BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUT OF MANAGEMENT

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUT OF MANAGEMENT

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ELEKTRONICKÉHO OBCHODU E-SHOP MARKETING COMMUNICATION

DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER‘S WORK

AUTOR PRÁCE

Bc. HANA SYSALOVÁ

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR

BRNO 2013

prof. Ing. JIŘÍ DVOŘÁK, DrSc.

Tato verze diplomové práce je zkrácená (dle Směrnice děkanky č. 1/2010). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla diplomová práce zpracována (dále jen „dotčený subjekt“) a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.

Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská

Akademický rok: 2012/2013 Ústav managementu

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Sysalová Hana, Bc. Řízení a ekonomika podniku (6208T097) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Marketingová komunikace elektronického obchodu v anglickém jazyce: E-shop Marketing Communication Pokyny pro vypracování: Úvod Vymezení problému a cíle práce Teoretická východiska práce Analýza problému a současné situace Vlastní návrh řešení Zhodnocení návrhu Závěr Seznam použitých informačních zdrojů Přílohy

Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.

Seznam odborné literatury: BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. HLAVENKA, J. Internetový marketing - praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu. Praha. Computer Press, a.s. 2001. 176 s. ISBN 8072264982. KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1048s. ISBN 978-80-247-1545-2. PŘIKRYLOVÁ, J. JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 303s. ISBN 978-80-247-362. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha: Grada, 2004. 283s. ISBN 80-247-0393-9.

Vedoucí diplomové práce: prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2012/2013.

L.S.

_______________________________ prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA Ředitel ústavu

_______________________________ doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D. Děkan fakulty

V Brně, dne 09.01.2013

Abstrakt Diplomová

práce

se

zabývá

problematikou

marketingové

komunikace

elektronického obchodu. První část je zaměřena na teoretické poznatky z této oblasti. Obsahem další části práce je podrobná analýza marketingového komunikačního mixu a nejvíce pouţívaných nástrojů internetové reklamy. Součástí poslední části jsou návrhy na zlepšení marketingové komunikace obchodu, a to zejména optimalizací jiţ pouţívaných internetových reklamních kampaní.

Abstract This master’s thesis deals with the e-shop marketing communication. The first part is focused on the theoretical knowledge from this area. The content of the next section is a detailed analysis of the marketing communication mix and the most used tools in internet advertising. In the last section, there are included suggestions to improve the e-shop marketing communication, especially by optimizing those internet advertising campaigns that are already used.

Klíčová slova Marketingová komunikace, elektronický obchod, on-line marketing, internetová reklama, SEM, sociální sítě.

Key words Marketing communication, e-shop, on-line marketing, internet advertising, SEM, social networks.

Bibliografická citace SYSALOVÁ, H. Marketingová komunikace elektronického obchodu. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2013. 107 s. Vedoucí diplomové práce prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc.

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně 10. ledna 2013

................................................. Bc. Hana Sysalová

Poděkování Děkuji vedoucímu mé diplomové práce panu prof. Ing. Jiřímu Dvořákovi, DrSc. za odborné vedení při vypracování diplomové práce, za podnětné připomínky, metodické rady i za veškerou trpělivost a čas, který strávil nad mou prací. Dále bych chtěla poděkovat panu Ing. Davidu Schüllerovi, Ph.D. za pomoc a rady při sestavování dotazníku.

Obsah Obsah ........................................................................................................................... 7 Úvod ............................................................................................................................. 8 1 Vymezení problému a cíle práce ........................................................................... 9 1.1 Cíl práce ......................................................................................................... 9 1.2 Omezení práce ............................................................................................... 9 1.3 Metody a postupy vypracování ...................................................................... 9 2 Teoretická východiska práce ............................................................................... 11 2.1 Cílený marketing .......................................................................................... 11 2.1.1 Segmentace trhu .................................................................................... 11 2.1.2 Targeting ............................................................................................... 13 2.1.3 Positioning ............................................................................................ 16 2.2 Marketingová komunikace........................................................................... 17 2.2.1 Komunikační mix ................................................................................. 18 2.2.2 Komunikační cíle .................................................................................. 19 2.2.3 Obsah sdělení ........................................................................................ 19 2.2.4 Výběr médií .......................................................................................... 20 2.3 Elektronický obchod (E-shop) ..................................................................... 22 2.4 Marketingový komunikační mix .................................................................. 23 2.4.1 SEM, SEO a kontextová reklama ......................................................... 26 2.4.1 E-mail.................................................................................................... 35 2.4.2 Porovnávače cen ................................................................................... 36 2.4.3 Sociální sítě ........................................................................................... 36 2.4.4 Bannery ................................................................................................. 42 2.5 Účinnost a náklady internetové reklamy...................................................... 44 3 Analýza problému a současné situace ................................................................. 48 4 Vlastní návrh řešení ............................................................................................ 49 Závěr .......................................................................................................................... 50 Seznam pouţitých informačních zdrojů ..................................................................... 51 Kniţní zdroje .......................................................................................................... 51 Internetové zdroje................................................................................................... 51 Rejstřík ....................................................................................................................... 56 Seznam zkratek .......................................................................................................... 57 Seznam obrázků ......................................................................................................... 58 Seznam tabulek .......................................................................................................... 58 Seznam grafů.............................................................................................................. 58 Seznam příloh............................................................................................................. 59

Úvod Elektronický obchod se v dnešní době stává velmi rozšířenou a oblíbenou formou podnikání. Také zákazníci si na jeho existenci rychle zvykají, neboť téměř pro kaţdého je asi jednodušší nakoupit z pohodlí domova pouhým kliknutím myši, neţ muset chodit z jednoho obchodu do druhého a přemýšlet, kde a za kolik koupit manţelce nejvhodnější dárek k narozeninám. První letošní výsledky Asociace pro elektronickou komerci (APEK) oblíbenost elektronických obchodů v České republice nepochybně dokazují: v roce 2012 dosáhly trţby za prodej zboţí na internetu 43 miliard oproti 37 miliardám v předchozím roce.1 Aby prodeje určitého elektronického obchodu dosáhly nějakého významnějšího podílu na této částce celkových trţeb, musí se vlastník snaţit o kvalitní zpracování jak samotného obchodu ve smyslu funkčnosti a designu, tak marketingové komunikace a především reklamních kampaní propagujících obchod a nabízené výrobky či sluţby. Tato práce prokáţe, ţe nízké náklady na reklamu, nebo nevhodně nastavená reklamní kampaň mají zásadní a velmi negativní vliv na výsledné trţby obchodu v porovnání s těmi plánovanými. Internet poskytuje reklamním zadavatelům velmi širokou škálu moţností. Ti si můţou podle moţností a schopností konkrétního nástroje zvolit například umístění na konkrétní webové adrese nebo pozici ve výsledcích vyhledávání a také typ zobrazené reklamy. Čím dál více se rozšiřuje moţnost zacílit reklamní inzerát na konkrétní věkovou či zájmovou skupinu, územní oblast nebo uţivatele internetu poţadovaného rodinného stavu. Hlavní výhodou prezentace přes internet je moţnost rychlé kontroly účinnosti a výsledků reklamní kampaně při daném nastavení a okamţitá reakce v případě problémů nebo nedostačujících finančních nákladů.

1

APEK.CZ. Internetové obchody dosáhly v roce 2012 na rekordní obraty [online]. 7.1.2013 Dostupné z:

http://www.apek.cz/tiskove-zpravy/internetove-obchody-dosahly-v-roce-2012-na-rekordni-obraty/

8

1 Vymezení problému a cíle práce 1.1 Cíl práce Cílem této diplomové práce je analýza, zhodnocení a optimalizace marketingové komunikace elektronického obchodu, kterou tvoří převáţně on-line reklamní nástroje. Ty firma pouţívá za účelem rozšíření povědomí o existenci a zvýšení trţeb elektronického obchodu firmy. V diplomové práci budou popsány základní nástroje internetové reklamy a jejich moţnosti nastavení a vyuţití. Za účelem analýzy současné úrovně povědomí o existenci obchodu u obyvatel ČR bude ve spolupráci s marketingovým manaţerem firmy sestaven dotazník, který bude zveřejněn on-line. Po analýze nákladů a výsledků on-line reklamních kampaní budou navrţeny opatření na zlepšení výsledků a následně i trţeb elektronického obchodu.

1.2 Omezení práce Omezujícím faktorem diplomové práce je poţadavek marketingového manaţera soustředit se pouze na jiţ pouţívané nástroje internetové reklamy, maximálně pak rozšířit návrhy na pouţití sociálních sítí jako reklamního nástroje. Dalším omezením je vnímání našeho regionu střední a východní Evropy vedením firmy jako země druhé kategorie. Z tohoto důvodu se plánované náklady do reklamy v České republice v nejbliţších letech určitě nebudou rovnat reklamním nákladům ve Francii nebo Španělsku. Časová a finanční náročnost jinak zvolené varianty je důvodem spuštění dotazníku on-line a šíření přes školní intranet Masarykovy univerzity v Brně a sociální síť Facebook.

1.3 Metody a postupy vypracování Pro sběr podkladových dat je v této práci pouţita analýza dokumentů a výsledků dotazníku sestaveného výhradně pro účely diplomové práce. Z informací získaných touto analýzou pak budou vyvozeny závěry a doporučení pro optimalizaci reklamních nástrojů firmy.

9

Další analýza spolu s metodou pokus/omyl bude pouţita v kapitole zabývající se SEM2, kde je třeba navrhnout vhodná klíčová slova spojená s reklamou a jejich cenu.

2

SEM – Search Engine Marketing, Reklama ve vyhledávačích.

10

2 Teoretická východiska práce 2.1 Cílený marketing Jedním z moţných přístupů firmy k propagaci a prodeji výrobků je cílený marketing. Touto cestou se firma snaţí oslovit určitou část zákazníků, hledá na trhu významné skupiny neboli segmenty zákazníků, rozhoduje se, kterou skupinu osloví, a na tu potom orientuje svůj marketingový mix.3 Tři základní etapy cíleného marketingu jsou: 

segmentace trhu,



trţní zacílení neboli targeting,



trţní umístění neboli positioning.

