Consumentenpsychologie

Consumentenpsychologie Bart Muusse Dimitri van den Berg Nick Seitzinger Communicatie 4

Inleiding Overgewicht is een wereldwijd probleem. Ook in Nederland groeit het aantal mensen met overgewicht onrustbarend snel. Bijna de helft van de Nederlanders (twee keer zo veel als 25 jaar geleden) is te zwaar volgens recente cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek 1 , en dat aantal groeit nog steeds. Een op de tien kampt met ernstig overgewicht, obesitas. Ook één op de zeven schoolkinderen tussen de 4 en 12 jaar is te dik of dreigt dat te worden. De 'dikke' trend komt overwaaien uit de Verenigde Staten waar meer dan de helft van de bevolking te zwaar is. Een op de drie Amerikanen heeft overgewicht. Daarmee heeft de Verenigde Staten verhoudingsgewijs het grootste aantal zwaarlijvige mensen ter wereld. Wereldwijd lijden zo'n miljard mensen aan overgewicht en ruim 300 miljoen mensen aan obesitas (ernstig overgewicht). De kans op het ontstaan van hart- en vaatziekten, hoge bloeddruk, diabetes of bepaalde vormen van kanker neemt toe bij mensen met (ernstig) overgewicht. Mensen die te zwaar zijn hebben vaak ook een negatief zelfbeeld en kunnen depressief worden. Andersom kunnen mensen ook veel gaan eten om verdriet, angst en andere negatieve gevoelens te onderdrukken. Overgewicht wordt uiteindelijk veroorzaakt door een te grote hoeveelheid vetweefsel in het lichaam. Dat teveel aan vetweefsel is bijna altijd het gevolg van meer energie innemen dan je verbruikt. Geregeld en veel bewegen is dus zeer belangrijk. De overheid en andere instanties proberen door middel van campagnes en andere voorlichting de Nederlandse consument op de hoogte te brengen van de gevaren die overgewicht met zich meebrengen voor de consument. Wij hebben in dit rapport drie campagnes geanalyseerd : 1. ´Maak je niet dik´ (Voedingscentrum) 2. ´Gezond eten en bewegen met kinderen´ (Voedingscentrum) 3. ‘Zeg vaker nee’ (SIRE)

1

http://www.bibliotheek.nl/?PartID=2&CID=143

2

1.

Analyse van de campagne ‘maak je niet dik’

1.1

De campagne

In 2002 is het Voedingscentrum gestart met de vijfjarige campagne ‘Maak je niet dik!'. Het doel ervan is om overgewicht te voorkomen. De campagne richt zich dus op het voorkomen van gewichtsstijging. Het achterliggende doel is het behalen van concrete gezondheidswinst voor de Nederlandse bevolking. De doelgroep van de campagne is de volwassen Nederlandse bevolking, met specifieke aandacht voor de groep jongvolwassenen tussen 20 en 40 jaar. De campagne wil deze mensen bewust maken van het belang van het voorkomen van overgewicht én van hun eigen energiebalans, dat wil zeggen: het evenwicht tussen de energie-inname en het energieverbruik. Bij de energie-inname gaat het erom de hoeveelheid calorieën in het eten omlaag te brengen door: • • •

de consumptie van producten die rijk zijn aan (verzadigd) vet te beperken het eten van vezelrijke producten (groenten, fruit, brood, aardappelen) te stimuleren de aandacht te richten op producten die relatief veel calorieën leveren en weinig voedingsstoffen, zoals veel zoete en hartige snacks, fris en alcoholische dranken

Bij het energieverbruik gaat het erom meer calorieën te verbranden door: • •

beweging in het dagelijks leven te stimuleren (trap in plaats van de lift/ roltrap, fiets in plaats van de auto, een wandeling tijdens de lunchpauze etc.). actieve recreatie, zoals wandelen, fietsen, schaatsen en skaten, aan te moedigen

Onderdelen van deze campagne zijn onder meer de Caloriechecker, BMI-test en taillemeter, Toekomstvoorspeller en opvallende televisiespots. Allemaal middelen om consumenten bewuster te maken van de invloed van het eetpatroon op het huidige en toekomstige gewicht. In de volgende paragraven valt onder andere te lezen over de andere communicatiemiddelen.

