CREBO:50118)

Praktijkinstructie Marktverkenning 4 (CCA07.4/CREBO:50118)

pi.cca07.4.v2 © ECABO, 1 september 2003 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd, overgenomen, opgeslagen of gepubliceerd in enige vorm of wijze, hetzij elektronisch, kopieertechnisch, druktechnisch of fotografisch, zonder voorafgaande toestemming van ECABO. Correspondentie met betrekking tot overneming of reproductie: ECABO Postbus 1230 3800 BE AMERSFOORT

Praktijk

Inhoud Inleiding

3

Taak 1

Marktsituatie en het ondernemingsplan (eindterm 1, 2 en 4)

5

Taak 2

Marktonderzoek (eindterm 3, 5, 6, 8 en 9)

9

Taak 3

Concurrentieanalyse (eindterm 7 en 9)

Marktverkenning 4

13

Praktijk

Marktverkenning 4

Praktijk

Inleiding Een goed ondernemings- en marketingplan is gebaseerd op een grondige en doelgerichte analyse. Waar liggen de knelpunten in de markt en in de eigen organisatie? Wat zijn de te verwachten ontwikkelingen op de markt(en), waarbinnen de organisatie zich begeeft? Welke eisen stellen huidige en potentiële afnemers in de toekomst? Hoe sterk zijn de concurrenten? Deze analyse hoeft zich natuurlijk niet te beperken tot de Nederlandse markt. Op welke wijze (zelf of uitbesteden) marktverkenning plaatsvindt is afhankelijk van het soort en de grootte van het bedrijf. In taak 1 leer je een relatie te leggen tussen de marktsituatie en het ondernemingsplan. Door middel van deskresearch worden marktontwikkelingen geanalyseerd. Vervolgens wordt bekeken wat de mogelijke consequenties zijn voor de bedrijfsdoelstellingen uit het ondernemingsplan en de vertaalslag daarvan naar afdelingsdoelstellingen. Bij het zelf opzetten van een (eenvoudig) marktonderzoek komt natuurlijk heel wat kijken. Belangrijk is om samen met je praktijkopleider een onderzoeksvraag te bedenken die aansluit bij de situatie van het bedrijf waar je werkt. In taak 2 leer je door middel van fieldresearch gegevens over de markt te verzamelen. Om deze gegevens te verwerken en te analyseren, is het aan te bevelen om een geautomatiseerd systeem te gebruiken. Zo’n systeem is waarschijnlijk niet bij alle bedrijven beschikbaar. Overleg in dat geval met je docent of het mogelijk is de verzamelde gegevens op school te verwerken. De concurrentieanalyse uit taak 3 vertoont overlap met taak 1 van de praktijkinstructie Marketingplanning 4, omdat een concurrentieanalyse een wezenlijk onderdeel vormt van het marketingplanningsproces. In deze taak ga je stap voor stap gegevens verzamelen omtrent de belangrijkste concurrenten van het bedrijf. Als je beide deelkwalificaties op je beroepspraktijkvormingsplaats wilt uitvoeren en afronden, is het misschien raadzaam om van dezelfde gegevens gebruik te maken.

Marktverkenning 4

3

Praktijk

Marktverkenning 4

4

Praktijk

Taak 1

Marktsituatie en het ondernemingsplan In een ondernemingsplan worden alle facetten van de bedrijfsactiviteiten en bedrijfsonderdelen uitvoerig behandeld. De ondernemingsstrategie is de leidraad voor de ontwikkeling en vaststelling van de te ondernemen acties en voor de deelplannen van de diverse afdelingen. Een goed ondernemingsplan is gebaseerd op een grondige en doelgerichte analyse, niet breed en uitvoerig, maar to the point. Om een goed beeld te krijgen van de marktsituatie van de onderneming, is niet altijd een uitgebreid marktonderzoek noodzakelijk. Veel gegevens worden al door diverse instanties in kaart gebracht zoals het CBS of de Kamer van Koophandel. Deze zogenaamde secundaire gegevens, afkomstig van interne en externe informatie-bronnen, worden door middel van desk research verzameld en geanalyseerd. Aan de hand van de diverse (markt)ontwikkelingen kan besloten worden om bedrijfsdoelstellingen van het ondernemingsplan aan te passen. In deze taak leer je de marktsituatie van de onderneming te analyseren en een bijdrage te leveren aan het ondernemingsplan. Afsluitend leer je de bedrijfsdoelstellingen te vertalen naar afdelingsdoelstellingen.

