CREBO:50147)

Praktijkinstructie Marketingplanning 4 (CCA06.4/CREBO:50147)

pi.cca06.4.v2 © ECABO, 1 september 2003 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd, overgenomen, opgeslagen of gepubliceerd in enige vorm of wijze, hetzij elektronisch, kopieertechnisch, druktechnisch of fotografisch, zonder voorafgaande toestemming van ECABO. Correspondentie met betrekking tot overneming of reproductie: ECABO Postbus 1230 3800 BE AMERSFOORT

Praktijk

Inhoud Inleiding

3

Taak 1

Strategische marketingplanning (eindterm 1 en 2)

5

Taak 2

Het marketingplan en budgettering (eindterm 3 en 5)

8

Taak 3

Het verkoopplan (eindterm 4, 6 en 7)

Marketingplanning 4

11

Praktijk

Marketingplanning 4

Praktijk

Inleiding Voor het uitvoeren van commerciële (o.a. verkoop-) activiteiten is een marketing planning van groot belang. Plannen is vooruitzien en alvast rekening met (bepaalde) zaken houden. Elke planning en ook de marketingplanning hoort niet statisch te zijn, het moet aangepast kunnen worden aan veranderende omstandigheden. Om snel te kunnen inspelen op veranderende omstandigheden is het verstandig om de planningsperiode te beperken tot maximal 1 jaar. Het marketingplan (of planning) is afgeleid van het ondernemingsplan en/of de ondernemingsdoelstellingen. Voor een gedegen planning moeten alle stappen van het marketingplanningsproces doorlopen worden. In de praktijk blijken organisaties niet alle stappen te nemen, maar toch is het verstandig wel alle stappen (in de juiste volgorde) te nemen. In taak 1 leer je de principes van strategische marketingplanning kennen en ga je na hoe het marketingbeleid binnen het bedrijf is bepaald. Aan de hand van verzamelde gegevens over de marktsituatie, leer je voorstellen te doen voor doelmarktkeuze, omzeten marktaandeeldoelstellingen, de marketingmix en productontwikkelingsbeslissingen. In taak 2 wordt het marketingplan verder uitgewerkt, waarbij ook budgetten worden opgesteld voor de afdeling marketing/verkoop. Zodra de ondernemings- en marketingdoelstellingen zijn bepaald (in taak 1 en 2), kan er een verkoop- of salesplan opgesteld worden. In taak 3 leer je een verkoopplan op te stellen. Naast het verkoopplan worden er vaak ook andere plannen (reclame, promotie, communicatie) opgesteld. Deze worden in andere praktijkinstructies behandeld. Elke praktijksituatie kent andere omstandigheden. Daarom is deze instructie niet bedoeld als een bindende opdracht. Pas de opdrachten in overleg met je praktijkopleider aan, als de situatie in de organisatie dit wenselijk maakt.

Marketingplanning 4

3

Praktijk

Marketingplanning 4

4

Praktijk

Taak 1

Strategische marketingplanning Bij het strategisch marketingplanningsproces neemt de organisatie voor de lange termijn koersbepalende beslissingen over doelmarktbepaling en gewenste positionering gebaseerd op concurrentievoordelen. Deze strategische beslissingen worden vaak op managementniveau genomen. De marketingmedewerkers assisteren waar nodig door het aanleveren van de noodzakelijke input (informatieve gegevens). In deze taak doe je voorstellen aan het management voor de doelmarktkeuze, omzeten marktaandeeldoelstellingen, marketingmix en productontwikkelingsbeslissingen.

