleid?
Vanuit dit brede kader is het noodzakelijk om een aantal deelvragen te formuleren die houvast bieden bij de
uiteindelijke beantwoording van de hoofdvraag. Deze
deelvragen zijn tevens de belangrijkste bouwstenen voor de ontwikkeling van het theoretisch kader zoals dat in het volgende onderdeel wordt behandeld. De eerste twee deelvragen gaan in op de mannier hoe beleid wordt gevormd en zijn meer bestuurskundig van aard.
2
Welke rollen hebben inwoners van een land in relatie tot de overheid? Bij deze deelvraag wordt ingegaan op de verschillende rollen die burger heeft waarbij gebruik wordt gemaakt van literatuur die geschreven is het kader van eindrapport In dienst van de democratie.
Hoe wordt overheidsbeleid gevormd en geïmplementeerd? Bij deze deelvraag wordt ingegaan op de mannier hoe overheidsbeleid wordt geïmplanteerd en wie hierbij de belangrijkste betrokken zijn. Belangrijk theoretisch concepten zijn hierbij ontleend van de bestuurskunde omdat dit vakgebied specifiek in gaat hoe beleid wordt gevormd en wordt geïmplementeerd. De volgende twee deelvragen hebben meer betrekking op rol die burgers hebben als actief publiek in de maatschappij.
Welke kenmerken heeft het actieve publiek? Bij het beantwoorden van deze vraag wordt gebruik gemaakt van de theorieën zoals deze zijn ontwikkeld binnen de communicatiewetenschap hierbij is de uses en gratification de belangrijkste theoretische basis omdat deze theorie uitgaat van een actief publiek wat verschillende behoeftes heeft. Het gaat hier wel om een theorie uit de communicatiewetenschap die indirect te koppelen is vanuit verschillende elementen.
Wat houdt het concept van co-creatie in? Bij het beantwoorden van deze vraag spelen begrippen een rol vanuit zowel de marketingcommunicatie als de bestuurskunde, deze twee vakgebieden kijken namelijk allebei anders naar de totstandkoming van het beleid.
Deze deelvragen helpen met invullen van de verschillende theoretische concepten. In hoofdstuk drie worden de verschillende elementen aan elkaar gekoppeld en kan er een conclusie worden getrokken. Waardoor het mogelijk is om een antwoord te geven op de gestelde hoofdvraag. In het laatste deel van dit paper is er ruimte voor discussie en aanbevelingen.
3
2
Theoretisch kader.
In het eerste deel zal worden ingegaan op de verschillende relaties die burgers hebben met de overheid. 2.1
De rollen van de burgers in een democratische rechtstaat.
Burgers hebben diverse rollen in een democratische rechtstaat, niet bij alle rollen is het logisch dat er direct interactie is tussen burger en overheid (Westheimer & Kahne, 2004). In het rapport de toekomst van overheidscommunicatie worden een viertal rollen onderscheiden die burgers kunnen aannemen (Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001).
Allereerst is een burger staatsburger waarbij hij als kiezer en coproducent opereert. De bekendste rol die een burger heeft is die van kiezer, hij kiest eens in de vier jaar namelijk de vertegenwoordiging in de Tweedekamer, Gemeenteraad en provincies. Daarnaast worden er geregeld referenda gehouden waar burgers over een specifiek issue hun mening mogen ventileren (Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001). Een tweede rol die de burger heeft is die van co-producent, hierbij heeft hij invloed op de totstandkoming van beleid. Via interactieve beleidstrajecten worden burgers in een vroeg stadium worden betrokken bij het beïnvloeding- en beslissingstraject wat uiteindelijk moet leiden tot een beleid wat breed wordt geaccepteerd (Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001; Edelenbos, Klok & Tatenhove, 2009). Verschillende actoren binnen dit politieke domein (regering, ministeries en parlement) hebben direct en indirect contact met de staatsburger. Zowel eigen media, onafhankelijke media en intermediairs spelen een belangrijke rol omdat zij de publieke opinie rondom bepaalde issues proberen te beïnvloeden. Media kunnen vanuit dit perspectief worden gezien als het smeermiddel voor het maatschappelijke debat (Zaller, 1992).
