DINAMIKA EKONOMI, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.6.No.1. Maret 2013
BAURAN PEMASARAN PERUSAHAAN FARMASI DAN KEPUTUSAN DOKTER DALAM PERESEPAN (Studi pada dokter umum di Kota Banjarmasin)
Ni Nyoman Suarniki STIE Nasional Banjarmasin
[email protected] Abstract, This study aims to determine the marketing mix is made by the pharmaceutical company that markets its products in Banjarmasin. To find out how General Practitioners(GPs) make decisions in the selection of brand drugs prescribed to patients. The methode is qualitative research methods, a sample of 20 respondents with sampling: Simple Random Sampling / simple random sample. Data were analyzed using descriptive analysis. The results showed that the drug is marketed pharmaceutical companies are divided into two categories namely OTC and prescription drugs should. Type the marketing mix of the company in Banjarmasin ie Pharmacy; promotion and distribution. General practitioners in the city of Banjarmasin in deciding the selection of drugs for prescribed brand is influenced by, promotion mix of pharmaceutical companies, relation and patient demand. Keywords; Marketing Mix, Brand Selection Decision, Doctors Abstrak, Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan farmasi yang memasarkan produknya di Banjarmasin. Untuk mengetahui bagaimana Dokter umum mengambil keputusan dalam pemilihan merek obat yang diresepkan pada pasiennya. Metode Penelitian Kualitatif, sampel sebanyak 20 responden dengan teknik pengambilan sampel: Simple Random Sampling/sampel acak sederhana. Data dianalisis menggunakan Analisis deskriftif. Hasil penelitian, obat yang dipasarkan perusahaan farmasi dibagi dalam dua kategori yaitu; obat bebas dan obat harus dengan resep dokter. Jenis bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan Farmasi di Kota Banjarmasin yaitu hanya bauran promosi. Dokter umum di Kota Banjarmasin dalam memutuskan pemilihan merek obat untuk diresepkan dipengaruhi oleh faktor bauran promosi perusahaan farmasi, relasi dan permintaan pasien. Kata kunci; Bauran Pemasaran, Keputusan Pemilihan Merek, Dokter
Di Indonesia ada
199 perusahaan
(http://ayahsafa.blogspot.com/2011/01/
farmasi yang terdiri dari 35 perusahaan
daftar-perusahaan-farmasi-di-indonesia.
PMA (Penanaman Modal Asing) dengan
html). Banyaknya perusahaan farmasi ini
pangsa pasar 29,5%, 4 perusahaan BUMN
mengindikasikan
(Badan Usaha Milik Negara dengan
dalam pemasaran obat.
persaingan yang ketat
pangsa pasar 7,0%, dan siasanya 160
Potensi pasar Indonesia cukup besar
perushaan PMDN (penanaman modal
sehubungan dengan jumlah penduduk
dalam negeri) dengan pangsa pasar 63,5%
yang banyak ± 245 juta orang dan 61
Ni Nyoman Suarniki, Bauran Pemasaran Perusahaan Farmasi dan Keputusan..............................
peningkatan daya beli masyarakat. Frost &
Potensi
Sullivan memproyeksikan Pasar farmasi di
farmasi untuk berkopetisi memperebutkan
Indonesia tumbuh tertinggi keempat di
pasar obat dan alat kesehatan.
kawasan Asia Pasifik periode 2011-2015,. Pertumbuhan
pasar
menarik
para
pengusaha
Banjarmasin adalah kota yang
nasional
sangat strategis untuk bisnis farmasi di
10,3%
Kalimantan, karena dari sisi potensi dan
compounded annual growth rate (CAGR)
peluang yang ada, sangat terbuka lebar
2011-2015, dengan nilai pasar mencapai
untuk bisa lebih dikembangkan. Hampir
US$ 7,1 miliar di 2015. Pada 2011 pasar
semua perusahaan farmasi mempunyai
farmasi Indonesia US$ 4,8 miliar. Belanja
perwakilan di Banjarmasin, baik yang
obat dan alat kesehatan di Indonesia
PMA
diperkirakan tumbuh 10,43% CAGR 2010-
Banjarmasin memiliki penduduk terbanyak
2014, naik menjadi US$ 2.452 per kapita
diantara kota-kota lain di Kalimantan
di 2014 dari US$ 1.649 per kapita di 2010.