Doel

Aan het eind van deze taak kun je: ¾ het strategisch planningsproces omschrijven (eindterm 1) ¾ op basis van verzamelde gegevens voorstellen doen met betrekking tot doelmarktkeuze, omzeten marktaandeeldoelstellingen, marketingmix en productontwikkelingsbeslissingen (eindterm 2)

Werkplan

Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Bestudeer het ondernemingsplan, marketingplan en/of jaarverslag van het bedrijf en inventariseer wat de strategische doelstellingen zijn. Stap 2 Stel vast wat de bestaande ondernemingsstrategieën van het bedrijf zijn door middel van een (eenvoudig) onderzoek. Verzamel daarvoor gegevens over: externe marktfactoren de huidige positionering de marketingstrategie. Stap 3 Bepaal de positie van de onderneming ten opzichte van de concurrentie met behulp van de portfolioanalyse. Stap 4 Beschrijf de kracht van de (verkoop)organisatie (bepaal de sterke en zwakke punten), de productiefaciliteiten en de research & developmentmogelijkheden. Let op: Verzamel daartoe ook gegevens met betrekking tot de distributieratio’s van de onderneming en de huidige productontwikkelingsstrategie. Stap 5 Geef een gefundeerd schriftelijk advies (strategische opties) voor de wijze waarop de geformuleerde strategische doelstellingen gerealiseerd kunnen worden.

Vragen

Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Taak 1

Heeft het bedrijf een ondernemingsplan? Zo ja, waar kun je dit vinden? Welke afdelingen zijn betrokken (geweest) bij en/of (mede)verantwoordelijk voor het tot stand komen van het ondernemingsplan? Wat is de core-business van het bedrijf? Welke afnemers(categorieën) zijn belangrijk en waarom? Waaruit blijkt de klantgerichtheid van de organisatie naar deze afnemers toe? Welke medewerker is binnen de organisatie (eind)verantwoordelijk voor het commercieel beleid? Hoe wordt de uitvoering van dit beleid georganiseerd? Welke interne of externe informatiebronnen kun je raadplegen om gegevens te verzamelen met betrekking tot marktontwikkelingen en concurrenten? Welke marketingratio’s worden blijvend gevolgd om het bereikte resultaat te kunnen meten?

Marketingplanning 4

5

Praktijk

Opdrachten

Taak 1

De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan, in overleg met je praktijkopleider, als dat nodig is, aan. Voer de opdrachten daarna uit. 1.

Analyse van het ondernemingsplan Beschrijf de wijze waarop het ondernemingsplan van het bedrijf tot stand is gekomen (planningsproces) of zou moeten komen. Geef aan uit welke (hoofd)onderdelen/onderwerpen het ondernemingsplan bestaat. Geef aan wat de planningsperiode is. Inventariseer in welke deelplannen het ondernemingsplan is uitgewerkt of uitgewerkt zou moeten worden (uitvoering inclusief controle en bijsturing van de strategische beslissingen). Achterhaal welke afdelingen voor het realiseren van deze deelplannen verantwoordelijk zijn of zouden moeten zijn. Geef in eigen woorden het belang van marketing als onderdeel van het ondernemingsplan weer. Maak een verslag over het strategisch planningsproces binnen het bedrijf en geef, indien aanwezig, een toelichting op de functie van bijbehorende producten (deelplannen). Bespreek het verslag met je praktijkopleider. Let op: wanneer er geen bruikbaar ondernemingsplan aanwezig is, kun je deze opdracht overslaan.

2.

Marktanalyse en positionering Verzamel zoveel mogelijk bestaande gegevens over externe marktfactoren, zoals: kwantitatieve gegevens over de markt of productklasse (marktanalyse) gegevens over marktparticipanten (afnemers, concurrenten en distributiekanalen) gegevens over de macro-omgeving (economische en technologische ontwikkelingen etc.). Verzamel gegevens over de huidige positionering en marketingstrategie van eigen merk/product(en) (interne analyse): positie van de marketingfunctie binnen de organisatie productbeleid prijsbeleid distributiebeleid promotie-/communicatiebeleid. Beschrijf aan de hand van de verzamelde informatie welke groei- en segmentatiestrategie het bedrijf hanteert. Bereken of verzamel gegevens over het relatief marktaandeel en de marktgroei van een product/merk van het bedrijf en geef deze weer in een portfoliomatrix. Stel aan de hand van de verzamelde informatie een rapport op en laat dit beoordelen door je praktijkopleider.

Marketingplanning 4

6

Praktijk 3.