Bij de volgende twee elementen fungeert een staatsburger als onderdaan en als klant. Iedere burger in Nederland is onderdanig aan de wetten en regels die door de het parlement en regering worden ontwikkeld, en worden uitgevoerd door de ministeries (Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001). Via massamediale campagnes via Postbus 51 worden burgers aangespoord om het gedrag te veranderen, overeenkomstig met het beleid. Daarnaast is er ook contact op individuele basis, dit 4
gebeurd als burgers contact hebben met ambtenaren omtrent het verlenen van een bouwvergunning Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001). Maar burgers zijn daarnaast ook klant van de overheid, denk aan het ophalen van vuilnis, het aanvragen van paspoorten, het aanvragen van subsidies en nog tal van andere zaken (Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001). Deze vier typen staatsburger laat zien dat er verschillende relaties zijn tussen staatsburger en overheid. Voor dit essay zijn de eerste twee rollen interessant waarbij met name de burger als co-creator de belangrijkste is. De overheid zou graag willen dat iedere burger actief is en de rol van co-creator omarmt. Maar dit is helaas niet het geval (Westheimer & Kahne, 2001; Motivaction, 2001 ).
Westheimer & Kahne (2001) onderscheiden drie rollen van actief burgerschap Persoonlijk verantwoordelijke burgers, participerende burgers en rechtvaardigzoekende burgers. De persoonlijk verantwoordelijke burger doet mee met georganiseerde activiteiten, de participerende burger helpt mee in de organisatie van activiteiten en de rechtvaardig-zoekende burger is op de hoogte van het democratische beïnvloedingsprocessen en probeert misstanden echt op te lossen zodat bepaalde activiteiten niet meer nodig zijn (Westheimer & Kahne, 2001). Naast deze indeling heeft Motivaction heeft vier typen burgerschapsstijlen geformuleerd (Motivaction, 2001). Het eerste type bestaat uit buitenstaanders, zij zijn inactief in de maatschappij en nemen hieraan nauwelijks deel. Zij spelen geen rol bij co-creatie. Het tweede type burger wordt omschreven als plichtsgetrouw, dit type burger heeft wel een relatie met de overheid maar vooral op lokaalniveau, dit is de de persoonlijk verantwoorde burger vanuit de indeling van Westheimer & Kahne (Motivation, 2001; Westheimer & Kahne, 2004). Het derde type kan worden omschreven als pragmatist, deze burger stemt wel en is goed op de hoogte van maatschappelijke ontwikkelingen maar komt alleen in actie vanuit eigenbelang. Bij lokale issues zullen ze geneigd zijn om in een actiegroep te gaan zitten, dit komt overeen met de tweede type burgerschap van Westheimer & Kahne (Motivation, 2001; Westheimer & Kahne, 2004). De laatste stijl wordt omschreven als maatschappijkritisch. Deze burgers zijn zeer betrokken bij de totstandkoming van beleid, zowel op internationaal, landelijk en lokaalniveau. Het is de elite die nauwe banden heeft met de politiek, vaak zijn het mensen die zelf werkzaam zijn bij de overheid of mensen die in dit netwerk zitten, deze groep is de laatste groep omgeschreven door Westheimer & Kahne (Motivaction, 2001). 5
2.2 De vorming van het overheidsbeleid. De overheid vormt beleid op tal van terreinen. Het is in het kader voor het beantwoorden van hoofdvraag belangrijk om stil te staan bij de verschillende fases die worden behandeld bij de invoering van beleid. Hierbij twee typen van beleidsvorming te onderscheiden: de analytische visie en de politieke visie. Het belangrijkste verschil tussen deze twee benaderingen is dat bij de analytische visie 5 duidelijke fases worden onderscheiden terwijl bij de politieke visie beleidsvoering veel meer een incrementeel proces is (Bovens, Hart, Twist, 2007). Hierbij spelen conflicten, machtsstructuren, psychologische factoren een veel grotere rol. Bij de politieke visie ontstaan veel eerder botsingen doordat actoren allemaal diverse waarden hebben belangen hebben (Oosten, 2003; Hoogerwerf & Herweijer, 2003; Bovens, Hart, Twist, 2007). De fases binnen de politieke visie volgen elkaar ook minder op en het hele proces loopt veel rommeliger. Maar onderstaande beschreven fases passen binnen het analytische model maar worden ook doorlopen bij de politieke visie, maar veel minder gestructureerd en rationeel. Daarom is het wel handig voor de begripsvorming om de fases vanuit het analytische model toe te lichten.