3

1.2

Website

De campagne heeft geen eigen website maar is ondergebracht zodat deze een plek heeft op de website van het voedingscentrum. Het is niet direct duidelijk welke functie de website heeft. Is deze om consumenten voor te lichten of juist bedoelt voor organisaties of scholen om informatie aan te vragen? Er is geen duidelijke navigatie waaronder de informatie thematisch wordt ingedeeld. In plaats daarvan staat er een lange rij met verschillende links die elk eigen informatie bevatten. Onderaan de pagina staat een telefoonnummer mocht de bezoeker van de website niet de juiste informatie kunnen vinden. Kortom, het is duidelijk dat de website niet als een op zichzelf staand campagnemiddel is bedoelt. De voorlichting vindt merendeel op andere wijze plaats. Dit is duidelijk een gemiste kans. Met een aparte, specifiek voor het thema ingerichte, website kan men verschillende doelgroepen op een interactieve manier voorlichten. Voordeel is dat de bezoekers kunnen ‘pacen’, op eigen snelheid de juiste informatie tot zich nemen.

1.3 Folder De folder is vooral gericht op personen die in de nabije toekomst overgewicht zouden kunnen krijgen en mensen die nu met overgewicht temaken hebben. Het is een voorlichtingsfolder die mensen op een toegankelijke manier de gevaren van overgewicht duidt maar zich vooral richt op de positieve kanten van gezond eten en bewegen. Het is dus specifiek gericht op het voorkomen van overgewicht, en niet op afvallen. Met een simpel design maar toch met interessante gegevens en aardig weergegeven informatie poogt de folder de selectieve waarneming van de doelgroep te doorbreken. Korte pakkende zinnen zorgen ervoor dat lezers de belangrijkste informatie onthouden. Dit alles maakt gebruik van verschillende psychologische inzichten om de boodschap van de folder over te brengen. Vanwege de toegankelijke taal spreekt de folder een zo breed mogelijke doelgroep aan. Dit is slim want overgewicht is een probleem dat in alle klassen van de samenleving voorkomt. Daarnaast is de folder ook beladen met testen om overgewicht te meten en dergelijke zaken. Dit is een goede zaak, dat maakt de folder iets om te bewaren en vaker te bezichtigen. Vanuit communicatief oogpunt is deze folder dus in ieder geval zeer geslaagd.

4

1.4 Media & Activiteiten De campagne loopt van 2002 tot 2008 en wordt in fases uitgevoerd. In het begin wordt vooral gewerkt aan bewustwording bij de doelgroep van het belang van het voorkomen van overgewicht, later komt meer accent te liggen op de invloed van de omgeving en gedragsverandering. Binnen de campagne worden verschillende deelprojecten uitgevoerd: • •

•

activiteiten gericht op de consument 2 (via massamedia en samenwerking met andere campagnes en organisaties) activiteiten gericht op de omgeving (het scheppen van randvoorwaarden zodat consumenten makkelijker een gezonde keuze voor hun voeding en bewegingspatroon kunnen maken, bijvoorbeeld door een ander aanbod van voedingsmiddelen door industrie, horeca, kantines en dergelijke). onderzoeksactiviteiten (testen van campagnemiddelen en evaluatie van de campagne)

1.5 Bereik & gebruik De meeste voorlichtingscampagnes over overgewicht, gezonde voeding en lichamelijke activiteit hebben een duidelijke massamediale component 3 . Het bereik van deze campagnes is over het algemeen hoog, zoals bijvoorbeeld het bereik van preventie gericht op lichamelijke activiteit. Zo is bij 85% van de ondervraagden de campagne 'maak je niet dik' bekend 4 . Het bereik kan echter niet gelijk gesteld worden aan het gebruik (het aantal mensen dat de informatie bewust opneemt). Van alle mensen die bereikt worden met een campagne neemt maar een klein deel de informatie bewust op 5 . Over het werkelijke gebruik zijn doorgaans geen gegevens bekend. Wel blijkt de bereidheid om op het gewicht te letten na de campagne 'Maak je niet dik' hoger dan ervoor 6 .

