SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM MULTIDISZCIPLINÁRIS TÁRSADALOMTUDOMÁNYI DOKTORI ISKOLA
BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSÁNAK TENDENCIÁJA MAGYARORSZÁGON PhD értekezés tervezete
Készítette: dr. Hofer Mária
Témavezet : dr. habil. Varsányi Judit CSc.
Gy r, 2008. október
Tartalom
1. BEVEZETÉS...................................................................................................... 6 1.1 Köszönetnyilvánítás ................................................................................................................8
2. A TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA ..................................................................... 9 2.1 A kutatás célja - Kutatási kérdések és el9feltevések..........................................................11 2.2 Hipotézisek ............................................................................................................................13
3. A TÉMA ELMÉLETI HÁTTERE ........................................................................ 16 3.1 Az ökoetikai gondolkodás kialakulása és fejl9dése............................................................16 3.2 Biofogyasztás és az emberi egészség....................................................................................29 3.3 A biofogyasztás tudati és lelki tényez9i...............................................................................46 3.4 A biogazdálkodás termelési kultúrája ................................................................................59 3.5 A biofogyasztás marketingkultúrája...................................................................................66
4. A GYAKORLATI ALKALMAZÁS SZAKIRODALMA........................................... 76 4.1 A bioélelmiszer fogalma és min9ségi tényez9i ....................................................................76 4.2 A fejlett országok biofogyasztási gyakorlata......................................................................80 4.3 A nemzetközi tanúsítás gyakorlata .....................................................................................87 4.4 A biofogyasztás hazai kultúrája ..........................................................................................90
5. A KUTATÁS CÉLJA ÉS MÓDSZERTANA .......................................................... 93 5.1 A kutatás célja és módszere .................................................................................................93 5.2 A kérd9íves felmérés ismertetése.........................................................................................96 5.2.1 A kérd ív összeállítása .................................................................................................96 5.2.2 A minta jellemz i .........................................................................................................97 5.2.3 A kérd ív kulcskérdései a 2005. évi felmérésben ........................................................98 5.2.4 A kérd ív kulcskérdései a 2006. évi felmérésben ......................................................100 5.2.5 Az adatfelvétel módja.................................................................................................103 5.3 Az értékelés statisztikai módszere .....................................................................................103
1
6. A KUTATÁS EREDMÉNYEI ........................................................................... 104 6.1 A kérd9íves felmérés eredményeinek feldolgozása..........................................................104
7. A KUTATÁS EREDMÉNYEI ........................................................................... 141 7.1 Elemzési eredmények .........................................................................................................141 7.2 A hipotézisek tesztelése.......................................................................................................172 7.3 Következtetések, javaslatok ...............................................................................................183
8. ÖSSZEGZG ÉRTÉKELÉS ............................................................................... 189 8.1 A f9bb megállapítások összefoglalása ...............................................................................190 8.2 Tézisek .................................................................................................................................196 8.3 Új tudományos eredmények ..............................................................................................197 8.4 A kutatás korlátai ...............................................................................................................197 8.5 A gyakorlatban hasznosítható ajánlások..........................................................................198 8.6 A kutatás jöv9beni irányai .................................................................................................198
9. MELLÉKLET – BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSI SZOKÁSAINAK FELMÉRÉSE ................................................................................................. 199
10. FELHASZNÁLT IRODALOM .......................................................................... 205 11. A TÉMÁBAN MEGJELENT SAJÁT PUBLIKÁCIÓK .......................................... 214 11.1 Konferencia-el9adások .......................................................................................................214 11.2 Megjelent és megjelenés el9tt álló publikációk ................................................................217 11.3 Elfogadott, még meg nem jelent kéziratok .......................................................................220
2
Ábrajegyzék 1. ábra
A fenntartható fejl dés értelmezése .................................................................... 19
2. ábra
Környezetbarát termékek az EU-ban és Magyarországon .................................. 22
3. ábra
A biogazdálkodás részaránya az EU-ban és Magyarországon............................ 26
4. ábra
Egészségügyi szolgáltatás, egészség és életmin ség (részlet) ............................ 30
5. ábra
Egészségügyi kiadások a GDP %-ában (2005. évi adatok alapján).................... 35
6. ábra
Születéskor várható átlagos élettartam években.................................................. 36
7. ábra
A lakosság éves átlagos növekedésének %-a az 1993.–2006. közötti id szakban........................................................................................................... 37
8. ábra
A kultúra közvetítése........................................................................................... 50
9. ábra
A Maslow-piramis adaptációja a biokultúrára .................................................... 51
10. ábra
Biogazdálkodás alakulása régiónként Magyarországon ..................................... 58
11. ábra
A biogazdálkodás alakulása Magyarországon .................................................... 64
12. ábra
A biogazdálkodás területének hasznosítása Magyarországon ............................ 64
13. ábra
Ökogazdálkodás a hazai településeken ............................................................... 65
14. ábra
Biogazdálkodás részaránya az EU (27) országaiban régiónként ........................ 66
15. ábra
A társadalmi marketing termék három szintje .................................................... 71
16. ábra
A biogazdálkodás öt versenytényez je ............................................................... 73
17. ábra
A biotermékek piaci helyzete Európa 10 vezet országában, 2006-2007........... 80
18. ábra
A biotermékek piaci helyzete – Top 10 Európában, 2007. ................................. 81
19. ábra
A hazai és nem hazai biotermékek jelölése Ausztriában .................................... 87
20. ábra
Szlovák és EU logo a biotermék jelölésére Szlovákiában .................................. 87
21. ábra
Biotermékek jelölése Görögörszágban................................................................ 88
22. ábra
Biotermékek jelölése Olaszországban................................................................. 88
23. ábra
Biotermékek jelölése Olaszországban................................................................. 89
24. ábra
Biotermékek jelölése Portugáliában.................................................................... 89
25. ábra
Biotermékek jelölése Franciaországban.............................................................. 90
26. ábra
Környezetszennyez vegyianyagok egészségkárosító hatása – 2006. .............. 106
27. ábra
Környezetszennyez vegyianyagok egészségkárosító hatása – 2005. .............. 108
28. ábra
Az egészséges életmód fontossága az élelmiszerfogyasztásban ....................... 109
29. ábra
Saját termelésJ élelmiszerek családi önellátás céljára ...................................... 110
30. ábra
A vegyszermentesség fontossága a saját termelésben....................................... 111 3
31. ábra
Az els fogyasztás ideje nem min sített „bio” termékekb l............................. 112
32. ábra
Bioterméket vásárlók és nem-vásárlók aránya.................................................. 112
33. ábra
Els információszerzés a bio/öko/organikus termékekr l ................................ 113
34. ábra
Az els vásárlás id pontja bio/öko/organikus termékekb l.............................. 115
35. ábra
A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága ................................................ 116
36. ábra
A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága a 2005. évi felmérés alapján.............................................................................. 117
37. ábra
A bioélelmiszerek nem-fogyasztásának okai .................................................... 118
38. ábra
Bioélelmiszerek fogyasztásának akadályai a 2005. évi felmérés alapján ......... 120
39. ábra
A biofogyasztás motiváló tényez i ................................................................... 121
40. ábra
Bioélelmiszerek fogyasztásának indítékai a 2005. évi felmérés alapján .......... 122
41. ábra
A biotermékek ismertsége és fogyasztása ......................................................... 124
42. ábra
Biotermékek ismertsége és fogyasztása a 2005. évi felmérés alapján .............. 126
43. ábra
A biotermékek kedveltsége, fogyasztási hajlandósága ..................................... 128
44. ábra
Biotermékek kedveltsége, fogyasztási hajlandósága a 2005. évi felmérésben ....................................................................................................... 128
45. ábra
A biotermékek iránti árelfogadási hajlandóság termékcsoportonként .............. 130
46. ábra
A biotermékek árelfogadási hajlandósága a 2005. évi felmérés alapján........... 131
47. ábra
A bioélelmiszerek f bb információforrásai....................................................... 133
48. ábra
A bioélelmiszerek f bb információforrásai a 2005. évi felmérés alapján......... 135
49. ábra
A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei fontossági rangsorban ....................... 135
50. ábra
A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei a 2005. évi felmérés alapján.............. 136
51. ábra
A saját biofogyasztás várható részaránya 2010-ig ............................................ 137
52. ábra
A jelenlegi biofogyasztás várható növekedése a 2005. évi felmérés alapján.... 138
53. ábra
A 2010. évi tervezett növekedés feltételeinek rangsora.................................... 139
54. ábra
A 2010. évi tervezett növekedés feltételei a 2005. évi felmérés alapján .......... 141
55. ábra
A nem min sített, csak ún. „bio” termékek fogyasztása................................... 145
56. ábra
Az ismeretszerzés els forrásai a bio/öko/organikus termékekr l .................... 147
57. ábra
Az els vásárlás és az els ismeretszerzés a bio/öko/organikus termékekr l ... 148
58. ábra
Az els vásárlás helye a bio/öko/organikus termékeknél.................................. 149
59. ábra
A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága ................................................ 150
60. ábra
Az ökopiaci árak alakulása a Bp. Fehérvári u. piac áraihoz viszonyítva .......... 153
61. ábra
A biofogyasztás motiváló tényez i ................................................................... 155
4
62. ábra
A biofogyasztás motiváló tényez i ................................................................... 156
63. ábra
A biotermékek árelfogadási hajlandósága......................................................... 161
64. ábra
A bioélelmiszerek legfontosabb (1) vásárlási helyeinek megoszlása ............... 164
65. ábra
A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei a 2005. évi felmérésben ................... 165
66. ábra
A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei a 2006. évi felmérésben ................... 165
67. ábra
A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei termékcsoportonként......................... 166
68. ábra
A saját biofogyasztás várható részaránya 2010-ig ............................................ 169
69. ábra
A jelenlegi biofogyasztás várható növekedése a 2005. évi felmérés alapján.... 170
70. ábra
A 2010. évi tervezett növekedés feltételeinek rangsora.................................... 171
71. ábra
A 2010. évi tervezett növekedés feltételei a 2005. évi felmérés alapján .......... 172
Táblázatok jegyzéke 1. táblázat
A környezetbarát mez gazdaság támogatása az EU-ban 1996-ban.................... 26
2. táblázat
Az ökológiai gazdálkodás támogatása Magyarországon 2002-2003-ban ........... 26
3. táblázat
A leggyakoribb halálokok Magyarországon 2005-ben ....................................... 38
4. táblázat
A leggyakoribb halálokok az összes halálozás %-ában ...................................... 38
5. táblázat
10.000 lakosra jutó halálozás f bb haláloki csoportok szerint............................ 38
6. táblázat
A lakosság egészségi állapotának néhány jellemz je, és az egyes országok helyezése a WHO 191 tagállamának rangsorában .............................................. 43
7. táblázat
Zöldségfélék nitráttartalma a termesztési mód függvényében............................ 44
8. táblázat
Öko– és hagyományos módon termesztett zöldségek vizsgálati eredményei..... 45
9. táblázat
Különbségek az IPARSZERP valamint ÖKO (BIO) gazdálkodás között ......... 62
10. táblázat A termékmin ség értelmezése élelmiszereknél – Öttényez s min ségmodell ................................................................................. 78 11. táblázat Ökopiaci árak és a Budapest Fehérvári úti piac árainak alakulása ................... 153 12. táblázat Árelfogadási hajlandóság különbsége a két felmérés között ............................ 160 13. táblázat A biotermékek árának hatása a fogyasztásra..................................................... 162 14. táblázat Nem-klasszikus marketing kommunikáció a biofogyasztás növelésére ......... 188
5
1. BEVEZETÉS Kutatómunkám a Széchenyi István Egyetem Jog- és Gazdaságtudományi Karának 2003. november 25-i konferenciáján1 és a 13. Komáromi Napok keretében szervezett MTA VEAB konferencián2 (2004. április 29-én) elhangzott el adásaimra alapozva indult, amelyek a - kutatási témámhoz szorosan kapcsolódó - metatrendek és a vállalati termékstratégia kapcsolatának néhány jellegzetes vonását vázolták fel. Kutatásom f9irányát akkor az ökoetikai elkötelezettség trendje határozta meg, ezért is választottam konkrét kutatási célként a bioélelmiszerek fogyasztási hajlandóságának vizsgálatát, amely remélhet en hazánkban is jelent s változásokat hoz majd, és er s hatással lesz a biotermel k, biotermékeket feldolgozók és keresked k termékpolitikájára, termékstratégiájára. •
A biogazdálkodás – szerintem – egy gazdasági sikertényez9 lehet a mez gazdasági és élelmiszeripari vállalkozások számára, - mivel innovációval és a termékszerkezet korszerJsítésével jelent sen növelhet lenne hazai termékeink versenyképessége. EUcsatlakozásunk óta különösen fontos számunkra a fejlett piacgazdaságok versenyképességi színvonalának közelítése, a termékszerkezet versenyképességének nemzetközi összehasonlító elemzése és er sítése. A termelés el feltétele azonban a fizet képes kereslet, ezért kutatómunkám konkrét célja a biofogyasztás ösztönz és akadályozó tényez inek feltárása, és így közremJködni egy versenyképesebb termékstratégia kialakításában a hazai a mez gazdaságban és élelmiszeriparban. A kutatás alapvet en gazdasági jellegJ indíttatását azonban még további két olyan cél is vezérelte, amelyek a társadalmi és gazdasági élet létfeltételét képezik, de ugyanakkor nagyon is veszélyeztetik azt a jelenben is és a jöv re nézve is.
•
A hazai egészségügyi statisztikák nemzetközi összehasonlítása hívta fel a figyelmemet a hazai lakosság egészségi állapota és az egészséges életmód, valamint a táplálkozás közötti összefüggésekre. Szerintem a biotermékek növekv részaránya a hazai
1
2
Hofer Mária (2003): A Gerken–féle metatrendek szerepe a kis- és középvállalkozások termékstratégiájában „In: Varsányi Judit (szerk., 2005): „Kis-és középvállalkozások az Európai Unió küszöbén” c. tanulmánykötet. (77-91. oldal) Széchenyi István Egyetem JGK, Gy r, 2004. ISBN: 963 7175 23 7 Tanulmánykötet megjelenése: 2005. január hó Hofer Mária (2004): A Gerken-féle metatrendek szerepe a KKV-k termékstratégiájában In: Beszteri Béla (szerk. 2004): „Magyarország és a 21. század kihívásai az Európai Unióban” c. tanulmánykötet I. (229-240. oldal) KJF Komárom, 2004. ISBN: 963 7385 68 1
6
élelmiszerfogyasztásban segíthetne olyan súlyos betegségek csökkenésében, kialakulásának megel zésében, amelyek jelenleg a hazai halálozási statisztikák élén állnak, - még nemzetközi összehasonlításban is. •
A fenntartható fejl9dés feltételeinek biztosítása a jöv generációk számára szintén id tálló, örök érték társadalmunk egésze és minden egyes tagja számára is. Mind az egészség, mind a természeti környezet, a fenntartható fejl dés feltételei és olyan pénzben nem kifejezhet kincsek, amelyeknek valódi értéke csak akkor tudatosul igazán, amikor már nincsenek, vagy legalábbis veszélybe kerülnek.
Ugyanakkor szembe kell nézni egy nagyon er s ellenérdekeltséggel is, - a hatalmas t keer vel rendelkez – vegyipar, gyógyszeripar stb. részér l, amelyek gazdasági erejével szemben a biogazdálkodást folytató és termékeit feldolgozó kis- és középvállalkozásoknak gyakorlatilag nincs esélye a versenyben. A lelkiismeret hatalma azonban mindig a jó cél érdekében dolgozik, - és ha a világot megváltani nem is lehet, - a végzett munka már akkor sem hiábavaló, ha legalább annyit elér, hogy nem akadályozza meg az emberi szervezet egészséges gyógyulni akarását, saját öngyógyító törekvését. (Állítólag egy orvosprofesszor értékelte így „útravalóként” az egyetemen tanultak gyakorlati hasznosságát az orvostanhallgatók diplomájának átadásakor.) A kutatás gyakorlati része – a kérd íves felmérés - 2005. decemberben kezd dött a Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Doktori Iskola PhD képzés keretében, - a Marketing és Menedzsment Tanszék kutatási programjaként. A kutatómunka középpontjában a biofogyasztás gátló és ösztönz tényez inek kutatása állt. A kérd íves felmérés 2005. szi félévben 275 egyetemi és f iskolai hallgató megkérdezésével kezd dött (Gy rben és Budapesten), és 2006-ban további 146 fels oktatási hallgató és a feln tt lakosság köréb l 425 f megkérdezésével folytatódott az ország különböz régióiban. A kutatás egyes szakaszaiban fázistanulmányokat készítettem, amelyek eredményeit konferenciákon – egyedül vagy társszerz kkel közösen - publikáltam. Kutatómunkám eredményeit az értekezés összeállítása és a tervezett publikációk mellett a Marketing és Menedzsment Tanszék tantárgyfejleszt munkáiban, közvetlenül pedig egyetemi képzésünk Termékstratégia címJ tantárgyának oktatásában igyekeztem hasznosítani.
7
1.1 Köszönetnyilvánítás Mindenekel tt kiemelt köszönet jár témavezet mnek Dr. habil. Varsányi Judit CSc. f iskolai tanárnak, Prof. Dr. habil Józsa László CSc. a SZE tanszékvezet egyetemi tanárának és Dr. Bernek Ágnes f iskolai tanárnak, a Harsányi János F iskola intézetigazgatójának, akik személyes példamutatással, tudásuk gazdag tárházával, szakmai segítségnyújtással, bíztatással és szükség esetén megértéssel is biztosították az oktatói és alkotómunka minden feltételét kutatómunkámban. Köszönet illeti továbbá a Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Doktori Iskoláját a magas színvonalú és sokoldalú doktori képzésért. Külön köszönöm Horváth Anikó és Bogdán Zsuzsa a SZE Gazdálkodási szakos hallgatóinak munkáját, közremJködését, segítségét a kérd ívek kitöltésénél és a felmerült kérdések megválaszolásánál, valamint a SZE Termékstratégia, Alkalmazott stratégia és Menedzsment kurzusok illetve a HJF hallgatóinak részvételét a kérd íves felmérésben. Külön köszönöm, hogy tudásukkal, kritikai észrevételeikkel, javaslataikkal emelték a kérd íves felmérés színvonalát. Nagyon gyorsan, szinte észrevétlenül ért véget egy hosszú és fárasztó munka els fejezete, amelyben dönt szerepe volt a mind a SZE Marketing és Menedzsment Tanszéken, mind a HJF Gazdálkodási Intézetben a jó emberi kapcsolatoknak, a nagyszerJ és konstruktív munkahelyi légkörnek. A kemény munkával, mégis kellemesen együtt töltött id szak szép emlékeit ezúton szeretném megköszönni tanszéki és intézeti munkatársaimnak Gy rben és Budapesten. Végezetül köszönettel tartozom Prof. Elias Carayannis és Dr. Konstantinos Priporas „discussant” professzoroknak, akik a PhD hallgatók 3.) Dél-Kelet-Európai Konferenciáján (Thessaloniki, 2008. június 26-27.) - Dr. Eftychia Nikolaidou elnökletével és a munkahelyi vita szabályainak megfelel en - nagyon konstruktívan értékelték addig végzett munkámat és hasznos tanácsaikkal, javaslataikkal segítettek a folytatásban.
8
2. A TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA Témaválasztásomat els sorban közgazdasági alapképzettségem, másrészt saját ökoetikai szemléletem és az emberi egészség meg rzése iránti személyes érdekl désem indította el, - a kutatás eredményeivel pedig fels oktatási tapasztalataimat szeretném gazdagítani. Szakirodalom-feldolgozási munkámban a német Gerken Intézet metatrend prognózisaiból indultam ki, amelynek alapján hat jellegzetes metatrend néhány évtizeden belül dönt változást hoz a fogyasztói magatartás különféle területein. E változásokat a vállalkozásoknak új termékpolitikával, termékstratégiával és újszerJ marketinggel kell követnie, mert „legtöbbjük a teljesítmény ellenében fog hatni, … létkérdéseket érint követelményeket és töréseket ír le, … arra kell kényszerítenie vállalkozókat és menedzsereket, hogy megtanuljunk felejteni, … el kell búcsúznunk mindattól, amit l eddig teljesít -képesek és sikeresek voltunk.”3 A szerz által kiemelt hat metatrend - egymással is kölcsönhatásban – az eddigi gyakorlati tapasztalatok alapján valóban alapvet változásokat hozott a társadalmi-gazdasági élet, - ezen belül a fogyasztói magatartás - különböz területein: •
Földünk egyre er sebb szennyez dése felhívja a figyelmet az ökoetikai szemlélet fontosságára, a természet megóvására, a természetes anyagok és életmód vonzerejére, a szennyez tevékenységek és termékek elutasítására a fogyasztók körében és a vállalkozók, menedzserek gondolkodásában. Az élettér meg rzése érdekében ez a metatrend el revetíti új gyártási technológiák, új termékkonstrukciók létrehozását és értékesítését, pl. a természetes alapanyagok nagyobb arányú felhasználását, a biotermékek elterjesztését, környezetkímél technológiák, alternatív energiaforrások alkalmazását, fJtési rendszerek korszerJsítését vagy a szelektív hulladékgyJjtést és az újrafeldolgozását. Mindehhez viszont az üzleti életben a vállalkozók és a menedzserek gondolkodásában alapvet változás szükséges.
•
Az információs gazdaság trendje a pénzzel szemben az információt és a tudást helyezi el térbe. El revetíti az információ-technológia további térhódítását, a pazarló tömegtermeléssel szemben intelligensebb, jobban hasznosítható, hosszabb élettartamú
9
termékek és hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások er teljes térnyerését, a termel k és fogyasztók közötti közvetlenebb kapcsolatot, - kedvez viszonyokat teremtve a kisebb, rugalmas cégek piaci érvényesüléséhez és sikeréhez. •
A szellemiség növekv szerepe az üzleti élet egészét átszövi és átalakítja. A nyugati és keleti világ szemléletmódja közötti különbségek alapvet en befolyásolják versenyképességünket, ezért az ehhez szükséges rugalmas alkalmazkodás a vállalkozók és menedzserek gondolkodásmódjának átalakulását is feltételezi.
•
A társadalom rétegzettségének fokozódása gazdagabb és differenciáltabb fogyasztást jelez. Egyre fontosabb lesz a sok-sok kis piaci szegmentum igényes kiszolgálása, amely szükségessé teszi a kiterjedtebb, alaposabb piackutatást, és a fogyasztói magatartás változásainak folyamatos követését.
•
Az ellenkultúra-hatások különösen a generációk közötti szakadékra hívják fel a figyelmet, és azt jelzik, hogy a gyártók és szolgáltatók er sen differenciált palettával szállhatnak versenybe a fogyasztók érdekl désének és hJségének elnyeréséért.
•
A CIM-marketingnek rövidített irányzat az er sen differenciálódó fogyasztói igények követésére utal: a számítógépes, integrált gyártási folyamat (Computer-Integrated Manufacturing) alkalmas arra, hogy rugalmas igénykövetéssel elégítse ki a mind provokatívabb fogyasztók (prosumerek) színes és egyéni igényeit, követelményeit.
Kutatási tervem összeállításánál a washingtoni Worldwatch Institute fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról szóló jelentéséb l indultam ki,4 - a fenntartható fejl dés jegyében a Föld ökológiai állapotának meg rzésére alkalmas lehet ségeket vizsgálva. Ezzel összhangban további pprognózisokra - Naisbitt megatrendjeire, Faith Popcorn trendkutatásaira és Tör csik Mária újabb keletJ marketing trendhatások vizsgálatára - alapoztam kutatásomat, - különös tekintettel az élelmiszer-fogyasztói magatartásra.5 Korábbi vállalati és banki gyakorlatom során szerzett tapasztalataim szerint az üzleti világ, a gazdasági tevékenységet folytató profitorientált vállalatok döntéseinek eredményességét jelent s mértékben befolyásolja vezet iknek
3 4 5
Gerken, Gerd (1993): A 2000. év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban. Akadémiai Kiadó, Budapest, 18–19. oldal A világ helyzete 2003. A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról Föld Napja Alapítvány Szente, V. - Széles, Gy. - Szakály, Z. (2006): Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing III. évf. 2/2006.
10
jártassága vagy járatlansága a tudományok világában, és jól-informáltsága vagy tájékozatlansága a trendkutatások hosszútávú el rejelzéseiben.
2.1 A kutatás célja - Kutatási kérdések és el9feltevések A Gerken Intézet kutatásai több évtizedre el re jelezték a vállalkozók és a menedzserek ökoetikai szemléletének rohamos terjedését Európa fejlettebb részében. Kutatásom f céljának tekintettem megvizsgálni azt, hogy ez a trend mennyiben jellemz jelenlegi hazai viszonyainkra, és érvényesülése milyen id beli fáziskéséssel jelenik meg jól érzékelhet en Magyarországon. Feltételeztem, hogy viszonylagos történelmi, gazdasági, társadalmi elmaradottságunk befolyással lesz a változások mértékére, a reagálási id re és a trendhatások érvényesülésének sajátosságaira. Kutatásaimat ezért els sorban a hazai tapasztalatok megfigyelésére, vizsgálatára és elemzésére irányítottam. A témakör fokozatos szJkítésével jutottam el a biogazdálkodáshoz, amelynek térhódítása szerintem a hazai mez gazdasági termékszerkezet korszerJsítéséhez, jövedelmez ségének és nemzetközi versenyképességének növekedéséhez vezethet. A témakör jelent ségét kiemeli az a tény, hogy éppen egy nehézségekkel küzd , a szezonalitás és az id járás viszontagságaival rendszeresen szembesül ágazat gazdasági helyzetének javítására irányul. El feltételezésem szerint a fenti gazdasági célkítJzés – éppen lényegénél, alapvet tulajdonságánál, vagyis vegyszermentességénél fogva - a természeti környezet védelmét, a kézimunka jelent s növekedésével pedig a vidéki népesség foglalkoztatási lehet ségeinek növelését is szolgálja. Végs soron tehát a vidéki táj népességmegtartó erejének növeléséhez vezethet, a távolabbi jöv ben pedig képes biztosítani a fenntartható fejl dés feltételeit a jöv generációk számára is. További el feltételezésem - és nem is alaptalan gyanúm - az volt, hogy az élelmiszerek el állításához, a termelés mennyiségi fokozásához, a kártev k írtásához felhasznált vegyszerek hatása nemcsak az állatokra és a növényekre életveszélyes, de káros az egész él természetre, és természetesen az emberi egészségre is, - csak err l a lakosságnak és a vásárlóknak nincs tudomása, mert err l ájékoztatás, közérthet adat, vagy információforrás nem áll rendelkezésre. (Még a sokat emlegetett E-számok ismerete sem mindenki számára nyilvánvaló, így a vásárlási döntésben nem is lehet komoly szerepe.)
11
A fenti el feltételezéseimben említett témakörök (biogazdálkodás, egészségügy, környezetvédelem) szorosan kapcsolódnak ugyan kutatási területemhez, de más tudományterületek kompetenciájába tartoznak, ezért tudományos megalapozottságuk is csak a kompetens irodalmi forrásokból lehet hiteles. A szakirodalom további feldolgozásában tehát el feltételezéseimre vártam tudományosan is megalapozott választ, ezért a biogazdálkodás területén Seléndy Szabolcs, Márai Géza, a környezettudatos magatartás szakirodalmából Kerekes Sándor, Kindler József, Szlávik János, Kiss Károly, Darvas Béla, Csutora Mária, Gy rffy Sándor, a környezet és az egészség közötti összefüggésekre Dési Illés, Ember István, az élelmiszerfogyasztás és az egészség összefüggéseire vonatkozóan pedig Lehota József és Szakály Zoltán publikációit tekintettem át kiindulási alapul. Az alapozó hazai szakirodalomból els sorban Józsa László, Lehota József, Bauer András, Berács József, Rekettye Gábor, Hoffmann Istvánné, a fogyasztói magatartás hazai irodalmából Tör csik Mária és Hofmeister-Tóth Ágnes, a marketingstratégia és a termékstratégia hazai és nemzetközi szakirodalmából Gerd Gerken, Tör csik Mária és Varsányi Judit, az új típusú piackutatásban, piaci monitoringban pedig Józsa László publikációi jelenthetnek új lehet séget a vállalatok számára. Tör csik Mária termékstratégia-kutatásai a metatrendekhez illeszked marketingszemlélet adaptációjában segíthetnek, Varsányi Judit versenyképességi és cégstratégiai kutatásai, publikációi a portfolióelemzés és értékelemzés területén nyújtanak új alkalmazási módszereket, adaptációs lehet ségeket. Rekettye Gábor mJvei az értékteremtés és ár viszonyára, a termékstratégia - termékpolitika és termékár viszonyára vonatkozó elemzéseket, javaslatokat alapozhatják meg. A kutatás lezáró fázisában hazánk EU-csatlakozásával együtt-járó új kihívások várható regionális hatásainak áttekintését pedig Rechnitzer János és munkatársainak hazai regionális kutatásaira alapoztam. A szakirodalom és a vállalati gyakorlat ütköztetésével, továbbá feltevéseim tapasztalati igazolásával arra a kérdésre kerestem választ, hogy milyen jelei vannak a biofogyasztási trend hazai megjelenésének és terjedésének, felismerése hogyan befolyásolja a fogyasztói magatartás, a vállalati termékstratégia és a fontosabb marketingtechnikák alkalmazási lehet ségeit. Az ökoetikai szemlélet terjedését, - ezen belül is a biotermékekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás tényez it és várható változásait - olyan irányban is vizsgálni kívántam, hogy mennyiben hatnak a hazai élelmiszerek termékválasztékára és marketingkultúrájára.
12
A Gerken-intézet egy másik metatrendje, a társadalmi rétegzettség és a jövedelemkülönbségek növekedésének irányzata mind az anyagi lehet ségek, mind a szemléletbeli eltérések tekintetében szintén hatással van az ökofogyasztás kultúrájára. Ennek megfelel en vizsgálati szempontnak tekintettem azt a kérdést is, hogy a társadalmi rétegzettség alakulásának hazai sajátosságai, a jólét fokozódásával összefügg gazdagabb és differenciáltabb fogyasztás hogyan befolyásolja a bioélelmiszerekkel foglalkozó vállalkozások marketingstratégiáját. Fontos kérdés, hogy milyen marketingeszközökkel követhet k az új fogyasztói irányzatok. A felmérések feldolgozásától és elemzését l bíztató eredményt vártam arra nézve, hogy a bioélelmiszerek iránti igényesség hazánkban is adott
még akkor is, ha a bioélelmiszerek ára
és hozzáférhet sége miatt jelenleg az EU fejlettebb országainál lényegesen hátrányosabb helyzetben vannak a hazai fogyasztók. •
A bioélelmiszerek fogyasztói magatartásának kutatásában els sorban Gy r városának lakosságára irányuló felméréseket terveztem,
•
Ezen belül nagy súlyt helyeztem az egyetemi ifjúság körében végzend felmérésekre, amelyekt l egy tanult, szinte naprakész tudással rendelkez , felvilágosult, ambíciózus, fiatal réteg szemléletének megismerését reméltem,
•
A gy ri egyetemisták körében végzend felmérések eredményeinek összehasonlításához további felméréseket terveztem budapesti f iskolai és egyetemi hallgatók körében.
Az eredményekre építve terveztem kialakítani javaslataimat a hazai biotermel k és biokeresked k új, adaptív termékstratégiájának kialakítására, érettebb és alkalmasabb marketingeszközeinek kifejlesztésére és alkalmazására.
2.2 Hipotézisek A kutatás tulajdonképpen három f célra koncentrálódott, ezért hipotéziseim is konkrétan ezen célok közelítésére, végs soron pedig megvalósítására vonatkoztak. A lakosság széleskörJ tájékozatlanságára, az egészséges életmódhoz szükséges alapvet információk hiányosságára, és az egészségügyi prevenció érdekében a lakosság szemléletváltozásának szükségességére vonatkoznak a H1 – H2 – H3 – H4 – H5 hipotézisek.
13
H1
A kutatástól olyan eredmények várhatók, amelyek a fogyasztók körében jellemz magatartási változatokat jelölnek meg hosszabb távra, a gyártók és forgalmazók adott csoportjának körében pedig – válaszképpen – jól körvonalazható új termékstratégiákat generálnak.
H2
A biogazdálkodás és a bioélelmiszerek fogalma nem ismert a lakosság széles körében, keverednek a fogalmak a köztudatban a biotermékekr l és a saját termelésJ élelmiszerekr l.
H3
A lakosság többsége tájékozatlan, nem ismeri a naponta fogyasztott élelmiszereknek sem a vegyszertartalmát, sem a vegyszertartalom konkrét káros hatását a súlyos betegségek kialakulásában, és kevesen ismerik a biotermékek valódi értékét.
H4
Az élelmiszerfogyasztásban nem kiemelt szempont a természeti környezet védelme, és az egészséges jelz9 is felszínes, többnyire csak verbális, - mivel a közvetlen okokozati összefüggések nem ismertek az élelmiszerfogyasztás, a vegyszertartalom és a különböz betegségek között.
H5
A társadalmi tényez9k – különösen a kultúra - szerepe meghatározó a szemléletformálásban, az egészséges életmód kialakításában és az egészséges táplálkozásban.
A 3.2 fejezetben részletesen bemutattam a hazai lakosság egészségi állapotát, - a szakirodalom és a hazai ill. nemzetközi statisztikák alapján, ábrákkal, táblázatokkal stb. A lakosság egészségi állapotának javítása szerintem mindennél fontosabb érdeke az egész társadalomnak, ezért úgy gondolom, hogy az egészségügyi prevenció érdekében az els - és valószínJleg nem is a legdrágább - teend a lakosság szemléletváltozásához szükséges felvilágosítás, széleskörJ tájékoztatás, tanácsadás stb. minden lehetséges fórumon, a jelenlegi hiányosságok megszüntetésével. Erre vonatkoznak a H6 – H7 – H8 – H9 – H10 hipotézisek. H6
Komplex szemléletváltozás szükséges az egészséges élelmiszerek el állításától a fogyasztásig, - vagyis a mez gazdasági termelés, élelmiszeripari feldolgozás, vendéglátás és kereskedelem területét l a fogyasztói igényekig.
14
H7
A szemléletváltozásban – mindkét oldalon - kulcsfontosságú az oktatási és a tudásközpontok szerepe, - egyrészt a termel k részére szakmai ismeretek, továbbképzések, tapasztalatok stb. átadásával, másrészt pedig a fogyasztói magatartásminták közvetítésével els sorban a tanuló ifjúság, - mint a jelenlegi legfontosabb véleményformáló referenciacsoport – részére.
H8
A lakosság tájékoztatásában kiemelt szerepe van a közszolgálati marketingnek.
H9
A biogazdálkodás és a biofogyasztás térhódításával párhuzamosan, – már rövidtávon is - várható javulás a lakosság egészségi állapotában, - különösen a már betegek gyógyulásában, és pl. a kisgyermekek védelmével a megbetegedések számának fokozatos csökkenésében. Lényeges és statisztikailag is megfigyelhet pozitív változások azonban úgy gondolom -, hogy csak hosszabb távon lesznek számszerJen is kimutathatók.
H10 A biogazdálkodás térhódításával felértékel9dik a mez9gazdasági munka, n az elismertsége és a presztízse, mivel a tudásigényes tevékenységhez magasabb mJveltség szükséges, és ez a biofogyasztók számára értéket jelent. Ennek megfelel en alakul a jövedelmez ség is, és így már a fiatalok számára is vonzóvá válik, és ennek következtében alapvet en megváltozik a vidék foglalkoztatási, jövedelmi és demográfiai helyzete, és ezáltal népességmegtartó ereje. A vállalati versenyképesség javítása hosszú távon nem várható a természeti környezet legigázásától, ezért irreális és megvalósíthatatlan célkitJzés, - a természeti környezettel való összhang, harmónia nélkül. Erre vonatkozik a következ H11 hipotézis. H11 Az ökoetikai trendek és várható hatásuk nem, - vagy csak részben - ismertek a vállalkozások számára, ezért szerepük is csak korlátozott mértékben érvényesül vállalati termékstratégiájuk kialakításában.
15
3. A TÉMA ELMÉLETI HÁTTERE 3.1 Az ökoetikai gondolkodás kialakulása és fejl9dése 1962. júliusban Rachel Carson vészkiáltása nemcsak felkeltette az amerikai közvélemény érdekl dését, de országos vitát is kirobbantott a technológiai haladás határairól, és ebben a tudomány felel sségér l, amely a természet leigázását tJzte ki célul. „Hiheti-e bárki is, hogy eláraszthatjuk mérgekkel a Föld felszínét anélkül, hogy alkalmatlanná tennénk az élet fennmaradására? – Ezeket a vegyszereket nem peszticideknek kellene nevezni, hanem biocideknek.”6 - és bizonyítékokat sorolt fel a szervezetbe jutott növényvéd szerek és egyes rákos megbetegedések közötti közvetlen összefüggésre abban a hitben, hogy az ember egészségi állapota tükrözi a környezet egészségét vagy megbetegedéseit. Éppen ezért Néma tavasz c. könyvével minden nemzedéket a természettel való kapcsolatának felülvizsgálatára figyelmeztetett, - a jobb élet és a jöv generációk érdekében is, - amivel lendületet adott a természeti környezet védelméért folytatott mozgalmaknak is. A II. világháborút követ évtizedek hatalmas gazdasági fellendüléséhez ugyanis - egyik f haszonélvez ként – jelent sen hozzájárult a vegyipar, így R. Carson kétfrontos harcra kényszerült, - személyes halálos ellensége, a mellrák és - a vegyipar támadásai ellen. Annak ellenére, hogy a tudományos világ csak kés bb ismerte el igazát, elszánt harca mégsem volt hiába, - vészkiáltása nem maradt visszhang nélkül sem hazájában, sem a világon, és még Magyarországon sem: •
Magyarország 1968. január 1.-t l - a világon els ként – betiltotta a DDT gyártását és behozatalát,
•
Az ENSZ 1968. évi közgyJlése felhívta a figyelmet arra a globális veszélyre, amelyet a környezetszennyezés jelent az emberiség számára,
•
1970. április 22. az els Föld Napja rendezvény volt az Egyesült Államokban, és megjelentek a modern környezetvédelmi mozgalmak,
•
A Római Klub 1972-ben „A növekedés határai” c. mJvében jelzi a 21. század globális környezeti katasztrófáját, amelynek alapján elkészült az ún. Zéró növekedés elmélete, - a meg nem újuló természeti er források felhasználásának korlátozására,
16
•
1972. június 5.-17. Az ENSZ I. Környezetvédelmi Világkonferenciája Stockholmban (azóta június 5. Környezetvédelmi Világnap), ezt követ en alakultak meg az állami környezetvédelmi szervezetek (Magyarországon is),
•
1984.-1987. az ENSZ Környezet és Fejl dés Világbizottságának (Brundtland Bizottság) „Közös jöv nk” c. jelentése felhívja a figyelmet a gazdasági növekedés és a környezet harmóniájának szükségességére, és reális javaslatokat tartalmaz a fenntartható fejl désre, - a globális környezeti válság elkerülése érdekében,
•
1992. június 2-14. az ENSZ Környezet és Fejl dés Konferenciája (UNCED Rio de Janeiro). A Riói Nyilatkozat fogalmazta meg a feladatokat a 21. századra, és az AGENDA-21. foglalkozott el ször a fenntartható fogyasztással (sustainable consumption) és a kívánatos fogyasztói magatartás mintákkal, - a magasabb életszínvonal érdekében -, a termékek és szolgáltatások hatékonyabb hasznosításával.7
•
2002. Johannesburg: a Riói Nyilatkozat elemzése alapján a fenntartható fejl dés további értelmezése, - a gazdasági - környezeti - szociális tényez k integrálásával.8
•
1989. A trendkutatással foglalkozó német Gerken Intézet kutatási eredményei alapján hat jellegzetes metatrend dinamikus felgyorsulása az ezredfordulón dönt fogyasztói
magatartás
különféle
területein,
melyeket
a
változást hoz a
vállalkozásoknak
új
termékpolitikával, termékstratégiával és újszerJ marketinggel kell követnie. „Legtöbbjük a teljesítmény ellenében fog hatni…, … arra kell kényszerítenie … vállalkozókat és menedzsereket, hogy … megtanuljunk felejteni. … el kell búcsúznunk mindattól, amit l eddig teljesít képesek és sikeresek voltunk.”9 Az ökoszocializmus kialakulásának metatrendje – az ökoetikai elvek szerinti gondolkodás er södésének célja a vállalkozók és menedzserek gondolkodásában, magatartásában, hogy „az üzleti világ a természettel összhangba kerüljön”. A növekedésre beállított gazdaságok egyre inkább változtatási stratégiák kezdeményezésére kényszerülnek, - G. Gerken szerint f leg az alábbi területeken:
6 7
8 9
Carson, Rachel (2007): Néma tavasz (11-13. oldal) Katalizátor Könyvkiadó, Páty Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia konferenciakötete (208. oldal) Horváth Annamária (2008): Ökoetikai elvek érvényesülése a vállalati gyakorlatban Diploma dolgozat Széchenyi István Egyetem, Gy r Gerken, Gerd (1993): A 2000. év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban. Akadémiai Kiadó, Budapest, 18. oldal
17
•
A
mez gazdaság
legnagyobb
részének
átállítása
alternatív
földmJvelési
módszerekre (biotermelés), hogy megszabaduljon a t le lényegében idegen iparszerJség kényszerét l, •
•
A termékek és a marketing ökologizálása: •
környezetszennyez technológiák (mJanyag, mJszál, mJgumi) helyett
•
természetes alapanyagok (gyapjú, pamut, kender, b r) felhasználásával,
•
a környezetre ártalmas termékek átalakításával,
•
a különösen szJkös forrásokat felhasználó termékek és
•
az egyszer használatos, eldobható csomagolás betiltásával,
Szoláris
gazdaság,
a
napenergia
intenzívebb
hasznosítási
lehet ségeinek
alkalmazásával, •
A hulladékok újrahasznosításával (recycling modell) stb.10
Az ökoetikai gondolkodás terjedését - Gerken szerint - els sorban természeti nyersanyagforrásaink fokozatos kimerülése, és a természet folyamatos rongálása miatti veszélyek indokolják. Termelési tényez ként is fókuszba kerül a „természet” és a gazdaságra gyakorolt ökológiai hatás, elengedhetetlen az üzleti világ és a természet összhangjának megteremtése, az alternatív energiaforrások, környezetkímél anyagok és technológiák alkalmazása. Az el rejelzés tökéletes összhangban van a biogazdálkodás és az energiakorszerJsítés követelményeivel. A gyakorlat viszonylag rövid id n belül igazolta a prognózisokat, - s t a vártnál is korábban jelentkezett a globális felmelegedés veszélye, a leveg és vizek szennyezettségének drámai következményei stb., így a korábbi célkitJzés megvalósítása ma már nem el re menekülés, sokkal inkább „kényszerlépés” a nagyobb problémák, katasztrófák megel zése érdekében. Az alábbi ábrán látható a különbség a természet és gazdaság harmonikus fejl dése és az összhang tartós hiánya között, - amelynek a jöv ben katasztrofális következményei lehetnek.
10
Gerken, Gerd (1993): A 2000. év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban (8., 36-37., 59., 81. oldal) Akadémiai Kiadó, Budapest
18
Bioszféra Bioszféra Társadalom
Gazdaság Gazdaság
Társadalom
Gyenge környezeti fenntarthatóság
Szigorú környezeti fenntarthatóság
1. ábra: A fenntartható fejl9dés értelmezése Forrás: Szlávik János (szerk. 2007.): Környezet-gazdaságtan BMGE - Typotex, Budapest (61. oldal)
Egyes iparágak különösen nehéz helyzetbe kerültek a gyártási technológia és termékszerkezet átalakításának, korszerJsítésének új követelményei és költségei miatt, másik oldalról pedig a nyersanyagforrások kimerülése és a növekv energiaköltségek kényszerítik ki a szükséges változásokat. A korábban olcsó nyersanyag és energia ugyanis – a drága munkaer megtakarítása mellett – az eldobható termékek gyártására, a régi kicserélésére ösztönzött, aminek következtében a fejlett országoknak ma sokkal több a fogyasztói szemete. Európában ma már azonban nemcsak a munkaer drága, de nincs többé olcsó nyersanyag és energia sem. Az energia- és nyersanyagárak egyre nagyobb mértékJ emelkedése a pazarlás megszüntetését, az olcsó, eldobható és nem javítható termékek arányának csökkenését teszi szükségessé, - a termékek javíthatósága, alkatrészeinek cserélhet sége, élettartamának növekedése, min ségének javulása mellett. A vállalatok számára gazdaságilag is megfontolandó a választás az alábbi két lehet ségb l: •
a termelési volumen további növelése a tömeggyártás korábbi feltételei mellett, vagy
•
a jelenlegi készletgazdaságról áttérni a szolgáltatásgazdaságra, hozzájárulva a termék teljesítményének növeléséhez, élettartamának meghosszabbításához.11
11
Kerekes Sándor egyetemi tanár el adása, Kossuth Rádió Gondolatjel c. mJsora, 2004. július 11. de. 11 óra.
19
Mindez a vállalati termékstratégia alapvet változásához vezet, amely termékszinten is kapcsolódhat az ökoetikai gondolkodáshoz. Ennek fontosabb eredményei lehetnek: •
Tartósabb termékek gyártása, - a szervízhálózat kialakításával,
•
A termékek anyagigényének, csomagolóanyag-tartalmának csökkentése, koncentrációjának fokozása, virtuális kommunikációs csatornák felhasználása,
•
Termékhasználat ésszerJsítése, szolgáltatások és tájékoztatás a túladagolás megel zésére (pl. a permetez szerek és egyéb vegyi anyagok használatánál),
•
A termékek újrahasznosítása, újragyártása,
•
Javítási szolgáltatások, bérelt termékek cseréje, alkatrészek újraértékesítése.12
A lakásépítés fellendülésével a minden szempontból igényes és változatos épületek kialakítása magában foglalja a fJtési rendszer korszerJsítését is. A környezetszennyez technológiák mellett – a családi házak tet terében – megjelentek a napkollektorok, és a „barkácsolásukhoz” szükséges szakirodalom is.13,14 Michael E. Porter már 1980-ban leírta, hogy „…az amerikai kormány er teljesen rt a napenergia hasznosítását, adókedvezményeket és kutatási támogatást adva.”15 Az EU egyes tagországai is ösztönzik a környezetbarát energiahordozók alkalmazását, pl. Németország a támogatásra jogosult beruházás összegének 40%-ával támogatja a napkollektorok, biomassza, szélenergiát hasznosító berendezések létesítését és kis vízier mJvek felújítását.16 A megújuló energiaforrások (nap- és szélenergia) globális piaca most kezd látványosan b vülni, és a legújabb ipari jelentések szerint 2020-ra a globális áramszükséglet 12%-át a szélenergia, 2040-re pedig 26%-át a napelemek fedezik.17 Németországban a szélenergia és a
12 13 14 15 16 17
Csutora Mária - Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei KJK KERSZÖV Bp. Magyar Napenergia Társaság (1991): Családi házakhoz utólag is csatlakoztatható napterek. Perlinter, Bp. Kuhlmann, Nicole (2002): Napenergia–hasznosítás Napkollektoros, napelemes berendezések. CSER Kiadó Budapest (CSINÁLD MAGAD Könyvsorozat) Porter, E. Michael (1993): Versenystratégia Iparágak és versenytársak elemzései módszerei (48. oldal) Akadémiai Kiadó, Budapest Szolnoki Gy z né Karkus Mária(1999): A zöldmarketing és gazdasági környezete Mez gazda Kiadó A szélenergia és napenergia felhasználásának növekedési prognózisairól szóló források a következ k: Power Reactor Information System, idézi: „Another Record Year for European Wind Power,” Renewable Energy World On-line, March-April 2002, www.jxj.com/magsandj/rew/news/2002-02-03.html, 2002. aug. 14. A szélenergia és napenergia felhasználásának részarányát és növekedését az 1992–2001 közötti globális, éves növekedési rátából számították a 2001 év végén fennálló kumulált kapacitás alapján. In: A világ helyzete 2003. A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról (130. oldal) Föld Napja Alapítvány
20
napenergia-felhasználás er teljes és látványos fellendülése következtében18 2002-ben a német áramszükséglet 3,75%-át, 2025-re pedig várhatóan a 25%-át fogja fedezni.19 „Az Európai Unió célja, hogy 2010-re az elektromos áram 22%-a megújuló energiaforrásokból származzon.”20 Az Egyesült Államokban 1990. áprilisban született „zöldmarketing” mozgalom21 jegyében tömegesen jelentek meg a „környezetbarát” termékek, „környezetkímél ” vállalati kezdeményezések, - a megfelel nyilvánosság biztosítása mellett. Az innovációban élenjáró vállalatok, - f leg Japánban - gyorsan reagáltak a kihívásra, - olyan intelligens, ún. „zöldtechnológiák” kifejlesztésével, amelyek kevesebb üzemanyag felhasználás mellett a jármJvek zaj- és légszennyez (széndioxid, nitrogénoxid stb. kibocsátás) hatását is csökkentik, pl. Honda és Toyota hibrid autók.22 A tendencia hazánkat is elérte, - talán a multinacionális vállalatok kezdeményez készségének köszönhet en - már a hazai vállalatok is szívesen használják a „zöld” jelz t, és hoznak a környezet védelmével összefüggésbe hozható intézkedéseket pl. a termékszerkezet ill. gyártási technológia, a hulladékhasznosítás korszerJsítésével, vagy csomagolóanyagok gyártásával.23 Az Európai Közösség 1992-ben alapította a környezeti címkét, - jó min ségJ és a piaci átlaghoz képest jelent s környezeti el nyökkel rendelkez termékek, szolgáltatások jelölésére.
18
19
20 21 22 23
Wagner, Andreas: GE and EWEA vita a szerz vel, 10 September 2002. In: A világ helyzete 2003. A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról (132. oldal) Föld Napja Alapítvány German Wind Generation to Rise 25 pct in 2002-Firms,” Reuters, 5 September 2002, German Renewable Revenues Rose 35 Pct in 2001,” Reuters , 16 July 2002. A széler mJvek arányára vonatkozó célokat Jürgen Trittin német környezetvédelmi miniszter jelentette be, idézi az EWEA, Another Record Year for European Wind Power (Brussels: 20 Febr 2002.) In: A világ helyzete 2003. A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról (135-136. oldal) Föld Napja Alapítvány A világ helyzete 2003. A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról (148. oldal) Föld Napja Alapítvány Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketing-menedzsment (144. o.) Akadémiai Kiadó Budapest http://www.sg.hu/cikkek/40168/magyar_erdektelenseg_a_hibrid_autok_irant (2008-04-23) http://www.szinflex.hu/ (2008.04.23.)
21
2. ábra: Környezetbarát termékek az EU-ban és Magyarországon Forrás: http://naturemagazin.hu/?cikk_id=24 (2008. április 23.)
Magyarország 1994-ben alapította a „Környezetbarát Termék” védjegyet, amely csak jelent s környezeti el nynél adható, ha a termék gyártása, felépítése, mJködése, üzemeltetése és hulladékkezelése teljes összhangban van a környezetvédelmi szempontokkal, a környezetterhelés mértéke csökken, és a hulladékká vált készülékek és alkatrészeik újra-hasznosíthatók. Biogazdálkodás - a természeti környezet és a fenntartható fejl9dés védelmében Az üzleti világ és a természet egyensúlyának helyreállítása Magyarország számára is aktuális feladat, - EU csatlakozásunk óta még fokozottabb mértékben, - mind a termékkonstrukcióban, mind a gyártási technológiában. Az ösztönz és kényszerít hatás közvetlenül jelentkezik a mez gazdasági termékek exportjával és élelmiszeripari feldolgozásával foglalkozó területeken, éppen ezért figyelemreméltó és nagyra értékelhet a magyar mez gazdaságban már 1983-ban úttör ként indult kezdeményezés, amelynek során megkezd dött a biogazdálkodás és fokozatos térhódításával a mez gazdasági termékszerkezet korszerJsítése is hazánkban. A kezdeményezés értékét növeli: •
úttör
szerepünk a mez gazdasági és élelmiszeripari innovációban, amivel hazánk -
világviszonylatban is - el kel helyen szerepelt az akkori rangsorban, •
dinamikus térhódításával éppen egy nehézségekkel küzd
ágazat piaci, gazdasági,
munkaer és jövedelemproblémáinak enyhítésére szolgált, •
valóban „környezetbarát” termékeivel azóta is egyre tudatosabban segíti az egészségügyi prevenciót, - mind a betegségek megel zésével, mind pedig azok gyógyításával, és végül
•
a vegyszermentes biotermelés olyan „környezetbarát technológia”, amely képes egészséges és piacképes élelmiszerek, nyersanyagok el állítására – a vidék, a táj, az él világ és benne az ember és közösségeinek meg rzésével, vagyis a gazdaság és a természet összhangjával biztosítható az élettér és a fenntartható fejl dés feltételei a jöv generációk számára is. 22
A biogazdálkodás tökéletes összhangban van a természeti környezet védelmével és az energiakorszerJsítés követelményeivel, - a szakirodalom szerint „Az energiafelhasználás 60%-kal, az üvegházhatású gázok kibocsátása pedig 50%-kal csökkenthet a mez gazdaság ökológiai átalakításával, illetve a biogazdaságok nyersanyag felhasználása is alacsonyabb.”24 A mez gazdasági termékszerkezet átalakítása ugyanakkor gazdasági versenyképességünk javítását, exportlehet ségeink fokozását, bevételeink emelkedését, és ezen túl – az egészségügyi prevenció el segítésével - az egészségügyi ráfordítások csökkenését is eredményezheti. A biogazdálkodás megvalósításának feltételei nagyon el nyösek számunkra, mivel Magyarország olyan gazdaságilag hasznosítható értékekkel, er9sségekkel rendelkezik, amelyek el nyösen biztosítják a fenntartható fejl dés feltételeit a mez gazdaságban, és er síthetik eddigi pozíciónkat: •
NagykiterjedésJ a mJvelésre alkalmas, jó term képességJ földterület hazánkban,
•
Kedvez természeti adottságokkal és éghajlati viszonyokkal rendelkezünk,
•
Földrajzi helyzetünknek köszönhet en mez gazdasági termékeink jó min sége,
•
Az elmúlt évek, évtizedek termelési gyakorlatának köszönhet en a hazai term föld még mindig viszonylag kiemelked en jó ökológiai adottságai,
•
A magyar mez gazdaság történelmi hagyományai,
•
A magas színvonalú elméleti képzés, a tudásközpontok szerepe és a gyakorlati szakemberek továbbképzése,
•
A magyar élelmiszerek, - különösen a biotermékek EU által is elfogadott - szigorú min sítési rendszere.25
A jelen és a jöv generációk érdekében is erkölcsi kötelességünk meglév örökölt értékeinket meg rízni és ésszerJen hasznosítani egy egészségesebb társadalom érdekében, a jöv generációk számára pedig biztosítani a létfenntartás és a fenntartható fejl dés alapvet feltételeit. Ebb l a szempontból azért el nyös a helyzettünk, mert vannak lehet9ségeink a fenti értékek hasznosítására, és azok széles körben ismertek, s t szükségesek is, mint pl.:
24
Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia konferenciakötete 211. oldal
23
•
Az új fogyasztói magatartás trendeknek megfelel biotermékek iránti – kielégítetlen - hazai kereslet dinamikus növekedése,
•
Szinte „korlátlan” exportlehet ségek az Európai Unió országaiban is,
•
Egyre fokozottabb piaci igény a bio- üzemanyagok, megújuló energiaforrások iránt,
•
Egészségügyi kiadások csökkentésének igénye az állami irányítás részér l, és az orvosi, kórházi, egészségügyi ellátás, gyógyítási és gyógyszerköltségek teherviselésében.
Magyarország pozíciója a biogazdálkodás és a biofogyasztás terén mégis rendkívül szerény, és az utóbbi években a növekedés üteme is leleassult nyugati szomszédainkhoz, - különösen az élenjáró Ausztriához - viszonyítva. Annak ellenére, hogy a magyar biotermékek szigorú min sítési rendszerét az Európai Unió is elismeri, Magyarország teljes mez gazdasági területének csak 2,88%-án folyik biogazdálkodás a Biokontroll Hungária Kht. ellen rzésével. A 2007. évi statisztikák szerint az EU (27) tagállamának összterületén átlagosan 4,22% biogazdálkodás részaránya, - a tagállamok közül Ausztria vezet 13,37%-kal. Hazánk viszont már csak 17. a rangsorban, - annak ellenére, hogy olyan helyzeti el nnyel és gazdaságilag is hasznosítható értékekkel rendelkezünk, amelyek er síthetnék pozícióinkat. Pedig a biogazdálkodás egy új sikertényez lehetne a hazai mez gazdasági termel k, élelmiszer-feldolgozó vállalkozások és export rök számára, - amint ezt dinamikus térhódítása világszerte - és különösen Európában - a gyakorlatban is igazolja. Alapvet gazdasági érdekünk tehát a hazai mez gazdaság jövedelemtermel és munkaer megtartó képességének javítása: •
új és piacképes bio/öko/organikus termékek volumenének és részarányának dinamikus növelésével,
•
a hazai mez gazdaság termékszerkezetének korszerJsítésével a jövedelmez ségének növelésével, a foglalkoztatottság és a vidék munkaer megtartó képességének javításával,
•
exportszerkezetünkben - a nyers vagy alacsony szinten feldolgozott termékek helyett – a hazai termékek magasabb szintJ feldolgozottságával.
25
Csutora Mária – Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest
24
14,00% 13% 12,00% 10,00%
9% 9% 9% 8% 7% 7% 7% 7%
8,00% 6,00%
6%
6% 5% 5%
4,00%
4% 4% 4% 4% 3% 3%
2,00%
12
2% 2%
1%
1% 1%
0% 0%
H Lu un UK x ga N em ry et b he ur rla g nd B el s gi u Fr m an Po ce la C nd yp ru Ire s R l an om d an ia M B alt ul a ga ria
ORGANIC & IN-CONVERSION AGRICULTURAL FARMS IN THE EUROPEAN UNION - 2007.12.31. 11,8
10 8
(%)
Producers of Organic Farming
2% 2%
0,00% A us tr i La a tv ia I Es taly C to ze ni ch G r a Re ee pu ce b Po lic rt u Sw ga Sl ed l ov e ak Fi n R nla ep n ub d li Sl ov c D en en ia m G ar er k m Li an th y To ua ta nia li n E U Sp ai n
Area of Organic Farming (%)
ORGANIC & IN-CONVERSION AGRICULTURAL LAND IN THE EUROPEAN UNION - 2007.12.31.
6
5,8 5,7 4,9 4,2
4 2
3,2 3,1 2,9 2,9 2,6 2,5
2,1 1,9 1,8 1,7 1,7 1,6
1,3 1,1 0,8 0,7 0,5 0,5 0,4 0,2 0,1 0,1 0,0
A u D str en ia m a Fi rk n G lan er m d an Es y to ni La a Sw tvi Lu e a xe de m n bu r G g re ec e Sl Ita ov ly en Fr ia an ce N et he rla UK nd s Sp B ai C elg n ze i ch um Re p EU . Li (2 th 7 ua ) n Ire ia la C nd yp Po rus rt Sl ug ov ak P al ol R a ep nd ub li H un c ga ry M R al om ta a B nia ul ga ria
0
EU (27) countries
3. ábra: A biogazdálkodás részaránya az EU-ban és Magyarországon Forrás: Organic and In-conversion Agricultural Land and Farms in the European Union (EU 27) 31.12.2007, FiBL-Survey in progress Data 31.12.2007, rest: 31.12.2006 Last update: July, 2008 http://www.organic-europe.net/europe_eu/statistics-europe.htm 2008-07-30
Export esélyeink szempontjából bíztató a növekv piaci igény Nyugat-Európa országaiban, így a hazai méretekhez képest már eddig is kedvez exportlehet ség nyílt számunkra a német, osztrák, svájci, holland, francia, olasz, angol piacokon.26 Roszik Péter, - a bioélelmiszer - ellen rzést és tanúsítást ellátó – Biokontroll Hungária Kht. igazgatója szerint a hazai termelés
26
Biokontroll 2004. In: Kovács Annamária, Frühwald Ferenc: Organic Farming in Hungary 2005 http://www.organic-europe.net/country_reports/hungary/default.asp
25
több, mint 80%-a került exportra (2005. évben), a hazai fogyasztás viszont lényegesen elmaradt a nyugat-európai országoktól.27 Igaz, hogy az EU országokban már több éves gyakorlat a biogazdálkodás - területre vetített – állami támogatása, különösen az átállás id szakában, - a kies jövedelem kompenzálása céljából. Ennek eredményeként az Európai Unióban - tagországonként különböz mértékben dinamikus fejl désnek indult az ökogazdálkodás, - közvetlen szomszédunkban, Ausztriában például már 1994-ben minden ötödik gazdaság biogazdálkodást folytatott.28 1. táblázat: A környezetbarát mez9gazdaság támogatása az EU-ban 1996-ban Támogatási prioritások MQtrágyahasználat elhagyása Peszticidhasználat elhagyása Mindkett9 (1+2) elhagyása Áttérés biológiai gazdálkodásra (els9 3 év) - szántóterületeken - sz9l9-gyümölcs területen Szántó extenzív gyeppé alakítása Extenzív gyepek fenntartása Számosállat létszám csökkentése 1,4 db sz.á./ha alá
A támogatás mértéke ( ECU/ha ) Németország Franciaország Ausztria 64 125 48 64 100 125 106 150 241 106 125 181 106 106 254 106 190
250 590 313 31 188
272 604 151 109 168
Forrás: Nemzeti Agrár-Környezetvédelmi Program I. kötet, 21. oldal FVM, 1999. In: Kerekes Sándor – Kiss Károly (szerk. 2003): A megkérd jelezett sikerágazat (242. oldal)
2. táblázat: Az ökológiai gazdálkodás támogatása Magyarországon 2002-2003-ban ÖKOLÓGIAI GAZDÁLKODÁSI CÉLPROGRAM TÁMOGATÁS: ezer Ft / ha Szántóföldi növények Zöldségek Gyümölcs Sz9l9 Rét, legel9 Vet9magtermesztés ÖKOLÓGIAI ÁLLATTARTÁS
27
28
ÁTÁLLÁSI IDGSZAKBAN 2002 2003 25 25 30 30 40 40 40 40 10 10 MEGLÉVG
MÁR ÁTÁLLT TERÜLETEKRE 2002 2003 15 20 18 21 21 21 21 21 8 10 30 – 50 ÚJ BEÁLLÍTÁS
Kritikus id szak el tt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság 2005.11.23. http://www.google.com/search?q=cache:-Ht10RZDYdMJ:www.euinfo.hu/cikk.asp%3Fdb%3Dhirek%26id%d5409+biofogyaszt%C3%Al&h1=hu&g1=hu&ct=clnk&cd= 8 Szolnoki Gy z né Karkus Mária (1999): A zöldmarketing és gazdasági környezete (78.o.) Mez gazda Kiadó, Budapest.
26
TÁMOGATÁSA Támogatott haszonállat: ezer Ft/egyed Szarvasmarha Juh Sertés Kecske Ló Szamár Baromfi Méh (családonként)
ÁLLATSZÁMRA 2002 2003 6 1,2 1,2 1,2 3 0,04-0,3 0,5
ESETÉN 2002 2003 10 2,5 2,5 2,5 0,7
Forrás: Seléndy Szabolcs (szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve Szaktudás Kiadó Ház Budapest (206. oldal)
Magyarországon az ökogazdálkodás 1997-ben részesült el ször támogatásban (28 MFt/év), 2001.-ig (100 MFt/év) kizárólag az átállás és a felmerült és igazolt költségek 30-100%-ának támogatásával. Az EU gyakorlatától eltér rendszerben öt év alatt 428-an kaptak támogatást és az ökológiai gazdálkodásba vont terület hatszorosára (79.128 ha) n tt. A támogatási rendszer 2002-ben változott meg alapvet en (570 pályázó 525,5 MFt támogatás), - normatív alapú lett az ökológiai gazdálkodás támogatása, - amely már nem az igazolt költségekt l, hanem az el írások betartásától függ. A környezetbarát gazdálkodás támogatottsága (1,3%-a a teljes agrártámogatásnak), viszont még így is az EU országok (20-30%) támogatási aránya alatt van. (Az ökogazdálkodás támogatása Ausztriában, Szlovákiában, Csehországban a 4.2 fejezetben.) Az Európai Unióban 2010-ig várhatóan átlagosan 10%-ra29 n a biogazdálkodás területének részaránya, és ehhez a célkitJzéshez hazánk is csatlakozott, - ami a biotermelés jelenlegi részarányának kb. három-négyszerese30. A kitJzött cél érdekében termel és ipari feldolgozó, vendéglátó-ipari vállalataink számára létkérdés lesz a váltás ökobarát termékekre és a „zöld beszerzés” arányának növelésére, amelynek viszont a piaci hátterét is meg kell teremteni. Éppen ezen a területen alkalmazható leginkább M. Porter megkülönbözt és összpontosító, vagy rés (niche) stratégiája, exportképességünk és a magyar termékek hazai eladhatóságának fokozása céljából, de konkrét piaci vonzer t csak akkor jelent számunkra, ha megtaláljuk a kínálkozó réspiacokat, és - a min ség és a választék terén is - gyors felzárkózásra leszünk ké-
29 30
Seléndy Szabolcs (szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve (23. oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest Biokultúra - Sárközy Péter Alapítvány: Jöv kép 2004-2010 között http://www.budapesti-agrarkamara.hu/biokultura/index.asp?page=jovokep
27
pesek. M. Porter azt javasolja, hogy minden vállalat alakítson ki saját tevékenységi köréhez, iparágához és arculatához legjobban ill termékstratégiákat, de sikeresen alkalmazható általános stratégiákat is megfogalmaz aszerint, hogy a vállalkozás tömegpiacra szánt termékkel vagy szolgáltatással versenyez-e, vagy igényes piacra szállít a versenytársaitól jól megkülönböztethet termékeket, esetleg ritka piaci esélyt igyekszik-e kihasználni.31 •
A költségvezet
szerep: el nye a hatékony termelési nagyságrendnél elérhet
költségminimalizálás és átlag feletti megtérülés, amely tömegcikkeket gyártó cégek esetében lehet sikeresen követend
stratégia. Mivel ez hazai vállalataink számára
irracionális cél a multinacionális cégekkel folytatott versenyben, ezért inkább a megkülönböztet , vagy az összpontosító stratégia lehet sikeres, - a piaci adottságok szerint. •
A megkülönböztet
stratégia: a termék vagy szolgáltatás differenciálása, amelyhez a
fogyasztók hJségesek maradnak, az árérzékenység csökken, s t magasabb árat is hajlandók fizetni a termékért vagy szolgáltatásért. •
Az összpontosítás: a piaci rések kihasználása a szJk piaci keresletet kielégít termékválaszték, vásárlóréteg vagy piaci terület tekintetében. A stratégia célja lehet alacsony költség vagy termék-megkülönböztetés, esetleg mindkett .
