Czech

Culture Segments

Čeština / Czech

Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví The new segmentation system for arts, culture and heritage organisations

Culture Segments is the new international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations. From Sydney Opera House to the British Museum it’s driving audience development.

© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com

Poskytuje přesvědčivý společný jazyk a hluboké proniknutí do porozumění divácké veřejnosti. Může vám pomoci mnohem přesněji zacílit na návštěvníky, mnohem hlouběji je zapojit a budovat trvalé vztahy. Systém kulturních segmentů je výkonnější než jiné systémy, protože se zaměřuje na konkrétní sektor a protože vychází z hluboce zakořeněných kulturních hodnot a názorů lidí na roli, jakou hraje kultura v jejich životě. Proniká až k jádru toho, co je motivuje.

It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships.

Je založen na robustním mezinárodním datovém souboru Audience Atlas a čerpá z našich desetiletých zkušeností přední firmy, která pomáhá našim klientům skutečně porozumět a uspokojovat potřeby divácké veřejnosti v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví.

Culture Segments is more powerful than other systems because it’s sector-specific and because it’s based on people’s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them.

Systém kulturních segmentů je velmi praktický a dostupný. Základní systém poskytuje užitečný rozhled a publikuje se zdarma. Za malý poplatek můžete ke svým průzkumům divácké veřejnosti přidat kulturní segmenty. Jednoduchá licence umožňuje profilovat každý záznam v databázi divácké veřejnosti. Nabízíme školení, jak systém kulturních segmentů používat při vývoji programů a produktů, ve vašich službách, značce a komunikaci. A konečně, můžeme vytvořit profily kulturních segmentů zcela na míru vaší organizaci.

It’s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade’s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage.

2

Kulturní segmenty (Culture Segments) představují nový mezinárodní standardní systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví. Tento systém je hnacím motorem rozšiřování divácké veřejnosti od Opery v Sydney po Britské muzeum.

Culture Segments is very practical and affordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add Culture Segments to your audience surveys. A simple license allows you to profile every record in your audience database. We offer training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profiles for your organisation.

Pokud chcete plně vyhovět potřebám stávající divácké veřejnosti a přilákat diváky nové, potřebujete kulturní segmenty.

If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need Culture Segments.

Culture Segments Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví

Why do we need segmentation?

Proč potřebujeme segmentaci?

One size does not fit all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we offer for many different reasons and are driven by many different needs. In an ideal world we would tailor our offer and our communications specially for each individual person. But this is impractical.

Jedna velikost nepadne všem. Naše trhy tvoří nekonečně rozmanití jedinci, kteří se zajímají o to, co nabízíme, z mnoha různých důvodů a jsou hnáni mnoha různými potřebami. V ideálním světě bychom připravili svoji nabídku a komunikaci speciálně pro každého jednotlivce. Jenže to je nepraktické.

Segmentation is a pragmatic solution. It’s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations. Segmentation is a fantastic way of reaching different people with different product and different messages. The offer can be matched to the segment’s underlying motivations and messages about the offer can be delivered through the segment’s preferred media channels. Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income.

the evolution of segmentation Early attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use.


Performing arts organisations tried to segment using audiences’ past booking behaviour from box office records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn’t tell them anything about the wider market.

3

Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems – the kind designed to sell cars and refrigerators – to our sector but without much success. Even the more ‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences.

Pragmatické řešení spočívá v segmentaci. Jedná se o rozdělení jednotlivých příslušníků divácké veřejnosti do skupin, které můžeme spravovat a oslovit podle jejich charakteristických nároků, požadavků, chování a motivací. Segmentace je fantastický způsob, jak můžeme proniknout k různým lidem s různými produkty a různými sděleními. Nabídku lze sladit se základní motivací a sdělení o nabídce můžeme předávat prostřednictvím mediálních kanálů, které daný segment upřednostňuje. Při správném využití by měla segmentace rozšiřovat vaši diváckou veřejnost a zvyšovat váš příjem.