1.6 Theorie Om de doelgroep te bereiken heeft deze campagne verschillende aspecten vanuit de sociale psychologie toegepast. Wat de campagnemakers ongetwijfeld gemerkt hebben is dat de attitude van de doelgroep ten opzichte van het letten op gewicht (waaronder preventie van overgewicht) en de energiebalans niet voldoende positief was. De campagnemakers van het voedingscentrum hebben vervolgens gekeken naar welke groepen hier een positieve invloed op konden uitoefenen. Twee belangrijke te onderscheiden doelgroepen zijn hierbij de consument zelf en de omgeving. Daar is de campagne grotendeels op afgestemd. Vervolgens is er bekeken op welke manier men deze groepen het best de kon bereiken met de geformuleerde boodschap. Daartoe zijn een aantal verschillende communicatiemiddelen ingezet. Deze moeten samen een optimale mix vormen om de doelgroepen van de boodschap te overtuigen. Hier spelen de psychologische elementen van overreding in. Wat duidelijk blijkt uit de communicatie-uitingen is dat het Voedingscentrum met deze campagne de doelgroep wil overtuigen met argumenten. Dit is de centrale weg van overreding.

2 http://www.voedingscentrum.nl/voedingscentrum/Public/Dynamisch/Voedingscentrum+in+actie/Maak+je+niet+ dik.htm 3 http://www.rivm.nl/vtv/object_document/o3091n19669.html 4 Hillen-Faas, 2004 5 Wardle et al., 2001 6 Wammer et al., 2003

5

1.7 Evaluatie lopend onderzoek Op dit moment is in Nederland nog weinig bekend over de effectiviteit van interventies gericht op het voorkómen van overgewicht. Daarom heeft de Nederlandse Hartstichting een landelijk onderzoeksprogramma geïnitieerd, het Netherlands Research Program on weight Gain prevention (NRG), dat tot 2007 loopt. In het kader van dit programma wordt de effectiviteit van preventie van gewichtsstijging (verlaging energie-inneming en verhoging energiegebruik) bij adolescenten (Do-it-studie), jongvolwassenen (In-Balans-studie) en recent gepensioneerden (de WAAG-studie) onderzocht. De landelijke campagne 'Maak je niet dik' is gedeeltelijk geëvalueerd. De attitude om op gewicht te letten was na de campagne hoger dan ervoor. Er is geen effect gevonden op de motivatie of risicoperceptie 7 . Dit betekend dat de campagne al deels geslaagd is.

1.6 Conclusie De campagne is voldoende goed opgezet, afgezien van de website die de plank ons inziens deels mis slaat. Het verloop van de campagne is goed opgezet. Allereerst heeft men de aandacht gevestigd op bewustwording (het onder de aandacht brengen van het probleem) en momenteel ligt het accent meer op de invloed van de omgeving en gedragsverandering. Het verloop van de campagne is dus geleidelijk aan steeds een stapje verder gaan. Dit werkt goed. Dit is uit voorlopig onderzoek gebleken.

7

Wammer et al., 2003

6

2.

Analyse van de campagne ´Gezond eten en bewegen met kinderen´

2.1 Website De campagne heeft geen eigen website maar is ondergebracht zodat deze een plek heeft op de website van het voedingscentrum. Het is niet direct duidelijk welke functie de website heeft. Is deze om consumenten voor te lichten of juist bedoelt voor organisaties of scholen om informatie aan te vragen? Er is geen duidelijke navigatie waaronder de informatie thematisch wordt ingedeeld. In plaats daarvan staat er een lange rij met verschillende links die elk eigen informatie bevatten. Onderaan de pagina staat een telefoonnummer mocht de bezoeker van de website niet de juiste informatie kunnen vinden. Het is duidelijk dat de website niet als een op zichzelf staand campagnemiddel is bedoelt. De voorlichting vindt op andere wijze plaats. Dit is duidelijk een gemiste kans. Met een aparte, specifiek voor het thema ingerichte, website kan men verschillende doelgroepen op een interactieve manier voorlichten. Voordeel is dat de bezoekers kunnen ‘pacen’, op eigen snelheid de juiste informatie tot zich nemen.