2.1.1 Segmentace trhu Segmentací trhu se chápe rozdělení trhu na skupiny potenciálních zákazníků dle jejich nároků, očekávání a reakce na prvky marketingového mixu. Cílem je, aby kaţdý segment obsahoval zákazníky s co nejvíce podobnými reakcemi či poţadavky. Výhody segmentace trhu:4 

Uspokojení potřeb zvoleného segmentu zákazníků.



Oslovení pouze těch zákazníků, pro které je nabídka určena – reklamní aktivity se tak stanou účelnější a účinnější.

3



Ušetření finančních prostředků díky přesnému zacílení.



Komunikace a distribuce se stane efektivnější.



Eliminace nebezpečí konkurenčních válek.



Konkurenční výhoda.

ACADEMIA MERCURII. Trh a cílený marketing [online]. Dostupné z:

http://www.academiamercurii.cz/predmety/files/mam/mark_9.pdf 4

MATULA, V. Segmentace trhu [online]. Dostupné z:

http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/segmentace-trhu.php

11

„Využití segmentace trhu 

při plánování reklamních kampaní,



při plánování internetových PPC5 reklamních kampaní,



při tvorbě věrnostních programů a spotřebitelských soutěží,



při tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu v tisku a mediích,



při tvorbě obchodních textů pro www stránky,



při vývoji nových výrobků.“6

Zákazníky můţe firma segmentovat podle mnoha kritérií. Nejvíce pouţívané jsou převáţně tyto:7  Geografická segmentace: stát, region, okres, kraj, velikost oblasti, hustota a charakter osídlení, podnebí, morfologie krajiny, klima.  Demografická segmentace: věk, pohlaví, stav, velikost rodiny, fáze ţivotního cyklu rodiny.  Socioekonomická segmentace: příjem, vzdělání, zaměstnání.  Etnografická segmentace: náboţenství, rasa, národnost.  Fyziografická segmentace: výška, váha, zdravotní stav, atd.  Sociopsychologická segmentace: sociální třída, ţivotní styl, osobnostní vlastnosti.  Behaviorální segmentace: příčiny a frekvence nákupu, připravenost k nákupu, preference uţitných vlastností, postoj k výrobku, věrnost značce. Segmentace mezinárodních trhů můţe probíhat pomocí jedné proměnné nebo pomocí kombinace více proměnných. Jednou z těch jednodušších moţností je segmentace podle geografické lokality, tedy například rozdělení Evropy na severské země, východní Evropu, jiţní státy, atd.

5

PPC – Pay per Click, platba za kliknutí

6


http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/segmentace-trhu.php 7


http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/segmentace-trhu.php

12

„Geografická segmentace předpokládá, že národy žijící blízko sebe budou mít hodně společného“8 Dalším faktorem pro segmentaci je ekonomika zemí. Státy lze rozdělovat podle HDP, důchodu obyvatel či celkové úrovně hospodářského rozvoje. Ekonomická situace země má podstatný vliv na moţnosti a potřeby obyvatelstva a tím také ovlivňuje marketingové příleţitosti firmy.9 Politické a právní faktory, jako jsou například typ a stabilita vlády, byrokracie či postoj vůči zahraničním firmám, mohou hrát klíčovou roli při volbě zemí, do nichţ má firma vstoupit. Dále lze mezinárodní trhy seskupit podle kulturních faktorů, do kterých patří společný jazyk, zvyky, hodnoty a postoje a vzorce chování.10 2.1.2 Targeting Targeting neboli trţní zacílení je druhým krokem k cílenému marketingu. V této etapě si firma vybírá konkrétní segment či segmenty, na které zaměří svou výrobkovou a marketingovou strategii. Pro správný výběr segmentů je klíčová důkladná analýza segmentů trhu, které si firma vytvořila v předchozím kroku. Špatný výběr cílových zákazníků můţe mít totiţ pro samotnou existenci firmy aţ fatální následky. Výběr cílového segmentu ovlivňuje velikost segmentu a potenciál růstu, jeho atraktivita pro firmu i konkurenci, předpokládané moţnosti firmy v oblasti reklamy, prodeje a profitu, loajálnost zákazníků k jiţ přítomné konkurenci atd. Pro definování jednotlivých segmentů se pouţívá souřadnicová segmentační matice, se kterou se pak pracuje i dále právě při targetingu neboli cílení. Segmentová strategie: 

Koncentrovaný marketing – zejména firmy s omezenými prostředky volí strategii zaměření na velkou část jednoho či více trhů, kterou se snaţí velmi dobře analyzovat. Firma pak díky specializaci v oblasti výroby, distribuce a propagace dosahuje značných provozních úspor.11

8

KOTLER, P. Moderní marketing. 2007, s. 479.

9


10


11

KOTLER, P. Moderní marketing. 2007, s. 489

13

Obrázek 1 Koncentrovaná strategie12



Výběrová specializace – firma se specializuje na více segmentů, z nichţ kaţdý je svým způsobem atraktivní nebo vyhovuje firemní strategii.11

Obrázek 2 Výběrová specializace12



Produktová specializace – podnik vytváří jeden úzce specializovaný produkt, který dodává na několik trţních segmentů. 11

Obrázek 3 Produktová specializace12



Tržní specializace – cílové segmenty podniku jsou segmenty jednoho dílčího trhu, pro něţ firma nabízí celou škálu výrobků9

12

MATULA, V. Tržní zacílení [online]. Dostupné z:

http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/trzni-zacileni.php

14

Obrázek 4 Tržní specializace13



„Pokrytí celého trhu – velké firmy mohou obsluhovat celý trh dvěma způsoby: o nediferencovaný marketing – firma uplatňuje na celém trhu pouze jeden typ nabídky.“ 10 Ta se soustředí na společné potřeby zákazníků, nikoliv na rozdíly mezi nimi. Tento druh marketingu šetří náklady – úzký sortiment redukuje náklady na výrobu, skladování a dopravu, jednotný reklamní program sniţuje propagační náklady, vynechaný marketingový průzkum a plánování pro jednotlivé segmenty krátí náklady na výzkum trhu a výrobkový management.14 o diferencovaný marketing – strategie pokrytí trhu, kdy firma pro různé segmenty či skupiny segmentů vytvoří samostatnou nabídku. Tento druh marketingu zpravidla přináší vyšší trţby neţ nediferencovaný marketing.15

Obrázek 5 Pokrytí celého trhu13

13

MATULA, V. Tržní zacílení [online]. Dostupné z:

http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/trzni-zacileni.php 14


15


15

2.1.3 Positioning Poté, co firma podle zvolených kritérií rozdělí zákazníky celého trhu do jednotlivých segmentů, důkladně zváţí své moţnosti a výhody v jednotlivých skupinách a nakonec zvolí cílovou skupinu či skupiny zákazníků, na které se chce zaměřit. Ve finále procesu cíleného marketingu přichází na řadu positioning, neboli pozicování značky, výrobku či sluţby. Positioning je většinou definován jako proces navrhování představy o produktu, kterou by měl zákazník převzít. Pozicí je také chápáno místo, na které si zákazník ve své mysli zařadí výrobek či sluţbu ve vztahu ke konkurenční nabídce. Samozřejmě, firmy se vţdy snaţí o co nejlepší umístění s pozitivním ohlasem. Strategie positioningu by měla být postavena na základě důkladné analýzy a výzkumu trhu, především tedy konkurence a způsobu vnímání zákazníků.16 Úkolem positioningu je diferenciace ve smyslu zdůraznění odlišností od konkurence a dále identifikace ve smyslu usnadnění orientace zákazníka na trhu. Na pozici výrobku se podílí řada faktorů – především kvalita výrobku, cena, servis, reklama, atd. Vnímání produktu se firma snaţí ovlivnit pomocí marketingové strategie, jejíţ plán vypracovává ve finální fázi pozicování. „V mezinárodním marketingu mohou firmy využívat jednotný globální positioning anebo přizpůsobovat positioning podle jednotlivých geografických zón, popř. specifik jednotlivých trhů.“17 Globální positioning má nespornou výhodu v moţnosti vyuţívání jednotné globální marketingové strategie a pak i v úsporách z rozsahu. Vyuţívá se zejména v průmyslu technologicky náročných výrobků, jako jsou např. roboty či biotechnologie a pak je nazýván tzv. High-tech positioning. Další forma, tzv. High-touch positioning, se vyuţívá u výrobků, které uspokojují stejnorodé potřeby a u kterých není nutné zdůrazňovat sociálně-kulturní odlišnosti. Jedná se především o potravinářské výrobky, 16

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing 2006, s. 98.

17


16

jako je čaj, káva či pizza, ale vyuţívají ji například i americké firmy značek Levi Strauss, Ford a Coca-Cola anebo francouzské společnosti prodávající luxusní kosmetiku, vína a módu.18 Různé positioningy pro jednotlivé sociálně-kulturní regiony volí firma především tehdy, pokud je v okamţiku vstupu na zahraniční trh schopná přesvědčit zákazníky, ţe jim přináší kvalitní a hlavně prestiţní výrobek či sluţbu. Toho můţe dosáhnout například o mnoho vyšší cenou daného výrobku, neţ jaká je cena na domácím trhu.19 Tato strategie například pomohla zlepšit image značky Škoda ve Velké Británii. Existuje také tzv. strategie tuzemského pasu, kdy si například při akvizici či společném podnikání společnost ponechá původní název domácí firmy. Tato strategie se pouţívá především v případech, kdy spotřebitelé dávají přednost převáţně domácím výrobkům. Samozřejmě trh, firma i zákazníci se neustále vyvíjí a zvolená marketingová strategie i positioning nemusí nadále plnit svou funkci. Transformace marketingové strategie za účelem změny umístění značky či výrobku v zákazníkově mysli je pak nazývána repositioning. „Repositioning znamená změnu marketingové strategie a je samozřejmě spojen s náklady. Pokud by marketingové oddělení nereagovalo na problém a nepřizpůsobilo vnímání značky novým trendům, mohly by být ztráty mnohem vyšší, popř. by značka zcela ztratila svou konkurenční schopnost.“20

2.2 Marketingová komunikace Současná marketingová komunikace je ovlivňována především dvěma faktory. Prvním je odklon od hromadného marketingu z důvodu fragmentace hromadných trhů a druhým jsou obrovské pokroky v oblasti informačních technologií, které urychlují přechod k segmentovanému marketingu. Díky aktuálním moţnostem informačních technologií mají marketéři k dispozici mnoţství informací o zákaznících – jednotlivcích i rodinách, které bylo dříve velmi sloţité získat. Nové technologie přináší i nové

18


19


20


17

způsoby

komunikace,

kterými

lze

dosáhnout

účinnějšího

oslovení

menších

zákaznických segmentů pomocí lépe uzpůsobených sdělení.21 Velký potenciál pro marketingovou komunikaci přináší internet. Vyuţíváním výhradně webových prostředků ale můţe firma čelit mnoha problémům. Podle Kotlera je omezením internetu například to, ţe nevytváří hromadné povědomí o značce. „Nemůže se prostě rovnat dopadu různých šampionátů, olympijských her a dalších velkých sportovních událostí, kde desítky milionů lidí sledují ve stejný okamžik stejný třicetivteřinový spot firmy Nokia či Nike. V případě internetu se jedná spíše o miliony soukromých rozhovorů. Pomocí webu lze jen obtížně prosadit univerzální významy jako „Nokia Connecting People“ nebo „Just Do It“, které jsou srdcem rozpoznání a hodnoty značky“22 2.2.1 Komunikační mix „Komunikační mix označuje prostředky, kterými společnost komunikuje ke svým stávajícím nebo potenciálním zákazníkům a ostatní veřejností. Často se můžeme setkat také s označením propagační mix.“23 Sloţky komunikačního mixu24: 

Reklama – jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace firmy a jejich produktů.