Doel

Aan het eind van deze taak kun je: ¾ voor wat betreft marketing- en verkoopactiviteiten een bijdrage leveren aan een strategisch ondernemingsplan (eindterm 1) ¾ door middel van desk research marktontwikkelingen analyseren (eindterm 4) ¾ bedrijfsdoelstellingen met betrekking tot marketing en verkoop vertalen in afdelingsdoelstellingen (eindterm 2)

Werkplan

Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Raadpleeg zowel interne als externe informatiebronnen en verzamel door middel van desk research gegevens over de huidige marktsituatie van de onderneming met betrekking tot marketing- en verkoopactiviteiten. Let op: Bestudeer, indien aanwezig, het ondernemingsplan van het bedrijf en inventariseer welke onderdelen of onderwerpen betrekking hebben op marketing- en verkoopactiviteiten. Stap 2 Analyseer de verzamelde informatie en geef de huidige marktsituatie weer. Stap 3 Beschrijf de toekomstige ontwikkelingen in de markt en ga na wat de mogelijke consequenties zijn voor de bedrijfsdoelstellingen die het bedrijf, eventueel in het ondernemingsplan, heeft geformuleerd. Stap 4 Vertaal de bedrijfsdoelstellingen in afdelingsdoelstellingen met betrekking tot marketing- en verkoopactiviteiten. Stap 5 Bespreek de geformuleerde doelstellingen met de verantwoordelijke persoon en pas ze eventueel aan.

Vragen

Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. 2. 3.

Taak 1

Heeft de onderneming een ondernemingsplan? Zo ja, waar kun je dit vinden? Welke afdelingen zijn betrokken (geweest) bij en/of (mede)verantwoordelijk voor het tot stand komen van het ondernemingsplan? Welke medewerker is verantwoordelijk voor het verzamelen van gegevens over ontwikkelingen in de markt die van belang zijn voor de onderneming?

Marktverkenning 4

5

Praktijk 4. 5. 6. 7.

Opdrachten

Taak 1

Welke interne en externe informatiebronnen kun je raadplegen voor gegevens met betrekking tot de marktsituatie van de organisatie? Richt de organisatie zich ook op de exportmarkt? Zo ja, welke instanties kunnen worden geraadpleegd om de exportmarkt te verkennen? Welke medewerker is (eind)verantwoordelijk voor het vaststellen van de afdelingsdoelstellingen met betrekking tot marketing- en verkoopactiviteiten? Welke afdelingen zijn betrokken bij het realiseren van marketing- en verkoopdoelstellingen?

De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan in overleg met je praktijkopleider aan als dat nodig is. Voer de opdrachten daarna uit. 1.

Analyse van het ondernemingsplan Niet bij elke organisatie is een ondernemingsplan aanwezig. Daarnaast kan het voorkomen dat het ondernemingsplan verouderd is en niet meer relevant is voor de huidige bedrijfssituatie. In deze gevallen ga je na hoe een ondernemingsplan is opgebouwd en op welke wijze een goed ondernemingsplan tot stand zou moeten komen. Indien er wel een goed ondernemingsplan ligt, analyseer je dat plan. Beschrijf de wijze waarop het ondernemingsplan van het bedrijf tot stand is gekomen (planningsproces) of zou moeten komen. Geef aan uit welke (hoofd)onderdelen/onderwerpen het ondernemingsplan bestaat. Geef aan wat de planningshorizon is. Inventariseer in welke deelplannen het ondernemingsplan is uitgewerkt of uitgewerkt zou moeten worden (uitvoering inclusief controle en bijsturing van de strategische beslissingen). Achterhaal welke afdelingen voor het realiseren van deze deelplannen verantwoordelijk zijn of zouden moeten zijn. Geef in eigen woorden het belang weer van marketing als onderdeel van het ondernemingsplan. Maak een verslag over het strategische planningsproces binnen het bedrijf en geef, indien aanwezig, een toelichting op de functie van bijbehorende producten (deelplannen). Bespreek het verslag met je praktijkopleider.