2.2 Folder De folder is duidelijk gericht op de ouders van de kinderen in kwestie. Het is een voorlichtingsfolder die de ouders op een toegankelijke manier de gevaren van overgewicht duidt maar zich vooral richt op de positieve kanten van gezond eten en bewegen. Met aantrekkelijke kleuren en kaders met aparte informatie poogt de folder de selectieve waarneming van de doelgroep te doorbreken. Korte pakkende zinnen zorgen ervoor dat lezers de belangrijkste informatie onthouden. Dit alles maakt gebruik van verschillende psychologische inzichten om de boodschap van de folder over te brengen. Vanwege de toegankelijke taal spreekt de folder een brede doelgroep aan ouders aan. Dit is slim want overgewicht bij kinderen is een probleem dat in alle klassen van de samenleving. Daarnaast is de folder ook heel praktisch ingericht met allerlei tips voor de ouders. Dit kunnen zij makkelijk onthouden in en praktijk brengen.

2.3 Poster Om de boodschap van gezond eten en bewegen in het geheugen van de doelgroep te houden is er ook een poster gemaakt. Deze poster beeldt een kind af dat op gezonde hapjes trakteert. Daarnaast staan er verschillende smakelijke traktaties op zodat kinderen en ouders/verzorgers op een duidelijke manier voorgelicht worden over de mogelijkheden van gezond trakteren.

7

2.4 Mix van communicatiemiddelen en advies De belangrijkste doelgroepen voor deze campagne zijn de ouders/verzorgers, basisscholen en kinderopvangcentra. Door middel van de folder en de poster worden deze op effectieve manier bereikt. De poster herinnert de doelgroepen aan het gezond eten en de folder licht op eenvoudige wijze voor. Of deze mix echter compleet is valt te betwijfelen. Een analyse van de belangrijkste doelgroepen leert dat deze ook via andere kanalen bereikt kunnen worden. Denk hierbij aan een interactieve manier van voorlichten en een uitbreiding op de folder en poster middels een website. Doelgroepen kunnen aanvullend voorgelicht worden of geholpen worden met voorlichting nadat doelgroepen eenmaal bekend zijn met de campagne. De gedrukte media biedt ook mogelijkheden om doelgroepen persuasief voor te lichten. De doelgroepen kunnen heel specifiek benadert worden in gedrukte media die zij lezen. Blijkbaar slaat de campagne wel aan: volgende de website gezonderworden.nl 8 vind aftrek van de poster en de folder in grote mate plaats. Daarmee is echter nog niet de doelstelling van de campagne bereikt.

2.5 Theorie Om de doelgroep te bereiken heeft deze campagne verschillende aspecten vanuit de sociale psychologie toegepast. Wat de campagnemakers ongetwijfeld gemerkt hebben is dat de attitude van ouders/verzorgers en scholen ten opzichte van gezond eten en bewegen niet voldoende positief was. Kinderen werden niet genoeg gestimuleerd in het gezond eten en bewegen om zo gezond te blijven. De campagnemakers hebben daarna gekeken naar welke personen of instanties hier een positieve invloed op konden uitoefenen. Twee belangrijke te onderscheiden doelgroepen zijn hierbij de ouders en scholen. Daar is een groot deel van de campagne op afgestemd. Vervolgens is er bekeken op welke manier men deze doelgroepen het best de kon bereiken met de boodschap om kinderen te stimuleren om gezond te eten en bewegen. Daartoe zijn een aantal verschillende communicatiemiddelen ingezet. Deze moeten samen een optimale mix vormen om de doelgroepen van de boodschap te overtuigen. Hier spelen de psychologische elementen van overreding in. Wat duidelijk blijkt uit de communicatie-uitingen is dat het Voedingscentrum met deze campagne de doelgroep wil overtuigen met argumenten. Dit is de centrale weg van overreding.

2.6 Conclusie Al met al kunnen de doelgroepen nog effectiever, persuasief, voorgelicht worden om de doelstelling van de campagne te bereiken middels de hierboven beschreven aanvullende communicatiemiddelen. Uiteindelijk moet natuurlijk niet alleen de attitude tegenover dit probleem veranderen maar ook het gedrag. Het is daarom zaak om de campagne door te laten lopen en telkens vernieuwende elementen aan te brengen in de campagne. Middels vernieuwende elementen zal na verloop van tijd de campagne een plek krijgen in het geheugen van de doelgroep en niet alleen leiden tot attitude verandering maar ook tot een verandering in gedrag.

