BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Wisata kuliner, boleh jadi menjadi salah satu "daya pikat" tersendiri, yang
menyebabkan orang-orang memaksakan diri untuk dapat berkunjung ke kota Bandung. Wisata kuliner sendiri, kini tumbuh dan berkembang mengikuti tarian jaman. Terlepas dari dampak yang ditimbulkannya, tentu kita sepakat bahwa dalam pengembangan ke depan akan mampu menggerakan perekonomian lokal. (Deni
Apriyadi
:
https://zh-cn.facebook.com/notes/suara-rakyat/wisata-
kuliner-di-bandung-/10150215454420487?comment_id=15099536) Sejak 1941, Bandung sudah diposisikan sebagai sentra kuliner nusantara karena memiliki jumlah rumah makan terbanyak di seantero kota di Indonesia. Pendek kata, Bandung adalah gudang makanan dan surga bagi kaum pengadap (tukang jajan). Bandung selalu jadi trademark dan trendsetter yang cukup menawan
hati
dengan
produk-produk
kulinernya.
(http://www.piknikyu.com/vendor/kuliner/jogjakarta/2010814222821/Bandu ng-Sebagai-Pusat-Wisata-Kuliner). Wisata kuliner tersebut perlu dikelola secara profesional dengan adanya usaha restoran/rumah makan. Adapun jenis-jenis restoran menurut Soekresno (2000:16), yaitu :
1
2
1. Restoran formal, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan ekslusif. Contoh : Main Dinning Room. 2. Restoran informal, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang
dikelola
secara
komersial
dan
profesional
dengan
lebih
mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti. Contoh : Cafe, Coffee shop, Canteen. 3. Spesial restoran, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan penyajian yang khas dari suatu Negara tertentu. Contoh : Japanese Restaurant, Chinese Restaurant. Di Bandung sendiri banyak terdapat restoran yang cukup terkenal dan mempunyai ciri khasnya masing-masing. Berikut adalah data jumlah restoran di kota Bandung dari tahun 2008 – 2012. Tabel 1.1 Jumlah Restoran di Kota Bandung Tahun 2008 - 2012 Tahun Jumlah Restoran 2008 281 2009 298 2010 461 2011 512 2012 609 Sumber : bandung.go.id Berdasarkan
tabel di atas,
terlihat
bahwa
lima
tahun terakhir
perkembangan jumlah restoran di kota Bandung terus mengalami peningkatan.
3
Hal ini tak lepas dari kreativitas dan inovasi yang terus dilakukan oleh para pelaku bisnis kuliner di Bandung. Saat ini, di kota-kota besar di indonesia terutama di Bandung sedang menjamur kuliner mie ramen. Ramen adalah masakan mie kuah Jepang yang berasal dari Cina. Orang Jepang juga menyebut ramen sebagai chuka soba atau shina soba karena soba atau o-soba dalam bahasa Jepang sering juga berarti mie. Meskipun bukan termasuk kuliner asli khas Bandung, namun makanan ini seakan menghipnotis warga Bandung, sehingga sangat di sukai warga Bandung terutama di kalangan anak mudanya. Mie ramen yang disajikan tidak jauh berbeda dengan mie ramen asli Jepang, hanya saja dengan beberapa topping tambahan sesuai pesanan. (Dyan Suhendar : http://www.blogdyan.com/2013/07/mie-ramenkuliner-asal-jepang-ala-go-ba.html). Di tengah persaingan bisnis kuliner ramen saat ini, tiap kedai ramen di Bandung berlomba-lomba menyajikan ciri khas sajian dan konsep yang mereka tawarkan. Hal ini juga yang dilakukan oleh Jigoku Ramen, berlokasi di jalan Cikutra No. 143 Bandung dekat kampus Universitas Widyatama. Dengan cita rasa khas dan mie sehat, harga murah, lokasi strategis serta konsep entertainment, kedai ramen ini mampu bersaing dengan kedai-kedai ramen lainnya di Bandung. Berikut data penjualan Jigoku Ramen tahun 2011 sampai 2012.