De eerste fase betreft agendavorming, hierbij moet een probleem, zoals een tekort aan fietsenrekken door burgers en politiek belangrijk worden gevonden. Als het een rol krijgt in het publieke debat krijgt het aandacht van de beleidsmakers en wordt er wat aangedaan. De media spelen in deze fase een belangrijke rol omdat zij het smeermiddel zijn om voor het creëren van aandacht (Bemelmans-Videc, Rist & Vedung, 1998). De agendasetting theorie vanuit communicatiewetenschap speelt hierbij een belangrijke rol omdat de hypothese van deze theorie is dat de media bepalen welke issues in de maatschappij belangrijk zijn (McCombs & Shaw, 1972).
De tweede fase betreft het ontwikkelen van beleid en nemen van een besluit (Bovens, Hart, Twist, 2007; Oosten, 2003). In relatie tot de hoofdvraag is deze fase interessant omdat burgers in deze fase betrokken kunnen worden en daadwerkelijk invloed willen uitoefenen op het beleid. Via allerlei tools kunnen burgers betrokken worden bij de ontwikkeling hiervan. Bij deelvraag drie zal er dieper op deze mogelijkheden worden ingegaan. Er zijn verschillende beleidsinstrumenten die kunnen worden ingezet. Juridische instrumenten hebben betrekking op het handhaven van een wet. Bij economische instrumenten worden maatregelen voorgesteld waarbij sturing gebeurt
6
vanuit economische aard. Zoals bij subsidies en belastingen. De laatste fase betreft communicatie waarbij door voorlichting wordt geprobeerd om burgers op andere gedachten te brengen.
De derde fase betreft beleidsuitvoering. Het vastgestelde beleid wordt door de betrokken instanties ingevoerd en uitgevoerd (Oosten, 2003; Bovens, Hart, Twist, 2007). Voor dit essay is deze fase minder relevant omdat de burger geen invloed heeft op deze stappen. De vierde fase, betreft de evaluatiefase, hier heeft de burger wel weer een stem. Hij kan bijvoorbeeld naar de rechter stappen of contact opnemen met politici omdat blijkt dat wetten slecht werken (Oosten, 2003; Bovens, Hart, Twist, 2007). Verder zijn er vele belangenverenigingen die wetten evalueren. De laatste fase betreft toezicht, vanuit de overheid worden instanties ingericht die verantwoordelijk voor het toetsen van het gemaakte beleid. Burgers kunnen bijvoorbeeld naar de rechter of ombudsman stappen als ze het niet eens zijn met het gemaakte beleid (Oosten, 2003; Bovens, Hart, Twist, 2007). 2.3
De actieve burger
Burgers kunnen zoals in de vorige alinea is aangeven op verschillende mannieren actief zijn in de maatschappij. Dit doen ze vanuit verschillende behoeften. Maslow heeft een behoefte piramide gemaakt waarin 5 basisbehoeften elkaar opvolgen waarbij burgers verschillende behoeften kunnen vervullen (Maslow, 1970; Katz, Blumer en Gurevitch, 1973, Pettijohn & Pettijohn, 1996; Macintosh, 2004). Vanuit deze behoeften ontwikkelen mensen bijvoorbeeld een voorkeur voor bepaald mediagedrag en interactief beleid. In figuur een worden de verschillende theoretische concepten naast elkaar gezet. Het uitgangspunt is de behoeftepiramide van Maslow. Hiervoor is de Uses and Gratification theorie ontwikkeld door Katz, Blumer en Gurevitch (1973). De basis van de theorie is opgebouwd uit zeven aannamen die trapsgewijs elkaar opvolgen. Doordat het publiek een specifieke achtergrond heeft, ontstaan bepaalde behoeften, deze genereren bepaalde verwachting, van media, wat resulteert in bepaalde patronen van mediagebruik zodat bepaalde gratificaties kunnen worden vervuld (Katz et al., 1973). Er wordt een onderscheid gemaakt tussen de een drietal behoeften: namelijk consumeren van informatie en entertainment, het participeren voor sociale interactie en als laatste productie waarbij zelf foto’s en filmpjes worden gemaakt om behoefte zelfexpressie en zelf actualisatie in te vullen (Shao, 2009). Voor
7
de ontwikkeling van beleid is het belangrijk dat overheden de behoeften van het publiek onderkennen omdat sommige personen uit het publiek andere behoeften hebben dan anderen.
