citra

•

Iklan PR berupa iklan soft selling, yang bertujuan memfokuskan kesan umum (image) yang hendak diraih atau menjual citra korporat (corporate image). Tujuan akhirnya memang mendapatkan keuntungan tetapi melalui penanaman citra positif. Iklan ini tidak secara langsung menjual produk.

Iklan Korporat •

Tidak langsung menjual produk: memperkenalkan nama baru perusahaan (misalnya TV7-Trans 7), mensosialisasikan merger, akuisisi, diversifikasi usaha, perubahan personel, progress report, menjalin hubungan baik dengan publik (ucapan terimakasih), iklan rokok, mendukung program pemerintah (ILM).

Berikut contoh-contoh yang dilakukan perusahaan/produk dalam membangun image/citra 1. Strategi Baru Perusahaan Bidang Jasa : Logo Baru, Citra, dan Harapan Baru Perumusan visi dan misi baru perusahaan sebagai strategi manajemen untuk tetap eksis dan terus berkembang merupakan hal yang lazim. Perubahan tersebut diwujudkan dengan mengganti logo dan slogan baru perusahaan. Tujuannya, membangun citra dalam rangka menjaring pasar maupun memenangkan persaingan yang semakin ketat. Tren penggantian logo semakin marak dilakukan perusahaan akhir-akhir ini, terutama perusahaan bidang jasa. Harapan baru dicetuskan seiring dengan bergantinya logo perusahaan tersebut. Ibarat ganti baju baru, sejumlah rencana baru, baik jangka pendek, menengah dan panjang diprogramkan. Tujuan utama ganti logo tentunya agar masyarakat mengetahui ada suatu perubahan di perusahaan itu, termasuk menghilangkan kesan lama yang mungkin kurang baik. Lebih dari itu, yang pasti memupuk harapan baru untuk peningkatan kinerja yang lebih baik. Sejumlah perusahaan besar berbasis internasional seperti Citibank dan Standart and Chartered Bank, pada 2002 lalu, juga melakukan hal yang sama. Mereka menggunakan logo baru yang dianggap lebih luwes dan mudah diingat oleh nasabahnya.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB

Nanik Ismiani S.Sos Strategi Soft Sell

Perkuat Citra Hal yang sama juga dilakukan oleh Bank Bumiputera. Bank Bumiputera yang merupakan bagian dari grup AJB Bumiputera ini pada hari jadi ke-13 lalu mulai memperkenalkan logo baru. Direktur Utama Bank Bumiputera Tbk, Winny E. Hassan tidak menggunakan istilah mengganti logo, tapi memperkuat citra perusahaan. ”Huruf BP tetap dengan format yang lama dan berwarna merah biru, sebagai perlambang bahwa bank solid dan tetap menjunjung tinggi cita-cita pendiri, serta pendahulunya yang berbudi luhur dan berbudi pekerti. Warna yang menjadi landasan logo, semula putih kini berwarna kuning. Ini bermaksud memberi nuansa baru yang lebih ceria, cerah, cemerlang dan penuh kehangatan,” kata Winny. Yang ditegaskan dalam logo baru ini menurut Winny, manajemen ingin menampilkan citra sebuah bank keluarga dengan motto ‘Mitra Cerdas Ceria’, dalam motto sebelumnya, disebutkan ‘Mitra Menuju Sejahtera’. ”Kami mencoba memberi kontribusi sepanjang tahun ini dengan program bea siswa, yang diawali dengan beasiswa ke Jerman dan untuk anak berprestasi, namun kurang mampu,” ujarnya. Hapus Kesan Lama Bagi PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII) penggantian logo sangat penting untuk mengangkat citra Bank BII baru, yaitu Bank BII yang saham mayoritasnya dimiliki oleh pemerintah. Disadari, logo lama yang memampang logo Sinar Mas Grup, cukup membatasi ruang gerak Bank BII. Kesan masyarakat BII dikuasai Sinar Mas Grup masih tetap mengental. Guna mengubur citra lama yang kurang enak, pengenalan logo baru merupakan bagian dari upaya untuk meningkatkan citra perusahaan sekaligus sebagai simbolisasi upaya BII untuk meningkatkan standar kualitas produk dan layanan, di antaranya melalui perbaikan identitas perusahaan (corporate identity).