4
Tabel 1.2 Penjualan Jigoku Ramen Tahun 2011 - 2013 Tahun Penjualan 2011 50 porsi/hari 2012 300 porsi/hari 2013 800 porsi/hari Sumber : Manajemen Jigoku Ramen Berdasarkan tabel di atas, terlihat bahwa rata-rata penjualan Jigoku Ramen terus meningkat. Dikarenakan baru buka pada bulan Desember 2011, maka penjualan di tahun 2011 hanya 50 porsi/hari. Di tahun berikutnya meningkat menjadi 300 porsi/hari dan di tahun sekarang penjualan Jigoku Ramen mencapai 800 porsi/hari. Adanya kebutuhan masyarakat akan suatu produk yang sama dapat dipenuhi oleh banyaknya produk yang sejenis dengan merek-merek yang berbeda. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkannya agar dapat memenangkan persaingan. Brand image akan menjadi prioritas utama yang dijadikan acuan bagi konsumen sebelum melakukan pembelian. Dengan adanya brand image yang positif, maka diharapkan konsumen akan lebih mudah untuk dapat melakukan suatu keputusan pembelian. (Mayang Asri Utami, 2009). Pengertian brand image itu sendiri menurut Kotler dan Keller (2009:260), adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Pentingnya pengembangan citra merek dalam keputusan pembelian dikemukakan oleh Wicaksono (dalam Praba Sulistyawati, 2011). Menurutnya,
5
brand image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi: a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. b. Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi-fungsi produk. c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk. d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing. Sehingga dari uraian di atas, suatu perusahaan harus menjaga nama baik perusahaannya melalui pencitraan merek produk yang positif yang dikelola secara berkelanjutan agar masyarakat merasa yakin dan percaya terhadap keputusannya membeli produk tersebut. Berdasarkan uraian di atas, penulis merasa tertarik untuk meneliti fenomena tersebut dengan judul : “Pengaruh Brand Image Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Jigoku Ramen Bandung”.
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan, maka penulis
mengidentifikasikan
masalah
yang
timbul.
Hal
ini
digunakan
untuk
menyederhanakan atau mengurangi permasalahan dan memperjelas arah penelitian sesuai dengan judul yang telah dikemukakan di atas. Masalah-masalah yang akan diidentifikasikan adalah sebagai berikut :
6
1. Bagaimana tanggapan konsumen atas brand image Jigoku Ramen Bandung ? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen Jigoku Ramen Bandung ? 3. Seberapa besar pengaruh brand image Jigoku Ramen Bandung terhadap proses pengambilan keputusan konsumen ?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian Maksud penulis untuk melakukan penelitian adalah untuk memperoleh data dan informasi yang memberikan gambaran mengenai analisis pengaruh brand image terhadap proses pengambilan keputusan konsumen Jigoku Ramen Bandung. Kemudian data yang diperoleh dituangkan dalam bentuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat dalam menempuh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajamen pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung.
1.3.2 Tujuan Penelitian Dari ruang lingkup masalah yang terdapat di atas maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : 1. Tanggapan konsumen atas brand image Jigoku Ramen Bandung. 2. Proses pengambilan keputusan konsumen Jigoku Ramen Bandung. 3. Seberapa besar pengaruh brand image Jigoku Ramen Bandung terhadap proses pengambilan keputusan konsumen.
7
1.4
Kegunaan Hasil Penelitian Berdasarkan penelitian secara langsung ke lapangan yang dilakukan
penulis, diharapkan dapat memberikan manfaat diantaranya : 1. Secara teoritis Dalam rangka mengembangkan ilmu manajemen pemasaran dengan cara melakukan pemahaman secara mendalam dengan membandingkan teoriteori yang diperoleh di bangku kuliah dengan kenyataan di lapangan secara langsung. 2. Secara praktis 1. Bagi penulis Merupakan salah satu syarat dalam menempuh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajamen pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung serta dapat menambah wawasan pengetahuan khususnya yang berkaitan dengan penyusunan laporan mengenai pengaruh brand image terhadap proses pengambilan keputusan sehingga penulis memperoleh gambaran mengenai aplikasi ilmu pengetahuan yang telah didapatkan di bangku perkuliahan dengan praktik di lapangan. 2. Bagi Jigoku Ramen Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi Jigoku Ramen untuk membantu dalam memberikan solusi yang bermanfaat dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen Jigoku Ramen melalui brand image-nya.