Podpora prodeje – krátkodobá stimulace pro podporu nákupu či prodeje zboţí.



Public Relations – budování dobrých vztahů firmy se zákazníky i širokou veřejností pomocí neplacené příznivé publicity.



Osobní prodej – osobní forma prezentace uskutečňovaná prodejci pro zvýšení prodeje a budování vztahů se zákazníky.



Direct marketing – okamţitá přímá komunikace se zákazníky.

21


22


23

ADBRIDGE. Komunikační mix [online]. © 2011. Dostupné z: http://www.adbridge.cz/slovnik-

pojmu/marketingovy-komunikacni-mix/ 24


18

Pro dosaţení svých reklamních a marketingových cílů vyuţívá firma směs reklamy, podpory prodeje, PR, osobního prodeje a přímého marketingu. 2.2.2 Komunikační cíle Ve velké většině případů je poţadovanou konečnou odezvou neboli cílem nákup. Ten je ale výsledkem dlouhého procesu zákazníkova rozhodování. Cíloví zákazníci se mohou nacházet v kterékoliv ze šesti fází připravenosti k nákupu. Mezi těchto šest fází patří povědomí o produktu, znalost, sympatie, preference, přesvědčení a konečně koupě.25 2.2.3 Obsah sdělení Sdělení by mělo obsahovat apel nebo motiv, díky kterému dosáhne poţadované odezvy. „V ideálním případě by mělo sdělení získat pozornost, udržet zájem, vzbudit touhu a vyvolat akci (tento rámec odvozený od anglických názvů jednotlivých fází – Attention, Interest, Desire a Action – je známý jako model AIDA).“26 Jeden z článků zpravodajského serveru MediaGuru.cz nese název „Efektivita reklamy stoupá s umírněností“27. V tomto textu jsou rozebírány snahy obchodníků prodat svůj výrobek za kaţdou cenu. Toto snaţení spolu s ostrým konkurenčním bojem často vede k nadměrnému zveličování a naduţívání superlativů, coţ má ale za následek opačný vliv na zákazníka, neţ v jaký prodejci doufali. „Reklamy, které obsahují titulek složený ze superlativů, mají o 35 až 40 % nižší hodnocení ve výkonnostních parametrech než reklamy umírněné. Superlativy se dobře uplatňují pouze tam, kde je použití produktu spojené s okamžitými a intenzivními emocemi.“28 Reklamy s umírněným vyjadřováním, v kterých se objevuje přirozená chvála, pak působí seriózněji. Obecné pravidlo je, ţe čím větší je značka, tím umírněnější reklamu pouţívá.

25


26


27

MEDIAGURU. Efektivita reklamy stoupá s umírněností [online]. 16.5.2012 Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/05/efektivita-reklamy-stoupa-s-umirnenosti/#.ULc8s-SZRH_ 28

MEDIAGURU. Efektivita reklamy stoupá s umírněností [online]. 16.5.2012 Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/05/efektivita-reklamy-stoupa-s-umirnenosti/#.ULc8s-SZRH_

19

2.2.4 Výběr médií Komunikační kanály se dělí na dva základní druhy: osobní a neosobní. Osobní komunikační kanály – jiţ svým názvem napovídají, ţe jde o komunikaci dvou či více osob. Můţe se pak jednat o rozhovor tváří v tvář, telefonní hovor, komunikaci přes dopis, e-mail i chat. Výhodou tohoto druhu komunikace je moţná zpětná vazba. Neosobní komunikační kanály – komunikace probíhá přes média, která neumoţňují osobní kontakt nebo zpětnou vazbu. Kotler sem zahrnuje média, atmosféru a akce. Média mohou být tištěná, vysílaná, obrazová a on-line elektronická. „Atmosféra je uměle vytvořené prostředí, které vytváří či posiluje u kupujícího inklinaci koupit si produkt. Proto jsou advokátní kanceláře a banky navrhovány tak, aby dávaly najevo sebedůvěru a další hodnoty, jichž si mohou klienti cenit.“29 Akce jsou události pořádané firmou za účelem oslovit účastníky. Patří sem například tiskové konference, výstavy, dny otevřených dveří atd. Úspěšná komunikace závisí na kombinaci správné volby cíle a obsahu sdělení a rozeslání vybraného sdělení vhodným médiem. Následující obrázek popisuje zjištěný výsledný efekt vyslaného sdělení na publikum. Značka A sice dokáţe vytvořit povědomí – 80 % trhu o značce ví, nicméně kvalita výrobků a sluţeb je nevyhovující, protoţe jen 20 % zákazníků je spokojených. Naopak značka B má kvalitní výrobky či sluţby, protoţe 80 % zákazníků jsou s vyzkoušenou značkou spokojeni, ale měla by zapracovat na komunikačním programu, jelikoţ přibliţně 60 % trhu o existenci značky vůbec neví.30

29


30


20

Obrázek 6 Zpětná vazba dvou značek31

Internet Ţádná jiná média neměla tak podstatný a celosvětový vliv na obchod, marketing a komunikaci a současně nezaznamenala tak obrovský rozvoj jako internet. Tato celosvětová počítačová síť se postupně stala neoddělitelnou součástí ţivota lidí i aktivit firem, institucí a organizací. Nejnovější statistiky vztahující se k polovině roku 2012 uvádějí jiţ 2,4 miliardy světových uţivatelů internetu, z toho přes 500 milionů v Evropě.32 Z letošní únorové zprávy společnosti NetMonitor lze vyčíst, ţe velikost internetové populace v ČR přesáhla 6,3 milionu uţivatelů.33 I kdyţ je poměr surfujících muţů a ţen na internetu víceméně vyrovnaný – 51:49, chování jednotlivých pohlaví se liší například při nakupování přes internet, které vyuţívá 49 % ţen ale pouze 40 % muţů. Ti se pak mnohem častěji věnují srovnávání

31


32

EUROPEAN TRAVEL COMMISSION. World Usage Patterns & Demographics [online]. 19.12.2012.

Dostupné

z:

http://www.newmediatrendwatch.com/world-overview/34-world-usage-patterns-and-

demographics 33

SPIR-NETMONITOR. Výzkum návštěvnosti internetu v České republice [online]. 2012. Dostupné z:

http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_02_netmonitor_offline_report.pdf

21

cen, aby našli co nejvýhodnější nabídku. „V loňském říjnu ceny porovnávali dva ze tří mužů, zatímco u žen touto aktivitou trávilo čas pouze 57 % dotázaných.“34

Graf 1Procentní rozdělení uživatelů internetu v ČR dle věku35

2.3 Elektronický obchod (E-shop) „Pod pojmem elektronický obchod se obecně rozumí podnikání prostřednictvím elektronických prostředků.“36 Jednoduše řečeno se jedná o virtuální obchod na internetu, který můţe nabízet jak zboţí, tak sluţby. Mnoho internetových obchodů je dnes jiţ doplněno i kamennými prodejnami, v kterých je moţné si předem objednané a zakoupené zboţí vyzvednout. Nakupování zboţí i sluţeb přes internet je v dnešní době jiţ pro většinu obyvatel České republiky naprosto běţnou záleţitostí. Dle aktuálního výzkumu, který byl proveden na 1000 dotázaných ve věku 15-65 let, pouze 6 % z nich zatím nikdy nenakoupilo ţádné zboţí ani sluţbu přes internet. Naopak téměř 14 % respondentů nakupuje přes internet alespoň jednou týdně. 37 Frekvence nákupů přes internet se v průměru pohybuje okolo jednoho nákupu za měsíc či méně. Mladší věková skupina mezi 20 a 30 lety patří mezi nejběţnější zákazníky elektronických obchodů a nakupují často i několikrát do měsíce. 34

MEDIAGURU. Chování žen a mužů na internetu [online]. 8.5.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/05/chovani-zen-a-muzu-na-internetu/#.UKZRH-SZRH8 35

SPIR-NETMONITOR. Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice [online].