8

http://www.gezonderworden.nl/2005/05/campagne-gezond-eten-en-bewegen-met.html

8

3.

Analyse van de campagne ‘Denk niet te licht over overgewicht: zeg vaker NEE!’

3.1

De campagne

“Denk niet te licht over overgewicht: zeg vaker NEE” is een initiatief van de Stichting Ideële Reclame (SIRE). Deze campagne richt zich op ouders van kinderen tussen 4 en 12 jaar. Met de campagne probeert SIRE deze doelgroep te overtuigen van het belang van genoeg beweging en het vaker weigeren van verzoeken voor ongezond voedsel door hun kinderen. Dit kan volgens de stichting geschieden door simpelweg vaker dingen te weigeren en daarnaast door alternatieven te bieden. SIRE zet de ouders hier neer als voorbeeldfunctie en wil ze wijzen op hun verantwoordelijkheden. De campagne bestaat uit een website, een televisiereclame, radiocommercials en posters in abri’s. 3.2

Website

Wanneer we de website van SIRE (www.sire.nl) bekijken valt als eerste op dat alleen de nu lopende campagne uitgebreid op de site wordt belicht. Momenteel is dit de campagne over “Het korte lontje in dit landje”. “Denk niet te licht over overgewicht” staat inmiddels al bij de verouderde campagnes. Er is nog summier informatie over te vinden op deze site. Verder wordt er geen verwijzing meer gemaakt naar de aparte website voor deze campagne, die er echter wel degelijk is, en nog altijd actief. www.zegvakernee.nl is het toepasselijke adres. Deze site is een stuk informatiever. Er is een mooi overzicht gemaakt en de informatie is logisch over de volgende kopjes verdeeld: o Deze campagne o Overgewicht o Is jouw kind te dik? o Wat kun je doen? o Eten o Beweging o Pers Wanneer je alle kopjes van links naar rechts afloopt, vormt zich een aaneensluitend verhaal met tal van adviezen die je als ouder kunt gebruiken. Zo staan er handige tips hoe je kunt kijken of jouw kind te dik is, hoe je kinderen aan het bewegen krijgt, met welk eten je gematigd moet zijn etc. Hierbij is het echter wel zo, dat de subkopjes in rood snel over het hoofd gezien kunnen worden, waardoor niet iedereen alle beschikbare informatie ook zal vinden. Het taalgebruik is, vooral op de site van SIRE, vaak wel een tikkeltje belerend. Dit is iets waar SIRE om bekend staat. Ter vergelijking: de vuurwerkcampagnes die de stichting vaak aan het einde van het jaar heeft, zijn in eenzelfde soort taal geschreven. Doel hiervan is, om mensen te overtuigen van het belang. SIRE geeft haar doelgroep de rol van ‘voorbeeld’ en houdt ze een spiegel voor. En net als dat je een rund bent als je met vuurwerk stunt, impliceert SIRE ook dat je niet echt verstandig bezig bent als ouder wanneer je altijd maar “ja” zegt als de kleine iets wil. De website bevat een interactief deel. Je kunt er een aangepaste versie van “Space Invaders” spelen waarbij hamburgers en patat vijandige ruimteschepen voorstellen en het beeldmerk van de campagne doet dienst als het eigen ruimteschip. Met een voetbal als kogels moeten de vijandige schepen worden uitgeschakeld. Vreemd hierbij is dat de site zich richt op volwassenen (ouders) maar dat de boodschap van het spelletje (‘Ga toch lekker buiten spelen’) gericht is op kinderen.