Kracht van de verkooporganisatie Distributiekengetallen zijn ratio’s waarmee bepaalde aspecten van de distributie van een product of merk kunnen worden beschreven. De volgende kengetallen kunnen worden onderscheiden: marktbereik selectie-indicator distributiespreiding omzetaandeel afzetaandeel. Deze kengetallen geven de kracht van de verkooporganisatie weer. Overleg met je praktijkopleider welke kengetallen je gaat berekenen en voer deze opdracht uit. Ga na in hoeverre de grootte van deze ratio’s overeenstemmen met de doelstellingen van het bedrijf. Bespreek je bevindingen met je praktijkopleider.

4.

Positionering Om een beeld te krijgen van de positie van de onderneming ten opzichte van de concurrent in de ogen van de afnemer, kijken we naar de wijze waarop een (voorkeurs)positie bij de afnemer ter onderscheiding van posities van de concurrerende producten/merken wordt verkregen. Verzamel informatie over de wijze waarop, resp. de strategie waarmee het bedrijf zich onderscheidt ten opzichte van de belangrijkste concurrent. Raadpleeg de verantwoordelijke persoon voor het commercieel beleid en formuleer een antwoord op de volgende vragen: . op welke wijze wordt er actief aan research en development (R&D) gedaan? . op welke wijze is er sprake van producten/of prijsdifferentiatie? . met welke prijsstrategie wordt een (nieuw) product op de markt gebracht? Ga na op welke aspecten de strategie afwijkt van de strategie die de belangrijkste concurrent hanteert. Schrijf een notitie over je bevindingen en bespreek deze met je praktijkopleider.

5.

Advies Als je opdracht 1 t/m 4 hebt uitgevoerd, heb je zicht op de strategische doelstellingen en de huidige situatie (marketingstrategie) waarin het bedrijf zich bevindt. Formuleer aan de hand van de verzamelde informatie een voorstel voor de wijze waarop de strategische doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Let op: Ga hierbij uit van de huidige situatie met het oog op de toekomst (= toekomstbeeld bij ongewijzigd beleid). Geef een advies m.b.t. de doelmarktkeuze, het omzeten marktaandeel, de marketingmix en de productontwikkelingsbeslissingen. Onderbouw je advies met eventuele strategische opties (alternatieven). Bespreek je voorstellen met je praktijkopleider.

Taak 1

Marketingplanning 4

7

Praktijk

Taak 2

Het marketingplan en budgettering De uitgangssituatie en de uitkomsten van externe en interne analyse (fase 1 van het marketingplanningsproces) worden beschreven in het eerste deel van het marketingplan. Daarna wordt een toekomstbeeld bij ongewijzigd beleid geschetst. Naar aanleiding van een SWOT-analyse, worden de strategische alternatieven (opties) bepaald. In taak 1 heb je hiervoor al een voorzet gedaan. Vervolgens vindt er een nieuwe fase plaats. Het management kiest voor een bepaalde optie. Naast een algemene doelstelling en strategie worden de financiële en marketingdoelstellingen geformuleerd. Ook deze worden vastgelegd in het marketingplan. Vanuit het marketingplan wordt bepaald welke deelplannen moeten worden opgesteld, zoals bijvoorbeeld een verkoopplan, productplan of communicatieplan. Daarin wordt beschreven welke marketingmixinstrumenten worden ingezet, inclusief timing en benodigd budget. Vervolgens wordt bepaald op welke wijze de evaluatie en controle plaats moet vinden. Hoe je een marketingplan uitwerkt en de benodigde budgetten opstelt, leer je in deze taak.