De onderzoekster Macintosh heeft in 2004 een driestaps model geïntroduceerd wat betrekking heeft op de mate van participatie bij online beleidsvoering. Deze drie stappen passen goed bij de gratificaties zoals deze zijn geformuleerd van de U&G theorie (Macintosh, 2004). Het betreft hier namelijk, E-enabling, E-engaging en Eempowering. Bij enabling draait het louter om het overbrengen van informatie vanuit de overheid naar haar burgers (Macintosh, 2004). Bij engaging draait het om het actief contact zoeken met burgers vanuit de overheid en burgers zodat de overheid beter weet wat er nu speelt bij de burgers zodat ze daar beleid op kunnen maken en aanpassen. Bij E-empowering draait het om actieve participatie door burgers waarbij vanuit een bottum-up positie beleid wordt ontwikkeld. Burgers geven hun mening over allerlei zaken waardoor beleidsmakers worden beïnvloed.
Hierbij valt te concluderen dat de behoefte piramide van Maslow van invloed is op de mannier hoe overheid zijn beleid moet inrichten omdat de overheid wil dat burgers zich in alle behoeften kunnen ontwikkelen. Daarnaast speelt het een belangrijke rol binnen het communicatieproces omdat duidelijk wordt dat de overheidscommunicatie die gericht is co-creatie vooral van toepassing moet zijn op het invullen van de behoeften self-actualisatie omdat mensen de behoefte hebben zichzelf te ontwikkelen. Hierbij spelen de personal integrative needs en social integrative needs een belangrijke rol. Overheden moeten dan dus veel meer vanuit een empowering strategie de burgers gaan benaderen. In figuur een wordt een samenvatting gegeven van deze verschillende theoretische concepten. Door de verschillende begrippen naast elkaar te zetten, wordt het duidelijk dat de actieve burger niet zomaar ontstaat, er gaat een heel denkproces aan vooraf wat cultureel en intellectueel is bepaald (Bovens, Hart, Twist, 2007). Het is dus lastig voor beleidsmakers en overheidscommunicatie professionals om iedere burger bij beleidsvorming te trekken omdat burgers hier vanuit hun behoeftebevrediging helemaal geen zin in hebben. Daarom is het uitgangspunt van Maslow een goede omdat hier veel gedragstheorieën die op zijn voortgebouwd.
8
Figuur 1: De behoeften van de mens in relatie tot participatie Piramide van Katz, H Haas, M Gurevitch
Maslow
Shao
Macintosh E-enabling,
Bij enabling draait het
Physiological needs
De piramide van
Cognitive needs
Deze vijf vormen
Consumeren De indeling die de Auteur
Safety needs
Maslow laat zien dat
Affective needs
van behoeften
Participeren
Shao hanteert gaat ook in op
E-engaging
om het verstrekken van
gaan in waarom
Produceren
het feit waarom mensen
E-
informatie, bij engaging
empowering
draait het om
mensen vanuit een Love and belonging stabiele basis zich Esteem
Personal integrative needs
mensen bepaalde
media gebruiken. Hierbij
Social integrative needs
media gebruiken,
wordt onderscheid gemaakt
uitwisseling van
zoals je kunt zien
tussen consumeren (het
informatie en bij
zijn er grote
opnemen van informatie),
empowering draait het
actualizatie het
overeenkomsten
participeren (meedoen met
om actieve participatie.
hoogste doel is. Het
met Maslow
sociale activiteiten) en
model is hiërarchisch
omdat ze op
produceren waarbij mensen
van structuur maar de
elkaar
actief zelf berichten
personen kunnen
voortborduren
produceren omdat ze de
steeds meer proberen te ontwikkelen
Self-actualization
waarbij self-
verschillende rollen
Tension release needs
mening graag willen delen)
aannemen.