9

Opvallend is tot slot nog het volgende. SIRE omschrijft zichzelf op haar homepage als zijnde: “een onafhankelijke stichting die zich ten doel stelt onderwerpen, die voor de samenleving belangrijk zijn maar niet door andere partijen worden opgepakt, aan de orde te stellen en bespreekbaar te maken. We doen dat door het maken van ideële, dus niet-commerciële campagnes. SIRE heeft geen banden met de overheid of andere organisaties.” 9 Op zich een vreemde zaak, als je bedenkt dat de overheid zich wel degelijk bezig houdt met dit onderwerp. Het item is op dit moment zelfs hot. Zie hiervoor de andere twee campagnes die zijn beschreven in dit analyserapport en daarnaast de huidige campagne over de “Balansdag”. Op de site is tevens een link te vinden naar de digitale folder van de campagne “Gezond eten en bewegen met kinderen”, een overheidsinitiatief. 3.3

Televisiereclame en radiocommercials

Men heeft ervoor gekozen om de televisiereclame puur te gebruiken als lokmiddel voor de website. Informatief is deze commercial namelijk allerminst: het is slechts een doorverwijzing met als enige tekst: “Denk niet te licht over overgewicht….. zeg vaker NEE….. punt nl….” Hierbij komt het beeldmerk van de campagne terug, maar dan in verschillende gedaanten. De radiocommercials gaan wel iets dieper in op de inhoud. Er zijn er drie, waarvan de eerste het thema ‘Eten’ heeft en twee het thema ‘Bewegen’: o "Nog eentje" o "Nog even msn'en" o "Nog even tv kijken!" De radiocommercials geven praktijkvoorbeelden waarin ouders geacht worden om vaker ‘NEE’ te zeggen. De radiocommercials zijn wat dat betreft beter van opzet geslaagd, omdat zij op zichzelf staand duidelijk maken wat SIRE bedoelt en wil bereiken met deze campagne. De boodschap wordt weergegeven, wat in de televisiereclame ontbreekt. Het is overigens goed mogelijk dat een deel van de doelgroep afgestompt wordt door het hoge kinderstemmetje dat SIRE gebruikt in deze communicatiemedia. Aan de ene kant is het een opvallend stemgeluid, welke onderscheidend werkt, maar aan de andere kant is de irritatiefactor knap hoog. Hierdoor kunnen mensen geneigd zijn om de reclame en daarmee de gehele campagne als ‘opvallend irritant’ te bestempelen. 3.4

(Abri)posters

Tot slot heeft SIRE gebruik gemaakt van posters. Dit medium is puur ondersteunend en is slechts bedoeld om ‘cognitie door herhaling’ te bereiken. De doelgroep van meerdere kanten te benaderen. 3.5

Sociaal-psychologische aspecten

De campagne heeft als doel om het gedrag van ouders te veranderen. Mensen moeten over dit onderwerp gaan nadenken en daadwerkelijk tot actie overgaan. Dit is een doelstelling die moeilijker te realiseren valt dan het veranderen van kennis en houding, omdat hierbij gericht wordt op het veranderen van menselijke kernwaarden. De campagne speelt voornamelijk in op het voorbeeldgedrag. Ouders worden neergezet als verantwoordelijke voor het feit dat hun kinderen overgewicht hebben. Niet degenen over wie

9

www.sire.nl

10

het werkelijk gaat worden aangesproken, maar degenen die daar het meest op van invloed zijn. Bij de commercials is in principe goed ingespeeld op het onthouden van de campagne. Het beeld van de vadsige baby in combinatie met het snerpend hoge stemmetje blijft de kijker lang bij. Vraag is alleen of de link met de boodschap voldoende wordt gelegd. Wanneer dit niet het geval is, krijgt men hetzelfde probleem als Centraal Beheer jarenlang heeft gehad: iedereen vond het leuke reclames, over ‘Even Apeldoorn bellen’, maar ook iedereen moest het antwoord op de vraag schuldig blijven van welk bedrijf deze reclames nu eigenlijk waren. De campagne maakt geen gebruik van een bekende Nederlander of een andere autoriteit. Men kan echter wel bogen op het feit dat de achterliggende organisatie SIRE in Nederland een goede naam geniet en in dit geval dus eigenlijk als autoriteit optreedt. 3.6

Conclusies

De campagne “Denk niet te licht over overgewicht” is op een aantal punten goed aangepakt. Op een aantal punten is echter nog genoeg ruimte voor verbeteringen. Hieronder een opsomming van de sterke en minder sterke punten: Sterk: Aparte site voor de campagne met heldere structuur Treffend en herkenbaar beeldmerk (corpulente baby) Tips en trucs die ouders stimuleren Goede doorlinkmogelijkheden naar aanverwante sites Ouder in de voorbeeldfunctie geplaatst: verantwoordelijkheid Interactieve website Minder sterk en dus voor verbetering vatbaar: Subkopjes onduidelijk Boodschap niet krachtig genoeg Geen gebruik gemaakt van een bekend persoon Geen link tussen homepage en de campagnesite Overbrengen van de boodschap bij de televisiereclame Mogelijk hoge irritatiefactor

11

4.