Selatan. Berdasarkan data Statistik dari
Bila
di
Badan Pusat Statistik (BPS) Kalimantan
perkirakan Gabungan Perusahaan Farmasi
Selatan jumlah penduduk provinsi Kalsel
Indonesia, pasar farmasi nasional pada
tahun
2012 meningkat 14%-15% menjadi Rp
sementara untuk data penduduk khusus
43,3 triliun - Rp 43,7 triliun dibandingkan
Kota
tahun
634.990 jiwa, sedangkan jumlah Dokter
diperkirakan
mencapai
berdasarkan
lalu.
farmasi
ini
proyeksi
yang
(http://pharmacommunity.
blogspot.com/ )
maupun
2012
yang
adalah
PMDN.
3.695.124
Banjarmasinnya
sendiri
Kota
Jiwa,
adalah
yang ada di Kalimantan Selatan seperti table 1 berikut: Tabel 1 Jumlah Dokter menurut Rumah Sakit Tahun 2011 Dokter ahli/Specialist
Rumah Sakit/ Hospital
Dokter Umum/ Doctor
Dokter Gigi/ Dentist
(1) RSU Ulin Banjarmasin RSU Banjarbaru RSU Martapura RSU Rantau RSU Kandangan RSU Barabai RSU Amuntai RSU Tanjung RSU Pelaihari
(2) 40 4 47 25 26 41 18 26 47
(3) 6 4 16 3 1 0 2 4 9
Kebidanan / Midwifery
Bedah/ Surgeon
Anak/ Pediatrician
Dalam/ Internist
LainNya/ Others
(4) 9 1 2 1 1 1 1 1 1
(5) 12 1 1 1 1 0 1 1 1
(6) 8 1 2 1 0 1 1 2 1
(7) 7 1 2 1 1 1 1 2 1
(8) 55 0 6 1 1 0 0 2 0
62
DINAMIKA EKONOMI, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.6.No.1. Maret 2013
Lanjutan………. RSU Marabahan 26 4 1 RSU Kotabaru 30 7 1 RSU Batulicin 25 0 1 RSU A Saleh 26 4 2 RS.Jiwa Sambang 5 0 Lihum Kalimantan Selatan 386 60 23 2 0 10 361 54 2009 136 26 67 2008 186 34 23 2007 132 28 23 Sumber : Dinas Kesehatan Provinsi Kalimantan Selatan Tahun 2011
Persaingan di dunia farmasi
0 1 1 2
2 0 0 2
0 1 0 2
1 0 1 7
0
1
23 20 21 19 18
ini
21 19 26 22 22
20 18 24 20 19
75 77 59 59
Dokter adalah orang yang memiliki
semakin tambah ketat bila kita lihat lagi
kewenangan
dari sisi produksi, hampir setiap produsen
mestinya untuk melakukan pelayanan
farmasi
yang
kesehatan,
khususnya
mempunyai Indikasi yang sama, bahkan
mengobati
penyakit
ada yang memang sama kandungan baku
menurut
zat aktifnya, hanya berbeda merk dari
kesehatan (Astuti,2009).
masing masing pabrikan.
Dokter secara umum terbagi menjadi
memproduksi
obat
Dalam bidang farmasi kesehatan,
dan
hukum
izin
sebagaimana
memeriksa
dan
dan
dilakukan
dalam
pelayanan
Dokter Umum, Dokter Spesialis dan
produk obat terbagi secara umum menjadi
Dokter Sub Specialis ( Konsultan).
Obat Bebas dan Obat Bebas Terbatas
Masing-masing
(daftar W) dimana pembeliannya tidak
pertimbangan tersendiri dalam memilih
menuntut resep Dokter dan Obat Keras
suatu merk obat untuk diresepkan yg
(Daftar
keras tertentu
dilatar belakangi baik oleh pribadinya
(Psikotropika), yang mana pembeliannya
sendiri maupun dari Pasienya. Dari faktor
harus menggunakan resep Dokter.