2012. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_02_total.pdf 36

BUSINESSINFO.CZ. Elektronický obchod [online]. 7.6.2010. Dostupné z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/elektronicky-obchod-opu-4626.html 37

MEDIAGURU. On-line nakupování je stále běžnější [online]. 21.8.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/08/on-line-nakupovani-je-stale-beznejsi/#.UKZA4OSZRRE

22

Charakteristickým rysem těchto zákazníků je nejvyšší vzdělání, nejčastěji se pak jedná o podnikatele, studenta či ţenu na mateřské dovolené. 32 „Nejvíce se online nakupuje elektronika a oblečení (35–40 %), poté kosmetika a audio/video nosiče a knihy (20 %). Pořízení dovolené a finančních služeb se pohybuje kolem 10 % a nejnižší zájem vykazuje stále nepříliš používaný nákup potravin (7 %). Elektroniku si takto pořizuje více než polovina mužů, ženy zase tímto způsobem preferují nákup oblečení (40 %), což však významně klesá s rostoucím věkem.“38

2.4 Marketingový komunikační mix Reklama na internetu v sobě spojuje pozitiva tradičních médií s pozitivy nových medií, kterými jsou například přímá interaktivnost: zákazník můţe přímo kliknout na určitý banner a dozvědět se tak další potřebné informace, získat kontakt či přímo si výrobek koupit. Internetová reklama ale přináší výhody i zadavateli: dnes je jiţ moţné omezit reklamu na určitou cílovou, např. věkovou či geografickou, skupinu potencionálních zákazníků. Internetová reklama přináší značné moţnosti pro zlepšení zaměření a sledování návštěvnosti. Dále umoţňuje prakticky nepřetrţitou prezentaci reklamního sdělení 24 hodin denně a případnou rychlou změnu obsahu i designu. Studie, které se zúčastnilo 500 amerických firem, prokázala, ţe firmy prezentující 60 % své reklamy on-line, jsou dvakrát ziskovější neţ ty, které inzerují méně jak 20 % svých reklam přes internet.39 Internetová reklama má hned několik výhod:40 

Umoţňuje multimediální prezentace – text, obrázky, videa, animace.



Rychlost odezvy je prakticky okamţitá – reakce uţivatele na zhlédnutí reklamy je minimální.

38

MEDIAGURU. On-line nakupování je stále běžnější [online]. 21.8.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/08/on-line-nakupovani-je-stale-beznejsi/#.UKZA4OSZRRE 39

ENMAST. Online marketing will grow your business. Period. [online]. 28.1.2011. Dostupné z:

http://www.enmast.com/2011/11/28/online-marketing-growing/ 40

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 2010. s. 225.

23



Úspěšnost a odezva na reklamní kampaň je přesně měřitelná – můţeme zjistit počet zhlédnutí, kliků, atd.



Reklamní prostor na internetu je méně nákladný neţ v jiných médiích.



Vzhled a obsah reklamy se dá v průběhu snadno měnit.



Internetová reklama umoţňuje zacílení na konkrétní skupinu zákazníků. „Reklama na internetu může být natolik cílená, že není uživatelem vnímána jako obtěžování, ale právě naopak.“41

Graf 2 Nejpoužívanější online marketingové nástroje42

41

FORGÁČ, J. Reklama na internetu: 7 důvodů a 6 kroků jak propagovat firmu online [online].

13.4.2011. Dostupné z: http://www.artfocus.cz/blog/reklama-na-internetu-jak-propagovat-firmu-online-6kroku 42

HINGE RESEARCH INSTITUTE. Online Marketing for Professional Services Firms [online]. © 2011

Dostupné z: http://www.hingemarketing.com/uploads/Hinge_Online_Marketing_Study.pdf

24

Graf 3 Nejefektivnější online marketingové nástroje43

Reklamní plochy se na internetu umisťují v blízkosti nejsledovanějších částí webové stránky. Studie zabývající se sledovaností jednotlivých částí stránky se nazývá „eye-tracking“, v překladu tedy sledování oka. Na následujícím obrázku např. vidíme, ţe nejsledovanější částí stránky s výsledky vyhledanými v Googlu je horní část. To byl samozřejmě důvod, proč (nejen) Google zařadil placené, tedy reklamní, výsledky vyhledávání kromě pravé strany i na horní část před běţné výsledky vyhledávání. Umístění např. reklamního banneru ale zadavatel nemůţe příliš ovlivnit, jelikoţ reklamní agentury mají na svých stránkách jiţ předem určeny stálé pozice pro reklamní sdělení.

43

HINGE RESEARCH INSTITUTE. Online Marketing for Professional Services Firms [online]. © 2011

Dostupné z: http://www.hingemarketing.com/uploads/Hinge_Online_Marketing_Study.pdf

25

Obrázek 7 Sledované části ve vyhledávači Google44

Velmi častá a také velmi obtěţující, nepříjemná aţ agresivní je reklama, která na určitou dobu nebo do zavření uţivatelem překryje část webové stránky nebo se pohybuje po obrazovce nezávisle na vůli uţivatele. „I když praxe uvádí, že účinnost netradičních formátů internetové reklamy je značná, je třeba odhadnout míru této agresivity, aby nedošlo k negativnímu postoji uživatele vůči značce či zadavateli reklamy“45 2.4.1 SEM, SEO a kontextová reklama Zvýšit svou viditelnost ve vyhledávačích můţe firma dvěma způsoby. Pro zvýšení úrovně běţného (neplaceného) výsledku se pouţívá optimalizace pro vyhledávače (SEO). Druhou moţností je si svou pozici ve vyhledaných výsledcích zaplatit a pro vyšší pozice se snaţit přeplatit konkurenty (SEM). SEM (Search Engine Marketing) Základem SEM je placená reklama ve vyhledávačích označována často také jako PPC reklama. Jedná se o časově omezenou sluţbu zaměřenou na konkrétní vyhledávač (Seznam, Gogole, Yahoo!, atd.). 44

RESONATE WEB MARKETING. SEO and SEM – What’s that you say? [online]. © 2012. Dostupné

z: http://resonatewebmarketing.com/integrated-web-marketing/seo-search-marketing/ 45

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 2010. s. 228.

26

Je překvapivě těţké získat aktuální data o rozdělení českého trhu s internetovými fulltextovými vyhledávači. Na následujícím obrázku můţeme pozorovat přibliţné rozdělení trhu s vyhledávači v ČR v průběhu roku 2011. Někteří odborníci ale zveřejněná data zpochybňují z toho důvodu, ţe Seznam odkazuje výhradně na české stránky, ale Google posílá nemalou část uţivatelů i jinam do světa. Statistiky ale měří pouze na českých webech. Odborníci tedy odhadují, ţe Google má jiţ dávno srovnatelný, ne-li větší podíl, neţ Seznam.

Graf 4 Podíl vyhledávačů na českém trhu 2011 46

„Abyste ze své SEM kampaně dostali co nejvíc, musíte se orientovat v nabízených klíčových slovech a cenách, které za ně zaplatíte, v tom, jaký text použijete v reklamách a v jakou hodinu, musíte vědět den v týdnu a období v roce, kdy se mají vaše reklamy zobrazovat a v jakých zeměpisných oblastech.“47 Tato reklama funguje na principu aukce – nejrelevantnější odkaz za nejvyšší cenu získává nejvyšší místo ve výsledcích vyhledávání. Čím častěji je dané slovo vyhledávané, tím je draţší.

46

ŘEZNÍČEK, J. Vyhledávanost ve vyhledávačích dle tématu [online]. 22.11.2011. Dostupné z:

http://www.vceliste.cz/vyhledavanost-ve-vyhledavacich-dle-tematu/ 47

TONKIN, S., WHITMORE, C., CUTRONI, J. Výkonnostní marketing s Google Analytics. 2011. s. 238

27

Pro SEM reklamu vytvořil Google platformu Google AdWords (dále jen AdWords) a Seznam později přišel s podobnou aplikací s názvem Seznam Sklik (dále jen Sklik).

Obrázek 8 PPC (SEM) reklama ve vyhledávači Google.cz48

Úspěšné online marketingové kampaně vyţadují aplikaci „3R“:49 

Reach (Dosah) – v ČR pouţívá internet téměř 6,3 milionu uţivatelů.



Relevance – AdWords i Sklik ukazuje reklamy potenciálním zákazníkům, kteří aktivně vyhledávají výraz, charakterizující jejich podnikání.



ROI (Return on investment – Návratnost investic) – Pouţíváním analytických nástrojů mohou zadavatelé získávat přehledy o efektivitě své reklamy.

Český trh s vyhledávači je tedy víceméně rovnoměrně rozdělen mezi dva hlavní konkurenty – americký a celosvětově nejpouţívanější Google a český Seznam. V následujících odstavcích bude popsán princip fungování reklamy pro platformu Google AdWrods, který je ale více či méně podobný pro aplikaci Seznam Sklik.

48

PROKOP, O. Podzimní akce PPC kampaň s bonusem 1.800,-Kč! [online]. 15.9.2011. Dostupné z:

http://www.goodygoody.cz/2011/09/podzimni-akce-ppc-kampan-s-bonusem-1-800-kc/ 49

GOOGLE. Marketing and Advertising Using GoogleTM [online]. © 2007. Dostupné z:

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/books.google.com/cs//intl/fa/googleb ooks/pdf/MarketingAndAdvertisingUsingGoogle.pdf

28

Google AdWords Pro inzerování skrze Google AdWords si stačí zaloţit Google účet (zároveň s emailem, atd.). Tento e-mail a fakturační údaje pak zůstávají stejné pro všechny vytvořené kampaně i jednotlivé inzeráty. Účet na AdWords je přehledně rozdělen na samostatné kampaně a v případě potřeby dále na sestavy obsahující teprve jednotlivé reklamní inzeráty zaloţené na klíčových slovech. Nastavení kaţdé kampaně obsahuje50: 

Jméno kampaně.



Datum ukončení; v případě, ţe není nastaveno, reklamy běţí bez omezení.



Denní rozpočet.



Jazykové zaměření.



Územní zaměření (území státu, města, oblast kolem určité adresy, jakkoliv nakreslená oblast na mapě).



Rozvrhnutí reklamy během dne.



Poziční preference.

Skupina zahrnuje jeden či více reklamních inzerátů zaloţených na podobných klíčových slovech. Nejlépe skupina reklamních inzerátů funguje, pokud jsou klíčová slova i text inzerátů zaměřují na jeden produkt nebo kategorii produktů.

Obrázek 9 Organizační schéma AdWords účtu51 50



29

Kaţdá zobrazená reklama v AdWords má tři části: 1. Nadpis – vrchní řádek omezený na 25 znaků. 2. Popis – dva řádky textu pod nadpisem, maximálně 70 znaků. 3. URL – adresa URL (max. 35 znaků) ukazuje, na kterou stránku se zákazník po kliknutí na reklamu dostane.

Obrázek 10 Reklama Google AdWords52

AdWords účtuje tento druh reklamy metodou PPC (CPC), tedy jako platbu za klik. Kaţdá kampaň zadaná přes AdWords se dá omezit geograficky, jazykově, územně, na určitou denní dobu a pozici ve výsledcích vyhledávání, coţ samozřejmě ovlivní cenu PPC.