Advies aan SubWay

4.1

Kindermenu

Door een aantrekkelijk menu samen te stellen die specifiek is afgestemd op kinderen heeft SubWay een goed alternatief op de kindermenu’s van de grote fastfoodketens. Zo’n kindermenu bestaat uit verschillende onderdelen. Allereerst, en wat is natuurlijk het belangrijkst is, is een broodje dat gezond is en afgestemd op de dagelijkse behoeftes van kinderen. In plaats van frisdrank kan men bij dit broodje melk of Spa Blauw serveren. Het is mogelijk om de kindermenu’s op verschillende leeftijdsgroepen af te stemmen. Zo kan er bijvoorbeeld een apart menu voor peuters, kleuters en tieners gemaakt worden. Om dit menu aantrekkelijk te maken voor kinderen wordt er een extra-tje gegeven. Dit kan bijvoorbeeld speelgoed zijn dat bewegen stimuleert. Denk hierbij aan een springtouw voor meisjes of een voetbal voor jongens. Dit biedt meteen de mogelijkheid om een apart menu te maken voor jongens en een voor meisjes. Zo kan SubWay ook kinderen goed van dienst zijn en wordt het extra leuk om bij SubWay langs te gaan. Kinderen zijn namelijk een belangrijke doelgroep, als zij al jong vertrouwd raken met SubWay dan zullen zij later bekend zijn met de keten en er vaker terugkomen. De kindermenu’s verdienen speciale aandacht in de aankleding van de winkel. De borden waarop de menu’s staan zullen plaatjes en uiteraard de prijzen van de kindermenu’s moeten bevatten. SubWay heeft een mascotte, SubMan, deze mascotte kan op posters afgebeeld worden en als pop in winkel gezet worden.

4.2

6 grams fat or less

Subway heeft diverse slank tot zeer slanke menu’s. Met deze actie heeft Subway al goed ingespeeld op de ‘ oorlog tegen vetzucht’ . Het voedingscentrum kan goed inhaken op de bestaande ‘6 grams fat or less’ actie van Subway. Het Voedingscentrum zou er goed aan doen het menu uit te breiden met een aantal broodjes die speciaal zijn samengesteld door het centrum. Op posters is vervolgens te zien welke broodjes dit zijn, en waarom deze broodjes zo goed voor je zijn. Het logo van zowel Subway als het Voedingcentrum en het campagnelogo van ‘Maak je niet dik’. Een voorbeeld van het beeld dat we willen schetsen met dit advies is te zien in de presentatie die gegeven is/wordt. Tevens zal hieronder een voorbeeld te zien zijn van het beeld dat op posters en andere media en middelen zal verschijnen.

12

4.3

Subway in scholen

Subway kan op verschillende manieren inspelen op de campagne ‘Gezond eten en bewegen met kinderen’. De eerste manier is om gezamenlijk met de campagne gezond eten te adverteren. Samen reclame maken is goedkoper omdat je de gemaakte kosten kan delen. Op deze manier kan Subway heel makkelijk haar naam koppelen aan de campagne wat een positief effect zal hebben op de consument. Het is voor de campagne gunstig omdat zij langer door kan gaan met adverteren omdat er meer budget is. Een tweede manier waarop Subway kan inspelen op de campagne is om in samenwerking met scholen gezonde broodjes aan te bieden in schoolkantines. Dit is gezonder dan het eten dat veelal aangeboden wordt in schoolkantines. Hierdoor kan de campagne meteen adverteren in de kantines met de posters. Zo bereikt de campagne extra kinderen zodat ze deze kan voorlichten en kan Subway een grotere afzet realiseren omdat zij verschillende extra punten heeft om producten te verkopen.

13