Internal si Dokter bisa berupa Sisi
G)
dan obat
Berbeda dengan product product
Dokter
mempunyai
Knowledge,Skill,dll.Sedangkan
faktor
lainnya, Untuk obat , terutama kategori
External (Pasien) bisa berupa daya beli
obat resep, konsumen/pasien tidak bisa
pasien,
menentukan
Karenanya peran vital Dokter dalam
sendiri
keputusan
pembeliannya.
tingkatan
status
pasien,
dll.
bidang farmasi sangat menentukan.
Keputusan pembelian obat oleh konsumen
Di industri farmasi Dokter adalah
dalam hal ini Pasien, di tentukan Oleh
penentu kebijakan dalam memilih merk
Seorang
obat yang di perlukan buat pasiennya
profesional
yang
bernama
Dokter.
(supply
Created
Demand),
artinya
dokterlah yang menciptakan kebutuhan 63
Ni Nyoman Suarniki, Bauran Pemasaran Perusahaan Farmasi dan Keputusan..............................
pasien
untuk
.
menerus mencapai tujuan pemasarannya di
Walaupun konsumen yang sebenarnya
pasar sasaran, alat-alat pemasaran tersebut
adalah pasien, namun dalam keputusan
diklasifikasikan menjadi empat kelompok
pembelian di lakukan oleh seorang Dokter.
yang luas yang disebut “4 P”:
Posisi yang unik inilah yang membuat
Produk ( product), harga (price), tempat
industri farmasi mejadi berbeda dengan
(place), dan promosi (promotion)”.
industri
mengkonsumsi
lainnya,
obat
untuk
Marketing mix (Bauran Pemasaran)
menentukan dan melakukan strategi yang
merupakan kombinasi dari empat variabel
effektif
memahami
penting dari konsep pemasaran yang dapat
menjadi
dikendalikan oleh perusahaan. Mc Cartthy
pertimbangan Konsumen dalam membuat
(1960) mengemukakan ada empat variable
keputusan
atau kegiatan inti tersebut meliputi produk
,
karenanya
pemasar
harus
variabel-variabel
yang
pembelian,
dalam
hal
ini
Dokter.
(product), harga (price), tempat (place),
Seperti yang di ketahui pemasaran
yang
pepat
dan
bahwa
dan promosi (promotion),
dan biasa
efektif
disingkat dengan 4P. Namun karena
memiliki peran penting dalam sebuah
pemasaran bukan ilmu pasti,
bisnis. Dengan adanya pemasaran yang
mix
efektif , dapat membantu memberikan
Zeithaml (1996) menjadi 7P dimana 3P
informasi mengenai barang atau jasa yang
selanjutnya yaitu proses (process), orang
ditawarkan sebuah perusahaan, sehingga
(people),
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
evidence), 7P ini cocok sekali bila di
konsumen sesuai dengan sasaran pasar.
terapkan dalam bidang jasa.
telah
marketing
dikembangkan
dan
bukti
lagi
fisik
oleh
(physical
Karena produk barang atau jasa akan
Dalam industri farmasi terutama
memiliki nilai jual yang lebih tinggi, jika
obat Ethical , promosi yang terjadi adalah
kita
dapat
apa
yang
personal selling, dalam hal ini promosi di
butuhkan,karenanya
di
lakukan secara personal dilakukan oleh
butuhkan sebuah Konsep Pemasaran yang
Duta Farmasi yang di kenal sebagai
baik. Konsep Pemasaran ini kerap kali di
Medical Representative atau juga biasa di
sebut dengan Marketing Mix (Bauran
sebut
Pemasaran).
bersifat
konsumen
menyediakan
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Bauran
Pemasaran
(marketing
Detailer.