9
2.4
Co-creatie
Een belangrijk concept wat aansluit bij de actieve participatie van burgers is het concept van co-creatie. Dit begrip is afkomstig uit de marketing wereld en houdt in dat consumenten actief worden betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten (Prahalad & Ramaswamy (2004). Hierbij spelen drie rollen van uitwisseling, geformuleerd door Buurma (2000) een belangrijke rol. Allereerst ‘Supply en demand’, een actor maakt bekend dat bepaald beleid is ingegaan. Ten tweede ‘exchange of product and reciprocation’, waarbij actoren elkaar van informatie voorzien over nieuw te ontwikkelen beleid op basis van een gelijkwaardige uitwisseling. De derde rol is ‘Realisation of objectives’, door afspraken met elkaar te maken kunnen bepaalde doestellingen zoals geformuleerd in stap twee worden gerealiseerd. Binnen een overheid gebeurd deze co-creatie ook maar wordt dit gedaan onder de naam van interactieve beleidsvorming. (Driessen, Glasbergen & Verdaas, 2001). Vanuit het perspectief van het publiek is het noodzakelijk om eerst te kijken naar de invulling vanuit de marketingkant en dan in te gaan op de mannier hoe dit gebeurd vanuit interactieve beleidsvorming. Bij co-creatie is het belangrijk dat een aantal spelregels in het oog worden gehouden omdat consumenten zich anders bestolen kunnen voelen (Prahalad & Ramaswamy 2004). Het belangrijkste element is dat co-creatie een gelijkwaardige samenwerking is tussen een bedrijf en de klant waarbij het bedrijf de klant serieus neemt. Vanuit deze gelijkwaardigheid dient de klant de ruimte te krijgen om het serviceniveau zodanig in te richten dat het past bij haar behoeften (Prahalad & Ramaswamy 2004). Het samen formuleren van een probleemdefinitie en het oplossen is dan de logische vervolgstap. Vervolgens is het noodzakelijk om een platform te ontwikkelen waarin een actieve dialoog tussen consumenten en het bedrijf ontstaat. Hierbij dient er ruimte te zijn voor de persoonlijke ervaringen (Prahalad & Ramaswamy 2004). Deze eenmaal opgestarte dialoog dient continu te zijn zodat er een innovatieplatform ontstaat waarbij een stroom van ideeën blijft komen. Deze stappen passen binnen de het proces zoals dat omschreven is door Buurma.
In een onderzoek worden een viertal kritische succesfactoren gepresenteerd voor de totstandkoming van interactief beleid (Driessen et al., 2001). De eerste succesfactor zit hem in het feit dat alleen actoren die direct betrokken zijn bij het probleem een
10
stem moeten krijgen. Hoe meer actoren er mee gaan doen bij de totstandkoming van het beleid hoe diffuser het proces wordt (Driessen et al., 2001). De tweede succesfactor is ligt in de mate waarin burgers en andere betrokkenen bereid zijn met elkaar te onderhandelen, de scope mag niet te divers zijn (Driessen et al., 2001). Hierbij mag de overheid niet de leiding innemen, omdat het dan snel lijkt of de overheid zijn eigen mening wil doordrukken. De derde succesfactor ligt in de mate waarin het proces al is vastgelegd (Driessen et al., 2001). Hoe meer dit is hoe kleiner de kans op succes omdat betrokkenen mee moeten in een bepaalde route die ze mogelijk helemaal niet willen. De laatste kritische succesfactor betreft het constant creëren van consensus over het gemaakte beleid. Als het beleid is geformuleerd en men is het eens moet de uiteindelijke uitkomst niet een ‘papieren waarheid’ worden, maar moeten alle betrokken het gevoel hebben dat hun ideeën worden toepast in het beleid (Driessen et al., 2001). Bij de genoemde stappen en kritische succesfactoren is het belangrijk om rekening te houden met de verschillende vormen van participatie. In de participatieladder van Pröpper & Steenbeek (1999) staan een aantal typen participatie omgeschreven: informeren, raadplegen, adviseren, coproduceren, meebeslissen en zelfbesturen. Het belang van deze participatieladder ligt in het feit dat binnen het proces van coreatie verschillende vormen van communicatie mogelijk zijn. Interatieve beleidsvorming maakt niet direct alle communicatieprocessen interactief. De invulling van co-creatie vanuit marketingoptiek legt de nadruk bij de consument terwijl de invulling vanuit interactieve beleidsvorming veel meer nadruk legt op het algemene proces. Daarom vullen ze elkaar zo goed aan omdat de burger in het proces van interactieve beleidsvorming kan worden gezien als consument.