A bio/öko/organikus termékek - éppen a bio/öko/organikus tulajdonságuknál fogva - egy új (innovatív) és kommunikálható termékkülönböz séget testesítenek meg, amelyet a fogyasztók az árban is többletként értékelnek. A „többlet” - ami megkülönbözteti ket a vegyszerekkel el állított és génmanipulált termékekt l - az, hogy egészségesebbek, mert ez a „többlet” éppen azoknak az egészségre káros anyagoknak a „hiánya”, - mint pl. a mJtrágya és a permetez szerek vegyszertartalma, állatok esetében pedig az antibiotikumok, vagy a közelben lev ipari üzemek leveg - és vízszennyezettsége stb. - amelyek az emberi szervezetben felhalmozódva olyan súlyos betegségek kialakulásához vezethetnek, amelyek hazánkban - még nemzetközi összehasonlításban is - vezet halálokok. Ezáltal a vegyszermentes bio/öko/organikus gazdálkodás „környezetbarát” termékeivel segíti az egészségügyi prevenciót is, - a betegségek gyógyításában és megel zésében egyaránt -, de mivel a megkülönböztet jellege nem egy látható tulajdonság, ezért a fogyasztókat tájékoztatni kell, s t garanciát kell adni számukra az alábbi négy kritérium feltüntetésével a magyar termékeken:
31
Porter, E. Michael (1993): Versenystratégia. Iparágak és versenytársak elemzési módszerei Akadémiai Kiadó, Budapest 53-65. oldal
28
•
„Öko” vagy „bio” szó - a termék megnevezése el tt,
•
Ellen rzött ökológiai gazdálkodásból származó” kifejezés,
•
Az összes alkotórész feltJntetése, - a nem 100%-os biotermékek esetén külön jelöléssel,
•
Az ellen rz szerv neve, kódszáma és logója. Hazánkban a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. (Hu-Öko001) és az Ökogarancia Hungária Kft. (Hu-Öko002).
A környezeti hatásokra érzékeny fogyasztók hajlandók a jobb min séget magasabb árban elismerni, és meghatározó számukra a környezetbarát (öko, bio, organic) márkajelzés is. Ezek a termékek így magasabb árkategóriában versenyezhetnek és képesek az innovációs költségeket is viselni. A magyar biotermékeknek szigorú min sítési rendszerét az EU is elismeri, és versenyel ny számunka az is, hogy ezen termékekre nincs termelési kvóta, korlátlanul értékesíthet k, s t talajadottságaink kiválóan megfelelnek a dinamikus növekedés feltételének is. Versenyképességünket igazolja, hogy már 1999-ben biotermékeink 95%-a került exportra.32 Továbblépést jelenthet az ökogazdálkodás széles körJ megtanítása és annak bizonyítása, hogy pár hektáron is lehet eredményesen gazdálkodni. Ilyen kezdeményezés a gödöll i Szent István Egyetem és a Nádasdy Alapítvány együttmJködése.33
3.2 Biofogyasztás és az emberi egészség Egészségünk és a bennünket körülvev természeti környezet olyan kincsek, amelynek valódi értéke csak akkor tudatosul igazán, amikor már nincs, vagy legalábbis veszélybe kerül. A hibás életstílus, az egészségtelen táplálkozás veszélyeire illetve az egészséges életmód és étkezés szükségességére már a trendkutató intézetek is felhívták fel a figyelmet az egészségünkért vállalt felel sség jegyében.34 Veszélyhelyzetben természetesen nagyobb intenzitással er södik a társadalmi igény mind a fenntartható fejl dés, mind az egészséges életmód iránt, - szoros összefüggésben a lakosság egészségi állapotával, az egészségügyi ellátással és azok költségeinek alakulásával. Az alábbi modellrészlet az egészségügyi ellátás (A) – az egészség (B) – és az életmin ség (C) kapcsolatának összefüggéseit mutatja be.
32 33 34
Csutora Mária – Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest Kossuth Rádió 2004. június 6. „Névjegy” c. Beszélgetés Nádasdy Ferenc környezetvédelmi szakemberrel Popcorn, Faith – Marigold, Lys (1992): A Popcorn jelentés (The Popcorn Report) Harper Business, New York In: Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingr l. Jönni, látni, gy zni – a piacon. Park Kiadó, Budapest 104-105. oldal
29
KÖRNYEZET, TÁPLÁLKOZÁS, LAKÁS STB.
EGÉSZSÉG TERMELÉS FOLYAMATA
EGYÉN KÉPESSÉG SAJÁT EGÉSZSÉGRE
A.) EGÉSZSÉGÜGYI
B.)
JÖVEDELEM
EGÉSZSÉG
VAGYON
ELLÁTÁS
C.) ÉLETMINFSÉG
ÉLETMINFSÉG TERMELÉS
JAVAK ÉS SZOLGÁLTATÁS
FOLYAMATA JÖVEDELEM VAGYON – NEM MUNKÁVAL
4. ábra Egészségügyi szolgáltatás, egészség és életmin9ség (részlet) Forrás: Reinhardt, 1998. In: Papp Ilona (szerk. 2003): Szolgáltatások a harmadik évezredben (189. oldal) Aula Kiadó Budapest
A szakirodalom35 szerint az egészség javulásának két f összetev je van: •
az élettartamban (életévekben) elért növekedés és
•
az életmin ségben elért javulás.36
A modellen látható, hogy az egészség feltétele a jövedelemszerzésnek, - így közvetve befolyásolja az életmin séget, - ugyanakkor az egészségi állapottól függ, hogy milyen mértékben képes valaki a javak és szolgáltatások elfogyasztására, és ezzel jövedelmét saját életmin ségének javítására fordítani. Az ábrán az is látható, hogy egészségi állapotunk alakulására alapvet befolyást gyakorolnak: •
a környezeti feltételek (pl. a táplálkozás, lakáskörülmények stb.),
•
az egyéni adottságok, melyek részben öröklöttek, másrészt a saját egészség menedzselését l is függnek, - a rendelkezésére álló lehet ségeken belül, és végül
•
35 36
egészségi állapotunk alakulásának csak egyik tényez je az egészségügyi ellátás.
Papp Ilona (szerk. 2003): Szolgáltatások a harmadik évezredben Aula Kiadó Budapest (189. oldal) Az életmin ség többdimenziós jelentés – a különböz mérési módszerek közös kiindulópontja. Az egyén életfenntartásának és a társadalomban való részvételének különböz funkciói mennyire korlátozottak az adott betegség által, továbbá milyen mértékJ az adott betegség miatt fájdalom és stress, illetve az alkalmazott kezelés milyen mértékben javítja ezen funkciók gyakorlását (önellátás, mozgás, munkatevékenység stb.)
30
A szakirodalomban más források is hasonlóan fontosnak értékelik a környezeti és különösen a táplálkozási szokások hatását egészségi állapotunk alakulására. Pl. Szakály Zoltán – Berke Szilárd: „az egészségi állapot alakulásában meghatározó szerepe van a táplálkozásnak.”37 A Német Táplálkozástudományi Társaság 1988. évi jelentése szerint: „az összes megbetegedések 33%-át élelmezési hibával összefügg kórformák teszik ki. … Hazánkban a szennyezett táplálékból és rossz táplálkozási szokásokból adódó megbetegedéseket 50%-ra becsülik.”38 A hazai szakirodalomban Dési Illés Prof. Dr. med. habil. Dr. techn egyetemi tanár foglalkozik a környezeti tényez k – és ezen belül az élelmiszerfogyasztás - és az emberi egészség összefüggéseivel, oktatásával, amelynek hatását befolyásolhatja: az élelmiszerek köre, a termesztés módja, a feldolgozás technológiája, az adalékanyagok alkalmazása és a fogyasztás módja. Szerinte az egészséget biztosító négy legfontosabb tényez (öröklés, magatartás, egészségügyi ellátás, környezeti állapot) összhatásának csak kb. 50%-a személyfügg , a másik 50% a küls környezett l függ, - ezen belül is az egészségügyi ellátás szerepe csak kb. 10%, - a sértetlen környezeté viszont kb. 40%. A természeti környezetünk védelme tehát alapvet érdekünk, mert: „A betegség az egyén válasza a környezet hatásaira, a betegségek alakulása, struktúrája jellemz az általános környezeti állapotokra (pl. a fejlett országokban a szív-, keringési és daganatos, a fejl d kben a fert z
betegségek vannak többségben).”
……„Különböz környezeti kórokok hatására ugyanaz a kórfolyamat alakulhat ki, viszont egy kórok többféle betegség létrejöttében is lehet résztényez .”39 – írja Környezetegészségtan c. könyvében. Leírja a szervezetünkbe kerül vegyi anyagok hatásmechanizmusát is, vagyis hogy az egyes vegyszerek hogyan és mikor fejtik ki szervezetünkben egészségkárosító hatásukat: •
Szummációs hatás: ezen anyagok kis mennyisége sem veszélytelen, ugyanis minden további mennyiség – az emberi szervezetbe kerülve - hozzáadódik az el z mennyiségekhez, és együttesen fejtik ki pl. a rákkelt vegyületek karcinogén hatásukat.
37
38 39
Szakály Zoltán – Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (320. oldal) Seléndy Szabolcs (Szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve (15. oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest Dési Illés (Szerk. 2002): Környezet egészségtan Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged 15-17. oldal
31
•
Kumulatív hatás: ezen anyagok raktározódnak a zsírszövetekben, zsírtartalmú szervekben, a központi idegrendszerben, - egészségkárosító hatásuk akkor jelentkezik, ha meghaladják a zsírraktárak kapacitását, vagy pl. fogyókúra vagy betegség miatt a raktárak kapacitása hirtelen lecsökken.
•
Koncentrációs hatás: Vízoldékony anyagok, amelyek kiürülnek a szervezetb l, - így egészségkárosító hatásuk nem tartós.40
A fenti hatásmechanizmus alapján látható, hogy a különböz vegyianyagok „ …min ségét l, mennyiségét l és behatolási módjától függ en a klinikai tünetek kialakulásáig órák, napok, hónapok vagy akár évek, évtizedek telhetnek el.” Sok érthetetlen betegség vagy haláleset jelentkezik megdöbbent hirtelenséggel ismeretségi körünkben is, amelyekre látszólag nincs magyarázat azok számára, akik nem ismerik a fenti összefüggéseket. És ez még nem minden, mert a vegyi anyagok hatásmechanizmusa függ a személyes adottságoktól is, ezért a betegségeknél megfigyelhet a gyakorlatban az ún „populációs mérgezési különböz ségek” érvényesülése is: •
Endogén tényez k, személyes adottságok: •
a felmen inkt l öröklött, és utódainknak továbbadott tulajdonságok (genotípus),
•
saját tulajdonságaink (fenotípus: a világos b rJek és hajúak érzékenyebbek),
•
a n k érzékenyebbek a férfiaknál, és
•
az életkor különösen két korosztályban fontos – a csecsem k és az id sek -, mert a csecsem k elhárító szerveinek mJködése még nem kielégít , az id sek pedig már kevesebb mérget tudnak hatástalanítani.
•
Exogén tényez k, a küls körülmények: •
•
40 41
A szociális körülmények er síthetnek vagy gyengíthetnek, pl.: •
a lakáskörülmények,
•
az életmód,
•
a táplálkozás,
a betegségben pedig leromlik a szervezet.41
Dési Illés (Szerk. 2002): Környezet egészségtan Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged 40-41. oldal Dési Illés (Szerk. 2002): Környezetegészségtan 42. oldal
32
Az élelmiszerfogyasztás szempontjából a mez gazdasági és az élelmiszeripari területeken felhasznált egészségkárosító anyagoknak és azok hatásának van nagy jelent sége az alábbiak szerint: •
„A mez gazdaságban alkalmazott vegyi anyagok, a peszticidek és a mJtrágyák toxikus hatása. … a mez gazdaság oly nagy mennyiségJ peszticidet és mJtrágyát használ, hogy azok mérgez hatásainak a kivédése külön szakembergárdát és részben eltér munkamódszereket igényel.
•
Az élelmiszerekben termel d toxikus vegyületek, továbbá a gyártás során véletlenül vagy szándékosan a tápanyagokba jutó, esetenként mérgez anyagok, (tartósító, íz javító, színez szerek) vizsgálata és kiszJrése.” 42
A környezeti tényez k egészségkárosító hatásaival természetesen a gyógyító orvostudomány szembesül els ként, a gyógyításhoz azonban szükséges az okok, az összefüggéseket és a konkrét hatásmechanizmus ismerete is. Éppen ezért szoros együttmJködésre van szükség a megel zés és a gyógyítás között. A környezeti szennyezettség csökkentése azonban csak az egész társadalom együttmJködésével lehetséges, ezért szükséges a környezeti ártalmak megel zésének tanítása, - nemcsak az orvosi és egészségügyi, valamint környezetvédelmi fels oktatásban, hanem – az óvodáktól az egyetemekig, és felvilágosító munkát kellene végezni a feln tt társadalom minden rétegében is.43 – írja az orvos professzor. Ezzel szemben jelenleg ökotoxikológiai oktatás a Debreceni Egyetemen, a Corvinus Egyetemen (Budapest) és a gödöll i Szent István Egyetem MSc képzése keretében folyik, de az orvosok és gyógyszerészek képzésére max. 2 - 4 óra áll rendelkezésre.44 – mondja a környezetvédelmi szakember. Az orvosprofesszor és a környezetvédelmi szakember egybehangzó helyzetértékelése és kritikája a témakörben a szakmailag közvetlenül érintett szakemberek oktatására vonatkozik, de nem jobb a helyzet a rendelkezésre álló szakirodalom területén sem. Kutatásom során mindössze három nagyon értékes szakkönyvet sikerült találni, amelyekben a szerz k is meger sítik a fenti állításomat, s t – éppen a hiánypótlásra hivatkozva - viszonylag részletesebben foglalkoznak az idevonatkozó kérdésekkel és összefüggésekkel. Még ennél is hiányosabb a kép a lakosság szélesebb körének egészségi oktatása vagy ismeretterjeszt tájé-
42 43
Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, 35-36. oldal Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, 18. oldal
33
koztatása terén annak ellenére, hogy az egészség senki számára nem érdektelen téma, még akkor sem, ha az értéke nem egyformán tudatosul mindig, minden egyes korosztályban. A kérd íves felmérés értékelésében b vebben írok a tapasztalatokról, ezért most csak egy rövid észrevétel, amely szerint a fiatalok érdekl dése, egészségtudatossága - meglep en - sokkal intenzívebb az id sebb korosztályokénál. Ez a valószínJleg a megszokás, az általánosítás és a tudatlanság, pl. a hatásmechanizmus nem ismerésének következménye is lehet abból a meggondolásból, hogy eddig sem volt semmi baj. Ez azért is figyelemreméltó, mert az egészség olyan kincs, amelyet akkor kezdünk értékelni, amikor már nincs, - ez viszont általában inkább az id sebb és nem a fiatal korban jellemz . Vészhelyzetben viszont mindennél fontosabbá válik, minden más korábbi értéket és célitJzést felülír, értékének nagysága pedig – csak részben és közvetve – a betegségek gyógyításához szükséges egészségügyi-, gyógyszer- stb. ráfordítással, kiadásokkal, másrészt - a munkaképesség csökkenése miatti – jövedelem kiesések, veszteségek összegével mérhet és számszerJsíthet . Éppen ezért nagyon is logikus és id szerJ Prof. Dési Illés megállapítása: „Fontos, hogy az elv, amely szerint „az egészség és a környezet el tte jár a gazdasági meggondolásoknak” nálunk is napi realitássá váljon.”45 Ember István professzor megfogalmazásában az indoklás: „Ismert, hogy a környezetszennyezés a vezet halálokok kiváltásában jelent s szerepet játszik, úgy a szív- és érrendszeri betegségek, mint a daganatok, az er szakos halálokok, valamint a légúti és emészt szervi betegségek esetében is. ……..a költségek (táppénz, rokkantsági nyugdíjak, kórházi ápolások költségei, gyógyszerköltségek, szakrendelések, ment szolgálat, egészségügyi szolgáltatások) összességében évi több százmilliárd forintot tesznek ki Magyarországon.”46 Mindezt a hazai (KSH) és nemzetközi (OECD) statisztikai adatok is meger sítik.
44 45 46
Darvas Béla címzetes egyetemi docens (Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió 2008. április 5. 22.30 óra) Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, 19. oldal Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan (16-17. oldal) Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs
34
5. ábra Egészségügyi kiadások a GDP %-ában (2005. évi adatok alapján) Forrás: http://www.ecosante.fr/index2.php?base=OCDE&langh=ENG&langs=FRA&sessionid=
•
2008.07.18
Magyarországon az egészségügyi kiadások összege 2004. évben a GDP 8,1%-a volt (részletes nemzetközi összehasonlítás az alábbi ábrán)47, az egy f re jutó összege 1504 USD/f (2005).48 Ezzel összhangban alakult a lakosság egészségi állapota is, amelyet világszerte általában két mutatóval – a születéskor várható átlagos élettartammal és a halálozások ‰-ben kifejezett arányával – jellemeznek.49
47 48 49
OECD Factbook 2008: Economic, Environment and Social Statistics - Total and Public Expenditure on Health http://ocde.p4.siteinternet.com/publications/doifiles/10-02-01-t1.xls (2008.08.04.) Egy f re jutó egészségügyi kiadások (2008.08.04.) http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl7_02_05i.html Szakály Zoltán – Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (320. oldal)
35
6. ábra Születéskor várható átlagos élettartam években Forrás: http://lysander.sourceoecd.org/vl=778470/cl=19/nw=1/rpsv/factbook/110101-g1.htm 2008.07.18
Nemzetközi összehasonlításban – még a térségünkre jellemz Közép-Kelet-Európai országok között is - sajnos az átlag alatt, több szempontból pedig a sor végén vagyunk: •
a születéskor várható átlagos élettartam (2006. - férfiak: 69 év, n k: 77,4 év)50, (a részletes nemzetközi összehasonlítás a fenti ábrán), továbbá
•
a születéskor várható egészséges élettartam (2005. - férfiak: 52 év, n k: 53,9 év) tekintetében egyaránt,51 de
•
nagyon magas az ezer lakosra számított halálozások száma, - az ezeredforduló óta tartósan 13‰ felett alakult. A magas halálozási arányszám egyenes következménye
•
a népesség 0,32–0,41%-os természetes fogyása hazánkban, ami szintén a legkedvez tlenebb értékek között van az EU (27) tagállama között az alábbi ábra szerint:52
50
51
52
Születéskor várható átlagos élettartam – férfiak – n k – 2000-t l http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl7_01_05i.html 2008.08.05 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl7_01_06i.html 2008.08.05 Születéskor várható egészséges élettartam – férfiak – n k – 1995 – 2005. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/eurostat_tablak/enviro/en082.html 2008.08.05. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/eurostat_tablak/enviro/en081.html 2008.08.05. Népesség, népmozgalom 1941-t l 2008.08.04. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ib.html
36
7. ábra A lakosság éves átlagos növekedésének %-a az 1993.–2006. közötti id9szakban Forrás: http://lysander.sourceoecd.org/vl=585104/cl=28/nw=1/rpsv/factbook/010101-g2.htm 2008.07.18 http://www.ecosante.fr/index2.php?base=OCDE&langh=ENG&langs=FRA&sessionid= 2008.07.18
Szakály Zoltán és Berke Szilárd szerint53 Nyugat-Európában a lakosság egészségi állapota folyamatosan javuló tendenciát mutat, „ezzel szemben a magyar lakosság egészségi állapotát az orvosi szakirodalom „válságos” jelz vel illeti.” Ezt igazolja a szerz k 1998-1999. évi adatok alapján végzett nemzetközi összehasonlítása is, amely szerint egy magyarországi állampolgár várható élettartama 8-10 évvel kevesebb a fejlett országokéhoz képest, a halálozási ráta (13,5‰) pedig duplája a lista utolsó három országához viszonyítva. 2002. évi országos reprezentatív lakossági felmérésük eredménye alapján viszont érdekes módon - a statisztikai adatokkal szemben - a hazai lakosság mégis jobbnak ítéli meg saját egészségi állapotát. (Szerintem: vagy az szinteség vagy az orvosi ellen rzés hiánya miatt.) Az alábbi táblázat részletesen bemutatja, hogy a hazai magas halálozási arány 70%-a a fent említett szív-, keringési és daganatos betegségek következménye, amelyek kialakulásának kockázatát – véleményem szerint - csökkenteni, vagy megakadályozni lehetne a vegyszermentes biotermékek fogyasztásával.
53
Szakály Zoltán – Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács József – Lehota József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (320.-321. oldal)
37
3. táblázat: A leggyakoribb halálokok Magyarországon 2005-ben A leggyakoribb halálokok Magyarországon 2005-ben Rosszindulatú daganatok
23%
Heveny szívizom elhalás
8%
Egyéb ischaemiás szívbetegség
20%
Agyér-betegség
11%
Hörghurut, tüd9tágulat és asztma
4%
Májbetegségek
4%
Saját szerkesztés a KSH adatai alapján. Forrás: STADAT-1.1.2. Halálozások a gyakoribb halálokok szerint http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/tabl1_01_02.html
A KSH és OECD adatokhoz hasonló tendenciát mutat az alábbi nemzetközi összehasonlítás is, amely szerint hazánkban a fenti nagyon súlyos betegségek aránya 1,5 – 2 –szer magasabb, mint a szomszédos Ausztriában. 4. táblázat: A leggyakoribb halálokok az összes halálozás %-ában FGBB HALÁLOKOK
MAGYARORSZÁG
DÁNIA
AUSZTRIA
Szív- és keringési betegségek
53
33,1
20,9
Daganatok
30
25
21,6
Forrás: Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan 31. oldal
Az alábbi táblázatban látható, hogy az elmúlt évtizedek tendenciájában sem volt kedvez bb hazai helyzetünk, - a halálozási arányszám töretlen növekv tendenciája mellett ugyanis – a f bb halálokok mindegyike folyamatosan és jelent sen emelkedett. 5. táblázat: 10.000 lakosra jutó halálozás f9bb haláloki csoportok szerint HALÁLOKI CSOPORTOK
1970
1980
1990
1999
21,9 26,1 30,1 34,0 Daganatok 71,8 73,7 72,8 Keringési betegségek 62,2 5,7 9,4 6,4 6,2 Légúti betegségek 116,3 135,7 140,5 142,2 Összesen: Forrás: Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan 30. oldal
Ezzel a tendenciával párhuzamosan alakult a nagyüzemi intenzív mez gazdaság térhódítása. A növényvédelem terén háttérbe szorultak a korábban alkalmazott természetes módszerek (pl. a vetésforgó, kapálás stb.), a vegyszerek egészségkárosító hatása pedig akkor nem, csak évek múlva derült ki. (Pl. a DDT felezési ideje 15-20 év, a bomlása a leveg ben és a talaj felszínén
38
gyors, - a talaj mélyén viszont nem is bomlik.) Magyarországon - a világon els ként - 1968ban betiltották a DDT-t, ami kb. 2 tucat hatóanyagot jelentett, köztük a Dieldrint, amely még 3 évvel ezel tt is megtalálható volt 1,2 m mélyen a talajban, és az ökotoxikológiai vizsgálatok kimutatták az olajtök magvában (Peponen botrány).54 Magyarországon a peszticidfelhasználás – évi 10 ezer tonna klórozott szénhidrogén hatóanyagú peszticidkészítménnyel - az 1950-es években kezd dött, a mez gazdaság extenzív fejlesztésével folyamatosan növekedett, és 1975-1985 között érte el a csúcsot, - kb. 400 hatóanyag alkalmazásával mintegy 4x400 készítményhez - évi 60 ezer tonna feletti - f leg szervesfoszfát- és karbamát – készítményekb l. Ezt követ en folyamatosan csökkent a felhasználás 1992-ben 26 ezer tonnára, 1995-ben 15 ezer tonnára.55 1985-ben viszont Magyarország a peszticideket legintenzívebben kijuttató országok közé tartozott 5 kg/hektáronkénti aktív hatóanyag alkalmazásával, ami kés bb 3 kg/hektárra csökkent.56 A csökkenés egyik oka az a felismerés volt, hogy - az iparszerJ növénytermesztés helyett - a természet egyensúlyát nem veszélyeztet , elviselhet növényvédelemé lesz a jöv , - az ún. integrált növényvédelem (ártalmatlan biológiai és mechanikai módszerek) bevezetésével, - a megmaradt peszticideknek pedig lényegesen meggondoltabb alkalmazása szükséges. Az egészségügyi célokra (szúnyogés tetJirtás) használt peszticidek sem mell zhet k teljesen, de mennyiségük kevesebb, csak néhány tonna évente. A peszticidek57 természetes eredetJ vagy szintetikusan el állított vegyi anyagok, amelyek: •
Mez gazdasági felhasználású növényvéd szerek,
•
Egészségügyi alkalmazású irtószerek betegségterjeszt rovarok, rágcsálók stb. ellen.
Magyarországon kb. 550 növényvéd szerhez több, mint 300 hatóanyag mez gazdasági alkalmazása engedélyezett, az alkalmazott peszticidek 48,4%-a gyomirtó, 26,8%-a rovarirtó. A peszticidek - mérgez hatásukkal - a leveg be, a talajba, a csapadékkal a vízgyJjt kbe, felszíni vizekbe kerülhetnek, a felszín alatti vizekbe szivároghatnak. További veszélyforrás lehet – a hozzá nem értés és ellen rzés hiánya miatt - a ház körüli és hétvégi kertekben, esetenként a
54 55 56
Darvas Béla címzetes egyetemi docens MTA Növényvédelmi Kutató Intézete - Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió (2008. április 5. 22.30 óra) Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan (285. oldal) Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs Dési Illés (Szerk. 2003): Környezet egészségtan (68. oldal) Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged
39
családi gazdaságokban a hiányos szakismeret, anyagi lehet ségek hiánya és a nem megfelel id ben, módon, és min ségben történ alkalmazásuk. A növényvéd szerek gyártásában, raktározásában, szállításában és felhasználásában dolgozók után ezért veszélyeztetettek a mez gazdasági területek környékén lakók, - a víz, leveg , talaj és élelmiszerek útján - az egész lakosság, - különösen azóta, hogy a kiskert-tulajdonosok is eladhatják termésüket a zöldséges üzleteknek. A környezetvédelmi szakember szerint a bioakkumulációra alkalmas vegyületek raktározódnak az emberi szervezetben, a zsírszövetekben, mirigyekben, és egészségre ártalmas hatásukat - súlyos és gyógyíthatatlan betegségekkel - az alábbi területeken fejtik ki:58 •
karcinogén (rákkelt ) hatás,
•
mutagén hatás (az örökít anyag szerkezetének megváltoztatása),
•
terratogén (torzszületések el idéz je pl. a vietnami háborúban alkalmazott dioxin),
•
hormonmoduláns hatás (zavart nemi jelleg fejl dése, pl. az Atrazin kukorica növényvéd szer hatása a felszíni vizekben található hermafrodita béka kifejl désére),
•
immunmoduláns hatás (a szervezet védekez képességének csökkentésével).59
A környezetünkben, a leveg ben, vízben, talajban és él szervezetekben is találhatók olyan toxikus anyagok, amelyekr l bizonyított a karcinogén és genotoxikus tulajdonság, ezért érdemes konkrétan is megnézni, hogy melyek azok a mez9gazdasági növényvédelemben felhasznált vegyszerek, amelyek különösen veszélyes anyagok, hogyan fejtik ki az emberi egészségre káros hatásukat, és milyen következményekkel járhat a gyakorlati alkalmazásuk:60 •
Klórozott szénhidrogének (DDT, Aldrin, Endrin, Dieldrin, Klórdán-készítmények, Lindán, Metoxiklór, Toxafen) igen lassan bomlanak le, felhalmozódnak a zsírsejtekben, a májban és a központi idegrendszerben, és az idegsejtek mJködésének megzavarásával a központi idegrendszer elváltozásait eredményezhetik. Káros hatásuk miatt - hazánkban els ként - 1968-ban tiltották be használatukat, - a Lindán, Metoxiklór, Toxafen kivételével. Az 1970-es években Magyarország is a világ azon négy országa között volt, ahol
57 58 59 60
Dési Illés (Szerk. 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, 63-77. oldal Darvas Béla címzetes egyetemi docens MTA Növényvédelmi Kutató Intézete - Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió (2008. április 5. 22.30 óra) Darvas Béla (2003): Növényvéd szerek másodlagos hatásai In: Laczó Ferenc (szerk. 2004.) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban Környezettudományi Központ, Budapest Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan (285-288. oldal) Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs
40
legmagasabb volt a DDT tartalom a lakosság zsírszövetében, és terhel adatok vannak a DDT terratogén, embriotoxikus és karcinogén hatására. •
Szerves foszforsavészterek (Tabun, Sarin, Somán, Wofatox, Foszfotion, Unifosz, Ditrifon, Mexion, Bi 58 készítmények) mind idegmérgek, egyesek immuntoxikus hatásúak, de lehet mutagén, karcinogén és teratogén hatásuk, és perifériás idegbénulást és fulladást is okozhatnak.
•
Karbamátok (karbaril, dioxakarb, aldikarb, benomyl hatóanyagok, ill. Sevin, Elocron, Temik, Benomyl stb. készítmények) kevésbé mérgez ek és hamar lebomlanak, így hatásuk mérsékelt, de a benomyl egyes kísérletekben tumort is okozott.
•
Piretroidok (alfametrin, cipermetrin, deltametrin hatóanyagok, ill. a Fendona, Cymbush, Decis készítmények) hatásmechanizmusuk még nem tisztázott, de idegméregként tartják számon ket. Alkalmazásuk egészségügyi irtószerként terjed, mert a gyors lebomlás miatt a mérgezés tünetei nem annyira súlyosak.
•
Fenoxi-alkánsavak (2,4-D, 2,4,5-T, MCPA hatóanyagok ill. a Dikarmin, Dikonirt, Tromona, Buvinol készítmények) kifejezetten veszélyesek, kis mennyiségben is károsíthatják a neuro-humorális rendszert, hatásmechanizmusuk nem tisztázott, de a pajzsmirigy mJködését és magzati károsodást okozott pl. a katonák utódaiban. Magyarországon a 2,4,5-T használatát betiltották.
•
Fenol jellegQ herbicidek (DNOC, Novenda) májkárosító hatású, általában sejtméreg.
•
Aminotriazin
herbicidek
(Atrazin,
Hungazin)
keringési,
légzési
károsodást,
gyomorfekélyt, máj- és vese degenerációt, állatkísérletben daganatokat is okozhat. •
Bipiridil herbicidek (Paraquat, Diquat, Reglone Grammoxone csoport) egyik leger sebb méreg, nincs ellenszere. Károsodik a máj, vese, tüd és a légzési láncot károsítja, a beteg menthetetlenül megfullad. Nálunk betiltották.
•
Nitrozaminok és nitrozamidok - els sorban a mJtrágya-felhasználás következtében peszticidek, nitrátok halmozódnak fel a növényekben, melyek nitritté alakulnak, majd nitrozaminok keletkeznek. Vízbe szivárogva veszélyesek, el fordulhatnak gyümölcsökben és gyümölcslevekben, húsokban, sajtokban, sörben, szalonnában - akut hatásuk májkárosító, krónikus, kísérleti körülmények között kimutatott mutagén és karcinogén hatásuk igen er s.
•
Higany és vegyületei: központi idegrendszer-, vese- és b rkárosodást okozhatnak, régebben csávázószerként alkalmazták a mez gazdaságban, de már betiltották.
41
•
Nikkel és vegyületei cigarettafüstben, gyárak közelében a leveg b l zöldségekben és veteményekben is el fordul, felhalmozódhat a légz rendszerben és rákkelt hatású lehet.
Ember István szerint a peszticidek használata még sokáig elengedhetetlen lesz a mez gazdaságban, de a bioélelmiszerek lassan ki fogják szorítani, csak addig még sokáig együtt kell élnünk a következményeikkel.61 A következmények pedig – az el z oldalakon ismertetett – nagyon súlyos és komoly betegségek is lehetnek, pl. a karcinogén (rákkelt ) hatás következtében. „Mai ismereteink szerint ugyanis a rosszindulatú daganatok túlnyomó része, mintegy 75-80%-a küls , környezeti tényez k, köztük helytelen táplálkozási szokások következtében alakul ki, és csak a maradékot idézik el bels okok.62 A küls okok lehetnek: kémiai (vegyi anyagok), fizikai (sugárzások), biológiai (vírusok). A daganatkelt anyag 1. lépésként létrehozza az alvó daganatsejtet (tumor iniciáció), a 2. fázis a rásegítés (promóció), amelyben a szervezetet ért fizikai hatások szerepe és vegyi anyagok önmagukban nem, de el segíteni képesek a rákkelt
vegyületek hatását (un. Tumor
promoterek). Bels okok: genetikai tényez k, immunológiai tényez k. Feltételezik, hogy a környezet ingereire válaszul állandóan keletkeznek a szervezetben daganatsejtek, de ezeket a szervezet, védekez , immunrendszere elpusztítja. Daganat akkor alakul ki, ha •
a védekez rendszer legyengül, vagy ha
•
annyi daganatsejt keletkezik – a megszaporodott környezeti ingerek hatására -, hogy azzal a védekez rendszer már nem tud megbirkózni.
Mindezek figyelembevételével kilátásaink a jöv re nézve sem túl kedvez ek, - sem a 60. életév megérésének valószínJségét, sem a 60 év felett még várható egészséges évek számát tekintve, - amelyet az alábbi táblázat szemléltet számszerJen és nemzetközi összehasonlításban.
61 62
Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan (288. oldal) Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs Dési Illés D.Sc. egyetemi tanár, toxikológus, környezetvédelmi szakmérnök SZTE Népegészségtani Intézet, Szeged (Szerz és szerk. 2002): Környezetegészségtan 160. oldal
42
6. táblázat: A lakosság egészségi állapotának néhány jellemz9je és az egyes országok helyezése a WHO 191 tagállamának rangsorában VALÓSZÍNW HALÁL 15-59 ÉVESEN (1000 FGRE)
60 ÉVESEN MÉG VÁRHATÓ EGÉSZSÉGES ÉVEK
ORSZÁG Spanyolország Görögország Anglia Ausztria USA Portugália Csehország Szlovákia Lengyelország Magyarország
FÉRFI
NG
FÉRFI
NG
129 117 111 131 148 162 173 216 242 292
54 50 67 66 85 64 73 84 88 127
16,8 16,9 15,7 15,2 15,0 14,0 12,7 12,7 12,5 11,7
20,1 18,8 18,6 18,7 18,4 17,7 16,4 16,0 16,6 15,5
HELYEZÉS A RANGSORBAN 5 7 14 17 24 29 35 42 45 62
Forrás: Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan 33. oldal
A statisztikák tényadatok – nem kell dramatizálni a helyzetet, mert az önmagában is szomorú, - annál is inkább, mert bármelyik forrást nézzük is, az eredmények - nagyságrendben és tendenciában – mindig összhangban vannak. Ezen kívül az sem mindegy, hogy az állami közkiadásokból egyre nagyobb részre lenne szükség súlyos betegségek gyógykezeléséhez, gyógyszerekre és az egészségügyi ellátás támogatására stb., vagy pedig - éppen ezeknek a betegségeknek a megel zése érdekében - egy egészségesebb társadalom piac- és versenyképes, dinamikus növekedést ígér ágazatának – az ökogazdálkodásnak - az ösztönzésére lenne felhasználható, amely jelent s mértékben hozzájárul a természeti környezet védelméhez, a fenntartható fejl dés feltételeinek biztosításához a jöv generációk számára is. Az ökológiai gazdálkodás és a bioélelmiszer termelés képes egészséges és piacképes élelmiszerek, nyersanyagok el állítására, - a vidék, a táj, az él világ és benne az ember és közösségeinek meg rzésével. Dr. Márai Géza definícióját röviden összefoglalva a bio/öko/organikus gazdálkodás: •
környezetkímél – a kemikáliák, monokultúra, tömegtermelés teljes tiltásával,
•
teljes körJ és sok-funkciós mez - erd - és tájgazdálkodás,
•
teljes értékJ élelmiszertermelés, vidékfejlesztés,
43
•
szigorú el írások, különleges ellen rzés és min sítés, hitelesítés mellett, továbbá az aktív környezet- és egészségvédelem, az életforma-változtatás igényével folyik.”63
Az ökológiai gazdálkodás és bioélelmiszer termelés – a vegyszertartalom és egészségre káros hatása alapján - számokban is összehasonlítható a hagyományos és az üvegházi termeléssel is. Az alábbi táblázat egyes zöldségfélék nitráttartalmát mutatja be az egyes termesztési módok függvényében. A nitrátok súlyos egészségkárosító hatásáról már az el z oldalon is szó volt, konkrét hatásmechanizmusa szerint pedig a magas nitráttartalmú növények fogyasztásakor a kér dz k bend baktériumai a nitrátot er sen mérgez hatású nitritté alakítják, amely - a vérfestékb l létrehozott anyaggal – er sen megköti az oxigént, és az oxigénhiány - néhány órán belül - fulladást okoz. Emberekre is veszélyes az ún. siló-halál esetében, pl. magas nitráttartalmú kukorica, zab stb. a silóban mérgez nitrogénoxid-gázokat fejleszt, ami halálos veszély az ott tartózkodókra, s t már néhány lélegzetvétel is diffúz tüd gyulladást okozhat.64 7. táblázat: Zöldségfélék nitráttartalma a termesztési mód függvényében (mg/100 g) ZÖLDSÉGFAJTA
Hónapos retek Nyári retek – fehér Téli retek – fekete Fejes saláta Cékla Spenót friss – mélyhQtött – konzerv(üveges) Mangold Endíviasaláta Zeller – gumó - szár
ÜVEGHÁZI
TERMESZTÉS
286…453 292…496 --368…661
SZABADFÖLDI TERMESZTÉS
BIOTERMESZTÉS
153…383 168…377 177…438 156…329 18…536 51…270
27…131 42…123 17… 46 6…119 5…180 16…110 34…148 60…120 50…160 20… 40 10… 50 15…50
180…620 106 70…200 40…220
Forrás: Márai Géza (2003): Az agrár-környezetgazdálkodás és a bio-élelmiszertermelés In: Laczó Ferenc (szerk. 2004.) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban 105. oldal Környezettudományi Központ, Budapest
A vegyszerek egészségre káros hatása mellett további kérdés az is, hogy tartalmazzák-e az élelmiszerek az emberi szervezet egészséges mJködéséhez, a hiánybetegségek megel zéséhez szükséges vitaminokat és ásványi anyagokat is (pl. kalcium, vas, magnézium stb.), - amelyeknek a szervezet számára hasznosítható mértéke, aránya szintén a termelési mód függvénye.
63 64
Márai Géza: Az agrár-környezetgazdálkodás és a bio-élelmiszertermelés In: Laczó Ferenc (szerk. 2004.) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban 104. oldal. Környezettudományi Központ, Budapest Carson, Rachel (2007): Néma tavasz (80-81. oldal) Katalizátor Könyvkiadó, Páty
44
8. táblázat: Öko– és hagyományos módon termesztett zöldségek vizsgálati eredményei (A mennyiségek ppm-ban vannak megadva, szárazanyagra vetítve) TERMÉNY
P
Bokorbab ÖKO Káposzta ÖKO Fejes saláta ÖKO Paradicsom ÖKO Spenót ÖKO
4,04 10,45 6,12 10,38 7,01 24,48 6,07 14,20 12,38 28,56
MG 0,22 0,36 0,18 0,38 0,22 0,43 0,16 0,35 0,27 0,52
NA 15,5 40,5 17,5 60,0 16,0 71,0 4,5 23,0 47,5 96,0
MN
CU
14,8 60,0 13,6 43,6 13,1 49,3 4,5 59,2 16,9 203,9
29,1 99,7 23,7 148,3 53,7 176 58,5 148,3 84,6 237,0
CA 10 73 7 42 6 37 3 36 12 88
K 2 60 2 13 1 169 1 68 1 117
B 10 227 20 94 9 516 1 1938 49 1584
FE 6 69 0,4 48 3 60 0 53 0,3 32
Forrás: Frühwald Ferenc (1998) el adása a Biokultúra Tudományos Konferencián In: Laczó Ferenc (szerk. 2004.) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban 106. oldal. Környezettudományi Központ, Budapest
A fenti táblázatból látható a hagyományos gazdálkodás esetén az ásványi anyagtartalom jelent s vesztesége az öko-gazdálkodáshoz képest, amelyet az emberi szervezet csak többletfogyasztással tud pótolni: •
Az egyes élelmiszerek többszörös mennyiségének (2 – 3 - 5 - 10 – 100-szorosának) elfogyasztásával, - ami gyakorlatilag lehetetlen,
•
Funkcionális élelmiszerek rendszeres fogyasztásával65,66,67,68, - amelyek pedig nagyon drágák, - még a biotermékek jelenlegi, rendkívül magas árához viszonyítva is.
A környezethigiénés toxikológia feladata az embert és környezetét veszélyeztet károsodások felismerése, a bekövetkezésük megel zése (primer prevenció), és - ha már a mérgezés megtörtént - a súlyosbodásuk megel zése (szekunder prevenció). Mindezek érvényesítése azonban nemcsak R. Carson életében és az USA-ban ütközött a gazdasági érdekekkel. Magyarországon a már korábban betiltásra javasolt vegyszerek 160 hatóanyagából - EU csatlakozásunk el tt összesen 1 hatóanyag, EU csatlakozásunkkor pedig 50 hatóanyag betiltására került sor, további 50 pedig felülvizsgálat alatt áll. Az egészség és a környezet védelmével szemben érvényesül a gazdaság ellenérdekeltségének fékez hatása:
65
66 67 68
Szakály, Zoltán – Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (327.-329. oldal) Rodler Imre (szerk. 2004): Táplálkozási ajánlások. Adatok a tápanyagtáblázatból Lenkei Gábor (2008): Élni jó! DVD Lenkei Gábor (2005): Cenzúrázott egészség 3. javított kiadás Free Choice Books Kiadó Budapest
45
•
a tudományos kutatások költségének finanszírozási forrása, vagy hiánya miatt,
•
éles érdekellentétek a tudományos kutatások eredményének publikálásában,
•
a fejlesztési költségek megtérülési ideje és a termékek jövedelmez ségének alakulása közötti fáziseltolódás miatt. 69
Az a tény, hogy a hazai növényvéd szer forgalmazás és felhasználás engedélyezésének jogszabályi háttere teljes mértékben illeszkedik a növényvéd szer engedélyezéssel foglalkozó 91/414/EEC, 67/548/EC, 94/79/EEC és mellékleteik EU direktívákhoz nem változtat a lényegen, - vagyis az ún. növényvéd szerek tulajdonképpen rovaröl vegyszerek, amelyek károsak a természeti környezetre és az egész él világra. A szummációs és kumulációs hatásmechanizmus ismeretében káros hatásuk nyilvánvaló az emberi egészségre is, tehát személy szerint mindenkinek érdeke lenne az ilyen vegyszerekkel kezelt élelmiszerek mell zése, - a hazai tényszámok azonban mégsem ezt igazolják. Ezért a biofogyasztás alakulása, és okainak vizsgálata további kutatást igényel Magyarországon.
3.3 A biofogyasztás tudati és lelki tényez9i A biofogyasztás egészségjavító hatásához a fizikai és kémiai tényez k mellett a tudati tényez k egész sora is hozzájárul. Philip Kotler csoportosítása szerint a vásárlói döntést általában befolyásoló tényez k:70 •
Kulturális jellemz9k: Egy terület vagy közösség által elfogadott értékek, és kialakult értékrend, az adott területen él szubkultúra tipikus sajátosságai, vagy az egyes társadalmi osztályok közti különbségek, melyek kihangsúlyozása különösen az önkifejez fogyasztásnál figyelhet k meg,
•
Társadalmi, szociológiai jellemz9k: Családi, közvetlen baráti, sport, munkahelyi kapcsolatok, iskolai, lakóhelyi stb. közösségek, referenciacsoportok befolyásoló szerepe, státusz-szimbólumok,
•
Személyes és gazdasági jellemz9k: Kor, családi és életciklus, képzettség, foglalkozás, gazdasági helyzet, árak és jövedelmek alakulása,
•
69
Pszichológiai jellemz9k: Motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás, attitJd.
Darvas Béla címzetes egyetemi docens (Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió 2008. április 5. 22.30 óra)
46
•
Piskóti István kiemelked nek tartja a pszichológiai tényez k szerepét, mert szerinte egy sajátos „szJr ként” mJködnek. Ha a vállalkozás alaposan megvizsgálta a piacot és a vev t befolyásoló kulturális, társadalmi és személyes (gazdasági) tényez ket, még mindig bizonytalan, ha nem ismeri a vásárló bels indittatását.71
Lehota József – figyelembevéve az élelmiszer termékek speciális jellegét, a fogyasztók számára kiemelt szerepét és közvetlen kapcsolatát - az élelmiszerek vásárlási döntését befolyásoló tényez ket az alábbiak szerint csoportosította, - els helyen kiemelve és dönt szempontnak tekintve a biológiai tényez ket: 72 Biológiai tényez9k: •
a betegségek és az élelmiszer-fogyasztás kapcsolata alapján az egyes élelmiszerek által okozott érzékenység, allergia, mérgezés stb. vagy egyes betegségek gyógyítása érdekében ajánlott vagy tiltott élelmiszerek fogyasztása,
•
az élelmiszerek tulajdonságainak érzékelésével kapcsolatos szempontok (pl. színek – méret - alak, - klf. ízek – illatok – a termék formai, esztétikai és tartalmi megjelenése).
Közgazdasági és demográfiai tényez9k: •
Az Engel törvény (1857) szerint minél szegényebb egy család az összes kiadásaiból annál nagyobb az élelmiszerre fordított hányad. („2000-ben
a jövedelmek élelmiszerekre
fordított aránya Svájcban 10%, az Európai Unióban átlagosan 17,5% volt.”73 „A magyarok átlagosan jövedelmük 24%-át költik élelmiszerekre.”74 Az EEA (2005)75 szerint pedig - a Közép-Kelet Európai régió többi országához hasonlóan - Magyarországon a bevételek 30%-
70 71 72 73
74
Kotler Ph. (2002): Marketingmenedzsment In: Józsa László – Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing (87-90. oldal) KJK-KERSZÖV Jog és Üzleti Kiadó Kft Budapest Józsa László – Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing (90. oldal) KJK-KERSZÖV Jog és Üzleti Kiadó Kft Budapest Lehota József (Szerk.: 2001): Élelmiszer-gazdasági marketing (32-53. oldal) MJszaki Könyvkiadó Budapest Richter, T., Halpin, D. (2001) Die Bedeutung des biologischen Landbaus in den Landern der EU– Beirittskandidaten Mittel- und Osteuropas, Wissenschaftskonferenz, Weinstefan In: Horváth, Á., Fürediné Kovács Annamária, Fodor, M. (2005): Az értékrend hatása a táplálkozásra Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing II. évfolyam 1-2/2005. (74. oldal) Horváth, Á., Fürediné Kovács Annamária, Fodor, M. (2005): Az értékrend hatása a táplálkozásra Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing II. évfolyam 1-2/2005. (74. oldal)
47
át,
Nyugat-Európában
a 10-15%-át
költik
élelmiszerek
vásárlására.) Tehát
az
élelmiszerfogyasztás egyrészt jövedelemfügg , ami azt is jelenti, hogy a jövedelmek növekedésével csökken az élelmiszerfogyasztás növekedési üteme (jövedelemrugalmasság) a telítettség határáig, és megváltozik a fogyasztás szerkezete is. •
Másrészt a keresletre a negatív árrugalmasság jellemz általában, - viszont a helyettesít termékek forgalmának alakulásával együttesen (keresztrugalmasság) célszerJ vizsgálni.
•
A demográfiai helyzet, a lakosság növekedése/csökkenése és a szerkezetének változása, rétegzettsége is alapvet en befolyásolja az élelmiszerek iránti kereslet alakulását.
Pszichológiai tényez9k: Hatása a fogyasztói magatartásra az Emóció - Motiváció – AttitJd – Magatartás kapcsolatrendszeren keresztül érvényesül az alábbiak szerint: •
Emóció – a fogyasztó számára többé-kevésbé tudatos bels érzelmi állapot, feszültség (pl. aggodalom az egészség miatt)
•
Motiváció – ösztönzés a cselekvésre, legismertebb modellje a Maslow-féle motivációs elmélet, amely szerint az élelmiszerfogyasztás tipikus motiváló tényez i: •
a táplálkozási, egészségügyi, élvezeti, kényelmi motivációk,
•
biztonsági motiváció,
•
társadalmi csoportnak való megfelelés igénye,
•
presztízsmotiváció
•
természeti környezetvédelemi, politikai motivációk
•
AttitJd – a fogyasztó pozitív vagy negatív hajlandósága, hogy az ingerre reagáljon,
•
Fogyasztói magatartás az er s motiváció és er s hajlandóság eredménye nagy valószinJséggel vásárlás lesz.
Társadalmi, szociológiai jellemz9k: A társadalom szerkezete alapján az egyes csoportokhoz, osztályokhoz, rétegekhez tartozás, magatartásnormák különböz befolyást gyakorolhatnak a fogyasztásra:
75
EEA = European Environment Agency (2005): Household Consumption and the Environment, European Environment Agency Copenhagen, Denmark In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete (243. oldal), Corvinus Egyetem Budapest
48
•
Els dleges csoportok: leger sebb a család hatása, a közvetlen baráti, munkahelyi, iskolai, lakóhelyi stb. közösségek,
•
Másodlagos csoportok: a szakmai-tudományos, sport, szabadid eltöltésével kapcsolatos csoportok tagjaira gyakorolt hatása,
•
Kiemelked szerepe van a referenciacsoportok befolyásoló szerepének, annak ellenére, hogy nincs közvetlen kapcsolat, csak példakép, amelyhez hasonlítani szeretne a fogyasztó.
Kulturális, antropológiai tényez9k: A fogyasztást befolyásoló tényez k között a legösszetettebb és legbonyolultabb kapcsolatrendszer, amely integrálja az egyéni, a társadalmi és pszichológiai tényez ket. A kultúra tanulási folyamat eredménye, amely a társadalom tagjai, csoportjai által megosztott, - múltból származó, generációk által átörökített, továbbá a társadalmi szervezetek által megosztott közös jellemz ket tartalmaz. Hofmeister-Tóth Ágnes szerint a kultúra tanult – nem öröklött -, és szocializáció útján sajátítható el.76 Az alábbi ábra alapján a kultúra közvetít i között – a család után - kiemelt helyen szerepel az iskola és a kortársak véleménye, tehát felel sségük is vitathatatlan nemcsak a szemlélet és az életmód alakításában, hanem - bizonyos mértékig - a gyakorlati megvalósításban is. A fiatalok a gyermekintézményekben és iskolai tanulmányaik ideje alatt ugyanis „kiszolgált” helyzetben vannak, mivel élelmezésükr l általában a család vagy az iskolai menza gondoskodik. A korai élettapasztalat viszont nagyon mély, szinte felejthetetlen nyomokat hagy, érdekes megfigyelés volt a felmérés során, hogy a f iskolai, egyetemi hallgatók a biotermékek hallatán a nagyszül k kertjére asszociáltak. Az egyes befolyásoló tényez k – ezen a területen - nem számszerJsíthet k és nem is általánosíthatók. Nyilván a konkrét életvitelt l, családi szokásoktól, iskolai körülményekt l, a kialakult kapcsolatoktól és természetesen a személyiségt l is függ, hogy az egyes tényez k kire milyen hatást gyakorolnak.
76
Hofmeister-Tóth Ágnes (2006.) Fogyasztói magatartás (30. oldal) Aula Kiadó, Budapest
49
KULTÚRA
Iskola
Család
Kortársak
Vallás
Korai élettapasztalat
Bels vé vált egyéni normák 8. ábra: A kultúra közvetítése
Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes (2006): Fogyasztói magatartás Aula Kiadó Budapest (30. oldal)
Az iskola kiemelt fontosságát felismerve indította el a FiBL Research Institute of Organic Agriculture saját honlapján az Organic.Edunet77 c. kérd íves programját – általános-, középiskolai és fels oktatási – a tanárok részére - 2008. márciusban. Az els tapasztalatok szerint az általános iskolai tanárok 72%-a, a középiskolákban a 89%-a, és a fels szintJ képzésben a 95%-a szeretné tananyagba foglalni a biogazdálkodást és a mez gazdasági környezetvédelmet. Ez nyilvánvaló utalás arra, hogy az oktatás minden szintjén szükség és hajlandóság is van a fenti területek megismerésére. Saját oktatói és kutatási tapasztalataim is meger sítik a fentieket. A kérd ív feldolgozása során részletesen is írok a témáról, ezért most csak röviden annyit, hogy a kérd ív kitöltés kezdetén - a témakör ismertetése és indoklása után - a hallgatók els kérdése az volt, hogy err l miért nem tanultak eddig? Teljesen független a FiBL Kutatóintézet felhívástól, mégis mintha a hazai szakirodalom pozitív válasza lenne - éppen most – Magyarországról Dr. Bernek Ágnes Ágnes exkluzív kiadásban megjelent új könyve, amelyben a középiskolák 10. évfolyama számára a feladat: Barkó-
77
High interest in organic farming among European pupils and students (July 24, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture http://www.organic-europe.net/default.asp 2008-08-08
50
cának - egy képzeletbeli magyar biofalunak – a bemutatása, biogazdálkodásának vizsgálata, és további fejl désének és jöv jének megtervezése.78 A pszichológiai tényez k között hasznos tapasztalatokkal szolgálhat a Maslow féle motiváció elmélet a bioélelmiszerek vásárlási és fogyasztási szokásairól. Maslow szerint az emberi szükségletek fontossági sorrendben hierarchikusan öt szintre rangsorolhatók, - az 1. a legfontosabb (fiziológiai) szükségletek kielégítése, és fontossági sorrendben következnek a fels bb szinteken lév k, - de csak az alattuk lév náluk fontosabb szintek kielégítése után! „Maslow elméletével a marketingszakember megértheti, hogy a különböz termékek hogyan illeszkednek a fogyasztók terveihez, céljaihoz és életéhez.”79 - állítja Ph. Kotler.
9. ábra: A Maslow-piramis adaptációja a biokultúrára80 A modell forrása: Maslow, A. (1954): Motivation and Personality. Harper and Row, London, New York.
78 79 80
Bernek Ágnes (2008): Az ember és a Föld Társadalomföldrajz a középiskolák 10. évfolyama számára Nemzeti Tankönyvkiadó Zrt. Budapest (135. oldal) Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment (259. oldal) Akadémiai Kiadó Budapest Józsa László – Hofer Mária - Varsányi Judit (2007): Zöldmarketing az élelmiszeripar szolgálatában Marketing & Menedzsment (30. oldal), XLI. évfolyam 6. szám Marketing Centrum – Országos Piackutató Intézet és a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara INDEX 25545 HU ISSN 1219-03-49
51
Véleményét saját kérd íves felmérésem tapasztalatai is meger sítették, amelynek során kirajzolódott a bioélelmiszer-termelés fejl désének piaci, fogyasztási háttere, regionális, társadalmi, kulturális stb. különböz ségei, eltérései. A kutatás eredménye alapján a fogyasztást befolyásoló vagy ösztönz hatások, amelyek a legfontosabb motiváló tényez k – az egészségvédelem, betegségek gyógyítása, az élelmiszerbiztonság, az önmegvalósítás - vagyis a Maslowpiramis fels bb 2.-5. szintjén lév szükségletek kielégítése volt, pl.: •
Mindenek el tt áll a gyermek érdeke a családban – a bébiételek és -italok fogyasztásával (a válaszadók jelent s része még gyermekvállalás el tt áll, vagy már van is kisgyermek, unoka a családban) – 2.) szinten az élelmiszerbiztonság és egészségügyi prevenció, 3.) szinten a családi gondoskodás, a közösségi összetartozás alapján,
•
Betegség gyógyítása céljából, - orvosi javaslatra (a személyes adatok között szerepelt, hogy hány beteg van a családban és a havi gyógyszerkiadás nagyságrendje is) - 2. szinten az egészségbiztosítás érdekében,
•
Egészséges életmód, diétás étrend, fogyókúra - preventív jelleggel az egészség meg rzése érdekében - (2. szinten),
•
Saját termelésJ zöldség-gyümölcs vagy állati termékek fogyasztása - 2.) egészségügyi prevenció és 5.) gazdasági megfontolásból és az önfoglalkoztatás vagy szabadid eltöltésének kellemes és hasznos módszereként egyaránt fontos szempont,
•
Élelmiszerbiztonság és a magyar termékek preferálása -(2. szinten),
mind olyan értékek és nagyon fontos motiváló tényez k is, - akárcsak az alábbi - elismerés, csoporthoz tartozás és a megfelelés igényére – közvetve utaló válaszok, pl.: •
barátok, munkatársak, sporttársak személyes példája – a 3. szinten - kisebb közösségek tagjainak összetartozása a közvetlen munkahelyi, sport, vagy szimpátiakapcsolatok alapján,
•
a lakóhelyemen széles körben elismert gazdasági tevékenység – 4. szinten – a megbecsülés, a tisztelet és bizalom jele, melyet elismer a település közössége is.
Ismét feljebb léptünk tehát a Maslow-piramis szociális és ego-szükségletek szintjére, ahol a közös fogyasztói igények er sítik az összetartozás érzését, közösségek kialakulását és a presztízsfogyasztás kifelé történ demonstrálását. A biotermékek vonzer és csábító hatásának növelése érdekében – a reklámüzenetek megfogalmazásánál - ezt sem szabad elhanyagolni!
52
A Maslow piramis legalsó (1.) szintjén lév fiziológiai szükségletek kielégítése viszont egyáltalán nem szerepelt a válaszok között, - annak ellenére, hogy a TERMÉK szerkezetéb l kiindulva - az élelmiszerek általában alapvet létszükségleti cikkek, érthet a fogyasztásuk, hiszen f leg funkcionális igények kielégítésére szolgálnak, - mégpedig a Maslow-féle szükségleti hierarchia legalsó – fiziológiai szükségletek - szintjén. A látszólagos ellentmondásra a szakirodalomban Lehota József ad magyarázatot.81 Az élelmiszerek esetében ugyanis fogyasztásnak biológiai határa van, ezért a szükségletek nem végtelenek. Hogy hol van a telít dés határa, függ a gazdasági fejlettségt l illetve a lakossági jövedelmek alakulásától. Lehota József szerint a jövedelmek növekedésével párhuzamosan – a mennyiség helyett - a min ségi szempontok és az azokat motiváló tényez k kerülnek el térbe, pl.: táplálkozási, egészségügyi, élvezeti, kényelmi, biztonsági, társadalmi csoportnak való megfelelés, presztízs, természetikörnyezeti, politikai motivációk, - amelyek tulajdonképpen a Maslow piramis 2.-5. szintjén találhatók. Ph. Kotler definíciója alapján konkréten megvizsgálva az élelmiszerek termékszerkezetét: 1.) Alapvet funkció az alaphasznosság, amelyet minden terméknél a kemény mag elégít ki, és ha nem felel meg ennek a követelménynek, akkor a terméknek nincs létjogosultsága a piacon. Élelmiszerek esetén az alaphasznosság a táplálkozás és a létfenntartás. 2.) az alaptermék, az ún. kemény mag egyszerQen elégíti ki a szükségletet, és ezzel megfelel alapvet funkciójának. A társadalmi-gazdasági fejlettség különböz fokán azonban már 3.) egyre inkább különböz ek az igények, az elvárások, - pl. a higiénia, egészségügyi követelmények, íz, szín, méret szempontjából -, ezért az elvárt terméknek már az adott a társadalmi-gazdasági fejlettség szerinti elvárásoknak kell megfelelnie, 4.) a kiterjesztett termék pedig már a verseny színtere - a csomagolással, az áruellátás folyamatosságával, az árazással, különböz szolgáltatásokkal stb. Végül
81
Lehota József (Szerk.: 2001): Élelmiszer-gazdasági marketing (39. oldal) MJszaki Könyvkiadó Budapest
53
5.) a potenciális termék, - a b vítések szintjén elébe lehet menni a vev k jöv ben várható igényeinek, pl. a házhozszállítással, internetes rendelési lehet séggel stb.82 A biotermékek - éppen a bio/öko/organikus tulajdonságuknál fogva - piacra lépésükkel egy összetéveszthetetlenül új (innovatív) pozíciót és kommunikálható termékkülönböz séget testesítenek meg, melyet a fogyasztók többletként fognak értékelni, - a hivatalos tanúsító szervek (hazánkban a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. (Hu-Öko001) és Ökogarancia Hungária Kft. (Hu-Öko002) min sítése alapján. Mivel a termék összetéveszthetetlen különböz sége nem egy látható tulajdonság, ezért a fogyasztók számára a garanciát az alábbi négy igazolt kritérium feltJntetése biztosítja: •
„Öko” vagy „bio” szó - a termék megnevezése el tt,
•
„Ellen rzött ökológiai gazdálkodásból származó” kifejezés,
•
Az összes alkotórész feltJntetése, - a nem 100%-os biotermékek esetén külön jelölés,
•
Az ellen rz szerv neve, kódszáma és logója.
A fenti megkülönböztet tulajdonságukkal viszont a bioélelmiszerek – a fiziológiai igények kielégítése mellett – már további funkciók, - a Maslow-féle szükségleti hierarchia 2. szintjéhez tartozó (biztonsági) igények - kielégítésére is alkalmasak. Társadalmi-gazdasági fejlettségünk jelenlegi szintjén élelmiszerfogyasztásunk célja már valóban nem csak kizárólag a funkcionális - fiziológiai - szükségletek kielégítése, hanem egyre inkább megfigyelhet a hedonizmus és a Maslow-féle szükségleti hierarchia még magasabb szintjeihez tartozó igények térhódítása is. Ennek következtében arányaiban változik a termék szerkezete, vagyis az alaphaszon (kemény mag) mellett megn a szakirodalom szerinti „szimbolikus haszon” szerepe és részaránya, - a biotermékek éhség csillapító hatása mellett az egészséges táplálkozás, a betegségek megel zése, és az egészségügyi prevenció kerül el térbe.83 A bioélelmiszerek lényege ugyanis éppen az a „többlet”, amivel egészségesebbek, és az élelmiszerbiztonság az, ami megkülönbözteti ket a vegyszerekkel el állított és génmanipulált termékekt l.
82 83
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment (488. oldal) Akadémiai Kiadó Budapest Tör csik Mária–Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó
54
A biotermékek fogyasztásában tehát nem az éhség az els dleges szempont, hanem más - inkább érzelmi tapasztalatokon, tudáson, ismereteken stb. alapuló – emocionális szempont dominál, szemben a hagyományos élelmiszerek - érthet – funkcionális fogyasztásával! A biotermékek fogyasztása tehát nem magától értet d , hanem - a szakirodalom szerint - ún. „érthetetlen”, vagyis szimbólikus fogyasztás, amelyben a funkcionális alaphoz képest lényegesen magasabb a szimbólumtartalom aránya. „A termék érzelmeket vált ki a fogyasztójából…”, „Önmagára vonatkozó személyes indítékok és történetek teszi érthet vé a termék fogyasztását.” 84 A biofogyasztás emocionális, érzelmi indíttatású motiváló tényez i lehetnek például: •
•
A saját magunk és családunk védelme, biztonságérzetünk meger sítése: •
védelem a vegyszerek káros hatásaival szemben,
•
egészséges táplálkozás az egészséges életmód jegyében,
•
egészségügyi prevenció, a betegségekt l való félelem miatt a megel zés érdekében.
Önmegnyugtatás, vagy a reálisnak tJn aggodalom csökkentése: •
a csecsem k érdekében tett óvintézkedések a káros környezeti hatások ellen,
•
a remény és az esély a már kialakult betegségek gyógyításában,
•
a garancia a gyakori élelmiszerbiztonsági problémákkal szemben.
Az emberek szemlélete, felfogása az egészséges életmódról és étkezésr l napjainkban gyorsan változik, és e változást gyorsítja a szomszédos, fejlettebb régiók hatása is, pl. a gy ri régióban - a magasabb jövedelem mellett - Ausztria közelsége is példát nyújt a kulturáltabb, egészségesebb életmódra és ebben a biofogyasztás szerepének elismerésére. A személyes, tudati tényez k ellenére azonban a biofogyasztás mértéke nálunk mégis nagyon alacsony, és ebb l következtetni lehet egyrészt a fogyasztók értékrendjében elfoglalt jelenlegi valóságos helyzetére, másrészt felhívja a figyelmet más, ún. társadalmi hajtóer9k keresletbefolyásoló szerepére is. A szakirodalom85-86 és a statisztikák87-88-89 alapján kirajzolódott té-
84 85
86 87
Tör csik Mária–Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben (68. oldal) Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó OECD országok: Burniaux és mások (1998), Förster összefoglalása, 9. o., Magyarország, l987: Éltet Havasi (1999), Magyarország, 1998: Szivós-Tóth (1999). In: Ferge Zsuzsa (2000): Elszabaduló egyenl tlenségek (126. o.) Hilscher Rezs Szociálpolitikai Egyesület, Budapest Gerken, Gerd (1993): A 2000. év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban Akadémiai Kiadó, Budapest (A fragmentálódás trendje. A társadalom mind egyenl tlenebbé válik 271-363. oldal) Jövedelemfelvétel KSH 1982-2004. In: Bocz János et. al (2007): Társadalmi helyzetkép 2005. (70-71. oldal) Központi Statisztikai Hivatal Budapest http://mek.oszk.hu/06000/06037/06037.pdf
55
nyez k egyike a lakosság er teljes társadalmi rétegzettsége, fragmentálódása, - a két széls jövedelmi csoport létszámának növekedése, mint pl. az amerikai kereskedelemben90, - és természetesen az egyes rétegek jövedelmi helyzetének, szemléletének, értékrendjének, preferenciáinak hatása és különbségei is. Az er teljes rétegzettség el revetíti a termékdifferenciálás szükségességét, tehát a termékek nagyon széles választékának vagy a két végletnek is van esélye vev re találni, de magas piackutatási ismeretet és nagy odafigyelést igényel a fogyasztói célcsoport kiválasztása és különösen a megfelel
kommunkációja. Ez a biotermékek
szempontjából lehet ségnek nagyon biztató, de nem könnyJ feladatként. A szakirodalom91 szerint a f bb célcsoportok, akik fizet képes keresletet jelenthetnek: •
középkorú, városi n k, - fels fokú végzettséggel és átlag feletti jövedelemmel,
•
kisgyermekes családok,
•
id s emberek, - egészségük védelme érdekében,
•
szépségüket, és kondíciójukat félt fiatalok,
•
presztizstermékként pedig a jó imázsra törekv vásárlók.