Corporate Social Responsibility (CSR) Ketika badai Katrina menghantam dan meluluhlantakkan kota indah New Orleans, segenap jajaran pemerintah AS yang bertanggungjawab menangani bencana mengalami kepanikan dan gagap dalam mengambil tindakan penanggulangan yang responsif. Namun persis pada momen itu, sejumlah perusahaan besar Amerika bergerak cepat dan serentak memberikan respon. Perusahaan Fedex yang ahli dalam logistik langsung bergerak dan dalam hitungan jam mampu mendistribusikan bantuan PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB


bagi jutaan penduduk yang terkena kemalangan. Sementara perusahaan retail raksasa Wal-mart langsung menginstruksikan jaringan hipermart disekitar kejadian bencana untuk memasok ribuan item bahan makanan bagi para korban. Ilustrasi diatas membawa kita pada sebuah makna tentang corporate social responsibility (CSR) : yakni pesan bahwa sebuah perusahaan mesti juga menjadi entitas yang peduli pada lingkungan sosial dan masyarakat yang ada disekelilingnya. Inilah sebuah paradigma yang berpikir bahwa ada misi lain yang mesti diusung oleh suatu perusahaan, selain meraih profit seoptimal mungkin, yakni misi untuk memberikan manfaat bagi segenap komunitas masyarakat yang melingkupinya. Secara garis besar, perwujudan perilaku corporate social responsibility yang baik dapat direfleksikan dalam dua tindakan utama. Yang pertama adalah melalui apa yang disebut sebagai corporate charity (upaya kedermawanan dari perusahaan). Dalam tindakan ini perusahaan mencoba memberikan kontribusinya bagi pengembangan masyarakat yang membutuhkan. Dalam banyak kasus, kontribusi ini berwujud dalam bentuk dana tunai semisal dana bantuan bencana alam, dana beasiswa pendidikan, ataupun dana pinjaman lunak bagi pengembangan ekonomi kelas kecil. Juga bisa berujud bantuan fisik semacam bantuan piranti komputer, tenda, buku, ataupun gedung perpustakaan, dll. Namun demikian, tidak jarang bantuan ini dapat berupa bantuan tenaga ahli. Sebagai misal, salah satu perusaaan teknologi besar di Amerika mewajibkan karyawannya untuk menjadi guru sukarelawan selama 40 jam dalam setahun – dan selama menjadi sukarelawan ini gaji karyawan tetap dibayarkan secara penuh. Bentuk perilaku corporate social responsibility yang kedua adalah melalui apa yang disebut sebagai penerapan praktek good corporate governance dan etika bisnis yang baik. Sebuah perusahaan hanya layak disebut sebagai warga yang baik jika ia mampu mengelola segenap tindakan bisnisnya dalam bingkai tata kelola bisnis yang profesional dan penuh integritas. Serta juga dibarengi oleh kesungguhan untuk menegakkan etika bisnis secara konsisten dalam setiap langkah geraknya. Lalu mengapa perusahaan mesti mempraktekkan corporate social responsibility yang baik? Sejumlah manfaat dapat dieksplorasi sebagai jawabannya. Manfaat yang pertama adalah untuk merajut dan membangun reputasi perusahaan (corporate reputation). Tidak ada yang lebih membahagiakan bagi para pelaku bisnis selain mendapati