Pravidla PPC reklamy: 

Text reklamy neboli popis by měl být jasný a měl by zdůrazňovat charakteristiky odlišující produkt od konkurenčních.



Je dobré do textu či nadpisu zařadit klíčová slova, která se pak zvýrazní tučně a upoutají pozornost uţivatele.



Text by měl obsahovat výzvu k akci, jako např. „kupte“, „objednejte“, atd. Naopak slova jako „klikněte zde“ (click here) jsou uţivateli nejvíce ignorovány.

51


http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/books.google.com/cs//intl/fa/googleb ooks/pdf/MarketingAndAdvertisingUsingGoogle.pdf 52



30



Připojte cílovou URL adresu, která odkáţe uţivatele na stránku relevantní hledaným slovům. Uţivatelé, kteří ihned nenaleznou, co je slibováno v reklamě, velmi pravděpodobně ihned odejdou.

Pro sběr a analýzu dat o webových stránkách a reklamních kampaních Google vytvořil nástroj s názvem Google Analytics. Díky tomuto softwaru mohou zadavatelé sledovat, jak uţivatelé našli jejich stránku a co na stránce dělali. Analýzou těchto dat je moţné například zvýšit konverzi (návštěvník na zákazníka) či zlepšit ROI. Celkově účet na AdWrods poskytuje přes 80 reportů pro všechny moţné osoby zainteresované do provozu internetových stránek, jako např. marketéry, webové developery a management. Investice do tohoto druhu reklamy je dobré rozdělit na menší částky. Z pohledu celkové návratnosti se ale musí plánovat i vyhodnocovat z globálního hlediska. „Například je možné investici rozdělit takto: 

Kredit do systému AdWords.



Kredit do systému Sklik.cz.



Náklady na správu kampaně v AdWords.



Náklady na správu kampaně v Sklik.cz.

Ve výsledku pak ale musíte všechny tyto náklady sečíst a sledovat, zda se vám investice vrací jako celek.“53 Investice by se měly rozdělit i časově, například měsíčně, a zohlednit tak sezónní poptávku jednotlivých druhů zboţí – např. maškarní masky na halloween, květiny a romantické dárky na Valentýna, atd.

53

MEDIAGURU. Jak naplánovat investice do online marketingu [online]. 9.7.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/07/jak-naplanovat-investice-do-online-marketingu/#.UKY19uSZRRG

31

Seznam Sklik Systém Sklik funguje víceméně podobně jako Google AdWords. Výchozí cenu za proklik je moţné nastavit stejnou pro všechna zvolená klíčová slova, nebo jednotlivě připsáním „** cena“ za klíčové slovo.

Obrázek 11 Ukázka nastavení různých cen pro klíčová slova54

Dále je moţné rozlišit typ shody klíčového slova55: 

Volná shoda: klíčové slovo se skloňuje, časuje a odstraňuje se mu diakritika.



Frázová shoda: klíčové slovo je zadáno v uvozovkách, neskloňuje se, nečasuje a neodstraňuje se diakritika, víceslovná klíčová slova nesmí být rozdělena dalším slovem.



Přesná shoda: klíčové slovo je ohraničeno hranatými závorkami, dotaz musí být v přesném znění, aby se zobrazil inzerát. SEO (Search Engine Optimization)

Optimalizace pro vyhledávače je proces úpravy webových stránek tak, aby byly relevantnější klíčovým slovům, která potenciální zákazníci nejvíce vyhledávají. To by pak mělo na stránky přivést takové uţivatele, kteří o nabízené zboţí či sluţby mají reálný zájem.

54

SEZNAM.CZ. Návrh klíčových slov – Seznam nápověda [online]. © 1996 - 2013. Dostupné z:

http://napoveda.sklik.cz/cz/vytvarime-kampan/klicova-slova/navrh-klicovych-slov/ 55

SEZNAM.CZ. Klíčová slova – Seznam nápověda [online]. © 1996 - 2013. Dostupné z:

http://napoveda.sklik.cz/cz/vytvarime-kampan/klicova-slova/

32

Obrázek 12 Sledované části různých vyhledávačů56

Na předchozím obrázku jsou zobrazeny nejsledovanější části stránky s výsledky vyhledávání. V naprosté většině je touto oblastí levý horní roh. Z tohoto důvodu se kaţdý zadavatel snaţí mít odkaz na svoji stránku co nejvýše. Právě proto ve firmách existují samostatná oddělení a teamy, které se zaměřují pouze na proces SEO. Proces SEO se totiţ skládá z jednorázových i dlouhodobých činností.

56

RESONATE WEB MARKETING. SEO and SEM – What’s that you say? [online]. © 2012. Dostupné

z: http://resonatewebmarketing.com/integrated-web-marketing/seo-search-marketing/

33

Kvalitní a originální texty

Správná skladba titulky a dalších SEO onpage faktorů

Průběžná práce s texty na webu, aktualizace

Kvalitní SEO

Správná struktura webu a prolinkování

Zpětné odkazy: PR články

Zpětné odkazy: provázání s tematickými weby a partnery, odkazy z diskuzí

Zpětné odkazy: katalogy firem

Obrázek 13 Faktory SEO57

Kontextová reklama Kontextová reklama je speciálním typem reklamy, která se zobrazuje nikoli ve vyhledávačích, ale přímo v obsahové části (kontextu) stránek. Pro zobrazení takové reklamy jsou vyhrazeny prostory u článku, těsně pod nimi nebo uvnitř článku. Nastavení kontextové reklamy funguje na základě zadavatelem zvolených klíčových slov. Poté se reklama zobrazuje na webových stránkách členů reklamního systému, jejichţ stránky obsahují daná klíčová slova. „Při kontextovém cílení bývá obvykle nižší míra prokliku, kontextová reklama v obsahové síti má také zpravidla nižší konverzní poměr než reklama ve vyhledávačích. Z hlediska formy platby za reklamu převažuje platba za kliknutí uživatelem na reklamu, v některých systémech se platí za zobrazení reklamy.“58

57

58

Vlastní zpracování dle Hlavní faktory SEO PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 2010. s. 233

34

Kontextová reklama je u nás od roku 2006 součástí nástroje Google AdWords a AdSense nebo Sklik, kde si zákazník můţe určit, reklamu které firmy na svých stránkách povolí a které ne nebo na základě jakých klíčových slov chce naopak zobrazovat svou reklamu na cizích stránkách. Reklama na fotoaparát je pak zobrazena například ve formě bannerové či textové reklamy v textu stránky s recenzí na daný produkt.

Obrázek 14 Kontextová reklama obchodu MALL.cz na diskusních stránkách 59

Jak jiţ bylo popsáno výše, Google Adwords je systém pro vytváření a zobrazování reklam ve vyhledávači. Google AdSense je aplikace pro poskytovatele reklamních prostor pro reklamy Google AdWords mimo vyhledávače. Kontextová reklama je v Google AdWords účtována metodou CPM, tedy jako platba za tisíc zobrazení. Členové sítě Google AdSense neboli poskytovatelé reklamního prostoru jsou pak placeni metodami PPC nebo CPM. 2.4.1 E-mail Elektronická pošta je dnes jiţ pro většinu obyvatel rozvinutého světa naprostou samozřejmostí. E-mail je rychlý komunikační kanál s nulovými přímými náklady, přesto je e-mail v marketingu stále málo pouţívaným prostředkem. Jeho potenciál je však široký: oslovování potencionálních nových zákazníků (direct mailing), rozesílání pravidelných nabídek (newsletter), atd.

59

PORADNA.NET. Počítačová poradna [online]. © 2015 - 2013. Dostupné z: http://pc.poradna.net/

35

„Demonstrací využití většího potenciálu e-mailu je například připojení relevantní nabídky na konec každého vyžádaného e-mailu. Všechna komerční sdělení musí obsahovat návod, jak si příjem takových sdělení odhlásit.“60 Ve svém průzkumu americká DMA (Direct Marketing Association) zjistila, ţe e-mail má nejlepší ROI (Return on Investments), dokonce lepší neţ telemarketing nebo direct mail. „“61 2.4.2 Porovnávače cen Součástí Seznamu je i jeden z nejpouţívanějších porovnávačů cen Zboží.cz. Tento server nabízí internetovým obchodům dvě varianty prezentace: základní (zdarma) a tzv. Standart (placenou). Bezplatnou verzi je moţné aktualizovat maximálně 3x týdně. Placená verze si automaticky aktualizuje ceny zaregistrovaných produktů kaţdých 24 hodin. Produkt Standart je účtován za proklik, přičemţ cena jednoho prokliku je minimálně 1,- Kč bez DPH. Dalším důleţitým srovnávačem cen je u nás Heureka, která dnes jiţ také nabízí jak FREE, tak placenou verzi sluţby. Kompletní ceník je moţné najít na stránkách http://sluzby.heureka.cz/napoveda/cenik-prokliku/. PR62 Na obou výše uvedených porovnávačích je důleţité hlídat celkovou image firmy, tedy kontrolovat hodnocení obchodu zákazníky, reagovat na stíţnosti a pokusit se řešit problémy zmíněné v diskuzích. 2.4.3 Sociální sítě Výborným prostředkem firmy pro přiblíţení se zákazníkům a přímou komunikaci je aktivní působení na sociálních sítích. Přímou komunikací si firma zlepšuje image a buduje pozitivní vztahy s uţivateli, neboť v nich vyvolává pocit, ţe svou přítomností ve skupině získá přidanou hodnotu ve formě čerstvých informací a přístupu k novinkám.63 60

ŠTĚDROŇ, B., BUDIŠ, P., ŠTĚDROŇ, B. jr. Marketing a nová ekonomika. 2009. s.71

61

FREY, P. Marketingová komunikace – Nové trendy 3.0. 2011. s.17

62

PR – Public Relations

63


36

„Podle kombinatorických výpočtů je velmi pravděpodobné, že každý zná každého maximálně přes 7 lidí. ... Největší potenciál sociálních médií je tak právě ve virálním marketingu a využití WoM (Word of Mouth – ústní doporučení známými nebo jinou autoritou).“64 Několik faktů ze statistiky o sociálních médiích pro rok 201265: 

89 % reklamních agentur by pouţilo Facebook jako marketingový kanál pro své klienty – např. zakoupením reklamní plochy, vytvořením stránky, atd.