A történelmi hagyományaink során kialakult a családi önellátás tradicionális gyakorlata, a családi kapcsolatok és a referenciacsoportok mJveltsége, beállítottsága szintén alátámasztja a társadalmi tényez k szerepét a fogyasztók tudatának formálásában, a fogyasztás alakulásában. A kulturális különbségek f leg nemzetközi összehasonlításban szembetJn k, - pl. a szomszédos Ausztriával vagy Görögországgal szemben, - annak ellenére, hogy a szakirodalom92 szerint Magyarország a közép-európai régió, német nyelvterület, déli nagytáj része Ausztriával és Bajorországgal együtt. Az Európai Unióban – a biogazdálkodás területén – Ausztria a
88 89 90 91
92
Jövedelmi egyenl tlenség (fels és alsó jövedelmi ötöd jövedelmi részesedésének aránya) (1995-2006 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/eurostat_tablak/socohe/sc010.html (2008.08.05) KSH (2008): Magyarország számokban 2007. (36. oldal) Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingr l. Jönni, látni, gy zni – a piacon Park Kiadó, Budapest 102. oldal Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia konferenciakötete 218. oldal Kisbán, E. (1997) Táplálkozáskultúra Magyar Néprajz IV. Életmód, Akadémiai Kiadó Budapest In: Lehota József (Szerk.: 2001): Élelmiszer-gazdasági marketing (50. oldal) MJszaki Könyvkiadó Budapest
56
legels , és ezt a pozícióját tartani is akarja, ezért 2008-2010 közötti id szakra új akciótervet indított, melynek célja a 16%-os részaránnyal továbbra is „EU's number one country” lenni.93 Görögországban 2006-ig hazánkhoz hasonló szinten (kb. 3%) volt a biogazdálkodás részaránya, most viszont már világviszonylatban a Top-10 között van, - 6. helyezett 8%-os területi részaránnyal. Dinamikus fejl dése példaértékJ lehet számunkra abban, hogy a kitJzött 10% részarány elérése 2010-ig nem lehetetlen, de természetesen tenni kell érte, - el ször is az ökológiai szemlélet alakításában. A biogazdálkodás témakörben két különböz
konferencia-
el adásomat 2 - 2 független bíráló min sítette - név nélkül - a nyáron, egyiket Görögországban, a másikat pedig Magyarországon: •
Görögországban mindkét bíráló egybehangzóan azonos min sítéssel elfogadásra javasolta a témát szó szerint: „Relevance to DSC2008: 5 (excellent) - Overall Judgement: 5 (Strong Accept)”
•
Magyarországon - szintén két bíráló – megítélése már egymástól is nagyon eltért: •
12.sz. bíráló: „Témakijelölés, probléma megfogalmazás 5, - Igen” javasolja el adásra.
•
2.sz. bíráló: „Témakijelölés, probléma megfogalmazás 3, - Nem” javasolja el adásra, pedig a Szervez Bizottság több hét id t adott mindenkinek a módosításra. (Bírálatok a Mellékletben.) Az el adás természetesen elmaradt, sajnos – a téma szempontjából – egy különösen értékes fórum (a marketing oktatók országos konferenciáján), ahol nagyon is hasznos lett volna a téma fontosságára felhívni a figyelmet, ahogy az EU szlogen mondja: “Organic farming. Good for nature, good for you”94
•
Végül a sors iróniája, két hónappal kés bb – szintén szakmai bírálat után – éppen a téma érdekességére hivatkozva - külön felkérés érkezett az el adás megtartására ugyanazon az egyetemen rendezett nemzetközi konferencián.
A szakmai kultúra különbségei figyelhet k meg a biogazdálkodás regionális különbségeiben is Magyarországon, amelyek alapvet en a tudás, a gondolkodás, a szemlélet, a mJveltség, a szellemi színvonal közvetlen szakmai kultúrát fejleszt hatására vezethet k vissza. A hazai biogazdálkodás jelenlegi regionális szerkezetének kialakulásában vitathatatlan a tudásközpon-
93 94
New Action Plan for Organic Food and Farming in Austria (April 28, 2008) http://www.organic-europe.net/ 2008-07-30 European Commission launches new promotional campaign for organic food and farming (July 26, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture http://www.organic-europe.net/default.asp 2008-08-08
57
tok - egyetemek, f iskolák, kutatóintézetek és elméleti szakemberek – közvetlen szerepe a szakmai képzésben, a gyakorlati szakemberek továbbképzésében, a szakmai tanácsadásban és segítségnyújtásban. FeltJn a Kelet-Magyarországi régiók kiemelked en magas részaránya és - a magasabb jövedelem-színvonalat reprezentáló - dunántúli és közép-magyarországi régiók lényegesen kisebb szerepe. Komoly szerepe lehet ebben azoknak az egyetemeknek, kutatóintézeteknek, tudásközpontoknak (Gödöll , Gyöngyös, Miskolc, Kecskemét, Szeged, Debrecen, Baja stb.) amelyek mind a fels oktatás, mind a szakmai továbbképzés keretében egyaránt gyakorlati segítséget nyújtanak, és követend példát mutatnak az érdekeltek számára. NyugatDunántúl középen helyezkedik el az összehasonlításban, és ebben a pozíciójában Ausztria közelségének hatása érezhet , - mind a termelési kultúrában, mind pedig a példamutatásban az egészségesebb életmód terén. Megfigyelhet az - EU(15) tagországokból - els ként idetelepült multinacionális cég (HIPP Kft. Hanságliget) szemléletformáló szerepe és közvetlen ösztönz hatása, - alapanyag-szükségletének biztosításához a hazai beszállítói hálózat kiépítésével -, és a Kaposvári Egyetem szakmai segítségnyújtása is a Nemzeti Parkok biogazdálkodásának kialakításában.
BIOGAZDÁLKODÁS RÉGIÓNKÉNT 2004. Nyugat- Dél-Dunántúl Dunántúl 6% 11%
KözépDunántúl 7% KözépMagyarország 7%
ÉszakMagyarország 13%
Dél-Alföld 17%
Észak-Alföld 39%
10. ábra Biogazdálkodás alakulása régiónként Magyarországon Forrás: Roszik Péter (2006): Regionális kimutatás 2001-2004. Biokontroll Hungária Kht, Budapest
A fogyasztói magatartás alakulásában kiemelt fontosságú tényez a jövedelemviszonyok és a lakosság árelfogadó hajlandósága, de a kutatás során több pszichológiai és társadalmi hajtóer együttes hatása is jelentkezett, amelyek a pszichológia és szociológia területére vezetnek. Pl. a fogyasztás ösztönz tényez i között a legfontosabb prioritás volt a gyermek érdeke a családban. A család szerepe, a család egyes tagjainak befolyásoló, véleményformáló szerepe stb. tehát nem hagyható figyelmen kívül. Akárcsak az iskola sem, a minden szinten közvetített tu58
dásanyag és ismeretek gazdagságával, személyes példamutatásával egyaránt meghatározó az élettapasztalatok és az egyéniség kialakulásában. Az ismeretek között különösen fontos az egészségügyi prevenció, az egészséges életre nevelés, a felvilágosítás az egészséges táplálkozásról, életmódról, és a széleskörJ tájékoztatás a körülöttünk lév természet védelmér l, természeti értékeink megóvása érdekében, a környezeti károk emberi egészségre is ártalmas hatásáról. Ezek a kérdések már a környezet-egészségtan és a környezetgazdálkodás területére vezetnek. A felmérés fontos tapasztalata szerint még nagyon sok teend van a lakosság széleskörJ tájékoztatásában és szemléletformálásában. A megkérdezettek kb. 20%-a ugyanis csak most a kérd ívben hallott el ször a bioélelmiszerek el nyeir l, de a nagy többség tájékozottsága is legfeljebb az elmúlt évtizedre tehet . A 2010. évre tervezett növekedés feltételeinek biztosításához tehát – az árcsökkentés után közvetlenül - a marketingaktivitás növelése a legfontosabb teend , - a lakosság egészségügyi felvilágosításával, környezetbarát reklámokkal, a bioélelmiszerek népszerJsítésével stb. - a biofogyasztás iránti hajlandóság fokozása érdekében.
3.4 A biogazdálkodás termelési kultúrája Mitután megismertük a vásárló/fogyasztó igényeit, elvárását, magatartását, döntését befolyásoló szempontokat, preferenciáit, motiváló tényez it – vagyis a keresleti oldalt, meg kellene ismerni a lehet ségeket is, - vagyis a kínálati oldalt. Dr. Márai Géza a gödöll i Szent István Egyetem tanárának definíciója szerint: „Az ökológiai (bio- és organikus-) gazdálkodás olyan •
környezetkímél és –megújító, különleges min ségJ (az iparszerJséget adó anyagok pl. kemikáliák stb. és módszerek, pl. monokultúra, tömegtermelés teljes tiltásával),
•
teljes körJ és sok-funkciós mez - erd - és tájgazdálkodást („talaj – növény - állat” ökoszisztéma egymásra épül , több-funkciós gazdálkodás),
•
teljes értékJ élelmiszertermelést, valamint vidékfejlesztést jelent, (az eredetihez közeli tápláló- és hatóanyag biztosításával, de toxikus maradék-anyag nélkül),
•
amely szigorú el írások (EU, IFOAM, Biokultúra-Biokontroll) keretei között,
•
különleges ellen rzés és min sítés, (semleges és független, EU-akkreditált szervezet) hitelesítése mellett, továbbá az 59
•
aktív környezet- és egészségvédelem, az életforma-változtatás igényével folyik.”95
A bio/öko/organikus gazdálkodás tulajdonképpen visszatérés a "természetes"-hez, - Magyarországon egy kb. fél évszázaddal ezel tt felhagyott hagyományhoz. Az ökológiai mez gazdaság lényegében tiltakozás volt a mez gazdaság „iparosítása” ellen.96 Elméletét els ként Rudolf Steiner dolgozta ki - az I. világháború utáni évek mez gazdasági problémáinak megoldására -, termelési rendszerét pedig az Antropozófiai Társaság, - Rudolf Steiner 1924. évi „A mez gazdaság fejl désének filozófiai alapjai” c. el adássorozata és útmutatásai alapján. Az 1920-as évek végén 100, az 1940-es évek elején pedig már 1.100 biodinamikus elveket követ mez gazdasági üzem gazdálkodott, - legtöbb az akkori Németország keleti területein. A bioélelmiszerek értékesítésére 1932-ben alakult meg - a ma már világhírJ – Demeter Szövetség.97 A svájci Müller-házaspár 1946-ban alapított biotermékeket termel és értékesít szövetkezetet, és dolgozta ki a szerves biológiai gazdálkodás módszereit, amelynek elmélete és tapasztalatai 1968-ban jelentek meg a német Hans Peter Rush „Talaj-term képesség” c. könyvében. Bill Mollison ausztrál biogeográfus 1974.-ben foglalta össze kutatásait és gyakorlati tapasztalatait, amelyek kés bb Permakultúra I.-II. c. könyvében is megjelent. Azóta már világméretJvé vált a „permanent agriculture” mozgalom, - az ember és természetes környezetének harmóniája, - amely a legkedvez tlenebb adottságú területeken is megélhetést tud biztosítani. A fenti három irányzat mellett - az utóbbi évtizedekben - még néhány módszer, mozgalom is ismert lett. Az ökológiai gazdálkodás lényege egy olyan termelési rendszer, amely kizárja a mJtrágya és növényvéd szerek, hormonok, antibiotikumok használatát, viszont a vetésforgó, növényi maradványok, állati és zöldtrágyák, hulladékok, mechanikai mJvelés, biológiai növényvédelem a talaj termékenységét, mJvelhet ségét, tápanyagok elérhet ségét és a gyomok, kártev k szabályozását szolgálja. Radics László szerint az ökológiai gazdálkodás a mez gazdaság csúcstechnológiája, amelynek az alábbi 8 f alapelve van:98
95 96 97 98
Márai Géza: Az agrár-környezetgazdálkodás és a bio-élelmiszertermelés In: Laczó Ferenc (szerk. 2004.) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban 104. oldal. Seléndy Szabolcs (Szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve (14. oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest Radics László (Szerk. 2001.): Ökológiai gazdálkodás (33. oldal) Dinasztia Kiadó Budapest Radics László (Szerk. 2001.): Ökológiai gazdálkodás (13. oldal) Dinasztia Kiadó Budapest
60
•
Zárt gazdálkodási rendszer, helyi források hasznosításával, - tehát saját termelésJ az állattartáshoz szükséges takarmány, és fordítva az állattartás biztosítja a talajmJveléshez szükséges trágyát. Minden hulladékot felhasználnak, így minimális lesz a szemét.
•
A talaj hosszú távú termékenységének fenntartása – nincs mJtrágyahasználat, korlátozott a peszticid használat, szakmai hozzáértés szükséges a vetésforgó, talajél lények aktivitásának fokozásához, a megfelel talajmJveléshez és trágyakezeléshez.
•
Mez gazdasági szennyezések minimalizása (erózió, tápanyag kimosás, növényvéd szermaradványok) - talajtakarással, vetésforgóval, közvetlen beavatkozásoknak (gyomirtás, természetes növényvéd szerek) csak alkalomszerJ alkalmazásával.
•
Elegend
és magas tápértékJ élelmiszer el állítása (aminosavak, rostok, vitaminok,
aminosavak, enzimek, mikroelemek), amint a 3.2 fejezetben lév
összehasonlító ábra
termékenként bemutatta a két termelési mód közötti különbséget a tápanyagtartalomban. •
A fosszilis energia felhasználásának minimalizása az egész rendszerben, - helyette biológiai folyamatok és megújuló energiaforrások (szél, napenergia) alkalmazása.
•
Az állattartás fiziológiai és etológiai igényeinek kielégítése – a helyi körülmények eltartó képessége szerinti állatállomány megfelel tartása, - megfelel takarmányozás, istállózás és higiénia mellett. Nem alkalmazható megel z gyógyszeres kezelés sem.
•
A mez gazdasági termel k és családjának jó megélhetés biztosítása – a vidéki lakosság megtartása jó munkalehet ségek és életkörülmények között.
•
A vidéki környezet és nem mez gazdasági él helyek meg rzése – erd sítés, fásítás, sövények, vizi él helyek létesítése, vad flóra és fauna.
Seléndy Szabolcs szerint a sikeres biogazdálkodás több tényez együttes hatásának eredménye99, és ezek között is legfontosabb az ember, - felkészültségével, meglév ismereteinek új rendszerben és a helyi viszonyokra alkalmazásával, alkotókészségével és toleranciájával. Tehát fejl d képesnek, s t innovatívnak kell lennie, mert több újdonságot kell bevezetnie, pl. •
Új növénytermesztési gyakorlatot,
•
Új állattartási eljárásokat,
•
Új trágyakezelési gyakorlatot,
99
Seléndy Szabolcs (szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve (67-68. oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest
61
•
Új
marketingeljárásokat
(közvetlen
értékesítés,
csomagküld
szolgálat,
ökopiac,
kiskereskedelem stb.) •
Új feldolgozási módszereket kell bevezetnie (csomagolás stb.)
Ezeket mind meg kell tanulnia, - szakkönyvekb l, alap- és továbbképz szakmai tanfolyamokon, szaktanácsadók szolgáltatásából, már jól mJköd ökogazdaságok tapasztalatából stb. Mindez olyan magas követelményszint, ami egyértelmJen bizonyítja a tudásközpontok meghatározó szerepét a biogazdálkodás hazai regionalitásában. Az emberi tényez mellett a siker további tényez i: a megfelel üzem és a term talaj, minél teljesebb termelési szerkezet, a gazdasági és piaci környezet és ökológiai szemlélet. Az ökológiai (bio) és a hagyományos termelési módszer közötti alapvet – elméleti és gyakorlati – különbségeket az alábbi táblázat szemlélteti röviden, - Márai Géza szakszerJ megfogalmazásából a lényeget kiemelve:
9. táblázat Különbségek az IPARSZERW valamint ÖKO (BIO) gazdálkodás között ALAPESZMÉK Szempontok
IPARSZERW gazdálkodás
VÉGREHAJTÁS
ÖKO (BIO) gazdálkodás
IPARSZERW gazdálkodás
1. A meghatározás körülményei
Technikai fejl dés eszményei (bio-, elektrotechnika,vegyip.)
Környezetet egészséget módszerek
és véd9
Tömegtermel gazdálkodás = környezet-rombolás
2. A kiváltó okok
Gyors mennyiségi növekedés, mohó energianyerés igénye
Rudolf Steiner, Római Klub, Riói Világkonferencia
Stratégia: Üzleti igényekhez igazodó agresszív végrehajtás
3. A hatás kiemelése
Regionális: nagy különbségek a fejl désben országok között
Globális: alapeszmék földrészeket átível egységes hatása
Globális: igény az összhatás általánossá tételére
4. A célok, tünetek
IparszerJ technológiák er s politikai és ideológiai érvényesítése. Nemzeti, etikai lehet ségek kihasználása
Az egészséges élet fenntartása átfogóan, egységesen: észszerJen szükséges növekedés, környezeti terhelhet ség
Módszerek és termékek átfogó egységesítése (fogyasztói egyenigény ösztönzése)
ÖKO (BIO) gazdálkodás TermészetszerJ környezetvéd9 gazdálkodás Stratégia: Természethez igazodó, türelmes végrehajtás Regionális: egyedi és térségi hatás érvényesülése Új min9ségi igények kielégítése: környezet-, tájegészségvédelem a fogyasztásban. Végrehajtás régióhoz igazítása.
62
ALAPESZMÉK Szempontok
5. A végrehajtási módszerek jellemzése
VÉGREHAJTÁS
IPARSZERW gazdálkodás
ÖKO (BIO) gazdálkodás
IPARSZERW gazdálkodás
IparszerQség, szakosított, monokulturális, tömegtermel9, egyéniség korlátozása, nagyarányú hulladék
Tájhoz igazodó méret, teljes körQ gazdálkodás, természetbarát eszközök, egyéni kezdeményezés, speciális min ség kevés hulladék
Szakosított üzem, termelési rendszer, egyéni és helyi lehet ségek nélkül, egységes értékesítési hálózat
ÖKO (BIO) gazdálkodás Speciális ellen9rzés és min9ség, Szabvány nincs, Márkázottság nincs
Forrás: Márai Géza (2003): Állattenyésztésünk EU-csatlakozássl kapcsolatos környezetgazdálkodás feladatai, valamint az integráció várható hatásai (Zöld Belép 81. szám) In: Kerekes Sándor – Kiss Károly (szerk. 2003): A megkérd jelezett sikerágazat (216-217. oldal) MTA Társadalomkutató Központ, Budapest
A fenti alapelveknek és szigorú követelményeknek Magyarországon az elmúlt évtizedben egyre több gazdaság tudott megfelelni. Dinamikusan n tt a biogazdálkodást folytató vállalkozások száma és a mJvelés alá vont terület nagysága is. 2004. óta azonban megfordult a tendencia, - mind a vállalkozások száma, mind az általuk megmJvelt terület nagysága évr l-évre fokozatosan csökken, aminek több oka lehet, - például visszavezethet az exportlehet ségek csökkenésére is, szakért i becslések szerint ugyanis hazai biotermékeinknek már csak kb. 6570%-a kerül exportra.100 Az exportlehet ségek csökkenése és ugyanakkor a hazai kereslet növekedése magasabb feldolgozottsági szintet és az értékesítési hálózat b vítését igényli.
100
Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia konferenciakötete 213. oldal
63
BIOGAZDASÁGOK ALAKULÁSA MAGYARORSZÁGON Vállalkozásokszáma
1600 1400 1200 1000 800 600 400 200
20 07
20 06
20 05
20 04
20 03
20 02
20 01
20 00
19 99
19 98
0
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000
20 07
20 06
20 05
20 04
20 03
20 02
20 01
20 00
19 99
0 19 98
Biogazdálkodásterülete(ha)
BIOGAZDÁLKODÁS TERÜLETÉNEK ALAKULÁSA MAGYARORSZÁGON
11. ábra: A biogazdálkodás alakulása Magyarországon Forrás: Roszik Péter és szerz társai (2008): Jelentés a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft 2007. éves tevékenységér l (2. oldal) http://biokontroll.hu/evesjelentes.php (2008. 03.31.)
Nemzetközi összehasonlításban viszonylag magas hazánkban az egyes gazdaságok által mJvelt földterület átlagos nagysága (kb. 90-100 ha). Az egyes gazdaságok által mJvelt földterület nagyságában szerepe van a hazai hasznosításnak is, - mivel a biogazdálkodás területének dönt hányada állattartás céljára szolgáló rét és legel , melynek eredménye a feldolgozást követ en értékesül hús- és tejtermékek formájában.
BIOGAZDÁLKODÁS TERÜLETÉNEK HASZNOSÍTÁSA 2007-BEN
Ülte tvény 2%
Egyéb term Lte rület 5%
Szántó 34%
Rét, lege lL 59%
12. ábra: A biogazdálkodás területének hasznosítása Magyarországon Forrás: Dr. Roszik Péter és szerz társai (2008): Jelentés a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft 2007. éves tevékenységér l (2. oldal) http://biokontroll.hu/evesjelentes.php (2008. 03.31.)
64
Dr. Solti Gábor szerint viszont a gazdaságok mérete a Közép-Európa társadalmi-politikaigazdasági hagyományainak következménye, Nyugat-Európában ugyanis a kis- és családi vállalkozások életképességét bizonyítja, hogy 2001.-ben az ökogazdaságok átlagos mérete az EU + EFTA országokban átlagosan kb. 30 ha, de Ausztriában, Svájcban, Norvégiában 10-20 ha volt.101 Az Európai Unió 2007. évi adatai alapján is hasonló a helyzet, néhány kivétel azonban mindkét oldalon található: pl. Szlovénia, Lengyelország 30 ha alatti, vagy Svédország, Egyesült Királyság és Portugália kb. 95-159 ha közötti átlagos nagyságrenddel. Az alacsony hazai biofogyasztás f okaként els sorban a magas árakat és alacsonyabb hazai jövedelmeket szokták említeni. Ennek viszont éppen az ellenkez jét mutatja a biogazdálkodás területének hazai regionális szerkezete, - óriási különbségekkel az egyes régiók között. Kiemelked en magas az Észak- és Dél-Alföldi ill. Észak-Magyországi régiók aránya, lényegesen alacsonyabb - a magasabb jövedelemszínvonalat reprezentáló - dunántúli és közép magyarországi régiók szerepe, Nyugat Dunántúl középen helyezkedik el a két pólus között.
13. ábra Ökogazdálkodás a hazai településeken Forrás: KTI Kht. Térinformatikai stúdió In: Dr. Roszik Péter (2004): Az Ökológiai gazdálkodás helyzete és kilátásai Biokontroll Hungária Kht, Budapest
A regionális összehasonlítás nemzetközi szinten is érdekes eredményt mutat. Az EU (27) tagállama között a 17. helyen vagyunk a rangsorban, de nem jobb a pozíciónk a - hozzánk hason-
101
Seléndy Szabolcs (Szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve (23-28. oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest
65
ló helyzetben lév - Közép-Kelet-Európai országok (CEE) között sem, - 7. helyen a rangsorban -, utánunk már csak Lengyelország, Románia és Bulgária következik.
14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00%
CEE
-
WE -
SE
-
To Ire UK ta la l t nd he EU
0,00% La C ze t c E vi Sl h sto a ov Re n ak pu ia R bli ep c ub li Sl ov c Li en th ia ua H nia un ga Po r y R lan om d a B ni ul a ga A ria us tr ia G Ita Lu erm ly xe an N m y et bu he r rla g n B ds el gi u Fr m an G ce re Po ece rt ug a Sp l C ain yp ru s M Sw alt a ed Fi en nl D en and m ar k
Area of Organic Farming (%)
ORGANIC & IN-CONVERSION AGRICULTURAL LAND IN THE EUROPEAN UNION - 2007.12.31.
NE countries
14. ábra: Biogazdálkodás részaránya az EU (27) országaiban régiónként CEE=Közép-Kelet-, WE=Nyugat-, SE=Dél-, NE=Észak-Európa Forrás: Organic and In-conversion Agricultural Land and Farms in the European Union (EU 27) 31.12.2007, FiBL-Survey in Progress, data are continually updated. Last update: July, 2008 Research Institute of Organic Agriculture FiBL, CH-5070 Frick, http://www.fibl.org URL http://www.organic-europe.net/europe_eu/statistics
FeltJn viszont – a kedvez tlen éghajlati adottságokkal rendelkez - északi országokban a biogazdálkodás magas részaránya. Svédország, Finnország és Dánia, vagy Közép-Kelet Európában Lettország és Észtország gyakorlata is azt igazolja, hogy a „permanent agriculture” mozgalom, - az ember és természetes környezetének harmóniája, - a legkedvez tlenebb adottságú területeken is megélhetést tud biztosítani az ott él lakosság számára, amennyiben a piaci hátterét is sikerül megteremteni.
3.5 A biofogyasztás marketingkultúrája A piaci háttér megteremtése a hazai biotermel k számára is nagyon komoly feladat, annak ellenére, hogy az EU-ban még mindig hiány van ökotermékekb l. A hazai méretekhez viszonyítva ez ugyan tág piaci lehet séget kínál, de jobban meg kell ismerni ezeket az országpiacokat, és olyan biotermékekkel kellene az EU-piacokra lépnünk, amelyek ott ritkaságnak számítanak. Piackutatással fel kellene mérni a számunkra kínálkozó réspiacokat, kapcsolatépít marketinget kell kiépíteni, és gyorsan felzárkózni a min ség és a választék terén is. A biogazdák szándéka és lehet ségei mindehhez nem elegend , tehát összefogásra és komoly szakmai és pénzügyi támogatásra lenne szükség.
66
A hazai piacra termelt bioélelmiszerek - többszörös áruk miatt - ma még megfizethetetlenek az átlagfogyasztónak, és a hazai lakosság életszínvonalában sem várható olyan emelkedés, amilyen szükséges lenne a biotermékek iránti igény tömegessé válásához. Ezért az egészséges életmódra felhívó kampányokkal, új, fizet képes célcsoportok keresésével, és mindenek el tt hatékonyabb, fogyasztóbarát ellátási lánccal, a nagybani szállítás árel nyével, házhozszállítással lehetne specifikus piaci el nyöket keresni. Karácsony Imre, az Ökoportya szervez bizottságának elnöke102 szerint van kereslet a biotermékek iránt, de a városokban és f leg a f városban él k nem tudnak a b séges kínálatról. Ezért a biogazdaságok 3 napos ökoportyákon mutatkoznak be a médiának, döntéshozóknak, multinacionális kereskedelmi cégeknek, neves mJvészeknek - az egészséges hazai bioélelmiszerek és a környezetkímél gazdálkodás népszerJsítése érdekében, - páros években Nyugat-, páratlan években Kelet-Magyarországon az alábbi program szerint: •
II. Ökoportya103 2006. június 16-18. Piszkei ÖKO Kft. – Hipp Kft Hanságliget – Németh István Rábcakapi – Fert -Hanság Nemzeti Park – Vitafruct Kft Gy rasszonyfa – Hárskuti Agro Kft – Dobosi pincészet Szentantalfa (Balaton-felvidéki Nemzeti Park – Szászi család Hegymagos – Czeller Gábor Tamási – Aranyponty Halászati Rt Sáregres
•
III. Ökoportya104 2007. június 15-17. Galgahévíz – Maklár – Hajdúnánás – Érpatak – Nyiregyháza - Szerencs – Jósvaf – Pásztó – Gyöngyös – Herencsény – Ipolyvecse – Berkenye.
Így évr l-évre b vül az ún. ökonagykövetek száma, akik vállalják ismereteik, tapasztalataik minél szélesebb körJ terjesztését, és ezzel a fogyasztói szemlélet megváltoztatását. Az árak csökkentéséhez pedig – Karácsony Imre szerint - szervezett piacra lenne szükség, amelynek feltétele egy logisztikai központ létrehozása -, ahova a termel k beszállíthatják az árút és onnan – konkrét igények alapján - a legrövidebb id alatt jutna el a boltokba.
102
103 104
Már hagyomány az Ökoportya - Vital Tv interjú Karácsony Imrével, az Ökoportya szervez bizottságának elnökével http://209.85.135.104/search?q=cache:Uf5s5wCy-N8J:vitaltv.hu/index.php%3Fakt. … 2007-1024 II. Öko-portya – 2006. június 16-18. http://209.85.135.104/search?q=cache:JQkzeBE0GP4J:biochef.hu/index.php%3Fcont … 2007-10-24 III. Ökoportya a biotermékekért – 2007. június 15-17. http://209.85.135.104/search?q=cache:ZAF62amqBLkJ:www.gtm.hu/cikk.php%Fci … 2007-10-24
67
Országos szinten egyedülálló a Szent István Egyetem Környezet és Tájgazdálkodási Intézetének és a Nyitott Kert Alapítvány105 közös kezdeményezése a termel9k és fogyasztók összefogására 1998-ban. A Japánból származó ötlet – Észak Európa és az Egyesült Államok után – Európa több országában,106 pl. Nagybritanniában is elterjedt, és Matthew Hayes személyével került hozzánk. A közösség által támogatott mez gazdaságban biogazdálkodás elvei érvényesülnek (környezet és az egészség védelme), a fogyasztók ismerik a termel ket (bizalom), a termel k ismerik a vásárlóikat (az értékesítés biztonsága), termelés-fogyasztás helyi szinten történik (élelmiszerkilométerek rövidülnek, energiatakarékosság, költségcsökkenés, környezetvédelem), a természeti, éghajlati károk közös viselésével a kockázat is kisebb. Az egyetem ökológiai bemutató gazdaságának bioterméséb l a Nyitott Kert Alapítvány, majd a Nyitott Kert Futár, 2006-tól pedig a Gódor Kertészet hetente egy doboz biozöldséggel látja el a fogyasztókat – részes (közösségi) gazdaság–el fizetéses–doboz-rendszer–termel i piac formájában107, és árulja a zöldség – gyümölcs felesleget a budapesti biopiacon. A Nyitott Kert Alapítvány receptekkel, hírlevelekkel, oktatással, nyílt napok, közös programok, munkanapok és ünnepségek, fesztiválok szervezésével támogatja a környezeti, a társadalmi és a gazdasági fenntarthatóságot. A hazai biogazdaság fejl désében nagy szerepet vállalnak a különböz öko-biológiai szervezetek, amelyek friss piaci és jogi információkkal, oktatással, érdekképviselettel és partnerközvetítéssel is segítik a vállalkozókat. A Biokontroll Hungária Nonprofit Kft,108 Biokultúra,109 a Magyar Biokultúra Szövetség honlapja110 a konkrét vásárlásra vonatkozó tájékoztatást ad a biopiaci árakról, biotermel kr l, biokereskedelemr l, feldolgozó helyekr l, beszerezhet termékekr l stb. minden megyére, és ezen belül az egyes településekre is. Megyei szintJ kezde-
105
106 107 108 109 110
Vadovics Edina – Matthew Hayes (2007): Nyitott kert – egy helyi bioélelmiszer hálózat Magyarországon In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete (237-258. oldal) Corvinus Egyetem Budapest Hayes, Matthew – Milánkovics, K. (2001): Community Supported Agriculture (CSA): A Farmers’ Manual. How to start up and run a CSA? Nyitott Kert Alapítvány, Gödöll Nyitott Kert Alapítvány (2005): Helyi Bioélelmiszer Kézikönyv Nyitott Kert Alapítvány, Gödöll http://www.biokontroll.hu/hir.php?id=79 2008-04-16 http://www.budapesti-agrarkamara.hu/biokultura./index.asp?page=jovokep 2006-03-31 http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biotermelok.htm 2006-03-31 http://www.biokultura.org/biokereskedelem/feldolgozo.htm 2006-03-31
68
ményezéssel is találkoztam az interneten, - Szabolcs-Szatmár-Bereg megye biotermel inek adatbázisával.111 Az el z fejezetben a szaktudás, szakmai ismeretek, új kezdeményezések, piaci információk stb. fontosságát hangsúlyoztam, amellyel kapcsolatban szinte minden információ megtalálható az interneten. Magas szinten és szakszerJen ad tájékoztatást a SÖL Organic Agriculture Worldwide112 vagy a FiBL Research Institute of Organic Agriculture honlapja113 a biogazdálkodás helyzetér l világszerte és országonként, ezen belül külön fejezet foglalkozik a piaci helyzet és marketingkutatások eredményeivel, tapasztalatataival. Mivel a magyar bioélelmiszerek dönt hányada exportra kerül, ezek az információk különösen fontosak számunkra. (Pl. Legnagyobb felvev piacaink: Németország, Ausztria és Svájc, biotermékeink 90%-át nyersanyagként exportáljuk, legfontosabb exporttermékeink a gabona és az olajos magvak.114 Nagyon alacsony (kb. 3,5%) a közvetlen export részaránya, a gazdálkodók 35%-a integrátorokkal, legtöbben kereskedelmi vállalatokon keresztül bonyolítják exportjukat.115 A biogazdaságok általában kis- és középvállalkozások, - akiknek sem olyan pénzügyi lehet ségeik, sem olyan marketing szakembereik nincsenek, hogy a nagyvállalatokhoz hasonló marketingtevékenységet folytassanak. A sikerhez azonban elengedhetetlen legalább a potenciális vev kör és piaci igényeinek ismerete, a vev k tájékoztatása és a kommunikáció, az árképzés, az értékesítési csatornák ismerete, - akár a kisvállalati marketing egyszerJbb, olcsóbb és általában közvetlenebb kapcsolatokra épül módszereivel, vagy a vállalkozói marketing116 innovatív termékek piacbevezetési gyakorlatával. A biogazdálkodás a mez gazdaság csúcstechnológiája117, - tehát innovációt jelent -, indokolt tehát a biotermékek piaci térhódításához is a vállalkozói marketing megkülönböztetett marketing módszereit alkalmazni. A jelenlegi gyakorlat bemutatásakor említett Nyitott Kert Alapítvány és az Ökoportyák példáján is látható a magasszintJ kreativitás, a személyes ismeretség és a közvetlen kapcsolattartás, a bizalom, a
111 112 113 114 115 116 117
http://www.e-misszio.hu/02fogy_biogazda.html 2006-03-31 http://www.soel.de/oekolandbau/weltweit_infos.html 2005- 06-20 Kovács, Annamária - Frühwald, Ferenc (2005): Organic Farmig in Hungary http://www.organic-europe.net/country_reports/hungary/default.asp 2008-07-23 AMC (2003): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Budapest Kürthy, Gy. (1997): A bioélelmiszerek fogyasztása Magyarországon, University of Gödöll , Ph. D Thesis In: AMC (2003): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Budapest Chaston, Ian (2000): Entrepreneurial marketing MacMillen Business 7. oldal In: Rekettye Gábor (2007): Kisvállalati marketing Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest (20. oldal) Radics László (Szerk. 2001.): Ökológiai gazdálkodás (13. oldal) Dinasztia Kiadó Budapest
69
biztonság érzése, az energiatakarékosság és a költségcsökkentés. Hasonló a helyzet az internet egyre szélesebb körJ térhódításával, - a személyes kapcsolattartás virtuális formájában. A biotermékek hazai marketinggyakorlatában azonban felfedezhet a már idejétmúlt termékorientált marketingkoncepcióra118 jellemz hit, amely szerint a termék olyan jó, hogy eladja önmagát, és ezt a piaci kereslet túlsúlya eddig meg is er sítette. Napjainkban azonban már a sikerhez elengedhetetlen a vev i igények minél magasabb szinten történ kielégítése, - a piacorientált marketingkoncepció szerint. Csakhogy a hazai lakosság élelmiszerfogyasztása – mind tendenciájában, mind szerkezetében - nagyon egészségtelen volt a múlt század második felében119, melynek egyenes következményeként az egészségi állapota is folyamatosan romlott, és jelenleg - a legsúlyosabb betegségek tekintetében - az európai rangsor végén állunk. Szakály Zoltán-Berke Szilárd szerint a hazai lakosság 1950. évi tápanyagfelvételének arányai lennének ideálisak, ezzel szemben az 1998. évi adatok szerint zsírfogyasztásunk kb. 10%-kal magasabb, a szénhidrátfelvételünk pedig kb. 10%-kal elmarad az ajánlott arányoktól. Ebben a helyzetben nagyon is aktuális a kérdés, hogy a fogyasztók rövid távú igényeinek magas szintJ kielégítése vajon szolgálja-e a társadalom hosszú távú érdekeit is? A válasz nyilván nem, - és itt jelentkezik a rövid és hosszútávú érdekek ütközésének tipikus esete, amelyet Ph. Kotler a társadalomközpontú marketing feladatkörébe sorolt.120 A „social marketing” fogalomként el ször 1971-ben121 jelent meg, a gyakorlatban pedig az 1980-as években terjedt el az Egyesült Államokban, - f ként az egészségügy, a biztonság, a környezetvédelem és a közösségi aktivitás területén.
118 119
120 121
Józsa, László (2003): Marketingstratégia - Marketingstrategy KJK–Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest (39-40. oldal Szakály, Zoltán – Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (322-323. oldal) Kotler, Philip (1998): Marketing menedzsment MJszaki Könyvkiadó, Budapest Kotler Philip - Zaltman Gerald (1971) Social Marketing, An Approach to Planned Social Cahnge, Journal of Marketing, July 3-12 o.
70
A társadalmi marketing feladata a marketingeszközök alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önként fogadjanak el vagy utasítsanak el egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok a társadalom egészének javát. A definíció alapján a társadalmi marketing egyik fontos területe az ún. nutrimarketing,122, 123 amely egészségvéd élelmiszerek piaci bevezetésére és térhódítására szolgál, és „az a célcsoportokra irányuló marketingtevékenység, amely táplálkozási információkat állít a marketing és kommunikációs stratégia középpontjába.124
Kib9vített termék: viselkedésváltozást támogató tárgyi elemek és szolgáltatások Tényleges termék: az elvárt viselkedés
Termékmag: az elvárt viselkedés el9nye
15. ábra A társadalmi marketing termék három szintje Forrás: Kotler, Philip - Roberto, Ned – Lee, Nancy (2002): Social Marketing, Sage, Thousand Oaks (CA) 196 oldal In: Dinya László - Farkas Ferenc - Hetesi Erzsébet - Veres Zoltán (2004): Nonbusiness marketing és menedzsment KJK –KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest (87. oldal)
A társadalmi és a nutrimarketinggel a fogyasztók táplálkozási szokásainak, magatartásának változtatását akarjuk elérni, méghozzá önkéntes alapon, - annak ellenére, hogy a jelenlegi fogyasztói magatartásuk vonzóbb a számukra, régen kialakult és megrögzött szokásaikat kellene megváltoztatni, és mindezt a profitszféra vagy a saját egyéni ellenérdekeltségükkel szemben.
122 123 124
Holund U. (1998): Nutrimarketing - Concept or Confusion 25th International Dairy Congress Aarhus, Denmark, 13. Szakály, Zoltán (2002): Nutrimarketing in the service of health-protective foods Angol nyelvJ habilitációs el adás Kaposvári Egyetem Állattudományi Kar, Kaposvár Szakály, Zoltán – Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (325. oldal)
71
Egy 2002. évi felmérés szerint a megkérdezettek 3%-a ismeri és fogyasztja, 2,6%-a ismeri és esetenként vásárolja, 12,7% ismeri és néha vásárol bioterméket,125 - tehát kb. 80% nem ismeri és nem is fogyaszt biotermékeket, az okot illet en pedig egy másik hazai kutatás126 a fogyasztók tájékozatlanságára, a magasabb árelfogadási hajlandóság és a marketing tevékenység hiányára mutatott rá. Nem kis feladat a társadalmi marketing számára a lakosság 80%-nak a viselkedését önkéntes alapon megváltoztatni, amikor jelenleg kényelmesebb a hagyományos élelmiszerek fogyasztása az eddigi táplálkozási szokások szerint, és méghozzá - a magasabb ár miatt - szemben a saját anyagi érdekeivel is és a hagyományos élelmiszerkereskedelem profitérdekeivel is. Ugyanakkor a társadalmi marketing eredménye csak hosszú távon várható, viszont az is igaz, hogy a bioélelmiszerek fogyasztása és az egészséges táplálkozás – a magas árakon kívül – nem jár semmi olyan kellemetlenséggel, mint pl. az elvonókúra vagy a dohányzás elhagyása. A kérdés csak az, hogy ki vállalja fel ezt a feladatot, kik legyenek a társadalmi marketing aktív mJvel i a biofogyasztás növelése érdekében? •
Legnagyobb az üzleti szféra érdekeltsége a biotermelés, feldolgozás, forgalmazás területén, de vele szemben sokkal er sebb az ellenérdekelt vegyipar, gyógyszeripar és a hagyományos mez gazdaság, élelmiszeripar érdekérvényesít képessége, - tehát segítségre van szüksége,
•
A nonprofit területen természetes szövetségesek, segít
partnerek lehetnek egyes
alapítványok, a Greenpeace, a Rákelellenes Liga stb. saját céljaikkal megegyez en, -viszont jelent s er forrásokkal nem rendelkeznek, •
A legnagyobb potenciált az állam jelentheti, amelynek nagyon komoly társadalmigazdasági érdekeltsége indokolja is részvételét, - a lakosság egészségi állapota, az egészségügyi prevenció, az egészségügyi kiadások csökkentése és a természeti környezet védelme érdekében egyaránt.
A marketingtevékenység eredményességének feltétele egy jól végiggondolt stratégia127 kialakítása, - a küls és bels környezet, a fogyasztói igények és a versenyhelyzet stratégiai elemzése alapján. A fogyasztói igények vizsgálata tulajdonképpen a kutatás tárgya, a küls kör-
125 126
127
AMC (2003): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Budapest Kürthy, Gy. (1997): A bioélelmiszerek fogyasztása Magyarországon, PhD értekezés GATE, Gödöll In: Kovács Annamária, Frühwald Ferenc (2006): Organic Farming in Hungary 2005 (8. oldal) http://www.organic-europe.net/country_reports/hungary/default.asp Józsa László (2003): Marketing-stratégia KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest 42. oldal
72
nyezet egyes tényez ire már az el z fejezetekben utaltam, ezért az alábbiakban a biogazdálkodás versenypozícióját vizsgálom hazánkban M. Porter öttényez s versenymodellje alapján. Ú j b e lé p k fe nye ge té se
S z á llít ó k a lk u p o z íc ió ja
VVeerrsseennyyttáárrssaakk ffeennyyeeggeettééssee
Vev k a lk u p o z íc ió ja
H e ly e t t e s ít t e r m é k e k fe nye ge té se
16. ábra A biogazdálkodás öt versenytényez9je Forrás: Porter, M. (1993): Versenystratégia. Akadémiai Kiadó, Budapest, 26. oldal
1.) A versenytársak fenyegetése A modell középpontjában a már mJköd versenytársak közötti vetélkedés, rivalizálás áll. Józsa László szerint128 a mez gazdasági termékeknél általában a tökéletes verseny jellemz , nagyszámú eladó és vev áll szemben egymással, a termékek tökéletesen homogének, nem létezik vagy könnyen átléphet a belépési gátrendszer, ki lehet lépni, a 4P felügyelete nem lehetséges, a piaci szerepl k f célja sok eladási ponton, alacsony áron kielégíteni a keresletet. A biotermékek azonban különleges mez gazdasági termékek, ezért a fenti versenyhelyzet is speciálisan érvényesül. Például a piaci kereslet Magyarországon - mind a belföldi, mind az export piacokon - magasan meghaladja a kínálatot, így ezen a téren - a biogazdálkodást folytató termel k között - nincs értelme éles vetélkedésnek, vagy a verseny élez désének. Ebben az ágazatban egyébként is sajátosan érvényesül a rivalizálás, helyette inkább a segít készség és egymás kiegészítése kerül el térbe. Burján Dóra és Szántó Szilvia cikke szerint: „A gazdálkodók kedvet kapnak egymástól az új termelési forma kipróbálására, majd, ha termékük éppen elfogy, egymáshoz küldik a potenciális vev ket. Következésképpen a termel integrátorként újabb biotermel ket toborozhat és foghat össze egy-egy térségben”.129 Az éles vetél-
128 129
Józsa László (2003): Marketing-stratégia KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (81-87. oldal) Burián Dóra - Szántó Szilvia (2004): Az ökoszemlélet története, alakulása Magyarországon In: Tudatos vásárló (2004. 02. 23.) http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml/?apc=--1hnm18758&x= 14996&funkcio=h (2005.06.20.)
73
kedésnek szinte valamennyi tényez je hiányzik is, amely er síthetné a versenyt, - az alábbiak szerint: •
a versenytársak száma inkább kevesebb, mint nagyszámú – a piaci igények kielégítéséhez,
•
az ágazat dinamikusan növekv , - nincs szükség harcra a piacrészesedésért,
•
nem tömegtermelés folyik, hanem megkülönböztetett, s t esetenként konkrét egyedi vagy helyi igények szerinti termékeket állítanak el ,
•
a rendelkezésre álló kapacitás, beruházás (pl. term föld) hagyományos termelési módra bármikor konvertálható, - fordítva viszont nem igaz,
•
nem magas a kilépési korlát, - a termel k válthatnak, - sem jogi, sem gazdasági, sem beruházási kényszer nincs a tevékenység folytatására,
•
nem érvényes az alacsony belépési – magas kilépési korlát, - hanem ennek éppen az ellenkez je - a magasszintJ szaktudás, kezdeményez készség, fejl d képesség, innováció miatt a belépési korlát magas, viszont semmi akadálya nincs az általánosan elterjedt, hagyományos gazdálkodási módra visszaváltani.
2.) Az új belép9k fenyegetése Ez már egy reálisabb veszély, de sajnos a gyakorlat azt mutatja, hogy a jelenlegi hazai helyzetben mégsem veszélyes, - s t az utóbbi években visszaesés következett be mind a vállalkozások száma, mind az általuk mJvelt terület nagysága szempontjából. Ha vonzóbb lesz az ágazat az új belép k számára, akkor a verseny élessége az alábbi két tényez t l függ: •
A belépési korlát szintje egyáltalán nem alacsony, - több tényez szempontjából sem. Véleményem szerint a legfontosabb a tudás, - a szakértelem, a gyakorlati tapasztalat, a piaci és gazdasági ismeretek, a kreativitás, a fejl d képesség stb. –, amelyek a siker szükséges és elengedhetetlen, de még nem elégséges feltételei. A biogazdálkodók általában nem tartós veszteségre alapozzák vállalkozásukat, tehát a megfelel term9terület mellett szükséges a t9ke, a gazdaságos termelés és a piaci lehet9ségek, a termék eljuttatása a fogyasztókhoz, hozzáférés az elosztási csatornákhoz, - szintén elengedhetetlen tényez je a belépési korlátnak. És végül a kedvez9 gazdaságpolitika, amelynek támogatása kompenzálja az átállási id szak bevételkiesését és veszteségét.
•
A már bentlév9 versenytársak reagálásának er9ssége. Ez a tényez azonban a jelenlegi helyzetben nem számottev , a sikeres belép k száma még nem olyan magas, hogy veszélyeztetné a már piacon lév vállalkozások létét, még a kialakult pozícióját sem. 74
Másrész a piac fejl dése növekv , az érvényesüléshez egyenl re még nincs szükség a versenytársak kiszorítására. A jöv azonban már nem ilyen szép, az ideális helyzetre máris felfigyeltek a multinacionális élelmiszerkereskedelmi láncok, felfedezték az üzletben rejl lehet ségeket is, így a hazai bioélelmiszer kínálatban egyre er södik az import részaránya. Az INTERSPAR-KAISER üzlethálózat pl. Németországból és Ausztriából importálja a biotermékek szinte teljes választékát, amelyekre szakmailag magasan képzett szakemberek hívják fel a vev k figyelmét és adnak szakszerJ tájékoztatást, - minden lehetséges reklámhordozó felhasználásával. További potenciális veszély közvetlen szomszédaink piaci terjeszkedése a nyugat-európai piacokon, Szlovákia, Csehország, Románia, Kína már most egyre komolyabb konkurenciát jelentenek, és szerepük van az EU piacok telít désében, - ezáltal exportlehet ségeink csökkenésében is. Hasonló a hatása a nyugat-európai országok átállást ösztönz támogatási rendszerének is, melynek eredményeként jelent sen n a biogazdálkodás területe és a hazai árúk kínálata .130 3.) A helyettesít9 termékek fenyegetése Az igazi kihívást jelenleg a hagyományos termelési módszerrel el állított élelmiszerek jelentik, amelyek - látszólag - ugyanazt a funkciót képesek ellátni. A különbség valóban nem látható, mert a megkülönböztetett biotermékek többlettulajdonsága a magasabb tápanyagtartalomban és az egészségre ártalmas vegyszerek hiányában van, - de egyik sem látható tulajdonság. Behozhatatlannak látszik versenyel nyük a rendkívüli ár/mennyiség el nyökkel, a lakosság jelenlegi szemlélete és tájékozatlansága mellett alapvet en meg tudják nehezíteni a biotermékek és a biotermel k helyzetét. 4.) A vev9k alkupozíciója A vev kkel szemben a termel k és f leg a keresked k alkupozíciója er s, - ezt igazolja szinte minden kritérium. A hazai kereslet meghaladja a kínálatot, így a vev k kénytelenek a magasabb árakat is elfogadni. Hiába keresi az árcsökkentés, vagy alkú lehet ségét, - hibára nem tud hivatkozni, területileg sincs választási lehet sége az eladók között, mert a távolságok miatt az
130
Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia konferenciakötete 213. oldal
75
utánajárás költség- és id igényes. Romlandó élelmiszereket pedig nem nagy tételben szoktak vásárolni, hanem csak az éppen szükséges mennyiségben. 5.) A szállítók alkupozíciója Mivel a biogazdálkodás teljes körJ gazdálkodás - természetbarát eszközökkel és kevés hulladékkal, - ezért a legfontosabb tényez k a szakmai és gazdasági, piaci és marketing ismeretek, amelyeknek a megszerzése során lehet er s a szállító alkúpozíciója.
4. A GYAKORLATI ALKALMAZÁS SZAKIRODALMA 4.1 A bioélelmiszer fogalma és min9ségi tényez9i A bio/öko/organikus élelmiszereket „az ellen rzött ökológiai gazdálkodás” szabályainak megfelel en állítják el , amelynek alap-feltételrendszerét a IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movement) fogalmazta meg, és a 2092/1991./EGK (1991. június 24.) rendelet szabályozza az Európai Unióban. A termékek ökológiai termelését és az élelmiszereken erre utaló jelöléseket a 2. cikkely definiálja: „Öko (biológiai vagy ökológiai vagy organikus) gazdálkodás alatt olyan környezetkímél és –megújító, mez - erd - és tájgazdálkodási rendszert értünk, amely szigorú el írások keretei között zajlik, speciális termelés- és termékellen rzéssel, valamint min ségtanúsítással. Az ökogazdálkodás különleges min ségJ termékei garantálják a termel és a fogyasztó egészségvédelmét. A termelés aktív környezetvédelem és életformaváltás igényével zajlik.”131 (2009.-t l a 834/2007 sz. rendelet lép a helyébe és szabályozza az EU bio (biológiai, ökológiai, organic) gazdálkodását a Bizottság 94/92/EGK sz. rendeletével együtt.) Magyarországon az ökológiai gazdálkodást: •
a 94/92/EGK rendelet, a 140/1999. (IX. 3.) sz. Kormányrendelet a mez gazdasági termékek és élelmiszerek ökológiai követelmények szerinti el állításáról, forgalmazásáról és jelölésér l, valamint
131
Szente, V. – Széles, Gy. - Szakály, Z. (2006): Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre (6. oldal) Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing III. évf. 2/2006.
76
•
a 74/2004. (V.10.) sz. FVM rendelet a mez gazdasági termékek és élelmiszerek ökológiai követelmények szerinti el állításának, forgalmazásának és jelölésének egyéb eljárási szabályairól szóló rendeletek szabályozzák, és
•
1997. óta az ökológiai gazdálkodást nevesítve tartalmazzák az agrártámogatásról szóló miniszteri rendeletek és a Nemzeti Vidékfejlesztései terv, valamint
•
a 2253/1999.(X.7.) Korm. sz. rendelet. 132
Hivatalos ellen rzést és tanúsítást végz szervek - a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. és az Ökogarancia Hungária Kft. – foglalkozik hazánkban az ökológiai gazdálkodást folytató termel k gazdaságának és termékeinek ellen rzésével és az ökológiai min ség tanúsításával. A Min sít Tanúsítvány igazolhatja: •
az EU 2092/1991./EGK rendeletnek megfelelést, vagy
•
az EU 2092/1991./EGK rendeletnek és a megfelelést a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft többletel írásainak. IFOAM tanúsítvány birtokában lehet a Biokontroll védjegyét használni, és könnyebb a terméket olyan vev k felé értékesíteni, akik ismert európai védjegyek használatára jogosultak (Soil Association, KRAV, Demeter, BioSuisse, Naturland stb.)
A Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. tanúsítványát az EU és a társult országokon kívül, számos országban (köztük Svájc) is elfogadják, és a tanúsítást a fogyasztók számára - a terméken - az alábbi kritériumokat tartalmazó jelölések garantálják: •
„Öko” vagy „bio” vagy „organic” szó - a termék megnevezése el tt,
•
„Ellen rzött ökológiai gazdálkodásból származó” kifejezés,
•
Az összes alkotórész feltJntetése, - a nem 100%-os biotermékek esetén:
132
•
* (csillaggal) jelölve az ellen rzött alkotórészeket, és
•
nincs csillag a nem-bio alkotórészek mellett,
Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. http://biokontroll.hu/biokontroll.php 2008-08-08
77
•
A terméken szerepel az ellen rz szerv neve, kódszáma és logója. •
Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. (Hu-Öko001),
•
Ökogarancia Hungária Kft. (Hu-Öko002)
A fogyasztói magatartás témakörben már foglalkoztam Ph. Kotler termékszerkezet definíciójának alkalmazásával az élelmiszerekre, a továbbiakban ennek figyelembevételével próbálom beilleszteni a bioélelmiszereket Szakály, Zoltán – Berke, Szilárd élelmiszerekre készült öt tényez s min ségmodelljébe.133 10. táblázat: A termékmin9ség értelmezése élelmiszereknél Öttényez9s min9ségmodell ÖSSZETEVG 1. Biztonsági
FUNKCIÓ
2. Használati
Biztonság, forgalmazhatóság Praktikusság
3. Táplálkozási
Egészségesség, táplálás
4. Élvezeti
A táplálék elfogyasztásának és vásárlásának élvezete Önkifejezés, önmegvalósítás
5. Szimbolikus
ÖSSZETEVGT ALKOTÓ TERMÉKTULAJDONSÁG Fizikai, kémiai, mikrobiológiaihigiéniai, érzékszervi tulajdonságok Pl. üledékmentesség, f zésállóság, viszszazárhatóság, eltarthatóság, ár Pl. csökkentett zsírtartalom, fehérje, ásványi anyagok, diétás rostok Pl. ízhatás, csábító csomagolás Pl. vonzó márkaszemélyiség, lélektani ár
Szakály, Zoltán – Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (331. oldal)
1. Biztonsági szint: felel meg az élelmiszerek alapvet funkció követelményének, nélküle nincs a terméknek létjogosultsága a piacon. A modellben a fizikai, kémiai, mikrobiológiaihigiéniai, érzékszervi tulajdonságok jelentik az alapterméket, vagyis az alaphasznosságot a táplálkozás és létfenntartás céljára. 2. Használati szint: A terméknek a társadalmi-gazdasági fejlettség szerinti elvárásoknak is meg kell felelnie, ami korunkban a gyors, kényelmes, kellemes, praktikus felhasználási lehet ségeket jelenti.
78
3. Táplálkozási szint: napjainkban egyre er sebb trendhatás - az egészség meg rzése, a betegségek természetes gyógyítása – egyre hangsúlyozottabb igényének is megfelel a termék, ez szerintem már a kiterjesztett termék szintje jól megkülönböztet tulajdonságokkal, táplálkozási el nyökkel és marketingjellemz kkel (vegyszermentesség, zöldségek és gyümölcsök alacsonyabb nitráttartalma,134 magasabb mértékJ vitamin-, ásványi anyag-, tápanyagtartalom, kiemelked min ség, magas márkaérték), amelyekkel az ún. új generációs stratégiai élelmiszerek (biotermékek és funkcionális élelmiszerek)135 rendelkeznek. 4. Élvezeti szint: szintén a kiterjesztett termék szintje és kifejezetten a verseny színtere els sorban emocionális tényez kkel (ellenállhatatlan ízhatás, esztétikus küls megjelenés, csábító csomagolás, lélektani árak, különböz szolgáltatások, házhozszállítás, internetes rendelési lehet ség stb.) és végül 5. Szimbolikus szint: már a fogyasztás típusait is figyelembevéve - f leg emocionális tényez k136 hatására – tulajdonképpen már a potenciális termék szintjén, kifejezetetten a versenyképesség fokozása érdekében elébemegy a vev k jöv ben várható igényeinek, - különböz lelkiállapotok figyelembevételével, mint pl. a siker jutalmazása, az elkeseredés, a szomorúság vigasztalása, a feszültség és szorongás oldása, a presztizs és státusz szimbólumok kifejezése, imázsalkotás stb.
133
134
135
136
Szakály, Zoltán – Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (331. oldal) Kardos, Gy. – Kollár, G. – Burián, L. – Bódi, Cs. – Kerényi, Z. – Sz ke L. (2002): Ökonyersanyagok és feldolgozott élelmiszerek min sége és min sítése In: Radics, L.(2002): Ökológiai gazdálkodás II. Szaktudás Kiadóház Budapest 501 – 516. oldal Szakály, Zoltán – Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (324. oldal) Tör csik Mária–Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó (64-74. oldal)
79
4.2 A fejlett országok biofogyasztási gyakorlata A bioélelmiszerek felvev piaca világszerte, - Európában pedig különösen - dinamikusan növekszik, és - a Datamonitor-Europe üzleti prognózisa szerint137 - az elmúlt 5 év dinamikus növekedési üteme továbbfolytatódik a következ 5 évben is. 2003-2007. években 14,8% volt a növekedés évi átlagos üteme, és évi 10,6% várható a 2007-2012. id szakban, - de már évr l-évre csökken tendenciával (13%-6,9%). A 2007. évi piaci értékesítés volumene Európában 16,6 milliárd Euro volt, 2012-ben pedig 27,4 milliárd Euro várható. Az összes bioértékesítés ¾-ének felvev piaca Európa 10 vezet országa volt, és az alábbi ábra szemlélteti a növekedés tendenciáját is az egyes országokban. The European market for organic food 2006 and 2007, the ten leading countries 4 600
Germany
5 300 2 831
UK France
1 700
Italy
1 700
2 000
1'850*
764
Switzerland
739
Denmark
434
Netherlands
460
530*
519 379
Sweden www.fibl.org
2006 2007
789
Austria
479
* Estimate /provisional
245
Belgium
283
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
Million Euros
Compiled by FiBL, Aberystwyth University, Agromilagro Research,ZMP
17. ábra A biotermékek piaci helyzete Európa 10 vezet9 országában, 2006-2007. Forrás: Willer, Helga (July 3, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/europe_eu/market/europe-market-top-10-2006-2007.ppt 2008-07-31
A FiBL kutatás szerint - a piaci részesedés legnagyobb volt Németországban, az Egyesült Királyságban, Franciaországban és Olaszországban. A kisebb országok magas biofogyasztásuk ellenére viszonylag kisebb piaci részarányt is képviselnek.
137
Datamonitor Europe (2008): Organic Food in Europe – A jelentésben Europa = Németország, Olaszország, Egyesült Királyság, Franciaország, és Spanyolország piaci forgalma - Publication date: January 2008 London, UK www.datamonitor.com 2008-07-07
80
BIOTERMÉKEK PIACI HELYZETE TOP-10 EURÓPÁBAN 2007. Ausztria 5%
Dánia 3%
Hollandia 3%
Svédország 3%
Belgium 2%
Ném etország 36%
Svájc 5%
Olaszország 12% Franciaország 13%
Egyesült Királyság 18%
18. ábra A biotermékek piaci helyzete – Top 10 Európában, 2007. Forrás: Saját szerkesztés Willer, Helga (2008): The European Market for Organic Products - the ten leading countries 2006/2007 c. prezentációja alapján (Egyesült Királyság: 2006. évi adat) Compiled by FiBL, Aberystwyth University, Agromilagro Research, ZMP, FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick July 3, 2008 http://www.organic-europe.net/europe_eu/market/europe-market-top-10-2006-2007.ppt 2008-07-31
Az értékesítés termékcsoportonkénti összetételében legnagyobb a zöldség-gyümölcs (32,6%) részaránya, ezt követi a félkész termékek (20,7%), a tejtermékek (17,1%), a kenyér és gabona (11%), az italok (9,7%), és végül a legkisebb a hús, hal, baromfi (8,9%). Magyarországon a biotermékek piaci forgalma – 2001. évre vonatkozó adatok szerint – kb. 20 milliárd Ft volt, - és ennek mindössze 5-10%-a került a hazai piacon értékesítésre.138,139 A 2007. évi adatok alapján a biogazdálkodás 2,88% területi részarányával a 17. helyen, a biogazdálkodást folytató vállalkozások 0,22%-os részarányával pedig a 24. helyen – vagyis a sor végén - állunk az EU(27) rangsorában140. A számok alapján van mit tanulni a nálunk sikeresebb országoktól, - a biogazdálkodás, mind a biofogyasztás terén. Ennek érdekében három olyan országot választottam ki a FiBL Kutatóintézet országjelentéseib l, amelyek nagyságrendileg, földrajzilag vagy a történelmi fejl désük alapján közeliek, hozzánk hasonlóak és példaértékJek lehetnek számunkra. Végül még Kína példája is tanulságos lehet számunkra, -
138
139
140
Sarudi Cs. (2002): Mit várhat a vidék az EU ajánlata alapján? Acta Scientiarium Socialium No. 11. 35-45. In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest 326. oldal Sarudi Cs. (2003): Térség és vidékfejlesztés Agroinform Kiadó Budapest In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest 326. oldal Organic and In-conversion Agricultural Land and Farms in the European Union (EU 27) 31.12.2007, FiBL-Survey in progress Data 31.12.2007, rest: 31.12.2006 Last update: July, 2008. http://www.organic-europe.net/europe_eu/statistics-europe.htm 2008-07-30
81
amely egyáltalán nem hasonlítható ugyan hozzánk, viszont versenypozíciónkat nagyon komolyan veszélyezteti a hazai és Nyugat-Európai piacokon egyaránt. Ausztria141 a biogazdálkodás 13,37%-os területi részarányával kiemelked en 1. helyen áll az EU rangsorban, pozícióját évek óta tartja, és a továbbiakban is ez a terve, vagyis az „EU’s number one country” maradni. Ennek érdekében egy új akcióterv indult - a gazdaságosság növelésére és a fogyasztók tájékoztatására a biogazdálkodás környezeti hasznosságáról -, amelynek 2010. évi célja a biogazdálkodás részarányának 16%-ra növelése.142 Az ausztriai háztartások 85%-a vásárol biotermékeket. Kezdett l fogva meghatározó a hagyományos élelmiszerláncok kezdeményez készsége, amely hazánkban is egyre er teljesebben érvényesül, - különösen a SPAR-INTERSPAR-KAISER szupermarketek biotermékkínálatának és választékának növekedésében és a szakszerJ tájékoztatásban. A pozitív hatás vitathatatlan a hazai biofogyasztás alakulására és a személetváltozásra, viszont az osztrák és német import a hazai biotermékek piacán terjeszkedik. •
Az 1990-es évek eleje óta a Billa/Merkur slogen: "Yes! naturally", és a bio-márkanevek intenzív marketingkampányának köszönhet
a kereslet növekedése, és a biotermékek
imázsának kialakítása. Jelenleg a biotermékek kb. 60%-át az élelmiszerláncok értékesítik, minden szupermarket - s t 2002-t l már diszkont áruház - kínálatában is szerepelnek. •
Különösen tanulságos lehet számunkra a jöv ben, hogy Ausztria bioértékesítésében kb. 30% a nagyfogyasztók (iskolák, kórházak, büfék stb.) ellátása és a vendéglátás, export részaránya. Nagyon fontos és növekv a köz- és magánszektor (kórházak, ápolási otthonok, iskolák stb.) konyháinak ellátása, Bécsben a közintézmények kb. 30%-ában, Salzburgban a gyermekintézmények 50%-ában van bioellátás.
•
Kb. 10% a közvetlen értékesítés, tehát a közvetlen kapcsolattal csak viszonylag kisebb nagyságrendet lehet elérni, annak ellenére, hogy nagyon fontos csatorna, amelynek alapja a termel -fogyasztó közötti bizalom és nagy felel ssége van a pozitív imázs alakításában. Kínálatában szerepelnek hétvégi programok és kirándulások iskolák részére, hogy a diákok
141 142
Klingbacher, Elisabeth - Pohl, Alexandra: Organic Farming in Austria 2004. FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/austria/default.asp 2008-07-31 New Action Plan for Organic Food and Farming in Austria (April 28, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/default.asp 2008-08-08
82
megismerjék a biogazdálkodást. A házhozszállítás nagyobb városokban, az ökopiac pedig helyi termékek széles kínálatával - kisebb városokban és falvakban jellemz . Az els agrár-környezetvédelmi program 1995-ban indult, a biogazdaságok kb. 95%-a részesült támogatásban, - 50-50%-ban EU, ill. szövetségi és helyi forrásokból (60%-40% arányban). A 2000 évi területi támogatás összege: szántóföldre 327 Euro/ha; rét, legel re 250 Euro/ha; kertészetre 508 Euro/ha; sz l , gyümölcs, zöldség, facsemetére: 800 Euro/ha volt. Mindezek eredményeként a közelmúltban az ország keleti részén él fiatal gazdálkodók tömegesen döntöttek szüleik gazdálkodásának folytatása és fejlesztése mellett biotermékekkel. A fentiek két szempontból is figyelemreméltók lehetnek számunkra: •
A biotámogatások az agrár-környezetvédelmi program része volt, és a környezetvédelem eredményesen is gazdálkodott a forrásokkal. A társadalmi marketingnél felmerült kérdésre adott válaszomat tehát Ausztriában már igazolta a gyakorlat is, - mind az esélyek, mind a hatékonyság szempontjából – indokoltabb a környezetvédelem kompetenciája a mez gazdasági irányítással szemben.