Doel

Aan het eind van deze taak kun je: ¾ een marketingplan uitwerken (eindterm 3) ¾ budgetten opstellen voor de afdeling marketing/verkoop (eindterm 5)

Werkplan

Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Kies in overleg met de verantwoordelijke persoon een merk of een productklasse waarvoor een marketingplan moet worden uitgewerkt of aangepast. Stap 2 Bepaal in overleg met de verantwoordelijke persoon de marketingstrategie aan de hand van de in taak 1 uitgevoerde in- en externe analyse. Stap 3 Stel een plan op voor de gewenste positionering van het product/merk. Formuleer daarbij strategische keuzen voor het inzetten van de marketingmixinstrumenten. Stap 4 Stel een operationeel marketingplan op waarin beschreven wordt welk actieprogramma uitgewerkt moet worden. Houd daarbij rekening met de interacties tussen de verschillende marketingmixinstrumenten. Let op: Bepaal ook de tijdsperiode waarbinnen het actieprogramma uitgevoerd moet worden. Stap 5 Verzamel de benodigde gegevens van de afdeling marketing/verkoop voor het opstellen van een budget en stel het budget op. Stap 6 Stel vast op welke wijze de evaluatie en controle van het marketingplan uitgevoerd worden. Stap 7 Werk onder toezicht van de verantwoordelijke persoon (onderdelen van) het marketingplan uit.

Vragen

Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1.

Taak 2

Welke medewerker is verantwoordelijk voor het opstellen van budgetten voor de afdeling marketing/verkoop?

Marketingplanning 4

8

Praktijk 2. 3.

Opdrachten

Taak 2

Op welke manieren komen budgetten binnen het bedrijf tot stand? Van welk(e) soort budget(ten) is binnen het bedrijf sprake voor het budgetteren van de kosten of toegestane uitgaven?


Positionering en operationeel marketingplan Kies in overleg met je praktijkopleider een merk of product(klasse) waarvoor je een marketingplan gaat uitwerken of aanpassen. Bepaal in overleg met de verantwoordelijke persoon met behulp van welke strategie de gewenste positionering van het bedrijf zou kunnen worden bereikt. Let op: Houd daarbij rekening met de verzamelde informatie uit taak 1. Stel voor het uitvoeren van deze strategie een operationeel marketingplan op. Beschrijf daarbij welk actieprogramma uitgewerkt moet worden, waarbij gebruik wordt gemaakt van een combinatie van verschillende marketingmixinstrumenten: product, prijs, promotie en plaats (distributie). Beschrijf de interacties tussen de verschillende marketingmixinstrumenten onderling en de relatie met de gekozen (concurrentie-) strategie. Bepaal de tijdsperiode waarbinnen het actieprogramma uitgevoerd moet worden. Werk het plan schriftelijk uit en bespreek het met je praktijkopleider. Stel het plan aan de hand van zijn commentaar eventueel bij.

2.

Budgettering Vraag in overleg met je praktijkopleider inzage in de verlies- en winstrekeningen van de afgelopen drie jaar en het verkoop-/marketingbudget over een eerdere periode. Maak een samenvatting van de verlies- en winstrekeningen over de laatste drie jaar en leg een verband met de te maken budgetten. Stel vast van welk soort budget hier sprake is. Inventariseer welke gegevens (kosten en opbrengsten) noodzakelijkerwijs in het budget zijn opgenomen. Ga na welke kostenberekeningsmethodiek in de organisatie wordt gehanteerd. Beschrijf de wijze waarop en door wie/welke afdeling de verschillen tussen de gemaakte kosten en de toegestane kosten worden vastgesteld en geanalyseerd. Maak hiervan een notitie en geef aan wat het belang van budgetteren is voor de afdeling marketing/verkoop. Bespreek je conclusies met je praktijkopleider.

Marketingplanning 4

9

Praktijk

Taak 2

3.

Zelf een budget opstellen Verzamel de benodigde gegevens om een budget op te stellen voor het operationeel marketingplan uit opdracht 1. Let op: Als het operationeel marketingplan te veelomvattend is, maak dan in overleg met je praktijkopleider een keuze voor welk onderdeel (activiteit) je een budget gaat opstellen. Stel een budget op volgens de budgetteringsmethode van het bedrijf. Maak onderscheid tussen de door de afdeling marketing/verkoop beïnvloedbare en niet beïnvloedbare kosten. Bespreek het budget met je praktijkopleider.

4.