kenyataan bahwa perusahaannya memiliki reputasi yang positif dimata masyarakat dan para pelanggannya. Manfaat yang kedua yang bisa dipetik dari praktek corporate social responsibility adalah tumbuhnya rasa kebanggaan (sense of pride) dari segenap karyawan perusahaan tersebut. Sebuah kebanggaan bahwa perusahaan tempatnya bekerja tidak hanya digerakkan oleh profit motive semata, namun juga didorong oleh keinginan untuk mempersembahkan something beyond just money. Sebuah kebanggan bahwa perusahaannya juga ikut berikhtiar untuk meringankan beban saudara-saudaranya yang diderita kemalangan. Dan rasa bangga akan kiprah perusahaan ini dalam jangka panjang akan mampu melentikkan spirit dan dedikasi para karyawan untuk juga mempersembahkan yang terbaik. Periklanan & Public Relations A. IKLAN PUBLIC RELATIONS. Dalam melakukan tugasnya, sering kali praktisi public relations menggunakan strategi periklanan. Strategi ini digunakan sebagai alat untuk memelihara hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya.6 Beda dengan periklanan yang dilakukan oleh praktisi pemasaran yang berupaya menjual produk secara langsung untuk mencapai target penjualan. Karena itu dikenal dua macam iklan, yaitu “hard-selling” dan soft-selling” . Iklan “hard selling” adalah iklan yag secara langsung menjual produk (product selling). Iklan ini biasanya ditandai dengan tampilan gambar atau kemasan produk secara jelas serta terdapat kata-kata menjual, seperti “belilah…, dapatkan segera…, produk kami yang terbaik…., pilih kami buat apa yang lain…,memperkenalkan produk baru dari…,” dan lain-lain.misalnya, produsen jamu Sido Muncul menawarkan jamu kuat, Yamaha menawarkan Yupiter Z, atau Universitas beriklan tentang penerimaan mahasiswa baru. Iklan jenis ini biasanya dilakukan oleh praktisi pemasaran. Sedangkan iklan “soft selling” adalah iklan yang bertujuan memfokuskan pada kesan umum (image) yang hendak diraih atau menjual citra korporat (corporate imageselling). Memang tujuan akhirnya adalah meraih keuntungan, tetapi melalui penanaman citra korporat yang positif. Jenis iklan inilah yang sebaiknya dipilih oleh praktisi public relations. Meski tampilan iklan ini tidak secara langsung merangsang pembelianoleh



konsumen, iklan public relations ini berfungsi mendukung strategi pemasaran perusahaan.karena periklanan public relations bertujuan membangun citra korporat, maka dikenal juga dengan nama iklan korporat. Gambar 7.1 memperlihatkanperbedaan tampilan kedua jeis iklan tersebut. Kedua iklan dibuat oleh Toyota, produsen mobil yang terkenal. Toyota membuat iklan menjual produk (mobil Vios) dan iklan korporat (Toyota peduli lingkungan hidup). Periklanan korporat adalah perluasan dari fungsi public relations yang dirancang mempromosikan perusahaan secara menyeluruhlewat periklanan citra. Meskipun tujuannya adalah perbaikan hubungan dengan publiknya, periklanan korporat berbeda dengan public relations dalam hal dilibatkannya pembelian ruang atau waktu media.7

FUNGSI PERIKLANAN KORPORAT Seperti disampaikan terdahulu, cirri khas iklan korporat atau iklan public relations adalah tidak menjual produk secara langsung. Ciri ini bisa menjadi keunggulan, mengingat khalayak biasanya lebih sulit menerima psan-pesan yang secara langsung menjual produk. Kecuali jika khalayak tadi sedang dalam keadaan membutuhkan sebuah produk, mungkin dia akan memerhatikan iklan yang menjual produk yang dicarinya. Praktisi public relations menggunakan iklan untuk beberapa kegiatan, antara lain : 1. Memperkenalkan nama baru perusahaan atau produk. Nama baru perusahaan harus cepat disosialisasikan dan melalui iklan bisa menjangkau khalayak yang luas dalam waktu singkat. Contoh : perubahan TV 7 menjadi Trans 79 atau pergantian merek obat nyamuk Sari Puspa menjadi Soffell. 2. Mensosialisasikan merger, akuisisi, maupun diversifikasi usaha. 3. Progress report. Yaitu, laporan tentang apa saja yang telah dicapai perusahaan, termasuk prestasinya, investasi social buat masyarakat, maupun laporan keuangan tiap periode. 4. Corporate emergencies. Mungkin saja, perushaan mengalami kondisi emergency (krisis). PR bisa meminimalkan implikasi krisis dengan cara memberikan informasi kepada khalayak. Salah satunya melalui iklan. 5. Menjalin hubungan baik dengan public.



citra

Recommend Documents