•
A biogazdálkodás vonzer
lett a fiatal generációk számára, és er síti a vidék
népességmegtartó erejét, mindez a kereskedelmi láncok kezdeményez készségének, a közintézmények ellátásának és a támogatási rendszernek is köszönhet . Közvetlen szomszédunk befolyása nagyon jelent s a nyugati határon él hazai termel k gazdálkodási módjára és a lakosság fogyasztási szemléletére. Szlovákia és Csehország – velünk együtt - a Közép-Kelet-Európai régió tagállamai, földrajzilag közeli ill. közvetlen szomszédaink, nagyságrendjük, történelmi és gazdasági fejl désük hozzánk hasonló volt, de az utóbbi években már másként alakult. Különösen megfigyelhet ez a tendencia a biogazdálkodás és a lakosság biofogyasztásának alakulásában. Szlovákiában143 1991-ben kezd dött a biogazdálkodás, de - a nyugat-európai trendeket követve – 6,29%-os részarányával – már jóval el ttünk jár, 2007. évben 10. az EU (27) rangsorában. SzJkszavú országjelentése konkrétumokat nem tartalmaz, de a súlypontokra és a fejlesztési irányokra lehet következtetni, melyek szerintem hasonlóak hazai feladatainkhoz.
143
Lehocká, Zuzana – Klimeková, Marta: Organic Farming in the Slovak Republic 2007 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http:/www.organic-europe.net/country_reports/slovakia/default.asp 2008-07-31
83
A biotermékeinek nagyobb részét - hozzánk hasonlóan - Nyugat-Európában exportálja, a f bb hazai értékesítési csatornái pedig a termel helyi értékesítés, a speciális üzletek, az internet és a nagy áruházláncok (Tesco, Billa). A továbbfejl déshez ott is dönt fontosságú a hazai piac fejlesztése, a feldolgozási és marketing stratégia fejlesztése, a fogyasztói bizalom er sítése (biotermékek min sítése és címkézése), a biogazdálkodásban alkalmazott kutatás támogatása, tudás és információcsere, képzés és ösztönzés, tanácsadó szolgálat és ismeretterjeszt programok kiterjesztése. A 2007 – 2013. évekre tervezett vidékfejlesztési programjában a biogazdálkodás támogatási el irányzata a korábbinál magasabb, a pénzügyi támogatás hektáronként: rét, legel kb. 130 Euro/ha, szántóföldre kb. 205 Euro/ha, zöldség, gyógynövény, fJszerekre kb. 665 Euro/ha, sz l és gyümölcsösre kb. 903 Euro/ ha. Csehországban144 már az 1980-as évek közepén kezd dött a biogazdálkodás, és 2007. év végén – 7,35%-os területi részarányával – lényegesen el ttünk, a 6. helyen áll az EU(27) rangsorában, és valószínJleg a 2010. évi 10%-os célkitJzés teljesítése sem lesz probléma. Sok konkrét intézkedés, kezdeményezés és sikerlehet ség szerepel a jelentésében, amelyek a fenti eredményeket megalapozták és várhatóan tovább is fokozzák. Csehország 2000-t l exportálhat EU országokba, EU-n kívül csak bébiételeket exportál Törökországba. A gyorsan növekv hazai piacon 2005-ben 12,5 millió Euro volt a forgalom. A fogyasztók érdekl dése ösztönzi a termel ket, hogy az ellátást hazai termékekb l biztosítsák. A biogazdálkodás ösztözésére szolgál a folyamatos goodwill a médiából. Sikeres PR tevékenységek: Nyitott kapuk napok, kóstoltatás, sajtókonferenciák, szervezési és rendszeres információküldés a médiának, cikkek, könyvek, havi magazin, biogazdálkodás bemutatása a kereskedelmi vásárokon, interneten, fogyasztói klubokban és a kapcsolódó területeken. A legfontosabb vásárlási helyek a hiper- szupermarketek és a bioboltok: •
A szupermarketek kevés bioterméket kínálnak,
•
A bioboltokban nagy a választék, a helyi termel k friss termékeit kínálják,
144
Dytrtová, Karolína et al.: Organic farming in the Czech Republic 2006 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/czech_republic/default.asp 2008-07-31
84
•
kóstolást, f z tanfolyamot,
•
bemutató kirándulásokat szerveznek a biogazdaságokba, és még
•
szakszerJ tanácsokkal és információval is szolgálnak.
•
Állandóan n az internet részaránya,
•
A közvetlen termel helyi értékesítés friss gyümölcs, zöldség, tej, tej- és hústermékek,
•
Közvetlen lehet ségek még a piacok, a klf. vásárok, a közvetlen kiszállítás postai küldeményként és a dobozos kiszállítás.
A teljes forgalomban 56% az import részaránya, - Németországból, Olaszországból, Ausztriából, Hollandiából és Belgiumból, és az Európai Unión kívüli országokból is. A biotermékek részesedése az élelmiszerfogyasztásban 0,35%, az átlagos bio élelmiszer beszerzés pedig 2,65 Euro volt. A GfK Praha felmérése szerint a cseh lakosság 3%-a vásárol BIO logoval ellátott biotermékeket, ¼-e ismeri, de csak esetlegesen vásárolja, ¼-e ismeri, de nem vásárolja, és majdnem a ½-e nem ismeri és nem is vásárolja a biotermékeket. A leggyakrabban említett akadályok az információhiány, az ár és a hagyományos márkanevek népszerJsége. A válaszolók egy része nem bízik a biotermékekben, és nem elérhet k ott, ahol rendszeresen vásárol. A rendszeres biovásárlók aránya sokkal magasabb a n k, az egyetemet végzettek és a 25 - 45 év közöttiek között. A legfontosabb információforrás a biotermékekr l a TV programok (nem hirdetés), a bioboltok tájékoztatása, napilapok, magazinok, termel k hirdetései, a n k számára pedig különösen fontos a kommunikáció barátokkal és ismer sökkel. A társadalmi marketing Csehországban a Mez gazdasági Minisztérium kompetenciája ugyan, de akciótervének keretében végzett tevékenységeit a Környezetvédelmi Minisztérium együttmJködésével valósította meg a gyakorlatban: •
A BIO logo magánkézb l állami tulajdonba vétele,
•
EgyüttmJködés az Állami Mez gazdasági Intervenciós Alap marketing osztályával a biotermékek reklámozására (Biofach Nemzetközi Vásár, Nürnberg, G+H Kereskedelmi Vásár, Brno, és a Bor Kereskedelmi Vásár, Prága).
•
EgyüttmJködés egy kommunikációs projektben, - a fogyasztók tájékoztatására a biogazdálkodásról és a biotermékekr l.
•
A Mez gazdasági és Környezetvédelmi Minisztérium által meghírdetett bioélelmiszerek hónapja alatt 90 különböz esemény reklámozta a biogazdálkodást Csehország régióiban.
•
Biointézet szervezése - kutatás, képzés és tanácsadó szolgálatra a biogazdálkodásban.
85
•
A biogazdálkodás a Nemzeti Mez gazdasági Kutatások programjában a 2007-2012 közötti id szakban.
•
Képzés és szemináriumok tartása a biogazdálkodás feldolgozási és marketing tevékenységér l, állattartásról, a biogazdálkodás és a környezetvédelem közti kapcsolatról.
•
Publikációk a biotermékekr l és biogazdálkodásról.
Nem állami szervezetek és a biogazdák értékesít szövetkezetei támogatták minden évben “A biogazdálkodás oktatása és ösztönzése Csehországban” c. projektet. Az “Év Bioterméke” verseny szintén ehhez a programhoz tartozik. Támogatást el ször 1990-ben fizettek, a biogazdálkodás növekedése 1998-tól kezd dött, szerkezetében a rét és legel dominál (82.4%). A támogatások összege 2004-2005-ben: szántóra 124 Euro/ha, rét, legel re 39 Euro/ha, sz l , gyümölcsös 432 Euro/ha, zöldség, speciális gyógynövények 390 Euro/ha, 2007-t l pedig szántóra 163 Euro/ha , rét, legel re 94 Euro/ha, ültetvényekre 893 Euro/ha. A gazdaságok átlagos nagysága kb. 300 ha, dönt többségük nagy társaságok tulajdonában van. Végül példáját tartom még figyelemre méltónak és tanulságosnak számunkra, - bár egyáltalán nem hasonlítható hozzánk, versenypozíciónkat viszont nagyon is komolyan veszélyezteti a hazai és Nyugat-Európai piacokon egyaránt. Kínában145 az élelmiszerbiztonság meger sítésére a „Zöld projekt 5 éves fejlesztési programja” szolgál. A társadalmi marketing gyakorlati alkalmazására utal, hogy a Kereskedelmi, Propaganda, Tudományos és Technológiai, Pénzügy, Vasútügyi, Közlekedési, Közegészségügyi Minisztériumok, az Országos Ipari és Kereskedelmi Hivatal, Környezetvédelmi, Élelmiszerés Gyógyszerellen rzési Hivatalok és az Állami Normabizottság közösen az alábbi 8 intézkedést tartják legfontosabb feladatuknak az Államtanács határozatainak végrehajtására: •
Az élelmiszerek áruforgalmi csatornájának javítása,
•
A mez gazdasági termékek piaci engedélyeztetési módszerének kidolgozása,
145
CRI China Radio International Beijing, China (2007.05.02.) Élelmiszerellen rzés Kínában http://209.85.135.104/search?q=cache:f2T6VbAklvkJ:hungarian.cri.cn/1/2007/05/022%. Letöltve: 200705-08
86
•
Politikai intézkedések tudományos kidolgozásával növelni az emberek biotermék iránti fogyasztási kedvét,
•
Ellen rzési rendszer felállítása a biotermékek nagykereskedelmi piacra jutásához, és a biopiacra jutáshoz szükséges engedélyek kiadásának felgyorsítása,
•
A piacok közegészségügyi biztonságát vizsgáló rendszer tökéletesítése, az egészségre káros élelmiszerek piaci megszüntetése,
•
Bizalomellen rz , illetve a bizalom elvesztésére figyelmeztet szerkezet,
•
Három zöld projekt (élelmiszerbiztonság, anyagtakarékosság, környezetvédelem) lényegének megismertetésére az emberekkel - propagandahónap és kínai vásár. A biofogyasztás elterjesztése a lakónegyedekben.
•
Média, társadalmi közvetít szervek és társadalmi rétegek szerepe a zöld projektben.
4.3 A nemzetközi tanúsítás gyakorlata Ausztriában a legnagyobb tanusítást végz
szervezet az ABG (Austria Bio Garantie)
biogazdaságok több, mint felét min síti, és mellette még további min sít testületek is mJködnek: pl. BIKO Tirol, BIOS, LVA, SGS, SLK. 1994-t l az "Austria Bio-Zeichen" garantálja a biotermékek biztonságát, melyet a termel , feldolgozó és kereskedelmi vállalatok használnak. Azt igazolja, hogy a termék valóban biogazdaságból, összetev inek pedig legalább 70%-a hazai biogazdaságból származik. A nem hazai biotermékekre másik logo kerül.
19. ábra A hazai és nem hazai biotermékek jelölése Ausztriában Forrás: http://www.organic-europe.net/country_reports/austria/default.asp 2008-07-31
Szlovákiában a Naturalis SK Ltd. kapott felhatalmazást a biotermelés felügyeletére és min sítésére. Szlovák nemzeti logo biotermékekre - Európai Unió logo szlovák biotermékekre:
20. ábra Szlovák és EU logo a biotermék jelölésére Szlovákiában Forrás: http:/www.organic-europe.net/country_reports/slovakia/default. asp 2008-07-31
87
DIO 1993.-ban alapítva: 21. ábra Biotermékek jelölése Görögörszágban Forrás: http://www.organic-europe.net/country_reports/greece/default.asp 2008-08-26
Görögországban a következ ellen rz és tanúsító testületek vannak: OGE eredetileg egy 1985-ben alapított társaság, és 1993-óta ugyanezen a néven lett tanúsító testület. (Mozaikszó a társaság nevéb l: "Soge – Syllogos Oikologikis Georgias Elladas"). "Fysiologiki" ("A természet az els ") 1994-ben alapítva. Ezek a szervezetek magazinokat és könyveket adnak ki, amelyek tájékoztatást adnak és nem hivatalos összejöveteleket is tartanak a gazdálkodók és fogyasztók számára. A DIO tanúsító szervezet tagjai alapították a DIO Tudományos Intézetet, amely tájékoztatja a társaságokat, gazdálkodókat és egyéb testületeket pl. a kutatási eredményekr l, EU programokról, biogazdálkodás szabályozásáról. A DIO Tudományos Intézet naprakészen közli a biogazdálkodás szabályozását Görögországban. A DIO non-profit szervezet, a Fysiologiki korlátolt felel sségJ társaság, a SOGE pedig a közeljöv ben fog átalakulni BIO Ellas néven közhasznú társasággá. Csehországban a cseh-német min sít szervezet, az ABCERT GmbH, Brno 2006. január 1.én kezdte meg tevékenységét és 2006. közepét l egy újabb tanúsító szervezet, a Biokont CZ, s.r.o., Brno kezdte meg mJködését, és a biogazdálkodás oktatását, kutatását és fejlesztését. Olaszország
22. ábra Biotermékek jelölése Olaszországban Forrás: http://www.organic-europe.net/country_reports/italy/default.asp 2008-08-26
88
1990-ben csak négy tanúsító szervezet volt Olaszországban: AIAB, Suolo e Salute, CCPB and the Biodynamic Association, amely kés bb CODEX néven lett tanúsító testület. Az AIAB volt a legnagyobb, - több helyi-regionális ültetvényes társasággal egy csoportban. 1993-ban az Olasz Mez gazdasági Miniszter 3 új tanúsító szervezetet hozott létre (AMAB, AgriEcoBio and BioAgriCoop / Bioagricert), és ezzel 7 lett a min sít szervezetek száma. 1996 végén a Mez gazdasági Minisztérium az AgriEcoBio-t nem engedélyezte, mert nem felelt meg az EN 4501 el írásoknak, két új testület (QC&I and Ecocert) lépett a helyére. 1999 elején jött létre a BIOS, 2000-ben pedig az ICEA. 23. ábra Biotermékek jelölése Olaszországban Forrás: http://www.organic-europe.net/country_reports/italy/default.asp 2008-08-26
Olaszországban ma összesen 20 hivatalos ellen rz szervezet mJködik, és ebb l 4 Dél Tirolban német nyelvterületen. Portugália 1995-ig az AGROBIO tanácsadó és tanúsító szervezet, a 2092/91 EU szabályozás követelményeinek megfelel en pedig az ECOCERT, és a SATIVA látja el a tanúsítást.
24. ábra Biotermékek jelölése Portugáliában Forrás: http://www.organic-europe.net/country_reports/portugal/default.asp 2008-08-26
Franciaország A Mez gazdasági Minisztérium EN 45011 sz. rendeletnek megfelel en 6 min sít szervezet látja el a tanúsítást: Ecocert SARL , Qualité France, Ulase, Agrocert, Certipaq, Aclave.
89
Nemzeti logo - AB-Logo (AB = Agriculture biologique) azokra a biotermékekre kerülhet, amelyek - az EN 45011 rendelet szerinti tanúsító szervezet igazolása alapján - 95%-nál több bioösszetev t tartalmaznak és az Európai Unióban termelték vagy dolgozták fel.
25. ábra Biotermékek jelölése Franciaországban Forrás: http://www.organic-europe.net/country_reports/france/default.asp 2008-08-26
Összesen hét - el ttünk álló – fejlett ország ellen rzési és tanusítási gyakorlatának rövid bemutatása alapján látható, hogy egyértelmJen és jól láthatóan messzir l felismerhet k a biotermékek a tanusító szervezet(ek) logója alapján. Ezzel szemben hazai gyakorlatunkban a biotermékeket tanusító 4 kritérium szövegét el bb meg kellene tanítani a hazai fogyasztókkal, és még akkor sem olyan biztos a felismerése, mint egy feltJn és szemléletes képi ábrázolás.
4.4 A biofogyasztás hazai kultúrája A hazai kutatások146 szerint a biofogyasztás az ún. nutrimarketing körébe tartozik, amelynek osztályozása szerint: •
A hagyományos stratégiai élelmiszerek biztosítják a lakosság alapellátását,
•
Új generációs stratégiai élelmiszerek pedig a népesség magasabb szintJ igényeit elégítik ki, és ide tartoznak: •
az organikus (bio) élelmiszerek, és
•
a funkcionális élelmiszerek,
Mindkét alcsoport az ún. niche–termékek közé tartozik, tehát nem tömegfogyasztásra, hanem kisebb, speciális piacok igényeinek kielégítésére szolgálnak. Jellemz ik:
146
Szakály Zoltán – Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács József - Lehota József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (319.-335. oldal)
90
•
fontos táplálkozási el nyt hordoznak,
•
jól megkülönböztethet marketingjellemz kkel (márka, min ség, terméktulajdonságok) rendelkeznek,
•
fogyasztásuk növekedési üteme számottev mértékben meghaladja a hagyományos élelmiszerekét.
A kutatás során végzett fogyasztói fókuszcsoport vizsgálat eredménye alapján megfogalmazott tapasztalatok: •
A fókuszcsoport tagjai nem tudtak különbséget tenni a bio, öko, organikus fogalmak között, - az organikus megnevezést sokan nem is halloták még,
•
Általában gabonamagvakat fogyasztanak, zöldséget legfeljebb csak a saját termelésben, állati eredetJ termékeket pedig egyáltalán nem fogyasztanak,
•
Az egészség védelme, betegségek megel zése, hosszabb élettartam, jobb életmin ség érdekében vásárolják a biotermékeket,
•
A környezeti szempontok szerepe lényegesen kisebb, etikai (állati jólét) pedig egyáltalán nem játszik szerepet a biofogyasztásban,
•
•
A több és gyakoribb vásárláshoz szerintük: •
a kényelmes és könnyebb beszerezhet ség,
•
lényegesen több reklám és felvilágosító kampány,
•
a fogyasztók fejében pedig tudatmódosítás lenne szükséges.
A biotermékek fogyasztásnövekedését több tényez is gátolja: •
a magas ár,
•
az ellátás egyenetlensége,
•
a kereslet-kínálat egyensúlytalansága,
•
a fogyasztói bizalom hiánya,
•
a min sítés problémái,
•
a marketingkommunikáció kezdetlegessége,
•
a csomagolás, márkázás gyengeségei.
Ebb l következik, hogy a biotermékek versenyképessége marketingeszközök segítségével jelent s mértékben javítható lenne, - els sorban a tájékoztatás, a kommunikáció, a reális fo-
91
gyasztói árak és a hatékonyabb disztribúció eszközeivel. A szerz k147 következtetése alapján a marketing f feladata a hazai fogyasztók érdekl désének felkeltése lesz, amellyel a kínálatnak és az elosztási csatornáknak is együtt kell fejl dniük. Egy másik hazai kutatás tapasztalata is az volt, hogy Közép-Kelet Európában (CEE országok) a biofogyasztást inkább az egészséges életmód, mint a környezetvédelem motiválja. Egy 1994. évi felmérés szerint148 a biotermékek fogyasztása az értékrendben a bels harmóniához és az egészségkárosító hatások kockázatához kapcsolódik, az elutasítás oka pedig a magas ár, kellemetlen íz, bizalomhiány, nem jó min ség és a prezentálás hiányosságai. A GFK-Hungária 2002. évi felmérése szerint149 a biotermékekhez pozitívan viszonyulók között átlag feletti a n k, a 30-40 éves korosztály, a képzettek, a kisebb városokban él k és magasabb jövedelemmel rendelkez k aránya. A biotermékek hazai értékesítésében kb. 50-60% a hagyományos élelmiszerkereskedelem (szuper- és hipermarketek), és kb. 35–40% a bioboltok és egészségcentrumok részaránya150. A bioboltok és egészségcentrumok célcsoportjai: •
a kisgyermekes családok, magas jövedelemmel, - a gyermek egészsége érdekében,
•
képzett fiatalok, magas jövedelemmel, akik külföldön ismerték meg a biotermékeket,
•
betegek vagy id sebbek, akiknek a biotermékek a diéta részét képezik.
A közvetlen – biodobozos, termel helyi és heti piacon történ - értékesítés mindössze 1-5%, de egyre több biopiac nyílik a nagyobb városokban, - friss biotermékek értékesítése céljából.
147
148 149 150
Szakály Zoltán – Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács József - Lehota József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (324.-327. oldal) Lehota József et al. (1999): Az ökológiai mez gazdálkodás termékeinek export és hazai piaci helyztete, Környezetbarát mez gazdálkodás, MTA, Budapest Élelmiszer (scientific review): 2002/4 Kovács Annamária, Frühwald Ferenc (2006): Organic Farming in Hungary 2005 http://www.organic-europe.net/country_reports/hungary/default.asp
92
5. A KUTATÁS CÉLJA ÉS MÓDSZERTANA 5.1 A kutatás célja és módszere A Széchenyi István Egyetem Marketing és Menedzsment Tanszék és a Multidiszciplináris Doktori Iskola PhD képzés keretében indult kutatómunka a biofogyasztás hazai térhódításának lehet ségével és a vállalati termékstratégia kapcsolatával foglalkozik. Alapvet9 célja az, hogy hozzájáruljon a fenntartható fejl9dés jegyében szület új vállalati termékstratégiák kifejlesztéséhez - a hazai biofogyasztási szokások és értékrend feltárásával -, a bioélelmiszer-kereskedelem – termelés, -feldolgozás és -fogyasztás összes érintettje szerepének megvizsgálásával. Mind a mez gazdasági termel k, mind pedig a hazai élelmiszeripar feldolgozó vállalatok számára létkérdés a váltás ökobarát termékekre, technológiákra, - a zöld beszerzés arányának térhódításával. Ennek sikere természetesen függ attól is, hogy •
a fokozódó környezetvédelmi követelmények mellett hogyan jut érvényre a gazdaságosság elve, a hagyományos termelés és feldolgozás körében,
•
milyen lesz a biogazdaságok támogatottsága a viszonylag hosszú áttérési id alatt kies hozamok miatt,
•
fogyasztói oldalról pedig milyen nagyságrendJ fizet képes kereslet várható a biotermékek iránt.
A felméréssel a magyar mez gazdaság jövedelmez9bb és versenyképesebb termékszerkezetének kialakításához és ezzel párhuzamosan – a biogazdálkodás jellegéb l következ en természeti környezetünk fokozottabb védelméhez szeretnék hozzájárulni, a fenntartható fejl dés érdekében. A kutatás másik fontos indoka az a tény volt, hogy a magyar lakosság egészségi állapota jelent sen elmarad a fejlett európai országoktól, ezért minden olyan kutatási irány fontosnak tekinthet , amely hozzájárulhat az egészséges életmód tényez inek és hatásuknak a feltárásához. Ma már a népesség széles körében ismert az orvosi, biokémiai kutatások eredményeivel bizonyított ok-okozati összefüggés a táplálkozás, az élelmiszerek el állításához felhasznált vegyi anyagok, a környezetszennyezettség (leveg , víz stb.) és az olyan súlyos megbetegedések között, amelyek nálunk a halálozási statisztikák élén állnak, - még nemzetközi összehasonlításban is. (Pl. a növényvéd szerek daganatos megbetegedéseket, fejl dési rendellenességeket, allergiát okozhatnak, károsíthatják a hormonális-, ideg-, immun-
93
rendszert és az örökít anyagot, a nitrogén mJtrágyák pedig nemcsak az élelmiszerek, hanem a víz nitrát-nitrit tartalmát is emelhetik. A nitrát a vér oxigénszállító képességét csökkenti, a nitritek fehérjékkel képzett vegyületei pedig rákot okozhatnak.)151 Mivel a biotermékek fogyasztásával súlyos betegségeket lehetne megakadályozni, nem mindegy, hogy gyógyszerárak és egészségügyi kiadások formájában betegségek kezelésére merül fel a támogatás igénye, vagy éppen ezek megel zésére, egy egészségesebb társadalom piac- és versenyképes, dinamikus növekedésre képes
ágazatának ösztönzésére. Ezért is irányul kutatásom a
bioélelmiszerek fogyasztásának indítékaira, körülményeire, elterjedtségére, és a biofogyasztás fokozásának termékstratégiai lehet ségeire. A felméréssel - a magyar lakosság hagyományos táplálkozási szokásainak megváltoztatásával - az egészségügyi prevenció el9segítéséhez szeretnék hozzájárulni. A kutatás középpontjában a hazai biofogyasztás helyzete, tendenciái, alakulásának ösztönz és akadályozó tényez i álltak. Ennek megfelel en választottam meg a kutatás módszereit és konkrét gyakorlati tapasztalatszerzés céljából a kérd íves felmérést az alábbiak szerint: •
AdatgyJjtés és -feldolgozás, - nemzetközi, ágazati, regionális statisztikák kiértékelése,
•
Szakirodalom és a témakörrel kapcsolatos trendkutatási eredmények feldolgozása,
•
Fogyasztói – Termel i – Keresked i – Feldolgozóipari kérd ívek kialakítása, (2. Melléklet - 5. Melléklet – 4. Melléklet – 3. Melléklet)
•
A fogyasztási szokások kérd íves felmérése - a fogyasztói kérd ív tesztelése egyetemi és f iskolai hallgatók körében 2005. szi félévben,
•
Az els kérd ív továbbfejlesztése a hallgatói javaslatok alapján,
•
A fogyasztási szokások kérd íves felmérése - kiterjesztett felmérés egyetemi és f iskolai hallgatók és a feln tt lakosság körében 2006. évben.
Úgy gondoltam, hogy a kutatást a fogyasztó középpontba állításával, a lakosság különböz csoportjainak igényeib l, véleményéb l kiindulva célszerJ kezdeni, és a termékek ipari, vendéglátóipari felhasználói, illetve kereskedelmi forgalmazói köréb l jól kiválasztott vállalatoknál folytatni. Az így szerzett fogyasztói igények ismerete a termel k számára is
151
Miért érdemes bioterméket választani? http://www.biokultura.org/biotermek/elony.htm Élelmiszer-min ségek http://www.ketezeregy.hu/egesz/minoseg.html Miért vegyek kend t biopamutból? http://www.hordozokendo.hu/diohejban/miert_biopamut.htm
94
hasznos piaci információt, közvetlenül hasznosítható eredményeket jelenthetnek hazai és külpiaci versenyképességük feltételeinek megteremtésében. A kutatás a négy érintett célcsoport - a fogyasztók, termel k, forgalmazók és feldolgozók – megkérdezéséhez külön kérd ívek szerkesztésével kezd dött, amelyben a biotermékekre vonatkozóan 4 oldalon részletesen megfogalmazott kérdések várnak válaszra a fenti piaci szerepl kt l az alábbiak szerint: •
a tendenciák menyire ismertek, fontosak és elfogadottak a fogyasztók számára,
•
milyen a fogyasztási szokások, az ismertség-szimpátia-használati hatáslánc alakulása,
•
milyen a rendszeres beszerzés, hozzáférési lehet ség, árrugalmasság hatása,
•
milyen változások várhatók a fogyasztási szokásokban és körülményekben a jöv ben,
• hogyan érvényesül az akadályozó, gátló tényez k szerepe. Az els fogyasztói kérd9ív összeállítása során fontos szempont volt, hogy fels oktatási intézmények hallgatói lesznek a megkérdezettek, így lehet ségem volt szakszerJen felépített és megszerkesztett kérdéssorok alkalmazására, - kevés magyarázattal. A négy oldalas kérd ív utolsó fél oldalán egy üres blokk maradt a hallgatók kritikai észrevételeihez, és néhány szokásos kérdés a személyes adatokra vonatkozóan, - köztük a jövedelmi viszonyokra is. Azt kértem a hallgatóktól, hogy írják le, mit hiányolnak a kérd ívb l, és milyen további ötleteik lennének az egyértelmJség és feldolgozhatóság javítására a megkérdezések eredményességének növelésére, és mi a véleményük a kérd ív felépítésér l és használhatóságáról. Erre a kérdésre a hallgatók többsége értékes javaslatokkal válaszolt, melyek igen hasznosnak bizonyultak a kérd ív továbbfejlesztésében. Az els felmérés 2005. decemberben indult, - összesen 275 egyetemi és f iskolai hallgató megkérdezésével Gy rben és Budapesten. Els dleges célja a kérd ív tesztelése volt, ezért a kitöltés el tt a hallgatók kaptak egy kb. ½ órás szóbeli tájékoztatást a felmérés céljáról, indokoltságáról és gyakorlati hasznosságáról, melynek alapján világossá vált számukra saját konstruktív közremJködésük fontossága. Természetesen a kitöltés közben lehet ség volt a felmerül kérdések megválaszolására is.
95
5.2 A kérd9íves felmérés ismertetése A bioélelmiszerek fogyasztói magatartásának kutatásához els sorban kérd íves felmérést terveztem, mert ez a tématerület személyes jellegJ megkérdezéseket feltételez, a mélyinterjúk pedig inkább majd a jöv beni vállalatkutatásokhoz alkalmazhatók, amikor a termel , értékesít és feldolgozó (élelmiszeripar és vendéglátóipari) vállalkozások üzleti magatartását, termékstratégiáját lehet kutatni, elemezni és erre irányuló javaslatokat kidolgozni. A kérd íves felmérés f kérdései az egészséges életmódra, a betegségek kialakulására és megel zésére, illetve a bioélelmiszer-fogyasztás fontossági megítélésére, a biotermékek ismertségére, kedveltségére és vásárlási, fogyasztási szokásaira, a biofogyasztás ösztönz és akadályozó tényez ire, növelésének lehet ségeire irányultak. Arra is kerestem a választ, hogy a megkérdezettek véleménye szerint mely környezeti tényez k és milyen mértékben felel sek súlyos betegségek kialakulásáért, illetve saját egészségük meg rzésében milyen mértékben tartják fontosnak a bioélelmiszerek fogyasztását. Kérdéseket tettem fel a saját biotermelésr l, a háztáji, családi termelési szokásokról is. A bioélelmiszerek vásárlásának témakörében kíváncsi voltam arra, hogy a fogyasztók mennyiben ismerik a biotermékek min sítését, márkajelzését, a biotermel ket, a min sít szervezeteket és ezek min sítési jeleit, és hogyan értékelik a megbízhatóságukat. 5.2.1
A kérd9ív összeállítása
A kérd ív két változatban készült el. 2005. szén az els kérd ívvel igen széles körben el tesztelést végeztem, és ennek tapasztalatai alapján készítettem el a végleges kérd ívet 2006. tavaszán. A kérd ív kitöltése el tt mindenki kapott ajándékba egy írott tájékoztatót a bioélelmiszerek fogalmi, tartalmi, min ségí és tanúsítási kérdéseir l, - egyrészt segédeszközként a kérd ív kitöltéséhez, a felmerül kérdések megválaszolásához, - másrészt pedig azzal a céllal, hogy a biotermékek jelent ségét minél szélesebb körben megismerjék. Az új kérd ív kitért olyan fontos kérdésekre is, mint hogy hol hallott a megkérdezett el ször a biokultúráról, vásárol-e rendszeresen min sített bioélelmiszert, milyen márkákat ismer, melyeket részesíti el nyben. Kitértem a biofogyasztás gyakoriságára, f
indítékaira és a
biofogyasztás mell zésének okaira. Különösen érdekelt a biotermékek ismertségének vizsgá-
96
lata, és kedveltségük egyes okainak részletezése, így például a jobb íz, az egészségtudat vagy a sikeres reklámozás és egyéb tényez k. Tekintettel a magyar gazdaság helyzetére és a lakosság jövedelmi viszonyaira, fontos kérdésként kezeltem a biotermékek árát, ezért megkérdeztem a fogyasztókat, hogy az ár mennyiben befolyásolja biofogyasztásukat, és hányszoros áron vásárolnának bioélelmiszert, mekkora az árelfogadási hajlandóság. A biotermékek elérhet sége is fontos kérdésnek tJnt, mert ezen a téren is van b ven teend hazánkban. Végül, igen fontos kérdésnek tartottam, hogy a kérd ív kitöltésének a végén milyen a fogyasztók hozzáállása, szemlélete, szándékai és kilátásai saját kés bbi biofogyasztására vonatkozóan,
az ártól és jövedelmi viszonyaik alakulásától függ -
en. E témakörben fontosnak tartottam megkérdezni, hogy milyen feltételek lehetnek fontosak a biotermékek piaci vonzerejének növekedéséhez. A második felmérési körben felhasznált, átdolgozott kérd ívet értekezésem melléklete tartalmazza. 5.2.2
A minta jellemz9i
A kutatás a Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Doktori Iskolája által indított PhD program keretében, az egyetem Marketing és Menedzsment Tanszékén folyt, így adott volt a lehet ség arra, hogy az önálló véleményt formáló fogyasztók legfiatalabb generációja legyen a felmérés els alanya. Az egyetemi és f iskolai hallgatók hasonló életkorú, fiatal, képzett, érdekl d
és tanulni vágyó, egészséges világszemlélettel él
emberek, akik ha
bioélelmiszereket fogyasztanak, akkor ezt feltehet en legjobb meggy z désükb l teszik. Erre a feltételezésre alapozva születtek meg az els
fogyasztói kérd ív kérdései, amelyek a
bioélelmiszerek ismertségér l, kedveltségér l, elérhet ségér l, egyéni és családi fogyasztásáról, a biofogyasztás akadályairól és perspektíváiról kérdezték a hallgatókat: •
A budapesti Harsányi János F iskola és a gy ri Széchenyi István Egyetem hallgatói körében végeztem széles körJ kérd íves felmérést mindkét kérd ívvel.
•
A 2005. évi felmérés során összesen 275 f , ebb l: Budapesten 133 f , Gy rben 134 f , nappali tagozatos hallgató, 7 f levelez hallgató Gy rben és szintén Gy rben 1 f egyetemi oktató töltötte ki a kérd íveket.
•
Az els kérd ívre kapott szöveges kritikák és javaslatok alapján átdolgozott kérd ívet 2006. évben összesen 571 f töltötte ki, ebb l: 77 f levelez , feln tt hallgató a gy ri egyetem budapesti kihelyezett tagozatán (többségük f városi lakosként), és 154 f gy ri nappali
97
tagozatos hallgató Gy rben, - akik ezúttal is véleményezték a kérd ívet. A feln tt lakosság körében országos szintJ volt a megkérdezés, - 340 f véletlenszerJ kiválasztásával, - utcai és a lakcímekre irányuló személyes felkeresés alapján. A kérd íves felmérések alapján több fázistanulmány született, ezeket részben önállóan, részben témavezet mmel közös konferencia-el adásokon publikáltuk. 5.2.3
A kérd9ív kulcskérdései a 2005. évi felmérésben
A kérd ív logikai felépítése azon a feltételezésen alapul, hogy a lakosság nagy része még nem hallotta, - s t talán nem is hiszi el -, hogy van összefüggés a természeti környezetünk szenynyezettsége, a mez gazdasági termelésben, élelmiszeriparban alkalmazott vegyszerek, és a lakosság egészségi állapota között, amelynek javítására és megel zésére egyik lehetséges megoldás az egészséges táplálkozás és a biotermékek fogyasztása. A felmérés egyik célja volt a figyelem felhívása és tájékoztatás ezekr l az összefüggésekr l, amelyek mindenki számára személy szerint is „létfontosságú" információk. A figyelemfelhívás után - az összefüggések ismeretében – már mindenkinek szuverén joga, hogy saját érdekében hogyan dönt a további életvitelér l. Döntésében legfeljebb a biotermékek marketingeszközeivel lehet még segíteni. A fenti logika alapján a 2005. évi kérd ív témakörei a következ 5 kulcskérdés (környezetszennyezés, lakossági tájékozottság, oknyomozás, marketing eszközök szerepe, szemléletváltozás) köré csoportosíthatók az alábbiak szerint: •
Életünk különböz területein használt vegyszerek és környezetszennyez9 anyagok hatása súlyos betegségek kialakulásában, - ezáltal az emberi egészség és a természeti környezet romlásában, a jöv generációk életfeltételeinek csökkenésében.
•
Milyen a lakosság tájékozottsága a biotermékekr l, hogyan alakul az ismertség kedveltség – használat hatáslánc, és milyen a fogyasztás gyakorisága?
•
A hazai alacsony biofogyasztás okainak feltárása, ösztönz és akadályozó tényez i miért fogyasztják a biotermékeket, és mások miért nem fogyasztják?
•
Mi a vélemény a marketing mix (4P) minden egyes elemér9l jelenleg, - mit és hogyan lehet, vagy kell változtatni a fogyasztás növelése érdekében?
•
A kérd ív végére sikerül-e megértetni, hogy tenni kell mindenkinek a saját érdekében, és - legalább gondolatban – a biofogyasztás milyen nagyságrendjét, milyen feltételek mellett tartja elfogadhatónak a jöv ben?
98
Az 1.) kérdés a vegyszereknek, környezetszennyez9 anyagoknak a súlyos betegségek kialakulásában játszott szerepére vonatkozott, - különös tekintettel a mez gazdasági termelésben és az élelmiszerek el állításában alkalmazott mJtrágya, permetez szerek, tartósítószerek, színezékek egészségkárosító hatására. Ez a hatás - a fontosságuktól függ en - a biofogyasztás egyik motiváló tényez je lehet, ezért a kérd íven 7 fokozatú skála mentén kellett értékelni az egészségkárosító hatások szerepét (1= nincs szerepe, 7= nagyon fontos). A 2.) kérdés a fontosabb bioélelmiszer-kategóriák fogyasztási gyakoriságára irányult. A kategóriák között a zöldség, - gyümölcs, - pékáru, - hús, - tojás, - tej, tejtermékek, a gyakoriság skáláján pedig a „soha” és az „állandóan” között a havi, heti és napi gyakoriság szerepelt. A 3.) kérdés a biofogyasztás indítékait vizsgálta, - rangsorolva azokat. (1=legfontosabb, 5=legkevésbé fontos) Az indítékok között egészségi, élelmiszerbiztonsági, gyermek- és presztízs-szempontok mellett a saját termelésJ bioélelmiszert fogyasztása is szerepelt, - ok-okozati összefüggés nélkül. A 4.) – 5.) kérdés a biotermékek ismertségére és kedveltségére vonatkozott, meg kellett nevezni ismert biotermék-márkákat a fontosabb élelmiszer-kategóriákban. Ez a fogyasztók tájékozottságáról, márkaismeretér l és márkahJségér l adott információkat, a kedveltség mértékét pedig 7 fokozatú skálán kellett értékelni (1= egyáltalán nem, 7= nagyon). A 6.) – 7.) – 8.) kérdésekben a biotermékek vásárlási helyét és beszerzési módját kellett rangsorolni az egyes bioélelmiszer-kategóriák fontossága szerint (1= a legjobb, 5= a legrosszabb), továbbá a vásárlási helyeket és beszerzési módokat el9nyösségük szerint. Nagyon fontos volt a 9.) kérdés, mert a fogyasztók árérzékenységét, a biotermékekre vonatkozó árelfogadó hajlandóságát mutatja be, - konkrétan hányszoros áron (1-10) lenne hajlandó áttérni a biofogyasztásra? A 12.) kérdésben rangsorolni kellett (1= a legfontosabb, 5= a legkevésbé fontos) a biofogyasztás akadályait annak érdekében, hogy a biofogyasztás növekedéséhez hol, mit kell megváltoztatni (pl. információhiány, választékhiány, hozzáférési, ellátási nehézségek, magasabb árak).
99
A 13.) kérdés fontosságát a felmérés során tapasztalt tájékozatlanság és információhiány indokolja, ezért kellett rangsorolni (1= a legfontosabb, 5= a legkevésbé fontos) a biofogyasztás információs forrásait, - köztük a médiát, az internetet és a szájreklámot. A 14.) – 15.) kérdések a jöv re, a saját biofogyasztás várható növelésére vonatkoztak, milyen feltételei vannak a tervezett növekedésnek, és milyen változások szükségesek a környezetben? A kérd ív végén szerepeltek – természetesen névtelenül – a kérd9ívet kitölt9 személyes és családi adatai, a megkérdezettek neme, életkora, iskolai végzettsége, ezen kívül a családméretre, általános egészségi állapotra, és élelmiszer- illetve gyógyszerkiadásokra vonatkozó kérdések. 5.2.4
A kérd9ív kulcskérdései a 2006. évi felmérésben
A 2005. évi felmérés tapasztalata meger sítette azt a feltételezésemet, hogy a lakosság nagy része még nem hallott, nem hiszi el, vagy nem világos számára az összefüggés a természeti környezetünk szennyezettsége, a mez gazdasági termelésben, élelmiszeriparban alkalmazott vegyszerek, és a lakosság egészségi állapota között, - amelynek javítására és megel zésére egyik lehetséges megoldás lehetne az egészséges táplálkozás, a biotermékek termelése és fogyasztása. S t várható volt az eredeti feltételezés fokozottabb mértékJ érvényesülése egy heterogén lakossági körben, mivel a 2005. évi felmérésben csak f iskolai és egyetemi hallgatók, - vagyis sokoldalúan képzett, széles látókörrel rendelkez , fogékony és fejl d képes fiatalok – vettek részt, tehát nem tipikus lakossági minta. A kérd ív logikai felépítése ugyan nem változott, de a megkérdezettek figyelemfelhívása, tájékoztatása az összefüggésekr l már részletesebb, megfogalmazása egyszerJbb és érthet bb, a válaszadási lehet ségek precízebbek, éppen azért mert mindenki számára személy szerint is „létfontosságú" információkat tartalmaz. A tapasztalatok alapján szükségesnek tJnt a kérd ív kiegészítése egyrészt az egészséges táplálkozás kihangsúlyozásával, másrészt a saját gazdaságokban, családi önellátásra termelt élelmiszerek fogalmának tisztázásával, megkülönböztetésével, és - nagyságrendjénél fogva - a fogyasztásával is. A figyelemfelhívás és részletes tájékoztatás alapján természetesen továbbra is mindenkinek saját érdeke, hogyan dönt az életér l, ebben csak legfeljebb a biotermékek marketingeszközei befolyásolhatják. A 2006. évi kérd ív témakörei így a következ 7 kulcskérdés (környezetszennyezés, egészséges táplálkozás, lakossági tájékozottság, saját termelés 100
családi önellátásra, oknyomozás, marketing eszközök szerepe, szemléletváltozás) köré csoportosíthatók az alábbiak szerint: •
Életünk különböz területein használt vegyszerek és környezetszennyez9 anyagok hatása súlyos betegségek kialakulásában, - ezáltal az emberi egészség és a természeti környezet romlásában, a jöv generációk életfeltételeinek csökkenésében,
•
Az egészséges táplálkozás fontossága a fogyasztói értékrendben,
•
A biomin sítés kritériuma, a min9sített biotermékek és - a családi önellátás céljából - a saját termelés közötti különbség, nagyságrendje a fogyasztás szerkezetében,
•
Milyen a lakosság tájékozottsága a biotermékekr l, hogyan alakul az ismertség kedveltség – használat hatáslánc, és milyen a fogyasztás gyakorisága,
•
A hazai alacsony biofogyasztás okainak feltárása, ösztönz és akadályozó tényez i miért fogyasztják a terméket, és mások miért nem fogyasztják,
•
Mi a vélemény a marketing mix (4P) minden egyes elemér9l jelenleg, - mit és hogyan lehet, vagy kell változtatni a fogyasztás növelése érdekében,
•
A kérd ív végére sikerül-e megértetni, hogy tenni kell mindenkinek a saját érdekében, és - legalább gondolatban – a biofogyasztás milyen nagyságrendjét, és milyen feltételek mellett tartja elfogadhatónak a saját maga számára.
Az 1.) kérdés a vegyszereknek, környezetszennyez9 anyagoknak a különféle súlyos betegségek kialakulásában játszott szerepére vonatkozott, - különös tekintettel a mez gazdasági termelésben és élelmiszerek el állításában alkalmazott mJtrágya, permetez szerek, tartósítószerek, színezékek egészségkárosító hatására. Ez a hatás - a fontosságuktól függ en - a biofogyasztás egyik motiváló tényez je lehet, ezért a kérd íven 7 fokozatú skála mentén kellett értékelni az egészségkárosító hatások szerepét (1= nincs szerepe, 7= nagyon fontos). A 2.) kérdés az egészséges táplálkozás fontossága a fogyasztói értékrendben 7 fokozatú skála mentén (1= nincs szerepe, 7= nagyon fontos). A 3.) -4.) kérdés a saját termelés szerepe a családi önállátásban, és a vegyszerek mell zésének fontossága a gyakorlatban 7 fokozatú skála mentén (1= nincs szerepe, 7= nagyon fontos). Az 5.) -6.) -7.) -9.) kérdések a min9sített biotermékek megismerésének, els vásárlásának idejére, a vásárlás helyére illetve a fontosabb bioélelmiszer-kategóriák szerint a 2005.-
101
2006. évi fogyasztás gyakoriságára irányult. A kategóriák között a zöldség, - gyümölcs, pékáru, - hús, - tojás, - tej, tejtermékek, a gyakoriság skáláján pedig a „soha” és az „állandóan” között a havi, heti és napi gyakoriság szerepelt. A 8.) kérdés a nem min9sített, de vegyszerek mell9zésével el9állított élelmiszerek fogyasztásának idejére és helyére vonatkozik. A 10.) kérdésben a biofogyasztás akadályainak felsorolása következik, - mi volt az oka(i), hogy még eddig nem fogyasztott bioterméket. A válaszokból kiderül, hogy mit kellene megváltoztatni a biofogyasztás növekedése érdekében. A 11.) kérdés a biofogyasztás indítékait vizsgálta, - fontosság szerint 7 fokozatú skála mentén értékelve (1= nincs szerepe, 7= nagyon fontos). Az indítékok között egészségi, élelmiszerbiztonsági, gyermek- és presztízs-szempontok mellett a saját termelésJ bioélelmiszer fogyasztása is szerepelt. A 12.) – 13.) kérdés a biotermékek ismertségére és kedveltségére vonatkozóan, - ismert biotermék-márkák megnevezésével - a fogyasztók tájékozottságáról, márkaismeretér l és márkahJségér l adott információkat, a kedveltség mértékét pedig 7 fokozatú skálán kellett értékelni (1= egyáltalán nem, 7= nagyon). Nagyon fontos volt a 14.) kérdés, mert a fogyasztók árérzékenységét, a biotermékekre vonatkozó árelfogadó hajlandóságát mutatja be, - konkrétan hányszoros áron (egyáltalán nem – csak akciós áron – azonos áron – 1,2 – 1,5 – 1,8 – 2 – 3 – szoros áron) lenne hajlandó áttérni a biofogyasztásra? A 15.) kérdés fontosságát a felmérés során tapasztalt tájékozatlanság és információhiány indokolja, ezért 7 fokozatú skálán kellett értékelni biofogyasztás információs forrásait (1= nem fontos, 7= nagyon fontos). A 16.) kérdés a biotermékek vásárlási helyére, elérhet9ségére, áruutánpótlására vonatkozott. Rangsorolni kellett bioélelmiszer-kategóriák szerint a vásárlási helyeket el9nyösségük szempontjából (1 helyezett = a legjobb, 5= a legrosszabb).
102
A 17.) – 18.) kérdések a saját élelmiszerfogyasztáson belül a biofogyasztás jöv9beni részarányára (0-10% – min. 10%, - min. 20% - min. 50% - min. 80%-100%), és a tervezett növekedés feltételeinek változására vonatkoztak, - a szükséges változások rangsorolásával (1 = a legfontosabb, 5 = a legkevésbé fontos). A kérd ív végén szerepeltek – természetesen névtelenül – a kérd9ívet kitölt9k személyes és családi adatai, a megkérdezettek neme, életkora, iskolai végzettsége, foglalkozása, lakhelye megyék és településtípusok szerint, ezen kívül a családnagyságra, beteg családtagokra, és élelmiszer- illetve gyógyszerkiadásokra vonatkozó kérdések. A személyes adatok el tt szerepelt a figyelemfelhívás, hogy „Amennyiben a kérdések bármelyikét indiszkrétnek, vagy sért nek találja, természetesen NE válaszoljon rá!” A válaszadás minden esetben önkéntes volt.
5.2.5
Az adatfelvétel módja
A megkérdezés egyetemi és f iskolai hallgatók esetében kurzusonként - önkéntes jelentkezés alapján – történt, a lakossági felmérést pedig többnyire erre a célra felkészített hallgatók végezték, - véletlenszerJ kiválasztással – utcán, vonaton, autóbuszon, pályaudvarokon, saját lakóhelyükön, szüleik munkahelyén és ismer seik körében. Az eredeti elképzelésben csak Budapest és Gy r környéke szerepelt, de végül kis számban az ország többi régiójára is kiterjedt.
5.3 Az értékelés statisztikai módszere A kérd ívek adatainak számítógépes feldolgozása MS ACCESS adatbáziskezel rendszerben kezd dött, amelynek alapján - az adatok exportálásával - MS EXCEL és WORD szoftverbe, matematikai és statisztikai módszerekkel számítások, táblázatok és grafikonok készültek.
103
Az adatbázis alapján még további széleskörJ, komplex és mélyebb elemzésekre is lenne lehet ség az SPSS szoftver segítségével - az MS ACCESS adatbázisból importált adatok feldolgozásával, melyek azonban az MS EXCEL szoftverrel is megoldhatók (pl. gyakoriságok, relatív gyakoriság, átlagszámítás stb), másrészt pedig nem feltétlenül van szükség pl. a biotermékek fogyasztóinak klaszteranalízisére, mert: •
Ez a kutatási terület már a szakirodalomban szakszerJen és magas színvonalon feldolgozott, széles körben publikált - mind az egyes fogyasztói csoportokra, mind pedig az egyes beszerzési lehet ségekre - bioboltok, ökopiac stb. – vonatkozóan. Ezek után a saját felmérésem – ami nem reprezentatív, - legfeljebb csak egy-egy részadattal b vítené a már eddig is jól ismert számokat, de új információt nem nyújtana.
•
Ugyanakkor - a szakirodalom szerint - hazánkban olyan kicsi (0,005%)152 a biofogyasztás aránya teljes élelmiszerfogyasztásunkon belül, hogy a Pareto elmélet alapján fontosabbnak tartom
a
nem-fogyasztás
(99,995%)
okait,
a
jelenlegi
elutasító
magatartás
megváltoztatásának lehet ségeit, a biofogyasztás befolyásoló tényez it vizsgálni, - amihez viszont nem a matematikai statisztika a legalkalmasabb módszer, hanem inkább a gazdaságés társadalomtudományok tartalmi összefüggéseinek a kutatása és elemzése. A fogyasztói kérd ív teljes feldolgozása és értékelése után – a felmérés alapján készült elemzések és termékstratégiai ajánlások átadásával - kerülhet majd sor mélyinterjúkra az ipari felhasználók, vendéglátóipari vállalatok, a termékeket forgalmazó keresked k és végül a biotermel k gyakorlati tapasztalatairól, szemléletér l, véleményér l és jöv beni terveir l.
6. A KUTATÁS EREDMÉNYEI 6.1 A kérd9íves felmérés eredményeinek feldolgozása A Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Doktori Iskola PhD képzés és a Marketing és Menedzsment Tanszék keretében indult kutatómunka 2005. decemberében kezd dött 275
152
Oszoli, Á. (2002): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák FVM-AMC megbízásából készült tanulmány, Budapest 50-61. oldal In: Szente, V.(2004): Organikus élelmiszerek fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Magyarországon Készült a T 037784 nyilvántartási számú OTKA támogatásával (2. oldal)
104
egyetemi és f iskolai hallgató megkérdezésével, és 2006-ban folytatódott – f leg a feln tt lakosság körére kiterjesztve - összesen 571 f s mintán. Az elemzés alapja a 2006. évi felmérés, melyet a kérd ívben feltett kérdések tartalma, a megkérdezettek létszáma, és minden szempontból változatos összetétele is indokol. Összehasonlítási alapként azonban foglalkozom a 2005. évi felmérés eredményével is, - f leg nagyobb véleménykülönbségek esetén. A felmérések során kirajzolódtak a ma még alacsony hazai biofogyasztás okai, a növekedés f bb akadályozó tényez i, de egyben a jöv beni fogyasztás motiváló tényez i is az alábbiak szerint. 1.
Véleménye szerint mennyire fontos az alábbi tényez9k szerepe súlyos betegségek
(vezet9 halálozási okok) kialakulásában? Pl. szív- és érrendszeri-, daganatos, ideg- és immunrendszer megbetegedései, allergia, asztma stb. (1 = semmi, ….. 7 = nagyon fontos szerepe van) A válaszadók 8 olyan természeti környezetünket szennyez forrást értékeltek, amelyek az élet különböz területein fejtik ki hatásukat, - de valamilyen mértékben mindegyik ártalmas az emberi egészségre is. A válaszok szerint a 8 tényez együttes átlagos értéke: 5,2, - a legmagasabb a gyárak, ipari üzemek (5,9) és a közlekedés (5,6), a legalacsonyabb pedig a lakberendezési tárgyakon végzett vegyszeres kezelés (4,2) egészségkárosító hatása.
105
7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0
5,9
5,2
5,6
5,4
5,3
5,2
as zn MU .. . tr á gy aa lka lm az ás aa Ta .. . rtó sít ós ze re k, sz i ne z .. .
. n .. r zé
ete zL sz er ek h
Pe rm
tis z ta sá ga ,a
I vó ví z
sk ez elé sl ak . ..
La ny a.. .
Ve gy sz er e
a.. . Ép
ítL és sz i ge tel
gá z, sz én en er gi
Ol
aj,
ari ü
ze me kl . ..
átl ag a Gy ár ak , ip
ös sz es en
5,6
4,7
4,2
Mi nd
Említések száma: 571
KörnyezetszennyezL vegyianyagok átlagos egészségkárosító hatása 2006.
Fontossági sorrend (1 =sem mi, 7 = nagyon fontos)
KÖRNYEZETSZENNYEZF VEGYIANYAGOK EGÉSZSÉGKÁROSÍTÓ HATÁSA 200 150 100 50
ipa ri üz em ek lég sz e.. .
Ol aj, gá z, sz én en erg iaf or rás .. Ép ítL és sz ige tel La ny ag ok (... Ve gy sz ere sk ez elé sl ak be r. . .. Ivó víz tis zta sá ga ,a rzé n-n itr át. .. Pe rm ete zL sz er ek ha sz ná lat a.. MU trá gy aa lka lm az ás aa ter ... Ta rtó sít ós ze rek ,s zin ez La n.. .
0
Gy ára k,
2006. évi felmérés: 571fL
250
1=semmi 2=kissé 3=átlag alatti 4=átlagos 5=fontos 6=fontosabb
Fontossági sorrend (1 =semmi, 7= nagyon fontos)
7=legfontosabb
VEGYSZEREK EGÉSZSÉGKÁROSÍTÓ HATÁSA 2006. évi felmérés 571 fL , Tartósítószerek szinezLanyagok használata E-szám ok 13%
MUtrágya alkalmazása a term éshozam ok növelése céljából 11% Perm etezLszerek használata a növényvédelem ben 13%
, Ivóvíz tisztasága . arzén-nitrát-jód, stb m agas aránya 13%
Gyárak, ipari üzem ek légszennyezL hatása 15%
Olaj, gáz, szén energiaforrások a közlekedésben 13%
Vegyszeres kezelés , lakber. tárgyakon bútorokon 10%
26. ábra Környezetszennyez9 vegyianyagok egészségkárosító hatása Forrás: Saját szerkesztés a 2006. évi kérd íves felmérés 1.) kérdése alapján
A válaszok szerint az átlagosnál alacsonyabb a mJtrágya (4,7) egészségkárosító hatása, talán ez a hit is szerepet játszott abban, hogy hazánkban 2006-2007. évben összesen kb. 30%-kal n tt a mJtrágyaellátás ezer tonnában is és az egy hektárra jutó mennyisége is, - beleértve a
106
nitrogén, foszfor és kálium tartalmú mJtrágyákat is.153 Élelmiszerfogyasztásunkban - a mJtrágya mellett – még a permetez szerek (5,4) és tartósítószerek (5,6) szerepe jelent s, és ezt a válaszok átlag felett is értékelték. Úgy gondolom, hogy a tartósítószerek káros hatásának viszonylag magas értékében szerepe van - az E-számokról - az utóbbi id ben hallott médiahíradásoknak is. Ha csak a 7=legfontosabb szavazatok aránya alapján állítjuk fel a fontossági sorrendet, akkor az els három helyen az ipari üzemek (43%), a tartósítószerek (39%) és a vízszennyezés (35%) áll, és a legkisebb részaránnyal pedig változatlanul a lakberendezési tárgyak (12%) vegyszeres kezelése és a mJtrágya (19%), és közepes nagyságrenddel szerepelnek a permetez szerek (33%), a közlekedés (31%) és az épít anyagok (30%). A vízsszennyezést többen tartották kiemelt fontosságúnak, a közlekedést viszont kevesebben, mint az átlagértérték alapján. A fels oktatási hallgatók válaszai szerint a két legfontosabb tényez a tartósítószerek (33,8%) és az ipari üzemek (29,1%), a legkevesebben gondolták ezt a lakberendezési tárgyak vegyszeres kezelésér l (3,6%) és a mJtrágyázásról, közepes nagyságrendben (kb. 20%) gondolták kiemelt fontosságúnak a permetez szereket (20,4%), a közlekedést (19,3%), a vízszennyezést (18,5%), és az épít anyagokat (16,4%). A mez - és élelmiszergazdaságot – a vízszennyezéssel - tulajdonképpen négy tényez is érinti, amelyek együttes hatása - a válaszadók szerint – a 8 környezetszennyez forrás összes egészségkárosító hatásának 51%-áért felel s. Ez az arány szinte pontosan megegyezik a 2005. évi felmérés eredményével, de egyébként a hallgatók minden tényez egészségkárosító hatását alacsonyabbra becsülték, így a 8 tényez együttes átlagos értéke: 4,96, - a legmagasabb a gyárak, ipari üzemek (5,83) és a tartósítószerek (5,65), és csak ezt követi szerintük a közlekedés (5,42), - a legalacsonyabb pedig szerintük is a lakberendezési tárgyakon végzett vegyszeres kezelés (3,65) egészségkárosító hatása. A vízszennyezettség hatását mindkét felmérés átlagosként értékeli.
153
KSH (2008): Magyarország számokban 2007. (24. oldal) http://www.ksh.hu/
107
KÉMIAI EGÉSZSÉGKÁROSÍTÓ HATÁSOK ÁTLAGOS MEGÍTÉLÉSE Fontossági sorrend: 7=legfontosabb 2005. évi felmérés: 275 fL
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
5,03
Perm etezLszerek
4,32
MUtrágya
5,65
Tartósítószerek, szinezékek
4,97
VízszennyezLk
3,64
Háztartási vegyszerek
4,84
ÉpítL- és szigetelLanyagok
5,83
Ipari légszennyezLk
5,42
Közlekedési légszennyezLk
KÖRNYEZETSZENNYEZF VEGYIANYAGOK EGÉSZSÉGKÁROSÍTÓ HATÁSA 120
80 60 40 20
Kö zle ke dé si lég sz en ny ez Lk
Ipa ri l ég sz en ny ez Lk
Ép ítL -é ss zig ete lLa ny ag ok
Há zta rtá si ve gy sz ere k
Víz sz en ny ez Lk
MU trá Ta gy rtó a sít ós ze rek ,s zin ezé ke k
0 Pe rm ete zL sz er ek
2005. évi felmérés: 275fL
100
Fontossági sorrend (1 =semmi, 7= nagyon fontos)
1=semmi 2=kissé 3=átlag alatt 4=átlagos 5=fontos 6=fontosabb
7=legfontosabb
27. ábra Környezetszennyez9 vegyianyagok egészségkárosító hatása Forrás: Saját szerkesztés a 2005. évi kérd íves felmérés 1.) kérdése alapján
2. Élelmiszerfogyasztásában mennyire fontos az egészséges életmód iránti igény? (Vegyszerek nélkül el9állított zöldség, gyümölcs, hal-, baromfihúsok stb. el9nyben részesítése) A környezetkárosító hatások vizsgálata után az egészségtudatosság vizsgálata következett azzal a céllal, hogy milyen fontos érték az egészség védelme, a betegségek megel zése, és ez mennyire tudatosult a válaszadók körében. Mivel az egészség - akárcsak a leveg - létfontosságú kincs, mégis csak akkor tudjuk igazán értékelni, amikor el is veszíthetjük. Hallgatóink viszont még túl fiatalok ehhez a felismeréshez, és szerencsére nem találkoztak semmi jelével, így a felmérés eredményében ennek a sajátos helyzetnek nyilván komoly szerepe lesz. Ennek ellenére a 2006. évi felmérés alapján (a 2005. évi kérd ívben nem volt ilyen kérdés) az egészséges életmód fontosságát átlagosan 5,52-re értékelték (1 - 7 skálán), - a sajátos korössze-
108
tétel ellenére is látható a különbség a környezeti hatások együttes átlagos értékeihez (4,96 illetve 5,2) viszonyítva. Egészséges életmód fontossága az élelmiszerfogyasztásban 2006. Szavazatok száma: 571 fL 0
50
1= Sem m i szerepe nincs
18
2=Alig fontos
17
3=Kevésbé fontos
100
150
200
250
30 63
4=Átlagosan fontos
110
5=Fontos
121
6=Fontosabb
212
7 = nagyon fontos szerepe van
Egészséges életmód fontossága az élelmiszerfogyasztásban (2006. év: 571 fL) semm i= 1 3%
2 3%
Nagyon fontos=7 31%
3 5% átlag= 4 7%
Fontos= 5 26% Fontosabb=6 26%
1
2
3
4
5
6
7
28. ábra Az egészséges életmód fontossága az élelmiszerfogyasztásban Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 2.) kérdése alapján
Még inkább utal az egészséges életmód preferálására a legmagasabb (7) fontosságú szavazatok 31%-os aránya, az átlagosnál magasabbra értékel k (5-6-7) aránya 83%, és ezzel szemben mindössze 11% volt, aki az egészség fontosságát az átlag alatt (1-2-3) min sítette. Az átlagon felüli fontosság tekintetében a 80% feletti részarány már elég magas ahhoz a következtetéshez, hogy ez a szempont jelent s lesz a biofogyasztás motíváló tényez jeként is. Az egészséges életmód fontosságát a trendkutatással foglalkozó szakirodalom154,155,156 már az 1990-es években prognosztizálta.
154
155 156
Popcorn, Faith – Marigold, Lys (1992): A Popcorn jelentés (The Popcorn Report) Harper Business, New York In: Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingr l. Jönni, látni, gy zni – a piacon. Park Kiadó, Budapest 104-105. oldal Tör csik Mária–Varsányi Judit: Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben (32. oldal) Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest Tör csik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek (67. oldal) KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest
109
3.
Foglalkozik-e családja - saját szükségletének kielégítésére – élelmiszerek termelé-
sével? Már a 2005. évi felmérés során az els alkalommal is tapasztaltam a biotermékek körüli fogalomzavart a gyakorlatban. Még az egyetemi hallgatók között is kevesen voltak, akik – ha pontosan definiálni nem is tudták, – a lényegét ismerték, a legtöbben azonban vagy soha nem is hallottak róla, vagy rögtön a nagyszül k kertjére asszociáltak.
FOGLALKOZIK-E A CSALÁD ÉLELMISZEREK TERMELÉSÉVEL? 2006. évi felmérés: 571 fL
600
üm Gy
500 400
395 335
300
219
200
116
100
88
30
0
s ö lc
és
üm gy
slé öl c ld Zö
g, sé
ga
na bo
Hú
ás toj s, T
tej ej,
k ke mé ter
k ru ká Pé z, Mé
g
nö gy yó
ek ny vé
IGEN NEM
29. ábra Saját termelésQ élelmiszerek családi önellátás céljára Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 3.) kérdése alapján
A válaszadók 69,2%-ának a családja foglalkozik gyümölcs-, 58,7% zöldségtermeléssel, 38,4%-a állattartással és 20,3%-a péktermékek el állításával. Feltételezésem szerint ezek az arányok a – nagyszül kkel együtt – tágabb értelemben vett családra vonatkoznak, annál is inkább, mert a hallgatók - a biotermékek hallatán - rögtön rájuk gondoltak. 4.
A háztáji termelésben mennyire fontos a permetez9szerek, mQtrágya használat
mell9zése? Biztató jel, hogy a válaszadók 62%-a az átlagosnál fontosabbnak tartja a vegyszerhasználat káros hatását, de valóban nagyon fontosnak (7) - és ezért mell zését a termelésben - még ¼ részük sem. Ezzel szemben majdnem ugyanennyien vannak, akik nem (1%), alig (4%), vagy kevés (14%) fontosságot tulajdonítanak a vegyszerhasználat káros hatásának (összesen a megkérdezettek 1/5-e), - és akkor még szakszerJségr l szó sem volt.
110
Vegyszerek mellLzésének fontossága a saját termelésben 2006. évi felmérés: 571 fL 20
0
1= Nincs szerepe 2 = Alig fontos
40
60
80
100
120
140
6 25
3 = Kevésbé fontos
80
4 = Átlagosan fontos
102 111
5 = Fontos
115
6 = Fontosabb
132
7 = Nagyon fontos !
Vegyszerek mellLzésének fontossága a saját termelésben 2006. évi felmérés: 571 fL sem m i= 1 1% Nagyon fontos=7 23%
Alig fontos = 2 4%
Kevésbé = 3 fontos 14%
átlag= 4 18%
Fontosabb=6 20% Fontos= 5 19%
30. ábra A vegyszermentesség fontossága a saját termelésben Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 4.) kérdése alapján
8.
Mikor és hol fogyasztott el9ször hivatalosan NEM MINGSÍTETT, de mQtrágya
és permetez9-szerek és mesterséges tápszerek nélkül el9állított zöldség-gyümölcs-hússtb. élelmiszereket? A kérd ív sorrendjében a biotermékekre vonatkozó kérdések után következik ez a kérdés, amelyekkel bizonyára csalódást okoztam a megkérdezetteknek a kérd ívben definiált biofogalom és szigorú min sítési követelmények miatt, ezért - kárpótlásként - lehet séget akartam adni annak kifejezésére, hogy a környezet- és egészségtudatos magatartásnak van értelme, értéke és helye itt a kérd ívben is. A célom az volt, hogy - a biotermékekkel kapcsolatos fogalomzavar tisztázásával, a félreértések elkerülésével - helyére kerüljön annak a környezetés egészségtudatos szándékkal végzett kert-, vagy földmJvelésnek a gyümölcse is, amelyet abban a hitben termeltek, hogy biotermék lesz bel le. Ezért gondoltam – a sorrendt l eltér en, a háztáji gazdálkodáshoz kapcsolódva – foglalkozni vele. A válaszok eredménye egy nagyon széles id intervallum, - ahogy a megkérdezettek életkora is, - a legszembetJn bb viszont az, hogy a válaszadók majdnem fele (43%) még ilyen terméket sem fogyasztott soha.