Karena
personal,
maka
promosinya relasi
atau
hubungan baik yang terdasi antara Duta
mix)
Farmasi dengan Dokter menjadi suatu
adalah seperangkat alat pemasaran yang
faktor yang menentukan juga dalam
digunakan
keberhasilan pemasaran.
perusahaan
untuk
terus64
DINAMIKA EKONOMI, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.6.No.1. Maret 2013
Berdasar latar belakang diatas, penelitian
ingin
kebijakan
bauran
beroperasi di Kota Banjarmasin. Sampel
mendeskripsikan pemasaran
ditentukan dengan cara random sederhana (accidental random sampling).
yang
diterapkan oleh perusahaan farmasi yang memasarkan
produknya
di
HASIL DAN PEMBAHASAN
Kota
Bauran Pemasaran Perusahaan Farmasi
Banjarmasin. Berhubungan dengan itu bagaimana
Dokter
umum
di
Kota
Banjarmasin mengambil keputusan dalam
Di Kota Banjarmasin tidak ada
pemilihan merek obat yang diresepkan
kantor pusat perusahaan farmasi, hanya
pada pasiennya.
kantor
METODE
farmasi baik yang berupa obat atau alat
Penelitian Kualitatif,
ini
dengan
deskriftif
untuk
adalah
pemasaran
penelitian
kesehatan.
Status
analisis
bervariasi,
ada
metode menjelaskan
produk
kantor
perusahaan
pemasaran
perusahaan
yang
menetapkan Banjarmasin sebagai kantor
hasil
penelitian. Populasi dalam penelitian ini
Regional
adalah
pemasaran) sementara perusahaan lain
dokter Umum dan Pimpinan
(membawahi
beberapa
Perwakilan perusahaan farmasi yang ada
menetapkannya
di Banjarmasin, dengan pertimbangan
area/daerah.
bahwa dokter umum adalah dokter yang
memiliki
lebih bervariasi menangani suatu kasus
dengan peraturan yang diterapkan oleh
sehingga dalam meresepkan suatu obat
masing-masing perusahaan farmasi. Dari
juga lebih bervariasi dan dari sisi jumlah
hasil wawancara mendalam terhadap 3
populasi merupakan jumlah yg terbanyak.
pimpinan perusahaan farmasi di Kota
Menurut data dari IDI (Ikatan Dokter
Banjarmasin dengan pertanyaan seputar
Indonesia) , jumlah dokter umuim di kota
kebijakan bauran pemasaran apa saja yang
Banjarmasin adalah 215 orang. Jumlah
menjadi
sampel yang di libatkan dalam penelitian
penjualan
ini adalah sebanyak
sebagai uraian berikut.
20 orang, dengan
sebagai
area
kantor
Masing-masing
kewenangan
berbeda
strategi dalam produknya,
tentu sesuai
meningkatkan
diperoleh
hasil
pertimbangan, populasi yang terbatas,
Bauran Pemasaran (marketing mix) yang
responden yang di teliti memiliki tingkat
dilakukan perusahaan farmasi adalah:
kesulitan yang tinggi dalam pengumpulan
Kebijakan Produk karena di Kota
datanya. Sedangkan untuk perusahaan
Banjarmasin hanya merupakan perwakilan
farmasi
3
pemasaran jadi tidak ada kebijakan produk
yang
yang berkaitan dengan kualitas, merek,
sampel
perwakilan
dilakuka
perusahaan
terhadap
farmasi
65
Ni Nyoman Suarniki, Bauran Pemasaran Perusahaan Farmasi dan Keputusan..............................
dan
pengembangan,
satu-satunya
dalam batasan ketentuan atau sesuai
kebijakan produk yang dilakukan adalah
criteria yang ditentukan kantor pusat.
memastikan
Distribusi Kantor pemasaran daerah
bahwa
produk
tersimpan
dalam tempat yang aman dan tidak rusak
selalu
sampai ke konsumen. Kantor pemasaran
pemasaran dengan melakukan terobosan
daerah
bertanggung
menyediakan
berusaha
memperluas
daerah
jawab
penuh
ke daerah-daerah/Kabupaten/Kota yang
atau
tempat
ada di Kalimantan Selatan,
gudang
penyimpana yang layak untuk produk yang
kerjasama
akan dipasarkan. Produk tidak rusak
Sasaran yang dituju adalah Apotik dan
sebelum masa kadaluarsanya, juga kantor
Toko obat untuk turut menyediakan dan
pemasaran daerah harus selalu mengawasi
menjual
produk
dan mencek/memastikan produk yang
Strategi
kebijakan
disampaikan ke masyarakat dalam keadaan
perusahaan
baik. Pengawan terhadap mitra untuk
menurut
penjualan barang/produk obat dan lainnya
representatif
juga menjadi tanggung jawab kantor
kebijakannya relatif
pemasaran daerah. Jawaban dari ke tiga
saluran distribusi ini berhubungan dengan
responden relatif sama.