39 % agentur by se soustředilo na Twitter, 36 % YouTube, 21 % LinkedIn a 18 % Google+.



2 ze 3 uţivatelů sociálních médií věří, ţe Twitter ovlivňuje nákupy.



50 % uţivatelů sleduje stránky značek na sociálních sítích.



75 % firem dnes pouţívá Twitter jako marketingový kanál.



38 % CEO66 povaţuje sociální média za velmi důleţité a 57 % firem plánuje v roce 2012 výrazně zvýšit výdaje v této oblasti.

64


65

PRING, C. 100 more social media statistics dor 2012 [online]. 13.2.2012. Dostupné z:

http://thesocialskinny.com/100-more-social-media-statistics-for-2012/ 66

CEO, Chief Executive Officer – výkonný ředitel

37

Graf 5 Nejpoužívanější sociální sítě67

Facebook „Facebook je rozsáhlý společenský webový systém sloužící hlavně k tvorbě sociálních sítí, komunikaci mezi uživateli, sdílení multimediálních dat, udržování vztahů a zábavě. Je přeložen do 35 jazyků.“68 Několik údajů a statistik o Facebooku: 

V červnu 2012 měl Facebook 845 milionů uţivatelů, v září jiţ prolomil hranici jedné miliardy.



Počet uţivatelů v ČR se pohybuje okolo 3,6 milionu.



Průměrný uţivatel má 130 přátel a sleduje 80 stránek či skupin.



Průměrný uţivatel stráví 700 minut za měsíc na Facebooku.



Kaţdý den je na Facebooku zobrazeno přes miliardu „postů“.



Kaţdý den je na Facebooku zobrazeno 3 miliardy „komentů“ nebo „lajků“.69

67

MEDIAGURU. Sociální média v životě marketérů [online]. 23.4.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/04/socialni-media-v-zivote-marketeru/#.UKZfIOSZRH8 68 69

ŠTĚDROŇ, B., BUDIŠ, P., ŠTĚDROŇ, B. jr. Marketing a nová ekonomika. 2009. s.42 ANSON,

A.

Social

Media

Usage

Statistics

2012

[online].

10.3.2012.

http://ansonalex.com/infographics/social-media-usage-statistics-2012-infographic/

38

Dostupné

z:



Denně stoupne počet nových profilů o 250 000.



Měsíční počet shlédnutých stránek přesahuje 65 miliard.70

Efektivitu Facebookových příspěvků studovala společnost Buddy Media, která na základě analýzy komentářů i „lajků“ odvodila tzv. míru zapojení (engagement rate). Následkem této studie byla mnohá doporučení týkající se délky a obsahu postů. Bylo například zjištěno, ţe čím je příspěvek delší, tím niţší je ochota uţivatele jej dočíst do konce. Posty s maximálně 80 znaky tak dosahovaly o 27 % vyšší míru zapojení uţivatelů. Dalším poznatkem bylo, ţe u postů, které obsahovaly kompletní URL adresu, byla pozorována aţ třikrát vyšší míra zapojení, neţ u zkrácených verzí.

„Pokud je cílem daného postu vyvolat reakce uživatelů v podobě komentáře, nejsnazší je, je k tomu přímo vyzvat.“71 Přímé a jednoduché výzvy nebo otázky v postu výrazně zvyšují engagement uţivatelů. Otázka umístěná aţ na konec příspěvku vyvolá navíc ještě o 15 % vyšší míru zapojení, neţ otázky na začátku nebo uprostřed příspěvku. Nejúčinnější jsou pak otázky zjišťovací s příslovci „kde“ a „kdy“. Naopak nejméně uţivatelé reagují na otázky s příslovcem „proč“. „Ve výzkumu se jako funkčnější rovněž ukázaly příspěvky, v nichž je užito tzv. měkčích slov (soft-sell). Spíše než na slova jako „soutěž“ (contest) či „sleva“ (discount) reagují uživatelé na slova „nabídka“ (offer), „vyhrát“ (win) či „nový“ (new).“ 72 Agentura Buddy Media se v poslední řadě zaměřila i na úroveň míry zapojení v průběhu týdne. Nejvyšší engagement tak naměřili ve čtvrtek a pátek, střední aţ nízké hodnoty od pondělí do středy a úplně nejniţší míru zapojení projevovali uţivatelé v sobotu.73 „Reklama na Facebooku prý v průměru pomůže zvýšit o 10 procent zapamatovatelnost značky, o 4 procenta zvýší povědomí o značce a přinese nárůst 70


71

MEDIAGURU. FB posty by neměly mít víc než 80 znaků [online]. 24.7.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/07/fb-posty-by-nemely-mit-vic-nez-80-znaku/#.ULHiIeSZRH_ 72


73

MEDIAGURU. FB posty by neměly mít víc než 80 znaků [online]. 24.7.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/07/fb-posty-by-nemely-mit-vic-nez-80-znaku/#.ULHiIeSZRH_

39

prodejů o 2 procenta oproti podobné cílové skupině, která nebyla reklamou na Facebooku oslovena. Zapamatovatelnost značky poskočí o 16 procent v případě, že je v reklamě zmíněna sympatie přátel ke značce a o 30 procent, když se reklama projeví zmínkou v news feedu přátel. „74 Mimo klasické stránky, mohou firmy zobrazovat reklamu i v placené formě (CPM nebo PPC) na pravém boku domácí stránky. Minimální cena za proklik činí $0,01. Čím vyšší cena, tím větší moţnost zobrazení reklamy. Od srpna 2012 mohou zadavatelé nastavit zobrazování a tedy zacílit reklamu kromě klasické geografické polohy a jazyka i dle věku, pohlaví, zálib, vzdělání a stavu. Manaţeři Facebooku v září 2012 oznámili, ţe dokáţí zacílit reklamu „na základě emailu a telefonního čísla uživatelů a také na základě identifikačního čísla, které uživatelé sítě generují při instalování aplikací.“75 Google+ Na sociální síti Google+ můţe být registrováno přibliţně půl milionu uţivatelů, aktivních účtů je ale něco málo přes 100 000. Klasickou PPC reklamu Google+ zatím nenabízí. Ovšem vzhledem k tomu, ţe Google vlastní i reklamní aplikaci Google AdWords, je jasné, ţe se placené reklamy časem zadavatelé také dočkají. Prozatím jim musí stačit firemní stránka, kterou mohou uţivatelé sítě sledovat. Twitter Twitter je mladší a jednodušší bratr Facebooku. Tato sociální síť umoţňuje sdílet příspěvky, tzv. „tweety“, o maximální dílce 140 znaků.

74

HANDL, J. Jak funguje reklama na Facebooku?. [online]. 11.05.2010 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z:

http://www.m-journal.cz/cs/internet/internetova-reklama/jak-funguje-reklama-nafacebooku__s325x6693.html 75

MEDIAGURU. Twitter a Facebook chtějí zvýšit výnosy z reklamy [online]. 3.9.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/09/twitter-a-facebook-chteji-zvysit-vynosy-z-reklamy/#.UKi3d-SZRH9

40

Několik údajů a statistik o Twitteru76: 

Twitter má 140 milionů aktivních uţivatelů. V ČR pouze 20-30 tisíc.



Existuje přes 465 milionů účtů.



Twitter roste rychlostí 11 nových účtů za sekundu.



V rušný den je na Twitteru zobrazeno okolo 175 milionů tweetů.



13 % uţivatelů internetu pouţívá Twitter.

Podle webových stránek MediaGuru.cz by se měly firmy zaměřit na komunikaci se zákazníky převáţně o víkendu. Zapojení uţivatelů totiţ bývá během nepracovních dní aţ o 30 % vyšší neţ v průběhu týdne. Twitter o víkendu ale vyuţívá pouze 7 % zadavatelů, tedy asi kaţdý pátý.

Graf 6 Nejvhodnější dny pro publikování na Twitteru (zelená linie) 77

Analýza americké agentury Buddy Media se kromě nejvhodnějších dní pro „tweetování“ zaměřila i na nejvhodnější denní dobu. Tou je prý čas mezi osmou a devatenáctou hodinou. Naopak Facebook je vhodnější pouţívat ve večerních a nočních hodinách.

76

ANSON,

A.

Social

Media

Usage

Statistics

2012

[online].

10.3.2012.

Dostupné

z:

http://ansonalex.com/infographics/social-media-usage-statistics-2012-infographic/ 77

MEDIAGURU. Nejlepší čas pro firemní twetování je víkend [online]. 4.7.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/07/nejlepsi-cas-pro-firemni-tweetovani-je-vikend/#.UPQ-0x3K7Vw

41

Graf 7 Nejúčinnější využití sociálních sítí během dne 78

Studie dále zjistila, ţe nejvhodnějším počtem „tweetů“ jsou čtyři denně a aktivní odkaz v textu zvýší pravděpodobnost dalšího přeposílání o 86 %. Twitter prozatím není v ČR příliš rozšířený, a proto nenabízí ani celé spektrum sluţeb pro zadavatele reklam, které je moţné vyuţít například v USA. Nicméně sluţby plánuje postupně rozšiřovat. Od září 2012 je moţné nastavit reklamu dle geolokačních údajů uţivatele. Dále bude moţné reklamu zobrazovat dle konkrétních zájmů uţivatele, rozdělených do 350 kategorií, z kterých si mohou zadavatelé vybírat. „Zájemcům o ještě detailnější targeting Twitter umožňuje filtrovat uživatele i dle obsahu, který v minulosti přeposlali (retweetovali), či konkrétního účtu, který na síti sledují.“79 2.4.4 Bannery Bannerová reklama je jedna z nejdéle pouţívaných forem internetových reklam. Kromě klasických obrázkových bannerů existují dnes jiţ i bannery obsahující animaci, flash, interaktivní flash a video. Grafy na začátku kapitoly „Reklama na internetu“ ale ukazují, ţe bannery jsou ve světě jiţ jedním z nejméně pouţívaných a také nejméně efektivním druhem reklamy. 78