111
MIKOR FOGYASZTOTT ELFSZÖR NEM MINFSÍTETT "BIO" ÉLELMISZEREKET? 1990-1995. 15%
1996. évben 2% 1997. évben 1%
1980-1989. 2%
1970-1979. 1940-1969. 1% 1%
Nem tudja 2%
1998. évben 4% 1999. évben 7% 2000. évben 6% 2001. évben 2% 2002. évben 3%
2006. évben 2005. évben 1% 2003. évben 4% 3% 2004. évben 2006. évi 3%
Még soha 43%
felmérés: 571 fL
MIKOR FOGYASZTOTT ELFSZÖR NEM MINFSÍT ETT "BIO" ÉLELMISZEREKET? 2006. évi felmérés: 571 fL 0
50
100
150
200
250
Még soha 2006. évben 2005. évben 2004. évben 2003. évben 2002. évben 2001. évben 2000. évben 1999. évben 1998. évben 1997. évben 1996. évben 1990-1995. 1980-1989. 1970-1979. 1940-1969. Nem tudj a
31. ábra Az els9 fogyasztás ideje nem min9sített „bio” termékekb9l Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 8.) kérdése alapján
A fenti ábrán id ben is követhet , hogy a kérdés jelent ségére tulajdonképpen a 1990-es évek elejét l kezdett lakosság felfigyelni. Az 1980-as években mindössze 4%, az 1990-es években már 29%, az ezredforduló óta pedig további 22% volt azoknak az aránya, akik abban az évben fogyasztottak el ször nem min sített, de vegyszerhasználat nélkül termelt, - csak ún. bioélelmiszereket. 5. Vásárolt-e már valaha hivatalosan is min9sitett bio/öko/organikus élelmiszert? BIOTERMÉKET VÁSÁRLÓK ÉS NEM-VÁSÁRLÓK ARÁNYA Bioterm éket vásárlók 44%
Bioterm éket NEM vásárlók 56%
2006. évi felmérés: 571 fL
32. ábra Bioterméket vásárlók és nem-vásárlók aránya Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 5.) kérdése alapján
112
A számok önmagukért beszélnek, a megkérdezettek több, mint a fele még soha nem vásárolt ilyen terméket, viszont 44% már – ha különböz gyakorisággal is - a biofogyasztók közé tartozik. További elemz munka szükséges a „miért”-ek megválaszolásához, vagyis: •
Miért nem vásároltak ilyen sokan a biotermékekb l az elmúlt negyedszázadban? - melyek voltak az akadályozó, gátló tényez k,
•
Akik pedig vásároltak, miért fogyasztják a termékeket, mi volt a vásárlás oka, motiváló tényez je?
6. Mikor és hol látott vagy hallott el9ször a bio/öko/organikus élelmiszerekr9l és el9nyeir9l? A válaszadóknak kb. 20%-a most a kérd ívben hallott el ször a bioélelmiszerek el nyeir l, ezzel szemben 30% már az 1990-es években, s t 1% már az 1980-as években is tudott ezekr l a termékekr l. A megkérdezettek fele (49%) azonban csak az ezredforduló utáni els 5 évben hallott el ször a termékekr l és el nyeikr l, - ebben is nagyságrendi eltérés van az ezredforduló el tti és utáni évtizedben, és feltJn en kiemelkedik a 2000. év 16%-os részarányával. (Lehet, hogy a válaszadók kerekítése miatt, ezért nagyobb jelent séget nem tulajdonítok a konkrét évszámnak.) MIKOR LÁTOTT VAGY HALLOTT ELFSZÖR A BIOÉLELMISZEREK ELFNYEIRFL? 2006. évi felm érés: 571 fL 0
20
40
60
80
100
8
2006. évben
35
2005. évben
46
2004. évben
29
2003. évben
77
2001-2002. években
94
2000. évben
83
1998-1999. években
27
1996-1997. években
58
1990-1995. években 1980-as években
120
110
Most a kérdLívben
4
33/a ábra Els9 információszerzés a bio/öko/organikus termékekr9l Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 6.) kérdése alapján
113
MIKOR LÁTOTT VAGY HALLOTT ELFSZÖR A BIO ÉLELMISZEREK ELFNYEIRFL - 2006. évi felmérés: 571 fL évek be n. 1996-1997 5%
é vek be n. 1990-1995 10%
as é vekben-1980 1% Most a k érdLívbe n 20%
é vekben. 1998-1999 15%
évben. 2006 1% évben. 2005 6%
é vbe n. 2000 16% éve kbe n. 2001-2002 13%
é vbe n. 2003 5%
é vbe n. 2004 8%
33/b ábra Els9 információszerzés a bio/öko/organikus termékekr9l Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 6.) kérdése alapján
Két fontos kérdés is felmerül ezzel kapcsolatban. Az egyik az, hogy a válaszadók kb. 20%-a miért nem hallott még a biotermékekr l – ez itt sajnos nem derül ki. A másik kérdés pedig az, hogy a válaszadók kb. 80%-a honnan szerzett tudomást a termékekr l? Erre a kérdésre pontos választ ugyan nem mindenki adott, de a válaszadók 67%-a megjelölt konkrét információforrásokat vagy országokat, városokat nevezett meg. Ebb l már lehet következtetni az elemz részben a fontosabb információforrásokra. 7. Mikor és hol vásárolt el9ször hivatalosan is MINGSÍTETT bio/öko/organikus élelmiszert? Jelölése: HU-GKO-01 (Biokontroll Hungária Kht) és HU-GKO-02 (Hungária GkoGarancia Kft) Tudjuk, hogy a tájékozottság, az ismeret még nem jelent vásárlást, és az id beli fáziseltolódás ebben a felmérésben is végigkövethet . Az el z kérdés alapján - 2006-ban csak 110 f volt összesen, aki korábban nem is hallott bioélelmiszerekr l, ezzel szemben viszont még 334 f még soha nem vásárolt bioélelmiszereket. Figyelemre méltó különbség van az ezredforduló el tti és utáni évtized között az els vásárlók nagyságrendjében is, és mivel a tendencia fokozatosan növekv , remélhet en így fog folytatódni a jöv ben is!
114
MIKOR VÁSÁROLT ELFSZÖR BIOÉLELMISZEREKET? 50
0
100
150
200
250
2006. évi felmérés: 571 fL
19 37
2005. évben
32
2004. évben
27
2003. évben
28
2002. évben 2001. évben
11 38
2000. évben 1999. évben
13
1998. évben
11
1990-1997-es években
350
334
Még soha 2006. évben
300
21
MIKOR VÁSÁROLT ELFSZÖR BIOÉLELMISZEREKET ? 2000. évben 7%
1999. évben 2%
1998. évben 2%
2001. évben 2%
1990-1997-es években 4%
2002. évben 5% 2003. évben 5% 2004. évben 6% 2005. évben 6% 2006. évben 3%
2006. évi felmérés: 571 fL
Még soha 58%
34. ábra Az els9 vásárlás id9pontja bio/öko/organikus termékekb9l Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 7.) kérdései alapján
A felmérés arra is választ keresett, hogy az els vásárlásokban milyen szerepe van a különböz üzlettípusoknak, - f leg miután az ismeretszerzésben nem volt jelent s a részesedésük. Sajnos erre a kérdésre csak a válaszadóknak csak 19,3%-a jelölt meg konkrét üzlettípusokat, 7,6% pedig országot (Németország), vagy városokat (a többség Gy rt és Budapestet) nevezett meg. A viszonylag kevés adat ezért csak tájékoztató jellegJ és legfeljebb iránymutató lehet annyiban, hogy a felmérés szerint a vásárlók többsége a bioboltokat preferálta az els alkalommal. (B vebben a részletes ábra alapján az elemz részben.) 9. ket?
Milyen gyakran fogyasztott 2005.-2006. években bio/öko/organikus élelmiszere-
A kérdéssel egy évre visszamen leg vizsgáltam – termékcsoportonként - a fogyasztási gyakoriságot. El re nem tudtam, de feltételeztem, hogy a f bb termékcsoportok fogyasztás gyakorisága és - természetesen a fogyasztás mennyisége is – különböz lesz.
115
A válaszok alapján az egyes termékcsoportok között – sem összességében, sem a fogyasztási gyakoriság (napi, heti, havonta, ritkán) szerinti csoportokban - nincs túl nagy a különbség, de az mégis látható, hogy legtöbben gyümölcsöt és zöldséget fogyasztanak - minden egyes fogyasztási gyakoriság mellett -, és legkevesebben az állati eredetJ termékeket (hús, tej, tojás, tejtermékek) fogyasztják. BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSÁNAK GYAKORISÁGA 350
2006. évi felmérés: 571 fL
Biogyümölcs Biozöldség
300
Biopékáru Biohús, biotojás
250
Biotej, biotejtermék Bioméz, gyógynövény
200 150 100 50 0
Ritkán
Soha
Havonta
Hete nte
Naponta
A BIOTERMÉKET FOGYASZTÓK ARÁNYA TERMÉKCSOPORTONKÉNT (2006. évi felmérés: 571 fL) , Biom é z gyógynövé ny 16%
Biogyüm ölcs 21%
, Biote j biote jte r m é k 14%
Biohús , biotojás 14%
Biozölds é g 18% Biopé k áru 16%
35. ábra A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 9.) kérdése alapján
Nagy különbségek vannak viszont a fogyasztás gyakoriságában. Az összes termékcsoport együttes átlaga alapján a válaszadók 28,2%-a ritkán, 9,8%-a havonta, 10,8%-a heti, és 4,9%-a napi gyakorisággal, - viszont a megkérdezettek közel fele (46,3%) még soha sem - fogyasztott ilyen termékeket. Hasonlóan alakult a 2005. évi felmérés eredménye is. A kérd ívben akkor csak 5 termékcsoport szerepelt (méz és gyógynövények hallgatói javaslatra kerültek a kérd ívbe), amelyek együttes átlaga szerint mindegyik fogyasztási gyakoriság mellett – a 2006. évinél - néhány %kal magasabb a biofogyasztók és kevesebb a még soha sem fogyasztók aránya. A fels oktatá-
116
si hallgatók 31,2%-a havonta, 17,7%-a heti, 5,2%-a napi gyakorisággal, és 2% állandóan fogyasztja a biotermékeket, - 43,9% viszont még soha sem fogyasztott ilyen termékeket. Az egyes termékcsoportok között a hallgatók a gyümölcs - zöldség után közvetlenül a tej, tejtermékeket preferálják legjobban, - legkevesebben pedig a hústermékeket és pékárukat fogyasztják. BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSÁNAK GYAKORISÁGA 180
2005. évi felmérés: 275 fL
Biogyümölcs 160
Biozöldség Biopékáru
140
Biohús
120
Biotej, biotejtermék
100 80 60 40 20 0
Soha
Havonta
Hetente
Naponta
Állandóan
A BIOFOGYASZTÓK TERMÉKCSOPORTONKÉNTI MEGOSZLÁSA , Biotej biotejte rm é k 22%
Biogyüm ölcs 27%
Biohús 13% Biopékáru 14%
Biozöldség 24%
36. ábra A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 2.) kérdése alapján
10.
Miért NEM fogyasztott még eddig bio/öko/organikus élelmiszereket?
Az el z kérdésre adott válaszok közel fele (43,9%, ill. 46,3%) volt a bioterméket még soha nem fogyasztók aránya, túl magas ahhoz, hogy ne keressük az okát, másrészt pedig k jelenthetik a potenciális vev kört a jöv ben, ha sikerül megoldani azokat a problémákat, amelyek jelenleg a fogyasztás akadályát képezik. Erre vonatkozik a kérdés, amelyre 12 el re megfogalmazott válasz közül is lehetett választani - többet is -, de a végén volt egy lehet ség a saját egyéni különvélemények megfogalmazására is. A válaszadók közül néhányan éltek is a saját véleményük kinyilvánításának lehet ségével, - de ez minden esetben kapcsolódott a 12 válaszlehet ség egyikéhez, - annak konkrét részletezéseként. 117
BIOTERMÉKEK NEM-FOGYASZTÁSÁNAK OKAI IGEN szavazatok aránya 2006. évi felmérés 571 fL 0%
10%
Eddig m ég nem hallottam ilyen term ékek fontosságáról
20%
30%
40%
6%
Saját term elésbLl biztosított az élelm iszerellátás
29%
A család jövedelm ébLl nem engedhetjük meg m agunknak
27% 22%
A biotermékek sokkal drágábbak, m int egészségesebbek Beszerzési problém a, kevés üzlet, távolság és idLigény
36%
Egyetlen bioterm elLt vagy kereskedLt sem ism erek
19%
Bizalom hiánya, nem biztos, hogy bioterm ék, am it kínálnak
22%
Egy rokonom , barátom, ism erLsöm sem beszélt róla
6%
Soha nem láttam ilyen reklám ot
8%
Bolti eladók ügynökök soha nem ajánlották
11%
Nem érdekel az egészséges életmód
2%
Egészséges szervezetnek nincs szüksége bioterm ékekre
0%
Egyéb okból
0%
37. ábra A bioélelmiszerek nem-fogyasztásának okai Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 10.) kérdése alapján
A válaszok alapján látható, hogy a nem-fogyasztás nem vezethet vissza egyetlen konkrét okra, - hanem több tényez együttes, s t kölcsönös hatásának következménye. Az egy-egy tényez re adott válaszok ugyanis még az 50%-hoz sincsenek közel, tehát önmagában egyik tényez sem tekinthet dönt nek. •
Tartalmilag kölcsönös összefüggés van viszont a 3. és 4. válaszok között (családi jövedelem és magas árak), - indokolt tehát a két kérdést együtt kezelni és így már a válaszok 49%-a – vagyis a legtöbben - erre a két egymással összefügg akadályra utalnak, amelyek megoldására a jövedelem- és a forgalom-növekedés tendenciái alapján nyílik lehet ség.
•
Önállóan is független tényez ként viszont a legtöbben (36%) a beszerzési lehet9ségek hiányosságaira utaltak, – kevés üzlet, id , távolság stb, – ami élelmiszerek esetén különösen jelent s tényez , mivel szinte napi gyakorisággal végzett vásárlásokról van szó.
•
Ugyanakkor itt máris komoly konkurenciát jelent - helyettesít termékként – az élelmiszerellátás saját termelésb9l, - a válaszadók 29%-a szerint. A háztáji és hétvégi kertek szerepe jelent s tényez , - f leg széles körJ elterjedtsége miatt falun és városon egyaránt, de - a családi önellátás miatt – a biotermékek iránti keresletcsökkent hatása szempontjából is. De nemcsak a piaci keresletre veszélyes, hanem veszélyeztetheti a saját, a környezete és termékei fogyasztóinak, esetleg vásárlóinak egészségét is. Szakképzettség nélkül is folytatható, így sokan foglalkoznak vele kényszerhelyzetben is (munkanélküliség,
118
nyugdíjazás) a legjobb szándék mellett, de a vegyszerhasználatra vonatkozó szükséges ismeretek hiányában. •
Az üzleti etika hiányára utal a válaszok 22%-a. Ez nagyon komoly és szinte védhetetlen érv, és nyilván nem alaptalan. A bizalom elvesztéséhez ugyanis elég egyetlen eset is, a visszaszerzéséhez viszont nagyon hosszú id re, tisztességes üzleti magatartásra, és ennek bizonyítására van szükség.
•
A bizalom kérdéséhez is kapcsolódik a termel9k, keresked9k ismeretlensége 19% számára, - mivel a személyes ismeretség egyben garancia is a felmerült kétségekkel szemben, - de bizonyos értelemben marketingeszköz is az ismertség, a személyes és közvetlen kapcsolat.
•
Kifejezetten a marketingkommunikáció hiányára utal összességében a válaszok 31%-a az alábbiak szerint: Pl. •
11% szerint soha nem ajánlották bolti eladók, sem ügynökök,
•
6% szerint rokonok, barátok, ismer sök sem ajánlották,
•
8% soha nem látott ilyen reklámot,
•
6% nem hallott még ilyen termékek fontosságáról.
A marketingkommunkáció számára tehát – a termel k, keresked k ismertségével együttesen - a válaszok 50%-a szerint van feladat, amelyek nagyrészt a nem-klasszikus marketingkommunikáció területére vezetnek. Szerintem a válaszok alapján kialakult sorrend: 1.) árak és jövedelmek, 2.) beszerzési lehet ségek hiánya, 3.) marketingkommunikáció szükségessége, 4.) saját termelés családi önellátás céljára, 5.) a bizalomhiány, 6.) termel k-keresked k ismertségének hiánya. A gazdasági és az erkölcsi tényez kivételével az összes többi akadály megszüntetése a marketingmunka különböz területeire vezet, - legalábbis a 2006. évi felmérés szerint. A következ ábrákon látható, hogyan látták ezt a kérdést a fels oktatási hallgatók 2005.-ben. A feladatuk rangsorolás volt 1-5-ig, amely szerint az 1. helyre a legfontosabb tényez került. Kevesebb volt a választási lehet ség, hiszen éppen az
javaslatukra b vült a skála 2006-ban.
119
BIOTERMÉKEK FOGYASZTÁSÁNAK AKADÁLYAI MinLsítések átlaga: (1=legfontosabb)
2005. évi felmérés: 275 fL
1,0
2,0
Inform áció és tájékoztatás hiánya
Magas ár
Ellátási problémák az üzlethálózatban
4,0
5,0
2,51
Piaci kínálat és választék hiánya
Beszerzési lehetLség hiánya
3,0
2,76 1,81 2,77 3,22
A BIOFOGYASZTÁS AKADÁLYAI 2005. évi felmérés: 275 fL
160 140 120
1=a legf ontosabb 2=kevésbé fontos 3=közepes fontosságú 4=alig fontos 5=egyáltalán nem fontos
100 80 60 40 20 0
an ya r nya nya zatb hián as á s hiá g hiá háló zt ék Mag t atá tLsé zlet álas e ü koz v h z jé s le é ák a ési és tá álat lém zerz ció i kín pr ob Bes rmá Pia c tás i Info Ellá
38. ábra Bioélelmiszerek fogyasztásának akadályai a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 12.) kérdése alapján
A részletes ábrán látható, hogy kimagaslóan sokan tartották a legfontosabb tényez nek a magas árat, és a min sítések átlaga alapján is az ár a legfontosabb tényez . Az értékekre is következtetni lehet abból, hogy az egyáltalán nem fontos kategóriában (5) az ár kapta a legkevesebb szavazatot, - tehát nagyon is számít! Az árat 2. helyen az információ és tájékoztatás hiánya (marketingkommunikáció!) követi, a 3.-4. helyen pedig - szinte azonosan a rangsorban - a piaci kínálat és választék, illetve a beszerzési lehet9ségek hiánya. Érthet , hogy utolsó a rangsorban az ellátási probléma, - ha már el tte szerepel az üzletek és a kínálat hiánya. A két felmérés eredménye között mindössze sorrendi különbséget látok, - a fels oktatási hallgatók az információt és a tájékoztatást tartották fontosabbnak, ezzel szemben a 2006. évi szélesebb lakossági kör számára pedig a beszerzési lehet ségek fontosabbak. 11.
Bio/öko/organikus élelmiszerek fogyasztásában mennyire fontos az alábbi tényez9k
szerepe? Ha nem fogyaszt ilyen élelmiszereket, akkor mi a véleménye az egyes tényez9k fontosságáról? (1 = semmi jelent9sége nincs, …. 7 = nagyon fontos szerepe van)
120
Az el z kérdés els sorban a nem-fogyasztókhoz szólt, az
magatartásukat vizsgálta, ez a
kérdés pedig éppen fordítva azok véleményét kutatja, akik már valamilyen mértékben fogyasztói a biotermékeknek, - miért és hogyan jutottak erre a döntésre? A választási lehet ségek száma - a kiegészítéssel együtt – összesen 10 volt, és az egyes befolyásoló tényez k fontosságát 1-7-ig értékelve, - a válaszok átlagolása alapján - alakult ki egy átlagos fontossági sorrend, amely szerint a legfontosabb 1.) a gyermek érdeke, 2.-3.) szinte azonos szinten van a betegségek gyógyítása és az egészséges életmód, 4.) a saját termelésJ termékek fogyasztása, 5.) az élelmiszerbiztonság, magyar termékek preferálása, és utána - átlag alatti fontossággal következik a klf. marketing eszközök befolyásoló hatása (közvetlen ismer sök személyes példamutatása - reklámok, újságok stb. – ügynökök, rendezvények stb. - elismertség, presztízs). A válaszadók fogyasztásban tehát prioritása volt a különböz élethelyzetek által meghatározott igényeknek (családalapítás, betegség, egészségügyi prevenció), - a marketingeszközök piacbefolyásoló szerepe csak ezután következett. Hasonló a helyzet a részletesebb ábra alapján is. Kiemelked en magas a 7 = nagyon fontos érték és inkább az átlag feletti értékek jellemz k a gyermek – betegség - saját termelés - egészséges életmód - élelmiszerbiztonság tényez knél, ezzel szemben a fentiekben említett marketingtényez k (személyes példa, reklámok, elismertség, rendezvények, ügynökök stb.) esetében inkább az átlag alatti értékelések száma magasabb. Felmerül a kérdés, hogy a biofogyasztás további növekedésében milyen tényez k és milyen arányban játszanak szerepet, és ezek mellett, mekkora a marketingmunkától elvárható siker?
A BIOFOGYASZTÁS MOTIVÁLÓ TÉNYEZFINEK ÁTLAGOS FONTOSSÁGA 2006. évi felmérés: 571 fL
1= alig, 7 = nagyon fontos 1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
7,0
5,3
Betegség miatt - orv osi j av aslatra
5,3
Egészséges életmód -diétás étrend, fogyókúra
4,8
Élelmiszerbiztonság-magyar termékek preferálása
5,2
Saj át termelésU zöldség-gyümölcs-hús-tej fogyasztása
5,6
Gyermek a családban - bébiételek, italok v ásárlása
3,8
Barátok, munkatársak, sporttársak személyes példáj a
3,7
Reklámok, új ságok, ismeretterj esztL elLadások hatása
3,3
Értékesítési ügynökök, kóstolóv al összekötött rendezv ények
3,5
Lakóhelyemen széles körben elismert gazdasági tev . Egyebek
6,0
1,3
39/a ábra A biofogyasztás motiváló tényez9i Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 11.) kérdése alapján
121
A BIOFOGYASZTÁS MOTIVÁLÓ TÉNYEZFI 2006. évi felmérés: 571 fL
300
Fontossági sorrend: 1 - 7 ( 1=alig, 7=nagyon fontos )
1
250
2
3
4
5
6
7
200 150 100 50
Lakóhelyen
tevékenység
elismert gazdasági
kóstolók,
rendezvények
ügynökök,
Értékesítési
elLadások hatása
Reklámok, újságok,
Barátok,
munkatársak, stb.
személyes példája
Gyermek a
családban -
bébiételek, italok
stb. fogyasztása
Saját termelésU
zöldség-gyümölcs,
g-magyar
termékek
preferálása
Élelmiszerbiztonsá
étrend, fogyókúra
Egészséges
életmód -diétás
orvosi javaslatra
Betegség miatt -
0
39/b ábra A biofogyasztás motiváló tényez9i Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 11.) kérdése alapján
BIOTERMÉKEK FOGYASZTÁSÁNAK FFBB INDÍTÉKAI Átlagos fontosság:
(1= a legfontosabb) 3,5
Gyerm ek a családban
2,0
Saját term elés fogyasztása
2,0
Élelm iszerbiztonság - hazai term ék
2,1
Egészséges életm ód – diéta
1,8
Betegség - orvosi javaslat
2,0 1,0
1,5
2,0
3,5
4,0
1 (legfontosabb) 2 3 4 5 (leg-kevésbé f ontos) 77
140 108
102
90
100 80 60
45
40
15
20
Divat, presztízsfogyasztás, fogyókúra
Saját termelés fogyasztása
Élelmiszerbiztonság - hazai termék
Egészséges életmód – diéta
0 Betegség - orvosi javaslat
2005. évi felmérés: 275 fL
3,0
BIOTERMÉKEK FOGYASZTÁSÁNAK FFBB INDÍTÉKAI
160 120
2,5
Gyermek a családban
2005. évi felmérés: 275 fL
Divat, presztízsfogyasztás, fogyókúra
40. ábra Bioélelmiszerek fogyasztásának indítékai a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 3.) kérdése alapján
122
A helyes válasz valószinJleg megint a fels oktatási hallgatók 2005. évi válaszaiban található meg. A fenti ábrákon látható, hogy feladatuk a rangsorolás volt 1-5-ig, amely szerint az 1. helyre a legfontosabb tényez került. A rangsorolás átlagos értékei szerint a legfontosabb 1.) az egészséges életmód, 2.-3.-4.) (azonos szinten) a betegség – a gyermek érdeke – a saját termelés fogyasztása, 5.) az élelmiszerbiztonság, és végül 6.) a divat és presztízs érdekek. Hasonló következtetések vonhatók le a részleteket is bemutató ábráról, - ha viszont csak a legfontosabb (1.) helyen említett szempontokat nézzük, akkor legtöbben 1.) a betegséget - orvosi javaslatot tartják a legfontosabb tényez nek, 2.) az egészséges életmód, 3.) a saját termékek fogyasztása, 4.) a gyermek érdeke 5.) az élelmiszerbiztonság, 6.) a divat és presztízs érdekek. 12.
Biotermékek ismertségének vizsgálata: Kérjük, jellemezze az alábbi biotermék-
fajták ismertségét és fogyasztási gyakoriságát, lehet9leg egy-két ismert biotermék, vagy termel9i-márka* illetve bolti márka megnevezésével! Az ismertség – kedveltség – használat hatáslánc157 „sajátosan” érvényesül a felmérésben, mert egyes termékcsoportokat többen fogyasztanak, mint ahányan ismerik, de ez szerintem inkább figyelmetlenségre vezethet vissza. Éppen ezért célszerJ a nagyságrendre és a tendenciákra figyelni. A biotermék ismertsége a 2006. évi felmérésben 22–27%, a fogyasztás aránya pedig 18-29% között alakult. A fogyasztók között is viszonylag alacsony 12-25% a rendszeres fogyasztók aránya, a dönt többség pedig csak néha fogyaszt bioterméket. A terméktípusonkénti fogyasztásban a gyümölcs – péktermékek – zöldség aránya magasabb, - az ismertségben viszont a tej és tejtermékek vezetnek. A felmérés eredménye alapján kritikus tényez a hatásláncban az ismertség, ami egyértelmJen meghatározza a szükséges teend ket is.
157
Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest (80-81. oldal)
123
FOGYASZTÁS ÉS ISMERTSÉG RÉSZARÁNYA 0,0%
20,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Ös s ze s e n100,0%
Biogyüm ölcs , gyüm ölcs lé
2006. évi felmérés: 571fL
40,0%
26,8% 29,2%
Is m e rts é g Fogyas ztás 100,0%
Biozölds é g, gabona, lis zt
24,9% 25,9% 100,0%
Biok e nyé r, pé k s üte m é ny
22,8% 27,0% 100,0%
Biohús , -hal, biotojás
23,8% 18,0% 100,0%
Biote j, biote jte rm é k
27,0% 20,8%
41/a ábra A biotermékek ismertsége és fogyasztása Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 12.) kérdése alapján
BIOTERMÉKEK ISMERTSÉGE ÉS FOGYASZTÁSA 2006. évi felmérés: 571 fL
350 Biogyüm ölcs, gyüm ölcslé
300
Biozöldség, gabona, liszt Biokenyér, péksütem ény
250
Biohús, -hal, biotojás
200
Biotej, biotejterm ék
150 100 50 0
Ismeri
N E M fogyasztja
Néha fogyasztja
Rendszeresen fogyasztja
Családja is fogyasztja
41/b ábra A biotermékek ismertsége és fogyasztása Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 12.) kérdése alapján
AZ ISMERTSÉG TERMÉKCSOPORTONKÉNT 2006. évi felmérés: 571 fL , Biogyüm ölcs gyüm ölcs lé 21%
, Biotej biotejterm ék 22%
, Biohús, -hal biotojás 19%
, Biokenyér péksütem ény 18%
, Biozölds ég gabona, liszt 20%
41/c ábra A biotermékek ismertsége és fogyasztása Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 12.) kérdése alapján
124
A FOGYASZTÁS TERMÉKCSOPORTONKÉNT 2006. évi felmérés: 571 fL , Biote j biote jterm é k 17%
, Biogyüm ölcs gyüm ölcslé 25%
, Biohús, -hal biotojás 15%
, Biozölds ég gabona, lis zt 21%
, Bioke nyé r pék süte m ény 22%
41/d ábra A biotermékek ismertsége és fogyasztása Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 12.) kérdése alapján
FOGYASZT ÁS ÉS ISMERT SÉG ALAKULÁSA 0
50
100
150
2006. évi felmérés: 571fL
Biogyüm ölcs , gyüm ölcs lé
153 148 142
Biozölds é g, gabona, lis zt
154
Biok e nyé r, pé k s üte m é ny
Biohús , -hal, biotojás
Biote j, biote jte rm é k
200 167
130 Fogyas ztás
103 136
Is m e rtsé g
119 154
41/e ábra A biotermékek ismertsége és fogyasztása Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 12.) kérdése alapján
A 2005. évi felmérésben már jobb a helyzet, magasabbak az arányok, a fels oktatási hallgatók körében a biotermékek ismertsége 41–76%, a fogyasztás aránya pedig 21-47% között alakult. A fogyasztók között is magasabb (25-35%) a rendszeres fogyasztók aránya, de a többség itt is csak néha fogyaszt bioterméket. Az ismertség növelése ebben a célcsoportban is indokolt, de inkább a fogyasztás a kritikus tényez , ez viszont további vizsgálatot igényel. A fels oktatási hallgatók nem teljesen önállóan gondoskodnak saját ellátásukról, hanem a rendelkezésükre álló kínálatból (menza, büfé, automata stb.) választanak. Ha a kínálatban nincs biotermékre választási lehet ség, akkor hiába az ismertségük és a hallgatók egészségtudatos fogyasztói magatartása. A 10.) kérdés elemzésénél már szerepelt a beszerzési lehet9ségek hiánya, - ebben az esetben konkrétan a kínálat, a választék, az id és távolság problémájára pedig a gyors és könnyJ hozzáférési lehet ség, a mindennapi fogyasztáshoz a folyamatos árúutánpótlás stb. lehetne a kézenfekv megoldás, melyet a szakirodalomban már ismertetettem éppen egy most
125
aktuális felhívásra hivatkozva. Viszont van itt még egy probléma, az árak és a hallgatói jövedelmek kérdése. A 2005. évi felmérésben a fels oktatási hallgatók éppen a magas árat tartották a legfontosabb tényez9nek, - akkor pedig nemcsak korlátozó, de esetleg a fogyasztás kizáró tényez je is lehet.
BIOTERMÉKEK ISMERTSÉGE - FOGYASZTÁSA 2005. évi felmérés: 275 fL
250
Biogyümölcs Biozöldség Biopékáru Biohús Biotej, tojás, tejtermék
200
150
100
50
0 Ism eri
Néha fogyasztja
Rendszeresen fogyasztja
Csak ezt fogyasztja
Családja is fogyasztja
FOGYASZT ÁS ÉS ISMERTSÉG ALAKULÁSA 0
50
100
Biogyüm ölcs
2005. évi felmérés: 275fL
150
200
250 Fogyas ztás
130
113
Is m e re ts é g
121
Biozölds é g
124 72
Biopé káru
190 57
Biohús
208 103
Biotej, tojás , tejte rm é k
147
FOGYASZTÁS ÉS ISMERTSÉG ALAKULÁSA 0
50
100
113
Biogyüm ölcs
2005. évi felmérés: 275 fL
150
Biopék áru
Biote j, tojás , te jterm ék
250 Öss zes e n275 Is m e rts ég
130
Fogyas ztás 275
124 121
Biozölds ég
Biohús
200
275
190
72
208
57
103
147
275
275
42. ábra Biotermékek ismertsége és fogyasztása a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 4.) kérdése alapján
13.
Bioélelmiszerek kedveltségének indoklása: jelenlegi biofogyasztásában mennyire
fontos az egyes hatótényez9k szerepe? Ha nem fogyaszt ilyen élelmiszereket, akkor mi a véleménye az egyes tényez9k fontosságáról? (1 = semmi jelent9sége nincs, ... 7 = nagyon fontos a szerepe)
126
A hatáslánc teljessége érdekében a következ kérdés a biotermékek kedveltségére, és annak indoklására vonatkozott fontosság szerint értékelve az 1-7-es skálán. A kedveltség indoklására válaszlehet ségként 10 indok szerepelt, amelyek közül az átlagnál magasabb (5-6-7) értékelések sorrendje az alábbiak szerint alakult: •
Egészségesebbek a bioélelmiszerek – a legtöbb válasz, - 78%-a szerint,
•
Áruk arányosan magasabb az értékükhöz képest - a válaszok 56%-a szerint,
•
Termel t/eladót ismertem, megbízhtónak tartom – a válaszok 50%-a szerint.
Ugyanezt a három tényez t, pontosan ilyen sorrendben, - de a higiénikus és informatív csomagolással kiegészítve - láthatjuk, ha – nemcsak az átlag feletti, hanem - az összes válasz értékelésének átlagát nézzük. Tehát az egészségesség, megfelel ár/érték arány és a megbízhatóság, ami miatt szeretik a biotermékeket, de – és ezzel ismét a szükséges teend kre szeretnék utalni, – a küls megjelenés, a csomagolás, az ízesítés, illat, reklámozás, árúkínálat, választék, beszerzési lehet ség, árúutánpótlás már nem jelentenek különösebb vonzer t. Nem a termék alapfunkciójával van gond, a felsorolt szempontok kivétel nélkül a termék szimbolikus tartalmát képezik, és a marketing eszközeivel nagyszerJen kezelhet k is.
BIOÉLELMISZEREK KEDVELTSÉGE, FOGYASZTÁSI HAJLANDÓSÁGA (2006. évi felmérés: 571 fL) Átlagosnál magasabb (5-6-7) kedveltség 100 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Egészségesebbnek tartom a bioélelm iszereket Izletesebbek, ízesítésük változatos KülsLre szebbek, hibátlanok, illatuk is csábító
39% 29%
Csom agolásuk higiénikus, fontos inform ációkkal
49%
Áruk arányosan m agasabb az értékükhöz képest
56%
Beszerezés a közelben, folyam atos utánpótlással
46%
Üzletek árúkínálata jó, a választék széles
44%
Házhozszállítás telefonon, interneten
22%
Gyakori reklám ozása m eggyLzL és ellenállhatatlan
23%
Term elLt/eladót ism erem , m egbízhatónak tartom
%
78%
50%
BIOÉLELMISZEREK KEDVELTSÉGE, FOGYASZTÁSI HAJLANDÓSÁGA 200
Kedveltségi rangsor (1 =alig, 7= nagyon)
150 100 50 0 1=nem fontos 2=kissé fontos 3= átlag alatti 4= átlagos fontosság 5= átlag feletti 6= j elentLs 7 = nagyon fontos
Eg és zs ég es eb bn ek Izl ta. ete .. se bb ek , íz es ít é sü Kü ... lsL re sz eb be k, hib Cs át. om .. ag olá su kh igi én Ár ik. uk . ará ny os an ma ga Be sa sz .. ere zh e tL ka kö ze Sz lb. ak . üz let ek ,s zu pe rm Há a.. zh . oz sz áll ít á st is le h Gy et . ak .. ori rek lám oz ás At a. .. erm elL t/e lad ót jól is. ..
2006. évi felmérés: 571 fL
250
127
BIOÉLELMISZEREK ÁTLAGOS KEDVELTSÉGE, FOGYASZTÁSI HAJLANDÓSÁGA 2006. évi felmérés: 571 fL
7 = a legfontosabb 0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
5,6
Egészségesebbnek tartom a bioélelmiszereket
4,0
Izletesebbek, ízesítésük változatos
3,5
KülsLre szebbek, hibátlanok, illatuk is csábító
4,2
Csomagolásuk higiénikus, fontos információkkal
4,6
Áruk arányosan magasabb az értékükhöz képest
4,1
Beszerezés a közelben, folyamatos utánpótlással
4,1
Üzletek árúkínálata jó, a választék széles
2,9
Házhozszállítás telefonon, interneten
3,1
Gyakori reklámozása meggyLzL és ellenállhatatlan
4,2
TermelLt/eladót ismerem, megbízhatónak tartom
43. ábra A biotermékek kedveltsége, fogyasztási hajlandósága Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 13.) kérdése alapján
BIOÉLELMISZEREK KEDVELTSÉGE, FOGYASZTÁSI HAJLANDÓSÁGA Kedveltségi sorrend (1=egyáltalán nem, 7=nagyon)
M en n yi ve 2005. évi felmérés: 275 fL le gé s zs R en ég es d sz eb er b es ek en a .. fo . g y M as en zt ny -e ir b e io k él ed e. v .. el ia C sa b io lá él d ta el g m ja is iá z. lt .. al H áb aj la an n d m ó en -e ny tö ir b bs e. .. M zö eg rö te sé rh t el is ifi e ze cs tn al ... á H d ik aj la as n sz d ó á -e já u t tá a ... n aj H ár áz n ho i, zs m es zá sz llí tv eb a b gy .. a kr ab b an fo g y. ..
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
1=egyáltalán nem Adatsor2 3=átlag alatti 4=átlagos 5=átlag feletti 6=j elentLs 7=nagyon fontos
BIOÉLELMISZEREK KEDVELTSÉGE, FOGYASZTÁSI HAJLANDÓSÁGA Átlag feletti ( 5 - 6 - 7 ) kedveltség 0%
20%
40%
2005. évi felmérés: 275 fL
Mennyivel egészségesebbek a bioélelm iszerek? Rendszeresen fogyaszt-e bioélelm iszert?
38,2% 29,8%
Házhozszállítva gyakrabban fogyasztana-e bioterm ékeket?
100%
100% 100% 100%
11,3%
Megterheli-e családi kasszáját a biofogyasztás?
100%
100%
14,9%
Mennyire kedveli a bioélelm iszereket?
Hajlandó-e utánajárni, m esszebbre m enni érte?
80% 79,3%
Családtagjai általában m ennyire kedvelik ezeket? Hajlandó-e többszörösét is fizetni érte?
60%
38,9%
100% 100%
13,5% 30,9%
100%
44/a-b ábra Biotermékek kedveltsége, fogyasztási hajlandósága a 2005. évi felmérésben Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 5.) kérdése alapján
128
BIOÉLELMISZEREK KEDVELTSÉGE, FOGYASZTÁSI HAJLANDÓSÁGA Átlagos kedveltség (1=egyáltalán nem, 7=nagyon)
2005. évi felmérés: 275 fL
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
5,50
Mennyivel egészségesebbek a bioélelmiszerek? Rendszeresen fogyaszt-e bioélelmiszert?
2,87 4,04
Mennyire kedveli a bioélelmiszereket?
3,61
Családtagjai általában mennyire kedvelik ezeket? Hajlandó-e többszörösét is fizetni érte?
2,59 3,81
Megterheli-e családi kasszáját a biofogyasztás? Hajlandó-e utánajárni, messzebbre menni érte? Házhozszállítva gyakrabban f ogyasztana-e biotermékeket?
6,00
2,65 3,31
44/c ábra Biotermékek kedveltsége, fogyasztási hajlandósága a 2005. évi felmérésben Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 5.) kérdése alapján
A kedveltség indoklása a 2005. évi felmérésben más értékelési szempontok és kérdések formájában megfogalmazva szerepelt, és ugyanazon az 1-7 skálán kellett értékelni. A fels oktatási hallgatók mind az összes válasz átlagos értéke, mind pedig az átlagnál magasabb (5 – 6 7) értékelések szerint egyetlen szempont miatt kedvelik a termékeket: •
Egészségesebbek a bioélelmiszerek – a legtöbb válasz, - 79,3%-a szerint.
A hallgatóság szerint több a gond a kedveltséggel, mint amennyit a 2006. évi felmérés alapján megfogalmaztam, - nem kedvelik a termékeket, s t a család sem, éppen ezért nem jellemz a rendszeres fogyasztás, a beszerzési utánajárás, - és ezen a házhozszállítás sem segítene, - de különösen nem kedvez9 a magas ár. Tulajdonképpen érthet , hogy nem tetszik a magas ár, viszont mégis nagyon érdekes a megállapítás, mert a következ kérdéssel éppen az árelfogadási hajlandóság vizsgálata következett, - meglep az eredménnyel. 14.
Biotermékek árának hatása a fogyasztásra: A hagyományos termékek árához
képest max. hányszoros áron lenne hajlandó áttérni biofogyasztásra a következ9 élelmiszercsoportok esetében? A biotermékek kedveltségének egyik indoka volt az értékarányosan magas ár. Az árelfogadási hajlandóság határa viszont a gyakorlatban függ a jövedelmekt l, a fizet képes kereslett l is. Éppen ezért a hazai biofogyasztás egyik allergikus pontja az árkérdés, mivel a biotermékek 129
alapvet en nem a funkcionális fogyasztás céljára, hanem a Maslow-piramis fels bb szintjein lév szükségletek kielégítésére szolgálnak, - a kereslet árrugalmassága is különbözik a létfenntartáshoz szükséges élelmiszerekt l.
2006. évi felmérés: 571 fL
ÁTLAGOS ÁRELFOGADÁSI HAJLANDÓSÁG TERMÉKCSOPORTONKÉNT Biom éz, gyógynövények
1,07
Biotej, tejtermék
1,07
Biohús, tojás
1,05 1,10
Biokenyér, péksütemény
1,09
Biozöldség, liszt, gabona
1,15
Biogyümölcs, gyümülcslé 1,00
1,05
1,10
1,15
1,20
MAX. HÁNYSZOROS ÁRON LENNE HAJLANDÓ Egy általán nem Akciós áron ÁTTÉRNI BIOFOGYASZTÁSRA? Azonos áron
io 2006. évi felmérés: 571 gy üm öl cs ,g yü m B ül io cs zö lé ld sé g, lis zt ,g ab B io on ke a ny ér ,p ék sü te m én y
fL
Hányszoros áron térne át biofogyasztásra?
1-2-szeres áron 1,5-szeres áron 1,8-szeres áron 2-szeres áron 3-szoros áron
ny ek
io m
éz ,g
yó gy nö vé
rm
ék
já s
io te j, te jte
B
io hú s,
to B
B
B
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
45. ábra A biotermékek iránti árelfogadási hajlandóság termékcsoportonként Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 14.) kérdése alapján
A 2006. évi felmérés alapján az árelfogadási hajlandóság átlagosan 5–15%-kal magasabb, - de termékcsoportonként különböz mértékben. Legmagasabb a gyümölcsöknél, és legalacsonyabb a hús és tojás vásárlásánál. Az összes válasz figyelembevételével számított átlagban szerepelnek azok is, akik egyáltalán nem hajlandók biofogyasztásra (= 0), akik akciós áron hajlandók (= 0,9) és akik azonos áron (= 1) lennének csak hajlandók biofogyasztásra. Lényegesen magasabb (77-99%-kal) ár elfogadására voltak hajlandók a 2005. évi felmérésben a fels oktatási hallgatók, - szintén termékcsoportonként különböz mértékben. A legmagasabb – kétszeres – árat is hajlandók lennének fizetni a biogyümölcs és a biotej, tojás, tejtermékekért, és átlagosan 77%-kal többet fizetnének a péktermékekért. Teljesen érthet , hogy ilyen ártöbbletek nem tetszenek a fogyasztóknak, és a kedveltség vizsgálatánál nem is értékelték pozitívan. A két felmérés eredménye között óriási különbség van, azzal együtt, hogy a
130
hallgatói felmérésben nem szerepelt sem a nemleges válasz (0), sem az akciós ár (0,9), és a jövedelmi helyzetük is korlátozottabb. Ennek ellenére - a valóságos piaci árak ismeretében – a hallgatók véleménye reálisabb, sokkal közelebb áll a tényleges piaci helyzethez, - feltehet en ebben a tekintetben is jobban tájékozottak, és ismereteik is reálisabbak. A részletes adatok alapján - minden termékcsoportban – kétszeres vagy azonos ár elfogadása jellemz a többség részér l, de kisebb számban el fordul a háromszor ár is.
2005. évi felmérés: 275 fL
ÁTLAGOS ÁRELFOGADÁSI HAJLANDÓSÁG TERMÉKCSOPORTONKÉNT 1,99
Biote j, tojás , tejte rm ék
1,83
Biohús fé lék
1,77
Biopék áru
1,87
Biozölds ég
1,99
Biogyüm ölcs 1,70
1,75
1,80
1,85
1,90
1,95
2,00
Hányszoros áron térne át biofogyasztásra?
2005. évi felmérés: 275 fL
AZ ÁRAK HATÁSA - HÁNYSZOROS ÁRON TÉRNE ÁT BIOFOGYASZTÁSRA? 140
Azonos áron 2-szeres áron
120
3-szoros áron 4-szeres áron
100
5-szörös áron 6-szoros áron
80
7-szeres áron 8-szoros áron
60
9-szeres áron 10-szeres áron
40 20 0 Biogyüm ölcs
Biozöldség
Biopékáru
Biohús félék
Biotej, tojás, tejterm ék
46. ábra A biotermékek árelfogadási hajlandósága a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 9.) kérdése alapján
15. tosnak
Szubjektív véleménye vagy tényleges tapasztalatai alapján mennyire tartja fonaz
alábbi
információforrások
szerepét
a
biotermékek
ismertségének-
kedveltségének alakulásában?(1 = semmi jelent9sége nincs, ... = nagyon fontos a szerepe) A 21. század információs gazdaságban felértékel dik az információ szerepe, az id tényez vel együtt versenyel nyt jelenthet. Tehát gazdasági érdek füz dik ahhoz, hogy a szükséges információk id ben, lehet leg minél el bb eljussanak a felhasználókhoz. A biotermékek esetében különösen fontos a tájékoztatás szerepe, mert a termékek megkülönböztet tulajdonságai nem láthatók, s t a rövid tájékoztatás is kevés sok esetben a szemlélet megváltoztatásához. A kedveltség indoklásánál pl. - az egészséges táplálkozás, az értékarányos ár és a megbízhatóság
131
– voltak a legfontosabb szempontok. Mindhárom elvont fogalom, amelyek megértése, elfogadása részletesebb ismertetést, magyarázatot, s t meggy zést igényel, - és még akkor sem biztos, hogy elhiszik, a szokás hatalma általában sokkal er teljesebb. Ezt er síti meg az a 2003. évi országos felmérés158 is, amelynek eredménye szerint a hazai lakosság optimimista egészségi állapotát illet en, saját egészségét jobbnak gondolja a valóságnál. Ezért tartottam szükségesnek megtudni minél szélesebb kör véleményét arról, hogy az egyes célcsoportok milyen információforrásokkal közelíthet k meg a leghatékonyabban. Az alábbi ábrán az összes helyezés alapján számított átlagos fontosság látható, amely szerint: •
üzletek, bioboltok hirdetései, ingyen újságok, majd
•
a rokonok, barátok ismer sök személyes példamutatása,
•
stermel k, biopiaci árusok kínálata,
•
a biogazdálkodással kapcsolatos rádió és TV mJsorok
•
legkevésbé pedig az Internet, a szakmai folyóiratok hirdetései és a biotermel k és keresked k rádió-TV hirdetései, újsághirdetései tJnnek hatékonynak.
Majdnem ugyanez a helyzet csak a legfontosabb információforrások (7 min9sítés) alapján: •
a rokonok, barátok ismer sök személyes példamutatása,
•
a biogazdálkodással kapcsolatos rádió és TV mJsorok
•
stermel k, biopiaci árusok kínálata
•
üzletek, bioboltok hirdetései, ingyen újságok,
•
a biotermel k és keresked k rádió-TV hirdetései, újsághirdetései
•
legkevésbé az Internet, a szakmai folyóiratok hirdetései tJnnek hatékonynak.
158
Szakály Zoltán – Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács József - Lehota József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (321. oldal)
132
BIOÉLELMISZEREK FFBB INFORMÁCIÓ-FORRÁSAI 2006. évi felmérés: 571 fL
Fontossági sorrend 1 -7. 2,0
1,0
3,0
(7=nagyon fontos)
4,0
5,0
Biogazdálkodással kapcsolatos rádió – TV m Usorok
6,0
7,0
4,8 4,6
Bioterm elLk/kereskedLk rádió TV hirdetései
4,4
Bioterm elLk/kereskedLk újsághirdetései
4,5
Szakm ai cikkek, hirdetések szakm ai folyóiratokban
5,0
Fsterm elLk, biopiaci árusok kínálata Üzletek, biobolt-hirdetés, szórólap, ingyen újságok
5,1
Rokonok, barátok, ism erLsök szem élyes példája
5,1 4,0
Internet hirdetések (term elL, üzlet, biopiac, árak)
BIOÉLELMISZEREK FFBB INFORMÁCIÓ-FORRÁSAI
2006. évi felmérés: 571 fL
180 160 140 120
Biogazdálkodással kapcsolatos rádió – TV m:sorok Biotermel;k/keresked;k rádió TV hirdetései Biotermel;k/keresked;k újsághirdetései Szakmai cikkek, hirdetések szakmai f oly óiratokban >stermel;k, biopiaci árusok kínálata Üzletek, biobolt-hirdetés, szórólap, ingy en újságok Rokonok, barátok, ismer;sök személy es példája Internet hirdetések (termel;, üzlet, biopiac, árak)
100 80 60 40 20 0 1
2
3
4
5
6
7
Fontossági rangszámok (1=nem jelentLs, 7= legfontosabb)
BIOÉLELMISZEREK LEGFONTOSABB (7) INFORMÁCIÓFORRÁSAI 2006. évi felmérés: 571 fL
, Rokonok, barátok ism erLs ök szem élye s példája 16%
Biogazdálk odás sal – kapcsolatos rádió TV m Usorok 15%
Internet hirde tés ek , term e lL, üzlet( )biopiac, árak 8%
, Biote rm e lLk ke res kedLk rádió TV hirdeté se i 12% , Bioterm elLk ke re sk edLk újsághirde tés ei 12%
-Üzle tek, biobolt , hirde tés, s zórólap ingyen újságok 13% , Fs term elLk biopiaci árus ok k ínálata 14%
, Szakm ai cikk ek hirdetése k szak m ai folyóiratok ban 10%
47. ábra A bioélelmiszerek f9bb információforrásai Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 15.) kérdése alapján
Ebben a kérdésben szinte teljesen azonos a hallgatók szerint is a fontossági sorrend.
133
BIOÉLELMISZEREK FFBB INFORMÁCIÓ-FORRÁSAI 1 = a legfontosabb, 1,0
2005. évi felmérés: 275 fL
0,0
2,0
5 = nem fontos
3,0
Rádió – TV újságreklámok
4,0
5,0
2,6
FstermelLk, piaci árusok kínálata
2,7
Szaküzletek hirdetései, ajánlásai
2,3
Rokonok, barátok, ismerLsök
2,4
Internet
3,4
BIOÉLELMISZEREK FFBB INFORMÁCIÓ-FORRÁSAI 2005. évi felmérés: 275 fL
90
Rádió – TV - újságreklámok >stermel;k, piaci árusok kínálata
80
Szaküzletek hirdetései, ajánlásai Rokonok, barátok, ismer;sök
70
Internet
60 50 40 30 20 10 0 1
2
3
4
5
Fontossági sorrend (1=legfontosabb, 5=nem fontos)
BIOÉLELMISZEREK LEGFONTOSABB (1) INFORMÁCIÓFORRÁSAI 2005. évi felmérés: 275 fL Internet 10% Rokonok, barátok, ismerLsök 24%
Szaküzletek hirdetései, ajánlásai 23%
Rádió – TV újságreklámok 24%
FstermelLk, piaci árusok kínálata 19%
48. ábra A bioélelmiszerek f9bb információforrásai a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 13.) kérdése alapján
16.
Bioélelmiszerek beszerzési lehet9ségeinek, elérhet9ségének, árúutánpótlásának
vizsgálata érjük, rangsorolja az egyes bio-élelmiszer csoportok beszerzési, vásárlási lehet9ségeit 1-t9l 5-ig terjed9 skálán! (Figyelem! Rangsorban: 1. helyezett = a legjobb .... 5. = a legrosszabb) A biofogyasztás gátló tényez it a kérd ív 10. kérdése vizsgálta, amelynek eredménye szerint a legfontosabb akadály a beszerzési lehet9ségek hiányosságai, - kevés üzlet, nagy távolság, id igény stb, - ami a munkahelyi elfoglaltság mellett a napi gyakorisággal végzett élelmiszervásárlásoknál már csak id igényessége miatt is különösen fontos szempont. A probléma meg-
134
oldásában segíthet az egyes vásárlási helyek rangsora. A kérd ívben minden termékcsoportra külön-külön vizsgálták és rangsorolták a válaszadók a beszerzési lehet ségeket, amelynek részletezése – a nagy helyigénye miatt – a Mellékletekben található. A termékcsoportokra összesített értékelés eredménye és számított átlaga a következ ábrákon látható. •
A rangsor élén vezetnek: 1.) a bioboltok, 2.) a biotermel k, 3.) a biopiacok,
•
A rangsor végén állnak: 5.) a házhozszállítási és 6.) az étterem, panzió lehet ségek;
•
A két véglet közötti pozícióban vannak 4.) a szupermarketek és 5.) a kiskereskedelmi hálózat.
2006. évi felmérés: 571 fL
VÁSÁRLÁSI HELYEK ÁTLAGOS FONTOSSÁGA - ÖSSZESEN 4,4
Házhozszállítás
4,5
Étterem , panzió
3,6
Szuperm arket
3,8
Kisker. hálózat
2,5
Biobolt
2,9
Biopiac
2,7
Bioterm elL 1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Fontossági rangsor átlagértéke (1=legfontosabb)
A LEGFONTOSABB (1.) VÁSÁRLÁSI HELYEK MEGOSZLÁSA ÖSSZESEN
Kisker. hálózat 4%
Szupermarket 9%
Étterem, panzió 2% Házhozszállítás 3% BiotermelL 30%
Biobolt 31%
Biopiac 21%
49. ábra A bioélelmiszerek f9bb vásárlási helyei fontossági rangsorban Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 16.) kérdése alapján
Ugyanezt a sorrendet er síti meg, ha csak a rangsor élére (1. helyre) vonatkozó válaszokat vizsgálom, - a megoszlási viszonyszámok alapján. A rangsor végén álló vásárlási helyek (házhozszállítás, étterem, panzió) elutasítása pedig feltJn en magas a teljeskörJ részletez ábra rangsor végére adott (5) válaszok között, annak ellenére, hogy minden szempontból – id , távolság stb. - ez a legkényelmesebb beszerzési lehet ség. Az elutasítás oka valószínJleg nem is ebben van, hanem inkább a megváltozott életkörülményekben keresend . (Pl. el re meg kell tervezni a felhasználást, ett l függ en id ben 135
el re kell gondoskodni a rendelés mennyiségér l és összetételér l, és személyesen át is kell venni a szállítmányt. Mindezt már nem könnyJ összeegyeztetni a munkahelyi elfoglaltsággal és mai „rohanó” életstílussal és spontán elhatározásokkal.) A termékcsoportonkénti értékelés eredménye – egy kivételt l eltekintve – a sorrendben és a nagyságrendben is szinte teljesen azonos a fent leírtakkal. Egyetlen kivétel a hús és tojás, amelynek beszerzésében a biotermel megel zi a bioboltot a rangsorban. Két termékcsoport (tej, tejtermékek és a méz, gyógynövények) esetében pedig teljesen azonos értékelést kapott a biobolt és a biotermel . Ez a rangsorolás teljesen megegyezik a 2005. évi felmérésben résztvev fels oktatási hallgatók véleményével is, - a különbség csak az volt, hogy kevesebb (5) beszerzési lehet ségb l választhattak, - hiszen éppen az
javaslatukra b vült a skála. Abban is teljesen megegyezik a
véleményük, hogy a sorrend ugyanaz marad, ha csak a rangsor élére (1) adott válaszokat vizsgálom, - a megoszlási viszonyszámok alapján. (A felmérés óta eltelt közel 3 év alatt azonban a szupermarketek nem tétlenkedtek, az id tényez jól látható a kínálatuk és választékuk alakulásában, így nem biztos, hogy ma is ugyanoda kerülnének a rangsorban.) VÁSÁRLÁSI HELYEK ÁTLAGOS FONTOSSÁGA 2005. évi felmérés: 275 fL
Fontossági sorrend (1=legfontosabb) Kisüzlet
3,8
Szupermarket
3,7
TermelLhely
2,1
Piac
3,1
MinLsített bolt
1,8
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
A LEGFONTOSABB (1.) VÁSÁRLÁSI HELYEK MEGOSZLÁSA 2005. évi felmérés: 275 fL Szupermarket 6%
TermelLhely 33%
Piac 10%
Kisüzlet 2%
MinLsített bolt 49%
50. ábra A bioélelmiszerek f9bb vásárlási helyei a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 7.) kérdése alapján
136
A 2005. évi felmérés nem termékcsoportonként vizsgálja a beszerzési lehet ségeket, de - mint a 2006. évi felmérés eredménye mutatja - ez nem befolyásolja lényegesen az eredményességét. 17.
Hogyan változik fogyasztói magatartása a következ9 5 évben? A biotermékek mi-
lyen részarányát tartja reálisan elképzelhet9nek 2010-ig saját élelmiszerfogyasztásában? Úgy gondolom, hogy az el z 16 kérdés megválaszolása után már sikerült elég széles körét érinteni a biofogyasztással kapcsolatos problémáknak, és nagyon sok információt szerezni a jöv re vonatkozóan egy hatékony marketingstratégia megalapozásához. A felmérés két utolsó kérdése ebben is ad segítséget. Bízom benne, hogy 16 kérdés megválaszolása már elég volt mindenkinek a problémakör lényegének megismeréséhez, jelent ségének megértéséhez és saját érdekének felismeréséhez. A kérdésre adott válaszokból ki fog derülni, hogy ennek alapján, hogy tervezi a saját életét a jöv ben, és milyen hatást gyakoroltak személy szerint is az így szerzett új információk. Erre a kérdésre is termékcsoportonként készült a felmérés, és - a biogazdálkodás 2010-re tervezett növekedéshez, a részarány 10%-ra növeléséhez szükséges - biofogyasztás részarányának prognosztizálása volt a feladat. A SAJÁT BIOFOGYASZTÁS VÁRHATÓ ÁTLAGOS RÉSZARÁNYA 2010-IG 0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
Gyüm ölcs, gyüm ülcslé
40,0%
30,5%
Zöldség, liszt, gabona
28,6%
Kenyér, péksütem ény
26,3%
Hús, hal, tojás
26,9%
Tej, tejterm ék
26,5%
Méz, gyógynövény
30,3%
2006. évi felmérés: 571 fL
51. ábra A saját biofogyasztás várható részaránya 2010-ig Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 17.) kérdése alapján
A felmérés nem reprezentatív, de közel hatszáz ember gondolja úgy most, hogy saját fogyasztásában átlagosan 26–30% között lesz a bioélelmiszerek részaránya úgy, hogy a többség szerint a 20-50% közötti részarány dominál, de még 100%-os fogyasztás is el fordul. Ez a gon-
137
dolkodásmód kiterjed a családra és a közvetlen környezetre is, és máris úgy érzem, hogy érdemes volt minden munka és fáradtság. Természetesen ez mégcsak szándék, - mint a kérd ív elemzése során kiderült - sok mindent l függ a tényleges valóság.
A JELENLEGI BIOFOGYASZTÁS HÁNYSZOROS NÖVEKEDÉSE VÁRHATÓ ÁTLAGOSAN 2010-IG? 1,0
2,0
3,0
4,0 3,6
Biogyüm ölcs
3,6
Biozöldség 3,2
Biopékterm ékek 3,1
Biohús és hentesárúk
3,6
Biotej, tojás, tejterm ékek
2005. évi felmérés: 275 fL
52. ábra A jelenlegi biofogyasztás várható növekedése a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 14.) kérdése alapján
A 2005. évi felmérésben más volt a kérdés megfogalmazása, amely kifejezetten a saját fogyasztás 2010. évre tervezett növekedésére vonatkozott. A fels oktatási hallgatók válaszai nagyon reményteljesnek látszanak, de mivel a jelenlegi fogyasztás rendkívül alacsony szinten van, az átlagosan 3,1 - 3,6-szoros növekedés nem megfogható növekedés ugyan, de egy nagyon pozitív szándékot tükröz. Különösen figyelemreméltó a növekedés részletezése, amelyben 2-3-szoros növekedés dominál, de jelent s a 4-5-szörös, s t el fordul 6-10-szeres növekedés is. (Csak a viszonyítási alap nem ismert, de ez nem a válaszadók hibája.) Egyetlen kérdés már csak az, hogy milyen feltételek szükségesek a fenti optimista elképzelések valóra váltásához? Erre ad választ a kérd ív utolsó kérdésének elemzése. 18. Kérjük rangsorolja, hogy melyik feltétel jelent9s változtatása lenne szükséges ahhoz, hogy a hazai biofogyasztás jelent9s piaci vonzer9 legyen a biogazdálkodás 2010-re tervezett dinamikus növekedéséhez? (Figyelem! Rangsorban: 1 = a legfontosabb …….... 5 = a legkevésbé fontos)
138
A 2010. ÉVI TERVEZETT NÖVEKEDÉS FELTÉTELEINEK RANGSORA (1 = a legfontosabb) 2006. évi felmérés: 571 fL
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
300
400
2,4
A lakosság széleskörU tájékoztatása reklám okkal:
2,6
Egészségügyi felvilágosítás, táplálkozási tanácsadás
2,6
Több term ék piaci kínálata szélesebb választékban
1,8
Beszerzési árak jelentLs csökkenése
2,3
Hozzáférés szélesítése több csatornán és üzletben
2,8
Ellátás és utánpótlás folyam atossága az üzletekben
2,5
Bioterm ékek a gyerm ekintézm ények árúkínálatában
A 2010. ÉVI TERVEZETT NÖVEKEDÉS LEGFONTOSABB (1.) FELTÉTELEI 0
100
200
229
A lakosság széleskörU tájékoztatása reklám okkal: Egészségügyi felvilágosítás, táplálkozási tanácsadás
148
Több term ék piaci kínálata szélesebb választékban
153 360
Beszerzési árak jelentLs csökkenése
187
Hozzáférés szélesítése több csatornán és üzletben Ellátás és utánpótlás folyam atossága az üzletekben
135 208
Bioterm ékek a gyerm ekintézm ények árúkínálatában
2006. évi felmérés: 571 fL
53. ábra A 2010. évi tervezett növekedés feltételeinek rangsora Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 18.) kérdése alapján
A válaszlehet ségek között a rangsor 1.) helyezettje: a beszerzési árak jelent9s csökkentése (1,8 átlagos helyezéssel), az összes többi feltétel pedig szorosan egymás után következik (2,3 – 2,8 közötti átlagos helyezéssel): •
2.) a beszerzési lehet ségek szélesítése több elosztási csatornán és üzletben (2,3),
•
3.) biotermékek a gyermekintézmények kínálatában (2,4),
•
4.) a lakosság széleskörJ tájékoztatása reklámokkal (2,5),
•
5.) több termék a kínálatban, szélesebb árúválasztékkal (2,6),
•
6.) egészségügyi felvilágosítás, táplálkozási tanácsadás (2,6),
•
7.) az ellátás és utánpótlás folyamatossága az üzletekben (2,8).
A további elemzés során érdemes megnézni csak a legfontosabb (1) válaszokat, - és ezek alapján kialakult sorrendet is. A rangsor élén 1.) helyen - kiemelked en sok (360 f ) szavazattal - a beszerzési árak jelent9s csökkentése áll itt is, ezután következik kb. 130 – 150 f különbséggel
139
A 2.) – 4.) helyeken van csak változás, a reklámok el9bbrekerülésével felcserél9dik a sorrend a beszerzési lehet9ségek – és a reklámok között, és az alábbiak szerint alakul: 2.) a lakosság széleskörJ tájékoztatása reklámokkal – 3.) a biotermékek a gyermekintézmények kínálatában - és 4.) a beszerzési lehet ségek szélesítése több elosztási csatornán és üzletben, Az 5.) – 7.) helyek ugyanabban a sorrendben változatlanul maradtak. Ebben a csoportban van az egészségügyi felvilágosítás, táplálkozási tanácsadás is, ezért elgondolkodtató, hogy miért csak az utolsó el tti a rangsorban? Erre a feladatra szakmailag csak az egészségügyi dolgozók felkészültek, az
feladatuk és érdekük viszont a betegek meggyógyítása, és nem az
egészségesek tájékoztatása. A másik alternatíva, hogy nem egészségügyi szakemberek, pl. üzletköt k, marketing szakemberek tartják az egészségügyi tájékoztatást, akkor viszont már üzleti érdeket sejtenek a hallgatók - bizonyára nem is alaptalanul, és ez rontja a hitelességet. A 2005. évi felmérés során kevesebb volt a válaszadási lehet ség, és sajnos éppen az egészségügyi felvilágosítás összevontan szerepelt a lakosság széleskörJ tájékoztatásával. Így a kett re együttesen adott válaszok – a fontossági sorrendben - rögtön a beszerzési árak csökkentése után következnek. Ezt a rangsort meger síti a legfontosabb (1.) tényez elemzése is, méghozzá itt is kiemelked en magas szavazatszámmal. EgyértelmJ tehát a helyzet, az els két legfontosabb feltétel: 1.) a jelent s árcsökkentés és 2.) a lakosság széleskörJ tájékoztatása szükséges! – de meg kell találni a legmegfelel bb módját! Ezek után a következ két feltétel: 3.) a beszerzési lehet ség több csatornán és 4.) az árúkínálat, választék b vítése, végül itt is az utolsó helyen szerepel 5.) az ellátás és utánpótlás folyamatossága az egyes üzletekben, valószínJleg azért, mert még el bb üzletekre van szükség.