Marketingplan uitwerken In deze opdracht ga je (delen van) het marketingplan voor het door jou gekozen merk/product van begin tot eind uitwerken. Je kunt hierbij gebruik maken van de opdrachten die je hebt uitgevoerd in taak 1 en 2. In het marketingplan moeten minimaal de volgende aspecten uitgewerkt worden: de marketingstrategie en doelstellingen het (relatieve) marktaandeel en/of omzetaandeel het plan voor de juiste positionering van het product/merk de strategische keuzen met betrekking tot het product-, prijs-, distributie- en communicatiebeleid de portfolio-analyse om de positie van het product/merk te bepalen het implementatieplan de wijze waarop evaluatie en controle uitgevoerd moeten worden. Stel een rapport op en bespreek dit met je praktijkopleider.

5.

Presenteren marketingplan (facultatief) Het presenteren van het plan valt in principe buiten het werkplan, maar het is een goede oefening voor het trainen van de communicatieve vaardigheden. Vraag toestemming om het marketingplan te presenteren aan de verantwoordelijke persoon voor het commercieel beleid. Maak bij de presentatie gebruik van moderne presentatietechnieken, zoals een overheadprojector of Powerpoint.

Marketingplanning 4

10

Praktijk

Taak 3

Het verkoopplan Het marketingplan wordt uitgewerkt in verschillende gedetailleerde operationele deelplannen, zoals een verkoopplan of salesplan, communicatieplan, productplan etc. Verkoopdoelstellingen worden afgeleid van marketingdoelstellingen. Verkoopdoelstellingen zijn de middelen om de marketingdoelstellingen te bereiken, zoals bijvoorbeeld: het werven van X nieuwe klanten voor product Y of het laten toenemen van de gemiddelde orderomvang voor product Y met X%. Kwalitatieve verkoopdoelstellingen hebben vaak tot doel het effect van de investering te verhogen, zoals het percentage effectief aan klanten bestede tijd (meer klanten bezoeken in dezelfde tijdsperiode). Verkoopdoelstellingen worden opgenomen in een verkoopplan. Een operationeel verkoopplan bevat tenminste een omschrijving van de te verrichten activiteiten, de start- en einddatum, de verantwoordelijke medewerkers of afdelingen en de noodzakelijke hulpmiddelen. In overleg met betrokken afdelingen wordt bepaald hoe een optimaal gebruik van de marketing-/verkoopmiddelen gerealiseerd kan worden. De doelgroep waarop het verkoopplan gericht is, kan bestaan uit nieuwe en bestaande klanten. Bestaande klanten kunnen geselecteerd worden door gebruik te maken van het geautomatiseerd systeem, bijvoorbeeld van het klantenbestand. Dit bestand is ook een bron van informatie om het koop-, communicatie- en gebruiksgedrag van de klanten te analyseren. In deze taak leer je een verkoopplan op te stellen, waarbij je gebruik maakt van een geautomatiseerd systeem.

Doel

Aan het eind van deze taak kun je: ¾ plannen maken voor optimaal gebruik van de marketing-/verkoopmiddelen (eindterm 4) ¾ in overleg met betrokken afdelingen operationele verkoopplannen maken (eindterm 7) ¾ gebruik maken van een geautomatiseerd informatiesysteem voor marketing-/ verkoopplanningen (eindterm 6)

Werkplan

Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Kies in overleg met de verantwoordelijke persoon een productgroep of dienst waarvoor een verkoopplan gemaakt moet worden. Stap 2 Verzamel relevante gegevens voor het opstellen van het verkoopplan. Let op: Neem, als dat aanwezig is, een verkoopplan uit de vorige periode als basis. Stap 3 Formuleer kwantitatieve en kwalitatieve verkoopdoelstellingen afgeleid van de marketingdoelstellingen. Stap 4 Geef aan welke middelen ingezet moeten worden om de gestelde doelstellingen te behalen. Stap 5 Stel in overleg met betrokken afdelingen een verkoopplan op. Stap 6 Selecteer met behulp van het geautomatiseerd systeem bestaande relaties die (een deel van) de doelgroep vormen van het verkoopplan.

Taak 3

Marketingplanning 4

11

Praktijk Vragen

Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. 2. 3. 4. 5.