kebijakan harga dengan pertimbangan
Kebijakan Harga Karena perusahaan
jarak mitra dengan gudang obat dan alat
farmasi
kesehatan. Bentuk kerjasama disesuaikan
yang
ada
di
Banjarmasin
dengan
melalui
agen
perusahaan
farmasi.
saluran
distribusi
farmasi hasil
pemarasan.
di
Banjarmasin
survey
terhadap
/pimpinan
daerah
sama. Kebijakan
seluruhnya hanya kantor pemasaran, maka
dengan
untuk harga sudah ditentukan dari kantor
perusahaan farmasi dengan mengacu pada
pusat (tingkat korporat). Daftar harga di
kebijakan
kantor
muat
prasarana
transfortasi
dalam
buku
katalog
harga.
kesepakatan
dengan
pusat.
mitra
Sarana
di
dan
Kalimantan
Kewenangan kantor pemasaran daerah
Selatan umumnya lancar, pemerintah telah
untuk kebijakan harga berupa; penentuan
memperbanyak ruas jalan, kualitas aspal,
harga discout untuk mitra seperti apotik,
dan pada daerah ramai sebagian sudah
toko obat, dan lainnya yang menjual
diperluas dan dibuatkan jalan alternatif.
produk perusahaan. Penentuan kriteria
Jadi
diskon dan besarnya discount terhadap
Kalimantan Selatan lancar baik jalan
mitra arah kebijakannya secara garis besar
maupun kendaraan pengangkut cukup
sudah ditentukan range-nya oleh kantor
banyak.
pusat, kantor pemasaran daerah yang
kendala, hal-hal yang sulit diprediksi tetap
menentukan aktual diskon untuk mitra
ada, seperti bencana banjir, longsor dan 66
bisa
dikatakan
Namun
tidak
transportasi
berarti
di
tanpa
DINAMIKA EKONOMI, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.6.No.1. Maret 2013
bencana yang lain. Kendala selain faktor
terhambat,
alam belakangan terjadi kelangkaan bahan
ditujuan jadi lebih lama.
bakar minyak yang akhirnya menyebabkan
sehingga
barang
sampai
Perusahaan Farmasi di Indonesia
ongkos angkut menjadi naik dan waktu
pada
umumnya
dalam
pengiriman jadi terhambat. Karena lama
produknya secara tidak langsung, yaitu
antri bahan bakar minyak perjalanan jadi
dengan
memakai
menyalurkan
distributor
seperti
gambar 1 berikut:
PERUSAHAAN FARMASI
AGEN PENJUALAN (apotik, toko obat, dll outlet)
DISTRIBUTOR
KONSUMEN AKHIR
Gambar 1, Sistem Saluran Distribusi Perusahaan Farmasi di Indonesia Sumber: Kotler, P, 2005 Gambar 1, diatas menjelaskan bahwa,
penerimaan produk-produk perusahaan.
kantor cabang pemasaran di daerah tidak
Bauran promosi dapat dilakukan dengan 4
mengatur
(empat) metode berikut:
distribusi produk,
distribusi
diatur oleh distributor yang telah ditunjuk
1. Periklanan
oleh kantor pusat, di daerah hanya sifatnya
2. Penjualan Personal
koordinasi tentang penyaluran/distribusi
3. Promosi Penjualan
produk perusahaan.
4. Hubungan Masyarakat/Publisitas.
Promosi Penentuan sasaran promosi
Beberapa perusahaan menggunakan satu
perusahaan farmasi di Kota Banjarmasin
dari
ditentukan
tersebut untuk mempromosikan produk-
farmasi.
oleh
korporat
Anggaran
pemasaran
daerah
perusahaan
promosi maupun
kantor
metode-metode
produknya,
regional
sementara
bauran promosi
usulan
promosi
daerah.