2.

Analyse van de marktsituatie Raadpleeg zowel interne als externe informatiebronnen en verzamel door middel van desk research gegevens over de huidige marktsituatie van de onderneming. Geef aan tot welke bedrijfstak het bedrijf behoort. Verzamel informatie met betrekking tot de Toegevoegde waarde (bruto, marktprijzen) van deze bedrijfstak. . Zet de gegevens om in indexcijfers en verwerk ze in een grafiek. . Beschrijf in eigen woorden wat je uit deze grafiek kunt aflezen. Verzamel informatie over het marktaandeel van de onderneming binnen de bedrijfstak of branche over een aantal jaren. . Geef deze informatie weer in een grafiek of tabel.

Marktverkenning 4

6

Praktijk .

Beschrijf in eigen woorden wat je uit deze grafiek of tabel kunt aflezen. Bereken de gemiddelde omzet van het bedrijf over een aantal jaren. . Vergelijk de omzetgroei met de gemiddelde omzetgroei van de belangrijkste concurrent. . Beschrijf welke conclusie je uit deze gegevens kunt trekken. Verwerk je bevindingen over de marktsituatie van het bedrijf in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider.

Taak 1

3.

Analyse van de marktontwikkelingen Pas voor één van de onderdelen uit opdracht 2 een prognosetechniek toe om een schatting te maken van toekomstige marktontwikkelingen. Let op: Overleg met je praktijkopleider voor welk onderdeel je deze opdracht gaat uitvoeren. Verzamel gegevens met betrekking tot externe factoren die de markt kunnen beïnvloeden, zoals: . gegevens over marktparticipanten (afnemers, concurrenten en distributiekanalen) . gegevens over de macro-omgeving (politieke, juridische, economische, technologische ontwikkelingen, etc.). Ga na wat de mogelijke consequenties zijn voor de bedrijfsdoelstellingen en/of marketingdoelstellingen uit het ondernemingsplan. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider.

4.

Analyse van de afzetmarkt Verzamel gegevens omtrent de vraag naar een bepaald product, bijvoorbeeld over het aantal door afnemers gekochte producten in een bepaald kalenderjaar in een bepaald gebied. Let op: Overleg met je praktijkopleider voor welk product je deze gegevens gaat verzamelen. Maak bij het verzamelen van deze gegevens onderscheid tussen de werkelijke , potentiële en te verwachten vraag. Ga na of je aan de hand van de te verwachten vraag een stijging van het marktaandeel kunt verwachten. Geef aan welke factoren de vraag naar het product kunnen beïnvloeden. Ga na wat de mogelijke consequenties zijn voor de bedrijfsdoelstellingen en/of marketingdoelstellingen uit het ondernemingsplan. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider.

5.

Aanpassing van de afdelingsdoelstellingen De bedrijfsdoelstellingen (of. marketingdoelstellingen) uit het ondernemingsplan kunnen vertaald worden naar concrete afdelingsdoelstellingen met betrekking tot marketing- en verkoopactiviteiten. Ga bij de afdeling marketing/verkoop na welke afdelingsdoelstellingen gelden om de ondernemingsdoelstellingen te bereiken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het verhogen van de naamsbekendheid van een product/merk, meer televisie- en/of tijdschriftreclame voor het werven van X, nieuwe klanten of meer personeel aannemen.

Marktverkenning 4

7

Praktijk -

Geef aan op welke wijze deze afdelingsdoelstellingen aangepast zouden moeten worden naar aanleiding van de verzamelde informatie over de marktontwikkelingen en prognose op de afzetmarkt. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider.

Taak 1

Marktverkenning 4

8

Praktijk

Taak 2

Marktonderzoek Marktonderzoek is het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens. Deze gegevens zijn van belang voor het vaststellen en oplossen van vraagstellingen op onder andere het gebied van marketing. De verzamelde informatie wordt gebruikt voor het opsporen van marketingkansen en -bedreigingen, het onderbouwen van marketingbeslissingen of het volgen van de resultaten van marketing. Degene die het onderzoek over een aantal jaren uitvoert (ofwel een onderzoeker in dienst van de onderneming ofwel een onderzoeker van een extern onderzoeksbureau), zal in eerste instantie meestal gebruik maken van desk research. Door middel van field research kunnen echter gegevens verzameld worden die niet op een andere manier achterhaald kunnen worden. Een grootschalig onderzoek door middel van field research wordt veelal uitbesteed aan een marktonderzoekbureau. Field research kan op verschillende manieren worden uitgevoerd, waarbij de schriftelijke en mondelinge enquête de bekendste vormen zijn. Om je kennis te laten maken met het marktonderzoeksproces leer je in deze taak hoe je een eenvoudig (bedrijfs)marktonderzoek opzet, uitvoert en analyseert met behulp van een geautomatiseerd systeem.