Opdrachten

Taak 3

Welke medewerker is (eind)verantwoordelijk voor het opstellen van een verkoopplan? Welke afdelingen moeten betrokken worden bij het opstellen van een verkoopplan? Wordt er in het bedrijf gebruik gemaakt van een geautomatiseerd systeem voor het opstellen van marketing-/verkoopplannen? Zo ja, van welk systeem? Welke medewerker is (eind)verantwoordelijk voor het onderhouden van de klantgegevens in het geautomatiseerd systeem? Is er binnen het bedrijf sprake van een Marketing Informatie Systeem? Zo ja, waar kun je een beschrijving van dit systeem vinden?


Verkoopomgeving Bij het opstellen van het verkoopplan moet je rekening houden met factoren die mee kunnen spelen in de veranderende verkoopomgeving. Kies in overleg met je praktijkopleider een product waarvoor je een verkoopplan gaat opstellen. Verzamel voor het opstellen van het verkoopplan gegevens over juridische, economische, ecologische en/of technologische aspecten, zoals bijvoorbeeld wijzigingen in de Wet Beperking Cadeaustelsel, grotere behoefte aan milieuvriendelijke of ecologisch geteelde producten of een concurrent met een gelijksoortig (lager geprijsd) product. Verzamel actuele gegevens over het product, zoals bijvoorbeeld de hoogte van de prijs, kwantumkortingen, staffelgroottes, lengte van de garantieperiode, aantal dealers en/of verkopers, handelsvergoedingen, honorering van verkopers en bezoekfrequentie, en het beschikbare reclame- en promotiebudget. Geef de verzamelde gegevens op een gestructureerde wijze weer en laat je praktijkopleider de gegevens op juistheid controleren.

2.

Koop-, communicatie- en gebruiksgedrag van huidige klanten Onderzoek het koop-, communicatie- en gebruiksgedrag van de klanten van het product. Raadpleeg hiervoor de interne verkoop-/orderadministratie van het bedrijf. Verzamel informatie met betrekking tot: a. de totale omzet van het product en mogelijke trends b. de klantgroepen/segmenten die worden bediend. Analyseer het koopgedrag van één bepaalde klant en stel vast hoe bepaalde aankoopbeslissingen genomen worden. Je kunt bijvoorbeeld kijken naar de gemiddelde doorlooptijd van de eerste aanvraag van een offerte tot de uiteindelijke koopbeslissing, het gemiddeld aantal uren dat in een verkoop geïnvesteerd moet worden en/of de ordergrootte in stuks of in geld. Geef je bevindingen weer in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider.

Marketingplanning 4

12

Praktijk

Taak 3

3.

Verkoopdoelstellingen en middelen Ga uit van de marketingdoelstelling(en) zoals vastgesteld in taak 2, opdracht 4. Formuleer aan de hand van de verzamelde gegevens in opdracht 1 en 2, kwalitatieve en kwantitatieve verkoopdoelstellingen voor het betreffende product. Houd er rekening mee dat deze doelstellingen realistisch en meetbaar moeten zijn. Geef aan op welke wijze de doelstellingen gemeten kunnen worden. Let op: Overleg eventueel eerst met betrokken afdelingen. Bepaal welke middelen ingezet kunnen worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan productiemiddelen, consequenties voor het personeelsbestand of financiële middelen voor investeringen die gedaan moeten worden. Stel een kosten/batenanalyse op en een prognose van de verkoop- en winststijging. Verwerk deze gegevens in het plan van aanpak of verkoopplan.

4.

Bestaande relaties Selecteer met behulp van het geautomatiseerd systeem bestaande relaties die (een deel van) de doelgroep vormen van het verkoopplan. Bepaal met behulp van het geautomatiseerd systeem de grootte van de doelgroep. Maak hierbij gebruik van enkelvoudige of meervoudige zoeksleutels (zoals woonplaats, publieksgroep of laatste aankoop). Print een overzicht van de doelgroep in de vorm van etiketten of een rapportage. Voeg de lijst toe als bijlage bij het verkoopplan.

Marketingplanning 4

13

CREBO:50147)

Recommend Documents