Persiapan
promosi
perusahaan-
perusahaan lain menggunakan dua metode
menjadi kewenangan kantor pusat dengan dari
bauran
dan
yang
atau lebih. Bauran optimal
untuk
mem-
pelaksanaan bauran promosi dilakukan
promosikan suatu produk, tergantung pada
oleh pusat dan daerah sesuai proporsi yang
karakteristik dari target pasar.
telah ditetapkan perusahaa. Bauran
promosi
Kewenangan
kantor
pemasaran
merupakan
perusahaan farmasi sesuai dengan level
kombinasi metode promosi yang di-
kantor pemasaran (regional/area). Hasil
gunakan perusahaan untuk meningkatkan
penelitian menunjukkan bahwa, untuk 67
Ni Nyoman Suarniki, Bauran Pemasaran Perusahaan Farmasi dan Keputusan..............................
tenaga/personil ada yang di tentukan
selling), pelaksanaannya dilakukan oleh
langsung oleh kantor pusat, ada yang
daerah.
direkrut
dilakukan oleh petugas penjualan atau MR
oleh
manajemen
area
yang
Strategi/langkah-langkah
selanjutnya diusulkan ke kantor pusat
(medical
untuk mendapat penetapannya. Biasanya
menentukan target pasar (oleh manajemen
yang direkrut oleh daerah hanya medical
area),
representative (MR).
pelanggan
Tugas
manajemen
pemasaran
representative)
menghubungi
antara
yang
calon
(dokter),
lain;
penentu melakukan
presentasi/prospektus,
menjawab
perusahaan farmasi di daerah/area secara
pertanyaan-pertanyaan,
umum menyampaikan pesan (message)
tindak
kepada stakeholders terutama para penentu
perusahaan farmasi ini agak berbeda dari
keputusan pembelian akan obat-obatan
penjualan produk lain. Dalam hal ini
atau alat kesehatan dalam hal ini dokter
produk
dan
yang
seseorang yang sakit dan telah ke dokter,
disampaikan utamanya adalah mengenai
ditentukan oleh dokter tersebut dengan
segala sesuatu yang berkaitan dengan fitur
menuliskan resep (peresepan). Oleh karena
(manfaat, kandungan, efek samping, dll),
itu meskipun dokter tidak mengkonsumsi
juga
obat, tetapi dokter menentukan merek dan
terapis
lainnya.
promosi-promosi
Pesan
lainnya
berkaitan dengan insentif
yang
atas jasa
jenis
peresepan produk perusahaan. Bauran
promosi
yang
lanjut.
Penjualan
yang
obat
dan
akan
yang
melakukan obat
dikonsumsi
akan
oleh
oleh
dikonsumsi
pasien(orang yang minta advis dokter dilakukan
untuk
kesehatannya).
Sehingga
MR
perusahaan farmasi di Kota Banjarmasin
melakukan kegiatan penjualan personalnya
antara lain:
tanpa penutupan penjualan.
Periklanan sepenuhnya ditangani
Kebijakan Publisitas /Hubungan
oleh kantor pusat seperti, pemasangan
masyarakat, biasanya kebijakan anggaran
iklan di media cetak, elektronik, dan jenis
ditentukan pusat, namun penyalurannya
periklanan
khusus
lainnya.
ditentukan manajemen area.
Penjualan,
kegiatan
bekerjasama
Promosi dan
publisitas
ini
biasanya
sponsorship
pemasaran
seperti seminar, bakti sosial, pengobatan
untuk
penentuan
sampling, rabat, kupon, dan bentuk lainnya
daerah.
Penjualan
personal
kegiatan
massal, acara khusus, dan lain-lain.
ditentukan kebijakannya oleh kantor pusat, namun dilaksanakan oleh
berbagai
melakukan
berkoordinasi antara kantor pusat dan daerah,
dalam
Kegiatan
manajemen (personal 68
DINAMIKA EKONOMI, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.6.No.1. Maret 2013
Harga relatif, distribusi lancar dan mudah
Keputusan Dokter dalam Peresepan Responden
adalah
diperoleh, promosi relatif tidak semua
dokter umum yang berpraktek di Kota
perusahaan farmasi melakukan penjualan
Banjarmasin, jumlah sampel sebanyak 20
personal kepada dokter umum.
orang.