Doel

Aan het eind van deze taak kun je: ¾ een opzet voor een marktonderzoek maken (eindterm 3) ¾ door middel van field research gegevens over de markt verzamelen (eindterm 5) ¾ onderzoeksgegevens statistisch verwerken met behulp van een geautomatiseerd systeem (eindterm 6) ¾ naar aanleiding van onderzoeksresultaten het management adviseren over het te voeren marketingbeleid (eindterm 9) ¾ een onderzoeksrapport samenstellen (eindterm 8)

Werkplan

Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Bepaal in overleg met de verantwoordelijke persoon welk probleem (marketingaspect) onderzocht moet worden. Let op: In verband met de uitvoerbaarheid gaat het hier om een eenvoudig (bedrijfs)marktonderzoek. Stap 2 Maak een opzet voor het marktonderzoek. Stap 3 Maak een kosten- en tijdsbegroting voor het onderzoek. Stap 4 Bepaal de steekproefomvang en trek de steekproef. Stap 5 Stel een vragenlijst of enquêteformulier op. Stap 6 Maak een analyseschema of stel een analyseplan op. Stap 7 Voer het onderzoek uit (na goedkeuring) of laat het uitvoeren. Stap 8 Verwerk de verzamelde gegevens en analyseer deze. Stap 9 Stel een onderzoeksrapport samen, waarin ook conclusies en aanbevelingen verwerkt zijn.

Taak 2

Marktverkenning 4

9

Praktijk Vragen

Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. 2. 3. 4. 5.

Opdrachten

Taak 2

Op welke wijze wordt binnen het bedrijf marktonderzoek verricht? Naar welke aspecten wordt onderzoek verricht en hoe vaak wordt er onderzoek gedaan? Welke medewerker is verantwoordelijk voor het (laten) uitvoeren van onderzoek? In welke situatie wordt marktonderzoek binnen het bedrijf geheel of gedeeltelijk uitbesteed aan een marktonderzoekbureau? Welke software (programmatuur) is binnen de organisatie beschikbaar om (statistische) gegevens te verwerken en te analyseren?


Onderzoeksopzet In een onderzoek gaat het altijd om het beantwoorden van een vraag. Formuleer in overleg met je praktijkopleider een concrete probleemstelling voor een eenvoudig marktonderzoek met betrekking tot een (marketing)aspect binnen de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan het meten van de klanttevredenheid over een bepaald product. Stel aan de hand van de vraagstelling vast wat het karakter van het onderzoek zal worden. Stel vast welke doelstelling met het onderzoek bereikt moet worden. Stel vast welke gegevens nodig zijn en bepaal de methode van onderzoek. Bespreek het onderzoeksplan met je praktijkopleider en pas het indien nodig aan.

2.

Kosten- en tijdsbegroting Als het onderzoeksplan is goedgekeurd, moet je bepalen of het onderzoek wel uitvoerbaar is. Tijd en geld bepalen de uitvoerbaarheid van een onderzoek. Stel een tijdsbegroting op. Geef ook aan wie het werk gaat verrichten en voor hoeveel tijd. Als er een tijdsbegroting is gemaakt, moet er ook globaal worden berekend wat de kosten zijn. Let op: Naast materiële kosten zijn er ook personele kosten. Laat de kosten- en tijdsbegroting beoordelen door je praktijkopleider. Indien het onderzoek uitvoerbaar is laat dan de verantwoordelijke persoon beslissen of je het onderzoek zelf kunt uitvoeren of dat het eventueel (gedeeltelijk) uitbesteed wordt.

3.