MEDIAGURU. Nejlepší čas pro firemní twetování je víkend [online]. 4.7.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/07/nejlepsi-cas-pro-firemni-tweetovani-je-vikend/#.UPQ-0x3K7Vw 79

MEDIAGURU. Twitter dál zatraktivňuje možnosti pro zadavatele [online]. 9.10.2012. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/10/twitter-dal-zatraktivnuje-moznosti-pro-zadavatele/#.UKi3eeSZRH9

42

„Bannerová reklama je z hlediska marketingové komunikace vhodná k: 

představení nových produktů,



podpoře produktů, které jsou málo vyhledávány formou klíčových slov,



zvýšení povědomí o značce,



podpoře jednorázových akcí,



změně image značky či vnímání značky,



odlišení značky od konkurence.“80

V závislosti na technických moţnostech vznikaly postupně čtyři metody pro placení (nejen) za bannerovou reklamu:81 1. Flat Flee Model – nejstarší, dnes jiţ prakticky nepouţívaný model. Reklamní plocha byla pronajímána na určitý časový úsek, po který byla stanovena pevná paušální částka, která byla stanovena odhadem počtu zobrazení a oslovených uţivatelů. 2. CPT/CPM (Cost Per Thousand / Cost Per Mille) – momentálně jedna z nejpouţívanějších metod, kdy se cena za tisíc zobrazení odvíjí od velikosti banneru, umístění a návštěvnosti serveru. 3. PPC/CPC (Pay Per Click / Cost Per Click) – vedle CPM nejpouţívanější metoda platby za reklamu, kdy je cena účtována aţ za kliknutí na odkaz v reklamě. 4. Revenue Base Model – zadavatelé v tomto případě neplatí ani za proklik ani za zobrazení, ale aţ za uskutečněné objednávky zboţí a sluţeb, které byly učiněny na základě internetové reklamy. Tento model pracuje na základě moderní technologie, která je schopná sledovat činnost návštěvníka od vstupu na stránku s reklamou, přes kliknutí na odkaz aţ po objednání nabízeného produktu.

80

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 2010. s. 228

81

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 2010. s. 228-229

43

Tabulka 1 Návštěvnost českých médií82

Médium

Počet návštěv za měsíc

Seznam.cz

5 017 502

Novinky.cz

3 453 194

Idnes.cz

3 202 913

Super.cz

2 788 023

Mapy.cz

2 536 214

Centrum.cz

2 375 528

Stream.cz

2 327 160

Firmy.cz

2 041 960

Sport.cz

2 041 960

Heureka.cz

1 647 438

Zpravodajský server MediaGuru.cz uvedl, ţe Seznam plánuje v průměru o 10 % sníţit ceny nejprodávanějších reklamních pozic na rok 2013. „Například banner na hlavní straně Seznam.cz má být cenově výhodnější o 20 %, prémiový Leaderboard na zpravodajském serveru Novinky.cz dokonce o čtvrtinu.“83

2.5 Účinnost a náklady internetové reklamy Změřit účinnost internetové reklamy je mnohem snadnější neţ v případě ostatních médií. „Měří se návštěvnost internetových stránek, tj. počet lidí, kteří prostřednictvím reklamy stránky navštívili, a konverzní poměr, tj. procentní počet osob, kteří ukončili svou návštěvu internetových stránek nějakou akcí (on-line nákup, registrace, vyplnění formuláře, kontakt přes e-mail nebo telefon, atd.)“84

82 83

Vlastní zpracování dle MediaGuru: Návštěvnost internetu MEDIAGURU. Seznam zlevňuje reklamu pro rok 2013 v průměru o 10% [online]. 30.10.2012.

Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2012/10/seznam-cz-zlevnuje-reklamu-v-prumeru-o-

10/#.UKi3eeSZRH9 84


44

Mezi základní ukazatel pouţívané pro měření účinnosti patří:85 

Zobrazení – kolikrát byla reklama zobrazena v prohlíţeči uţivatele.



CTR (Click Through Rate) – označuje účinnost reklamy v podobě poměru počtu kliknutí na odkaz vůči počtu celkového zobrazení reklamy.



Míra interakce (IR) – tato metrika hodnotí zapojení uţivatele a najetí myší na multimediální reklamu.



Míra úplného zobrazení - % přehraných videí aţ do konce.



ROI - jedním z hlavních ekonomických ukazatelů celkové úspěšnosti stránky či reklamy je míra návratnosti vloţených investic. Vzorec pro návratnost investic obsahuje podíl čistého zisku vůči kapitálu vloţenému do reklamy násobený stem pro vyjádření v procentech. Tento ukazatel ale neobsahuje tzv. off-line nákupy, kdy se zákazník na základě reklamy rozhodne koupit určitý produkt firmy, ale objednávku a nákup jiţ provede přes telefon či přímo v kamenné pobočce obchodu.

Moţnosti internetu jsou dnes obrovské a díky tomu lze velmi snadno a levně měřit velké mnoţství informací, které napomáhají firmě při rozhodování ohledně investic do reklamy i v přípravě dalších internetových marketingových aktivit. „Následující výčet ukazuje, co všechno lze na internetových stránkách měřit:

85



počty návštěvníků webových stránek,



odkud přišli uživatelé,



útratu v e-shopu uživatelů přicházejících z konkrétního webu,



registrace k odběru novinek,



kliknutí na kontaktní e-mailovou adresu,



počty stáhnutí souboru,



měření počtu kliků na jednotlivé odchozí odkazy webu,



mnohé další ukazatele.“86

TONKIN, S., WHITMORE, C., CUTRONI, J. Výkonnostní marketing s Google Analytics. 2011. s.

271-272 86


45

Google Analytics Pro hodnocení investic je pro majitele firem a manaţery nejjednodušší vyuţívat nejrozšířenější nástroj společnosti Google: Google Analytics. „V Google Analytics stačí zvolit tabulku „Veškerá návštěvnost“ a pak „Data elektronického obchodu“. Sledované období se zadává ručně. Na začátku je nutné měření obratu nastavit.“87 Po nastavení potřebných dat do programu Google Analytics je program schopný vygenerovat například následující tabulku, která ukazuje, odkud návštěvníci přišli, kolik jich bylo, kolik v obchodě utratili atd.

Obrázek 15 Přehled vygenerovaný aplikací Google Analytics88

Pokud k předchozí tabulce připojíme informace o nákladech do jednotlivých odvětví a o marţích, získáme tabulku, ze které můţeme vyčíst zisk na investovanou korunu.

87


http://www.mediaguru.cz/2012/07/jak-naplanovat-investice-do-online-marketingu/#.UKY19uSZRRG 88



46

Obrázek 16 Zisk na investovanou korunu89

Jak jiţ bylo řečeno v kapitole věnující se SEM, investice je třeba naplánovat a rozdělit jak oborově, tak časově a zohlednit i sezónnost nabídky.

Obrázek 17 Příklad rozložení investic po oborech a v čase90

89


http://www.mediaguru.cz/2012/07/jak-naplanovat-investice-do-online-marketingu/#.UKY19uSZRRG 90



47

3 Analýza problému a současné situace Tato část diplomové práce je utajena.

48

4 Vlastní návrh řešení Tato část diplomové práce je utajena.

49

Závěr Tato část diplomové práce je utajena.

50

Seznam použitých informačních zdrojů Knižní zdroje 1)

FREY, Petr. Marketingová komunikace – Nové trendy 3.0. 3. vyd. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6.

2)

KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

3)

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1678-X.

4)

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.

5)

TONKIN, S., WHITMORE, C. a J. CUTRONI. Výkonnostní marketing s Google Analytics. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3339-2.

6)

ŠTĚDROŇ, B., BUDIŠ, P. a B. ŠTĚDROŇ jr. Marketing a nová ekonomika. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-146-8.

Internetové zdroje 7)

ACADEMIA MERCURII. Trh a cílený marketing [online]. [cit. 2012-04-10]. Dostupné z: http://www.academiamercurii.cz/predmety/files/mam/mark_9.pdf

8)

ADBRIDGE. Komunikační mix [online]. © 2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.adbridge.cz/slovnik-pojmu/marketingovy-komunikacni-mix/

9)

ANSON, A. Social Media Usage Statistics 2012 [online]. 10.3.2012 [cit. 201212-22].

Dostupné

z:

http://ansonalex.com/infographics/social-media-usage-

statistics-2012-infographic/ 10)

APEK.CZ. Internetové obchody dosáhly v roce 2012 na rekordní obraty [online]. 7.1.2013 [cit. 2013-01-10]. Dostupné z: http://www.apek.cz/tiskovezpravy/internetove-obchody-dosahly-v-roce-2012-na-rekordni-obraty/

11)

BUSINESSINFO.CZ. Elektronický obchod [online]. 7.6.2010 [cit. 2012-11-20]. Dostupné

z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/elektronicky-obchod-opu-

4626.html

51

12)

ENMAST. Online marketing will grow your business. Period. [online]. 28.1.2011 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z: http://www.enmast.com/2011/11/28/online-marketing-growing/

13)

EUROPEAN

TRAVEL

Demographics

[online].

COMMISSION. 19.12.2012

[cit.

World

Usage

2012-12-20].

Patterns

&

Dostupné

z:

http://www.newmediatrendwatch.com/world-overview/34-world-usage-patternsand-demographics 14)

FACEBOOK. Reklama na Facebooku [online]. © 2013 [cit. 2012-12-20]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ads/create/

15)

FORGÁČ, J. Reklama na internetu: 7 důvodů a 6 kroků jak propagovat firmu online [online]. 13.4.2011 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z: http://www.artfocus.cz/blog/reklama-na-internetu-jak-propagovat-firmu-online6-kroku

16)

GOOGLE. Google AdWords: Odhad provozu [online]. © 2013 [cit. 2013-0102].

Dostupné

z:

https://adwords.google.com/ko/TrafficEstimator/Home

(dostupné pouze po přihlášení) 17)

GOOGLE. Marketing and Advertising Using GoogleTM [online]. © 2007 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z: http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/books.googl e.com/cs//intl/fa/googlebooks/pdf/MarketingAndAdvertisingUsingGoogle.pdf

18)

GOOGLE. Vyhledávání [online]. 2012 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z: https://www.google.cz/

19)

HINGE RESEARCH INSTITUTE. Online Marketing for Professional Services Firms

[online].