Vývoj segmentace Rané pokusy o segmentaci v našem sektoru se spoléhaly na demografii, například na údaje o věku, pohlaví a rodině. Některé modely se pokoušely přidat zeměpisnou polohu, příjem, společenské postavení a okruh čtenářů konkrétních novin. To všechno však mělo pouze omezené využití. Organizace múzických umění se snažily o segmentaci na základě minulých rezervačních zvyklostí divácké veřejnosti podle záznamů pokladen, to se však ukázalo jako špatný ukazatel motivace i budoucího chování a nezískaly se tak žádné informace o širším trhu. Později se řada organizací v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví pokoušela na náš sektor aplikovat všeobecné systémy na bázi komerční segmentace – používané například při prodeji automobilů a chladniček – ovšem bez většího úspěchu. Dokonce i systémy segmentace založené více na ‚postojích‘ a ‚životním stylu‘ se ukázaly jako příliš obecné, aby porozuměly divácké veřejnosti v oblasti kultury. Systém kulturních segmentů (Culture Segments) zaujímá odlišný, popisnější psychologický přístup. U divácké veřejnosti v oblasti kultury funguje, protože vychází z kulturních hodnot a názorů divácké veřejnosti. Proniká až k jádru toho, co lidi motivuje, aby se o nás zajímali.

Culture Segments takes a different, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences’ cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us.


seven reasons to use culture segments

Sedm důvodů, proč používat kulturní segmenty

Familiar The segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That’s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector.

Známé Segmenty jsou rozeznatelné. Každý v organizaci se v kulturních segmentech vidí. Dávají smysl. Je tomu tak proto, že je pro sektor kultury speciálně vytvořili odborníci v tomto sektoru.

A common language The segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. Culture Segments puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices. Comprehensive The segments includes attenders and nonattenders. Culture Segments profiles the whole market, reaching far beyond the ‘usual suspects’ to help you target your potential audience. Deep The segments add real insight. Culture Segments goes beyond mere profiling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick. Easy The segments are easily identified. Culture Segments uses a small number of ‘golden questions’ that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy.


Practical The segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise differentiated messages and to select the most effective channels and timing for delivery.

4

Effective The segments grow audiences. Culture Segments is being used from New Zealand to New York by some of the world’s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them?

Společný jazyk Segmenty zajišťují společný jazyk pro pracovníky v marketingu, tvůrce programů, umělce, pedagogy, kurátory, zaměstnance ve styku s veřejností a vedoucí pracovníky. Systém kulturních segmentů staví diváckou veřejnost do centra diskuze a formuje výběr strategií. Souhrnné Segmenty zahrnují návštěvníky i nenávštěvníky. Systém kulturních segmentů profiluje celý trh, sahá daleko za ‚ obvyklé podezřelé‘ a pomáhá zacílit potenciální publikum. Hluboké Segmenty umožňují skutečné proniknutí do podstaty věci. Systém kulturních segmentů přesahuje pouhé profilování a umožňuje proniknout do mysli diváků a pochopit, co je skutečně motivuje. Snadné Segmenty jsou snadno identifikovatelné. Systém kulturních segmentů využívá malý počet ‚zlatých otázek‘, které umožní snadné rozčlenění respondentů do průzkumu nebo záznamů ve vaší databázi. Usnadní to naše jednoduché nástroje. Praktické Segmenty zlepšují zacílení. Systém kulturních segmentů pomáhá při výběru nejvnímavějšího publika, abyste mohli navrhovat rozlišná sdělení a volit co nejefektivnější kanály a načasování příjmu. Efektivní Segmenty rozšiřují diváckou veřejnost. Systém kulturních segmentů využívají některé z neprogresivnějších kulturních organizací na světě od Nového Zélandu po New York při plánování programů, zlepšování služeb, promýšlení komunikace a rozšiřování divácké veřejnosti. Proč byste se k nim neměli připojit také vy?