Onderzoekspopulatie en steekproef Ga uit van de goedgekeurde onderzoeksopzet van opdracht 1 en 2. Baken de onderzoekspopulatie af en bepaal of alle elementen uit de populatie of slechts een deel betrokken wordt bij het onderzoek. Bepaal in overleg met je praktijkopleider en/of onderzoeksmedewerker uit de organisatie de steekproefomvang.

Marktverkenning 4

10

Praktijk -

Trek een steekproef indien niet de gehele populatie in het onderzoek wordt betrokken. Geef aan van wat voor soort steekproef sprake is. Controleer of de kosten en benodigde tijd binnen de begroting blijven. Stel eventueel de kosten- en tijdsbegroting bij of pas de steekproefomvang aan. Laat je werk controleren en goedkeuren door je praktijkopleider.

Taak 2

4.

Opstellen van een enquête Het enquêteren wordt als methode van gegevensverzameling binnen het marktonderzoek veel toegepast. Ga voor het opstellen van de vragenlijst opnieuw uit van de onderzoeksopzet uit opdracht 1 en 2. Bepaal in overleg met je praktijkopleider welke enquêtevorm (telefonisch, schriftelijk of persoonlijk) voor je onderzoek het meest in aanmerking komt. Stel een vragenlijst op. Maak daarbij gebruik van verschillende soorten vragen. Let op: Het soort vragen moet wel snel verwerkt kunnen worden. Zorg ervoor dat de vragen: . één onderwerp tegelijk behandelen . voor slechts één uitleg vatbaar zijn . in begrijpelijke taal zijn geformuleerd . niet suggestief van aard zijn. Voer een proefenquête uit. Bespreek de vragenlijst met je praktijkopleider en pas deze eventueel aan.

5.

Data prepareren voor analyse Voordat de verzameling (kwantitatieve) gegevens verwerkt en geanalyseerd kan worden, is het van belang om de verzamelde data geschikt te maken voor computerverwerking. Stel aan de hand van de vragenlijst zonodig een codeboek op. Stel een analyseschema of analyseplan op. . Bepaal welke variabelen je met elkaar in verband wilt brengen. . Bepaal welke tabellen en grafieken je gaat opstellen. Bespreek het codeboek en analyseschema met je praktijkopleider en pas het eventueel op zijn aanwijzingen aan.

6.

Data verzamelen en invoeren Bij deze opdracht ga je het onderzoek daadwerkelijk uitvoeren aan de hand van de door de verantwoordelijke persoon goedgekeurde onderzoeksopzet. Let op: Vraag toestemming om de dataverzameling uit te besteden indien de steekproef te omvangrijk is. Verzamel met behulp van de vragenlijst gegevens bij die personen die volgens de steekproef in aanmerking komen. Geef de te interviewen personen een korte mondelinge toelichting op het doel van het onderzoek of vermeld de toelichting op het in te vullen formulier. Geef aan op welke wijze het formulier moet worden ingevuld en wijs erop dat de gegevens anoniem verwerkt zullen worden. Verzamel de interviewlijsten en controleer of de vragen correct zijn ingevuld. Codeer de interviewlijsten volgens het codeboek (indien van toepassing).

Marktverkenning 4

11

Praktijk -

Ga na of bij bepaalde vragen codes toegevoegd of opnieuw codeerd moeten worden. Voer dit eventueel uit. Voer de gegevens in het geautomatiseerde systeem in (statistisch pakket of spreadsheetprogramma). Let op: als op je praktijkvormingsplaats geen geschikt pakket aanwezig is, vraag dan toestemming om de verzamelde gegevens op school te verwerken.

Taak 2

7.

Data analyseren Alvorens de uitkomsten verder te analyseren, moet gecontroleerd worden of er sprake is geweest van een representatieve steekproef. Vergelijk de opbouw van de steekproef op bepaalde punten (bijvoorbeeld leeftijdsopbouw of gezinsstructuur) met bekende algemene gegevens. Voer eventueel een representativiteitscorrectie uit of de Chi-kwadraattoets. Voer frequentieberekeningen uit en bereken de standaardschattingsfout. Bereken de samenhang tussen verschillende variabelen (correlatiecoëfficiënt) Stel kruistabellen op en ga met behulp van de Chi-kwadraattoets na of er significante verschillen bestaan. Let op: Pas bij kleine steekproeven (2 x 2 tabellen) de Fishers exact test toe. Maak van alle gegevens overzichtelijke tabellen. Laat je werk controleren door je praktijkopleider. Voer eventueel bepaalde analyses op zijn aanwijzingen opnieuw uit.