140
A 2010. ÉVI TERVEZETT NÖVEKEDÉS (1 = a legfontosabb) FELTÉTELEINEK RANGSORA 2,0
2005. évi felmérés: 275 fL
1,0 Szélesebb körU tájékoztatás, egészségügyi felvilágosítás
3,0
4,0
5,0
2,0
Piaci kínálat és választék bLvítése
2,6
Beszerzési árak csökkenése
1,8
HozzáférhetLség több értékesítési csatornán keresztül
2,7
Az ellátás és utánpótlás folyam atossága az egyes üzletekben
3,3
A 2010. ÉVRE TERVEZETT NÖVEKEDÉS LEGFONTOSABB (1.) FELTÉTELEI
1 = a legfontosabb
2005. évi felmérés: 275 fL
0
50
100
Szé le se bb körU tájé koztatás , egé szs égügyi felvilágos ítás 58
Piaci kínálat és választék bLvítés e
145
Be szerzé si árak cs ökk enés e Hozzáfé rhe tLsé g több érté ke síté si csatornán k ere sztül Az e llátás és utánpótlás folyam atoss ága az egye s üzletek be n
150 142
47
23
54. ábra A 2010. évi tervezett növekedés feltételei a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 15.) kérdése alapján
7. A KUTATÁS EREDMÉNYEI 7.1 Elemzési eredmények A biofogyasztás vizsgálatának aktualitását három kiemelt fontosságú tényez indokolta: a gazdasági versenyképességünk, az egészség és a természeti környezet védelme. A szakirodalom feldolgozása során több forrás is meger sített abban, hogy a biofogyasztás - többékevésbé - mindhárom tényez vel szoros ok-okozati összefüggésben áll, az összefüggések azonban mindhárom tényez nél másként érvényesülnek. Úgy gondoltam, hogy a biofogyasztás oka az egészség védelme és a betegségek megel zése, a természeti környezet védelme és gazdasági versenyképességünk pedig következménye. Az ok ismeretében - megfelel eszközökkel - növelhet a fogyasztás, a nagyobb fogyasztás hatására n a biotermelés volumene és részaránya, - korszerJbb termékszerkezettel pedig javul versenyképességünk és a jövedelmez ség is. A korszerJbb termékszerkezet feltétele azonban egy környezetkímél technológia, ezért a biofogyasztás - közvetett - eredményeként csökkenni fog a vegyszerhasználat és javul a természeti környezet védelme. Éppen ezért a környezet141
védelem gondolata - motiváló tényez ként - fel sem merült, - még a hallgatókban sem a kérd ív tesztelése során. Ugyanakkor nem messze t lünk, Ausztriában159 természetes a környezettudatos – fogyasztói vagy termel i? – magatartás. Igaz, más kultúrkörnyezetben, - a család, az iskola, a kortársak stb. és többek között a „Yes! naturally” intenzív marketingkampány hatására. A szakirodalom szerint nálunk viszont - ahogy a Közép Kelet Európai országokban általában - inkább az egészség (betegség), mint a környezetvédelem motiválja a biofogyasztást.160 A vegyszerhasználat és környezetszennyezés ezért az 1.) kérdésben a súlyos betegségek okozójaként került megfogalmazásra, amelyek egészségkárosító hatásának fontosságát kellett értékelni, - több olyan tényez re is, amelyek nincsenek közvetlen kapcsolatban a biofogyasztással (pl. közlekedés), de az egészséggel igen. A válaszok alapján úgy tJnik, hogy egyes tényez k értékelésére jelent s befolyást gyakorolt a tájékoztatás (vagy annak hiánya), a megszokás és a kialakult gyakorlat. Például a tartósítószerek - mindkét felmérés szerint – fontosabbak a közlekedésnél. (Az utóbbi id kben sokat hallottunk az E-számokról, viszont a leveg szennyezettség adatait nem ismerjük, ugyanakkor a gyors közlekedés a kényelmünket szolgálja, ezért nem szívesen mondunk le róla.) A mez gazdaságot és élelmiszeripart érint vegyszereknél a mJtrágyát nem tartották annyira veszélyesnek egyik felmérésben sem, mint a permetez szereket és f leg a tartósítószereket. A válaszok arányát összegezve, levonható a következtetés: a mez gazdaság és élelmiszeripar az összes környezeti egészségkárosítás feléért (51%) felel s, - ha a vízek szennyezettségét is idesoroljuk. „A magyarok a mez gazdasági tevékenységhez kapcsolódó környezeti problémákat nem tartják fontosnak”161 - a Cognative Kft és a WWF ökobarométer elnevezésJ 2004. évi felméréséb l levont következtetés szerint, - viszont a felmérés alapján - a mez gazdaság környezetromboló technológiáinak egészségkárosító hatását sem a fels oktatás hallgatók, sem a lakosság nem becsüli le. Éppen ezért teljesen egyetértek az alábbi megállapítással és a következtetésé-
159 160 161
New Action Plan for Organic Food and Farming in Austria (April 28, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/default.asp 2008-08-08 Kovács, Annamária-Frühwald, Ferenc: Organic Farming in Hungary 2005 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/hungary/default.asp Cognative Kft és WWF (2004): Milyen környezettudatossággal lépett be a magyar lakosság az Európai Unióba http://www.wwf.hu/esemeny.php?id=265 In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete (244. oldal) Corvinus Egyetem Budapest
142
vel is, amely szerint: „Szekunder motivációként megjelenik a környezet védelme és a hagyományos mez gazdaság veszélyeinek redukálása is…..Az elkövetkez évek egyik legfontosabb feladata a környezeti problémák iránti érzékenység, illetve a környezettudatos magatartásformák ismertté tétele. ….. A felnövekv generációk attitJdjei és viselkedése még könnyen formálható…...”162 Saját felmérésem eredménye összhangban van a fenti megállapítással, és abban is teljes az egyetértés közöttünk, hogy a társadalom egészség-, és környezettudatos magatartásának formálását a tanuló ifjúságnál kell elkezdeni! A kérd íves felmérés 2.) kulcsfontosságú kérdése az egészséges táplálkozás fontossága volt a fogyasztói értékrendben. Az egészséges életmód el térbe kerülését, - akárcsak az ökoetikus gondolkodás térhódítását a menedzserek és vállalkozók gondolkodásában163 - a trendkutatások már az 1990-es években prognosztizálták164,165,166. A biofogyasztás szempontjából releváns vegyszerek, és a - mez gazdaságban alkalmazott - peszticidek egészségre káros, sok esetben rákkelt hatását a 3.2 fejezetben részletesen bemutattam a környezetegészségügyi szakirodalom alapján. A kérd íves felmérés résztvev i nem ismerték a forrásokat, a többség mégis fenntartás nélkül elhitte, - feltehet en azért, mert valószínJleg nem most hallotta el ször. Helyesen értelmezték a kérdést, és az egészség fontosságát legmagasabbra (7) értékelte a válaszadók 31%-a, 83%-a pedig átlagon felülinek (5-6-7) tartotta. Az els kérdés elemzésénél már kiderült, hogy – a mJtrágya kivételével - a mez gazdaságban és élelmiszeriparban használt vegyszerek egészségkárosító hatását sokan a legfontosabbnak (7) tartották, ezért nem kétséges, hogy az egészség nagyon er s motíváló tényez a biofogyasztás növelésében. A kérd íves felmérés 3.) kulcsfontosságú témaköre, - amelyre több kérdés is irányult - a min9sített biotermékek és a háztáji, hétvégi kertekben folytatott saját termelés közötti kü-
162
163 164
165 166
Fürediné Kovács Annamária, Gelencsér Margit, Miklay Gábor (2006): A magyar ökoélelmiszerek iránti kereslet az ökopiacokon és a szupermarketekben vásárlók körében, Budapest, http://209.85.135.104/search?q= cache:AizBUjjTEjQJ:www.biokultura.org/biokereskedelem/image/bioWindows Internet Explore 2007.05.08. Gerken, Gerd (1993): A 2000. év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban. Akadémiai Kiadó, Budapest, (Az ökoszocializmus kialakulásának trendje A menedzserekb l ökológusok lesznek 33-81. oldal) Popcorn, Faith – Marigold, Lys (1992): A Popcorn jelentés (The Popcorn Report) Harper Business, New York In: Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingr l. Jönni, látni, gy zni – a piacon. Park Kiadó, Budapest 104-105. oldal Tör csik Mária–Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben (32. oldal) Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest Tör csik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek (67. oldal) KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest
143
lönbség és szerepének vizsgálata volt a fogyasztás szerkezetében. Jelent sége már az els alkalommal feltJnt, mert a biotermékek említésére a hallgatók rögtön a nagyszül k kertjére aszszociáltak. A nagyságrend mégis várakozáson felüli volt számomra, ugyanis a válaszadók 6070%-ának családja foglalkozik zöldség-, gyümölcs-, és kb. 40% hús-, tojástermeléssel. A szakirodalom duplán is meger sít abban, hogy a magas részarány nem lehet irreális. A Mez gazdasági és Vidékfejlesztési Minisztérium becslése167 szerint a lakosság kb. egyhatoda termel saját célra zöldséget és gyümölcsöt kiskertjében, a Gfk. felmérése szerint 168 pedig a válaszadók 17%-a termeszti saját maga a bioterményeket, ami szintén arra utal, hogy a lakosság többsége fogyasztója – közvetlenül, vagy közvetve pl. a nagyszül k révén - a háztáji gazdaságok vagy hétvégi kertek saját termésének. Ezek után még fontosabb az a kérdés, hogy a saját termelés mennyire szakszerJ, - pl. a permetez szerek vagy mJtrágya használat terén? – erre vonatkozott a 4.) kérdés. Erre a kérdésre nincs megnyugtató válasz ebben a felmérésben sem, s t több kétség is felmerült. A vegyszerhasználat mell zését a válaszadóknak csak 23%-a tartja kiemelt fontosságúnak (7), ezzel szemben összesen 20% azoknak az aránya, akik nem (1) - alig (2) - kevés ( 3) fontosságot tulajdonítanak a kérdésnek, - és akkor még a szakszerJségr l szó sem volt. A nagyüzemekben a vegyszerhasználat szakmérnöki képesítéshez kötött, - tehát a szakszerJség ezen a téren nem kétséges, vidéken a mez gazdasági tevékenységeket folyamatában lehet látni és tanulni, átvenni a tapasztalatokat a közvetlen hozzátartozóktól, szomszédtól stb., - attól, aki ért hozzzá -, de ki tanítja a vásosi hobbikertek tulajdonosait? – hova kerülnek a nagy gondoskodással, de szakmai hozzáértés nélkül termelt gyöny rJ termékeik? – valóban csak a család saját önellátására szolgálnak? Saját tapasztalatból tudjuk, hogy ez már nem egészen így van, tehát a fenti kérdésekre nincs válasz, de vannak feltételezések, - és sajnos egyáltalán nem megnyugtatóak. Dési Illés orvosprofesszor szerint169: „További veszélyforrások lehetnek a ház körüli dísz- és veteményes kertekben, – hozzá nem értés miatt – a városi lakosok hétvégi
167
168
169
Cs. Gát, L. (2007): A kiskert most is divat. Fenntartása id igényes, de meghálálja In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete (243. oldal) Corvinus Egyetem Budapest Gfk (2007): A magyarok többsége egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete (243. oldal) Corvinus Egyetem Budapest Dési Illés (Szerk.: 2002): Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, 35-36. oldal
144
kertjében és a családi parcellákon gazdálkodók esetenként nem megfelel szakmai ismerete, anyagi fedezete, és a nem megfelel id ben, módon, és min ségben történ alkalmazás. …. Veszélyeztetettek a mez gazdasági területek környékén lakók, és a víz, leveg , talaj és élelmiszerek útján az egész lakosság, - különösen azóta, hogy a kiskert tulajdonosok is eladhatják termésüket a zöldséges üzleteknek.” Saját felmérésem igazolja a fentieket azzal, hogy sokan nem válaszoltak a kérdésre. A „hol” kérdésre csak 176 f (31%) válaszolt érdemben, 28 f (5%) pedig településeket nevezett meg. (Pl. Budapest, Gy r, Kapuvár, Székesfehérvár, Zalaegerszeg, Tatabánya, Gödöll , Gyula, Nyiregyháza, USA, Hollandia, München, Rábakecöl stb.) A kérdés úgy szólt, hogy hol fogyasztott el ször hivatalosan nem min sített, csak ún. „bio”terméket? Az alábbi ábrán látható, hogy csak 78% volt a valóban saját családi önellátás, - a nagyszül ket is beleértve -, 22% volt viszont a piacon, élelmiszerboltban, rendezvényeken, étteremben, vendégségben, szomszédnál, rokonoknál, ismer snél stb. beszerzett és fogyasztott termékek aránya. Tehát a saját háztáji termelés nemcsak a család önellátására szolgál, hanem majdnem egynegyede különböz helyeken kerül fogyasztásra. HOL FOGYASZTOTT ELFSZÖR NEM MINFSÍTETT "BIO" ÉLELMISZEREKET? Éle lm is zerbolt Nyári m unka Nyírsé gi Re ndezvé nye k 2% 1% Étte re m gyüm ölcs karne vá 2% Piac 1% l Rokon, s zom szé d 3% 1% 7% Vendégsé g 7%
Családi te rm elés 4% Nagys zülLk 8%
Saját gazdas ágból 23%
2006. évi felmérés: 571 fL
Háztáji term e lé sben 6%
Otthon 36%
Kisk erti term é s 1%
55. ábra A nem min9sített, csak ún. „bio” termékek fogyasztása Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 8.) kérdése alapján
Egyetlen megoldás az élelmiszerbiztonság további szigorítása lehetne, az egyre fokozottabb mértékJ ellen rzéssel, - természetesen az ellen rzésekkel arányosan annak költségvonzata is n . A biotermékek esetében viszont semmi szükség erre, hiszen a termelési folyamat szigorú ellen rzése alapján, az EU által is elismert min sítéssel kerülhetnek csak piacra, amelyet a termel és az eladó dokumentumokkal köteles bizonyítani. A megbízhatóság tehát garantált. Az értékesítési volumen alakulása mégsem igazolja ennek a fontos szempontnak az érvénye-
145
sülését a hazai gyakorlatban. A következ kérdések ugyanis a bio/öko/organikus élelmiszerek vásárlására és a termékekr l szerzett legels információk megjelenésére vonatkoztak. A felmérés 4.) kulcsfontosságú témaköre a lakosság tájékozottsága a biotermékekr9l, amely el feltétele az ismertség - kedveltség – használat hatáslánc alakulásának, és a fogyasztás gyakoriságának el feltétele. Az egyik hipotézisem az volt, hogy a lakosság többsége tájékozatlan, nem ismeri az élelmiszerek el állításához használt vegyszerek egészségre káros hatását, és kevesen ismerik a biotermékek valódi értékét. Az el z kérdésre adott válaszok szerint 62% tartotta az átlagnál fontosabbnak a vegyszerhasználat mell zését a termelésben, tehát 38% számára nem volt különösebben fontos ez a kérdés. Ezzel tulajdonképpen összhangban van, hogy a 8.) kérdés szerinti válaszadók 43%-a még soha nem fogyasztott nem min sített, de vegyszerhasználat nélkül termelt - csak ún. bioélelmiszereket. Az els fogyasztások id beli alakulásában pedig - az 1990-es évek eleje óta - egy fokozatos és mérsékelten növekv tendencia figyelhet meg. A következ kérdések már a valódi, hivatalosan is min sített bio/öko/organikus termékekre vonatkoztak, amelyb l a válaszadók 56%-a még soha sem vásárolt. Tulajdonképpen itt kezd dik az okok keresése a biofogyasztásra, mert ez a tény bizonyára nem egyetlen egyszerJ okra vezethet vissza, inkább valószínJ, hogy sok tényez együttes hatásának a következménye. Az els ilyen – minden további kérdést megel z és egyben kizáró - tényez , hogy a termék ismeretlen, a fogyasztók nem tudnak sem a létezésér l, sem pedig a számukra nagyon értékes tulajdonságaikról. Ilyenek azonban viszonylag kevesen vannak, - a következ kérdésekre válaszolók 20%-a valóban most a kérd ívben hallott el ször a bioélelmiszerek el nyeir l, a felmérés tehát 110 f számára biztosan új és hasznos információt közvetített, akik a jöv ben új vev k lehetnek. Ezzel szemben a válaszadók 30%-a már az 1990-es években is tudott ezekr l a termékekr l, - s t 1% már az 1980-as években is. A megkérdezettek fele (49%) viszont az ezredforduló utáni els 5 évben szerzett csak tudomást a termékekr l és el nyeikr l, amelynek több oka is lehet, pl.: •
Az interjúalanyok fiatalsága, - gyerekkorban ugyanis nem jellemz az érdekl dés ilyen témák és termékek iránt, - kivéve, ha szüleikt l, vagy klf. gyermekintézményekben stb. hallottak róla, ami azonban eddig hazánkban szintén nem volt jellemz .
•
A másik ok, hogy az ezredforduló után lett gyakoribb és „hangosabb” a téma médiamegjelenése, és egyre több lett a bioboltok és biopiacok száma is. Látványosan megjelentek
146
a biotermékek f leg a külföldi hiper-, szupermarketekben is, - méghozzá feltJn en magas áron, ami önmagában is figyelemfelkelt és érdekl désre tarthat számot. Pontos választ nem mindenki adott arra, hogy honnan szereztek tudomást a biotermékekr l, de 67% az alábbi konkrét információforrásokat jelölte meg, 4% pedig országokat (Ausztria, Német- és Olaszország) és városokat (Gy r, Veszprém, Székesfehérvár, Budapest, Gödöll , Kapuvár, Komárom, Nyíregyháza, Békéscsaba, Dunaújváros) nevezett meg. Ebb l már lehet következtetni a fontosabb információforrásokra és visszaemlékezve a fogyasztói magatartás befolyásoló tényez ire megfigyelhet a kultúra hatásának kb. 10%-os aránya, - a család (3,7%), az iskola (1,8%), konferencia (0,4%), el adás (0,5%), továbbképzés (1,1%) és a kortársak (2,8%) (barátok, ismer sök, munkatársak, szomszéd) stb. közvetít szerepében.170
2006. évi felmérés: 571 fL
HOL LÁTOTT VAGY HALLOTT ELFSZÖR A BIOÉLELMISZEREK ELFNYEIRFL? 0 20 40 60 80 Most a kérdLívben Betegség a családban Iskolában Család IsmerLs, barát, munkatárs Bioboltban Egyéb üzletekben Szakmai továbbképzés Konferencia ElLadáson Kiállítás INTERNET Rádió Folyóirat Könyvek Olvasott róla Újságokban TV Média Prospektus Reklám Hirdetés Szórólapok
100
9 10 12
1 2 3
1 1
3 4
1 1 2
120
110
16 14 13
6 10
46 18
95
4
56. ábra Az ismeretszerzés els9 forrásai a bio/öko/organikus termékekr9l Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 6.) kérdése alapján
A legjelent sebbb információforrás azonban – a számok alapján – éppen a kérd íves felmérés volt, amely a válaszadók 19,3%-a számára jelentett els információt. Utána kiemelked a TV (16,6%), ezt követi az újságok (8,1%), a média (3,2%) és az internet (1,8%). A bioboltok (2,5%) és egyéb üzletek (2,3%) figyelemfelhívása volt még számottev . A válaszadók kb. 80%-a tehát már a kérd íves felmérés el tt is hallott valahol a biotermékekr l 2006.-ban, de csak 42% vásárolt már valaha is bel le. A tájékozottság, ismeret természete-
170
Hofmeister-Tóth Ágnes (2006): Fogyasztói magatartás Aula Kiadó Budapest (30. oldal)
147
sen nem jelent rögtön vásárlást is. Hosszabb id t is igényelhet – az érdekl dés és a vásárlási szándék - két lépcs fokának megtétele a lojalitáslétrán az els vásárlásig. A fáziseltolódás ebben a felmérésben is végigkövethet , és figyelemre méltó eredmény az, hogy 2006-ban a válaszadóknak csak 19%-a nem hallott a bioélelmiszerekr l, - ezzel szemben 58%-a nem vásárolt még soha, - tehát a jöv ben potenciális vev ként lehet rá számítani! 2006. évi felmérés: 571 fL
0
AZ ELSF VÁSÁRLÁS ÉS AZ ELSF ISMERETSZERZÉS IDEJE
50
100
150
200
250
300
Most a kérdLív ben 2006. év ben
110 8
19 37 35 32 46 27 29 28 51
2005. év ben 2004. év ben 2003. év ben 2002. év ben
11
2001. év ben
26 38
2000. év ben
5
83 ElsL vás árlás
27 16
1990-1995-es év ekben 1980-as év ekben
94
24
1998-1999-es év ekben 1996-1997-es év ekben
350 334
Még soha
58
ElsL is m ere t
0 4
57. ábra Az els9 vásárlás és az els9 ismeretszerzés a bio/öko/organikus termékekr9l Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 6.) – 7.) kérdései alapján
Általánosságban megállapítható, hogy kezdett l fogva minden évben kevesebben vásároltak, mint ahányan éppen abban az évben szereztek tudomást a biotermékekr l, - az utolsó két év (2005.-2006.) kivételével. A vásárlási gyakorlatban volt tehát egy bizonyos kivárási id , és 2005-t l fordult meg a tendencia, - ett l kezdve a már korábban tájékozódott potenciális vev k is eljutottak, vagy el fognak jutni az els vásárlás lépcs fokára. Szerintem azonban ez nem fog menni magától, sokat kell még tenni ennek érdekében! Mindenesetre bíztató, hogy az ezredforduló utáni évtizedben már egyre több az els vásárló, és a tendencia is fokozatosan növekv , - remélhet en így folytatódik a jöv ben is! - a felmérés alapján még 334 f (58%) a potenciális vev kör az els biovásárlásra. Az üzlethálózatok szerepe az ismeretszerzésben nem volt jelent s, a vásárlásoknál viszont valószínJleg megkerülhetetlenek lesznek, de vajon az els alkalommal vásárlók számára melyik üzlettípusok preferáltak? Sajnos erre a kérdésre csak a válaszadók 19,3%-a (110 f ) jelölt meg konkrét üzlettípusokat, 7,6% (45 f ) pedig országot (Németország), vagy városokat (a többség Gy rt és Budapestet, és néhányan Székesfehérvárt, Szombathelyt, Pápát, Mórt, Békéscsabát, Jászberényt, Sokorópátkát) nevezte meg. A viszonylag kevés adat csak tájékoztató jellegJ,
148
messzemen következtetéseket levonni nem lehet, viszont konkrétan utal arra, hogy els alkalommal a vásárlók a bioboltokat preferálták (50%), és csak 15% volt a multinacionális szupermarketek és közel ennyi (14%) az egyéb más üzletek részesedése. Figyelemre méltó még a gyógynövényboltok (7%), a piac (5%) és a szaküzletek (5%) részesedése is.
HOL VÁSÁROLT ELFSZÖR BIOÉLELMISZEREKET ?
Egyé b üzle t 14%
Piac 5%
Kiállítás 2%
Fe s ztivál 1% Te rm é k bem utató 1% Szupe rm ark et 15%
Szaküzlet 5% Gyógynövé ny 7%
2006. évi felmérés: 571 fL
Biobolt 50%
58. ábra Az els9 vásárlás helye a bio/öko/organikus termékeknél Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 7.) kérdése alapján
A megkérdezettek többsége (58%) a lojalitáslétrán még az els vásárlásig sem jutott el, viszont a válaszadók 42%-a már az els vásárlást követ újra-, ismételt-, s t a törzsvásárlók körébe tartoznak (4-6% között van a naponta fogyasztók aránya). Majdnem azonos a havonta (714% között) és a hetente (6-15% között) fogyasztók aránya, és az egyes termékcsoportok között sincs túl nagy különbség. Nagyságrendileg a legnagyobb (átlagosan 29%) a ritkán fogyasztók aránya, viszont ebben a kategóriában jelent s eltérés van az egyes termékcsoportok között, - kiemelked en magas a gyümölcsfogyasztók (36%), és legalacsonyabb (20%) a húsfogyasztók aránya. Ritkán fogyaszt zöldség- és péktermékeket a válaszadók 30%-a, tej, méz, és gyógynövényeket pedig 27%-a. Az egyes termékcsoport között a gyümölcs és zöldségfogyasztás aránya a legmagasabb, legalacsonyabb pedig az állati eredetJ termékeké (hús, tej, tojás, tejtermékek).
149
BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSÁNAK GYAKORISÁGA 60%
2006. évi felmérés: 571 fL
54%
50%
47%
56%
Biogyüm ölcs Biozöldség
45%
Biopé kárú
42%
40%
Biohús Biotej, tejte rm ék
36%
34%
Biom éz, gyógynövény
30% 30%
30%
27% 27% 20%
20%
11% 9%9%9%
10%
14% 7%
15% 13% 13% 9%
9% 6%
5%
6%
5%5% 4%5%
0%
Soha
Ritkán
Havonta
Hete nte
Naponta
59. ábra A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 9.) kérdése alapján
A válaszok alapján az egyes termékcsoportok fogyasztásában – sem összesen, sem a fogyasztási gyakoriság (napi, heti, havonta, ritkán) szerinti csoportokban - nincs túl nagy a különbség. Az viszont mégis látható, hogy legtöbben gyümölcsöt és zöldséget fogyasztanak - minden egyes fogyasztási gyakoriság mellett -, és legkevesebben az állati eredetJ termékeket (hús, tej, tojás, tejtermékek) fogyasztják. Nagy különbségek vannak viszont a fogyasztási gyakoriságok között, - a napi – heti – havi és a ritka fogyasztás között. Az összes termékcsoport együttes átlaga alapján a válaszadók 28,2%-a ritkán, 9,8%-a havonta, 10,8%-a heti, és 4,9%-a napi gyakorisággal fogyaszt, - viszont a megkérdezettek közel fele (46,3%) még soha nem fogyasztott, és több, mint a fele (58%) még soha nem vásárolt bioterméket. (a 7. kérdés alapján) Hasonlóan alakult a 2005. évi felmérés eredménye is. A kérd ívben akkor csak 5 termékcsoport szerepelt (a méz és gyógynövények hallgatói javaslatra kerültek a kérd ívbe), amelyek együttes átlaga szerint mindegyik fogyasztási gyakoriság mellett – a 2006. évinél - néhány %kal magasabb a biofogyasztók, és kevesebb a még soha sem fogyasztók aránya. A fels oktatási hallgatók 31,2%-a havonta, 17,7%-a heti, 5,2%-a napi gyakorisággal, és 2% állandóan fogyasztja a biotermékeket, - 43,9% viszont még soha sem fogyasztott ilyen termékeket. Véleményem szerint a havi fogyasztás 31,2%-os részaránya irreálisan magas, - és bizonyára a 2005. évi kérd ív hiányossága miatt. A kérd ívben ugyanis a „havi” és a „soha” válaszok kö-
150
zött nem volt több választási lehet ség, pedig bizonyára volt ritkán, néha, esetenként stb. fogyasztó is. Az egyes termékcsoportok között a hallgatók a gyümölcs - zöldség után közvetlenül a tej, tejtermékeket fogyasztják a legtöbben, - legkevesebben pedig a hústermékeket és pékárukat. A végs eredmény mindkét felmérés alapján majdnem pontosan ugyanaz: •
a megkérdezettek közel fele (43,9–46,3%-a), - vagyis minden második feln tt - még soha nem fogyasztott, és
•
több mint a fele nem is vásárolt még bioélelmiszert annak ellenére, hogy
•
Magyarországon 25 éve foglalkoznak - nagy lelkesedéssel és magas szintJ szakmai hozzáértéssel - a bioélelmiszerek termelésével, feldolgozásával, amelyek Nyugat-Európában már régóta elismert és keresett importtermékek,
•
a válaszadóknak kb. 80%-a hallott már a biotermékekr l – bizonyára nem teljesen korrekt megfogalmazásban, - és csak kb. 20%-a volt, aki most a kérd ívben hallott róla el ször,
•
a válaszadóknak max. ¼ -e tekinthet rendszeres fogyasztónak, - állandó, napi, heti gyakorisággal,
•
a megkérdezettek kb. 30%-a pedig csak ritkán, néha, esetleg havonta fogyaszt bioélelmiszereket, de a fogyasztása nem tekinthet rendszeresnek.
A felmérés 5.) kulcsfontosságú témaköre a hazai alacsony biofogyasztás okainak, akadályozó, gátló és az ösztönz9 tényez9inek feltárása, a tulajdonképpeni oknyomozás vezet el annak megértéséhez, hogy miért nem fogyasztják többen és gyakrabban a biotermékeket, másokat pedig milyen okok, ösztönz tényez k vezettek a rendszeres fogyasztáshoz. A kérd ív 10.) kérdésének feldolgozása során az volt a véleményem, hogy - mivel az árak és a jövedelmek szoros kapcsolatban vannak egymással, - célszerJ a két tényez hatását együttesen vizsgálni, és így - sorrendben els ként - a legfontosabb szempontnak tekinteni. A szakirodalomban Lehota József - a kiemelt biológiai tényez k után - szintén a közgazdasági és demográfiai tényez ket tartja a legfontosabb szempontnak.171 Több forrással is igazoltam, hogy nálunk úgy érvényesül az Engel törvény, hogy élelmiszerkiadásaink aránya kb. kétszerese a
171
Lehota József (Szerk.: 2001): Élelmiszer-gazdasági marketing (32-53. oldal) MJszaki Könyvkiadó Bp.
151
nyugat-európai 10-15%-os részaránynak, tehát nem tartozunk a gazdag országok közé. A biotermékek viszont nem tömegfogyasztásra, hanem rétegigények kielégítésére szolgálnak, - a szakirodalom172 is az ún. niche termékek kategóriájába sorolja ket. Utaltam a hazai társadalom rétegzettségére is a 3.3 fejezetben, s t több forrásból, - többek között KSH adatokkal is – alátámasztottam ezt. A 3.2 fejezetben a demográfiai helyzetünk alakulását, - konkrétan a népesség fogyását is bemutattam, - szintén statisztikai adatokkal alátámasztva, de nyilvánvaló a lakosság korösszetételének változása, rétegzettsége, szintén szoros összefüggésben a jövedelemszint alakulásával, ami szintén alapvet en befolyásolja az élelmiszerek iránti fizet képes kereslet alakulását, - pedig éppen a gyerekeknek és az id s, beteg embereknek lenne a legnagyobb szüksége a bioélelmiszerekre, ahogy ezt a 3.2 fejezetben leírtam. Mindezek után számomra teljesen logikus következmény, hogy az ár/érték aránynál magasabb árszint a hazai fogyasztás alapvet akadálya lehet. A tényhelyzet mégis az, hogy a kereslet-kínálat alakulása következtében irreálisan magas árak alakultak ki, és a gyakorlatban tartósan érvényesülnek is a hazai piacokon. Roszík Péter a Biokontroll Hungária ügyvezet je szerint „ a világpiacon a biotermékek 30-35%-kal drágábbak a többi árunál, itthon viszont valóban irreálisan magas árat kérnek értük.”173 A szakember állítása számokkal is igazolható, ha pl. a biotermékek min.- max. árait összehasonlítjuk a budapesti Fehérvári úti piac bruttó fogyasztói áraival. A táblázatból látható, hogy a biotermékeknek még a minimum árszintje is csak 3 terméknél alacsonyabb a világpiaci 30-35%-os felárnál, az összes többi termék min. ára ennél jóval magasabb, s t el fordulnak kétszeres árak is. A max. ár pedig legalább 2–3-szorosa a fogyasztói áraknak. A biogyümölcsök és -zöldségek felár-sávját szemléletesen mutatja a táblázat alapján készült ábra is, amely szerint kétségtelen az irreálisan magas árkülönbség, a valóságban ennek ellenére - még ilyen drága áron is - gyorsan eladhatók a biotermékek, vagyis úgy tJnik, hogy a termék fogyasztóinál nem az árérzékenység dominál! – akkor talán luxusfogyasztásról lenne szó? Erre a kérdésre – a fogyasztás ösztönz tényez inek elemzésénél – kés bb visszatérek, el tte azonban folytatom a fogyasztás 2.) legfontosabb gátló tényez jének elemzését.
172 173
Szente, V.-Széles, Gy.-Szakály, Z. (2006): Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing III. évf. 2/2006. (3. oldal) Kulcsár Hajnal (2007): Miért drága a bio? http://hvg.hu/print/20070422_bio_biopiac.aspx
152
11. táblázat Ökopiaci árak és a Budapest Fehérvári úti piac árainak alakulása ZÖLDSÉG, GYÜMÖLCS
INDEX % MIN.
MAX.
Burgonya 204% 612% Sárgarépa 179% 238% Petrezselyem181% 301% Zeller 81% 202% Cékla 101% 202% Fejes saláta 188% 313% Fejes káposzta 149% 357% Kelkáposzta 141% 262% Vöröshagyma 203% 338% Fokhagyma 186% 215% Alma 112% 373% Saját szerkesztés a http:/www.edenkert.hu/cikkek/piac/piaci-arak-2008-04-10 és http:/www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm min. - max. árjegyzékek alapján
ÖKOPIACI ÁRAK - 2008. március 22. 700% 600% 500% 400%
B ur g Sá on ya Pe rg tr e z a ré p se ly a em Ze lle r C Fe ék je l a s Fe sa je s lá ká ta po K sz el ta ká Vö po rö sz sh ta ag ym Fo a kh ag ym a A lm a
300% 200% 100% 0% Minim um árak
Minim um árak Maxim um árak
60. ábra Az ökopiaci árak alakulása a Bp. Fehérvári u. piac áraihoz viszonyítva Saját szerkesztés a http:/www.edenkert.hu/cikkek/piac/piaci-arak-2008-04-10 és http:/www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm min. - max. árjegyzék alapján
A legtöbben (36%) a beszerzési lehet9ségek hiányosságaira utaltak, - szemben a 2005. évi felméréssel - a fels oktatási hallgatók számára ugyanis a beszerzési lehet ségek kevésbé voltak fontos akadályok. Mindkét álláspont teljesen érthet , ha belegondolunk, hogy a napi bevásárlások általában a szül k, és nem a hallgatók feladata, - nyilván az olyan napi problémák, mint a kevés és távolabbi üzletek, a vásárlás többlet-id igénye, a napi munka után az útbaes üzletek kiválasztása mind olyan operatív tevékenységek, amelyek csak a gyakorlatban jelentkeznek, viszont az élelmiszerek napi gyakorisággal végzett vásárlásait jelent sen meg tudják nehezíteni. 153
A biofogyasztás következ 3.) akadályozó tényez je a saját termelés családi önellátás céljára, - háztáji vagy hobbikertekben. Ennek a tevékenységnek hátránya a szakszerJtlen vegyszerhasználat, amir l már a 3.2 fejezetben írtam, - de vannak el nyei is. A legfontosabb talán a gazdasági szempont, mivel valóban a család élelmiszerellátását szolgálja, másrészt - társadalmi szempontból - a munka nélkül maradt, sokszor id s emberek számára is megélhetési lehet séget és értelmes elfoglaltságot kínál. Ezen kívül sok kerttulajdonosnak van affinitása a mez gazdasághoz, - pl. családi indittatásánál fogva -, tehát nem mindenki sorolható a szakszerJtlen vegyszerhasználók közé. S t, az egészségtudatos táplálkozás is egyre nagyobb teret hódít ebben a körben is, és a szándék is elismerésre méltó. Viszont – hiába nevezik terméküket gyakran bio-nak, - a szó valódi értelmében nem felel meg a biotermék kritériumainak. Nyilván, aki otthon termeli meg a szükséges élelmiszert, az nem fog bioterméket vásárolni, ennyiben akadályozó tényez je a valódi bioélelmiszerek vásárlásának és fogyasztásának. A 4.) akadályozó tényez a bizalomhiány volt, amire éppen a felmérés id szakában volt a sajtóban is nyilvánosságra került gyakorlati tapasztalat, és ebb l is látható, hogy az üzleti etika174 milyen jelent s gazdasági tényez - pozitív és negatív értelemben egyaránt -, a jelent sége és nagyságrendje viszont csak akkor feltJn , amikor hiányzik. A bizalom kölcsönös anyagi el nyökkel, költségkímél magatartással párosul, ezzel szemben a bizalomvesztés jelent s anyagi károkat, perköltséget, keresletcsökkenést, piacvesztést eredményezhet, és egy etikátlan eset után is nagyon hosszú id és ráfordítás szükséges a bizalom visszaszerzéséhez. A bizalom kérdésével kapcsolatos a termel9k-keresked9k ismertségének hiánya is, ami a következ 5.) gátló tényez a fogyasztásban. A személyes ismeretség bizalomkelt , mivel személyes garanciát jelent a termékre vonatkozóan is. Nem ismeretlen a termék eredete, párbeszéd és válaszlehet ség van minden kérdésre, és a termel számára presztízskérdés is, s t versenyel ny lehet termékének elismertsége, ami önmagában is garancia a fogyasztó számára. Végül a marketingkommunikáció hiánya illetve szükségessége - a fels oktatási hallgatók szerint az egyik legfontosabb 6.) akadály, sorrendben pedig a beszerzési problémákkal kellene helyet cserélnie. A sorrendet mindenki a saját szempontjából határozta meg, de többen voltak azok, akiknek a mindennapi vásárlás, a napi beszerzés okoz gondot. Ennek ellenére, - a szám-
174
Chikán Attila (2006): Bevezetés a vállalatgazdaságtanba Aula Kiadó Kft. Budapest (73-75. oldal)
154
adatoktól függetlenül is – nagyon figyelemreméltó a hallgatók észrevétele, - a személyes tájékoztatás, ismeretségi kör javaslata és reklámok hiányára, valamint a bolti eladók magatartására vonatkozóan. A marketingkommunkációban tehát b ven van feladat, és ezt már egyes élelmiszerláncok saját érdekükben fel is ismerték, pl. a SPAR, INTERSPAR, KAISER csoport – az internet mellett – már személyes ajánlatot is tett a témakörrel foglalkozó végz s hallgatónak. A kitJzött cél, vagyis a fogyasztás növelése érdekében el ször a problémákat, akadályokat, gátló tényez ket kellene feloldani, ami valószínJleg nem is igényel túl nagy er feszítéseket és er forrásokat, - ahogy azt az Interspar példája is mutatja. A másik oldalon viszont a fogyasztás ösztönz tényez inek szerepét is mérlegelni kell. A kérd íves felmérés szerint a válaszadók számára prioritása volt a különböz élethelyzetekben (családalapítás 23%, betegség 18%, egészségügyi prevenció 15%) jelentkez aktuális igényeknek, illetve a saját termelés fogyasztása 18%-kal, és végül - átlag alatti fontossággal - a klf. marketing eszközök befolyásoló hatása (pl. közvetlen ismer sök személyes példamutatása - reklámok, újságok stb. – ügynökök, rendezvények stb. - elismertség, presztízs).
AZ ADOTT SZEMPONTOT LEGFONTOSABBNAK (7) TARTÓK RÉSZARÁNYA 2006. évi felmérés: 571 fL , Reklám ok , újságok elLadások 4%
, Rendezvények kóstolók 3%
Elism ert . gazdasági tev 4%
Szem élyes példam utatás 4%
Gyerm ek a - családban bébiételek, italok 23%
Egyebek 0%
- Betegség m iatt orvosi javaslatra 18% Egészséges életm ód - diétás étrend, fogyókúra 15%
Saját term elés fogyasztása 18%
-Élelm iszer biztonság 6%
61. ábra A biofogyasztás motiváló tényez9i Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 11.) kérdése alapján
Mivel a válaszadók egyik fele soha nem fogyasztott bioélelmiszert, így a másik felének több, mint a ½-ét az egészséges életmód, további kb. ¼-ét a saját termelés elfogyasztása motíválta, és csak a fennmaradó kb. ¼ rész számára jelentettek ösztönzést a klf. marketingeszközök. Egy-két sorrendi különbséggel, de hasonló a helyzet a fels oktatási hallgatók 2005. évi válaszaiban is. Szerintük a legfontosabb 1.) az egészséges életmód, 2.-3.-4.) azonos szinten a betegség – a gyermek érdeke – a saját termelésJ termékek fogyasztása, 5.) az élelmiszerbiztonság, és végül 6.) a divat és presztízs érdekek. 155
AZ ADOTT SZEMPONTOT LEGFONTOSABBNAK (1) TARTÓK RÉSZARÁNYA 2005. évi felmérés: 275 fL , Divat presztízsfogyaszt ás, fogyókúra 3%
Gyerm ek a családban 18%
Saját term elés fogyasztása 21%
-Élelm iszer biztonság 6%
Betegség - orvosi javaslat 25%
Egészséges életm ód – diéta 23%
62. ábra A biofogyasztás motiváló tényez9i Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 3.) kérdése alapján
Itt térek vissza egy – az árak elemzésénél megválaszolatlanul hagyott kérdésemre, amely szerint, ha „a termék fogyasztóinál NEM az árérzékenység dominált – akkor talán luxusfogyasztás-ról lenne szó?” Heller Ágnes „A felesleges dolgok dicsérete” c. cikkében írja: „...Röviden, semmiféle megvásárolható dolog … testünket karbantartó tevékenység NEM felesleges a sikeres élet szempontjából.” A cikk így folytatódik: „ … Az ember általában úgy gondolkozik, hogy a szükséges dolgok kerülnek kevesebb pénzbe, és azok érhet k el könnyebben, mint a luxuscikkek. A viszonylagos luxuscikkek esetében ez így is van.”175 A saját véleményem az, hogy els és legfontosabb szempont az egészség, – mind gyógyítási céllal, mind pedig el retekintve preventív jelleggel. Én ide sorolnám a gyermekek érdekét is, f leg nagyon kicsi korukban, - de egészen addig, amig önállóan nem tudnak gondoskodni a saját ellátásukról. Az élelmiszerbiztonság pedig mind a három el z tényez vel szorosan öszszefügg, tehát célszerJ a négy tényez t egységben kezelni, - és legfeljebb a hangsúlyt egyik vagy másik tényez re helyezni attól függ en, hogy melyik célcsoportot milyen marketingeszközökkel lehet megközelíteni. A biogazdaságok között azonban sok a mikro- vagy kisvállalkozás, - akiknek sem pénzügyi forrásuk, sem elegend marketing szakismeretük nincs. A sikerhez viszont feltétlenül szükséges legalább a potenciális vev kör és igényeinek ismerete, a vev k tájékoztatása és a kommunikáció, az árképzés, az értékesítési csatornák ismerete, mind a kisvállalati marketing egyszerJbb, olcsóbb és közvetlenebb kapcsolatokra épül
175
Heller Ágnes (1998): A felesleges dolgok dícsérete In: Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratágia emocionális és racionális közelítésben Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest (70. oldal)
156
módszereivel, mind a vállalkozói marketing176 innovatív termékek piacbevezetési gyakorlatával. Legf képpen mégis a társadalmi „social marketing” feladata a - megfelel marketingeszközökkel - a hazai lakosság befolyásolása eddigi táplálkozási szokásainak önkéntes megváltoztatására, - saját egészsége és a társadalom egészének érdekében. A rövidtávú igényeinek kielégítése ugyanis nem szolgálja sem a saját, sem a társadalom hosszú távú érdekeit, annak ellenére, hogy sokkal kényelmesebb és olcsóbb is lenne a korábban már megszokott élelmiszerek fogyasztása, és - a magasabb árak miatt – a változás rövidtávon szembenáll saját anyagi érdekeivel és a kereskedelem profitérdekeivel is. A feladat tehát nem könnyJ, és tovább nehezíti az üzleti szféra nagyon er s ellenérdekeltsége, mivel megszerzett piaci pozícióikat továbbra is tartani akarják ezen a piacon. Éppen ezért alapos megfontolást igényel, hogy egyáltalán kik jöhetnek számításba jó eséllyel a feladat végrehajtására: •
Az üzleti szférában mindenek el tt azok, akiknek ezen a területen közvetlen, piaci és profitérdekeltsége van, vagyis a biotermel k, a biotermék-feldolgozó, vendéglátó és kereskedelmi vállalkozások. Az érdekük teljes egészében egybeesik a társadalmi érdekkel, amelynek érvényesüléséért már eddig is nagyon sokat tettek (3.5 A biofogyasztás marketingkultúrája c. fejezet), csakhogy velük szemben sokkal er sebb az ellenérdekelt vegyipar, gyógyszeripar és a hagyományos mez - és élelmiszergazdaság, kereskedelem stb. érdekérvényesít
képessége. Mindezek együttes hatásával szemben meger sítésre,
társadalmi elismertségre, erkölcsi támogatásra, tehát más területek segítségére van szükség. •
A nonprofit területen természetes szövetségesek, segít társak lehetnek - saját céljaikkal egyez en és a profiljuknak megfelel en - egyes alapítványok, pl. a Greenpeace, a Rákelellenes Liga stb., - f leg erkölcsi alapon, de a leghatékonyabb támogatás az állami szervekt l várható.
•
Az állami szférában környezetvédelmi érdek a biofogyasztás növelése a fenntartható fogyasztás és fejl dés érdekében, mivel a biotermelés környezetbarát technológiájával, – közvetve - a természeti környezet, az él világ és a táj védelmét is szolgálja. A társadalmi marketing nagyszerJen alkalmas is - nemcsak egészségügyi, hanem - környezetvédelemi célokra, amint Ausztria, Csehország és Kína gyakorlata sikeresen igazolta is - a biotermékek térhódításával. Ehhez viszont nálunk hangsúlyozni kellene a biogazdálkodás szerepét,
176
Chaston, Ian (2000): Entrepreneurial marketing MacMillen Business 7. oldal In: Rekettye Gábor (2007): Kisvállalati marketing Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest (20. oldal)
157
jelent ségét a természeti környezet védelmében! Tehát a társadalmi marketing szerintem a környezetvédelmi és mez gazdasági intézmények együttes feladata és közös kötelessége. Gazdasági érdek is indokolja az állami részvételt a társadalmi marketingben a hazai lakosság egészségi állapota és a betegségek gyógyításához szükséges egészségügyi kiadások alakulása. Ezek a kiadások súlyosan terhelik az államot is, a hazai lakosságot is, az összes anyagi és nem anyagi konzekvenciájukkal együtt (pl. keres képtelenség, jövedelemkiesés, táppénz, rokkantsági nyugdíj, az egészségügyi ellátás orvosi-, ápolási-, gyógyszerköltségei, betegség miatti életmin ség romlás, rövidebb élettartam stb.). A biofogyasztással csökkenthet vagy megel zhet kialakulása,
ezért
nem
mindegy,
hogy
lenne súlyos betegségek kockázata és az
állami
szerepvállalás
betegségek
gyógykezeléséhez - gyógyszerekre és egészségügyi kiadásokra – elengedhetetlen, vagy éppen a betegségek megel zése érdekében, - egy egészségesebb társadalom piac- és versenyképes, dinamikus növekedésre képes ágazatának ösztönzésére szolgál. A biofogyasztás az egészségügyi prevenciót is szolgálja, ezért társadalmi marketignben nélkülözhetetlen az egészségügyi intézmények szakértelme, de aktív részvétele már nem várható el, mivel feladata els sorban a betegek gyógyítása, ehhez fJz dik az érdekeltsége is, és az egészségügyi intézményekben a betegeknek (kór-ház) van prioritása, - az egészségesekkel szemben. A biofogyasztás legfontosabb társadalmi céljai - az egészség-, a környezetvédelem és a gazdasági érdek - alapján a bioélelmiszerek szerintem nem luxuscikkek, fogyasztásuk nem luxustevékenység, - sem Heller Ágnes filozófiája szerint, sem a józan meggondolás alapján. Természetesen lehet élni testi és lelki egészség nélkül is, - de az egészséges élet és a betegségek elleni küzdelem között a különbség nem fejezhet ki pénzben! – mert még az egészségügyi ellátás és a gyógyszerköltségek is csak egy kis részét képezik az anyagi és életkörülményekben jelentkez veszteségeknek. Az egészség a sikeres és jó élet alapfeltétele, olyan kincs, melyet értékelni csak veszélyhelyzetben tudunk igazán. Sajnos, a bioélelmiszerek valóban lényegesen drágábbak, a jövedelemforrások pedig korlátozottak, - a választás eredménye viszont egy lehet ség egészségünk meg rzésére, a vegyszerek által okozott betegségek megel zésére, illetve esély a gyógyulásra. Mindenki saját maga dönt, hogy saját egészsége érdekében érdemesnek tartja-e a többletráfordítást, és milyen nagyságrendJ az ár/értékarány, melynek vállalását még megengedheti magának.
158
Bizonyára mindig lesznek, akiket egyáltalán nem érdekelnek a bioélelmiszerek, és semmiképpen nem hajlandók a biofogyasztásra sem, - legalábbis egyenl re! De bizonyára olyanok is vannak, akik számára a fogyasztás célja az, hogy „…a termék … hatást gyakoroljon a környezetre, úgy hogy … pozitív képet hívjon el rólunk a szemlél ben.” „…a látható fogyasztás …területén érvényesül(het), …tág teret adva a gyártóknak és a keresked knek a stílusválasztáshoz”.177 Annak ellenére, hogy a biofogyasztás motiváló tényez i között csak a 2005. évi felmérésben szerepelt kifejezetten a presztízsfogyasztás, a gyakorlati tapasztalatok és egyes válaszok közvetve viszont mégis utalnak az önkifejezés jelent9ségére, az elismerés, a csoporthoz tartozás és a megfelelés igényére pl.: •
barátok, munkatársak, sporttársak személyes példája, vagy
•
a lakóhelyemen széles körben elismert gazdasági tevékenység.
A Maslow - piramis szociális szükségletek (3-4.) szintjén vagyunk, ahol a közös fogyasztói igények er sítik az összetartozás érzését, közösségek kialakulását és a presztízsfogyasztás kifelé történ demonstrálását, elismerést a küls környezet részér l. A biotermékek vonzer és a csábító hatásának növelése érdekében ezt a tényez t sem szabad figyelmen kívül hagyni! A magas presztízsárak kétségtelenül késleltetik a biotermékek gyors és széleskörJ hazai térhódítását, de ugyanakkor vonzer t is jelenthetnének a termel – feldolgozó - keresked vállalkozások számára, - akiknek addig kellene élni a számukra kedvez kereslet/kínálati viszonyok alapján kialakult el nyös lehet ségekkel, amíg a küls konkurencia nem veszélyezteti komolyabban a pozícióikat. Közvetlen szomszédaink ugyanis - Kínával együtt - már most egyre komolyabb konkurenciát jelentenek a nyugat-európai piacokon, s t a hazai bioélelmiszer kínálatban is er södik az import részaránya, mert a multinacionális élelmiszerkereskedelmi láncok is felfedezték az üzletben rejl lehet ségeket. Az id nagyon fontos gazdasági tényez , és sajnos, nem a hazai biotermel knek, hanem éppen ellenük dolgozik! – ezért lenne nagyon sürg s a marketing gazdag eszköztárának miel bbi kihasználása, - mind az üzleti életben, mind a társadalmi marketing szintjén. Ebben lehet segitség a felmérés utolsó el tti kulcsfontosságú témaköre, amely a marketing-mix eszközökre vonatkozott.
177
Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 1998, (71-73. oldal)
159
A felmérés 5.) kulcsfontosságú témaköre a marketing mix (4P) egyes elemeinek érvényesülése a jelenlegi gyakorlatban annak érdekében, hogy melyik elemet hogyan lehet, vagy kellene változtatni a jöv ben a fogyasztás növelése érdekében? Mivel a biofogyasztás legfontosabb akadályozó tényez je - a 10.) kérdésre adott válaszok szerint - az irreálisan magas hazai árak voltak, ezért mindenek el tt az árak szerepével, az árelfogadási hajlandósággal kezdem a témakör vizsgálatát. Az elemzés eddigi eredményei alapján a hazai lakosság jövedelmének kb. 25-30%-át, (a nyugat-európai részarány kétszeresét) költi élelmiszerekre, amely lényegesen a nyugat-európai jövedelemszínvonal alatt van, és ett l függ a fizet képes kereslet. Éppen ezért allergikus pont az árkérdés a hazai biofogyasztásban, és ezért tartottam fontosnak vizsgálni a felmérésben, hogy mekkora a lakosság árelfogadási hajlandósága – az éppen el tte kapott tájékoztatás figyelembevételével a vegyszerek egészségre ártalmas hatásáról. A két felmérés eredménye között óriási különbségek vannak, amelyben bizonyára nagy szerepet játszik a - megszokottságban, az egészségtudatos magatartásban, és a tényleges jövedelemviszonyok realitásának ismeretében lév – különbségeknek is, - a feln tt lakosság és a fels oktatási hallgatók élethelyzete illetve véleménye között. Különbségek vannak továbbá az egyes termékcsoportok között is mindkét felmérésnél, - a két véglet szerint legmagasabb a gyümölcsök és legalacsonyabb a hústermékek illetve a hallgatók részér l a kenyér és pékáruk iránti árelfogadási hajlandóság, melyet konkrét számokkal az alábbi táblázat szemléltet: 12. táblázat Árelfogadási hajlandóság különbsége a két felmérés között Termékcsoportok Biogyümölcs, gyümölcslé Biozöldség, gabona, liszt Biokenyér, péksütemények Biohús és hústermékek Biotej, tejtermékek Bioméz, gyógynövények
2006. évi felmérés 571 f9 (feln9tt lakosság és fels9oktatási hallgató) + 15% + 9% + 10% + 5% + 7% + 7%
2005. évi felmérés 275 f9 (fels9oktatási hallgató) + 99% + 87% + 77% + 83% + 99% -
Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi 9.) és 2006. évi kérd íves felmérés 14.) kérdése alapján
A hallgatók többsége azonos vagy kétszeres árat lenne hajlandó megfizetni, - de ez az els kérd ív szerkesztésének és nagyléptékJ skálabeosztásának is tulajdonítható, ami éppen a hallgatók kritikájának köszönhet en a 2006. évi kérd ívben korrigálva, - kisebb léptékJ és
160
több választási lehet séget kínált. Éppen ezért a 2005. évi felmérés eredményét csak pozitív értékítéletnek tekintem, a témakör jelent ségének megértését és elfogadását látom benne, - de számszerJségében túlzásnak érzem, annak ellenére, hogy a számok egyértelmJen kifejezik – a pozitív értékítélet mellett - a hallgatók szándékát a termékek többletértékének elismerésére az
MAX. HÁNYSZOROS ÁRON LENNE HAJLANDÓ Egy általán nem Akciós áron ÁTTÉRNI BIOFOGYASZTÁSRA? Azonos áron 1-2-szeres áron 1,5-szeres áron 1,8-szeres áron 2-szeres áron 3-szoros áron
ny ek
ék
yó gy nö vé
B
io m
éz ,g
io te j, te jte rm
B
B
B
io hú s,
to já s
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
io 2006. gy üm öl cs ,g yü m B ül io cs zö lé ld sé g, lis zt ,g B ab io on ke a ny ér ,p ék sü te m én y
évi felmérés: 571 fL
árban is. (Bár önálló jövedelemmel nem rendelkeznek.)
63. ábra A biotermékek árelfogadási hajlandósága Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 14.) kérdése alapján
Nem kétséges viszont a 2006. évi felmérés realitása, amelyet teljes részletességben szemléltet a fenti ábra. Úgy gondolom, hogy a valóságos szemléletet tükrözi és a szemléletváltás szükségességére figyelmeztet az a tény, hogy a válaszadók 6–14%-a – az el zetes tájékoztatás ellenére – sem lenne hajlandó áttérni biofogyasztásra, és 15–18% azoknak az aránya, akiknek nem a szemléletével van gond, hanem valószínJleg az anyagi lehet ségeik miatt nem engedhetik meg maguknak, - ezért csak akciós áron hajlandók áttérni a biofogyasztásra. Ehhez a csoporthoz sorolható a válaszadók további 18-24%-a, akik azonos áron hajlandók lennének biofogyasztásra. Mindez összesen a válaszadók 39–56% -a, - vagyis kb. a fele -, akikt l nem várható a termékek többletértékének elismerése az árban is.
161
13. táblázat A biotermékek árának hatása a fogyasztásra Hányszoros áron lenne hajlandó áttérni biofogyasztásra =
1,2 - 1,5 - 1,8 23Egyáltalán Akciós Azonos szeres szoros szoros szeres szoros Összesen nem áron áron áron áron áron áron áron 100% Biogyümölcs, gyümülcslé 6% 16% 18% 30% 26% 2% 2% 0% 100% Biozöldség, liszt, gabona 10% 15% 20% 29% 22% 3% 2% 0% 8%
18%
23%
26%
20%
3%
2%
0%
100%
Biohús, tojás
11%
17%
24%
24%
18%
4%
2%
0%
100%
Biotej, tejtermék
11%
15%
22%
26%
19%
4%
2%
0%
100%
Bioméz, gyógynövények
14%
15%
21%
22%
19%
4%
4%
1%
100%
Biokenyér, péksütemény
Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 14.) kérdése alapján
A válaszadók másik fele viszont – termékcsoportonként különböz mértékben – hajlandó az árban is elfogadni az egészségesebb és jobb min séget. A válaszadók 22-30%-a + 20% felár, 18-26% pedig max. 50% felár megfizetésére lenne hajlandó. Vagyis a többség számára (a válaszadók 40–56%-a) a + 20-50% közötti felár lenne elfogadható és megfizethet . Ebbe az intervallumba teljes mértékig belefér mind Roszík Péter fentebb idézett nyilatkozata szerinti felár, amely szerint: „a világpiacon a biotermékek 30-35%-kal drágábbak a többi árunál…”178, mind a nyugat-európai tanulmányok179 szerinti optimális felár + 30%-os mértéke. Hozzá kell tenni azonban, hogy ez egy átlag, amelyt l a tényleges árak országonként, értékesítési csatornánként és termékcsoportonként is eltérnek. Hazánkban az ökoélelmiszerek tényleges felára sokszor az 50–200%-ot180 is eléri. A felmérésben nagyon kicsi, 2-4% volt azoknak az aránya, akik a biotermékekért max. 80% felárat, és szintén 2–4% pedig kétszeres árat is hajlandó lett volna megfizetni. (A „-tól -ig” határok a termékcsoportok szerinti különbségeket jelentik, a többség általában a biogyümölcsöt, zöldséget preferálja, és a legkevesebben a méz, gyógynövény és hústermékeket, amint ezt a fenti táblázat teljes részletességgel bemutatja.)
178 179
180
Kulcsár Hajnal (2007): Miért drága a bio? http://hvg.hu/print/20070422_bio_biopiac.aspx Grüner-Bericht (2000), Bécs, Wagner, P. (2000): Marketing in der Agrar- und Ehrnahrungswirtschafts, Bécs 355-366. oldal, Schade, Hübler, Schafer-Schön (1999): Konsumentenverhalten und Ökologisches Marketing im Bedürnishfeld Ernahrung, Berlin, Literaturauswertung und Schlussfolderungen für das Forschungsprojekt „Verbreitung ökologish produzierter Nahrungsmittel in der Region Berlin-Brandenburg” In: Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia konferenciakötete (215. oldal) Szente, V. (2004): Organikus élelmiszerek fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Magyarországon Készült a T 037784 nyilvántartási számú OTKA támogatásával (9. oldal)
162
A tényleges piaci árak alakulása a jöv ben is alapvet en a kereslet – kínálati viszonyok függvénye lesz, vagyis az els lépést nem a termel k fogják megtenni. Ha társadalmi érdek a biogazdálkodás, akkor a támogatási rendszer változásával csökkenthet a termel k bizonytalansága, és a jövedelemkiesés kompenzálása további termel ket ösztönözhet az átállásra, az új termelési mód vállalására. Ennek eredményeként n het a kínálat, és az új egyensúlyi helyzetben már az árak is alacsonyabbak lehetnek. Az árcsökkenéshez azonban vezethetnek nem-kívánatos kínálatnövel küls tényez k is, pl. •
nyugat-európai exportunk továbbcsökkenése miatt a hazai kínálat növekedése, vagy
•
ismeretlen eredetJ import biotermékek tömege a multinacionális élelmiszerkereskedelmi láncok árúkínálatában.
Számunkra mindkett komoly veszteség, az 1.) eset a jövedelemkiesés miatti gazdasági és presztízshátrányt jelent, a 2.) esetben pedig az élelmiszerbiztonság csökkenése és bizonytalan eredetJ bioélelmiszerek fogyasztása mellett nem történt semmi a hazai természet, a környezet és a fenntartható fejl dés érdekében. A magas árak mellett a biofogyasztás másik legfontosabb akadálya a beszerzési nehézségek és problémák (kevés üzlet, nagy távolság, id veszteség, választék hiánya stb.), ezért a következ
kérdéssel arra kerestem választ, hogy az egyes üzlettípusok mennyire fontosak a
bioélelmiszerek vásárlásában. A többnyire munkahelyi elfoglaltság mellett és napi gyakorisággal végzett élelmiszervásárlásban az id igény és a távolság - szerintem - nagyon fontos szempont az üzletválasztásban, ennek ellenére meglep lett az eredmény: •
A rangsor élén: 1.) a bioboltok, 2.) a biotermel k, 3.) a biopiacok, vezetnek, és
•
A rangsor végén: 5.) a házhozszállítási és 6.) az étterem, panzió lehet ségek állnak, és
•
A két véglet közötti pozícióban vannak 4.) a szupermarketek és 5.) a kiskereskedelmi hálózat.
Ugyanezt a sorrendet er sítette meg a rangsor 1. helyére vonatkozó válaszok feldolgozása is, a megoszlási viszonyszámok alapján. (6.1 fejezet 16. kérdés feldolgozása)
163
A LEGFONTOSABB (1.) VÁSÁRLÁSI HELYEK MEGOSZLÁSA ÖSSZESEN
Kisker. hálózat 4%
Szupermarket 9%
Étterem, panzió 2% Házhozszállítás 3% BiotermelL 30%
Biobolt 31%
Biopiac 21%
64. ábra A bioélelmiszerek legfontosabb (1) vásárlási helyeinek megoszlása Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 16.) kérdése alapján
ValószínJnek tartom, hogy a bioélelmiszerek esetében az üzletválasztásban nem racionális érvek (közelség, gyors vásárlás, alacsonyabb ár) dominálnak, hanem inkább emocionális szempontok és etikai kérdések kerülnek el térbe. Mivel nem a tömeggyártásból származó tömegcikkek, hanem sokszor életbevágóan fontos egyéni igényeket kielégít termékekr l van szó, - nagyon fontos a megbízhatóság, a közvetlen kapcsolat, a személyes párbeszéd, az arcát is adó keresked , a termel nevének garanciája a termékre. A kényelmes és modern beszerzési lehet ségek (internet, házhozszállítás) feltJn en magas elutasításában szerintem nem a kényelmi szempontok és az id tényez szerepe érvényesül, hanem inkább az életkörülmények megváltozása. Ki engedheti meg magának anyagilag és id beosztásban olyan háztartás vezetését, amelynek el re megtervezett nyersanyagszükségletét id ben megrendeli és a megrendelt szállítmányt valaki személyesen át is veszi. Mindezt ma már nem könnyJ összeegyeztetni a munkahelyi elfoglaltsággal és a dolgozó n k életstílusával. Az id tényez gazdasági szerepének fontosságát már említettem, és sajnos, nem a hazai biotermel knek, hanem éppen ellenük dolgozik! Ezt igazolja a szupermarketek jelenlegi biokínálatának és egyre szélesebb választékának alakulása a felmérés óta eltelt közel 3 év alatt, de a felmérés két éve alatt (2005.2006.) is megfigyelhet volt az aránynövekedés 6%-ról 9%-ra, a kiskereskedelmi üzlethálózatnál pedig 2%-ról 4%-ra. A módszereiket szinte tanítani lehetne, – érdemes odafigyelni! (Pl. a SPAR-INTERSPAR-KAISER ingyenes reklámújságjában egy diétás n vér ismerteti szakszerJen és érthet en az akcióváltáskor kiválasztott élelmiszercsoportot, és táplálkozási tanácsokkal látja el az olvasót. A biotermékek személyes ajánlására pedig a témakörben jártas és felkészült szakembereket keresnek, és tesznek állásajánlatot a biotermékekkel foglalkozó fels oktatási hallgatóknak.)
164
VÁSÁRLÁSI HELYEK FONTOSSÁGA 2005. évi felmérés: 275 fL
160
153
MinLsített bolt Piac Term elLhely Szuperm arket Kis üzlet 96
140 120
104 93
100
95
90 78
80
66
60
57 34
30
40
20
18
20
76
72
55
49
49
37
29
13
6
22
14
19
0 1
2
3
4
5
Fontossági sorrend (1 = legfontosabb)
65. ábra A bioélelmiszerek f9bb vásárlási helyei a 2005. évi felmérésben Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 7.) kérdése alapján
VÁSÁRLÁSI HELYEK FONTOSSÁGA (ÖSSZES TERMÉKCSOPORTRA) 2006. évi felmérés: 571 fL
450
350 300 250 200
235 245 174 168
162
150 100 50
406 399
Bioterm elL Biopiac Biobolt Kisker. hálózat Szuperm arket Étterem , panzió Házhozszállítás
400
66 32
118
117 105 83 66
76 61 64
70
4451
2523
1320
106
112 99 8378
244 217
131
364226
0 1
2
3
4
5
Fontossági rangsor (1 = legfontosabb)
66. ábra A bioélelmiszerek f9bb vásárlási helyei a 2006. évi felmérésben Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 16.) kérdése alapján
Az alábbi ábrák a termékcsoportonkénti értékelés eredményét szemléltetik, és jól látható, hogy szinte csak a konkrét számszerJségben van különbség az egyes terméktípusok vásárlási helye között, és egy-két terméknél kerül a rangsor élére a biotermel , a biobolttal szemben. Az üzletek szakosodása tehát nem befolyásolja az üzlettípus megválasztását, vagyis minden termékcsoportban el9nyt élveznek a bioboltok, a termel9helyi értékesítés és a biopiacok, - a közvetít9k kiiktatásával. Ebben az értékelésben nagy szerepe van az erkölcsi t kének, a termel k élvezik a vev k bizalmát, és ha ezt a vev igényt a gyakorlatban is tudják érvényesíteni, akkor gazdasági el nyökre is szert tehetnek.