ESSENCE

PODSTATA

Discerning Spontaneous Independent Sophisticated

Náročný Spontánní Nezávislý Sofistikovaný

Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn’t imagine life without it.

Podstata je segment, ve kterém kulturou není to, co lidé dělají, ale to, čím jsou. Kultura je pro segment Podstata jako kyslík a tito lidé si bez ní nedovedou život představit.


Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and self-sufficient, actively avoiding the mainstream.

5

Pravděpodobně půjde o vzdělané profesionály, kteří jsou vysoce aktivními konzumenty kultury, jsou spíše vůdci než následovateli. Jsou sebevědomí a nároční ve svém výběru, budou jednat spontánně podle nálady a věnovat minimálně pozornost tomu, co si myslí druzí. Kultura pro ně není ani tak společenskou aktivitou nebo formou zábavy, ale základním zdrojem seberealizace a výzvou, prostředkem poznávání života. Jsou interně orientovaní a soběstační, aktivně se vyhýbají mainstreamu.

STIMULATION

STIMULACE

Active Experimental Discovery Contemporary

Aktivní Experimentální Objevování Moderní

Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends.

Stimulace je segment, který nejvíce přitahují nezvyklé, okázalé a zážitkové kulturní akce. Jeho příslušníci mají rádi kulturu, která představuje velké myšlenky, ale rádi ji konzumují ve společnosti s přáteli.

They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group.

Jde o aktivní skupinu, která žije naplno, hledá stimulující zážitky a výzvy, aby se odtrhla od davu. Jsou to lidé otevření široké škále zážitků, od kultury přes sporty až po hudbu, ale ve všem, co dělají, jsou rádi v čele. Rádi patří k zasvěcencům ve skupině stejně spřízněných.


RELEASE

UVOLNĚNÍ

Busy Ambitious Prioritising Wistful

Zaneprázdněný Ambiciózní Vytvářející priority Hloubavý

Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it.

Uvolnění je jediný segment definovaný stádiem života: když práce a rodina stojí na prvním místě a drasticky se snižuje čas na odpočinek, zábavu a vztahy s přáteli. Právě tohle jeho příslušníci postrádají a snaží se v tomto směru podnikat více.


The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release – an antidote to stress – and a means of staying connected to things that are current and contemporary – keeping them in the loop.

6

Segment Uvolnění potřebuje povzbudit, aby v kultuře spatřoval společenskou aktivitu a alternativní prostředky, jak trávit čas mimo rušný život. Umění a kultura mohou jeho příslušníkům nabídnout uvolnění – prostředek proti stresu – a způsob, jak zůstat ve spojení s věcmi, které jsou aktuální a moderní – pohybovat se ve správných kruzích.

ENRICHMENT

OBOHACENÍ

Mature Traditional Heritage Nostalgia

Vyzrálý Tradiční Odkaz Nostalgie

Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder.

Obohacení je segment, který nejvíce oceňuje a obdivuje kulturu, jež je uznávaná pro svoji skvělost a přestála zkoušku časem. Jeho příslušníci si vybírají kulturní aktivity, které jsou v souladu s jejich zájmem o přírodu a kulturní dědictví, a dávají jim možnost prožívat nostalgii, úctu a údiv.

The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives.

Segment Obohacení rád tráví volný čas blízko domova. Jeho příslušníci mají zavedené záliby a cení si tradičních uměleckých forem. Vědí, co mají rádi, a jejich návštěvy kulturních organizací jsou velmi často hnány jejich vlastním zájmem, a ne zájmem druhých, ani tím, co se považuje za nové nebo módní. Kultura obohacuje jejich život.


EXPRESSION

VÝRAZ

Receptive Confident Community Expressive

Vnímavý Sebevědomý Společenský Výmluvný

Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters.