8.

Rapportage Als je de gegevens aan de hand van het vooraf opgesteld analyseschema hebt geanalyseerd, kun je beginnen aan de rapportage en de evaluatie. Stel een rapport op met minimaal de volgende elementen: . een inleiding met achtergrondinformatie (incl. probleemstelling) . duidelijke omschrijving van de methode van onderzoek en bijzonderheden betreffende de steekproef . de volledige uitkomsten (tabellenboek) . conclusies en aanbevelingen, alsmede een samenvatting . bijlagen (vragenlijst e.d.). Zorg ervoor dat tabellen en/of grafieken: . een duidelijke titel hebben . aangeven op welke vragen de gegevens betrekking hebben . bij percentages wordt aangegeven hoeveel 100% is . duidelijk aangeven of er sprake is van percentages of van absolute cijfers. Formuleer aan de hand van de onderzoeksresultaten een aanbeveling of suggestie voor vervolgonderzoek in het licht van de doelstelling en probleemstelling van het onderzoek. Doe een voorstel met betrekking tot te volgen marketingstrategieën en in te zetten marketingmixinstrumenten om tot gestelde marketing- en verkoopdoelstellingen te komen. Vermeld op de omslag van het rapport de titel, naam en het kader waarin het onderzoek heeft plaatsgevonden.

Marktverkenning 4

12

Praktijk

Taak 3

Concurrentieanalyse Concurrentieonderzoek heeft niets te maken met bedrijfsspionage. Integendeel, het gaat hierbij om het systematisch verzamelen van gegevens over concurrenten die binnen en buiten het bedrijf te verkrijgen zijn. Een organisatie wil zich vaak onderscheiden van de concurrentie (Unique Selling Proposition). Een goede concurrentieanalyse kan aanwijzingen geven over de sterke en zwakke punten van de concurrenten en kan inzicht geven in de strategie van de concurrenten.

Doel

Aan het eind van deze taak kun je: ¾ een concurrentieanalyse maken (eindterm 7) ¾ naar aanleiding van onderzoeksresultaten het management adviseren over het te voeren marketingbeleid (eindterm 9)

Werkplan

Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Stel in overleg met de verantwoordelijke persoon vast voor welk product of merk je de gegevens van de belangrijkste concurrent(en) gaat analyseren. Stap 2 Verzamel informatie over de marktpositie en interpreteer kengetallen van de eigen en concurrentonderneming(en). Stap 3 Geef aan op welke doelgroep de eigen en de concurrentonderneming(en) zich richten. Stap 4 Stel vast welke concurrentiestrategie het bedrijf hanteert. Stap 5 Bepaal de kritische succesfactoren (sterkte/zwakte analyse) van het bedrijf en van de concurrenten. Verzamel daartoe gegevens met betrekking tot hun product-, prijs-, promotie- en distributiebeleid. Stap 6 Stel een positioneringsschema, battlefieldmap of merkenportfolio samen van het eigen product en/of merk en die van de concurrentonderneming(en). Stap 7 Stel een onderzoeksrapport samen waarin ook conclusies over de functionele plaats van de onderneming en aanbevelingen met betrekking tot de te voeren concurrentiestrategie verwerkt zijn.

Vragen

Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. 2. 3.

Taak 3

Op welke wijze wordt informatie over de belangrijkste concurrenten verzameld en welke medewerker is hiervoor verantwoordelijk? Wordt de informatie over de belangrijkste concurrenten centraal bewaard? Zo ja, waar en wie heeft daartoe inzage en toegang? Op welke wijze wordt door het bedrijf omgegaan met deze informatie? In hoeverre wordt deze informatie daadwerkelijk gebruikt voor het vaststellen of aanpassen van het marketingbeleid?