165
VÁSÁRLÁSI HELYEK FONTOSSÁGA GYÜMÖLCS
2006. évi felmérés: 571 fL
450 400 350
200
Biopiac
Biobolt
Kisker. hálózat
Szupermarket
Étterem, panzió
400 392
Házhozszállítás
300 250
Biotermel;
260 214
200
166
167 160 125121
150 87
100
76
2725
2025
50
110
77
6673 50
5151
115
97 8170
4847 25
0 1
3
350 300
200
5
420 404 Biopiac Kisker. hálózat Étterem, panzió
Bioterm elL Biobolt Szuperm arket Házhozszállítás
400
250
4
Fontossági rangszámok (1 = legfontosabb)
VÁSÁRLÁSI HELYEK FONTOSSÁGA ZÖLDSÉG
450
2006. évi felmérés: 571 fL
2
260 224
220 166 163
175
150 100
58
117111 83 78
18 10
50
123 118 80 61 56
3851
2015
122
97 8383 4033 22
0 1
2
3
4
5
Fontossági rangszámok (1 = legfontosabb)
VÁSÁRLÁSI HELYEK FONTOSSÁGA PÉKÁRÚ 2006. évi felmérés: 571 fL
450
Bioterm elL Biobolt Szupermarket Házhozszállítás
400 350 289
300
Biopiac 389 391 Kisker. hálózat Étterem , panzió
250 200 150
213 193 154 112 73 49 1320
100 50
111 97 67 8079 2824
112 110 8995 5861 53
235 203
129 9886 8375 4860 20
0 1
2
3
4
5
Fontossági rangszámok (1 = legfontosabb)
VÁSÁRLÁSI HELYEK FONTOSSÁGA HÚS - TOJÁS 2006. évi felmérés: 571 fL
450
Bioterm elL Biobolt Szupe rm arket Házhozszállítás
400 350 300
200
173
183
150 100 50
267 240
257
250
57 24 1614
127 104 65 72 61 2325
108 93 97 5461 4240
401405
Biopiac Kisker. hálózat Étterem , panzió
112 111 8987
173 162 152
39 2637
0 1
2
3
4
5
Fontossági rangszámok (1 = legfontosabb)
67. ábra A bioélelmiszerek f9bb vásárlási helyei termékcsoportonként Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 16.) kérdése alapján
166
VÁSÁRLÁSI HELYEK FONTOSSÁGA TEJTERMÉKEK 2006. évi felmérés: 571 fL
450
Bioterm elL Biobolt Szupermarket Házhozszállítás
400 350 300 250 200
265
241 212
210
181 155 136
157
150 35
50
115 103 8680 53 54 37 30 26
113 109 90 74
77
100
409 388
Biopiac Kisker. hálózat Étterem , panzió
9
20
60
106
909080
373832
0 1
2
5 Fontossági3rangszámok4 (1 = legfontosabb)
VÁSÁRLÁSI HELYEK FONTOSSÁGA MÉZ, GYÓGYNÖVÉNYEK 2006. évi felmérés: 571 fL
450
BiotermelL Biobolt Szuperm arket Házhozszállítás
400 350 300
297
270
Biopiac Kisker. hálózat Étterem , panzió
249 224
250 200
186
150
115
100
63
50
46 26 1021
422 403
103 89 57 2721
131 98 63 43 50
3951
114 108 7375
173 149 133
34 19 15
0 1
2
3 4 5 Fontossági rangszámok (1 = legfontosabb)
67/d, e ábra A bioélelmiszerek f9bb vásárlási helyei termékcsoportonként Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 16.) kérdése alapján
A kutatás eredményei alapján van reális lehet ség az árcsökkentésre, ismertek a feltételek és az értékesítési lehet ségek szerepe is, de vajon tudják-e ezt a leginkább érintettek is? – f leg a fogyasztók és a biotermel k, mert éppen ket érdekli leginkább. Ha nem tudják, hogyan lehet a tudomásukra hozni, melyek a leghatékonyabb információs csatornák? Erre vonatkozóan már egyszer a 6.) kérdésben többen is nyilatkoztak, konkrétan megnevezve hol hallottak vagy láttak el ször a bioélelmiszerekr l. Akkor legtöbben a TV (16,6%), újság (8,1%), média (3,2%), internet (1,8%) hatását említették, ezt követ en a kérd ív kitöltését említették még sokan (19,3%), de jelent s volt a család (3,7%), a barátok, munkatársak, ismer sök (2,8%) és az iskola (1,8%) hatása is. A három információforrást a megkérdezetteknek több, mint a fele említette. Ezzel szemben a 15.) kérdésre adott válaszok alapján a legfontosabb információforrások (7) sorrendben: •
a rokonok, barátok ismer sök stb. személyes példamutatása, - tehát véleményvezet ként a legközelebbi hozzátartozók számítanak legmegbízhatóbb forrásnak, - közvetlen és személyes kapcsolatok formájában. Szerintem ezek az információforrások éppen a kultúra közvetít i (a 3.3 fejezetben leírtak szerint).
167
•
a biogazdálkodással kapcsolatos rádió és TV mJsorok, - tehát erre a kérdésre adott válaszok szerint is nélkülözhetetlen információforrás a rádió és TV, de nem drága reklámok és hirdetések formájában, hanem a témára vonatkozóan b vebb és tartalmas tájékoztatást is közvetít mJsorokkal. Szerintem ez a média lehetne a 3.5 fejezetben ismertetett társadalmi marketing legjelent sebb megjelenési formája.
•
stermel k, biopiaci árusok kínálata – vagyis a személyes és közvetlen kapcsolat, a párbeszéd lehet sége, a termel személyes ajánlása, termékismertetése, és az arcát is vállaló biopiaci eladó a megbízhatóságot garantálja a vev számára.
•
üzletek, bioboltok hirdetései, ingyen újságok, - tehát csak az els három legfontosabb információforrás után következnek az üzletek, bioboltok hirdetései, ezt követik
•
a biotermel k és keresked k radio - TV hirdetései, újsághirdetései, és
•
legkevésbé az Internet, a szakmai folyóiratok hirdetései tJnnek hatékonynak, - legalábbis a lakossági fogyasztók széles köre számára, akik a jelenlegi felmérésben szerepeltek. Az élelmiszeripari feldolgozó és vendéglátóipari vállalatok számára viszont úgy gondolom, hogy éppen a szakmai fórum és az internet által nyújtott lehet ségek bizonyulnak majd hatékonynak, - a személyes ismeretség és kapcsolatok után. Ez a felmérés viszont még nem került sorra, mert a kutatás további részét képezi.
Az 5.) kérdéscsoportra adott válaszok a marketingeszközök gyakorlati alkalmazására vonatkozó konkrét javaslatok fontossági sorrendben, - mit és hogyan kellene tenni, vagy változtatni a biofogyasztás növelése érdekében? A várható növekedés nagyságrendje viszont attól is függ, hogy - a kérd ív végére érve -, kinek mennyire sikerült megértenie, hogy a jöv ben tennie kell a saját egészsége érdekében. A 6.) kulcsfontosságú témakör ennek a konkrét szándéknak a felmérésére vonatkozott, hogy a válaszadók saját fogyasztásukban - legalábbis gondolatban - termékcsoportonként milyen nagyságrendet és milyen feltételek mellett tartanak elfogadhatónak a jöv ben. A biofogyasztás részarányának prognosztizálása volt a feladat, - a biogazdálkodás 2010-re tervezett területi részarányának 10%-ra növelése érdekében.
168
0-10 % Min. 10 % Min. 20 %
180
Min. 50 %
160
Min. 80 %
140
100%
120 100 80 60 40 20
gy óg yn öv én y M éz ,
Te j, te jte rm ék
H ús ,h al ,
to já s
0
G yü m öl cs ,g yü m ül cs lé Zö ld sé g, l is zt ,g ab on a K en yé r, pé ks üt em én y
2006. évi felmérés: 571 fL
A SAJÁT BIOFOGYASZTÁS VÁRHATÓ RÉSZARÁNYA 2010-IG
68. ábra A saját biofogyasztás várható részaránya 2010-ig Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 17.) kérdése alapján
A felmérés nem reprezentatív, de a kérd ív végén 2006-ban közel hatszáz ember gondolta úgy, hogy saját fogyasztásában átlagosan 26–30% között lesz a bioélelmiszerek részaránya, a részletezés alapján pedig minden egyes termékcsoportban legalább négyszázan 10%-nál magasabb részarányt terveznek. Természetesen ez csak szándék, és sok mindent l függ a jöv beni tényleges valóság, ha viszont ez a gondolkodásmód a családra és a közvetlen környezetre is kiterjed, úgy érzem, hogy már nem volt hiába sem a munka, sem a fáradtság, - annál is inkább, mert ez csak egy kérd ív kitöltése volt költségek nélkül, ugyanakkor a szakirodalomban közölt tényadatok181 alapján hazánkban mindössze 0,005% a biotermékek részesedése az élelmiszerfogyasztásban. A nemzetközi összehasonlítás szerint pedig - a jóval el ttünk álló Csehországban is csak 0,35% volt a biotermékek részesedése az élelmiszerfogyasztásban, és az átlagos bio élelmiszer beszerzés 2,65 Euro volt 2006. évben.182 A 2005. évi felmérésben a kérdés kifejezetten a saját fogyasztás 2010. évre tervezett növekedésére vonatkozott, és a hallgatók válaszai is nagyon reményteljesek. Az átlagosan 3,1 - 3,6szoros növekedés egy nagyon pozitív szándékot tükröz, de - látva a jelenlegi fogyasztás rendkívül alacsony szintjét – nem lehet nagyságrendet alkotni bel le. (A viszonyítási alap nem ismert, de ez nem a válaszadók hibája volt.)
181
182
Oszoli, Á. (2002): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák FVM-AMC megbízásából készült tanulmány, Budapest 50-61. oldal In: Szente, V.(2004): Organikus élelmiszerek fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Magyarországon Készült a T 037784 nyilvántartási számú OTKA támogatásával (2. oldal) Dytrtová, Karolína et al.: Organic farming in the Czech Republic 2006 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/czech_republic/default.asp 2008-07-31
169
2005. évi felmérés: 275 fL
A JELENLEGI BIOFOGYASZTÁSÁNAK HÁNYSZOROSA VÁRHATÓ 2010-IG 100
Biogyüm ölcs
90
Biozöldség
80
Biopékterm ékek
70
Biohús és hentesárúk Biotej, tojás, tejterm ékek
60 50 40 30 20 10 0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
69. ábra A jelenlegi biofogyasztás várható növekedése a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 14.) kérdése alapján
Különösen figyelemreméltó itt is a növekedés részletezése, amelyben 2-3-szoros növekedés dominál, de jelent s a 4-5-szörös, s t el fordul 6-10-szeres növekedés is. Ha a jószándék, a pozitív gondolkodásmód egyetlen kérd ív hatására ilyen nagymértékben kifejezésre jut, akkor vajon mit lehetne elérni a szakszerJen alkalmazott társadalmi marketing segítségével? Erre a kérdésre a gyakorlat fogja megadni a választ, - a „hogyan” kérdésre azonban nagyon jó segítséget jelentenek az utolsó kérdésre adott válaszok az alábbiak szerint: •
a beszerzési árak jelent s csökkentésével, - az irreálisan magas, sokszor 50–200%-os bioélelmiszer-felárak183 csökkentése valóban elengedhetetlen feltétel,
•
a lakosság széleskörJ tájékoztatását tartom a fontossági sorrendben következ lépésnek a kudarcok és félreértések elkerülése érdekében, szerintem ugyanis hiábavaló a beszerzési lehet ségek b vítése el zetes tájékoztatás nélkül, ha nem magától értet d és mindenki számára nyilvánvaló a biotermékek alaphasznossága, - miért vásárolnák meg a többi élelmiszernél drágábban? Erre a kérdésre ad hiteles és szakszerJ választ az egészségügyi felvilágosítás és a táplálkozási tanácsadás, de a gyakorlati alkalmazása két formában is célszerJ: •
a betegek szakszerJ felvilágosítása és tájékoztatása kizárólag az egészségügyi szakemberek (orvosok, diétás n vérek stb.) részér l, mert k ismerik a diagnózist, és tudják felel sséggel javasolni a gyógyuláshoz szükséges terápiát is,
183
Szente, V. (2004): Organikus élelmiszerek fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Magyarországon Készült a T 037784 nyilvántartási számú OTKA támogatásával (9. oldal)
170
•
a preventív jellegJ tájékoztatás és felvilágosításnál viszont nem a gyógyítás, hanem a figyelemfelhívás a cél, ezért ebben a helyzetben szakszerJen összeállított ismeretterjeszt anyagok alapján egy hatékony marketingmunka lenne szükséges, A 2010. ÉVRE TERVEZETT NÖVEKEDÉS FELTÉTELEI FONTOSSÁGI SORRENDBEN 400
1 = a legfontosabb tényezL 2 = fontos tényezL 3 = közepes fontosságú tényezL 4 = kis jelentLségU tényezL 5 = nincs jelentLsége
300 250 200 150 100 50
Biotermékek a gyermekintézmények árúkínálatában
Ellátás és utánpótlás folyamatossága az üzletekben
Hozzáférés az értékesítési hálózat és csatornák bLvítésével
Beszerzési árak jelentLs csökkentése
Több termék Liaci kínálata, szélesebb termékválasztékban
Személyes egészségi felvilágosítás, táplálkozási tanácsadás
0 A lakosság széleskörU tájékoztatása termelLi reklámokkal
2006. évi felmérés: 571 fL
350
70. ábra A 2010. évi tervezett növekedés feltételeinek rangsora Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2006. évi kérd íves felmérés 18.) kérdése alapján
•
a beszerzési lehet ségek b vítését a gyermekintézmények kínálatával kezdeném, mert •
az iskolai képzés során már valószínJleg többen és többet hallottak err l, mint a feln ttek, - tehát nincs szükség meggy zésre, csak figyelemfelhívásra,
•
a gyerekek ellátásáról a szül k és az iskola feladata gondoskodni, miért ne úgy tennék, hogy mindenki számára el nyösebb és egészségesebb legyen?
•
a gyerekek, és f leg a fels oktatási hallgatók tudásukkal, széles látókörükkel, gyors felfogásukkal és reagálásukkal fogékonyabbak az újdonságok befogadására, és mivel a mai családokban k a véleményvezet k, - nyilván a közvetlen környezetük gondolkodását is befolyásolják,
•
ezt ajánlja a hivatalos szakirodalom a FiBL Research Institute of Organic Agriculture az Organic.Edunet184 c. kérd íves programjával és a vezet nyugateurópai országok gyakorlata is, pl. Bécsben a közintézmények kb. 30%-ában, Salzburgban a gyermekintézmények 50%-ában van bioellátás.185
184 185
High interest in organic farming among European pupils and students (July 24, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture http://www.organic-europe.net/default.asp 2008-08-08 Klingbacher, Elisabeth - Pohl, Alexandra: Organic Farming in Austria 2004. FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/austria/default.asp 2008-07-31
171
•
a beszerzési lehet ségek szélesítése több elosztási csatornán és üzletben, - a figyelem felhívás és a fogyasztás indoklása után jelentkez érdekl dés és konkrét igények alapján. A keresletnövekedéssel együtt már indokolt: •
egy szélesebb árúválaszték is a kínálatban, és
•
az ellátás és utánpótlás folyamatossága az üzletekben.
160
1 = legfontosabb 2 = fontos 3 = közepes 4 = alig fontos 5 = jelentéktelen Adatsor1
140 120 100 80 60 40 20
Az ellátás és utánpótlás folyamatossága az egyes üzletekben
HozzáférhetLség több értékesítési csatornán keresztül
Beszerzési árak csökkenése
Piaci kínálat és választék bLvítése
0 Szélesebb körU tájékoztatás, egészségügyi felvilágosítás
2005. évi felmérés: 275 fL
A 2010. ÉVRE TERVEZETT NÖVEKEDÉS FELTÉTELEI FONTOSSÁGI SORRENDBEN
71. ábra A 2010. évi tervezett növekedés feltételei a 2005. évi felmérés alapján Forrás: Saját szerkesztés Hofer Mária 2005. évi kérd íves felmérés 15.) kérdése alapján
7.2 A hipotézisek tesztelése A 3.-4.-5. fejezetekben – a hivatkozott szakirodalom és statisztikai adatok alapján - részletesen indokoltam a hazai biofogyasztás növelésének kiemelt fontosságát, - gazdasági versenyképességünk, a hazai lakosság egészségi állapota és környezetvédelmi szempontokból egyaránt. A szakirodalom feldolgozása során bemutatott információk ismeretében szerintem már magától értet dik a biofogyasztás és fenti tényez k közötti logikus összefüggés. Ezek az információk azonban még a szakemberek számára is csak viszonylag szJk körben elérhet k (pl. Környezetegészségtan c. tankönyv), ezért a hazai biofogyasztás alacsony szintje – feltételezésem szerint - visszavezethet a lakosság széles körének tájékozatlanságára. Már a kérd íves felmérés els személyes tapasztalata - intenzív érdekl déssel és sok konkrét kérdéssel - meger sítette feltételezésemet. Mivel az egyetemi és f iskolai hallgatók tájékozottsága, érdekl dési köre szélesebb, szakmai felkészültsége lényegesen magasabb, mint ez általában a lakosság széles körére jellemz , - ezért feltételezésem szerint a szükséges információk ismeretében másképpen alakulna a lakosság szélesebb körének fogyasztói magatartása is. Els hipotéziseim (H1 – H2 – H3 – H4 – H5) ezért az egészséges életmódhoz szükséges,
172
alapvet információk hiányosságára, és - a hatékonyabb egészségügyi prevenció érdekében a lakossági szemléletváltozás szükségességére vonatkoznak. H1
A kutatástól olyan eredmények várhatók, amelyek a fogyasztók körében jellemz magatartási változatokat jelölnek meg hosszabb távra, a gyártók és forgalmazók adott csoportjának körében pedig – válaszképpen – jól körvonalazható új termékstratégiákat generálnak. A 2006. évi kérd íves felmérés eredményeként közel hatszáz f biofogyasztásának aránya 2010-re átlagosan közel 30%-ra n , és a megkérdezettek több, mint 2/3-a (legalább négyszázan) minden egyes termékcsoportban 10%-nál magasabb részarányt tervez biotermékekb l (17. kérdés), ami magasabb a 2010. évi EU célkitJzés 10%-ánál. A meglep en pozitív hozzáállás nagyon bíztató, de – mivel feltétele a jól informáltság -, ezért természetesen tenni is kell érte, - viszont a példa alapján talán nem is túl sokat. A kutatás szerint egyértelmJ a válaszadók pozitív fogyasztói magatartása és szándéka, melyet olyan fontos tényez k és élethelyzetek motiválnak, mint gyermekeik érdeke, saját vagy családtagjaik betegsége, a betegségek megel zése ill. az egészség védelme. A 2.) kérdésre adott válaszok 83%-a átlagon felüli fontosságot tulajdonít az egészségnek az élelmiszerfogyasztásában, és mindössze 10% tartja szerepét átlag alattinak. Ezek alapján a biofogyasztás f motiváló tényez jének az egészséges életmód tekinthet . Úgy gondolom, hogy a hipotézis ezzel számszerJen is bizonyított, - és a hazai gyártók és forgalmazók feladata lesz a szükséges kínálat biztosítása megfelel termékstratégiával. Erre vonatkozóan szintén konkrét javaslatokat ad a felmérés 18. kérdése, mindenekel tt a jelent s árcsökkentésre, - ami a kínálat és választék növekedésével el is várható, - f leg a gyermekintézmények ellátásával és széleskörJ társadalmi marketingtevékenységgel az egészségügyi prevenció és a környezetvédelem együttes érdekében.
H2
A biogazdálkodás és a bioélelmiszerek fogalma nem ismert a lakosság széles körében, keverednek a fogalmak a biotermékekr l és a saját termelésJ élelmiszerekr l. Ezt a hipotézist a 2005. évi felmérés személyes tapasztalata igazolta, - a fels oktatási hallgatók részér l felmerült kérdések tömegével és végül javaslatával arra, hogy a kérd ív els oldalán szükség van egy írásos tájékoztatóra a fogalmak értelmezéséhez. A 2006. évi felmérés átdolgozott kérd íve már tartalmazza ezt a kiegészítést, a fogalmak
173
magyarázata már a kérd ív kitöltése el tt olvasható, s t ajándékként meg is tartható. A 3.) és 4.) kérdésre adott válaszok szerint a válaszadók 2/3-ának családja foglalkozik élelmiszerek saját termelésével, ezzel szemben a vegyszerhasználat mell zését kiemelt fontosságúnak csak 23%, átlag felettinek pedig 62% tartotta. A családi önellátás céljára termelt élelmiszerek tehát nagy valószínJséggel tartalmaznak vegyszereket, - de ellenrizhetetlen, hogy mit és mennyit, mert használatukat nem a szakszerJség jellemzi. A válaszadók közel fele (43%) viszont még soha nem fogyasztott vegyszermentes, de nem min sített, csak ún. „bio”terméket, 58% azoknak az aránya, akik még soha nem vásároltak hivatalosan is min sített bioterméket, és 20% pedig csak most a kérd ívben hallott el ször a biotermékekr l. Ilyen arányok mellett – véleményem szerint – az lenne a csoda, ha nem lenne fogalomzavar, tévedés, vagy tévhitek. H3
A lakosság többsége tájékozatlan, nem ismeri a naponta fogyasztott élelmiszereknek sem a vegyszertartalmát, sem a vegyszertartalom konkrét káros hatását a súlyos betegségek kialakulásában, és kevesen ismerik a biotermékek valódi értékét. Ez a hipotézis tulajdonképpen evidencia, - mivel az élelmiszerek nem kerülnek laboratóriumi vizsgálatra -, így még a termel sem tudja kimutatni és igazolni sem a termék vegyszertartalmát, sem az ásványi anyag tartalmát. Az egyes vegyszerek egészségkárosító hatásának ismertetése a Környezetegészségtan feladatköre, ami jelenleg még a szakemberek képzéséb l is hiányzik, - a szakirodalom szerint.
H4
Az élelmiszerfogyasztásban nem kiemelt szempont a természeti környezet védelme, és az egészséges jelz9 is felszínes, többnyire csak verbális, - mivel a közvetlen okokozati összefüggések nem ismertek az élelmiszerfogyasztás, a vegyszertartalom és a különböz betegségek között. A hipotézis egészségre vonatkozó része - az el z kérdéshez hasonlóan - szintén evidencia. Az élelmiszerek nem kerülnek laboratóriumi vizsgálatra, így a termel sem tudja igazolni a vegyszertartalmat, az egyes vegyszerek konkrét egészségkárosító hatása pedig még szakemberek számára sem mindig ismert (Környezetegészségtan)186, 187.
186 187
Dési Illés (Szerkesztette: 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, 18. oldal Darvas Béla címzetes egyetemi docens (Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió 2008. április 5. 22.30 óra)
174
A természeti környezet védelme viszont közvetlenül a biogazdálkodással van összefüggésben, ezért a hipotézis tulajdonképpen a biotermel k és feldolgozó vállalatok megkérdezése során válik aktuálissá. A 2005.-2006. évi felmérés a biofogyasztásra korlátozódott, amely közvetett kapcsolatban van a természeti környezet védelmével, - a termelési mód/gazdálkodás és a szállítás/élelmiszerkilométerek csökkentése révén. A szakirodalom (szekunder forrás) szerint azonban hazánkban - és a Közép-Kelet-Európai országokban általában - ez a közvetett kapcsolat nem mJködik, vagyis a környezettudatosság nem jellemz motiváló tényez ként a biofogyasztásban. A hipotézis direkt módon tehát nem, viszont indirekt módon mégis igazolható. A kérd íven minden egyes kérdéshez az utolsó válaszlehet ség „Egyéb” cím alatt nyitott kérdés volt, - a 11.) A biofogyasztás motiváló tényez ire vonatkozóan is. Senki nem jelezte, hogy környezetvédelmi szempontok, vagy környezettudatos magatartása miatt vásárolt volna valaha is bioélelmiszereket. Ugyanakkor a hozzánk közeli - Ausztriában – magasfokú környezettudatosság jellemz a fogyasztásban is. Következésképpen tehát nem a két ország közötti fizikai távolság a meghatározó, sokkal inkább a történelmi és kultúrális különbségek, - a kultúra hatása a fogyasztói magatartásra. H5
A társadalmi tényez9k – különösen a kultúra - szerepe meghatározó a szemléletformálásban, az egészséges életmód alakításában és az egészséges táplálkozásban, Az alacsony hazai fogyasztásban nagyon jelent s a közvetett tényez k - mint a kulturális, a regionális különbségek, a történelmi hagyományok és a média - szerepe, amelyek figyelembevétele elengedhetetlen a vállalatok versenyképes termékstratégiájának kidolgozásához és marketingtevékenységüknek az új fogyasztói értékrendhez, és az ezzel összhangban álló fogyasztói magatartáshoz igazításához. A Bécs – Pozsony - Gy r háromszög földrajzi fekvésénél fogva három különböz kultúra találkozása, és az országok - hasonló nagyságrendje, id nként közös történelmi múltja és fejl dése alapján is - alkalmas az összehasonlításra. (A biogazdálkodás arányát tekintve az EU rangsorában: 1. Ausztria, 6. Csehország, 10. Szlovákia, és a 17. Magyarország.) A földrajzi közelség és a közös múlt ellenére különböz értékrendek jellemz k, pl. a környezettudatos magatartás dominál Ausztriában, de nem jellemz sem nálunk, sem 175
Szlovákiában, ugyanakkor a t lünk távolabbi Csehországban már – a szándék és a gyakorlat szintjén is – feltJn hasonlóság van ezen a téren Ausztriával. Ezek a sajátosságok Ph. Kotler188 szerint különösen az önkifejez fogyasztásnál kerülnek kihangsúlyozásra, a biofogyasztásban pedig valóban nem hanyagolható el az önkifejez jelleg. Szintén megfigyelelhet a kultúra közvetít inek kiemelt szerepe a biofogyasztás térhódításában, pl. Ausztriában189 a családi hagyományok folytatásával a mez gazdaságban és az idegenforgalomban, az iskolai és lakóhelyi közösségek kiemelt szerepével a bioellátásban, és az egészség-, ill. környezetvédelem állami támogatásával. Hasonló célokat követ Csehország190 is, - különösen a Mez gazdasági Minisztérium akcióterve alapján indított társadalmi marketinggel, annak ellenére, hogy - hozzánk hasonlóan - kés bb és más helyzetb l indult a biogazdálkodás, mint Ausztriában. Hazánk elveszítette úttör szerepéb l szerzett helyzeti el nyét, már Szlovákia is lényegesen megel zte. Most már csak az a kérdés, hogy a jöv ben hogyan tovább? – a nyugati határ mentén továbbra is adott a lehet ség, Ausztria közelségének hatása a termelési kultúrára is és a példamutatásban is az egészséges életmód terén. Ösztönz hatású a régió els külföldi tulajdonban lév élelmiszeripari feldolgozó vállalatának (HIPP Kft. Hanságliget) példája is hazai beszállítói körének kialakításával, - alapanyagszükségletének biztosítása céljából. A 3.2 fejezetben részletesen bemutattam a hazai lakosság egészségi állapotát, - a szakirodalom és a hazai ill. nemzetközi statisztikai adatok alapján, számokkal, ábrákkal, táblázatokkal. A lakosság egészségi állapotának javítása szerintem mindennél fontosabb érdeke az egész társadalomnak, ezért úgy gondolom, hogy az egészségügyi prevenció érdekében az els - és valószínJleg nem is a legdrágább - teend a lakosság szemléletváltozásához szükséges széleskörJ tájékoztatás, felvilágosítás, tanácsadás stb. - minden lehetséges fórumon -, a jelenlegi hiányosságok megszüntetésével. Erre vonatkoznak a H6 – H7 – H8 – H9 – H10 hipotézisek.
188 189 190
Kotler, Philip (2002): Marketingmenedzsment In: Józsa László – Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing (87-90. oldal) KJK-KERSZÖV Jog és Üzleti Kiadó Kft Budapest Klingbacher, Elisabeth - Pohl, Alexandra: Organic Farming in Austria 2004. FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/austria/default.asp 2008-07-31 Dytrtová, Karolina et al.: Organic farming in the Czech Republic 2006 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/czech_republic/default.asp 2008-07-31
176
H6
Komplex szemléletváltozás szükséges az egészséges élelmiszerek el állításától a fogyasztásig, - vagyis a mez gazdasági termelést l, az élelmiszeripari feldolgozás, a vendéglátás és a kereskedelem területétén keresztül a végs fogyasztásig. Bíztató jel, hogy a „földt l az asztalig” tartó termékpálya támogatásának fontossága191 indoklással együtt - szerepel a 2007-2013. évi Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Tervben, - sajnos csak általánosan és mindössze pár sorban, konkrét adatok nélkül, - de a hipotézisem helyességét elméletileg máris igazolja. A hipotézisem gyakorlati igazolására több külföldi példát is találtam, - szinte minden európai országban. Új akcióterv indul Ausztriában192, Csehországban193 a Mez gazdasági és Környezetvédelmi Minisztérium által meghirdetett társadalmi marketing és kommunikációs tevékenység projekt, még Kínában194 is a Zöld projekt 5 éves fejlesztési terv igazolja, hogy tényleg szükséges egy komplex szemléletváltozás, méghozzá társadalmi szinten, - az alkalmazott külföldi gyakorlat szerint.
H7
A szemléletváltozásban – termelési és fogyasztási szempontból is - kulcsfontosságú az oktatási és a tudásközpontok szerepe, - a termel k részére szakmai ismeretek, továbbképzések, tapasztalatok stb. átadásával, a fogyasztói magatartásminták közvetítésével pedig els sorban a tanuló ifjúság, - mint a legfontosabb véleményformáló referenciacsoport – részére. Ezt igazolja a biogazdálkodás hazai térképe alapján feltJn különbségek a hazai régiók között, amelyben szerintem meghatározó a fels oktatási intézmények, tudásközpontok szerepe. Kiemelked en magas a biogazdálkodás részaránya az Észak- és Dél-Alföldi ill. Észak-Magyországi régiókban, ahol közvetlen kapcsolat van a Gödöll i, Miskolci, Debreceni, Szegedi Egyetemekkel, a Gyöngyösi, Szolnoki, Kecskeméti, Bajai F iskolákkal.
191 192 193 194
FVM (2007): Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Terv (2007-2013) Budapest, 2007. január (21. oldal) New Action Plan for Organic Food and Farming in Austria (April 28, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/default.asp 2008-08-08 Dytrtová, Karolina et al.: Organic farming in the Czech Republic 2006 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/czech_republic/default.asp 2008-07-31 CRI China Radio International Beijing, China (2007.05.02.) Élelmiszerellen rzés Kínában http://209.85.135.104/search?q=cache:f2T6VbAklvkJ:hungarian.cri.cn/1/2007/05/022%............ 2007-05-08
177
Pl. a Szent István Egyetem Környezet és Tájgazdálkodási Intézetének és a Nyitott Kert Alapítvány195 közös kezdeményezése Matthew Hayes vezetésével a termel9k és fogyasztók összefogására, melynek konkrét el nyei: •
a biogazdálkodás elveinek érvényesülése (környezet és egészség védelme) mellett
•
a fogyasztók ismerik a termel ket (bizalom),
•
a termel k ismerik a vásárlóikat (az értékesítés biztonsága),
•
a termelés-fogyasztás helyi szinten történik (élelmiszerkilométerek rövidülnek, energiatakarékosság, költségcsökkenés, környezetvédelem),
• H8
a természeti, éghajlati károk közös viselésével kisebb a kockázat.
A lakosság tájékoztatásában kiemelt szerepe van a közszolgálati marketingnek. A 3.1 fejezetben bemutatattam a természeti környezet helyzetét, a 3.2 fejezetben pedig statisztikai adatokkal alátámasztva - a hazai lakosság egészségi állapotának folyamatosan romló tendenciáját az elmúlt évtizedekben, helyezésünket az európai rangsor végén, és ezzel szoros összefüggésben az egészségtelen élelmiszerfogyasztást, és a mez gazdaságban használt vegyszerek egészségkárosító hatását. Ha mindezt ismerné a társadalom, - vajon feláldozná rövidtávú fogyasztói kényelméért, anyagi el nyeiért stb. a hoszszú távú érdekeit, pl. saját vagy a gyermekei egészségét? Biztosan lenne, aki igen, - de nagyon valószínJ, hogy nem mindenki! – és itt következik az ún. „social marketing”196 rendkívül fontos szerepe, - f leg az egészségügy és a környezetvédelem területén. A feladata a hazai lakosság (célcsoport) befolyásolása - a marketing eszköztárának felhasználásával - annak érdekében, hogy saját érdekében változtassa meg eddigi táplálkozási szokásait, és önként preferálja az egészségesebb bioélelmiszereket, - az egészségére és a természeti környezetre egyaránt káros vegyszerekkel el állított élelmiszerek elutasításával, vagy háttérbe szorításával.
195
196
Vadovics Edina – Matthew Hayes (2007): Nyitott kert – egy helyi bioélelmiszer hálózat Magyarországon In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete (237-258. oldal) Corvinus Egyetem Budapest Kotler, Philip (1998): Marketing menedzsment MJszaki Könyvkiadó, Budapest
178
Hasonló külföldi kezdeményezések már elindultak és sikerrel is jártak Ausztriában, Kínában és Csehországban. (Pl. a BIO logo állami tulajdonba vétele, Állami Mez gazdasági Intervenciós Alap, biotermékek reklámozása (Biofach Nemzetközi Vásár, Nürnberg, G+H Kereskedelmi Vásár, Brno, és a Bor Kereskedelmi Vásár, Prága), a Mez gazdasági és Környezetvédelmi Minisztérium bioélelmiszerek hónapja Csehország régióiban, biointézet szervezése - kutatás, képzés és tanácsadó szolgálatra a biogazdálkodásban, biogazdálkodás a Nemzeti Mez gazdasági Kutatások programjában a 20072012 között stb.). Az elvárt viselkedés el nye: súlyos betegségek megel zésével hosszabb lehet a várható élettartam, amelyben hosszabb lesz az egészségben töltött évek száma is, tehát lényegesen javulhat a lakosság életmin sége. H9
A biogazdálkodás és biofogyasztás térhódításával párhuzamosan, – már rövidtávon is várható javulás a lakosság egészségi állapotában, - különösen a már betegek gyógyulásában, és pl. a kisgyermekek védelmével a megbetegedések számának fokozatos csökkenésével. Lényeges és statisztikailag is megfigyelhet pozitív változások azonban csak hosszabb távon lesznek számszerJen is kimutathatók. A tényekb l kiindulva, - egy FVM-AMC megbízásából készült felmérés197 szerint a hazai biofogyasztás részaránya rendkívül alacsony, öt évvel ezel tt csak 0,005%-a volt teljes élelmiszerfogyasztásunk értékének, - viszont a fogyasztás tendenciája egyértelmJen növekv . A fogyasztás ilyen nagyságrendje mellett sem hipotézist igazolni, sem meszszemen következtetéseket levonni nem lehet, - a felmérés 17.) kérdésére adott válaszok viszont óriási, 5-6 ezer %-os növekedést jeleznek 2010-re, - termékcsoportonként az alábbiak szerint: „A biotermékek milyen részarányát tartja reálisan elképzelhet nek 2010-ig saját élelmiszerfogyasztásában?” 571 f válasza: Gyümölcs 30,5%, zöldség 28,6%, pékárúk 26,3%, hústermékek 26,9%, tejtermékek 26,5%, méz,gyógynövények 30,3%.
197
Oszoli, Á. (2002): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák FVM-AMC megbízásából készült tanulmány, Budapest 50-61. oldal In: Szente, V.(2004): Organikus élelmiszerek fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Magyarországon Készült a T 037784 nyilvántartási számú OTKA támogatásával (2. oldal)
179
Igaz, hogy ez csak 571 f válasza, de nem költöttem reklámokra stb., - az eredmény mindössze egy megszólításnak, kis odafigyelésnek és egy kérd ív kitöltéséhez szükséges rövid párbeszédnek köszönhet . A fogyasztói igények ilyen robbanásszerJ növekedése viszont már nem lehet véletlen, ebb l már lehet következtetni arra, hogy egy figyelemfelhívás, logikus érveléssel máris gondolatébreszt lenne, és talán különösebb ösztönz k, promóciós eszközök és meggy zés nélkül is felismeri a lakosság saját érdekét, saját egészsége és környezete értékét. Ez viszont már egy egészségtudatos magatartást eredményez, méghozzá viszonylag rövid id n belül (5 év), ami már túlmutat a biofogyasztáson is, és szerintem rövidtávon is jelentkezik az eredménye, - nemcsak a betegségek gyógyításában, hanem az egészségügyi prevencióban is. Hosszabb távon még fokozottabban érvényesül a biofogyasztás egészségre gyakorolt hatása közvetlenül és közvetett módon egyaránt. Közvetlenül mindenkinek a saját fogyasztásától és egészségtudatos fogyasztói magatartásától függ en, a közvetett hatás viszont már összetettebb. Ha sokan fogyasztanának biotermékeket, a fizet képes keresletet remélhet en a hazai kínálat fogja kielégíteni, - tehát n a biogazdálkodás területe és részaránya. Ezzel párhuzamosan
csökken
a
vegyszerhasználat
a
mez gazdaságban
és
az
élelmiszerfeldolgozásban, - tehát kevesebb lesz a veszélyforrás az ott dolgozók, a szomszédok és a fogyasztók egészségére. Ezen túl csökken a mez gazdaság és élelmiszerfeldolgozás környezetszennyezése, ami – a vizek és a légszennyezettség csökkenésével, - szintén a lakosság egészségi állapotának javulásához vezet. H10 A biogazdálkodás térhódításával felértékel9dik a mez9gazdasági munka, n az elismertsége és a presztízse, mivel a tudásigényes tevékenységhez magasabb mJveltség szükséges, és ez a biofogyasztók számára értéket jelent. Ennek megfelel en alakul jövedelmez ség is, és így már a fiatalok számára is vonzóvá válik, - ennek következtében javul a foglalkoztatási, jövedelmi és demográfiai helyzet vidéken is. Mivel a hazai mez gazdaság jelenlegi helyzetében egyre csökken a vidék népességmegtartó ereje, és az ott él lakosság is fokozatosan feladja eddigi mez gazdasági, állattartási és kertészeti tevékenységét, - a biogazdálkodás egy bíztató jöv kép lehet a vidéken él fiatalok számára, ahogy ez a jelenség Ausztria keleti tartományaiban is megfigyelhet volt. Az utóbbi években Magyarországon is egyre több olyan sikeres kísérlet, kezdeményezés kerül a nyilvánosság elé, hogy magasan képzett szakemberek, - agrár- és kertészmérnökök stb. - vagy más humán értelmiségiek – pl. tanárok, zenei, szín- és képz mJvészek
180
stb. - családjukkal együtt vállalkoznak a vidékre költözésre és kezdenek tudományosan megalapozott ökogazdálkodást (pl. GyJrJfJ Baranya megyében) - tulajdonképpen a Maslow piramis legfels – önmegvalósítási - szintjének motiváló hatására. Kiemelt szerepe van ebben az oktatási és tudásközpontok szerepének is a vidéki vállalkozások sikerességében, mivel a mJveltség és a kapcsolati t ke hasznosítása révén különösen ösztönz tényez a magasan kvalifikált szakemberek számára. Ezáltal kialakul egy új társadalmi réteg, aki a vidéki elitet képezi, fogyasztási szokásaival pedig egy követend referenciacsoportot jelent a közösségen belül. Ez a váltás tulajdonképpen egy új életstílust is jelent, - mind az egészséges életmód, mind a környezetvédelem tekintetében, melyek térhódítását már a trendkutatók Európában és Amerikában is el rejelezték. Faith Popcorn198 az amerikai gazdaság tíz trendje között els ként említi - a hajszától való megcsömörlés következményeként - a visszatérést a tiszta leveg höz, beszélget szomszédokhoz stb., vagy a hosszabb, jobb élet vágyát – egészségesebb ételekkel és kevésbé szennyezett leveg vel. Gerd Gerken199 az ökoszocializmus kialakulásának trendjét prognosztizálja els sorban, amely szerint az ökológiai gondolkodás átalakítja a gazdaságot, de jelzi a tudatos szerénység térhódítását is, amelynek egyik központi értéke az ökológiai öntudat. A hazai kezdeményezések presztízsértékJek és követend példák lehetnek a helyi lakosság számára is, - de csak akkor, ha megfelel ösztönzési rendszerrel biztosított a jövedelmez sége is. A vidéken él helyi lakosság ugyanis racionálisan gondolkodik, csak olyan tevékenységre vállalkozik, amely egyben megélhetési forrás is az egész család számára. Saját személyes tapasztalatom szerint a vidéken él k mindennapi munkájukban közvetlenül szembesülnek az id járás következményeivel, vállalniuk kell minden kockázatát, ezért tiszteletben tartják a természet er it és számolnak velük. Tapasztalatuk megfontoltságra, bölcs gondolkodásra és gazdasági számvetésre – és nem álmok kergetésére – motiválja ket. A kockázatok csökkentése érdekében ragaszkodnak a hagyományokhoz, és csak kipróbált módszerek, eszközök és termékek bevezetésére vállalkoznak, - amennyiben azok gazdaságilag is megtérülnek.
198 199
Popcorn, Faith (1992): The Popcorn Report, Harper Business New York In: Kotler, Philip (1998): Marketing menedzsment MJszaki Könyvkiadó, Budapest (185. oldal) Gerken, Gerd (1993): A 2000. év trendjei Az üzleti világ az információs társadalomban Akadémiai Kiadó Budapest (33-85. oldal, 333-335. oldal)
181
A biofogyasztási felmérés eredménye szerint hazánkban a biotermékek ára túlságosan is magas, - tehát extraprofitot tartalmaz -, aminek a termelés növelésére kellene ösztönözni. Ennek ellenére, - bár az árak hosszú id óta, tartósan magasak - a kínálat alatta maradt a fizet képes keresletnek, és a biogazdálkodás területének részaránya mégsem n tt, hanem éppen ellenkez leg csökkent az utóbbi években. A fogyasztás növeléséhez tehát a termelés csökkenésének okát kell keresni, - de ezt már nem a fogyasztóknál, hanem a termel knél! Ugyanúgy a termel knél kell majd vizsgálni a következ hipotézisemet is, ami valójában az egész kutatás kiinduló pontját képezte. A vállalati versenyképesség javítása hosszú távon szerintem sem várható a természeti környezet leigázásától, a gazdaság és a természeti környezet közötti összhang és harmónia egyben a fenntartható fejl dés feltétele is a jöv generációk számára. Megvalósulásához azonban még nagyon sok a tennivaló, de – szerintem – még a kiinduló pontról sem lehet tudás, információ, téjékozottság nélkül elmozdulni. H11 Az ökoetikai trendek és várható hatásuk nem, - vagy csak részben - ismertek a vállalkozások számára, ezért szerepük is csak korlátozott mértékben érvényesül vállalati termékstratégiájuk kialakításában. Ezt a hipotézist a termel k és feldolgozó vállalatokkal folytatandó mélyinterjúk fogják meger síteni vagy megdönteni. A számok viszont önmagukért beszélnek, - a 2007. évi adatok alapján - a hazai gazdaságoknak mindössze csak 0,22%-a folytat biogazdálkodást, és változatlanul a hagyományos módon gazdálkodik a vállalkozások 99,78%-a, és ezzel nemzetközi összehasonlításban200 a sor végén állunk, - Málta, Románia és Bulgária el tt - az Európai Unió (27) tagállama között.
200
Organic and In-conversion Agricultural Land and Farms in the European Union (EU 27) 31.12.2007, FiBLSurvey in Progress, data are continually updated. Last update: July, 2008 Research Institute of Organic Agriculture FiBL, CH-5070 Frick, http://www.fibl.org URL http://www.organic-europe.net/europe_eu/ statistics
182
7.3 Következtetések, javaslatok A bioélelmiszerek termékszerkezetéb l kiindulva nyilvánvaló, hogy – mivel az élelmiszerek általában létfenntartáshoz szükséges, alapvet fontosságú termékek -, fogyasztásuk is els sorban az alapvet , funkcionális szükséglet kielégítésére szolgál. Társadalmi-gazdasági fejlettségünk jelenlegi szintjén azonban élelmiszerfogyasztásunk célja már nem kizárólag a funkcionális - fiziológiai - szükséglet kielégítése, hanem egyre inkább megfigyelhet a hedonizmus és a Maslow-féle szükségleti hierarchia magasabb szintjeihez tartozó (pl. biztonsági) igények térhódítása is. Ennek következtében arányaiban201 megváltozik a termék szerkezete, - az alaphaszon mellett - megn az ún. „szimbolikus haszon” szerepe, és - az éhség leküzdése mellett – el térbe kerül pl. az egészséges táplálkozás igénye is. A többletigények kielégítéséhez viszont az élelmiszereknek több, megkülönböztet tulajdonsága is fontossá válik, így sokkal szélesebb termékválasztékra van szükség, amelyhez - a tömegtermelés helyett - sokkal inkább az egyedi igényekre szakosodott kisebb gazdaságok alkalmasak. A bioélelmiszerekre pl. – az alapvet funkcionális szükségletkielégítés mellett – az a többlettulajdonságuk jellemz , hogy egészségesebbek, vagyis az egészségre ártalmas vegyszerek „hiánya” és az élelmiszerbiztonság különbözteti meg ket a hagyományos termelési módon el állított, génmanipulált termékekt l. A széles körben folytatott kérd íves felmérés konkrét választ adott a biofogyasztás legfontosabb motiváló tényez ire, melyek éppen az egészségvédelem és megel zés, a betegségek gyógyítása, az élelmiszerbiztonság, az önmegvalósítás, vagyis a Maslow-piramis fels bb szintjein lév szükségletek kielégítése: •
Mindenek el tt áll a gyermek érdeke a családban – a bébiételek és -italok fogyasztásával. (A válaszadók jelent s része gyermekvállalás el tt áll, vagy már van is kisgyermek, vagy unoka a családban.)
•
Betegség gyógyítása céljából, - orvosi javaslatra. (A személyes adatok között szerepelt, hogy hány beteg van a családban, és havi gyógyszerkiadás nagyságrendje is.)
•
Egészséges életmód, diétás étrend, fogyókúra - preventív jelleggel.
•
Saját termelésJ zöldség-gyümölcs vagy állati termékek fogyasztása.
•
Élelmiszerbiztonság, a magyar termékek preferálása.
201
Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest (78. oldal)
183
Annak ellenére, hogy az élelmiszerfogyasztást alapvet en az éhezés indokolja, célja az „alaphaszon”, a funkcionális fogyasztás, - a válaszok között mégcsak nem is szerepelt a fiziológiai szükséglet kielégítése. Következésképpen megállapítható, hogy alapvet en más - inkább emocionális, mint racionális jellegJ – szempontok dominálnak a biotermékek fogyasztásában, - a hagyományos élelmiszerek „érthet ” fogyasztásával szemben! A biotermékek fogyasztása tehát nem magától értet d , hanem ún. „érthetetlen”, szimbólikus fogyasztás, amelyben a funkcionális alaphaszonhoz viszonyítva lényegesen magasabb a szimbólumtartalom aránya. „A termék érzelmeket vált ki a fogyasztójából…”, „Önmagára vonatkozó személyes indítékok és történetek teszik érthet vé a termék fogyasztását.”202 A biofogyasztás emocionális, érzelmi indíttatású motiváló tényez i lehetnek például: •
•
Biztonságérzetünk meger sítése, óvintézkedésekkel és védekezéssel: •
az egész család védelme a vegyszerek káros hatásaival szemben,
•
egészséges táplálkozás az egészséges életmód, jobb életkilátátások jegyében,
•
egészségügyi prevenció, a betegségekt l való félelem miatt a megel zés érdekében.
Önmegnyugtatás, vagy a reálisnak tJn aggodalom csökkentése: •
a csecsem k érdekében tett óvintézkedések a káros környezeti hatások ellen,
•
a remény és az esély a már kialakult betegségek gyógyításában,
•
a garancia a gyakori élelmiszerbiztonsági problémákkal szemben.
A fenti indítékokon kívül lehet a fogyasztás célja az is, hogy „…a termék … hatást gyakoroljon a környezetre, úgy hogy … pozitív képet hívjon el rólunk a szemlél ben.” „…a látható fogyasztás …területén érvényesül(het), …tág teret adva a gyártóknak és a keresked knek a stílusválasztáshoz.”203 Annak ellenére, hogy a kérd íves felmérésben NEM szerepelt kifejezetten a presztízsfogyasztás a biofogyasztás motiváló tényez i között, - a gyakorlati tapasztalatok és egyes válaszok közvetve viszont utalnak az önkifejezés jelent ségére, az elismerés, a csoporthoz tartozás és a csoportnak megfelelés igényére pl.:
202 203
•
barátok, munkatársak, sporttársak személyes példája, vagy
•
a lakóhelyemen széles körben elismert gazdasági tevékenység.
Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest (68. oldal) Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest (71-73. oldal)
184
Egy fokkal ismét magasabb - a Maslow-piramis szociális szükségletek – szintjére jutottunk, ahol a közös fogyasztói igények er sítik az összetartozás érzését, közösségek kialakulását és a presztízsfogyasztás kifelé történ demonstrálását. A biotermékek vonzer és csábító hatásának növelése érdekében ez a motiváló tényez is fontos lehet! A felmérés során kapott értékes válaszok segítséget adnak a további növekedés érdekében a teend k meghatározásában olyan konkrét okok, indokok meghatározásával, amelyek jelenleg a biofogyasztás akadályát képezik, és megszüntetésük nélkül nem várható el relépés. A felmérés alapján - a biotermékek ára és a hazai jövedelmek közötti szoros összefüggés mellett - a fogyasztás legfontosabb akadálya a beszerzés, a kevés üzlet, a nagy távolság és az id igényesség. A növekedés érdekében tehát a legfontosabb változás a beszerzési feltételekben szükséges, - az értékesítési hálózat b vítésével, a könnyebb elérhet ség és gyorsabb megközelíthet ség érdekében, - ami a kínálat és az árak alakulásában is éreztetni fogja hatását. A jelenleg mJköd értékesítési csatornák: •
Ökopiac kizárólag Budapesten, vagy nagyobb vidéki városokban, ahol a kereslethez képes viszonylag kevés a kínált mennyiség, gyorsan elfogy a - nagy távolságból, a közuti forgalom leveg szennyezésével és magas szállítási, energiaköltségével - frissen felhozott árú, - mindezek következtében érthet is, hogy rendkívül magasak a hazai biotermék árak.
•
Kereskedelmi láncok, szuper és hipermarketek, - többnyire külföldi eredetJ termékek kínálatával, nem túl magas áron, de a rendszeres, napi élelmiszervásárlásra - a nagy távolság, id igényes megközelíthet ségük miatt – általában nem alkalmasak,
•
Kiskereskedelmi forgalom, bioboltok – ahol viszonylag kevés a termékféleség – inkább tartósított, vagy nem túl gyorsan romló termékek állnak a vev k rendelkezésére viszonylag szJk választékban,
•
Közvetlen beszerzés a termel9t9l, házhozszállítás, internet stb. – a legmegbízhatóbb, leggyorsabb, legpontosabb és a leghatékonyabb beszerzési lehet ség, - de gyakorlati alkalmazhatósága csak a kisebb települések szJkebb vonzáskörzetére korlátozódik, - a termel k közvetlen környezetében, helyi vagy regionális szinten megoldható logisztikával.
Javasolt változás az értékesítési formákban: a minél közvetlenebb és a lehet9 legszemélyesebb termel9-fogyasztói kapcsolatok további térhódítása illetve kialakítása: •
A termel telephelyén és szJkebb vonzáskörzetében – regionális szinten - kialakított üzletek, vagy házi értékesítés, 185
•
A termel k által üzemeltetett mobil értékesítés (pl. hús, pékáruk) a kissé távolabbi, de még rövid id alatt könnyen elérhet települések rendszeres (napi, heti) ellátására,
•
El zetes megrendelés alapján mJköd közvetlen házhozszállítás, oktatási, egészségügyi, közintézményekben mJköd automaták rendszeres feltöltése,
•
Közvetlen termel i értékesítés a rendszeres, hagyományos piacokon kialakított elárusítóhelyeken,
•
Beszállítói kapcsolat létrehozása - szerz dés alapján - vendéglátóhelyek, egészségügyi, oktatási, gyermek- és egyéb közintézmények stb. részére.
A hatékonyabban mJköd elosztási csatornák kialakításához és további térhódításához azonban a marketingkommunikáció területén is több tennivaló szükséges. A biotermékek ismertség – szimpátia – használat hatásláncának vizsgálata már az els lépésben problémát jelez, erre lehet következtetni a kérd ív 10.) kérdésére adott válaszok alapján: •
Eddig még nem hallottam ilyen termékek fontosságáról,
•
Soha nem láttam ilyen reklámot.
Sok a tennivaló van az ismertség növelése érdekében, és - mivel nem a funkcionális szükséglet kielégítése céljából az érthet fogyasztás termékeir l van szó, - célravezet bb a minél közvetlenebb kapcsolat és párbeszéd lehet sége, a személyes példák alapján történ felvilágosítás, érvelés és meggy zés. Ehhez pedig a nem-klasszikus marketing kommunikáció gazdag eszköztára lehet alkalmas megoldás. Hasonló a helyzet a kedveltség, szimpátia terén is, melynek alapvet feltétele a bizalom, ami éppen most nagyon is hiányzik. A termel k – keresked k személyes ismertsége, hiteles ajánlása erkölcsi garanciát, megbízhatóságot jelentene a fogyasztók számára. A 10.) kérdésre adott válaszokban éppen a bizalomhiány és a termel k-keresked k nem-ismertsége voltak a fogyasztás jelent sebb gátló tényez i, azzal együtt, hogy sem a baráti - ismeretségi kör, sem a bolti eladók nem ajánlottak ilyen termékeket. A tömegmarketing eszközeivel ilyen hiányosságok pótlása, ilyen problémák feloldása végképp lehetetlen, - tehát a marketing eszközök gyakorlati alkalmazásának arányaiban is változás szükséges, - mivel a bizalomer9sítés, a személyes ajánlás szinte kizárólag a nem-klasszikus marketing kommunikáció személyes és minél közvetlenebb eszköztárával lehet célravezet .
186
Figyelembevéve, hogy biogazdálkodással többnyire a kis- és középvállalkozások foglalkoznak, - er sen korlátozott pénzügyi forrásokkal, - ahol különösen megfontolandó a marketing költségek nagyságrendje, ezért is célszerJbb a kevésbé költségigényes – de nagyobb találati arányt elér - módszerek alkalmazása, mint pl. a személyes eladás, a direkt marketing, a minél szorosabb közönségkapcsolatok kialakítása, és f leg a nyomtatott sajtóban megjelent publikációk a biogazdákról, cégr l, tulajdonosról, termékér l/szolgáltatásáról. A megjelent publikációk - költségkímél hatásuk mellett - további el nyei a figyelemfelkelt hatás, mivel a reklámoknál lényegesen több információt közölnek és hatásuk bizalomer sít , mivel egy ismert személy - névvel ellátott - személyes véleményét ismertetik. (Pl. Nagy Zoltán cikkei a HIPP Kft.-ról a Mez Hír 2005. augusztusi számában: „Minden a gyermekek iránti szeretettel kezd dött” vagy Biotermeltetés és -feldolgozás magas színvonalon… címmel.)
187
14. táblázat: Nem-klasszikus marketing kommunikáció a biofogyasztás növelésére
Közvetlen Személyes kommunikáció
Biogazdák bemutatása a fogyasztók rendezvényein, intézményekben (kamarai, egészségügyi, oktatási stb. rendezvényeken és betegklubokban),
Élelmiszerkóstolóval egybekötött kulturális fesztiválok, egészségügyi rendezvények, mJvészeti kiállítások, sportesemények, szakmai konferenciák,
Ökoportya eddigi hagyományok szerinti folytatása, - olyan híres, véleményvezet személyekkel, akiknek a célcsoport szélesebb körére befolyásoló hatása van,
Szponzorálás és jótékonysági akciók f leg egészségügyi, sport, oktatási intézmények támogatása,
Helyi, regionális, vásárok, termékbemutatók, házi kiállítások, - vásárlási lehet séggel. Tömegkommunikáció
Közvetett
DM ajánlatok a fogyasztók számára – levél, fax, e-mail, sms, szórólapok, reklámújságok, stb. formájában, Ingyenes vev tájékoztatók, termékismertet k, szaknévsorok az interneten, telefonkönyvek arany oldalain, stb. Törzsvásárlói klubok jelent sebb kedvezményekkel, kuponok, minták, versenyek, játékok.
Biogazdaságok termékbemutatóval egybekötött születésnapi, vagy jubileumi rendezvényei a média részvételével. Termék kihelyezések a zöldségés élelmiszer, stb. üzletekben, Szóró-ajándékok a lakosság minél szélesebb körében, Kisebb értékJ reklámtárgyak a biotermékeket vásárlók számára, Termékreklám újrahasznosítható, vagy lebomló bevásárlótáskákon.
Saját szerkesztés a hivatkozott forrás alapján: Tomczak, T. – Müller, F. – Müller, R. (Hrsg.): Die NichtKlassiker der Unternehmungskommunikation St. Gallen, 1995. In: Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben (85. oldal) Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest
188
8. ÖSSZEGZG ÉRTÉKELÉS Kutatómunkám indításában meghatározó volt a metatrendek várható hatásának megismerése a gazdasági életben, - különösen az ökoetikai elvek érvényesülése a vállalkozók és menedzserek gondolkodásában, magatartásában. Annak ellenére, hogy soha nem vettem részt sem környezetvéd mozgalmakban, sem egészségügyi civil szervezetekben, sem azok rendezvényein, - teljesen logikus számomra, hogy természeti környezetünk egyes részeinek (gyomok, kártev k) kiirtására használt szerek hosszabb távon a természeti környezet egészére - az embert is beleértve - ártalmasak lehetnek. Nem hiszem, hogy ez bárkinek is szándékában állna, viszont – eddigi vállalati tapasztalataim alapján – az üzleti élet szerepl inek érdekl dését teljesen kitölti a napi operativitás, és a tudományok világában nem jellemz a jártasságuk. Ezért gondolom, hogy a vállalkozók általában nem ismerik a hosszútávú prognózisokat, - konkrétan az ökoetikai gondolkodás el rejelzését sem, - pedig ezek ismeretében sokkal hatékonyabb is lehetne a tevékenységük, gyorsabban és jobban érvényesülhetnének, ha nem szembehaladnának az egyre er teljesebben érvényesül trendhatásokkal. Ennek következményeként az üzleti világ - közvetve, vagy közvetlenül - óriási károkat okoz a természeti környezetben és a lakosság életmin ségében egyaránt. A közvetlen hatása miatt kiemelked en fontos a mindennapi fogyasztásra szolgáló élelmiszerek szerepe, ezért foglalkoztam kutatásomban konkrétan a biofogyasztás helyzetével és térhódításának lehet ségeivel, - mind a természeti környezetünk, mind emberi egészségünk védelme érdekében. A kutatás három f pillére a környezetvédelem, az emberi egészség és a gazdasági versenyképesség volt. Az idevonatkozó szakirodalom feldolgozásának eredményeként – szerintem egyértelmJ és bizonyított az élelmiszerek el állítása, mez gazdasági termelése során felhasznált vegyszerek és technológiák környezet- és egészségkárosító hatása. Mindezek eredményeként – a médiából - már mindenki számára nyilvánvalók a következmények a természeti környezetben (pl. globális felmelegedés, éghajlatváltozás, árvízek, felh szakadásszerJ es zések stb. formájában), de nem eléggé ismertek a hazai lakosság egészségi állapotában. A 3.1 és 3. 2 fejezetben foglalkoztam mindkét területtel, amelynek alapján különösen megdöbbent a hazai lakosság egészségi állapota, a nagyon súlyos betegségek magas részaránya, és mindezek következtében a népesség fogyása. Nemzetközi összehasonlításban is rangsor végén állunk, nemcsak az Európai Unió, hanem közvetlen szomszédaink - a Közép-Kelet-Európai térség országaihoz viszonyítva is. Mindez önmagában is indokolná a biofogyasztási kutatás kiemelt
189
fontosságát, bármilyen kicsi legyen is az elérhet javulás. Ehhez járul még a gazdálkodási, foglalkoztatási lehet ségek, a mez gazdasági tevékenységb l él k megélhetési lehet ségeinek alakulása vidéken, ami szintén szoros kapcsolatban van a természeti környezet védelmével, a mez gazdaság megszabadításával a vegyszerekt l és a teljesítményfokozás iparszerJ kényszerét l. Ezért foglalkoztam a hazai biogazdálkodás helyzetének elemzésével a 3.4 fejezetben, - regionális és nemzetközi összehasonlításban is, melynek eredménye röviden összefoglalva az, hogy nagyszerJ lehet ségeink, meglév értékeink ellenére - a tények alapján – kihasználatlan lehet ségeink, tartalékaink állnak szemben a vidék megoldatlan problémáival. Még eggyel több ok, ami indokolta a kutatás fontosságát a biotermelés és biofogyasztás növelése érdekében. A hazai és külföldi szakirodalom feldolgozása után - két lépcs ben végzett – primer kutatással, összesen 846 f fogyasztó kérd íves válaszával próbáltam véleményemet a gyakorlati oldalról is megalapozni.
8.1 A f9bb megállapítások összefoglalása A két lépcs ben készült felmérés alapján kirajzolódtak a rendkívül alacsony hazai biofogyasztás okai, a növekedés f bb akadályozó tényez i, de a jöv beni fogyasztás motiváló tényez i is. A kutatás meger sítette azt a korábbi feltevést, hogy az ár és a jövedelem szerepe nagyon fontos a biofogyasztás alakulásában, de a jelenlegi hazai gyakorlat ennél sokkal több tényez együttes kölcsönhatásának a következménye, amelyek alapvet en visszavezethet k történelmi hagyományaink, a kulturális és regionális különbségek, a média stb. szerepére. Olyan szempontokra, tényez kre és körülményekre is felhívta a figyelmet, hogy az alacsony hazai biofogyasztás további oka lehet az egészségtudatos táplálkozás iránti igény hiánya is, annak ellenére, hogy a lakosság számára nem ismeretlen az összefüggés a táplálkozás, az élelmiszerek el állításához felhasznált vegyi anyagok, a környezetszennyezettség stb. és az olyan súlyos megbetegedések között, amelyek nálunk a halálozási statisztikák élén állnak, még nemzetközi összehasonlításban is. A lakosság széles körében viszont már nem ismertek a konkrét ok-okozati összefüggések, és az sem, hogy súlyos betegségek kialakulását lehetne megel zni vagy a kockázatát csökkenteni a biotermékek fogyasztásával. Ezért állami, egyéni, össztársadalmi és gazdasági érdek is egy egészségesebb társadalom piac- és versenyképes, dinamikus növekedésre képes - ágazatának ösztönzése, amivel megel zhet lenne a betegségek kialakulása, és így a gyógykezelésükhez szükséges gyógyszerárak, egészségügyi kiadások stb. támogatása is.
190
A felmérés szerint a különféle kémiai egészségkárosító hatások ott élnek az emberek tudatában, és szinte valamennyi tényez egészségkárosító hatását súlyosnak ítélték meg. A válaszok alapján 37% volt az élelmiszerek el állítása során közvetlenül felhasznált permetez szerek, mJtrágya, tartósítószerek, színezékek aránya, ez motiválja is ket a biofogyasztásban, ezzel együtt a hazai lakosság élelmiszerfogyasztásában egészen minimális a biofogyasztás részaránya nemzetközi összehasonlításban is. A felmérés alapján a válaszadók %-a még soha nem fogyasztott bioélelmiszert, s t
% még hivatalosan nem min sített csak annak tartott ún.
„bioterméket” sem. A biofogyasztás gyakoriságára leginkább a rendszeresség volt jellemz , volt példa napi fogyasztásra is, de nagyon sokan csak ritkán és esetleges fogyasztói a biotermékeknek. A biofogyasztás gyakoriságát termék-típusonként vizsgálva látható volt, hogy leginkább elterjedt a biogyümölcs és -zöldség fogyasztása, a soha nem fogyasztott termékek között viszont a biopékáru és -hús vezet. A biotejre és -tejtermékre a ritkább – heti vagy havi – fogyasztás gyakorisága jellemz . A biofogyasztás indítékainak felmérése során egyértelmJvé vált, hogy az okok között az egészséges életmód, a betegségek megel zése, ill. gyógyítása dominál, - különös tekintettel a gyermekek érdekére. Az indítékok között sajátos szerepe van a saját termelésnek, amely sok esetben legalább kett s indíttatású, egyrészt motiváló tényez lehet a gazdasági jellege, mivel saját termelésJ biotermékkel olcsóbb, kifizet d bb a család önellátása, másrészt az egészségtudatosság, a garantált élelmiszerbiztonság, amennyiben vegyszermentes a termelés, és végül értelmes
elfoglaltságot
és
megélhetést
biztosít
jobb
munkalehet ség
hiányában.
A divat és presztízsfogyasztás csak a skála legvégén kapott helyet. A bioélelmiszerek nemfogyasztásának okai különösen fontosak, mert tartós akadályát képezik a biofogyasztás további növelésének, másrészt pedig a nemfogyasztók aránya hazánkban túlságosan is magas. A legfontosabb teend tehát ezen akadályok elhárítása és a fogyasztás gátló tényez inek feloldása. A felmérés alapján az elutasítás f bb okai a hazai jövedelmi viszonyokhoz képest túl magas árak, a beszerzési nehézségek és a bizalomhiány, amelyben szerepe lehet annak is, hogy a biotermel ket nem, vagy kevésbé ismerik a fogyasztók. A biotermékek hazai áralakulása jelenleg lényegesen magasabb az indokolt értékarányos árnál, a felmérés alapján a válaszadók árelfogadási hajladósága + 30-50%, ami nagyságrendileg megfelel a nemzetközileg is elfogadott ár/érték aránynak. A rendkívül magas hazai árak – az 191
indokolt értékarányos kb. + 30%-os felár mellett - több tényez együttes hatásának következményei, ezért a biofogyasztás növekedése érdekében szükség lenne a kereslet-kínálati viszonyok egyensúlyi helyzetének megteremtésére, a szállítás energiaköltségének csökkentésére, a biotermelés reális támogatására stb. A felmérés alapján - az árak mellett - kiemelt fontosságú a beszerzési lehet ségek, a vásárlás távolság- és id igényének csökkentése is. A vásárlás helyének szerepét értékel válaszok szerint a termel helyen történ vásárlás és a min sített boltokból történ
beszerzés vezet. A megkérdezettek szívesen vásárolnak még a
biopiacokon is, a kisüzletek és a szupermarketek viszont – a felmérés idején – még kisebb szerepet töltöttek be a vásárlási helyek preferenciájában. A házhozszállítás és éttermi fogyasztás alacsony említési gyakoriságot mutat, de legalacsonyabb az internetes beszerzés. A rendkívül alacsony biofogyasztás tulajdonítható a fogyasztók gyenge informáltságának is, ez pedig a marketing számára jelent fontos szerepet és feladatokat a jöv ben. A Magyar Biokultúra Szövetség, ill. az egész országot átfogó 12 tagegyesületének két évtizedes, szisztematikus és szakszerJ felvilágosító munkája204 ellenére a szomszédos országoktól is elmarad, és az EU 2010. évre kitJzött céljának teljesítéséhez is kevés a lakosság tájékozottsága, és hiányoznak az egészséges életmódra koncentráló, felvilágosító reklámok is. Ezért lenne célszerJ a figyelemfelhívás a lakosság széles rétegei számára is a médiában, oktatási, egészségügyi intézményekben stb. Amíg a biotermékek ismertsége alacsony a lakosság szélesebb körében, addig nem várható az ismertség - szimpátia - használat hatáslánc kedvez bb alakulása sem. Az ismertség és elfogadottság jelenlegi szintje mellett érthet , hogy a vállalkozások számára túl nagy az áttérés kockázata, amihez a szervezett értékesítési lehet ség sem biztosított. Jelenlegi adatok szerint ugyan a termelés kb. 60-80%-a exportképes Nyugat-Európában, mégsem valószínJ, hogy az export bonyolítására minden egyes termel felkészült lenne, ami viszont már a beszerzési - értékesítési szövetségek és kereskedelmi hálózat szükségességére utal. A fentiek alapján úgy tJnik, hogy a bioélelmiszerek további térhódítása érdekében a marketing-mix szinte minden elemét tekintve vannak tartalékok, és ezért nagy hiba lenne a problé-
204
A Magyar Biokultúra Szövetségr l http://www.biokultura.org/bemutatkozunk/bemutatkozunk.htm http://www.biokultura.org/bemutatkozunk/tagjaink.htm http://www.biokultura.org/biotermek/biotermek.htm http://www.biokultura.org/biotermek/eloallítas.htm
192
mát csupán csak pénzkérdéssé egyszerJsíteni, - fogyasztói oldalon kizárólag az árakra, a termel knél pedig a támogatási gondokra hárítani. Ezzel a nézettel ugyanis egy önmagába viszszatér problémaként valóban kilátástalannak tJnhet a helyzet. A bioélelmiszerek jelenlegi magas ára a hazai piacon valóban megfizethetetlen az átlagfogyasztó számára, viszont az egészséges életmódra felhívó kampányokkal és új, fizet képes célcsoportok keresésével, mindenek el tt pedig egy hatékonyabb, fogyasztóbarát ellátási lánccal, a hozzáférés és elérhet9ség megkönnyítésével, a nagybani szállítás árel nyével, házhozszállítással stb. lehetne specifikus piaci el nyöket találni, ahogy erre a hallgatói észrevételek is rámutattak. Az internet segíthet a tájékozódásban, a Magyar Biokultúra Szövetség honlapján megyetérkép segíti a biotermékek forgalmazását, - minden megyére külön - címjegyzékben felsorolva a termel k és feldolgozók termékkínálatát és elérhet ségét.205 A honlapon további hasznos és részletes információk
találhatók
az
ökopiacok
szerepl ir l,
elérhet ségér l,
nyitvatartásáról,
árúkinálatáról és árairól206. Még ennél is lényegesen részletesebb az E-misszió Egyesület Biotermel i adatbázisa207 Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében, - zöldség - gyümölcs - hús és tejtermékek - gabona, takarmány - feldolgozott termékek - egyéb termékcsoportonkénti bontásban. Lehet, hogy abban a régióban köztudottak ezek az információk, a gy ri és budapesti hallgatóinknál viszont nem ez volt a jellemz . ValószinJleg - az internet mellett - ma még más kiegészít információforrásra is szükség lenne a szélesebb körJ tájékozottság érdekében. A kutatás eddigi eredményei alapján tehát a szemléletformálás, a tájékoztatás terén még sok a tennivaló és a lehet ség, és ebben segítheti a mez gazdasági termel ket, az élelmiszeripart és kereskedelmet egyaránt az ún. „zöldmarketing”: •
a kielégítetlen hazai keresletet feltáró piackutatással,
•
a létez és ismert igények magasabb színvonalú kielégítésével – tartalmasabb és színvonalasabb vev gondozással,
•
új igények generálásával, nagyrészt a javuló tömegtájékoztatás hatására,
•
az egészségtudatosság er sítésével a hazai táplálkozásban,
•
a biotermékek választékának b vítésével, és a szélesebb választék megismertetésével,
205 206 207
http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biotermelok.htm http://www.biokultura.org/biokereskedelem/feldolgozo.htm http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm||price http://www.e-misszio.hu/02fogy_biogazda.html
193
•
az értékesítési csatornák szélesítésével, a biotermékek elérhet ségének növelésével,
•
a magyar biotermékek exportképességének és az export-marketing fokozásával.