11
3
Conclusie
In het vorige hoofdstuk zijn de verschillende theoretische concepten aan de hand van verschillende deelvragen behandeld. Vanuit dit brede theoretische kader is het mogelijk om een antwoord te geven op de hoofdvraag zoals deze in de inleiding is geformuleerd:
Welke mogelijkheden biedt co-creatie bij de totstandkoming van beleid? Afgaande op de theorie zijn er veel mogelijkheden in relatie tot de totstandkoming van co-creatie maar hierbij is noodzakelijk dat er met een aantal zaken rekening wordt gehouden. De eerste stap is het onderkennen van het feit dat iedere burger andere behoeften heeft waardoor hij zijn leven anders invult. Hierdoor ontstaan verschillende vormen van burgerschapsstijlen. Hierdoor ontstaan verschillende vormen van participatie. Allereerst is het belangrijk dat burgers breed worden betrokken bij de totstandkoming van beleid, het is belangrijk dat in ieder geval de maatschappij kritische en de pragmatist omdat zij nog vertrouwen hebben in de politiek en de overheid. Zij kunnen een beleid wat in samenspraak wordt gecreëerd verkopen aan de twee groepen die je naar alle waarschijnlijkheid toch niet mee krijgt.
Op het moment dat burgers bereid zijn om een actieve bijdrage te leveren aan de totstandkoming van beleid. Is het noodzakelijk dat dit proces zodanig wordt ingericht dat het een succes kan worden. Hiervoor zijn een aantal kritische succesfactoren geformuleerd die ingaan op de belangrijkste eigenschappen van een succesvol cocreatie proces. Participatie speelt in dit proces een belangrijke rol, maar je kunt als burger en overheid niet continu interactieve communicatie bedrijven, het is daarom zeer belangrijk om binnen de stappen die genomen worden om tot een bepaald beleid te komen rekening te houden met de gehanteerde communicatiestrategie. Deze zal in het ene geval overredend en in het andere geval veel interactiever zijn. In model op getoond in figuur 2, worden de verschillende theoretische concepten aan elkaar gekoppeld zodat het duidelijk hoe de verschillende factoren uiteindelijk breed aanvaardbeleid mogelijk maken.
12
Figuur 2: theoretisch model Kritische succesfactoren: Actoren direct betrokken Bereidheid tot onderhandelen Vrijheid in het proces Consus creëren
Behoeften van personen: Maslow: Physiological needs Safety needs Love and belonging Esteem Self-actualization Katz et al.: Cognitive needs Affective needs Personal integrative needs Social integrative needs Tension release needs
Type burgerschapsstijlen Buitenstaanders Plichtsgetrouwen Pragmatisch Maatschappijkritisch Persoonlijk verantwoordelijke burgers, participerende burgers rechtvaardig-zoekende burgers
Invulling behoeften: Participeren Consumeren Produceren
Co-creatie
Breed aanvaard beleid
Participatieladder: informeren raadplegen adviseren coproduceren, meebeslissen zelfbesturen
Het model begint logischerwijs met de verschillende behoeften van die personen kunnen hebben. Deze resulteren in een aantal burgerschapstijlen die ze hanteren in relatie tot het handelen met de overheid. Tevens worden deze behoeften concreet ingevuld vanuit de elementen: participeren,consumeren en produceren. De burgers die willen mee doen binnen het proces van co-creatie afhankelijk van de invulling van dit proces, zoals eerder als was aangegeven gebeurd dit via de kritische succesfactoren aangevuld met de participatieladder. Als het gehele proces goed is doorlopen ontstaat er een breed aanvaard beleid. Het voordeel van dit model is dat het voor zowel beleidsmakers als communicatieprofessionals binnen de overheid inzichten geeft waarom sommige burgers wel willen mee willen doen in een co-creatie proces en waarom andere niet. Ook geeft het inzicht in de mannier hoe zo’n proces dient te worden ingericht. Het is een handig hulpmiddel voor zowel burgers en andere actoren die te maken hebben met de overheid omdat het laat zien hoe de overheid een succesvol proces van interactieve communicatie zou moeten inrichten.
13
4
Discussie
In dit paper komen verschillende theoretische concepten aan bod die te maken hebben met de totstandkoming van overheidsbeleid middels co-creatie. Door gebruik te maken van verschillende theoretische inzichten ontstaat er een model waarin zowel beleidsmedewerkers als communicatieprofessionals wat aan kunnen hebben. M aar binnen de literatuur van de verschillende vakdomeinen kan nog wel enige verbetering plaatsvinden. Maar er zijn binnen dit proces ook nog wel een aantal kanttekeningen te plaatsen omdat de bestuursliteratuur beschrijft de problematiek zeer beschouwend en te breed. Daarnaast hebben de auteurs binnen dit vakgebied wel oog voor communicatie binnen het proces maar hebben ze moeite met het invullen van een goede communicatiestrategie. De communicatiewetenschap heeft wel veel ideeën over de ontwikkeling van een communicatiestrategie maar is weer minder op de hoogte van de aspecten rondom beleidsontwikkeling. Hierbij komt het kernprobleem van de totstandkoming van een co-creatie proces tot uiting.