8
3. Bagi pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang berarti untuk dijadikan bahan penelitian lebih lanjut kepada semua pihak, khususnya rekan-rekan mahasiswa sebagai referensi bagi peneliti yang akan mengambil topik yang sama serta untuk menambah wawasan mengenai penyusunan laporan.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
1.5.1 Kerangka Pemikiran Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. (http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran). Sukses tidaknya strategi pemasaran tergantung dari respon konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada umumnya keputusan pembelian yang diambil konsumen terhadap suatu produk terjadi apabila timbul dari dirinya. Hal ini dapat dirubah oleh perusahaan dengan menggunakan salah satu unsur bauran pemasaran yaitu melalui product. ada beberapa unsur yang terkandung dalam product, salah satunya adalah merek (brand). (Enden Novita Dewi, 2013).
9
Menurut Kotler & Keller (2009:258), mengemukakan bahwa merek adalah : “Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.” Berdasarkan definisi di atas, maka merek merupakan suatu elemen penting yang digunakan sebagai identitas pembeda dari para pesaing sehingga dari merek tersebut barang atau jasa akan mudah dikenali. Merek terdiri dari beberapa bagian sebagaimana yang diungkapkan Kotler & Keller (2009:76), yaitu : a. Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan. b. Tanda merek (brand merk) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus. c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. d. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undangundang untuk memproduksi, menertibkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.
10
Seiring berjalannya waktu dan intensifnya komunikasi, konsumen kemudian memiliki persepsi tertentu atau mengasosiasikan sesuatu terhadap merek tersebut sehingga membentuk citra di benak konsumen (brand image). (Bambang Sukma Wijaya, 2012). Adapun pengertian brand image itu sendiri menurut Kotler dan Keller (2009:260), adalah sebagai berikut : “Proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasikan,
dan
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.” Berdasarkan definisi di atas, maka brand image merupakan suatu proses yang memberikan gambaran berarti sehingga membentuk penilaian terhadap hasil dari proses tersebut. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan tiga dimensi brand image yang terdiri dari functional image, affective image, dan reputation (dalam jurnal Mahsa Hariri dan Hossein Vazifehdust, 2011). Dimensi functional image mencakup tiga hal, yaitu : the products have a high quality, the products have better characteristics than competitors', dan the products of the competitors are usually cheaper. Dimensi affective image mencakup tiga hal, yaitu : the brand is nice, the brand has a personality that distinguishes itself from competitors, dan it's a brand that doesn't disappoint its customers. Dimensi reputation mencakup dua hal, yaitu : it's one of the best brands in the sector dan the brand is very consolidated in the Market.
11
Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan brand image yang mereka miliki di antaranya inovasi teknologi keunggulan yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing dan promosi yang tepat sasaran. Semakin baik brand image produk yang dijual maka akan berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen. (Farhis Anggara, 2013).
Menurut Sumarwan (2003:294) keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut : a. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. b. Pencarian informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya dan mencari informasi dari luar. c. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
12
d. Konsumsi Setelah konsumen membeli atau memperoleh produk dan jasa, biasanya akan diikuti oleh proses konsumsi atau penggunaan produk. Istilah konsumsi memiliki arti yang luas dan arti ini terkait dengan jenis atau kategori produk dan jasa yang dibeli atau dipakai. e. Evaluasi pasca konsumsi Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa brand image berhubungan dengan keputusan pembelian. Menurut penelitian Enden Novita Dewi (2013) dengan hasil analisis koefisien regresi sebesar 0,563, hal ini menunjukan bahwa brand image memiliki pengaruh yang cukup kuat dibandingkan dengan faktor lainnya. Lalu, penelitian David Alseta Candra (2013) dengan analisis korelasi Rank Spearman menunjukan bahwa terdapat hubungan yang kuat dan searah antara brand image dengan keputusan pembelian konsumen. Hal serupa juga dihasilkan dari penelitian Rizal Gozali (2013) dengan perhitungan korelasi Rank Spearman, diperoleh nilai sebesar 0,842 menunjukan bahwa hubungan brand image sangat kuat dan searah.