Marktverkenning 4

13

Praktijk Opdrachten

Taak 3


Onderzoeken van de marktvorm De mate van concurrentie is afhankelijk van de structuur van de markt, waaronder het aantal vragers en aanbieders en de aard van het product. Bepaal in overleg met je praktijkopleider voor welk product of merk je een concurrentieanalyse gaat uitvoeren. Beschrijf de aard van het product: . homogeen of heterogeen . gebruiks- of verbruiksgoed . rood, oranje of groen product . substitutiegoed of complementair goed . convenience, shopping of specialty good . core product, tangible product of augmented product. Ga na of er veel of weinig aanbieders van dat product zijn. Stel vast van welke marktvorm sprake is. Geef aan op basis van welke structuurelementen je tot deze conclusie komt. Beschrijf in je eigen bewoordingen de relatie tussen de marktvorm en de wijze waarop de prijs van het product tot stand komt. Bespreek je bevindingen met je praktijkopleider.

2.

Onderzoeken van de marktpositie Verzamel beschikbare gegevens met betrekking tot de marktpositie van het bedrijf en die van de belangrijkste concurrenten, uitgaande van het product/merk uit opdracht 1. Bereken of verzamel gegevens over het relatief marktaandeel en de marktgroei van een product/merk van het bedrijf en geef dit weer in een portfoliomatrix. Stel vast welke positie het product/merk van het bedrijf en dat van de belangrijkste concurrenten in de matrix inneemt (star, wildcat of problemchild, cash cow of dog) en geef dit weer. Verzamel informatie over de overige kengetallen en marktpositie van het bedrijf en de belangrijkste concurrenten. Maak daarbij gebruik van onderstaande checklist. Let op: Pas de onderzoeksonderwerpen van de checklist eventueel aan in overleg met je praktijkopleider.

Marktverkenning 4

14

Praktijk Checklist marktpositie eigen product/ merk

belangrijkste concurrenten

Marktpositie - aantal jaren op de markt - merkimage - product-marktcombinatie: (marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, diversificatie) - prijsbeleid (actief of passief) - marktleider of volger Kengetallen - huidige concurrentiepositie resp. marktaandeel¹ - marktaandeel + trend² - rentabiliteit - solvabiliteit - liquiditeit ¹ Leidend; belangrijk; gemiddeld; klein ² Stijgend Ç; dalend È; gelijkblijvend = Geef de verzamelde gegevens op een overzichtelijke manier weer en bespreek je bevindingen met je praktijkopleider. 3.

Taak 3

Onderzoeken van de doelgroep Geef aan, uitgaande van het product/merk uit opdracht 1, op welke doelgroep de eigen onderneming en de concurrentonderneming(en) zich richten. Let op: Raadpleeg hiervoor de verantwoordelijke persoon voor consumentenen/of marktonderzoek of voer zelf een beperkt onderzoek uit. Verzamel kenmerken van de doelgroep (demografische gegevens) zoals bijvoorbeeld: . sekse, leeftijd . school/opleiding, maatschappelijke positie/beroep . aard van de werkkring, inkomen . grootte huishouding, gezinssamenstelling . type woning, woonplaats. Indien het bedrijf aan industriële afnemers levert (business-to-business), verzamel dan kenmerken van de Decision Making Unit (DMU). Denk daarbij aan bijvoorbeeld: . samenstelling en totstandkoming van het DMU-team . de verhouding tussen de rollen van de gebruikers, de kopers, de beslissers en de beïnvloeders . attitude van DMU ten opzichte van product, prijs, distributie, promotie, producteigenschappen, service, verpakking, image etc. Ga na hoe de doelgroep denkt, handelt etc. (communicatiegedrag). Denk bijvoorbeeld aan: . wijze van kennisnemen van het bestaan van het product/merk

Marktverkenning 4

15

Praktijk .

via welke wegen de gebruiker achter de voordelen van het product komt . mediagedrag: wel/niet ontvankelijk voor advertenties/ promotie . mediagebruik (nieuws- en huis-aan-huisbladen, tijdschriften, radio/televisie, folders) . aankooppunt, frequentie van winkelen . koopmotieven, gepland of impulsief . frequentie van gebruik, rol van het merk . klachtgedrag en redenen van eventuele vervanging. Zet de verzamelde informatie af tegen doelgroep van de concurrentondernemingen en beschrijf de belangrijkste verschillen. Bespreek deze met je praktijkopleider. 4.