©

2011

[cit.

2012-11-20].

Dostupné

z:

http://www.hingemarketing.com/uploads/Hinge_Online_Marketing_Study.pdf 20)

Hlavní faktory SEO [online]. © 2012 [cit. 2012-12-20]. Dostupné z: http://www.seo-zajimavosti.cz/hlavni-faktory-seo.php

21)

MATULA, V. Segmentace trhu [online]. [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/segmentace-trhu.php

22)

MATULA, V. Tržní zacílení [online]. [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/trzni-zacileni.php

52

23)

MEDIAGURU. Efektivita reklamy stoupá s umírněností [online]. 16.5.2012 [cit. 2012-06-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/05/efektivita-reklamystoupa-s-umirnenosti/#.ULc8s-SZRH_

24)

MEDIAGURU. FB posty by neměly mít víc než 80 znaků [online]. 24.7.2012 [cit. 2012-12-23]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/07/fb-posty-by-nemely-mit-vic-nez-80znaku/#.ULHiIeSZRH_

25)

MEDIAGURU. Chování žen a mužů na internetu [online]. 8.5.2012 [cit. 201206-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/05/chovani-zen-a-muzu-nainternetu/#.UKZRH-SZRH8

26)

MEDIAGURU. Jak naplánovat investice do online marketingu [online]. 9.7.2012 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/07/jaknaplanovat-investice-do-online-marketingu/#.UKY19uSZRRG

27)

MEDIAGURU. Návštěvnost internetu [online]. 15.8.2012 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/08/navstevnost-internetu/#.UKZEsSZRRG

28)

MEDIAGURU. Nejlepší čas pro firemní twetování je víkend [online]. 4.7.2012 [cit. 2012-12-23]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/07/nejlepsi-caspro-firemni-tweetovani-je-vikend/#.UPQ-0x3K7Vw

29)

MEDIAGURU. On-line nakupování je stále běžnější [online]. 21.8.2012 [cit. 2012-12-23].

Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2012/08/on-line-

nakupovani-je-stale-beznejsi/#.UKZA4OSZRRE 30)

MEDIAGURU. Seznam zlevňuje reklamu pro rok 2013 v průměru o 10% [online]. 30.10.2012 [cit. 2012-12-23]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/seznam-cz-zlevnuje-reklamu-v-prumeru-o10/#.UKi3eeSZRH9

31)

MEDIAGURU. Sociální média v životě marketérů [online]. 23.4.2012 [cit. 2012-12-23]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/04/socialni-media-vzivote-marketeru/#.UKZfIOSZRH8

32)

MEDIAGURU. Twitter a Facebook chtějí zvýšit výnosy z reklamy [online]. 3.9.2012

[cit.

2012-12-20].

53

Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2012/09/twitter-a-facebook-chteji-zvysit-vynosy-zreklamy/#.UKi3d-SZRH9 33)

MEDIAGURU. Twitter dál zatraktivňuje možnosti pro zadavatele [online]. 9.10.2012 [cit. 2012-12-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/twitter-dal-zatraktivnuje-moznosti-prozadavatele/#.UKi3eeSZRH9

34)

MILTON MEDIA. Ověřeno zákazníky – Heureka.cz [online]. © 2000 – 2013 [cit. 2012-01-02]. Dostupné z: http://info.heureka.cz/overeno-zakazniky/

35)

MILTON MEDIA. Služby obchodům – Heureka.cz [online]. © 2000 – 2013 [cit. 2012-11-28]. Dostupné z: http://sluzby.heureka.cz/napoveda/cenik-prokliku/

36)

PORADNA.NET. Počítačová poradna [online]. © 2015 – 2013 [cit. 2012-1128] Dostupné z: http://pc.poradna.net/

37)

PRING, C. 100 more social media statistics dor 2012 [online]. 13.2.2012 [cit. 2012-12-26] Dostupné z: http://thesocialskinny.com/100-more-social-mediastatistics-for-2012/

38)

PROKOP, O. Podzimní akce PPC kampaň s bonusem 1.800,-Kč! [online]. 15.9.2011 [cit. 2012-11-28]. Dostupné z: http://www.goodygoody.cz/2011/09/podzimni-akce-ppc-kampan-s-bonusem-1800-kc/

39)

RESONATE WEB MARKETING. SEO and SEM – What’s that you say? [online]. © 2012 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z: http://resonatewebmarketing.com/integrated-web-marketing/seo-searchmarketing/

40)

ŘEZNÍČEK, J. Vyhledávanost ve vyhledávačích dle tématu [online]. 22.11.2011 [cit.

2012-11-26].

Dostupné

z:

http://www.vceliste.cz/vyhledavanost-ve-

vyhledavacich-dle-tematu/ 41)

SEZNAM.CZ. Klíčová slova – Seznam nápověda [online]. © 1996 – 2013 [cit. 2012-12-20].

Dostupné

z:

http://napoveda.sklik.cz/cz/vytvarime-

kampan/klicova-slova/ 42)

SEZNAM.CZ. Návrh klíčových slov – Návrh - Sklik [online]. © 1996 – 2013 [cit. 2013-01-02]. Dostupné z: https://www.sklik.cz/navrh-klicovych-slov

54

43)

SEZNAM.CZ. Návrh klíčových slov – Seznam nápověda [online]. © 1996 – 2013 [cit. 2012-12-20]. Dostupné z: http://napoveda.sklik.cz/cz/vytvarimekampan/klicova-slova/navrh-klicovych-slov/

44)

SEZNAM.CZ. Vytvoření nové kampaně - Sklik [online]. © 1996 – 2013 [cit. 2013-01-02]. Dostupné z: https://www.sklik.cz/vytvoreni-kampane

45)

SPIR. AdMonitoring OLA [online]. © 2011 [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://admonitoring.mediaresearch.cz/AdMonitorOLA/public/list

46)

SPIR-NETMONITOR. Výzkum návštěvnosti internetu v České republice [online]. 2012 [cit. 2012-11-20]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_02_netmonitor_offl ine_report.pdf

47)

SPIR-NETMONITOR. Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice

[online].

2012

[cit.

2012-11-20].

Dostupné

z:

http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_02_total.pdf 48)

TWITTER. Advertise with Promoted Accounts – Twitter for Business [online]. © 2012 [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: https://business.twitter.com/en/advertise/promoted-accounts/

49)

TWITTER. Advertise with Promoted Tweets – Twitter for Business [online]. © 2012 [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: https://business.twitter.com/en/advertise/promoted-tweets/

55

Rejstřík Public Relations, 19

C

Reklama, 19 PR, 38

Cílený marketing, 12 Positioning, 17

M

Segmentace, 12 Targeting, 14

Marketingová komunikace, 18

CPC, 45

Komunikační kanály, 21

CPM, 45

Komunikační mix, 19

CPT, 45

P

CTR, 47 PPC, 45

D

R

Direct marketing E-mail, 37

Reklama na internetu Bannery, 44

E

kontextová reklama, 27, 36

Elektronický obchod, 23

SEM, 27 SEO, 27, 34

I

Sociální sítě, 38 ROI, 29, 47

Internet Reklama na internetu, 24

S

K

SEM Google AdSense, 37

Komunikační kanály

Google AdWords, 29, 30

Média, 21

Google Analytics, 48

Komunikační média

Seznam Sklik, 29, 34

Internet, 22

Sociální sítě

Komunikační mix

Facebook, 40

Direct marketing, 20

Google+, 42

Osobní prodej, 20

Twitter, 42

Podpora prodeje, 19

56

Seznam zkratek atd.

a tak dále

CEO

Chief Executive Officer

CPM/CPT

Cost per Mile/Cost per Thousand

CTR

Click Through Rate

ČR

Česká republika

DPH

Daň z přidané hodnoty

HDD

Hard Disk Drive

HDP

Hrubý domácí produkt

např.

například

PPC/CPC

Pay per Click/Cost per Click

PR

Public Relations

resp.

respektive

ROI

Return of Investment

SEM

Search Engine Marketing

SEO

Search Engine Optimization

URL

Uniform Resource Locator

WoM

Word of Mouth

57

Seznam obrázků Obrázek 1 Koncentrovaná strategie ...................................................................... 14 Obrázek 2 Výběrová specializace12 ....................................................................... 14 Obrázek 3 Produktová specializace12 .................................................................... 14 Obrázek 4 Trţní specializace ................................................................................ 15 Obrázek 5 Pokrytí celého trhu13 ............................................................................ 15 Obrázek 6 Zpětná vazba dvou značek ................................................................... 21 Obrázek 7 Sledované části ve vyhledávači Google............................................... 26 Obrázek 8 PPC (SEM) reklama ve vyhledávači Google.cz .................................. 28 Obrázek 9 Organizační schéma AdWords účtu .................................................... 29 Obrázek 10 Reklama Google AdWords ................................................................ 30 Obrázek 11 Ukázka nastavení různých cen pro klíčová slova .............................. 32 Obrázek 12 Sledované části různých vyhledávačů ............................................... 33 Obrázek 13 Faktory SEO ...................................................................................... 34 Obrázek 14 Kontextová reklama obchodu MALL.cz na diskusních stránkách .... 35 Obrázek 15 Přehled vygenerovaný aplikací Google Analytics ............................. 46 Obrázek 16 Zisk na investovanou korunu ............................................................. 47 Obrázek 17 Příklad rozloţení investic po oborech a v čase .................................. 47

Seznam tabulek Tabulka 1 Návštěvnost českých médií .................................................................. 44

Seznam grafů Graf 1Procentní rozdělení uţivatelů internetu v ČR dle věku............................... 22 Graf 2 Nejpouţívanější online marketingové nástroje .......................................... 24 Graf 3 Nejefektivnější online marketingové nástroje............................................ 25 Graf 4 Podíl vyhledávačů na českém trhu 2011 .................................................... 27 Graf 5 Nejpouţívanější sociální sítě ...................................................................... 38 Graf 6 Nejvhodnější dny pro publikování na Twitteru (zelená linie) ................... 41 Graf 7 Nejúčinnější vyuţití sociálních sítí během dne .......................................... 42

58

Seznam příloh Tato část diplomové práce je utajena.

59

BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUT OF MANAGEMENT

Recommend Documents