13
Dalam penelitian ini terdapat satu variabel bebas/independent independent (X) yaitu brand image,, dan satu variabel terikat/dependent (Y) yaitu proses pengambilan keputusan. Penulis membuat suatu model penelitian sebagai berikut : Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran
Brand Image (X) 1. Functional Image 2. Affective Image 3. Reputation
Mahsa Hariri dan Hossein Vazifehdust (2011)
1.5.2
Proses Pengambilan Keputusan (Y) 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Konsumsi 5. Evaluasi Sumarwan (2003:294)
Hipotesis Berdasarkan uraian model penelitian di atas, maka penulis mengemukakan
hipotesis bahwa “Brand Brand Image berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Proses Pengambilan Keputusan konsumen Jigoku Ramen”.
1.6
Metode Penelitian Dalam penyusunan penelitian ini, penulis menggunakan metode penelitian
deskriptif. Menurut Mansur dan Trisnawati (2010:25) : “Metode Metode penelitian deskriptif yaitu suatu penelitian yang ditujukan kepada pemecahan masalah pada saat sekarang (masalah yang aktua aktual) dan memberikan gambaran yang jelas tentang situasi sosial saat ini dengan menganalisis dan menginterpretasikan data yang diperoleh diperoleh”.
14
Alasan menggunakan metode ini adalah untuk mendeskriptifkan atau menggambarkan keadaan perusahaan secara sistematik, faktual, akurat dan kredibel mengenai objek penelitian.
1.7
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Studi Lapangan (Field Research) Menurut Nasution (dalam Ardianto, 2010:184) studi lapangan adalah data dikumpulkan terutama oleh peneliti sendiri secara pribadi dengan turun ke lapangan serta mengumpulkan informasi melalui wawancara atau observasi. a. Wawancara (Interview) Menurut Kriyanto (dalam Ardianto, 2010:178) wawancara adalah teknik mengumpulkan data atau informasi dengan cara bertatap muka langsung dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam. Sistem wawancara yang dilakukan adalah sistem wawancara tertutup, dimana wawancara dilakukan secara general/umum terhadap permasalahan yang diteliti, yaitu mengenai pengaruh brand image terhadap proses pengambilan keputusan konsumen Jigoku Ramen Bandung. Pihak yang terkait dari untuk di wawancarai oleh penulis adalah pihak manajemen Jigoku Ramen yaitu pemilik, manajer, dan karyawan. b. Observasi (Observation) Menurut Kriyanto (dalam Ardianto, 2010:179) pengertian observasi adalah kegiatan yang setiap saat dilakukan, dengan kelengkapan pancaindra yang
15
dimiliki selain dengan membaca koran, mendengarkan radio, menonton televisi atau berbicara dengan orang lain. Kegiatan observasi merupakan salah satu kegiatan untuk memahami lingkungan. Penulis melihat perkembangan restoran Jigoku Ramen dan turut serta melihat langsung ke lapangan bagaimana situasi dan kondisi restoran Jigoku Ramen itu sendiri. c. Kuesioner Menurut
Kriyanto
(dalam
Ardianto,
2010:162)
kuesioner
adalah
serangkaian atau daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis, untuk diisi oleh responden. Daftar pertanyaan tersebut berhubungan dengan masalah penelitian
dan
setiap
pertanyaan
merupakan
jawaban-jawaban
yang
mempunyai makna dalam menguji hipotesis, guna mendapatkan data primer untuk diolah, dianalisis, dan ditarik kesimpulan. 2. Studi Kepustakaan (Library Research) Menurut
Purwono
(http://www.perkuliahan.com/apa-pengertian-studi-
kepustakaan/) studi kepustakaan adalah segala usaha yang dilakukan oleh peneliti untuk menghimpun informasi yang relevan dengan topik atau masalah yang akan atau sedang diteliti. Informasi itu dapat diperoleh dari buku-buku ilmiah, laporan penelitian, karangan-karangan ilmiah, jurnal, tesis dan disertasi,
peraturan-peraturan,
ketetapan-ketetapan,
buku
tahunan,
ensiklopedia, dan sumber-sumber tertulis baik tercetak maupun elektronik.
16
1.8
Lokasi dan Waktu Penelitian Adapun lokasi penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu di Jigoku
Ramen yang bertempat di Jalan Cikutra No. 143 Bandung Jawa Barat. Waktu penelitian yang dilakukan penulis yaitu pada tanggal 21 Agustus 2013 sampai dengan tanggal 13 Januari 2014.