A széles lakossági körnek címzett környezetbarát reklámok azonban világszerte a t keer s nagyvállalatok eszközei, a hazai élelmiszeripart pedig – beleértve a nyersanyag-szolgáltató hazai agrárgazdaságot is – sem kiterjedése, sem t keereje, sem érdekeltsége nem er síti abban, hogy jobban népszerJsítse a bioélelmiszereket, és fokozza a biofogyasztás iránti hajlandóságot. Ma még legfeljebb a bioélelmiszer-kereskedelem terén hozhat nagyobb eredményt a marketingaktivitás növelése, amely nem éppen a hazai termelést és feldolgozást támogatja. A marketing-mix fenti elemeinek továbbfejlesztése feltétlenül fontos az üzleti sikerhez, de mindezeknél lényegesen fontosabb és a siker elengedhetetlen feltétele maga a (bio) termék: •
EU követelmények szerinti min sége. A biotermékek már önmagukban egy magasabb min séget képviselnek azáltal, hogy mentesek a mérgez anyagoktól, magasabb a vitaminés ásványi anyagtartalmuk, ízletesebbek, jobb az eltarthatóságuk és tárolhatóságuk is,208 és mindezt a Biokontroll Hungária Kht. min sítése és jelzése garantál,
•
egyre szélesebb és folyamatosan b vül választék, - újabb termékcsoportok bevonásával, az egyes termékcsoportokon belül pedig minél több termékféleséggel,
•
a jelenlegi - többnyire nyers- vagy feldolgozatlan - termékszerkezet magasabb feldolgozottsági szinten, több szellemi munka-igényes termékeket gyártó üzemek számának növelésével, mint pl. a bébiételek el állításában kimagasló Hipp Kft. a Nyugat-Dunántúli régióban.209
•
Minden er feszítés hiábavaló lehet azonban a budapestihez hasonló fogyasztói bizalomvesztés esetén.
A biotermékek ár- és versenyel nye hatalmas vonzer
a
konkurencia és a kereskedelem számára is, ezért az üzleti etika és az állami ellen rzés
208 209
Élelmiszer-min ségek http://www.ketezeregy.hu/egesz/minoseg.html Nagy Zoltán: Biotermeltetés és -feldolgozás magas színvonalon… Mez Hír IX.évf. 8.sz. 2005. augusztus http://www.mezohir.hu/2005-08/22.html?/312250/f3/ NZ.: "Minden a gyermekek iránti szeretettel kezd dött" Mez Hír IX.évf. 8.sz. 2005. augusztus http://www.mezohir.hu/2005-08/23.html?/312250/f3/
194
jelent sége itt különösen fontos. Felel sségrevonás és szankciók nélkül visszaéléshez vezethet és a vev k bizalmát veszélyezteti a regisztrációs kötelezettség elmulasztása is.210 A biogazdálkodás valóban sikertényez lehet, és nemcsak az üzleti világ, de egy egészséges magyar társadalom számára is. A cél eléréséhez azonban még nagyon sok munka, több szempont szerinti odafigyelés szükséges, és az id során kialakult szokásokban, gondolkodásmódban jelentkez akadályokat is le kell gy zni. Tenni kell a problémák megoldása, illetve a lehet ségek kihasználása érdekében, és a biofogyasztás fokozásához szükséges teend knek a következ f bb akcióirányai lehetnek: •
Az új fogyasztói magatartás trendeknek megfelel , versenyképesebb és jövedelmez bb bioélelmiszerek részarányának és volumenének növelése,
•
EU szinten összehangolt országos agrárstratégia kidolgozása az „átállás” ideje alatti években a kiesés támogatására,
•
Biotermel k együttmJködése a biotermékeket hasznosító élelmiszerfeldolgozó és exportáló vállalkozásokkal, vendéglátóipari és étkeztetési intézményekkel, - a feldolgozottság magasabb szintje, a termékek jobb min sége és szélesebb választéka érdekében,
•
Termel i és keresked i szövetségek a marketingmunka hatékonyságáért, a bio-értékesítés volumenének és jövedelmez ségének növeléséért,
•
Biomassza, energiafJ stb. termelés az egyébként nem hasznosítható területeken.
A fenti teend k nagy része az adott szakágazat termelési, el állítási feladata – a mez gazdasági termékek el állítása és azok élelmiszer- és vendéglátóipari továbbfeldolgozása területén, - a gyártás gazdaságosságában, a termékek eladhatóságában és az értékesítés jövedelmez ségében viszont jelent s szerepe lehetne a termékstratégia és a marketing gazdag eszköztárának, amelynek gyakorlati alkalmazása - éppen ezeken a területeken – még sok sikert eredményezhet.
210
Kritikus id szak el tt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság 2005.11.23. http://www.google.com/search?q=cache:-Ht10RZDYdMJ:www.euinfo.hu/cikk.asp%3Fdb%3Dhirek%26id%d5409+biofogyaszt%C3%Al&h1=hu&g1=hu&ct=clnk&cd= 8
195
8.2 Tézisek T1 A kutatás eredménye szerint a válaszadók biofogyasztásának aránya 2010-re átlagosan közel 30%-ra n és legalább kétharmaduk minden egyes termékcsoportban 10%-nál magasabb részarányt tervez, - ami több a 2010. évi 10%-os EU célkitJzésnél. A pozitív eredmény feltétele a lakosság jól informáltsága, ezért széleskörJ tájékoztatás szükséges. T2 A tájékoztatást a biogazdálkodás és a bioélelmiszerek fogalmának megismertetésével célszerJ kezdeni a lakosság széles körében, mivel keverednek a fogalmak a biotermékekr l és a saját termelésJ élelmiszerekr l. T3 A tájékoztatásnak tartalmaznia kellene az élelmiszerek vegyszertartalmának hatását a súlyos betegségek kialakulásában, ami egyértelmJen indokolja a biotermékek valódi értékének felismerését. T4 A tájékoztatásban célszerJ tudatosítani, hogy a biogazdálkodás környezetbarát technológia, amely természeti környezetünk védelmét és a fenntartható fejl dés feltételeit is biztosítja a jöv generációk számára. T5 A tájékoztatás célja a lakossági szemléletváltozás, amelyben a kultúra közvetít inek – család, iskola, kortársak stb. – kiemelt szerepe van. T6 A szemléletváltozásban kulcsfontosságú az oktatási és a tudásközpontok szerepe, - a termel k részére szakmai ismeretek, továbbképzések, tapasztalatok stb. átadásával, a fogyasztói magatartásminták közvetítésével pedig els sorban a tanuló ifjúság, - mint a legfontosabb véleményformáló referenciacsoport – részére. T7 A lakosság tájékoztatásában kiemelt szerepe van a közszolgálati marketingnek. T8 A biokultúrában sikeres országok a mez gazdasági és a környezetvédelmi irányítás együttmJködésével meghirdetett társadalmi marketinggel érték el eredményeiket. T9 A biogazdálkodás és biofogyasztás térhódításával, – rövidtávon is - várható javulás a betegek gyógyulásában és a kisgyermekek védelmével a megbetegedések számának
196
fokozatos csökkenésével. Lényeges pozitív változás a lakosság egészségi állapotában azonban csak hosszabb távon várható. T10
A biogazdálkodás tudásigényes tevékenység, ezért térhódításával felértékel -
dik a mez gazdasági munka, n az elismertsége és a presztízse. T11
Az ökoetikai trendek és várható hatásuk nem kell en ismert a vállalkozások
körében, ezért vállalati termékstratégiájuk kialakításában nem is tudják figyelembe venni. Versenyképességük növelésének viszont ez az egyik fontos feltétele.
8.3 Új tudományos eredmények A biogazdálkodásról és a biofogyasztás helyzetér l a Gödöll i és Kaposvári Egyetem agrárszakemberei szakszerJen és magas színvonalon feldolgozott felmérések elemzését már széles körben publikálták, ezért saját felmérésemmel legfeljebb csak egy további adattal b víthetem, vagy meger síthetem a biofogyasztók vásárlási szokásairól, a beszerzési lehet ségekr l, a vásárlási helyekr l, a bioárak alakulásáról stb. publikált szakirodalmat. Éppen ezért kutatásomban - a jelenleg többségben lév - nem-fogyasztókra, az
eddigi fogyasztásukat akadályozó,
gátló tényez k elemzésére, feloldására, szemléletváltozásuk, fogyasztói magatartásuk befolyásolási lehet ségeire helyeztem a hangsúlyt, és – a nemzetközi tapasztalatok figyelembevételével is - próbáltam megoldási változatokat találni.
8.4 A kutatás korlátai Egy sikeres kutatáshoz minél több id re, a tapasztalatcserékhez, új kutatási eredményekhez stb. pedig tudományos konferenciákon való részvétel szükséges, amelyek – f leg külföldi konferenciák esetén – komoly anyagi er feszítéseket igényelnek. Az id t nem sajnáltam a kutatásra, de a külföldi konferenciák költségigénye – kutatómunkám során végig - komoly korlátozó tényez volt.
197
8.5 A gyakorlatban hasznosítható ajánlások Eredeti szándékom, hogy a fogyasztói kérd vek feldolgozásának és elemzésének eredményét az ellátási lánc szerepl inek - biotermel k, bioélelmiszer- és vendéglátóipari feldolgozó vállalatok, és kereskedelmi vállalatok – rendelkezésére bocsátom tájékoztatás, tapasztalatszerzés, és gyakorlati hasznosítás céljára. A fogyasztói igények ismerete a termel k számára hasznos piaci információt, közvetlenül hasznosítható eredményeket jelenthet hazai és külpiaci versenyképességük feltételeinek megteremtésében. A kutatás további gyakorlati eredménye az lesz, ha – a biofogyasztás növekedésével párhuzamosan – fokozatosan javul a hazai lakosság egészségi állapota, másrészt a biotermelés növekedésével és környezetbarát technológiájával, a kézi munkaer iránti igényével szolgálja a természeti környezet védelmét és a vidéki munkaellátottság helyzetét is. A gazdasági versenyképesség és jövedelmez ség növekedése pedig vonzer lehet a vidéki fiatalok számára és ezáltal javulhat a vidék népességmegtartó ereje is.
8.6 A kutatás jöv9beni irányai Eredeti elképzelésem szerint a kutatást a keresleti oldalról a fogyasztói igényekb l kiindulva kezdtem és a kutatás els fázisának eredményét - gyakorlati hasznosításra - az ellátási lánc szerepl inek szándékozom átadni azzal, hogy a kutatást a kínálati oldalon - a biotermékek termel i, ipari- vendéglátóipari felhasználói, illetve kereskedelmi forgalmazói köréb l kiválasztott vállalatoknál – mélyinterjúkkal szeretném folytatni. A kérd ívek mindegyik célcsoport megkérdezéséhez elkészültek, csak a fenti piaci szerepl k véleményére várnak. Véleményem szerint a két oldal véleményének ütköztetésével válik teljes egésszé majd a kutatás eredménye.
198
9. MELLÉKLET – BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSI SZOKÁSAINAK FELMÉRÉSE Kutatások eredményei igazolják az összefüggést a táplálkozás, élelmiszereink el állításához felhasznált vegyi anyagok és olyan súlyos megbetegedések között, amelyek nálunk a halálozási statisztikák élén állnak. (Pl. a növényvéd szerek daganatos megbetegedéseket, fejl dési rendellenességeket, allergiát okozhatnak, károsíthatják a hormonális-, ideg-, immunrendszert és az örökít anyagot, a nitrogén mJtrágyák pedig nemcsak az élelmiszerek, hanem a víz nitrát-nitrit tartalmát is megemelhetik. A nitrát a vér oxigénszállító képességét csökkenti, a nitritek fehérjékkel képzett vegyületei pedig rákot okozhatnak.)211 Nem mindegy, hogy a jelenlegi gyógyszer és egészségügyi kiadások ezen betegségek gyógyítását, vagy megel zését szolgálják, - amennyiben biotermékek fogyasztásával komoly betegségek kialakulását lehetne megakadályozni. A környezeti hatásokra érzékeny fogyasztók hajlandók a jobb min séget magasabb árban elismerni, és fontos számukra a környezetbarát (öko, bio, organic) márkajelzés is. A magyar biotermékeknek szigorú min sítési rendszere van, melyet az EU is elismer a Biokontroll Hungária Kht. (HU-ÖKO-01) ill. a Hungária Öko Garancia Kft. (HU-ÖKO-02) min sítése és engedélyszáma alapján. A vizsgálat célja: bioélelmiszerek fogyasztási szokásainak felmérésével az egészségügyi prevenció el9segítése és a magyar mez9gazdaság versenyképességének, exportlehet9ségeinek fokozása. Jelenleg biotermékeink kb. 80%-a kerül exportra, f leg EU országokban. Versenyel ny számunkra az is, hogy ezen termékekre nincs termelési kvóta, korlátlanul értékesíthet k, s t talajadottságaink is kiválóak a dinamikus növekedéshez. Az EU 2010. évi célkitJzése az ökogazdálkodás részarányának 10%-ra, - a hazai 2% ötszörösére – növelése. Ehhez a piaci háttér megteremtése is szükséges, exportlehet ségeink és a - nyugat-európai országoknál lényegesen alacsonyabb - hazai fogyasztás fokozásával. Amennyiben célkitJzésünket helyesnek tartja, jelent s mértékben segítheti munkánkat az alábbi kérdések figyelmes megválaszolásával! Bármely kérdést indiszkrétnek vagy sért nek találja - NE válaszoljon rá! Gszinte válaszát nagyra értékeljük és el9re is nagyon szépen köszönjük! 1.)
211
Véleménye szerint mennyire fontos az alábbi tényez$k szerepe súlyos betegségek (vezet$ halálozási okok) kialakulásában? Pl. szív- és érrendszeri-, daganatos, ideg- és immunrendszer megbetegedései, allergia, asztma stb. (1 = semmi, ….. 7 = nagyon fontos szerepe van) •
Gyárak, ipari üzemek légszennyez hatása
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Olaj, gáz, szén energiaforrások a közlekedésben
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Épít és szigetel anyagok (azbeszt, kohósalak stb.)
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Vegyszeres kezelés lakberendezési tárgyakon, bútorokon
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Az ivóvíz tisztasága, arzén – nitrát – jód stb. magas aránya
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Permetez szerek használata a növényvédelemben
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
MJtrágya alkalmazása a terméshozamok növelése céljából
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Tartósítószerek, színez anyagok használata (E számok)
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
Miért érdemes bioterméket választani? http://www.biokultura.org/biotermek/elony.htm Élelmiszer-min ségek http://www.ketezeregy.hu/egesz/minoseg.html Miért vegyek kend t biopamutból? http://www.hordozokendo.hu/diohejban/miert_biopamut.htm
199
2.)
Élelmiszerfogyasztásában mennyire fontos az egészséges életmód iránti igény? (Vegyszerek nélkül el*állított zöldség, gyümölcs, hal-, baromfihúsok stb. el*nyben részesítése) •
3.)
(1 = semmi, …. 7 = nagyon fontos)
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
Foglalkozik-e családja - saját szükségletének kielégítésére – élelmiszerek termelésével? •
Gyümölcs, gyümölcslevek
Igen m Nem m
•
Zöldség, gabona, liszt, burgonya stb.
Igen m Nem m
•
Hús, tojás
Igen m Nem m
•
Tej, tejtermékek
Igen m Nem m
•
Kenyér, péksütemények
Igen m Nem m
•
Méz, gyógynövények stb.
Igen m Nem m
•
Egyéb:
4.)
.............................................................................................................
A háztáji termelésben mennyire fontos a permetez$szerek, m4trágya használat mell$zése? •
5.)
(1 = semmi, 7 = nagyon fontos)
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
Vásárolt-e már valaha hivatalosan is min$sitett bio/öko/organikus élelmiszert? Jelölése: HU-:KO-01 (Biokontroll Hungária Kht) és HU-:KO-02 (Hungária :ko Garancia Kft) •
6.)
Igen m
Nem m
Mikor és hol látott vagy hallott el$ször a bio/öko/organikus élelmiszerekr$l és el$nyeir$l? •
7.)
Most a kérd ívben m
199m …….………….………..
200m ……..….………………..
Mikor és hol vásárolt el$ször hivatalosan is MIN:SÍTETT bio/öko/organikus élelmiszert? Jelölése: HU-4KO-01 (Biokontroll Hungária Kht) és HU-4KO-02 (Hungária 4koGarancia Kft) •
Még soha m
199m ……………….………….………..
200m ………....….………………..
8.) Mikor és hol fogyasztott el$ször hivatalosan NEM MIN:SÍTETT, de m4trágya és permetez$szerek és mesterséges tápszerek nélkül el$állított zöldség-gyümölcs-hús- stb. élelmiszereket? •
9.)
Még soha m
199m ……………….………….………..
200m ………....….………………..
Milyen gyakran fogyasztott 2005.-2006. években bio/öko/organikus élelmiszereket? •
Biogyümölcs, gyümülcslé
soha m ritkán m havonta m hetente m naponta m
•
Biozöldség, liszt, gabona stb.
soha m ritkán m havonta m hetente m naponta m
•
Biokenyér, péksütemény
soha m ritkán m havonta m hetente m naponta m
•
Biohús, tojás
soha m ritkán m havonta m hetente m naponta m
•
Biotej, tejtermék
soha m ritkán m havonta m hetente m naponta m
•
Bioméz, gyógynövények
soha m ritkán m havonta m hetente m naponta m
•
Egyéb:
soha m ritkán m havonta m hetente m naponta m
200
10.) Miért NEM fogyasztott még eddig bio/öko/organikus élelmiszereket? •
Eddig még nem hallottam ilyen termékr l és a fontosságáról:
m
•
Egyáltalán nem érdekel az egészséges életmód szemlélet:
m
•
Egészséges szervezetnek nincs szüksége biotermékre:
m
•
A család élelmiszerellátása saját termelésb l (részben) biztosított:
m
•
A család jelenlegi jövedelmi helyzete mellett nem engedhetjük meg magunknak:
m
•
A biotermékek sokkal drágábbak, mint amennyivel egészségesebbek:
m
•
Beszerzési probléma a kevés üzlet, nagy távolság és id igény, kicsi a termékválaszték:
m
•
Egyetlen biotermel t vagy biotermék-keresked t sem ismerek személyesen:
m
•
Bizalom hiánya miatt, mivel nem biztos, hogy biotermék, amit úgy kínálnak:
m
•
Egyetlen rokonom, barátom, ismer söm stb. sem beszélt róla:
m
•
Soha nem láttam ilyen reklámot:
m
•
Bolti eladók, ügynökök soha nem ajánlották:
m
•
Egyéb okból, éspedig: ……………………………………………………
m
11.) Bio/öko/organikus élelmiszerek fogyasztásában mennyire fontos az alábbi tényez$k szerepe? Ha nem fogyaszt ilyen élelmiszereket, akkor mi a véleménye az egyes tényez$k fontosságáról? (1 = semmi jelent*sége nincs, … …. 7 = nagyon fontos szerepe van) •
Betegség miatt - orvosi javaslatra :
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Egészséges életmód – diétás étrend, fogyókúra:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Élelmiszerbiztonság - magyar termékek preferálása:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Saját termelésJ zöldség-gyümölcs-hús-tej fogyasztása:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Gyermek a családban - bébiételek, italok vásárlása:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Barátok, munkatársak, sporttársak személyes példája:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Reklámok, újságok, ismeretterjeszt el adások hatása:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Értékesítési ügynökök, kóstolóval összekötött rendezvények:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Lakóhelyemen széles körben elismert gazdasági tevékenység:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Egyebek: ……………………………………………………
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
12.) Biotermékek ismertségének vizsgálata Kérjük, jellemezze az alábbi biotermékfajták ismertségét és fogyasztási gyakoriságát, lehet leg egy-két ismert biotermék,
ÉS ELGNYBEN RÉSZESÍTETT FOGYASZTJA
CSALÁDOM IS
FOGYASZTOM
ÁLTALAM ISMERT RENDSZERESEN
NÉHA FOGYASZTOM IS
ISMEREM
BIOÉLELMISZER FAJTÁK
NEM FOGYASZTOM
vagy termel i-márka* illetve bolti márka megnevezésével:
BIOTERMÉK-MÁRKÁK, TERMELGI VAGY BOLTI MÁRKÁK
Biogyümölcs, gyümölcslé Biozöldség, liszt, gabona stb. Biokenyér, péksütemény Biohús, hal, tojás, Biotej, tejtermékek
201
•
* Pl. HIPP üveges bébiételek (Hanságliget, Gy r-Moson-Sopron megye)
•
BIOPONT PLUS liszt ( Budapest),
•
VIRÁGOSKÚT Kertészeti Kft konzervek (Rózsa Péter Balmazújváros, Hajdú-Bihar megye),
•
LANDMILCH tejtermékek (Ausztria),
13.) Bioélelmiszerek kedveltségének indoklása: jelenlegi biofogyasztásában mennyire fontos az egyes hatótényez$k szerepe? Ha nem fogyaszt ilyen élelmiszereket, akkor mi a véleménye az egyes tényez$k fontosságáról? (1 = semmi jelent*sége nincs, ... 7 = nagyon fontos a szerepe) •
Egészségesebbnek tartom a bioélelmiszereket:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Izletesebbek, ízesítésük változatos:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Küls re szebbek, hibátlanok, illatuk is csábító:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Csomagolásuk higiénikus és fontos információkat tartalmaz:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Áruk arányosan magasabb az értékükhöz viszonyítva:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Beszerezhet k a közelben is, az árúutánpótlás folyamatos:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Szaküzletek, szupermarketek árúkínálata jó, választéka széles:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Házhozszállítást is lehet rendelni telefonon, interneten:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Gyakori reklámozása meggy z és ellenállhatatlan:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
A termel t/eladót jól ismerem és megbízhatónak tartom:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Egyebek: ……………………………………………………
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
14.) Biotermékek árának hatása a fogyasztásra A hagyományos termékek árához képest max. hányszoros áron lenne hajlandó áttérni biofogyasztásra a következ élelmiszercsoportok esetében? •
Biogyümölcs, gyümülcslé: egyáltalán nemm csak akciós áronm
1m 1,2m 1,5m
1,8m 2m 3m
•
Biozöldség, liszt, gabona: egyáltalán nemm csak akciós áronm
1m 1,2m 1,5m
1,8m 2m 3m
•
Biokenyér, péksütemény: egyáltalán nemm csak akciós áronm
1m 1,2m 1,5m
1,8m 2m 3m
•
Biohús, tojás:
egyáltalán nemm csak akciós áronm
1m 1,2m 1,5m
1,8m 2m 3m
•
Biotej, tejtermék:
egyáltalán nemm csak akciós áronm
1m 1,2m 1,5m
1,8m 2m 3m
•
Bioméz, gyógynövények: egyáltalán nemm csak akciós áronm
1m 1,2m 1,5m
1,8m 2m 3m
•
Egyéb: …………………
1m 1,2m 1,5m
1,8m 2m 3m
egyáltalán nemm csak akciós áronm
15.) Szubjektív véleménye vagy tényleges tapasztalatai alapján mennyire tartja fontosnak az alábbi információforrások szerepét a biotermékek ismertségének-kedveltségének alakulásában? (1 = semmi jelent*sége nincs, ... 7 = nagyon fontos a szerepe) •
Biogazdálkodással kapcsolatos rádió – TV mJsorok:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Biotermel k/keresked k rádió – TV hirdetései:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Biotermel k/keresked k újsághirdetései napilapokban:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Szakmai cikkek, hirdetések szakmai folyóiratokban:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
nstermel k, biopiaci árusok kínálata:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Szaküzletek, biobolt-hirdetés, szórólapok, ingyen újságok:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Rokonok, barátok, ismer sök személyes példája:
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Internet hirdetések (termel k, üzletek, biopiacok, árak stb.):
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
•
Egyéb: ………………………………..……………..…
1m 2m 3m 4m 5m 6m 7m
202
16.) Bioélelmiszerek beszerzési lehet$ségeinek, elérhet$ségének, árúutánpótlásának vizsgálata Kérjük, rangsorolja az egyes bio-élelmiszer csoportok beszerzési, vásárlási lehet ségeit 1-t l 5-ig terjed
skálán!
(Figyelem! Rangsorban: 1. helyezett = a legjobb …….... 5. = a legrosszabb)
BESZERZÉSI
Bio-
Bio-
Bio-
Kisker.
Szuper
Étterem,
Házhoz
LEHETGSÉG
termel9
piac
bolt
hálózat
market
panziók
szállítás
Biogyümölcs, gyümülcslé Biozöldség, liszt, gabona Biokenyér, péksütemény Biohús, tojás
Biotej, tejtermék
Bioméz, gyógynövények Egyéb: …………………
17.) Hogyan változik fogyasztói magatartása a következ$ 5 évben? A biotermékek milyen részarányát tartja reálisan elképzelhet$nek 2010-ig saját élelmiszerfogyasztásában: •
Gyümölcs, gyümülcslé:
0-10% m min.10% m min.20% m min.50% m min 80%m 100% m
•
Zöldség, liszt, gabona:
0-10% m min.10% m min.20% m min.50% m min 80%m 100% m
•
Kenyér, péksütemény:
0-10% m min.10% m min.20% m min.50% m min 80%m 100% m
•
Hús, hal, tojás:
0-10% m min.10% m min.20% m min.50% m min 80%m 100% m
•
Tej, tejtermék:
0-10% m min.10% m min.20% m min.50% m min 80%m 100% m
•
Méz, gyógynövény:
0-10% m min.10% m min.20% m min.50% m min 80%m 100% m
•
Egyéb: ………...………
0-10% m min.10% m min.20% m min.50% m min 80%m 100% m
18.) Kérjük rangsorolja, hogy melyik feltétel jelent$s változtatása lenne szükséges ahhoz, hogy a hazai biofogyasztás jelent$s piaci vonzer$ legyen a biogazdálkodás 2010-re tervezett dinamikus növekedéséhez? (Figyelem! Rangsorban: 1 = a legfontosabb,.... 5 = a legkevésbé fontos) •
A lakosság szélesebb körJ tájékoztatása a termel i, keresked i reklámokkal:
m
•
Személyes egészségügyi felvilágosítás, táplálkozási tanácsok és rendezvények keretében:
m
•
Több termék piaci kínálatának b vítése szélesebb termékválasztékban:
m
•
Beszerzési árak jelent s csökkenése:
•
Hozzáférés szélesításe több értékesítési csatornán és több üzletben:
m
•
Az ellátás és utánpótlás folyamatossága az egyes üzletekben:
m
•
Biotermékek a gyermekintézmények, iskolai büfék stb. árukínálatában:
m
•
Egyéb feltételek, pl.:………………………………….. ………………
m
m
203
Az interjúalany személyes adatai A kérd ív statisztikai feldolgozása céljából kérjük, szíveskedjék megválaszolni a következ személyes jellegJ kérdéseket! Amennyiben a kérdések bármelyikét indiszkrétnek, vagy sért nek találja, természetesen NE válsszoljon rá! •
Az interjúalany neme:
Férfi m
N m •
m
19-30 év között m
•
Életkora
18 év alatt
31-40 év között m
41-50 év között m
•
51-60 év között m
60 év felett
m
• •
Iskolai végzettsége általános
•
iskolai
Foglalkozása:
8 általános m tanuló
m
középiskolai
fizikai dolgozó m
középiskola m diák
m
fels fokú végzettség m
egyetemi/f iskolai
adminisztratív alkalmazott m
hallgató
technikus, mJszaki
alkalmazott.
m dipl. szellemi fogl. m
vezet beoszt. alkalmazott m
diák, GYES, nyugdíjas stb. m •
m
egyéni vállalkozó m
álláskeres m
Állandó lakhelye:
vállalat-tulajdonos m
Város m
Község m
….…………………………….…………..megyében • •
Együttél9 családtagok száma összesen:
•
Ebb l: beteg családtagok száma:
1 f m 2 f m 3-5 f m több mint 5 f m nincs m
1f m
2 f m 3-5 f m több mint 5 f m
• •
A család havi élelmiszerkiadása összesen:
•
A család havi gyógyszerkiadása összesen:
50 eFt-alatt m 1 eFt alatt m
51–100 eFt m 1- 10 eFt m
100 eFt felett m
10 eFt felett m
Köszönjük, hogy aktív közremQködésével hozzájárult a kutatás sikeréhez!
Gy r, 2006. április 24.
Dr. Hofer Mária SZE Marketing és Menedzsment Tanszék
204
10. FELHASZNÁLT IRODALOM 1)
103/2003. (X.11.) FVM rendelet a növényvéd szerrel szennyezett csomagolóeszköz hulladékok kezelésér l
2)
2000. évi XLII. Törvény a kémiai biztonságról
3)
2000. évi XXV. Törvény a kémiai biztonságról
4)
2000. évi XXXV sz. törvény a növényvédelemr l
5)
5/2001. (I.16.) FVM rendelet és az ezt módosító 81/2003. (VII. 9.) FVM rendelet a növényvédelmi tevékenységr l
6)
6/2001. (I.16.) FVM rendelet, valamint a teljesen harmonizált 89/2004. (V.15.) FVM rendelet a növényvéd szerek forgalomba hozatalának és felhasználásának engedélyezésér l, csomagolásáról, jelölésér l, tárolásáról és szállításáról,
7)
8/2004. (II.17.) ESZCSM-FVM együttes rendelet a növényekben, növényei termékekben és felületükön megengedhet növényvéd szer-maradék határértékekr l (teljesen harmonizált)
8)
A Magyar Biokultúra Szövetségr l: http://www.biokultura.org/bemutatkozunk/bemutatkozunk.htm, http://www.biokultura.org/bemutatkozunk/tagjaink.htm, http://www.biokultura.org/biotermek/biotermek.htm,
9)
A világ helyzete 2003. A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról Föld Napja Alapítvány
10)
AMC (2003): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Budapest
11)
Andreasen, Alan R. – Kotler, Philip (2003): Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (6th ed.) Prentice Hall, Upper Saddle River (NJ)
12)
Berács József – Lehota József – Piskóti István – Rekettye Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest
13)
Bernek Ágnes (2008): Az ember és a Föld, Társadalomföldrajz a középiskolák 10. évfolyama számára Nemzeti Tankönyvkiadó Zrt. Budapest
14)
Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. http://biokontroll.hu/biokontroll.php 2008-08-08
15)
Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. http://www.biokontroll.hu/hir.php?id=79 200804-16
205
16)
Biokultúra - Sárközy Péter Alapítvány: Jöv kép 2004-2010 között http://www.budapesti-agrarkamara.hu/biokultura/index.asp?page=jovokep
17)
Bocz János et. al (2007): Társadalmi helyzetkép 2005. Központi Statisztikai Hivatal Budapest http://mek.oszk.hu/06000/06037/06037.pdf
18)
Burián Dóra - Szántó Szilvia (2004): Az ökoszemlélet története, alakulása Magyarországon.
In:
Tudatos
vásárló
2004.
02.
23.
http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml/?apc=--1hnm18758&x=14996&funkcio=h (2005.06.20.) 19)
Carson, Rachel (2007): Néma tavasz Katalizátor Könyvkiadó, Páty
20)
Chaston, Ian (2000): Entrepreneurial marketing MacMillen Business 7. oldal In: Rekettye Gábor (2007): Kisvállalati marketing Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest
21)
Chikán Attila (2006): Bevezetés a vállalatgazdaságtanba Aula Kiadó Kft. Budapest
22)
Cognative Kft és WWF (2004): Milyen környezettudatossággal lépett be a magyar lakosság az Európai Unióba http://www.wwf.hu/esemeny.php?id=265 In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete Corvinus Egyetem Budapest
23)
Crews, Helen M. - Hanley, A. Bryan (szerk. 1995): Biológiai jelek az élelmiszerösszetétel kémiai kockázat becslésében Biomarkers in Food Chemical Risk Assessment Cambridge, The Royal Society of Chemistry
24)
CRI China Radio International Beijing, China (2007.05.02.) Élelmiszerellen rzés Kínában http://209.85.135.104/search?q=cache:f2T6VbAklvkJ:hungarian.cri.cn/1/2007/05/022 % ... 2007-05-08
25)
Cs. Gát, L. (2007): A kiskert most is divat. Fenntartása id igényes, de meghálálja In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete Corvinus Egyetem Budapest
26)
Csutora Mária – Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest
27)
Darvas Béla c. egyetemi docens (Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió 2008. április 5. 22.30 óra)
206
28)
Datamonitor Europe (2008): Organic Food in Europe – A jelentésben Europa = Németország, Olaszország, Egyesült Királyság, Franciaország, és Spanyolország piaci forgalma - Publication date: January 2008 London, UK www.datamonitor.com 200807-07
29)
Dési Illés (Szerk. 2003): Környezet egészségtan Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged
30)
DI Elisabeth, Klingbacher and Pohl, Alexandra: Organic Farming in Austria 2004 FiBL
Research
Institute
of
Organic
Agriculture,
Frick
http://www.organic-europe.net/country_reports/austria/default.asp 2008-07-31 31)
Dinya László - Farkas Ferenc - Hetesi Erzsébet - Veres Zoltán (2004): Nonbusiness marketing és menedzsment KJK –KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest
32)
Dytrtová, Karolína et al.: Organic farming in the Czech Republic 2006 FiBL Research Institute
of
Organic
Agriculture,
Frick
http://www.organic-
europe.net/country_reports/czech_republic/default.asp 2008-07-31 33)
Egy
f re
jutó
egészségügyi
kiadások
(2008.08.04.)
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl7_02_05i.html 34)
Élelmiszer (scientific review): 2002/4
35)
Élelmiszer-min ségek http://www.ketezeregy.hu/egesz/minoseg.html
36)
Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan Dialóg Campus Kiadó, BudapestPécs
37)
European Commission launches new promotional campaign for organic food and farming (July 26, 2008)
FiBL Research Institute of Organic Agriculture
http://www.organic-europe.net/default.asp 2008-08-08 38)
Ferge Zsuzsa (2000): Elszabaduló egyenl tlenségek Hilscher Rezs Szoc.pol. Egyesület, Bp.
39)
Fürediné Kovács Annamária, Gelencsér Margit, Miklay Gábor (2006): A magyar ökoélelmiszerek iránti kereslet az ökopiacokon és a szupermarketekben vásárlók körében, Budapest, http://209.85.135.104/search?q=cache:AizBUjjTEjQJ:www.biokultura.org/biokereske delem/image/ bio-Windows Internet Explore 2007.05.08.
40)
Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia konferenciakötete
207
41)
FVM (2007): Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Terv (2007-2013) Budapest 2007. január
42)
Gerken, Gerd (1993): A 2000. év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban. Akadémiai Kiadó, Budapest,
43)
Gfk (2007): A magyarok többsége egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete Corvinus Egyetem Budapest
44)
Grüner-Bericht (2000), Bécs, Wagner, P. (2000): Marketing in der Agrar- und Ehrnahrungswirtschafts, Bécs 355-366. oldal, Schade, Hübler, Schafer-Schön (1999): Konsumentenverhalten und Ökologisches Marketing im Bedürnishfeld Ernahrung, Berlin, Literaturauswertung und Schlussfolderungen für das Forschungsprojekt „Verbreitung ökologish produzierter Nahrungsmittel in der Region BerlinBrandenburg” In: Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia konferenciakötete
45)
Hayes, Matthew – Milánkovics, K. (2001): Community Supported Agriculture (CSA): A Farmers’ Manual. How to start up and run a CSA? Nyitott Kert Alapítvány, Gödöll
46)
Heller Ágnes (1998): A felesleges dolgok dícsérete In: Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratágia emocionális és racionális közelítésben Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest
47)
High interest in organic farming among European pupils and students (July 24, 2008) FiBL
Research
Institute
of
Organic
Agriculture
http://www.organic-
europe.net/default.asp 2008-08-08 48)
Hingst, Wolfgang - Mackwitz, Hanswerner (1996): Irritáló ruhanemJk. Öltözékünk: divat, mérgek, öko-look Reiz-Wasche: Unsere Kleidung: Mode, Gifte, Öko-Look Frankfurt-New York N.Y. Campus Kiadó
49)
Hofmeister-Tóth Ágnes (2006): Fogyasztói magatartás Aula Kiadó Budapest
50)
Holund U. (1998): Nutrimarketing - Concept or Confusion 25th International Dairy Congress Aarhus, Denmark
51)
Horváth Annamária (2008): Ökoetikai elvek érvényesülése a vállalati gyakorlatban Diploma dolgozat SZE, Gy r
208
52)
http://www.biokontroll.hu/hir.php?id=79 2008-04-16
53)
http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm
54)
http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm||price
55)
http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biotermelok.htm
2006-03-31
http://www.biokultura.org/biokereskedelem/feldolgozo.htm 2006-03-31 56)
http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biotermelok.htm, http://www.biokultura.org/biokereskedelem/feldolgozo.htm
57)
http://www.biokultura.org/biotermek/eloallítas.htm
58)
http://www.budapesti-agrarkamara.hu/biokultura./index.asp?page=jovokep
2006-03-
31 59)
http://www.e-misszio.hu/02fogy_biogazda.html 2006-03-31
60)
http://www.ricoh.hu/about_ricoh/news/Zold_Tolgy.xhtml (2008. 04. 23.)
61)
http://www.sg.hu/cikkek/40168/magyar_erdektelenseg_a_hibrid_autok_irant
(2008-
04-23) 62)
http://www.soel.de/oekolandbau/weltweit_infos.html 2005- 06-20
63)
http://www.szinflex.hu/ (2008.04.23.)
64)
II. Öko-portya – 2006. június 16-18. http://209.85.135.104/search?q=cache:JQkzeBE0GP4J:biochef.hu/index.php%3Fcont 2007-10-24
65)
III. Ökoportya a biotermékekért – 2007. június 15-17. http://209.85.135.104/search?q=cache:ZAF62amqBLkJ:www.gtm.hu/cikk.php%Fci 2007-10-24
66)
Jobber, D. (1999): Európai marketing MJszaki Könyvkiadó, Budapest
67)
Józsa László – Hofer Mária - Varsányi Judit (2007): Zöldmarketing az élelmiszeripar szolgálatában Marketing & Menedzsment (24-33. oldal), XLI. évfolyam 6. szám Marketing Centrum – Országos Piackutató Intézet és a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara INDEX 25545 HU ISSN 1219-03-49
68)
Józsa László – Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing KJK-KERSZÖV Jog és Üzleti Kiadó Kft Budapest
69)
Józsa László – Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing KJK-KERSZÖV Jog és Üzleti Kiadó Kft Budapest
70)
Józsa László (2003) Marketing-stratégia - Marketingstrategy KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest
209
71)
Jövedelmi egyenl tlenség (fels és alsó jövedelmi ötöd jövedelmi részesedésének aránya) (1995-2006) http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/eurostat_tablak/socohe/sc010.html (2008.08.05)
72)
Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged
73)
Kardos, Gy. – Kollár, G. – Burián, L. – Bódi, Cs. – Kerényi, Z. – Sz ke L. (2002): Ökonyersanyagok és feldolgozott élelmiszerek min sége és min sítése In: Radics, L.(2002): Ökológiai gazdálkodás II. Szaktudás Kiadóház Budapest
74)
Kerekes Sándor – Kiss Károly (2001): Környezetpolitikánk az EU-elvárások hálójában. Agroinform Kiadóház, Budapest
75)
Kerekes Sándor – Kiss Károly (szerk. 2003): A megkérd jelezett sikerágazat. MTA Társadalomkutató Központ, Budapest
76)
Klingbacher, Elisabeth - Pohl, Alexandra: Organic Farming in Austria 2004. FiBL Research
Institute
of
Organic
Agriculture,
Frick
http://www.organic-
europe.net/country_reports/austria/default.asp 2008-07-31 77)
Kotler, Ph.–Keller, K. L. (2006): Marketing-menedzsment Akadémiai Kiadó Bp.
78)
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó.
79)
Kotler, Philip - Roberto, Ned – Lee, Nancy (2002): Social Marketing, Sage, Thousand Oaks (CA) In: Dinya László - Farkas Ferenc - Hetesi Erzsébet - Veres Zoltán (2004): Nonbusiness marketing és menedzsment KJK –KERSZÖV, Budapest
80)
Kotler, Philip – Zaltman, Gerald (1971): Social Marketing, An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, July
81)
Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingr l. Jönni, látni, gy zni – a piacon. Park Kiadó, Budapest
82)
Kovács, Annamária - Frühwald, Ferenc (2005): Organic Farmig in Hungary 2005. http://www.organic-europe.net/country_reports/hungary/default.asp 2008-07-23
83)
Kritikus id szak el tt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság 2005.11.23. http://www.google.com/search?q=cache:-Ht10RZDYdMJ:www.euinfo.hu/cikk.asp%3Fdb%3 Dhirek%26id%d5409+biofogyaszt%C3%Al&h1=hu&g1=hu&ct=clnk&cd= 8
84)
KSH (2008): Magyarország számokban 2007. http://www.ksh.hu/
85)
Kulcsár Hajnal (2007): Miért drága a bio? http://hvg.hu/print/20070422_bio_biopiac.aspx
210
86)
Kürthy, Gy. (1997): A bioélelmiszerek fogyasztása Magyarországon, PhD értekezés GATE, Gödöll In: AMC (2003): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Budapest
87)
Laczó Ferenc (Szerk. 2004.) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban Környezettudományi Központ, Budapest
88)
Lehocká, Zuzana – Klimeková, Marta: Organic Farming in the Slovak Republic 2007 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick, http:/www.organiceurope.net/country_reports/slovakia/default. asp 2008-07-31
89)
Lehota József (Szerk.: 2001): Élelmiszer-gazdasági marketing MJszaki Könyvkiadó Budapest
90)
Lehota, József et al. (1999): Az ökológiai mez gazdálkodás termékeinek export és hazai piaci helyztete, Környezetbarát mez gazdálkodás, MTA, Budapest
91)
Lenkei Gábor (2005): Cenzúrázott egészség 3. javított kiadás Free Choice Books Kiadó Budapest
92)
Lenkei Gábor (2008): Élni jó! DVD
93)
Már hagyomány az Ökoportya - Vital Tv interjú Karácsony Imrével, az Ökoportya szervez bizottságának elnökével
http://209.85.135.104/search?q=cache:Uf5s5wCy-
N8J:vitaltv.hu/index.php%3Fakt. … 2007-10-24 94)
Maslow, A. (1954): Motivation and Personality. Harper and Row, London, New York.
95)
Miért érdemes bioterméket választani? http://www.biokultura.org/biotermek/elony.htm
96)
Nagy Zoltán (2005): Biotermeltetés és -feldolgozás magas színvonalon… Mez Hír IX.évf. 8. sz. http://www.mezohir.hu/2005-08/22.html?/312250/f3/
97)
Népesség, népmozgalom 1941-t l (2008.08.04.) http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ib.html
98)
New Action Plan for Organic Food and Farming in Austria (April 28, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick, http://www.organic-europe.net/default.asp 2008-08-08
99)
New Action Plan for Organic Food and Farming in Austria (April 28, 2008) http://www.organic-europe.net/ 2008-07-30
100)
NZ. (2005): "Minden a gyermekek iránti szeretettel kezd dött" Mez Hír IX.évf. 8. sz. 2005. augusztus http://www.mezohir.hu/2005-08/23.html?/312250/f3/
101)
Nyitott Kert Alapítvány (2005): Helyi Bioélelmiszer Kézikönyv Nyitott Kert Alapítvány, Gödöll
211
102)
OECD Factbook 2008: Economic, Environment and Social Statistics - Total and Public Expenditure on Health http://ocde.p4.siteinternet.com/publications/doifiles/1002-01-t1.xls (2008.08.04.)
103)
OECD in
Figures
2006-2007
–
OECD:
Health
spending and
resources
http://ocde.p4.siteinternet.com/publications/doifiles/012006061T02.xls http://dx.doi.org/10.1787/427077022807 104)
Organic and In-conversion Agricultural Land and Farms in the European Union (EU 27) 31.12.2007, FiBL-Survey in Progress, data are continually updated. Last update: July, 2008 Research Institute of Organic Agriculture FiBL, CH-5070 Frick, http://www.fibl.org URL http://www.organic-europe.net/europe_eu/statistics
105)
Organic Farming in Greece 2001 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/greece/default.asp 2008-08-26
106)
Organic Farming in Italy FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/italy/default.asp 2008-08-26
107)
Organic Farming in Portugal FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick http://www.organic-europe.net/country_reports/portugal/default.asp 2008-08-26
108)
Oszoli, Á. (2002): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák FVM-AMC megbízásából készült tanulmány, Budapest In: Szente, V.(2004): Organikus élelmiszerek fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Magyarországon Készült a T 037784 nyilvántartási számú OTKA támogatásával
109)
Papp Ilona (szerk. 2003.): Szolgáltatások a harmadik évezredben Aula, Budapest
110)
Popcorn, Faith – Marigold, Lys (1992): A Popcorn jelentés (The Popcorn Report) Harper Business, New York In: Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingr l. Jönni, látni, gy zni – a piacon. Park Kiadó, Budapest
111)
Porter, E. Michael (1993): Versenystratégia. Iparágak és versenytársak elemzési módszerei Akadémiai Kiadó, Budapest
112)
Radics László Dr. (szerk. 2001.): Ökológiai gazdálkodás Dinasztia Kiadó Budapest
113)
Radics László (2002): Ökológiai gazdálkodás II. Szaktudás Kiadóház Budapest
114)
Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben KJK, Budapest
115)
Rekettye Gábor (2007): Kisvállalati marketing Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest
116)
Rodler Imre (szerk. 2004): Táplálkozási ajánlások. Adatok a tápanyagtáblázatból
212
117)
Roszik Péter Dr. és szerz társai (2008): Jelentés a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft 2007. éves tevékenységér l http://biokontroll.hu/evesjelentes.php (2008. 03.31.)
118)
Sarudi Cs. (2002): Mit várhat a vidék az EU ajánlata alapján? Acta Scientiarium Socialium No. 11. 35-45. In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest
119)
Sarudi Cs. (2003): Térség és vidékfejlesztés Agroinform Kiadó Budapest In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest
120)
Seléndy Szabolcs (szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve Szaktudás Kiadó Ház Budapest
121)
STADAT-1.1.2.
Halálozások
a
gyakoribb
halálokok
szerint
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/tabl1_01_02.html 122)
Szakály Zoltán – Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács József – Lehota József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (327.-329. oldal)
123)
Szakály, Zoltán (2002): Nutrimarketing in the service of health-protective foods Angol nyelvJ habilitációs el adás Kaposvári Egyetem Állattudományi Kar, Kaposvár
124)
Szente, V. - Széles, Gy. - Szakály, Z. (2006): Az élelmiszer-fogyasztói magatartás– trendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing III. évf. 2/2006.
125)
Szente, V. (2004): Organikus élelmiszerek fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Magyarországon Készült a T 037784 nyilvántartási számú OTKA támogatásával
126)
Szlávik János (szerk. 2007.): Környezet-gazdaságtan BMGE - Typotex, Budapest
127)
Szolnoki Gy z né Karkus Mária (1999): A zöldmarketing és gazdasági környezete Mez gazda Kiadó
128)
Születéskor várható átlagos élettartam – férfiak – n k – 2000-t l http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl7_01_05i.html 2008.08.05 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl7_01_06i.html 2008.08.05
213
129)
Tör csik Mária – Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest
130)
Tör csik Mária (2000): Empatikus marketing Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest
131)
Tör csik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest
132)
Tör csik Mária (2007): Vásárlói magatartás Akadémiai Kiadó, Budapest
133)
Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete, Corvinus Egyetem Budapest
134)
Vadovics Edina – Matthew Hayes (2007): Nyitott kert – egy helyi bioélelmiszer hálózat Magyarországon In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) „Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007.” c. Tudományos Konferencia 2007. december 17. konferenciakötete Corvinus Egyetem Budapest
135)
Varsányi Judit (1996, 2001): Üzleti stratégia – üzleti tervezés Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest.
136)
Wagner, Andreas: GE and EWEA vita a szerz vel, 10 September 2002. In: A világ helyzete 2003. A washing-toni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról (132. oldal) Föld Napja Alapítvány
137)
Willer, Helga (2008): The European Market for Organic Products - the ten leading countries 2006/2007 - Compiled by FiBL, Aberystwyth University, Agromilagro Research, ZMP, FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick July 3, 2008 http://www.organic-europe.net/europe_eu/market/europe-market-top-10-20062007.ppt 2008-07-31
11. A TÉMÁBAN MEGJELENT SAJÁT PUBLIKÁCIÓK 11.1 Konferencia-el9adások 1)
Hofer Mária (2004): A Gerken–féle metatrendek szerepe a KKV-k termékstratégiájában (0-8 ppt diakép) El adás az MTA VEAB „Magyarország és a 21. század kihívásai az Európai Unióban” c. tudományos konferencia III. szekció: Gazdasági kihívások az Európai Unióban. 13. KOMÁROMI NAPOK, 2004. április 29.
214
2)
Hofer Mária (2004): Versenyképességünk a Gerken-féle metatrendek tükrében (0-12 ppt diakép) El adás a MTA NYM. RKK – SZE MTDI FIATAL REGIONALISTÁK „ A versenyképesség regionális, vállalati és intézményi dimenziói” c. IV. országos konferenciáján (2. szekció: A vállalati magatartás és a globalizációs kihívások, Marketing alszekció). Gy r, 2004. november 13.
3)
Hofer Mária – Varsányi Judit (2005): Ökobarát élelmiszerek esélyei hazánkban (0-26 ppt diakép) El adás az MTA VEAB „Fenntartható fejl dés, fenntartható társadalom és integráció” c. tudományos konferencia (V. szekció: Marketing és fenntarthatóság). 14. KOMÁROMI NAPOK, 2005. április 28.
4)
Varsányi Judit – Hofer Mária – Konczosné Szombathelyi Márta (2005): Fels oktatási tudásmarketing A Menedzsment ismeretek továbbfejlesztése hallgatói megkérdezések tükrében. (0-22 ppt diakép) El adás a Marketing Oktatók Klubjának „Marketingoktatás és kutatás a változó Európai Unióban” c. tudományos konferenciája 4. szekciójában. Széchenyi István Egyetem Gy r, 2005. augusztus 25.-26.
5)
Hofer Mária (2005): A hazai biofogyasztás EU - közelítési esélyei. (0-29 ppt diakép) El adás a Széchenyi István Egyetem MTDI-ETK „Átalakulási folyamatok KözépEurópában” c. konferencián (2. szekció: „Vállalatok és piaci kapcsolatok”) Gy r, 2005. december 2.-3.
6)
Hofer Mária - Varsányi Judit (2006): A regionalitás szerepe a biofogyasztás térhódításában. (0-25 PPT diakép) El adás az MTA-VEAB „Várostérségi egyenl tlenségek Európában, megújulási válság és leküzdése” c. tudományos konferencián (III. szekció: „Versenyképesség és regionális sajátosságok”) 15. KOMÁROMI NAPOK, 2006. április 28.
7)
Hofer Mária (2006): Valóban pénzkérdés-e a biofogyasztás Magyarországon? (0-30 PPT diakép) El adás az I. KHEOPS „Kihívások és trendek a gazdaságban és a közszférában napjainkban” c. tudományos konferenciáján (1. szekció: „Piaci és fogyasztói kihívások”) Mór, 2006. május 31.
8)
Hofer Mária - Varsányi Judit (2006): Biofogyasztási felmérés el készítése széles hallgatói körben tesztelt kérd ív alapján (0-23 PPT diakép) El adás a Magyar Marketing Szövetség - Marketing Oktatók Klubjának „Innováció, társadalmi felel sség, fenntartható fejl dés – marketing közelítésben” c. 12. Országos Konferenciáján (5. szekció: Fenntartható fejl dés és társadalmi orientáció II.) Budapesti MJszaki Egyetem, Budapest 2006. augusztus 24.-25.
215
9)
Hofer Mária (2006): A biofogyasztás szerepe mai értékrendünkben (0-20 PPT diakép) El adás a Nyugat-Magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Kar IX. APÁCZAI NAPOK „Hagyomány és Fejl dés” c. Tudományos Konferencia „Érték és kultúra” c. szekció. Gy r, 2006. október 12-14.
10)
Mária Hofer – Judit Varsányi (2007): Regional Characteristics of Organic Food Producton Consumption (0-34 PPT diakép) El adás az Eötvös József F iskola „Régiók a Kárpátmedencén innen és túl” c. Nemzetközi Tudományos Konferencia II. szekció: Régió és agrárgazdaság, Baja, 2007. március 23.
11)
Hofer Mária –Varsányi Judit (2007): Biofogyasztási értékrend az egyetemi, f iskolai hallgatók körében (0-23 PPT diakép) El adás az MTA VEAB „Ifjúsági jöv képek és életstratégiák globalizálódott korunkban” c. tudományos konferencia 4. szekció: Életmód, igények, Komárom, 2007. április 27.
12)
Hofer Mária (2007): A biofogyasztás gazdasági motívumai (0-19 PPT diakép) El adás a „(Világ)gazdaságunk aktuális kérdései” c. II. KHEOPS Tudományos Konferencia 1. szekció: A sikeres marketing, Mór, 2007. május 30.
13)
Mária Hofer – Judit Varsányi (2007): Better Health by Organic Foods – Non-Profit Marketing Aspects of Consumption (A0 POSTER) VIth International Congress on Public and Non Profit Marketing - Poster session, University of Minho, Braga, Portugal, 14-15 June, 2007
14)
Hofer Mária –Varsányi Judit (2007): Jobb egészséget biokultúrával! (0-19 PPT diakép) El adás a Marketing Oktatók Klubjának „Globális marketingkihívások” c. Konferenciáján a „Szolgáltatás és nonbusiness marketing” szekcióban. Károly Róbert F iskola Marketing és Menedzsment Tanszék - MTA Marketingtudományi Bizottsága Magyar Marketing Szövetség, Gyöngyös 2007. augusztus 30-31.
15)
Hofer Mária (2007): Versenyképes termékstratégia egy egészségesebb társadalomért (0-22 PPT diakép) El adás a Nyugat-Magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Kar XI. APÁCZAI NAPOK „Érték rzés és értékteremtés” c. Tudományos Konferencián a 6./I. Társadalomtudomány, Feln ttképzés és KözmJvel dés szekció „Értékek és kultúra” c. alszekcióban Gy r, 2007. október 18-20.
16)
Hofer Mária (2007): Marketingeszközök a biofogyasztás növelésének szolgálatában (0-27 PPT diakép) El adás a SZE MMT – KJF KGT „Vállalati növekedés – Változó menedzsment / marketing” c. Konferencia, „III.” c. szekcióban Széchenyi István Egyetem MTDI Gy r, 2007. november 22.
216
17)
Hofer Mária (2008): Ökoetikai elvek a vállalati termékstratégiában (0-30 PPT diakép) El adás a MTA-VEAB „Környezeti felel sség a jöv ért” c. tudományos konferencia II. Környezetvédelem és gazdaság c. szekcióban 17. KOMÁROMI NAPOK, 2008. április 28.
18)
Hofer Mária (2008): Miért nem luxus a drága biofogyasztás? (0-25 PPT diakép) El adás a III. KHEOPS „Útkeresés az üzleti és a közszférában” c. Tudományos Konferencia 1. Aktuális gazdasági kérdések c. szekcióban Mór, 2008. május 14.
19)
Hofer Mária –Varsányi Judit – Józsa László (2008): Marketing Research, Serving for a Growing Consumption of Organic Foods in Hungary (0-31 PPT Presentation) The 3rd Annual South - East European Doctoral Student Conference (DSC2008) Session 1.: Enterprise, Innovation and Development, Organised by the South – East European Research Centre (SEERC), Thessaloniki, Greece, 26-27th June, 2008
11.2 Megjelent és megjelenés el9tt álló publikációk 20)
Hofer Mária (2003): A Gerken–féle metatrendek szerepe a kis- és középvállalkozások termékstratégiájában „In: Varsányi Judit (szerk., 2005): „Kis-és középvállalkozások az Európai Unió küszöbén” c. tanulmánykötet. (77.-91. oldal) Széchenyi István Egyetem JGK, Gy r, 2004. ISBN: 963 7175 23 7 Tanulmánykötet megjelenése: 2005. január hó
21)
Hofer Mária (2004): A Gerken–féle metatrendek szerepe a KKV-k termékstratégiájában In: Beszteri Béla (szerk. 2004): „Magyarország és a 21. század kihívásai az Európai Unióban” c. tanulmánykötet I. (229.-240. oldal) KJF Komárom, 2004. ISBN: 963 7385 68 1
22)
Hofer Mária (2004): Versenyképességünk a Gerken-féle metatrendek tükrében In: CD és Internet (10 oldal http:/rs1.sze.hu/~pmark) FIATAL REGIONALISTÁK IV. országos konferenciájáról (2. szekció: „A vállalati magatartás és a globalizációs kihívások”, Marketing alszekció) Gy r, 2004. CD - ISBN: 963 9052 43 4
23)
Hofer Mária - Varsányi Judit (2005): Ökobarát élelmiszerek esélyei hazánkban. In: Beszteri B. - Szabó P.(szerk. 2005): „Fenntartható fejl dés, fenntartható társadalom és integráció”c. tanulmánykötet II. (17-28. oldal) KJF - MTA VEAB, Székesfehérvár 2005. ISBN 963 9558 48 6
24)
Varsányi Judit – Hofer Mária – Konczosné Szombathelyi Márta (2005): Fels oktatási tudásmarketing A Menedzsment ismeretek továbbfejlesztése hallgatói megkérdezések
217
tükrében. In: Józsa László – Varsányi Judit (szerk., 2005.) Marketingoktatás és kutatás a változó Európai Unióban. Magyar Marketing Oktatók Klubjának Konferenciája CD kiadvány (278.-290. oldal) Gy r, 2005. augusztus 25.-26. ISBN: 963 7175 25 3 25)
Hofer Mária (2005): A hazai biofogyasztás EU - közelítési esélyei. In: Rechnitzer János (szerk.) SZE JGK - MTDI ÉVKÖNYV 2005. „Átalakulási folyamatok KözépEurópában” Gy r (155 -163 oldal) ISSN 1787 - 9698 Internet: www.sze.hu/etk/ (8 oldal) Gy r, 2005. december 2.-3.,
26)
Hofer Mária (2006): Valóban pénzkérdés-e a biofogyasztás Magyarországon? In: Svéhlik Csaba (szerk.) I. KHEOPS „Kihívások és trendek a gazdaságban és a közszférában napjainkban” c. Tudományos Konferencia CD - tanulmánykötet (47.-55. oldal) Mór, 2006. május 31. ISBN: 963 2298 497
27)
Hofer Mária - Varsányi Judit (2006): Biofogyasztási felmérés el készítése széles hallgatói körben tesztelt kérd ív alapján In: Deli-Gray Zs. - Petruska I.- Szalkai Zs. Vasné Egri M. - Vágási M. (szerk. 2006.) Magyar Marketing Szövetség - Marketing Oktatók Klubjának „Innováció, társadalmi felel sség, fenntartható fejl dés – marketing megközelítésben” c. 12. Országos Konferenciája CD-konferenciakiadvány (12 oldal) BMGE, Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Budapest 2006. augusztus 24.-25. ISBN: 963 4208 67 6
28)
Hofer Mária - Varsányi Judit (2006): A regionalitás szerepe a biofogyasztás térhódításában. In: Józsa László-Rechnitzer János-Varsányi Judit–Beszteri Béla (szerk.) „Versenyképesség és regionalitás – Megújulási válság és leküzdése” c. tanulmánykötet (125-136. oldal) MTA VEAB – SZE MTDI Veszprém - Gy r, ISBN: 963 7385 80 0
29)
Hofer Mária (2006): A biofogyasztás szerepe mai értékrendünkben In: APÁCZAINAPOK 2006. „Hagyomány és Fejl dés” c. Nemzetközi Tudományos Konferencia Tanulmánykötet II. (65-73. oldal) Megjelent: 2007. október hó NYME Apáczai Csere János Kar Gy r, 2007. ISBN: 978-963-7287-18-3
30)
Hofer Mária –Varsányi Judit (2007): Regional Characteristics of Organic Food Producton Consumption In: Gulyás László (szerk.): „Régiók a Kárpátmedencén innen és túl” c. konferenciakötet (75-79. oldal) Eötvös József F iskola Baja 2007 ISBN 978963-7290-52-7
31)
Hofer Mária (2007): A biofogyasztás gazdasági motívumai In: Svéhlik Csaba PhD (szerk.) (Világ)gazdaságunk aktuális kérdései” c. CD-el adáskötet (112-121. oldal) II. KHEOPS Tudományos Konferencia Mór, 2007. május 30. ISBN: 978-963-87553-0-8 218
32)
Mária Hofer – Judit Varsányi (2007): Better Health by Organic Foods – Non-Profit Marketing Aspects of Consumption In: José Carlos Pinho (Coordination) Proceedings of VIth International Congress on Public and Non Profit Marketing - Poster session - 1 p CD - 1 p. University of Minho, Braga, Portugal 14-15th June, 2007 Dp. Legal: 260711/07
33)
Hofer Mária –Varsányi Judit (2007): Jobb egészséget biokultúrával! In: Dr. Dinya László (szerk.) Marketing Oktatók Klubja 2007. évi Konferencia „A KONFERENCIA ELnADÁSAI” c. tanulmánykötet (346-355. oldal) . ISBN: 978-963-87229-4-2 Károly Róbert F iskola Marketing és Menedzsment Tanszék - Magyar Marketing Szövetség - MTA Marketingtudományi Bizottsága, Gyöngyös 2007. augusztus 30-31.
34)
Józsa László – Hofer Mária - Varsányi Judit (2007): Zöldmarketing az élelmiszeripar szolgálatában Marketing & Menedzsment (24-33. oldal), XLI. évfolyam 6. szám Marketing Centrum – Országos Piackutató Intézet és a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara INDEX 25545 HU ISSN 1219-03-49
35)
Hofer Mária (2007): Marketingeszközök a biofogyasztás növelésének szolgálatában (13 oldal) SZE MMT – KJF KGT „Vállalati növekedés – Változó menedzsment / marketing” c. Konferencia Széchenyi István Egyetem MTDI Gy r, 2007. nov. 22. CD-tanulmánykötet, szerkesztette: Józsa László, Széchenyi István Egyetem, Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Menedzsment tanszék, 2008, Gy r, ISBN 978-963-7175-48-0
36)
Hofer Mária (2008): Miért nem luxus a drága biofogyasztás? In: Svéhlik Csaba PhD (szerk.) „Útkeresés az üzleti és közszférában” c. CD-el adáskötet (56-69. oldal) III. KHEOPS Tudományos Konferencia Mór, 2008. május 14. ISBN: 978-963-87553-3-9
37)
Hofer Mária –Varsányi Judit – Józsa László (2008): Marketing Research, Serving for a Growing Consumption of Organic Foods in Hungary In: Iraklis Paraskakis - Andrej Luneski (ed.) „INFUSING RESEARCH AND KNOWLEDGE IN SOUTH-EAST EUROPE” Proceedings of the 3rd Annual South - East European Doctoral Student Conference Volume I. and CD (216-230 p.) South – East European Research Centre (SEERC), Thessaloniki, Greece ISBN: 978-960-89629-7-2, ISSN: 1791-3578
38)
Hofer Mária (2008): Ökoetikai elvek a vállalati termékstratégiában (8 oldal) „Környezeti felel sség a jöv ért” tanulmánykötet. MTA-VEAB – Széchenyi István Egyetem, I. kötet. ISBN 978-963-7385-90-1.
219
11.3 Elfogadott, még meg nem jelent kéziratok 39)
Hofer Mária –Varsányi Judit (2007): Biofogyasztási értékrend az egyetemi, f iskolai hallgatók körében (9 oldal) MTA VEAB „Ifjúsági jöv képek és életstratégiák globalizálódott korunkban” c. tudományos konferencia Komárom, 2007. április 27. Konferenciakötet megjelenés alatt!
40)
Hofer Mária (2007): Versenyképes termékstratégia egy egészségesebb társadalomért (14 oldal) Nyugat-Magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Kar XI. APÁCZAI NAPOK „Érték rzés és értékteremtés” c. Tudományos Konferencia Gy r, 2007. október 18-20. Konferenciakötet megjelenés alatt!
220