Výraz je segment, který si nejvíce vychutnává sdílené a společné zážitky. Jeho příslušníci jsou velmi vytížení, snaží se co nejvíce naplnit svůj život a maximálně využívat volný čas. Rádi se cítí součástí akcí a organizací, svádějí dohromady druhé a zapojují se jako podporovatelé.


They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world.

7

Jsou sebevědomí a v maximální míře naladění na svoji tvůrčí a duchovní stránku. Mají bohatou škálu zájmů, od kultury přes společenské akce až po přírodu. Jsou přístupní novým názorům, prostřednictvím angažování se v kultuře hledají výzvy, diskuzi a intelektuální stimulaci. Umění a kultura jim poskytují prostředek k sebevyjádření a kontaktu s podobně naladěnými jedinci, kteří sdílejí jejich hluboce zakořeněné názorové hodnoty.

AFFIRMATION

TVRZENÍ

Self-identity Aspiration Quality time Improvement

Individualita Aspirace Kvalitní čas Zlepšování

Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire.

Tvrzení je segment, který je nejvědoměji odhodlán zvyšovat svůj příjem kultury. Jeho příslušníci jsou přesvědčeni, že kultura zlepšuje jejich životy, a chtějí sami sebe vnímat a být vnímání druhými jako lidé, kteří se zapojují do kulturních aktivit. Váží si rad o tome, co mohou přidat do svého repertoáru.

They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their self-identity and validating themselves with their peers.

Mají tendenci vyhledávat větší, podporované, nespecializované akce a aktivity, zaštiťované důvěryhodnými jmény, protože ty poskytují prostředek, jak mohou s nízkým rizikem uspokojit své potřeby. Umění a kultura rovněž tomuto segmentu slouží jako prostředek, jak si potvrdit svoji individualitu a zajistit si uznání osob stejně naladěných.


PERSPECTIVE

PERSPEKTIVA

Settled Self-sufficient Focused Contented

Stálý Nezávislý Cílevědomý Spokojený

Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally selfsufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons.

Perspektiva je segment, který se nejvíce zaměřuje na své vlastní intelektuální a kulturní zájmy. Tyto zájmy jsou však často velmi osobní a orientované na domov, proto jsou spokojení, naplnění a kulturně soběstační, pokud naše nabídka zapadá do jejich programu a rozšiřuje jim obzory. Jsou optimističtí, ale i když to znamená, že jsou vysoce spokojení, mohou mít současně poněkud zúžené obzory. Nevyhledávají aktivně nové zážitky v umění a kultuře. Místo toho je jejich touha učit se a objevovat na vlastní kůži může vést ke kulturní angažovanosti, díky které získají nové perspektivy.


They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives.

8

ENTERTAINMENT

ZÁBAVA

Consumers Popularist Leisure Mainstream

Konzumenti Popularizátoři Volný čas Mainstream

Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring well-known names.

Zábava je segment, který má tendenci nahlížet na kulturu jako na jednu z řady volnočasových aktivit. Jeho příslušníky nejvíce přitahují silně značkové, rozsáhlé, efektní, zábavné trháky, za kterými stojí známá jména.

Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks.

Umění a kultura soutěží s rozsáhlou škálou jiných volnočasových zájmů. Tento segment ve svých volnočasových aktivitách vyhledává únik před realitou a vzrušení. Jeho příslušníci jsou silně sociálně motivovaní k účasti, hledají možnosti, jak strávit čas zábavným příjemným způsobem s přáteli a rodinou. Mají spíš tendenci držet se osvědčeného, než riskovat.


European Office / Evropská kancelář 50 Copperas St Manchester, UK M4 1HS T: +44 (0) 161 839 3311 E: [email protected]

Australia & New Zealand Office / Australská a novozélandská kancelář Suite 2.1, 63 Ponsonby Rd Ponsonby 1011 Auckland, NZ T: +64 (0) 9 551 7776 E: [email protected] www.mhminsight.com

Czech

Recommend Documents