Terhadap
Jumlah
penelitian
ditentukan
mengingat
pertanyaan,
apakah
relasi
sulitnya menggali data ke responden
(keakraban, perhatian secara emosional,
karena responden pada umumnya sangat
kenyamanan berinteraksi dan gift) atau
sibuk.
homogenitas
hubungan baik antara dokter dengan pihak
responden yaitu hanya dokter umum,
perusahaan farmasi (manajemen, MR, dan
mereka
dan
lainnya) terbanyak menjawab setuju. Hal
dalam
ini bisa disimpulkan bahwa penting bagi
Namun
melihat
mempunyai
perilaku
yang
karakteristik
relatif
sama
melakukan peresepan. Usia responden
perusahaan
rata-rata 35 tahun, dengan rata-rata pasien
hubungan yang baik dengan dokter, karena
perbulan 350 orang. Ada 13 orang
pencapaian
responden
tergantung pada dokter.
laki-laki
dan
7
orang
farmasi
target
untuk
menjalin
penjualan
banyak
perempuan. Pendidikan semua responden
Keputusan dokter dalam memilih merek
S1.
terhadap
obat yang akan diresepkan tergantung
bauran
faktor pengetahuan dokter tentang merek
Variabel
responden pemasaran
yang
digali
sehubungan yang
denga
dilakukan
oleh
obat, relasi, dan permintaan pasien.
perusahaan farmasi adalah bagaimana
Variabel permintaan pasien (kemampuan
penilaian
financial,
terhadap
produk,
harga,
pengaruh
orang
lain,
distribusi, dan promosi. Variabel lain yaitu
pengetahuan tentang merek), terbanyak
yang berkaitan dengan faktor dokter
permintaan obat dari pasien terkait dengan
adalah relasi, keputusan pemilihan merek
kemampuan financial pasien.
obat untuk diresepkan, dan tanggapan terhadap permintaan pasien.
SIMPULAN DAN SARAN
Hasil jawaban responden terhadap kuesioner
tidak
1. Obat yang dipasarkan perusahaan
tersetruktur yang diajukan adalah sebagai
farmasi dibagi dalam dua kategori
berikut:
yaitu; obat bebas dan obat harus
Terhadap pertanyaan bauran promosi,
dengan resep dokter.
tanggapan
dan
terhadap
wawancara
Simpulan
produk
semua
2. Jenis
bauran
pemasaran
yang
perusahaan farmasi yang beroperasi di
dilakukan perusahaan Farmasi di
Kota Banjarmasin secara umum baik.
Kota Banjarmasin yaitu hanya 69
Ni Nyoman Suarniki, Bauran Pemasaran Perusahaan Farmasi dan Keputusan..............................
bauran promosi yaitu penjualan
DAFTAR PUSTAKA
personal dan publisitas.
Djohan,A.J. 2010. Pemasaran Strategik Rumah Sakit. PT.Grafika Wangi Kalimantan, Banjarmasin
3. Dokter umum di Kota Banjarmasin dalam
memutuskan
pemilihan
merek
obat
diresepkan
untuk
Engel, J. F, et. al. 1994. Consumer Behaviour. Edisi keenam. Jakarta: Binarupa Aksara
dipengaruhi oleh faktor bauran promosi perusahaan farmasi, relasi
Kotler, Keller. 2007. Manajemen Pemasaran 1. Edisi keduabelas. Jakarta: PT. Indeks.
dan permintaan pasien.
Kotler, P, 2005, Manajemen Pema saran Jilid 1, Edisi 11, Penerbit PT. Indeks,Jakarta.
Saran 1. Perusahaan
Farmasi
sebaiknya
selalu mengevaluasi kinerja MR Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani, A. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat,. Jakarta.
dan memperhatikan kesejahteraannya
secara
finansial
dan
penghargaan lain yang bersifat non
Sekaran,U.2006. Research Methods for Business, 4th. Kwan Men Yon (penerjemah). Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Salemba Empat, Jakarta.
materi. Karena MR ujung tombak pencapaian target penjualan. 2. Dokter
hendaknya
lebih
professional yaitu lebih berpihak
http://ayahsafa.blogspot.com/2011/01/daft ar-perusahaan-farmasi-di-indonesia.html.
pada kepentingan pasien.
http://pharmacommunity.blogspot.com/
70