Het kernprobleem is namelijk dat de twee vakgebieden: bestuurskunde en communicatiewetenschap veel meer met elkaar zouden moeten samenwerking om tot een eenduidige aanpak te komen. Een goed functioneerde overheid heeft namelijk communicatieprofessionals nodig die veel weten van openbaar vestuur en visa versa. De twee vakgebieden zouden veel meer interdisciplinair te werk moeten gaan en elkaars tekortkomingen op te vangen. Binnen deze paper is niet ingaan op de mogelijkheden van co-creatie via het internet. Dit is bewust niet gedaan omdat de paper anders veel te breed zou worden en te veel onderwerpen aan bod zouden moeten komen. Maar online communicatie sluit zeer goed aan bij de ontwikkeling van en inrichting van een co-creatie proces omdat de gebruikers van het internet en de aard van het medium grote gelijkenissen hebben. Verder onderzoek waarbij specifiek wordt gekeken naar de online mogelijkheden van co-creatie zou een goede aanvulling zijn op dit paper.
14
Literatuurlijst Bakker, P., Scholten, O. (2009). Communicatiekaart van Nederland: overzicht van media en communicatie. Amsterdam: Meulenhof. Bemelmans-Videc, M-L, Rist, R.C. & Vedung E. (1998). Carrots, sticks & sermons : policy instruments and their evaluation. New York: New Brunswick Bijl, R., Boelhouwer, J., Pommer E. & Schyns Peggy (2009). De sociale staat van Nederland.: Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau Boer de E, Slot J., Hylkema C. & Zee van W. (2009). Amsterdam in Cijfers. Amsterdam: Stadsdrukkerij Amsterdam n.v. Bovens M., Wille, A.(2008). Politiek vertrouwen langs de meetlat. S&D (65), 32-43. Bovens M., Hart ‘t P., Twist, van M.J.W (2007). Openbaarbestuur: beleid, organisatie en politiek. Kluwer: Amsterdam.
Buurma, H. (2000). Public policy marketing: marketing exchange in the public sector. European Journal of marketing, 35(11/12), 1287-1300.
Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (2001). In dienst van de democratie. Den Haag: Sdu Driessen, P. P. J., Glasbergen, P. & C. Verdaas (2001) 'Interactive policy-making - a model of management for public works', European Journal of Operational Research, 128: 322-337 Edelenbos, J., Klok, P.J. & Tatenhove, J. van (2009). The Institutional Embedding of Interactive Policy Making. Insights from a Comparative Research Based on Eight Interactive Projects in the Netherlands. American Review of Public Administration, 39(2), 125-148. Hoogerwerf, A. & Herweijer M. (2003). Overheidsbeleid: Een inleiding in de beleidswetenschap. Kluwer: Amsterdam
15
Kloosterman, R. en H. Schmeets (2010). Vertrouwen in medemens en instituties toegenomen aan het begin van de 21e eeuw. Bevolkingstrends (2), 43-49
Macintosh A. (2004). Characterizing e-participation in policy-making. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences, 1-10.
Motivaction, (2001). Actief burgerschap en burgerschapsstijlen. Gedownload op 1 oktober van: http://www.motivaction.nl/content/actief-burgerschap-enburgerschapsstijlen
McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187. Oosten, W. (2003). Inleiding bestuurskunde. Utrecht : LEMMA
Pettijohn, T. F., II, & Pettijohn, T. F. (1996). Perceived happiness of college students measured by Maslow's hierarchy of needs. Psychological Reports 79, 759-762.
Prahalad, C,K. & Ramaswamy, V. (2004) The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Publishing
Pröpper, I., & D. Steenbeek (1999). De aanpak van interactief beleid: elke situatie is anders. Bussum: Coutinho
Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user‐generated media a uses and gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7‐25
Westheimer, J. & Kahne, J. (2004). What Kind of Citizen? The Politics of Educating for Democracy. American Educational Research Journal. 41(2): Summer
Zaller, J. R. (1992). The Nature and Origins of Mass Opinion. New York: Cambridge University Press
16