Onderzoeken van de marketingmix Bepaal de kritische succesfactoren (sterkte/zwakte analyse) van de concurrenten. Verzamel daarvoor gegevens met betrekking tot hun product-, prijs-, promotie- en distributiebeleid. Maak gebruik van onderstaande checklist. Let op: Pas of vul de onderzoeksonderwerpen van de checklist eventueel aan in overleg met je praktijkopleider. Checklist voor de marketingmix eigen product/ merk

belangrijkste concurrenten

Productmix - functionele eigenschappen - symbolische eigenschappen - service - verpakking - ……………………… Prijs - gemiddelde afnemersprijs - prijs/kwaliteit-verhouding - ……………………… Distributie - image van het merk bij de handel - overall distributie (numeriek, gewogen) - dekking (belangrijkste kanaal) - out of stock - marktaandeel per ingeschakelde winkel - ……………………… Reclame/promotie - verhouding advertising/omzet - ………………………

Taak 3

Marktverkenning 4

16

Praktijk -

Geef aan bij welke aspecten van de marketingmixinstrumenten de belangrijkste verschillen zitten. Bespreek je bevindingen met je praktijkopleider 5.

Onderzoeken van de merkpositie Positionering is de gerealiseerde positie van een merk of product in de ogen (perceptie) van de afnemers ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. Vergelijk een aantal merken/producten van de eigen onderneming met die van de concurrent(en) bij minimaal tien respondenten wat betreft de score op: . prijs van het product . kwaliteit van het product . kwaliteit van de after sales service. Noem het eigen product bijvoorbeeld A en dat van de concurrenten B, C en/of D. Om de attitude van de afnemer te meten maak je gebruik van de semantische differentiaal schaaltechniek (5 of 7 puntsschaal), bijvoorbeeld: Prijs Zeer goedkoop

Zeer duur Kwaliteit

Zeer slecht

Zeer goed After sales service

Zeer slecht

Zeer goed

-

Bereken voor elk aspect de gemiddelde scores van de verschillende merken/producten en geef deze weer in een positioneringsschema. Bespreek je bevindingen met je praktijkopleider 6.

Taak 3

Opstellen van een onderzoeksrapport Verwerk de in de vorige opdrachten verzamelde informatie in een onderzoeksrapport. Formuleer naast je conclusies een voorstel/advies aan het management over het te voeren marketingbeleid. Geef aan welke concurrentiestrategie uw eigen bedrijf momenteel hanteert. Formuleer de gewenste positionering ten opzichte van de concurrenten. Geef daarbij aan welke eventuele voordelen de organisatie heeft en hoe zij haar positie ten opzichte van de concurrenten kan verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan: . kostenvoordeel . Unique Selling Proposition (USP) die niet of tegen zeer hoge kosten te evenaren is . sterk imago, sterk merk . goed distributie- en servicenet dat moeilijk te evenaren is . voordeel door integratie in de bedrijfskolom . schaalvoordelen door bijvoorbeeld het werken op internationale markten waar men minder kwetsbaar is. Formuleer aan de hand van de onderzoeksresultaten een voorstel met betrekking tot de te volgen marketingstrategieën om doelgroepen te benaderen en/of te bewerken.

Marktverkenning 4

17

Praktijk -

-

7.

Taak 3

Geef aan welke groeistrategie (product-/marktstrategie) de organisatie zou kunnen toepassen, inclusief de rol die de onderneming zou kunnen spelen in de bedrijfskolom (bijvoorbeeld leider, volger, nichespeler) en de noodzakelijke bekwaamheid (core competences), waarover de onderneming moet beschikken om het bovenstaande te kunnen waarmaken. Stel een rapport op en bespreek dit met je praktijkopleider. Let op: Vermeld op de omslag van het rapport de titel, naam en het kader waarin het onderzoek heeft plaatsgevonden.

Presenteren van het onderzoeksrapport (facultatief) Het presenteren van het plan valt in principe buiten het werkplan, maar het is een goede oefening voor het trainen van de communicatieve vaardigheden. Vraag toestemming om het onderzoeksrapport te presenteren aan de verantwoordelijke persoon voor het commercieel beleid. Maak bij de presentatie gebruik van moderne presentatietechnieken, zoals een overheadprojector of Powerpoint.

Marktverkenning 4

18

CREBO:50118)

Recommend Documents